Poker4charity
“Studie naar de toepassing van CRM in de online pokerindustrie”
R.L.H. ten Cate Sarphatipark 102 h 1073EC Amsterdam
06-55778766 rlhtc@hotmail.com Studentnummer: 1271091
Poker4charity
“Studie naar de toepassing van CRM in de online pokerindustrie”
Titel: Poker4charity,
“ Studie naar de toepassing van cause related marketing in de online pokerindustrie”.
Auteur: Reinoud ten Cate Studentnummer:1271091 Datum: oktober ’07
Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen Faculteit: Bedrijfskunde
Master: MSc Business Administration Traject: Small Business & Entrepreneurship Eerste begeleider: B. Mintjes
Voorwoord
Deze afstudeerscriptie is geschreven ter afronding van de master Business Administration Small Business en Enrtepreneurship. Ik heb gekozen voor dit onderwerp gezien het feit dat ik zelf al geruime tijd actief ben in de online pokerwereld, als actief spelers en als ondernemer.
Er is een tijd geleden bij mij en een paar collega’s het plan ontstaan een interactieve pokersite op te zetten, alleen dan wel eentje die op een gedifferentieerde manier spelers zou moeten aantrekken. Mijn broer studeerde destijds milieukunde en mede door zijn achtergrond kwam het idee Poker4charity, een site waarbij niet alleen gepokerd wordt maar waar ook een groot gedeelte van tijd en geld besteed wordt aan het goede doel. Dit onderwerp zou eveneens aansluiten bij mijn afstudeerrichting.
Om van deze gelegenheid gebruik te maken wil ik graag de heer Mintjes bedanken voor zijn feedback en ondersteuning bij het tot stand komen van deze scriptie. Daarnaast wil ik ook graag de pokerspelers bedanken die mijn enquete hebben ingevuld en de twee experts, Steven ten Cate en Jan Pieter Postmus voor hun tijd om mijn vragen uitgebreid te beantwoorden.
Reinoud ten Cate
Groningen, oktober 2007
Samenvatting
Eind jaren negentig kwam er na de grote opkomst van internet een nieuw fenomeen op de markt: online gaming. Poker, op dit moment een van de populairste online gaming spellen, was een ietwat onbekend gokspel in Europa, in de Verenigde Staten daarentegen is het al decennia een groot spel. Niet alleen in Amerika maar ook in de rest van de wereld ontstond er een enorme groei van het aantal pokerspelers.
Na een aantal jaren actief bezig te zijn geweest in de pokerindustrie leek het mij interessant te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn om een interactieve pokersite te ontwikkelen, waarbij een groot deel van de inkomsten wordt afgestaan aan goede doelen. Onderzoek moet gaan uitwijzen of de extra marketingtool CRM (Cause Related Marketing) een belangrijke factor zal zijn om spelers aan te trekken voor een nieuwe pokersite. De vraag is of pokerspelers zich iets zullen aantrekken van het steunen van goede doelen wanneer ze bezig zijn met een ‘gokspel’. Je zou kunnen verwachten dat poker een spel is met een zeer individualistisch belang, namelijk geld verdienen. Daarnaast heeft online poker nog steeds niet een voorbeeldige reputatie en zal het steunen van goede doelen door pokersites snel gezien worden als iets waar alleen de desbetreffende site beter van zou kunnen worden. Is er daarnaast überhaupt wel plaats voor een nieuwe pokersite? Het aantal aanbieders is immers zeer sterk gegroeid.
De hoofdvraag in dit stuk zal zijn:
“Zal de toevoeging van het marketinginstrument CRM er toe bijdragen dat nieuwe spelers worden aangetrokken op de pokersite Poker4charity?”
Om een duidelijk beeld te geven van de pokermarkt en of de pokerspeler bereid zal zijn een overstap te maken naar een nieuwe site, Poker4charity, die goede doelen steunt, is er gebruik gemaakt van een inside-out benadering en een outside-in benadering. Er is voor de eerste benadering een enquête gehouden, voor de tweede benadering zijn een tweetal interviews gehouden. Er zal eerst naar de literatuur gekeken worden en aan de hand hiervan zullen er een aantal analyses gemaakt worden.
CRM is een aanvullend marketinginstrument naast de traditionele marketinginstrumenten.
Varadarajan en Menon (1988) geven de volgende definitie voor CRM:
“CRM is het proces van het formuleren en implementeren van marketing activiteiten die worden gekarakteriseerd door het aanbieden van een donatie aan een speciaal uitgezochte organisatie, in ruil voor een omzetstijging die de organisatie en individuele doelstellingen tevreden zal stellen”.
Er zijn een aantal factoren die er toe leiden dat CRM wel of niet de juiste uitwerking heeft. Het belangrijkste doel van cause related marketing is het behalen van een competitief voordeel tegenover de concurrent. Wanneer CRM op de juiste manier geïmplementeerd wordt kan het zorgen voor differentiatie tegenover zijn concurrenten.
Er zijn in het interview een aantal vragen gesteld om te kijken hoe pokerspelers tegen het steunen van goede doelen aankijken. Hier kwam naar voren dat de spelers niet onvoorwaardelijk voor het steunen van goede doelen waren. Ze hadden bedrijven die goede doelen steunen niet hoger in het vaandel dan bedrijven die dit niet deden.
Ethiek en de aard van het product zijn een tweetal aspecten die bijdragen aan een goede werking van CRM. Pokerspelers vonden pokersites vrij ethisch te werk gaan, iets wat er op zou duiden dat pokersites niet veel profijt zouden hebben van de toepassing van CRM (volgens de literatuur hebben neutrale en onethische bedrijven meer profijt van CRM). Wel zagen pokerspelers poker als een bezigheid waar ze spanning en plezier vandaan halen (en iets waar ze zich slecht over zouden kunnen voelen). Wat dit betreft zou CRM goed moeten kunnen werken.
Wat sterk naar voren kwam, was dat Poker4charity vergeleken met zijn concurrenten, een zeer homogeen product zou moeten neerzetten zou het willen overleven in de markt. Er zijn een aantal factoren volgens Barone et al. (2000) te noemen die het effect van CRM beïnvloeden, namelijk (1) hoe de consument de motivatie ervaart en (2) de mate waarin er trade-offs gemaakt moeten worden tussen prijs en kwaliteit (performance). Met uitzondering van de toevoeging van het steunen van de goede doelen zou de site vergelijkbaar moeten zijn met zijn concurrenten. Bij gebrek aan kwaliteit, service en betrouwbaarheid of hogere kosten zal de site geen kans maken.
Wat voor Poker4charity ook van groot belang zou zijn is dat pokerspelers die veel inkomsten opleveren voor de site, namelijk spelers die op hoge limieten spelen en spelers die veel uren maken, de overstap zouden maken. Uit de enquête kwam alleen naar voren dat juist deze spelers de stap relatief minder snel zouden maken. Wat zijn dan de redenen dat pokerspelers op een site zitten? Goede software, een grote spelersgroep, betrouwbaarheid van de site, goede bonusdeals. Wanneer zullen spelers overstappen op een nieuwe site? Uit de enquête blijkt dat de grootste redden hiervoor was dat er mogelijkheden tot rake-back zijn, goede bonusdeals, betere software en het aanbod van een grote spelersgroep. Er was slechts een heel kleine groep spelers die antwoordden dat ze dit zouden doen wanneer de site goede doelen zou steunen.
Hoe ziet de pokermarkt er an sich uit en wat zijn de kansen van een nieuwe pokersite? De pokermarkt is de laatste jaren sterk gegroeid en zal nog wel even blijven doorgroeien, veelal in gebieden buiten West-Europa en de VS. Het zal echter steeds moeilijker zijn toe te treden tot de markt als aanbieder, door de hogere kosten en lagere marges. Om nog een graantje mee te kunnen pikken zal er sterk gedifferentieerd moeten worden, iets wat Poker4charity dan ook van plan is.
Dreiging van substituten is er wel, maar niet in grote mate. Daarentegen is er wel altijd de dreiging dat spelers snel overstappen op een andere site. Het is algemeen bekend dat internetgebruikers een goede onderhandelingspositie hebben. De onderhandelingspositie van de aanbieders wordt groter naar mate ze meer spelers op de site hebben. Spelers zullen minder snel over stappen op een andere site wanneer dit het geval is. Zoals hierboven geschreven is, is op te merken dat er een grote rivaliteit onder de spelers heerst.
Wanneer we kijken naar de generieke strategieën van Porter komen we redelijk snel tot de conclusie dat een nieuwe online pokersite zich sterk moet differentiëren wil het een kans maken in de markt. Een kostleiderschapstrategie zal niet werken aangezien het de spelers vaak niet om de kosten gaat. Poker4charity moet er dus voor zorgen dat door middel van de toevoeging van CRM spelers de overstap zullen maken.
Als er een vergelijking gemaakt zou moeten worden met de vele andere sites is de kans aanwezig dat Poker4charity meer spelers zal gaan aantrekken dan zijn kleine concurrenten.
Er moet de pokerspeler heel duidelijk gemaakt worden dat het Poker4charity niet alleen om geld verdienen gaat, maar juist om het steunen van goede doelen. Het hele onderzoek wijst uit dat dit niet het moment zou zijn om een pokersite te beginnen, zowel vanuit de inside-out, als vanuit de outside-in benadering. Volgens de experts worden de marges kleiner, en volgens de spelers zal maar een heel klein percentage overstappen op de site. Toch, als je kijkt naar de marktontwikkelingen is er nog plaats voor een nieuwe site met deze andere manier van aanpak. Alle kleine sites hebben in mijn ogen te weinig gedaan om zich echt te onderscheiden van de concurrentie, en zelfs met die ‘strategie’ nog een deel van de markt weten te bemachtigen en winst weten te draaien. Kortom, er is in mijn ogen ruimte voor een site als Poker4charity.
Inhoudsopgave
1 Inleiding 9
1.1 Aanleiding 9
1.2 Probleemstelling 11
1.2.1 Doelstelling 11
1.2.2 Hoofdvraag 12
1.2.3 Deelvragen 12
1.2.4 Afbakening 12
1.2.5 Conceptueel model 13
2 Theoretisch kader 14
2.1 CRM algemeen 14
2.1.1 CRM een algemene omschrijving 14
2.1.2 Doel van CRM 15
2.2 Welke aspecten invloed op toepassing van CRM ? 17 2.2.1 Ethiek en de visie van de consument, kwaliteit van zijn product. 17
2.2.2 Ethiek en CRM 18
2.2.3 Het soort product: praktisch of frivool. 19
2.2.4 Fit tussen product en goede doel 20
2.2.5 Homogeniteit. 20
2.2.6Het effect op de consument 20
2.3 Porters 5 krachten model (outside-in) 21
2.3.1 Bedreiging van nieuwe toetreders 21
2.3.2 Dreiging van substituten 22
2.3.3 Onderhandelingspositie kopers 22
2.3.4 Onderhandelingspositie van leveranciers 22
2.3.5 Rivaliteit onder bestaande spelers 22
2.4 De generieke strategieën van Porter 23
2.4.1 Kostleiderschap 23
2.4.2 Differentiatie 23
2.4.3 Focus 24
2.4.4 Stuck in the middle. 24
3 Methodologie 25
3.1 Inleiding 25
3.2 Het onderzoek, interview, respondenten. 25
4 Analyse 28
4.1 Analyse pokerspelers en het goede doel(enquête) 28
4.1.1 Algemeen 28
4.1.2 Ethiek 29
4.1.3 De aard van het product 30
4.1.4 Homogeniteit 31
4.1.5 De redenen waarom pokerspelers op een site zitten 32
4.1.6 Pokerspelers op hogere limieten 33
4.2 Situatieanalyse 35
4.2.1 De pokermarkt an sich 35
4.2.2 Marktgroei 35
4.2.3 Verdeling van de markt 36
4.2.4 Geografische verdeling spelers 38
4.3 Porters 5 krachtenmodel. 39
4.3.1 Bedreiging van nieuwe toetreders 39
4.3.2 Dreiging van substituten 39
4.3.3 Onderhandelingspositie kopers 40
4.3.4 Onderhandelingspositie van leveranciers 41
4.3.5 Rivaliteit onder bestaande spelers 41
4.4 De generieke strategieën van Porter 42
4.4.1 Kostleiderschap 42
4.4.2 Differentiatie 42
4.4.3 Focus 43
5 Conclusies 44
6 Beperkingen in dit onderzoek 49
7 Literatuurlijst 50
8 Begrippenlijst 51
9 Bijlagen 52
1 Inleiding
1.1 Aanleiding
Eind jaren negentig kwam er na de grote opkomst van internet een nieuw fenomeen op de markt: online gaming. Er kwam de mogelijkheid om vanuit de huiskamer een gokje op internet te wagen, van roulette tot blackjack tot poker. Poker was een ietwat onbekend gokspel in Europa, in de Verenigde Staten daarentegen is het al decennia een groot spel.
Internet heeft er voor gezorgd dat poker een zeer groot spel is geworden. Niet alleen in Amerika maar ook in de rest van de wereld ontstond er een enorme groei van het aantal pokerspelers. Om te laten zien dat deze groei inderdaad zo groot is geweest de laatste jaren hoeft er alleen maar gekeken te worden naar het wereldkampioenschap poker in Las Vegas.
Dit evenement is al jaren een fenomeen in de VS, maar heeft de laatste jaren ook elders zijn bekendheid verworven. In 1980 deden er 73 man mee aan de WSOP, met een hoofdprijs van 385.000 dollar. In 2000 waren dit er 512 met een hoofdprijs van 1,5 miljoen dollar en in 2006 was het aantal explosief gestegen naar 8773 spelers en een hoofdprijs van 12 miljoen euro.
Na een aantal jaren actief bezig te zijn geweest in de pokerindustrie leek het mij interessant te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn om een interactieve pokersite te ontwikkelen, waarbij een groot deel van de inkomsten wordt afgestaan aan goede doelen. Aangezien zelfs kleine online spelers nog flinke winsten weten te genereren, kan dit, mits goed aangepakt, snel een lucratieve bezigheid zijn. Daarnaast leek het ons zeer leuk bezig te zijn met een eigen bedrijf en tegelijkertijd goede doelen te steunen. Carnegie en Ford zeiden het volgende:
Andrew Carnegie: “He who dies rich, dies thus disgraced”.
Henry Ford: “A business that makes nothing but money is a poor kind of business”.
Met de klassieke marketingmethoden om een product of dienst te verkopen kom je tegenwoordig niet heel ver meer. Er zijn andere methoden nodig om het product onder de aandacht van de consument te brengen. Ik denk dat cause related marketing (CRM), oftewel het afstaan van een deel van de omzet aan en goed doel of meerdere concrete goede doelen, een positieve invloed zal hebben op het aantal spelers en als gevolg hiervan de
omzet. Er is de laatste jaren al veel geschreven over CRM, de online gaming wereld is echter een nieuwe markt waar de toepassing van CRM nog niet heeft plaatsgevonden. Het is dus maar zeer de vraag of CRM een zelfde soort werking zal hebben als bij traditionele producten of diensten.
Zal samenwerking met goede doelen er voor gaan zorgen dat een online pokerbedrijf meer spelers zal gaan aantrekken? De vraag is of spelers überhaupt wel zin hebben om van provider te wisselen en of het type pokerspeler zich wel met de maatschappij bezig houdt.
In deze scriptie zal verder worden ingegaan op de invloed die het steunen van goede doelen zal hebben op de omzet van Poker4Charity, een op te zetten pokersite.
1.2 Probleemstelling
1.2.1 Doelstelling
Onderzoek moet gaan uitwijzen of de extra marketingtool CRM (Cause Related Marketing) een belangrijke factor zal zijn om spelers aan te trekken voor een nieuwe pokersite. Er zijn op dit moment al zeer veel spelers op de markt en om een nieuwe succesvolle site op te zetten in deze tijd zal het nodig zijn om of op een sterk gedifferentieerde manier te werk te gaan. De vraag is echter of het steunen van goede doelen gaat zorgen voor een grote nieuwe aanwas van spelers.
Het belang van het onderzoek is te kijken wat de mogelijkheden zijn op dit moment in de online pokerindustrie en wat de invloed van het steunen van goede doelen door Poker4charity hier op heeft. Mocht het onderzoek positief uitvallen dan is de kans groot dat het plan ook daadwerkelijk wordt uitgewerkt tot een nieuwe pokersite.
Het verschil met andere bedrijven en de toepassing van CRM is dat de online pokerindustrie op dit moment nog niet beschikt over een voorbeeldige reputatie. Dit komt mede doordat poker gezien wordt als een gokspel en men gokken op internet nog niet ziet als een zeer betrouwbare wereld. Daarnaast krijgen online pokerbedrijven in de meeste landen geen licency voor het aanbieden van het spel. De online pokerindustrie is niet een heel stabiele markt, mede door de verschillende wetgevingen die er in de federale staten heersen. Zo heeft Amerika, toch de grootste ‘afnemer’ van online poker, in 2006 een nieuw wetsvoorstel ingediend welke het voor pokeraanbieders zeer moeilijk heeft gemaakt op deze markt te blijven opereren. Er begint hier op dit moment verandering te komen in het online gokklimaat maar de weg is nog lang. Ook zijn pokerspelers over het algemeen op zoek naar een zeer individualistisch belang, namelijk geld verdienen. De kans is groot dat bijzaken als het steunen van goede doelen totaal niet de aandacht van de pokerspeler zullen trekken.
Ook is er sprake geweest van een zeer grote groei in het aantal aanbieders op de markt.
Waren er 3 jaar geleden nog maar een handvol pokersites, inmiddels is dit aantal gegroeid tot ongeveer 500. Toch weten vaak ook deze nieuwe kleine pokersites een graantje mee te pikken van de pokerhype. De marges zijn groot en het blijft dus nog steeds interessant om toe te treden.
Het zal zeer de vraag zijn of pokerspelers die al een tijd actief zijn op verschillende pokersites de overstap zullen maken naar een nieuwe site, namelijk Poker4charity, vanwege het feit dat deze een deel van zijn omzet zal afstaan aan goede doelen. Daarnaast zal
Poker4charity, om levensvatbaar te zijn, een relatief groter aandeel moeten weten te bemachtigen dan zijn kleine concurrenten, aangezien het de nodige extra kosten (het afstaan van een deel van de omzet aan het goede doel) moet zien te kunnen dekken.
Samengevat is de doelstelling van dit onderzoek:
Inzicht geven in de markt van de online pokerindustrie en de invloed van het steunen van goede doelen op de omzet van de nieuw op te zetten site Poker4charity.
1.2.2 Hoofdvraag
De hoofdvraag dient als basis voor het onderzoek en voor de verdere deelvragen en zal als volgt worden geformuleerd:
“Zal de toevoeging van het marketinginstrument CRM er toe bijdragen dat nieuwe spelers worden aangetrokken op de pokersite Poker4charity?”
1.2.3 Deelvragen
De deelvragen zijn onderdeel van de hoofdvraag en zullen in het theoretisch kader verder worden uitgewerkt. Dan zal ter verduidelijking een conceptueel model worden opgesteld, bestaande uit de onderdelen van de verschillende deelvragen.
1. Wat is cause related marketing en is de werking bij online pokerbedrijven hetzelfde als bij traditionele bedrijven?
2. Welke factoren hebben invloed op de toepassing van cause related marketing bij Poker4charity?
3. Hoe kan de pokermarkt getypeerd worden en welke factoren uit de markt belemmeren een goede toepassing van cause related marketing bij Poker4charity?
1.2.4 Afbakening
1. De enquête zal plaatsvinden onder pokerspelers die op dit moment al actief zijn in de pokerwereld.
2. Voor het literatuuronderzoek zal zowel gebruik gemaakt worden van bedrijfskundige literatuur als sectorspecifieke literatuur.
3. Er zal in het onderzoek alleen gekeken worden naar de online POKER industrie, alle andere vormen van online gaming worden niet onderzocht.
4. Er zal worden gewerkt volgens de richtlijnen van de afstudeerrichting Small Business en Entrepreneurship aan de RUG.
1.2.5 Conceptueel model.
CRM als toegevoegd marketingtool. (inside out)
Mate van succes poker4charity
Marktsituatie, belemmeringen en kansen. (outside in) Factoren die invloed
hebben op het succes van CRM.
2 Theoretisch kader
2.1 CRM algemeen
Eerst zal er gekeken worden hoe CRM werkt en welke factoren meespelen bij de toepassing van CRM, de zogenaamde inside-outbenadering. Hieronder volgt eerst een kleine uitleg over het begrip CRM en het ontstaan ervan, en vervolgens zal er gekeken worden welke factoren allemaal meespelen.
2.1.1 Cause related marketing, een algemene omschrijving van dit marketing instrument.
Poker4charity is op het idee gekomen om een site op te zetten met als doel omzet te genereren en een percentage van omzet af te staan aan goede doelen, door de grote groei in de pokerindustrie en door het bewezen succes van bedrijven die een vorm van CRM hebben toegepast. Het verschil met de traditionele vorm van CRM en de manier waarop Poker4charity deze zal gaan toepassen is dat Poker4charity zich niet op slechts één goed doel zal gaan richten maar hoogstwaarschijnlijk op meerdere goede doelen.
CRM is een marketing instrument wat de laatste jaren steeds vaker wordt toegepast.
Om meer stemmen van de consument te winnen zijn er aanvullende marketingstrategieën nodig dan alleen reclame en een goede prijs/kwaliteit verhouding.
CRM is een marketingtool waarbij een bedrijf zich bindt aan een goed doel. Het sponsorbedrijf doneert eens in de zo veel tijd een bedrag aan het goede doel met als doel een positieve reactie op te wekken bij de consument en uiteindelijk een omzetstijging te realiseren, en tegelijkertijd is het bedrijf door de donatie maatschappelijk bezig. Er zijn dus in feite twee doelstellingen: zorgen voor een stijgende corporate performance en het helpen van goede doelen.
Varadarajan en Menon (1988) geven de volgende definitie voor CRM:
“CRM is het proces van het formuleren en implementeren van marketing activiteiten die worden gekarakteriseerd door het aanbieden van een donatie aan een speciaal uitgezochte organisatie, in ruil voor een omzetstijging die de organisatie en individuele doelstellingen tevreden zal stellen”.
Wanneer CRM op de juiste manier geïmplementeerd wordt, kan het door zijn differentiërende werking een competitief voordeel opleveren. De sociale boventoon die de marketingstrategie met zich meebrengt zal een positief effect hebben op het corporate imago. Grote bedrijven
beginnen zich steeds meer te realiseren dat deze vorm van marketing lange termijn voordelen met zich mee kan brengen.
Er zijn echter ook de nodige risico’s die CRM met zich mee brengt. Zo mag een bedrijf niet de indruk geven dat het alleen om opportunistische redenen te werk gaat.
Consumenten kunnen in dit geval de indruk krijgen dat het het bedrijf er alleen om gaat zijn omzetten te verhogen. Er zal op dit moment sneller een gevoel van cynisme ontstaan dan dat de consument overgaat tot de aankoop van het product. Consumenten willen graag zien dat een bedrijf zich in zet voor de maatschappij maar zal er ook als de kippen bij zijn om de actie af te kraken. Het is dus zeer belangrijk aan te geven (naar de consument te communiceren) waarom wordt overgegaan tot een CRM strategie.
CRM is niet uit het niets ontstaan. Er zijn de volgende gebeurtenissen aan vooraf gegaan:
• Producten beginnen steeds meer op elkaar te lijken en om een gedifferentieerde strategie te ontwikkelen is CRM ontstaan
• De theorie van Maslov komt steeds meer ter sprake. Consumenten hebben steeds meer nodig om tevreden gesteld te worden.
• De laatste jaren is een maatschappelijk gevoel steeds meer aan de orde. Vergeleken met jaren terug is de consument steeds meer bezig met armen in andere landen, dieren in nood en het milieu. Door middel van het aanschaffen van producten waarvan het bedrijf goede doelen steunt, geloofd de consument bij te dragen aan deze maatschappelijke doelen.
• Er is de laatste jaren uit onderzoek gebleken dat het aantrekken van nieuwe klanten vaak moeilijker is dan het blijven verkopen aan bestaande klanten. CRM is een goed marketing instrument om de aandacht van de consument te trekken.
2.1.2 Doel van CRM
Bedrijven hebben altijd geprobeerd hun imago op de een of andere manier te verbeteren.
CRM is een marketing instrument om er voor te zorgen dat:
• Verkopen stijgen. Een van de grote doelen van CRM is er voor te zorgen dat verkopen van producten of diensten stijgen. Succesvolle CRM-projecten hebben aangetoond dat ze zorgen voor een stijging in de verkopen.
• De organisatiestructuur verbetert. Het steunen van een populair en dus bekend goed doel kan er voor zorgen dat de structuur van het bedrijf verbeterd wordt door vereniging met dit doel. Het sponsorbedrijf krijgt de kans nationale bekendheid te
verwerven, het corporate imago te verbeteren, ze verwerven een soort sociale verantwoordelijkheid, en geven de indruk met de wereld, het publiek, bezig te zijn.
(Josephson, 1984)
• Negatieve publiciteit wordt tegengegaan. CRM kan zeer effectief zijn in het tegengaan van negatieve publiciteit. American Express bijvoorbeeld kreeg een keer te maken met een boycot van Britse Hotels, restaurants en cateraars. American Express reageerde hierop door voor elke transactie die gemaakt werd een percentage bij te dragen aan de Duke of Edinbrugh, een fonds dat zorgt voor jonge kanslozen in Engeland. Doordat dit in het nieuws kwam werd de boycot alweer snel opgeheven. (Wlliams, 1986)
• Er nieuwe markten geopend worden. Verschillende voorbeelden zijn er te noemen die bewijzen dat CRM er voor gezorgd heeft dat er voor bedrijven nieuwe markten zijn geopend. Door nationale of internationale bekendheid (media aandacht) kunnen er markten geopend worden die daarvoor minder makkelijk bereikbaar waren.
• Consumenten worden gerustgesteld. Er zijn veel gevallen te noemen waarbij consumenten zich geïntimideerd voelen door de manier waarop bedrijven hun product proberen te marketen. In het ergste geval kan dit er voor zorgen dat het product geboycot wordt. CRM kan er voor zorgen dat de consumenten weer gerust wordt gesteld. Een voorbeeld is de manier waarop Nestlé zijn product probeerde aan de man te brengen in derde wereld landen. Amerika, Canada en een aantal landen in Europa waren niet gediend van deze manier van marketen en wilden Nestlé boycotten. Nestlé reageerde hierop door een project in Afrika dat kinderen steunt te steunen, en het proces nog eens versnelde door met Care, een grote filantropische instelling, samen te werken. (Varadarajan en Menon, 1988)
• Het product wordt gedifferentieerd. Onderzoek wijst uit dat 66% van de ondervraagden van product zou verwisselen wanneer prijs en kwaliteit hetzelfde zouden blijven.
CRM kan gebruikt worden als een strategisch maar ook als een tactisch marketinginstrument. Wanneer het gebruikt wordt als strategisch doeleind zal het topmanagement bij de beslissingen omtrent de goede doelen aanwezig zijn, de goede doelen hebben een lange-termijn relatie met het bedrijf, en een substantieel bedrag of inzet zijn benodigd om een project te implementeren.
Een quasistrategische oriëntatie betekend dat er maar een gedeelte van het bedrijf bezig is met het goede doel. Het wordt gezien als een promotie-tool voor en bepaalde productgroep. CRM wordt hier geïntegreerd in de promotie van de productgroep.
Dan rest er nog de tactische strategie. Hiermee wordt bedoeld dat alleen een klein gedeelte van het bedrijf daadwerkelijk bezig is met CRM, bijvoorbeeld alleen ter promotie van één product uit de hele productlijn. (Varadarajan en Menon, 1988)
Zoals hierboven ook al genoemd zal het verschil met de traditionele manier van het toepassen van CRM en de manier hoe Poker4charity dit wil gaan doen zijn dat Poker4charity zich niet zal gaan binden aan één goed doel. Er zullen meerder concrete projecten gesteund gaan worden, en er zullen geen contracten gesloten worden met deze goede doelen. Dit is echter verder niet van invloed op de uitwerking van CRM zoals dit in het verleden ook is toegepast, sterker nog, door het grote percentage dat zal worden afgestaan zal het effect zelfs naar verwachting groter zijn.
2.2 Welke aspecten hebben invloed op de toepassing van cause related marketing ?
Welke factoren spelen een rol bij de uitwerking van CRM. Het volgende stuk geeft een helder beeld van de toepassing van CRM bij verschillende soorten producten. De literatuur noemt een aantal aspecten die duidelijk van invloed zijn op het succes van deze toepassing.
2.2.1 Ethiek en de visie van de consument op het bedrijf en de kwaliteit van zijn product.
Managers zijn vaak geneigd op een ethische manier te handelen omdat is aangetoond dat een bedrijf dat ethisch handelt vaak grotere verkopen heeft dan onethische bedrijven. Er is op dit moment vaak sprake van ‘self-interest’ of sociale druk. (Brown en Dacin, 1997) Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de meeste mensen een negatieve bias bezitten. Dit houdt in dat negatief gedrag zwaarder wordt gewogen dat positief gedrag. Ook wordt door de consument een bedrijf op deze manier gezien. Brown en Dacin (1997) hebben gevonden dat een bedrijf geëvalueerd wordt door zijn performance maar ook door het ‘geven’ aan zijn naaste omgeving.
Folkes en Kamins (1999) hebben een onderzoek verricht naar het ethische gedrag van organisaties en de kwaliteit van het product (superieur of inferieur). Hier kwam sterk naar voren dat het ethische gedrag van een bedrijf zwaarder telde dan de kwaliteit van het product. Pas wanneer beide bedrijven (de producent van het inferieure en producent van het
superieure) allebei ethisch gedrag gingen vertonen steeg de verkoop van het superieure product significant en daalde die van het inferieure product.
2.2.2 Ethiek en CRM
Een belangrijk onderdeel wat betreft de toepassing van CRM bij de online pokerindustrie is dus de vraag of deze industrie bekend staat als een ethische, een onethische dan wel een
‘neutrale’ industrie. Er wordt verondersteld dat bedrijven die zeer ethisch handelen, dan wel ethische producten verkopen, positievere effecten zullen behalen wat betreft CRM dan bedrijven die minder ethisch handelen.
Micheal Strahilevitz (2003) noemt dat het effect van CRM sterk beïnvloed kan worden door het product of dienst dat een bedrijf verkoopt , en daarbij het goede doel wat gekozen wordt bij deze marketing strategie. Maar ook de kwaliteit van het product dat op deze manier gepromoot wordt, de grootte van de donatie, de interactie tussen het product of dienst en het goede doel en de manier waarop CRM in de markt wordt gecommuniceerd spelen een rol.
We zullen nu echter eerst het onderdeel ethiek behandelen.
Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat ethisch en onethisch gedrag een asymmetrische invloed op de houding van de consument heeft. Onethisch gedrag heeft namelijk meer uitwerking dan ethisch gedrag. Reden hiervan is dat onethisch gedrag, ofwel negatieve informatie, vaak meer blijft hangen dan positieve informatie (denk aan een voetbal keeper:
wanneer hij de hele wedstrijd goed staat te keepen, maar toch een bal door zijn benen laat glippen, een domme fout, is dit het enige, negatieve, dat vaak blijft hangen). Daarbij komt ook nog dat we vaak kijken naar het ethische gedrag van het bedrijf op dit moment maar ook naar dit gedrag in het verleden. We zullen bedrijven die ethisch gedrag vertonen sneller vertrouwen dan bedrijven die onethisch gedrag vertonen.
Perceptie over de motivatie van het bedrijf om aan cause related marketing te doen is echter niet de enige factor waar een bedrijf rekening mee moet houden. Er is aangetoond dat bedrijven die in het verleden al als zeer ethisch worden omschreven minder profijt zullen hebben van CRM dan bedrijven die minder (neutraal) of zelfs onethisch gedrag hebben vertoond. Dit wil dus zeggen dat het toepassen van CRM bij bedrijven die als neutraal of onethisch worden omschreven een positiever resultaat zullen behalen dan ethische bedrijven. Ethische bedrijven hebben in deze gewoon niet veel meer aan hun imago te verbeteren.
Wat hierbij wel weer opgemerkt moet worden is dat neutrale bedrijven weer meer profijt zullen hebben van deze marketingtool dan onethische bedrijven.
Uit het onderzoek van Strahilevitz (2003) kwam ook naar voren dat ethische bedrijven de meest altruïstische bedoelingen hadden bij CRM, en dat onethische bedrijven de meest egoïstische bedoelingen met CRM hadden.
2.2.3 Het soort product: praktisch of frivool.
Strahilevitz en Myers (1998) noemen nog een belangrijk aspect wat betreft CRM en de positieve dan wel negatieve werking van deze marketingstrategie: is het product of dienst frivool (kan het product een gevoel van geluk (of spanning) met zich meebrengen) of praktisch (basisbehoeften). Het gaat er bij hun dus om de link tussen de aard van het product en of de toepassing van CRM dan nog een positieve invloed zal hebben.
Zij noemen in het artikel dat wanneer je gebruik maakt van CRM, gelijk in twee behoeften van de consument voldoet. Aan de ene kant verschaf je voor de consumenten een product of dienst, aan de andere kant steunt de consument ook meteen een goed doel, iets wat een goed gevoel bij de consument achter laat.
Wanneer ervaren consumenten schuld of geluk? Bij de aankoop van utiliteitsproducten zoals alledaagse voedingswaren, boeken of bijvoorbeeld kleren zal niet snel een gevoel van schuld of blijdschap ontstaan. Echter bij de aankoop van een duur parfum, een luxe cruise, een gokje op een pokersite of chocolade truffels zal meer een gevoel van geluk of schuld (frivoliteit) ontstaan. Uit het onderzoek van Strahilevitz en Myers (1998) komt sterk naar voren dat het geven aan een goed doel veel beter werkt wanneer het goede doel verbonden is aan een frivool product (wanneer een consument een vorm van schuld of plezier waarneemt). Ook gaat hiermee uiteraard de verkoop van het product of dienst omhoog. De verbinding van een frivool product aan een goed doel heeft dus een complementerende werking.
Voorgaand onderzoek over de complementariteit van een aankoop heeft ook aangetoond dat consumenten meer waarde hechten aan separatie dan integratie (een aankoop van een product of dienst los zien van een goed doel steunen, separatie, of juist deze twee gecombineerd, integratie), wanneer de zelfde doeleinden worden bereikt. Echter, Linville en Fischer (1991), hebben hier vervolgonderzoek naar gedaan en kwamen tot een andere conclusie: wanneer verschillende domeinen werden gebruikt kwam er vaak naar voren dat integratie als positiever werd ervaren dan separatie. De totale waarde van de positieve uitkomsten zouden vergroot kunnen worden door ze samen te bundelen. Er is als het ware sprake van een soort synergie. (Linville en Fischer, 1991) Het ene product, service of gebeurtenis kan zorgen voor een complement van het ander.
Het effect van functionele complementariteit is ook bestudeerd door Geath et al. (1990). Zij beweerden dat de aankoop van een product sterk bepaald wordt door de kwaliteit van het minste product. Wanneer producten of diensten functioneel aan elkaar gerelateerd zijn (bijvoorbeeld een stofzuiger en stofzuigerzakken) geldt deze uitkomst niet.
2.2.4 Fit tussen product en goede doel
Wat veel in de literatuur wordt genoemd is de fit tussen het sponsorbedrijf, en het product dat het aanbiedt, en het goede doel dat gesteund wordt. Wanneer deze fit er niet is, bijvoorbeeld wanneer een fietsfabrikant een autorace-evenement sponsort, of in het geval van CRM wanneer een sigarettenfabrikant de kankerbestrijding zou steunen, zal dit leiden tot misconceptie, en zal de sponsoring geen toegevoegde waarde betekenen. Sterker nog, wanneer deze fit er niet is zal het een negatief resultaat met zich mee kunnen brengen.
Aangezien Poker4charity niet samen gaat werken met een goed doel, maar op basis van het steunen van concrete projecten gaat werken is deze fit niet erg van belang.
2.2.5 Homogeniteit.
Een belangrijk aspect voor de consument bij het maken van zijn keuze zijn de afwegingen die hij moet maken tussen de prijs/kwaliteit verhouding van het product en de eventuele bijdrage aan goede doelen door deze bedrijven. Een belangrijk onderdeel van deze keuze van de consument is de onderbouwing die het bedrijf geeft aan het steunen van de goede doelen. Een bedrijf dat geen of een slechte motivatie heeft voor het steunen van goede doelen zal minder sympathie van de consument moeten verwachten.
Barone et al. (2000) hebben onderzoek verricht naar CRM en de keuze van de consument. Ze deden verschillend onderzoek naar CRM en de homo- en heterogeniteit van producten die wel of niet gebruik maken van CRM en het effect op de keuze van de consument. Wanneer de producten hetzelfde waren, homogeen, was er een duidelijk verschil te zien in de keuze van de consument, waarbij vooral gekozen werd voor producten die gerelateerd waren aan een CRM strategie met een goede motivatie. Wanneer echter de heterogeniteit (en er dus tussen de te kiezen producten of diensten grote verschillen waren, in prijs of kwaliteit) zeer groot was, koos de consument voor het product met de beste prijs/kwaliteit verhouding. CRM wordt dus een minder onderscheidende factor wanneer de kwaliteit minder is of de prijs veel hoger.
2.2.6 Het effect op de consument
Het is belangrijk te begrijpen wat deze vorm van marketing voor uitwerking op de consument
desbetreffende bedrijf. Je zou een vergelijking kunnen maken met sponsoring van sport:
wanneer een bedrijf een sport sponsort, geeft dit bij de consument een goed gevoel over dit bedrijf. Naarmate de consument meer fan is van deze sport, individu of team, zal de affectie met de sponsor groter zijn en vice versa. Bij de vorm van marketing die in dit stuk onderzocht wordt, CRM, komt ook nog eens een sociaal gevoel naar boven.
2.3 Porters 5 krachten model (outside-in)
Om een beter beeld te krijgen van de markt waarin poker4charity zou gaan ondernemen is gebruik gemaakt van het 5 krachten model van Porter. Porters 5 krachten model geeft de markt weer in termen van concurrentie in de industrie, het geeft een outside-in benadering.
Om een competitief voordeel te behalen over zijn concurrenten moet een bedrijf rekening houden met een aantal factoren: de bedreiging van nieuwe toetreders, dreiging van substituten, de onderhandelingspositie van kopers, de onderhandelingspositie van leveranciers, en rivaliteit onder bestaande spelers.
2.3.1 Bedreiging van nieuwe toetreders
Nieuwe toetreders kunnen een bedreiging vormen voor de markt. De mate waarin nieuwe toetreders toetreden hangt van een aantal factoren af zoals schaalvoordelen, investeringsvereisten, toegang tot technologie, merkloyaliteit van klanten, toegankelijkheid tot distributiekanalen, enz. Er zal sneller sprake zijn van nieuwe toetreders wanneer deze barrières laag zijn en de marges hoog, dan wanneer de marges laag zijn en de barrières hoog.
2.3.2 Dreiging van substituten
Substituten kunnen een product soms overbodig maken in een markt. Wanneer een substituut minder kosten met zich meebrengt is de kans aanwezig dat de consument over gaat op dit andere product. Het overstappen op een substituut hangt van een aantal factoren af: is de kwaliteit van het substituut beter? Zijn de consumenten bereid over te stappen op het substituut? Is de prijs/kwaliteit verhouding van het substituut vergelijkbaar? Zijn de omschakelkosten te verhapstukken?
2.3.3 Onderhandelingspositie kopers
De onderhandelingspositie van kopers behandeld het vraagstuk in hoeverre de kopers van invloed zijn op de winstgevendheid van het product. Wanneer een bedrijf een product verkoopt waarvan er in de markt nog talloze vergelijkbare producten zijn, dus wanneer het product niet gedifferentieerd is, zal het een kleine marge hebben en zal de onderhandelingspositie van de klant sterk zijn. Maar ook de kwaliteit, service en omschakelkosten zijn bepalende factoren, net als de bedreiging van voorwaartse als achterwaartse integratie.
2.3.4 Onderhandelingspositie van leveranciers
De meest bepalende factor voor de onderhandelingspositie van leveranciers is de hoeveelheid van deze leveranciers en de mate waarin de leverancier een uniek product levert. Maar ook de omschakelkosten voor leveranciers, de mate van ‘branding’, de dreiging van integratie (voorwaarts door leverancier en achterwaarts door koper), en kwaliteit en service zijn belangrijke factoren.
2.3.5 Rivaliteit onder bestaande spelers
Spelers in een markt moeten rekening houden met de rivaliteit die heerst in een markt.
Wanneer er sprake is van een grote marktleider zal er minder sprake zijn van rivaliteit dan wanneer er sprake is van veel spelers van dezelfde grootte. Markten met een lage
productdifferentiatie zullen veel last hebben van rivaliteit. Wanneer een markt gekenmerkt wordt door hoge vaste kosten zal de drang aanwezig zijn dat iedereen op volle capaciteit produceert, en aldoende de prijs doen verlagen. De concurrentie wordt echter minder wanneer de consumenten hoge omschakelkosten hebben. Wanneer concurrenten er groeistrategieën op na houden zal de rivaliteit hoger liggen dan wanneer een markt volgroeid is.
2.4 De generieke strategieën van Porter
Volgens Porter zijn er maar drie strategieën om in een industrie geld te verdienen. De differentiatie strategie, de cost-leadership strategie en de focus. De achterliggende gedachte hiervan is dat een bedrijf een onderscheidende factor moet hebben om in een markt succesvol te kunnen opereren. De focus heeft twee varianten, namelijk de differentiatiefocus en de kosten focus.
2.4.2 Kostleiderschap
Een van de te volgen strategieën is kostleiderschap. Door constant op zoek te gaan naar de laagst mogelijke kosten voor het product kan je je onderscheiden van de concurrent. Er moet constant gezocht worden naar efficiency. Maar om deze strategie goed uit te voeren moet er wel sprake zijn van een absoluut kostleiderschap. Een miniem kostenverschil met de concurrent zal geen voordeel opleveren. In markten waar er sprake is van veel supplier- en buyerpower is dit een goede strategie.
2.4.2 Differentiatie
Het kan ook een goede strategie zijn je product van de concurrent te differentiëren. Het product heeft op dit moment een aantal zeer verschillende kenmerken met de concurrent.
Deze differentiatie kost over het algemeen geld, met als doel de consument te winnen die bereid is iets meer te betalen voor een gedifferentieerd product. Hoe unieker het product, des te succesvoller is deze strategie.
2.4.3 Focus
Wanneer een bedrijf kiest voor een focus strategie, zal het zich focussen op een klein gedeelte van de markt. Door bijvoorbeeld een extra goede service aan te bieden, of zich te richten op een klein gedeelte van de markt met een lage prijs, zal het een klein gedeelte van de markt kunnen veroveren.
2.4.4 Stuck in the middle.
Een probleem wat sommige bedrijven tegenkomen is dat ze zich niet duidelijk op een strategie focussen. Wanneer en bedrijf een beetje van alle strategieën probeert mee te pikken is er sprake van ‘stuck in the middle’. Het bedrijf zal op deze manier geen een van de doelen van de strategieën behalen.
3 Methodologie
3.1 Inleiding
De vraag hoe iemand aan zijn gegevens komt, maar ook of een getrokken conclusie nu werkelijk volgt uit gegevens, zijn nuchtere methodologische vragen. Methodologie is de leer van het kritisch kijken naar onderzoek, onderzoeksresultaten en gebruik ervan en helpt bij beslissingen over de manier waarop ze kunnen worden verkregen (De Leeuw, 2005).
Om en duidelijker beeld te krijgen van de markt waarin Poker4charity zal gaan opereren is het van belang om hier een beeld van te scheppen. De pokermarkt zal door middel van exploratief onderzoek onderzocht worden en uiteindelijk zal gekeken worden of Poker4charity een kans maakt in deze markt.
Over cause related marketing is een hele hoop geschreven. De vraag is of deze theorie op dit onderzoek, op een online pokerbedrijf, ook van toepassing is. De door deductie verkregen uitspraken uit de theorie kunnen aan de hand van concrete feiten worden getoetst, en uiteindelijk worden verworpen of worden bevestigd. Dit onderdeel is inductie, het afleiden van een aantal beweringen uit een aantal empirische uitspraken.
Uiteindelijk zullen de gevonden resultaten geanalyseerd worden aan de hand van theorieën over de desbetreffende onderwerpen. Schematisch weergegeven ziet het onderzoek er als volgt uit:
onderzoek pokermarkt
analyse en conslusies Poker4charity onderzoek werking
CRM pokermarkt
3.2 Het onderzoek
Er zijn verschillende soorten onderzoek te typeren volgens De Leeuw (2005). Het soort onderzoek dat hier gebruikt wordt is veldonderzoek. Veldonderzoek zoals het woord al zegt is onderzoek in de echte werkelijkheid waarbij bewuste ingrepen zoveel mogelijk achterwege blijven. De Leeuw (2005) noemt een aantal, de voornaamste, manieren van veldonderzoek:
enquête, gevalsstudie, vergelijkend onderzoek, crosscultureel onderzoek en quasi- experimenten. In dit onderzoek zal er gebruik gemaakt worden van een enquête. Er zal een aselecte steekproef gehouden worden onder pokerspelers die op dit moment al actief aan het pokeren zijn. Pokerspelers die niet voor geld pokeren zullen niet meegenomen worden in de analyse.
De enquêtes zullen gehouden worden op verschillende pokerfora, welke allemaal een groot aantal bezoekers per dag genieten. De enquête zal bestaan uit een beknopte lijst van vragen die een antwoord zullen gaan geven op de verschillende deelvragen. Bij de vraagstelling zal vanuit het oogpunt van de consument, hier de pokerspeler, gedacht worden.
Om er voor te zorgen dat de antwoorden voldoende valide zullen zijn, zijn alle suggestieve bewoordingen achterwegen gelaten. Er is bewust gekozen voor een beknopte lijst vragen om de aandacht van de respondent optimaal te houden.
Voor het plaatsen van de enquête op pokerfora is gekozen omdat hier de kans het grootst is pokerspelers aan te treffen die al een tijdje in de pokerwereld actief zijn en weten wat ze willen. Pokerspelers die minder dan een half jaar online actief zijn zullen dan ook niet meegenomen worden in de analyse. Om ook een duidelijk beeld te krijgen van het spelerspatroon en denkwijzen van pokerspelers die op hoog niveau spelen zal er via het persoonlijke circuit een zelfde enquête de deur uit gaan. Deze spelersgroep is voor ons van groot belang aangezien goede pokerspelers het langst op een site blijven spelen en door de hoge limieten die ze spelen het meeste geld voor de site genereren. Door de jaren in de pokerwereld heb ik de toegang tot vele pokerspelers die gezien kunnen worden als de grootverdieners voor de site.
Om er voor te zorgen dat de vragenlijsten worden ingevuld zal er een freeroll toernooi (een toernooi waarvoor de desbetreffende studenten geen inschrijfgeld voor hoeven te betalen) georganiseerd worden. We hopen op deze manier een stimulans voor de respondenten te creëren.
Voor het invullen van de enquêtes zal gebruik gemaakt worden van een online thesis tool, namelijk www.thesistools.com. Deze site is een handig hulpmiddel bij het opstellen van de enquête en zal voor de respondent ook zeer overzichtelijk zijn.
Voor het antwoord op de vraag welke belemmeringen er in de markt zullen zijn wat betreft de toepassing van CRM zal er onderzoek worden gedaan aan de hand van interviews met experts op dit gebied. Vanwege tijdsgebrek en het feit dat er in Nederland geen pokersites gevestigd zijn zullen de interviews gehouden worden bij de medewerkers van een affiliate (directe vertaling affiliate: aangesloten maatschappij) van deze pokersites. Deze medewerkers hebben jaren ervaring op het gebied van online poker en hebben geregeld contact met hun partners.
Respondent 1 voor het interview zal zijn Steven ten Cate, medeoprichter van Pokercollege.nl, Pokernet.nl en Pokerblog.nl. Hij is tevens Nederlands kampioen poker van 2006 en heeft een studie milieukunde gevolgd. Steven heeft al jaren contact met alle grote pokersites en is goed op de hoogte van wat er speelt op de pokermarkt.
Respondent 2 zal zijn Jan Pieter Postmus, tevens mede-oprichter van Pokercollege.nl, Pokernet.nl en Pokerblog.nl, en houdt zich op dit moment bezig met buitenlands betrekkingen, onder andere met op te zetten sites in Spanje, België, Polen en Rusland. (sites worden verwacht januari online te zijn). Jan Pieter heeft 5 jaar ervaring op het gebied van online poker, mede door eigen spel en contacten met alle grote pokersites.
Daarnaast zal er gebruik worden gemaakt van een tweetal jaarverslagen, te weten het jaarverslag van Partypoker en 888Holding. Hierin staat de markt beschreven welke is onderzocht door verschillende online gaming consultants. De informatie verkregen uit deze verslagen is de meest betrouwbare op de markt. Ook zal er informatie gehaald worden uit verschillende artikelen welke gebaseerd zullen zijn op de online pokerindustrie.
Uiteindelijk zullen de empirische bevindingen aan de hand van de theoretische bevindingen worden geanalyseerd en zal er een of meerdere conclusies getrokken worden.
Er zal gekeken worden of een toepassing van CRM in de pokerindustrie een doorslaggevende factor zal zijn en of de markt dit überhaupt toe zal laten.
4 Analyse
4.1 Analyse pokerspelers en het goede doel(enquête)
4.1.1 Algemeen
Het belangrijkste doel van cause related marketing is het behalen van een competitief voordeel tegenover de concurrent. Wanneer CRM op de juiste manier geïmplementeerd wordt kan het zorgen voor differentiatie tegenover zijn concurrenten. Tegenwoordig wordt CRM ook niet meer gezien als een korte termijn investering maar als iets waar je op lange termijn nog profijt van kan hebben. De korte termijn kosten wegen dus in grote mate op tegen de lange termijn voordelen die men er mee behaalt. (Stroub en Neubert, 1987)
Er zijn in de literatuur een aantal punten genoemd die er aan bijdragen dat CRM een grote toegevoegde waarde kan hebben als het gaat om marketinginstrumenten. In de enquête is er op een aantal vragen een vrij helder antwoord te geven. Toch moeten ook bij deze antwoorden kanttekeningen gemaakt worden, mede doordat de enquête is gehouden bij Nederlandse pokerspelers, en de doelgroep van Poker4charity ook voor een groot deel in het buitenland ligt. Antwoorden in het buitenland kunnen anders uitvallen, positiever dan wel negatiever onder andere door cultuurverschillen. Ook zal er pas echt antwoord gegeven kunnen worden op de hoofdvraag wanneer Poker4charity in de markt wordt geïmplementeerd. Wel kunnen de antwoorden meer helderheid scheppen over deze marketingtool in deze specifieke markt.
Veel voorgaande studies hebben aangetoond dat CRM een goede marketingstrategie kan zijn om consumenten te laten kiezen voor het product dat deze strategie hanteert. Om een beeld te krijgen van de maatschappelijke betrokkenheid van pokerspelers, en wat zij vinden van de marketingstrategie CRM, zijn er een aantal algemene vragen over dit onderwerp gesteld. Op het moment dat deze enquête online werd gezet op een forum kwam er meteen op een kleine discussie op gang. Er werd meteen gesuggereerd dat bedrijven CRM alleen gebruiken om er zelf beter van te worden. Andere stemmen waren er echter ook tegen de
bedrijven missen de goede doelen immers een significant deel van de inkomsten, en daarnaast heb je als consument geen last van deze vorm van marketing, sterker nog, je profiteert er als consument indirect van. Op de vraag of bedrijven CRM alleen gebruiken als marketingtool (om er zelf dus beter van te worden) antwoordden de meeste respondenten vrij neutraal. Toch was een kleine meerderheid het toch eens met de stelling, wat er op duidt dat dit deel van de respondenten het niet altijd hoeft te waarderen wanneer bedrijven CRM toepassen. Ook op de vraag of de respondenten bedrijven hoger in het vaandel hebben die goede doelen steunen dan bedrijven die dit niet doen zijn de meeste antwoorden neutraal.
Ook deze antwoorden laten weer zien dat het niet vanzelfsprekend is dat pokerspelers zomaar zullen overstappen op een bedrijf (of pokersite) welke goede doelen steunt. Toch zijn de meeste mensen altruïstisch ingesteld. Dit blijkt uit de eerste vraag of de respondent al één of meerdere goede doelen steunt. 55% van de respondenten doet dit al.
Er zijn in de literatuur een paar algemene punten genoemd die er voor gezorgd hebben dat deze vorm van marketing is ontstaan. Allereerst beginnen producten steeds meer op elkaar te lijken en worden er verschillende manieren gevonden om het product te differentiëren. Ook in de pokerindustrie lijken veel verschillende pokersites heel erg op elkaar. Poker4charity heeft als doel zich op een dusdanige manier te differentiëren dat het een duidelijk verschil oplevert met de concurrerende pokersites.
Daarnaast is er genoemd dat consumenten steeds minder snel tevreden zijn.
Poker4charity zal er voor kunnen gaan zorgen dat consumenten in een klap in twee behoeften worden voorzien: de spanning van poker en het goede gevoel van het steunen van het goede doel.
CRM kan als marketinginstrument worden ingezet om verschillende doeleinden te bereiken.
Wat betreft Poker4charity zal het er voor een groot deel om gaan dat het spelersbestand vergroot wordt. Alle andere doeleinden (organisatiestructuur verbeteren, negatieve publiciteit tegengaan, nieuwe markten openen, consumenten gerust stellen) die genoemd zijn, zijn voor poker4charity nog niet echt van belang aangezien de site nog niet van de grond is en punten als het geruststellen van consumenten niet relevant zijn.
Volgens Varadarajan (1988) zijn er drie mogelijke manieren te noemen om CRM in te zetten:
een strategisch, quasi strategisch of tactisch doeleind. Poker4charity zal de marketingtoevoeging CRM als strategisch middel gaan inzetten. Dit houdt in dat het een groot onderdeel van de gehele strategie zal gaan inhouden en dat het ‘topmanagement’ bij alle beslissingen aanwezig zal zijn. Aangezien het steunen van de goede doelen de grondlegging is voor Poker4charity, mag dit ook duidelijk zijn.
4.1.2 Ethiek
Ethiek is een belangrijk onderdeel als het gaat om de toepassing van CRM. Bedrijven die ethisch handelen genereren over het algemeen grotere inkomsten dan concurrerende bedrijven die dit niet doen. Er wordt verondersteld dat bedrijven die zeer ethisch handelen, dan wel ethische producten verkopen, positievere effecten zullen behalen wat betreft CRM dan bedrijven die minder ethisch handelen. Folkes en Kamins (1999) vonden zelfs dat het ethische gedrag van en bedrijf zwaarder telde dan de kwaliteit van het product.
Toch zit dit bij de toepassing van CRM iets anders. Zoals Strahilevitz (2003) beschrijft zullen bedrijven die zeer ethisch hebben gehandeld in het verleden minder profijt hebben van de toepassing van CRM dan onethische of ‘neutrale’ bedrijven.
Op de vraag uit de enquete of poker bedrijven ethisch verantwoord werken wordt over het algemeen geantwoord dat ze het hier mee eens zijn.
0 5 10 15 20 25 30
sterk mee eens
mee eens
neutraal mee oneens
sterk mee oneens
geen mening pokerbedrijven werken op ethisch verantwoorde
manier
Deze vraag is echter ook aan de twee experts gevraagd en deze antwoorden dat dit voor het grootste gedeelte wel het geval is, op het punt verslaving na. (uitgezonderd pokerbedrijven die op het gebied van betalingen en support tekort komen). De enquête is gehouden bij pokerspelers waarbij vaak de opinie heerst dat pokerbedrijven alles goed doen, zolang ze maar kunnen blijven spelen. De algemene opinie is wat anders. Zo is verslaving een hekel punt. Er wordt volgens de algemene opinie te weinig gedaan door de pokerbedrijven om verslaving tegen te gaan, hetgeen zorgt voor een wat onethisch gevoel. Daarnaast is er op dit moment nog geen duidelijke regelgeving wat betreft online poker en zijn de meeste pokerbedrijven in staatjes als Malta en Gibraltar gevestigd. Meer over de wetgeving en online poker (toch ook een belangrijk punt bij het opzetten van een pokersite) kunt u in de bijlage aantreffen.
De uitkomst van deze analyse geeft een positief beeld voor online poker en CRM.
Online poker zit in het rijtje neutraal tot onethisch, precies de groep waar voor geldt dat CRM een goede uitwerking zou moeten hebben
4.1.3 De aard van het product
Strahilevitz en Myers (1998) noemen een belangrijk aspect wat betreft CRM en de positieve dan wel negatieve uitwerking op het imago: is het product of dienst frivool (kan het product een gevoel van geluk (of spanning) met zich meebrengen) of praktisch (basisbehoeften)?
Poker heeft als kenmerk dat het de nodige spanning met zich meebrengt. Online poker kan ook totaal niet gezien worden als een dienst dat in de basisbehoeften van de consument voorziet. Volgens de literatuur zal de werking van het koppelen van het product aan een goed doel beter werken wanneer het gekoppeld is aan een frivool product.
Op de vraag of de respondenten poker zien als een bezigheid waar ze spanning en plezier vandaan halen, antwoordt een groot gedeelte ‘sterk mee eens’ en ‘mee eens’. Dit zou er op kunnen wijzen dat het poker en het steunen van het goede doel een goede combinatie zou zijn.
4.1.4 Homogeniteit
Barone et al. (2000) noemen in hun discussie dat het steunen van goede doelen de keuze van de consument beïnvloed, wat er uiteindelijk voor zorgt dat CRM een stijging in verkopen veroorzaakt. Er zijn een aantal factoren volgens Barone et al. (2000) te noemen die het effect van CRM beïnvloeden, namelijk (1) hoe de consument de motivatie ervaart en (2) de mate waarin er trade-offs gemaakt moeten worden tussen prijs en kwaliteit (performance).
Er zijn in de enquête een aantal vragen gesteld die op dit onderwerp neerkomen.
Pokerspelers gaan in eerste instantie pokeren op een site waar alle basisfacetten aanwezig zijn. De software moet goed zijn, er moet en goed aanbod van spellen zijn, de site moet betrouwbaar zijn, er moeten voldoende uitbetaal- en stortmogelijkheden zijn enz. Barone et al. (2000) noemde dat de keuze van de consument in grotere mate werd beïnvloed door de kwaliteit of prijs van het product dan de toevoeging van het steunen van goede doelen. Ook in de pokerindustrie is het van belang een vergelijkbaar product neer te zetten als de concurrent. Gebeurd dit niet dan zal de keuze voor de consument zeer makkelijk zijn en zal deze niet overstappen. Wanneer echter de kwaliteit vergelijkbaar is zal de keuze afhangen van de betrokkenheid van de consument met goede doelen. Op de vraag of de respondenten zouden overstappen op een bedrijf wanneer deze goede doelen zou steunen (en wanneer de concurrent dit niet zou doen) antwoorden de meeste ‘neutraal’, ‘mee oneens’ en ‘sterk mee oneens’. Dit zou kunnen aangeven dat de respondenten ook wat betreft online poker niet snel zullen overstappen op een pokersite welke goede doelen zou steunen. Slechts een heel klein gedeelte van de pokerspelers zullen waarschijnlijk daadwerkelijk overstappen op een site wanneer deze goede doelen steunt. Hier weegt dus de stelling van Barone et al. zwaar,
