voor het product Lipton Ice Tea in het onderwijskanaal

Marketingstrategie

voor het product Lipton Ice Tea in het onderwijskanaal

Rijksuniversiteit Groningen Unilever Bestfoods Nederland Faculteit Bedrijfskunde Lipton Ice Tea Out Of Home

Martine Rutgers

Marketingstrategie

voor het product Lipton Ice Tea in het onderwijskanaal

Onderzoek naar een marketingstrategie waarmee Lipton Ice Tea de onderwijsinstellingen in het voortgezet onderwijs, MBO, HBO en WO moet benaderen opdat zij het product Lipton Ice Tea op zullen nemen in hun inkooppakket,

zodat de penetratie van het product in het onderwijskanaal stijgt.

Unilever Bestfoods Nederland Afdeling Impuls Out Of Home

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde

Afstudeerrichting International Business

‘s-Hertogenbosch, november 2003

Begeleiding

Bedrijfskunde:

Drs. M.E. Boon Drs. H.C. Stek

Unilever Bestfoods Nederland:

Drs. J. Verkaik Drs. P.von Harras

Auteur:

M.A.C. Rutgers Studentnummer:

0957232

‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van dit afstudeerverslag; het auteursrecht van dit

afstudeerverslag ligt bij de auteur’

Voorwoord

Het onderzoek dat in dit afstudeerverslag wordt beschreven, is verricht ter afronding van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderzoek is uitgevoerd bij Unilever Bestfoods Nederland te Rotterdam van januari tot en met juni 2003.

Voor het tot stand komen van dit afstudeerverslag wil ik een aantal mensen bedanken. Ten eerste wil ik Patricia von Harras en Jos Verkaik bedanken; zij hebben mij de kans gegeven dit onderzoek te kunnen doen en hebben mij daarin goed begeleid. Patricia met name in het begin, zij heeft mij erg geholpen met de onderzoeksopzet en het bedenken van internationale mogelijkheden binnen het onderzoek.

Toen Jos terug was van vakantie heeft hij de interne begeleiding van Patricia overgenomen. Zijn kritische en praktische blik op het geheel hebben mij erg geholpen.

Daarnaast wil ik natuurlijk mijn afstudeerbegeleiders van de Rijksuniversiteit Groningen , de heren M.E.

Boon en de heer H.C. Stek bedanken voor hun suggesties en woorden van kritiek.

Tot slot hoop ik dat de inhoud en bevindingen in dit afstudeerverslag de lezer een goed inzicht zal geven in de situatie op de onderzochte markt en de wijze waarop deze het best benaderd kan worden.

Martine Rutgers

’s-Hertogenbosch, november 2003

Samenvatting

Lipton Ice Tea (LIT) heeft zichzelf ten doel gesteld de huidige penetratie van het product in het Nederlandse onderwijskanaal te verhogen. In dit kader zal LIT de onderwijsinstellingen in het voortgezet onderwijs en hoger (VO+), met andere woorden: de middelbare scholen, MBO-instellingen, HBO- instellingen en universiteiten (die de kantine in eigen beheer hebben) benaderen.

Elke onderwijsinstelling in het VO+ heeft een beslissingscentrum: één of meer personen die betrokken zijn bij de inkoopbeslissing met betrekking tot de producten die in de kantine van de onderwijsinstelling worden verkocht. Deze beslissingscentra van de onderwijsinstellingen in het VO+ kunnen door LIT worden benaderd met de bedoeling hen te laten besluiten het product LIT in het verkoopassortiment op te nemen.

De volgende redenen speelden een rol bij het besluit van LIT het onderwijskanaal te benaderen:

- 1,9 miljoen leerlingen volgen onderwijs in het VO+, dit is een zeer grote consumentengroep die LIT via hun onderwijsinstelling kan bereiken.

- Een langetermijndoelstelling van LIT is € 5 miljoen omzet in nieuwe afzetkanalen te bereiken, het onderwijskanaal is een nieuw kanaal dat nog niet eerder is bewerkt door LIT.

- 33% van de marketingdoelgroep van LIT (jongeren tussen 18 en 28 jaar) volgt onderwijs op een onderwijsinstelling in het VO+.

Bovengenoemde gegevens hebben er toe geleid dat LIT heeft besloten dat het onderwijskanaal aantrekkelijk is om te analyseren en om een marketingstrategie te formuleren voor de benadering van dit onderwijskanaal.

Uit bovenstaande informatie is de volgende doelstelling van het onderzoek af te leiden:

Het ontwikkelen van een marketingstrategie, zodat de huidige penetratie van het product LIT op de locaties van de onderwijsinstellingen in het voortgezet onderwijs, MBO, HBO en WO (die de kantine in eigen beheer hebben) wordt verhoogd.

De geformuleerde doelstelling leidt tot de onderstaande vraagstelling van dit onderzoek:

Op welke manier moet LIT de beslissingscentra op de onderwijsinstellingen in het voortgezet onderwijs, MBO, HBO en WO (die de kantine in eigen beheer hebben) benaderen om de beschikbaarheid van het product LIT in het VO+ te optimaliseren?

In de probleemstelling komt naar voren dat het onderzoek zich beperkt tot de onderwijsinstellingen in het VO+ die de kantine in eigen beheer hebben, omdat LIT op hoofdkantoorniveau afspraken maakt met cateringorganisaties en de onderwijsinstellingen weinig invloed hebben op het assortiment van de cateringorganisatie. 68% van de onderwijsinstellingen in het VO+ heeft de kantine in eigen beheer, deze groep is wat omvang betreft voor LIT nog steeds aantrekkelijk genoeg om te bewerken.

Uit het gedrag van het beslissingscentrum kan worden afgeleid op welke mogelijke manieren LIT de beslissingscentra kan benaderen en beïnvloeden, daarom moet in dit onderzoek inzicht worden verkregen in dit gedrag, meningen en houdingen van het beslissingscentrum bij de beslissingen omtrent de inkoop van ijsthee. Een kwalitatieve benadering van het onderzoek is in dit geval het meest geschikt.

Door het afnemen van in totaal 20 diepte-interviews met beslissingsbevoegde personen met betrekking tot het inkopen van eten en drinken van de onderwijsinstellingen is dit inzicht verkregen. Naast de interviews is in dit onderzoek gebruik gemaakt van literatuurstudie en desk research om antwoord te geven op de vraagstelling.

Om een gerichte marketingstrategie voor LIT in het onderwijskanaal te kunnen formuleren, moet

geanalyseerd. In de marktanalyse worden de eigenschappen van deze markt van het onderwijskanaal die voor LIT een rol spelen bij het verhogen van de penetratie van LIT geanalyseerd. De grote aanwezigheid van Coca Cola (de leverancier van de enige concurrent Nestea) is een barrière in de penetratieverhoging van LIT. De onderwijsinstellingen die Coca Cola verkopen en een contract hebben getekend met Coca Cola, kunnen geen LIT verkopen. Deze onderwijsinstellingen hoeven dan ook niet door LIT benaderd te worden. Een andere eigenschap van de markt van het onderwijskanaal die van belang is voor de penetratieverhoging van LIT (op de onderwijsinstellingen die de kantine in eigen beheer hebben) is de toekomstverwachting dat grote cateringorganisaties meer grote onderwijsinstellingen die nu nog de kantine in eigen beheer hebben zullen gaan exploiteren.

Aangezien LIT het beslissingscentrum op de onderwijsinstellingen moet overtuigen het product aan te schaffen om zo de penetratieverhoging te bewerkstelligen is het beslissingscentrum op de onderwijsinstellingen de kern van het onderzoek. Deze beslissingscentra van de onderwijsinstellingen in het VO+ zijn de afnemers van het product LIT. Vanwege de cruciale rol die de afnemers in de penetratieverhoging van LIT spelen, bestaat het onderzoek grotendeels uit een analyse van de afnemers van LIT op de onderwijsinstellingen. Deze analyse bestaat uit twee delen: allereerst worden het beslissingscentrum en het besluitvormingsproces van dit beslissingscentrum geanalyseerd, vervolgens worden de factoren die het besluitvormingsproces van het beslissingscentrum beïnvloeden geanalyseerd.

In het eerste deel van de afnemersanalyse is in de analyse van het beslissingscentrum duidelijk geworden hoe een organisatorisch inkoopproces eruit ziet. Vervolgens is het besluitvormingsproces van het beslissingscentrum dat betrekking heeft op het inkoopproces van ijsthee op de onderwijsinstellingen geanalyseerd. Ook is geanalyseerd welke personen van een onderwijsinstelling onderdeel uitmaken van het beslissingscentrum, zodat duidelijk is op wie LIT haar marketingstrategie moet richten.

In de afnemersanalyse komt naar voren dat het gedrag van de beslissingscentra van elkaar kan verschillen. Deze verschillen blijken over het algemeen samen te hangen met het aantal leerlingen dat op de onderwijsinstelling ingeschreven is. Het aantal leerlingen op de onderwijsinstellingen bepaalt de mate van professionaliteit van de kantinefaciliteiten, het management daaromheen en daarmee het gedrag van het beslissingscentrum. Des te meer leerlingen op een onderwijsinstelling ingeschreven zijn, des te professioneler het beslissingscentrum te werk gaat en des te professioneler LIT hen moet benaderen.

Op basis van het aantal leerlingen op een onderwijsinstelling wordt tenslotte een indeling gemaakt van drie verschillende groepen afnemers in het onderwijskanaal: de kleine, middelgrote en grote groep. De kleine groep bestaat uit de onderwijsinstellingen met minder dan 1.000 leerlingen, op de onderwijsinstellingen in de middelgrote groep zitten tussen de 1.000 en 5.000 leerlingen en in de grote groep bevinden zich de onderwijsinstellingen met meer dan 5.000 leerlingen.

In het tweede deel van de afnemersanalyse zijn de factoren die het besluitvormingsproces beïnvloeden geanalyseerd, omdat het voor dit onderzoek van belang is hoe LIT het besluitvormingsproces van het beslissingscentrum kan beïnvloeden. Om het besluitvormingsproces en de factoren die van invloed zijn op dit proces te verduidelijken is gebruik gemaakt van het model van organisatorisch inkoopgedrag van Webster en Wind (1972). In dit model staat het organisatorische besluitvormingsproces centraal dat wordt beïnvloed door omgevings-, organisatorische-, interpersoonlijke- en individuele factoren.

Onderstaande factoren zijn de belangrijkste factoren die uit deze analyse naar voren zijn gekomen, deze vormen de basis van de marketingstrategie:

- In de analyse van de omgevingsfactoren die van invloed zijn op het beslissingscentrum werd helder

dat de distributeur bij wie de inkoper zijn producten besteld veel invloed heeft op het

beslissingscentrum. De inkoper heeft vaak een vertrouwensrelatie met zijn distributeur opgebouwd en vraagt hem om advies met betrekking tot de te verkopen producten.

- Uit de analyse van de organisatorische factoren werd duidelijk dat de beslissingscentra worden beïnvloed door marktontwikkelingen.

- Daarnaast bleek dat de beslissingscentra aan het begin van het school-(college)jaar meer open staan voor benadering door leveranciers. Wanneer LIT hen op dat moment benaderd is de mogelijkheid voor penetratieverhoging daarom het grootst, ook vanwege het feit dat LIT dan een van de eerste leveranciers zal zijn met een aanbod.

- De inkopers vergeten soms producten bij te bestellen, dit is van belang voor LIT. Wanneer men in het begin een aantal keer vergeet het product bij te bestellen, bestaat de kans dat het product uit het assortiment verdwijnt.

- In de kleine groep kan zonder afspraak een verkoopbezoek worden gedaan. In de middelgrote en grote groep moet eerst een afspraak worden gemaakt voordat men langs kan gaan voor een verkoopbezoek.

- In de analyse van de interpersoonlijke factoren die het beslissingscentrum beïnvloeden zijn de wensen en eisen van de leerlingen, medewerkers en docenten op de onderwijsinstelling aan het licht gekomen. Het beslissingscentrum zal naar de wensen en eisen van deze personen die de producten in de kantine kopen op de onderwijsinstelling moeten luisteren om aan de vraag te voldoen en daarmee zijn omzet te maximaliseren.

- De inkopers zijn de leden van het beslissingscentrum die formeel de bevoegdheid hebben leveranciers te selecteren en de inkoopcondities vast te stellen. Zij stellen de geschikte leveranciers vast, doen de uiteindelijke selectie en onderhandelen over prijzen en condities. Binnen het beslissingscentrum zal LIT daarom de inkoper moeten benaderen met haar marketingstrategie.

- Door de analyse van de individuele factoren werd duidelijk dat het beslissingscentrum het liefst persoonlijk door de leveranciers benaderd wordt.

- Wanneer een leverancier hen via de post benaderd moet deze post op de een of andere manier origineel zijn. Standaard reclamefolders worden rechtstreeks in de prullenbak gegooid.

- Het beslissingscentrum wil zo min mogelijk financiële risico’s nemen, omdat de kantinefaciliteiten vaak verliesgevend zijn en zij zich niet meer verlies kunnen permitteren. Het verzamelen en verwerken van informatie is voor het beslissingscentrum een manier van risicominimalisatie.

In de markt- en afnemersanalyse wordt duidelijk dat één oorzaak waar LIT invloed op heeft erg belangrijk is in het achterblijven van de penetratie in het onderwijskanaal: het beslissingscentrum is niet op de hoogte van de populariteit van ijsthee. Uit deze analyse is ook gebleken dat wanneer dit feit voor hen duidelijk is, men bereid is het product aan te schaffen gezien het lage risico dat met deze aanschaf gemoeid is. Door de beslissingscentra van de onderwijsinstellingen met deze productinformatie aan de hand van de voor LIT beheersbare factoren te benaderen, kan de penetratie van LIT in het onderwijskanaal verhoogd worden.

Voorgaande conclusies van de analyses worden gebruikt bij het ontwerpen van de marketingstrategie waarmee LIT de beslissingscentra op de onderwijsinstellingen in het VO+ zou kunnen benaderen om hen op de hoogte te brengen van de populariteit van ijsthee. LIT zou de informatie van marktcijfers en de uitkomsten van consumentenonderzoeken (omdat de beslissingscentra zich hierdoor laten beïnvloeden) moeten verwerken in informatiemateriaal dat aan de inkopers wordt verstrekt.

Tijdens de interviews zijn verschillende communicatiemiddelen naar voren gekomen die LIT tot haar

beschikking heeft om deze informatie aan de inkoper duidelijk te maken. De inkoper kan door LIT

deze opties zijn de voor- en nadelen tegen elkaar afgewogen. Elke groep zal benaderd worden door een verkoper, omdat deze benadering het meest effectief is. LIT wil niet het risico nemen dat de benadering van het onderwijskanaal mislukt, omdat LIT in dat geval niet snel een tweede kans zal krijgen het product op de onderwijsinstellingen te krijgen. Daarom is zij bereid hier geld in te steken.

Voor elke afnemersgroep is in de marketingstrategie een specifieke aanpak uitgewerkt waarin een combinatie van deze communicatiemiddelen is uitgewerkt.:

- De inkopers van de 350 onderwijsinstellingen in de kleine groep worden in de tweede week van het schooljaar bezocht door een uitzendkracht van LIT die het beslissingscentrum aan de hand van de markt- en consumentengegevens duidelijk zal maken dat de verkoop van het product LIT een aanvulling is op het standaard frisdrankassortiment. De onderwijsinstellingen worden bezocht door een uitzendkracht, omdat een persoonlijke benadering voor hen erg belangrijk is en er te weinig vertegenwoordigers van LIT beschikbaar zijn om ook deze onderwijsinstellingen te bezoeken.

Een maand na dit bezoek ontvangt de inkoper een ‘mailing’ van zijn distributeur met een aanbieding voor LIT, zodat men opnieuw aan LIT wordt herinnerd. Wanneer men overgaat tot aankoop van LIT, wordt men vervolgens door LIT nog een keer gebeld om te controleren of men tevreden is en om te informeren naar een mogelijk aanvullende bestelling.

- De inkopers in de middelgrote groep (350 onderwijsinstellingen) krijgen in de tweede week van het school(college-) jaar een ‘teaser-mailing’ met daarin een grapje dat de nieuwsgierigheid moet wekken. Wanneer slechts gebeld wordt om een afspraak te maken, zal men snel geneigd zijn aan de telefoon te zeggen dat men niet geïnteresseerd is. Een week later krijgt de inkoper weer een zelfde soort mailing die nog steeds niet prijsgeeft dat het om LIT gaat. Weer een week later wordt de inkoper gebeld met de vraag of er een afspraak gemaakt kan worden met de persoon of personen die bij de onderwijsinstelling beslis(t)(sen) over de inkoop om uit te leggen waar die

‘mailings’ mee te maken hebben. Hopelijk vindt er dan een verkoopbezoek plaats waarin een vertegenwoordiger van LIT komt vertellen over het product en wat de relevantie van het product LIT voor de onderwijsinstelling kan zijn. Later wordt de inkoper (wanneer hij tot aanschaf van LIT is overgegaan) nog een keer nagebeld om te vragen of alles goed verloopt en of ze nog vragen hebben of producten bij willen bestellen.

- De benadering van de grote groep (55 onderwijsinstellingen) is vergelijkbaar met die van de middelgrote groep, omdat de manier van werken op de onderwijsinstellingen grotendeels overeen komt. De onderwijsinstellingen in de grote groep krijgen dezelfde ‘teaser-mailings’ als de middelgrote groep. Ook worden ze gebeld om een afspraak te maken. De universiteiten in deze groep en een aantal grote hogescholen zullen echter door een accountmanager van LIT bezocht worden, omdat dit (potentiële) grote klanten zijn. De overige onderwijsinstellingen in deze groep worden door vertegenwoordigers van LIT bezocht. Wanneer de inkoper van de onderwijsinstelling het product LIT heeft aangeschaft, wordt door de accountmanager of vertegenwoordiger van LIT contact met de inkoper onderhouden.

Deze groep zou als eerste door LIT moeten worden benaderd, omdat in deze groep op dit moment een verschuiving plaats vindt van een eigenbeheer-situatie naar beheer van de kantine door een cateringorganisatie. Wanneer een inkoper in de eigenbeheer-situatie goede ervaringen heeft met LIT, zal hij de cateringorganisatie ook vragen LIT te verstrekken.

Voorwoord...2

Samenvatting...3

Inleiding...11

Deel I: Algemene beschrijving...13

Hoofdstuk 1 Unilever...13

1.1 De historie van Unilever...13

1.2 Unilever algemeen ...13

1.3 “De weg naar de groei” ...14

1.4 Unilever Nederland en Unilever Bestfoods Nederland...14

1.5 Lipton Ice Tea en mijn positie ...15

1.6 Organogram Lipton Ice Tea...16

1.7 Organogram Unilever (Bestfoods Nederland)...17

1.8 Hospitality Consultants...18

Hoofdstuk 2 Onderzoeksvraag...19

2.1 Achtergrond probleemstelling...19

2.2 Black box model ...20

2.3 Probleemstelling...21

2.3.1 Doelstelling ...21

2.3.2 Vraagstelling...21

2.3.2 Deelvragen ...22

2.3.3 Randvoorwaarden...22

2.4 Theoretisch kader...23

2.5 Onderzoeksaanpak ...24

Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet ...26

3.1 Type onderzoek...26

3.2 Onderzoeksmethode...26

3.3 Dataverzamelingsmethoden ...27

3.4 Onderzoekseenheden...28

3.5 Interviews en deelvragen...28

Deel II: Analyses ...29

Deel IIa: Marktanalyse...29

Hoofdstuk 4 Marktanalyse ...29

4.1 Markt ...29

4.1.1 Omvang ...29

4.1.2 Product...30

4.1.3 Belangengroep ...30

4.1.4 Eenheden ...30

4.1.5 Geografische grenzen...30

4.1.6 Tijdselement ...30

4.2 Ketenanalyse...31

4.4 Penetratie ...33

4.5 Toekomstverwachtingen ...34

4.6 Conclusies hoofdstuk 4...34

Deel IIb: Afnemersanalyse ...36

Hoofdstuk 5 Analyse beslissingscentrum ...36

5.1 Organisatorisch inkoopproces ...36

5.1.1 Kenmerken organisatorisch inkoopgedrag ...36

5.2 Algemeen model organisatorisch besluitvormingsproces ...37

5.2.1 Beschrijving fasen ...38

5.2.2 Soorten besluitvormingsprocessen ...39

5.3 Beslissingscentrum ...40

5.4 Indeling afnemers onderwijskanaal ...41

5.4.1 De kleine groep ...42

5.4.2 De middelgrote groep...43

5.4.3 De grote groep ...43

5.5 Conclusies hoofdstuk 5...44

Hoofdstuk 6 Omgevingsfactoren beslissingscentrum ...46

6.1 Leveranciers ...47

6.2 Distributeurs...47

6.3 Leerlingen ...47

6.4 Concurrentie omgeving...49

6.5 Conclusies hoofdstuk 6...49

Hoofdstuk 7 Organisatorische factoren beslissingscentrum...50

7.1 Inkooptaken ...50

7.1.1 Routinematigheid van de inkoop ...50

7.1.2 Bron van aanvraag...51

7.1.3 Inkooppakket waar het product onder valt...51

7.1.4 Waarde die het product vertegenwoordigt...51

7.1.5 Mate waarin het product kritisch is...51

7.2 Inkoopstructuur...52

7.2.1 Communicatie...52

7.2.2 Autoriteit...52

7.2.3 Status...53

7.2.4 Beloning...53

7.2.5 Werkstromen ...53

7.3 Beslissingscentrum ...54

7.4 Conclusies hoofdstuk 7...54

Hoofdstuk 8 Interpersoonlijke factoren beslissingscentrum...56

8.1 Gebruikers ...56

8.1.1 Consumentenonderzoek...56

8.2 Beïnvloeders...57

8.3 Inkopers ...58

8.4 Beslissers ...58

8.5 Poortwachters...58

8.6 Initiator ...58

8.7 Conclusies hoofdstuk 8...58

Hoofdstuk 9 Individuele factoren beslissingscentrum ...60

9.1 Persoonlijkheid ...61

9.2 Rollenpatroon ...61

9.3 Motivatie...61

9.4 Cognitie...61

9.4.1 Selectieve aandacht...62

9.4.2 Selectieve waarneming...62

9.4.3 Selectief geheugen ...62

9.5 Leerproces...62

9.6 Voorkeursstructuur en beslissingsmodel ...63

9.6.1 Verschillende beslissingsmodellen...63

9.7 De beslissing ...63

9.8 Conclusies hoofdstuk 9...66

Deel III: Slot ...68

Hoofdstuk 10 Marketingstrategie...68

10.1 Conclusies...68

10.2 Communicatiemiddelen...69

10.3 Marketingstrategie...72

10.3.1 Kleine groep ...72

10.3.2 Middelgrote groep ...73

10.3.3 Grote groep ...74

10.4 Aanbevelingen...74

10.5 Reflectie...75

10.5.1 Beperkingen ...75

10.5.2 Leerpunten ...75

10.5.3 Waarde van het onderzoek...76

Literatuurlijst...77

Bijlagen

Bijlage 1 Onderzoekseenheden

Bijlage 2 Interviewvragen

Bijlage 3 Geschiedenis ijsthee

Tabellen en figuren Tabellen

Tabel 2.1: Operationalisering van de begrippen in het black box model Tabel 2.2: Operationalisering van begrippen uit de doel- en vraagstelling Tabel 4.1: Omvang van de markt voor LIT

Tabel 4.2: Penetratiegraad ijsthee onderwijsinstellingen VO+ in 2002 Figuren

Figuur 1.1: Organogram Lipton Ice Tea OOH

Figuur 1.2: Organogram Unilever (Bestfoods Nederland) Figuur 2.1: Probleemsituatie als black box model

Figuur 2.2: Het model van organisatorisch inkoopgedrag van Webster en Wind Figuur 2.3: Combinatie onderzoeksmodel en conceptueel model

Figuur 4.1: Ketenanalyse

Figuur 4.2: Verkoopmogelijkheden LIT

Figuur 5.1: Algemeen model van organisatorisch besluitvormingsproces

Figuur 5.2: Schaalgrootte versus professionaliteit facilitaire dienst geïnterviewde onderwijsinstellingen

Figuur 9.1: Model van individueel gedrag

Inleiding

De onderwijsinstelling: een plek waar een groot deel van de doelgroep van Lipton Ice Tea (LIT) bestaande uit jongeren tussen 18 en 28 jaar

iedere schooldag komt, de leeftijd van tevoren vaststaat, de brede doelgroep al overzichtelijk is onderverdeeld in herkenbare eenheden en een besteedbaar bedrag van gemiddeld € 221, - per leerling per jaar lonkt. De onderwijsinstelling: een marktsegment, waar bedrijven graag hun producten en diensten bekend willen maken om via deze weg klanten te winnen en het liefst voor de rest van hun leven vasthouden. De onderwijsinstelling: een gouden plek voor reclame en sponsoring, omdat zich elk jaar een nieuwe groep vanzelf aandient. De leerlingen zijn de klanten van morgen, zich nog ontwikkelend en zeer trendgevoelig, nog open staand voor beïnvloeding.

LIT: een frisdrank op basis van thee-extracten dat door de consument als modern, dorstlessend, verkoelend, sportief en gezond wordt gezien. Een product van de multinational Unilever dat in meer dan 30 landen wordt verkocht. LIT: een product dat met name wordt geconsumeerd op terrassen, op het strand, na het sporten op sportclubs en in de kantine van sauna’s. LIT: een beleving op zich met het ronde, bolle glas, schijfje citroen, stampertje en rietje.

LIT en de onderwijsinstelling: wat is het verband?

Een derde van de doelgroep van LIT volgt onderwijs op een onderwijsinstelling van het voortgezet onderwijs, MBO, HBO en WO (voortgezet onderwijs en hoger; VO+). Dit maakt dat de kantines van deze onderwijsinstellingen interessant zijn voor LIT om haar product neer te zetten.

De huidige penetratie van LIT binnen het onderwijskanaal van het VO+ is gering ten opzichte van de penetratie in andere afzetkanalen waar LIT aanwezig is, terwijl het een potentiële markt betreft waar 1,9 miljoen leerlingen dagelijks gebruik maken van de kantinefaciliteiten.

Tenslotte is er nog een reden waarom de onderwijsinstellingen interessant zijn voor LIT. Het onderwijskanaal is door LIT niet eerder bewerkt, het is een nieuw afzetkanaal voor LIT. Een van de doelstellingen van LIT voor de periode 2003 – 2006 is dat er € 5 miljoen extra omzet uit nieuwe kanalen moet komen.

LIT heeft besloten het onderwijskanaal in 2003 voor het eerst actief te gaan bewerken, hiervoor is een marketingstrategie nodig. In deze marketingstrategie moet informatie staan die gebruikt kan worden om de inkoper op de onderwijsinstellingen er van te overtuigen dat hij

tot aanschaf van het product LIT over moeten gaan. De kern van het onderzoek betreft daarom het in kaart brengen van deze inkoper op de onderwijsinstelling en andere personen die meebeslissen over de inkoop; het beslissingscentrum. Dit beslissingscentrum is immers bepalend voor het al dan niet opnemen van LIT in de kantine van de onderwijsinstelling. Omdat LIT het besluitvormingsproces wil beïnvloeden zal in dit onderzoek inzicht moeten worden verkregen in dit besluitvormingsproces van het beslissingscentrum van de onderwijsinstelling.

De vraagstelling van het onderzoek luidt: Op welke manier moet LIT de beslissingscentra van de onderwijsinstellingen van het VO+ (die de kantine in eigen beheer hebben) benaderen om de beschikbaarheid van het product LIT via de balieverkoop in het voortgezet onderwijs, MBO, HBO en WO te optimaliseren?

1 De marketingdoelgroep van LIT is de leeftijdsgroep van 18-28 jaar, de jongeren die onderwijs volgen in het voortgezet onderwijs en hoger zullen echter in de leeftijdsgroep van 12-23 jaar vallen. Dit onderzoek is gedaan in opdracht van de verkoopafdeling van LIT die door het bewerken van het onderwijskanaal zo veel mogelijk consumenten wil bereiken.

Wanneer de middelbare scholen achterwege worden gelaten, zouden 911.000 consumenten van de 1.900.000 niet worden bereikt.

Middels interviews met inkopers op onderwijsinstellingen in het VO+ is kwalitatief onderzoek verricht naar de beheersbare factoren voor LIT om de beslissingscentra van de Nederlandse onderwijsinstellingen zo te beïnvloeden dat zij het product LIT aanschaffen. Op basis van deze onderzoeksresultaten wordt vervolgens de marketingstrategie opgesteld waarmee LIT de Nederlandse onderwijsinstellingen zou kunnen bewerken om de penetratieverhoging te bewerkstelligen.

Het onderzoek is in drie delen verdeeld. In het eerste deel van het onderzoek wordt in de eerste drie

hoofdstukken een algemene beschrijving gegeven van het onderzoek: de organisatie Unilever, de

probleemstelling van het onderzoek en de onderzoeksopzet worden uiteengezet. Vervolgens worden in

deel II de analyses van het onderzoek gedaan waar de marketingstrategie op wordt afgestemd. In deel

IIa worden in de marktanalyse de kenmerken van de markt die voor LIT een rol spelen bij de

penetratieverhoging in kaart gebracht en geanalyseerd. In deel IIb worden in hoofdstuk 5 tot en met 9

de afnemers van LIT in het onderwijskanaal geanalyseerd. De afnemersanalyse bestaat uit een

gedeelte waarin het beslissingscentrum wordt geanalyseerd en een gedeelte waarin de factoren die van

invloed zijn op het besluitvormingsproces van het beslissingscentrum worden geanalyseerd. Tot slot

wordt in deel III op basis van deze analyses in hoofdstuk 10 de marketingstrategie geformuleerd

waarmee LIT de beslissingscentra van de onderwijsinstellingen kan bewerken, zodat de penetratie van

het product LIT wordt verhoogd.

Deel I: Algemene beschrijving

In dit deel van het onderzoek dat uit hoofdstuk 1 tot en met 3 bestaat, volgt eerst een algemene beschrijving van de organisatie die de opdrachtgever van het onderzoek is. In hoofdstuk 2 zal de probleemstelling van het onderzoek uiteengezet worden. Vervolgens volgt in hoofdstuk 3 hoe het onderzoek is opgezet om de gewenste informatie ter beantwoording van de probleemstelling te verkrijgen.

Hoofdstuk 1 Unilever

In dit eerste hoofdstuk zal een beeld worden gegeven van de organisatie Unilever. Het hoofdstuk heeft als doel inzicht te geven in de organisatie waarvoor dit onderzoek is uitgevoerd. In de volgende paragrafen komen de historie, het algemene verhaal over Unilever, Unilever Bestfoods Nederland, LIT en de organisatiestructuur van Unilever Bestfoods Nederland aan de orde. In §1.5 ga ik dieper in op mijn positie binnen Unilever Bestfoods Nederland. Ook is een paragraaf geweid aan het onderzoeksbureau Hospitality Consultants, aangezien zij ook een rol hebben gespeeld in dit onderzoek.

1.1 De historie van Unilever

Het is 1870. De industrialisatie in Europa is in volle gang waardoor de levensstandaard van de middenklasse stijgt. Er waait een nieuwe, optimistische wind. De twee concurrenten Simon van den Bergh en Anton Jurgens hebben allebei een succesvolle boterhandel in Oss.

Ze bouwen een aanzienlijke export op naar Engeland waar de zaken zo goed gaan dat de vraag naar hun product het aanbod al gauw overtreft. Om in de behoefte aan boter te kunnen blijven voorzien, gaan zij over op de productie van margarine. Deze wordt voor het eerst ontwikkeld in 1869, in 1927 besluiten de twee concurrenten zich te verenigen in de Margarine Unie. In de daarop volgende jaren sluiten ook andere Europese bedrijven, zoals Calvé Delft, Hartog en Schicht zich bij de Margarine Unie Groep aan.

In 1885 bouwt William Hesketh Lever, de grondlegger van Unilever in Engeland, een groot zeepbedrijf op. Dit zeepbedrijf, Lever Brothers genaamd, wordt vooral een groot succes door het feit dat William Lever zijn product – Sunlight – als merkartikel in de winkels aanbiedt. De zeep is zo populair dat geen enkele winkelier het zich kan permitteren Levers product niet in het assortiment op te nemen. William Lever vestigt na verloop van tijd zeepfabrieken in de hele wereld. In 1917 breidt hij zijn assortiment uit met vis, ijs en conserven.

De Margarine Unie en Lever hebben samen bedrijven in meer dan 40 landen. Door hun samenvallende belangen op de grondstoffen- en afzetmarkt en omdat beide voor dezelfde uiteindelijke afnemer werken: de huisvrouw, besluiten de Margarine Unie en Lever Brothers zich samen te voegen. In 1930 is de fusie tussen beide bedrijven definitief: Unilever is geboren. De naam ‘Unilever', een combinatie van (Margarine) Unie en Lever, wordt direct na het fusiebesluit gekozen.

De kleinzoon van William Lever, Lord Leverhulme, was tot zijn overlijden in juli 2000 honorair adviserend lid van Unilevers raden van bestuur.

1.2 Unilever algemeen

Van de grootste wereldstad tot het kleinste afgelegen plattelandsdorpje, overal ter wereld zijn Unilever-

merken te vinden. Elke dag gebruiken miljoenen mensen Unilever-producten om te eten, de was te

doen, hun lichaam te verzorgen en hun huis schoon te maken.

Voorzien in de behoeften van consumenten, waar ook ter wereld, dat is Unilevers doel. Die behoeften tijdig onderkennen en hierop snel inspelen met innovatieve oplossingen, dat ligt hieraan ten grondslag.

Enkele bekende merken in het Unilever-productenpakket zijn Amora, Maille, Lipton, Knorr, Conimex, Becel, Hellmann's, SlimFast, Magnum, Calvin Klein, Dove, Lux, Comfort en Omo. Dit is slechts een greep uit de circa 900 merken die Unilever op dit moment voert. Unilevers productenportefeuille en haar geografische spreiding zorgen ervoor dat zij, temidden van concurrenten als Philip Morris, Nestlé en Procter & Gamble, een van de belangrijkste ondernemingen is op het gebied van consumentenproducten voor dagelijks gebruik.

Unilever is van oorsprong een internationaal bedrijf en in een groot aantal landen is zij al vele tientallen jaren gevestigd. Unilever heeft vestigingen in bijna 100 landen, eind 2001 werkten bij Unilever wereldwijd ongeveer 265.000 mensen. Unilever-producten worden in zo'n 150 landen op de markt gebracht. In 2001 vond 39% van de verkopen plaats in Europa, 26% in Noord-Amerika en 35% in de rest van de wereld. De netto-omzet in 2002 bedroeg ruim €48,8 miljard en de netto-winst was dat jaar

€2,1 miljard.

1.3 “De weg naar de groei”

Inmiddels is Unilever begonnen aan een nieuw strategisch plan: “De weg naar groei”. Unilever heeft zichzelf tot doel gesteld dat zij eind 2004 een jaarlijkse omzetstijging van 5-6% wil behalen en een brutowinstmarge van meer dan 16%.

Unilever concentreert zich daarbij op de volgende punten:

- ‘Brand focus’ - concentratie op 400 grootste merken,

- ‘World class supply chain’- productie gebaseerd op circa 150 strategische vestigingen, - ‘Simplify’ - vereenvoudiging van bedrijfsprocessen,

- ‘Enterprise culture’ - het bouwen van een ondernemerscultuur,

- ‘Reconnect with consumers’ - de banden met de consument versterken: producten snel aanpassen aan veranderende behoeften, effectief gebruikmaken van interactieve marketing en nieuwe media, - ‘Pioneer new channels’ - nieuwe kanalen vinden om de consument te bereiken (o.a. internet).

Ook in Nederland staan er grote veranderingen op het programma. “De weg naar de groei” is voelbaar op elk niveau en in alle werkmaatschappijen van Unilever. Wereldwijd reduceert het bedrijf het aantal merken van 1600 naar 400 in drie jaar tijd. Daarnaast zijn ook vereenvoudiging en ondernemerscultuur belangrijke aandachtspunten. Zoeken naar nieuwe wegen om de consument te bereiken, bijvoorbeeld via internet, maar ook via trendy verkooppunten als Bertolli lunchcafé en Unox Soup Factory. Nog slagvaardiger zijn, risico's durven nemen, dit zijn volgens Unilever alle essentiële elementen om tot winstgevende groei te komen.

1.4 Unilever Nederland en Unilever Bestfoods Nederland

Met ingang van 1 januari 2001 heeft Unilever twee wereldwijde divisies gevormd – Huishoudelijke en Persoonlijke verzorging (HPC) en Voedingsmiddelen (Unilever Bestfoods).

De activiteiten van deze divisies zijn ondergebracht in werkmaatschappijen. Deze werkmaatschappijen

zijn naar regio onderverdeeld. De lokale bedrijven worden veelal geleid door lokale mensen die de

normen en waarden van het desbetreffende land kennen en daarop goed kunnen inspelen. Daarom

noemt Unilever zich een echte “multilokale multinational”.

Net als in andere landen heeft Unilever ook in Nederland een nationale directie. Deze directie is verantwoordelijk voor het sociaal, fiscaal en financieel beleid en voor contacten met de overheid, consumentenorganisaties en maatschappelijke groeperingen.

Unilever Nederland B.V. is een dochter van Unilever N.V. en staat aan het hoofd van de vijf volgende werkmaatschappijen: Unilever Bestfoods Nederland, Iglo Mora Groep, Loders Croklaan, Lever Fabergé en Unilever Research & Development Vlaardingen. De werkmaatschappijen hebben allemaal een eigen naam en daarmee een eigen identiteit. Zij zijn zelf verantwoordelijk voor marketing en verkoop, marktonderzoek en reclame en doen voortdurend aan productvernieuwing.

Unilever Bestfoods Nederland is de grootste voedingsmiddelenfabrikant van Nederland. Het bedrijf heeft ruim 2.000 medewerkers en een omzet van € 1,1 miljard (consumentenprijzen).

Na Unilevers overname van Bestfoods in 2000 werden de Nederlandse activiteiten van dit concern geïntegreerd in die van Van den Bergh Nederland. Na dit samengaan ontstond de naam ‘Unilever Bestfoods Nederland’. Van den Bergh Nederland stond aan de wieg van de oprichting van Unilever en vormt nu een van de belangrijkste werkmaatschappijen van deze multinational. Het bedrijf heeft vestigingen in Baarn, Delft, Loosdrecht, Oss en Rotterdam en brengt A-merken als Blue Band, Becel, Unox, Calvé, Knorr, Bertolli, Lipton Ice Tea, Cup-a-Soup, Conimex en SlimFast op de markt.

1.5 Lipton Ice Tea en mijn positie

Het afstudeeronderzoek vond plaats bij Unilever Bestfoods Nederland en heeft betrekking op het product LIT. De marketing en verkoop van het product LIT is opgedeeld in een gedeelte dat betrekking heeft op de supermarkten (retail) en een gedeelte “Out Of Home” (OOH: verkoop en marketing aan alle overige verkoopkanalen, zoals bijvoorbeeld de horeca, benzinestations en sportscholen). Aangezien mijn onderzoek betrekking heeft op het onderwijskanaal valt het onder de verantwoordelijkheid van het OOH gedeelte van het product LIT.

Ik was werkzaam als afstudeerder op de afdeling OOH van LIT. Deze afdeling bestaat uit ongeveer 30 personen. Mijn begeleider is verantwoordelijk voor de kleinere klanten van LIT en voor het “Campaign Management” (het bedenken en aansturen van de benadering van nieuwe kanalen). Het onderwijskanaal bevat gedeeltelijk de kleinere klanten en is een nieuw kanaal. In de volgende paragraaf is het organogram getekend waarin duidelijk wordt hoe de verantwoordelijkheden binnen LIT OOH zijn verdeeld en een organogram waarin duidelijk wordt hoe LIT geplaatst kan worden binnen Unilever Bestfoods Nederland.

Binnen LIT bestond de behoefte het onderwijskanaal in kaart te brengen en een plan van aanpak voor

de benadering. De huidige LIT-medewerkers hadden binnen hun bestaande werkzaamheden geen tijd

om dit project op te pakken, daarom hebben ze mij hiervoor aangesteld. Ik was verantwoordelijk voor

het opzetten en begeleiden van het onderzoek, zoals reeds beschreven in de inleiding. Aangezien de

deadline voor het onderzoek zich al in mei aandiende ben ik de eerste maanden uitsluitend met het

praktische gedeelte van het onderzoek bezig geweest. Deze deadline is echter naar juni verplaatst

waardoor ik weinig tijd heb gehad om gedurende mijn periode bij Unilever al bezig te zijn met de

theoretische onderbouwing van het onderzoek.

1.6 Organogram Lipton Ice Tea

Figuur 1.1: Organogram Lipton Ice Tea OOH

Management

Distributie Secretariaat

Campaign Management

Trade Marketing Rayon

Management

Accounts &

Intermediairies

Service Center

Rayon Managers ( 10 pers. )

Account Managers ( 2 pers. )

Commerciele

Service

( 5 pers. )

1.7 Organogram Unilever (Bestfoods Nederland)

Division Foods

Division Human personal care

Figuur 1.2: Organogram Unilever (Bestfoods Nederland)

Vlaardingen R&D Afrika, Midden Oosten

& Turkije

Unilever Bestfoods Nederland Hoofdkantoor Unilever

Divisie “Foods”

Divisie “Home & Personal care”

Lever Fabergé IgloMora

Unilever Nederland BV

Latijns Amerika

Europa Azië & Pacific

Business Unit Foods

Calvé

Unox Cup a Soup

Knorr

Lipton Ice Tea

Conimex

1.8 Hospitality Consultants

Hospitality Consultants (HC) is een onafhankelijk onderzoeks- en adviesbureau voor de sectoren die

“bieden van gastvrije voorzieningen” als primaire of facilitaire functie hebben. Unilever Bestfoods Nederland maakt voor verschillende merken gebruik van de diensten van HC. Zij hebben veel kennis van het onderwijskanaal, HC heeft twee onderzoeken gedaan in dit kanaal die gebruikt zijn voor dit onderzoek: “Beverages at school” (2000) en “Onderwijscatering” (2002). Door deze onderzoeken heeft HC veel contacten opgedaan in het onderwijskanaal waar Unilever in dit onderzoek gebruik van heeft kunnen maken. HC is door Unilever ingehuurd om met mij de interviews op te stellen en afspraken te maken voor het afnemen van de interviews.

Hoofdstuk 2 Onderzoeksvraag

In dit hoofdstuk zal de achtergrond van de probleemstelling in kaart worden gebracht en verduidelijkt met een black box model. De probleemstelling van het onderzoek zal worden uitgewerkt, het theoretisch kader zal worden toegelicht, de aanpak van het onderzoek zal kort worden besproken en tenslotte in

§2.5 verduidelijkt worden met een model.

2.1 Achtergrond probleemstelling

In deze paragraaf zal worden onderbouwd waarom LIT het onderwijskanaal versterkt wil gaan bewerken. De probleemsituatie zal worden gevisualiseerd met een black box model.

Het product LIT wordt naast de supermarkten verkocht in verschillende afzetkanalen OOH. LIT is bijvoorbeeld verkrijgbaar in restaurants, café’s, pretparken, tennisclubs, bowlingbanen, sauna’s en op het station. De LIT-medewerkers denken voortdurend na over nieuwe afzetkanalen waar het product verkocht kan worden. In dit kader zijn LIT-vertegenwoordigers vorig jaar begonnen met het bezoeken van voetbalclubs en zal in 2003 de avondhoreca op deze manier benaderd worden. Het onderwijskanaal is ook een van deze nieuwe kanalen dat voor het eerst gericht zal worden bewerkt. Het doel van LIT is “to paint Holland yellow”, het is de bedoeling dat heel Nederland geel ziet van de LIT- parasollen en andere LIT-producten.

Volgens Alsem (2001) hangt de keuze van marketingdoelstellingen af van verschillende factoren.

Wanneer deze factoren toegepast worden op de situatie van dit onderzoek, wordt bevestigd dat het aantrekkelijk is voor LIT het onderwijskanaal te bewerken:

- Aantrekkelijkheid van segmenten

In het segment van de onderwijsinstellingen in het VO+ wordt groei in het aantal verkopen van eten en drinken verwacht.

De populatie die gebruik maakt van het VO+ onderwijs bestaat uit 1,9 miljoen leerlingen. Dit is 12%

van de totale Nederlandse bevolking en daarmee een zeer grote groep consumenten die LIT via hun onderwijsinstelling kan bereiken.

33% van de doelgroep van LIT (jongeren tussen 18 en 28 jaar) volgt onderwijs op een onderwijsinstelling in het VO+.

- Fase in de productlevenscyclus

Het product LIT zit in de groeifase van de productlevenscyclus, daarom is de belangrijkste doelstelling te groeien in marktaandeel en afzet. Er zit groeipotentie in het onderwijskanaal, omdat dit kanaal niet eerder gericht is bewerkt. LIT is op dit moment op 28% van de onderwijsinstellingen in het VO+ aanwezig. In vergelijking met andere OOH-kanalen waar LIT verkrijgbaar is, is dit een laag penetratiepercentage.

- Concurrentie

De belangrijkste concurrent van LIT legt de nadruk op de winstdoelstelling, dit geeft aan dat er wellicht ruimte is voor een hoger marktaandeel.

- Ondernemingsdoelstellingen en –strategieën

De ondernemingsdoelstelling van Unilever is de komende jaren te groeien (“weg naar groei”).

- Financiële middelen

De financiële middelen van LIT zijn toereikend om een hogere penetratie te bewerkstelligen.

- Langetermijndoelstellingen

Een langetermijndoelstelling van LIT is tot 2006 €5 miljoen extra omzet uit nieuwe afzetkanalen te

halen, het bewerken van het onderwijskanaal past binnen deze doelstelling.

De kern van het onderzoek, dat als doel heeft de penetratie van LIT op de onderwijsinstellingen in het VO+ te verhogen, zijn de personen op de onderwijsinstelling die betrokken zijn bij de inkoopbeslissing met betrekking tot de producten die in de kantine worden verkocht. Deze personen worden het

“beslissingscentrum” genoemd. Het beslissingscentrum is immers bepalend voor het al dan niet opnemen van LIT in het assortiment van de kantine op de onderwijsinstelling.

Het beslissingscentrum zal beschreven worden aan de hand van het model van organisatorisch inkoopgedrag van Webster en Wind (1972), dit model wordt beschreven in §2.4.

Op dit moment kan LIT het onderwijskanaal niet gericht bewerken, omdat zij te weinig informatie heeft over het onderwijskanaal in het algemeen, over de manier waarop de onderwijsinstellingen hun inkopen doen en over de mogelijke manieren van benadering. Om het onderwijskanaal optimaal te kunnen bewerken heeft LIT een marketingstrategie nodig waarmee de scholen doelgericht en effectief benaderd kunnen worden. Voordat deze marketingstrategie ontwikkeld kan worden, is eerst inzicht vereist in de onderwijsmarkt en de afnemers van LIT op de onderwijsinstellingen.

Beperkingen aan het product LIT en de organisatie daaromheen brengen beperkingen voor het onderzoek met zich mee. Ten eerste ligt de focus voor LIT in het onderwijskanaal op de verkopen via de balie, omdat LIT geen frisdrankautomaten heeft. De omloopsnelheid van het product is te laag om een frisdrankautomaat rendabel te maken. Ten tweede heeft het onderzoek alleen betrekking op de onderwijsinstellingen die de kantine in eigen beheer hebben, omdat LIT centraal (op hoofdkantoor niveau) afspraken met cateringorganisaties maakt.

2.2 Black box model

Bovenstaande probleemsituatie kan beschreven worden aan de hand van een zogenaamd black box model (figuur 2.1). Een black box wordt gedefinieerd als het (kleinste) deelsysteem dat men niet gedetailleerd wil bekijken. Het is het laagste aggregatieniveau in een beschouwing. Men is geïnteresseerd in de relaties met de omgeving: input en output en de relaties daartussen (De Leeuw, 1997). Het beslissingscentrum van de onderwijsinstellingen kan gezien worden als een black box waar bepaalde input of stimuli op inspelen en waar bepaalde output of respons uit komt. De inhoud van de black box kan niet geobserveerd of gemeten worden, maar zal middels de interviews worden afgeleid van de observatie van de respons. In tegenstelling tot de definitie die stelt dat men het deelsysteem niet gedetailleerd wil bekijken, zijn de details voor dit onderzoek wel interessant. De probleemsituatie kan middels een black box echter goed worden weergegeven.

Figuur 2.1: Probleemsituatie als black boxmodel

Marketing- strategie

Beslissings- centrum

Aanschaf van het product LIT in

het VO+

Stimuli Respons

INPUT BLACK BOX OUTPUT

Marketingstrategie Een methode om met behulp van de ter beschikking staande marketingmiddelen het doel van penetratieverhoging te bereiken.

Beslissingscentrum De personen van de onderwijsinstelling die betrokken zijn bij de inkoopbeslissing met betrekking tot het product ijsthee dat verkocht zal worden op de onderwijsinstelling.

Aanschaf van het product LIT in het VO+

De respons die LIT wil bereiken met de marketingstrategie is de aanschaf door de onderwijsinstellingen in het VO+ van het product LIT, zodat het product wordt verkocht via de balie in de kantines van de onderwijsinstellingen. Het doel van LIT is de beschikbaarheid van het product te optimaliseren op de onderwijsinstellingen in het VO+, zodat de penetratie van het product stijgt.

Tabel 2.1: Operationalisering van de begrippen in het black box model

2.3 Probleemstelling

Om te bewerkstelligen dat bruikbare kennisproducten tot stand komen, moet zo goed mogelijk worden gespecificeerd waaraan behoefte ontstaat Deze specificatie gebeurt in de probleemstelling, de probleemstelling van het onderzoek bestaat uit drie elementen (De Leeuw, 1996):

- De doelstelling: de redenen waarom het belangrijk is dat deze kennis wordt geproduceerd.

- De vraagstelling: het kennisproduct dat het onderzoek beoogt op te leveren.

- De randvoorwaarden: de beperkingen die gelden aan zowel het onderzoeksproduct als het onderzoeksproces.

2.3.1 Doelstelling

Het ontwikkelen van een marketingstrategie, zodat de huidige penetratie van het product Lipton Ice Tea op de locaties van de onderwijsinstellingen in het voortgezet onderwijs, MBO, HBO en WO (die de kantine in eigen beheer hebben) wordt verhoogd.

2.3.2 Vraagstelling

Op welke manier kan Lipton Ice Tea de beslissingscentra van de onderwijsinstellingen in het voortgezet onderwijs, MBO, HBO en WO (die de kantine in eigen beheer hebben) benaderen om de beschikbaarheid van het product Lipton Ice Tea via de balieverkoop in het voortgezet onderwijs, MBO, HBO en WO te optimaliseren?

Penetratie Verkrijgbaarheid in aantal verkooppunten t.o.v. het totale aantal verkooppunten.

Product LIT IJsthee is een frisdrank met thee-extracten, het product LIT is een product van Unilever N.V.

Voortgezet onderwijs Onderwijs na de basisschool, onderverdeeld in VMBO, HAVO en VWO.

MBO Middelbaar Beroeps Onderwijs

HBO Hoger Beroeps Onderwijs

WO Wetenschappelijk Onderwijs

Optimaliseren Het uiterste trachten te bereiken.

Tabel 2.2: Operationalisering van begrippen uit de doel- en vraagstelling

2.3.2 Deelvragen

Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden en de doelstelling te bereiken, zullen een viertal deelvragen in dit onderzoek beantwoord moeten worden.

De markt waarop LIT de penetratieverhoging van haar product wil bereiken heeft grote invloed op het gedrag van de afnemers en het kader waarbinnen de marketingstrategie geformuleerd wordt. Daarom moet eerst de markt van het onderwijskanaal geanalyseerd worden:

1. Hoe ziet de markt voor Lipton Ice Tea in het Nederlandse onderwijskanaal er uit?

Om een marketingstrategie te kunnen formuleren die de besluitvorming van het beslissingscentrum beïnvloedt, is inzicht vereist in het beslissingscentrum en de manier waarop het beslissingscentrum haar beslissingen neemt:

2. Hoe ziet het beslissingscentrum en zijn besluitvormingsproces op de onderwijsinstellingen in het VO+ er uit?

Wanneer inzicht bestaat in het beslissingscentrum en de manier waarop het beslissingscentrum haar beslissingen neemt, is het vervolgens van belang hoe deze beslissing door LIT beïnvloed kan worden.

Om de beslissingscentra zo te beïnvloeden dat zij het product LIT aan zullen schaffen, moet LIT inzicht verkrijgen in de factoren die voor haar beheersbaar zijn:

3. Wat zijn de beheersbare factoren voor Lipton Ice Tea om het beslissingscentrum van de onderwijsinstellingen in het VO+ met de marketingstrategie zo te beïnvloeden dat zij Lipton Ice Tea opnemen in hun inkooppakket?

Tenslotte zullen de antwoorden op de voorgaande deelvragen leiden tot een marketingstrategie waarmee LIT de beslissingscentra kan bewerken, zodat de penetratie in het onderwijskanaal wordt verhoogd:

4. Hoe ziet de marketingstrategie van Lipton Ice Tea waar zij de beslissingscentra op de onderwijsinstellingen in het VO+ mee kan bewerken er uit?

2.3.3 Randvoorwaarden

De randvoorwaarden zijn de essentiële voorwaarden om gericht met het onderzoek te kunnen beginnen, binnen deze begrenzingen moet het onderzoek uitgevoerd worden. De randvoorwaarden zijn tweeërlei van aard: randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat (productrandvoorwaarden) en randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces (procesrandvoorwaarden).

De productrandvoorwaarden in het onderzoek zijn:

- Het onderzoek moet in het tweede kwartaal 2003 zijn afgerond.

- De marketingstrategie moet aansluiten bij het huidige LIT-marketingbeleid.

- De marketingstrategie moet rekening houden met het huidige LIT-assortiment.

De procesrandvoorwaarden zijn de volgende:

- Het onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van het afstudeertraject aan de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.

- Het onderzoek zal door mij zelfstandig worden verricht.

2.4 Theoretisch kader

Aan de hand van het kopersbeslissingsmodel zal het onderzoek vorm worden gegeven. Hierin komen de meest belangrijke en diverse inzichten in het besluitvormingsproces voor. Het model geeft een compleet beeld van het besluitvormingsproces. Middels dit model kan inzicht worden verkregen in de specifieke factoren die bepalend zijn voor het inkoopproces van ijsthee.

Op basis van het model van organisatorisch inkoopgedrag van Webster en Wind (1972) zal het inkoopproces van het beslissingscentrum van de onderwijsinstellingen in het VO+ worden beschreven.

Ondanks de gedateerdheid van deze theorie is deze theorie het meest geschikt gebleken vanwege de diversiteit van de factoren en de specifieke toepassing op organisaties. Het model is geconcentreerd rondom het besluitvormingsproces dat bepalend is voor de respons en wordt uitgevoerd door het beslissingscentrum. Het inkoopgedrag wordt in dit model gezien als een functie van verschillende factoren die van invloed zijn op het besluitvormingsproces: omgevings-, organisatorische-, interpersoonlijke- en individuele factoren. Deze factoren worden in de interviews behandeld die met de inkopers van de verschillende onderwijsinstellingen worden afgenomen.

Het in kaart brengen van het beslissingscentrum betreffende de inkoop op de onderwijsinstellingen is van cruciaal belang, aangezien de inkoper op de onderwijsinstelling moet besluiten het product LIT in de kantine te verkopen. Wanneer deze beslissing negatief uitvalt ten opzichte van LIT, komt er op de korte termijn geen tweede kans om het product op de onderwijsinstelling te krijgen. Wanneer duidelijk is hoe de beslissingen met betrekking tot het aanschaffen van ijsthee op een onderwijsinstelling worden genomen en wat de belangrijke factoren omtrent deze beslissing zijn, kunnen aanbevelingen worden gedaan voor de marketingstrategie van LIT.

In figuur 2.2 is de probleemsituatie van LIT conceptueel weergegeven op basis van het model van

Webster en Wind (1972).

Figuur 2.2: Het model van organisatorisch inkoopgedrag van Webster en Wind

2.5 Onderzoeksaanpak

In deze paragraaf wordt in grote lijnen uiteengezet hoe het onderzoek zal worden aangepakt. In figuur 2.3 is grafisch weergegeven hoe de uitvoering van het onderzoek er uit zal zien. Op basis van de interne interviews, de rapporten van HC, het bezoeken van de scholen, de klantbezoeken met de vertegenwoordigers van LIT en de marketingrapporten worden de belangrijkste elementen vastgesteld van de markt en de afnemers van LIT in het onderwijskanaal. Vervolgens zijn op basis van deze informatie en literatuurstudie de interviewvragen geformuleerd. Na het afnemen van de interviews worden de uitkomsten van de interviews geanalyseerd. Op basis van deze uitkomsten is de marktanalyse uitgewerkt en worden de afnemers van het product LIT in het onderwijskanaal geanalyseerd. De belangrijkste conclusies van deze twee analyses brengen verschillende elementen naar voren die een rol kunnen spelen bij de penetratieverhoging. Op basis van deze conclusies wordt de marketingstrategie opgesteld die er toe moet leiden dat de beslissingscentra in het VO+ over gaan tot aanschaf van het product LIT.

Aanschaf van het product LIT door de

beslissingscentra van de

onderwijsinstellingen in het VO+

Omgevingsfactoren

Organisatorische factoren

Marketingstrategie

Groepsfactoren

Individuele factoren

Besluitvormingsproces van het

beslissingscentrum

Beslissingscentrum

Figuur 2.3: Combinatie onderzoeksmodel en conceptueel model Interviews

intern

Rapporten HC

Scholen bezoeken

Klantenbezoeken vertegenwoordigers LIT

Belangrijke elementen markt en afnemers LIT in onderwijskanaal

Interviewvragen formuleren m.b.t.

besluitvormingsproces en beheersbare factoren LIT

literatuur- studie

Uitvoeren interviews beslissingscentra onderwijsinstellingen

VO+

Uitkomsten interviews analyseren

Belangrijkste conclusies afnemers- en marktanalyse bepalen

Marketing Rapporten

Marketingstrategie

Marktanalyse Afnemersanalyse

Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk zal beschreven worden hoe het onderzoek is opgezet. In de verschillende paragrafen komt naar voren welke methoden en technieken gebruikt zijn om de deelvragen en daarmee de probleemstelling te beantwoorden.

3.1 Type onderzoek

Middels een steekproef worden in dit onderzoek de kenmerken van de populatie als geheel geschat, omdat het binnen dit onderzoek niet haalbaar is de gehele of een groter deel van de populatie te interviewen. De steekproef bestaat uit 20 inkopers die zijn geïnterviewd, op basis waarvan vervolgens uitspraken zijn gedaan die op de gehele populatie (alle beslissingscentra in het VO+) betrekking hebben. Volgens Baarda en de Goede (1995) spreekt men in dit geval van “beschrijvend onderzoek”.

Het onderzoek zou volgens de Leeuw (1996) als “beleidsondersteunend” kunnen worden gekenmerkt.

Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van (een) aanwijsbare klant(en) en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. Het beleid in dit onderzoek zijn de doelen die door het management zijn gesteld voor de komende jaren waarin staat dat de komende jaren € 5 miljoen omzetgroei uit nieuwe afzetkanalen moet komen. Beleidsondersteunend onderzoek verschaft bruikbare kennis voor beleid. Dit onderzoek verschaft de kennis die voor LIT nodig is om het onderwijskanaal zo optimaal mogelijk te bewerken.

3.2 Onderzoeksmethode

Voor het beantwoorden van de deelvragen zijn “primaire” en “secundaire” gegevens (Maholtra, 1996) verzameld. Primaire gegevens zijn de gegevens die specifiek voor het onderzoek gegenereerd zijn, zoals de uitkomsten van de interviews. Deze gegevens zijn voor het onderzoek gebruikt, omdat het voor dit onderzoek noodzakelijk is de informatie van de beslissingscentra zelf te verkrijgen. Secundaire gegevens zijn gegevens die in eerste instantie voor andere doeleinden zijn gegenereerd, zoals bijvoorbeeld de marketingrapporten, gegevens uit de literatuur en de rapporten van HC. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van deze bestaande gegevens omdat zij inzicht geven in de positie van LIT en omdat het buiten het bereik van dit onderzoek reikt alle gegevens zelf te genereren.

De eerste deelvraag luidt: “Hoe ziet de markt voor Lipton Ice Tea in het Nederlandse onderwijskanaal er uit?”. De interviews en de bezoeken aan de onderwijsinstellingen zijn in hoofdstuk 4 gebruikt om de externe micro-omgeving in kaart te brengen, omdat het voor de betrouwbaarheid van het onderzoek belangrijk was deze informatie zelf te verzamelen en te beoordelen. Daarnaast is gebruik gemaakt van bestaande informatie, zoals de rapporten van HC en marketingrapporten van LIT, omdat in deze rapporten gegevens staan die nuttig zijn voor het kader waarbinnen onderzoek wordt uitgevoerd en het te tijdrovend is deze gegevens eigenhandig te verzamelen.

Als antwoord op de tweede deelvraag “Hoe ziet het beslissingscentrum en zijn besluitvormingsproces op de onderwijsinstellingen in het VO+ er uit?” is op basis van de literatuur van Webster en Wind in hoofdstuk 5 het beslissingscentrum en het besluitvormingsproces van een beslissingscentrum in het VO+ en het beslissingscentrum geanalyseerd. Webster en Wind hebben reeds onderzoek gedaan naar deze onderwerpen die goed aansluiten bij de vraagstukken van dit onderzoek. In de interviews is ook gevraagd naar de manier waarop de besluitvorming op de onderwijsinstellingen in zijn werk gaat. De uitkomsten zijn in dit hoofdstuk verwerkt.

Ter beantwoording van deelvraag drie (“Wat zijn de beheersbare factoren voor LIT om het

beslissingscentrum van de onderwijsinstellingen in het VO+ met de marketingstrategie zo te

beïnvloeden dat zij LIT opnemen in hun inkooppakket?”) zijn op basis van de theorie van Webster en Wind in hoofdstuk 6 tot en met 9 de verschillende factoren beschreven die van invloed zijn op de beslissingscentra van de onderwijsinstellingen in het VO+, omdat deze theorie gedetailleerd beschrijft hoe deze factoren het organisatorische besluitvormingsproces beïnvloeden. Deze theorie is toegepast op de praktijksituatie die in de interviews naar voren is gekomen.

De vierde deelvraag “Hoe ziet de marketingstrategie van Lipton Ice Tea waar zij de beslissingscentra op de onderwijsinstellingen in het VO+ mee gaat bewerken er uit?” is gebaseerd op de uitkomsten van de analyses in de voorgaande deelvragen. In hoofdstuk 10 wordt de marketingstrategie aan de hand van de conclusies ontworpen.

Het karakter van de probleemsituatie (inzicht verkrijgen in het besluitvormingsproces met betrekking tot de inkoop van ijsthee op onderwijsinstellingen in het VO+) vereist een kwalitatieve benadering (Saunders e.a., 2000) van het onderzoek. Het doel is immers niet het kwantificeren en generaliseren van gegevens, maar inzicht verkrijgen in de achterliggende processen en factoren waar de kwalitatieve onderzoeksmethoden voor dienen.

De gegevens zijn in woorden geformuleerd en verzameld op een semi-gestructureerde manier (interviews met vragen die van tevoren zijn opgesteld, maar de volgorde van het stellen van de vragen kan per interview verschillen). Het interview is opgedeeld in verschillende onderwerpen (algemene gegevens, kenmerken DMU, belang frisdranken, ontvankelijkheid LIT, wensen en eisen, barrières, leveranciers en benadering, trends en ontwikkelingen en omzetgegevens), zodat in elk interview dezelfde vragen aan bod komen en de analyse van de data na afloop van de 20 interviews per onderwerp overzichtelijk en daarmee gemakkelijker kon verlopen.

3.3 Dataverzamelingsmethoden

Gedurende de verschillende fasen van het onderzoek is door middel van “desk research” (Baarda en de Goede, 1995) en “veldonderzoek” (De Leeuw, 1996) de benodigde informatie verzameld om een antwoord te vinden op de deelvragen. In de oriëntatiefase van mijn onderzoek heb ik met verschillende personen die werkzaam zijn bij LIT gesproken, omdat ik hen dingen kon vragen die ik niet op een andere manier zou kunnen achterhalen.

Daarnaast heb ik ter oriëntatie op het product LIT verschillende marketingplannen doorgenomen om te ontdekken hoe het product in de markt is gezet. Ter oriëntatie op het onderwijskanaal en de catering in het Nederlandse onderwijs heb ik twee rapporten van HC (Beverages at school (2000) en Onderwijscatering (2002)) gelezen, omdat zij reeds onderzoek hebben gedaan naar deze onderwerpen.

Ook ben ik met twee vertegenwoordigers van LIT mee geweest op klantenbezoek in de OOH-markt om te ervaren wat er bij komt kijken het product te verkopen en de contacten met klanten te onderhouden.

Ook ben ik met een vertegenwoordiger van Cup a Soup (ook een product van Unilever Bestfoods, Cup a Soup bewerkt op dit moment reeds actief het onderwijskanaal) mee geweest tijdens het bezoeken van onderwijsinstellingen om op die manier een beter beeld te krijgen van wat er leeft op de onderwijsinstellingen en hoe het bezoek aan een onderwijsinstelling in zijn werk gaat. Daarnaast heb ik een dag onderwijsinstellingen bezocht met een vertegenwoordiger van de firma ‘Radder' (groothandel in frisdrank en snoep die producten aan onderwijsinstellingen verkoopt). Deze dag heb ik op de bezochte onderwijsinstellingen ook met verschillende personen gesproken die de in- en verkoop doen en beslissen over de producten in de kantines.

Het was voor mij van belang om verschillende typen onderwijsinstellingen te bezoeken, om er op deze

manier achter te komen hoe onderwijsinstellingen er tegenwoordig uit zien en hoe de kantinefaciliteiten

geregeld zijn. Het beeld dat ik vóór deze bezoeken had was gebaseerd op de ervaringen van mijn eigen

middelbare school en universiteit, dit beeld was natuurlijk niet representatief en inmiddels deels

Op basis van deze oriëntatiefase zijn de interviews opgesteld die voor het veldonderzoek met de inkopers op de onderwijsinstellingen zijn gebruikt.

Het onderzoeksinstrument dat centraal stond bij de beantwoording van de deelvragen zijn gestructureerde diepte interviews waarbij de vragen gestandaardiseerd zijn, zodat elke inkoper dezelfde vragen beantwoordde en de antwoorden uiteindelijk goed met elkaar vergeleken konden worden.

Diepte interviews zijn in dit onderzoek volgens Saunders e.a. (2000) zeer geschikt om de informatie met betrekking tot de besluitvorming te vergaren die benodigd is om de deelvragen te beantwoorden. In dit geval is het belangrijk de achterliggende redenen te begrijpen die meespelen bij de beslissing van de inkoper of om meningen en houdingen ten opzichte van bepaalde zaken te achterhalen. In een diepte interview heeft de interviewer daarnaast ook de mogelijkheid om op een antwoord in te gaan of verder door te vragen.

Een interview is in dit onderzoek geschikt, omdat het aantal vragen dat door de ondervraagden beantwoord moet worden groot is, er veel open vragen gesteld moeten worden en de volgorde van de vragen op deze manier per interview gevarieerd kan worden.

3.4 Onderzoekseenheden

De interviews met beslissingsbevoegde personen (op het gebied van eten en drinken) op de desbetreffende scholen zijn afgenomen op 20 onderwijsinstellingen. In Bijlage 1 wordt een overzicht gegeven van de 20 inkopers die zijn geïnterviewd. In totaal zijn 7 inkopers van middelbare scholen geïnterviewd, 5 inkopers van MBO’s, 5 inkopers van HBO’s en 3 inkopers van universiteiten. Vanwege de tijdslimiet die aan het onderzoek zat, was het niet mogelijk meer inkopers te interviewen.

3.5 Interviews en deelvragen

In Bijlage 2 zijn de interviewvragen weergegeven die gebruikt zijn voor het beantwoorden van de

deelvragen en de vraagstelling. De uiteindelijke uitwerking van de deelvragen is niet alleen gebaseerd

op de uitkomsten van de interviews, maar ook op de secundaire gegevens die in dit onderzoek zijn

weergegeven in de bronvermeldingen.

Deel II: Analyses

Het tweede deel van dit onderzoek bestaat uit twee analyses; een marktanalyse en een afnemersanalyse. Voordat uitspraken gedaan kunnen worden over de te hanteren marketingstrategie zullen eerst de markt van het onderwijskanaal en de afnemers van het product LIT op de onderwijsinstellingen geanalyseerd moeten worden.

De markt waarop LIT de penetratie van haar product wil verhogen wordt in dit onderzoek eerst geanalyseerd, omdat deze markt van belang is voor het gedrag van de afnemers dat op deze markt plaats vindt. Dit gedrag wordt in de afnemersanalyse beschreven.

Deel IIa: Marktanalyse Hoofdstuk 4 Marktanalyse

Om een gerichte marketingstrategie voor LIT in het onderwijskanaal te kunnen formuleren, moet de markt waarop LIT haar penetratie wil verhogen in kaart gebracht en geanalyseerd worden. De eerste deelvraag luidt: “Hoe ziet de markt voor Lipton Ice Tea in het Nederlandse onderwijskanaal er uit?”. Op basis van de interviews met LIT medewerkers, rapporten van HC, het bezoeken van verschillende onderwijsinstellingen in het VO+, de klantbezoeken met de vertegenwoordigers van LIT en de marketingrapporten wordt in dit hoofdstuk uiteengezet hoe de markt waar LIT haar penetratie wil verhogen er uit ziet: hoe de penetratie is verdeeld, wie haar concurrenten zijn, wie de afnemers van het product zijn, hoe de ketenanalyse er uit ziet en wat de toekomstverwachtingen zijn. Het doel van dit hoofdstuk is in kaart te brengen hoe de markt van LIT er in het kader van dit onderzoek uit ziet en te analyseren welke variabelen van belang zijn bij de penetratieverhoging van LIT in het onderwijskanaal.

4.1 Markt

Het is van belang de markt waar in dit onderzoek naar gekeken wordt af te bakenen en te definiëren om zo in de marketingstrategie doelgericht te werk te kunnen gaan.

4.1.1 Omvang

Type onderwijsinstelling Aantal instellingen Aantal instellingen kantine eigen beheer

Voortgezet Onderwijs 692 546 (79%)

MBO-instellingen 145 84 (58%)

HBO-instellingen 65 32 (50%)

Universiteiten 13 6 (47%)

Tabel 4.1: Omvang van de markt voor LIT

De markt van het onderwijskanaal van de VO+ onderwijsinstellingen bestaat in totaal uit 915 onderwijsinstellingen. Van deze 915 onderwijsinstellingen heeft 68% zijn kantine in eigen beheer. Dit is de afzetmarkt waar LIT haar penetratie wil verhogen. De verdeling per onderwijstype staat in bovenstaande tabel. Wat opvalt is dat meer dan drie kwart van de middelbare scholen hun kantine in eigen beheer hebben, de middelbare scholen zijn daarom interessant voor de penetratieverhoging van LIT.

Uit onderzoek van HC (2002) kwam naar voren dat 77% van de onderwijsinstellingen in het VO+ een

kantine met balie-uitgifte heeft. Dit betekent dat 77% van de 668 onderwijsinstellingen die de kantine in