2.2 Buitenlandse winkelcultuur
2.2.5 Malls in Europa
Volgens Michael Kercheval, directeur van het International Council of Shopping Centers (ICSC), zien ontwikkelaars dat babyboomers positief reageren op prikkels die hen herinneren aan hun verleden. Nu de winkelstraten in stadscentra bijna allemaal zijn verdwenen, realiseert deze groep zich hoeveel ze het traditionele winkelen missen.190 De lifestyle centers slaan daarom goed aan. Tussen 2002 en 2004 steeg het aantal lifestyle centers van 30 naar 120.191 In 2006 waren het er al 149, met 87 nieuwe centra in de planning.192 De gemeenschappelijke onderhoudskosten van lifestyle centers zijn een derde van de kosten in een overdekte mall. De omzet per vierkante meter is ook hoger, 5.000 dollar per vierkante meter, terwijl dat in een mall 3.300 dollar is.193 Volgens het ICSC geeft de bezoeker van een lifestyle center gemiddeld 80 dollar per uur uit, dat is 24 dollar meer dan in een mall.194 Winkelen in een lifestyle center is efficiënter. Bezoekers kunnen hun auto‟s naast de winkels parkeren en daarna snel weer vertrekken.195
2.2.5 Malls in Europa
Shopping malls zijn dus een Amerikaans fenomeen. Maar inmiddels waait het concept ook steeds meer over naar de rest van de wereld. De grootste malls ter wereld bevinden
187 Underhill, Call of the Mall, 209.
188 Idem.
189 Jamie Reno, “Scenes From a New Mall,” Newsweek 148, 4 december 2006, 60.
190
Greg Lindsay, “Say Goodbye to the Mall,” Advertising Age 77, 2 oktober 2006 13.
191 Parija Bhatnagar, “Not a mall, it‟s a lifestyle center,” CNNMoney.com, 12 januari 2005,
http://money.cnn.com/2005/01/11/news/fortune500/retail_lifestylecenter/ (bezocht: 23 januari 2010).
192
Cybele Weisser, “A Whole New Mall Game,” Money 35, 1 november 2006, 156.
193 Bhatnagar, “Not a mall.”
194 Weisser, “A Whole New Mall Game,” 156.
31 zich nu in Azië. Maar de afgelopen jaren zijn er ook in Europa steeds meer malls
gebouwd.
Begin jaren tachtig deden de eerste Europese shopping malls hun intrede in Groot Brittannië. Het Metro Centre was in 1986 de eerste mega mall in een golf van soortgelijke projecten in het Verenigd Koninkrijk.196 Met 342 winkels, een
vloeroppervlak van bijna 170 duizend vierkante meter, en een attractiepark is het Metro Centre nog steeds Europa‟s grootste mall.197
Uit een onderzoek van het Oxford Institute of Retail Management, dat tussen 1986 en 1991 is uitgevoerd, blijkt dat de invloed van deze mall op traditionele winkelgebieden “wijdverspreid” was.198
Vooral kleine ondernemers en zwakke gebieden in stadscentra hadden zwaar te lijden. Vlak na de opening van Metro Centre had 45 procent van de ondernemers in de binnenstad van Newcastle, te maken met omzetverlies. Begin jaren negentig nam dit negatieve effect af en kampte 21 procent van de ondernemers met een omzetverlies.199 Ondanks
overheidsinvesteringen om de binnenstad van Newcastle aantrekkelijker te maken, steeg de leegstand na de opening van het Metro Centre van 14 procent naar 16 procent.200 De mall leverde wel nieuwe werkgelegenheid op, al waren dit voornamelijk parttime banen.201
In het debat rond Aventura Brabant werd vaak verwezen naar een andere mega mall, namelijk CentrO in Oberhausen. Net als Tilburg is Oberhausen een industriestad met rond de tweehonderd duizend inwoners. In september 1996 werd CentrO geopend, een megacomplex met tweehonderd winkels, dertig fast food restaurants en meer dan tien
196
E. B. Howard en R. L. Davies, The Impact of Regional Out-of-town Retail Centres: The Case of the
Metro Centre (Oxford: Pergamon, 1993), 93.
197 “Centre History,” Metro Centre Website, 2010,
http://www.metrocentre.uk.com/customer_facilities(Centre_History)-2136.htm (bezocht: 24 januari 2010).
198
Howard, The Impact of Regional Out-of-town Retail Centres, 93.
199 DHV/Universiteit van Amsterdam, Effecten NL.C op de bestaande detailhandelsstructuur: Een second
opinion onderzoek (Amersfoort: DHV Ruimte en Mobiliteit BV, 2005), 15.
200
B.M.R. van der Velde, J.H.N. van de Wiel en G. Wood, CentrO en de Nederlandse binnensteden:
Bedreiging of inspiratie?(Nijmegen: Vakgroep Sociale Geografie, Faculteit der Beleidswetenschappen,
Katholieke Universiteit Nijmegen, 1996), 24.
32 duizend gratis parkeerplaatsen.202 Het is het grootste winkel en vrijetijdscentrum van Duitsland, gebouwd op het terrein van het voormalige hoogovencomplex Gute Hoffnungshütte aan de rand van de stad.203 Twee ontwikkelaars uit Groot Brittannië, Stadium en P&O (Peninsular and Oriental Steam Navigation Company), die eerder de Britse mega mall Meadow Hall ontwikkelden, financierden het project van 2,3 miljard D-Mark.204 Het winkeloppervlak is 70 duizend vierkante meter, even groot als de
binnensteden van Groningen en Maastricht.205 Volgens het eerste ontwerp, uit 1989, zou de mall een winkeloppervlak krijgen van 250 duizend vierkante meter, met 800 winkels en 135 restaurants. Dit plan werd van tafel geveegd na hevige protesten van
belangenverenigingen en buurgemeentes, die schadelijke economische gevolgen verwachtten.206
CentrO lijkt in veel opzichten op een Amerikaanse mall. Er is een megabioscoop met negen zalen, een “food court” genaamd de Coca Cola Oase, en een divers aanbod van gethematiseerde restaurants en cafés. Toch is CentrO geen exacte kopie van zijn Amerikaanse voorgangers. Zo hebben de ontwerpers veel aandacht besteed aan de
buitenzijde van de mall. Deze bestaat niet uit grote witte muren, maar wordt verlevendigd door een promenade van horecabedrijven.207 De Californische architect Jon Jerde was verantwoordelijk voor de afwerking en aankleding van CentrO.208 Hij besloot vooral duurzame materialen te gebruiken, wat ook on-Amerikaans is. Jerde volgde de voorschriften van “visual merchandise”.209
Consumenten worden aangetrokken door de rijkdom die het gebouw uitstraalt en worden zo geprikkeld om te gaan winkelen.
De vakgroep Sociale Geografie van de Katholieke Universiteit Nijmegen deed in 1996 onderzoek naar de invloed van CentrO op binnensteden in de Duits-Nederlandse
202 Jeroen den Blijker, “Help! De binnenstad wordt opgevreten,” Trouw, 2 januari 2006.
203 Marcus Remark, geïnterviewd door auteur, tape opname, 5 februari 2010.
204 Dion Kooijman, “CentrO of centrum? De nieuwste shopping mall van Europa staat in Oberhausen,”
Bouw 52, no. 4 (1997), 12.
205 Martin van der Velde en Edwin van de Wiel, “CentrO, Oberhausen: Eerste „leisure shopping mall‟ op het continent,” Geografie 5, no. 6 (1996), 13.
206
Velde, van der, CentrO en de Nederlandse binnensteden, 2.
207 Kooijman, “CentrO of centrum?,” 12.
208 Ibidem, 13.
33 grensstreek. Volgens het onderzoek, waarin onder andere data van het Metro Centre in Groot Brittannië werden toegepast op de situatie in Oberhausen, bleek dat Duitse en Nederlandse consumenten, vooral in de beginperiode, zouden worden aangetrokken door de uniciteit van het concept.210 Voor Nederlanders ligt de stad te ver weg voor “de
regelmatig terugkerende inkopen”, maar voor recreatief winkelen, dus een dagje uit, komt Oberhausen “wel degelijk in beeld”.211 Omdat dit onderzoek in 1996 is uitgevoerd biedt het geen concrete gegevens over de invloed van CentrO op de bestaande
detailhandelstructuur in Oberhausen.
Hier is in 2001 wel onderzoek naar gedaan door H. Wachowiak. Hij onderzocht waar inwoners van Oberhausen in 1996 en 1998, dus voor en na de opening van CentrO, kleding en textiel kochten.212 Bezoekers uit de drie stadsdelen van Oberhausen Oberhausen, Sterkrade en Osterfeld) ruilden grotendeels het oude stadscentrum (Oberhausen) in voor de nieuwe mall. In 1996 kocht 76 procent van de inwoners van Alt-Oberhausen kleding en textielproducten in de binnenstad, in 1998 was dat nog maar 41 procent.213 In 1998 deed 45 procent van de inwoners van Alt-Oberhausen deze inkopen in de mall. Van de inwoners in stadsdeel Sterkrade kocht 29 procent in 1996 kleding en textielproducten in de binnenstad, in 1998 was dat nog maar 8 procent. In Osterfeld zijn de cijfers vergelijkbaar, namelijk 37 procent in 1996 en 9 procent in 1998. Het percentage mall-bezoeken in 1998 ligt in deze twee stadsdelen hoger dan in de binnenstad, namelijk 58 procent (Sterkrade) en 57 procent (Osterfield).214 CentrO wordt dagelijks bezocht door 70 duizend mensen, rond kerst kan dit aantal oplopen tot 180 duizend. Meer dan de helft van deze bezoekers (52,7 procent), komt uit een straal van 20 kilometer rond de mall.215 Dit is het afzetgebied dat voor de opening van CentrO grotendeels werd bediend door regionale stadscentra.
210
Velde, van der, CentrO en de Nederlandse binnensteden, 16.
211 Idem.
212 DHV/Universiteit van Amsterdam, Effecten NL.C, bijlage 1, 2.
213
Idem.
214 Idem.
215 Guido Bürger, Die Zukunft groβmaβstäblicher Einkaufseinrichtungen: Beispiel Centro Oberhausen (München: Grin Verlag, 2007), 9.
34 Deze cijfers worden bevestigd door ondernemers in de binnenstad van Oberhausen. Petra Behnert, eigenaresse van sportzaak Sport Behnert op de Erlässer Strasse in Oberhausen, zag haar omzet sinds de opening van CentrO met de helft afnemen.216 Alle 13
personeelsleden, die vroeger in de winkel werkten, moesten worden ontslagen. Volgens Franz-Jozef Muckel, directeur van City-O Management, de middenstandsvereniging in Oberhausen, zijn de huurprijzen van commerciële ruimtes in zijn stad tussen 1996 en 2004 gehalveerd.217 De leegstand van bedrijfsruimte is 7 procent. De reden dat dit cijfer niet hoger ligt, is dat leegstaande winkels en andere panden konden worden omgezet in kantoorruimte.218 De functie van de binnenstad is verschoven nadat hoogwaardige winkels wegtrokken. Nu is het stadscentrum een voorziening voor de levering van dagelijkse basisbehoeften.219 Dit is een verschuiving naar het lagere segment, die in Tilburg niet gewenst is.
3. Conclusie
De komst van de eerste mega mall naar Nederland is door de uitkomst van het
referendum in Tilburg weer even uitgesteld. Maar dat de winkelcentra naar Nederland komen is zo goed als zeker. Uit het onderzoek Winkelen in Megaland blijkt dat de komst van malls naar Nederland niet tegen te houden is en dat de economische gevolgen voor binnensteden en voor wijk- en buurtcentra “aanzienlijk” en “negatief” zullen zijn.220 Bedrijfsmatige schaalvergroting in de detailhandel is al sinds het einde van de Tweede Wereldoorlog in Nederland aan de gang. In het buitenland zijn de negatieve gevolgen van de komst van malls zichtbaar. In Oberhausen heeft CentrO zo‟n ontwrichting van de lokale economie teweeggebracht dat klanten, maar ook ondernemers spreken van een binnenstad die “dood” is.221
De verpaupering van binnensteden had zich eerder al voorgedaan in de Verenigde Staten doordat malls veel detailhandel wegzogen uit de stadscentra. De opkomst van malls in Amerika wordt een van de meest significante
216 Petra Behnert, geïnterviewd door auteur, tape opname, 5 februari 2010.
217 Franz-Jozef Muckel, persoonlijke e-mail, 11 februari 2010.
218
Idem.
219 Idem.
220 Evers, Winkelen in Megaland, 7.
35 stedelijke veranderingen in de twintigste eeuw genoemd.222 Toch is in Amerika het tijdperk van de mall voorbij. Er worden nauwelijks nieuwe malls gebouwd.223 In plaats daarvan bouwt men “lifestyle centers”. Dat zijn nostalgische interpretaties van de traditionele binnenstad, die door de komst van shopping malls verloren ging.
Als er in Nederland een discussie oplaait over de komst van een nieuwe mall, zoals het geval was met Aventura Brabant in Tilburg, is het belangrijk om stil te staan bij de
punten die ik in dit verslag heb genoemd. De gevolgen waar men in Tilburg voor vreesde, namelijk een leegloop en verpaupering van de binnenstad, hebben zich in het buitenland aantoonbaar voorgedaan. Met de komst van malls zal ook de winkelcultuur in Nederland veranderen. Over de wenselijkheid en de gevolgen van deze verandering, moet stevig worden gediscussieerd als een nieuwe mall zijn intrede wil maken in Nederland.
4. Radiodocumentaire
Zoals ik in de inleiding heb beargumenteerd is de komst van mega malls naar Nederland een belangrijk onderwerp dat zich leent voor verklanking voor een groter publiek. De Nederlandse winkelcultuur zal door de komst van malls veranderen. In Tilburg is de gemeenteraad bereid gebleken het onderwerp voor te leggen aan stemmers via een referendum. Stemmers waren niet altijd goed geïnformeerd over de impact die deze verandering teweeg kan brengen.
In de radiodocumentaire probeer ik daarom een beeld te schetsen van de impact die men zou kunnen verwachten. Ik bezoek Oberhausen, waar de binnenstad verpauperd is na de opening van een mega mall. En ik ga naar Amerika, waar malls werden geïntroduceerd en waar ze decennia lang erg succesvol zijn geweest. Toch lijkt het tijdperk van de Amerikaanse mall voorbij. Nieuwe malls worden praktisch niet meer gebouwd. In plaats daarvan bouwen projectontwikkelaars „lifestyle centers‟, re-creaties van traditionele winkelstraten in de openlucht, die na de introductie van malls uit de gratie zijn geraakt.
222 Longstreth, City Center to Regional Mall, omslag.
36 Als rode draad in de documentaire neem ik het referendum. Tilburgers spreken zich uit voor of tegen de komst van Aventura Brabant. Enkele politici zien alleen voordelen in de mall en proberen hun argumenten in de aanloop naar het referendum over te brengen op de kiezer. De meest uitgesproken voorstander is Joost Möller. Als wethouder van Economische Zaken valt de mall onder zijn portefeuille. In de documentaire wordt Möller gevolgd tijdens zijn campagne, tijdens het uitbrengen van zijn stem en na de bekendmaking van de uitslag. Het referendum in Tilburg maakt dit onderwerp actueel. De verregaande plannen waarover Tilburgers stemmen, moeten worden gezien als een sein dat projectontwikkelaars Nederland op het oog hebben als locatie voor een nieuwe mega mall.
4.1 Aanpak
Begin mei 2009 ben ik begonnen mijzelf in te lezen in het onderwerp shopping malls. De discussie die in Tilburg werd gevoerd over de mogelijke komst van Aventura Brabant was de aanleiding om mij verder te verdiepen in het onderwerp.
De eerste opnames die ik maakte waren van het symposium dat de Universiteit van Tilburg samen met het Brabants Dagblad had georganiseerd op 28 mei 2009. De avond leverde interessant materiaal op voor de documentaire. Er waren actievoerders,
wetenschappers die zeer kritisch waren over de mall, en politici die de kritiekpunten van de wetenschappers probeerden te nuanceren.
Op verkiezingsdag ben ik terug gegaan naar Tilburg, om verslag te doen van het
referendum. Ik sprak zowel stemmers als bezorgde winkeliers en had een interview met Joost Möller, die ik ook had gesproken tijdens het symposium. Terwijl Möller zijn stem uitbracht, herhaalde de wethouder waarom hij vond dat de mall er moest komen. Later die dag had ik een interview met Roel Lauwerier, fractievoorzitter van de VVD in de Tilburgse gemeenteraad, over de voordelen van de mall. Een interview met de
woordvoerder van projectontwikkelaar OVG kon niet doorgaan omdat ik terug moest naar Groningen voor de presentatie van een radio-uitzending over de Europese
37 Verkiezingen. Maar de antwoorden van Lauwerier waren volledig genoeg om een beeld te krijgen van de argumenten voor de mall.
De volgende opnames vonden plaats in New York. Op de ochtend van 3 december 2009 interviewde ik June Williamson in haar kantoor op het New York City College in Harlem. Direct daaropvolgend had ik een interview met Paco Underhill in Midtown Manhattan. Beide interviews gingen over de geschiedenis en de huidige stand van shopping malls in de Verenigde Staten. Speciale aandacht ging uit naar de pasgebouwde Xanadu Mall in de Meadowlands, New Jersey, waarvan de opening keer op keer wordt uitgesteld en
mogelijk niet eens meer plaats gaat vinden.
Eenmaal terug in Nederland heb ik het script van de documentaire geschreven. Verder heb ik muziek en aanvullend geluidsmateriaal gezocht. Ik wilde aan de hand van oude fragmenten de sentimenten oproepen die Amerikanen koesterden in de hoogtijdagen van de shopping mall. YouTube vormde een belangrijke bron van de fragmenten. Ook heb ik via de website van Omroep Brabant interviews beluisterd en opgenomen waarin politici na de uitslag van het referendum commentaar gaven. Met het uitzoeken van muziek en geluidsfragmenten ben ik vanaf mei bezig geweest omdat ik het een belangrijk onderdeel van de documentaire vond.
Ten slotte ben ik afgereisd naar Oberhausen om een manager van CentrO te interviewen en om een kijkje te nemen in de binnenstad. Ik had veel gelezen over Oberhausen dus ik had een duidelijk beeld van de mall en de binnenstad. Ik heb gekozen om naar
Oberhausen te gaan omdat CentrO vaak werd genoemd in de discussie rond Aventura Brabant. Bovendien is Oberhausen vergelijkbaar met Tilburg omdat het beide
industriesteden zijn met ongeveer 200 duizend inwoners.
Na het inspreken van de voice-over teksten in de studio in het Harmoniecomplex kon de montage beginnen. Dit ging niet van een leien dakje omdat het montageprogramma Audacity, waarmee ik werkte, een aantal keer crashte.
38