In dit onderzoek werd een experiment uitgevoerd om effectieve overtuigingsstrategieën te identificeren die kunnen leiden tot een succesvolle endorsing campagne om ecstasygebruik onder jongeren en jongvolwassenen te voorkomen en daarmee ook de grote maatschappelijke kosten die gemoeid zijn met de gevolgen van ecstasygebruik te beperken. De onderzoeksresultaten dragen bij aan de literatuur betreffende endorsing en gezondheidsvoorlichting. Vanuit wetenschappelijk, maatschappelijk en praktisch belang stond de volgende onderzoeksvraag centraal:
Wat is het effect van verschillende typen endorsers op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie van jongeren en jongvolwassenen ten aanzien van ecstasygebruik en welke rol spelen de persoonskenmerken leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik daarin?
Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden, zijn er vanuit de literatuur drie hypothesen opgesteld. Deze hypothesen worden in de paragrafen § 5.1.1 tot en met § 5.1.3 verworpen of aangenomen. In § 5.1.5 wordt een algemene conclusie gegeven en daarmee tevens de onderzoeksvraag beantwoord.
5.1.1 Verschillen tussen voorlichtingsmateriaal met endorser en zonder endorser
De eerste hypothese luidde: Voorlichtingsmateriaal met een endorser heeft een positiever effect op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie van jongeren en
jongvolwassenen om geen ecstasy te gebruiken dan voorlichtingsmateriaal dat anoniem is.
De persuasieve effectiviteit van de voorlichtingsboodschappen werd vastgesteld door middel van scores op de uitkomstmaten attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie aangaande ecstasygebruik. Om hypothese één aan te nemen of te verwerpen, is er gekeken of er een verschil bestaat in het persuasieve effect op de uitkomstmaten tussen voorlichtingsboodschappen met een endorser en zonder een endorser. Uit dit onderzoek bleek dat voor de uitkomstmaat sociale norm de boodschap met de expert overtuigender was dan de anonieme boodschap en dat voor eigen effectiviteitsperceptie de boodschap met de beroemdheid overtuigender was dan de anonieme boodschap. Deze twee resultaten waren significant op het niveau van <.10. Dit niveau is gehanteerd omdat de onderzoeksgroepen redelijk klein waren (25, 26, 26, 25) en daardoor de kans op significante resultaten op het niveau van <.05 klein was. Tevens bleek uit dit onderzoek dat voor de uitkomstmaten attitude, sociale norm en gedragsintentie juist de anonieme boodschappen overtuigender zijn ten opzichte van boodschappen met een peer. Dit laatste resultaat is tegengesteld aan de bevindingen van Friedman, et al. (1979) die vonden dat endorsing een effectieve
overtuigingsstrategie is ten opzichte van anonieme boodschappen. Tevens waren er goede redenen om aan te nemen dat endorsing effectief is: beoordelingen percepties en verwachtingen van belangrijke anderen in de omgeving van een persoon spelen een cruciale rol (Noijen, et al., 2006) en nieuwe gedragingen komen voort door blootstellingen aan rolmodellen. Mensen hebben de neiging om denkwijzen en gedragingen over te nemen van degenen die zij bewonderen (Bandura, 1971). Een mogelijke verklaring is dat de peer relatief lager scoorde op haar bepalende kenmerk ten opzichte van de andere endorsers. In § 5.1.2 wordt hier verder over gediscussieerd. De hypothese wordt op basis van de bovenstaande onderzoeksresultaten verworpen.
27
5.1.2 Verschillen tussen de drie typen endorsers
De tweede hypothese luidde: Er bestaan verschillen tussen de effecten van voorlichtingsmateriaal met een expert, voorlichtingsmateriaal met een beroemdheid en voorlichtingsmateriaal met een peer op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteitsperceptie en gedragsintentie van jongeren en
jongvolwassenen om ecstasy te gebruiken.
Allereerst neigen de resultaten ernaar dat de beroemdheid het meest effectief was. De gemiddelden van de uitkomstmaten in de beroemdheid-conditie waren hoger dan die van de expert-conditie en de peer-conditie. Dit resultaat ondersteunt de theorie van Oei en Baldwin (1992): jongeren van 15 tot 18 jaar willen het liefst voorgelicht worden door een beroemdheid betreffende hun gezondheid. Echter, de verschillen tussen de effecten van de boodschap met de beroemdheid en de boodschap met de expert waren niet significant. De verschillen tussen de boodschap met de beroemdheid en de boodschap met de peer waren wel significant: voor alle uitkomstmaten bleek de boodschap met de beroemdheid overtuigender dan de boodschap met de peer. Deze hypothese wordt aangenomen: dit onderzoek heeft inderdaad bewezen dat er verschillen bestaan betreffende attitudes, sociale
normen, eigen effectiviteitspercepties en gedragsintenties tussen de drie typen endorsers.
De boodschap met de beroemdheid verschilde significant met de boodschap met de peer wat betreft persuasieve effectiviteit op de uitkomstmaten, in het voordeel van de beroemdheid. Eerder bleek al dat de anonieme boodschap ook overtuigender werd gevonden dan de boodschap met de peer (§ 5.1.1). Dit zijn opmerkelijke resultaten, omdat uit de literatuur blijkt dat gezondheidsboodschappen door middel van peers juist goed werken bij jongeren (Noijen, et al., 2006; Over Unity, 2015). Een mogelijke verklaring voor de tegenvallende resultaten van de voorlichtingsboodschap met de peer op de attitudes, sociale normen, eigen effectiviteitspercepties en gedragsintenties van de doelgroep in vergelijking met de overige voorlichtingsboodschappen (anoniem, expert, beroemdheid) kan zitten in de scores op de bepalende kenmerken van de endorsers. Een endorser is effectief wanneer hij of zij in staat is, door middel van persoonlijke kenmerken, anderen te overtuigen om een bepaalde attitude of bepaald gedrag over te nemen (Newcomb, Mercurio & Wollard, 2000). In het onderzoek is uitgebreid aandacht besteed aan deze bepalende kenmerken. Zo zijn er theorieën gezocht, zijn de kenmerken voor diverse endorsers gepretest bij een aantal leden van de doelgroep en zat er een manipulatiecheck in de uiteindelijke vragenlijst. Uit de manipulatiecheck bleek dat alle endorsers (expert, beroemdheid en peer) uitblonken op hun bepalende kenmerken (mate van deskundigheid, mate van beroemdheid en mate van identificatie) ten opzichte van elkaar. Echter, scoorde de peer gemiddeld wel lager op haar bepalende kenmerk identificatie (M = 3.00) dan de expert op zijn bepalende kenmerk deskundigheid (M = 4.22) en de beroemdheid op zijn bepalende kenmerk beroemd zijn (M = 4.82). Dit kan erop wijzen dat de respondenten zich niet genoeg identificeerden met de peer die in dit onderzoek werd gebruikt.
5.1.3 Persoonlijke kenmerken van de doelgroep in relatie tot endorsing
De derde en laatste hypothese luidde: De persoonskenmerken leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik spelen een rol in rol in de effectiviteit van endorsing met betrekking tot ecstasygebruik op de uitkomstmaten.
Om deze hypothese aan te nemen of te verwerpen, is gezocht naar interacties tussen het type endorser en de persoonlijke kenmerken van de respondenten. Er bleek geen interactie te zijn tussen het type endorser en de leeftijd van de respondenten en ook niet voor het type endorser en het geslacht van de respondenten. Wat betreft leeftijd was er een ongelijke verdeling tussen de groepen. Dit kan invloed hebben gehad op het bovenstaande resultaat. Naar aanleiding van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de twee persoonskenmerken leeftijd en geslacht geen rol spelen in de persuasieve effectiviteit van voorlichtingsboodschappen. Goossens, et al. (2013) vonden eerder
28 relaties tussen leeftijd en geslacht en ecstasygebruik, maar de rol in de effectiviteit van
voorlichtingsboodschappen was voorheen onduidelijk.
Er bleek wel een interactie te zijn tussen het type endorser en het opleidingsniveau evenals een interactie tussen het type endorser en de ervaring van de respondent met ecstasygebruik. Wat betreft het opleidingsniveau waren de resultaten erg verdeeld. Voor laagopgeleiden geldt dat zij na het zien van de boodschap met de expert hogere attitudes en gedragsintenties ten aanzien van geen ecstasygebruik hadden en na het zien van de boodschap met de beroemdheid hogere eigen
effectiviteitspercepties hadden in vergelijking met hoogopgeleiden. Voor de boodschap met de peer geldt het omgekeerde: de eigen effectiviteitspercepties en gedragsintenties van hoogopgeleiden waren hier hoger in vergelijking met laagopgeleiden. Ook na het zien van de anonieme boodschap waren de attitudes van hoogopgeleiden hoger in vergelijking met laagopgeleiden. Voor
laagopgeleiden waren dus de boodschappen met de expert en beroemdheid het meest effectief, voor hoogopgeleiden waren de boodschap met de peer en de anonieme boodschap het meest effectief. Goossens, et al. (2013) vonden dat het opleidingsniveau in relatie tot ecstasygebruik niet uitmaakt: ecstasygebruik komt evenveel voor onder laagopgeleiden dan hoogopgeleiden.
Wat betreft ervaring met ecstasygebruik waren er eenduidige resultaten te vinden. Na het zien van een boodschap met een endorser hadden de respondenten zonder ervaring positievere attitudes, sociale normen, eigen effectiviteitspercepties en gedragsintenties dan de respondenten met ervaring. Dit resultaat sluit aan bij een theorie van Fejer, et al. (1971). Zij stellen dat de invloed van een voorlichtingsboodschap aangaande drugsgebruik afhankelijk is van de ervaring met drugsgebruik van de doelgroep. Een preventieve voorlichtingsboodschap is vooral effectief bij een doelgroep die nog geen ervaring heeft met drugsgebruik, terwijl een schadebeperkende voorlichtingsboodschap (harm reduction message) juist effectief is bij een doelgroep die al wel ervaring heeft met
drugsgebruik. In mijn onderzoek ging het om een preventieve boodschap en het bleek dat deze inderdaad effectiever was bij de groep die nog geen ervaring had met ecstasygebruik.
De verschillen tussen de respondenten die wel ervaring hebben met ecstasygebruik en de respondenten die geen ervaring hebben met ecstasygebruik op de uitkomstmaten zijn tevens interessant in het licht van het Ellaboration Likelihood Model (figuur 1, p. 3). Volgens dit model verwerken laag betrokken personen een boodschap oppervlakkig en laten zij zich leiden door zogenaamde cues. Hoog betrokken personen daarentegen verwerken een boodschap bewust en gemotiveerd, waarbij de inhoud van de boodschap een grote rol speelt. Een endorser is een cue en dus zouden laag betrokken mensen hoog moeten scoren op de uitkomstmaten na het zien van de voorlichtingsboodschap in dit onderzoek (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Als er voorzichtig gesteld wordt dat de respondenten die geen ervaring hebben met ecstasygebruik laag betrokken zijn, dan klopt het dat zij hoger scoorden op de uitkomstmaten na het zien van de voorlichtingsboodschap met één van de drie endorsers. Als respondenten die wel ervaring hebben met ecstasygebruik als hoog betrokken worden gezien, klopt het dat zij relatief laag scoorden op de uitkomstmaten: zij laten zich niet overtuigen door cues.
De bovenstaande resultaten geven aan dat de hypothese deels ondersteund wordt. De persoonskenmerken leeftijd en geslacht speelden geen rol in de effectiviteit van endorsing, opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik wel.
5.1.4 Aanvullende analyses
Omdat het persoonlijke kenmerk ervaring met ecstasygebruik veel invloed heeft gehad op de resultaten, is besloten om eerdere analyses te herhalen. De groep respondenten werd opgedeeld in geen ervaring met ecstasygebruik en wel ervaring met ecstasygebruik. Wat betreft verschillen tussen
29 boodschappen met endorser en zonder endorser, bleek dat de groep die geen ervaring heeft, een boodschap met een beroemdheid overtuigender vindt ten opzichte van een anonieme boodschap. Nu zijn de resultaten uit mijn onderzoek wel in lijn met eerdere bevinden van Friedman, et al. (1979), Noijen, et al. (2006), Bandura (1971) en Fejer, et al. (1971). Wat betreft verschillen tussen de drie typen endorsers, bleek dat de boodschap met de beroemdheid het meest effectief was en de
boodschap met de peer het minst effectief was. Ook dit is in lijn met eerdere bevindingen van Oei en Balwin (1992).
Voor de groep die wel ervaring had was juist de anonieme boodschap effectiever ten opzichte van de boodschap met de expert en de peer. In deze groep waren endorsers juist niet effectief. Dit resultaat is in lijn met eerdere bevindingen van Fejer, et al. (1971) die stellen dat preventieve voorlichting niet effectief is bij een doelgroep dat ervaring heeft met drugsgebruik.
5.1.5 Algemene conclusie
De voorlichtingsboodschap met de beroemdheid was het meest effectief. Na het zien van deze boodschap waren de gemiddelden op de attitude, sociale norm, eigen effectiviteit en gedragsintentie het hoogst in vergelijking met de boodschap met de expert en de peer. De anonieme boodschap was effectiever dan de boodschap met de peer. De effecten van de boodschap met de peer vielen in verhouding met de andere boodschappen tegen. Dit is mogelijk te verklaren door een te zwakke manipulatie wat betreft de peer.
De persoonskenmerken opleidingsniveau en ervaring met ecstasygebruik bleken een rol te spelen in de effectiviteit van de voorlichtingsboodschappen. De boodschappen met de expert en beroemdheid waren het meest effectief bij laagopgeleiden. De boodschap met de peer en de anonieme boodschap waren het meest effectief bij hoogopgeleiden. De groep die geen ervaring had met ecstasygebruik, werd het meest overtuigd om ecstasy niet te gebruiken door de boodschap met de beroemdheid, terwijl de groep die wel ervaring had het meest overtuigd werd door de anonieme boodschap.