Nieuwsmerken spelen een grote rol in het leven van jonge nieuwsconsumenten, maar in hoeverre voelen jongeren zich verbonden met specifieke nieuwsmerken?
Een collage van favoriete nieuwsmerken
De favoriete nieuwsmerken van jongeren zijn enorm divers. De verschillen zijn groot op individueel niveau. Ongeacht hun nieuwstype zien we dat jongeren zich vaak verbonden voelen met een collage van nieuwsmedia. Die collage bestaat vaak uit de volgende elementen:
• Een ‘algemeen’ nieuwsmerk met nadruk op bijblijven - bijv. Nu.nl, NOS, RTL Nieuws en AD.nl.
• Een regionaal nieuwsmerk om zich structureel te verbinden met de directe leefomgeving - bijv. Eindhovens Dagblad, De Stentor en AT5.
• Special interest mediaplatformen om zich te verdiepen in specifieke persoonlijke interesses - bijv. VI.nl, psychologiemagazine.nl of tyt.com (The Young Turks).
• En eventueel een verdiepend nieuwsmerk voor achtergrondverhalen en prikkelende invalshoeken bij de actualiteit - Bijv. een meer ‘politiek gekleurde’ krant en/of een onderzoeksjournalistiek platform zoals The Guardian of De Correspondent.
Nieuwsmerken als identiteitspijlers
Jongeren (20-35 jaar) committeren zich naarmate ze ouder worden in toenemende mate aan specifieke ideeën, waarden en overtuigingen. Hun zelfbeeld - en daarmee hun identiteit - kristalliseert steeds verder uit. In dit proces ontstaan ook merkvoorkeuren: een structurele verbinding met specifieke producten en diensten. Dit kan ook ontstaan op het gebied van nieuws. De verbondenheid met specifieke nieuwsmerken wordt onderdeel van de eigen identiteit. Het structureel lezen van bijvoorbeeld de Volkskrant vertelt iets over de lezer zelf en wordt daarmee onderdeel van het ‘narratief van de zelf’. Toch is de rol van nieuwsmerken als identiteitspijlers voor de jonge doelgroep relatief beperkt. Dit heeft twee redenen.
Bijblijven - Inwisselbare merken als onderdeel van de nieuwsroutine
Onder de meest gebruikte nieuwsmerken van jongeren valt vaak ook een populair
informatief nieuwsplatform zoals NOS of Nu.nl. Deze platformen vervullen echter niet de rol van identiteitspijler: hiervoor zijn ze te populair en neutraal. Dagelijks gebruik van de Nu.nl-app zegt weinig over de gebruiker in kwestie. De verbinding met dergelijke nieuwsmerken ontstaat op een functioneel niveau (gemak, gewenning), niet op identiteitsniveau.
“Dat ik vooral de NOS-app gebruik zegt net zoveel over mij als over de 5 miljoen andere gebruikers haha, het is gewoon de standaard app toch? Het zegt natuurlijk wel dat je geïnformeerd wil zijn.” - Fan, alleenstaand.
DPG Media – kansen & bedreigingen
Wanneer een nieuwsmerk hoofdzakelijk de behoefte aan bijblijven wil vervullen moet ze vooral verleiden tot gebruik en vervolgens overtuigen met gebruiksgemak.
Verdieping - Nieuwsmerken als onderdeel van een grotere identiteitscollage
Jongeren voelen weerstand om zichzelf op identiteitsniveau te committeren aan één nieuwsmerk. Dit raakt aan de grotere ontwikkeling dat jongeren - die opgroeien in een samenleving waarin individuele vrijheid en zelfbeschikking belangrijke waarden zijn - een groeiende allergie ontwikkelen t.a.v. hokjes denken: ze voelen zich onprettig wanneer ze als individu (te) gemakkelijk gebrandmerkt kunnen worden en streven steeds naar een meer diverse en vloeibare invulling van hun identiteit. Een nieuwsmerk kan (in een specifieke context) helpen om iets uit te dragen, maar dient slechts als onderdeel van het grotere, unieke verhaal dat jongeren over zichzelf willen vertellen.
DPG Media – kansen & bedreigingen
Voor nieuwsmerken die hoofdzakelijk dienen ter verdieping is het lastig om
jongeren exclusief aan zich te binden. Als verdiepend nieuwsmerk ben je onderdeel van een collage. Daarom is het vooral belangrijk om binnen die collage een unieke positie te bemachtigen. Specialisatie op specifieke onderwerpen, onderscheidende vormen van journalistiek of een unieke toon/vorm kunnen hieraan bijdragen.
Het uitdragen van nieuwsmerken
Indien jongeren zich meer uitgesproken identificeren met een nieuwsmerk, heeft dit merk zelf vaak ook een expliciete merkidentiteit. Bijvoorbeeld:
• ‘Gekleurde’ verdiepende nieuwsmerken - Merken die ergens voor staan en die raken aan de set van normen, waarden en ideeën waarmee jongeren zichzelf ook definiëren.
o Dit kunnen kranten met een duidelijke politieke kleur zijn, maar ook online platformen of specifieke bloggers en auteurs. Bijvoorbeeld de Volkskrant of FOK.nl vervullen zo’n functie.
• Lokale of regionale nieuwsmerken - Wanneer een jongere zich sterk verbonden voelt met de woonplaats of -regio is vaak ook de verbintenis met het lokale of regionale nieuwsmerk relatief sterk. We komen bijvoorbeeld ook tegen dat jongeren het nieuws van de regio waarin ze zijn opgegroeid nog volgen, terwijl ze daar al bijna 10 jaar niet meer wonen.
• Een special-interest nieuwsmerk - Wanneer een jongere zichzelf definieert aan de hand van een specifieke hobby of interesse, voelt hij/zij zich vaak ook sterk verbonden met de daarin gespecialiseerde nieuwsmedia. Denk hierbij bijvoorbeeld aan VI.nl of
Tweakers.net.
DPG Media - Kansen & bedreiging
Vanuit de ‘collagegedachte’ is een verbinding tussen nieuwsmerken (of combinaties van content van de merken) heel interessant. Het uitgebreide merkenportfolio van DPG Media biedt hiervoor veel mogelijkheden. De huidige combinatie van AD.nl en de regionale aanbieders is hiervan al een goed voorbeeld. Dit kan ook op andere manieren, bijvoorbeeld:
• Lezers van andere nationale kranten dan het AD ook een combinatie met regionaal nieuws aanbieden.
• Lezers laten kiezen voor interessegebieden en content vanuit de verschillende kranten combineren. Hé wacht, dat bestaat al: Topics. Alleen wordt dit platform nu niet actief gepromoot en bestaat dit niet in de hoofden van het publiek.
AD
AD speelt goed in op de behoefte aan de combinatie van regionaal nieuws en landelijk/internationaal nieuws. Een uitdaging voor de landelijke/internationale
component is dat de krant daarin vooral als neutraal en actueel wordt gezien. Hierdoor concurreert AD met andere neutrale platforms zoals Nu.nl en NOS, die gratis
toegankelijk zijn.
De Volkskrant
De Volkskrant heeft een relevant profiel voor een deel van de doelgroep:
maatschappelijk betrokken, breed geïnteresseerd, linksgeoriënteerd. Een deel van die doelgroep wordt bereikt, maar een deel ook niet. Zij zien de Volkskrant meer als een krant uit het verleden en voelen zich sterker verbonden met - in hun ogen - meer toekomstgerichte merken zoals de Correspondent of voelen zich überhaupt minder verbonden met afzonderlijke nieuwsmerken. Veel jongeren die de Volkskrant een ouderwets imago toekennen, doen dat niet vanuit een blik op de content, maar op de uitstraling van de krant. Deels is dit gebaseerd op het verleden: bijvoorbeeld het grote formaat. Deels ook op het nu: minder kleurrijk dan andere kranten, een traditioneel logo. De Volkskrant kan meer jongeren aan zich binden als de krant erin slaagt om het wat te serieuze/grijze imago te vertalen naar een jongere vorm.
3.2.2 BETROUWBAARHEID
Wereldnieuws dringt door tot in de verste uithoeken, ook van jongerencultuur. Van maatschappelijk thema’s, zoals klimaatverandering en inclusiviteit (op gender, culturele achtergrond, opleidingsniveau) kunnen jongeren simpelweg niet wegkijken. Jongeren proberen hier grip op te krijgen, maar de uitdaging is: hoe bepaal je welke informatie betrouwbaar is?
Betrouwbaarheidsindicatoren
In een grenzeloze wereld vol prikkels, complexe informatie en alternatieve waarheden zien jongeren regelmatig door de bomen het bos niet meer. Ze hanteren daarom een aantal indicatoren om zich - gevoelsmatig - zo veilig mogelijk door het woud van nieuwsbronnen te loodsen:
• Is de afzender bekend? - Hoe bekender een nieuwsmerk, hoe meer ervaringen jongeren hier zelf mee hebben én hoe meer verhalen ze hierover horen vanuit hun sociale omgeving. Gebaseerd op eigen en andermans ervaringen maken ze een inschatting van de betrouwbaarheid.
o Hierdoor worstelen sommige nieuwsmerken ook met vooroordelen. Telegraaf staat bijvoorbeeld bekend als minder betrouwbaar dan Algemeen Dagblad. En de Volkskrant als meer ‘gekleurd’ dan NRC Handelsblad.
• Is de afzender commercieel? - De stelregel is: hoe meer reclame, hoe minder
betrouwbaar. Wanneer een nieuwsmerk een duidelijke commerciële drijfveer heeft, duidt dit voor jongeren op minder integere verslaglegging.
o Om deze reden ervaren sommige jongeren RTL Nieuws bijvoorbeeld als minder betrouwbaar dan NOS, of AD.nl als minder betrouwbaar dan Volkskrant.nl.
• Waar kom ik de afzender tegen? - De context waarin jongeren een nieuwsbericht tegenkomen vertelt hen ook veel over de betrouwbaarheid: komen ze iets tegen als gesponsord bericht op Facebook of Instagram? Dan nemen ze het niet al te serieus.
Wordt een bericht doorgestuurd door een geëngageerde vriend? Dan bekijken ze het met meer aandacht. Indien jongeren doorklikken naar de site van de afzender bepalen ze daar a.d.h.v. de vormgeving en overige content of dit wel of niet te vertrouwen is.
• Feitelijke berichtgeving? – Feitelijke verslaglegging is in de ogen van jongeren betrouwbaarder dan een opiniestuk.
• Bronvermelding in de berichtgeving? - Indien in het artikel bewijs te vinden is dat de journalist zelf onderzoek heeft gedaan (hoor & wederhoor), draagt dit ook bij aan de perceptie van betrouwbaarheid.
“Ook reacties op een bericht kunnen soms wel bijdragen aan de betrouwbaarheid. Op Tweakers geeft dit mooie extra diepgang/informatie over een onderwerp. Het is vaak een soort wederhoor van bijvoorbeeld een deskundige over een bepaald onderwerp. De moderatie in het forum is zo fenomenaal ingericht dat een +3 reactie vaak betere informatie oplevert dan het nieuwsbericht zelf.” - Expert, samenwonend.
DPG Media - Kansen & bedreiging
Betrouwbaarheid is de norm binnen de Nederlandse pers. Alle Nederlandse kranten zijn betrouwbaar in de ogen van jongeren – alleen de Telegraaf is wat sensatiebelust – Wat betreft de grote nieuwsplatforms (dagbladen, NOS, RTL) is betrouwbaarheid daarom geen issue voor jongeren. Op betrouwbaarheid ligt daarom geen kans voor nieuwsmerken van DPG om zich te onderscheiden en extra aantrekkelijk te profileren.