Wie voorkomt ecstasygebruik onder jongeren en jongvolwassenen:
een beroemdheid, een expert of een peer?
Een onderzoek naar het effect van endorsing in preventieve voorlichting
omtrent ecstasygebruik
Nynke van Dijk
Masterscriptie
Wie voorkomt ecstasygebruik onder jongeren en jongvolwassenen:
een beroemdheid, een expert of een peer?
Een onderzoek naar het effect van endorsing in preventieve voorlichting
omtrent ecstasygebruik
Masterscriptie
Communicatie- en Informatiewetenschappen
Afstudeerrichting Communicatiekunde
Faculteit der Letteren
Rijksuniversiteit Groningen
5 augustus 2015
Naam: Nynke van Dijk
Studentnummer: 2585332
Telefoonnummer: 06-34046115
E-mail: n.van.dijk.8@student.rug.nl
Eerste begeleider: M. Jager, MA
Voorwoord
Deze scriptie over het effect van endorsing in preventieve voorlichting omtrent ecstasy is uitgevoerd ter afsluiting van mijn master voor de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Toen ik op zoek mocht naar een onderwerp voor mijn scriptie hoefde ik niet lang na te denken. Binnen het vakgebied communicatie ben ik erg geïnteresseerd in de verschillende facetten van gezondheidscommunicatie. Het fascineert mij dat je door middel van persuasieve
gezondheidscommunicatie kunt bijdragen aan een gezondere leefstijl van mensen. Binnen dit kader heb ik gekozen voor endorsing.
Dit onderzoek naar endorsing is toegepast op ecstasyvoorlichting. Omdat ecstasygebruik in de afgelopen jaren zo drastisch is toegenomen en het inmiddels een maatschappelijk probleem is geworden, wilde ik een bijdrage leveren aan een reducering van dit gebruik.
Achteraf kijk ik terug op een half jaar vol uitdagingen en ben ik vooral heel blij met het uiteindelijke resultaat. Graag wil ik mijn scriptiebegeleider, Margot Jager, bedanken voor haar goede begeleiding die ik tijdens het hele proces heb gekregen. Daarnaast wil ik ook John Hoeks bedanken voor zijn waardevolle feedback die ik mocht onvangen op mijn onderzoeksvoorstel. Tot slot wil ik alle respondenten bedanken voor hun medewerking aan mijn onderzoek.
Nynke van Dijk
Samenvatting
In 2013 werd 22% van alle gezondheidsincidenten bij de EHBO-posten op grootschalige evenementen veroorzaakt door ecstasy. In oktober 2014 zijn er zelfs drie bezoekers van het Amsterdam Dance Event overleden na ecstasygebruik. Ecstasy is een populaire drug, vooral onder jongeren en jongvolwassenen. Het voorkomen van ecstasygebruik vermindert het aantal
gezondheidsincidenten en daardoor dus ook de kosten voor de zorg.
In dit onderzoek werd een experiment uitgevoerd om het persuasieve effect van endorsing in preventieve voorlichtingsboodschappen over ecstasygebruik te identificeren. Endorsing is een specifieke overtuigingsstrategie en lijkt een effectief overtuigingsmiddel vanwege de invloed van belangrijke anderen in de omgeving van een persoon. Personen hebben de neiging om denkwijzen en gedragingen over te nemen van degenen die zij bewonderen (Noijen, et al., 2006; Bandura, 1971). De literatuur geeft echter niet aan wat het effect is van endorsing in een preventieve
voorlichtingsboodschap omtrent ecstasygebruik en wat de rol van een aantal persoonlijke
kenmerken daarin is. Om dit te onderzoeken zijn er voorlichtingsboodschappen ontwikkeld waarin gevarieerd werd met verschillende typen endorsers (expert, beroemdheid en peer). Ook is er een anonieme boodschap ontwikkeld. Middels dit experiment werd getracht een antwoord te geven op de onderstaande onderzoeksvraag en bijbehorende deelvragen:
Wat is het effect van verschillende typen endorsers op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie van jongeren en jongvolwassenen ten aanzien van ecstasygebruik en welke rol spelen de persoonskenmerken leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik daarin?
1. Heeft voorlichtingsmateriaal met een endorser een positiever effect op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie dan anoniem voorlichtingsmateriaal?
2. Bestaan er verschillen tussen de effecten van de drie typen endorsers op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie?
3. Welke rol spelen de persoonskenmerken leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik in relatie met het effect van endorsing op de uitkomstmaten attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie?
Er namen 102 jongeren en jongvolwasenen met een leeftijd van 15 tot en met 24 jaar deel aan het onderzoek. Zij werden random toegewezen aan één van de vier onderzoekscondities. Nadat de respondenten werden blootgesteld aan het voorlichtingsmateriaal vulden zij allemaal een vragenlijst in. Hiermee werd de persuasieve effectiviteit van de verschillende voorlichtingsmaterialen gemeten. De persuasieve effectiviteit werd gemeten aan de hand van de scores op de uitkomstmaten attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie ten aanzien van ecstasygebruik. Door de uitkomsten van de vier groepen te vergelijken, kon er een antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag en de bijbehorende deelvragen.
met de peer vielen in verhouding met de persuasieve effecten van de andere boodschappen tegen. Dit is mogelijk te verklaren door een zwakke manipulatie wat betreft de peer.
Er werden geen interacties gevonden voor de persoonskenmerken leeftijd en geslacht in combinatie met het type endorser. Er werden wel interacties gevonden voor de persoonskenmerken
opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik in combinatie met het type endorser. Het bleek dat de boodschappen met de expert en de beroemdheid het meest effectief waren bij laagopgeleiden en dat de anonieme boodschap en de boodschap met de peer het meest effectief waren bij
hoogopgeleiden. De groep die geen ervaring had met ecstasygebruik werd het meest overtuigd om ecstasy niet te gebruiken door de boodschap met de beroemdheid, terwijl de groep die wel ervaring had het meest overtuigd werd door de anonieme boodschap.
Bovengenoemde onderzoeksresultaten kunnen erg interessant zijn voor ontwikkelaars van voorlichtingsmaterialen, met name in de context van ecstasypreventie. De bevinding dat bepaalde typen endorsers effectief zijn bij bepaalde subgroepen binnen de groep jongeren en
jongvolwassenen is zeer gunstig voor de praktijk. Door deze bevinding kan er veel tijd en geld bespaard worden met betrekking tot onderzoek.
Inhoudsopgave
1.
Inleiding
12. Theoretisch kader
3
2.1 Jongeren en jongvolwassenen en drugsgebruik 3
2.2 Overtuiging en gedragsbeïnvloeding 3
2.3 Endorsing 4
2.4 Persoonlijke kenmerken in relatie tot ecstasygebruik 6
2.5 Korte samenvatting literatuur 7
2.6 Het huidige onderzoek 7
3. Methode
9
3.1 Onderzoeksdesign 9
3.2 Onafhankelijke variabele 9
3.3 Afhankelijke variabelen 10
3.4 Mogelijk interfererende variabelen 11
3.5 Materiaal 12
3.6 Onderzoeksgroep 15
3.7 Procedure 16
3.8 Betrouwbaarheid en validiteit 17
3.9 Analyse van de gegevens 18
4. Resultaten
20
4.1 Manipulatiechecks 20
4.2 Resultaten aangaande uitkomstmaten 20
4.3 Verschillen tussen voorlichtingsmateriaal met endorser en zonder endorser 21 4.4 Resultaten aangaande verschillende typen endorsers 22 4.5 Resultaten aangaande persoonskenmerken in relatie tot endorsing 23
5. Conclusie en discussie
26
5.1 Onderzoeksvraag en hypothesen 26
5.2 Sterke punten van het onderzoek 29
5.3 Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek 29
5.4 Aanbevelingen voor de praktijk 30
Literatuurlijst
32
Bijlagen
34
Bijlage 1 – Pretest 34
Bijlage 2 – Informatiebrochures 50
Bijlage 3 – Vragenlijst 53
1
1. Inleiding
Na het Amsterdam Dance Event in oktober 2014 zijn landelijk alle alarmbellen gaan rinkelen. Tijdens dit event zijn drie bezoekers overleden na drugsgebruik (Nu.nl, 2014). De doden worden in verband gebracht met ecstasy, een drug die in de afgelopen jaren steeds meer aan populariteit heeft gewonnen, vooral onder jongeren en jongvolwassenen. Van de mensen in deze groep met een leeftijd van 15 tot en met 24 jaar had 6% ervaring met ecstasy in 2009. Momenteel is ecstasy, na cannabis, nummer één van de illegale drugs onder jongeren en jongvolwassenen in het
uitgaansleven. In 2009 werd 7% van alle gezondheidsincidenten bij de EHBO-posten op grootschalige evenementen veroorzaakt door ecstasy. In 2013 is dat toegenomen tot 22%. Deze trend hangt samen met toegenomen doseringen van de actieve stof MDMA in ecstasypillen, roekelozer gebruik en onderschatting van de gezondheidsrisico’s. Het gebruik van hooggedoseerde ecstasy verhoogt de kans op overdosering, waardoor oververhitting, acute psychotische verschijnselen,
hartritmestoornissen en leverfalen kunnen optreden. Inmiddels is ecstasygebruik een
maatschappelijk probleem geworden (Van Laar, Van Ooyen-Houben, Cruts, Meijer, Croes, Ketelaars & Van der Pol, 2014).
Het voorkomen van ecstasygebruik vermindert het aantal gezondheidsincidenten en daardoor dus ook de kosten voor de zorg. Preventieve voorlichting over ecstasygebruik zou daarom een mogelijke oplossing kunnen zijn voor de geschetste problematiek. Niet alleen voorgelichten hebben hier een belang bij, maar ook de gemeenschap. Organisaties als Jellinek, Drugsinfoteam.nl en het Trimbos Instituut verzorgen voorlichting omtrent ecstasygebruik. Deze voorlichting, in combinatie met aanscherping van het beleid, levert een bijdrage aan het voorkomen en verminderen van
ecstasygebruik (Van Laar, et al., 2014). Maar om dit te bereiken, moeten mensen eerst overtuigd worden om zich gezond te gaan gedragen (Floor & Van Raaij, 2006).
Endorsing is een specifieke overtuigingsstrategie, waarbij gebruik wordt gemaakt van een persoon (de endorser) die waardering geniet van de doelgroep. Een endorser kan dus invloed uitoefenen op de keuze om ecstasy te gebruiken. Volgens Noijen, Van Bakkum, Jamin, Visser, & Schippers (2006) spelen beoordelingen, percepties en verwachtingen van belangrijke anderen in de omgeving van een persoon een cruciale rol in de keuze en verandering in alcohol- en drugsgebruik.
De Social Learning Theory stelt dat nieuwe gedragingen voortkomen door blootstellingen aan rolmodellen. Mensen hebben de neiging om denkwijzen en gedragingen over te nemen van degenen die zij bewonderen (Bandura, 1971).
Friedman, Termini en Washington (1979) onderscheiden vier typen endorsers: de beroemdheid, de expert, de peer en de bedrijfsdirecteur. Zij kwamen tot deze vier typen in een marketingcontext, waarbij het doel is om personen ervan te overtuigen een bepaald product aan te schaffen. In dit onderzoek staat ecstasygebruik centraal. Dit is een gezondheidsonderwerp, waarbij het doel is om personen ervan te overtuigen geen ecstasy te gebruiken. De bedrijfsdirecteur wordt daarom niet meegenomen in het verdere onderzoek. De drie typen endorsers die voor dit onderzoek relevant zijn, worden als volgt beschreven:
1. Professionele expert: dit is een autoriteit die meer kennis bezit over het onderwerp dan de gemiddelde persoon. Een voorbeeld hiervan is een tandarts die een tandpasta van Oral B adviseert.
2 zijn: Chantal Jansen om het wasmiddel Robijn te kopen en Gorden voor het stoppen met roken.
3. Peer: een peer is iemand waar een persoon zich sterk mee identificeert. Dit komt doordat peers leeftijd-, leefstijl- en ervaringsgenoten van de leden uit de doelgroep zijn. Een voorbeeld hiervan is Marieke uit Heemskerk die een aankoop van het wasmiddel Ariel promoot (Friedman, Termini & Washington, 1979).
Uit de literatuur komen positieve resultaten naar voren voor endorsing als overtuigingsstrategie (o.a. Brown & Basil, 1995; Noijen, et al., 2006; Oei & Baldwin, 1992; Biswas, Biswas & Das, 2006). Toch is er relatief weinig weinig bekend over endorsing in de gezondheidscommunicatie. Bovendien richt dit onderzoek zich specifiek op preventieve voorlichting over ecstasygebruik, een onderwerp wat in combinatie met endorsing nog niet onderzocht is. Daarom luidt de vraagstelling voor dit onderzoek: Wat is het effect van verschillende typen endorsers op de attitude, sociale norm, eigen
effectiviteitsperceptie en gedragsintentie van jongeren en jongvolwassenen ten aanzien van ecstasygebruik en welke rol spelen de persoonskenmerken leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik daarin?
De bovenstaande onderzoeksvraag valt uiteen in de volgende deelvragen:
4. Heeft voorlichtingsmateriaal met een endorser een positiever effect op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie dan anoniem voorlichtingsmateriaal?
5. Bestaan er verschillen tussen de effecten van de drie typen endorsers op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie?
6. Welke rol spelen de persoonskenmerken leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik in relatie met het effect van endorsing op de uitkomstmaten attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie?
Om deze vragen te kunnen beantwoorden, worden in hoofdstuk 2 relevante theorieën beschreven op het gebied van endorsing en hoe deze kunnen leiden tot gedragsbeïnvloeding. Dit hoofdstuk eindigt met de presentatie van een aantal hypotheses dat in dit onderzoek wordt getoetst. In
3
2. Theoretisch kader
2.1 Drugsgebruik onder jongeren en jongvolwassenen
Het gebruik van drugs is van alle tijden. Toch zijn er grote verschillen per generatie. Het Trimbos Instituut (2015) spreekt van hippies uit de jaren zestig, gabbers uit de jaren negentig en de
festivalgeneratie van nu. Met de festivalgeneratie worden uitgaande jongeren en jongvolwassenen van 15 tot en met 24 jaar bedoeld. Deze groep is een risicogroep als het gaat om ecstasygebruik en dat heeft de volgende redenen: allereerst is het maatschappelijk probleem onder deze groep het sterkste toegenomen: in 2009 had 6% ervaring met ecstasygebruik. Dit is een flinke stijging in vergelijking met de jaren daarvoor. Ecstasy is, na cannabis, onbetwist nummer één van de illegale drugs onder jongeren en jongvolwassenen in het uitgaansleven (Van Laar, et al., 2014). Ten tweede is het zorgelijk dat jongeren het steeds normaler vinden om ecstasy te gebruiken: het taboe om
ecstasygebruik te bespreken is flink verminderd en ook het taboe om zichtbaar onder invloed te zijn van ecstasy is minder groot (Goossens & Van Hasselt, 2015). Ten derde zijn de risico’s van
ecstasygebruik groter voor jongeren. Het gebruik van ecstasy heeft een verstorend effect op de ontwikkeling van de hersenen. En jong starten met gebruiken, vergroot de kans op verslaving op latere leeftijd. Volgens het Trimbos Instituut (2014) is het daarom van belang om ecstasygebruik door jongeren te voorkomen.
2.2 Overtuiging en gedragsbeïnvloeding
Om jongeren en jongvolwassenen ervan te overtuigen om geen ecstasy te gebruiken, is een
verdieping in overtuigings- en gedragsbeïnvloedingsprocessen noodzakelijk. Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty, Cacioppo & Schumann (1983) zijn er twee routes waarlangs individuen een boodschap kunnen verwerken en uiteindelijk overtuigd raken om gewenst gedrag uit te voeren. In figuur 1 is dit model weergeven. De centrale route vindt plaats door bewuste en gemotiveerde verwerking van de inhoud van de boodschap. De personen die deze route afleggen zijn vaak hoog betrokken bij het onderwerp van de boodschap. De perifere route vindt plaats door oppervlakkige verwerking van de boodschap, waarbij vormgeving een belangrijke rol speelt. De personen die deze route afleggen zijn vaak laag betrokken bij het onderwerp. Zowel centrale als perifere verwerking kan effectief zijn in het overtuigen van individuen.
Figuur 1: Elaboration Likelihood Model van Petty, Cacioppo & Schumann (1983)
Volgens het model zouden juist laag betrokken personen overtuigd worden door de preventieve voorlichtingsboodschap die in dit onderzoek centraal staat. Personen die deze route afleggen, gaan af op oppervlakkige kenmerken: de zogenaamde ‘cues’. Dit onderzoek staat in het teken van
endorsers: dit zijn ‘cues’ die personen in de perifere route sterk kunnen beïnvloeden (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983).
4 je personen ervan overtuigen om bepaald gedrag juist wel of niet te vertonen, maar het is erg lastig om gedrag direct te beïnvloeden. Daarom wordt voorlichting vaak gericht op de onderliggende determinanten van gedrag, zoals attitudes, sociale normen en eigen effectiviteit (Hoeken, Hornikx, & Hustinx, 2012). Fishbein en Yzer (2003) hebben dit proces van gedragsbeïnvloeding weergeven in een model (figuur 2), genaamd het ‘Integrated Model for Behavioral Prediction’.
Figuur 2: Integrated Model for Behavioral Prediction van Fishbein en Yzer (2003)
Volgens figuur 2 is de gedragsintentie (G) een belangrijke voorspeller van gedrag (H). Deze
gedragsintentie (G) wordt voorspeld door attitudes (D), sociale normen (E) en eigen effectiviteit (F). Volgens O’Keefe (2002) is een attitude een algemene evaluatie van een object (zoals personen, gebeurtenissen, producten, etc.). Corner & Sparks (2005) voegen hier een extra dimensie aan toe door te zeggen dat een attitude een algemene houding is om postief of negatief te reageren op een object. De sociale normen van een persoon zijn gebaseerd op de percepties van anderen in de nabije omgeving, vaak familieleden en vrienden, over het gewenste gedrag. Bij de eigen effectiviteit moet een persoon voor zichzelf bepalen of hij in staat is het gewenste gedrag te vertonen (Fishbein & Yzer, 2003).
Voordat de bovenstaande processen tot stand komen, moeten personen in aanraking komen met een boodschap. Deze boodschap heeft een overtuigingsstrategie nodig om effectief te zijn.
2.3 Endorsing
5 rolmodellen. Mensen hebben de neiging om denkwijzen en gedragingen over te nemen van degenen die zij bewonderen (Bandura, 1971).
Een endorser is effectief wanneer hij of zij in staat is, door middel van persoonlijke kenmerken, anderen te overtuigen om een bepaalde attitude of bepaald gedrag over te nemen (Newcomb, Mercurio & Wollard, 2000). Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) is met name de
geloofwaardigheid van een endorser belangrijk. Lezers geloven een geloofwaardige bron op zijn woord en beschouwen de beloftes van een ongeloofwaardige bron als loos. De geloofwaardigheid van de bron hangt af van de deskundigheid van de bron (heeft hij of zij verstand van zaken?) en van diens betrouwbaarheid (spreekt hij of zij de waarheid?). Deze kenmerken vormen de ingrediënten van de belangrijkste vuistregel voor geloofwaardigheid: neem een standpunt dat door een
geloofwaardige bron wordt verkondigd over.
Endorsing kan voor diverse doeleinden worden ingezet. In dit onderzoek staat endorsing in een preventieve voorlichtingsboodschap (“gebruik geen ecstasy”) centraal. Aan deze boodschap wordt een endorser toegekend: iemand die waardering geniet van de doelgroep. Hierdoor lijkt het alsof de endorser achter de boodschap staat, dus dat de endorser vindt dat je geen ecstasy moet gebruiken. De drie typen endorsers die je hiervoor in kunt zetten, zijn: expert, beroemdheid en peer (Friedman, et al., 1979). In de volgende paragrafen wordt iedere endorser bechreven.
2.3.1 Expert
De expert is een autoriteit die meer kennis bezit over het onderwerp dan de gemiddelde persoon. Deze kennis heeft de expert opgedaan door bijvoorbeeld jarenlange ervaring of het volgen van een opleiding. Vaak is de expert te herkennen aan typische bedrijfskleding. Zo heeft een tandarts altijd een witte jas aan. Vaak heeft de expert ook een bril op, om de persoon extra deskundig over te laten komen (Friedman, et al., 1979). Hoeken, et al. (2012) voegen hier nog aan toe dat een expert alleen als een expert wordt gezien als hij of zij uitspraken doet die betrekking hebben op het eigen
expertisegebied.
Dat een expert personen kan overtuigen, verklaren Biswas, Biswas en Das (2006) door het volgende: als een expert een boodschap overbrengt, zijn personen eerder geneigd om het eens te zijn met de standpunten die de expert overbrengt. Personen vertrouwen op de deskundigheid van de expert en nemen daardoor sneller diens standpunten aan dan wanneer de standpunten anoniem worden gepresenteerd. Biswas, et al. (2006) concludeerden dit naar aanleiding van hun onderzoek, met als belangrijkste uitkomstmaat de mate van onzekerheid bij een aankoopbeslissing. Hoe kleiner de mate van onzekerheid, hoe groter de kans dat er een aankoop plaatsvond. Aan de respondenten,
studenten van een universiteit, werd een advertentie voorgelegd. In deze advertentie werd een technologisch product getoond dat was toegeschreven aan een expert (een professor in computer engineering van een universiteit). Na het zien van deze advertentie werd de mate van onzekerheid kleiner, waardoor de kans groter werd dat er een aankoop zou plaatsvinden van het gepresenteerde product. Ook Fireworker en Friedman (1977) vonden dat personen, na het zien van een advertentie voor wijn, de expert overtuigend vonden. Een advertentie met een expert en een anonieme
6
2.3.2 Beroemdheid
Bij bekendheid van de bron kan de vuistregel functioneren: als een bekende het zegt, dan is het zo (Petty, et al., 1983). Een voorwaarde is dat er een passende relatie moet zijn tussen de betekenis van de beroemdheid en het standpunt. Shanklin en Miciak (1996) noemen naast deze voorwaarde ook dat er een passende relatie moet zijn tussen de beroemdheid en de doelgroep. De doelgroep moet ervan kunnen dromen om net zo te zijn als de beroemdheid. Voor dit type endorser is wel
aangetoond dat deze effectief kan zijn in combinatie met een gezondheidsonderwerp. Zo hebben Brown en Basil (1995) onderzocht wat het effect is van een beroemdheid in combinatie met
preventieve voorlichting over AIDS/HIV. Dit hebben zij getest onder studenten van een Amerikaanse universiteit. Als endorser gebruikten de onderzoekers de Amerikaanse basketballer ‘Magic’ Johnson. Deze beroemdheid is in het verleden zelf gediagnosticeerd met HIV en dit zorgde ervoor dat de boodschap geloofwaardig was. Na het zien van de boodschap van ‘Magic’ Johnson maakten de studenten zich meer zorgen over AIDS, maakten ze zich meer zorgen over de risico’s van AIDS voor heteroseksuelen en werd de gedragsintentie hoger om seksueel gedrag met een verhoogd risico op HIV/AIDS te vermijden (Brown & Basil, 1995).
Oei en Baldwin (1992) vergeleken verschillende soorten voorlichters met elkaar in een onderzoek naar voorlichting over roken. De doelgroep bestond uit jongeren van 15 tot 18 jaar. De vraag die centraal stond, luidde: door wie zou jij het liefst geïnformeerd worden over de gevolgen van roken? De jongeren konden kiezen uit: ouders, docenten, peers en een erkende media held (“media hero-figure”). Het bleek dat de jongeren het liefst geïnformeerd werden door een media held. De resultaten van dit onderzoek geven aanleiding tot een hiërarchie binnen de verschillende typen endorsers, waarbij de beroemdheid het meest succesvol was wat betreft voorlichting over roken.
3.2.3 Peer
Peers worden voornamelijk ingezet in het kader van peer-educatie. Peer-educatie zet leden uit de doelgroep in bij activiteiten om een bepaalde gezondheidsboodschap over te dragen. Deze vorm van educatie is een effectieve manier om voor te lichten (Trimbos Instituut, 2015). Dit komt voornamelijk doordat beoordelingen, percepties en verwachtingen van belangrijke anderen in de omgeving van een persoon een cruciale rol spelen in de keuze en verandering in alcohol- en drugsgebruik. Groepslidmaatschap en groepsnormen spelen tevens een belangrijke rol. Dit laatste wordt
voornamelijk gezien bij jongeren en jongvolwassenen tussen de 15 en 35 jaar (Noijen, et al., 2006). Volgens Hoeken et al. (2012) is het belangrijk dat een ontvanger zich kan identificeren met de peer. De peer moet laten zien dat hij of zij in een soortgelijke omgeving zit als de lezer.
De organisatie Unity, die zich inzet voor het minimaliseren van schade door alcohol en/of
druggebruik onder uitgaanders, maakt gebruik van peer-educatie. Zij werft peers uit de dancescene die na een intensieve training voorlichting geven op dance-evenementen in Nederland. De
voorlichting is erop gericht om de risico’s van alcohol- en drugsgebruik te reduceren (Over Unity, 2015).
2.4 Persoonlijke kenmerken in relatie tot ecstasygebruik
7 Een ander persoonlijk kenmerk binnen de doelgroep, naast leeftijd, geslacht en opleidingsniveau, is ervaring met ecstasygebruik. De rol van dit persoonlijke kenmerk in voorlichting is onderzocht door Fejer, Smart, Whitehead en Laforest (1971). Volgens hen is een voorlichtingsboodschap aangaande drugsgebruik afhankelijk van de ervaring met drugsgebruik van de doelgroep. Een preventieve voorlichtingsboodschap is vooral effectief bij een doelgroep die nog geen ervaring heeft met
drugsgebruik, terwijl een schadebeperkende voorlichtingsboodschap (harm reduction message) juist effectief is bij een doelgroep die al wel ervaring heeft met drugsgebruik. Om te kijken of dit ook geldt voor de preventieve voorlichtingsboodschap die in dit onderzoek centraal staat, behoren zowel personen met ervaring als zonder ervaring tot de doelgroep.
2.5 Korte samenvatting literatuur
Uit de literatuur komen positieve resultaten naar voren voor endorsing als overtuigingsstrategie. Zo bewezen Friedman, et al. (1979) dat een advertentie met endorser effectiever is dan een anonieme advertentie in een marketingcontext. Er is tot op heden relatief weinig bekend over endorsers in de gezondheidscommunicatie. Voor twee typen endorsers zijn reeds positieve resultaten gevonden in de gezondheidscommunicatie: de peer in combinatie met risicoreductie van ecstasygebruik (Noijen, et al., 2006) en de beroemdheid in combinatie met HIV/AIDS-voorlichting (Brown en Basil, 1995) en in combinatie met voorlichting over roken (Oei en Baldwin, 1992). Het andere type endorser, de expert, is onderzocht op het gebied van de marketing. De expert bleek overtuigend te zijn in diverse onderzoeken, waarbij de koopintentie centraal stond (Biswas, Biswas en Das, 2006; Fireworker en Friedman, 1977).
Binnen de groep jongeren en jongvolwassenen zijn diverse subgroepen te onderscheiden op basis van persoonlijke kenmerken. De persoonlijke kenmerken die Goossens, et al. (2013) in verband brengen met ecstasygebruik zijn leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. De rol van het persoonlijke kenmerk ervaring met ecstasygebruik in de effectiviteit van voorlichting is onderzocht door Fejer, et al. (1971). Hiervan was de conclusie dat preventieve voorlichting vooral effectief is bij een groep die nog geen ervaring heeft met drugsgebruik en dat schadebeperkende voorlichting vooral effectief is bij een groep die wel ervaring heeft met drugsgebruik. Wat de rol van deze vier persoonlijke kenmerken is in het effect van endorsing is nog niet onderzocht.
2.6 Het huidige onderzoek
Belangrijke anderen in de omgeving van een persoon hebben invloed op diens denkwijzen en gedragingen (Noijen, et al., 2006; Bandura, 1971). De onderzoeken naar de effecten van endorsers ondersteunen deze theorieën, zowel binnen de gezondheidscommunicatie als binnen de marketing. Wat nog niet bekend is, is of endorsing ook werkt in combinatie met voorlichting over ecstasygebruik gericht op jongeren en jongvolwassenen van 15 tot en met 24 jaar. Hypothese één luidt daarom: Voorlichtingsmateriaal met een endorser heeft een positiever effect op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie van jongeren en jongvolwassenen om geen ecstasy te gebruiken dan voorlichtingsmateriaal dat anoniem is.
8 beroemdheid en peer) te ordenen van meest effectief tot minst effectief. Hypothese twee luidt daarom:
Er bestaan verschillen tussen de effecten van voorlichtingsmateriaal met een expert,
voorlichtingsmateriaal met een beroemdheid en voorlichtingsmateriaal met een peer op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie van jongeren en jongvolwassenen om ecstasy te gebruiken.
Uit een onderzoek van Goossens, et al. (2013) bleek dat de persoonskenmerken leeftijd, geslacht en opleidingsniveau gerelateerd zijn aan ecstasygebruik. Wat hun rol in de effectiviteit van
voorlichtingsboodschappen is, is nog onduidelijk. Over het persoonskenmerk ervaring met drugsgebruik is meer bekend: preventieve voorlichting is vooral effectief bij een groep die geen ervaring heeft met drugsgebruik, terwijl schadebeperkende voorlichting vooral effectief is bij een groep die wel ervaring heeft met drugsgebruik. Echter is het nog onduidelijk of dit ook specifiek geldt voor voorlichting over ecstasy. Hypothese drie luidt daarom:
9
3 Methode
3.1 Onderzoeksdesign
De observatiemethode voor de onderzoeksvraag is een experiment waarbij het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabelen centraal staat. De onafhankelijke variabele is endorsing met drie waarden: expert, beroemdheid en peer. Het materiaal waaraan een endorser is toegevoegd, is een informatiebrochure over ecstasygebruik. Er zijn drie testgroepen en één
controlegroep. De controlegroep kreeg wel de brochure te zien, maar deze brochure is niet
toegeschreven aan een endorser en dus anoniem. In § 3.2 wordt de onafhankelijke variabele verder beschreven. Het design dat gebruikt is voor dit onderzoek is een posttest-only control group design. Bij dit design worden de respondenten willekeurig over verschillende condities verdeeld en de afhankelijke variabelen worden alleen na de manipulatie gemeten. De manipulatie is between subjects: iedere respondent krijgt maar één versie van de manipulaties te zien (Baxter & Babbie, 2003). De afhankelijke variabelen zijn: attitude, sociale normen, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie ten aanzien van ecstasygebruik. Deze uitkomstmaten zijn gebaseerd op het
Integrated Model for Behavioral Prediction (figuur 1, p. 4) van Fishbein en Yzer (2003). De scores van deze uitkomstmaten geven de persuasieve effectiviteit van het voorlichtingsmateriaal weer. De afhankelijke variabelen worden verder beschreven in § 3.3.
3.2 Onafhankelijke variabele
De onafhankelijke variabele is endorsing. Volgens Hoeken, et al. (2012) is de geloofwaardigheid van een bron belangrijk. Lezers geloven een geloofwaardige bron op zijn woord en beschouwen de beloftes van een ongeloofwaardige bron als loos. De geloofwaardigheid van de bron hangt af van de deskundigheid van de bron (heeft hij of zij verstand van zaken?) en van diens betrouwbaarheid (spreekt hij of zij de waarheid?). Deze kenmerken vormen de ingrediënten van de belangrijkste vuistregel voor geloofwaardigheid: neem een standpunt dat door een geloofwaardige bron wordt verkondigd over. Alle endorsers moeten dus geloofwaardig overkomen. Daarnaast heeft iedere endorser zijn of haar eigen bepalende kenmerk. Volgens Newcomb, et al. (2000) is een endorser effectief wanneer hij of zij in staat is, door middel van persoonlijke kenmerken, anderen te
overtuigen om een bepaalde attitude of bepaald gedrag over te nemen. Het bepalende kenmerk van de expert is deskundigheid, van de beroemdheid is dit bekendheid en van de peer is dit identificatie. De drie endorsers zijn gekozen door leden van de doelgroep door middel van een pretest. Deze pretest wordt beschreven in § 3.2.3, maar eerst worden de endorsers toegelicht in de volgende paragrafen.
3.2.1 Expert
De expert moet uitblinken op zijn of haar expertise en is dus een persoon die meer kennis heeft op het gebied van ecstasy dan de gemiddelde persoon (Hoeken, et al., 2012). Het bepalende kenmerk van de expert is deskundigheid. De expert wordt in het materiaal geïntroduceerd door middel van de volgende tekst:
10 Hoeken et al. (2012) stellen een aantal voorwaarden waaraan een expert moet voldoen. Zo moet de deskundigheid het gevolg zijn van een opleiding of beroep. De titel “Prof. dr.” in de introductietekst duidt aan dat de expert zijn of haar kennis heeft opgedaan door opleidingen en onderzoeksfuncties. Daarnaast mag de expert alleen uitspraken doen die betrekking hebben op het eigen
expertisegebied. In de introductietekst wordt er daarom verwezen naar gedane onderzoeken en de huidige functie, om te laten zien dat hij een expert is op het gebied van drugs en verslavingen.
3.2.2 Beroemheid
Bij bekendheid van de bron kan de vuistregel functioneren: als een bekende het zegt, dan is het zo (Petty, et al., 1983). Een voorwaarde is dat er een passende relatie moet zijn tussen de betekenis van de beroemdheid en het standpunt. De beroemdheid kan dus niet een persoon zijn die zelf openlijk ecstasy gebruikt, want dan is er sprake van een negatieve relatie tussen de beroemdheid en het standpunt. Shanklin en Miciak (1996) noemen naast deze voorwaarde ook dat er een passende relatie moet zijn tussen de beroemdheid en de doelgroep. De doelgroep moet ervan kunnen dromen om net zo te zijn als de beroemdheid. Om onder andere aan deze voorwaarde te kunnen voldoen, is er een pretest uitgevoerd. Het bepalende kenmerk van beroemde mensen is de mate van
beroemdheid. De tekst waarmee de beroemdheid werd geïntroduceerd, luidt:
Sven Kramer vindt het belangrijk om mensen te waarschuwen voor de gevaren van XTC-gebruik. Hij is een professioneel schaatser en is tweevoudig olympisch kampioen op de 5000 meter, zevenvoudig wereldkampioen allround en zevenvoudig Europees kampioen. XTC brengt zoveel gevaren met zich mee, ook op de lange termijn. Het kan uiteindelijk je dromen in de weg staan.
3.2.3 Peer
Volgens Hoeken et al. (2012) is het belangrijk dat een lezer zich kan identificeren met een peer. Het is belangrijk dat de peer laat zien dat hij of zij in een soortgelijke omgeving zit als de lezer. De peer gaat zelf ook op stap en heeft zelf wel eens ecstasygebruik in haar omgeving gezien. De peer wordt geïntroduceerd door middel van de volgende tekst:
Laura vindt het belangrijk om mensen te waarschuwen voor de gevaren van XTC-gebruik. In de weekenden gaat zij vaak op stap. Ze weet dat een aantal jongens en meiden uit haar klas wel eens een XTC-pilletje neemt, vaak op dancefeesten. Van sommige klasgenootjes had ze dit eigenlijk niet verwacht. Als ze erover begint, levert het soms pittige discussies op.
3.3 Afhankelijke variabelen
11
3.3.1 Attitude
De vragenlijst bevat vragen om de attitude ten opzichte van ecstasygebruik te achterhalen. Het concept attitude werd gemeten met de stelling ‘Als ik geen ecstasy gebruik, dan is dat…’ gevolgd door de items ‘goed - slecht’, ‘plezierig - onplezierig’, ‘voordelig – schadelijk’, ‘verstandig – onverstandig’ en ‘interessant – vervelend’. De betrouwbaarheid van het concept attitude hangt af van de mate waarin de items met elkaar correleren: de items moeten allemaal hetzelfde concept meten. Om te kijken of de items betrouwbaar zijn, is er gekeken naar de Cronbach’s Alpha. Alle items samen leverden een goede waarde (α = .88).
3.3.2 Sociale normen
Volgens Fishbein en Yzer (2003) zijn de sociale normen gebaseerd op de percepties van de personen in de nabije omgeving, vaak familieleden en vrienden, over bepaald gedrag. De gepercipieerde sociale normen werden gemeten door middel van vier items: ‘De meeste mensen die belangrijk voor me zijn, zouden het afkeuren als ik ecstasy gebruik’, ‘De meeste mensen van wie ik het oordeel belangrijk vind, zouden het goedkeuren als ik ecstasy gebruik’, ‘De meeste mensen die ik respecteer en bewonder zouden geen ecstasy gebruiken’ en ‘Mensen zoals ik gebruiken geen ecstasy’. De betrouwbaarheid van deze vier items bleek goed te zijn (α = .81).
3.3.3 Eigen effectiviteitsperceptie
Om antwoord te geven op vragen met betrekking tot de eigen effectiviteitsperceptie, moet de respondent bepalen in hoeverre hij of zij in staat is om (geen) ecstasy te gebruiken (Fishbein & Yzer, 2003). Het concept eigen effectiviteitsperceptie is gemeten door vier items: ‘Ik ben er zeker van dat ik ecstasy nooit zal gebruiken’, ‘Er staat mij niets in de weg om ooit ecstasy te gebruiken’, ‘Als ik het echt wil, kan ik ooit ecstasy gebruiken’ en ‘Of ik de drang om ecstasy te gebruiken kan weerstaan, heb ik volledig zelf in de hand’. De betrouwbaarheid van deze items was niet heel hoog, maar ook niet heel laag (α = .60). Bij het verwijderen van één item, zou de betrouwbaarheid minimaal stijgen (α = .65). Omdat de betrouwbaarheid in dat geval amper omhoog zou gaan en er toch data verloren zou gaan, is ervoor gekozen om alle vier items te behouden.
3.3.4 Gedragsintentie
Om antwoord te geven op vragen met betrekking tot de gedragsintentie, moet de respondent bepalen in hoeverre hij/zij de intentie heeft om (geen) ecstasy te gebruiken. Deze intentie is een goede voorspeller voor daadwerkelijk gedrag (Fishbein & Yzer, 2003). Om de gedragsintentie te achterhalen, zijn vier items opgesteld: ‘Ik ben van plan om wel eens ecstasy te gebruiken’, ‘Ik zal nooit ecstasy gebruiken’, ‘Ik ben bereid om nooit ecstasy te gebruiken’ en ‘Ik ga ooit wel eens ecstasy gebruiken’. De betrouwbaarheid van deze items samen bleek zeer goed te zijn (α = .95).
3.4 Mogelijk interfererende variabelen
12
3.5 Materiaal
3.5.1 Informatiebrochure
De non-profit organisatie Hulpgids.nl biedt online informatie aan over de geestelijke
gezondheidszorg. Zo geeft zij onder andere informatie over ecstasy (XTC, ecstasy, MDMA, 2015). De informatieve brochure in dit onderzoek is hierop gebaseerd. In de informatiebrochure is nergens een logo of organisatienaam van Hulpgids.nl te vinden. Dit is gedaan om eventuele invloed van de organisatie op de afhankelijke variabelen te voorkomen.
De informatiebrochure is een middel om de endorsers voor te leggen aan de respondenten. Aan de linkerkant van de brochure is informatie gegeven over ecstasygebruik en aan de rechterkant is een foto weergeven van de endorser met daaronder kort aangegeven wie hij of zij is en wat zijn of haar mening is over ecstasygebruik. Uiteraard krijgen de respondenten in de controleconditie alleen de informatie over ecstasygebruik te zien. De informatiebrochure is toegevoegd in bijlage 2.
3.5.2 Vragenlijst
In de vragenlijst is een manipulatiecheck opgenomen. Deze check werd alleen voorgelegd aan de respondenten die een informatiebrochure met endorser hadden gezien. Door middel van de check kon achterhaald worden of de endorsers de gewenste karakteristieken bezitten volgens de
doelgroep. Allereerst is de geloofwaardigheid van alle endorsers gemeten. Lezers geloven een geloofwaardige bron op zijn woord en beschouwen de beloftes van een ongeloofwaardige bron als loos. De geloofwaardigheid van de bron hangt af van diens deskundigheid en diens betrouwbaarheid (Hoeken, et al., 2012). Teven en McCroskey (1999) ontwikkelden een instrument om de
deskundigheid en betrouwbaarheid van de bron te bevragen. De vragen in het onderzoek (en ook de vragen in de pretest) baseren zich op dit instrument (bijlage 1, bijlage 3). Alle items zijn semantische differentialen: twee uitersten staan tegenover elkaar waarbij de respondent vijf keuzemogelijkheden heeft. De items om de deskundigheid te meten, luiden: ‘Deze persoon is… intelligent – onintelligent’, ‘ervaren – onervaren’, ‘slim – dom’ en ‘goed geïnformeerd – slecht geïnformeerd’. De items
correleerden goed met elkaar en bleken hetzelfde concept te meten (α =.84). De items om betrouwbaarheid te meten, luiden: ‘Deze persoon is… eerlijk – oneerlijk’, ‘te vertrouwen – niet te vertrouwen’, ‘oprecht – gemaakt’ en ‘onkreukbaar – corrupt’. Ook hier bleken de items goed bij elkaar te passen (α = .83).
Het bepalende kenmerk van de expert is het eerder genoemde item deskundigheid en is in de bovenstaande alinea toegelicht.
Het bepalende kenmerk van de beroemdheid is de mate van beroemd zijn. De mate van
beroemdheid is gemeten door middel van vier items: ‘Deze persoon… heb ik wel eens op tv gezien – heb ik nooit op tv gezien’, ‘is een bekende Nederlander – is geen bekende Nederlander’, ‘wordt door veel mensen bewonderd – wordt niet door veel mensen bewonderd’ en ‘wordt herkend op straat – wordt niet herkend op straat’. De betrouwbaarheid van de items was niet heel hoog, maar ook niet heel laag (α = .68). Als er één item werd verwijderd, zou de betrouwbaarheid iets hoger worden (α = .71). Echter is dit een minimaal verschil en gaat er tevens data verloren. Er is daarom besloten om de vier items te behouden.
13 hetzelfde als ik ben’ en ‘lijkt op mij – lijkt niet op mij’. Deze items zijn eerder getest in een onderzoek van Duizer, Koops van ’t Jagt en Jansen (2014) en waren betrouwbaar (α = .76). In dit onderzoek bleken ze zeer betrouwbaar te zijn (α = .90).
In de vragenlijst zijn tevens vragen opgenomen om afhankelijke variabelen te meten: attitude,
sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie. Deze variabelen zijn toegelicht in § 3.3. Tot slot werden de persoonlijke kenmerken (leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik) van de respondenten bevraagd, omdat deze een rol kunnen spelen in de effectiviteit van de voorlichtingsboodschap. De gehele vragenlijst is opgenomen in bijlage 3.
3.5.3 Pretest
Om er zeker van te zijn dat de endorsers de gewenste karakteristieken hebben bij de doelgroep en dat de vragen duidelijk zijn, is er een pretest uitgevoerd. In het eerste deel van de pretest zijn er per endorser drie versies (drie experts, drie beroemdheden en drie peers) voorgelegd aan de
respondenten. Per endorser stond ‘Deze persoon is…’ waarna allerlei persoonskenmerken volgden om de mate van deskundigheid, betrouwbaarheid, beroemdheid en identificatie te meten. Deze kenmerken werden gegeven als semantische differentialen bijvoorbeeld: ‘onintelligent – intelligent’. De respondenten konden hun mening geven op een vijf-puntsschaal. De keuze om alle kenmerken per endorser te meten (dus ook bijvoorbeeld de mate van beroemdheid bij de peer) is gemaakt om te kijken of de endorsers wel genoeg van elkaar verschillen en of ze vooral uitblonken op hun eigen bepalende kenmerk. Er werkten zes mensen mee aan de pretest in de leeftijdscategorie 15 tot en met 24 jaar met een gemiddelde leeftijd van 20,5 jaar. Van de respondenten waren er vier vrouw en twee man. Het geslacht en de leeftijd van de respondenten hadden geen invloed op de resultaten. Iedere respondent heeft negen endorsers (3x3x3) beoordeeld.
Van deze negen endorsers is één expert, één beroemdheid en één peer gekozen die gebruikt is in het onderzoek. De keuzes waren afhankelijk van de input van de doelgroep en vielen op de expert die het meest uitblonk op de mate van deskundigheid, de beroemdheid die het meest uitblonk op de mate van beroemdheid en de peer die het meest uitblonk op de mate van identificatie. In tabel 1 is een overzicht weergeven van de gemiddelde scores (gemeten op een vijf-puntsschaal) met
betrekking tot de bepalende kenmerken van de endorsers. Per endorser is de cel van zijn of haar bepalende kenmerk donkergrijs gemaakt.
Bronkenmerk Expert 1 Expert 2 Expert 3 Beroemd-heid 1
Beroemd-heid 2
Beroemd-heid 3
Peer 1 Peer 2 Peer 3
Deskundigheid 4,38 4,17 4,25 3,44 4,67 3,94 3,20 3,20 3,00
Beroemdheid 1,58 1,50 1,42 4,75 4,33 4,88 2,00 2,21 2,44
Identificatie 2,46 2,58 2,58 2,42 2,45 1,94 2,54 2,46 2,42
Betrouwbaarheid 4,08 4,04 3,96 2,88 3,71 3,38 3,17 3,13 3,17
Tabel 1: Gemiddelde scores pretest
14 bronkenmerken zijn daarom gemeten en de endorsers moeten hier minimaal een gemiddelde score van 3 op halen. Ook deze scores zijn weergeven in tabel 1.
Met de input vanuit de doelgroep is expert 1 aangewezen als expert voor het onderzoek. Deze scoorde het hoogst op zijn bepalende kenmerk deskundigheid (gemiddelde (M) = 4,38) en tevens op het kenmerk betrouwbaarheid (M = 4,08). De beroemdheid is beroemdheid 3 (Sven Kramer)
geworden. Deze scoorde het hoogst op zijn bepalende kenmerk beroemdheid (M = 4,88). Daarnaast voldoen de kenmerken deskundigheid (M = 3,94) en betrouwbaarheid (M = 3,38) aan de eerder gestelde norm. Beroemdheid 1 valt af omdat de betrouwbaarheid (M = 2,88) niet hoog genoeg is en beroemdheid 2 valt af omdat deze te deskundig (M = 4,67) is en daarom verward kan worden met een expert.
Als peer is peer 1 aangewezen door de doelgroep. Deze scoorde het hoogst op haar bepalende kenmerk identificatie (M = 2,54) en tevens op de andere kenmerken deskundigheid (M = 3,20) en betrouwbaarheid (M = 3,17). Echter is de score voor identificatie relatief laag in vergelijking met de scores van de andere endorsers en hun bepalende kenmerken. Tijdens het afnemen van de pretest is aan de respondenten gevraagd waarom zij zich niet meer identificeerden met de peers. Zij gaven als antwoord dat zij te weinig wisten van de peers en bijvoorbeeld wel meer wisten over de
beroemdheden. In het onderzoek is hier rekening mee gehouden door meer informatie toe te voegen aan het verhaal dat de endorsers introduceert.
In het tweede deel van de pretest werd de vragenlijst voorgelegd aan de respondenten. Hieronder zijn enkel de vragen weergeven waar opmerkingen over waren. Allereerst wordt de oude vraag weergeven, vervolgens de opmerking(en) en daarna de herziene vraag.
Vraag 3: De meeste mensen van wie ik het oordeel belangrijk vind, zouden het goedkeuren als ik geen ecstasy gebruik
Opmerking: er zit een omdraaiing in het tweede deel van de zin. Moet het niet zijn: “… Zouden het afkeuren wanneer ik ecstasy zou gebruiken?”
Herziene vraag: De meeste mensen van wie ik het oordeel belangrijk vind, zouden het goedkeuren als ik ecstasy gebruik
Vraag 4: De meeste mensen die ik respecteer en bewonder zouden geen ecstasy gebruiken.
Zeker niet 1 2 3 4 5 6 7 Zeker wel
Opmerking: De antwoorden zeker niet en zeker wel zijn onduidelijk.
Herziene vraag: De meeste mensen die ik respecteer en bewonder zouden geen ecstasy gebruiken
Onwaar 1 2 3 4 5 6 7 Waar
Vraag 6: Ik ben er zeker van dat ik ecstasy niet zal gebruiken. Opmerking: niet = nooit?
Herziene vraag: Ik ben er zeker van dat ik ecstasy nooit zal gebruiken
Vraag 9: Er staat mij niets in de weg om de drang om ecstasy te gebruiken te weerstaan. Opmerking: Dit vind ik een beetje vaag.
Opmerking: Moeilijke zin, onduidelijk.
Herziene vraag: Er staat mij niets in de weg om ooit ecstasy te gebruiken Vraag 11: Ik zal geen ecstasy gebruiken.
Opmerking: geen = nooit?
15 Vraag 16: Wat studeer je momenteel?
0 Basisschool of LBO
0 Middelbare school (VMBO) 0 Middelbare school (HAVO) 0 Middelbare school (VWO) 0 HBO
0 WO
0 Anders, namelijk… Opmerking: Waar staat MBO?
Herziene vraag: Wat studeer je momenteel? 0 Basisschool of LBO
0 Middelbare school (VMBO) 0 Middelbare school (HAVO) 0 Middelbare school (VWO) 0 MBO
0 HBO 0 Universiteit 0 Anders, namelijk …
Naar aanleiding van de opmerkingen zijn de betreffende vragen herzien. De gehele pretest is opgenomen als bijlage 1.
3.6 Onderzoeksgroep
De onderzoekspopulatie voor dit onderzoek bestaat uit Nederlandse jongeren en jongvolwassenen in de leeftijdscategorie van 15 tot en met 24 jaar. Deze groep van individuen is interessant voor het onderwerp omdat het maatschappelijk probleem onder deze groep het sterkst is toegenoemen, deze groep bijzonder gevoelig is voor sociale normen en omdat de risico’s van drugsgebruik op jonge leeftijd erg groot zijn.
Het was nodig om een steekproef te trekken uit de populatie, omdat het niet haalbaar was de hele populatie te onderzoeken. Een steekproefkader van de populatie is wel beschikbaar, namelijk het Bevolkingsregister, maar het is de vraag in hoeverre deze correct is. Het kan zijn dat het kader niet up-to-date is, dat mensen in Nederland wonen maar nog niet geregistreerd staan of dat mensen niet meer in Nederland wonen maar nog wel zo geregistreerd zijn (Dijkstra, Ongena, & Loosveldt, 2014). Omdat er een gebrek was aan tijd en middelen, werd een niet-aselecte steekproef getrokken (nonprobability sample). De onderzoeker heeft tien leden uit de doelgroep (15 tot en met 24 jaar) opgeroepen om de vragenlijst te delen in hun eigen netwerken op Facebook. Dit hebben zij ook allemaal gedaan, waardoor er sprake was van een sneeuwbalsteekproef. Op die manier werd
getracht zoveel mogelijk mensen uit de doelgroep te bereiken. Facebook leent zich goed als medium, omdat deze sociale netwerksite erg populair is onder jongeren (Dijkstra, et al., 2014). In januari 2014 waren er ruim twee miljoen Facebookgebruikers in de leeftijd van 16 tot en met 24 jaar (Facebook cijfers in Nederland, 2014).
In totaal hebben 102 personen de vragenlijst volledig ingevuld en 11 personen de vragenlijst
voortijdig afgebroken. De vier onderzoeksgroepen zijn ongeveer even groot (n = 25; n = 26; n = 26; n = 25). Door een random toewijzing aan één van de vier condities, is getracht de groepen qua
16 een hoog opleidingsniveau. Het overgrote deel van de respondenten (71,6%) had ten tijde van het onderzoek geen ervaring met ecstasy. Het overige deel van de respondenten (28,4%) had wel eens ecstasy gebruikt. Tabel 2 biedt een overzicht van de persoonskenmerken leeftijd, geslacht,
opleidingsniveau en ervaring met ecstasy voor zowel de totale onderzoeksgroep als per conditie.
Variabele Expert (n = 25) Beroemdheid (n = 26) Peer (n = 26) Anoniem (n = 25) Totaal (n = 102) Leeftijd 15 t/m 19 jaar 20 t/m 24 jaar Gemiddelde leeftijd 3 (12%) 22 (88%) 21.56 (SD=2.57) 12 (46.2%) 14 (53.8%) 19.42 (SD=2.87) 4 (15.4%) 22 (84.6%) 21.77 (SD=3.10) 4 (16%) 21 (84%) 21.64 (SD=1.52) 23 (22.5%) 79 (77.5%) 21.09 (SD=2.74) Geslacht Man Vrouw 11 (44%) 14 (56%) 13 (50%) 13 (50%) 12 (46.2%) 14 (53.8%) 11 (44%) 14 (56%) 47 (46.1%) 55 (53.9%) Opleidingsniveau
Laag (VMBO, MBO) Hoog (HAVO, VWO, HBO, WO) 4 (16%) 21 (84%) 9 (34.6%) 17 (65.4%) 2 (7.7%) 24 (92.3%) 4 (16%) 21 (84%) 19 (18.6%) 83 (81.4%) Ervaring met ecstasy
Wel Geen 7 (28%) 18 (72%) 5 (19.2%) 11 (80.8%) 12 (46.2%) 14 (53.8%) 5 (20%) 20 (80%) 29 (28.4%) 73 (71.6%)
Tabel 2: Persoonskenmerken van respondenten totaal en per conditie
Om te kijken of de verhoudingen van de persoonskenmerken gelijk zijn in de groepen ten opzichte van elkaar, is er een Chi-Kwadraat toets uitgevoerd. De verschillen met betrekking tot het
opleidingsniveau (X2(3) = 6.66; p = .09), geslacht (X2(3) = .25; p = .97) en ervaring met ecstasygebruik (X2(3) = 5.97; p = .12) waren niet significant: de groepen zijn gelijk verdeeld wat betreft deze
persoonskenmerken.
De groepen verschilden wel significant op het persoonskenmerk leeftijd (X2(3) = 11,27; p = .01). De groep die de boodschap met de beroemdheid te zien kreeg, week af. Dit is ook te zien in tabel 2. In deze groep zaten meer respondenten die in de leeftijdsgroep 15 tot en met 19 jaar vielen (n = 12) ten opzichte van de andere groepen (n = 3, n = 4 en n = 4).
3.7 Procedure
De respondenten werden benaderd via het sociale medium Facebook. Zij zagen een oproep van één van de aangewezen leden uit de doelgroep (sneeuwbalmethode) om mee te werken aan een
17 antwoorden teruglinken aan de betreffende persoon, ook de onderzoeker niet. Aan het eind werden de respondenten bedankt voor hun medewerking.
3.8 Betrouwbaarheid en validiteit
3.8.1 Meetbetrouwbaarheid
Er is een aantal handelingen ondernomen om een hoge meetbetrouwbaarheid te waarborgen. Allereerst was het belangrijk dat er vragen werden gesteld die de respondenten ook daadwerkelijk konden beantwoorden. Het beantwoorden van de vragen met betrekking tot de attitude, sociale norm, eigen effectiviteit en gedragsintentie valt onder zelfrapportage: de respondent moet in zichzelf kijken en bepalen in hoeverre een concept van toepassing is. Als respondenten een vraag moeilijk vinden, zijn zij eerder geneigd een antwoord te gokken. Dit veroorzaakt meetfouten (Hoeks &
Steemers, 2013). Om dit te voorkomen, zijn alleen items gebruikt die betrouwbaar bleken uit eerdere onderzoeken (Hoeken, et al., 2012; Duizer, et al., 2014; Teven en McCroskey, 1999) . Moeilijke woorden en zinsconstructies, spreekwoorden, en dergelijke zijn vermeden en alle vragen zijn voorgelegd aan een aantal leden uit de doelgroep door middel van een pretest. Na de pretest is een aantal vragen aangescherpt. Ten tweede is er uitsluitend gebruik gemaakt van gesloten vragen (met uitzondering van de mogelijkheid voor de respondenten om hun vragen of opmerkingen te noteren aan het einde van de vragenlijst). Dit verkleint de interpretatie van de onderzoeker. Ten derde is de methode goed beschreven. Een andere onderzoeker kan heel precies het gedane onderzoek repliceren. Tot slot telde iedere afhankelijke variabele meerdere items. Zo werd op verschillende plaatsen in de vragenlijst de attitude ten aanzien van ecstasygebruik gemeten. Door de items te analyseren door middel van de Cronbach’s Alpha bleek dat de items per uitkomstmaat goed met elkaar correleerden.
3.8.2 Meetvaliditeit
Bij meetvaliditeit gaat het erom dat je meet wat je wilt meten. Volgens Hoeks en Steemers (2013) kan het 3-Nieten Systeem gebruikt worden om deze vorm van validiteit te bekijken. Het 3-Nieten Systeem gaat uit van drie principes:
- Meet je niet iets anders?
Om meetfouten zoveel mogelijk te vermijden, zijn alleen items gebruikt die in eerdere
onderzoeken betrouwbaar bleken (Hoeken, et al., 2012; Duizer, et al., 2014; Teven & McCroskey, 1999).
- Meet je niet te breed?
Volgens het model van Fishbein en Yzer (2003) wordt een gedragsintentie voorspeld door attitudes, sociale normen en eigen effectiviteit. Om te voorkomen dat er te breed wordt gemeten, ligt de focus op de intentie en de onderliggende determinanten daarvan. - Meet je niet te smal?
Om te voorkomen dat er te smal gemeten wordt, is ervoor gekozen om niet alleen de
gedragsintentie te meten, maar ook de onderliggende determinanten ervan. Dit zijn de attitudes, eigen effectiviteitsperceptie en sociale normen (Fishbein & Yzer, 2003).
Iedere afhankelijke variabele telde meerdere items. Door middel van de Cronbach’s Alpha is gekeken of alle items goed met elkaar correleerden en of er dus op verschillende momenten in de vragenlijst dezelfde variabele is gemeten.
3.8.3 Interne validiteit
18 onderzoeksgroepen. Iemand had dus evenveel kans om in de ‘beroemdheid-conditie’, de ‘peer-conditie’, de ‘expert-conditie’ of in de controleconditie te komen (Baxter & Babbie, 2003).
Er is ook nagedacht over mogelijke interfererende variabelen. Één van deze variabelen kan het geven van sociaalwenselijke antwoorden (sociale druk) zijn. Om de invloed van deze variabele te
onderdrukken, is het experiment anoniem gedaan, waardoor de data niet kon worden terug gelinkt aan de betreffende personen, ook niet door de onderzoeker. Alleen de persoon die deel heeft genomen aan het experiment weet zijn of haar gegeven antwoorden. Daarnaast kon de respondent zelf beslissen waar en wanneer hij of zij het experiment onderging. Andere mogelijke interfererende variabelen zijn: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik. Deze
persoonskenmerken zijn bevraagd in de vragenlijst. 3.8.4 Externe validiteit
Externe validiteit is de mate waarin datgene wat in het onderzoek is gevonden ook opgaat in andere omstandigheden en voor andere individuen. Bijvoorbeeld geslacht: als alleen de intenties werden gemeten van mannen, dan mogen de uitkomsten niet gegeneraliseerd worden voor een samenleving bestaande uit zowel mannen als vrouwen. In dit experiment zijn daarom de intenties en
voorspellende determinanten van zowel mannen als vrouwen onderzocht. Een ander voorbeeld is de interferentie van verschillende interventies na elkaar: als een onderzoeksgroep eerst een brochure met een beroemdheid te zien kreeg en daarna nog een brochure met een expert, dan zal de laatste brochure wellicht anders beoordeeld zijn. Het effect kan dan niet worden toegeschreven aan de tweede boodschap (Baxter & Babbie, 2003). Daarom is er gewerkt met een between subjects design. Iedere respondent kreeg maar één brochure te zien.
3.9 Analyse van de gegevens
De gegevens die verzameld zijn via de vragenlijst, zijn gecodeerd en ingevoerd in het statistische programma SPSS. De meeste variabelen, zowel onafhankelijke als mogelijk interfererende variabelen, bestonden uit meerdere items. Een voorwaarde voor het samennemen van meerdere items om hier één variabele van te maken, is dat deze items met elkaar moeten correleren. Om vast te stellen of de items aan deze voorwaarde voldeden, is de Cronbach’s Alpha van de items gemeten. De
minimumwaarde van de Cronbach’s Alpha is vastgesteld op .60 (Field, 2013). Alle items hadden een waarde die boven het minimum lag. De in dit onderzoek berekende waarden van de Cronbach’s Alpha zijn in § 3.3 en § 3.5 reeds gepresenteerd.
Om de gegevens samen te vatten en te beschrijven, zijn enkele statistische getallen berekend. De gemiddelden en standaarddeviaties van de variabelen in de vier condities (expert-, beroemdheid-, peer- en controleconditie) en in totaal zijn weergeven in twee tabellen, waarin er een onderscheid is gemaakt tussen de persoonskenmerken en de uitkomstmaten. Tabel 2 bevat de gemiddelden en (waar mogelijk) de standaarddeviaties van de persoonskenmerken en is weergeven in § 3.4. Tabel 6 bevat de gemiddelden en standaarddeviaties van de uitkomstmaten en is weergeven in § 4.2. Ook is er gekeken naar de verdeling van de data door middel van histogrammen. Deze lieten een redelijk normale verdeling zien voor de uitkomstmaten attitude, sociale norm en eigen
effectiviteitsperceptie. Voor de uitkomstmaat gedragsintentie was er zowel aan de linkerkant als aan de rechterkant een piek te zien. Dit betekent dat er een groep was met een lage intentie om geen ecstasy te gebruiken en dat er een groep was met een hoge intentie om geen ecstasy te gebruiken. De histogrammen zijn opgenomen in bijlage 4.
De verhoudingen van de persoonskenmerken in de verschillende groepen ten opzichte van elkaar zijn onderzocht door middel van een Chi-kwadraattoets. De resultaten hiervan zijn in § 3.4 reeds
19 De gemiddelden en standaardafwijkingen van de mate van deskundigheid van de drie typen
endorsers zijn weergeven in § 4.1. Omdat de mate van deskundigheid een onderdeel van de geloofwaardigheid van alle endorsers is, maar ook het bepalende kenmerk van de expert, is er gekeken of de expert wel significant verschilde van de andere endorsers op dit kenmerk. Dit is gedaan door middel van een ANOVA en de resultaten hiervan zijn tevens te vinden in § 4.1. Er is een correlatieanalyse uitgevoerd om te kijken of de attitudes, sociale normen, eigen effectiviteitspercepties en gedragsintenties significant samenhangen, zoals de theorie voorspelt (Fishbein & Yzer, 2003). In tabel 5 zijn hiervan de resultaten opgenomen en deze tabel is weergeven in § 4.2.
Om de hypothesen te testen, zijn vier soorten statistische toetsen uitgevoerd: lineaire
regressieanalyses, univariate variantieanalyses (ANOVA), multivariate variantieanalyses (MANOVA) en t-toetsen voor onafhankelijke groepen die dienden als post-hoc toetsen. De lineaire
20
4 Resultaten
4.1 Manipulatiechecks
Een voorwaarde voor het interpreteren van de resultaten is dat alle endorsers geloofwaardig
overkomen. Dit houdt in dat iedere endorser op deskundigheid en betrouwbaarheid gemiddeld een 3 of hoger moet scoren op een schaal van 5. De scores zitten dan op het middenpunt of hoger van de schaal. In tabel 3 is te zien dat alle endorsers voldoen aan deze norm.
Versie Gemiddelde deskundigheid
(5-puntsschaal) Gemiddelde betrouwbaarheid (5-puntsschaal) Expert 4.22 3.90 Beroemdheid 3.69 3.81 Peer 3.28 3.64
Tabel 3: Gemiddelde scores geloofwaardigheid endorsers
Daarnaast is er per endorser gekeken of deze hoog scoorde op zijn/haar bepalende kenmerk. Voor de expert gelden de eerder genoemde deskundigheidsitems. De scores voor deze items en de standaardafwijkingen daarvan zijn weergeven in tabel 4. Gemiddeld scoort de expert een 4.22 op deskundigheid. Omdat alle endorsers deskundig moeten overkomen, maar de expert zich hier alsnog wel op moet onderscheiden in vergelijking met de andere endorsers, is er een ANOVA uitgevoerd om te kijken of de expert qua deskundigheid wel genoeg verschilt van de andere endorsers. Dit is het geval: de expert verschilt significant van de beroemdheid (F(2,74) = 16.44; p = .01) en ook van de peer (F(2.74) = 16.44; p = <.01).
Versie Gemiddelde deskundigheid
(5-puntsschaal)
Standaardafwijking
Expert 4.22 .68
Beroemdheid 3.69 .55
Peer 3.28 .52
Tabel 4: Gemiddelde scores deskundigheid van de endorsers
De manipulatiecheck voor de beroemdheid is geslaagd, hij scoorde gemiddeld een 4.82 op zijn bepalende kenmerk: beroemdheid. Ook de manipulatiecheck voor de peer is geslaagd, zij scoorde gemiddeld een 3.00 op haar bepalende kenmerk: identificatie.
4.2 Resultaten aangaande uitkomstmaten
Om uitspraken te kunnen doen over de effectiviteit van endorsers in voorlichtingsmateriaal over ecstasy, zijn de attitude, sociale norm, eigen effectiviteit en gedragsintentie ten aanzien van
21
Tabel 5: Correlaties uitkomstmaten
Noot: ** Correlatie is significant op het niveau van p = <.01
4.3 Verschillen tussen voorlichtingsmateriaal met endorser en zonder endorser
In tabel 6 zijn de gemiddelden en de standaarddeviaties gegeven per uitkomstmaat, voor iedere conditie en het totaal van alle condities.
Uitkomstmaat Expert (n = 25) Beroemdheid (n = 26) Peer (n = 26) Anoniem (n = 25) Totaal (n = 102) Attitude 5.02 (SD=1.16) 5.83 (SD=1.17) 4.25 (SD=1.36) 5.30 (SD=1.26) 5.10 (SD=1.35) Sociale norm 4.84 (SD=1.42) 5.49 (SD=1.23) 4.38 (SD=1.49) 5.47 (SD=1.13) 5.04 (SD=1.39) Eigen effectiviteit 4.21 (SD=1.24) 4.84 (SD=1.23) 3.84 (SD=1.18) 4.14 (SD=1.49) 4.26 (SD=1.32) Gedragsintentie 4.66 (SD=2.10) 5.80 (SD=1.62) 3.78 (SD=2.34) 5.14 (SD=1.74) 4.84 (SD=2.08)
Tabel 6: Gemiddelden en standaarddeviaties uitkomstmaten per conditie en totaal
De schaal waarop de uitkomstmaten zijn gemeten, varieerde van 1 tot en met 7, met een
middenpunt van 4. De gemiddelde scores voor alle uitkomstmaten en alle groepen liggen boven het middenpunt van de schaal, wat indiceert dat respondenten over het algemeen negatief staan
tegenover het gebruik van ecstasy en ook niet sterk de intentie hebben om ecstasy te gebruiken. Met uitzondering van twee scores: de eigen effectiviteitsperceptie in de peer-conditie (3.84) en de
gedragsintentie in de peer-conditie (3.78). Deze scores liggen net onder het middenpunt van de schaal.
De eerste deelvraag luidde: Heeft voorlichtingsmateriaal met een endorser een positiever effect op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie dan anoniem
voorlichtingsmateriaal? Om hier een antwoord op te geven, moet er in kaart worden gebracht in hoeverre er een verschil bestaat tussen enerzijds voorlichtingsmateriaal met een endorser en anderzijds anoniem voorlichtingsmateriaal. Allereerst is er gekeken naar de effecten van endorsers op de uitkomstmaat attitude. Tabel 7 laat de resultaten van de regressieanalyse zien voor deze uitkomstmaat. Er is een significant verschil gevonden tussen de anonieme boodschap en de boodschap met de peer, β = -.34; p= <.01. De gemiddelde attitude van de respondenten die de anonieme versie te zien kregen was 5.30. De respondenten die de versie met de peer te zien kregen hadden gemiddeld een attitude die 1.06 lager lag. Dit is een statistisch significant verschil (p <0.1). Voor de boodschappen met de expert (β = -.09; p= .41) en de beroemdheid (β = .17; p= .13) waren de verschillen niet significant in vergelijking met de anonieme boodschap.
Attitude Ongestandaardiseerde coëfficiënten Gestandaardiseerde coëfficiënten Model B SE Beta (β) p Anoniem (constant) 5.30 .25 - - Expert -.29 .35 -.09 .41 Beroemdheid .53 .35 .17 .13 Peer -1.06 .35 -.34 <.01
Tabel 7: Resultaten regressieanalyse attitude
Tabel 8 laat de resultaten van de regressieanalyse zien voor de sociale norm. Er is een significant verschil gevonden tussen de anonieme boodschap en de boodschap met de peer, β = -.35; p= <.01. Dit verschil heeft een negatieve Beta-waarde: de sociale norm was lager na het zien van de
22 significant verschil gevonden tussen de anonieme boodschap en de boodschap met de expert, β = -.20; p= <.10. Het verschil tussen de boodschap met de beroemdheid en de anonieme boodschap was niet significant, β = .01; p= .96.
Sociale norm Ongestandaardiseerde coëfficiënten Gestandaardiseerde coëfficiënten Model B SE Beta (β) p Anoniem (constant) 5.47 .27 - - Expert -.63 .38 -.20 <.10 Beroemdheid .02 .37 .01 .96 Peer -1.10 .37 -.35 <.01
Tabel 8: Resultaten regressieanalyse sociale norm
Tabel 9 laat de resultaten van de regressieanalyse zien voor de eigen effectiviteitsperceptie. Er is een marginaal significant verschil gevonden tussen de anonieme boodschap en de boodschap met de beroemdheid, β = .23; p= .06. De Beta-waarde is positief, wat betekent dat de gemiddelden van de eigen effectiviteit hoger waren van respondenten die de boodschap met de beroemdheid hadden gezien ten opzichte van de anonieme boodschap. Voor de boodschappen met de expert (β = .02; p= .85) en de peer (β = -.10; p= .40) waren de verschillen niet significant in vergelijking met de anonieme boodschap.
Eigen effectiviteitsperceptie Ongestandaardiseerde coëfficiënten Gestandaardiseerde coëfficiënten Model B SE Beta (β) p Anoniem (constant) 4.14 .26 - - Expert .07 .37 .02 .85 Beroemdheid .70 .36 .23 .06 Peer -.30 .36 -.10 .40
Tabel 9: Resultaten regressieanalyse eigen effectiviteitsperceptie
Tot slot is laat tabel 10 de resultaten van de regressieanalyse zien voor de gedragsintentie. Voor deze uitkomstmaat werd een significant verschil gevonden tussen de anonieme boodschap en de
boodschap met de peer, β = -.29; p= .02. Dit verschil heeft een negatieve Beta-waarde, wat betekent dat de gemiddelde gedragsintentie lager was na het zien van de boodschap met de peer ten opzichte van de anonieme boodschap. Voor de boodschappen met de expert (β = -.10; p= .39) en de
beroemheid (β = .14; p= .24) waren de verschillen niet significant in vergelijking met de anonieme boodschap. Gedragsintentie Ongestandaardiseerde coëfficiënten Gestandaardiseerde coëfficiënten Model B SE Beta (β) p Anoniem (constant) 5.14 .39 - - Expert -.48 .56 -.10 .39 Beroemdheid .66 .55 .14 .24 Peer -1.36 .55 -.29 .02
23
4.4 Resultaten aangaande verschillende typen endorsers
De tweede deelvraag luidde: Bestaan er verschillen tussen de effecten van de drie typen endorsers op op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie? Allereerst is er gekeken of er een significant effect is van het type endorser op de attitude. Dit bleek zo te zijn, F(3,98) = 7.37; p = <.01. Vervolgens is er gekeken hoe de verschillende endorsers (expert, beroemdheid en peer) zich ten opzichte van elkaar verhouden met betrekking tot de attitude. De boodschap met de beroemdheid (M = 5.83, SD = 1.17) en de boodschap met de peer (M = 4.25, SD = 1.36) bleken significant van elkaar te verschillen (p=<.01). De attitude ten opzichte van geen ecstasygebruik was hoger na het zien van de boodschap met de beroemdheid ten opzichte van de boodschap met de peer.
Er bleek ook een significant effect te zijn van het type endorser op de sociale norm, F(3,98) = 4.23; p = <.01. De boodschap met de beroemdheid (M = 5.49, SD = 1.23) verschilde significant van de
boodschap met de peer (M = 4.38, SD = 1.49) in het voordeel van de boodschap met de beroemdheid (p = .02).
Een significant effect was er ook van het type endorser op de eigen effectiviteitsperceptie, F(3,98) = 2.75; p = .05. Hier verschilde de boodschap met de beroemdheid (M = 4.84, SD = 1.23) weer
significant met de boodschap met de peer (M = 3.84, SD = 1.18) in het voordeel van de boodschap met de beroemdheid (p = .04).
Tot slot was er een significant effect van het type endorser op de gedragsintentie, F(3,98) = 4.82; p = <.01. Hier verschilde de boodschap met de beroemdheid (M = 5.80, SD = 1.62) significant van de boodschap met de peer (M = 3.78, SD = 2.34), weer in het voordeel van de beroemdheid (p = <.01).
4.5 Resultaten aangaande persoonskenmerken in relatie tot endorsing
De derde deelvraag luidde: Welke rol spelen de persoonskenmerken leeftijd, geslacht,
opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik in relatie met het effect van endorsing op de uitkomstmaten attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie? Om hier een antwoord op te geven, is gekeken of er interacties zijn tussen het type endorser en de
persoonskenmerken. Allereerst is gekeken naar leeftijd. Hiervoor bleef een interactie uit, F(3,94) = 2.67; p = .36. Voor geslacht was ook geen interactie te vinden, F(3,94) = .61; p = .61. Voor
opleidingsniveau en het type endorser bleek een marginaal significante interactie te zijn, F(3,94) = 2.49; p = .07. Ook is er een marginaal significante interactie gevonden tussen ervaring met
ecstasygebruik en het type endorser, F(3,94) = 2.39; p = .07.
Omdat het persoonskenmerk opleidingsniveau een marginaal significante interactie heeft met het type endorser zijn hiervoor aanvullende analyses gedaan. In tabel 11 zijn de gemiddelden voor dit persoonskenmerk voor alle condities en alle uitkomstmaten weergeven.
Expert Beroemdheid Peer Anoniem
