“Mag ik u wat vragen?”
Het effect van de toevoeging van een expert en formeel
taalgebruik op de persuasiviteit van een wervingsbrief voor de
European Social Survey.
Masterscriptie door Annemariek Smit
Datum: 25 augustus 2011
Begeleidster: Dr. Yfke P. Ongena
Tweede corrector: Prof. dr. Kees de Glopper
Opleiding: Master Communicatie- en Informatiewetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen
Auteur: Annemariek Smit
Managementsamenvatting
De laatste jaren blijkt de respons bij sociaal wetenschappelijk onderzoek verder terug te lopen, waardoor het steeds moeilijker wordt om genoeg respondenten te vinden. Ook de European Social Survey (ESS) heeft met deze problemen te kampen. De ESS is een overkoepelend Europees sociaal onderzoek van academische aard, dat sinds 2002 tweejaarlijks onder de inwoners van ongeveer dertig landen wordt gehouden. Hiervoor worden per land duizenden respondenten in interviews gevraagd naar hun sociale waarden, meningen en gedrag, bijvoorbeeld op het gebied van werk, veiligheid en integratie.
In Nederland wordt het onderzoek in 2010 en 2011 in opdracht van de Universiteit Twente (UT) uitgevoerd door onafhankelijk marktonderzoekbureau GfK. Om de terugloop van de respons tegen te gaan maakt dit onderzoekbureau voor de ESS gebruik van een wervingsbrief. Hiervan is bewezen dat wanneer deze aan de potentiële respondenten wordt gestuurd, er uiteindelijk meer willen deelnemen aan het onderzoek en dus openstaan voor een interview.
Bij GfK en de UT bestond echter de wens om te onderzoeken of er wellicht nog meer uit dit wervingsmiddel te halen valt. Daarom is de brief in deze scriptie in de eerste plaats onderworpen aan een grondige analyse, naar aanleiding waarvan de brief is herschreven. Hierbij zijn voornamelijk aanpassingen gemaakt in de opbouw van de zinnen en in de structuur van de alinea’s.
Op basis van de herschreven versie is vervolgens een experiment uitgevoerd met vier verschillende versies van brief: een neutrale versie, een versie waarin een expert was toegevoegd, een formele versie waarin de lijdende vorm was toegevoegd en een versie waarin beide manipulaties waren gecombineerd. Na het lezen van één van de vier versies in een online-survey kregen de respondenten een vragenlijst waarmee de persuasiviteit van de wervingsbrief kon worden vastgesteld. Dit gebeurde door middel van het meten van de attitudes ten opzichte van de brief als geheel, de tekstkwaliteit, de instanties GfK en de UT en tot slot werd ook hun intentie gemeten om deel te nemen aan een interview van ESS. In totaal vulden 87 respondenten de vragenlijst in, waaronder 42 studenten, 44 werkenden en 1 werkloze.
De verwachtingen waren dat de manipulaties ‘expert’ en ‘formeel taalgebruik’ een positief effect zouden hebben op de persuasiviteit van de wervingsbrief. Uit de resultaten bleek echter dat er geen verschillen waren in waardering of deelname-intentie (de afhankelijke variabelen) tussen de verschillende versies. Wel werden er verschillen geconstateerd tussen de resultaten van de doelgroepen student en werkend en tussen de verschillende leeftijdscategorieën. Hierbij bleek dat studenten een positievere attitude hadden ten opzichte van de brief en de instanties, en een hogere intentie hadden om deel te nemen aan de survey uit de brief. Daarnaast bleek dat de oudste groep respondenten, van 29 tot en met 40 jaar, op alle afhankelijke variabelen lager scoorden dan de twee jongere groepen. Ze hadden een lagere attitude ten opzichte van de brief, de tekst en de instanties, en ook hun intentie om deel te nemen aan de ESS was lager.
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 1
2. Analyse wervingsbrief ... 3
2.1 Inleiding ... 3
2.2 Theoretische uitgangspunten bij tekstontwerp en -analyse ... 3
2.2.1. Het CCC-model ... 3 2.2.2 Informatieverdeling in de zin ... 3 2.2.3 Beleefdheid ... 4 2.3 Methoden... 5 2.4 Analyse ... 7 2.4.1 Alinea 1... 7 2.4.2 Alinea 2... 8 2.4.3 Alinea 3... 9 2.4.4 Alinea 4... 9 2.4.5 Alinea 5... 10
2.4.6 Opmaak, aanhef, afsluiting ... 10
2.5 Conclusie en aanbevelingen... 12
3. Effect expert en formeel taalgebruik op overtuiging... 13
3.1 Overtuiging ... 13
3.1.1 Attitude en gedrag ... 13
3.1.2 Elaboration Likelihood Model ... 13
3.1.3 Betrokkenheid ... 14 3.2 De expert ... 14 3.2.1 Verwachtingen ... 15 3.3 Formeel taalgebruik ... 15 3.3.1 Verwachtingen ... 17 4. Methoden... 18 4.1 Respondenten ... 18 4.2 Materiaal ... 19 4.2.1 Neutrale versie ... 19 4.2.2 Expertversie... 19 4.2.3 Formele versie... 20 4.2.4 Combinatieversie ... 20 4.3 Vragenlijst... 20 4.3.1 Meettechnieken ... 20
4.3.2 Operationalisatie afhankelijke variabelen ... 21
4.4 Uitvoering... 22
5. Analyse en resultaten... 23
5.1 Betrouwbaarheidsanalyse... 23
5.2 Effecten verschillende versies... 23
5.3 Effecten versies per doelgroep ... 24
5.4 Effecten versies per leeftijdscategorie... 26
6. Discussie en conclusie ... 27
6.1 Discussie ... 27
6.1.2 Effecten versies ... 27
6.1.2 Verschillen doelgroepen ... 28
6.1.4 Aanbevelingen voor volgende studies ... 29
6.2 Conclusie ... 30
Literatuur... 32
Bijlagen ... 34
Bijlage 1: Originele wervingsbrief GfK... 35
Bijlage 2: Originele wervingsbrief met commentaren ... 37
Bijlage 3: Herschreven wervingsbrief GfK / neutrale versie experiment wervingsbrief... 39
Bijlage 4: Tabel 2a ... 41
Bijlage 5: Tabel 3a ... 42
Bijlage 6: Expertversie experiment wervingsbrief ... 43
Bijlage 7: Formele versie experiment wervingsbrief ... 45
Bijlage 8: Gecombineerde versie experiment wervingsbrief... 47
Bijlage 9: Vragenlijst experiment ... 49
1
1. Inleiding
Sociaal wetenschappelijk onderzoek bewijst zich al eeuwen op allerlei vakgebieden als nuttig en essentieel. Studies op dit gebied worden veelal uitgevoerd met behulp van surveys, oftewel vragenlijstonderzoek. Om de resultaten van dergelijk onderzoek te kunnen generaliseren naar bijvoorbeeld grotere groepen mensen zijn vaak veel proefpersonen nodig. De laatste jaren blijkt het echter steeds vaker voor te komen dat veel mensen om verschillende redenen niet mee willen werken aan een onderzoek. Dan wordt er gesproken van zogenaamde nonrespondenten (De Leeuw, 1998).
Ook de European Social Survey (verder: ESS) heeft vaak te kampen met het fenomeen non-respons. De ESS is een overkoepelend Europees sociaal onderzoek van academische aard, dat sinds 2002 tweejaarlijks onder de inwoners van ongeveer dertig landen wordt gehouden (European Social Survey, 2009). Dit houdt in dat per land bij duizenden respondenten een uitgebreid interview wordt afgenomen. In dit interview worden allerlei sociale waarden, meningen en gedrag vastgesteld bij de respondent, bijvoorbeeld op het gebied van werk, veiligheid, integratie en gezondheid. Deze informatie kan vervolgens op Europese schaal met elkaar worden vergeleken, en de gegevens zijn beschikbaar voor iedereen. Zo worden de resultaten onder andere wereldwijd in publicaties als artikelen en boeken gebruikt, en worden ze ook in de politiek toegepast. Inmiddels bevindt de survey zich in de afrondingsfase van de vijfde ronde, en zijn ook de voorbereidingen voor een zesde ronde gestart (European Social Survey, 2011).
In Nederland wordt de ESS de afgelopen jaren gecoördineerd door de Universiteit Twente (UT) en uitgevoerd door het onafhankelijke marktonderzoeksinstituut Growth from Knowledge (GfK). GfK interviewt tweejaarlijks ongeveer tweeduizend inwoners van Nederland, waarbij het onderzoek onder de naam Nationaal Opinie Onderzoek (NOO) gaat (GfK, 2010). Het weglaten van het Europese karakter van het onderzoek uit de naam, is een bewuste keuze die bevorderlijk zou zijn voor de respons.
Dit is echter niet de enige methode waarmee GfK de respons probeert te vergroten. Na de selectie van (potentiële) respondenten via een adressensteekproef, krijgen zij namelijk eerst een brief thuisgestuurd waarin informatie over het onderzoek is te vinden. Deze zogenaamde wervingsbrief attendeert de respondent op het nut van het onderzoek en bereidt hem of haar voor op de komst van een interviewer. Zoals De Leeuw e.a. (2007) eerder al ondervonden met betrekking tot telefonische surveys, heeft het gebruik van een dergelijke wervingsbrief een positief effect op de respons en de bereidheid om mee te werken.
2
studie, en is daarom in de vorm van een kwalitatief onderzoek in een apart hoofdstuk (H2) in dit onderzoeksverslag geplaatst.
Hoewel al is vastgesteld dat het inzetten van wervingsbrieven een positief effect heeft op de respons bij surveys, kan het nuttig zijn om te onderzoeken of hierbij factoren bestaan die kunnen bijdragen aan een verdere verhoging van deze respons. Bij de analyse van de brief is daarom ook gekeken naar mogelijke aanpassingen die de overtuigingskracht (persuasiviteit) van de brief zouden kunnen vergroten. In de eerste plaats viel op aan de brief dat deze in vrij informele stijl is geschreven. Dit wordt mede veroorzaakt door het veelvuldige gebruik van de actieve vorm, zoals: “…en daar willen we graag iets tegenoverstellen.” Het gebruik van passieve zinnen, met een hulpwerkwoord van ‘worden’ of ‘zijn’ (Onrust, 1993: 84), komt vaker voor in zakelijke teksten (Renkema, 2006: 121). Meer over ‘het passief’ is te vinden in hoofdstuk 3 (paragraaf 3.3).
Naast het feit dat de brief informeel oogt door het gebruik van veel actieve zinnen, kan dit op de lezer ook als minder professioneel overkomen en dit zou nadelig zijn voor het imago van de aan het onderzoek verbonden organisaties. Tevens zou dit nadelig kunnen zijn voor het vertrouwen dat de ontvanger toch zou moeten hebben in de organisatie. Er wordt hem immers gevraagd een interviewer in zijn huis te laten. Met het oog op die bevindingen is daarom de eerste onderzoeksvraag van deze studie:
Wat is het effect van formeel taalgebruik op de persuasiviteit van wervingsbrieven voor surveys?
Een tweede factor die bij kan dragen aan een groter vertrouwen in de organisaties maar vooral een hogere persuasiviteit van de brief, is het gebruiken van een expert in de tekst. Zoals in het theoretisch kader nader zal worden toegelicht (paragraaf 3.2), is het gebruik van een expert bewezen van positieve invloed te zijn op de overtuigingskracht van teksten. In het kader van deze studie is het dan ook interessant om te onderzoeken of dit ook van toepassing is voor wervingsbrieven. Daarom is de tweede onderzoeksvraag:
Wat is het effect van toevoeging van een expert op de persuasiviteit van wervings-brieven voor surveys?
Zoals hierboven genoemd zal in deze studie eerst een uitgebreide analyse, met herschrijving, van de wervingsbrief plaatsvinden. Het verslag hiervan is te vinden in hoofdstuk 2, in de vorm van een klein onderzoeksverslag.
3
2. Analyse wervingsbrief
2.1 Inleiding
De wervingsbrief (zie bijlage 1) die GfK hanteert om respondenten te werven voor de
European Social Survey oogt in eerste instantie als een nette brief. Wel valt op dat er met
name tekstueel gezien een aantal zaken zijn die nader bestudeerd dienen te worden. Zo blijkt bij het lezen dat de structuur van de brief nogal brokkelig is, en dat daarnaast de verdeling van informatie in de zinnen niet optimaal is. Ook zijn er met betrekking tot spelling een aantal punten te ontdekken die niet volledig stroken met de basisprincipes voor het schrijven van een brief of een tekst.
Met het oog op deze initiële opvallendheden wordt daarom in de eerste fase van dit onderzoek de wervingsbrief eens grondig onder de loep genomen. Op basis van deze analyse zal de brief vervolgens worden herschreven. Naast het feit dat dit nuttig kan zijn voor GfK, is het ook van essentieel belang voor de tweede fase van deze studie, aangezien de testbrieven voor het experiment gebaseerd zullen worden op de herschreven brief.
In de onderstaande paragraaf wordt daarom eerst relevante theorie uitgewerkt. Daarna volgen een omschrijving van de methoden, een uiteenzetting van de analyse en de conclusies die daaruit op te maken zijn.
2.2 Theoretische uitgangspunten bij tekstontwerp en -analyse
2.2.1. Het CCC-model
Een bekend naslagwerk voor het schrijven (en analyseren) van teksten is Schrijfwijzer van Jan Renkema (2006). In dit boek zijn de belangrijkste regels met betrekking tot spelling, leestekens en opmaak opgenomen en daarnaast wordt er ook een uitvoerig model voor de analyse van tekstkwaliteit in uiteengezet. Dit model, het CCC-model, wordt bij paragraaf 2.3 nader toegelicht als analysemethode.
2.2.2 Informatieverdeling in de zin
Wat deels in het CCC-model later naar voren zal komen, maar zeker meer aandacht verdient, is hoe de informatie in de zin verdeeld is. Onrust (1993: 12-15) noemt daarover in
Formuleren twee principes die van belang zijn bij het bepalen van deze informatieverdeling.
2.2.2.1 De thema-rhemastructuur
Het eerste principe waarmee rekening dient te worden gehouden is de thema-rhemastructuur. Het idee van de thema-rhemastructuur is dat een taalgebruiker bij het formuleren van een zin altijd zal beginnen met informatie die als startpunt (thema) voor de ander kan dienen (Onrust, 1993). Dat houdt in dat het begin van de zin zal moeten bestaan uit informatie waarmee de lezer al bekend was: bijvoorbeeld iets dat algemeen bekend is of iets dat daarvoor al aan de orde is geweest. De informatie in de rest van de zin (rhema) kan volgens Onrust “dan worden vastgeplakt aan zo’n plausibel startpunt” (1993: 13). Kortom, de informatie aan het begin van de zin dient als kader voor de rest van de zin.
4
osteoporose”. Deze formulering geniet dan de voorkeur boven een zin waarin direct wordt aangevangen met “Osteoporose is…”. (Onrust, 1993: 15)
2.2.2.2 Het links-rechtsprincipe
Het tweede principe dat Onrust bespreekt is het links-rechtsprincipe. Hierbij gaat men ervan uit dat de woordvolgorde van invloed is op de ‘prominentie’ (Onrust, 1993: 16) die een stukje informatie in de zin krijgt. De regel die hiervoor gehanteerd wordt is, dat naar mate informatie verder naar rechts geplaatst wordt in de zin, de informatiewaarde oploopt. Logischerwijs staat de informatie met een lagere nieuwswaarde dus verder naar de linkerkant van de zin. In de praktijk komt dit er op neer dat informatie die voor de taalgebruiker het belangrijkst is, aan de rechterkant van de zin geplaatst dient te worden. In
Formuleren wordt een voorbeeld gegeven dat dit principe goed illustreert:
A) “De spelleiding heeft Kommer Klein.” B) “Kommer Klein heeft de spelleiding.”
De formulering van zin A suggereert dat de aanwezigheid van een spelleiding normaal is, maar dat het een bijzonderheid is dat Kommer Klein deze in handen heeft.
Daarentegen lijkt het in zin B vanzelfsprekend dat Kommer Klein aanwezig is, echter dat hij de spelleiding heeft is belangwekkend. (Onrust, 1993: 18)
2.2.2.3 De principes gecombineerd
Hoewel de twee bovenstaande theorieën op het eerste gezicht wellicht enigszins verschillende regels lijken, zijn deze in de praktijk zeer goed te combineren. Samengevat dient een zin te beginnen met een thema, een startpunt voor de rest van de zin. Dit thema is tevens het stukje informatie met de laagste nieuwswaarde, de lezer moet immers al bekend zijn met het onderwerp. Vervolgens staat in het tweede deel van de zin de informatie die door het thema is ingeleid, wat tegelijkertijd het zinsdeel is met de hoogste nieuwswaarde en dus informatief gezien het belangrijkst is.
2.2.3 Beleefdheid
Tot slot dient er bij het ontwerpen van een tekst ook rekening gehouden te worden beleefdheid, in termen van de theorieën van Goffman en Brown en Levinson. Deze hebben betrekking op face-keeping, oftewel gezichtsbehoud (Goffman, 1955) en beleefdheid in gesprekshandelingen (Brown en Levinson, 1987 in Houtkoop, 2000: 49-64). Face-keeping houdt in dat mensen proberen het gezicht (of image) van zichzelf en van anderen te bewaren. De beleefdheidstheorie is hier weer een uitwerking van en gaat ervan uit dat gesprekshandelingen een bedreiging kunnen vormen voor het gezicht, oftewel Face
Threatening Acts (FTA) (Goffman, 1955 / Brown en Levinson, 1987 in Houtkoop, 2000:
49-64).
5
(Brown en Levinson, 1987 in Houtkoop, 2000: 50). Deze vorm van behouden van respect wordt positive face genoemd.
Daarnaast kan er ook sprake zijn van een inbreuk op de negative face van mensen. Hierbij wordt iemand beperkt in zijn behoefte aan “privacy, autonomie en handelingsvrijheid”, aldus Houtkoop (2000: 50) (Brown en Levinson 1987). Deze beperking kan worden veroorzaakt door het doen van een verzoek. Wanneer iemand iets wil van een ander, zal hij dit niet formuleren als “ik wil dit van jou”. Dit zou namelijk een beperking van de autonomie en handelingsvrijheid van de ander zijn. Om deze aantasting van de negative face te kunnen voorkomen wordt bij verzoeken juist vaak geprobeerd om deze zo min mogelijk als een verzoek te laten klinken.
Eén van de beleefdheidsstrategieën (welke voor deze studie van belang is) die hierbij kan worden toegepast om de negative face te beschermen, is om de FTA af te zwakken en met redenen te omkleden. Daarbij kan het verzoek nog wel direct (“on record” genaamd) worden uitgevoerd, maar wordt de vrijheid van de ander bewaard door een verklaring te geven voor het verzoek en het verzoek zelf beleefder te formuleren (Brown en Levinson 1987 in Houtkoop, 2000: 53). Bijvoorbeeld: “Wij zijn bezig met een onderzoek dat vele mensen kan helpen. Zouden wij u hier misschien wat vragen voor mogen stellen?”. Zou er bij deze vraag geen beleefdheidsstrategie worden toegepast, dan zou deze open en direct (bald on record) worden gesteld (Brown en Levinson 1987 in Houtkoop, 2000: 53). De vraag zou er dan ongeveer zo uit komen te zien: “Beantwoord onze vragen.”
2.3 Methoden
De beschrijving van de analyse van de wervingsbrief van GfK is in drie delen te onderscheiden. Het eerste deel zal bestaan uit een uitgeschreven analyse, het tweede deel betreft de oude brief voorzien van commentaar (zie bijlage 2) en het derde deel is een herschreven versie van de wervingsbrief.
Voor de analyse zal de structuur worden beoordeeld conform de principes van de thema-rhemastructuur en het links-rechtsprincipe. Ook wordt hierbij gekeken naar lengte van de zinnen en het gebruik van verbindingswoorden. Dit alles om het leesgemak te bevorderen, en de belangrijkste informatie goed tot zijn recht te laten komen.
Daarbij dient de inhoud van de brief mede in ogenschouw te worden genomen. Welke aspecten zijn essentieel voor het bereiken van het doel, welke ontbreken er en welke kunnen juist weggelaten worden.
Tevens zal de tekstkwaliteit worden beoordeeld op basis van het CCC-model van Renkema. In dit model worden drie soorten tekortkomingen van tekst behandeld met betrekking tot correspondentie, consistentie en correctheid (Renkema, 2006).
• Bij correspondentiefouten is er sprake van een verschil tussen “het doel van de schrijver en de behoefte van de lezer” (Renkema, 2006). Dit kan bijvoorbeeld een zin of alinea zijn waarin de schrijver te weinig informatie verstrekt, terwijl de lezer dit wel nodig heeft.
6
zaken zoals stijl, opbouw, of spelling. Zo dient bij een woord waarvan meerdere schrijfwijzen correct zijn, consistent één van deze schrijfwijzen te worden toegepast.
• Correctheidsfouten tot slot zijn fouten met betrekking tot de algemene regels van onze taal en het onjuist weergeven van feiten. Het kan hierbij gaan om grammaticale of spellingfouten, maar dus ook inhoudelijke onjuistheden vallen onder correctheid, de derde ‘c’ van het CCC-model.
(Renkema, 2006: 37-47)
Volgens Renkema zijn de bovengenoemde drie criteria vervolgens toe te passen op vijf verschillende aspecten van tekst, te weten: teksttype, inhoud, opbouw, formulering en presentatie. Tezamen levert dat het volgende schema op:
Tabel 1: Het CCC-model voor de analyse van tekstkwaliteit
Correspondentie Consistentie Correctheid
A. Teksttype 1. geschiktheid 2. genrezuiverheid 3. toepassing genreregels B. Inhoud 4. voldoende informatie 5. overeenstemming tussen feiten 6. juistheid van gegevens C. Opbouw 7. voldoende samenhang 8. consequente opbouw 9. correcte verbindingswoorden D. Formulering 10. gepaste formulering
11. eenheid van stijl 12. correcte zinsbouw en woordkeus E. Presentatie 13. gepaste presentatie 14. afstemming tekst en vormgeving 15. correcte spelling en interpunctie
Uit: Schrijfwijzer (Renkema, 2006: 39)
Uit dit model zijn met name de punten B, C, D en E relevant voor de analyse van de wervingsbrief.
7
De analyse zal per alinea worden uitgevoerd, waarbij telkens de betreffende alinea in elke paragraaf wordt bijgevoegd. Daarnaast zal de originele versie worden voorzien van regelnummers om snel te kunnen refereren naar de tekst.
Om het proces van analyseren en herschrijven zo veel mogelijk te kunnen illustreren en inzicht in de wijzigingen te verstrekken, wordt de herschreven versie naast een uitgeschreven analyse ook begeleid door een versie van de oude brief met ingevoegd commentaar.
2.4 Analyse
2.4.1 Alinea 1
Afbeelding 1. Alinea 1
In de eerste alinea worden thema-rhemastructuur en links-rechtsprincipe correct toegepast. Elke zin begint met een voor de lezer bekend onderwerp, of grijpt terug op de voorgaande zinnen.
Wat opvalt aan de woordkeus is dat er in twee achtereenvolgende regels (7 en 8) een vorm van het woord ‘onderwerp’ wordt gebruikt. Volgens Renkema (2006) resulteert woordherhaling op korte afstand in een saaie tekst. Om deze levendig te houden dienen synoniemen gebruikt te worden (Renkema, 2006: 131-132).
Daarnaast worden er met betrekking tot de inhoud twee correspondentiefouten gemaakt (cel 4 van het CCC-model) in de eerste alinea. In regel 9 wordt de afkorting ‘GfK’ geïntroduceerd in de tekst. Dit is echter voor de lezer (een enkeling daargelaten) nog een onbekende instantie, oftewel de lezer heeft behoefte aan meer informatie. De afkorting zou op zijn minst één keer voluit geschreven moeten worden en het kan worden aangeraden om daar een korte toelichting bij te voegen.
8
2.4.2 Alinea 2
Afbeelding 2. Alinea 2
Voor de correctheid van de opbouw (cel 9) zou het verstandig zijn om alinea twee met een verbindingswoord te laten beginnen. De alinea begint nu nogal abrupt.
Daarnaast zou de eerste zin van deze alinea beleefder geformuleerd moeten worden. Het gaat om een verzoek aan de lezer waarvan die door de huidige zinsconstructie wordt aangetast in zijn negative face. De schrijver ‘wil erg graag weten’ hoe de lezer ergens over denkt. Hoewel ‘graag’ al wel een zekere vorm van beleefdheid is, blijft er hier sprake van een beperking van de privacy van de lezer en daarom zou een uitgebreidere toepassing van een beleefdheidsstrategie op zijn plaats zijn. Oftewel, de Face Threatening Act dient te worden afgezwakt om de vrijheid van de lezer te bewaren.
Ook in de tweede zin van regel 11 ontbreekt een voegwoord na de komma. De daaropvolgende korte zin begint weer met een voegwoord, daarom zouden deze drie zinsdelen beter geherformuleerd kunnen worden. In termen van het CCC-model is er hier nu dus nog sprake van correctheidsfouten met betrekking tot de formulering, en derhalve dienen de zinsbouw en de woordkeus (voegwoorden) te worden aangepast (zie cel 12). In de huidige formulering dienen deze zinnen als een voorbeeld van wat er ter sprake zou kunnen komen bij het onderzoek. Het zijn echter geen directe vragen aan de lezer, en daarom zou het (ook voor de structuur) beter zijn om de zin te laten beginnen met “Bijvoorbeeld”.
De korte zin in regel 12 is inhoudelijk gezien eigenlijk overbodig: door de mening van de lezer te vragen in voorgaande zin wordt in feite al naar zijn opvattingen gevraagd. Vermoedelijk is de bedoeling van de korte zin echter om te benadrukken dat het juist deze opvattingen zijn die belangrijk zijn voor het onderzoek. Dit wordt verderop in de alinea ook genoemd, en daarom zou het voor de correspondentie van de opbouw (cel 7) beter zijn om de nu enigszins opgesplitste alinea meer samen te voegen. De gerelateerde zinnen kunnen door het weglaten van de korte zin in regel 12 bij elkaar worden geplaatst.
In regel 13 wordt daarnaast de eerste fout ten aanzien van de thema-rhemastructuur gemaakt. Hoewel de zin begint met iets dat in de eerste alinea is genoemd (‘het onderzoek’), is het onderwerp nieuw in deze alinea. De voorgaande regels gaan immers over de mening en opvattingen van de lezer. Regel 13 zou daarom beter kunnen beginnen iets dat gerelateerd is aan het onderwerp uit de voorgaande regels.
9
gerept. Het lijkt alsof die aanname wordt gemaakt door de schrijver, maar tekstinhoudelijk gezien klopt deze dus niet helemaal. Los daarvan zou het begrijpelijk zijn als een andere reden is geweest voor deze keuze, bijvoorbeeld dat het noemen van ‘oplossingen’ een bepaald positief effect bij de lezer heeft.
2.4.3 Alinea 3
Afbeelding 3. Alinea 3
Naast het feit dat er ook bij deze alinea gebrek is aan een verbindingswoord (in de zin van cel 9), is de eerste zin ook duidelijk in strijd met de thema-rhemastructuur. De lezer is tot dan toe nog niet geïntroduceerd met het feit dat er sprake is van een interviewer. Zoals de zin nu is geformuleerd komt dit dan ook zeer plotseling voor de lezer.
Daarnaast speelt ook beleefdheid in deze zinsconstructie een rol, het wordt ‘zomaar brutaal’ gesteld dat er een interviewer contact op neemt die, volgens de huidige formulering, een afspraak maakt met de lezer, of hij dit nu wil of niet. Dit zou de lezer kunnen afschrikken aangezien het hier om een bedreiging van zijn negative face gaat, die hem direct beperkt in zijn autonomie en handelingsvrijheid. Bovendien is het ‘contact opnemen’ alleen al een beperking van de privacy van de lezer, dus ook hiervoor zou de beleefdheidsstrategie van ‘afzwakken’ moeten worden toegepast.
Verder dient het in regel 21 genoemde getal 2.000 vervangen te worden door ‘tweeduizend’, aangezien volgens Renkema (2006: 297) duizendtallen tot de tienduizend uitgeschreven horen te worden.
2.4.4 Alinea 4
Afbeelding 4. Alinea 4
In deze alinea is er in de eerste regel (24) wederom gebrek aan een verbindingswoord (cel 9 van het CCC-model) of link naar de vorige alinea(s). Daarnaast is er ook hier in de eerste zin sprake van een bedreiging van de negative face van de lezer. Daarom zou het op zijn plaats zijn om het verzoek, de FTA, meer afgezwakt te formuleren. Tevens is er in de eerste zin sprake van een conflict met de thema-rhemastructuur: de lezer heeft op het moment van lezen nog geen idee waar de schrijver op doelt met ‘iemand van 15 jaar of ouder’.
10
Ook in de tweede zin (r. 24-25) is er sprake van een FTA die enigszins meer afgezwakt dient te worden.
In de laatste zin van de alinea, op regel 26/27, bevindt zich een correctheidsfout met het betrekking tot de formulering (zie cel 12). Het zou het de leesbaarheid dan ook ten goede komen om de zinsbouw om te gooien. Daarmee zou de tangconstructie die nu is ontstaan door het invoegen van het deel tussen de haakjes, eenvoudig kunnen worden voorkomen. Dit kan worden aangepast door bij elkaar te zetten wat bij elkaar hoort (Renkema, 2006: 82). In dit geval zou het laatste deel van de zin als eerste na de komma moeten worden geplaatst.
Tot slot bevindt zich in het stuk tussen haakjes een spatie teveel na de dubbele punt. Dit is een correctheidsfout in de zin van cel 15 van het CCC-model.
2.4.5 Alinea 5
Afbeelding 5. Alinea 5
De eerste zin van deze alinea (r. 30) zou meer moeten worden afgezwakt, aangezien het een verzoek betreft die de autonomie van de lezer beperkt. Een betere formulering zou daarom zijn “zouden het … op prijs stellen als u … zou willen nemen … “. De tweede zin begint op regel 31 met een verbindingswoord dat in een zin geplaatst hoort te worden. De punt achter regel 30 zou daarom weggelaten kunnen worden. Verder dient ‘tegenoverstellen’ in regel 31 zonder spatie geschreven te worden, anders is er sprake van een correctheidsfout met betrekking tot de presentatie (cel 15).
De laatste zin vanaf regel 31 loopt niet helemaal vloeiend, mede door een gebrek aan een verbindingswoord in regel 31 (zie cel 9 van het CCC-model). Om de zin beter in de alinea te laten passen kan dan ook beter het woordje ‘daarom’ worden ingevoegd.
2.4.6 Opmaak, aanhef, afsluiting
11
Afbeelding 6. Opmaak brief
Los daarvan kan worden overwogen om de puntjes helemaal weg te laten, aangezien het de professionaliteit van de brief niet bevordert en de afronding van de zin ook anders opgelost kan worden. Dit zou tevens de structuur van de kop in regel 3 kunnen verbeteren, aangezien deze op dit moment nog brokkelig is en de zin abrupt ophoudt. Invoeging van een verbindingswoord voor de opsomming (‘en’) kan hierbij helpen.
Daarnaast ontstaat er door het laatste tussenkopje in regel 29 een brokkelige structuur, aangezien de puntjes suggereren dat het om de aanvang van een zin gaat, waarna in regel 30 een andere zin begint. Er worden hier dan ook correctheidsfouten met betrekking tot de opbouw en de formulering gemaakt (cellen 9 en 12), een correct verbindingswoord ontbreekt in regel 30 en de zinsbouw is incorrect, doordat er in regel 29 een zin wordt begonnen die niet wordt afgemaakt. Om toch het gunstige effect van het tussenkopje in de brief te behouden, zou het probleem opgelost kunnen worden door de in regel 29 door puntjes onderbroken zin door te laten lopen in regel 30.
12
2.5 Conclusie en aanbevelingen
Als basis voor het vervolg van deze studie en om aanbevelingen te kunnen doen aan GfK, is in dit hoofdstuk de wervingsbrief van het European Social Survey geanalyseerd. Aan de hand van deze analyse is een herschreven versie van de brief gemaakt, welke in zijn geheel terug is te vinden in de bijlage 3.
13
3. Effect expert en formeel taalgebruik op overtuiging
Nu de wervingsbrief geanalyseerd en herschreven is, kan worden onderzocht of het manipuleren van bepaalde variabelen in de brief tot een positief effect op de respons zou kunnen leiden. Zoals besproken in de inleiding zullen de manipulaties worden uitgeoefend in de vorm van het toevoegen van een expert, en het aanpassen van het taalgebruik naar een meer formeel geheel. Hieronder wordt in een theoretisch kader uiteengezet wat deze aspecten inhouden en wat de te verwachten invloed is op de respons. Daarvoor dient eerst het begrip overtuiging, of ook wel persuasiviteit genoemd, nader te worden toegelicht.
3.1 Overtuiging
3.1.1 Attitude en gedrag
De wervingsbrief in casu heeft als doel om de lezer te informeren, maar ook vooral om hem over te halen om mee te werken aan de survey. GfK probeert de lezer dus door middel van de brief te overtuigen om deel te nemen. Volgens O’Keefe is overtuiging een “succesvolle intentionele poging om de mentale staat van een ander door middel van communicatie te beïnvloeden, in een situatie waarin de overtuigde een zekere vorm van vrijheid heeft” (O’Keefe, 2002: 5).
Deze mentale staat die beïnvloed moet worden, wordt vaak omschreven als een attitude (O’Keefe, 2002: 5). Om te kunnen achterhalen of iemand overtuigd is, moet dus worden gekeken of de attitude van de te overtuigen persoon is veranderd. In de theorie wordt de attitude namelijk als een belangrijke determinant van gedrag gezien (O’Keefe, 2002: 16). Volgens de Theory of Reasoned Action (TRA) van Ajzen en Fishbein is daarnaast de belangrijkste voorspeller van gedrag, de intentie met betrekking tot het uitoefenen van dat gedrag (1980, Fishbein en Ajzen, 1975). Om de mate van overtuiging te kunnen vaststellen wordt daarom vaak naast de attitude ook de gedragsintentie gemeten. Hoe dat bij het experiment in deze studie wordt toegepast, wordt nader toegelicht in hoofdstuk 4.
3.1.2 Elaboration Likelihood Model
Met betrekking tot de weg naar overtuiging biedt het Elaboration Likelihood Model (verder: ELM) van Petty en Cacioppo meer inzicht (1986, in: O’Keefe, 2002). Dit model gaat van uit van twee afzonderlijke processen die tot overtuiging leiden, twee zogenaamde routes die gevolgd kunnen worden: de centrale route en de perifere route. Welke route wordt toegepast is afhankelijk van de waarschijnlijkheid tot ‘elaboration’. Hiermee wordt bedoeld: in hoeverre iemand bereid is om uitgebreid over het onderwerp na te denken (Petty en Cacioppo, 1986, in: O’Keefe, 2002).
14
vereisen (Petty en Cacioppo, 1986, in: O’Keefe, 2002). Deze factoren zijn perifere cues die de ontvanger in staat stellen een evaluatieoordeel te creëren aan de hand van vaststaande regels. Bijvoorbeeld: als er een knappe man in een reclame voor een scheerapparaat zit, en de elaboration likelihood van de (mannelijke) ontvanger is laag, dan kan de regel die de ontvanger toepast zijn: “Knappe mannen gebruiken dat scheerapparaat, dus…”. Er wordt dan gebruik gemaakt van een aantrekkelijke communicator, wat als heuristiek principe dient, of ook wel een perifere cue genaamd (Petty en Cacioppo, 1986, in: O’Keefe, 2002). Als de ontvanger echter een hoge elaboration likelihood heeft, zal hij meer overtuigd raken door een serieuze afweging te maken van de argumenten, bijvoorbeeld de specificaties van het apparaat: “Hij heeft drie afzonderlijk draaiende scheerstukken, waardoor hij sneller en gladder scheert.”
3.1.3 Betrokkenheid
Petty en Cacioppo onderzochten tevens welke rol betrokkenheid (“involvement”) speelt bij het proces tot overtuiging. Zij ontdekten hierbij dat indien een persoon betrokken is bij het onderwerp, hij eerder geneigd is actief over het onderwerp na te denken en dus informatie via de centrale route te verwerken. Daar staat tegenover dat wanneer een persoon niet betrokken is bij het onderwerp, het waarschijnlijker is dat de informatie via de perifere route zal worden verwerkt, en zodoende zal worden gebaseerd op perifere cues (Petty en Cacioppo, 1983).
Betrokkenheid blijkt tevens een belangrijke rol te spelen bij de hoeveelheid respons op surveys. Uit onderzoek van Van Kenhove et al. (2002) kwam namelijk naar voren dat er meer respons was op mail-surveys als de ontvangers hoogbetrokken waren bij het onderwerp. Wanneer een onderwerp als laagbetrokken voor de ontvangers werd beschouwd, was de respons beduidend lager.
In deze studie wordt gekeken hoe de nonrespons bij deze groep laagbetrokken personen zou kunnen worden verlaagd, door toepassing de hieronder toegelichte variabelen.
3.2 De expert
15
Daarnaast blijkt uit onderzoek van Groves en Couper (1998) dat mensen eerder bereid zijn om mee te werken aan een verzoek als deze van een belangrijke expert of autoriteit komt, die de door de maatschappij de rol toegewezen heeft gekregen om ook daadwerkelijk zulke verzoeken te mogen doen. Zij concludeerden tevens in hun studie naar het participatieniveau bij surveys, dat survey-instanties met een grotere legitimiteit, zoals overheidsorganisaties, eerder de verwerking via de perifere route stimuleren bij de ontvanger (Groves en Couper, 1998). Dit betekent dat als het verzoek van een voor de ontvanger belangrijke expert en organisatie komen, dit een sterkere perifere cue vormt en de daarmee de non-respons bij laagbetrokken doelgroepen zal reduceren.
3.2.1 Verwachtingen
Met het oog op deze onderzoeksresultaten zijn de verwachtingen voor deze studie met betrekking tot het gebruik van een expert in de wervingsbrief als volgt:
H1: Wanneer een expert aan een wervingsbrief wordt toegevoegd, heeft de brief een hogere persuasiviteit dan wanneer er geen expert aan wordt toegevoegd.
Met als deelhypotheses:
• H1a: Wanneer een expert aan een wervingsbrief wordt toegevoegd, hebben lezers een positievere attitude ten opzichte van de brief dan wanneer er geen expert wordt toegevoegd.
• H1b: Wanneer een expert aan een wervingsbrief wordt toegevoegd, hebben lezers een positievere attitude ten opzichte van de tekst in de brief dan wanneer er geen expert wordt toegevoegd.
• H1c: Wanneer een expert aan een wervingsbrief wordt toegevoegd, hebben lezers een positievere attitude ten opzichte van GfK en de Universiteit Twente dan wanneer er geen expert wordt toegevoegd.
• H1d: Wanneer een expert aan een wervingsbrief wordt toegevoegd, hebben lezers een hogere intentie om aan de survey deel te nemen, dan wanneer er geen expert wordt toegevoegd.
3.3 Formeel taalgebruik
De tweede variabele die in dit onderzoek wordt behandeld, heeft betrekking op het taalgebruik in de brief. Eerder werd al genoemd dat de brief vrij informeel overkomt. Nu zijn er meerdere mogelijkheden om een tekst formeler te maken, bijvoorbeeld door middel van woordkeuze, het gebruik van naamwoordstijl, of toepassing van de lijdende vorm (Renkema, 2006). Een combinatie van deze middelen zou de tekst echter moeilijk leesbaar maken, en mede daarom focust deze studie zich enkel op één van de middelen: de lijdende vorm of ook wel het passief genoemd (Onrust, 1993).
16
bedrijvende vorm. In onderstaand voorbeeld wordt het verschil tussen beide weergeven, waarbij zin ‘a’ in de bedrijvende vorm is geschreven en zin ‘b’ in de lijdende vorm.
a) “De commissie beschouwt het reglement voor de aandeelhoudersvergadering nog altijd als voldoende.”
b) “Het reglement voor de aandeelhoudersvergadering wordt door de commissie nog altijd als voldoende beschouwd.”
(Uit: Onrust, 1993: 83) Een mogelijk motief volgens Onrust om het passief toe te passen, is dat de informatie daarbij niet vanuit een bepaald perspectief wordt gepresenteerd. Zo wordt de instantie (in dit geval GfK) meer achterwege gelaten en daarmee juist de aandacht gevestigd op het besproken onderwerp (Onrust, 1993: 87).
Renkema (2006: 121) voegt daarover nog toe dat de handelende instantie soms op de achtergrond kan worden geplaatst omdat het juist gaat om de persoon “aan wie iets gedaan wordt”. In het geval van de wervingsbrief van GfK is dat de ontvanger van de brief. Deze wordt immers een aantal verzoeken gedaan.
Toch is het gebruik van de lijdende vorm niet altijd geschikt, aangezien het ook gepaard kan gaan met een aantal nadelen. Volgens Onrust (1993: 101) is het bijvoorbeeld beter om de bedrijvende vorm toe te passen als het passief verwarring over de handelende instantie teweeg kan brengen, of als er afstandelijkheid ontstaat waar juist een persoonlijke toon beter zou volstaan (Onrust, 1993: 101). Daarnaast beschrijft Renkema (2006: 121) dat de lijdende vorm ook vaak als aspect van saai taalgebruik wordt omschreven.
Wat tevens een nadelige bijkomstigheid van het gebruik van de lijdende vorm kan zijn, is het toenemende aantal woorden. Dit is een logisch gevolg van het omzetten van een actieve vorm met een onderwerp en een werkwoord, naar een passieve vorm met worden of zijn, waar vaak een door-bepaling (Renkema, 2006: 120) bij komt. Bijvoorbeeld: “De man brengt het boek naar de kast”, tegenover: “het boek wordt door de man naar de kast gebracht”. De eerste zin heeft acht woorden en de tweede zin tien. Dit toenemende aantal woorden kan de leesbaarheid van de tekst nadelig beïnvloeden.
Naar het effect van het gebruik van het passief op persuasiviteit deed van Berchum eerder onderzoek in 2002. Voor de gemeente Tilburg deed zij een experiment met verschillende versies van een tekst die erop gericht was om burgers zover te krijgen deel te nemen aan een project. Het experiment werden gehouden onder 249 respondenten in de leeftijdscategorie 16 tot en met 74 jaar. Zij manipuleerde de tekst op stelligheid door middel van passieve en actieve constructies, betrokkenheid door middel van een afstandelijke of persoonlijke benadering, en herkenbaarheid door middel van een voor de lezers herkenbare of minder herkenbare woordkeuze.
17
3.3.1 Verwachtingen
Aangezien het passief dus goed past in zakelijke teksten en een verhogend effect op de persuasiviteit kan hebben, zal het geschikt zijn voor toepassing in de wervingsbrief en deze daarmee formeler maken. De formelere tekst zou een positieve bijdrage kunnen leveren aan het imago van professionaliteit van de uitvoerende instanties, en daarmee het vertrouwen in de organisatie en het onderzoek vergroten en de intentie om er aan deel te nemen verhogen. Echter zoals ook uit de studie van Van Berchtum bleek, is het aannemelijk dat de lezer de tekst van een formele brief als minder goed zal beoordelen. De hypothesen bij de tweede onderzoeksvraag zijn daarom als volgt:
H2: Wanneer formeel taalgebruik aan een wervingbrief wordt toegevoegd, heeft de brief een hogere persuasiviteit dan wanneer er geen formeel taalgebruik is toegevoegd.
Met als deelhypotheses:
• H2a: Wanneer formeel taalgebruik aan een wervingbrief wordt toegevoegd, hebben lezers een lagere attitude ten opzichte van de brief dan wanneer er geen formeel taalgebruik is toegevoegd.
• H2b: Wanneer formeel taalgebruik aan een wervingbrief wordt toegevoegd, hebben lezers een lagere attitude ten opzichte van de tekst in de brief dan wanneer er geen formeel taalgebruik is toegevoegd.
• H2c: Wanneer formeel taalgebruik aan een wervingbrief wordt toegevoegd, hebben lezers een positievere attitude ten opzichte van GfK en de Universiteit Twente wanneer er geen formeel taalgebruik is toegevoegd.
• H2d: Wanneer formeel taalgebruik aan een wervingbrief wordt toegevoegd, hebben lezers een hogere intentie om deel te nemen aan de survey dan wanneer er geen formeel taalgebruik is toegevoegd.
18
4. Methoden
Om de effecten van de toevoeging van een expert en/of formele taal op de persuasiviteit van wervingsbrieven te kunnen onderzoeken, is in deze studie een experiment gedaan met vier verschillende versies van de wervingsbrief van GfK. Om de variabelen bij het experiment te kunnen meten waren respondenten nodig. Hieronder wordt toegelicht waaruit de populatie is opgebouwd, wat het materiaal inhoudt en welke variabelen zijn gemeten.
4.1 Respondenten
Zoals eerder in de inleiding is besproken, is er de laatste jaren steeds meer sprake van non-respons bij onderzoek. Bij de ESS zijn er volgens Stoop et al (2008) met name drie subgroepen die moeilijk bereikbaar zijn, en waarvan de respons dus gemiddeld lager ligt. Hieronder vallen mensen in de leeftijdscategorie 15 tot 34, voltijd werkende stellen en allochtonen. Om eventuele voor GfK nuttige aanbevelingen te kunnen doen richt deze studie zich voornamelijk op één van deze subgroepen: mensen in de leeftijdscategorie 15 tot 34. Hierbij is in het experiment de bovenste leeftijdsgrens verhoogd tot 40. Met het oog op de tweede subgroep wordt daarbij onderscheid gemaakt tussen studerende en werkende respondenten. De derde subgroep, van de allochtonen, is in deze studie buiten beschouwing gelaten.
De populatie heeft een totale omvang van N=87, waaronder 42 studenten (48,3 procent), 44 werkenden (50,6 procent) (minimaal 16 uur per week), en 1 werkloze (1,1 procent). De werkloze wordt buiten beschouwing gelaten bij de analyses waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen werkend of studerend. Onder de respondenten waren 33 mannen en 54 vrouwen. Van de respondenten kwamen er 57 uit Groningen (zie tabel 2), 28 uit andere plaatsen in Nederland en van 2 respondenten is geen woonplaats bekend. Voor een volledig overzicht van de verdeling van de respondenten per woonplaats, zie tabel 2a in bijlage 4. Van de 57 Groningers waren er 33 student en 24 werkend, de overige studenten en werkenden woonden verspreid over het land.
De leeftijden van de respondenten varieerden van 19 tot 40 jaar. De complete verdeling daarvan is terug te vinden in tabel 3a in de bijlage (5). Op basis van die verdeling zijn de respondenten opgedeeld in drie leeftijdscategorieën: 19 t/m 23 (29 pp), 24 t/m 28 (36 pp) en 29 t/m 40 (22 pp) (zie tabel 3).
19
Tabel 2. Verdeling respondenten per woonplaats
Woonplaats Frequentie Percentage
Groningen 57 65,5 Zwolle 7 8,0 Amsterdam 4 4,6 Utrecht 4 4,6 Overige steden 7 8,2 Overige dorpen 6 6,8 Onbekend 2 2,3 Totaal 87 100,0
Tabel 3. Verdeling respondenten per leeftijd
Leeftijd Frequentie Percentage Cumulatief
19 t/m 23 29 33,3 33,3 24 t/m 28 36 41,4 74,7 29 t/m 40 22 25,3 100,0 Total 87 100,0
4.2 Materiaal
4.2.1 Neutrale versie
Het bij het experiment gebruikte materiaal bestaat uit vier versies van de in hoofdstuk 2 aangepaste wervingsbrief van GfK.
De eerste versie is onaangepast en dient als controlebrief om de resultaten van de overige versies mee te kunnen vergelijken (zie bijlage 3 voor de brief). Het aantal woorden in de neutrale versie bedroeg 442.
4.2.2 Expertversie
In de tweede versie van de brief is de manipulatie ‘expert’ doorgevoerd. Hiervoor is aan de prominente zwartgedrukte regel in het midden van de brief een expert communicator toegevoegd, namelijk de rector magnificus van de Universiteit Twente. Er is voor deze expert gekozen, omdat een rector magnificus naast expertise als professor ook expertise als hoogleraar-directeur heeft, in dit geval van de bij het onderzoek betrokken Universiteit Twente. Hieronder wordt weergeven hoe deze manipulatie is uitgevoerd, in bijlage 6 is de brief in zijn geheel te vinden. Het aantal woorden in de expertversie bedroeg in totaal 451.
Originele zin: “Dus: doe mee en laat nu uw stem horen voor uw toekomst en die van Nederland!”
20
4.2.3 Formele versie
De tweede manipulatie is die van de lijdende vorm. In de derde versie zijn daarom alle bedrijvende zinnen structureel omgezet naar de lijdende vorm. Daarbij is in ogenschouw genomen dat brief leesbaar moet blijven en dat er geen kromme zinsconstructies in mogen komen. Dit zou de attitude immers kunnen beïnvloeden. In onderstaand voorbeeld is te zien hoe één van de zinnen in passieve vorm is gezet.
Originele zin: “omdat GfK uw privacy waarborgt”
Manipulatie: “omdat uw privacy door GfK wordt gewaarborgd”
Uit de leesbaarheidsstatistieken van Word blijkt dat na het doorvoeren van alle wijzigingen de brief voor 29 procent uit lijdende zinnen bestaat, tegenover 21 procent in de neutrale en expertversie en 27 procent in de combinatieversie.
In bijlage 7 is de brief in zijn geheel te vinden, waarbij alle originele zinnen roze zijn gemarkeerd en de manipulaties groen. De formele versie had daarnaast in totaal 448 woorden.
4.2.4 Combinatieversie
In de laatste versie van de wervingsbrief zijn beide bovenstaande manipulaties gecombineerd in één brief. Hiervoor is bij de formele brief (met de lijdende vorm), dezelfde vetgedrukte zin in het midden van de brief vervangen door de zin met de expert. Ook deze versie is zijn geheel in de bijlage te vinden (bijlage 8). Het aantal woorden in de combinatieversie bedroeg 457.
4.3 Vragenlijst
Op de website Thesistools.com waren aan de verschillende versies van de brief een aantal vragen gekoppeld. Voorafgaand aan het lezen van de brief werd elke respondent gevraagd een aantal algemene vragen in te vullen met betrekking tot geslacht, leeftijd, woonplaats, opleiding en of de respondent werkend of studerend is. Na het lezen van de brief konden de respondenten vervolgens de vragenlijst invullen waarmee de afhankelijke variabelen van de studie worden gemeten.
4.3.1 Meettechnieken
Er werden per variabele diverse items (vragen) gebruikt om een betrouwbare meting van de attitude te maken. Om deze vragen te kunnen beantwoorden werden overwegend twee meettechnieken gebruikt, namelijk 7-punts semantische differentialen en 7-punts Likert-schalen.
21
De Likert-schaal verschilt op een aantal punten van de semantische differentiaal. Hierbij wordt de vraag namelijk in de vorm van een stelling geplaatst en is de bipolaire schaal vervangen door een schaal waarop de respondent aan kan geven in welke mate hij het met de stelling eens is. De uiteinden van de schaal zijn dan: helemaal mee oneens - helemaal mee eens. Ook bij de Likert-schaal dient de respondent te omcirkelen of uit te kiezen in hoeverre hij het met de stelling eens is (O’Keefe, 2002:11-12).
4.3.2 Operationalisatie afhankelijke variabelen
De meting van de afhankelijke variabelen is telkens op basis van diverse items gerealiseerd, welke hieronder per variabele worden toegelicht.
• Om de attitude ten opzichte van de brief te meten, konden de respondenten aan de hand van vier semantische differentialen (vraag 1 A-D) en een Likert-schaal bestaande uit drie items (vraag 3-5), hun algemene indruk ten opzichte van de brief evalueren. De antoniemen van de semantische differentialen waren hierbij: goed/slecht, voldoende/onvoldoende, positief/negatief en prettig/onprettig. Deze zeven items vormen samen de meting voor de eerste variabele.
• Daarnaast konden respondenten met nog vier semantische differentialen aangeven hoe zij de tekst in de brief waardeerden (vraag 2 A-D), de antoniemen daarvan zijn: makkelijk/moeilijk, duidelijk/onduidelijk, interessant/oninteressant, boeiend/saai.
• De intentie om medewerking te verlenen voor een interview is gemeten aan de hand van een Likert-schaal bestaande uit drie items (vraag 8), waarvan één met de standaard opties: helemaal mee eens, mee eens, deels mee eens, et cetera, en twee met een waarschijnlijkheidsschaal die liep van ‘zeer onwaarschijnlijk’ tot ‘zeer waarschijnlijk’.
• De attitude ten opzichte van de instanties is voor zowel GfK als voor de UT gemeten aan de hand van drie semantische differentialen, met als antoniemen: goed/slecht, helder/vaag en positief/negatief (vraag 6/7 A-C).
Daarnaast zijn een aantal variabelen toegevoegd als controle van de manipulaties:
• Het algemene niveau van expertise van de brief is gemeten is gemeten aan de hand van drie semantische differentialen (vraag 1 E-G), waarvan de antoniemen waren: deskundig/ondeskundig, bekwaam/onbekwaam en professioneel/onprofessioneel.
• De expertniveaus van de instanties werden daarnaast nog met twee keer twee semantische differentialen gemeten (vraag 6/7 D/E): professioneel/onprofessioneel en deskundig/ondeskundig.
• Hoe formeel de respondent de tekst vond is gemeten met drie semantische differentialen, met als antoniemen: zakelijk/emotioneel, formeel/informeel, officieel/onofficieel (vraag 1 H-J).
De laatste variabele, met betrekking tot de algemene attitude ten opzichte van wetenschappelijk onderzoek (vraag 9), is gemeten aan de hand van zes semantische differentialen, waarvan de antoniemen waren: belangrijk/onbelangrijk, goed/slecht, noodzakelijk/niet noodzakelijk, interessant/niet interessant, essentieel/niet essentieel, relevant/irrelevant.
22
respondent kon aangeven wat zijn of haar omgeving ervan zou vinden als de respondent zou deelnemen aan wetenschappelijk onderzoek. Deze vraag is bij de analyses verder buiten beschouwing gelaten (zie paragraaf 5.1). Verder is het laatste item (vraag 11) een algemene vraag, waarbij de respondent kon aangeven hoe regelmatig hij deelneemt aan (wetenschappelijk) onderzoek, de mogelijke antwoorden op de schaal waren: altijd/vaak/ regelmatig/soms/nooit.
De gebruikte vragenlijst is in zijn geheel bijgesloten in bijlage 9.
4.4 Uitvoering
Zoals eerder genoemd is het experiment uitgevoerd met behulp van de website Thesistools.com. Hierop zijn vier verschillende enquêtes geüpload, bestaande uit één van de vier versies van de wervingsbrief en daarbij de hierboven omschreven vragenlijst. Via e-mail en social media als Twitter en Facebook, is de link naar de enquêtes verspreid en zo ook in verschillende delen van het land terechtgekomen. Thesistools zorgde voor een random verdeling van de vier verschillende versies over de bezoekers van de website.
Voor aanvang van de enquête kregen de respondenten te lezen dat het een onderzoek betrof naar de effecten van communicatie per brief. Er werd hierbij bewust weinig detail over het onderzoek medegedeeld, om de lezer bij het lezen en beoordelen van de brief zo min mogelijk te beïnvloeden.
Uiteindelijk hebben 19 respondenten de neutrale versie beoordeeld, waarvan 26,3 procent student was; 26 respondenten de expertversie, waarvan 46,2 procent studenten; 21 respondenten de formele versie, waarvan 57,1 procent student en 22 respondenten de gecombineerde versie, waarvan 61,9 procent student was.
23
5. Analyse en resultaten
5.1 Betrouwbaarheidsanalyse
Alvorens de schaalscores te berekenen waarop de statistische tests konden worden gebaseerd, is gemeten in hoeverre een verzameling van items een betrouwbare meting van de variabele representeert. Uit deze metingen bleek dat, op twee variabelen na, alle schalen een Cronbach’s Alpha hadden die hoger was dan α = .85. De schaal van de attitude ten opzichte van de tekst had een betrouwbaarheid van α = .71. Het verwijderen van het eerste item (vraag 2a) zou tot een enigszins hogere betrouwbaarheid hebben geleid, echter aangezien deze nog steeds α = < .80 was, is dit item niet verwijderd. De meting van de algemene attitude ten opzichte van wetenschappelijk onderzoek had een Cronbach’s Alpha van α = .76, na verwijdering van vraag 10 zou dit α = .85 worden en om die reden is dit item bij de analyse verder buiten beschouwing gelaten.
5.2 Effecten verschillende versies
Om de data voor de vier verschillende versies per afhankelijke variabele met elkaar te kunnen vergelijken is een ANOVA variantie-analyse uitgevoerd, namelijk een multivariate general linear model. De gemiddelden van alle afhankelijke variabelen zijn te vinden in tabel 4. Hieruit valt onder andere af te lezen dat de attitude ten opzichte van de brief het hoogst was bij de neutrale versie, maar dat de deelname-intentie en de attitudes ten opzichte van de tekst en de instanties het hoogst scoorden bij de combinatieversie.
De gemiddelden van de variabelen die als controle van de manipulaties dienden zijn te vinden in tabel 5.
Indien de populatie als één testgroep wordt beschouwd zijn er met betrekking tot de afhankelijke variabelen geen significante effecten op de attitudes bij de verschillende versies. Dit houdt in dat de respondenten niet meer of minder overtuigd waren door één of meer van de vier versies.
Wel valt in de onderstaande tabel (4) op dat de algemene attitude ten opzichte van wetenschappelijk onderzoek veel hoger ligt dan de intentie om deel te nemen aan de survey van de wervingsbrief. Een one-tailed bivariate correlatie-analyse wijst uit dat de respondenten (N=87) inderdaad een marginaal significant hogere algemene attitude hadden ten opzichte van wetenschappelijk onderzoek met p < .10. Oftewel respondenten vonden het wel belangrijk om deel te nemen aan onderzoek, maar had niet zozeer de intentie om dat ook daadwerkelijk te doen door aan de survey deel te nemen.
24
Tabel 4. Gemiddelden afhankelijke variabelen Variabele Attitude brief Attitude tekst Attitude instanties Deelname-intentie Alg. attitude wet. ond. Versie Neutraal 4,21 4,32 4,38 3,16 5,44 Expert 3,89 4,29 4,26 3,06 5,11 Formeel 3,91 4,20 4,35 2,98 5,34 Combi 4,20 4,33 4,39 3,37 5,37 Totaal 4,04 4,28 4,34 3,14 5,30 F(df) = (3) 0,46 (3) 0,06 (3) 0,07 (3) 0,22 (3) 0,56 p = .71 .98 .97 .88 .64
Tabel 5. Gemiddelden manipulatie-controlevariabelen Variabele Expert brief Expert GfK Expert UT Formeel-heid brief Versie Neutraal 4,47 4,34 4,55 4,26 Expert 4,27 4,27 4,42 4,35 Formeel 4,17 4,50 4,48 4,49 Combi 4,65 4,50 4,67 4,37 Totaal 4,38 4,40 4,52 4,37 F(df) = (3) 0,43 (3) 0,14 (3) 0,20 (3) 0,11 p = .73 .94 .90 .95
5.3 Effecten versies per doelgroep
Wanneer echter onderscheid wordt gemaakt tussen de resultaten van de twee doelgroepen van het experiment, studerend of werkend, zijn er wel een aantal interessante verschillen te ontdekken. De gemiddelden hierbij zijn te vinden in tabel 6 (afhankelijke variabelen) en 7 (manipulatie-controlevariabelen).
Aan de hand van een multivariate ANOVA met als onafhankelijke variabelen Versie (1 t/m 4) en Doelgroep (student of werkend) wordt duidelijk dat er een aantal hoofdeffecten van de variabele Doelgroep zijn.
25
Daarnaast was ook de attitude ten opzichte van de brief marginaal significant (F(2) = 3,01; p < .10) hoger bij de studenten (m = 4,35) dan bij de werkenden (m = 3,72), en hadden de studenten een significant positievere attitude (m = 4,67) ten opzichte van de instanties GfK en Universiteit Twente dan de werkenden (m = 4,00) F(2) = 4,14 en p < .05.
Wat betreft de manipulatie-controlevariabelen was er een marginaal significante interactie (F(3 )= 2,59; p < .10) met betrekking tot het expertiseniveau dat GfK toegedicht kreeg. Dat houdt in dat studenten de instantie GfK bij de combinatieversie met m = 5,00; t(18) = 2,61 en p < .05 significant meer deskundig vonden dan de werkenden (m = 3,50) en bij de expertversie vonden de studenten GfK marginaal significant meer deskundig (m = 4,92) dan werkende respondenten (m = 3,71; t(24) = 1,96 en p < .10). Bij de formele en de neutrale versie waren deze verschillen er niet.
Tevens was er een marginaal hoofdeffect op de controlevariabele formeelheid, oftewel de studenten vonden alle vier de brieven gemiddeld (m = 4,73) formeler dan dat werkende proefpersonen vonden (m = 4,03; F(2)= 3,05; p = .05).
Tabel 6. Gemiddelden afhankelijke variabelen per doelgroep Variabele Attitude brief Attitude tekst Attitude instanties Deelname-intentie Alg. attitude wet. ond. Doelgroep Stud. Werk. Stud. Werk. Stud. Werk. Stud. Werk. Stud. Werk.
Versie Neutraal 3,91 4,32 4,00 4,43 4,27 4,42 3,07 3,19 5,23 5,51 Expert 4,48 3,39 4,71 3,93 4,85 3,75 4,03 2,24 5,29 4,96 Formeel 4,12 3,64 4,51 3,78 4,56 4,07 3,11 2,81 5,72 4,83 Combi 4,60 3,33 4,51 3,93 4,77 3,60 3,77 2,52 5,50 5,21 Totaal 4,35 3,72 4,51 4,06 4,67 4,00 3,57 2,70 5,47 5,15 F(df) = (3) 1,83 (3) 1,20 (3) 1,59 (3) 1,58 (3) 1,21 p = .15 .32 .20 .20 .31
Tabel 7. Gemiddelden manipulatie-controlevariabelen per doelgroep Variabele Expert brief Expert GfK Expert UT Formeelheid
brief Doelgroep Stud. Werk. Stud. Werk. Stud. Werk. Stud. Werk.
26
5.4 Effecten versies per leeftijdscategorie
Met betrekking tot de afhankelijke variabelen waren ook tussen de verschillende leeftijdscategorieën een aantal opvallende verschillen welke door middel van een multivariate ANOVA met als onafhankelijke variabelen Versie (1 t/m 4) en Leeftijdscategorie (1 = 19 t/m 23, 2 = 24 t/m 28 en 3 = 29 t/m 40) statistisch zijn geanalyseerd. De manipulatie-controlevariabelen worden in deze analyse verder achterwege gelaten.
Indien onderscheid werd gemaakt tussen de verschillende leeftijdcategorieën waren er hoofdeffecten voor alle vier de afhankelijke variabelen (zie tabel 8 voor de gemiddelden). Ten eerste bleek dat respondenten in de leeftijdscategorie 29 tot en met 40 bij alle versies gemiddeld een significant lagere attitude hadden ten opzichte van de brief (m = 3,14) dan de beide andere leeftijdscategorieën (19 tot en met 23: m = 4,37 en 24 tot en met 28: m = 4,16) F(2) = 5,94; p < .01.
Daarnaast was deze oudste groep ook minder te spreken over de tekst. Ze hadden met m = 3,73 in vergelijking met groep 1 (m = 4,36) en groep 2 (m = 4,56) een significant lagere attitude ten opzichte van de tekst in de brief (F(2) = 5,31; p < .01).
Hetzelfde geldt voor de attitude ten opzichte van de instanties en de intentie om deel te nemen aan een interview. De oudere groep (m = 3,67) beoordeelde de beide instanties significant lager dan de twee jongere groepen (1: m = 4,69 en 2: m = 4,46) met F(2) = 7,77 en p = .001. En ook de deelname-intentie lag significant lager bij de 29-plussers: m = 2,45 tegenover m = 3,41 van de jongste groep (1) en m = 4,00 van de middelste groep (2) met F(2) = 3,14 en p < .05.
Met betrekking tot de onafhankelijke variabelen woonplaats en opleiding waren geen interacties met de variabele versie. De overtuiging van de verschillende versies was dus verder niet afhankelijk van deze variabelen.
In bijlage 10 is de SPSS-output van de hierboven uitgevoerde tests terug te vinden. De bovenstaande resultaten zullen in het volgende hoofdstuk worden bediscussieerd.
Tabel 8. Gemiddelden afhankelijke variabelen per leeftijdscategorie Variabele Attitude brief Attitude tekst Attitude
instanties Deelname-intentie Doelgroep 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 Versie Neutraal 4,25 4,27 4,10 4,00 4,67 4,00 4,08 4,57 4,28 2,83 3,48 2,89 Expert 4,61 3,70 3,49 4,61 4,23 4,07 5,00 4,22 3,57 3,90 3,03 2,29 Formeel 4,06 4,42 3,17 4,38 4,83 3,29 4,69 4,44 3,75 3,11 3,00 2,78 Combi 4,54 4,48 2,33 4,32 4,69 3,25 4,70 4,69 2,56 3,41 4,00 1,33 Totaal 4,37 4,16 3,14 4,36 4,56 3,73 4,69 4,46 3,67 3,36 3,38 2,45 F(df) = (6) 1,31 (6) 0,92 (6) 1,54 (6) 0,96 p = .26 .48 .18 .46 Legenda doelgroepen:
27
6. Discussie en conclusie
6.1 Discussie
6.1.2 Effecten versies
Met betrekking tot de in hoofdstuk 5 weergeven resultaten dienen een aantal zaken nader besproken te worden. Zo bleken er over de populatie als geheel gezien, geen afwijkende effecten te zijn tussen de verschillende versies van de wervingsbrief, terwijl dit wel te verwachten viel. Dergelijke resultaten zouden bij een experiment mogelijk verklaard kunnen worden doordat de manipulaties niet opvallend genoeg zijn aangebracht.
In deze studie is de eerste variabele ‘expert’ toegevoegd door de naam van de rector magnificus centraal in de tekst te plaatsen, als bron van een opvallende zin. Hoewel de manipulatie dus in feite duidelijk te zien moet zijn geweest, is het mogelijk dat lezers over de zin heen lezen en zo toch de manipulatie missen. Zoals te zien is bij de resultaten in paragraaf 5.2, beoordeelde de groep respondenten als geheel het expertiseniveau van de expertversies (expert en combi) inderdaad niet significant hoger dan de neutrale en de formele versie. Wel zijn hier kleine numerieke verschillen te zien, waarbij met name de combinatieversie het beste uit de bus komt, maar dit is niet voldoende om conclusies aan te verbinden.
Om deze mogelijkheid dat de manipulatie gemist is te verkleinen zou het een optie zijn om de manipulatie twee keer terug te laten komen in de tekst, of wellicht in een andere vorm, bijvoorbeeld een afbeelding.
Een andere overweging zou kunnen zijn dat de respondenten een laag expertiseniveau aan de manipulatie toekennen, omdat dit niveau bijvoorbeeld onbekend is bij de lezer. Dit is echter niet aannemelijk aangezien 29 procent van de deelnemers HBO-opgeleid en zelfs 68 procent WO-opgeleid is, en dus bekend zouden moeten zijn met het begrip ‘rector magnifcus’.
Verder zou de oorzaak van het uitblijven van effecten in plaats van bij de manipulatie ook bij de respondenten kunnen liggen. Om effect te kunnen hebben op de overtuiging moeten de proefpersonen een lage elaboration likelihood (Petty en Cacioppo, 1986, zie paragraaf 3.1.2) hebben, oftewel, de informatie moet via de perifere route verwerkt worden wil de perifere
cue ‘expert’ van invloed zijn. Hiervoor is van belang dat respondenten niet betrokken zijn bij
een onderwerp (Petty en Cacioppo, 1983, paragraaf 3.1.3). Hoewel er in deze studie vanuit wordt gegaan dat de respondenten niet betrokken zijn bij het onderzoek of GfK, is dit niet volledig uit te sluiten. Mogelijk is de survey ook terecht gekomen bij bijvoorbeeld een medewerker van GfK. Hoewel de kans minimaal geacht wordt dat dit voor een grotere groep respondenten geldt, zou het voor een toekomstige studie verstandig zijn dit volledig uit te sluiten door de betrokkenheid van de respondenten te meten in de survey.
28
dus is het vrijwel onmogelijk dat de lezer de manipulatie gemist heeft, tenzij hij de brief vrijwel niet gelezen zou hebben.
Wat daarnaast wel een mogelijkheid is, is dat alleen de manipulatie ‘lijdende vorm’ niet voldoende was om de brief formeel te maken. Waar er in het onderzoek juist bewust voor gekozen is alleen de lijdende vorm toe te passen om de brief leesbaar te houden, zou er wellicht meer effect zijn geweest als bijvoorbeeld ook de woordkeuze en naamwoordstijl waren aangepast, aangezien dit kenmerken zijn van een formele tekst (Renkema, 2006) (zie paragraaf 3.3). Het toevoegen beide kenmerken zou de tekst echter waarschijnlijk zeer moeilijk te lezen maken, waardoor de manipulatie zijn doel voorbijstreeft en de tekst in feite ongeschikt wordt voor het experiment.
6.1.2 Verschillen doelgroepen
Ondanks dat er over de gehele populatie gezien geen verschillen tussen de versies werden ontdekt, blijkt uit de resultaten (paragraaf 5.3) dat er wel verschillen waren tussen de attitudes van de beide doelgroepen. Zo hadden studenten een significant positievere attitude ten opzichte van de instanties dan de werkende respondenten en een marginaal significant hogere deelname-intentie en attitude ten opzichte van de brief. Daarbij viel numeriek gezien op (dus niet significant) dat de studenten de hoogste deelname-intentie hadden bij de expert- en de combinatieversie.
De vraag is nu waarom de studenten deze variabelen zoveel hoger waarderen dan de werkende respondenten. Mogelijk is dit leeftijdsafhankelijk en daarmee gerelateerd aan de verschillen die in paragraaf 5.4 met betrekking tot de oudste leeftijdsgroep werden geconstateerd. Alle 42 studenten vielen in de eerste twee leeftijdscategorieën (19 tot en met 28 jaar), wat erop neerkomt dat 29-plussers allemaal werkend waren. Dat zou betekenen dat jongere mensen de wervingsbrief in deze studie meer overtuigend vinden. Met het oog op de numerieke verschillen in deelname-intentie bij de beide versies met een expert, waarvan geen significantie is bewezen, zou gesteld kunnen worden dat een expert wellicht meer effect heeft bij studenten. Uit de resultaten van de controlevariabelen blijkt dan ook dat de studenten het expertiseniveau van de combinatieversie significant, en van de expertversie marginaal significant hoger vonden dan werkenden.
Toch zou eerder te verwachten zijn dat studenten, die zelf voor hun studie vaak actief met wetenschappelijk onderzoek bezig zijn, zich enigszins meer betrokken zouden voelen bij het onderzoek dan werkenden en daardoor minder open zouden moeten staan voor een perifere cue als ‘expert’.
Hoe dan ook zeggen de verschillen tussen de beide doelgroepen en de verschillende leeftijdscategorieën uiteindelijk niks over de persuasiviteit van een bepaalde versie. Wel is duidelijk dat er per doelgroep verschillen zijn in hoe het materiaal wordt beoordeeld. Dit betekent dat het nuttig kan zijn om de inhoud van de brief af te stemmen op de categorie potentiële respondenten waarvoor hij is bedoeld. Welke vorm van de wervingsbrief (wellicht met andere manipulaties) beter werkt voor de oudere categorie mensen, is misschien interessant om nader te onderzoeken.
