RECI-AMEVERBOD
VOOR
ADVOCATENEN
MARKIWERKINGHet
november/december numrnervan
KNO-info bevat
een
kanttekeningvan
rff
L.
van
Heijningenbij
de
discussierond
de
intrekking vanhet
reclameverbod voor advocaten.Van
Heijningenis
het om
een
aantal redenenniet met de
intrekking vandit
verbod eens.Hij
steltdat
reclane door advocatenuit
ethischen
economischoogpult
niet
gewenstis.
"[E]igenroem
þehoortl niet
verkondigd
te
worden"en
"reclame maken...
[is]
verspillingvan
tijd,
energieen
kosten"; reclame werkt kostenverhogenden
is
verwarrendvoor het
publiek.Vanuit
het
oogpuntvan
deoptimale
werking
van
de wije
markt
en de
wrje
verantwoordelijkheidvan
het individuvalt
op
deze stellingname echterwel het
eenen
anderaf
te
dingen. Ikbekijk
eersthet
economischeen
vervolgenshet
ethische argument.Het wije
beroep levert marktgoederenVan
Heijningenmaakt
een
onderscheid tussen produktenen
diensten. Waarbijvoor
produktenwel, maal voor
diensten, genenhet feit dat het hier de
verkoopvan
persoonlïke eþnschappenvan
producenten betreft, geen reclame geoorloofdis. Nu
mager
inderdaad een onderscheidzijn
tussen een produkten
een dienst,economisch
is dit
echtor niet relevant. Beidezijn
een goed (een middeltot
behoeftebewedig"g)
waarvande
prrjs,
in
een
procesvan
onderlinge wedijver,op
demarkt
tot
stand komt.Dit
moettoch
in
ieder geval voordie
diensten gelden die worden geleverddoor de
beoefenarenvan
de wije
beroopen. Beroepsgroopen dieook Van
Heijningenop
het
oog hoeft.Is
reclamevoor
dezewijo
boroepen,in
ditgeval
advocaten, ongewenst, zoalsVan
Heijningenstelt,
een
noodzakelijk kwaadof
wellicht zelfs een noodzakelijk "goed"?Ik
zal
het
laatste betogen.Reclame verlaagt
de
zoekkostenvoor
de
consumentWat
is
de prijs
van een goed? Veelalis
de
werkelijkeprijs
van een produkt nietdie
prijs,
die
men
ervoorin
de
winkel moet betalen.De
werkelijke (totale) prijs van een kilowattuurdoor
middel van kernenergie opgewekte stroomligt
waarschijn-lijk
hoger,als
wij
bijvoorbeeld rekening houdenmet
een
verantwoord opruimenvan
de
gebruikte splijtstoffen,dan
de
betaalde kilowattuurprrjs.
Zo
dienen ookde
kosten vande
diensten van een advocaat, voorde
consument, metde
zoekkosten-2-naar
deze dienst,iû
tijd
en
geld,
te
worden verhoogd.De
consumentweet
nu eenmaalniet
automatischwaar
welke diensten tegen welkeprijs
en
kwaliteit
teverkrijgen
zijn. Feit
is
nu
dat
reclame deze zoekkostenvoor
de
consument in een aanzienlijke mate verlaagt. Reclameis
voor
de
consument een "goed" waarvoorhij
gaarne bereidis,
vanuit een individuele kostenen
baten afiveging,te
betalen.Reclame
is
een
e,ssentieel onderdeel vanhet
markþrocesReclame
is
voor
de
consumentniet
alleeneen
positief "goed", reclameis
ook onlosmakelijk verbondenmet
het
concurrentieproces.In
het
concurrentieprocesgaat
het
erom,
in
onderling wedijver,uit te
vinden welke goederen,van
welke kwaliteitenen
tegen welke prijzende
consumenten willen hebben.Een ieder
kiestdie
prijs/kwaliteitsverhoudingdie
voor
ojo
doel
gewenstis.
Niet voor
alles
iseen
dure
specialist nodig, veelal voldoetde
"specialist", gespecialiseerdin
routineza-ken. Productienu,
beslaathet
hele proces vande
verwerking vande
ruwe"grond-stof'
tot
het
onder
de
aandacht brengenvan het
goedbij
de
consument. Eengoed,
eon prrjs-
en
kwaliteitsverschil,bestaat
pas
daadwerkelijkals het
ook waargenomen wordt door consument! Economisch gezienis
er
dus ook geen verschil,voor
wat
de
noodzaakvan
de
kostenbetreft,
tussende
bureaukostenvan
eenadvocaat
en het
"attractief' makenvan een
goeddoor
middelvan een
imposant briefhoofdof
een
pakkende reclameslogan.Daar
er in
de
Westerse maatschappij zeer vele goederenzijn,
dientde
reclame een zekere matevan
opdringerigheid tevertonen.
Zo
bezien vormende
(stijgende) reclamekosten eeû noodzakelijk kwaad.Wat
echterte
zeggeî overhet
ethische gehaltevan
deze activiteiten?Iedere maatschappij
krijgt
de
reclamedie
zij
verdiendVan
Heijningen's bezwaar geldtmet
namedat
vanuit een ethisch oog¡runt reclamedoor
advocaten ongewonstis.
Nu
is
het
ieders goedrecht
om
bepaalde reclame uitingenals
consumentaf te
keu¡enen
ook als
producent staathet
een
iederwij
om hier niet
aan meete
doen.Maü
het
is
iets
andersom
deze zienswijzeeen ieder
bij
wet
op
te
leggenen
daarmeete
verordonerendat
dit
goed niet meer geproduceerd mag worden. Dan verlatenwij
het
terrein vande
ethieken
demarkt.
Bij
wet
opgelegde keuzes hebben nietsmet
eenin
wijheid
gekozen ethischhandelen
van
doen.
Terwijl
marktwerkingjuist
betekentdat
waag
en
aanbodbeslissen
over
het
al of
niet
producerenvan
een goed.In
2'¡
qlgemoenheid kan-3-dan ook
gesteld wordendat
iedere maatschappijhet
soort goederenkrijgt die
het verdient.Is
de
maatschappij schreeuwerig, onethisch,vol
eigenroemdan
ziin
degoederen
het
ook.
De
consumentis
soeverein,hij
beslistzelf wat
"goed" voor hemis.
Daarnaastis het
ookniet
apriori inzichtelijkdat
alleende
Kalverstraat (in vergelijkingmet het
Binnenhof)het
monopolieop
onethisch/schreeuwerig gedragheeft. Bovendien lvaarom
zou
de
consument, natuudijkin
een
procesmet
vallenen
opstaan,niet
in
staatzijn om het voor
hemjuiste
goed maarwel de
juistepolitici
te
kiezen.Politici
die
dan
vervoþns de
ethische keuzes maken, waartoede
consument kennelijkniet
in
staat is.Van
Heijningen-s reclanetekst\¡alt
onder
de
uijheid van
meningsuiting maârwerlÍ
econonisch gezienals
een boemerangVan
Heijningenstelt
zich de
waag
"Is het, na
ophefñngvan
het
reclameverbod, geoorloofdde
volgende advertentiete
plaatsen: Waarschuwing. Draagt de behandeling Uwer zakenniet op
aan hen die zich daartoe ongewaagdtot
U
wenden.De
kostender
reklamevindt
u
terug
in
de
deklaratie waartegenover geen enkele garantievan kwaliteit
staat".Als
6eningsui¡inglijkt *tj
deze advertentiezonder
meergeoorloofd. Naast een markt voor goederen hebben
wij
imms¡sook
een markt vanideeën
en
ook
op
deze laatstemarkt werkt
het
concurrentieproces heilzaam. Ik neembij
deze conclusie aandat
dezevorm
van vergelijkende reclameook
onderde
huidþ
wet
geoorloofdis. Het
betreft
hier
immers een vergelijkingvan
tweesystemen
van
informatieverspreiding, mond-op-mond versus commerciële reclame.Bij
deze conclusiedient
echterwel
te
worden
opgemerktdat
uit
Amerikaans onderzoekblijkt
dat
advocatendie
zich
ongewaagd,door
middel vanrecla-e,
totmï
wenden,in
de
regel een lagere prijs berekenenen
een hogere kwaliteit leveren.Dit
dankzijhet
marktproces waarvan reclame een essentieel onderdeelis.
Daarnaastkan
natuurlijk
opgemerkt wordendat de
boodschapvan
Van
Heijningenook
ophem
zelf van
toepassingis. Ook Van
Heijningen wendtzich
ongewaagdtot
hetpubliek
en
verhoogtdaarbij
zrjo
kosten.Daar
de
monsonsnel
vergeten, zullen deze kostenwel
niet
ssnmaligzijn en
voortdurend gemaakt moeten worden endaardoor
