Wir Leben Slogans!
Onderzoek naar de effectiviteit van slogans in
de Country of Origin taal
Johan Zijderveld
S 1848976
Masterthesis Communicatie en Informatiewetenschappen
Eerste begeleider: Y. P. Ongena
Tweede begeleider: J. C. J. Hoeks
Datum: 5-‐12-‐2011
Voorwoord
Voor je mastersriptie is het niet verplicht om een voorwoord op te nemen, eerlijk gezegd heb ik ook nog nooit eerder een voorwoord geschreven, dus het is nieuw voor mij. Ook de inhoud van een voorwoord staat niet helemaal vast. Maar het wordt veelal gebruikt om een aantal mensen te bedanken. Aangezien ik een aantal mensen in het bijzonder wil bedanken voor hun hulp bij het tot stand komen van deze scriptie heb ik besloten om een voorwoord toe te voegen.
Gezien eerdere ervaringen met scripties schrijven op het HBO en mijn
bachelorthesis had ik besloten om deze scriptie anders aan te pakken. Gezien mijn voorliefde voor het uitstellen van schoolvakken en andere zaken zoals opdrachten van mijn eigen bedrijf voor te laten gaan, leek het mij en mensen uit mijn directe omgeving goed om dit deze keer anders aan te pakken. Het duurde even voordat ik daar ook daadwerkelijk achteraan ging, maar uiteindelijk ben ik met deze hulpvraag naar de studieadviseur gegaan. Aldaar heb ik het advies gekregen om de scriptie ondersteuningsgroep te proberen. Bij de scriptiegroep kom je wekelijks bijeen met lotgenoten (medestudenten) die ook met hun scriptie bezig zijn. Tijdens de bijeenkomsten helpen de groepsleden elkaar met adviezen het maken van planningen en het houden aan je planning.
Al snel voelde ik mij aardig op mijn plek binnen de scriptiegroep. Ook merkte ik dat deze groep een hele positieve en versnellende invloed had op mijn scriptie. Ik wil dan ook Paul Koopmans (groepsbegeleider) en alle groepsleden bedanken voor het meedenken, aanjagen, adviseren en invullen van de enquête. Mede dankzij de scriptiegroep is mijn scriptie zo voorspoedig tot stand gekomen.
Naast de scriptiegroep wil ik ook mijn begeleidster, mevrouw Ongena, bedanken voor hun hulp bij het tot stand komen van deze scriptie. Vooral de snelle reacties op e-‐mails en het altijd op korte termijn beschikbaar zijn voor een afspraak werkte zeer motiverend. Ook het heldere commentaar dat ik terug kreeg op mijn ingeleverde stukken maakte het fijn werken, waarvoor mijn dank.
Ook mijn tweede begeleider, meneer Hoeks, bedanken voor zijn hulp. Vooral bij het statistische gedeelte van mijn scriptie heb ik hier heel erg veel aan gehad. Mede doordat mevrouw Ongena met zwangerschapsverlof ging heb ik in de laatste fase een aantal keer uitstekende begeleiding ontvangen, hiervoor mijn dank.
Tot slot wil ik graag nog de mensen bedanken die mijn teksten hebben
doorgelezen en voorzien van commentaar. Met name mijn vriendin heeft hier de nodige tijd in gestoken. Ook is een deel, misschien zelfs wel de helft van mijn respondenten afkomstig uit haar directe omgeving, ik ben haar hiervoor dan ook heel erg dankbaar.
Inhoudsopgave
1. Inleiding... 5
2. Theorie over slogans, sloganverwerking en vreemde talen... 7
2.1 Wat is een slogan... 7
2.1.1 Verwerking van slogans... 7
2.1.2 Verwerking volgens principes... 7
2.1.3 Slogan verwerking volgens ELM... 8
2.2 Sloganverwerking via beide duale procesmodellen (HSM en ELM) 9 2.3 Vreemde talen in reclame... 10
2.4 Het country of origin effect... 11
2.5 Taal associaties en moeilijkheidsgraad... 11
2.6 Het CoO-‐ELM model... 13
2.6.1 De halo verwerkingstechniek... 14
2.6.2 De summary construct verwerkingstechniek... 14
2.6.3 De Default heuristische verwerkingstechniek... 14
2.6.4 De Product attribute verwerkingstechniek... 14
2.7 Onderzoeksmethoden voor sloganonderzoek... 15
2.8 Wat is recall onderzoek... 15
2.8.1 Het verwerken van slogans: aandacht is de sleutel... 15
2.8.2 Het terughelen: het ligt op het puntje van mijn tong... 16
2.8.3 Hypothese recall onderzoek... 16
2.9 De waardering voor slogans... 17
2.9.1 De hypothese voor sloganwaardering... 17
2.9.2 Hypotheses voor sub vragen sloganwaardering... 18
3. Methode... 20
3.1 Hoofdvraag... 20
3.2 Interfererende variabelen... 20
3.2.1 Gebruik bekende merken... 20
3.2.2 Talenkennis proefpersonen... 21
3.2.3 Verwerking slogans... 21
3.2.4 Speciale status van de Engelse taal in Nederland... 21
4.2.1 Slogan waardering sub hypotheses... 30
5. Conclusie en discussie... 34 5.1 Conclusie... 34 5.2 Discussie... 35 6. Bibliografie... 37 Bijlage... 41
1. Inleiding
In de loop van de vorige eeuw is de Engelse taal steeds belangrijker geworden als wereldtaal. De gevolgen hiervan zijn goed zichtbaar in Nederland, waarbij ook de marketingcommunicatie niet achter is gebleven. Vandaag de dag is echter niet alleen de Engelse taal maar ook de Duitse, Franse en Spaanse taal steeds vaker te zien in de marketing. Aangezien Nederland een echt handelsland is, bezitten de meeste Nederlanders naast het Engels een behoorlijke basiskennis Duits, Frans of zelfs Spaans. Mede door het hoge taalniveau achtten sommige bedrijven de tijd rijp om de slogan in de taal van het land van herkomst (country of origin) te gebruiken in de marketingcommunicatie.
Het country of origin (CoO) fenomeen is op verschillende manieren inzetbaar en tevens veelvuldig onderzocht (Peterson en Jolibert, 2005). Ruim 700
onderzoeken over het verwerken en toepassen van CoO hebben de revue het afgelopen decennia gepasseerd. De consument komt het CoO principe in verschillende verschijningen tegen. Denk bijvoorbeeld aan beelden uit een prachtig Italiaans landschap in een pastareclame van het merk Bertolli, wat overigens gewoon in Nederland wordt gemaakt door Unilever, of een Franse chanson als reclamemuziek voor Paturain. Het CoO principe komt ook steeds vaker voor in de geschreven taal. Eén specifieke branche loopt hierin voorop. Sinds kort laten meerdere merken binnen de autobranche de CoO terugkomen in de taal waarin de slogan wordt gecommuniceerd. Zo is de slogan van het Duitse automerk Opel “Wir Leben Autos” en die van het Spaanse automerk Seat “Auto emoción”.
Naast het gebruik van de slogans in een vreemde taal, laat de auto-‐industrie in het eerste kwartaal van 2011 een grote stijging zien in de totale mediabesteding in Nederland. Met een geregistreerde mediawaarde van ruim 73 miljoen is dat een toename van 16,2% ten opzicht van het eerste kwartaal van vorig jaar, aldus onderzoeksbureau Adfact in het blad Adformatie(2011).
Aan de hand van deze twee gegevens ben ik bij de vraag uitgekomen die aan de basis ligt voor dit onderzoek: is het inzetten van een slogan in de CoO taal nu daadwerkelijk effectief? Heeft het wel zin om zoveel miljoenen aan campagnes te besteden waarvan niet duidelijk is of de consument de slogan waardeert, laat staan misschien niet eens onthoudt? Zeker gezien het feit dat er nog twee andere goede alternatieven in respectievelijk het Nederlands en het Engels beschikbaar zijn. Het onderzoek van Lotstra (2006) toonde aan dat Engelse slogans zelfs beter scoorden op het herinneren en koppelen aan het merk (recall) en
waardering ten opzichte van Nederlandstalige slogans. Onderzoek naar de CoO slogan is echter nog niet terug te vinden. Het is daarom nog de vraag of de
marketingmanagers van automerken een juiste beslissing hebben genomen door hun slogan op deze manier in te zetten. Dat het ook gevaarlijk kan zijn voor bedrijven om buitenlandse slogans te gebruiken of bestaande slogans te vertalen blijkt uit verschillende blunders uit het verleden. Zo kan bijvoorbeeld de naam van een product in een ander land een minder positieve betekenis hebben. Bekende voorbeelden uit de autobranche zijn de Fiat uno: 'uno' betekent in het Fins 'sukkel'. De Lada Nova: 'no va' betekent in het Spaans 'werkt niet,
landen verkocht als Mitsubishi Montero, omdat 'pajero' in het Spaans 'hufter' betekent. Niet alleen met productnamen kan het fout gaan, ook slogans worden soms knullig vertaald. Zo is de slogan “Come alive with the Pepsi Generation” vertaald in het Chinees naar “Pepsi will bring your ancestors back from the grave.” Of de slogan van KFC die in het Chinees werd vertaald naar “eat your fingers off” in plaats van finger-‐lickin. Pepsi en KFC zijn multinationals die hier toch hele grote fouten maken. Duidelijk is dat bedrijven hier zorgvuldig mee om moeten gaan, willen ze de juiste beslissing nemen.
Het doel van dit onderzoek is om uit te vinden, hoe goed of hoe slecht het inzetten van de CoO variant is. De hoofdvraag luidt dan ook: In hoeverre zorgt een country of origin slogan voor een positief effect op slogan recall en merk waardering ten opzichte van Nederlandse en Engelstalige slogans. Aan de hand van de uitkomst kan de auto-‐industrie en eventueel andere branches/merken rekening houden met de effectiviteit van de CoO slogan. Daarnaast is de CoO slogan in wetenschappelijk onderzoek nog niet als zodanig onderzocht. Hopelijk biedt dit onderzoek aanknopingspunten en aanleiding voor verder onderzoek naar het effect en de verwerkingswijze van de CoO slogan.
2. Theorie over slogans, sloganverwerking en vreemde talen
In dit hoofdstuk is aan de hand van de literatuur een voorlopig antwoord gegeven op de vraagstelling die in de inleiding kort is benoemd. Daarnaast worden de belangrijke variabelen uit dit onderzoek nader toegelicht en de hypotheses geformuleerd.
2.1 Wat is een slogan?
Een slogan bestaat uit een korte zin, die een informatieve of persuasieve boodschap communiceert over een merk (Keller,2008). Hierbij geven slogans extra informatie bij een merk dat tevens invloed kan hebben op de attitude van de consument ten aanzien van het merk (Peracchio & Meyers-‐Levy, 2005). Daarnaast hebben slogans invloed op de opvattingen omtrent een product (Ennis en Zanna, 1993). De slogan of slagzin maakt deel uit van de belangrijkste merkelementen (brand elements, Keller 2008). Naast logo’s, merknaam, en merkkleuren maken slogans deel uit van het merk DNA. Al deze elementen zijn bedoeld om een merk herkenbaar en onderscheidend te maken voor de
consument.
2.1.1 Verwerking van slogans
Slogans kunnen op verschillende manieren worden verwerkt door de ontvanger. Doordat de wijze van verwerking kan verschillen is er verschil in de invloed die een slogan kan hebben op de ontvanger. Zo kunnen ze aanzetten tot de
verwerking van de boodschap via beide routes van het heuristic–systematic model, beter bekend onder de afkorting, HSM (Chen en Chaiken ,1999). Een slogan en de informatie die hierin naar voren komt kunnen als cue fungeren voor zowel een heuristische als een systematische verwerking. Het HSM-‐model is een van de verwerkingstheorieën die worden gekoppeld aan verwerking van
informatie. In dit geval gaat het om de informatie die in slogans staat. Naast de verwerking volgens het HSM-‐model is het ook mogelijk om de slogan verwerking uit te leggen aan de hand van het Eleboration likelihood model, beter bekend onder de afkorting ELM (Petty en Cacioppo,1986). Ook in dit model wordt gekeken hoe boodschappen worden verwerkt. Dit kan op twee manieren, namelijk de perifere en centrale route. De hoeveelheid aandacht die wordt besteed aan het verwerken van de boodschap bepaald welke route wordt gevolgd. In paragraaf 2.1.3 komt de verwerking volgens het ELM-‐model aan de orde. In dit hoofdstuk wordt eerst het HSM-‐model uitgelegd aan de hand van de principes van het verwerken van informatie.
2.1.2 Verwerking volgens principes
Het minste-‐moeite-‐principe (least effort principle van het HSM) is een principe waarbij mensen zo min mogelijk energie stoppen in de verwerking van
informatie. Ze zullen niet de moeite nemen om de informatie te controleren en baseren hun beslissing op informatie die ze zo tot zich kunnen nemen. Deze methode is vooral een heuristische verwerking, waarbij vuistregels en cues een belangrijke rol spelen. De informatie die in slogans en reclames naar voren komen spelen hier vaak op in. Voor mensen die zo min mogelijk moeite willen doen leveren slogans het kleine beetje informatie waarop eventueel al een
mensen juist zeker zijn van hun zaak. Ze zijn dan ook bereid om hier tijd en moeite in te investeren. Het belangrijkste doel is het voorkomen van spijt of slechte beslissingen. Voor mensen met dit principe verschaft de slogan informatie die gebruikt kan worden voor de verdere verweking, zodat er
uiteindelijk een weloverwogen attitude kan worden gevormd. De informatie die in de slogan naar voren komt kan de persoon in kwestie verder onderzoeken. Indien er in de slogan staat dat het bedrijf al sinds 1880 bestaat kunnen mensen met een minste-‐moeite-‐principe dit fungeren als cue om voor dit merk te kiezen. Voor mensen die een voldoende-‐zekerheid-‐principe gebruiken is dit informatie die ze verder kunnen onderzoeken. Zo is het voor mensen met dit principe ook interessant om te kijken hoe lang andere concurrenten bestaan. Zodat ze dit mee kunnen nemen in hun weloverwogen beslissing.
2.1.3 Slogan verwerking volgens het ELM
Het Elaboration likelihood model (ELM) is ontwikkeld door Petty en Cacioppo (1986). In dit model gaat het over de manier waarop attitudes worden gevormd en veranderen na het lezen/verwerken van een boodschap. Het ELM
onderscheidt twee routes die kunnen leiden tot overtuiging. Het grootste verschil tussen de beide routes zit hem in een bewust weloverwogen of onbewuste oppervlakkige attitude.
Allereerst is er de Centrale route die past bij een bewuste en weloverwogen attitude. Een verwerking via de centrale route vereist een grote aandacht van de persoon in kwestie. De boodschap wordt als het ware aan een onderzoek
onderworpen met vragen als, zijn de argumenten waar? Klopt de claim die wordt gemaakt en in hoeverre is de boodschap overtuigend? Aan de hand van het interne onderzoek en de criteria die voor de persoon in kwestie belangrijk zijn wordt een attitude gevormd.
De indirecte of perifere route vereist weinig direct denkwerk van de persoon in kwestie. De attitude die wordt aangenomen ten aanzien van het onderwerp wordt gebaseerd op vuistregels of heuristische argumenten. Voorbeelden van vuistregels zijn: de expert heeft gelijk ten opzichte van de leek, de autoriteit van de bron is doorslaggevend (de man is ten slotte niet zomaar professor) of nog simpeler, er zijn gewoon meer argumenten voor dan tegen. Ook niet
argumentatieve kenmerken zoals kleurtjes, muziekjes en lettertype, hetgeen je veelal terug ziet in reclames, kunnen een rol spelen bij een verwerking via deze route.
Ook voor slogans is het van groot belang via welke route ze worden verwerkt. Zo kan een beroemd persoon die de slogan vertelt al extra invloed uitoefenen op een ontvanger die de boodschap verwerkt via de perifere route. Een Duitstalige slogan kan voor een persoon van de centrale route al een bron aan informatie opleveren omtrent waar hij moet gaan zoeken voor informatie zodat hij een weloverwogen beslissing kan nemen. Het land van herkomst geeft immers al informatie.
2.2 Sloganverwerking via beide duale procesmodellen (HSM en ELM) Zoals in het vorige hoofdstuk al aan de orde kwam zijn zowel het HSM als het ELM model bruikbaar als het gaat om het verwerken van slogans. De beide modellen verschillen weliswaar van elkaar maar hebben ook een sterke overlap. De verschillen zijn dat bij het HSM rekening wordt gehouden met sociale
motivatie, hetgeen bij het ELM via ‘motivatie’ niet gebeurt en er zijn verschillen in de attitude sterkte van de attitude van beide modellen. In de basis gaan beide modellen er vanuit dat mensen vanuit zichzelf een correcte attitude willen hebben. Mensen vinden het belangrijk dat hun oordeel over objecten of gedragingen juist is. Het is immers vervelend om achteraf tot de conclusie te komen dat je op de verkeerde partij hebt gestemd of de verkeerde auto hebt aangeschaft (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009). Het onderwerp of product waarover de attitude wordt gevormd maakt hierbij geen verschil, men wil immers geen spijt hebben of tot de conclusie komen dat de keuze geen juiste was. Er is echter wel verschil in de hoeveelheid spijt, dit hangt samen met de involvement die een product met zich mee brengt. Logischerwijs is de spijt groter wanneer de het gaat om de verkeerde aankoop van een auto dan van een verkeerd pak melk. Ook de route (centraal of perifeer) die de persoon in kwestie gebruikt voor het vormen van zijn attitude maakt in dit geval geen verschil. Beide modellen tonen een onderscheid dat is gebaseerd op de mate van aandacht die de persoon in kwestie inzet voor het vormen van zijn of haar attitude. Gezien het feit dat slogans deel uitmaken van de informatievoorziening over producten en daarnaast ook proberen de attitude van de consument te beïnvloeden zijn beide modellen geschikt om het verwerkingsproces van slogans inzichtelijk te maken. Zie figuur 1, voor een schematische weergave van de beide routes van beide modellen zoals in vorige paragraaf is toegelicht
Figuur 1: Duale procesmodellen voor het acceptatieproces uit Hoeken et. al (2009 :71)
Het verwerken van slogans kan dus via verschillende routes gebeuren, uiteindelijk leidt het tot een attitude over een product of gedraging.
Logischerwijs is het mogelijk dat de taal waarin de informatie wordt aangeboden invloed heeft op de verwerken en de attitudevorming over het onderwerp.
2.3 Vreemde talen in reclame
Het gebruik van een vreemde taal in reclame is tegenwoordig de normaalste zaak van de wereld. Je hoeft niet lang te zoeken of het Engels, Duits, Frans of zelfs Spaans komt je tegemoet. Ook het gebruik van meerdere talen in één
advertentie, ook wel multilingual advertising genoemd (Kelly-‐Holmes, 2005: 25) is niet meer nieuw. Dat deze trend niet van een tijdelijke aard is, bleek al tijdens een analyse van geprinte advertenties uit het jaar 1996 in Nederland. Gerritsen (1996) constateerde dat uit een totaal van 648 advertenties er 137 gedeeltelijk of geheel uit de Engelse taal bestonden. Het Engels neemt hiermee een speciale plaats in de Nederlandse maatschappij. Dit is zichtbaar in de indeling van Kachru (1992: 356-‐357) over het gebruik van het Engels wereldwijd. Kachru deelt dit gebruik in een model in bestaande uit drie concentrische cirkels; de inner circle
(Engeland, de Verenigde Staten), de outer circle (kolonisaties zoals India en Nigeria) en de expanding circle (Engels als buitenlandse taal zoals Japan en China). Berns (1995) voegt een extra cirkel aan dit model toe met daarin o.a.
Nederland en Duitsland en noemt deze de dual circle. Landen in de dual circle zijn hard op weg om van het Engels een tweede taal te maken. De belangrijkste reden voor het gebruik van het Engels in de marketing is volgens Piller
(2003:175) en Gerritsen et al.(2007: 296) dat de taal internationaal wordt geassocieerd met een moderne levensstijl. De moderne levensstijl wordt
vervolgens gerelateerd aan een positief imago. Andere redenen voor het gebruik van de Engelse taal zijn volgens Gerritsen: (2007:295) geldbesparing door campagnes wereldwijd in te zetten, het registreren van trademarks en het geloof van marketeers dat hele wereld is te bereiken met hetzelfde concept (zelfde taal).
Ook het laten opvallen van de advertentie kan een reden zijn voor het gebruik van een vreemde taal (Petrof, 1990; Sella, 1993). Een Duitse, Franse of (in mindere mate) Engelse advertentie trekt immers de aandacht in Nederland. Op dit punt is er echter wel een duidelijk verschil zichtbaar tussen de andere
vreemde talen en de Engelse taal. Doordat het Engels een wereldtaal is, wordt er geen link gelegd met het land waar de taal gesproken wordt (Hornikx et al., 2004; Kelly-‐Holmes, 2005; Piller, 2003). Dit is nog wel het geval bij, bijvoorbeeld het Duits of het Italiaans. Het principe van het koppelen van een product aan het land van herkomst is bekend onder de naam country of origin. Dit principe kan op zeer veel verschillende manier worden verwerkt in reclames. Bijvoorbeeld door middel van visuele middelen (Italiaans landschap in een pasta reclame), auditieve middelen (Franse chanson onder een Paturain reclame) of talige middelen (slogans in een andere taal). Gezien de positieve resultaten uit voorgaand onderzoek van Lotstra(2006) en Hornikx et. al. (2006 en 2010) die verderop nog uitgebreid worden besproken, is het gebruik van Engels in de marketingcommunicatie gerechtvaardigd en ook veelvuldig toegepast. Uitgaande van de eerdere positieve resultaten voor Engelstalige slogans zou dit ook
zichtbaar moeten worden bij de resultaten van dit onderzoek. Het kan echter ook zo zijn dat er een keerzijde zit aan het succes van de Engelstalige slogans.
misschien wel heel erg interessant om te kijken of dit is terug te zien in de resultaten van het onderzoek.
2.4 Het Country Of Origin effect
Sinds 1965 is het country of origin (CoO) principe een van de meest onderzochte concepten uit de marketing. Met meer dan 700 gepubliceerde onderzoeken in de laatste tien jaar is dit “het meest onderzochte fenomeen in de internationale business en marketing samen”, aldus Peterson en Jolibert (2005). Bij CoO wordt de link tussen het land van herkomst en het product duidelijk naar voren
gebracht in de marketing. Marketeers hopen dat de positieve associaties van een land worden gekoppeld aan het product, met als uiteindelijk doel een positieve waardering van het product. Dat deze techniek wordt toegepast mag geen verassing zijn, gezien uit verschillende onderzoeken blijkt dat de CoO van een product het oordeel van de consument over dat product kan beïnvloeden (Pharr, 2005). Men is echter de laatste jaren gaan twijfelen aan het onderscheidende effect van CoO en of consumenten daadwerkelijk de CoO mee laat wegen in het aankoopgedrag (Samiee, Shimp and Sharma 2005; Chen 2004; Thakor en Lavack 2003). Onderzoek naar het effect van de CoO heeft aangetoond dat de
sociologische dimensies binnen de consument effect hebben op de evaluatie van de CoO. Zo heeft de culturele oriëntatie ten opzichte van
individualisme/collectivisme al effect op de evaluatie van CoO (Gurhan-‐Canli, Maheswaran, 2000a). Gurhan-‐Canli en Maheswaran toonden aan dat
consumenten uit een land met een collectivismecultuur negatiever reageren op producten uit een country of origin met een individualismecultuur dan op producten uit een collectivistisch land. Animositeit ten opzichte van een land of volk heeft effect op de CoO evaluatie (Klein, Ettenson en Morris, 1998). Hierbij kun je denken aan de negatieve houding tegenover bevolkingsgroepen of landen. Mocht een individu een hekel hebben aan Turken of Marokkanen dan kan de persoon in kwestie zijn animositeit ook meenemen in de beoordeling van producten uit het desbetreffende land. Het blijft echter moeilijk om een duidelijke lijn te trekken, aangezien bij de evaluatie van een CoO zowel het verstand als het gevoel worden gebruikt (La Roche et. al. 2005; Pereira, Hsu en Kundu 2005).
2.5 Taal associaties en moeilijkheidsgraad
Figuur 2: Deel van communicatiemodel waarin zichtbaar is waartoe de koppeling tussen een vreemde taal en product bij de ontvanger (reciever) kan leiden.
Tijdens het onderzoek kregen de respondenten dezelfde advertentie te zien waarbij alleen de taal verschilde. De inhoud van de tekst was voor alle drie de talen, respectievelijk Frans, Duits en Spaanse gelijk. Vervolgens werd de respondenten gevraagd of zij de reactie die de vreemde taal bij hen opriep wilden omschrijven. De resultaten lieten zien dat de talen verschillende reacties oproepen. Zo vindt men de Franse taal mooi en elegant, maar wordt het niet gezien als degelijk en technisch. De Duitse taal wordt door de respondenten vooral gezien als zakelijk en degelijk maar absoluut niet mooi. Tot slot werd er nog onderzocht hoe men de taal zou beoordelen (positief, neutraal of negatief). Wat opvalt is de negatieve score voor het Duits en de positieve beoordeling voor de Franse en Spaanse taal. Ondanks de overwegend positieve scores van het Frans en Spaans worden ze allebei beoordeeld als een niet technische en niet degelijke taal. Hierdoor zijn ze dus minder geschikt voor producten en merken die zich hierop juist proberen te onderscheiden. Het enige nadeel van dit onderzoek is het feit dat het product uit de advertentie een rekenmachine was. De keuze voor dit “redelijk technische” product kan een interfererend effect hebben gehad op de resultaten. Zou het onderzoek dezelfde resultaten hebben opgeleverd als men tandpasta of deodorant had gebruikt in de advertentie. Naast het feit dat er maar één product is gebruikt voor de advertenties is het ook jammer dat de associaties die bij de Engelse taal horen niet gemeten zijn in dit onderzoek. Hierdoor is de vergelijking tussen de taalassociaties van het Engels en de ander talen niet gemaakt. Naast het effect van associaties is het ook mogelijk dat de boodschap niet door iedereen kan worden begrepen. Doordat niet iedereen evenveel kennis heeft van de verschillende talen bestaat de
mogelijkheid dat de boodschap helemaal verloren gaat. Immers als je de taal niet kunt lezen, wordt het toch moeilijker om de slogan of andere informatie te begrijpen.
Om te testen in hoeverre de moeilijkheidsgraad van een taal gevolgen heeft voor de waardering, hebben Hornixk et al. (2010) een experiment uitgevoerd met Engelse advertenties waarbij het niveau van het taalgebruik werd
wordt geprefereerd ten opzichte van een Nederlandse equivalent. Het onderzoek levert evidentie voor het Engels in de marketingcommunicatie. Het probleem met dit onderzoek is echter dat de onderzoekers advertenties hebben gebruikt waarin Engelse automerken (Rover, Jaguar en Lotus) werden getoond. Hierdoor is de Engelse taal in dit onderzoek niet alleen internationaal, maar zou het tevens kunnen doorgaan voor CoO. Naast het onderzoek dat hier is genoemd zijn er nog veel meer onderzoeken geweest naar de moeilijkheidsgraad van teksten en de gevolgen daarvan. Zo bleek uit onderzoek van Noordman, Vonk en Kempff (1992) dat mensen veelal een makkelijke tekst prefereren. Gevolg van deze aanname is, dat juist voor mensen die een makkelijke tekst prefereren het maar de vraag is of een slogan in een andere taal wel gewaardeerd wordt. Het
tegenovergestelde kan gelden voor mensen die een voldoende-‐zekerheid-‐ principe gebruiken. Het feit dat een slogan in de CoO taal extra informatie geeft en associaties met zich meedraagt, mogen wij aannemen dat deze mensen het eerder als prettig ervaren. De vraag omtrent de waardering van slogans in een buitenlandse taal zal dan ook voor een groot deel van het principe van de persoon afhankelijk zijn. Hierbij speelt ook nog mee of het om een high of low involvement product gaat, aangezien aangenomen mag worden dat de aanschaf van een pak melk (low) een ander beslissingsproces met zich meebrengt dan die van een auto (high).
2.6 Het CoO-ELM model
Zoals al eerder aangegeven in het theoretisch kader is de verwerking van slogans en vreemde talen een bron voor onderzoek geweest. Zowel het ELM als het HSM model zijn al aan de orde gekomen. Bloemer et. al. (2009) hebben het CoO principe gecombineerd met het Elaboration likelihood model (ELM) (Petty and Cacioppo, 1986). Uit voorgaande onderzoeken en literatuur, komen Bloemer et. al. tot de classificatie van vier cognitieve CoO effecten (zie figuur 3). In de volgende vier paragrafen wordt dit figuur verder toegelicht.
Figuur 3: Classificaties van COO effecten van Bloemer et. al. (2009)
2.6.1 De halo verwerkingstechniek
Het halo-‐effect is de eerste van de vier CoO-‐effecten uit het model van Bloemer et. al. Bij het halo-‐effect gaat het om een oppervlakkige verwerking die slechts beperkt is, en gebaseerd op een zeer oppervlakkige verwerkingswijze, ook wel cues genoemd (Beckwith and Lehmann, 1975). Hierbij wordt de kennis van country of origin direct gekoppeld aan het product zonder hier verder bij stil te staan. Een halo verwerking van een CoO slogan zou er als volgt uit kunnen zien. Gegeven slogan is “Wir leben autos.” Met een reactie in de trend van “Dat is Duits, Ik heb het niet zo op Duitsers. Dus ik hoef geen Opel.” Deze verwerking past dan ook goed bij een verwerking via de perifere route.
2.6.2 De summary construct verwerkingstechniek
Bij het Summary construct maakt de persoon gebruik van zijn geheugen waarin hij/zij alle informatie van verschillende merken uit dat land heeft opgeslagen. Deze informatie heeft de persoon in kwestie in de loop der jaren verzameld en onthouden. Hierdoor is er een algemene evaluatie ontstaan over producten uit het desbetreffende land. Deze informatie wordt gebruikt zodra het merk wordt geëvalueerd (Han, 1990). Een Summery construct verwerking zou er als volgt uit kunnen zien. Gegeven slogan is “Wir leben autos.” Met een mogelijke reactie. “Dat is een Duitse slogan van een Duits merk, Duitse merken zijn vaak degelijk en technisch, dus dat zal ook voor dit merk gelden.” Zoals in het voorbeeld hiervoor te zien is zorgt de map met daarin alle informatie omtrent merken uit dat land voor een heuristische verwerking van de informatie (Johansson,1989). Het is heuristisch aangezien alleen deze informatie wordt gebruikt en niet verder wordt gekeken naar andere zaken. Indien dit wel zou gebeuren zou het
betekenen dat het een systematische verwerking wordt. De scheidingslijn tussen heuristische en systematische verwerking is in dit geval dus heel erg klein.
2.6.3 De default heuristische verwerkingstechniek
Manrai et al. (1998) stelt dat de CoO wordt verwerkt samen met toegevoegde informatie op bijvoorbeeld de verpakking van het product. Bij deze manier van verwerking, default heuristic genoemd, beïnvloeden de beide soorten informatie elkaar tijdens de beoordeling. Hier wordt dus niet alleen gekeken naar het land van herkomst en de informatie die dat met zich meebrengt, maar ook naar de extra informatie die wordt gegeven in bijvoorbeeld de advertentie of tv-‐reclame. Een default heuristische verwerking zou er als volgt uit kunnen zien. Gegeven slogan is “Wir leben autos.” Met een reactie in de trend van “Dat is Duits, Duitse merken zijn vaak degelijk en technisch. Hier in de advertentie staat ook dat ze gebruik maken van de nieuwste technologische snufjes en de zuinigste
technieken. Ik had ook eigenlijk niet anders verwacht van die Duitsers.”
2.6.4 De product attribute verwerkingstechniek
Bij de product attribute beïnvloedt de CoO de andere toegevoegde informatie (Hong en Wyer,1989,1990), de eerdere ervaring en kennis over het land spelen hierbij een grote rol in het evaluatieproces. Het overzicht laat zien dat de reeds aanwezige kennis een cruciale rol speelt bij de verwerking van de CoO
auto gehad en die ging erg lang mee, dus dat zal met deze auto dan hetzelfde zijn.” Hierbij wordt de verder informatie uit de advertentie wel gezien maar bij de verwerking hiervan weegt de voorgaande ervaring met de CoO het zwaarst. De verwerking van de informatie verloopt via de centrale route waarbij de voorgaande ervaringen de informatie en uiteindelijke attitude beïnvloeden.
Aan de hand van de literatuur en onderzoeken die zijn behandeld is gekeken hoe een slogans worden verwerkt en welk effect een vreemde taal hierop kan
hebben. Om aan te kunnen tonen of een vreemde taal effect heeft op de verwerking van een slogan zal moeten worden onderzocht. Maar hoe ziet een sloganonderzoek eruit en hoe kan worden bepaald of een slogan succesvol is?
2.7 Onderzoeksmethoden voor sloganonderzoek
Om aan te kunnen tonen of een slogan succesvol is zijn er verschillende
onderzoeksmogelijkheden. Zo is het mogelijk om de waardering of attitude ten opzichte van een merk of een campagne te meten met daarbij aandacht voor de slogan. Nadeel hiervan is dat deze methode vrij algemeen is en alle verschillende merkelementen (logo, kleuren, uitstraling advertentie en slogan) tegelijk meet. Een andere onderzoeksmethode is een recall onderzoek. Hierbij wordt de slogan gegeven aan de proefpersoon die vervolgens gevraagd wordt om het merk te produceren. Andersom is natuurlijk ook mogelijk, het merk geven en de slogan produceren. In vergelijking met de eerste methode is deze erg goed bruikbaar voor slogan onderzoek. De recall methode test of mensen de koppeling tussen de slogan en het merk kunnen maken. Hiermee test de methode een van de
doelstelling waarvoor een slogan wordt ingezet; het geven van extra informatie bij een merk dat tevens invloed kan hebben op de attitude (Peracchio & Meyers-‐ Levy, 2005). Een recall onderzoek met daarbij CoO slogans is voor zover bekend nog niet uitgevoerd in Nederland.
2.8 Wat is recall onderzoek
Het gaat er in principe om dat respondenten één gegeven (slogan) krijgt en die vervolgens moet zien te koppelen aan het andere gegeven (merk) dat erbij hoort. Om ervoor te zorgen dat een slogan succesvol wordt geïdentificeerd moeten de respondenten al een keer in contact zijn gekomen met de slogan. Daarnaast moet dit contact zijn vastgelegd in het geheugen. Dit zijn de twee voorwaarden
waaraan moet zijn voldaan wil het überhaupt mogelijk zijn om de koppeling (recall) tussen slogan en merk te kunnen maken. Daarnaast kan het fout gaan bij terughalen van de informatie, zo kan het verkeerde merk worden teruggehaald. Het correct terughalen (herinneren) van de informatie is dus ook een
voorwaarde voor een succesvolle recall (Shiffrin en Atkinson, 1969).
2.8.1 Het verwerken van slogans: aandacht is de sleutel tot succes
Jaworski 1984) tonen aan dat productkennis en productervaring een positieve invloed hebben op aandacht en verwerking van slogans. Aangezien deze positieve stimuli ervoor zorgen dat de boodschap beter wordt verwerkt en opgeslagen in het geheugen kan het resulteren in een betere recall. Zo zijn gebruikers van een product beter in staat een slogan te onthouden dan niet-‐ gebruikers. De hoeveelheid reclame die je als persoon tot je neemt is dus niet doorslaggevend. De verwachting dat mensen die veel TV kijken ook goed zijn in slogan recall is dan ook nergens op gegrond. Je kan immers heel veel reclames zien maar er geen aandacht aan besteden. Zodra er wel aan de aandachtsnorm is voldaan heeft een hogere frequentie, wel een positief effect op recall. Op dat moment wordt de boodschap herhaald en ontstaat er een leerproces.
2.8.2 Het terughalen: het ligt op het puntje van mijn tong
Het eerste onderdeel van een succesvolle slogan recall is te herleiden naar de aandacht die wordt besteed aan de reclame. Het tweede knooppunt voor een succesvolle recall zit hem in het herinneren van het merk dat bij de slogan hoort of andersom. Voor het succesvol afronden van de recall opdracht moet de
merknaam worden gereproduceerd. De koppeling tussen merk en slogan zitten beide opgeslagen in het geheugen van de proefpersoon. De persoon in kwestie leest de slogan en zal vervolgens in zijn geheugen gaan zoeken naar het merk, dit kan op zowel strategisch wijze als at random (Shiffrin en Atkinson, 1969). Indien de stimulus, in dit geval de slogan een cue bevat kan de geheugenlocatie of opslagplaats van de desbetreffende kennis snel gevonden worden. De slogan “wir leben autos” bevat het woord “autos” hetgeen een cue is voor het product, het gaat hier om auto’s en niet fietsen, eten of wasmachines. Dit scheelt tijd bij het terughalen van de informatie aangezien de productcategorie duidelijk is. Zodra de stimulus of cues minder informatief zijn of niet specifiek genoeg zal dit problemen geven bij het opzoeken van de betreffende informatie. Hierdoor zal een uitgebreidere zoektocht nodig zijn en zal de persoon in kwestie langer moeten nadenken (Jacoby en Craik 1979). Niet alle informatie uit de slogan is relevant voor het terughalen van het merk. Zodra de irrelevante informatie toeneemt wordt het moeilijker om de juiste informatie te vinden. (Anderson en Reder 1979). Het overschot aan irrelevante informatie kan ook storend werken en ervoor zorgen dat persoon in kwestie er niet meer uitkomt of besluit het op te geven. Al de zaken die hiervoor genoemd zijn zorgen ervoor dat slogans worden vergeten of door elkaar gehaald. Ook de uitspraak: “het ligt op het puntje van mijn tong, maar ik kom er maar niet op” komt vaak voor. Deze reactie komt dus voort uit een overkill aan irrelevante of op elkaar lijkende informatie.
2.8.3 Hypothese recall onderzoek
Uit voorgaand onderzoek blijkt dat de Engelse slogan variant meer gewaardeerd wordt ten opzichte van de Nederlandse versie. Lotstra (2006) heeft een
verkennend onderzoek gedaan naar slogans in het Engels en het Nederlands. Zowel op merknaam en slogan recall scoorden de Engelstalige varianten beter, jammer genoeg is in dit onderzoek niet de CoO taal meegenomen. Daarnaast is bij het onderzoek van Lotstra de recall toetsing zeer snel na de eerste
het huidige onderzoek is dat de CoO slogans beter scoren dan de Engelse en de Nederlandse variant. Aangezien de CoO slogans extra informatie met zich meedragen en daardoor ook meer cues kunnen bevatten dan niet CoO slogans zouden ze beter moeten scoren op recall. De taal van het land van herkomst is immers al de eerste cue. Een Nederlandse of Engelse slogan kan ook country of origin zijn, maar dat is niet altijd het geval, de lezer zal hierdoor soms ook bedrogen uit kunnen komen. In dit onderzoek wordt dus uitsluitend gemeten met de slogans in een CoO taal waarbij het product ook daadwerkelijk uit dat land komt. Voor het Engels en Nederlandstalige slogans is er een grote groep waarbij dit niet het geval is.
H1
De recall score van slogans in de country of origin taal is hoger dan de recall score van de slogans in de Engelse en Nederlandse taal.
2.9 De waardering voor slogans
In hoofdstuk 2.7 is al kort aangestipt dat waardering een indicatie kan geven of een slogan al dan niet succesvol is of kan zijn. Voor het meten van de waardering voor de slogans worden de deelnemers gevraagd om hun oordeel hierover te geven. Aan de hand van korte vragen wordt de proefpersoon naar zijn of haar mening gevraagd. Of de slogan bij het merk past, of het een aantrekkelijke slogan is, of de slogan geloofwaardig is en of het een goede indruk geeft over het merk zijn zomaar een paar voorbeelden van vragen die de deelnemers moeten
beantwoorden. Samen vormen deze vragen een totaal waarderingsoordeel over de slogans in de verschillende taalcategorieën.
2.9.1 Hypothese sloganwaardering
Aan de hand van eerder onderzoek is het mogelijk om iets te zeggen over de Nederlandse en Engelse slogans. Net zoals bij het recallonderzoek is ook bij het waarderingsonderdeel van dit onderzoek weinig bekend over de slogans in de CoO taal. Uit het waarderingsonderzoek van Hornixk et al. (2010) bleek dat makkelijk te begrijpen Engels in een slogan beter wordt gewaardeerd dan een Nederlandse slogan. Bij een moeilijkere Engelstalige slogan is de waardering gelijkwaardig aan die van de Nederlandse slogan. Dit laat zien dat er in potentie zeker kansen zijn voor de CoO slogan. De moeilijkheid voor de CoO slogan zit hem in het feit of de taal waarin de slogan wordt geschreven als moeilijk of makkelijk wordt ervaren. Het succes zal dus mede hiervan afhankelijk zijn. De verwachting is dat de CoO slogan beter zullen scoren dan de Nederlands en Engelstalige slogans. De CoO slogans zijn op een begrijpelijk taalniveau geschreven en daarnaast is de CoO slogan in het voordeel op het gebied van informatievoorziening. Dankzij de extra informatie die schuilt in de
taalassociaties (Hornikx & Starren 2006) zegt een CoO slogan meer over een merk dan een Nederlands-‐ of Engelstalige slogan. Juist dit punt zou ervoor kunnen zorgen dat de CoO slogan variant meer gewaardeerd wordt dan de andere twee taalmogelijkheden.
H2
2.9.2 Hypotheses voor de zeven dimensies van sloganwaardering
Voor de zeven dimensies van het waarderingsgedeelte zijn ook hypotheses opgesteld. Aangezien de verwachting is dat bepaalde taalcategorieën hoger scoren op een deelvraag van de waardering is besloten om dit mee te nemen in het onderzoek.
Waarderingsdimensie: slogan oordeel
In hoeverre een slogan goed of slecht scoort is moeilijk te voorspellen. Gezien het feit dat dit afhankelijk is van persoonlijke voorkeuren en de slogan zelf. Gezien de extra informatie die een CoO slogan met zich meeneemt kan dit een voordeel zijn, daarnaast kan een andere taal een positieve impuls geven. Het feit dat de Engelse taal als jeugdig en modern wordt gezien spreekt in het voordeel van deze taal. Gezien de Engelstalige slogans ook in voorgaande onderzoeken beter scoorde dan de Nederlandse variant is dan ook de verwachting dat de CoO slogan en de Engelstalige slogans beter scoren dan de Nederlands slogans.
H2a: De Engelstalige en CoO slogans scoren beter dan de Nederlandstalige slogans op de vraag of zij goed zijn.
Waarderingsdimensie: slogan originaliteit
De verwachting voor deze vraag mag geen verassing heten. Gezien het feit dat de CoO slogan nog niet veel voorkomt zal deze op originaliteit beter scoren dan de Nederlandse en Engelstalige slogans.
H2b: De CoO slogans scoren beter op originaliteit dan de Nederlands en Engelstalige slogans.
Waarderingsdimensie: aantrekkelijkheid van de slogan
Op de vraag of de taal van een slogan invloed heeft op de aantrekkelijkheid is moeilijk te beantwoorden. De verwachting is dan ook dat hier relatief kleine verschillen zullen zijn. Het zou kunnen zijn dat de Nederlandstalige slogan het minst aantrekkelijk wordt gevonden, aangezien deze slogans in voorgaand onderzoek van Lotstra (2006) het aflegde tegenover de Engelstalige variant. De CoO variant is ook een buitenlandse taal dus is de kans groot dat ook deze aantrekkelijker wordt gevonden.
H2c: De CoO en Engelstalige slogan scoren beter op aantrekkelijkheid dan de Nederlandstalige slogans.
Waarderingsdimensie: geloofwaardigheid van de slogan
De vraag of een slogan geloofwaardig is zal waarschijnlijk weinig verschil laten zien. Gezien de informatie die wordt gegeven in de slogan niet ongeloofwaardig mag zijn is het ook te hopen voor de gebruikte slogans dat ze hier niet een negatieve scoren wordt behaald. Aangezien dat zou betekenen dat er een loze belofte wordt gedaan richting de consument waarvan zij mogelijkerwijs denken dat hij niet waargemaakt zou kunnen worden. Aan de hand van het
H2d: De CoO en Engelstalige slogan scoren beter op geloofwaardigheid dan de Nederlandstalige slogans.
Waarderingsdimensie: welke indruk geeft de slogan over het merk
Gezien het doel van een slogan is om informatie over te brengen over het merk en bedrijven graag hun producten of diensten willen verkopen mogen we ervan uitgaan dat ze graag een gunstige inruk willen geven van hun merk. De
Engelstalige slogan zal gebruikmakend van het feit dat het wordt gezien als moderne wereldtaal een betere indruk geven van het merk. De CoO is afhankelijk van de associaties die mensen bij de taal hebben, Gezien het onderzoek van Hornikx en Starren (2006) kan dit zowel positief als negatief uitvallen.
H2e: De Engelstalige slogans geven een positievere indruk van het merk dan de Nederlandse en CoO slogans.
Waarderingsdimensie: begrijpelijkheid van de slogan
Het zou een verassing zijn als de Nederlandstalige slogan wordt beoordeeld als het minst begrijpelijk aangezien het Nederlands de moedertaal en voertaal is in Nederland. Het Engels is dusdanig ingeburgerd dat het ook hierop goed zal scoren. De CoO slogan zal waarschijnlijk de laagste scoren behalen. De
verwachting is dat de Nederlandse slogans op dit punt de beste scoren halen, gevolgd door het Engels en tot slot de CoO
H2f: De Nederlandse en Engelstalige slogans scoren beter op begrijpelijkheid dan de CoO slogans.
Waarderingsdimensie: past de slogan bij het merk
De verwachting is dat de scores bij deze vraag weinig verschillen. De CoO slogan past goed bij een slogan doordat het uit het land van herkomst komt. De
Nederlandstalige slogan past goed omdat iedereen die kan begrijpen en de Engelstalige slogan past goed doordat het met een moderne levensstijl wordt geassocieerd. Kortom voor alle drie de taal mogelijkheden is een goede reden waarom het bij een merk zou passen. De scores op deze vraag is dus heel erg afhankelijk van de onderzoekspopulatie. Indien de gemiddelde leeftijd jonger is, zal het Engels beter scoren. Is de gemiddelde leeftijd lager, dan zal de
Nederlandstalige slogan beter scoren. Gezien de slogan gepastheid van de CoO minder leeftijd afhankelijk is, is de verwachting dat deze met een minimaal verschil beter scoort dan de Engels en Nederlandstalige slogan.
H2g: De CoO slogans passen beter bij het merk dan de Engels en Nederlandstalige slogans
