“Tilburgers zijn wel goed, maar niet mal”
1Aventura Brabant en de komst van mega malls naar Nederland
Begeleidend onderzoeksverslag
Afstudeerscriptie in documentatievorm
Master Journalistiek, studiepad radio en televisie, Rijksuniversiteit Groningen
Naam: Eise Pulles
Studentnummer: S1464078
Hoofdbegeleider: drs. H.J. Wedman Tweede lezer: dr. T. de Vries Datum van oplevering: 22 februari 2010
1 Tom Tacken, journalist Brabants Dagblad, tijdens symposium Universiteit van Tilburg, 28 mei 2009.
1
Inhoudsopgave
1. Inleiding pag. 2
2. Geschreven gedeelte pag. 5
2.1 De komst van malls naar Nederland pag. 5
2.1.1 Aventura Brabant pag. 5
2.1.2 Onomkeerbaar proces pag. 13
2.1.3 Restrictief beleid pag. 14
2.1.4 Liberalisering (De Nota Ruimte) pag. 16 2.1.5 Effecten mega malls op Nederland pag. 19
2.1.6 Fun-shoppen pag. 21
2.2 Buitenlandse winkelcultuur pag. 22
2.2.1 Geschiedenis malls pag. 23
2.2.2 Verpaupering binnensteden pag. 26 2.2.3 Huidige stand van malls pag. 28
2.2.4 Lifestyle centers pag. 29
2.2.5 Malls in Europa pag. 30
3. Conclusie pag. 34
4. Radiodocumentaire pag. 35
4.1 Aanpak. pag. 36
4.2 Vorm en opbouw pag. 38
4.3 Sprekers pag. 39
4.4. Muziek en geluid pag. 42
4.5 Script documentaire pag. 43
2
1. Inleiding
Op 4 juni 2009 werd in Tilburg een referendum gehouden. Tilburgers konden stemmen voor of tegen de komst van een mega mall aan de rand van hun stad. De mall zou een oppervlakte krijgen van 100 duizend vierkante meter met ruimte voor 200 tot 300 winkels.2 Een shopping mall is een overdekt winkelcentrum waar detailhandelaren winkelruimte huren maar niet bezitten. Malls worden geheel ontworpen en bestuurd door projectontwikkelaars.3 De realisatie van Aventura Brabant, zoals de mall in Tilburg zou gaan heten, lag in handen van projectontwikkelaars OVG (Oostrom Vastgoed) en MDG (McMahon Development Group). In de aanloop naar het referendum was er een vurig debat gaande tussen voorstanders, die de investering van 400 miljoen niet aan hun neus voorbij wilden laten gaan, en tegenstanders, die vreesden voor verpaupering van de binnenstad en een ontwrichting van de lokale economie.
In de zomer van 2007 hoorde ik voor het eerst over de plannen. Ik liep stage bij
Westermans Nieuwe Wereld, een KRO programma waarin Nederland en de Verenigde
Staten met elkaar vergeleken werden. De redactie was verhaalideeën aan het bedenken voor de aflevering “Shop Till You Drop” toen de Volkskrant berichtte over de komst van de eerste “Amerikaanse” mega mall naar Nederland.4
Ik deed research naar de komst van de Tilburgse mall en belde met winkeliers, de ondernemersvereniging en de gemeente. De berichtgeving over het winkelcentrum volgde ik op de voet waardoor ik een duidelijk beeld kreeg van de voordelen, maar vooral ook de nadelen van de komst van een mall naar Tilburg.
Max Westerman, de presentator van het programma, reisde voor de aflevering naar het plaatsje Middletown in de staat New York. Dit plaatsje, dat vroeger een florerend stadscentrum had, was nu een troosteloos voorbeeld van hoe het honderden steden is vergaan na de komst van malls. Het desolate stadshart met verpauperde straten maakte
3 Middletown een schim van was het ooit was.5 Ook had Westerman een interview met Coen van Oostrom, de directeur van projectontwikkelaar OVG. Hij ging met hem het debat aan over de mogelijke gevolgen van de mall voor Tilburg. De uitzending werd goed bekeken en als enige van de reeks nog een keer herhaald. Zowel Omroep Brabant als het Brabants Dagblad besteedden aandacht aan het programma.6 Maar één
televisieprogramma neemt niet alle onduidelijkheden weg over de mogelijke komst van een mall. Toen ik mijn broer, een belezen en doorgaans goed geïnformeerde inwoner van Tilburg, vroeg wat hij ging stemmen, antwoordde hij “voor”. Het was een economische kans voor Tilburg en nadelen zag hij nauwelijks. Ik merkte dat er veel onduidelijkheid was over de mogelijke gevolgen van de komst van een mall naar Nederland.
Terwijl de inwoners van Tilburg de beslissing over de mall in handen hadden, bleken zij slecht geïnformeerd te zijn over de voor- en nadelen. Dat merkte ik ook tijdens het referendum in het stemlokaal. “Ik hoop maar dat ik de juiste keuze maak”, zei een vrouw vlak voor zij haar stem uitbracht. Tijdens een symposium over de mall, op de Universiteit van Tilburg, een week voor de verkiezingen, ontstonden zelfs geïrriteerde reacties nadat wethouder Joost Möller zich met het debat ging bemoeien. “Het gemeentebestuur heeft zich niet bereid getoond om de afgelopen tijd op een eerlijke manier aan ons te vertellen wat er aan de hand is. Ik wens een eerlijke discussie en verzoek onmiddellijk de dames en heren van de gemeenteraad om hun discussie voort te zetten in het gemeentehuis”, riep een van de aanwezigen, waarna een applaus volgde.
Terwijl uiteindelijk een kleine meerderheid van 53 procent7 tegen de mall stemde, is het toch belangrijk na te gaan wat de gevolgen van de komst van een shopping mall naar Nederland kunnen zijn. De verregaande plannen voor het winkelcentrum in Tilburg moeten gezien worden als een waarschuwing. Een sein dat projectontwikkelaars Nederland op het oog hebben als locatie voor een nieuwe mega mall. OVG-topvrouw Karin Laglas zei het al: “Er gaat in Nederland een mall komen, de vraag is waar”.8
5 Max Westerman, “Shop Till You Drop,” Westermans Nieuwe Wereld, KRO, 29 september 2008. 6
“Max Westerman over mall Tilburg,” Omroep Brabant, 29 september, 2008. En: Ben Ackermans, “Max Westerman filmt in VS de schaduwzijde van shopping malls,” Brabants Dagblad, 27 september 2008.
4 Onderzoeken naar detailhandelontwikkelingen wijzen ook uit dat de komst van malls naar Nederland een onomkeerbaar proces is. Volgens het onderzoek Winkelen in
Megaland, van het Ruimtelijk Planbureau, zijn de “megawinkelcentra die in het
buitenland al volop gebouwd worden […] ook in Nederland niet tegen te houden”.9
Daarom is het cruciaal om stil te staan bij de mogelijke effecten van een dergelijke ontwikkeling voor Nederland. De onderzoeksvraag van deze scriptie luidt:
Wat zijn de gevolgen van de komst van een mega mall, zoals Aventura Brabant, naar Nederland?
De scriptie bestaat uit twee onderdelen. Een geschreven onderzoeksverslag en een radiodocumentaire. In het onderzoeksverslag zal ik aan de hand van interviews en literatuuronderzoek eerst beschrijven hoe de besluitvorming rond Aventura Brabant tot stand is gekomen. Vervolgens breng ik in kaart hoe de huidige Nederlandse detailhandel is georganiseerd en hoe dit zal veranderen na de komst van mega shopping malls. Daarna kijk ik hoe shopping malls zich hebben ontwikkeld in het buitenland en wat daar de positie van malls is in het huidige winkellandschap. De nadruk zal liggen op de
Verenigde Staten waar het concept van de shopping mall vandaan komt. Maar ik werp ook een blik op mall-ontwikkelingen in Europa. Als case study onderzoek ik CentrO, een mega mall in Oberhausen. De situatie in Oberhausen is vergelijkbaar met Tilburg omdat het ook een industriestad is met ongeveer 200 duizend inwoners. Het voorbeeld van CentrO werd vaak genoemd in de discussie die vooraf ging aan het referendum.
In de radiodocumentaire volg ik het referendum in Tilburg en breng ik een bezoek aan Oberhausen. Ik spreek zowel met het management van CentrO als met winkeliers in de binnenstad. Ook ga ik naar de Verenigde Staten waar ik gesprekken voer met
vooraanstaande mall deskundigen en een kijkje neem bij Xanadu Mall in de
Meadowlands, vlak buiten New York.10 Xanadu had al in 2007 open moeten gaan maar kan geen huurders vinden. Daarom blijft het complex gesloten en is het de vraag of het
9 David Evers, Anton van Hoorn en Frank van Oort, Winkelen in Megaland (Den Haag: NAi, 2005), 7. 10 Het idee om Xanadu te bezoeken kreeg ik na het zien van de reportage “Tijdperk „shopping mall‟
5 ooit open zal gaan. De mall wordt “de laatste adem” van de “Amerikaanse mall als tempel van vrije tijd en consumptie” genoemd.11
Ik heb gekozen voor de vorm van een radiodocumentaire omdat het onderwerp nieuwswaardig is. Voor een groot publiek is het relevant om inzicht te krijgen in de gevolgen die buitenlandse malls teweeg brengen en de mogelijke effecten die malls op ons land kunnen hebben. De komst van malls is een sluipende ontwikkeling die niet direct aandacht trekt, maar wel een grote impact kan hebben. Het onderwerp is actueel omdat de mogelijke komst van Aventura Brabant in Tilburg tot veel discussie heeft geleid. Burgers werden gevraagd via een bindend referendum te beslissen over de komst van de mall, terwijl er veel onduidelijkheid was over de mogelijke gevolgen. Daarom zijn Nederlanders gebaat bij meer inzicht in dit onderwerp.
2. Geschreven gedeelte
2.1 De komst van malls naar Nederland
2.1.1 Aventura Brabant
Begin september 2007 maakten de gemeente Tilburg en projectontwikkelaars OVG en MDG bekend een samenwerking te zijn aangegaan om “een groot winkelcentrum naar Amerikaans voorbeeld” te realiseren ten noorden van de stad.12
De totale omvang van het complex zou volgens de eerste plannen 18 hectare (27 voetbalvelden) bedragen, en ruimte hebben voor 100 duizend vierkante meter winkeloppervlak. De precieze invulling van de mall was nog niet bekend maar het zou gaan om “hoogwaardige en grootschalige detailhandel en vrijetijdsbesteding”.13
Het plan zou voor Tilburg 25.00 arbeidsplaatsen opleveren en een geschatte investering van 400 miljoen euro.14 Als locatie werd een militair terrein langs de provinciale weg tussen Tilburg en Waalwijk gepresenteerd. De
11
June Williamson, geïnterviewd door de auteur, tape opname, 3 december 2009.
12 “Tilburg onderzoekt komst „mall‟,” ANP, 3 september 2007.
6 provinciale weg zou op kosten van de projectontwikkelaars worden omgebouwd tot een snelweg.15
Met de bekendmaking van de plannen gaf de gemeente aan te zullen onderzoeken wat de consequenties van de mall zouden zijn voor Tilburg en voor ondernemers in de
binnenstad, maar ook voor het milieu en de verkeersdrukte.16 Burgemeester Ruud Vreeman noemde de plannen “een kans voor de stad”.17
Hij sprak over “een investering die in Brabant zijn weerga niet kent”.18
Dergelijke winkelcentra zouden er volgens Vreeman hoe dan ook komen. “Als het niet in Tilburg gebeurt, gebeurt het ergens anders. Het is een onomkeerbare ontwikkeling”, lichtte hij toe.19
Vreeman gaf ook aan zijn collega‟s van de andere grote steden in Brabant te hebben ingelicht. “Die waren gematigd positief tot zeer positief”, aldus de burgemeester.20
Volgens het Amerikaanse MDG was er voor Tilburg gekozen vanwege de “unieke ligging” van de stad. Directeur Andrew Roud verklaarde dat de locatie, centraal in Nederland, vlakbij België, Duitsland en de Efteling, een miljoenenpubliek uit een kring van 150 kilometer kon trekken.21 Roud deelde de overtuiging van Vreeman dat de komst van malls onomkeerbaar was: “Het was niet de vraag of het er zou komen, maar wanneer en waar”.22
Tilburg was niet de eerste Brabantse kandidaat voor de mall. Volgens de Bredase wethouder van Economische Zaken Andre Adank werd er een jaar eerder door dezelfde investeerders met een soortgelijk plan aangeklopt in Breda.23 Na een aantal verkennende
15 Idem.
16
Idem.
17 Idem.
18 Ben Ackerrmans en Hans Rube, “Enorm winkelcentrum moet per jaar 5 miljoen mensen trekken,”
Brabants Dagblad, 4 september 2007.
19
Ben Ackermans en Hans Rube, “Amerikaanse „mall‟ moet na 2011 5 miljoen mensen trekken,”
Eindhovens Dagblad, 4 september 2007.
20 Idem. 21
Idem.
22 Ben Ackermans en Hans Rube, “Canadees Andrew Roud is overtuigd van Tilburg als vestigingsplaats,”
Brabants Dablad, 4 september 2007.
7 studies bleek het project voor Brabant veel te grootschalig en werd het, in samenspraak met de provincie, van tafel geveegd.24
Ook Geldermalsen heeft onderzoek gedaan naar de mogelijke komst van een mall. In 2003 presenteerde projectontwikkelaar MAB development uit Den Haag een plan voor “een gigantisch winkel- en sportcomplex” in de gemeente.25
Het plan, dat “winkels, horeca, hotels en uitgebreide sportvoorzieningen” omvatte, zou goed zijn voor een toestroom van 10 miljoen bezoekers per jaar.26 Na protest van omliggende gemeenten, MKB-Nederland, en milieuverenigingen besloten Gedeputeerde Staten van Gelderland een streep door het plan te trekken.27
In Tilburg reageerden de buurtgemeenten volgens burgemeester Vreeman in de eerste instantie “gematigd positief tot zeer positief”.28
Maar het regionaal verzet tegen de mall nam al snel toe. In Goirle en Berkel-Enschot reageren ondernemersverenigingen
woedend op de plannen voor de mall.29 Op initiatief van Bergen op Zoom stond de mall boven op de agenda van de West-Brabantse Vergadering, waarin negentien gemeenten waren vertegenwoordigd. Samen wilden ze een front vormen om hun binnensteden te beschermen tegen de mall.30 Ook het college van Loon op Zand zag de mall als een grote bedreiging. De bouw zou “niet minder dan desastreuze” gevolgen hebben voor de
gemeente.31 Het plan zou leiden tot “verminderde bereikbaarheid” van de dorpen Loon op Zand, de Moer en Kaatsheuvel. Maar ook zouden bestedingen op bijvoorbeeld mode en sportartikelen afnemen, juist nu de dorpen bezig waren hun winkelgebieden te versterken, aldus wethouder Wim Aussems.32
24 Idem.
25 “Gelders bestuur haalt streep door gigantisch winkelcomplex,” Stentor, 25 mei 2005. 26
Idem.
27 Idem.
28 “Amerikaanse „mall‟ moet na 2011 5 miljoen mensen trekken,” 2007. 29
Hans Rube, “Winkelcentra regio walgen van komst mall,” Brabants Dagblad, 6 september 2007.
8 Op 5 oktober 2007 werd bekend dat de gemeenten Den Bosch, Breda, Eindhoven en Helmond onder leiding van de provincie Noord-Brabant een eigen onderzoek zouden laten uitvoeren over de economische effecten van een mega mall in Brabant. Het onderzoek zou zich voornamelijk richten op het economische effect op deze steden. Eerder kondigde Tilburg al aan een eigen haalbaarheidsonderzoek uit te zullen voeren.33 Het Amersfoortse ingenieurs- en adviesbureau DHV kreeg, namens Tilburg en de projectontwikkelaars, opdracht om onderzoek te doen naar de economische effecten op de binnenstad en de omgeving van Tilburg.34
Brabantse detailhandelaren wachtten dat onderzoek niet af. Gezamenlijk trok de verenigde middenstand van Den Bosch, Breda, Waalwijk, Oss, Goirle en Helmond ten strijde om zich “tot in hoogste instantie” te verzetten tegen de komst van de mall.35
“Wij vinden het principieel verkeerd om zo met een zorgvuldig opgebouwde winkelstructuur in Brabant om te gaan. Als je een winkelcentrum van deze omvang toevoegt, trek je het ergens anders weg”, verklaarde Theo van de Laar van de Federatie
Ondernemersorganisaties Eindhoven.36
De twee onderzoeken werden beide op 30 juni 2008 gepresenteerd en bleken afwijkende uitkomsten te hebben. Volgens het rapport van onderzoeksbureau EIM, dat in opdracht van de omliggende steden was uitgevoerd, bleek dat modewinkels in de Tilburgse
binnenstad tot 40 procent minder omzet zouden kunnen draaien.37 In Breda en Den Bosch zouden in sommige branches de inkomsten met een kwart kunnen afnemen.38 De
negatieve invloed van de mall op de omzet in binnensteden, zou zich volgens EIM uitstrekken tot op een afstand van 30 minuten autorijden.39 Volgens het onderzoek dat DHV in opdracht van Tilburg en de projectontwikkelaars OVG en MDG uitvoerde,
33“Eigen onderzoek mall door Brabantse steden,” Brabants Dagblad, 5 oktober 2007. 34 C. Lucassen, “„Mall Tilburg‟ komt er hoe dan ook,” Financieel Dagblad, 21 januari 2008. 35
Ben Ackermans, “Winkeliers Brabant vormen front tegen mega-mall in Tilburg,” Brabants Dagblad, 12 december 2007.
36 Idem. 37
Marten van de Wier, “Mega-mall leidt tot ruzie tussen Brabantse steden: Detailhandel Tilburgs winkelcentrum zou stadscentra leeg trekken,” Trouw, 1 juli 2008.
38 Idem.
9 zouden die negatieve effecten op buursteden wel meevallen. Maar de Tilburgse
binnenstad moest wel rekening houden met een omzetverlies van 13 tot 19 procent.40
De bureaus hadden verschillende uitkomsten omdat DHV er in het onderzoek van uitging dat de mall voor het grootste gedeelte zou bestaan uit luxe winkels uit het hogere segment, terwijl EIM daar niet van uitging.41 Volgens EIM was het namelijk niet reëel dat in een relatief arme provincie als Brabant, een mall gevuld kon worden met 250 tot 300 winkels uit het hogere segment.
De Ondernemers Federatie Tilburg (OFT) gaf aan de situaties, zoals die werden geschetst door de onderzoeken, “onacceptabel” te vinden.42
Volgens OFT-secretaris Theo ter Huurne, zou er volgens detailhandeldeskundigen al sprake zijn van een ontwrichting van de lokale economie bij een omzetvermindering van 10 procent. Het onderzoek toonde dan ook aan dat, volgens Ter Huurne, “de komst van de mall onwenselijk is”.43
Die mening werd gedeeld door de Bredase wethouder Janus Oomen en de Bossche wethouder Bert Pauli. Oomen voorzag “een desolate binnenstad” door een ontwrichting van de regionale economie.44 Pauli voorpelde ook dat de binnensteden een flinke klap zouden krijgen: “De mall is een aanslag op de binnenstad van Tilburg, Den Bosch en Breda. Vooral in de modebranche vallen klappen. Daarmee breek je de ruggengraat van de binnensteden”.45
Op 23 september 2008 ontstond voor het eerst het plan om de kwestie van de mall, voor te leggen in een referendum. Zowel de SP als de PvdA kwamen in de Tilburgse
gemeenteraad met dit voorstel. Volgens de SP hadden “gewone Tilburgers” niet de kans gehad van zich te laten horen. Volgens de PvdA was het besluit zo belangrijk en was de
40 Marten van de Wier, “Mega-mall leidt tot ruzie tussen Brabantse steden: Detailhandel Tilburgs
winkelcentrum zou stadscentra leeg trekken,” Trouw, 1 juli 2008.
41 Idem.
42 Peter de Graaf, “Ophef in Brabant over de komst „Amerikaans‟ winkelcentrum,” Volkskrant, 1 juli 2008. 43
Idem.
44 Arjen Schreuder, “Ontwrichtende winkelbeleving,” NRC Handelsblad, 11 juli 2008.
45 Peter Ullenbroeck, “„Met de komst van de mall breek je de ruggengraat van de binnensteden‟- Ruzie in
10 discussie in de stad zo hoog opgelopen, dat de inwoners uitsluitsel moesten bieden.46 Op 28 oktober 2008 werd in de gemeenteraad besloten dat er een studie zou komen naar de haalbaarheid van de Tilburgse mall. Hieruit zou naar voren moeten komen of de
projectontwikkelaars bijvoorbeeld aan voldoende geld konden komen voor een
investering van 400 miljoen euro. Op 4 juni 2009 zou er—als het haalbaarheidsonderzoek op alle punten positief zou uitvallen—een referendum volgen onder de inwoners van Tilburg naar de wenselijkheid van de mall. Ook werd besloten, met een meerderheid van één stem, dat bij elk opkomstpercentage de uitslag van het referendum zou worden overgenomen.47
Op 12 november 2008 mengde het Brabantse provinciebestuur zich voor het eerst in het debat rond de mall. Volgens Gedeputeerde Staten zou Tilburg beter in kaart moeten brengen “wat de gevolgen van een mall zijn op andere plannen in Brabant”.48
In de onderzoeken die waren uitgevoerd hield Tilburg te weinig rekening met andere “grote plannen voor extra winkelruimte” in Brabant, zoals Trivium in Etten-Leur, de Bavelse Berg in Breda, maar ook uitbreidingsplannen in Tilburg zelf, zoals de Spoorzone en de tweede fase van het Pieter Vreedeplein.49 Gedegen onderzoek naar de effecten op deze gebieden was volgens Gedeputeerde Staten “onmisbaar” in de besluitvorming over de mall.50 Bovendien vonden Gedeputeerde Staten dat in de huidige plannen “onvoldoende aannemelijk” gemaakt werd dat de mall het bestaande winkelaanbod zou aanvullen en dat de bereikbaarheid goed geregeld was.51
Eind mei 2009 werd de noodklok geluid door een denktank, die was opgericht door de gemeente Tilburg, om de toekomst van de binnenstad in kaart te brengen. Volgens Hein van Oorschot, voorzitter van het college van bestuur van de Universiteit van Tilburg en lid van de denktank, zou het stadscentrum ingrijpend veranderen door de komst van een
46 Ben Ackermans, “Tilburg krijgt referendum over de mall,” Brabants Dagblad, 24 september 2008. 47 Hans Rube, “Tilburg zet nieuwe stap op weg naar shopping Mall,” Brabants Dagblad, 29 oktober 2008. 48
Alex van Lanen, “„Tilburg houdt geen rekening met buren‟,” Brabants Dagblad, 13 november 2008.
11 mall. Zo voorzag Van Oorschot een “langdurige leegstand van 30 tot 40 winkels”52
en een “problematisch neergaande lijn”53
in de ontwikkeling van de binnenstad die 15 jaar zou duren. De commissie waarschuwde de gemeente dat ondanks grote investeringen in de afgelopen jaren, onder andere aan de Emmapassage en het Pieter Vreedeplein, de binnenstad kwetsbaar bleef.54 De denktank moest zich ook buigen over de vraag wat te doen met de binnenstad als de mall er zou komen. De uitkomst was dat er honderden miljoenen euro‟s zouden moeten worden geïnvesteerd in de binnenstad. Van Oorschot waarschuwde dat deze investering “amper rendabel” zou zijn.55
Om duiding te bieden aan Tilburgers die door alle ontwikkelingen niet meer wisten op wie ze moesten stemmen, organiseerden de Universiteit van Tilburg en het Brabants
Dagblad op 28 mei 2009 een symposium over de mall. Een groep van 350
geïnteresseerden kwam samen in de aula van de universiteit en hoorde wetenschappers beargumenteren dat er eigenlijk meer onderzoek zou moeten komen naar de mall. De Tilburgse wethouder Joost Möller (VVD) van Economische Zaken greep de gelegenheid aan om zijn eigen standpunt, voor de mall, publiekelijk te verdedigen. Dat was nodig om ongenuanceerde uitspraken van de academici recht te zetten, vertelde hij na afloop: “Soms was er wat feitenmateriaal dat pertinent onjuist was. Dat zijn dingen die storend zijn voor de discussie als die niet waar zijn en niet kloppen”.56
Tegenstanders van de mall grepen de discussieavond aan om hun argumenten kenbaar te maken. Actievoerders van de campagne “Hart voor je stad” stonden snoepjes, flyers en stickers uit te delen. De campagne was op 3 maart 2009 gelanceerd door de Ondernemers Federatie Tilburg, winkeliersverenigingen en Verenigingen van Eigenaren, met als doel het publiek ervan te overtuigen “dat de komst van de mall slecht is”.57
52
Stephan Jongerius, “„Beter centrum, zónder mall‟,” Brabants Dagblad, 27 mei 2009.
53 Stephan Jongerius, “College onthoudt raad centrumvisie,” Brabants Dagblad, 27 mei 2009. 54 Stephan Jongerius, “„Beter centrum, zónder mall‟,” Brabants Dagblad, 27 mei 2009. 55
Idem.
56 Joost Möller, geïnterviewd door auteur, tape opname, 28 mei 2009.
57 Rob Oostelbos, “Tilburgse middenstand komt in actie tegen vestiging shopping mall,” Brabants Dagblad,
12 Naarmate het referendum dichterbij kwam, nam de weerstand tegen de mall toe. Een week voor het referendum gaven de Provinciale Staten aan in overgrote meerderheid tegen de komst van een mall in Tilburg te zijn. De VVD was de enige partij die zich niet uitsprak tegen de mall.58 Het standpunt van Provinciale Staten zou een dag na de
verkiezingen worden vastgelegd in een motie, waarna, volgens het Eindhovens Dagblad, de mall “een kansloos project” zou zijn.59
Burgemeester Ruud Vreeman was niet blij met de aankondiging van Provinciale Staten om de mall te blokkeren en noemde het
“laakbaar en onverstandig”.60
Ook wehouder Möller was boos over het dreigement van Provinciale Staten. Toch riep hij, op verkiezingsdag, iedereen op om te komen stemmen: “Er is één persoon van een fractie die een motie heeft aangekondigd. De tekst van die motie is zelfs nog onbekend. En die motie zal waarschijnlijk geen nieuwe informatie bevatten die we nog niet wisten dus er is niets veranderd. Er is niets aan de hand en het heeft zeker zin om te stemmen”.61
Om half tien ‟s avonds werd de uitslag van het referendum voorgelezen in het
gemeentehuis. Van de 57.803 mensen die hadden gestemd, stemde 46,5 procent voor en 53,1 procent tegen. “Dit betekent het einde voor de mall in Tilburg”, zei wethouder Möller na het horen van de uitslag.62 Ook de projectontwikkelaars hadden zich neer te leggen bij de uitslag. “We laten het even over ons heenkomen. Dan kijken we verder”, aldus OVG-topvrouw Karin Laglas.63
De mall in Tiburg was van de baan. Maar dat betekende niets voor eventuele plannen om de mall elders in de provincie te bouwen. In de Provinciale Staten werd een motie van ChristenUnie/SGP afgeschoten, waarin de komst van élke shopping mall in Brabant zou worden verboden.64 Fractievoorzitter van de VVD in Tilburg, Roel Lauwerier uitte op de dag van het referendum zijn bezorgdheid over de mogelijke komst van een mall op een
58
Ron Lodewijks, “Provincie schiet mall af,” Eindhovens Dagblad, 30 mei 2009.
59 Idem.
60 Marten van de Wier, “Provincie gooit roet in het Tilburgse mall-feestje,” Trouw, 3 juni 2009. 61
Joost Möller, geïnterviewd door auteur, tape opname, 4 juni 2009.
62 “Weegschaal slaat rood uit,” Brabants Dagblad, 5 juni 2009. 63 Idem.
13 andere locatie: “Ik hoor Eindhoven en Den Bosch heel hard roepen dat ze tegen de mall in Tilburg zijn, maar ik ga er eigenlijk van uit dat als hij hier niet komt, dat zij er wel voor open staan”.65
2.1.2 Onomkeerbaar proces
Roel Lauwerier, Burgemeester Vreeman, OVG-topvrouw Karin Laglas en andere voorstanders, gebruikten regelmatig het argument dat de mall in Tilburg moest worden gebouwd omdat hij anders ergens anders zou komen. Maar is de komst van mega malls naar Nederland een onomkeerbaar proces?
Het promotie-onderzoek Winkelen in Megaland van David Evers e.a. uit 2005 geeft een glashelder antwoord op deze vraag: “De megawinkels en megawinkelcentra die in het buitenland al volop gebouwd worden, zijn ook in Nederland niet tegen te houden. Dit zal gepaard gaan met aanzienlijke economische effecten voor de binnensteden en voor de wijk- en buurtcentra”.66 Het onderzoek schetst hoe de Nederlandse detailhandelsstructuur in de toekomst grootschaliger gaat worden en wat daar de ruimtelijke effecten van zullen zijn.67 De uitkomst van het onderzoek luidt dat de overheid zich beter kan richten op de te verwachten effecten van schaalvergroting, dan vasthouden aan het huidige beleid dat verandering probeert tegen te houden. Volgens de onderzoekers kan herschikking van de detailhandel een oplossing bieden voor het eeuwige ruimtegebrek in de detailhandel, en bevordert het bovendien de marktwerking, waar de consument van kan profiteren.68 Door adequaat te reageren op ontwikkelingen in de veranderende detailhandel, kan de overheid problemen voorkomen zoals “bereikbaarheidsproblemen, onbeheerste stedelijke
ontwikkeling en het ondermijnen van de stedelijke vitaliteit”.69
De ontwikkeling van almaar groeiende winkelbedrijven is al gaande. Na de Tweede Wereldoorlog steeg in Nederland de welvaart en daarmee de behoefte aan
65 Roel Lauwerier, geïnterviewd door auteur, tape opname, 4 juni 2009. 66
Evers, Winkelen in Megaland, 7.
14 winkeloppervlakte. Op zoek naar grootschalige winkelruimte trokken supermarkten naar perifere locaties. De overheid vreesde een leegstroom van de binnenstad en vaardigde daarom een aantal restrictieve regels uit voor detailhandelsvestigingen buiten
winkelgebieden.70 Hierdoor ontstond er een schaarste in winkelruimte die de huurprijzen omhoog dreef. Bedrijfsmatige schaalvergroting was het gevolg. Alleen ketens konden de hoge kosten nog opbrengen. Daarom kregen vaste formules een steeds groter
marktaandeel en bepaalden zij steeds meer het straatbeeld. Dit is de reden dat in 2006, gemiddeld 75 procent van de winkels in centrale winkelcentra van grote en middelgrote steden, onderdeel uitmaakte van een keten.71
Naast bedrijfsmatige schaalvergroting vond er vanaf 1970 ook ruimtelijke
schaalvergroting plaats.72 Winkels werden qua oppervlakte steeds groter. Dit was een wens van de consument, die veeleisender werd en daarom “snel en voordelig” wilde winkelen.73 Ketens wonnen marktaandeel door zich te richten op efficiënte strategieën, waarbij de consument ruimte en daardoor keuzemogelijkheden werd geboden. Bovendien kreeg de consument bij deze winkels ruim de gelegenheid om gratis te parkeren. Zo ontstonden in de jaren negentig grootschalige fenomenen zoals de “megabioscoop, megadisco en megastores”.74
Toch is de ruimtelijke schaalvergroting van de Nederlandse detailhandel onderontwikkeld gebleven vergeleken met de rest van Europa. In 2006 had slechts 2 procent van de winkels in Nederland een vloeroppervlakte van meer dan 1.500 vierkante meter. Deze groep van 2 procent bezat gezamenlijk wel 28 procent van het totale winkeloppervlak in Nederland.75
2.1.3 Restrictief beleid
De reden van deze achterstallige ontwikkeling van schaalvergroting in de
detailhandelssector, is een restrictief beleid dat de Nederlandse overheid vanaf de jaren
70
Jeroen Duijvestijn en anderen, De Toekomst van de Grote Stad: Stedelijke Economie, Retail en Wonen (Den Haag: SMO, 2006), 58.
71 Ibidem, 55. 72
Ibidem, 64.
73 Evers, Winkelen in Megaland, 31. 74 Ibidem, 13.
15 zeventig tot de jaren negentig heeft gevoerd. Sinds 1970 was het nationale beleid gericht op afremming van de ontwikkeling van grootschalige winkelbedrijven aan de rand van steden.76 Deze ontwikkeling was in gang getreden nadat de vraag naar winkelruimte vanaf 1950 enorm was gestegen. Tussen 1950 en 1970 verviervoudigde de particuliere consumptie.77 Supermarkten groeiden en zochten naar extra winkelruimte op perifere locaties om aan de vraag van de consument te kunnen blijven voldoen.
Om de effecten van de steeds grootschalig wordende detailhandel in kaart te brengen, besloot het Rijk hier begin jaren zeventig onderzoek naar te doen. De uitkomsten van het onderzoek waren zorgwekkend. Zo zouden “grote perifere detailhandelsvormen” de hiërarchie van winkelcentra veranderen.78 Vervolgens zou dit de “hechtheid en
aantrekkelijkheid van winkelcentra” aantasten en daarmee “een van de basisfuncties van de stedelijke structuur”.79
Door toenemende verkeersstromen zouden wegen, die daarvoor niet waren ontworpen, onaanvaardbaar worden belast. Bovendien behoorde het open karakter van de “groene weide” niet aangetast te worden door bebouwing, omdat dit strijdig zou zijn met “de aan dit gebied eigen functies”.80
Naar aanleiding van dit onderzoek besloot de overheid het zogenaamde perifere
detailhandelsvoorziening (PDV)-beleid in te stellen. Hiermee werd de ontwikkeling van nieuwe detailhandelsvoorzieningen buiten bestaande winkelgebieden verboden. Er werd alleen een uitzondering gemaakt voor goederen met brand- en explosiegevaar en “grote producten zoals auto‟s, boten en caravans”.81 Het PDV-beleid gold alleen voor de locatie van winkels en dus niet voor de grootte ervan.82 Door deze opgelegde restrictie ontstond er schaarste in winkelruimtes, waardoor huurprijzen stegen. Alleen grote bedrijven konden deze bedragen opbrengen waardoor ketens de binnensteden gingen domineren.
76
Evers, Winkelen in Megaland, 7.
16 Vanaf de jaren tachtig werden er uitzonderingen op het PDV-beleid gemaakt voor
“bouwmarkten, tuincentra en grootschalige meubelhallen”.83
Deze bedrijven moesten wel kunnen aantonen dat hun ondernemingen niet pasten in de bestaande winkelgebieden.84 In 1990 vond er nog een versoepeling van het PDV-beleid plaats, toen huishoudelijke artikelen ook werden toegevoegd aan de lijst van producten die verkocht mochten worden in perifere winkelgebieden. Dit besluit werd versneld nadat IKEA had aangegeven zich in Nederland te willen vestigen.85 Onder andere door deze uitzonderingen op het PDV-beleid kon het marktaandeel van het grootwinkelbedrijf in Nederland stijgen van 27 procent in 1980 naar 42 procent in 1998.86
Het restrictieve beleid heeft er in Nederland voor gezorgd dat een relatief groot deel van de consumentenbestedingen in de binnenstad werden uitgegeven.87 Het PDV-beleid heeft de vestiging van een aantal internationale winkelformules, zoals het Amerikaanse Wal-Mart, in Nederland kunnen tegenhouden. De vestiging van andere winkelformules zoals IKEA en Toys „R Us, is door de regelgeving in Nederland vertraagd .88
Winkelen bleef hoofdzakelijk plaatsvinden in traditionele winkelgebieden. Hierdoor bleef de kwaliteit van steden bewaard. Het winkelaanbod was namelijk van cruciaal belang voor de “vitaliteit, attractiviteit en de sfeer” in binnensteden.89
De instandhouding van
binnenstedelijke detailhandel zorgde ook voor het behoud van “economische stromen” waar de hele stad, dus niet alleen de winkeliers, van profiteerden.90
2.1.4 Liberalisering (De Nota Ruimte)
Het restrictieve beleid dat sinds de jaren zeventig de ontwikkeling van grootschalige perifere detailhandelsvestigingen afremde, maakte eind jaren negentig plaats voor een meer liberaal beleid. Er was in de detailhandelsector al sprake van schaalvergroting en 83 Ibidem, 33. 84 Idem. 85 Ibidem, 36. 86 Ibidem, 34. 87 Ibidem, 9. 88 Ibidem, 292.
17 toenemende filialisering. Er kwamen steeds meer uitzonderingen op het PDV-beleid. Maar de grootste verandering van het nationale detailhandelsbeleid in de jaren negentig was de invoering van het Geconcentreerde Grootschalige Detailhandelsvestigingen (GDV)-beleid in 1993.91 Dit beleid hield in dat gemeentes, onder enkele voorwaarden, GDV-locaties mochten aanwijzen die vrijgesteld zouden zijn van branchebeperkingen.92 De toegestane locaties en planologische voorwaarden waren echter zeer beperkend, waardoor er van “vrijgeven van het restrictieve beleid” geen sprake was.93
Zo mochten GDV‟s alleen worden gebouwd op dertien door de overheid benoemde stedelijke knooppunten, waar tevens een hoogwaardige aansluiting met het openbaar vervoer aanwezig was.94 Bovendien gold dit beleid slechts voor winkels groter dan 1.500 vierkante meter en diende de locatie te worden onderbouwd door een “regionale detailhandelsvisie”.95
Enkele voorbeelden van projecten die zijn ontstaan door het GDV-beleid zijn Alexandrium in Rotterdan, MegaStores in Den Haag en de ArenA Boulevard in Amsterdam-Zuidoost.96
Tussen 1994 en 2003 voerde de overheid een beleid van toenemende deregulering. De Marktwerking, Deregulering en Wetgeving (MDW)-operatie had als doel het
moderniseren van wet- en regelgeving, en het (gedeeltelijk) afschaffen van
Departementale richtlijnen.97 Eind jaren negentig maakte een MDW-werkgroep haar bevindingen bekend over het PDV/GDV-beleid. De aanbevelingen van de werkgroep waren helder: “meer deregulering en decentralisatie”.98
De adviezen werden
overgenomen door het kabinet Kok en uitgewerkt in een algemeen locatiebeleid. Maar de aanpassingen werden niet formeel doorgevoerd omdat het kabinet in 2002 viel.99
91
Ibidem, 36.
92 Ibidem, 38. 93 Idem.
94 F. Boekema, J. Buursink en J. van de Wiel, Het behoud van de binnenstad als winkelhart (Assen: Van
Gorcum, 1996), 3.
95 Evers, Winkelen in Megaland, 38. 96 Idem.
97
A. Klaassen, Bevoegdheden van de algemene vergadering van aandeelhouders (Amsterdam: Kluwer, 2007), 29.
18 De plannen voor decentralisering en liberalisering werden uiteindelijk wel uitgevoerd, door het kabinet Balkenende II, in de Nota Ruimte van 2004. De nota gaf lagere overheden meer zeggenschap over de vestigingslocaties van de detailhandel. Tevens verdwenen de beperkingen over branchering en locatie die waren opgelegd op
rijksniveau.100 Na jarenlang een restrictief beleid te hebben gevoerd waarin het behoud van de binnenstad centraal stond, koos de overheid nu voor een vernieuwende decentrale aanpak. De verantwoordelijke minister, Sybilla Dekker (VVD) van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer, vond dit nodig om te kunnen concurreren met het buitenland. Ook minister van Economische Zaken Laurens Jan Brinkhorst (D66) had aangegeven dat “de Europese retailsector qua productiviteit, dynamiek en concurrentie sterk achterblijft bij de Verenigde Staten”.101
Dit kwam, volgens de minister, omdat wij ons in Europa, “[koesteren] in de warme deken van de middenmaat, die te weinig ruimte laat voor echte uitblinkers‟”.102
De markt kreeg niet helemaal vrij spel. Een voorwaarde van de rijksoverheid was
namelijk wel dat “nieuwe vestigingslocaties voor detailhandel niet ten koste mogen gaan van de bestaande detailhandelstructuur in wijkwinkelcentra en binnensteden”.103
Daarnaast hadden de meeste provincies ook eigen restricties opgesteld over het
locatiebeleid.104 Al met al was het beleid dat de Nota Ruimte voorschreef veel liberaler dan de restrictieve regels die tot dan toe golden. Voorbeelden van ontwikkelingen die door de Nota Ruimte konden ontstaan zijn Factory Outlet Center Bataviastad in Lelystad en de Factory Outlet Centers in Roermond en Roosendaal.105 Voorstanders prezen de nota omdat het “innovatieve ontwikkelingen” en gezonde concurrentie tussen perifere en stedelijke detailhandel zou stimuleren.106 Tegenstanders, daarentegen, vreesden een “ongebreidelde groei van grootschalige detailhandel”, wat een leegstroom van binnensteden als gevolg zou hebben.107
100 Idem.
101
Duijvestijn, De Toekomst van de Grote Stad, 59.
102 Idem.
103 Evers, Winkelen in Megaland, 14. 104
Idem.
105 Ibidem, 39.
19
2.1.5 Effecten mega mall op Nederland
Tot dusver heeft de nota nog niet geleid tot de komst van een mega mall naar Nederland, al kwam het in Tilburg, en eerder in Geldermalsen, wel erg dichtbij. Volgens het
onderzoek Winkelen in Megaland is de komst van een mall onomkeerbaar. Voor het onderzoek zijn “bestaande voorbeelden uit het buitenland in extreme mate toegepast op de Nederlandse context”.108
Een van de conclusies luidt dat de huidige winkelstructuur “zo goed als zeker” wordt aangetast door nieuwe detailhandelsvormen, waarvan de effecten “omvangrijk” zullen zijn.109
De Nederlandse overheid is “gedeeltelijk in staat geweest om de detailhandelsstructuur te beïnvloeden”, maar zal zich niet kunnen blijven verweren tegen een markt die nieuwe detailhandelsvormen wil uitproberen en
ondernemers die “de grenzen van de spelregels opzoeken”.110
De beleidsvoering rond de komst van IKEA en later van andere grote ketens zoals Toys „R Us, toont aan dat de markt eerder invloed heeft gehad op overheidsbeslissingen over veranderingen van de Nederlandse detailhandelsstructuur.
Een mall richt zich voornamelijk op recreatief winkelen (het zogenaamde “fun-shoppen”). Bij deze vorm van winkelen is de activiteit zelf, namelijk het rondkijken en ontspannen, minstens zo belangrijk als de aankoop van producten.111 Daar is de mall ook naar
ontworpen. Horecagelegenheden en recreatieve voorzieningen zoals bioscopen of een bowlingbaan zijn geïntegreerd in het winkelcomplex om het winkelend publiek zo lang mogelijk vast te houden. Om deze reden wordt het assortiment ook bewust beperkt gehouden. Grote producten, etenswaren en andere levensmiddelen worden er
bijvoorbeeld nauwelijks aangeboden. Als mensen de mall namelijk zouden gebruiken om boodschappen te doen, zou dat afbreuk doen aan “het recreatieve karakter van de
108
Evers, Winkelen in Megaland, 280.
20 omgeving”.112
Volumineuze goederen worden gemeden omdat mensen de neiging hebben na aankoop daarvan naar huis te willen en dus niet verder te winkelen.113
Naast de mogelijkheid tot recreatief winkelen, biedt de mall ook een aangename semi-openbare ruimte. Het is een schone, veilige omgeving zonder zwervers, kauwgum op de grond en andere onaangenaamheden die je zou kunnen aantreffen in een stad. In feite is het een “transplantatie van de binnenstad” naar de periferie.114
Juist deze combinatie, een kopie van het stadscentrum gericht op recreatief winkelen, zorgt ervoor dat de
economische effecten van een mall vooral de binnenstad treffen.115 Ook wijk- en buurtcentra komen onder druk te staan, maar zullen er minder last van hebben dan de binnenstad. “Fun-winkels”, gericht op winkelen als vrijetijdsbesteding, maken namelijk maar een gering onderdeel uit van het totale winkelaanbod in buurt- en wijkcentra.116 In binnensteden is de concentratie fun-georiënteerde winkelvoorzieningen veel hoger. Daarom zal de fun-shopper, die zijn geld maar één keer kan uitgeven, een keuze moeten maken tussen de mall en het centrum.117 Volgens het onderzoek zal dit op den duur schadelijk zijn voor “de sociale samenhang die de stad biedt”.118
De projectontwikkelaars van de mall in Tilburg hebben nadrukkelijk aangegeven dat Aventura Brabant geen kopie moest worden van de Tilburgse binnenstad. De nadruk zou komen te liggen op complementariteit. Winkels in de mall moesten een aanvulling zijn op het aanbod in de binnenstad. Dit wilden de ontwikkelaars bereiken door 37 procent van de ruimte te verhuren aan exclusieve winkels uit het hogere segment.119 Los van de vraag of deze doelstelling realistisch was in een relatief arme provincie als Noord Brabant, blijft het concept van de Tilburse mall een surrogaat binnenstad, waar de nadruk zou liggen op recreatief winkelen. Dus ongeacht plannen om de mall “aanvullend” te laten zijn, zou de
112 Ibidem, 237. 113 Idem. 114 Idem. 115 Ibidem, 296. 116 Ibidem, 247. 117 Idem. 118 Ibidem, 237.
119 Brigitte Bauer, “Straks zijn hier alleen nog telefoonwinkels; Megamall Tilburg funest voor stadshart,”
21 winkelstructuur in de binnenstad worden aangetast. Onderzoeken naar de effecten van Aventura Brabant bevestigen dat de mall schade toebrengt aan de detailhandel in de binnenstad. Volgens een onderzoek, dat het bureau EIM uitvoerde in opdracht van de gemeenten Breda, Den Bosch, Eindhoven en Helmond, blijkt dat modewinkels in het centrum van Tilburg 40 procent minder klanten zouden trekken.120 Volgens een onderzoek dat Tilburg zelf liet uitvoeren, door onderzoeksbureau DHV, zouden
ondernemers in de binnenstad 13 tot 19 procent minder omzet draaien mocht de mall er komen.121
2.1.6 Fun-shoppen
De nadruk in malls ligt dus op recreatief winkelen. OVG-topvrouw Karin Laglas zei het al: “Naar Aventura ga je voor een dagje uit”.122
Maar uit onderzoek blijkt dat Nederlanders steeds minder plezier hebben in het winkelen. Terwijl in 1989 nog 71 procent van de consumenten aangaf winkelen leuk te vinden, was dit percentage in 2003 gedaald tot 56 procent.123 Terwijl fun-shoppen in Nederland nog wel de populairste vrijetijdsbesteding is, zijn het vooral “zeer rationele en praktische motivaties” die achter het winkelen schuil gaan.124 Nederlanders brengen, vergeleken met consumenten in de ons omringende landen, winkelen veel minder in verband met “zintuiglijke genoegens, emotionele opwinding en het opdoen van nieuwe ervaringen”.125
De Nederlandse consument ziet winkelen voornamelijk als een functioneel tijdverdrijf.
Uit een onderzoek dat Healey en Baker (Where People Shop, 2002) uitvoerden onder 7000 Europese consumenten, blijkt dat “de Nederlandse consument het minst als funshopper kan worden gekarakteriseerd”.126
Italianen en Britten zijn de grootste
120 Marten van de Wier, “Mega-mall leidt tot ruzie tussen Brabantse steden: Detailhandel Tilburgs
winkelcentrum zou stadscentra leeg trekken,” Trouw, 1 juli 2008.
121 Peter de Graaf, “Ophef in Brabant over komst „Amerikaans‟ winkelcentrum,” Volkskrant, 1 juli 2008. 122 Karin Laglas, “In Aventura wordt alles anders,” Brabants Dagblad, 22 mei 2009.
123
Duijvestijn, De Toekomst van de Grote Stad, 48.
22 funshoppers, daarna volgen de Polen, de Portugezen en de Duitsers.127 Nederlanders staan op de twaalfde en daarmee de laatste plaats van de ranglijst. Op een ander lijstje staan we, samen met Zweden bovenaan, namelijk de “ranglijst van rationele shoppers”.128
Terwijl Nederlanders, vergeleken met consumenten uit andere landen, de prijs van een product erg belangrijk vinden, hechten we nauwelijks waarde aan de aanwezigheid van “horeca, leisure, entertainment en ander recreatieve voorzieningen”.129
In plaats van het te combineren, besteden Nederlanders liever hun tijd apart aan winkelen enerzijds en aan ander recreatief tijdverdrijf anderzijds. Slechts 9 procent kiest er voor om winkelen te combineren met andere activiteiten.130 Het geringe animo voor een combinatiebezoek kan worden verklaard door “de dichte voorzieningenstructuur” in Nederland, waardoor het combineren van winkelen en entertainment niet noodzakelijk is om tijd te winnen.131
Het onderzoek van Healey en Baker wijst er op dat Nederlanders niet de interesses en behoeftes hebben van een typische mall-bezoeker. Nederlanders zijn geen funshoppers, maar rationele consumenten. Fun-shoppen is juist een element dat een mall-bezoek bijzonder maakt; een dagje shoppen gecombineerd met ontspanning en vermaak. Dat klinkt aantrekkelijk voor een gebied waar winkels niet op loop- of fietsafstand zijn. Als je er toch met de auto heen moet, dan maar liever gelijk combineren. Die noodzaak is er in Nederland niet, daarom is hier sprake van “twee aparte bezoekersstromen”, in plaats van één gecombineerde.132
2.2 Buitenlandse winkelcultuur
Om een duidelijk beeld te krijgen van wat malls in Nederland kunnen aanrichten moeten we een blik werpen over de grens. Alleen door naar het buitenland te kijken is het mogelijk een beeld te vormen van de veranderingen die malls in de praktijk teweeg
23 brengen. Eerst zal ik de situatie in Amerika analyseren, waar het concept werd bedacht. Daarna zal ik aandacht besteden aan mall-ontwikkelingen in Europa.
2.2.1 Geschiedenis malls
De shopping mall is een Amerikaans uitvinding en de invloed van malls op de
Amerikaanse samenleving is groot. In een generatie tijd is het Amerikaanse winkelen verschoven van het stadscentrum naar de shopping mall aan de rand van de stad. De opkomst van malls wordt daarom “een van de belangrijkste veranderingen in de Amerikaanse stad in de twintigste eeuw” genoemd.133
Het huidige winkeloppervlak in Amerika is 12 keer groter dan het veertig jaar geleden was. Tegenwoordig telt de Verenigde Staten meer shopping malls dan middelbare scholen.134
Rond de jaren twintig begonnen de eerste winkelcentra zich aan de randen van steden te vestigen. Binnensteden waren vuil, chaotisch en overbevolkt. In toenemende mate ontvluchtten Amerikanen de hectiek van de stad, voor een rustiger bestaan in een van de nieuwe voorsteden, of suburbs. Ontwikkelaars volgden deze trend en brachten de eerste winkelcentra naar de suburbs.135 Aanvankelijk waren dit voornamelijk strip malls; een rij winkels met een gemeenschappelijk parkeerterrein. Men deed boodschappen in de strip mall en kocht er bijvoorbeeld medicijnen of gereedschap. Maar ook konden mensen er hun schoenen laten repareren of de was doen.136 Door het succes van strip malls vielen ze al snel ten prooi aan dezelfde problemen waar winkeliers in de binnenstad mee te maken hadden. Er ontstond chaos doordat winkels her en der werden gebouwd en omdat men de toenemende verkeersdrukte niet meer aankon.137 In een luxe voorstad van Kansas City opende J.C. Nichols daarom in 1922 zijn Country Club Plaza, het eerste planmatig gebouwde winkelcentrum dat ontworpen was om klanten te accommoderen die met de
133
Richard Longstreth, City Center to Regional Mall: Architecture, the Automobile, and Retailing in Los
Angeles, 1920-1950 (Cambridge: MIT Press, 1997), xxiii.
134 James J. Farrell, One Nation Under Goods: Malls and the Seductions of American Shopping
(Washington, D.C.: Smothsonian, 2003), xi.
24 auto kwamen.138 Het winkelcentrum trachtte op deze manier aan de behoeftes te voldoen van de groeiende gemeenschap die in de suburbs woonde. In Country Club Plaza waren naast winkels ook bankjes, fonteinen en kunstwerken te vinden, en er werden activiteiten voor de gemeenschap georganiseerd. Het centrum kreeg een publieke functie, wat weer zorgde voor commercieel succes.139
J.C. Nichols‟ Country Club Plaza ging in de suburb van Kansas City de rol vervullen van een traditionele binnenstad. Daarmee was het een voorloper van mega malls, die na de Tweede Wereldoorlog ontstonden. In deze periode kwam er een massale suburbanisatie op gang. Militairen die terugkeerden van de oorlog hadden spaargeld te besteden. De Amerikaanse welvaart nam toe. Door een woningtekort in de stad, gesubsidieerde hypotheken en goedkope kavels buiten de stad, vertrokken mensen massaal naar de suburbs.140 Deze volksverhuizing werd gestimuleerd door de aanleg van snelwegen. Projectontwikkelaars zagen in het land langs de snelwegen uitstekende locaties voor de eerste malls. De suburbs kenden geen winkelstraten maar er woonde wel een welvarende middenklasse van jonge gezinnen met kinderen, die gekleed moesten worden en een huis bezaten dat moest worden ingericht.141
Zonder dat de overheid een cent hoefde te betalen, bouwden projectontwikkelaars de eerste shopping malls. De winkelcentra vervingen de functie van Main Street, maar zagen er ook mooier uit en waren, vanwege een gecentraliseerd management, beter
georganiseerd.142 Zo kon er gezamenlijk worden geadverteerd en werden er grote parkeerterreinen rondom de malls aangelegd. Volgens mall-ontwikkelaar James Rouse, kon het laissez-faire management in de binnenstad, met tientallen, dan wel honderden individuele eigenaars, niet een ” ideale stedelijke omgeving” creëren, terwijl dat in een mall, met een gecentraliseerd management, wel mogelijk was.143 Anders dan in de
138 Nicholas Dagen Bloom, “Public Life as Consumerism: American Businessmen Revolutionize Suburban
Commerse” in: Alexander Sedlmaier ed., From Department Store to Shopping Mall: Transnational History
of Large-scale Retail (Berlijn: Akademie Verlag, 2005), 71.
139 Farrell, One Nation Under Goods, 7. 140
Idem.
141 Idem.
25 binnenstad konden consumenten in de mall rustig winkelen zonder zich druk te hoeven maken over het weer, verkeer of criminaliteit.144
De van oorsprong Oostenrijkse architect Victor Gruen ontwierp in 1956 de eerste mega mall van Amerika, het Southdale Center in Edina Minnesota. Een wit gebouw, zonder ramen, met 72 winkels, twee verdiepingen, voetpaden en een centrale ruimte waar daglicht naar binnen kwam en een vogelkooi stond van meer dan 6 meter hoog.145 De mall werd centraal gekoeld of verwarmd en was omringd door een zee van
parkeerplaatsen.146 Southdale‟s revolutionaire ontwerp zou decennialang als voorbeeld dienen voor mall architecten. Gruen‟s boek, 1960 Shopping Towns USA: The Planning of
Shopping Centers, werd de “Bijbel voor mall ontwikkelaars”.147 Inspiratie voor het ontwerp kreeg Gruen van negentiende-eeuwse winkelpromenades in Napels en Milaan. Hij wilde een “innovatief voetgangersgebied” creëren in de door auto‟s gedomineerde suburbs.148 Belangrijk voor Gruen, was dat de mall niet enkel een commercieel, maar ook een sociaal en cultureel centrum zou worden.149 Daarom liet Gruen in Southdale een aula bouwen voor optredens of sociale activiteiten en plaatste hij er een collectie kunstwerken ter waarde van 50 duizend dollar.150 Gruen geloofde, net als veel van zijn tijdgenoten, in de kracht van de private sector om via planning en doordachte ontwerpen, sociale problemen het hoofd te bieden.151 Met particulier kapitaal heeft Gruen in totaal 205 shopping malls ontworpen en gebouwd, door heel Amerika.152
Vooral in de jaren zestig en zeventig schoten malls als paddenstoelen uit de grond. In 1971 telde de Verenigde Staten volgens het International Council of Shopping Centers al
144 Longstreth, City Center to Regional Mall, xiv. 145
M. Jeffrey Hardwick, Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream (Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2004), 142-148.
146 Idem.
147 Farrell, One Nation Under Goods, 8. 148
Bloom, “Public Life as Consumerism,” 77.
149 Idem.
150 Farrell, One Nation Under Goods, 9. 151
Bloom, “Public Life as Consumerism,” 71.
152 M. Jeffrey Hardwick, “A Viennese Refugee and the Re-forming of American Consumer Society” in:
Alexander Sedlmaier ed., From Department Store to Shopping Mall: Transnational History of Large-scale
26 bijna 13 duizend malls.153 In de 21 grootste stedelijke gebieden van Amerika waren malls al verantwoordelijk voor meer dan 50 procent van de detailhandel.154 Uit een peiling die het tijdschrift U.S. News & World Report begin jaren zeventig hield, bleek dat
Amerikanen naast hun huis en werk, de meeste tijd doorbrachten in malls.155 In de jaren negentig toen malls concurrentie kregen van “big box stores”, zoals Target en Wal-Mart, vond nog steeds 75 procent van de detailhandel plaats in malls.156
Malls konden overal opduiken omdat projectontwikkelaars nauwelijks aan
overheidsregels gebonden waren. De omvang en locatie van de winkelcentra hing daarom puur af van marktwerking.157 Er werd geen rekening gehouden met bestaande
winkelstructuren. Volgens de Amerikaanse grondwet, mogen overheden een mall niet eens verbieden “op grond van economische impact”.158
Volgens de commerce clause, is dat namelijk een verboden inmenging met de vrije marktwerking. Maar al kon dat wel, dan zou het nog niet snel gebeuren. Lokale overheden hebben bijna altijd positief
aangekeken tegen de komst van nieuwe ontwikkelingen naar hun gemeentes. Een nieuwe mall leverde namelijk extra belastinginkomsten op.159 Bovendien bestond de kans dat wanneer een stad een mall niet toestond, deze zich een paar kilometer verderop, binnen de grenzen van een andere gemeente zou gaan vestigen.160
2.2.2 Verpaupering binnensteden
Amerikaanse binnensteden hadden zwaar te lijden onder de veranderingen in het winkellandschap. Tussen 1954 en 1977, toen de “vermalling” op zijn hoogtepunt was, daalde het aandeel detailhandelsbestedingen in de stadscentra van 19,3 procent naar 4,3 procent.161 De binnenstad werd aan zijn lot overgelaten. Voor Amerikanen die dachten in
153 Bloom, “Public Life as Consumerism,” 82. 154 Idem.
155
Underhill, Call of the Mall, 14.
156 Bloom, “Public Life as Consumerism,” 82. 157 Evers, Winkelen in Megaland, 41.
158
Idem.
159 Idem.
27 termen van vooruitgang en suburbanisatie, was de binnenstad “een relikwie van een ouderwetse leefstijl”.162
Volgens Rifkind waren het eigenschappen als het Amerikaanse optimisme en het geloof in vooruitgang en innovatie—kwaliteiten die, ironisch genoeg, de stedelijke samenleving hebben gecreëerd—die nu zo‟n vernietigende invloed hadden op de historische stadskernen.163 Main Street had te lijden onder een domino effect. Door de stedelijke chaos verloederden de winkelcentra, waardoor mensen wegtrokken en de binnensteden verder verpauperden. De welvarende middenklasse, die de steden als eerste verliet, werd gevolgd door de detailhandel. Daardoor verdween voor deze mensen de noodzaak om in de stad te winkelen. Dit maakte het mogelijk dat malls al in 1954 meer omzet draaiden dan de detailhandel in de stadscentra van grote steden.164
Begin jaren zeventig begonnen Amerikanen zich steeds ongemakkelijker te voelen bij het idee dat hun winkellandschap zo door malls werd gedomineerd. Langzaam aan begon men de nadelen van malls in te zien.165 In het “zorgvuldig ontworpen en
geprogrammeerde winkelklimaat” van de malls, ontbraken de sfeer en rituelen die men zich herinnerde uit de binnenstad. Zo werden kruideniers en bepaalde diensten geweerd uit de mall, omdat ze niet winstgevend genoeg waren, of te veel zouden afleiden van het winkelen.166 Toen mall-uitvinder Victor Gruen in 1968 met pensioen ging walgde hij van wat hij zag als “de mislukkingen van zijn eigen architectonische succes”.167
Met lede ogen zag hij aan hoe de suburbs eindeloos groeiden, zonder enig ontzag voor de natuurlijke omgeving, en hoe zijn sociale idealisme plaats moest maken voor “lompe commerciële belangen”.168
Gruen‟s plannen om malls een sociale functie te geven door er postkantoren, kinderdagverblijven, gemeenschappelijke ruimtes enzovoort in op te nemen, werden door ontwikkelaars te duur geacht.169 Ondanks Gruen‟s welbedoelde intenties, bleken de malls “beter voor de handel dan voor het maatschappelijke leven”.170
In 1978
162 Carole Rifkind, Main Street: The Face of Urban America (New York: Harper & Row, 1977), 228. 163 Ibidem, 229.
164
Farrell, One Nation Under Goods, 10.
165 Bloom, “Public Life as Consumerism,” 85. 166 Ibidem, 86.
167
Hardwick, “A Viennese Refugee,” 112.
168 Idem. 169 Idem.
28 publiceerde hij het artikel “The Sad Story of Shopping Centers”, waarin hij betoogde dat het humane en sociale ontwerp van zijn originele malls “niet was verbeterd, maar
volledig was vergeten”.171
2.2.3 Huidige stand van malls
Volgens de laatste telling heeft Amerika 1.175 overdekte mega malls.172 Hun toekomst is onzeker. Amerikanen lijken te zijn uitgekeken op het concept en terug te verlangen naar de traditionele winkelstraat, die door de mall uit de gratie is geraakt. Volgens Underhill zijn “de hoogtijdagen van de mall” voorbij.173
De glans is eraf en malls zullen er nooit meer zo prachtig en uitnodigend uitzien als ze ooit hebben gedaan. Tweederde van Amerika‟s grootste malls is ouder dan twintig jaar.174
Binnen niet afzienbare tijd moet er een beslissing worden genomen over hun voortbestaan. Omdat veel malls uit
laagwaardige constructies bestaan die zo goedkoop mogelijk zijn gebouwd, is het de vraag of het de moeite loont ze te renoveren. Volgens Underhill zijn de meeste malls “te lelijk en banaal om daar de moeite voor te nemen”.175 Volgens Williamson hebben malls een “crisis punt” bereikt.176
Zij verwacht dat slechts 30 procent van de huidige malls de komende jaren zal overleven. Van de resterende 70 procent zal een deel een ander invulling krijgen.177 Zo zijn er malls omgebouwd tot kerken, magazijnen en fabrieken.178 De rest zal worden platgewalst, opgeblazen of, zoals dat niet ongebruikelijk is in de Verenigde Staten, simpelweg worden verlaten, omdat dit voor de eigenaren goedkoper is dan het betalen van sloopkosten.
Nieuwe malls worden niet meer gebouwd. Het land staat er te vol mee. Sinds 2006 is er in de Verenigde Staten nog maar één nieuwe mall bijgekomen.179 Terwijl er in de jaren
171 Idem.
172 Underhill, Call of the Mall, 13. 173
Ibidem, 201.
174 Ibidem, 203. 175 Ibidem, 202. 176
June Williamson, geïnterviewd door de auteur, tape opname, 3 december 2009.
177 Idem.
178 Underhill, Call of the Mall, 204.
29 zeventig en tachtig iedere drie of vier dagen een nieuwe mall werd geopend.180 Net als malls verliezen ook de suburbs hun populariteit. Volgens Arthur C. Nelson, directeur van het Metropolitan Institute aan Virginia Tech, vindt er een belangrijke verschuiving plaats in de manier waarop Amerikanen willen wonen en werken. Deze verandering zal een ingrijpend effect hebben op de samenstelling van suburbs. Nelson voorspelt dat de suburbs in het jaar 2025 te maken krijgen met een woningoverschot van 22 miljoen huizen.181 Mensen uit de welvarende middenklasse trekken in toenemende mate terug naar de stad, of naar andere gebieden waar wonen, werken en recreëren gecombineerd kan worden. Mensen met lagere inkomens en van diverse etnische achtergronden trekken juist naar de suburbs, waardoor de shopping mall niet langer “een toevluchtsoord, ver van stedelijke diversiteit” is.182
Ook doordat Amerikanen tegenwoordig minder graag de auto nemen, vanwege stijgende olieprijzen en toenemende verkeersdrukte, worden malls minder populair.183 Vergeleken met de jaren zestig en zeventig, lijken twintigers en dertigers minder geneigd hun geld te willen besteden aan winkelen en meer aan vakantie en avontuur.184 Ook doen zij meer aankopen via het internet. Bovendien heeft de
belangrijkste doelgroep van mall, “vrouwen tussen 13 en 50 jaar”, het tegenwoordig drukker dan ooit.185
2.2.4 Lifestyle centers
Maar als malls verdwijnen, waar moeten Amerikanen dan naartoe om te winkelen? Naar buiten. „Lifestyle centers‟ zijn de nieuwe trend op Amerikaans winkelgebied. Een lifestyle center is een winkelcentrum in de open lucht dat er uitziet als een winkelstraat met bomen, terrassen, koffiezaakjes en af en toe een fontein. De ruimte, gelegen op privé-terrein, is semi-openbaar en heeft eigen beveiliging.186 “Neo-villages” worden ze ook wel genoemd, 21e-eeuwse pogingen om de nostalgie van het binnenstedelijke winkelen op te
180 Underhill, Call of the Mall, 202. 181
Christopher B. Leinberger, “The Next Slum?” The Atlantic Online, maart 2008, http://www.theatlantic.com/doc/200803/subprime (bezocht: 10 november 2009).
182 “Birth, death and shopping,” Economist 385, no. 8560 (december 2007), 17. 183
Underhill, Call of the Mall, 205.
184 Idem. 185 Ibidem, 208.
30 roepen.187 Anders dan bij shopping malls leggen architecten van deze centra meer de nadruk op esthetiek. Het lifestyle center kan, met name voor Europeanen, nep overkomen, bijvoorbeeld door de nagemaakte gevels die soms tot twee etages hoog reiken terwijl er binnen geen verdiepingen zijn.188 Volgens een journalist van het blad Newsweek zijn lifestyle centers ontworpen als “complexe openlucht filmsets” die door kronkelende straatjes met parkeermeters en thematische architectuur, er moeten uitzien als “echte steden”.189
Volgens Michael Kercheval, directeur van het International Council of Shopping Centers (ICSC), zien ontwikkelaars dat babyboomers positief reageren op prikkels die hen herinneren aan hun verleden. Nu de winkelstraten in stadscentra bijna allemaal zijn verdwenen, realiseert deze groep zich hoeveel ze het traditionele winkelen missen.190 De lifestyle centers slaan daarom goed aan. Tussen 2002 en 2004 steeg het aantal lifestyle centers van 30 naar 120.191 In 2006 waren het er al 149, met 87 nieuwe centra in de planning.192 De gemeenschappelijke onderhoudskosten van lifestyle centers zijn een derde van de kosten in een overdekte mall. De omzet per vierkante meter is ook hoger, 5.000 dollar per vierkante meter, terwijl dat in een mall 3.300 dollar is.193 Volgens het ICSC geeft de bezoeker van een lifestyle center gemiddeld 80 dollar per uur uit, dat is 24 dollar meer dan in een mall.194 Winkelen in een lifestyle center is efficiënter. Bezoekers kunnen hun auto‟s naast de winkels parkeren en daarna snel weer vertrekken.195
2.2.5 Malls in Europa
Shopping malls zijn dus een Amerikaans fenomeen. Maar inmiddels waait het concept ook steeds meer over naar de rest van de wereld. De grootste malls ter wereld bevinden
187 Underhill, Call of the Mall, 209. 188 Idem.
189 Jamie Reno, “Scenes From a New Mall,” Newsweek 148, 4 december 2006, 60. 190
Greg Lindsay, “Say Goodbye to the Mall,” Advertising Age 77, 2 oktober 2006 13.
191 Parija Bhatnagar, “Not a mall, it‟s a lifestyle center,” CNNMoney.com, 12 januari 2005,
http://money.cnn.com/2005/01/11/news/fortune500/retail_lifestylecenter/ (bezocht: 23 januari 2010).
192
Cybele Weisser, “A Whole New Mall Game,” Money 35, 1 november 2006, 156.
193 Bhatnagar, “Not a mall.”
31 zich nu in Azië. Maar de afgelopen jaren zijn er ook in Europa steeds meer malls
gebouwd.
Begin jaren tachtig deden de eerste Europese shopping malls hun intrede in Groot Brittannië. Het Metro Centre was in 1986 de eerste mega mall in een golf van soortgelijke projecten in het Verenigd Koninkrijk.196 Met 342 winkels, een
vloeroppervlak van bijna 170 duizend vierkante meter, en een attractiepark is het Metro Centre nog steeds Europa‟s grootste mall.197
Uit een onderzoek van het Oxford Institute of Retail Management, dat tussen 1986 en 1991 is uitgevoerd, blijkt dat de invloed van deze mall op traditionele winkelgebieden “wijdverspreid” was.198
Vooral kleine ondernemers en zwakke gebieden in stadscentra hadden zwaar te lijden. Vlak na de opening van Metro Centre had 45 procent van de ondernemers in de binnenstad van Newcastle, te maken met omzetverlies. Begin jaren negentig nam dit negatieve effect af en kampte 21 procent van de ondernemers met een omzetverlies.199 Ondanks
overheidsinvesteringen om de binnenstad van Newcastle aantrekkelijker te maken, steeg de leegstand na de opening van het Metro Centre van 14 procent naar 16 procent.200 De mall leverde wel nieuwe werkgelegenheid op, al waren dit voornamelijk parttime banen.201
In het debat rond Aventura Brabant werd vaak verwezen naar een andere mega mall, namelijk CentrO in Oberhausen. Net als Tilburg is Oberhausen een industriestad met rond de tweehonderd duizend inwoners. In september 1996 werd CentrO geopend, een megacomplex met tweehonderd winkels, dertig fast food restaurants en meer dan tien
196
E. B. Howard en R. L. Davies, The Impact of Regional Out-of-town Retail Centres: The Case of the
Metro Centre (Oxford: Pergamon, 1993), 93.
197 “Centre History,” Metro Centre Website, 2010,
http://www.metrocentre.uk.com/customer_facilities(Centre_History)-2136.htm (bezocht: 24 januari 2010).
198
Howard, The Impact of Regional Out-of-town Retail Centres, 93.
199 DHV/Universiteit van Amsterdam, Effecten NL.C op de bestaande detailhandelsstructuur: Een second
opinion onderzoek (Amersfoort: DHV Ruimte en Mobiliteit BV, 2005), 15.
200
B.M.R. van der Velde, J.H.N. van de Wiel en G. Wood, CentrO en de Nederlandse binnensteden:
Bedreiging of inspiratie?(Nijmegen: Vakgroep Sociale Geografie, Faculteit der Beleidswetenschappen,
Katholieke Universiteit Nijmegen, 1996), 24.
32 duizend gratis parkeerplaatsen.202 Het is het grootste winkel en vrijetijdscentrum van Duitsland, gebouwd op het terrein van het voormalige hoogovencomplex Gute Hoffnungshütte aan de rand van de stad.203 Twee ontwikkelaars uit Groot Brittannië, Stadium en P&O (Peninsular and Oriental Steam Navigation Company), die eerder de Britse mega mall Meadow Hall ontwikkelden, financierden het project van 2,3 miljard D-Mark.204 Het winkeloppervlak is 70 duizend vierkante meter, even groot als de
binnensteden van Groningen en Maastricht.205 Volgens het eerste ontwerp, uit 1989, zou de mall een winkeloppervlak krijgen van 250 duizend vierkante meter, met 800 winkels en 135 restaurants. Dit plan werd van tafel geveegd na hevige protesten van
belangenverenigingen en buurgemeentes, die schadelijke economische gevolgen verwachtten.206
CentrO lijkt in veel opzichten op een Amerikaanse mall. Er is een megabioscoop met negen zalen, een “food court” genaamd de Coca Cola Oase, en een divers aanbod van gethematiseerde restaurants en cafés. Toch is CentrO geen exacte kopie van zijn Amerikaanse voorgangers. Zo hebben de ontwerpers veel aandacht besteed aan de
buitenzijde van de mall. Deze bestaat niet uit grote witte muren, maar wordt verlevendigd door een promenade van horecabedrijven.207 De Californische architect Jon Jerde was verantwoordelijk voor de afwerking en aankleding van CentrO.208 Hij besloot vooral duurzame materialen te gebruiken, wat ook on-Amerikaans is. Jerde volgde de voorschriften van “visual merchandise”.209
Consumenten worden aangetrokken door de rijkdom die het gebouw uitstraalt en worden zo geprikkeld om te gaan winkelen.
De vakgroep Sociale Geografie van de Katholieke Universiteit Nijmegen deed in 1996 onderzoek naar de invloed van CentrO op binnensteden in de Duits-Nederlandse
202 Jeroen den Blijker, “Help! De binnenstad wordt opgevreten,” Trouw, 2 januari 2006. 203 Marcus Remark, geïnterviewd door auteur, tape opname, 5 februari 2010.
204 Dion Kooijman, “CentrO of centrum? De nieuwste shopping mall van Europa staat in Oberhausen,”
Bouw 52, no. 4 (1997), 12.
205 Martin van der Velde en Edwin van de Wiel, “CentrO, Oberhausen: Eerste „leisure shopping mall‟ op
het continent,” Geografie 5, no. 6 (1996), 13.
206
Velde, van der, CentrO en de Nederlandse binnensteden, 2.
207 Kooijman, “CentrO of centrum?,” 12. 208 Ibidem, 13.
