1. Inleiding
2.8 Wat is recall onderzoek
Aan de hand van de literatuur en onderzoeken die zijn behandeld is gekeken hoe een slogans worden verwerkt en welk effect een vreemde taal hierop kan
hebben. Om aan te kunnen tonen of een vreemde taal effect heeft op de verwerking van een slogan zal moeten worden onderzocht. Maar hoe ziet een sloganonderzoek eruit en hoe kan worden bepaald of een slogan succesvol is?
2.7 Onderzoeksmethoden voor sloganonderzoek
Om aan te kunnen tonen of een slogan succesvol is zijn er verschillende
onderzoeksmogelijkheden. Zo is het mogelijk om de waardering of attitude ten opzichte van een merk of een campagne te meten met daarbij aandacht voor de slogan. Nadeel hiervan is dat deze methode vrij algemeen is en alle verschillende merkelementen (logo, kleuren, uitstraling advertentie en slogan) tegelijk meet. Een andere onderzoeksmethode is een recall onderzoek. Hierbij wordt de slogan gegeven aan de proefpersoon die vervolgens gevraagd wordt om het merk te produceren. Andersom is natuurlijk ook mogelijk, het merk geven en de slogan produceren. In vergelijking met de eerste methode is deze erg goed bruikbaar voor slogan onderzoek. De recall methode test of mensen de koppeling tussen de slogan en het merk kunnen maken. Hiermee test de methode een van de
doelstelling waarvoor een slogan wordt ingezet; het geven van extra informatie bij een merk dat tevens invloed kan hebben op de attitude (Peracchio & Meyers-‐ Levy, 2005). Een recall onderzoek met daarbij CoO slogans is voor zover bekend nog niet uitgevoerd in Nederland.
2.8 Wat is recall onderzoek
Het gaat er in principe om dat respondenten één gegeven (slogan) krijgt en die vervolgens moet zien te koppelen aan het andere gegeven (merk) dat erbij hoort. Om ervoor te zorgen dat een slogan succesvol wordt geïdentificeerd moeten de respondenten al een keer in contact zijn gekomen met de slogan. Daarnaast moet dit contact zijn vastgelegd in het geheugen. Dit zijn de twee voorwaarden
waaraan moet zijn voldaan wil het überhaupt mogelijk zijn om de koppeling (recall) tussen slogan en merk te kunnen maken. Daarnaast kan het fout gaan bij terughalen van de informatie, zo kan het verkeerde merk worden teruggehaald. Het correct terughalen (herinneren) van de informatie is dus ook een
voorwaarde voor een succesvolle recall (Shiffrin en Atkinson, 1969).
2.8.1 Het verwerken van slogans: aandacht is de sleutel tot succes
Logischerwijs zouden respondenten die veel media (tv, radio, internet enz.) tot zich nemen in het voordeel zijn bij een recall onderzoek. Ook het inzetten van de slogan voor een langere tijd en een grote reclamecampagnes zouden moeten leiden tot een positieve recall score. Echter is alleen het in aanraking komen met de slogan niet voldoende. Aangezien het bij recall om een geheugentaak gaat, is het van belang dat de boodschap ook daadwerkelijk is verwerkt en opgeslagen. Een drietal onderzoeken (Ebbinghaus 1964, Norman 1969 en Macinnes en
Jaworski 1984) tonen aan dat productkennis en productervaring een positieve invloed hebben op aandacht en verwerking van slogans. Aangezien deze positieve stimuli ervoor zorgen dat de boodschap beter wordt verwerkt en opgeslagen in het geheugen kan het resulteren in een betere recall. Zo zijn gebruikers van een product beter in staat een slogan te onthouden dan niet-‐ gebruikers. De hoeveelheid reclame die je als persoon tot je neemt is dus niet doorslaggevend. De verwachting dat mensen die veel TV kijken ook goed zijn in slogan recall is dan ook nergens op gegrond. Je kan immers heel veel reclames zien maar er geen aandacht aan besteden. Zodra er wel aan de aandachtsnorm is voldaan heeft een hogere frequentie, wel een positief effect op recall. Op dat moment wordt de boodschap herhaald en ontstaat er een leerproces.
2.8.2 Het terughalen: het ligt op het puntje van mijn tong
Het eerste onderdeel van een succesvolle slogan recall is te herleiden naar de aandacht die wordt besteed aan de reclame. Het tweede knooppunt voor een succesvolle recall zit hem in het herinneren van het merk dat bij de slogan hoort of andersom. Voor het succesvol afronden van de recall opdracht moet de
merknaam worden gereproduceerd. De koppeling tussen merk en slogan zitten beide opgeslagen in het geheugen van de proefpersoon. De persoon in kwestie leest de slogan en zal vervolgens in zijn geheugen gaan zoeken naar het merk, dit kan op zowel strategisch wijze als at random (Shiffrin en Atkinson, 1969). Indien de stimulus, in dit geval de slogan een cue bevat kan de geheugenlocatie of opslagplaats van de desbetreffende kennis snel gevonden worden. De slogan “wir leben autos” bevat het woord “autos” hetgeen een cue is voor het product, het gaat hier om auto’s en niet fietsen, eten of wasmachines. Dit scheelt tijd bij het terughalen van de informatie aangezien de productcategorie duidelijk is. Zodra de stimulus of cues minder informatief zijn of niet specifiek genoeg zal dit problemen geven bij het opzoeken van de betreffende informatie. Hierdoor zal een uitgebreidere zoektocht nodig zijn en zal de persoon in kwestie langer moeten nadenken (Jacoby en Craik 1979). Niet alle informatie uit de slogan is relevant voor het terughalen van het merk. Zodra de irrelevante informatie toeneemt wordt het moeilijker om de juiste informatie te vinden. (Anderson en Reder 1979). Het overschot aan irrelevante informatie kan ook storend werken en ervoor zorgen dat persoon in kwestie er niet meer uitkomt of besluit het op te geven. Al de zaken die hiervoor genoemd zijn zorgen ervoor dat slogans worden vergeten of door elkaar gehaald. Ook de uitspraak: “het ligt op het puntje van mijn tong, maar ik kom er maar niet op” komt vaak voor. Deze reactie komt dus voort uit een overkill aan irrelevante of op elkaar lijkende informatie.
2.8.3 Hypothese recall onderzoek
Uit voorgaand onderzoek blijkt dat de Engelse slogan variant meer gewaardeerd wordt ten opzichte van de Nederlandse versie. Lotstra (2006) heeft een
verkennend onderzoek gedaan naar slogans in het Engels en het Nederlands. Zowel op merknaam en slogan recall scoorden de Engelstalige varianten beter, jammer genoeg is in dit onderzoek niet de CoO taal meegenomen. Daarnaast is bij het onderzoek van Lotstra de recall toetsing zeer snel na de eerste
kennismaking met de slogans en merken afgenomen. Het is dan ook maar de vraag of echt de kracht van slogans is gemeten. In dit geval zou je ook kunnen stellen dat het geheugen van de proefpersonen is getest. De verwachting voor
het huidige onderzoek is dat de CoO slogans beter scoren dan de Engelse en de Nederlandse variant. Aangezien de CoO slogans extra informatie met zich meedragen en daardoor ook meer cues kunnen bevatten dan niet CoO slogans zouden ze beter moeten scoren op recall. De taal van het land van herkomst is immers al de eerste cue. Een Nederlandse of Engelse slogan kan ook country of origin zijn, maar dat is niet altijd het geval, de lezer zal hierdoor soms ook bedrogen uit kunnen komen. In dit onderzoek wordt dus uitsluitend gemeten met de slogans in een CoO taal waarbij het product ook daadwerkelijk uit dat land komt. Voor het Engels en Nederlandstalige slogans is er een grote groep waarbij dit niet het geval is.
H1
De recall score van slogans in de country of origin taal is hoger dan de recall score van de slogans in de Engelse en Nederlandse taal.
2.9 De waardering voor slogans
In hoofdstuk 2.7 is al kort aangestipt dat waardering een indicatie kan geven of een slogan al dan niet succesvol is of kan zijn. Voor het meten van de waardering voor de slogans worden de deelnemers gevraagd om hun oordeel hierover te geven. Aan de hand van korte vragen wordt de proefpersoon naar zijn of haar mening gevraagd. Of de slogan bij het merk past, of het een aantrekkelijke slogan is, of de slogan geloofwaardig is en of het een goede indruk geeft over het merk zijn zomaar een paar voorbeelden van vragen die de deelnemers moeten
beantwoorden. Samen vormen deze vragen een totaal waarderingsoordeel over de slogans in de verschillende taalcategorieën.
2.9.1 Hypothese sloganwaardering
Aan de hand van eerder onderzoek is het mogelijk om iets te zeggen over de Nederlandse en Engelse slogans. Net zoals bij het recallonderzoek is ook bij het waarderingsonderdeel van dit onderzoek weinig bekend over de slogans in de CoO taal. Uit het waarderingsonderzoek van Hornixk et al. (2010) bleek dat makkelijk te begrijpen Engels in een slogan beter wordt gewaardeerd dan een Nederlandse slogan. Bij een moeilijkere Engelstalige slogan is de waardering gelijkwaardig aan die van de Nederlandse slogan. Dit laat zien dat er in potentie zeker kansen zijn voor de CoO slogan. De moeilijkheid voor de CoO slogan zit hem in het feit of de taal waarin de slogan wordt geschreven als moeilijk of makkelijk wordt ervaren. Het succes zal dus mede hiervan afhankelijk zijn. De verwachting is dat de CoO slogan beter zullen scoren dan de Nederlands en Engelstalige slogans. De CoO slogans zijn op een begrijpelijk taalniveau geschreven en daarnaast is de CoO slogan in het voordeel op het gebied van informatievoorziening. Dankzij de extra informatie die schuilt in de
taalassociaties (Hornikx & Starren 2006) zegt een CoO slogan meer over een merk dan een Nederlands-‐ of Engelstalige slogan. Juist dit punt zou ervoor kunnen zorgen dat de CoO slogan variant meer gewaardeerd wordt dan de andere twee taalmogelijkheden.
H2
De waardering van slogans in de country of origin taal is hoger dan de waardering van slogans in de Nederlandse of Engelse taal.
2.9.2 Hypotheses voor de zeven dimensies van sloganwaardering
Voor de zeven dimensies van het waarderingsgedeelte zijn ook hypotheses opgesteld. Aangezien de verwachting is dat bepaalde taalcategorieën hoger scoren op een deelvraag van de waardering is besloten om dit mee te nemen in het onderzoek.
Waarderingsdimensie: slogan oordeel
In hoeverre een slogan goed of slecht scoort is moeilijk te voorspellen. Gezien het feit dat dit afhankelijk is van persoonlijke voorkeuren en de slogan zelf. Gezien de extra informatie die een CoO slogan met zich meeneemt kan dit een voordeel zijn, daarnaast kan een andere taal een positieve impuls geven. Het feit dat de Engelse taal als jeugdig en modern wordt gezien spreekt in het voordeel van deze taal. Gezien de Engelstalige slogans ook in voorgaande onderzoeken beter scoorde dan de Nederlandse variant is dan ook de verwachting dat de CoO slogan en de Engelstalige slogans beter scoren dan de Nederlands slogans.
H2a: De Engelstalige en CoO slogans scoren beter dan de Nederlandstalige slogans op de vraag of zij goed zijn.
Waarderingsdimensie: slogan originaliteit
De verwachting voor deze vraag mag geen verassing heten. Gezien het feit dat de CoO slogan nog niet veel voorkomt zal deze op originaliteit beter scoren dan de Nederlandse en Engelstalige slogans.
H2b: De CoO slogans scoren beter op originaliteit dan de Nederlands en Engelstalige slogans.
Waarderingsdimensie: aantrekkelijkheid van de slogan
Op de vraag of de taal van een slogan invloed heeft op de aantrekkelijkheid is moeilijk te beantwoorden. De verwachting is dan ook dat hier relatief kleine verschillen zullen zijn. Het zou kunnen zijn dat de Nederlandstalige slogan het minst aantrekkelijk wordt gevonden, aangezien deze slogans in voorgaand onderzoek van Lotstra (2006) het aflegde tegenover de Engelstalige variant. De CoO variant is ook een buitenlandse taal dus is de kans groot dat ook deze aantrekkelijker wordt gevonden.
H2c: De CoO en Engelstalige slogan scoren beter op aantrekkelijkheid dan de Nederlandstalige slogans.
Waarderingsdimensie: geloofwaardigheid van de slogan
De vraag of een slogan geloofwaardig is zal waarschijnlijk weinig verschil laten zien. Gezien de informatie die wordt gegeven in de slogan niet ongeloofwaardig mag zijn is het ook te hopen voor de gebruikte slogans dat ze hier niet een negatieve scoren wordt behaald. Aangezien dat zou betekenen dat er een loze belofte wordt gedaan richting de consument waarvan zij mogelijkerwijs denken dat hij niet waargemaakt zou kunnen worden. Aan de hand van het
gecombineerde CoO/ELM model, is de verwachting dat de CoO en Engelstalige slogan het iets beter doen dan de Nederlandstalige variant, aangezien een andere taal eerder voor waar wordt aangenomen.
H2d: De CoO en Engelstalige slogan scoren beter op geloofwaardigheid dan de Nederlandstalige slogans.
Waarderingsdimensie: welke indruk geeft de slogan over het merk
Gezien het doel van een slogan is om informatie over te brengen over het merk en bedrijven graag hun producten of diensten willen verkopen mogen we ervan uitgaan dat ze graag een gunstige inruk willen geven van hun merk. De
Engelstalige slogan zal gebruikmakend van het feit dat het wordt gezien als moderne wereldtaal een betere indruk geven van het merk. De CoO is afhankelijk van de associaties die mensen bij de taal hebben, Gezien het onderzoek van Hornikx en Starren (2006) kan dit zowel positief als negatief uitvallen.
H2e: De Engelstalige slogans geven een positievere indruk van het merk dan de Nederlandse en CoO slogans.
Waarderingsdimensie: begrijpelijkheid van de slogan
Het zou een verassing zijn als de Nederlandstalige slogan wordt beoordeeld als het minst begrijpelijk aangezien het Nederlands de moedertaal en voertaal is in Nederland. Het Engels is dusdanig ingeburgerd dat het ook hierop goed zal scoren. De CoO slogan zal waarschijnlijk de laagste scoren behalen. De
verwachting is dat de Nederlandse slogans op dit punt de beste scoren halen, gevolgd door het Engels en tot slot de CoO
H2f: De Nederlandse en Engelstalige slogans scoren beter op begrijpelijkheid dan de CoO slogans.
Waarderingsdimensie: past de slogan bij het merk
De verwachting is dat de scores bij deze vraag weinig verschillen. De CoO slogan past goed bij een slogan doordat het uit het land van herkomst komt. De
Nederlandstalige slogan past goed omdat iedereen die kan begrijpen en de Engelstalige slogan past goed doordat het met een moderne levensstijl wordt geassocieerd. Kortom voor alle drie de taal mogelijkheden is een goede reden waarom het bij een merk zou passen. De scores op deze vraag is dus heel erg afhankelijk van de onderzoekspopulatie. Indien de gemiddelde leeftijd jonger is, zal het Engels beter scoren. Is de gemiddelde leeftijd lager, dan zal de
Nederlandstalige slogan beter scoren. Gezien de slogan gepastheid van de CoO minder leeftijd afhankelijk is, is de verwachting dat deze met een minimaal verschil beter scoort dan de Engels en Nederlandstalige slogan.
H2g: De CoO slogans passen beter bij het merk dan de Engels en Nederlandstalige slogans
Aan de hand van de theorie en voorgaande onderzoeken naar slogans en CoO. zijn de hypotheses en subhypotheses opgesteld. De verwachting vooraf is dat de Country of Origin slogans het goed gaan doen ten opzichte van de andere twee opties. Het onderzoek zal moeten aantonen of deze verwachting daadwerkelijk waar gemaakt wordt. In het volgende hoofdstuk zal de opzet van het onderzoek aan de orde komen. Hierin staat beschreven hoe het onderzoek is uitgevoerd.
3. Methode
In dit hoofdstuk kunt u lezen hoe het onderzoek is uitgevoerd. De verschillende keuzes die zijn gemaakt worden hier nader toegelicht.
Er is bij dit onderzoek gekeken naar het effect van het gebruik van slogans in de country of origin taal, zodat duidelijk wordt welk effect dit heeft op de recall van de slogans en de waardering voor het merk. De hoofdvraag voor dit onderzoek is: In hoeverre zorgt een country of origin slogan voor een positief effect op slogan recall en merk waardering ten opzichte van Nederlandse en Engelstalige slogans.
3.1 Variabelen
De variabelen die centraal staan in dit onderzoek zijn de volgende drie.
Allereerst is er de taal van de slogan. Aangezien het doel van het onderzoek is om te kijken of de taal van de slogan effect heeft op de recall en de waardering is dit de onafhankelijke variabele. Zoals hiervoor reeds benoemd, wordt gekeken wat het effect is op de recall en de waardering van de slogan, beide onderdelen zijn in dit onderzoek de afhankelijke variabelen. Om een antwoord op de hoofdvraag te kunnen geven is gekozen om een experiment uit te voeren. In paragraag 3.3 staat beschreven hoe het experiment is uitgevoerd.
3.2 Interfererende variabelen
Bij dit onderzoek zijn er een vijftal interfererende variabelen. Deze variabelen kunnen de resultaten verstoren. Hierdoor zou het zelfs mogelijk zijn dat de resultaten van het onderzoek niet bruikbaar zijn. Om dit te voorkomen is hier rekening mee gehouden bij het opzetten van het experiment. In deze paragraaf komen de interfererende variabelen aan de orde en wordt tevens aangegeven hoe hier rekening mee is gehouden.
3.2.1 Gebruik bekende merken
Voor het onderzoek zijn er verschillende mogelijkheden omtrent de keuze voor de deelnemende merken. Voor dit onderzoek is gekozen voor bestaande merken. Het voordeel van deze keuze is dat de merken al bekend zijn bij de
proefpersonen en daardoor is het mogelijk om bij hun een recall test af te nemen. Het nadeel van bestaande merken is dat niet alle merken even bekend zullen zijn. Bedrijven hebben immers niet allemaal hetzelfde marketingbudget en zijn hierin dan ook niet gelijk. Logischerwijs hebben grote merken met grote
budgetten meer mogelijkheden voor reclame. In het theoretisch kader is echter al aan de orde gekomen dat de vele herhalingen van de reclame-‐uitingen niet doorslaggevend is voor een succesvolle recall. Bij dit proces speelt juist de aandacht van de proefpersoon een doorslaggevende rol (hoofdstuk 2.8.1). Door het gebruik van merken uit dezelfde branche, zoals de auto industrie, worden verschillen in budgetten en keuzes voor communicatiekanalen minder invloedrijk. Er zit immers weinig verschil in de marketingmix die de grote merken in deze branche gebruiken. Daarnaast speelt ook persoonlijke interesse een minder doorslaggevende rol. Iemand met een grote interesse in auto’s zal meer slogans kennen dan iemand met minder interesse. Doordat de slogans over alle drie de sloganopties (NL, ENG en CoO) zijn verdeeld heeft dit geen
andere slogans die worden gebruikt in dit onderzoek. Ook hier is gekozen voor een ongeveer gelijke verdeling tussen Nederlandse, Engelse en CoO
sloganaantallen. Tot slot is er nog het feit dat zodra de proefpersonen fictieve merken en slogans zouden krijgen, ze deze dus voor het eerst zouden zien. Hierdoor wordt niet alleen de kracht van de slogans gemeten maar wordt ook het geheugen van de proefpersoon getest. Iemand die een goed geheugen heeft zal bij een recall onderzoek met fictieve merken en slogans dan ook beter scoren dan iemand met een minder goed geheugen. Hetgeen de resultaten dus zou beïnvloeden.
3.2.2 Talenkennis van de proefpersonen
De talenkennis van de deelnemers aan het onderzoek zou ervoor kunnen zorgen dat een CoO slogan minder succesvol is, immers de taal is waarschijnlijk minder bekend dan het Nederlands of het Engels. Om dit te onderzoeken is dit
opgenomen in het onderzoek d.m.v. een waarderingsvraag met hypothese H2f.