Oktober 2008
ONDERSCHEIDEND ZIJN…
Hoe kan er gedifferentieerd worden tussen twee soorten
assortimenten binnen hetzelfde merk?
“An education isn't how much you have committed to memory, or even how much you know. It's being able to differentiate between what you know and what you don't.”
Anatole France (1844-1924).
ONDERSCHEIDEND ZIJN…
Hoe kan er gedifferentieerd worden tussen twee soorten
assortimenten binnen hetzelfde merk?
Onderzoek binnen
Sara Lee / Douwe Egberts Coffee Systems B.V.
Een onderzoek in het kader van de Master Thesis in opdracht van Sara Lee / Douwe Egberts Coffee Systems B.V. te Utrecht.
Uitgevoerd door Emiel Danser, student Master of Science in Business Administration (Marketing Management) aan de Rijksuniversiteit Groningen, faculteit Economics & Business.
Auteur: Emiel Danser (s1656422)
Adres: Jozef Israëlstraat 69a 9718 GE Groningen Mobiel: 06 - 24400051
E-mail: emieldanser@gmail.com
Begeleiding: Bedrijfsbegeleider: Mevr. I.H.C. de Jong – National Account Manager DECS Trade 1e begeleider: Mevr. Dr. J.A. Voerman (Rijksuniversiteit Groningen)
2e begeleider: Dhr. Dr. L.M. Sloot (Rijksuniversiteit Groningen)
VOORWOORD
Voor u ligt de uitwerking van het onderzoek „Differentiatie van twee soorten assortimenten binnen hetzelfde merk‟ uitgevoerd voor Sara Lee / Douwe Egberts Coffee Systems B.V. (DECS). Dit rapport is tot stand gekomen in het kader van mijn afstudeerproject.
Het doel van dit onderzoek is bepalen hoe bedrijven die zowel een kleinverbruikassortiment als een grootverbruikassortiment voeren in zelfbedieninggroothandels, moeten differentiëren tussen beide assortimenten binnen hetzelfde merk. Het belang om onderscheidend te kunnen zijn tussen beide assortimenten wordt versterkt door enkele marktontwikkelingen die in de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden.
Ten eerste, de prijzenoorlog die in oktober 2003 in de supermarkten van start is gegaan, heeft voor veel veranderingen gezorgd bij de (zelfbedienings)groothandels. Vooral de prijsstructuur heeft aanzienlijke veranderingen met zich meegebracht. Ten tweede, de verpakkingsinhoud van het kleinverbruikassortiment wordt steeds groter, wat tot gevolg heeft dat de verschillen tussen beide assortimenten kleiner worden. In dit rapport wordt besproken welke mogelijkheden een dergelijk assortiment biedt en tevens wordt een beschrijving gegeven van hoe men zich moet bewegen en inrichten om de uitkomsten uit dit onderzoek te implementeren.
De opdrachtgever en begeleider voor dit onderzoek is mevrouw I.H.C. de Jong, National Account Manager Trade, DECS B.V. Daarnaast wordt dit rapport beoordeeld worden door begeleidster vanuit de Rijksuniversiteit Groningen, mevrouw Dr. J.A. Voerman en tweede begeleider de heer Dr. L.M. Sloot.
Graag wil ik Sara Lee / Douwe Egberts Coffee Systems B.V. bedanken voor de mogelijkheid tot het schrijven van mijn Master Thesis. Een bijzonder woord van dank gaat uit naar Ingrid de Jong voor de begeleiding vanuit Sara Lee / DE en het geven van aanvullende informatie tijdens mijn onderzoek. Ook wil ik graag de heer J. Aaltzen Linde, Commercieel Directeur BU Trade, DECS B.V. bedanken voor het geven van de afstudeermogelijkheid binnen de afdeling DECS Trade. Tevens hebben alle medewerkers van de afdeling DECS Trade een belangrijke bijdrage gedurende het onderzoek geleverd. Zeker de “rondjes” om het gebouw óf buiten het hek hebben mij telkens weer nieuwe energie en inspiratie gegeven!
Mevrouw Dr. J.A. Voerman wil ik graag bedanken voor haar ondersteuning en hulpvaardigheid vanuit de Rijksuniversiteit Groningen. Zij heeft mij altijd nuttige aanwijzingen gegeven tijdens onze bijeenkomsten, en daarnaast was het altijd ook erg leuk en gezellig. Mijn tweede begeleider, de heer Dr. L.M. Sloot wil ik graag bedanken voor de uitstekende praktische- en wetenschappelijke aanwijzingen.
„Last, but not least‟, wil ik mijn ouders Klaas en Betty, mijn broer Herman en mijn vriendin Elisa bedanken voor alle morele- en financiële steun.
Ik hoop dat dit onderzoek van toegevoegde waarde is voor Douwe Egberts Coffee Systems B.V.
Utrecht, 28 oktober 2008
SAMENVATTING
Aanleiding voor dit onderzoek
Onderscheidend zijn om de concurrentie voor te blijven is een van de belangrijkste uitgangspunten binnen het vakgebied marketing. Fabrikanten van consumentenproducten, en in het bijzonder Fast Moving Consumer Goods (FMCG) zijn continu bezig om dit onderscheidende vermogen te vinden.
Dit onderzoek is uitgevoerd voor Sara Lee (merk Douwe Egberts). De koffieproducten van Douwe Egberts (DE) worden zowel aangeboden in supermarkten, maar daarnaast is de zelfbedieningsgroothandel ook een belangrijk afzetkanaal. Veel A-merk fabrikanten bieden voor hun scala producten zowel een kleinverbruikassortiment (retail) als een grootverbruikassortiment (OOH) aan. Echter, beide assortimenten lijken zoveel op elkaar dat differentiatie tussen beide assortimenten moeilijk uit te voeren is. Daarnaast heeft de prijsstructuur aanzienlijke veranderingen met zich meegebracht. Douwe Egberts Coffee Systems (en vele andere bedrijven) vraagt zich (naar aanleiding van deze ontwikkelingen) af hoe de verschillende producten in beide assortimenten gedifferentieerd kunnen worden.
Projectaanpak en hoofdresultaten
Na het opzetten van het wetenschappelijk theoretisch kader, is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd bij de zelfbedieninggroothandel Makro. De resultaten hiervan zijn verwerkt en geanalyseerd aan de hand van het theoretisch kader. De meest opvallende resultaten die naar voren komen zijn:
Schapindeling dient aangepast te worden naar de manier hoe klanten voor het schap zoeken;
De verpakkingskleur is een bepalende onderscheidende factor;
De verpakkingsgrootte is een bepalende onderscheidende factor;
De prijs dient het gepercipieerde product te rechtvaardigen;
Goede verpakkingsuitstraling is een bepalende onderscheidende factor;
Ondanks dat ieder assortiment afgestemd is op een eigen doelgroep, dienen beide assortimenten herkenbaarheid en betrouwbaarheid uit te stralen;
De klant dient meer geïnformeerd te worden over de assortimenten/producten;
Promotiemiddelen dienen ingezet te worden die de klant kunnen informeren over de mogelijkheden van het product.
Mogelijkheden/aanbevelingen voor differentiatie
Om te zorgen dat het onderscheidende vermogen in het schap vergroot kan worden, dient allereerst de schapindeling aangepast te worden. Het schap dient ingericht te worden naar merk, en niet naar type product. Hierdoor krijgt de klant een beter overzicht van de producten, worden de zoekkosten van de klant verlaagd, en kunnen de twee soorten assortimenten van hetzelfde merk meer onderscheiden worden. Uiteraard dienen beide assortimenten naast elkaar in het schap te staan, en niet ver van elkaar verwijderd in het schap.
Factoren die erg belangrijk zijn om het onderscheidende vermogen te vergroten zijn: de verpakkingskleur, de verpakkingsgrootte, een prijs die het gepercipieerde product rechtvaardigt, en een goede verpakkingsuitstraling.
Conclusie
De uitgebreide conclusie van dit onderzoek is te vinden in hoofdstuk 5. Hieronder wordt een beknopte conclusie gegeven die puntsgewijs verwerkt is, zodat er een duidelijk overzicht gecreëerd wordt van de bevindingen.
De producten uit het grootverbruikassortiment (DE Professional) zijn niet voldoende onderscheidend ten opzichte van het kleinverbruikassortiment;
De inhoud van de grootverbruikproducten worden niet voldoende benadrukt op de verpakkingen;
Schap bij de ZBG dient ingedeeld te worden naar merk en niet naar een indeling naar (koffie)soort;
De verpakking en de indeling van het assortiment zijn een van de belangrijkste ingrediënten voor een optimaal schap. Probeer het grootverbruikassortiment naar een hoger niveau te tillen, zodat de klant inziet dat het interessant is om dit assortiment te kopen. Hiervoor is een actieve houding nodig om de markt goed te kunnen bewerken;
De verpakkingkleur en de verpakkingsgrootte zorgen voor het meeste onderscheid tussen de twee soorten assortimenten;
De merk- en typeaanduiding „Professional‟ zorgt voor onderscheid tussen de twee soorten assortimenten, maar zorgt ook voor verwarring bij klanten;
De verpakkingsgrootte kan zorgen voor een meer onderscheidend vermogen;
Probeer de term „Professional‟ meer te benadrukken op de verpakking (bijv. in de kleur wit of geel);
Communiceer de inhoud van het koffiepak duidelijk op de verpakking;
Hanteer niet dezelfde prijzen binnen de twee soorten assortimenten. Het grootverbruikassortiment (DE Professional) wordt als duurder en kwalitatiever gepercipieerd door de klant, dus dient de prijs ook hoger te liggen;
Wanneer twee soorten assortimenten binnen hetzelfde merk aanwezig zijn, dan dienen de assortimenten naast elkaar in het schap te staan;
Verbeter de verpakking van het grootverbruikassortiment, met als doel om het gebruiksgemak voor de klant te verhogen;
Als twee soorten assortimenten aanwezig zijn in een schap, dan dient uitleg gegeven te worden over wat de verschillen zijn tussen beide assortimenten;
Het grootverbruikassortiment wordt niet gezien als de „echte‟ DE koffie. Dus, verpakkingen dienen aangepast te worden, waarbij het belangrijk is dat beide assortimenten een soortgelijke uitstraling hebben. Anders zou de doelgroep van het grootverbruikassortiment een eigen marktbewerking nodig hebben;
De verpakkingen zouden enigszins meer moeten gaan lijken op de kleinverbruikverpakkingen, en het verpakkingsmateriaal zou verbeterd moeten worden in verband met de onleesbare tekst en schittering van de verpakking. De zakelijke klant is in het dagelijkse leven tenslotte ook een particuliere klant die het kleinverbruikassortiment beter kent en herkent;
Het grootverbruikassortiment (DE Professional) wordt door de klant beschouwd als een compleet ander product. Zorg ervoor dat het grootverbruikassortiment herkenbaar wordt en prijstechnisch interessant is voor de klant;
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD ... 2
SAMENVATTING ... 3
1.
INLEIDING & PROBLEEMSTELLING ... 8
1.1 Inleiding ... 8
1.2 Organisatie Sara Lee... 8
1.2.1 Douwe Egberts... 9
1.2.2 Douwe Egberts Coffee Systems (DECS) ... 9
1.2.3 Structuur DECS Trade ... 10
1.3 Aanleiding voor het onderzoek ... 11
1.4 Marktontwikkelingen ... 13 1.4.1 Retailmarkt ... 13 1.4.2 OOH-markt ... 13 1.5 Probleemstelling en onderzoeksvragen ... 14 1.6 Managementrelevantie ... 16 1.7 Academische relevantie ... 16
1.8 Visualisatie van de structuur ... 17
2.
THEORETISCH KADER ... 19
2.1 Inleiding ... 19 2.2 Category Management... 19 2.3 Product ... 20 2.3.1 Irrelevante productattributen... 21 2.3.2 Merk... 21 2.3.3 Verpakking ... 22 2.3.4 Kwaliteit ... 22 2.4. Prijs ... 23 2.4.1 Niet-gelijke prijsstelling ... 23 2.4.2 Prijsbewustzijn ... 23 2.4.3 Prijsperceptie ... 23 2.4.4 Unit pricing ... 24 2.5 Plaats ... 25 2.5.1 Assortimentsvariëteit ... 25 2.5.2 Voorkeurbewustzijn / expertise ... 26 2.5.3 Schap in de winkel ... 272.5.4 Aankoopbeslissingsproces (voor het schap) ... 27
2.5.5 Schappositie ... 28
2.5.6 Schapmanagement ... 28
2.5.7 Perceptie van het assortiment ... 28
2.6 Promotie ... 29
2.6.2 Timing ... 30
2.6.3 Gevoel ... 30
2.6.4 Productinformatie ... 30
2.6.5 Zoekgedrag van de klant ... 30
2.7 Conceptueel model ... 31
3.
METHODE VAN ONDERZOEK ... 33
3.1 Inleiding ... 33
3.2 Doel van het onderzoek ... 33
3.3 Type onderzoek ... 33
3.4 Steekproef ... 34
3.4.1 Doelpopulatie ... 34
3.4.2 Steekproefkader ... 34
3.4.3 Steekproefgrootte ... 35
3.5 Methode van gegevensverzameling... 35
3.5.1 Interviews ... 36
3.5.2 Script ... 36
3.5.3 Protocolanalyse ... 38
3.6 Datacollectie en analyse ... 39
3.7 Verloop van het onderzoek ... 39
4.
RESULTATEN VAN EMPIRISCH ONDERZOEK ... 40
4.1 Inleiding ... 40
4.2 Beschrijving van de respondenten ... 40
4.3 Beschrijving van het assortiment ... 41
4.4 Regio ... 41 4.5 Aankoopbeslissingsproces ... 41 4.6 Product ... 42 4.7 Prijs ... 47 4.8 Plaats ... 50 4.9 Promotie ... 54
5.
CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN ... 56
5.1 Inleiding ... 56 5.2 Conclusie ... 565.3 Conclusie per marketingmix instrument ... 57
5.4 Aanbevelingen ... 60
5.5 Beperkingen ... 61
5.6 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek ... 62
BIJLAGEN
Bijlage 1: Script/interviewgids
Bijlage 2: Huidig assortiment DE filterkoffie Bijlage 3: Assortiment/schap ingedeeld naar Merk
1.
INLEIDING & PROBLEEMSTELLING
1.1 Inleiding
“Onderscheidend zijn van je concurrent!” is één van de standaard basisgedachten in de marketing. Zolang een organisatie producten beter en dus meer onderscheidend in de markt zet, is er een grotere kans aanwezig dat de klant dit product kiest.
Fabrikanten van consumentenproducten, en in het bijzonder Fast Moving Consumer Goods (FMCG) zijn continu bezig om dit onderscheidende vermogen te vinden. Voor de consument worden deze producten voornamelijk aangeboden in de supermarkten en drogisterijen. Behalve in het retailkanaal, worden de producten ook bij zelfbedieningsgroothandels (ZBG) aangeboden. Aangezien binnen deze groothandels veel producten verkocht worden, vormen deze ZBG vestigingen een belangrijk afzetkanaal voor FMCG bedrijven.
Veel A-merk fabrikanten bieden voor hun scala aan producten zowel een kleinverbruikassortiment als een grootverbruikassortiment aan. Echter, binnen zelfbedieningsgroothandels (ZBG) worden beide assortimenten aangeboden. De belangrijkste reden hiervoor is dat de klanten van deze winkels, zowel zakelijk als particulier goederen kopen en dus dienen er zowel kleinverbruik- als grootverbruikproducten aanwezig te zijn in de ZBG vestigingen.
Deze twee soorten assortimenten worden aangeboden in de ZBG waarbij er klanten zijn die voor het schap een productkeuze maken, en klanten die ruim te voren al een productkeuze hebben gemaakt. Echter, beide assortimenten lijken zoveel op elkaar dat differentiatie tussen beide assortimenten moeilijk uit te voeren is. Douwe Egberts Coffee Systems (en vele andere bedrijven) vraagt zich af hoe de verschillende producten in beide assortimenten gedifferentieerd kunnen worden.
Wanneer hier meer inzicht over verkregen is, kunnen assortimenten meer onderscheiden worden en beter worden afgestemd op de wensen en behoeften van de klant.
Het doel van dit onderzoek is, om inzicht te krijgen hoe een fabrikant zich kan onderscheiden in het schap bij de zelfbedieningsgroothandel, waarbinnen twee soorten assortimenten van hetzelfde hoofdmerk zich bevinden.
Douwe Egberts (DE) is een Nederlandse onderneming die sinds 1753 koffie, thee en andere levensmiddelen verwerkt en verhandelt. In Nederland is Douwe Egberts sinds 1978 een van de merken van Sara Lee. Halverwege het jaar 2008 is het marktaandeel van Douwe Egberts gestegen tot 45%.
De organisatie Douwe Egberts hanteert een structuur waarbij alle activiteiten op het gebied van retail en de zakelijke koffiemarkt van elkaar zijn gescheiden. Deze businessgroepen kennen de omschrijving:
Douwe Egberts Retail (DER);
Douwe Egberts Coffee Systems (DECS). 1.2 Organisatie Sara Lee
Behalve dat Sara Lee de functie heeft als de naam van de holding, is het tevens de merknaam van een aantal consumentenproducten die voornamelijk in de Verenigde Staten worden aangeboden. Het bedrijf heette tot 1985 Consolidated Food Corporation totdat het in 1985 de naam van zijn populaire merk Sara Lee aannam. Het bedrijf kreeg dat merk in 1956 in handen toen het een bedrijf kocht dat bekend stond als Kitchens of Sara Lee.
In het boekjaar 2007 had Sara Lee een netto-omzet van meer dan $12 miljard in circa 200 landen. Sara Lee telt wereldwijd ongeveer 52.000 medewerkers.
1.2.1 Douwe Egberts
Alle activiteiten van Sara Lee buiten de Noord-Amerikaanse thuismarkt worden bestuurd vanuit het internationale hoofdkantoor in Utrecht. Daarnaast heeft Sara Lee een aantal commerciële units in Nederland:
Douwe Egberts Nederland;
Douwe Egberts Coffee Systems Nederland (DECS);
Sara Lee Household & Body Care Nederland (H&BC).
Aangezien binnen de businessgroep DECS een wetenschappelijk onderzoek voor de afdeling DECS Trade is uitgevoerd, wordt hieronder in het kort een toelichting gegeven over de organisatie en de bijbehorende business units.
1.2.2 Douwe Egberts Coffee Systems (DECS)
Douwe Egberts Coffee Systems (DECS) richt zich op de zakelijke markt. Deze is ook bekend als de Out-Of-Home(OOH) markt. DECS heeft in totaal circa 900 medewerkers en bestaat uit verschillende commerciële units. Elke unit bedient een bepaald deel van de OOH markt. DECS levert koffie- en theeconcepten voor elk denkbaar koffiemoment. De merken zijn onder andere: Douwe Egberts, Kanis & Gunnink, Piazza d‟Oro, Laurentis.
Om de zakelijke markt zo goed mogelijk te bedienen, trachten de business units DECS Operating, DE Horeca, DCC en DECS Trade te voldoen aan de klantbehoeften op ieder moment van de dag.
DECS streeft na om alle kanalen in te schakelen voor een optimale verkrijgbaarheid van haar machines en ingrediënten ten behoeve van haar klanten in alle marktsegmenten van de OOH-markt. Om dit te kunnen bewerkstelligen heeft DECS ervoor gekozen om klanten zowel via indirecte- als directe kanalen te benaderen.
DECS Bedrijven & Instellingen (B&I) – DECS Operating
Dit is de grootste commerciële unit en richt zich op grote en middelgrote ondernemingen en op instellingen in de zorgsector en het onderwijs. Voor klanten als Philips of Achmea verzorgt Bedrijven & Instellingen (een deel van) de koffievoorziening. Sommige klanten kiezen ervoor alles over te laten aan DECS. In dat geval komt DECS Operating om de hoek kijken, een afdeling die direct onder Bedrijven & Instellingen valt. Medewerkers van Operating zijn vaak fulltime gedetacheerd bij een klant. Ze maken apparaten schoon, vullen melk en suiker bij, brengen eventueel koffie rond en regelen een monteur als er een storing is. Kortom, klanten hebben geen omkijken naar hun koffievoorziening.
DE Horeca
fastfoodketens (McDonald‟s) en toprestaurants. De diversiteit aan producten is bij horecaondernemingen bijzonder groot. Ga maar na: een gemiddeld hotel heeft een bar, een ontbijtzaal en een restaurant. Elk van die plekken vraagt om een eigen, specifieke koffievoorziening. De kracht van DE Horeca is dat het aan al die verschillende vragen kan voldoen. Met de hulp van de afdeling Beurzen & Evenementen wordt ook de koffievoorziening tijdens diverse grote beurzen en allerlei evenementen zoals Pinkpop, De Parade en Lowlands goed geregeld.
Douwe Egberts Coffee Care (DCC)
DE Coffee Care (DCC) is een zelfstandige DECS-unit. DE Coffee Care beschikt over een eigen verkoopdienst en een eigen technische dienst. Er is voor deze constructie gekozen, omdat deze commerciële unit zich richt op bedrijven met maximaal 50 medewerkers. Met eigen technici en verkoopmedewerkers kan slagvaardig aan de behoeften van kleine ondernemingen worden voldaan.
DECS Trade
Een andere belangrijke commerciële unit is DECS Trade. De belangrijkste taak van deze afdeling is het onderhouden van contacten met grossiers en groothandels(tussenhandel). Denk daarbij aan bedrijven als Makro, Sligro, Hanos en DeliXL. Trade zorgt ervoor dat het complete DECS assortiment bij deze bedrijven verkrijgbaar is, zodat het kan worden doorverkocht aan de uiteindelijke klant.
Naast de hier beschreven units, heeft DECS een aantal ondersteunende afdelingen.
Het Customer Care Center (CCC) is het aanspreekpunt voor DECS-klanten. Zij kunnen met al hun bestellingen, storingsmeldingen en andere vragen bij het CCC terecht. Om vragen van klanten zo goed mogelijk door te spelen, werken de CCC-medewerkers nauw samen met verkopers en servicemonteurs;
Het vertalen van marketingconcepten in verkoopactiviteiten is de specialiteit van de afdeling Market Management. De afdeling is de schakel tussen de Centrale Afdeling Marketing en de DECS organisatie;
DECS Operations is de olie die de DECS-machine draaiende houdt. Alleen al in de buitendienst zijn meer dan 700 medewerkers actief. Het grootste deel daarvan bestaat uit servicemonteurs. Hun taak is de nieuwe machines te plaatsen en storingen te verhelpen, en daarnaast hebben ze een belangrijke ogen- en orenfunctie.
1.2.3 Structuur DECS Trade
DECS Trade maakt voornamelijk gebruik van de indirecte kanalen (zie fig. 1); pakketgrossiers, regionale grossiers, automatendealers, new channels (office suppliers).
Daarnaast wordt de markt op een directe manier bewerkt. Deze directe distributiekanalen zijn de concepten DECS Operating, DECS Direct, DECS Horeca en de routeverkoop concepten van Douwe Egberts Coffee Care.
Fig. 1: Organigram DECS Trade.
DECS Trade
Om aan te kunnen geven binnen welk kanaal dit onderzoek uitgevoerd wordt, is in het bovenstaande organigram van DECS Trade (fig. 1) het indirecte kanaal zelfbedieningsgroothandel (ZBG) rood gearceerd. Het onderzoek zal dus uitsluitend uitgevoerd worden voor de business unit DECS Trade, waarbij het onderzoek afgenomen wordt in enkele ZBG‟s.
In het onderzoeksrapport worden drie belangrijke termen gehanteerd. Omdat een uitleg hiervan meer duidelijk biedt, wordt in het kort uitgelegd wat de termen betekenen.
Foodservice
(alle buitenshuis consumpties, van tankstations tot food- en beverage verstrekkende horeca,
catering, kantines (bron: FSIN));
OOH (grootverbruikassortiment)
(staat voor Out-Of-Home en tevens voor de buitenhuismarkt. Binnen dit onderzoek wordt hiermee de
tussenhandel bedoeld zoals dealers, grossiers, zelfbedieninggroothandels, etc.);
Retail (kleinverbruikassortiment)
(omvat activiteiten/verkopen die plaatsvinden in de supermarkt).
Belangrijk is dat ZBG klanten alleen aankopen kunnen doen als zij ingeschreven staan bij de Kamer van Koophandel en dus in het bezit zijn van een klantenkaart. Echter, deze klanten kopen steeds vaker voor zowel particuliere als zakelijke doeleinden. Daarnaast bedient ieder soort assortiment in de ZBG een eigen doelgroep.
Soort product
Binnen dit onderzoek bestaan de assortimenten uit convenience goods. Typerend gedrag bij dit soort assortimenten is dat mensen vaak producten kopen, waarbij de aankoop van een product vaak een gewoonte is (Jager, 2003; Blackwell, Miniard & Engel, 2006). Er wordt dus niet bewust nagedacht over de bedoeling om het specifieke product aan te schaffen. Veel aankopen vinden plaats omdat het een gewoonte is en het gekozen product wordt de tweede keer en volgende keer weer gekozen. Dit proces wordt binnen het consumentengedrag omschreven als „habitual buying bahaviour‟ (Kotler, 2008; Blackwell, Miniard & Engel, 2006). Dit gedrag vindt plaats bij producten met een lage betrokkenheid en bij merken die relatief weinig van elkaar verschillen. De meeste klanten die dit gedrag hebben, vormen geen sterke attitude richting een merk, maar kiezen het merk op basis van bekendheid of populariteit.
Mede omdat convenience goods vaak te maken hebben met gewoonteaankopen, is het erg interessant om de klant bewuster producten te laten kiezen.
1.3 Aanleiding voor het onderzoek
De variëteit aan producten in assortimenten is in de afgelopen jaren sterk gegroeid. Marketing literatuur laat zien dat het voor retailers en producten ook steeds moeilijker wordt om onderscheidend te zijn in dit aanbod van producten.
Ondanks dat de twee soorten assortimenten van hetzelfde merk zijn, dient ieder assortiment wel op een juiste manier te zijn afgestemd op de doelgroep.
een grootverbruikassortiment waarvan de verpakkingsuitstraling verschilt met het kleinverbruikassortiment, de verpakkinghoeveelheid niet veel verschilt tussen beide assortimenten, en de prijzen zijn bijna gelijk aan elkaar. Echter, dit grootverbruikassortiment probeert duidelijk onderscheidend te zijn en daarnaast wordt getracht om dit assortiment af te stemmen op de zakelijke- en professionele klant.
De onderstaande punten vormen aanleiding voor dit onderzoek:
Wie is de klant?
De klant van een ZBG is bijzonder divers. Bekend is ook dat binnen de ZBG veel aankopen voor niet-zakelijk gebruik worden gedaan. Het unieke van de ZBG is dat dit kanaal in feite een winkelfunctie heeft vergelijkbaar met retail. De klant kan voor het schap, waar het DECS assortiment dus fysiek zichtbaar is, een keuze maken. Biedt DECS een optimaal assortiment aan dat afgestemd is op de doelgroep?
Vervaging assortiment
De ZBG voert naast een zeer uitgebreid grootverbruikassortiment van Douwe Egberts ook het -door de retailprijsoorlog met name bij Makro zwaar onder druk staande- DE kleinverbruikassortiment. Hierdoor zijn de prijzen sterk negatief veranderd.
Situatie: 4 x 250 gr. filterkoffie is goedkoper dan 1 x 1000 gr. filterkoffie.
Verder is er een trend waarneembaar waarbij het kleinverbruikassortiment een steeds grotere hoeveelheid product per verpakking begint te hanteren. Met andere woorden, het kleinverbruikassortiment begint langzaam maar zeker steeds meer te lijken op het grootverbruikassortiment.
Twee soorten assortimenten van hetzelfde merk op een schap
De artikelen uit beide assortimenten (met verschillende doelgroepen) staan naast elkaar in het schap. Daarom is het van groot belang om als fabrikant voldoende te differentiëren in assortimenten. Cruciaal is dan ook de vraag: hoe kan DECS een onderscheidend grootverbruikassortiment aanbieden binnen de ZBG? DECS wil in beider belang de ZBG helpen het onderscheidend vermogen te vinden.
Het huidige onderscheidende vermogen tussen de twee assortimenten bij de ZBG is voornamelijk in twee factoren te vinden. Ten eerste, de hoeveelheid koffie per verpakking is groter dan het kleinverbruikassortiment. Ten tweede, verticaal is de term „Professional‟ afgebeeld
op de verpakking van het
Fig. 2: Grootverbruikproduct filterkoffie (links) en kleinverbruikproduct filterkoffie (rechts).
1.4 Marktontwikkelingen
Fabrikanten proberen vaak de meest originele dingen te bedenken om zich te kunnen onderscheiden van hun concurrenten (voornamelijk in de retailbranche). Ondanks dat dit geen gemakkelijke opdracht is, worden er toch regelmatig goede differentiatiestrategieën geïmplementeerd.
Echter, de problematiek binnen dit onderzoek is relatief nieuw en krijgt steeds meer aandacht. Zoals eerder beschreven is, staan de marges in de retailbranche sterk onder druk en beginnen de assortimenten van het kleinverbruikassortiment steeds meer te lijken op het grootverbruikassortiment(zowel in de hoeveelheid als de verschijningsvorm van de verpakking). Beide assortimenten kruipen steeds meer naar elkaar toe. Veel fabrikanten hanteren beide soorten assortimenten en krijgen dus steeds vaker te maken met deze ontwikkeling. Eerder werd voornamelijk het onderscheidende vermogen gezocht tussen concurrerende merken, en nu dient ook binnen het eigen merk gedifferentieerd te worden.
Omdat de twee soorten assortimenten (kleinverbruik- en grootverbruikassortimenten) binnen dit onderzoek centraal staan, wordt hieronder in het kort de huidige en toekomstige marktontwikkelingen over de retail- en OOH-markt beschreven.
1.4.1 Retailmarkt
Terwijl de Out-Of-Home markt sterk aan het groeien is, staan de supermarkten ook niet stil. Tenslotte, beide partijen vechten vaak om dezelfde klant. Of dit nou via een vrij direct kanaal als een supermarkt verloopt, of via (horeca)ondernemers, ze bedienen allemaal unieke klanten (bron: Foodvakbeurs). Met unieke klanten wordt bedoeld dat iedere klant zijn eigen wensen en behoeften heeft die vervuld moeten worden.
Een van de belangrijkste ontwikkelingen in het retail kanaal is dat een groot aantal retailers druk bezig zijn om zelf een merk te worden. Hiermee gaan ze de directe concurrentie aan met de A-merken. Hiermee proberen retailers meer grip te krijgen over de marges in de keten (bron: Foodguru, 2006). De omzetgroei zal voor volgend jaar ongeveer 2,5% zijn (bron: Distrifood, 2008).
Ook productverpakkingen zijn steeds belangrijker. De variëteit in het assortiment stijgt, dus dienen de verschillen tussen verpakkingen nog beter gecommuniceerd te worden naar de klant. Zo worden productverpakkingen transparant gemaakt om het product zelf meer te benadrukken, met als doel om meer onderscheidend te zijn (bron: Media Marketing, 2004).
1.4.2 OOH-markt
Recent onderzoek van de Rabobank, EFMI en FSIN voorspelt dat de foodservicemarkt zal groeien tot meer dan € 30 miljard in 2020. In de komende 12 jaar zal de Out-Of-Home markt groeien van een omzet in 2007 van € 19 miljard naar een omzet van € 33 miljard in 2020 (bron: FSIN/EFMI). De omzet van 2007 is goed voor eenderde van de totale uitgaven voor eten en drinken in Nederland. Binnen de OOH-markt heeft de horeca met een groei van 7,2% de grootste omzetgroei behaald. Dit kanaal is met € 13,5 miljard het grootste segment binnen de buitenhuismarkt (bron: EVMI).
hoofdmaaltijden buiten de deur. In de Verenigde Staten besteedt maar liefst 46% van de mensen hun geld in de buitenhuismarkt (bron: Rabobank, EFMI, FSIN).
De verwachting is dat deze groei de komende jaren ook door zal zetten in Europa (bron: Foodguru, 2006). Een andere belangrijke reden om buiten de deur te eten is dat mensen het uit eten gaan ervaren als ontspanning en gezelligheid. De twee aspecten komen sterk overeen met het gedachtegoed van Douwe Egberts. Deze marktontwikkelingen bieden goede vooruitzichten voor de afdeling DECS Trade.
1.5 Probleemstelling en onderzoeksvragen
De uitkomsten van dit onderzoek kunnen goede praktische verbeteringen en inzichten bieden, en daarnaast ook op een meer theoretisch vlak van toegevoegde waarde zijn. Omdat de probleemstelling op management niveau meer praktisch van aard is, en op academisch niveau meer theoretisch van aard, zijn hieronder op beide niveaus de probleemstellingen geformuleerd.
Management
Door de marktontwikkelingen van de afgelopen jaren, is DECS (Trade) zich gaan afvragen hoe het OOH-assortiment beter gedifferentieerd kan worden binnen twee soorten OOH-assortimenten van hetzelfde merk (Douwe Egberts). De centrale vraag die beantwoord dient te worden, is dan ook:
„Biedt Douwe Egberts Coffee Systems de zelfbedieningsgroothandels (ZBG) in Nederland het optimale (koffie)assortiment op het schap aan en doet DECS dit op een voor de ZBG en haar niet-bezorg klanten op een optimale wijze?‟.
Wanneer deze vraag wordt beantwoord, verkrijgt DECS nieuwe inzichten om het grootverbruik-assortiment aan te passen of verbeteringen aan te brengen.
De focus zal sterk komen te liggen op de mogelijkheden van differentiatie in het schap middels (product)eigenschappen terwijl het product zelf gelijk blijft, aangezien dit onderzoek er op gericht is hoe mensen voor het schap een koffiekeuze maken.
Academisch
Vanuit een academisch oogpunt dient de volgende vraag te worden beantwoord:
„Op basis van welke onderdelen van de marketingmix dienen twee soorten assortimenten binnen hetzelfde
merk onderscheidend te zijn om een duidelijke differentiatie tussen beide te realiseren?‟.
In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader van dit onderzoek behandeld.
Binnen dit kader wordt gebruikt van het marketingmix model, dat al een geruime tijd toegepast wordt binnen het vakgebied marketing. Ondanks dat dit model veel bekendheid heeft verworven, zal hieronder in het kort een toelichting gegeven worden over de marketingmix.
Marketingmix / Differentiatiestrategieën
naar verlangen voor een attractieve prijs, waarbij promotie gebruikt wordt om de voordelen ten opzichte van de concurrentie te communiceren, en deze producten aanbieden op de juiste plaats.
Vanwege het feit dat het model al bijna 50 jaar gebruikt wordt, hebben diverse onderzoekers gezocht naar aanpassingen of extra instrumenten binnen het model. Patty (1997) suggereert dat het instrument
Packaging toegevoegd moet worden en Baker (1997) wil People graag toevoegen aan het model. In dit
onderzoek worden de twee extra P‟s Packaging en People niet als aparte instrumenten gebruikt, omdat dit meer thuis hoort in de Retailmix. Levy en Weitz (2007) hebben deze extra instrumenten dan ook uitgebreid besproken. Daarnaast wordt People eerder toegepast bij diensten.
Echter, volgens McCarthy valt Packaging onder het instrument Product, en People onder het instrument Promotie. Deze methode van McCarthy zal ook binnen dit onderzoek worden toegepast.
Ook voor het instrument plaats moet een kanttekening geplaatst worden. Het instrument plaats wordt binnen de marketingmix gebruikt voor de vaststelling van onder andere de juiste winkellocatie.
Echter, omdat binnen dit onderzoek het assortiment centraal staat, heeft de winkellocatie geen directe relatie met het assortiment. Er is besloten om het instrument plaats te gebruiken om de positie van het schap in de winkel weer te geven, en om aspecten voor de schapindeling in kaart te brengen.
Aangezien alle instrumenten van de marketingmix zorg dragen voor een solide basis van een assortiment, zal dit model gehanteerd worden binnen dit onderzoek naar twee soorten assortimenten van hetzelfde merk. Elk instrument van de marketingmix zal in meer of mindere mate kunnen zorgen voor een onderscheidend vermogen in het schap. Om uiteindelijk verantwoord een strategie uit te stippelen, wordt een differentiatiestrategie ontwikkeld worden om het onderscheidend vermogen zo volledig mogelijk te benutten.
Onderzoeksvragen:
1. Welke factoren worden in de literatuur aangegeven voor het vinden van het onderscheidende vermogen in een assortiment?
2. Welke factoren kunnen in de praktijk daadwerkelijk bijdragen aan een meer onderscheidend vermogen tussen twee soorten assortimenten van hetzelfde merk?
3. Kan het marketingmix model het onderscheidende vermogen tussen twee soorten assortimenten optimaal bepalen?
4. Waarom kopen klanten grootverbruikproducten en kleinverbruikproducten?
5. Waarom kopen klanten grootverbruikproducten als het kleinverbruikproducten verhoudingsgewijs goedkoper zijn?
6. Hoe kan DECS ervoor zorgen dat er een duidelijk onderscheid gecreëerd wordt tussen de twee soorten assortimenten van hetzelfde merk?
1.6 Managementrelevantie
De OOH-markt heeft in de afgelopen 10 jaar een enorme groei laten zien en zal in de toekomst alleen nog maar meer gaan groeien. Echter, door de hevige (prijs)ontwikkelingen in de retailbranche, is het nog meer van belang geworden om een onderscheidend assortiment te hebben.
Het kleinverbruikassortiment staat steeds meer onder druk en de producten worden vaak tegen minmarges verkocht, en tevens wordt het grootverbruikassortiment steeds breder. Ook qua volume beginnen de kleinverbruikproducten steeds meer op de grootverbruikproducten te lijken. Door deze ontwikkeling ontstaat er een steeds groter grijs gebied van een ´nieuw´ assortiment. Misschien is dit nieuwe assortiment wel de oplossing voor beide assortimenten.
Kortom, het is belangrijk om ook het grootverbruikassortiment actief te bewerken en de markt proactief te benaderen. Dit onderzoek laat zien wat er gedaan kan worden om goed te kunnen differentiëren tussen zowel het kleinverbruikassortiment als het grootverbruikassortiment.
1.7 Academische relevantie
Vele onderzoeken zijn inmiddels uitgevoerd over assortimenten naar de variëteit binnen assortimenten, beste schapposities, indelingen van het assortimenten, etc. (e.g. Amine, 2003; Hoch et al., 1999; Van Herpen en Pieters, 2002.). Daarnaast heeft voornamelijk retail veel aandacht ontvangen binnen de academische literatuur. Daarentegen, informatie over de OOH-markt is zeer schaars en de vraag naar kennis groot. Twee soorten assortimenten van hetzelfde merk zijn niet of nauwelijks aanwezig in de retail, terwijl dit juist kenmerkend is voor ZBG‟s.
De OOH-markt wordt alsmaar belangrijker, waardoor binnen allerlei facetten meer informatie nodig is. Ondanks dat de twee soorten assortimenten winst genereren voor hetzelfde merk, dienen beide assortimenten voor de verschillende doelgroepen beter afgestemd te worden om uiteindelijk meer winst te behalen.
Aankoopbeslissingproces
Het keuzeproces wordt ingewikkelder wanneer klanten zich voor het schap bevinden en overvolle schapplanken zien, waarop een enorme keuze van producten aanwezig is in alle soorten en maten (Reid en Brown, 1996). Verschillende studies over het aankoopbeslissingsproces hebben aangetoond dat klanten simpeler gaan handelen wanneer zij geconfronteerd worden met complexe problemen (Payne, 1976). Klanten maken zelfs slechtere keuzes bij de aankoop van producten wanneer zij meer informatie ontvangen (Jacoby, Speller, en Kohn, 1974; Keller en Staelin, 1987). Volgens Jacoby (1983) kunnen klanten zelfs overladen worden met informatie. Vanuit een theoretisch perspectief kunnen mensen overladen worden met informatie. Mensen selecteren echter continu de informatie die zij ontvangen waardoor zij voor hen zelf de hoeveelheid informatie bepalen. Dus, het gaat niet zozeer om de hoeveelheid informatie die mensen ontvangen, maar om welke informatie zij toegang bieden. Daarnaast wordt de moeilijkheidsgraad om een keuze te maken verhoogd omdat klanten meer informatie moeten verwerken, wat resulteert in foutieve keuzes voor het schap. Broniarczyk, Goodman, Griffin en McAlister (1998) concluderen dat klanten niet zeker zijn tijdens het beslissingsproces, evenals dat zij spijt ervaren na de aankoop.
wat de product verkopen zal bevorderen. Het aankoopbeslissingsproces (CDT) is opgenomen in het instrument Plaats van de marketingmix.
1.8 Visualisatie van de structuur
Naast het uitvoeren van onderzoek voor de Master Thesis, wordt er ook voor de opdrachtgever een meer praktijkgerichte onderzoek uitgevoerd. Beide onderzoeken zijn kwalitatief van aard. De interviewvragen van de opdrachtgever (Douwe Egberts Coffee Systems B.V.) zijn echter nog meer praktijkgericht. Tevens worden daarbinnen ook de espressoproducten onderzocht.
Om meer duidelijkheid te verschaffen over de relatie tussen het onderzoek voor de Master Thesis en het onderzoek voor de opdrachtgever (Sara Lee/DE), is hieronder een overzicht gegeven van wat de verschillen tussen beide onderzoeken zijn, en hoe beide onderzoeken met elkaar verbonden zijn.
Fig. 3: Overzicht van de verschillen tussen Master Thesis en Sara Lee/Douwe Egberts Coffee Systems.
Toelichting
Het doel van de Master Thesis is het aanbrengen van een theoretische onderbouwing voor de problematiek binnen een organisatie. Met behulp van wetenschappelijke theorieën, dient een conceptueel model ontworpen te worden die in empirie getoetst wordt.
In de Master Thesis is alleen de filterkoffie gebruikt om antwoorden te vinden op de hoofdvraag. De belangrijkste reden hiervoor is, dat twee productgroepen, tweemaal zoveel tijd kost om te analyseren. De uitkomsten van de Master Thesis dienen ook te gelden voor andere assortimenten. Daarentegen zijn voor DECS wel twee productgroepen meegenomen, namelijk filterkoffie en espresso. Doordat slecht enkele respondenten per winkel geïnterviewd zullen worden met betrekking tot het espresso assortiment, zal deze productgroep niet veel extra tijd kosten.
Master Thesis Rijksuniversiteit Groningen
Sara Lee/Douwe Egberts Coffee Systems
Theoretisch
Kwalitatief
Interviews & protocol analyse
Inleiding (H1)
Theoretisch kader (H2)
Methode van onderzoek (H3)
Resultaten (H4)
Conclusies & aanbevelingen (H5)
Filterkoffie Makro, Sligro, Hanos
Praktisch (management)
Kwalitatief
Interviews & protocol analyse
Inleiding
Projectoverzicht
Methode van onderzoek
Resultaten
Conclusies & aanbevelingen
Master Thesis structuur
De structuur van dit onderzoek wordt hieronder aan de hand van de hoofdstukken beschreven.
1. In het theoretische kader (H2) wordt een gestructureerde wetenschappelijke onderbouwing gegeven voor dit onderzoek. Vanwege het feit dat er niet veel onderzoek is gedaan naar de OOH-markt/assortimenten, zal veel informatie uit de retail gebruikt worden. Hierna zullen relevante variabelen over de OOH-markt behandeld worden.
2. Nadat het theoretisch kader afgebakend is, wordt er een conceptueel model (H2) opgezet waarin de factoren verwerkt zijn die het onderscheidend vermogen kunnen bepalen. De uitkomsten hiervan zullen antwoord geven op zowel de management- als academische probleemstelling.
3. Nadat het theoretisch kader en conceptueel model uiteengezet zijn, wordt de onderzoeksopzet en het verloop van het onderzoek in de methode van onderzoek toegelicht (H3).
4. De data uit het empirisch onderzoek (H4) worden getoetst om aan te geven welke factoren belangrijk zijn voor het onderscheidende vermogen.
5. De conclusies/aanbevelingen uit dit onderzoek worden behandeld (H5).
In dit gedeelte worden ook de theoretische bevindingen gecombineerd met de praktijk. Met andere woorden, hoe kunnen de uitkomsten van dit onderzoek antwoord geven op de problematiek die in de praktijk van belang is.
Voor de bovenstaande structuur is gekozen omdat, vanuit mijn oogpunt, het theoretische kader op deze manier goed te vergelijken is met de ontwikkelingen/ervaringen die in de praktijk aanwezig zijn.
Het theoretische kader kan voor bedrijven/instellingen vaak interessante inzichten verschaffen, echter willen bedrijven snel en pragmatisch handelen, wat vaak niet direct aansluit bij diverse wetenschappelijke theorieën. Nieuwe theoretische inzichten kunnen duidelijke aanvullingen geven op wat in de praktijk gebeurd. Door deze structuur te hanteren wordt getracht een perfecte afstemming te bereiken tussen theorie en praktijk.
Het conceptueel model wat aan de hand van de theorie ontwikkeld wordt, zal (deels) in de empirie getoetst worden. Sara Lee/Douwe Egberts Coffee Systems fungeert in dit gedeelte als case studie.
2.
THEORETISCH KADER
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt wetenschappelijke literatuur behandeld voor het bepalen van het onderscheidend vermogen in twee soorten assortimenten van hetzelfde merk.
De vier marktinstrumenten uit de marketingmix van McCarthy (1960) die onderscheid kunnen maken zullen uitgebreid besproken worden aan de hand van theorieën die gevonden zijn in diverse wetenschappelijke publicaties. Omdat de marketingmix al jarenlang een zeer goede en stevige basis vormt binnen de marketing, en ook voor het bepalen van een optimaal assortiment, is er gekozen voor de marketingmix van McCarthy (1960) als basismodel binnen dit onderzoek. De retailmix van Levy en Weitz (2007) had ook gehanteerd kunnen worden als model om het onderscheidende vermogen te bepalen, maar het onderzoek is gericht op twee soorten assortimenten die zich bevinden in zelfbedieninggroothandels waarbij niet alle aspecten van de retailmix goed gebruikt kunnen worden. Hierdoor is de marketingmix binnen dit onderzoek een meer geschikt model. Ook Roulet (1993) geeft aan dat aspecten als prijzen, merchandising, promoties en de productmix belangrijk zijn om de doelen van de categorie te bereiken. Deze aspecten komen terug in het marketingmix model van McCarthy.
In de komende vier paragrafen zal de marketingmix (Product, Prijs, Plaats en Promotie) gehanteerd worden voor het bouwen van het theoretisch kader die als basis geldt voor het conceptueel model.
De factoren die gevonden zijn in de literatuur én de factoren die bij opdrachtgever bekend zijn, zullen in de volgende paragrafen besproken worden en eventueel worden opgenomen in het conceptueel model. In § 1.7 zijn de instrumenten en het doel van de marketingmix uitgebreid besproken.
Dit onderzoek heeft een aantal duidelijke raakvlakken met Category management (CM). Het doel van CM komt goed overeen met het uiteindelijke doel van dit onderzoek, namelijk „het neerzetten van een assortiment waarbij getracht wordt om het gevraagde productaanbod op een onderscheidende manier op de beste plaats neer te zetten in het schap‟. Er wordt in het kort besproken wat dit onderzoek binnen CM kan betekenen en waarom CM niet als model gebruikt wordt binnen dit onderzoek.
Nadat het theoretische kader onderbouwd is, volgt een conceptueel model waarin alle relevante variabelen ten aanzien van dit onderzoek zijn verwerkt, met als doel antwoorden te vinden op de onderzoeksvragen. De onderwerpen die in de volgende paragrafen naar voren komen zijn:
de rol van category management;
de theorie over de vier marketingmix instrumenten (product, prijs, plaats, promotie). o Binnen elk marketingmix instrument zullen de factoren behandeld worden.
2.2 Category Management
Category management (CM) heeft in de afgelopen jaren erg veel interesse gewekt in de retail/FMCG-industrie. CM is een retail management initiatief dat als doel heeft om de algehele prestaties van een retailer te verbeteren door meer gecoördineerd in te kopen, gebruik te maken van merchandising, en het prijsbeleid te verbeteren in de categorie ten opzichte van het verleden (Basuroy et al, 2001).
McLaughlin en Hawkes (1994) omschrijven CM als volgt: “het proces van de distributeur / leverancier voor het managen van categorieën als strategische business units (SBU), en het versterken van de business resultaten door te focussen op het leveren van klantenwaarde”.
Uit deze omschrijvingen van CM kan opgemaakt worden dat een betere indeling van het assortiment/schap ook een aandachtspunt is binnen CM.
Door categoriemanagement te gebruiken, zouden kruideniers gebruik moeten maken van consumentenvoorkeuren voor het bepalen van de belangrijkste items. Er moet vastgesteld worden in welke hoeveelheid deze onderdelen aangeboden moet worden, voor welke prijs zij zouden moeten worden aangeboden, welk product de meeste prioriteit verdient wat betreft plankruimte, en waar in de winkel de producten getoond moeten worden (ACNielsen, 1992). Maar de meest gebruikte omschrijving voor CM is ''een proces voor het managen van productcategorieën als bedrijfseenheden en passend maken van winkel tot winkel, om zo aan de behoeften van de consumenten te voldoen (ACNielsen, 1992).
CM omvat besluiten wat betreft prijzen, merchandising, promoties en productmix om de doelen van een categorie te bereiken (Roulet, 1993).
Category management lijkt een goede basis te vormen binnen dit onderzoek, echter is CM een veelomvattende term, waardoor deze „techniek‟ relatief moeilijk te hanteren is. Een aantal aspecten zoals inkoop, distributie, en de vaststelling voor de beste positie in het schap door middel van winstmarge berekening per product(categorie), vallen niet binnen de „scope‟ van dit onderzoek. Ook dienen een aantal onderwerpen binnen CM uit het oogpunt van de retailer benaderd te worden, wat tot gevolg heeft dat hier minder of geen invloed op uitgeoefend kan worden, omdat een retailer vaak zelf bepaald wat er gebeurt. Door het onderscheidende vermogen in het schap vast te stellen, kunnen de uitkomsten van invloed zijn op de producten (producent) en tevens op de inrichting van het schap (retailer). Het kan dus in beider belang zijn om het onderscheidende vermogen in twee soorten assortimenten van hetzelfde merk in beeld te brengen.
Aangezien de kennis over het OOH-assortiment (grootverbruik) gering is, zal veel informatie op het gebied van retail gebruikt worden als basis binnen dit onderzoek.
Aan het eind van iedere paragraaf worden de gevonden factoren opgesomd.
2.3 Product
Een product is datgene (het goed of de dienst) dat concreet op een markt wordt aangeboden (Alsem, 2001). Kotler (2008) omschrijft een product als alles wat geofferd kan worden op een markt voor attentie, acquisitie, gebruik of consumptie dat behoeften en wensen kan bevredigen. Het instrument product binnen de zelfbedieningsgroothandel is het assortiment van producten die zij aanbieden. In bijna ieder assortiment vervult het instrument Product een erg belangrijke functie, omdat producten op het schap schap tastbaar zijn en het product (verpakking) communiceert met de klant voor het schap.
Producteigenschappen kunnen ingedeeld worden in fysieke producteigenschappen en toegevoegde producteigenschappen (De Vries, 2006). Onder fysieke producteigenschappen vallen: gewicht/afmeting en vormgeving.
Om te kunnen differentiëren op het schap, speelt de producteigenschap ´verpakking´ een erg belangrijke rol, omdat deze factor visueel sterk aanwezig is (Underwood et al., 2001). Hieronder zullen dan ook diverse aspecten behandeld worden om aan te geven welke factoren binnen het instrument Product belangrijk zijn voor het bepalen van het onderscheidende vermogen.
2.3.1 Irrelevante productattributen
Wanneer het productaanbod door de klant als complex ervaren wordt, dan kan een irrelevant productattribuut er voor zorgen dat het maken van een keuze gemakkelijker wordt.
Een mogelijkheid om te differentiëren tussen producten/assortimenten is op basis van irrelevante
productattributen. Wanneer gepercipieerde productattributen worden veranderd, dan hoeft dit niet te
betekenen dat het verbruik van product verhoogd wordt. Het kan echter wel een verbetering in het totale assortiment bewerkstelligen. Zulke attributen kunnen de evaluatie van het assortiment verbeteren door de totale zoekkosten naar producten te verlagen (Herpen en Pieters, 2007; Carpenter, 1994).
Uit onderzoek komt naar voren dat een verhoogde prijs van een product juist meer voorkeur ontwikkelt voor het merk, terwijl het product zelf niet verandert, hoogstens de verpakking. Carpenter (1994) heeft aangetoond hoe een merk een concurrentievoordeel kan behalen door niet te differentiëren op basis van belangrijke, betekenisvolle, of waardevolle attributen, maar door het toevoegen van onderscheidende, unieke, maar irrelevante attributen.
Op deze manier creëert het irrelevante productattribuut waarde voor het „nieuwe‟ product. Wanneer een product verbeterd is en de klant ziet en weet dat de „verbetering‟ niks kan toevoegen, dan negeert een klant de zinloze informatie op een verpakking niet (bijv. Dove Zijdezacht, de toevoeging van zijde). Hiermee wordt bedoeld dat een klant deze informatie zeker mee zal nemen in de overweging om het product te kopen, ondanks dat het productattribuut irrelevant is.
2.3.2 Merk
Een product wordt bijna altijd onder een merknaam aangeboden. Volgens de American Marketing Association (AMA) is een merk een ”naam, symbool, design, of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen en services van een aanbieder of groepen aanbieders te kunnen identificeren en om zich te kunnen onderscheiden van concurrenten”.
Merkelementen zijn die middelen (typische kenmerken) die het merk bepalen en onderscheiden van andere merken (Keller, 2008). De belangrijkste merkelementen zijn merknamen, URL‟s, logo‟s en symbolen, karakters, woordvoerders, slogans en jingles (Keller, 2008). Merkelementen worden zo gekozen dat zij zoveel mogelijk merkwaarde creëren.
In § 1.3 (Soort product), is aangegeven dat convenience goods vaak gekenmerkt worden door gewoonte-aankopen. Gewoonteaankopen, waarbij men steeds hetzelfde product koopt, kunnen het gevolg zijn van twee sterk verschillende redenen: merktrouw en inertie (Leeflang, 2000). Merktrouw ontwikkelt zich bij consumenten die onder hoge betrokkenheid uitgebreid een probleem oplossen en daarbij hun eerste keuze maken, en als zij tevreden zijn over deze keuze, er een sterke binding mee ontwikkelen. Er is geen reden om te veranderen, maar er is ook weerstand tegen verandering, omdat men gehecht raakt aan het merk. Bij
inertie kopen mensen hetzelfde product, omdat het hen weinig of niets interesseert. Promotionele
2.3.3 Verpakking
Een goede en aantrekkelijke verpakking is een erg belangrijke factor in de keuze voor een product (Bloch, 1995). Wanneer mensen een keuze moeten maken tussen twee producten, en gelijk zijn in prijs en functie, kiezen consumenten het product waarvan de verpakking het meest aantrekkelijk is (Kotler en Rath, 1984; Nussbaum, 1988).
Het belangrijkste en meest duidelijke middel om te kunnen differentiëren is het aanpassen van het merkelement verpakking. Het element verpakking heeft een belangrijke communicatiefunctie. Aangezien in de afgelopen jaren assortimenten steeds breder en dieper zijn geworden, is het extra belangrijk dat de verpakking de inhoud communiceert (Schwartz, 2004). Zo is bijvoorbeeld de verpakkingskleur bepalend voor de smaak van de koekjes of benadrukt een uniek gemodelleerde fles een specifiek soort wasmiddel beter.
Ook de vorm van een productverpakking heeft de belangrijke functie om te communiceren met consumenten (Nussbaum, 1993). De productvorm wordt door het ontwerpteam ervaren als een van belangrijkste aspecten om zoveel mogelijk zintuigen te prikkelen (Lewalski, 1988). Zo maken ontwerpers keuzes in kenmerken, zoals vorm, schaal, materialen en kleur (Davis, 1987; Kellaris en Kent, 1993). Ook ACNielsen (1992) heeft vastgesteld, dat als consumenten eenmaal voor het schap staan, zij een duidelijk overzicht en onderscheid van de producten willen, waarbij de attractiviteit en kleur erg belangrijk zijn. Ook Chernev and Hamilton (2005) concluderen dat de attractiviteit van assortimenten bepalend is voor het kiezen van kleinere of grotere assortimenten.
Een andere belangrijke functie van een verpakking is dat het de kwaliteit van het leven kan verbeteren. De perceptie en gebruik van mooi ontworpen producten kan bijdragen aan het plezier van het leven. Mooi ontworpen producten die een uitstraling (attractiviteit) hebben, kunnen een impact hebben op het leven, omdat men elke dag met de producten geconfronteerd wordt (Lawson, 1983).
Garber et al. (2000) hebben onderzoek gedaan naar wat de impact van deze verpakkingsonderdelen (bijv.
materiaal, kleur, grootte) is op de consument. Pieters en Warlop (1999) hebben getoetst wat de
aantrekkingskracht is van merkkeuze. Empirisch onderzoek heeft uitgewezen dat verpakkingsafbeeldingen ervoor zorgen dat klanten eerder worden aangetrokken door het merk. Dit resultaat heeft betrekking op private labels en nationale merken waarvan het doel is om het merk meer onder de aandacht te brengen bij consumenten.
Een andere mogelijkheid om te onderscheiden is door het volume per verpakking te vergroten. Wansink (1996) heeft onderzoek gedaan naar het effect van het vergroten van de verpakking op het gebruik van het product. Geconcludeerd kan worden dat wanneer verpakkingen groter worden, consumenten ook meer van het product gaan gebruiken. De uitkomst is wel afhankelijk van het soort product. Granger en Bilson (1972) concluderen dat 75 procent van de mensen geloven dat kleine verpakkingen een lagere waarde vertegenwoordigden dan de grotere verpakkingen.
2.3.4 Kwaliteit
producteigenschappen en productkwaliteit. Indien consumenten niet de producten kunnen beoordelen, dan gaan zij letten op de onbelangrijke, maar waarneembare eigenschappen om totale productkwaliteit te beoordelen. Voorbeelden zijn; grotere luidsprekers duiden op een betere geluidskwaliteit en wasmiddelen die meer sop produceren zullen de afwas beter schoonmaken. In deze gevallen stellen consumenten dus de kwaliteit vast aan de hand van relevante producteigenschappen die wel of niet uniek zijn.
Percy, Elliott en Rossiter (2005) stellen dat wanneer een product een hoge kwaliteit heeft/uitstraalt, de reclamebestedingen hoog dienen te zijn om de kwaliteitsvoordelen te communiceren en om het kwaliteitsimago te ondersteunen ten behoeve van een positieve „brand equity‟. Als het product unieke voordelen heeft, dan dienen de merkvoordelen gecommuniceerd te worden naar de doelgroep.
Op dit moment is er geen onderzoek uitgevoerd naar hoe de consument het kwaliteitsniveau percipieert tussen twee soorten assortimenten van hetzelfde merk. Als een klant een bepaald product/merk ervaart als meer kwalitatief, dan is de vraag of op basis hiervan een differentiatie kan plaatsvinden in het schap.
Factoren voor het conceptueel model: Irrelevante productattributen Merknamen Merk(trouw) Inertie Aantrekkelijkheid verpakking Communicatie verpakkingsinhoud Verpakkingvorm Verpakkingsuitstraling Verpakkingskleur Verpakkingsmateriaal Verpakkingsafbeeldingen Verpakkingsvolume Kwaliteit 2.4. Prijs
Het bepalen van de juiste prijs van een product is een ingewikkelde opdracht, maar daarnaast een erg belangrijke factor voor de keuze en het kopen van een product (Anderson en Simester, 2003).
Jarenlang was elke dag het RTL-programma Prijzenslag te zien op TV, waarin mensen moesten raden hoeveel een auto, voedingsmiddelen, en andere producten waard waren. Enkele deelnemers zaten dicht in de buurt van de juiste prijs, maar het merendeel had simpelweg geen idee hoeveel een product waard is. Consumenten hebben vaak geen kennis van de markt.
Als definitie van prijs omschrijft Zeithaml (1988) het instrument prijs als datgene wat iemand wil betalen voor een product. Of in een breder perspectief, prijs is de som van alle waarden die klanten over hebben om uiteindelijke voordelen te behalen uit een product of service.
Onderwerpen als een niet-gelijke prijsstelling, prijsbewustzijn en prijsperceptie worden behandeld om hierbinnen de factoren te bespreken die tot een differentiatie kunnen leiden.
2.4.1 Niet-gelijke prijsstelling
Chernev (2006) heeft onderzoek uitgevoerd naar de mogelijkheden om onderscheidend te kunnen zijn op basis van prijs in het assortiment. Het doel is om te achterhalen of consumenten eerder producten aanschaffen uit een assortiment wanneer producten gelijk geprijsd zijn of eerder wanneer deze prijzen verschillen.
Wanneer consumenten onzeker zijn bij de aankoop van een product, kan een niet-gelijke prijsstelling gehanteerd worden om een onderscheid aan te brengen in een assortiment. De differentiatiestrategie verandert dan van een horizontale- naar een verticale differentiatiestrategie.
Wanneer consumenten van te voren al een voorkeur hebben voor een product, dan dient de prijsstelling consistent te zijn met de beleving van de consument. Wanneer een product beleefd wordt als kwalitatief, dan dient de prijsstelling ook hoger te liggen. Als dit niet gehanteerd wordt, dan worden consumenten onzeker. Dit heeft tot gevolg, dat de consument op zoek gaat naar een product, dat duidelijker gecommuniceerd wordt.
2.4.2 Prijsbewustzijn
In de afgelopen jaren is er meer bewijs gevonden over het afnemende prijsbewustzijn van de consument. Onderzoeken binnen het vakgebied consumentengedrag hebben aangetoond dat mensen weinig kennis hebben over levensmiddelenproducten. Meer dan helft van alle consumenten kunnen niet de prijs herinneren van onlangs gekochte producten (Zeithaml, 1982; Dickson en Sawyer, 1986; Conover, 1986). Dickson en Sawyer (1990) vroegen kopers of zij van het zojuist gekozen de prijs nog wisten, onmiddellijk nadat zij een product van de plank hadden geselecteerd. Hun analyse betrok vier productklassen: koffie, tandpasta, margarine en graanproducten. Zij vonden een laag niveau van informatieverwerking bij het moment van aankoop: enkel de helft (58%) van de kopers hebben meer dan 5 seconden bij de productcategorie gestaan of controleerden de prijs van het gekozen product. Ongeveer 20% van de kopers had geen idee van de prijs van het gekozen onderdeel.
Omdat dit instrument zoveel invloed heeft op de keuze van een product, is het nog meer van belang om de differentiatiemogelijkheden in kaart te brengen.
2.4.3 Prijsperceptie
Hoe klanten een prijs percipiëren hoeft niet direct te zorgen voor onderscheidend vermogen in het schap. Echter, prijsperceptie wordt in deze paragraaf gezien als wat een prijs kan betekenen tussen twee soorten assortimenten van hetzelfde merk en hoe hier een onderscheid tussen beide assortimenten aangebracht kan worden. De prijsstrategie (de prijs) kan er voor zorgen hoe consumenten de prijs van een merk categoriseren (hoog, middel, laag) en hoe het bedrijf of de consumenten de prijs zien(regelmatig prijsverlagingen of niet). Wanneer de prijsstelling tussen twee soorten assortimenten bijna op hetzelfde niveau liggen, dan zijn deze prijzen niet tot weinig onderscheidend. Aan de hand van de prijs bepalen consumenten ten slotte de plaats van het product in de categorie.
Zoals Assuncao en Meyer (1990) stellen dat in de traditionele literatuur het prijsproces wordt gestart op het moment dat iemand een koopbeslissing moet nemen. De consument ziet de prijs en hij/zij gaat direct na of deze prijs overeenkomt met de prijs in gedachte, waarna uiteindelijk bepaald wordt of het product gekocht wordt en in welke hoeveelheid. Dit proces wordt omgeschreven als „referentieprijs‟.
Consumenten kunnen aan de hand van de prijs een perceptie hebben van het product. Wanneer de interne prijs van de consument van een bepaald assortiment overeenkomt met de prijs op het schap, en als deze prijs dicht bij het „concurrerende‟ assortiment ligt, dan kan er met het instrument prijs weinig differentiatie plaatsvinden. Wanneer het verschil tussen de schapprijs en interne prijs groot is, dan zou de prijs eventueel verhoogd of verlaagd kunnen worden om meer onderscheidend te kunnen zijn. Op deze manier kan een referentieprijs zorgen voor een onderscheidend vermogen in het schap.
Consumenten zijn wel bereid om meer te betalen voor extra waardetoevoegingen (bijv. innovaties en verbeteringen) aan producten en services. Veel merken zijn erin geslaagd om de prijzen van producten te verhogen wanneer er verbeteringen zijn doorgevoerd die leiden tot meer gemak. In werkelijkheid is het zo dat de voordelen van een sterke differentiatie van het merk leiden tot meerprijzen die consumenten willen betalen.
2.4.4 Unit pricing
Uit onderzoek (Central Office of Information, 1996) is gebleken dat veel mensen weten wat eenheidsprijzen (unit pricing) zijn, maar dat zij hier bijna geen gebruik van maken. Een onderzoek van McGoldrick en Marks (1985) wijst uit dat 51,5% van consumenten zich bewust zijn van eenheidsprijzen. Door gebruik te maken van eenheidsprijzen worden de prijzen per vast eenheid (bijv. 100 gram) getoond voor verschillende productformaten. Eenheidsprijzen geven consumenten de gelegenheid een onderscheid te maken tussen producten met verschillende gemodelleerde verpakkingen, maar tevens geeft dit fabrikanten weer de mogelijkheid om meer verpakkingsafmetingen te introduceren (Mitchell et al., 2003).
Het is vaak moeilijk aan te geven waarom sommige kopers bereid zijn om de beste aankopen uit te zoeken. De resultaten laten zien dat de tijd die beschikbaar is, een belangrijke factor is waarom mensen niet uitzoeken wat de beste aankoop is. Vanwege deze reden zouden mensen geholpen kunnen worden met het goed gebruiken van de eenheidsprijs. Er wordt voornamelijk gesteund op visuele en/of tastbare aanwijzingen om na te gaan welk product voordeliger is (Mitchell et al., 2003).
Ook al worden de eenheidsprijzen getoond, sommige consumenten weten niet hoe zij de eenheidsprijzen moeten raadplegen. Zij hebben moeite om de gewichtprijzen door te rekenen naar het prijsvoordeel. Wanneer respondenten gevraagd wordt om naar de prijs en gewichtinformatie voor zes verschillende formaten blikken bonen te kijken, kan slechts 7% uitrekenen welk blik de goedkoopste optie is. Ook het omrekenen wat de prijs per 100 ml is, als het product in totaal 500 ml is en 60 cent kost, kon slechts 35% van de respondenten (met behulp van vijf antwoordmogelijkheden). Als reactie hierop gaan de respondenten ervan uit dat goederen die verpakt zijn in grotere hoeveelheden goedkoper zijn dan die in kleinere hoeveelheden (Mitchell et al., 2003).
Vanuit een economisch oogpunt kiest iemand de grootst mogelijke verpakking dat de beste waarde vertegenwoordigd (uitgerekend in centen per gram). Echter, hierbij wordt geen rekening gehouden met gemak en verspilling, en het is niet realistisch om te denken dat klanten altijd maar ingewikkelde berekeningen (kunnen) maken (Granger en Bilson, 1972).
Een onderzoek van Granger en Bilson (1972) toont aan dat 84 procent van de respondenten graag geïnformeerd wil worden over de prijs per 100 gram en 55 procent heeft daar een kleine bijbetaling voor over. Meer dan 60 procent zou daardoor eerder grotere verpakkingen kopen dan de kleine verpakkingen (Granger en Bilson, 1972).
Hoe dan ook, consumenten gebruiken een hoeveelheidkorting regel, dat wil zeggen "meer is altijd goedkoper" (Manning, Sprott en Miyazaki, 1998).
Factoren voor het conceptueel model: Niet-gelijke prijsstelling
Prijsbewustzijn
Prijsperceptie (referentieprijs)
Unit pricing
2.5 Plaats
Aangezien de keuze voor een product voornamelijk plaatsvindt voor het schap, is het instrument plaats een belangrijke factor voor een onderscheidend vermogen. Een belangrijke vraag is dan ook: “Bevindt het schap in de winkel zich op een logische plaats?”.
In § 1.7 (Marketingmix / Differentiatiestrategieën) is reeds aangegeven dat het instrument plaats de positie van het schap in de winkel weergeeft, en om aspecten voor de schapindeling in kaart te brengen.
Onderwerpen als de variëteit in het assortiment, en de invloed van het schap in de winkel, het aankoopbeslissingsproces, de beste schappositie, het schapmanagement, en de perceptie van het assortiment worden in de volgende paragrafen behandeld, met als doel om binnen deze onderwerpen factoren te vinden die het onderscheidende vermogen kunnen bepalen.
In het conventionele denken suggereert men dat als er meer keuze is, dit een voordeel is voor de consument. Deze veronderstelling, die voornamelijk gedeeld wordt door de economische literatuur, berust op het idee dat grotere assortimenten die een grotere variëteit aan producten hebben, een grotere kans hebben op een perfecte match tussen de wens van de consument en de keuzemogelijkheden in een assortiment (Baumol en Ide, 1956; Lancaster, 1990). Een logische manier om onderscheidend te zijn binnen een assortiment, is dan ook door het assortiment te vergroten, om op deze manier meer op te vallen in de ogen van de klant. Een bijkomend positief effect van grote assortimenten is dat het zorgt voor meer complementaire verkopen door klanten, wat resulteert in hogere verkopen per klant (Kristensen, 1983). Consumenten verwachten enerzijds een breed assortiment in een winkel, maar anderzijds vinden zij dat winkels teveel keuze hebben (Rafery, 1993). Vanuit een gevoelsmatig perspectief heeft onderzoek aangetoond dat variatie over het algemeen als positief wordt beschouwd (Ratner en Kahn, 2002) en daarnaast zullen consumenten zich ook positiever voelen. De mate waarin variëteit in een assortiment wordt toegepast is dus van belang om een duidelijke differentiatie in een assortiment te creëren.
Recent zijn er enkele onderzoeken uitgevoerd naar de variëteit van een assortiment. De onderzoeken die hieronder besproken worden zijn voornamelijk uitgevoerd in de retailbranche. Ook de uitkomsten zijn vaker op retail gericht in plaats van op de fabrikant. Echter, het onderscheidend vermogen moet gevonden worden in het assortiment van de fabrikant bij de „retailer/winkel‟.
2.5.1 Assortimentsvariëteit
