#ZININGOUD
Twitter, ook een topsport.
Een onderzoek naar de invloed van het gebruik van
Twitter op het imago van het NOC*NSF
Puck Houtakkers
5804779
27 juni 2014
Dr. James Slevin
Graduate School of Communication
Corporate Communication
Universiteit van Amsterdam
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen
Abstract
Aangezien Twitter een steeds grotere rol speelt binnen de sportwereld, is het voor het imagobehoud en de imagoverbetering van het NOC*NSF van belang om zo betrokken mogelijk te zijn bij het Twittergedrag van olympische sporters. Om vast te stellen in hoeverre positieve of negatieve berichtgeving invloed uitoefent op de identificatie met een olympische sporter, op het imago van deze olympische sporter en het NOC*NSF zijn er een aantal hypotheses opgesteld. Om deze te toetsen is een experiment
uitgevoerd waaraan 171 respondenten hebben deelgenomen. De resultaten veronderstellen dat het gebruik van Twitter door olympische sporters van grote
invloed is op het imago van het NOC*NSF. Het is daarom belangrijk dat er consensus wordt gecreëerd voor een social mediabeleid.
Keywords: Twitter, olympische sporters, NOC*NSF, identiteit, identificatie, imago,
Inhoudsopgave Abstract
Inleiding………3
Theoretische achtergrond………...6
Identificatie en identiteit………6
Identificatie, identiteit en het gebruik van Twitter………8
Het gebruik van Twitter door olympische sporters………...9
Identificatie en het imago van het NOC*NSF……….10
Twitter en het imago van olympische sporters………11
Invloed gebruik van Twitter door olympische sporters op het NOC*NSF….13 Methode………..15 Onderzoeksontwerp……….15 Procedure……….15 Respondenten………...16 Afhankelijke variabelen………...17 Onafhankelijke variabelen………...18 Controle variabelen………..18 Resultaten………18 Manipulatietest……….19 Hypothese 1………..19 Hypothese 2a………....20 Hypothese 2b………20 Hypothese 3a………20 Hypothese 3b………21 Conclusie en discussie………22 Hypotheses………...23 Praktische implicaties………...24 Beperkingen……….26 Vervolgonderzoek………27 Literatuurlijst
Bijlage 1: Negatieve en positieve berichtgeving Bijlage 2: Vragenlijst
Inleiding
“Everyone has Twitter. It’s impossible to stop people talking. It’s not like in the past. It is more than just football”. Zo luidde de reactie van Rafael Benitez,
Liverpool-coach in 2010, op een omstreden tweet van zijn toenmalige speler Ryan Babel. Babel werd niet geselecteerd voor een wedstrijd en naar aanleiding van deze beslissing stuurde Babel de volgende tweet de wereld in: “Disappointing news. The boss left me
out the squad. No explanation”. Dit was ondoordacht en zorgde voor nogal wat
consternatie: vele retweets, een discussie tussen de Nederlander Ryan Babel, de coach en supporters en een uiteindelijk verbod op Twitter voor de FC Liverpool-speler. De maatschappij digitaliseert en deze ontwikkeling heeft, zoals onder meer blijkt uit de reactie van Benitez, ook zijn weerslag in de sportsector (Sanderson & Kassing, 2011).
Met name het gebruik van social media is een steeds grotere rol gaan spelen in de samenleving en in de sport. Sport, en dan niet alleen het uitoefenen, maar ook het passief consumeren ervan, neemt in onze maatschappij een belangrijke positie in. Tijdens de Olympische Zomerspelen in 2012 werd het al duidelijk: het ging niet alleen om records op sportgebied. Met bijna 300.000 online berichten werden de Spelen in Londen ook wel de meest ‘sociale’ Spelen tot die tijd genoemd. Het versturen van online berichten bleef alsmaar groeien, met name Twitter-berichten. Tijdens de opening van de Olympische Winterspelen in 2014 werden er maar liefst 4 miljoen tweets gestuurd. Deze berichten kwamen niet alleen van supporters, maar ook van deelnemers. Dit is een interessant gegeven en vormt de uiteindelijke aanleiding voor dit onderzoek.
Het is belangrijk voor sporters om een loyale groep supporters te hebben, die ongeacht de resultaten achter hen blijven staan. Door het gebruik van social media kunnen topsporters het contact met de supporters verbeteren en ook de groep supporters vergroten. Sporters kunnen zich namelijk op deze manier onderscheiden van andere sporters en zichzelf neerzetten als ‘merk’. Daarnaast is het makkelijker voor mensen om zich te identificeren met een bepaalde sporter (Brogan, 2010). Social media spelen dus een belangrijke rol in de communicatie binnen de sportwereld, vooral het medium Twitter. De interesse voor dit medium, waarmee sporters iedere dag, in berichten van maximaal 140 tekens, aan hun volgers kunnen laten weten wat zij doen en hoe zij zich voelen, nam volgens sportstakeholders vooral toe vanwege haar toegankelijkheid en populariteit (Sanderson, 2011; Sanderson & Kassing, 2011).
Het gebruik van het medium Twitter kan invloed hebben op de identificatie van een supporter met een topsporter, het imago van de topsporter en daarmee ook op het imago van de organisatie waaraan de topsporter verbonden is (Brogan, 2010; Kent, 2010; Greenwood, 2008; Hambrick, Simmons, Greenhalgh & Greenwell, 2010; Seo & Green, 2008; Clavio, 2008). De omstreden en voor de nodige ophef zorgende tweet van Ryan Babel is daar een voorbeeld van. Er werd gediscussieerd over Rafael Benitez, over FC Liverpool, over de Premier League en over voetbal in het algemeen. Er kan dus gesteld worden dat de tweet invloed had op het imago van de organisatie waarin Ryan Babel zich beweegt. De uitbarstingen en ontstane controverses maken deel uit van het menselijke aspect van social media binnen topsport. Dat topsporters menselijk zijn en fouten of verkeerde keuzes maken in hun twittergedrag wordt geaccepteerd en vormt niet het probleem. De frequentie van dit soort incidenten echter wel. Organisaties kunnen hier geen controle op uitoefenen, maar zullen zich wel betrokken dienen op te stellen. Zolang er sprake is van geen of te weinig aandacht of betrokkenheid bestaat er een kans dat de impact van Twitter op het imago van topsporters en de organisaties waaraan zij zich verbonden hebben niet altijd positief zal zijn.
Voetballer Ryan Babel is zeker niet de enige topsporter die onzorgvuldig met Twitter omging. Ook topsporters binnen andere organisaties kunnen fouten maken op het gebied van social media, zo ook topsporters binnen de Nederlandse organisatie NOC*NSF. Het NOC*NSF is een Nederlandse sportorganisatie, ontstaan uit een fusie van het Nederlands Olympisch Comite (NOC) en de Nederlandse Sport Federatie (NSF). Deze sportorganisatie heeft als doel topsport in Nederland te bevorderen. Met deze doelstelling voor ogen is het ook voor het NOC*NSF van belang dat een
topsporter die gebruik maakt van Twitter dit op een passende manier doet. Wanneer een olympische sporter verkeerd gebruik maakt van Twitter kan dit ook het imago van het NOC*NSF beschadigen. Olympische sporters spreken namelijk met de ‘corporate
voice’ (Verhoeven, 2012). Zij zijn degenen die door de buitenwereld als
ambassadeurs worden gezien en hebben als zodanig invloed op de potentie van hun organisatie. Social media kunnen perfect worden ingezet bij het monitoren van
stakeholders, maar verkeerd gebruik ervan kan leiden tot schade en zelfs crises binnen organisaties (Chi, 2011; Sohn & Lariscy, 2012). Voor het NOC*NSF is het
ondoenlijk uitlatingen van olympische sporters vooraf te reguleren, aangezien dit buiten het controlegebied van de organisatie gebeurt. Dit zou censuur zijn en dus ook
onwenselijk. Negatieve en schadelijke uitlatingen zijn zodoende niet of nauwelijks te voorkomen. Volgens Verhoeven (2012) is de betrokkenheid van organisaties bij hun werknemers in dit soort situaties cruciaal. Het is voor het NOC*NSF dan ook van belang zich in hoge(re) mate betrokken op te stellen ten opzichte van haar
‘werknemers’, zijnde de olympische sporters, en hun social media-activiteiten. Op die manier kan het NOC*NSF haar (communicatie)normen beter aan de sporters over brengen. Het zou de populariteit van zowel olympische sporters als het NOC*NSF kunnen vergroten.
Deze studie buigt zich over de vraag hoe bovenstaande te bewerkstelligen en beoogt aanbevelingen hiertoe te kunnen geven. De invloed van het gebruik van Twitter door Nederlandse olympische sporters op het imago van de organisatie NOC*NSF wordt in kaart gebracht en de rol van Twitter binnen de opbouw en het behoud van het imago van de organisatie wordt onderzocht en beschreven. De
onderzoeksvraag die dit onderzoek tracht te beantwoorden luidt dan ook:
In hoeverre heeft het gebruik van Twitter door Nederlandse olympische sporters invloed op het imago van het NOC*NSF?
Aan de hand van dit onderzoek zal bepaald worden hoe olympische sporters binnen het NOC*NSF Twitter het beste kunnen gebruiken met het oog op het
behouden en/of verbeteren van hun eigen imago, dat van de sport die zij uitoefenen en dat van de organisatie waaraan zij verbonden zijn. Vervolgens zullen aanbevelingen geformuleerd worden voor het NOC*NSF omtrent het tot stand brengen van een redelijke consensus over haar communicatienormen c.q. mediabeleid.
Er is veel onderzoek verricht naar sportmarketing, sporteconomie en sportcommunicatie middels Sport 2.0 vanuit de topsporter zelf (Pegoraro, 2010; Hambrick, Simmons, Greenhalgh & Greenwell, 2010; Kassing & Sanderson, 2010; Clavio & Kian, 2010; Hutchins, 2011; Sanderson & Hambrick, 2012), maar er is nog nauwelijks sprake van exacte theorievorming rondom de invloed van Twitter op het imago van een topsporter en de organisatie waaraan zij verbonden zijn. Het is voor een aantal partijen van belang om te weten in hoeverre het gebruik van Twitter
invloed uitoefent op het imago van een olympische sporter. Allereerst is dit belangrijk voor de topsporters zelf; zij dienen constructief om te kunnen gaan met deze vorm van social media. Daarnaast is het van belang voor het NOC*NSF. Deze organisatie zal haar sporters dienen te adviseren hoe om te gaan met Twitter om een zo gunstig mogelijk imago op te bouwen. Ook voor sponsors is het van belang dat zij op de
hoogte zijn van het actuele imago van een topsporter. Wanneer een topsporter een positief imago heeft, kunnen zij gebruik maken van dit ‘nieuwe’ communicatiekanaal op het gebied van marketing en promotie.
Theoretische achtergrond
In deze studie staan een aantal concepten centraal. Allereerst worden de begrippen identificatie en identiteit besproken, gevolgd door de rol van Twitter in het vormen van identificatie en identiteit. Vervolgens wordt het gebruik van Twitter door olympische sporters behandeld, om hierna te kijken naar de invloed van het gebruik van Twitter op het imago van olympische sporters en het NOC*NSF. Aangezien olympische sporters werknemers zijn van het NOC*NSF en werknemers grote invloed kunnen uitoefenen op het imago van hun organisatie (Peters, 2011), wordt er gekeken naar de theorie rondom aanbevelingen omtrent het gebruik van Twitter door werknemers.
Identificatie en identiteit
Overal ter wereld zijn ze te vinden, de sportsupporters. Sport wordt gezien als een manier of middel om ergens bij te horen en supporters zijn geneigd zich te
identificeren met een topsporter. Zij zien sport als een deel van hun identiteit (Trujillo & Krizeck, 1994; Wann, Royalty & Roberts, 2000; Browning & Sanderson, 2012). Identificatie en identiteit zijn nauw verwante begrippen (Albert, Ashforth & Dutton, 2000). Identiteit kan op vele manieren omschreven worden. Ashforth, Harrison en Corley (2008) definiëren identiteit als de basis van het menselijk handelen en denken. Het bepaalt zodoende ook de manier waarop mensen omgaan met anderen. Het sociale aspect van de identiteit van een persoon wordt aldus gevormd door unieke persoonlijke eigenschappen en zijn of haar verbintenis met sociale groepen. Volgens Giddens (1984) en Bauman (2004) is het vormen van self-identity in de maatschappij waarin wij nu leven onontkoombaar. ‘The modern world is a ‘runaway world’: not
only is the pace of social change much faster than in any prior system, so also is its scope, and the profoundness with which it affects pre-exitisting social practices and modes of behaviour’ (Giddens, 1984). Binnen de traditionele samenleving heerste er
sociale orde, waar individuen voorzien werden van duidelijk omschreven rollen. In de post-traditionele samenleving moeten wij deze rollen zelf invullen (Bauman, 2001). Men wordt verplicht na te denken over wat te doen, hoe te handelen en wie men is.
Volgens Giddens (2005) bestaan er verbanden tussen de ‘micro’ aspecten van de maatschappij, zoals eigenwaarde en eigen identiteit, en de ‘macro’ aspecten, zoals multinationale organisaties en globalisering. De snel veranderende samenleving vraagt naar het alsmaar bouwen en aanpassen van een individu (Bauman, 2004). Veranderingen in de maatschappij worden aangezet op macroniveau, zoals veranderingen van de wet, maar er zijn ook veranderingen op microniveau.
Individuen worden beïnvloed door hun sociale omgeving en hun percepties bij het vormen van hun eigen identiteit. Identiteit is het onderscheidend kenmerk dat hoort bij een bepaald individu, identificatie verwijst naar het proces van het vormen van een identiteit (Leary & Tangney, 2003). Een individu kan positief beïnvloed worden door zijn of haar sociale omgeving, wanneer hij of zij de kenmerken, waarden en
overtuiging van deze personen ambieert. Identificatie wordt sterker wanneer leden zichzelf binnen een sociale groep (bijvoorbeeld een organisatie) plaatsen, waarvan zij vinden dat de kenmerken overeenkomen met die van henzelf (Ashforth & Meal, 1989). Hierdoor voelt iemand zich meer aangetrokken tot de sociale groep. Hoe sterker de identificatie met andere leden van de groep, hoe smaller de cognitieve ruimte tussen iemands zelfbeeld en het beeld van de groep (Dutton, Dukerich & Harquail, 1994; Bergami & Bagozzi, 2000; Tanghe, van Knippenberg & van der Flier, 2006). Een krachtige identiteit creëert een wij-gevoel, men voelt zich lid van een groep en dit zorgt voor een sterke identificatie (Haslam, 2001). Weinreich en Saunderson (2003) definiëren dit proces als idealistische identificatie. Het antoniem hiervan is defensieve contra-identificatie, het distantiëren van de kenmerken van de individuen uit de directe sociale omgeving (Weinreich & Saunderson, 2003). In dit geval wordt een eigen identiteit ontwikkeld door zich juist niet te identificeren met de personen om zich heen.
Naast de sociale omgeving en de waarnemingen van een individu worden de gevormde percepties van individuen over henzelf en hun relaties beïnvloed door de massamedia. Media creëren zelf het beeld van de maatschappij, omdat zij kunnen kiezen welk nieuws zij willen uitdragen (Lasch, 1985). Zij dragen bij aan de vorming van de sociale wereld en staan centraal in moderne reflexiviteit. Zo ook de nieuwe media, zoals Internet en de daarbij behorende social media.
Identificatie, identiteit en Twitter
Het gebruik van social media is de afgelopen jaren exponentieel gegroeid. Mensen kunnen door middel van dit nieuwe communicatiekanaal berichten naar anderen sturen over hetgeen hen bezighoudt. Via social media krijgt iemand de kans om zijn of haar ‘verhaal’ te vertellen. Een verhaal representeert iemands gedachtes en kan bij de lezers gemeenschappelijk gevoelens oproepen (Bate, 2004). Individuen gaan zich door middel van iemands verhaal met elkaar identificeren en dit zorgt voor het besef van gemeenschappelijke eigenschappen, en daarmee een
gemeenschappelijke identiteit (Judge, Fryxell & Dooley, 1997). Het collectief is onlosmakelijk verbonden met de persoon zelf. Door gemeenschappelijke emoties worden grenzen tussen individuen vervaagd, en door gedeelde emoties worden relaties gevormd (Maynard & Mehrtens, 1993). Emoties kunnen doordringen tot of zelfs overgenomen worden door anderen. Mensen leren elkaar hierdoor kennen en meerdere identiteiten komen samen onder een gemeenschappelijke visie. Hierdoor ontstaat collectieve emotie en daarmee collectieve identiteit (Snow, Rochford, Worden & Benfort, 1986). Ook Brogan (2010) herkent de grote rol die de social media spelen in het vormen van collectieve identificatie. Hij stelt het als volgt: ‘Via
Twitter, momenteel één van de populairste social mediakanalen, kunnen individuen emoties tonen en aan elkaar overbrengen. Het zorgt voor een uitbreiding van menselijke relaties. Iedereen kan een connectie met elkaar maken, er kan direct op elkaar gereageerd worden en er is sprake van tweerichtingsverkeer’ (Brogan, 2010).
Het gaat bij Twitter niet meer over het overbrengen van een boodschap, maar om conversaties (Madhavi & Akbar, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Hanna, Rohm & Crittenden, 2011). Er ontstaat een interactief gesprek door hashtags (#) te
gebruiken. Wanneer dit voor een woord geplaatst wordt, kunnen individuen middels het invoeren van dit woord alle berichten vinden die personen hierover geplaatst hebben. Ook kunnen individuen rechtstreeks berichten naar elkaar sturen door middel van het symbool ‘@’, gevolgd door de gebruiksnaam van deze persoon (Boyd,
Goolder & Lotan, 2010). Daarnaast kunnen personen ‘retweeten’, oftewel een bericht van een ander op hun eigen profiel plaatsen. Zo kunnen zij aangeven dat zij een bericht interessant vinden.
Het gebruik van Twitter door olympische sporters
Voorafgaand onderzoek heeft laten zien dat Twitter de conversatie heeft vergemakkelijkt (Pegoraro, 2010; Hambrick, Simmons, Greenhalgh & Greenwell, 2010; Kassing & Sanderson, 2010; Hutchins, 2011; Sanderson & Hambrick, 2012). Dit gegeven heeft grote gevolgen voor een topsporter en zijn of haar supporters. Twitter heeft gezorgd voor een verandering in communicatie tussen topsporters en supporters en dit heeft vervolgens gezorgd voor een grotere betrokkenheid van de supporters. Zoals al eerder werd vermeld, zien supporters sport als een manier of middel om ergens bij te horen (Sutton, McDonald, Milne & Cimperman, 1997; Clavio & Kian, 2010). Zij willen deel uit kunnen maken van de gemeenschap van een
bepaalde sporter. Supporters geven ook aan dat hun loyaliteit vergroot wordt als zij de mogelijkheid hebben om te converseren met hun favoriete sporter (Funk & James; 2006; Clavio & Kian, 2010; Goetgeluck, 2012).
Het conversatie-aspect hoeft echter niet altijd uitsluitend voordelen met zich mee te brengen voor de relatie van een topsporter en supporter. Topsporters grijpen zo nu en dan de kans aan om hun eerste emoties en ongenoegen te uiten via Twitter. Wayne Rooney daagt een fan via Twitter uit om te vechten, Ryan Giggs klaagt Twitter aan na het uitkomen van een mogelijke affaire en de Nederlandse Gregory van der Wiel laat via een onschuldige foto op Twitter zien dat hij een concert verkoos boven een interland. Dit soort tweets verlevendigen weliswaar de communicatie tussen topsporters en hun ‘volgers’, maar kunnen nadelig of zelfs schadelijk zijn voor het aanzien of populariteit van de topsporter en ook voor de organisatie waaraan de topsporter verbonden is. Zij zullen hun achterban hier niet mee vergroten en wellicht zal identificatie van supporters met de topsporter bemoeilijkt worden.
Evenwel, uit verschillende onderzoeken blijkt dat door de vergrote bereikbaarheid een ‘gedeelde ervaring’ teweeg wordt gebracht die meestentijds positieve gevolgen heeft voor de identificatie (Funk & Pastore, 2000; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald, Milne & Cimperman, 1997; Lock, Taylor, Funk & Darcy, 2011; Goetgeluck, 2012). Wanneer topsporters waarde blijken te hechten aan een bepaald bericht van een supporter, wordt het fan engagement van de supporter vergroot (Gwinner & Swanson, 2003). Door hem of haar in de gelegenheid te stellen meer te weten te komen over een topsporter zal de emotionele band tussen de
supporter en de topsporter worden versterkt. Op basis van deze theorie is de volgende hypothese opgesteld:
H1. De valentie van de tweet heeft invloed op de identificatie van een individu met een olympische sporter.
Identificatie en het imago van het NOC*NSF
Volgens van Riel (2003) heeft identificatie invloed op de wijze waarop een
organisatie zich gedraagt. Als individuen zich inzetten voor een organisatie, dan heeft dit invloed op de uitstraling van buitenaf, ofwel het corporate imago. Het begrip imago kent tevens vele definities. Volgens Argenti (1996) is het imago een reflectie van de realiteit, hoe een organisatie gezien kan worden door de ogen van een belanghebbende. Een andere definitie van imago is the set of beliefs, ideas, and
impressions a person holds regarding an object (Kotler, 2003). Blauw (1994)
definieert imago als het resultaat van alle indrukken, ervaringen, kennis,
verwachtingen en gevoelens van mensen aangaande een ‘onderwerp’. Een imago wordt niet alleen gevormd door de communicatie vanuit een organisatie, maar ook door de kennis over de organisatie, de gevoelens die worden opgeroepen door de organisatie en de indrukken die personen hebben van de organisatie (Groenendijk, Hazekamp & Mastenbroek, 1997). In dit onderzoek wordt de volgende definitie van imago gehanteerd: An image is the set of meanings by which an object is known and
through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object’
(Dowling, 1986). Het zogenoemde ‘object’ of ‘onderwerp’ kan vele vormen
aannemen. In dit onderzoek is het NOC*NSF het ‘object’. Een positief imago van het object zorgt ervoor dat gezag en vertrouwen heerst binnen een organisatie. Dit leidt tot meer succes en continuïteit (Blauw, 1994). Het is dus van belang dat het
NOC*NSF bij zoveel mogelijk mensen een positieve indruk achterlaat, wil de
organisatie kunnen voortbestaan en krachtiger worden. Dus is ook identificatie met de organisatie belangrijk. Het imago van een organisatie wordt immers met name
gevormd door interpretaties van externe groepen (Whetten & Mackey, 2002). Zoals in de vorige paragraaf al werd vermeld, zorgt een krachtige identiteit voor een sterkere identificatie (Haslam, 2001). Imago en identiteit kunnen niet los van elkaar worden gezien. Organisaties moeten het gewenste beeld, de identiteit die zij wensen uit te stralen, en het werkelijke beeld, het bestaande imago, zoveel mogelijk stabiliseren (Blauw, 1994; Schoemaker & Vos, 1989). De organisatie kan hier invloed
op uitoefenen door middel van communicatie en uitstraling, maar kan haar eigen imago niet volledig bepalen. Met name gevoelens, ervaringen, indrukken en kennis van buitenstaanders zijn van belang voor het proces richting een positief imago.
Het imago van een organisatie wordt mede bepaald door de werknemers van een organisatie (Peters, 2011; Verhoeven, 2012). Een positief imago kan alleen bereikt worden door gedreven werknemers. Eigen werknemers zijn de ambassadeurs van een organisatie, zij zijn degenen die het imago en het verhaal van een organisatie verspreiden.Wanneer zij in de bekwaamheid en het ‘kunnen’ van een organisatie geloven, stralen zij dat ook uit naar het imago van de organisatie.
Het NOC*NSF werkt met 1850 fulltime-equivalents die zich allen inzetten voor sportbonden, sportclubs en, in het bijzonder, voor olympische sporters
(“NOC*NSF,” n.d.). Alle sporters die hun sport uitoefenen op olympisch niveau zijn verbonden aan het NOC*NSF. Zij zijn te allen tijde het gezicht van deze organisatie. Derhalve kunnen zij gezien worden als ‘werknemers’ van het NOC*NSF. Door zich te associëren met een object, delen de werknemers hun imago met dit object
(Cornwell & Maignan, 1998). Het imago van olympische sporters zelf is dus van groot belang voor het NOC*NSF. Om hun imago te verbeteren dienen olympische sporters zoveel mogelijk supporters achter zich scharen. Identificatie van een
supporter met een olympische sporter is hierbij belangrijk. Derhalve zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H2a. De identificatie van een individu met een olympische sporter heeft positieve invloed op het imago van een olympische topsporter.
H2b: De identificatie van een individu met een olympische sporter heeft positieve invloed op het imago van de NOC*NSF.
Twitter en het imago van olympische sporters
Het imago van een olympisch sporter wordt vooral gevormd door zijn of haar supporters. Supporters vinden het prettig om een band met hun idool te voelen. Zo kunnen supporters zich met topsporters identificeren (Meenaghan, 2001). Een sporter kan supporters door middel van sportprestaties aan zich proberen te binden, maar ook door hen het gevoel te geven dat hij of zij makkelijk bereikbaar is. Identificatie met een olympische sporter is essentieel voor een supporter en Twitter heeft hierbij een
grote invloed. Greenwood (2008) stelt dat de nieuwe massamedia parasociale
interactie doen ontstaan, de illusie van een face-to-face relatie met een personage. Het publiek krijgt toegang tot de gedachtes en gevoelens van een persoon, waardoor het publiek denkt deze persoon te kennen en een interpersoonlijke band met hem of haar creëert. De participatie van een individu leidt tot meer tevredenheid en meer
betrokkenheid bij de organisatie waar hij of zij deel van uitmaakt (Mayfield, 2007; Bowen & Jones, 1986). Het gebruik van social media beïnvloedt dit proces (Bertot, Jaeger & Grimes, 2010; Makinen & Kuira, 2008, Veltman, 2011). Social media zoals Facebook en Twitter bieden een mogelijke directe interactie. Deze interactie is direct zichtbaar voor het publiek, en dit kan het imago van een organisatie sterk beïnvloeden (Kent, 2010).
De tweets die verzonden c.q. gepost worden door topsporters kunnen volgens Hambrick, Simmons, Greenhalgh en Greenwell (2010) onderverdeeld worden in zes categorieën. Deze categorieën zijn ontstaan uit voorgaand onderzoek (Seo & Green, 2008; Clavio, 2008). Allereerst is daar interactiviteit, waarbij tot alle directe
communicatie zowel directe berichten als antwoorden op vragen van volgers behoren. De tweede categorie wordt diversie genoemd. Hierbij worden alle niet-sport
gerelateerde berichten van topsporters geplaatst. Dit kunnen bijvoorbeeld berichten over vrienden, familie of persoonlijke interesses zijn. De volgende categorie is het delen van informatie. Hierbij geven de topsporters een kijkje in hun sportleven, zoals in tweets over trainingen, hun ploeggenoten of hun team. Content is de vierde
categorie. Hiertoe behoren foto’s, video’s en links die topsporters met hun volgers delen. De vijfde categorie is fanship. Onder fanship vallen berichten van topsporters die te maken hebben met sporters buiten zijn of haar eigen team of sport. De laatste categorie is promotie. Dit zijn berichten over sponsors, events en promoties die hiermee gepaard gaan. Supporters hoeven niet alleen waarde te hechten aan
twitterberichten over sport en interactiviteit, maar zijn wellicht ook geïnteresseerd in andersoortige berichten van sporters.
De soort verzonden tweet kan van invloed zijn op het imago van een olympische sporter en van het NOC*NSF. De invloed van social media is een resultaat van social media gebruik (Mayfield, 2007; Veltman, 2011; Vollenbroek, de Vries & Constantinides, 2012). Met social media kan een organisatie invloed
uitoefenen op het corporate imago. Veltman (2011) stelt dat het gebruik van social media invloed heeft op het beeld dat individuen bij een organisatie hebben. Wanneer
een individu meer kennis heeft over een organisatie heeft dit invloed op het imago van de organisatie (Gatewoord, Gowan & Lautenschlager, 1993). Via social media kunnen personen meer informatie vrijgeven en dit leidt tot een hogere perceptie van openheid van een bepaalde organisatie (Veltman, 2011). Het hangt echter van de aard van de boodschap van het social media bericht af welke invloed wordt uitgeoefend op het imago van de organisatie en op de werknemers die aan deze organisatie verbonden zijn. Wanneer iemand een negatief bericht over de organisatie plaatst, kan dit
negatieve gevoelens oproepen bij personen die dit bericht lezen. Een positief bericht kan zorgen voor een positief beeld bij individuen die blootgesteld worden aan het bericht (Browning & Sanderson, 2012). Deze negatieve of positieve sentimenten hebben betrekking op zowel degene die de tweets gepost heeft als op de organisatie waarvan hij of zij deel uitmaakt en waarop de tweet doelde. Naar aanleiding van deze informatie zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H3a. De valentie van tweets verzonden door een olympische sporter heeft invloed op het imago van een olympische sporter.
H3b. De valentie van tweets verzonden door een olympische sporter heeft invloed op het imago van het NOC*NSF.
Invloed gebruik van Twitter door olympische sporters op het NOC*NSF
Volgens Kelleher (2009) wordt communicatie via Twitter onder een organisatie account gezien als afstandelijk en onpersoonlijk. Om een goed imago te creëren is het dus wenselijk dat werknemers de identiteit van een organisatie naar buiten toe
communiceren (Peters, 2011; Walker, Feild, Files, Armenakis & Berneth, 2009). Zoals eerder vermeld wordt het imago van een organisatie mede bepaald door de werknemers van een organisatie, aangezien zij degenen zijn die het gezicht van een organisatie vormen (Kent, 2010; Grunig, 2009). Het is daarom van belang dat zij op de juiste manier leren om te gaan met social media. Een negatief bericht is immers zichtbaar voor de omgeving en het volledig verbieden van communicatie op social media werkt averechts (Chi, 2011; Grunig, 2009). Social media kan namelijk veel voordelen met zich mee brengen op het gebied van sponsoring, naamsbekendheid en imago (Gruning, 2009).
Toch blijkt uit eerder onderzoek (Peters, 2011; Macnamara & Zergass, 2012) dat organisaties dikwijls geen vertrouwen in hun werknemers als ambassadeurs hebben. Dit omdat de werknemer vaak niet beschikt over alle kennis over de
organisatie. Om een positief imago te behouden en/of te verbeteren is het belangrijk dat werknemers duidelijk geïnformeerd worden en raadgevingen ontvangen hoe hier het beste gebruik van gemaakt kan worden. Volgens Verhoeven (2012) is het van belang dat werknemers gestimuleerd worden om gebruik te maken van social media, omdat er veel mogelijkheden in schuilen (Bighelaar & Akkermans, 2013). Dit kan bijvoorbeeld door middel van interne communicatie, zo kan namelijk hun
betrokkenheid vergroot worden. Als het management participeert in het gebruik van social media, worden werknemers gestimuleerd om ook gebruik te maken van social media. Bovendien biedt dit een mogelijkheid tot bijsturing. Een combinatie van een positieve organisatiecultuur, goede interne communicatie binnen een organisatie en werknemers bewust maken van hun eigen verantwoordelijkheid is van belang bij het behoud of verbeteren van het imago van een organisatie (Verhoeven, 2012).
De valentie van social media kan echter wel van invloed zijn op het publiek. In hoeverre dit van invloed is, moet onderzocht worden. Aangezien Twitter het voornaamste social media kanaal is voor organisaties (Sanderson & Kassing, 2011), kan er gekeken worden naar de tweets rondom een organisatie, in dit geval het NOC*NSF. Er wordt verwacht dat negatieve berichten een negatieve invloed hebben op de identificatie van een individu met een olympische sporter, op het imago van een olympische sporter en daarmee op het imago van het NOC*NSF. In het geval van positieve tweets wordt ook een positieve invloed verwacht. Negatieve berichten zouden dus moeten worden vermeden. Sturing, training en het aanreiken van de juiste middelen is hierbij noodzakelijk (Peters, 2011). Het is voor het NOC*NSF moeilijk om negatieve tweets van olympische sporters te voorkomen, dit is daarnaast ook ethisch onverantwoord. Monitoren is echter wel belangrijk, hetgeen leidt tot een zo groot mogelijke betrokkenheid. Om aanbevelingen te vormen is het nodig om de intensiteit van positieve of negatieve invloed op het imago door middel van tweets te onderzoeken.
Het conceptueel model horend bij de gestelde hypotheses wordt afgebeeld in figuur 1.
Figuur 1.
Methode
Onderzoeksontwerp
In dit kwantitatieve onderzoek staan een aantal factoren centraal die mogelijk van invloed zijn op de relatie tussen het gebruik van Twitter door olympische sporters, de identificatie van individuen met olympische sporters en het imago van het NOC*NSF. Voor dit onderzoek is gekozen voor 2 x 1 between subjects design. Aan de hand van positieve en negatieve berichtgeving op Twitter wordt de identificatie van een individu met een olympische sporter, het imago van een olympische sporter en het imago van het NOC*NSF gemeten. Dit gegeven is afgebeeld in figuur 2.
Respondenten Meting 1 Meting 2
Conditie 1 (pos.) variabelen x variabelen
Conditie 2 (neg.) variabelen x variabelen
Tabel 1. Overzicht condities X = gebeurtenis
Figuur 2.
Procedure
Aan de hand van de eerder geformuleerde onderzoeksvraag vraag is er een experiment opgezet. Er werd binnen dit experiment gebruik gemaakt van twee condities die van te voren geframed zijn. De eerste conditie is een overzicht van drie,
op waarheid berustende, positieve tweets, geplaatst door olympische sporters. Deze topsporters zijn at random geselecteerd. Hierna is er gekeken naar de tweets die zij in het afgelopen jaar verstuurd hebben omtrent het NOC*NSF, om zo duidelijk aan te geven dat zij verbonden zijn aan het NOC*NSF. De tweede conditie is een conditie waarbij drie negatieve tweets van olympische sporters aan de respondenten werden getoond. De tweets gebruikt in deze conditie zijn fictief. Aangezien het imago van het NOC*NSF gemeten wordt (zie bijlage 1 voor de condities), wordt in beide condities de connectie met het NOC*NSF naar voren gebracht. Er is gekozen voor een
experiment, omdat dit de voornaamste manier is om causaliteit aan te tonen. Voordat de condities aan de respondenten voorgelegd werden, zijn er een aantal controlevragen gesteld en is er een voormeting uitgevoerd in de vorm van een aantal vragen en stellingen om het imago van de olympische sporter, het imago van het NOC*NSF en de identificatie van een proefpersoon met een NOC*NSF topsporter te meten. Na deze voormeting werd een van de twee condities vertoond, gevolgd door een nameting, waarbij nogmaals de identificatie met een olympische sporter, het imago van een olympische sporter en het imago van het NOC*NSF gemeten werd (Bijlage 1). De vragenlijst werd afgesloten met zes tweets, allen binnen een bepaalde categorie van Hambrick, Simmons, Greenhalgh en Greenwell (2010). Hiermee werd gemeten in hoeverre respondenten zich betrokken voelden bij een bepaalde tweet, om zo in te kunnen schatten welke soort tweet het best gewaardeerd wordt door een individu.
Respondenten
De respondenten die hebben geparticipeerd in dit onderzoek zijn at random toegewezen aan verschillende condities. Zij zijn benaderd door middel van
convenience sampling. De survey is verspreid middels verschillende social
media-kanalen (Twitter, Facebook en LinkedIn) en het sociale netwerk. Daarnaast zijn respondenten bereikt via e-mail en hebben zij op hun beurt deze vragenlijst naar hun sociale kring gestuurd. Er kan dus gesteld worden dat er in dit onderzoek gebruik is gemaakt van een sneeuwbal-steekproef. De vragenlijst is bijgevoegd in Bijlage 2.
In totaal zijn 203 mensen gestart met het onderzoek, waarvan 171 mensen de vragenlijst hebben afgemaakt. De gemiddelde leeftijd van de personen die de
volledige vragenlijst ingevuld hebben is 29 jaar (M=29,69, SD= 9,28). Van de respondenten was er 58,5% vrouw (n=100) en 41,5% man (n=71), waarvan het
merendeel een HBO-opleiding (n=59) of een WO-opleiding (n=79) volgt of heeft gevolgd. Er waren 142 sportliefhebbers tussen de respondenten en 125 respondenten deden zelf aan sport. Maar liefst 140 respondenten waren bekend met het NOC*NSF. Ook was het merendeel bekend met het medium Twitter (n=161) en 82 respondenten hadden zelf een Twitteracount, waarvan 45 respondenten Nederlandse olympische sporters volgden. De grootste groep gebruikten deze account minder dan een keer per week (n=30).
Afhankelijke variabelen
Identificatie met een olympische sporter
De identificatie van een individu met een topsporter is de centrale afhankelijke variabele binnen het conceptueel model. Deze variabele werd gemeten aan de hand van vier items behorend tot de bestaande Sport Fandom Questionnaire (Wann, 2002), een item uit de Sport Spectator Identification Scale (Wann & Branscome, 1993) en drie aangepaste items uit een organisatie-identificatie vragenlijst van Leach, van Zomeren, Zebell, Vliek, Pennekamp, Doosje, Ouwerkerk en Spears (2008). Al deze items zijn op zo’n manier aangepast dat de identificatie met een olympische sporter gemeten kon worden. Voor het beantwoorden van de vragen is gebruikt gemaakt van een 7-punts Likert schaal (helemaal oneens – helemaal eens). Voorbeelden van items zijn ‘Ik voel mij betrokken bij een olympische sporter’ en ‘Ik vind het volgen van olympische sporters een van de leukste vormen van entertainment’. Om de
betrouwbaarheid van deze schaal te controleren is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De Chronbach’s Alpha van deze meting bedraagt 0.94. Geconcludeerd kan worden dat de gehanteerde schaal om de identificatie te meten zeer betrouwbaar is.
Het imago van een olympische sporter
Het imago van een olympische sporter werd gemeten aan de hand van de acht items uit de vragenlijst van Ohanian (1990). Al deze items zijn gemeten op een 7-punts Likert schaal (helemaal oneens – helemaal eens). Deze items zijn als volgt aan de respondenten voorgelegd: 1=onaantrekkelijk/7=aantrekkelijk,
1=betrouwbaar/7=onbetrouwbaar, 1=incapabel/7=capabel, 1=ondeskundig/7=deskundig, 1=onsympathiek/7=sympathiek,
1=onoprecht/7=oprecht, 1=bekwaam/7=onbekwaam, 1=eerlijk/7=oneerlijk. Ook deze gebruikte schaal bleek zeer betrouwbaar (Chronbach’s α = 0.94).
Het imago van het NOC*NSF
Om de attititude ten aanzien van het NOC*NSF te meten is er gebruik gemaakt van een aantal items uit een vragenlijst van Bruner en Hensel (1996). Deze dimensie bestond uit negen items die beantwoord konden worden op een 7-punts Likert schaal. De gebruikte schaal was zeer betrouwbaar (Chronbach’s α = 0.91). De binnen deze vraag behandelde items zijn als volgt: 1=slecht/7=goed, 1=prettig/7=onprettig, 1=negatief/7=positief, 1=niet bewonderenswaardig/7=bewonderenswaardig, 1=ondeskundig/7=deskundig, 1=onbetrouwbaar/7=betrouwbaar,
1=onervaren/7=ervaren, 1=ongeloofwaardig/7=geloofwaardig, 1=professioneel/7=onprofessioneel.
Onafhankelijke variabelen
Valentie van de tweet verzonden door een olympische sporter
De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is de valentie van de verzonden tweet door een olympische sporter. De respondenten hebben of drie positieve tweets voorgelegd gekregen (n=88) of drie negatieve (fictieve) tweets (n=83).
Controle variabelen
In dit onderzoek wordt er naast afhankelijke en onafhankelijke variabelen ook gebruik gemaakt van controle variabelen. Wilden de resultaten zuiver zijn, moest er rekening gehouden worden met demografische factoren als leeftijd, geslacht en opleiding. Ook de waardering van de respondent voor sport is gemeten. Als laatste is er gevraagd naar het gebruik van Twitter en het volgen van sporters op Twitter. Aan eventuele opmerkelijke bevindingen zal in een volgende paragraaf aandacht besteed worden.
Resultaten
Aan de hand van de verkregen data kan er getoetst worden of de gestelde hypotheses aangenomen of verworpen kunnen worden. Allereerst wordt er gekeken naar de manipulatietest, om vervolgens de hypotheses te behandelen.
Manipulatietest
Om te beginnen is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Na het tonen van de positieve of negatieve tweets kregen de respondenten de vraag of zij deze berichten weleens eerder gezien hadden. Wanneer de respondenten een van de tweets eerder gezien hadden, zouden zij wellicht kunnen weten welke olympische sporter deze tweets verstuurd had. De negatieve tweets zijn fictief, dus wanneer de respondent deze vraag met ‘ja’ beantwoordde, konden de antwoorden van de respondent niet meer serieus genomen worden. Dit zou de resultaten kunnen beïnvloeden. Na de negatieve
berichtgeving beantwoordden twee personen de vraag met ‘ja’. Daarnaast bleek uit de manipulatiecheck dat drie personen de positieve tweets al eerder hadden gelezen. Deze vijf personen zijn uit de verwijderd uit de dataset.
Hypothese 1: De valentie van een tweet van een olympische sporter heeft invloed op de identificatie van een individu met een olympische sporter.
Om hypothese 1 te testen is er een toets uitgevoerd op gemiddelden van de voor- en nameting van identificatie met een olympische sporter en de valentie van de tweet. Identificatie was hierbij de afhankelijke variabele en de tweet-valentie was de onafhankelijke variabele. Uit de verschilscores berekend door een paired samples
T-test bleek dat in de positieve conditie de gemiddelde identificatie toenam en in de
negatieve conditie de gemiddelde identificatie afnam. Dit kan teruggevonden worden in onderstaande tabel (Tabel 1).
Tabel 1: Gemiddelden en standaarddeviaties van de identificatie per valentie Positief* Negatief** M SD M SD Voormeting 4,30 1,54 4,67 1,59 Nameting 4,58 1,69 4,08 1,68 Verschilscore -0,28 0,91 0,59 1,42 * N = 88 ** N = 83
Vervolgens is er met behulp van de independent sample T-test gekeken of de valentie van de tweets een effect laat zien bij de identificatie. Dit is gedaan aan de hand van de
verschilscore (voormeting – nameting) als afhankelijke variabele en de negatieve of positieve tweet als onafhankelijke variabele. Uit deze T-toets bleek dat het effect op de identificatie tussen de positieve en negatieve tweets als signicant kon worden beschouwd (t(171)= -4,75, p < 0,01). Hypothese 1 is aangenomen.
Hypothese 2a: De identificatie van een individu met een olympische sporter heeft positieve invloed op het imago van een olympische sporter.
Om hypothese 2a te toetsen werd er gekeken naar de samenhang tussen identificatie en imago. Dit werd gedaan door middel van een correlate bivariate pearson
correlatie. Uit deze test bleek dat er een sterk verband bestond tussen identificatie met een olympische sporter en het imago van een olympische sporter (r = 0,62, p < 0,01). Wanneer er een stijging is in identificatie, stijgt ook het imago van een olympische sporter. Hypothese 2a is aangenomen.
Hypothese 2b: De identificatie van een individu met een olympische sporter heeft positieve invloed op het imago van de NOC*NSF.
Bij hypothese 2b werd dezelfde toets uitgevoerd als bij hypothese 2a, aangezien ook hier getoetst moest worden door middel van een correlatie. Aan de hand van de
correlate bivariate pearson correlatie werd de samenhang tussen identificatie met een
olympische sporter en het imago van het NOC*NSF onderzocht. Uit deze test bleek dat er een redelijk verband bestaat tussen deze twee variabelen (r = 0,50, p < 0,01). Hypothese 2b is daarom ook aangenomen.
Hypothese 3a: De valentie van tweets verzonden door een olympische sporter heeft invloed op het imago van een olympische sporter.
Bij het toetsen van hypothese 3a moesten wederom de verschilscores berekend worden met gemiddelden, ditmaal de gemiddelden van de voormeting en nameting van het imago van een olympische sporter. Het imago van de olympische sporter was in deze toets de afhankelijke variabele en de valentie van de verzonden tweet werd behandeld als de onafhankelijke variabele. Er werd wederom een paired sample T-test gebruikt om de verschilscores te berekenen. Deze verschilscores worden afgebeeld in tabel 2.
Tabel 2. Gemiddelden en standaarddeviaties van het imago van een olympische sporter per valentie.
Positief* Negatief** M SD M SD Voormeting 5,25 1,03 5,22 1,12 Nameting 5,59 0,92 4,02 1,44 Verschilscore -0,34 1,14 1,20 1,54 * N = 88 ** N = 83
Hierop volgend is er een independent sample T-test uitgevoerd om te toetsen of er een verschil bestond in het imago van een olympische sporter vóór en na de positieve of negatieve berichtgeving. Deze toets is uitgevoerd door de verschilscore (voormeting – nameting) als afhankelijke variabele in te voeren en de negatieve of positieve tweet als onafhankelijke variabele. Na het toepassen van deze onafhankelijke T-toets bleek dat het verschil in imago van een olympische sporter en de valentie van de tweets significant was (t(171)=-7,40, p < 0,05). Er kan geconcludeerd worden dat ook hypothese 3a is aangenomen.
Hypothese 3b. De valentie van tweets verzonden door een olympische sporter heeft invloed op het imago van het NOC*NSF.
Ook bij hypothese 3b moest er een independent sample T-test uitgevoerd worden. Voordat dit gedaan kon worden moesten de verschilscores van de voor- en nameting van het imago van het NOC*NSF berekend worden. Deze gemiddelden kunnen gevonden worden in Tabel 3. Er werd een paired sample T-test gebruikt om de verschilscores te berekenen.
Tabel 3. Gemiddelden en standaarddeviaties van het imago van het NOC*NSF. Positief* Negatief** M SD M SD Voormeting 5,39 1,01 5,42 1,05 Nameting 5,80 1,09 4,54 1,63 Verschilscore -0,42 1,22 0,88 1,64 * N = 88 ** N = 83
Om te testen of er een verschil was in het effect van positieve en negatieve tweets op het imago van het NOC*NSF is er gebruik gemaakt van een independent sample
T-test. Deze is wederom uitgevoerd met behulp van de eerder bepaalde verschilscore
(voormeting – nameting) als afhankelijke variabele en de negatieve of positieve tweet als onafhankelijke variabele .
Uit deze toets bleek dat het effect van positieve of negatieve tweets op het imago van het NOC*NSF significant is (t(171)=5,30, p < 0,05). Hypothese 3b is daarom
aangenomen.
Conclusie en discussie
Dit onderzoek brengt de invloed van het gebruik van Twitter door olympische sporters in kaart. Olympische sporters bepalen als ‘werknemers’ voor een groot deel het imago van het NOC*NSF, de organisatie waaraan zij verbonden zijn. De
berichten die zij op Twitter plaatsen zijn mogelijk van belang bij het meten van het imago van deze organisatie. De onderzoeksvraag van deze studie luidt dan ook: ‘In
hoeverre heeft het gebruik van Twitter door olympische sporters invloed op het imago van het NOC*NSF?’
De identificatie van een individu met een olympische sporter na het gebruik van Twitter door een olympische sporter wordt in dit onderzoek behandeld als een mediërende variabele. Om dit te toetsen is er voor twee condities gekozen, een
conditie met positieve tweets verzonden door olympische sporters en een conditie met (fictieve) negatieve tweets. De negatieve tweets zijn verzonnen om zo een duidelijker resultaat te kunnen verkrijgen. Er is voor Twitter gekozen omdat dit een van de meest
bekende en populaire social media-kanalen is (Sanderson, 2011; Sanderson & Kassing, 2011) en door menig olympisch sporter gebruikt wordt.
In deze concluderende sectie worden de resultaten van het onderzoek aan de hand van de gestelde hypotheses uiteengezet en wordt een zo volledig mogelijk antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. De rol van Twitter met betrekking tot de imago-vorming en het imago-behoud van het NOC*NSF en de olympische sporters die hieraan verbonden zijn wordt hierbij beschreven. Vervolgens worden aan de hand van de bevindingen praktische implicaties aangegeven voor zowel de olympische sporters wat betreft hun Twittergedrag als voor het NOC*NSF wat betreft het monitoren van het social mediagedrag van de olympische sporters en het kunnen overbrengen van haar communicatienormen en het creëren van een draagvlak hiervoor. Aansluitend worden de beperkingen van dit onderzoek besproken, om als laatste enkele suggesties voor vervolgonderzoek te geven.
Hypotheses
Vergrote bereikbaarheid zorgt voor een ‘gedeelde ervaring’ en dit heeft positieve gevolgen voor de identificatie (Funk & Pastore, 2000; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald, Milne & Cimperman, 1997; Lock, Taylor, Funk & Darcy, 2011). Via social media kunnen individuen communiceren met sporters, waardoor zij het gevoel hebben makkelijker te kunnen converseren met een sporter (Funk & James, 2006). Aan de hand van voorgaand onderzoek werd er verondersteld dat de valentie van de verzonden tweets van olympische sporters invloed heeft op de identificatie van een individu met een olympische sporter. Geconcludeerd kan worden dat de valentie van Twitterberichten inderdaad verschil maakt. Positieve tweets zorgen ervoor dat individuen zich makkelijker identificeren met een olympische sporter en negatieve tweets hebben het tegenovergestelde effect. Na het lezen van negatieve tweets gaan mensen zich minder met de sporter identificeren. Door middel van een positief gebruik van Twitter kunnen olympische sporters hun populariteit en hun achterban vergroten (Fieu, 2012). Daarnaast zou het van invloed kunnen zijn op het imago van de olympische sporter en de organisatie waaraan zij verbonden zijn. In de tweede hypothese werd dit dan ook geassumeerd.
Identificatie met de organisatie is van belang voor het imago van een
organisatie, aangezien het imago van een organisatie met name gevormd wordt door interpretaties van externe groepen (Whetten & Mackey, 2002). Uit de resultaten blijkt
dat identificatie van een individu met een olympische sporter inderdaad van invloed is op het imago van de organisatie NOC*NSF. Het imago van het NOC*NSF wordt voor een groot deel bepaald door de olympische sporters die aan deze organisatie verbonden zijn. Eigen werknemers, in dit geval de olympische sporters, zijn het gezicht en de ambassadeurs van de organisatie (Verhoeven, 2012) Het imago van werknemers (de olympische sporters) en het imago van de organisatie (het
NOC*NSF) zouden dus moeten samenhangen. Dit bleek dan ook het geval na het analyseren van hypothese 2b. Het imago van olympische sporters neemt toe wanneer de identificatie van individuen met de olympische sporters toeneemt. De olympische sporters zijn goede ambassadeurs voor het NOC*NSF en dit is zeer voordelig voor het imago van het NOC*NSF.
Twitter kan een grote rol vervullen bij de identificatie van een individu met een olympische sporter en de invloed hiervan op zijn of haar imago. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat het gebruik van social media van invloed kan zijn op het beeld dat individuen bij een organisatie hebben (Mayfield, 2007; Veltman, 2011;
Vollenbroek, de Vries & Constantinides, 2012). De valentie van tweets verzonden door olympische sporters kan dus cruciaal zijn voor het imago van olympische sporters en het NOC*NSF. De resultaten van hypothese 3a en 3b onderbouwen deze conclusies. Wanneer een olympische sporter een positieve tweet geplaatst had, nam zowel het imago van de olympische sporter als het imago van het NOC*NSF toe. Een negatieve tweet resulteerde in een afname van het imago van de olympische sporters en hun organisatie.
Er kan dus gesteld worden dat het gebruik van Twitter door Nederlandse olympische sporters van grote invloed is op het imago van het NOC*NSF. Zij zijn degenen die de identiteit van het NOC*NSF uitstralen en bepalen daarom voor een groot deel het imago van deze organisatie. Het imago van olympische sporters en het NOC*NSF is over het algemeen zeer positief. Het gebruik van Twitter kan echter zorgen voor een nog beter imago. Het is dus van belang dat een Nederlandse olympische sport op een juiste manier met Twitter omgaat.
Praktische implicaties
Richtlijnen voor twittergedrag van werknemers is door het management van een organisatie niet of nauwelijks te institutionaliseren (Verhoeven, 2012). Het
‘werknemers’, oftewel de olympische sporters. Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek, die eerder onderzoek ondersteunen, kunnen er wel een aantal
praktische implicaties aangegeven worden die van belang kunnen zijn voor zowel olympische sporters als voor het NOC*NSF en kunnen aanbevelingen geboden worden.
Nederlandse olympische sporters zullen er van overtuigd moeten worden dat een positief gebruik van Twitter zowel hun eigen imago als het imago van het NOC*NSF ten goede komt. De identificatie van een individu neemt immers toe wanneer een olympische sporter op een juiste manier met Twitter omgaat. Het is dus van belang dat individuen zich positief identificeren met de tweets van olympische sporters om een positief beeld te krijgen van zowel de olympische sporter zelf als van het NOC*NSF. Wanneer sporters zich negatief uiten op Twitter is dit nadelig voor het imago. Dit kan zorgen voor een online discussie met een negatieve twist en dit heeft invloed op het beeld dat mensen bij de olympische sporter en bij een organisatie hebben. Olympische sporters moeten dus geadviseerd worden hoe te twitteren om een zo positief mogelijk imago en een zo groot mogelijke achterban te verwezenlijken.
Een grote groep supporters kan voordelig zijn voor de prestaties van een olympische sporter, maar kan ook essentieel zijn voor het imago van het NOC*NSF. Goed bekend staan bij een groeiende groep mensen betekent dat er sprake is van een groeiend positief imago en een positief imago is van belang voor het voortbestaan van een organisatie (Peters, 2011). Het gebruik van Twitter kan zo zorgen voor positieve veranderingen in het imago van het NOC*NSF.
Naast het feit dat tweets een positieve formulering dienen te hebben, kan er ook een bepaalde soort tweet het beste aanslaan. Uit de resultaten bleek dat de categorie ‘content’ het beste aanslaat bij mensen die de tweets lezen. Individuen vinden deze tweets het meest aantrekkelijk. Deze categorie wordt gevolgd door het delen van informatie over hun sport, fanship, diversie en interactieve berichten. Promotie van merken wordt het minst gewaardeerd. Olympische sporters zouden dus het best tweets kunnen plaatsen in de vorm van de meest gewaardeerde categorieën om hun imago en het imago van het NOC*NSF te behouden.
De taak om de olympische sporters hiervan te overtuigen ligt logischerwijs bij hun ‘werkgever’, het NOC*NSF. De aanbeveling die aan het NOC*NSF gegeven kan worden heeft hierop betrekking. Een hoge mate van betrokkenheid van een
tussen werkgever en werknemers versterken. Het NOC*NSF zal haar betrokkenheid met de olympische sporters dienen te vergroten en zo de band met de sporters versterken om een situatie te creëren waarin zij die overtuigende rol daadwerkelijk kan uitoefenen. Het NOC*NSF kan, bijvoorbeeld door online participatie van leidinggevenden die zelf ook meer gebruik maken van social media, de (interne) communicatie met de olympische sporters verbeteren (Verhoeven, 2012). Wanneer er sprake is van een grotere interactie tussen de organisatie en haar sporters zullen beiden beter op de hoogte zijn van er leeft bij de ander en dit zal kunnen leiden tot zowel meer openheid als toegankelijkheid en begrip van beide kanten. Op deze manier zal het NOC*NSF beter in staat zijn om de sporters bewust te maken van hun rol als vertegenwoordiger van de organisatie en hen te overtuigen van het feit dat negatief Twittergebruik funest kan zijn voor beider imago, en dat positief gebruik een wenselijker tegengesteld effect heeft, en zal de olympische sporter op zijn beurt meer open staan voor suggesties van de kant van het NOC*NSF. Betrokkenheid en goede communicatie openen zo de weg naar het bereiken van een consensus aangaande het mediabeleid. Wellicht kan er zelfs ruimte gecreëerd worden om de olympische sporters over de te gebruiken communicatienormen mee te laten denken. Negatief gebruik van Twitter kan dan nog altijd niet voorkomen worden, maar zal wellicht minder vaak plaatsvinden, omdat de olympische sporter dan weet wat de
consequenties kunnen zijn.
Beperkingen
Onderzoeken zijn zelden zonder mogelijke verbeterpunten en dit onderzoek vormt daar geen uitzondering op. Er zijn daarom enkele kanttekeningen te plaatsen bij dit onderzoek. De eerste kanttekening heeft betrekking op de condities waaraan de respondenten blootgesteld werden. Er was onderscheid gemaakt tussen negatieve en positieve tweets. Om belangstelling te behouden, is er echter gekozen voor maar drie positieve en negatieve tweets. Het voorleggen van meerdere tweets had de resultaten wellicht beïnvloed. Individuen moesten hun voorkeur geven na het zien van drie tweets. Dit kan ervoor zorgen dat mensen hun mening laten afhangen van alleen deze enkele tweets, in plaats van een algemeen beeld te construeren.
De positieve berichten waren op waarheid gebaseerd, de negatieve berichten echter niet. Uit twee van de drie negatieve berichten werd ook het NOC*NSF negatief weergegeven. Dit werd heel duidelijk gepresenteerd, waardoor het wellicht duidelijk
werd dat een negatieve reactie verwacht werd na negatieve berichtgeving van olympische sporter. Bij het analyseren van de verkregen data bleek dat de resultaten van alle gestelde hypotheses significant waren. Er kan dus verondersteld worden dat er wellicht sociaal-wenselijke antwoorden zijn gegeven.
Een andere mogelijke beperking in dit onderzoek is dat er gefocust is op het medium Twitter. De hypotheses zijn gebaseerd op onderzoeken die social media in het algemeen behandelen. Andere social media zorgen wellicht voor een ander resultaat.
Vervolgonderzoek
Er is gebleken dat het gebruik van Twitter door olympische sporters invloed heeft op hun eigen imago en op het imago van het NOC*NSF. De hypotheses die zijn gesteld binnen dit onderzoek onderbouwen eerder onderzoek. Eerder onderzoek omvat echter ook andere social media. Om een algemene conclusie over de invloed van social media op het imago van olympische sporters en het NOC*NSF te kunnen formuleren dient er uitgebreider onderzoek plaats te vinden naar het gebruik van andere social media.
De aanbeveling in de conclusie voor het NOC*NSF richt zich op het vergroten van de betrokkenheid van de organisatie ten opzichte van haar sporters en het
verbeteren van de communicatie tussen de organisatie en haar sporters.
Vervolgonderzoek zou zich meer kunnen verdiepen in de actuele situatie en bekijken hoe het daadwerkelijk gesteld is met de verstandhouding tussen het NOC*NSF en de olympische sporters die er deel van uitmaken. Aanbevelingen kunnen dan gerichter op de praktijk geformuleerd worden.
Bij de sectie beperkingen werd al besproken dat er in dit onderzoek gekozen werd voor slechts drie positieve en negatieve tweets. Om een algemener beeld te verkrijgen zouden in diepgaander vervolgonderzoek meerdere tweets aan, wellicht ook meer, respondenten voorgelegd kunnen worden.
Aan de zes categorieën waarin tweets onderverdeeld kunnen worden, door Hambrick, Simmons, Greenhalgh en Greenwell (2010) gebaseerd op eerder
onderzoek door Seo & Green (2008) en Clavio (2008), wordt in de conclusie slechts zijdelings gerefereerd. Vervolgonderzoek zou zich hier meer in kunnen verdiepen om zo olympische sporters (en het NOC*NSF) gerichter te kunnen informeren omtrent de
meest wenselijke soort tweets, dat wil zeggen het soort tweets die het meest positieve imago voor zowel de olympische sporters als het NOC*NSF zullen genereren.
Literatuur
Albert, S., Ashforth, B. E., & Dutton, J. E. (2000). Organizational identity and identification: charting new waters and building new bridges. Journal of Marketing
Research, 34(3), 347-356. doi:10.5465/AMR.2000.2791600
Argenti, P. A. (1996). Corporate communication as a discipline: Toward a definition. Management Communication Quarterly, 10, 73-97.
doi:10.1177/0893318996010001005
Ashforth, B.E., Harrison, S.H., & Corley, K.G. (2008). Identification in
organization: An examination of four fundamental questions. Journal of Management,
34(3), 325-374. doi:10.1177/0149206308316059
Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization.
Academy of Management Review, 14, 20-39. doi:10.2307/258189
Bate, P. (2004). The role of stories and storytelling in organizational change efforts: The anthropology of an intervention within a UK hospital. Intervention
Research, 1, 27-42.
Bauman, Z. (2001). The individualized Society. Cambridge, UK: Polity Press, UK.
Bauman, Z. (2004). Liquid Love. Cambridge: Polity Press.
Bergami, M., & Bagozzi, R. P. (2000). Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization. British Journal of Social Psychology, 39, 555-577
doi:10.1348/014466600164633
Bertot, J. C., Jaeger, P. T., & Grimes, J. M. (2010). Using itcs to create a culture of transparancy: E-government and social media as openess and anti-corruption tools for societies. Government Information Quarterly, 27, 264-271.
Bighelaar, S. van den, & Akkermans, M. (2013). Gebruik en gebruikers van
sociale media. CBS Bevolkingstrends 2013. Den Haag: Centraal Bureau voor de
Statistiek.
Blauw, E. (1994). Het corporate image: over imago en identiteit. Amsterdam: De Viergang.
Bowen, D. E., & Jones, G. R. (1986). Transaction Cost Analysis of Service Organization-Customer Exchange. The Academy of Management Review, 11, 428-441. doi:10.2307/258470
Boyd, D., Golder, S. & Lotan, G. (2010). Tweet, Tweet, Retweet:
Conversational Aspects of Retweeting on Twitter. In Proceedings of HICSS_43. IEEE: Kauai, HL.
Brogan, C. (2010). Trust Agents: Using the Web to Build Influence, Improve
Reputation, and Earn Trust. Wiley.
Browning, B., & Sanderson, J. (2012). The Positives and Negatives of Twitter: Exploring How Student-Athletes use Twitter and respond to Critical Tweets.
International Journal of Sport Communication, 5, 503-521.
Bruner, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84.
Chi, M. (2011). Reducing Risks of Social Media to Your Organization. SANS
Institute Reading Room. Retrieved from http://www.sans.org/reading-
room/whitepapers/policyissues/reducing-risks-social-media-organization-33749 Clavio, G. (2008). Uses and gratifications of Internet collegiate sport message board users. Dissertation Abstracts International, 69(8).
Clavio, G., & Kian, T. M. (2010). Uses and gratifications of a retired female athlete’s Twitter followers. International Journal of Sport Communication, 3, 485-500.
Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 34, 21-42. doi:10.1080/00913367.1998.10673539 Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39(2), 239-263.
doi:10.2307/2393235
Dowling, G. R. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing
Management, 15(2), 109-115. doi: 10.1016/0019-8501(86)90051-9
Fieu, J. (2012). @Twitter #TakeSportersSerious: een multi-method onderzoek
naar athlete communication op Twitter (Unpublished master’s theses). Universiteit
Gent, Gent, BE.
Funk, D. C., & Pastore, D. L. (2000). Equating attitudes to allegiance: The usefulness of selected attidutional information in segmenting loyalty to professional sports teams. Sport Marketing Quarterly, 9(4), 175-184.
Funk, D., & James, J. (2001). The psychological Continuum Model: A
Conceptual Framework for Understanding an Individual’s Psychological Connection to Sport. Sport Management Review, 4, 119-150.
Gatewood, R. D., Gowan, M. A., & Lautenschlager, G. J. (1993). Corporate image, recruitment image, and initial job choice desicions. Academy of Management
Journal, 36, 414-427. doi:10.2307/256530
Giddens, A. (1984). The constitution of society: Outline of the theory of
structuration. Cambridge: Polity Press.
Giddens, A. (2006). Sociology. Cambridge: Polity Press.
Goetgeluck, O. (2012). Social Media voor Sport Clubs: Invloed van social
media op fan-team relatie en wedstrijdconsumptie (Unpublished master’s theses).
Universiteit van Antwerpen, Antwerpen, BE.
Greenwood, D. (2008). Television as escape from self: Psychological predictors of media involvement. Personality and Individual Differences, 44, 414-424.
doi:10.1016/j.paid.2007.09001
Groenendijk, J. N. A., Hazekamp, G. A. T. H., & Mastenbroek, J. (1997).
Public relations: beleid, organisatie en uitvoering. Alphen aan den Rijn: Samsom.
Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism, 6(2), 1-19.
Gwinner, K., & Swanson, S. R. (2003). A model of fan identification:
Antecedents and sponsorships outcomes. Journal of services Marketing, 17, 275-294. doi:10.1108/08876040310474828
Hambrick, M. E., Simmons, I. M., Greenhalgh, G. P., & Greenwell, T. C. (2010). Understanding professional athletes’ use of Twitter: A content analysis of athlete tweets. International Journal of Sport Communication, 4, 454-471.
Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons, 265-273.
Haslam, S. A. (2001). Psychology in Organizations; the Social Identity
Approach. London: Sage Publications. doi:10.4135/9781446278819
Hutchins, B. (2011). The acceleration of sport media culture. Information
Communication and Society, 14, 237-257. doi:10.1191/026921600701536390
Judge, W. Q., Fryxell, G. E., & Dooley, R. S. (1997). The new task of R&D management: creating goal-directed communicaties for innovation. California
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.
doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kassing, J. W., & Sanderson, J. (2010). Fan-athlete interaction and Twitter tweeting through the Giro: A case study. International Journal of Sport
Communication, 3, 113-128.
Kent, M., (2010). Directions in social media for professionals and scholars. In R. Heath (Ed.), Handbook of Public Relations (pp. 447-460). Sage, New York.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. Upper Saddle River: Prentice-Hall. Lasch, C. (1985). The Minimal Self: Psychic Survival in Troubled Times. New York: Norton & Company.
Leach, C. W., van Zomeren, M., Zebel, S., Vliek, M. L., Pennekamp, S. F. Doosje, B., Ouwerkerk, J. W., & Spears, R. (2008). Group-level self-definition and self-investment: A hierarchival (milticomponent) model of in-group identification
Journal of Personality and Social Psychology, 95(1), 144-165.
Leary, M. R., & Tangney, J. P. (2003). Handbook of Self and Identity. New York, Guilford.
Lock, D., Taylor, T., Funk, D., & Darcy, S. (2011). Exploring the Development of Team Identification. Journal of Sport Management.
Macnamara, J., & Zergass, A. (2012). Social media communication in organizations: The challenges of balancing openness, strategy, and management.
International Journal of Strategic Communication, 6(4) 287-308.
Madhavi, C., & Akbar, M. (2011). Groundswell Effect Part I: A New Concept Emerging the World of Social Networks. Strategic Change, 31-46.
doi:10.1002/jsc.883
Makinen, M., & Kuira, M. W. (2008). Social Media and Postelection Crisis in Kenya. The International Journal of Press/Politics, 13(3), 328-335.
doi:10.1177/1940161208319409
Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology &
Marketing, 18(2), 95-122. doi:10.1002/1520-6793(200102)18
Pegoraro, A. (2010). Look who’s talking-Athletes on Twitter: A case study.
International Journal of Sport Communication, 3, 501-514.
Mayfield, A. (2007). What is social media? iCrossing. Retrieved from www.icrossing.co.uk/ebooks
Maynard, H. B., & Mehrtens, S. E. (1993). The Fourth Wave: business in the
21st century, San Fransisco: Berret-Koehler.
McDonald, M., & Milne, G. (1997). Conceptual framework for evaluating marketing relationships in professional sport franchises. Sport Marketing Quarterly,
6(2), 27-34.
NOC*NSF’. (n.d.) Retrieved June 2, 2014, from http://www.nocnsf.nl/cms/showpage.aspx?id=6043
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure
celebrity endorses’ perceived expertise, trustwithiness, and attractiveness. Journal of
Advertising, 19(3), 39-52.
Peters, C.A.H. (2011). Employees as Organization Ambassadors: Regulation
and Guidelines Regarding the Use of Social Media by Employees (Unpublished
master’s thesis). Universiteit van Amsterdam, Amsterdam.
Sanderson, J. (2011). To tweet or not to tweet. Exploring Division I athletic departmens’ social-media policies. International Journal of Sport Communication, 4, 492-513.
Sanderson, J., & Kassing, J. W. (2011). Tweets and blogs: Transformative, adversarial, and integrative development in sports media. In A. C. Billings (Ed.),
Sports Media: Transformation, integration, consumption (pp. 114-127). New York:
Routledge.
Sanderson, J., & Hambrick, M. E. (2012). Covering the scandal in 140 characters: A case study of Twitter’s role in coverage of the Penn State saga.
International Journal of Sport Communication.
Schoemaker, H. & Vos, M. (1989). Kijk op het imago: voor non-profit
organisaties die een goede relatie met het publiek willen onderhouden. Deventer: Van
Loghum Slaterus.
Seo, W. J., & Green, B. C. (2008). Development of the Motivation Scale for Sport Online Consumption. Journal of Sport Management, 22, 82-109.
Sohn, Y. & Lariscy, R. W. (2012). A “Buffer” or “Boomerang?”-The role of corporate reputation in bad times. Communication Research, 20, 1-23.
doi:10.1177/0093650212466891
Snow, D. A., Rochford, E. B., Worden, S. K., & Benford, R. D. (1986). Frame alignment processes, micromobilization, and movement participation. American
