DPG MEDIA. Onderzoek nieuwsgedrag & - consumptie jongvolwassenen. 16 januari 2020

DPG MEDIA

Onderzoek nieuwsgedrag & - consumptie jongvolwassenen

16 januari 2020

INHOUDSOPGAVE

1. Management summary

2. Achtergrond

3. Resultaten

3.1 Nieuwsbeleving van jongeren

3.1.1. Nieuws - definitie & waarde P.8

3.1.2 Nieuwsrituelen P.9

3.1.3 Nieuwsvormen P.17

3.2 Nieuwsvraagstukken t.a.v. jongeren

3.2.1 Verbinding met nieuwsmerken P.22

3.2.2 Betrouwbaarheid P.24

3.2.3 Gidsrol P.25

3.2.4 Filterbubbel

3.2.5 Betaalbereidheid P.27

3.2.6 De papieren krant P.29

1. MANAGEMENT SUMMARY

In deze management summary beschrijven we de belangrijkste bevindingen aan de hand van een korte overkoepelende conclusie en de vier belangrijkste uitdagingen voor DPG Media ten opzichte van de doelgroep 20 – 35 jaar.

Jongeren zijn over het algemeen betrokken bij en geïnteresseerd in nieuws. Ze vormen absoluut geen verloren nieuwsgeneratie. De onderlinge verschillen in nieuwsinteresse en - consumptie zijn echter groot. Ze volgen nieuws op allerlei manieren en halen hun content uit verschillende bronnen. Deze fragmentatie maakt het een uitdaging om hen aan specifieke nieuwsmerken te binden én om hen te laten betalen voor content. Naar aanleiding van het onderzoek en de verschillende werksessies met het kernteam formuleren we de vier grootste uitdagingen van DPG Media ten aanzien van jonge doelgroepen van 20- 35 jaar.

UITDAGING 1 - Bijblijven is gratis

Jongeren hebben allemaal in meer of mindere mate de behoefte om ‘bij te blijven’ over de laatste stand van zaken in de wereld. Hoe (in welke vorm, mate en via welk medium) ze dit precies doen verschilt, maar ze zijn allemaal gewend dat nieuwsmedia hiervoor actuele en beknopte nieuwscontent bieden die gratis beschikbaar is. Betalen om in hun

bijblijfbehoefte te voorzien is binnen het huidige medialandschap overbodig. Dit leidt tot twee specifieke uitdagingen voor DPG Media:

• Betalen voor regionaal nieuws - Op regionaal niveau is de bijblijfbehoefte dominant onder jongeren. Dit is een risico voor regionale nieuwsmerken: de betaalbereidheid is zeer beperkt.

• Betalen voor het AD - Dit is voor jongeren de ‘neutrale krant’ van DPG Media. Ze is in de ogen van veel jongeren primair een bijblijf-medium. In die rol - en met haar

bijpassende, snelle (digitale) vorm van journalistiek - is het lastig om jonge betalende abonnees aan de krant te binden.

Kansen

- Een advertentiemodel - Jongeren begrijpen dat een nieuwsmedium ergens haar inkomsten vandaan moet halen. Van nieuwsmedia die zich primair richten op actualiteit (nu.nl, rtlnieuws.nl) zijn ze vaak al gewend dat zij hun geld verdienen met advertenties. Pas wel op dat de advertentie niet (te veel) afleiden van de

nieuwsitems, dit roept irritatie op.

- Actualiteit als ingang voor verdiepen - De binding met een bijblijf-medium ontstaat hoofdzakelijk vanuit zichtbaarheid en gewenning. Het is lastig om je als

nieuwsmedium te onderscheiden op actualiteit. DPG Media biedt echter ook diepgang: of door de toegang tot aanvullende mediatitels, of binnen het

nieuwsmerk zelf. Dit laatste geldt bijvoorbeeld voor AD.nl. AD kan lezers met ‘snelle’

journalistiek en sterke contactstrategie aantrekken en hen vervolgens binnen de eigen mediaomgeving verleiden door te klikken naar verdiepende

achtergrondverhalen. Binnen deze strategie omarmt AD actiever de rol als verdiepend medium en voegt daarbij iets toe t.o.v. andere ‘bijblijfmedia’.

o Betalen voor content blijft ook dan een uitdaging. Wat bied je gratis aan?

Hoe lang? Aan wie? Vanaf waar moet je betalen? De huidige paywall- strategie na maximaal X aantal gratis artikelen wordt door iedereen omzeild.

UITDAGING 2 - Verdiepen willen jongeren niet bij één nieuwsmerk

Naast bijblijven willen jongeren ook verdieping: achtergronden bij het nieuws dat zij als persoonlijk relevant ervaren. Vanuit deze behoefte willen jongeren zich breed en

ongebonden kunnen informeren, op de thema’s die zij het meest interessant vinden.

Jongeren voelen weerstand om zichzelf te committeren aan één nieuwsmerk en daarmee aan één perspectief. Verdieping zoeken ze in een collage van nieuwsmerken, een

combinatie van vertrouwde - soms politiek gekleurde - nieuwsmerken en special interest platformen, regionaal, nationaal en internationaal. Een collage waarmee ze zich onttrekken aan (te) nauwe hokjes en waarmee ze een groter, uniek verhaal over zichzelf vertellen.

Dit presenteert een uitdaging voor DPG Media: voor nieuwsmerken die hoofdzakelijk dienen ter verdieping is het lastig om jongeren exclusief aan zich te binden. Als verdiepend nieuwsmerk ben je onderdeel van een collage en is het de uitdaging om daarbinnen een unieke, waardevolle positie te bemachtigen.

Kansen

Vanuit deze ‘collagegedachte’ is een actieve verbinding tussen nieuwsmerken binnen het uitgebreide portfolio van DPG Media (extra) aantrekkelijk. De totale content van het merkenportfolio biedt volop mogelijkheden voor gepersonaliseerde verdieping. Topics is hiervoor een waardevol startpunt. We zien de volgende kansen voor een actievere vervlechting van content:

- Content van verschillende nieuwsmerken aan elkaar linken op thema’s - Toegang voor de lezer tot meerdere perspectieven op duurzaamheid, tech, sport, etc.

o Hierbij blijven afzonderlijke merken relevant, die bieden allen een verschillende inhoudelijk perspectief en daarmee houvast. Het zichtbaar houden van

verschillende nieuwsmerken binnen de collage draagt bij aan het perspectief van diversiteit.

- Digitaal doorlinken tussen nieuwsmerken - Bij nieuwsitems actief aanraden van andere perspectieven van andere kranten/platforms. Zo houd je de jonge lezer binnen het DPG Media ‘universum’.

- Actief pakketten van nieuwsmerken aanbieden. Bijvoorbeeld gebaseerd op:

o mate van verdieping - Denk bijv. aan een actief verdiepingspakket met content van de Volkskrant, Trouw en de Morgen;

o een combinatie van regionale, nationale en internationele verdieping - Denk bijv. aan Stentor en AD (bestaat al) of Parool en Volkskrant.

- Een verregaande vervlechting van content en nieuwsmerken biedt tot slot mogelijkheden voor de introductie van nieuwe abonnementsvormen:

o deelabonnementen voor families/vrienden;

o thema-abonnementen met verregaande personalisatie.

UITDAGING 3 - Een sprong voorwaarts in nieuwe digitale producties

Jongeren zijn opgegroeid met video en (deels) podcasts. Ze hebben hoge verwachtingen van digitale producties. Er bestaan online veel gespecialiseerde mediamakers die met originele, hoogwaardige digitale producties de standaard voor jongeren bepalen. Hier kan een redacteur die ‘ook iets met video of podcasts gaat doen’ vaak niet aan tippen. Op dit moment lukt het DPG Media vaak niet om te voldoen aan de standaard voor jongeren. We herkennen drie belangrijke tekortkomingen:

• Digitale producties voegen nu te weinig toe aan geschreven tekst - Te vaak zijn ze simpelweg een herhaling van een geschreven verhaal. Denk bijvoorbeeld aan een podcast, waarin de papieren krant van die dag wordt besproken. Of een video van

reporter die vertelt wat er in de tekst om de video heen in iets andere bewoordingen uitgeschreven staat.

• Digitale producties missen deels verdieping - Ze zitten nu te veel op actualiteit en entertainment. Terwijl veel nieuwsmerken van DPG Media juist primair verdiepende content bieden. De digitale productie zijn hierdoor onvoldoende in lijn met de positie die de nieuwsmerken voor jongeren innemen in het medialandschap.

• In videoproducties wordt onvoldoende gebruik gemaakt van de unieke

eigenschappen kracht van het medium - De combinatie van archiefbeeld, animatie en presentatie biedt unieke mogelijkheden, maar wordt nu onvoldoende benut.

Kansen

Het huidige niveau van de digitale producties moet omhoog. Hiervoor is het belangrijk dat:

- DPG Media haar redacties actief opleidt in het maken van kwalitatief hoogstaande producties - Hiervoor kan een centraal plan of richtlijn worden opgesteld. De nieuwsmerken van DPG Media zijn verschillend, maar vooral op de inhoud. Ze hoeven niet te concurreren op de middelen waarmee ze hun unieke inhoud overbrengen. Een merk-overstijgende standaard plus de middelen om die te realiseren kan de kwaliteit van digitale producties een grote impuls geven.

o Intervisie is belangrijk: laat de redacties leren van elkaars successen en fouten;

- de nieuwsmerken van DPG Media digitale content maken binnen de eigen expertise - Bijvoorbeeld:

o Volkskrant: verdiepende videoreportage over maatschappelijke uitdagingen.

o AD: videoreportages over grotere misdaaddossiers;

- redacties minder print first denken - Nu is het startpunt van een nieuwsitem vaak tekstueel (voor de krant). Vervolgens kan het item ook in een andere digitale vorm worden gegoten, zoals een video of een podcast. Dit beperkt de maker. Wanneer vanaf het eerste moment wordt nagedacht over de meest geschikte vorm bij een item (tekst, video, audio) is dit bevrijdend en biedt dit de een redactie(lid) meer journalistieke mogelijkheden.

UITDAGING 4 - Van print first naar digital first

Kennis van nieuwsmerken ontstaat voor jongeren online. De papieren krant is voor deze generatie niet langer het instapproduct dat het wel voor voorgaande generaties was.

Vooral de papieren krant door de week is voor een overgrote meerderheid van de jongeren een gepasseerd station. Dit betekent niet dat de papieren krant volledig irrelevant is voor jongeren. De papieren krant speelt op een unieke manier in op de verdiepingsbehoefte door achtergronden te bieden bij alle actualiteit. Daarbij is het (nog) steeds fijn om langere stukken op papier te lezen en biedt papier een waardevol tegengewicht tegen de

alomvattende digitalisering van de leefwereld van jongeren. Tot slot heeft de papieren krant tastbare waarde. Dit maakt het logisch(er) om ervoor te betalen.

DPG Media staat desondanks voor de strategische uitdaging om van print first naar digital first te bewegen. De papieren krant is richting jongeren niet langer het primaire

nieuwsproduct, het is een (optioneel) onderdeel van een groter mediapakket.

Kans

De weekendkrant als aanvulling op een digitaal nieuwspakket - In het weekend

de krant als ontspannen, verdiepend ritueel. De weekendkrant heeft een

onderscheidende symbolische en tastbare waarde. Voor een deel van de doelgroep verhoogt dit unieke ‘extra’ product de betaalbereidheid voor een overwegend digitaal nieuwspakket.

TOT SLOT - In beweging

Jongeren leggen nu de basis voor hun mediagedrag. Dit gedrag krijgt vorm in interactie met het huidige medialandschap, dat sterk verschilt met 15, 30 of 50 jaar geleden. Hun mediavoorkeuren en -gebruiken verschillen hierdoor van die van voorgaande generaties.

De huidige standaard op het gebied van nieuwsconsumptie verankert zich nu, gedurende hun vrije, vormende jaren, in hun nieuwsrituelen. De nieuwsvoorkeuren en het -gedrag van jongeren zal daarom ook in het verdere verloop van hun leven (deels) blijven verschillen van dat van voorgaande generaties. Met andere woorden: als deze jongeren (20 – 35 jaar) straks 40 jaar zijn, sluiten ze zeker niet massaal een abonnement af, ‘omdat ze er dan wel tijd, geld, behoefte aan hebben’.

De eerste fase van het traject dat Youngworks en DPG Media hebben doorlopen, laat zien dat dit besef nog onvoldoende leeft binnen de hele organisatie, inclusief de redacties van de verschillende nieuwsmerken. Daarom is het belangrijk om de inzichten uit dit traject breed binnen de organisatie te delen, de discussie over bovenstaande uitdagingen actief aan te gaan en kansen gericht op jonge doelgroepen verder uit te werken. Deze kansen zijn er volop, maar vragen een grotere inspanning, zowel binnen de merken als

overkoepelend aan de nieuwsmerken van DPG Media.

2. ACHTERGROND

DPG Media beheert een breed portfolio aan nieuwsmerken op landelijk, regionaal en lokaal niveau. Één van de uitdagingen voor de organisatie is om in een veranderende wereld te blijven zorgen voor een relevant productaanbod vanuit de eigen kern rondom

betrouwbaar en verdiepend nieuws. DPG Media signaleert een uitdaging richting jongere doelgroepen: de gemiddelde lezer van de eigen nieuwsmerken - offline en online - wordt steeds ouder. Dit is een bedreiging voor de maatschappelijke rol die de organisatie speelt, het landelijke bereik dat DPG Media met haar merken biedt aan adverteerders en

uiteindelijk het verdienmodel op de lange termijn.

De kernvraag is daarom: hoe kan DPG Media met het aanbod van nieuwsmedia relevanter worden voor jonge doelgroepen in de leeftijd van 20 - 35 jaar? Om deze vraag te

beantwoorden voerden we een exploratief kwalitatief onderzoek uit onder

16 jongeren (20-35 jaar). Uit verschillende regio’s, in verschillende levensfasen en vallend binnen verschillende nieuwssegmenten. De onderzoeksgroep bestond uit:

Regio:

• 8 deelnemers uit de regio Amsterdam

• 2 deelnemers uit midden Nederland

• 2 deelnemers uit noord Nederland

• 2 deelnemers uit zuid Nederland

• 2 deelnemers uit oost Nederland

Opleidingsniveau:

• 1 deelnemer met een mbo-achtergrond

• 6 deelnemers met een hbo-achtergrond

• 9 deelnemers met een universitaire achtergrond

Nieuwstypen:

• 7 addicts

• 5 fans

• 3 experts

• 1 passive

Levensfase

• 2 Alleenstaand, studerend

• 6 Alleenstaand, werkend

• 2 Samenwonend, studerend

• 4 Samenwonend, werkend

• 2 Samenwonend met kinderen, werkend

De deelnemers waren 6 dagen actief in een ‘WhatsApp-week’. Hierin kregen ze dagelijks een opdracht en enkele verdiepende vragen om hun nieuwsgedrag in beeld te brengen.

Vervolgens namen de deelnemers deel aan een telefonisch interview of focusgroep, waarin ze samen met een moderator op de WhatsApp-week reflecteerden en zich aanvullend verdiepten in de specifieke nieuwsmerken de Volkskrant en AD.

In dit rapport beschrijven we de resultaten uit het onderzoek. We sluiten af met een management summary waarin we kansen en bedreigingen voor DPG Media formuleren rondom hun ambitie om beter aan te sluiten op de nieuwsbehoeften en -gedrag van jongeren (20-35 jaar).

3. RESULTATEN

3.1 NIEUWSBELEVING

Hoe beleven en consumeren jongeren nieuws?

3.1.1. NIEUWS - DEFINITIE & ROL

Om de rol van een nieuwsmedium of-merk te kunnen definiëren in het leven van jongeren is het allereerst belangrijk te begrijpen wat zij onder ‘nieuws’ verstaan en hoe dit zich verhoudt tot andere vormen van berichtgeving/content.

Wat is nieuws? Nieuw vs. actueel Jongeren kaderen ‘nieuws’ als volgt:

• Nieuws bevat altijd nieuwe informatie. Feiten of opvattingen die nog onbekend waren.

• Deze informatie is in de meeste gevallen actueel: ze betreft gebeurtenissen en onderwerpen die op dat moment (of zeer kort daarvoor) spelen. Voor een deel van de jongeren is dit een voorwaarde om een bericht als ‘nieuws’ te kenmerken.

• Actualiteit is niet voor iedereen een vereiste. Oudere informatie (bijv. een invalshoek in een achtergrondartikel uit 2013) kan nog steeds als nieuws worden gekenmerkt,

simpelweg omdat de gedeelde informatie nieuw is voor de jongere, en op het moment van consumeren als persoonlijk relevant wordt ervaren.

• Persoonlijke relevantie draagt bij aan nieuwswaarde: in hoeverre raakt het aan een (maatschappelijk) thema dat op dit moment speelt bij de lezer? Dit laatste is subjectief - want afhankelijk van levensfase of -situatie en persoonlijke interesse - en zorgt ervoor dat bijvoorbeeld een interview met een artiest door de ene jongere wel als nieuws wordt gezien, terwijl dit voor de ander niet zo is.

• Tot slot moet een nieuwsitem voor een deel van de jongere altijd zo feitelijk mogelijk zijn (met name voor Addicts), voor hen vallen opiniestukken bijvoorbeeld niet onder nieuws. Terwijl andere jongeren dit juist ervaren als achtergronden bij het nieuws en daarmee als onderdeel van nieuws (met name Fans).

• Tenslotte is iets nieuws als het gedeeld wordt vanuit een herkenbaar nieuwsmerk.

Deels is dit een gedeeld kader: van de grotere nieuwsmerken zoals Nu.nl, NOS en kranten is alle berichtgeving ‘nieuws’. Deels is dit subjectief: zo noemt de één Fok.nl of Tweakers.nl een belangrijke bron van nieuws, terwijl dat voor de ander geen

nieuwsmerk is.

Indien berichtgeving niet expliciet als actueel wordt ervaren door jongeren, belandt ze in het schemergebied tussen nieuws / entertainment / special interest. Simpeler gesteld: het item balanceert tussen krantcontent (actueel) en tijdschriftcontent (minder actueel). Deze categorisatie is arbitrair en subjectief. Desondanks heeft ze invloed op de rol die de

merken van DPG Media (kunnen) vervullen in het leven van jongeren. Hier gaan we dieper op in bij ‘2.1.2. Nieuwsrituelen’.

Een jonge nieuwsgeneratie

Opvallend is dat veel van de jongeren nieuws zien als een fundamenteel onderdeel van hun leven. Ze hechten vanuit de bovenstaande behoeften veel waarde aan het volgen van nieuws. Dat wil zeker niet zeggen dat ze ook betalen voor nieuws, of merktrouw zijn, maar belangrijk om te constateren: jongeren zijn nog steeds ‘gewoon’ nieuwsvolgers. We hebben niet te maken met een verloren nieuwsgeneratie.

De waarde van nieuws

Nieuws speelt in op verschillende behoeften van jongeren.

• Zelfverrijking (Expert / Fan):

o algemene kennis - Weten wat er speelt in de wereld om verbonden te zijn met die wereld;

o specialistische kennis - Verdieping vanuit een persoonlijke en/of professionele interesse.

• Gesprekstof (Fan / Addict) - Mee kunnen praten met vrienden of collega’s om jezelf te verbinden met je sociale omgeving.

• Handelingsperspectief (Fan) - De wereld verduidelijken om daarbinnen zelf je acties te kunnen bepalen.

• Tijdverdrijf (Addict, Fan) - Iets te doen hebben op momenten van verveling (tijdens alle mogelijke wachtmomenten) of om jezelf af te leiden van de job at hand

(uitstelgedrag).

• Vermaak (Addict, Fan, Expert) - Behoefte om laagdrempelig geëntertaind te worden.

Wat als vermakelijk wordt ervaren, verschilt sterk per persoon: van ‘Schattige kat in boom’ tot de laatste tweets van Donald Trump.

è Deze functies zijn zelden exclusief, een nieuwsitem vervult vaak meerdere functies tegelijk. Dit is afhankelijk van het onderwerp, de toon/opzet van de berichtgeving (serieus vs. luchtig en informerend, beschouwend of opiniërend), maar ook van de behoefte en interesses van de lezer op een specifiek moment: Fans kunnen het lezen van een verdiepend artikel in de avond bijvoorbeeld als entertainment en zelfverrijking ervaren - verdieping in actualiteiten is hun hobby - terwijl dit voor een Passive ondenkbaar is.

3.1.2 NIEUWSRITUELEN

Nieuwsitems worden op verschillende momenten, in verschillende vormen en vanuit verschillende motivaties geconsumeerd. Één dominant nieuwsritueel van jongeren bestaat niet. Desondanks zien we wel een aantal terugkerende patronen die DPG Media houvast kunnen bieden bij het invullen van de eigen engagementstrategie.

Bijblijven vs. verdiepen

De primaire motivaties voor nieuwsconsumptie zijn:

• bijblijven - focus op wat er gebeurt. Up-to-date zijn over de laatste gang van zaken in de wereld (op lokaal, nationaal, of internationaal niveau). Hierbij bestaat een voorkeur voor korte, makkelijk te volgen nieuwsitems.

• verdiepen - focus op waarom iets gebeurt. Kennisnemen van oorzaken en gevolgen van (actuele) gebeurtenissen. Hierbij bestaat meer interesse in langere nieuwsitems.

Deze twee dimensies komen overeen met de belangrijkste onderliggende dimensies van de nieuwssegmenten die DPG Media eerder heeft ontwikkeld. Het verschilt per persoon waar voor hen de nadruk ligt: sommige jongeren (met name Experts) leggen de nadruk op verdiepen en willen enkel bijblijven op de thema’s die zij zelf als belangrijk beschouwen.

Andere jongeren (vooral Addicts) willen met name zo breed mogelijk bijblijven, maar zijn minder geïnteresseerd in de verdieping (het waarom). Fans scoren hoog op beide

dimensies.

De manieren waarop jongeren in aanraking met nieuws (willen) komen is afhankelijk van dit zwaartepunt.

• Focus op bijblijven - van volledig passief ontvangen via pushberichten/social kanalen, mailings, tot continu en actief scannen van de nieuwsstream van vaste nieuwsmerken, of overkoepelend (Google- of Apple selectie), in nieuwsapps, en de geprinte krant.

• Focus op verdieping - van thema-gerelateerd zoeken in nieuwsapps, tot actief zoeken via Google, op special interest sites en/of in printmedia (krant en/of tijdschriften).

DPG Media - Kansen & bedreigingen

Het onderscheid tussen bijblijven en verdiepen biedt een waardevol kader voor het bepalen van de functie van de eigen nieuwsmerken. In het onderzoek kwamen enkele nieuwsmerken van DPG meerdere malen terug, deze kunnen we voor jongeren als volgt indelen:

è Hierbij valt op dat de inhoud van alle nieuwsmerken online (relatief) meer inspeelt op de bijblijf-behoefte en in print meer op verdiepen.

AD

AD bevredigt in vergelijking met andere dagbladen heel goed de behoefte van

jongeren om bij te blijven. Zowel door de toon en vorm van de content (kort, makkelijk leesbaar, entertaining) en de online contactstrategie: AD.nl verleidt jongeren

regelmatig tot doorklikken vanuit hun Google- of Apple nieuwsfeed en binnen social media.

è AD concurreert als dagblad met snelle(re) nieuwsplatformen zoals Nu.nl. NOS en RTL Nieuws. AD onderscheidt zich doordat ze de actuele berichtgeving verrijkt met laagdrempelige achtergrondverhalen (in tekst én video) en regionaal nieuws. Hierop kan AD zich duidelijker profileren t.o.v. de algemene nieuwsplatformen. Bijvoorbeeld door de mogelijkheden voor verdieping prominenter aan te bieden.

De Volkskrant

Volkskrant is in de ogen van jongeren een verdiepend dagblad. Weinig jongeren wenden zich primair tot dit nieuwsmerk vanuit een behoefte om bij te blijven.

Het imago van de Volkskrant is tegenstrijdig: jongeren die de Volkskrant (soms) lezen ervaren het als een onderzoekende, breed-georiënteerde krant zonder uitgesproken politieke kleur, terwijl jongeren die de Volkskrant niet lezen, de krant links en elitair vinden.

è De Volkskrant kan zich naar jongeren (nog) duidelijker positioneren: is ze een krant met een uitgesproken mening, of streeft ze naar diepgaande neutraliteit en belicht de krant uiteenlopende perspectieven?

Diversiteit in dagdelen

Het nieuwsritueel van jongeren verschilt sterk naar leefsituatie en nieuwstype. We benoemen kort de overeenkomsten en verschillen.

Ochtend - een fris begin van de dag.

Hier ligt voor vrijwel iedereen de focus op ontspanning en ‘mentaal opstarten’.

Nieuwstypen

o Fans en Addicts - Ervaren de ochtend als een belangrijk nieuwsmoment met de focus op bijblijven. Het helpt hen om te aarden: wat speelt er in de wereld die ik straks weer betreed?

o Experts - De ochtend is - indien hier tijd voor is tijdens het ontbijt of de reis - een moment om koppen te scannen en je in een beperkt aantal onderwerpen te verdiepen. Indien Experts actief nieuws consumeren in de ochtend raakt dit vaak aan een prominent persoonlijk interessegebied.

Leefsituatie

o Student - Vaak relatief veel tijd om te ontwaken en ontbijten. Hierbinnen bestaat veel ruimte om aandachtig het nieuws te bekijken.

o Werkend:

§ alleenstaand - Thuis vaak beperkte tijd voor uitgebreide nieuwsconsumptie (focus op eerste scan van koppen). Forenzen hebben vervolgens tijdens de reis meer tijd voor bijblijven of verdiepen tijdens het reizen. Met name in het OV is dit een belangrijk nieuwsmoment.

§ partner - De ochtend is een individueel moment. Ook in nieuwsconsumptie.

o Ouder - Voor jonge ouders ontstaat het eerste rustige nieuwsmoment pas tijdens de (eventuele) reis naar werk. Thuis bestaat binnen het gezinsritueel nauwelijks tijd voor nieuwsconsumptie.

(Werk)dag - haastig omarmen van afleiding

Gedurende de werkdag hebben jongeren relatief weinig tijd om uitgebreid nieuws te consumeren, dit gebeurt vooral hap-snap en zonder actieve regie van de jongere zelf.

Nieuwstype

o Addicts - Grijpen veel korte momenten op een dag aan om het nieuws te checken. Ze laten zich hiertoe verleiden door push-berichten, maar doen dit op

‘loze momentjes’ ook actief op hun voorkeursplatformen. Het is vooral belangrijk om bij te blijven: wat is er (nog meer) gebeurd?

o Fans - Laten zich gedurende de dag iets minder verleiden dan Addicts.

Desalniettemin grijpen zij ook de ‘loze momenten’ volop aan om nieuws te consumeren, soms om bij te blijven, soms om zich te verdiepen in een thema dat hen eerder die dag heeft gegrepen.

o Experts - Biedt de dag zelf weinig ruimte voor verdieping. Hoogstens nemen zij tijdens of na de lunch een moment om de items op hun voorkeursmedia te scannen. Indien ze een rustige dag hebben, maken ze hier soms ook aan het eind van de middag (wanneer de energie om te werken afneem) tijd voor.

o Wel valt op dat ook Experts nieuwsitems soms aangrijpen om andere taken uit te stellen. Met name aan het eind van de werkdag.

Leefsituatie

o Student - De agenda van studenten verschilt sterk per dag. Wel ervaren zij op hun bijbaan en tijdens het studeren relatief veel ruimte om nieuws te

consumeren (met horeca als uitzondering). Voor studenten bestaat overdag ook enige ruimte voor verdieping.

o Werkend - Het verschilt uiteraard per functie in hoeverre werkende jongeren ruimte ervaren om nieuws te consumeren. Toch valt op dat vrijwel iedereen met een hoge bijblijfbehoefte, ook overdag veel momenten weet te vinden om kort het nieuws te volgen.

o Interessant: nieuws is een vaak terugkomend gespreksonderwerp onder collega’s. De lunch is een typisch sociaal nieuwsmoment.

o Ouder - Jonge ouders zijn van mening dat zij op werk meer tijd hebben om het nieuws te volgen dan wanneer zij thuis voor de kinderen zorgen.

Avond - een moment van ontspanning

In de avond, in huiselijke omgeving, is het tijd om ontspannen terug te kijken op de dag.

Nieuwstype

o Addicts - Zien de avond als het moment om helemaal bij te raken. Vaste nieuwsbronnen worden gecheckt om te kijken wat er (mogelijk) is gemist.

Indien ze voldoende tijd hebben consumeren ze hier ook langere items, voor (iets) meer verdieping.

§ Interessant: het journaal (TV) heeft voor een deel van deze groep een belangrijke functie: dit is een gemakkelijke manier om er zeker van te zijn dat je niets mist.

o Fans - Zien de avond vooral een moment van verdieping: wat is er die dag gebeurd en waar willen ze nog wat meer over weten? Hier zoeken ze vaak actief naar binnen hun vaste, vertrouwde verdiepende media.

o Experts - Ervaren de avond vaak ook als een moment dat ze ‘er even voor kunnen gaan zitten’. Hierbij valt het op dat ze in de avond juist wat luchtiger nieuws consumeren, met meer focus op ontspanning dan in de ochtend of overdag.

“Het ideale nieuwsmoment is aan het einde van de dag na het avondeten op de bank een

Leefsituatie

o Student - Indien studenten de avond thuis spenderen zien ook zij dit als een ontspannen nieuwsmoment, met ruimte voor laagdrempelige verdieping.

o Werkend

§ Alleenstaand - Een vergelijkbare beleving met studenten.

§ Partner - In de avond vormt nieuws vaker een verbindende factor. Of omdat dit gezamenlijk wordt geconsumeerd, of omdat het samen wordt

besproken.

o Ouder - Wanneer de kinderen op bed liggen ontstaat ruimte om iets voor jezelf te doen, voor sommige ouders hét moment om zich m.b.v. nieuws (opnieuw) te verbinden met de wereld buiten het gezin.

è Tot slot verschilt het dagelijkse nieuwsritueel per dag: de hoeveelheid vrije tijd verschilt en daarmee ook de ruimte voor nieuwsconsumptie die jongeren hebben en nemen. Zo nemen veel Fans in het weekend bijvoorbeeld meer tijd om

achtergronden te lezen.

DPG Media - Kansen & bedreiging

Bovenstaande inzichten per dagdeel bieden houvast voor het in meer detail invullen van de contentstrategie voor nieuwsmerken op dagdeelniveau. Op dit moment gebeurt dit voor de meeste titels nog in (zeer) beperkte mate.

Een weerbarstige realiteit - omgaan met verleiding

Jongeren ervaren regelmatig een discrepantie tussen wie ze willen zijn als nieuwsconsument en hoe ze zich daadwerkelijke gedragen:

• de ‘gewenste nieuwsconsument’ (regisseur) – Rationeel gericht op verdieping, met veel controle (zelf regisseren waar en wanneer ze nieuws consumeren) en geleid door persoonlijke, intrinsieke interesse. In het onderzoek zijn dit vaker hoogopgeleide jongeren, die (wel eens) content lezen van meer intellectuele nieuwsplatforms uit binnenland en buitenland: de Volkskrant, NRC, New York Times, The Guardian, etc.

• de ‘volgende nieuwsconsument’ (doorklikker) - Verleidt tot klikken op momenten en op onderwerpen die niet stroken met hun aspiraties. Met een zwak voor luchtig

entertainmentnieuws (clickbait-items zoals showbizz, kattenfilmpjes, etc.) dat in hun ogen niet bijdraagt aan zelfverrijking.

Nieuwsconsumptie is in de praktijk vaker impuls- en ontspanning gedreven dan in lijn met het verrijkingsideaal. Het verschilt wel per persoon in hoeverre de twee ‘nieuwsidentiteiten’

van elkaar verschillen en daarmee verschilt ook de mate van teleurstelling of frustratie die hierdoor ontstaat. Jongeren die hier daadwerkelijk door gefrustreerd raken ondernemen soms actie: ze schakelen pushberichten uit, verwijderen apps van hun telefoon en stellen begrenzingen in voor het bezoek aan specifieke nieuwssites.

è In het onderzoek werden deelnemers zich door het bijhouden van een nieuwsdagboekje extra bewust van (het verschil tussen) deze twee nieuwsidentiteiten. In het dagelijks leven staan ze hier minder bij stil.

DPG Media - Kansen & bedreiging

Door de bovenstaande discrepantie ontstaat speelruimte binnen de digitale contactstrategie van nieuwsmerken.

De Volkskrant

Dit verdiepende nieuwsmerk sluit vooral aan op de gewenste, regisserende,

nieuwsidentiteit van jongeren. De Volkskrant heeft aspiratieve waarde. Desondanks kan ook de Volkskrant jongeren met een pro-actieve contactstrategie verleiden om op hun content te klikken. De Volkskrant lijkt nu relatief afwezig in de Insta- en Facebook- tijdlijn van jongeren, terwijl het onthullende en journalistieke karakter van de content zich hier wel voor leent.

AD

AD is binnen het portfolio van DPG Media het nieuwsmerk dat het beste weet in te spelen op het ‘volgende’ nieuwsgedrag van jongeren. Het risico is dat jongeren hierdoor een negatieve associatie krijgen bij het merk: “Eigenlijk wil ik helemaal niet op hun clickbait klikken”. Voor AD is het de uitdaging om na de eerste verleiding ook

voldoende (aantrekkelijke) mogelijkheden te bieden aan bezoekers om zich aanvullend te verdiepen.

“Ik klik vooral op nieuws via Facebook eigenlijk. Ik lees dan alles snel en kort, maar eigenlijk wil ik meer diepgang, want weet ik nu echt wat ze bedoelen met het nieuwsbericht? De andere kant van het verhaal krijg ik eigenlijk zelden mee.”

- Fan, Alleenstaand

Regionaal | nationaal | internationaal nieuws

Jongeren consumeren een combinatie van regionaal, nationaal en internationaal nieuws.

Binnen iedere categorie spelen verschillende behoeften en kiezen ze voor verschillende bronnen.

Regionaal (& lokaal)

• Behoeften - Weten wat er speelt in de directe leefomgeving. Meer focus op bijblijven dan op verdieping. Binnen deze categorie zijn jongeren relatief sensatiegevoelig.

• Bronnen - Vooral de websites van regionale dagbladen en omroepen

o Jongeren met een sterke identificatie met hun regio lezen ook vaker de printversie van het regionale dagblad.

Nationaal

• Behoeften - Weten wat er speelt op landelijk niveau. Afhankelijk van nieuwstype of de nadruk ligt op bijblijven of verdiepen.

o Bij verdiepen gaat de aandacht meer naar specifieke - persoonlijke relevante - thema’s.

• Bronnen - Afhankelijk van de dominante behoefte:

o Bijblijven: persoonlijke nieuwsfeed op telefoon, apps, pushberichten en sites van algemene landelijke nieuwsmerken (Nu.nl, NOS, RTL, AD).

o Verdiepen: vooral de apps en websites van landelijke dagbladen.

§ Jongeren met een verdiepingsbehoeften lezen, indien (gratis)

beschikbaar ook af en toe ook de printeditie van een landelijke krant.

Internationaal

• Behoeften - Weten wat er speelt op grote maatschappelijke thema’s en/of special interest onderwerpen. Iets meer focus op verdieping dan op bijblijven.

• Bronnen -De grote nationale media (NOS, NU.nl, RTL Nieuws, AD, Volkskrant) en aanvullend enkele grote internationale nieuwsplatformen (bijv. Guardian, NY times, Al jazeera) en niche platformen (bijv. TYT.com, Haaretz).

o Naarmate jongeren meer gefocust zijn op bijblijven, focussen ze zich meer op nationale i.p.v. internationale nieuwsmerken. Ook voor internationaal nieuws.

DPG Media - Kansen & bedreiging

DPG heeft zowel regionale als nationale nieuwsmerken in haar portfolio. Het is belangrijk om te begrijpen dat voor jongeren bij regionale nieuwsmerken de focus vooral ligt op bijblijven.

Parool

Bovenstaande verklaart deels waarom AT5 het onder jongeren in het onderzoek veel vaker wordt genoemd als bron voor regionaal/lokaal nieuws dan het Parool. AT5 is volledig gericht op het nu: korte, snelle berichtgeving over wat er speelt in de stad.

Terwijl Parool een diepgaander beeld schetst van de regio en wat daarin speelt. Op regionaal niveau hebben relatief weinig jongeren hier structureel behoefte aan.

AD

AD zit sterk op het raakvlak van regionaal en nationaal nieuws.

De Volkskrant

Jongeren beschouwen de Volkskrant als een nationaal dagblad met een focus op de Randstad. Deze Randstedelijke focus is een bedreiging: in Groningen wordt de Volkskrant hierdoor bijv. als minder relevant gezien. Daarnaast biedt het ook een kans: voor jonge Randstedelingen is een verdere toespitsing op hun stedelijke leefomgeving juist interessant.

3.1.3 NIEUWSVORMEN

Vrijwel alle jongeren consumeren nieuws in de vorm van tekst en video. Audio is minder vanzelfsprekend. De voorkeuren voor specifieke formats verschillen per persoon en zijn vaak een resultaat van op jongere leeftijd ontstane preferenties. Ondanks de persoonlijke verschillen herkennen we ook een aantal dominante belevingen bij de verschillende nieuwsvormen.

Tekst

In nieuwsconsumptie is tekst (nog) dominant. Vanuit hun (vroege) jeugd zijn jongeren gewend aan nieuws in de vorm van tekst met fotografie.

Online

• Online is tekst voor veel jongeren dominant.

• Online bestaat een voorkeur voor korte teksten. Met name omdat gedurende de dag online de bijblijfbehoefte dominant is onder jongeren.

• Toch raken jongeren ook steeds meer gewend aan het online lezen van langere teksten. Ook online geven jongeren (steeds meer) gehoor aan hun behoefte aan verdieping.

• Online tekst wordt vooral op de smartphone gelezen. In de ochtend en tijdens het reizen is dit de norm. De laptop verovert gedurende de dag een plekje naast de telefoon: tijdens werkuren (iets lezen ter afleiding) en in de avond om je in alle rust te verdiepen.

“Voor meer diepgang lees ik online krantenartikelen over de nieuwsitems die eerder de dag voorbij zijn gekomen. Dit doe ik dan in de avond tijdens of na het journaal.”

- Fan, Ouder

DPG media - kansen & bedreigingen

Juist ook verdiepende items moeten jongeren verleiden. Online concurreren deze stukken namelijk met alle soorten nieuws, ook korte berichtgeving en clickbait.

Offline

De geprinte krant heeft voor- en nadelen in de beleving van jongeren. Vanwege de unieke positie als nieuwsmedium gaan we hier dieper op in bij 3.2.6.

Video

Video biedt een compleet andere nieuwsbeleving dan tekst. In hun (vroege) jeugd konden jongeren dit enkel lineair ervaren. Nu kan het - in theorie - altijd en overal. De mate waarin jongeren online video adopteren als nieuwsvorm verschilt echter sterk.

Online

Online video biedt inhoudelijke voordelen, maar praktische nadelen.

• Video maakt informatie makkelijker te consumeren:

o Kijken kost veel jongeren minder moeite dan lezen, het is (relatief) ontspannen.

§ Binnen video kan visualisatie - bijv. geanimeerde infographics en schema’s - van een complex onderwerp leiden tot sneller begrip.

Juist voor de wat jongere groep, voor wie meer thema’s nieuw zijn, is dit soort visueel ondersteuning aantrekkelijk.

o Video is immersive: het is makkelijk(er) om geconcentreerd te blijven.

“Video is voor mij eigenlijk bijna altijd fijner. Het spreekt veel meer dan slechts een tekst.

Beeld laat het hele plaatje zien, waardoor de boodschap beter overkomt.”

- Addict, alleenstaand

• De drempel om een nieuwsvideo te consumeren is desondanks hoger dan bij een tekst:

o Het is sociaal minder geaccepteerd om in het bijzijn van anderen even snel een video te kijken, dan een tekst te lezen. Dit geldt ook in sterke mate voor werk: op werk even snel een artikeltje lezen moet kunnen, maar een video kijken (al helemaal met geluid) komt niet goed over op anderen.

o Je moet oordopjes in als je anderen niet wilt storen.

o Aan video moet je jezelf meer committeren dan aan een tekst. Je kunt

gevoelsmatig niet zomaar even stoppen met kijken en daarna snel weer verder kijken.

• Daarbij zijn jongeren – meer dan oudere generaties – kritisch op het niveau van video content. Ze volgen (soms internationale) vloggers of reporters die een hoge standaard zetten op het gebied van humor en inhoud, waardoor de opbrengst zowel entertainend is als verrijkend. Ook noemen ze NOSop3 als positief voorbeeld. De lat ligt hoog,

waardoor een redacteur die ‘ook iets met video gaat doen’ snel niet goed genoeg is.

• Jongeren vinden de balans tussen de lengte van videocontent en reclame niet goed.

Voor een kort filmpje moet je dan eerst door 15 seconden reclame. Als dat een aantal keer gebeurt, negeren ze dat soort filmpjes.

Lineaire TV (offline)

Een deel van de jongeren zweert bij het ‘ouderwetse televisiejournaal’ en

actualiteitenprogramma’s (talkshows, Nieuwsuur, etc.). Deze voorkeur ontwikkelden jongeren vaak binnen de vroegere gezinscontext. Dit blijft vervolgens onderdeel van hun nieuwsritueel.

• Indien hun interesse in lineaire televisie afneemt, blijven ze vaak wel het journaal en/of hun favoriete actualiteitenprogramma’s streamen.

• Het journaal wordt zowel ’s ochtends als ’s avonds gekeken.

• Actualiteitenprogramma’s zijn typische avondprogramma’s.

DPG media - kansen & bedreigingen

De videocontent van DPG Merken verliest het nu vaak van andere nieuwsplatforms en (internationale) videomakers/vlogs op het gebied van aantrekkingskracht, duidelijkheid en humor. De combinatie van archiefbeeld, animatie en presentatie biedt unieke mogelijkheden, maar wordt nu nog onvoldoende benut.

Audio

De beleving van nieuws in audiovorm verschilt enorm: sommige jongeren luisteren bijvoorbeeld nog veel radio en/of juist naar podcasts, anderen totaal niet.

Podcasts

• Podcasts bieden laagdrempelige verdieping: je krijgt achtergronden mee, terwijl je ondertussen iets anders kunt doen (bijvoorbeeld autorijden of huishoudelijke taken). De mogelijkheid om te multitasken is zeer praktisch en een deel van de jongeren heeft podcasts daarom onderdeel gemaakt van hun nieuwsroutine.

• De lengte van podcasts (minimaal 10 minuten, vaak een stuk langer) creëert een drempel voor veel jongeren: “Wanneer vind/maak ik de tijd om dit te luisteren?”. Het format is (relatief) nieuw en ze begrijpen niet waar dit in hun leven past. Jongeren die wel podcasts luisteren hechten juist waarde aan meer lengte: om er goed in te komen en echt de diepte in te kunnen zijn minimaal 20 minuten nodig.

• Jongeren consumeren nieuwspodcasts vooral individueel (in tegenstelling tot

verhalende podcasts, die ze bijvoorbeeld samen met hun partner luisteren tijdens het reizen). Tijdens het luisteren sluiten ze zich af van hun omgeving. Dit creëert enerzijds een drempel, maar kan tegelijkertijd juist de reden dat jongeren voor podcasts kiezen:

even uittunen en opgaan in een verhaal.

“Als ik onderweg ben vind ik het fijn om te luisteren, in de auto naar (BNR) radio of een podcast voor meer achtergrond. In het OV lees ik eerder de krant” - Fan, Samenwonend

Lineaire radio

• Jongeren luisteren beperkt naar lineaire radio. Dat geldt ook voor nieuwsprogramma’s.

Desondanks zijn er drie momenten waarop een (selectieve) groep jongeren hier wel naar luistert:

o In de ochtend, als wekker / tijdens het ontbijt;

o Tijdens het autorijden;

o Op de achtergrond thuis, bijvoorbeeld tijdens huishoudelijke taken.

• Nieuws op de radio is enorm laagdrempelig en wordt heel passief geconsumeerd.

DPG media - kansen & bedreigingen

Jongeren moeten wennen aan podcasts. Ze zien zelf soms nog niet waar en wanneer ze een item van 40 minuten kunnen inpassen in hun agenda. DPG Media kan jongeren hier actiever in coachen. Denk bijv. aan ‘De perfecte sportcast van 30 minuten’, of de

‘kookshow: in 10 minuten helemaal bij’.

Nieuwsvormen: consumptiepatroon gedurende de dag

De keuze voor specifieke nieuwsvormen komt vooral voort uit praktische overwegingen:

wat is op een specifiek moment het handigst/makkelijkst? Hierin herkennen we een algemeen patroon gedurende de dag dat weinig verschilt naar nieuwstype en/of de leefsituatie van jongeren.

Ochtend - verkennen

• Scannen - Een eerste verkenning van wat er vandaag speelt.

• Luisteren - Zodat nieuws is te combineren met een andere activiteit (ontbijten, aankleden, reizen)

• Kijken - Sommige jongeren kijken nieuwsitems tijdens het ontbijt.

(Werk)dag - hap snap

• Scannen - Op korte momenten nieuwskoppen en korte geschreven nieuwsitems bekijken.

• Lezen - Naarmate de werkenergie afneemt wordt er meer tijd genomen om meer en langere artikelen te lezen.

Avond - alle tijd

• Kijken - Langere items kijken ter ontspanning.

• Lezen - Sites en nieuwsbladen bekijken voor het totaaloverzicht (bijblijven) en/of ter verdieping.

DPG Media - Kansen & bedreiging

Bovenstaande inzichten per dagdeel bieden houvast voor het in meer detail invullen van de formatstrategie voor nieuwsmerken op dagdeelniveau. Op dit moment is hier nog weinig aandacht voor bij meeste nieuwstitels van DPG Media.

3.2 NIEUWSVRAAGSTUKKEN

Jongeren zoeken hun weg in een complex medialandschap. Hoe pakken ze dit aan en wat betekent dit voor DPG Media?

3.2.1 VERBINDING MET NIEUWSMERKEN

Nieuwsmerken spelen een grote rol in het leven van jonge nieuwsconsumenten, maar in hoeverre voelen jongeren zich verbonden met specifieke nieuwsmerken?

Een collage van favoriete nieuwsmerken

De favoriete nieuwsmerken van jongeren zijn enorm divers. De verschillen zijn groot op individueel niveau. Ongeacht hun nieuwstype zien we dat jongeren zich vaak verbonden voelen met een collage van nieuwsmedia. Die collage bestaat vaak uit de volgende elementen:

• Een ‘algemeen’ nieuwsmerk met nadruk op bijblijven - bijv. Nu.nl, NOS, RTL Nieuws en AD.nl.

• Een regionaal nieuwsmerk om zich structureel te verbinden met de directe leefomgeving - bijv. Eindhovens Dagblad, De Stentor en AT5.

• Special interest mediaplatformen om zich te verdiepen in specifieke persoonlijke interesses - bijv. VI.nl, psychologiemagazine.nl of tyt.com (The Young Turks).

• En eventueel een verdiepend nieuwsmerk voor achtergrondverhalen en prikkelende invalshoeken bij de actualiteit - Bijv. een meer ‘politiek gekleurde’ krant en/of een onderzoeksjournalistiek platform zoals The Guardian of De Correspondent.

Nieuwsmerken als identiteitspijlers

Jongeren (20-35 jaar) committeren zich naarmate ze ouder worden in toenemende mate aan specifieke ideeën, waarden en overtuigingen. Hun zelfbeeld - en daarmee hun identiteit - kristalliseert steeds verder uit. In dit proces ontstaan ook merkvoorkeuren: een structurele verbinding met specifieke producten en diensten. Dit kan ook ontstaan op het gebied van nieuws. De verbondenheid met specifieke nieuwsmerken wordt onderdeel van de eigen identiteit. Het structureel lezen van bijvoorbeeld de Volkskrant vertelt iets over de lezer zelf en wordt daarmee onderdeel van het ‘narratief van de zelf’. Toch is de rol van nieuwsmerken als identiteitspijlers voor de jonge doelgroep relatief beperkt. Dit heeft twee redenen.

Bijblijven - Inwisselbare merken als onderdeel van de nieuwsroutine

Onder de meest gebruikte nieuwsmerken van jongeren valt vaak ook een populair

informatief nieuwsplatform zoals NOS of Nu.nl. Deze platformen vervullen echter niet de rol van identiteitspijler: hiervoor zijn ze te populair en neutraal. Dagelijks gebruik van de Nu.nl- app zegt weinig over de gebruiker in kwestie. De verbinding met dergelijke nieuwsmerken ontstaat op een functioneel niveau (gemak, gewenning), niet op identiteitsniveau.

“Dat ik vooral de NOS-app gebruik zegt net zoveel over mij als over de 5 miljoen andere gebruikers haha, het is gewoon de standaard app toch? Het zegt natuurlijk wel dat je geïnformeerd wil zijn.” - Fan, alleenstaand.

DPG Media – kansen & bedreigingen

Wanneer een nieuwsmerk hoofdzakelijk de behoefte aan bijblijven wil vervullen moet ze vooral verleiden tot gebruik en vervolgens overtuigen met gebruiksgemak.

Verdieping - Nieuwsmerken als onderdeel van een grotere identiteitscollage

Jongeren voelen weerstand om zichzelf op identiteitsniveau te committeren aan één nieuwsmerk. Dit raakt aan de grotere ontwikkeling dat jongeren - die opgroeien in een samenleving waarin individuele vrijheid en zelfbeschikking belangrijke waarden zijn - een groeiende allergie ontwikkelen t.a.v. hokjes denken: ze voelen zich onprettig wanneer ze als individu (te) gemakkelijk gebrandmerkt kunnen worden en streven steeds naar een meer diverse en vloeibare invulling van hun identiteit. Een nieuwsmerk kan (in een specifieke context) helpen om iets uit te dragen, maar dient slechts als onderdeel van het grotere, unieke verhaal dat jongeren over zichzelf willen vertellen.

DPG Media – kansen & bedreigingen

Voor nieuwsmerken die hoofdzakelijk dienen ter verdieping is het lastig om

jongeren exclusief aan zich te binden. Als verdiepend nieuwsmerk ben je onderdeel van een collage. Daarom is het vooral belangrijk om binnen die collage een unieke positie te bemachtigen. Specialisatie op specifieke onderwerpen, onderscheidende vormen van journalistiek of een unieke toon/vorm kunnen hieraan bijdragen.

Het uitdragen van nieuwsmerken

Indien jongeren zich meer uitgesproken identificeren met een nieuwsmerk, heeft dit merk zelf vaak ook een expliciete merkidentiteit. Bijvoorbeeld:

• ‘Gekleurde’ verdiepende nieuwsmerken - Merken die ergens voor staan en die raken aan de set van normen, waarden en ideeën waarmee jongeren zichzelf ook definiëren.

o Dit kunnen kranten met een duidelijke politieke kleur zijn, maar ook online platformen of specifieke bloggers en auteurs. Bijvoorbeeld de Volkskrant of FOK.nl vervullen zo’n functie.

• Lokale of regionale nieuwsmerken - Wanneer een jongere zich sterk verbonden voelt met de woonplaats of -regio is vaak ook de verbintenis met het lokale of regionale nieuwsmerk relatief sterk. We komen bijvoorbeeld ook tegen dat jongeren het nieuws van de regio waarin ze zijn opgegroeid nog volgen, terwijl ze daar al bijna 10 jaar niet meer wonen.

• Een special-interest nieuwsmerk - Wanneer een jongere zichzelf definieert aan de hand van een specifieke hobby of interesse, voelt hij/zij zich vaak ook sterk verbonden met de daarin gespecialiseerde nieuwsmedia. Denk hierbij bijvoorbeeld aan VI.nl of

Tweakers.net.

DPG Media - Kansen & bedreiging

Vanuit de ‘collagegedachte’ is een verbinding tussen nieuwsmerken (of combinaties van content van de merken) heel interessant. Het uitgebreide merkenportfolio van DPG Media biedt hiervoor veel mogelijkheden. De huidige combinatie van AD.nl en de regionale aanbieders is hiervan al een goed voorbeeld. Dit kan ook op andere manieren, bijvoorbeeld:

• Lezers van andere nationale kranten dan het AD ook een combinatie met regionaal nieuws aanbieden.

• Lezers laten kiezen voor interessegebieden en content vanuit de verschillende kranten combineren. Hé wacht, dat bestaat al: Topics. Alleen wordt dit platform nu niet actief gepromoot en bestaat dit niet in de hoofden van het publiek.

AD

AD speelt goed in op de behoefte aan de combinatie van regionaal nieuws en landelijk/internationaal nieuws. Een uitdaging voor de landelijke/internationale

component is dat de krant daarin vooral als neutraal en actueel wordt gezien. Hierdoor concurreert AD met andere neutrale platforms zoals Nu.nl en NOS, die gratis

toegankelijk zijn.

De Volkskrant

De Volkskrant heeft een relevant profiel voor een deel van de doelgroep:

maatschappelijk betrokken, breed geïnteresseerd, linksgeoriënteerd. Een deel van die doelgroep wordt bereikt, maar een deel ook niet. Zij zien de Volkskrant meer als een krant uit het verleden en voelen zich sterker verbonden met - in hun ogen - meer toekomstgerichte merken zoals de Correspondent of voelen zich überhaupt minder verbonden met afzonderlijke nieuwsmerken. Veel jongeren die de Volkskrant een ouderwets imago toekennen, doen dat niet vanuit een blik op de content, maar op de uitstraling van de krant. Deels is dit gebaseerd op het verleden: bijvoorbeeld het grote formaat. Deels ook op het nu: minder kleurrijk dan andere kranten, een traditioneel logo. De Volkskrant kan meer jongeren aan zich binden als de krant erin slaagt om het wat te serieuze/grijze imago te vertalen naar een jongere vorm.

3.2.2 BETROUWBAARHEID

Wereldnieuws dringt door tot in de verste uithoeken, ook van jongerencultuur. Van maatschappelijk thema’s, zoals klimaatverandering en inclusiviteit (op gender, culturele achtergrond, opleidingsniveau) kunnen jongeren simpelweg niet wegkijken. Jongeren proberen hier grip op te krijgen, maar de uitdaging is: hoe bepaal je welke informatie betrouwbaar is?

Betrouwbaarheidsindicatoren

In een grenzeloze wereld vol prikkels, complexe informatie en alternatieve waarheden zien jongeren regelmatig door de bomen het bos niet meer. Ze hanteren daarom een aantal indicatoren om zich - gevoelsmatig - zo veilig mogelijk door het woud van nieuwsbronnen te loodsen:

• Is de afzender bekend? - Hoe bekender een nieuwsmerk, hoe meer ervaringen jongeren hier zelf mee hebben én hoe meer verhalen ze hierover horen vanuit hun sociale omgeving. Gebaseerd op eigen en andermans ervaringen maken ze een inschatting van de betrouwbaarheid.

o Hierdoor worstelen sommige nieuwsmerken ook met vooroordelen. Telegraaf staat bijvoorbeeld bekend als minder betrouwbaar dan Algemeen Dagblad. En de Volkskrant als meer ‘gekleurd’ dan NRC Handelsblad.

• Is de afzender commercieel? - De stelregel is: hoe meer reclame, hoe minder

betrouwbaar. Wanneer een nieuwsmerk een duidelijke commerciële drijfveer heeft, duidt dit voor jongeren op minder integere verslaglegging.

o Om deze reden ervaren sommige jongeren RTL Nieuws bijvoorbeeld als minder betrouwbaar dan NOS, of AD.nl als minder betrouwbaar dan Volkskrant.nl.

• Waar kom ik de afzender tegen? - De context waarin jongeren een nieuwsbericht tegenkomen vertelt hen ook veel over de betrouwbaarheid: komen ze iets tegen als gesponsord bericht op Facebook of Instagram? Dan nemen ze het niet al te serieus.

Wordt een bericht doorgestuurd door een geëngageerde vriend? Dan bekijken ze het met meer aandacht. Indien jongeren doorklikken naar de site van de afzender bepalen ze daar a.d.h.v. de vormgeving en overige content of dit wel of niet te vertrouwen is.

• Feitelijke berichtgeving? – Feitelijke verslaglegging is in de ogen van jongeren betrouwbaarder dan een opiniestuk.

• Bronvermelding in de berichtgeving? - Indien in het artikel bewijs te vinden is dat de journalist zelf onderzoek heeft gedaan (hoor & wederhoor), draagt dit ook bij aan de perceptie van betrouwbaarheid.

“Ook reacties op een bericht kunnen soms wel bijdragen aan de betrouwbaarheid. Op Tweakers geeft dit mooie extra diepgang/informatie over een onderwerp. Het is vaak een soort wederhoor van bijvoorbeeld een deskundige over een bepaald onderwerp. De moderatie in het forum is zo fenomenaal ingericht dat een +3 reactie vaak betere informatie oplevert dan het nieuwsbericht zelf.” - Expert, samenwonend.

DPG Media - Kansen & bedreiging

Betrouwbaarheid is de norm binnen de Nederlandse pers. Alle Nederlandse kranten zijn betrouwbaar in de ogen van jongeren – alleen de Telegraaf is wat sensatiebelust – Wat betreft de grote nieuwsplatforms (dagbladen, NOS, RTL) is betrouwbaarheid daarom geen issue voor jongeren. Op betrouwbaarheid ligt daarom geen kans voor nieuwsmerken van DPG om zich te onderscheiden en extra aantrekkelijk te profileren.

3.2.3 DE GIDSROL VAN NIEUWSMEDIA

Jongeren (20-35 jaar) doorlopen naarmate ze ouder worden zeer verschillende

levensfasen en -situaties. Elke fase gaat gepaard met nieuwe vragen en onzekerheden. In hoeverre helpen nieuwsmedia hen om hun weg te vinden?

Betrouwbaar overzicht

Nieuws van een betrouwbare afzender helpt jongeren om grip te krijgen op de wereld om hen heen. Desondanks willen jongeren niet direct gegidst worden door nieuwsmerken.

Wel willen ze dat media hen het pallet aan opties en mogelijkheden tonen waaruit ze zelf kunnen kiezen. Of om zelf een mening te vormen, of om zelf invulling te geven aan hun gedrag. Ze gebruiken nieuws vooral om de context waarbinnen ze zelf een beslissing maken te verduidelijken. Hun aanpak daarin verschilt:

• Jongeren die focussen op verdieping gebruiken bij voorkeur verschillende nieuwsbronnen om zo zelf tot een volledig verhaal te komen.

• Jongeren met meer focus op bijblijven raadplegen vooral hun vaste, algemene nieuwsbronnen. Hierbij verlangen ze vooral feitelijke informatie. Opinies en uitgebreide beschouwingen vertroebelen in hun beleving vooral de context.

De aanpak van jongeren verschilt per thema: hoe persoonlijk relevanter ze iets ervaren, hoe meer motivatie om zich te verdiepen en hoe meer ze open staan voor verschillende

invalshoeken.

“Ja, een goed artikel probeert je te inspireren om na te denken over een probleem, geeft meerdere kanten en laat de waarheid aan de lezer. Je moet dus wel zelf wat werk doen, maar ik vind wel dat nieuwsmedia je daarin gidsen. Het nieuws helpt je verder.” - Fan, alleenstaand

DPG Media - Kansen & bedreiging

Jongeren zijn huiverig t.a.v. één nieuwsmerk als ‘gids voor het leven’. Juist de vrijheid om meerdere perspectieven en opties naast elkaar te leggen is fijn. Zo behouden ze de regie op de onderwerpen die ze als écht persoonlijk relevant ervaren. Voor de

individuele nieuwsmerken van DPG Media ligt hier dus geen kans. Het volledige merkportfolio biedt daarentegen wel een mogelijkheid om jongeren een breder pallet van ideeën en opties aan te bieden.

3.2.4 OMGAAN MET DE FILTERBUBBEL

De nieuwsconsumptie van jongeren is versnipperd: gedurende de dag komt nieuws van verschillende merken en in verschillende vormen ‘tot hen’. Toch is deze versnippering beperkt, want ze krijgt vooral vorm binnen de beperkte kaders van het digitale algoritme dat ze dagelijks met hun klikgedrag voeden. Jongeren (h)erkennen zelf ook deze

filterbubbel binnen hun nieuwsconsumptie. Met name social media versterken dit besef.

Dit zijn voor veel jongeren (samen met de Apple of Google nieuwsfeed op hun

smartphone) de plekken waar ze het meest worden verleid om op nieuws te klikken, maar dit zijn ook platforms die het beste gedijen bij het in stand houden van een filterbubbel.

“NU.nl speelt eigenlijk de hoofdrol in mijn nieuwsvoorziening. En Facebook dan als aanvulling daarop. Maar dat is misschien nog wel erger dan vertrouwen in nu.nl omdat dat natuurlijk helemaal is afgestemd op mijn eigen bubbel.” - Addict, alleenstaand.

Omgang met de bubbel

Hoewel het besef van bubbelvorming groot is, betekent dit niet dat jongeren massaal hun best doen om uit die bubbel te komen. Uit de bubbel stappen wordt wel als ‘goed’ gezien, maar lang niet iedereen handelt in lijn met deze gedachte. De omgang met de filterbubbel verschilt sterk per persoon. We herkennen drie dominantie houdingen. Deze vertonen geen duidelijk raakvlak met specifieke nieuwstypen of de leefsituaties van jongeren.

1. Enkele - sterk op verdieping gefocuste - jongeren proberen actief uit hun bubbel te stappen. Zij gaan actief op zoek naar alternatieve perspectieven en hebben plezier in het vergelijken van verschillende meningen en invalshoeken. Ze bezoeken ook nieuwsplatforms met een mening die haaks staat op hun eigen mening.

“Ik ben zelf vrij rechts. De Young Turks is heel links en progressief. Voor mij belangrijk ook die kant van het verhaal in beeld te hebben. En zij onderbouwen het goed. Ik begrijp dan waarom zij er zo over denken, ondanks dat ik het anders zie.” - Fan, Alleenstaand

2. Veel jongeren lukt het niet om in de waan van de dag actief uit hun bubbel te stappen, zij kennen hoogstens eens per week een moment waarop ze zichzelf motiveren om ook nieuwsbronnen te raadplegen die normaal niet in hun vaste routine (bubbel) zitten.

o Deze groep is minder gericht het verrijken van hun eigen standpunten dan bovenstaande groep, maar is wel geïnteresseerd in hoe ‘anderen’ ergens over denken.

“Rondom de Zwarte Piet-discussie lees ik zo’n beetje alles. Ik weet hoe ik erover denk, maar ik wil graag ook lezen of men op rechts al een beetje tot zelfinzicht is gekomen na al die jaren, dus ik lees ook weleens het AD of bij hoge uitzondering De Telegraaf. Of ik kijk PowNed om even uit mijn linkse bubbel te stappen - al word ik hier vaak wel misselijk van.” - Fan, alleenstaand.

3. Tot slot is er een groep die geen moeite doet om uit haar bubbel te stappen. Zij vinden het juist prettig om omringt te zijn door verhalen en opvattingen die vertrouwd zijn.

Deze groep ervaart de enorme hoeveelheid (digitale) informatie vaak als bedreigend en heeft niet het gevoel iets te missen wanneer ze zich daarvan afwenden.

“Ik zit gigantisch in een nieuwsbubbel. Ik ben me er bewust van en ik voel me er niet door beperkt. Op Facebook weet je het natuurlijk, er is niks buiten jouw bubbel. Het houdt mij niet tegen om daar alsnog mijn nieuws vandaan te halen en ik heb ook niet het gevoel dat ik iets misloop eigenlijk.” - Addict, Alleenstaand

Betrouwbaarheid en de bubbel

Zoals we eerder zagen is het voor jongeren uitdagend om te bepalen welk nieuws écht betrouwbaar is. Hiervoor leunen ze o.a. sterk op de ‘bekende nieuwsmerken’. Tijd is schaars, daarom lezen ze bij voorkeur iets waar ze direct op durven vertrouwen. De snelle keuze voor de reeds bekende afzender zorgt echter dat de filterbubbel in stand blijft. Toch kiezen veel jongeren liever voor een bubbel waar ze vertrouwen in hebben, dan voor verschillende perspectieven en daarmee het risico iets te lezen waarvan ze geen idee hebben of het

‘ergens op slaat’.

DPG Media - Kansen & bedreigingen

Help jongeren die hiernaar op zoek zijn met perspectieven van buiten hun bubbel.

Bied ze een laagdrempelige mogelijkheid om zich in een ander perspectief te verplaatsen. Nodig bijvoorbeeld binnen nieuwsmerken regelmatig gastcolumnisten uit om andere perspectieven tegenover het gangbare perspectief te plaatsen.

2.2.5 BETAALBEREIDHEID

Jongeren consumeren volop nieuws. Zelden betalen ze hiervoor. Wat verklaart dit? We zoomen eerst uit op digitale abonnementen (non-nieuws) waar ze wel voor betalen. Welke onderliggende factoren spelen hierbij een rol?

Digitale abonnementen - succesfactoren

Jongeren hebben een (relatief) grote betaalbereidheid t.a.v. digitale content. Nu

concentreert die zich vooral op muziek (Spotify) en video (Netflix). Deze streamingplatforms zijn aantrekkelijk omdat:

• het aanbod omvangrijk/volledig is;

• het aanbod (deels) uniek is;

• het aanbod wordt gepersonaliseerd (weinig zoekwerk);

• alle content beschikbaar is op verschillende devices (die aan elkaar gelinkt zijn);

• de digitale omgeving overzichtelijk en makkelijk te navigeren is;

• de platformen (na betaling) reclamevrij zijn.

DPG Media - Kansen & bedreigingen

Deze aspecten zijn grotendeels ook te realiseren binnen een nieuwsplatform. Topics biedt hiervoor een geschikt startpunt, maar is in zijn huidige vorm nog niet de oplossing.

Nieuwsabonnementen – barrières & triggers

Barrières

• Bijblijven kan gratis en heel gemakkelijk, via bijvoorbeeld nu.nl, NOS of gratis content van kranten (zoals AD). Een betaald nieuwsplatform kan hierop onvoldoende

meerwaarde bieden.

• Persoonlijk relevante, verdiepende content is exclusiever, maar ook dit weten jongeren nu vaak al gratis te vinden. Ze omzeilen bijvoorbeeld de paywalls door hun cookies te verversen, of maken gebruik van een gedeelde inlog met familie.

• Jongeren hebben snel het gevoel te betalen voor overbodige content: ze kunnen en willen niet alles consumeren dat een nieuwsplatform te bieden heeft.

• Jongeren zijn gevoelsmatig gewend om vrij te kiezen uit alle regionale, nationale en internationale nieuwsmerken (hoewel ze hierin in de realiteit beperkt worden door filterbubbels en paywalls). Een digitaal platform kan deze volledigheid onmogelijk bieden.

“Ik had een maand een proefabonnment op Blendle. Eigenlijk heel fijn, zij selecteren op jouw interesse. Maar het waren zowel kranten als tijdschriften, en die tijdschriften

interesseerden me eigenlijk niet. Je kreeg 10 artikelen en als er een paar matige bij zaten had je gewoon pech. Ik las dus heel veel niet, en dat abonnement was het niet waard. Je betaalt tenslotte wel voor alles.” - Addict, alleenstaand

Triggers

• Deelabonnementen - Wanneer jongeren samen (met vrienden of familie) een abonnement delen, verlaagt dit het gevoel dat ze voor overbodige content betalen:

iemand anders gebruikt het account tenslotte ook.

• Communitymanagement - Een levendige, goed gemodereerde community op een (special interest) nieuwsplatform kan de betrouwbaarheid en diepgang van de content een impuls geven. Ook draagt lidmaatschap van de community bij aan de band met het platform en vergroot de bereidheid tot (incidentele) betaling.

o Interessant: lezergestuurde onderzoeksjournalistiek waar bij de community meebeslist over de thema’s waar de redactie mee aan de slag gaat.

• Special interest op maat - Veel jongeren hebben één of meerdere hobby’s of specifieke interesses. Hierover willen ze alles weten. Nu moeten ze zelf actief op zoek naar die informatie. Indien een nieuwsplatform hen dit in een aantrekkelijke en volledige vorm aanreikt is dat aantrekkelijk.

2.2.6 DE PAPIEREN KRANT

Weinig jongeren kopen een papieren krant, maar een deel leest deze wel: op werk, bij anderen, in horeca. De papieren krant is nog steeds relevant voor de jonge generatie nieuwsconsumenten, maar is de krant ook toekomstbestendig?

Voordelen en nadelen van de papieren krant

De papieren krant heeft een unieke plek binnen het nieuwsgedrag van veel jongeren. De voor- en nadelen op een rij:

Voordelen

• Symbool voor (nostalgische) ontspanning.

• Volledige verslaggeving.

• Een nieuwsmoment zonder telefoon/laptop (digital detox).

• Deelbaar met huisgenoten/familie.

• Een concreet, tastbaar product (gevoelsmatig waardevol).

Nadelen

• Kost (relatief) veel tijd en moeite.

• Duur (in vergelijking met gratis nieuws).

• Een abonnement is confronterend: het papier stapelt zich op wanneer de tijd om te lezen. Dit is een fysieke confrontatie met overbodige uitgaven en slecht voor het milieu.

• Lastig te lezen buitenshuis (tijdens reizen of werk).

De papieren krant is primair een verdiepend medium.

De papieren krant speelt vooral in op de verdiepende behoefte van jongeren. Ze vinden het fijn om op papier iets langer te lezen. Ook meer magazine-achtige content past daarom goed binnen print: iets langere stukken, opiniërend, interviews, meer ter ontspanning.

Bijblijven op actualiteiten doen jongeren liever verspreid gedurende hun dag en daarmee online.

De papieren krant - een weekendproduct voor jongeren.

De papieren krant door de week is voor een overgrote meerderheid van de jongeren een gepasseerd station en speelt niet in op een actieve of impliciete behoefte. De kans voor print richting deze doelgroep zit dan ook vooral in het weekend: hierin bestaat meer tijd en bereidheid voor het lezen van de krant als ontspannend, verdiepend ritueel.

“Ik koop soms de papieren krant voor in de trein, dan is papier juist fijn, ik heb dan alle tijd om me te concentreren. Maar, ik hoef hem niet 6 dagen per week, daar heb ik geen tijd voor. Ik heb ook andere dingen te doen.” - Fan, samenwonend

DPG Media - Kansen & bedreigingen

Nieuws heeft in papieren vorm ook voor jongeren gevoelsmatig meer waarde dan digitaal nieuws. In abonnementen verwachten jongeren daarom vaak (ook) een printeditie.

Het proefabonnement - risico van afstoten

Verschillende jongeren hebben ervaring met een proefabonnement op een dagelijkse, papieren krant, vaak gedurende een periode van vier weken. Een groot nadeel van de geprinte krant is de confrontatie met content die niet wordt gelezen. De huidige ervaring

van jongeren met een papieren proefabonnement leidt ertoe dat ze ontdekken juist geen krant te willen: de ongelezen krant die je aan blijft staren, bevestigt dat jij zelf geen

krantenlezer bent. Een proefabonnementsvorm werkt in deze vorm eerder averechts en verkleint juist de betaalbereidheid. Kansrijker is de combinatie van een

weekendkrant/magazine met onbeperkte online toegang gedurende de week.