Sportsponsorrelaties
Een onderzoek bij het NOC*NSF
Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen
Auteur: Christine Simons
Star Numanstraat 20a
9714 JP Groningen Studentnummer: 1373137
Studie: Economie
Richting: Marketing RUG 1e begeleider: Prof. dr. G. Sierksma 2e begeleider: Drs. L. P. Schakel
Opdrachtgever: NOC*NSF
Bedrijfsbegeleider: Dhr. K. Sijbesma, senior marketing manager Afdeling: Marketing & Communicatie
Datum: 28 juli 2006
VOORWOORD
In juli 2004 is de zoektocht naar een stagebedrijf begonnen. De voorkeur ging uit naar het NOC*NSF1. Deze voorkeur is ontstaan door mijn grote affiniteit met sport. Bij toeval kwam ik mevrouw E. Terpstra tegen, voorzitter van het NOC*NSF. Na een aantal gesprekken kon ik in februari 2005 beginnen met een stage bij het NOC*NSF.
In april 2005 is de keuze gemaakt voor het uitvoeren van een onderzoek binnen één van de projecten van het NOC*NSF: het Olympic Training Center (OTC). Het betreft een onderzoek naar de factoren die van invloed zijn op het aangaan van een sponsorrelatie.
Bij het uitvoeren van het onderzoek en het schrijven van de scriptie is een aantal mensen mij zeer behulpzaam geweest. Ik wil hen dan ook graag in dit voorwoord bedanken. Kees Sijbesma bedank ik voor de begeleiding en het vertrouwen tijdens de afstudeerperiode. Ondanks de drukte van zijn eigen werkzaamheden was er tijd om mij van adviezen te voorzien. Van Kees heb ik op het gebied van marketing, niet alleen voor mijn opdracht, veel geleerd. Eveneens wil ik Nicolette van Veldhoven (NOC*NSF) en Rene Wijlens (TNO) bedanken voor de hulp.
Verder wil ik graag mijn begeleider van de Rijksuniversiteit Groningen, Prof. dr. G. Sierksma, bedanken voor de goede begeleiding. De gesprekken hebben vele onduidelijkheden opgehelderd en structuur aan mijn scriptie gegeven.
Last but not least, wil ik mijn vriend Marc, mijn familie en vrienden bedanken voor het begrip en de
ondersteuning tijdens mijn afstudeerperiode.
Groningen, 28 juli 2006 Christine C. Simons
INHOUDSOPGAVE HOOFDSTUK 1 INLEIDING 6 1.1 Inleiding………. 6 1.2 Aanleiding....…………...……….. 6 1.3 Doelstelling...……… 6 1.4 Vraagstelling...…....………. 6
1.5 Opbouw van de scriptie... 7
HOOFDSTUK 2 NOC*NSF 8
2.1 Inleiding……….. 8
2.2 De organisatie van NOC*NSF……… 8
2.3 Het Olympic Training Center……….. 10
2.4 Samenvatting……… 12 HOOFDSTUK 3 SPONSORING 13 3.1 Inleiding………. 13 3.2 Definitie………... 13 3.3 Geschiedenis……… 13 3.4 Soorten sponsoring………. 13 3.5 Doelstellingen……….. 14 3.6 Samenvatting……… 17 HOOFDSTUK 4 SPORTSPONSORING 18 4.1 Inleiding……….. 18 4.2 Definitie………...….. 18 4.3 Geschiedenis………..………….. 18 4.4 Soorten sportsponsoring………....………. 18 4.5 Betrokken partijen……… 20
4.6 Voor- en nadelen van sportsponsoring……… 23
4.7 Samenvatting………... 23
HOOFDSTUK 5 SPORTSPONSORRELATIES 24
5.1 Inleiding……….. 24
5.2 Definitie……… 24
5.3 Waarde van een sponsorrelatie………...………...… 24
5.4 Factoren van invloed op het succes van een sponsorrelatie.………... 25
5.5 Conceptueel model……… 29
HOOFDSTUK 6 OPZET EN UITVOERING ONDERZOEK 31
6.1 Inleiding……… 31
6.2 Onderzoekstype en onderzoeksontwerp……..………. 31
6.3 Selectie van de bedrijven…...………. 32
6.4 Samenvatting………. 33
HOOFDSTUK 7 ONDERZOEKSRESULTATEN 34
7.1 Inleiding……….. 34
7.2 Beschrijving van de deelnemende bedrijven……… 34
7.3 Resultaten onderzoek……… 35
HOOFDSTUK 8 CONCLUSIES EN AANBEVELING 40
8.1 Inleiding……… 40
8.2 Conclusies……….……….. 40
8.3 Beleidsaanbevelingen……… 42
LITERATUURLIJST BIJLAGEN
SAMENVATTING
'Het lijkt wel of NOC*NSF de plannen voor een Olympic Training Center (OTC) iets te enthousiast heeft gepresenteerd en de financiering niet rond kan krijgen’, aldus de topsportcoördinator van de badmintonbond in Nederland2.
Eind januari 2005 heeft een gesprek met de heer M. Sturkenboom, directeur Sport bij NOC*NSF, opheldering gegeven over deze uitspraak. De bouw van het OTC is gestart maar de financiering is niet rond. Om deze rond te krijgen moest NOC*NSF op zoek naar sponsors. De voorkeur ging daarbij uit naar langdurige sponsorrelaties.
In deze scriptie worden factoren die van invloed zijn op het aangaan van een sponsorrelatie besproken. Dit gebeurt met behulp van een theoretische uitwerking van de begrippen sponsoring, sportsponsoring en sponsorrelaties en de factoren die van invloed zijn op een sponsorrelatie.
In het sponsorrelatiemodel van Bucklin en Sengupta (1992) wordt beschreven welke factoren van positieve dan wel negatieve invloed zijn op een sponsorrelatie en daarmee op de keuze voor het aangaan van een sponsorrelatie. Deze factoren zijn: machtsongelijkheid, potentieel conflict, organisatorische verenigbaarheid, culturele verenigbaarheid, organisatorische verplichtingen en wederzijds vertrouwen.
De tendens is dat machtsongelijkheid of een potentieel conflict een geringe invloed heeft op de keuze voor het al dan niet aangaan van een sponsorrelatie. Daarentegen zijn de organisatorische verplichtingen (financieel rendement, imagoverbetering) en het wederzijdse vertrouwen factoren die van grote invloed kunnen zijn op deze keuze. Samenvattend kan gezegd worden dat het voor betrokken partijen bij een sponsorrelatie van groot belang is dat ze vooraf verwachten profijt te hebben van de samenwerking en bovendien het volledige vertrouwen in de andere partij hebben. Evenals bij een sponsorrelatie geldt voor het aangaan van een sportsponsorrelatie dat er vooraf vertrouwen moet zijn in de samenwerking en dat beide partijen verwachten er voordeel van te hebben. De interesse van bedrijven voor het aangaan van een sportsponsorrelatie met het NOC*NSF met betrekking tot het OTC is aan de hand van interviews onderzocht. Gebleken is dat deze interesse bij alle bedrijven aanwezig is en zij daar ook een duidelijke invulling aan kunnen geven. Daarbij heeft het gebruik van het OTC als testlocatie een grote voorkeur. De gewenste tegenprestaties zijn zowel communicatief als organisatorisch van aard. Het organiseren van meetings en evenementen zijn daar enkele voorbeelden van. Naast deze tegenprestaties zijn het verrichten van promotionele activiteiten op de plaats van het sportevenement en het uitoefenen van invloed op het management mogelijke tegenprestaties van de gesponsorde. Het geven van financiële steun is evenals bij sponsoring bij een sportsponsorrelatie de belangrijkste tegenprestatie van de sponsor.
Hoofdstuk 1 1.1 Inleiding
De sport is de afgelopen dertig jaar ingrijpend veranderd. Was het vroeger voor zowel deelnemers als toeschouwers een plaatselijke zaterdagmiddagactiviteit, tegenwoordig vindt sport iedere avond van de week op nationaal en internationaal niveau plaats. Sport geniet een toenemende aantrekkingskracht en een groeiend aantal belangstellenden. Wat ooit een afgebakende activiteit was, is nu een complexe bedrijfstak geworden: de sporteconomie. De sporteconomie is een omgeving waarbinnen de huidige generatie sportmarketeers zich profileert. Een van de gebieden binnen sporteconomie is sportsponsoring. (Sport)sponsoring en de daaraan verwante (sport)sponsorrelaties staan centraal in dit afstudeeronderzoek. In dit hoofdstuk wordt het hoe en waarom van dit afstudeeronderzoek uitgewerkt. In paragraaf 1.2 wordt de aanleiding van het onderzoek weergegeven en in paragraaf 1.3 staat de onderzoeksvraag centraal. Tot slot wordt in paragraaf 1.4 de opzet van het onderzoek besproken.
1.2 Aanleiding
Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van NOC*NSF. Dit houdt in dat de wensen van NOC*NSF bepalend zijn geweest bij de formulering van de onderzoeksvraag en de uitvoering van het onderzoek. In januari 2005 is NOC*NSF gestart met de bouw van het Olympic Training Center (OTC), een nieuw sportcomplex. De bouw van het OTC zal acht jaar gaan duren. De financiering van het OTC is tot op heden niet rond en daarom zal NOC*NSF op zoek moeten naar mede-investeerders en/of sponsoren om de plannen tot uitvoer te kunnen brengen. Dit onderzoek zal zich richten op de mogelijkheden voor NOC*NSF voor het aangaan van sponsorrelaties met betrekking tot het OTC.
1.3 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is specifiek in te gaan op het begrip sportsponsorrelaties. Verheldering van dit begrip moet leiden tot het bepalen van de factoren van invloed op het aangaan van een sponsorrelatie, in het bijzonder voor het aangaan van een sportsponsorrelatie met het NOC*NSF. Voordat verder kan worden in gegaan op sportsponsorrelaties dienen de begrippen sponsoring en sportsponsoring uiteen gezet te worden.
1.4 Vraagstelling
In deze paragraaf staat de centrale vraagstelling met de daarbij behorende deelvragen centraal. De centrale vraagstelling van het onderzoek luidt:
De deelvragen van het onderzoek zijn: 1. Wat is (sport)sponsoring? 2. Wat is een (sport)sponsorrelatie?
3. Welke factoren zijn van invloed op het aangaan van een sponsorrelatie en in welke mate? 1.5 Opbouw van de scriptie
Dit afstudeerverslag is onderverdeeld in twee delen. Het eerste deel bestaat uit een theoretische studie en het tweede deel bestaat uit een empirisch onderzoek. De geschiedenis, doelstellingen en de voor- en nadelen van de begrippen (sport)sponsoring en (sport)sponsorrelaties zijn in het eerste deel uiteen gezet. De bevindingen uit de literatuur zijn geanalyseerd en bijeen gebracht in een conceptueel model. Dit model dient als input voor het empirisch onderzoek.
In het tweede deel, het empirisch onderzoek, wordt de waarde van de factoren die van invloed op het aangaan van een sponsorrelatie bepaald. Het onderzoek is kwalitatief van aard, in de vorm van interviews. De bevindingen, conclusies en aanbevelingen zijn in hoofdstuk zes tot en met acht uitgewerkt.
Hoofdstuk 2 NOC*NSF 2.1 Inleiding
Sport heeft een grote maatschappelijke betekenis. Voor vele Nederlanders is sport een zeer geliefde vrijetijdsbesteding, zowel actief als passief. Als Nederland de kracht van sport wil blijven benutten en tot de top van de wereld wil blijven horen, zal ze moeten investeren in sport. De organisatie die de sport in Nederland vertegenwoordigt, is NOC*NSF. Deze organisatie zal in dit hoofdstuk worden belicht. De organisatie van NOC*NSF wordt in paragraaf 2.2 besproken en het Olympic Training Center, een van de projecten van NOC*NSF, wordt in paragraaf 2.3 belicht.
2.2 De organisatie NOC*NSF3
Het Nederlandsch Olympisch Comité (NOC) werd op 11 september 1912 opgericht. Vanaf het begin heeft de organisatie als doelstelling: de voorbereiding van uitzending van Nederlandse sporters naar Olympische Spelen en de bevordering van lichamelijke ontwikkelingen en vaardigheden van Nederlanders.
Het NOC richtte zich de eerste jaren vooral op het promoten van de lichamelijke opvoeding in Nederland. In 1915 voegde het NOC ‘Federatie voor Lichaamsvaardigheid’ aan zijn naam toe, om duidelijk te maken dat het NOC meer taken had dan alleen het zenden van deelnemers naar Olympische Spelen. Het verwijt richting het NOC was namelijk dat de club alleen oog had voor Olympische belangen. In 1946 werd besloten dat NOC voortaan zou gaan functioneren als overkoepelend orgaan van de Nederlandse sport. De taak om ook het algemene sportbelang te behartigen kreeg volgens velen sindsdien onvoldoende aandacht. Het NOC bleek in organisatorisch en structureel opzicht niet goed te functioneren als nationale sportfederatie.
In 1959 vond, na jaren van voorbereiding, herstructurering van de Nederlandse sportwereld plaats. Het NOC zou zich alleen met het Olympische belang gaan bezig houden. De niet-olympische werkzaamheden van het NOC werden overgedragen aan een nieuwe organisatie: de Nederlandse Sport Federatie (NSF). De sponsoring van NSF door de Lotto in 1961 veroorzaakte een stroomversnelling in de groei van deze organisatie. Dit zorgde ervoor dat NSF sportbonden meer financiële ondersteuning kon geven. In mei 1989 werden de eerste plannen tot fusie van het NOC en de NSF openbaar gemaakt. Deze fusie is op 1 juli 1993 een feit. De nieuwe, nog altijd bestaande, organisatie NOC*NSF is een bundeling van de Nederlandse georganiseerde sport. De 90 aangesloten landelijke sportorganisaties vertegenwoordigen samen ruim 29.000 verenigingen met in totaal ruim 4,9 miljoen sporters.
Organisatiestructuur van NOC*NSF
NOC*NSF wordt geleid door de twee directeuren. Dit zijn Theo Fledderus (algemeen directeur) en Marcel Sturkenboom (directeur sport). De organisatie is op te delen in elf afdelingen, elk met zijn eigen taken en bevoegdheden. In deze paragraaf worden de elf afdelingen besproken.
De afdeling Marketing & Communicatie draagt zorg voor alle communicatieve uitingen van NOC*NSF en bepaalt het marketingbeleid. De afdeling Financial & Control draagt zorg voor het financieel gezond houden van de organisatie. De Bestuurs- & Directieondersteuning geeft ondersteuning aan de directeuren en managers van de afdelingen (agendabeheer, reserveringen locaties, e.d.). De afdeling Personeel & Organisatie is verantwoordelijk voor het personeelsbeleid. De Facilitaire dienst heeft als taak alle huishoudelijke activiteiten in en rondom de organisatie te coördineren/ uit te voeren. Deze vijf afdelingen ondersteunen de gehele organisatie bij de uitvoer van haar taken.
Daarnaast zijn er nog zes afdelingen die zich onder andere op de verschillende facetten van sport richten. De afdeling Kennismanagement is verantwoordelijk voor vergaren, analyseren en toepassen van de opgedane kennis op het gebied van sport uit zowel de theorie als de praktijk. De afdeling Breedtesport draagt zorg voor de ontwikkeling en het promoten van de georganiseerde sport in Nederland. In samenwerking met sponsoren is door deze afdeling een campagne ontwikkeld ter promotie van de georganiseerde sport in Nederland. Deze promotionele activiteiten worden zoals eerder vermeld ondersteund door de afdeling Marketing & Communicatie. Alle activiteiten ter bevordering van de prestaties van de topsporters in Nederland staan centraal bij de afdeling Topsport. De afdeling Strategie & Beleid houdt zich bezig met het bedenken, ontwikkelen en controleren van de structuur van de organisatie van NOC*NSF en van de aangesloten sportbonden en sportorganisaties. De afdeling Accountmanagement heeft als doel nieuwe klanten aan te trekken (sponsoren, leveranciers materialen, e.d.) Tot slot is er nog de afdeling Dienstverlening; die voor de dienstverlening in en rondom de organisatie zorgt. Een volledig overzicht van de organisatiestructuur van NOC*NSF is weergegeven in figuur 2.1.
Figuur 2.1 De organisatiestructuur van NOC*NSF
Beleid van NOC*NSF
Het beleid van NOC*NSF is erop gericht om van Nederland een gezond sportland te maken. De missie, strategie, ondernemingsdoelstelling en de marketingdoelstelling worden in deze paragraaf uiteen gezet.
Directie
1. Marketing & Communicatie 5. Facilitaire dienst
2. Financial & Control
3. Bestuurs & Directieondersteuning
4. Personeel & Organisatie
6. Kennis-management 9. Strategie & Beleid 7. Breedtesport ontwikkeling 8. Topsport ontwikkeling 10. Account- management 11. Dienst- verlening
Missie
Voor NOC*NSF staat de kwaliteit van zowel de topsport als breedtesport in Nederland centraal. Dit betekent dat de organisatie staat voor de bundeling van de sport en de belangenbehartiging van de georganiseerde sport in Nederland. NOC*NSF legt de nadruk op het maatschappelijke belang van sport door onder andere de gezondheidswaarde van sport te benadrukken. Ook het uitdragen van Olympische idealen, tolerantie en fair play staan centraal.
Strategie
Om haar missie te kunnen realiseren, zal NOC*NSF zich primair richten op de regievoering, belangenbehartiging en dienstverlening voor de georganiseerde sport in Nederland.
Ondernemingsdoelstelling
De ondernemingsdoelstelling van NOC*NSF is het ontwikkelen van Nederland als sportland. Een sportland waarbinnen:
Lichamelijke en sportieve vorming van groot belang is voor persoonlijke ontwikkeling; Sportactiviteiten een bron van waardering en aandacht zijn;
Prestaties worden gewaardeerd;
De kwaliteit van sportaccommodaties structureel hoog is;
NOC*NSF gaat voor een plaats gaat bij de tien beste sportlanden van Europa. Marketingdoelstelling
Het nieuwe marketingprogramma is uiteengezet in Performance 2005-2008 (bijlage 1). Dit marketingprogramma moet voor voldoende inkomen zorgen, zodat de breedtesport ondersteund kan worden, de bonden een goede begeleiding krijgen en de topsport wereldprestaties kan leveren. De doelen van performance 2005-2008 zijn: het vergroten van het inkomen voor de sport, het versterken van de positie van bonden en NOC*NSF, de maatschappelijke rol van (top)sport te benadrukken, de Partners in Sport meer te bieden en de bonden ondersteunen bij de ontwikkeling van een sportmarketingbeleid.
2.3 Het Olympic Training Center
Zoals eerder aangegeven is de ontwikkeling van het Olympic Training Center (OTC) een van de projecten van NOC*NSF met als primair doel Papendal als nationaal sportcentrum te ontwikkelen, in het bijzonder voor de topsport (Masterplan Nationaal sportcentrum Papendal).
Het OTC bestaat uit vier samenhangende onderdelen (figuur 2.2). 1. Een innovatief sportcomplex
2. Een kenniscentrum voor sport en innovatie 3. De alliantie met het onderwijs
4. Het hotel- en congrescentrum Papendal
Figuur 2.2 De vier samenhangende onderdelen van het OTC
1. Een innovatief sportcomplex
Met de ontwikkeling van een innovatief sportcomplex streeft NOC*NSF ernaar het OTC tot een toptrainingslocatie voor de topsport in Nederland te maken. De trainingslocatie zal innovatieve sportfaciliteiten bezitten. Een geschikte atletiekbaan voor topsporttraining en topsportmeting, low-oxygen kamers voor hoogtegewenning en een inspanningslaboratorium zullen enkele van deze faciliteiten zijn.
2. Een kenniscentrum voor sport en innovatie
De ontwikkeling en toepassing van sportspecifieke en praktijkkennis op het gebied van de topsport wordt ondergebracht in het huidige kenniscentrum. Rondom de sport is in de loop der jaren een kennisnetwerk opgezet. Dit netwerk bestaat uit een samenwerking tussen sport, wetenschap en bedrijfsleven. Een voorbeeld hiervan is een alliantie voor technische sportontwikkelingen met universiteiten en onderzoeksinstellingen. Om een optimale samenwerking te realiseren worden de kennisintensieve organisaties gezamenlijk gehuisvest en gecombineerd met een innovatieve trainingspraktijk.
3. De alliantie met het onderwijs
NOC*NSF, ROC Rijn IJssel en de Hogeschool van Arnhem- Nijmegen hebben een intentieverklaring ondertekend voor een langdurige samenwerking op het gebied van sport, onderwijs en onderzoek. Deze samenwerking is gericht op de combinatie van topsport en onderwijs. Deze samenwerking zal vorm moeten krijgen door het ontwerpen van een aangepaste leerweg voor topsporters, de realisatie van een beroepsopleiding voor topsporters en de ontwikkeling van de benodigde onderwijs- en sportvoorzieningen. 1. Een innovatief sportcomplex 4. Het hotel- en congrescentrum Papendal 2. Een kenniscentrum voor sport en innovatie
3. Een alliantie met het onderwijs
4. Het hotel- en congrescentrum Papendal
Het congrescentrum wordt door bedrijven en instellingen als uitvalsbasis voor sportdagen gebruikt en biedt mogelijkheden voor het organiseren van (sportgerelateerde) congressen. De hotels bieden plaats aan sporters, congresgangers en voor een beperkt aantal toeristen. De opbrengsten uit niet sportgerelateerde activiteiten zijn nodig voor de financiële ondersteuning van sportgerelateerde activiteiten.
2.4 Samenvatting
Door een fusie van het Nederlands Olympisch Comité en de Nederlandsche Sport Federatie is in 1993 de organisatie NOC*NSF ontstaan. De organisatie is een bundeling van de sport en een belangen-behartiger van de georganiseerde sport in Nederland. Een belangrijke ondernemingsdoelstelling van NOC*NSF is het profileren van Nederland als sportland. Eén van de facetten daarvan is het hoog houden van de kwaliteit van sportaccommodaties. Papendal is een van die sportaccommodaties in Nederland. NOC*NSF is in 2001 gestart met het project ‘revitalisering van Papendal’. Alle ontwikkelingen in het kader van revitalisering van Papendal zijn erop gericht om een OTC tot stand te brengen. Binnen het OTC staat de samenwerking tussen sport, wetenschap en bedrijfsleven centraal. Het OTC bestaat uit vier onderdelen: een innovatief sportcomplex, een kenniscentrum voor sport en innovatie, de alliantie met het onderwijs en het hotel- congrescentrum Papendal.
Hoofdstuk 3 Sponsoring 3.1 Inleiding
In het vorige hoofdstuk is NOC*NSF besproken; in dit hoofdstuk staat het begrip sponsoring centraal. De definitie van sponsoring wordt in paragraaf 3.2 gegeven. De geschiedenis van sponsoring wordt in paragraaf 3.3 uiteengezet. Vervolgens worden de soorten sponsoring in paragraaf 3.4 besproken. Tot slot zullen de doelstellingen van sponsoring in paragraaf 3.5 worden beschreven.
3.2 Definitie
Hoewel sponsoring een ingeburgerde term is, bestaat er nog altijd onduidelijkheid over de betekenis ervan. Om inzicht te krijgen in sponsoring zal de betekenis duidelijk moeten zijn. In dit afstudeeronderzoek wordt onderstaande definitie (Kees van Maren, 2001) van sponsoring als uitgangs-punt genomen:
Sponsoring is een financiële of materiele bijdrage aan een project, een programma of een persoon op het gebied van sport, cultuur, entertainment of een maatschappelijk doel, in ruil voor commerciële uitingen rondom het betreffende project, programma of de betreffende persoon.
3.3 Geschiedenis
Het ontstaan van het begrip sponsoring gaat ver terug in de tijd, naar de oude Grieken en de Romeinen (van Maaren, 2001;15). In het Latijn betekent sponsoring “peet” of “doopheffer”. De sponsor had in die tijd de rol van borg, een zekerheid voor het geval de debiteur niet aan zijn verwachtingen kon voldoen. De doelstelling in die periode was het verkrijgen van aanzien voor de vermogende klasse door te investeren in kunst en kennis. Er werd in die tijd door de sponsor nog geen duidelijke tegenprestatie verlangd. De laatste tientallen jaren is dat langzamerhand veranderd en moet er vaker een tegenprestatie worden geleverd zodat beide partijen voordeel hebben van de sponsoring.
3.4 Soorten sponsoring4
In de literatuur komen verschillende vormen van sponsoring naar voren. Vijf soorten sponsoring zijn te onderscheiden, te weten: sportsponsoring, kunstsponsoring, mediasponsoring, maatschappelijke sponsoring en wetenschapsponsoring (Floor en Van Raaij, 2002; 327). Sportsponsoring wordt in deze paragraaf buiten beschouwing gelaten. Deze vorm zal in hoofdstuk vier worden behandeld. De andere vormen worden in deze paragraaf uiteen gezet.
Kunst- en cultuursponsoring
Bij de sponsoring van kunst en cultuur gaat het vaak om het verbeteren van het imago van een merk. Kunst en cultuur worden geassocieerd met creativiteit en kwaliteit, eigenschappen die voor veel merken aantrekkelijk zijn. Door gebruik te maken van deze vorm van sponsoring kunnen specifieke
doelgroepen worden bereikt. De Postbank sponsort bijvoorbeeld enerzijds Pinkpop voor jongeren en anderzijds het Concertgebouworkest voor de oudere, meer welgestelde mensen.
Mediasponsoring
De combinatie van beweging, kleur en geluid bepaalt voor het medium televisie de communicatie-kracht. Radiosponsoring is een meer ondersteunend medium en wordt vaak in combinatie met andere mediumtypen wordt toegepast. De doelstellingen van sponsoring van televisie- en radioprogramma’s zijn: het creëren van merkbekendheid en een positieve houding van de consument ten opzichte van het merk.
Maatschappelijke sponsoring
De overheid heeft voor veel non-profitorganisaties, waaronder sportorganisaties, de subsidiekraan dichtgedraaid. Deze organisaties doen daarom bij de sponsoring van maatschappelijke projecten een beroep op het bedrijfsleven. Door het sponsoren van maatschappelijke projecten kan een merk laten zien welke waarden voor het merk belangrijk zijn. Bedrijven haken steeds vaker in op sociale thema’s omdat ze zich realiseren dat er niet alleen wordt beoordeeld op bedrijfsresultaten maar ook op de rol in de samenleving.
Wetenschapsponsoring
Wetenschapsponsoring is ontstaan door de gedwongen bezuinigingen op universiteiten en andere onderwijsinstellingen in Nederland. De subsidies, die deze instellingen van de overheid ontvangen, nemen af. Daarom moest er gezocht worden naar andere inkomstenbronnen, bijvoorbeeld vanuit het bedrijfsleven. Het sponsoren van onderwijs en de wetenschap kan verschillende doelen hebben, te weten: het verbeteren van een imago, het makkelijker kunnen aanspreken van toekomstige schoolverlaters en het eigen product promoten bij de schooljeugd. Voorkomen moet worden dat sponsoring de inhoud van het studieprogramma beïnvloedt. In het convenant over onderwijssponsoring, dat de overheid met de betrokken partijen heeft gesloten, is dit overeengekomen.
3.5 Doelstellingen5
Niet elke sponsorvorm streeft naar een zelfde doelstelling. De vergroting van de naams- en /of merkbekendheid is een belangrijke doelstelling bij sportsponsoring, terwijl het tonen van goed burgerschap bij maatschappelijke sponsoring centraal staat. In deze paragraaf worden de doelstellingen voor de sponsor en gesponsorde weergegeven. Sportsponsoring wordt ook in deze paragraaf buiten beschouwing gelaten en behandeld in hoofdstuk vier.
Voor de sponsor is sponsoring al lang geen liefdadigheid meer. De sponsorende organisatie stelt ‘een zak geld’ ter beschikking om daar zelf zoveel mogelijk voordeel van te hebben. Bij sponsoring verbindt
het merk zich aan een sponsorobject en via dit sponsorobject hoopt het merk de gewenste associatie op te roepen. Een wielerploeg roept bijvoorbeeld een jong en dynamisch beeld op. De Rabobank hoopt door de sponsoring van een wielerploeg dit jonge en dynamische beeld af te stralen op het Rabobank-merk
Volgens Floor en van Raaij (2002) kan een sponsor vele doelstellingen hebben met sponsoren. Deze komen achtereenvolgens aan de orde.
1. Vergroten van de naamsbekendheid – Evenementen op het gebied van sport en cultuur krijgen,
nationaal en internationaal, veel aandacht van de pers en zijn daarom zeer aantrekkelijk voor bedrijven die op zoek zijn naar veel publiciteit. Voor veel bedrijven zouden de kosten van vergelijkbare aandacht op televisie of in de pers onbetaalbaar zijn. Voor de prijs van een dertig seconden durende commercial tijdens de finale van het WK voetbal kan een onderneming ook een team uit de eredivisie sponsoren, wat minimaal vijf uur zendtijd per seizoen oplevert (K.van Maren, 1997).
2. Versterken van het merkimago – Voor het opbouwen, veranderen en verbeteren van het merkimago
kan een aantal communicatie-instrumenten worden gebruikt. Een van die instrumenten is sponsoring. De kracht van sponsoring is ‘anderen iets laten zeggen zonder het zelf te zeggen’ (M van Os, 1998). Dat komt bij de consument veel geloofwaardiger over dan zelf te roepen hoe goed je bent. Gesteld kan worden dat sponsoring tweezijdig en reclame eenzijdig is. Door sponsoring associeert een merk zich met de positieve kenmerken van het sponsoringobject.
3. Contacten met relaties – Sponsoring kan een uitstekend hulpmiddel zijn bij het leggen van
contacten met klanten, potentiële klanten en andere relaties. Vooral evenementen zijn geliefd om informeel te netwerken. Ze zijn uniek en zijn daarom interessant voor bedrijven om zakelijke relaties buiten kantooruren mee naar toe te nemen.
4. Meerwaarde geven aan product – Veel ondernemingen doen aan sponsoring om hun product te
onderscheiden van dat van de concurrent. De associatie met het sponsoringobject zorgt voor een moeilijk door een concurrent te kopiëren concurrentievoordeel en geeft vaak de mogelijkheid om een hogere prijs te vragen. Nike maakt veel gebruik van sponsoringactiviteiten om zijn producten van meerwaarde te voorzien. Het merk ontwikkelde bijvoorbeeld een tennislijn rondom Agassi en Sampras en gebruikte Michael Jordan als boegbeeld voor zijn schoenen.
5. Het motiveren van eigen medewerkers – Sponsoring van een aansprekend object of evenement
blijkt ook een motiverende factor voor eigen personeel. Bijvoorbeeld de sponsoring van de Volvo Ocean race, met de bijbehorende media-aandacht, is de trots voor vele Volvo medewerkers.
6. Het bereiken van specifieke doelgroepen – De tijd van het massapubliek is voorbij. Ondernemingen
spelen hierop in door communicatieboodschappen op maat te maken voor kleine, gesegmenteerde doelgroepen. Sponsoring is een effectief middel voor deze vorm van individuele communicatie, omdat
er vele mogelijkheden denkbaar zijn. Sponsoring biedt bedrijven de mogelijkheid met hun doelgroepen te communiceren.
7. Verhogen van omzet – De hierboven besproken factoren kunnen indirect bijdragen aan een
omzetverhoging. Daarnaast kan sponsoring ook direct tot een verhoging van de omzet leiden. Sponsoring kost niet alleen geld, het levert de sponsor ook geld op. Carlsberg sponsorde het EK voetbal in 2000 en was tevens de bierleverancier. Sponsoring wordt ook wel gebruikt als instrument voor het ontwikkelen van specifieke verkoopacties. Een veel gebruikte methode is kopers van een merk tegen een gereduceerd tarief een kaartje aan te bieden voor een evenement.
Uit bovenstaande doelstellingen kan worden opgemaakt dat bedrijven vooral zakelijke overwegingen hanteren voor het inzetten van sponsoring. De doelstellingen per sponsorvorm worden in tabel 3.1 uiteen gezet (Floor en van Raaij, 2002; 324).
Kunst Media Maatschappelijke projecten Wetenschap en onderwijs Doelstelling sponsor 1. Vergroten merkbekendheid + ++ ++ ++
2. Versterken van het merkimago
++ ++ + ++
3. Tonen van goed burgerschap
+ ++ +
4. Contacten met relaties + +
5. Meerwaarde geven aan het product
+
6. Verhogen van de omzet +
7. Bereiken van specifieke doelgroepen
++ + + ++
8. Motivatie eigen werknemers + + +
Doelstelling gesponsorde
1. Financieringsmogelijkheden + + + +
2. Materiële steun + +
Tabel 3.1 Doelstellingen per sponsorvorm
Uit tabel 3.1 blijkt dat voor alle sponsoringvormen het vergroten van de merkbekendheid, het versterken van het merkimago en het bereiken van specifieke doelgroepen zeer belangrijke
doelstellingen zijn. Voor het opbouwen, veranderen en verbeteren van merkimago wordt sponsoring door een merk gebruikt om een associatie met de positieve kenmerken van het sponsoringobject te creëren. Dit geldt bijvoorbeeld voor Delta Lloyd. Door de sponsoring van de Koninklijke Nederlandse Atletiek Unie is het imago veranderd van een saai en grijs bedrijf tot een dynamisch bedrijf. Tevens kan sponsoring een uitstekend hulpmiddel zijn bij het leggen of verbeteren van contacten met (potentiële) klanten en relaties. Door gebruik te maken van sponsoring kunnen bedrijven op een ongedwongen manier nieuwe en bestaande relaties ontmoeten.
Een belangrijke doelstelling voor de gesponsorde is het verkrijgen van financiële steun. Deze doelstelling kan bij alle besproken sponsoringvormen worden gerealiseerd. Hieruit blijkt dat het verkrijgen van financiële steun één van de belangrijkste doelstellingen is voor de gesponsorde.
3.6 Samenvatting
In dit hoofdstuk werd het begrip sponsoring verduidelijkt. In paragraaf 3.2 werd de definitie van sponsoring gegeven, deze luidt: een overeenkomst tussen twee partijen, de sponsor en gesponsorde, waarbij de sponsor geld, goederen en diensten ter beschikking stelt en de gesponsorde daar een prestatie tegenover stelt. Het begrip sponsoring is al eeuwen geleden ontstaan. De Grieken en Romeinen kenden het begrip en pasten het toe. Was vroeger sponsoring vooral ‘het geven van een zak geld’, tegenwoordig moet er vaak een tegenprestatie worden geleverd door de gesponsorde. Binnen sponsoring kunnen vijf soorten sponsoring onderscheiden worden, te weten: sport-, kunst-, media-, maatschappelijke- en wetenschap sponsoring. De belangrijkste doelstellingen bij sponsoring liggen voor de sponsor op het gebied van communicatie en voor de gesponsorde op het verkrijgen van financiële steun.
Hoofdstuk 4 Sportsponsoring 4.1 Inleiding
Van alle vormen van sponsoring is sportsponsoring de meest gekozen sponsorvorm. Dit is mede te danken aan het ongedwongen contact met het publiek, de populariteit van sport en het feit dat het een internationaal medium is dat taalgrenzen kan overschrijden. Zoals gezegd staat sportsponsoring in dit hoofdstuk centraal. De definitie van sportsponsoring wordt in paragraaf 4.2 gegeven. In paragraaf 4.3 wordt de geschiedenis van sportsponsoring besproken en vervolgens komen de verschillende vormen van sportsponsoring in paragraaf 4.4 aan de orde. De betrokken partijen bij sportsponsoring worden uiteen gezet in paragraaf 4.5. Tot slot worden in paragraaf 4.6 de voor- en nadelen van sportsponsoring besproken.
4.2 Definitie
Voordat verder wordt ingegaan op de vele facetten van sportsponsoring wordt eerst een definitie van sportsponsoring gegeven. De definitie van sportsponsoring luidt volgens Goossens en Pauli (1985):
Sportsponsoring is een overeenkomst waarbij de sponsor geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert waartegenover de gesponsorde communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiende uit de associatie met de sportbeoefening.
4.3 Geschiedenis
De eerste Nederlandse kennismaking met het sponsoren van sport dateert uit 1896 (van Maaren, 2001; 15). Jaap van Eden hing na het behalen van zijn derde wereldtitel de schaatsen in de wilgen en besloot voor een bedrag van vijfduizend gulden te gaan fietsen in de door Humber-Dunlop gesponsorde wielerploeg. De geschiedenis van sponsoring in haar huidige vorm begon pas echt in 1970, toen het spijkerbroekenmerk Levi’s sponsor werd van de Haarlemse basketbalclub Flamingo’s en zijn naam verbond aan de club.
Een van de pioniers op het gebied van sportsponsoring is oud-journalist Hans Kortekaas. In de Verenigde Staten raakte hij geïnteresseerd in de manier waarop bedrijven in de sport gingen investeren. Dat wilde hij ook in Nederland proberen. Het Nederlands Olympisch Comité (NOC) had nog een tekort van een miljoen voor de Olympische spelen van München in 1972. Kortekaas bedacht de actie Sport en Spel: ‘Shell wilde meteen meedoen en de firma Heijn was ook binnen 24 uur akkoord. De actie leverde twee miljoen gulden op.’ (Van Maaren, 2001; 15)
4.4 Soorten sportsponsoring
Volgens Belch & Belch (1998) zijn er twee vormen van sportsponsoring te onderscheiden: de sponsoring van personen of groepen en sponsoring van objecten. Deze twee vormen zijn onder te verdelen. De onderverdeling van deze sportsponsorvormen wordt weergegeven in tabel 4.1. Deze onderverdeling zal in deze paragraaf verder uiteen worden gezet. In enkele gevallen is er sprake van overlapping. Het gaat dan om de sponsoring van zowel een persoon als een object.
Sponsoring van personen of groepen Sponsoring van objecten
Individuele sporters Sportteams
Sportverenigingen Sportbonden Sport in het algemeen Een tak van sport
Sportevenementen Sportaccommodaties Sportvoorzieningen
Tabel 4.1 Vormen van sportsponsoring
Sponsoring van personen of groepen
De sponsoring van personen of groepen is onder te verdelen in verschillende vormen variërend van de sponsoring van een individuele sporter tot de sponsoring van sport in het algemeen. Bij de voorbeelden dient vermeld te worden dat het gaat om eerste teams.
Bij de sponsoring van een individuele sporter kan onderscheid worden gemaakt tussen sporters die de sport individueel beoefenen (tennissers) en sporters die sport in teamverband (hockey, voetbal) beoefenen. In beide gevallen worden sporters individueel gesponsord. Een tussenvorm is de sporter die een individuele sporter is maar dit toch in teamverband doet. Voorbeelden hiervan zijn schaatsers en wielrenners. Bij deze sporten kan het team maar ook de sporter zelf worden gesponsord. Daar dient rekening te worden gehouden met de eventuele tegenstrijdige belangen tussen sponsor van het team en de sponsor van het individu.
Een sportteam is een groep sporters die samen een zelfde sport beoefenen. Iedere sporter uit het team heeft dezelfde sponsor. De sponsoring van een team kan bestaan uit sponsoren van kleding, materiaal, e.d. Bij de sponsoring van een sportvereniging worden alle teams binnen de vereniging gesponsord, opleiding en begeleiding van de jeugd spelen daar een belangrijke rol.
De sponsoring van sportbonden is onder te verdelen in een aantal subvormen. De eerste subvorm is de sponsoring van een vertegenwoordigend team dat door de bond wordt uitgekozen, bijvoorbeeld de sponsoring van het Nederlandse voetbalelftal door onder andere Nationale Nederlanden. De tweede subvorm betreft de sponsoring van door de bond georganiseerde evenementen. Het gaat in dit geval hoofdzakelijk om Nationale, Europese en Wereldkampioenschappen. De derde subvorm is de sponsoring van alle activiteiten van een bond. Het is een combinatie van de eerste twee subvormen. Zowel een vertegenwoordigend team als een kampioenschap worden door dezelfde sponsor gesponsord.
Als een tak van sport gesponsord wordt, worden niet alleen evenementen en teams maar ook materialen en accommodaties van die sport gesponsord. Leveranciers van autobanden sponsoren bijvoorbeeld niet alleen individuele autocoureurs maar verzorgen ook het materiaal, in dit geval de banden. De sponsoring van het NOC*NSF is een voorbeeld van sportsponsoring in het algemeen.
Sponsoring van objecten
Om een volledig beeld te krijgen van de vormen van sportsponsoring zal in deze paragraaf de tweede hoofdvorm uitgebreider besproken worden, de sponsoring van objecten. Evenals de sponsoring van personen of groepen kan de sponsoring van objecten onderverdeeld worden in een aantal onderdelen: de sponsoring van een sportevenement en de sponsoring van sportaccommodaties
Voorbeelden van sportevenementen die worden gesponsord zijn het ABN-AMRO tennistoernooi en de Amstel Gold Race (wielrennen). Vaak is deze vorm te herkennen aan de naamskoppeling van de sponsor en de wedstrijd.
De sponsoring van sportaccommodaties is vaak geen op zichzelf staand onderdeel. Meestal wordt het gecombineerd met een andere sponsorvorm. Het is vaak een onderdeel van de eerder genoemde sport in het algemeen of van de sponsoring van een sportvereniging. Bij deze vorm van sponsoring is sprake van naamskoppeling: de naam van de sponsor wordt aan de naam van de accommodatie gekoppeld.
4.5 Betrokken partijen bij sportsponsoring
Diverse partijen zijn betrokken bij sportsponsoring. Om hier een duidelijk beeld van te krijgen wordt in dit hoofdstuk een schema weergegeven met daarin alle betrokken partijen. Deze partijen betreffen in de eerste plaats de sponsor en gesponsorde. Ook de massamedia, de overheid, marktonderzoekbureaus en het publiek spelen een belangrijke rol bij het tot stand komen van sportsponsoring. Ieder van deze partijen heeft op eigen wijze invloed op het al dan niet slagen van de sponsorovereenkomst. De betrokken partijen (figuur 4.1) worden deze paragraaf weergegeven (Adfo Sponsoring Praktijkgids, 2000; 14).
Figuur 4.1 Betrokken partijen bij (sport)sponsoring
Sponsor
De sponsor is degene die geld of een op geld waardeerbare prestatie levert. Echter, sponsoring met financiële steun allen is zelden effectief. Daarom wordt ook vaak aandacht besteed aan het
Overheid
Sponsor Gesponsorde Intermediair
Intermediair
Media
Doel- en publieksgroepen
begeleiden en adviseren van de gesponsorde. De verschillende vormen van sportsponsoring door de sponsor worden hieronder uiteengezet.
In de meeste gevallen geeft de sponsor geld als prestatie. De manier waarop geld wordt gegeven, kan variëren. Het kan gaan om een eenmalige actie of om een meer structurele vorm van financiële steun. De financiële steun kan zowel direct als indirect met de sportbeoefening samenhangen. Bij een directe samenhang kan gedacht worden aan het betalen van de sporter en /of zijn team, het betalen van reizen en het betalen van prijzen. Vormen van indirecte financiële steun zijn het betalen van huisvesting voor sporters, het betalen van school-studiekosten en het betalen van accommodatiehuur.
Een tweede vorm sponsoring is de sponsoring van materialen, endorsement genoemd. Een sponsor kan materialen ter beschikking stellen, al dan niet direct afgeleid uit de activiteiten van de gesponsorde. Een vorm van directe steun is bijvoorbeeld het leveren van sportkleding, en van indirecte steun het beschikbaar stellen van medicijnen.
Het beschikbaar stellen van de accommodatie is de derde vorm. De sponsor kan eigen ruimtes beschikbaar stellen voor de sportbeoefening. Tevens kan de sponsor zijn of haar naam koppelen aan een bestaande accommodatie.
Tot slot kan een sponsor diensten verlenen aan de gesponsorde op het gebied van reclame en promotie, bijvoorbeeld de sponsoring van communicatie van en rondom de gesponsorde. Een andere vorm van dienstverlening is het zorgen voor specifieke kennis, bijvoorbeeld op juridisch gebied. Deze diensten kosten de sponsor vaak weinig geld maar kunnen eventuele problemen oplossen voor de gesponsorde.
Gesponsorde
De gesponsorde is de partij die bij een sponsorrelatie de tegenprestatie levert. Net als bij de prestaties van de sponsor zijn ook hier diverse vormen te onderscheiden. Deze vormen tegenprestaties zullen in deze paragraaf worden besproken.
De gesponsorde kan communicatiemogelijkheden beschikbaar stellen. Er zijn verschillende mogelijkheden te onderscheiden. Ten eerste is er de mogelijkheid van het dragen van de merknaam. Men kan de naam van de sponsor dragen op kleding maar ook op de materialen die bij de sportbeoefening gebruikt worden. Tevens kan de naam worden aangebracht op objecten op of rond de plaats waar de sport beoefend wordt of kan men de naam van de sponsor plaatsen op het drukwerk dat de gesponsorde gebruikt, posters, toegangskaarten, programmaboekjes, e.d. De tweede mogelijkheid is een naamskoppeling. De naam van de sponsor kan aan de naam van het sportevenement worden gekoppeld. Dit is een van de belangrijkste communicatieve tegenprestaties, aangezien hier grote naamsbekendheid mee gerealiseerd kan worden.
Het beschikbaar stellen van ontvangstruimten aan de sponsor is de derde vorm van een tegenprestatie door de gesponsorde. De locatie van de gesponsorde kan door de sponsor voor vele doeleinden gebruikt worden, bijvoorbeeld teambuildingactiviteiten, sportdagen, etc.
De vierde vorm is de sponsor het recht geven promotionele activiteiten te verrichten op de plaats van het sportevenement. Hieronder valt ook het recht van de sponsor om zijn producten te verkopen op de plaats van het evenement. Onder de promotieactiviteiten valt ook het geven van rechten met betrekking tot het verwerken van de naam of het logo van de gesponsorde in het product van de
sponsor. Tot slot is er de invloed van de sponsor op het management van de gesponsorde. Dit betreft eventuele vertegenwoordigers van de sponsor in het bestuur van de gesponsorde en een regelmatig overleg tussen de sponsor en de gesponsorde over het te volgen beleid.
Media
Massamedia zijn erg belangrijk bij sportsponsoring aangezien bij sportsponsoring communicatie een belangrijke rol speelt. De massamedia zijn geen directe betrokkenen bij een sponsorovereenkomst, maar toch belangrijk: ze verzorgen de benodigde publiciteit rondom de sportsponsoring. Zowel de sponsor als de gesponsorde zijn gebaat bij veel publiciteit. Een nadeel van massamedia is dat de sponsor afhankelijk is van de medewerking van de media. Aangezien sportsponsoring steeds belangrijker wordt en er een grote publieke interesse is voor sport, gaan steeds meer massamedia zelf als sponsor optreden.
Overheid
De overheid is via het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) onder meer verantwoordelijk voor de naleving van de omroepwet (Regeling Sluik Reclame). De ministeries OCW en VWS (Volksgezondheid, Welzijn en Sport) zijn samen met de lagere overheden belangrijke subsidieverstrekker voor sport-, culturele en andere non-profit instellingen. Zoals eerder aangegeven blijkt dat de overheid deze instellingen sponsoring laat inzetten als alternatief om bepaalde subsidies te kunnen reduceren. Dit heeft geleid tot een positievere houding van de overheid ten opzichte van sponsoring.
Marktonderzoekbureaus
De sponsor verlangt steeds naar vaker een effectmeting van de sponsoring daarom hebben markt-onderzoeksbureaus hebben methodes en technieken ontwikkeld om deze effecten te kunnen meten. Een voorbeeld van een marktonderzoekbureau is Sponsoring Monitor van het NIPO.
Intermediairs
Intermediairs vormen de schakel tussen de sponsor en de gesponsorde. Zij voorzien de partijen van advies en geven ondersteuning bij de selectie en/of het aangaan van een sponsorovereenkomst. Bedrijven hebben vaak geen behoefte om door een intermediair te worden gekoppeld, maar zijn wel geïnteresseerd in een deskundig advies over de mogelijkheden van sponsoring. Veel non-profit instellingen zijn juist geïnteresseerd in goede begeleiding bij het zoeken van sponsoren.
Doel- en publieksgroepen
Het publiek is één van de belangrijkste partijen voor de sponsor. Het publiek moet de boodschap die de sponsor probeert uit te dragen, ontvangen en onthouden. Het hangt van de reactie van het publiek af of de sponsoring succesvol is.
4.6 Voor- en nadelen van sportsponsoring
Volgens Westerbeek, Rubingh, Shilbury en Quick (2003) zitten er voor zowel voor de sponsor als voor de gesponsorde veel voor- en nadelen aan sportsponsoring. Eerst zullen de voordelen van sportsponsoring worden besproken en vervolgens worden de nadelen uiteengezet.
Het eerste voordeel is dat de sportconsument de neiging heeft zichzelf persoonlijk met de sport te identificeren. Sport roept persoonlijke verbondenheid op, waardoor de sponsor met de emotie van de sportwedstrijd in verband kan worden gebracht.
Een tweede voordeel is dat sport een universele aantrekkingskracht heeft en in alle aspecten van het leven doordringt (geografisch, demografisch en sociaal cultureel). Hiermee kunnen bij de communicatie culturele en taalbarrières worden weggenomen waardoor de sponsor een wereldwijd, massapubliek kan aanspreken. Tegelijkertijd maakt de grote verscheidenheid in beschikbare sporten het mogelijk om verschillende marktsegmenten te creëren waarmee afzonderlijk kan worden gecommuniceerd. Vanwege de grote aantrekkingskracht en interesse in sport wordt er in de media veel aandacht aan besteed, wat gratis publiciteit oplevert. Door deze gratis publiciteit kan een sponsordeal zeer kosteneffectief zijn. Duizenden euro’s aan reclamekosten kunnen worden bespaard wanneer een sportorganisatie of sporter veel media-aandacht krijgt. Dit zorgt ervoor dat veel organisaties hun naam aan een sport willen verbinden.
Een derde voordeel is dat een duidelijke relatie tussen sponsor en een sportorganisatie of sporter ervoor zorgt dat de sponsoring in een drukke markt opvalt. Dit in tegenstelling tot reclame waarmee mensen vele malen per dag worden bestookt.
Een van de nadelen voor sponsors is dat niet-sponsors gebruik maken van de activiteiten van de daadwerkelijke sponsors door te proberen met de gesponsorde organisatie het evenement, het product of de sporter te worden geassocieerd.
Een tweede nadeel van sponsoring is het gebrek aan invloed op de mediaverslaggeving. De media zijn soms niet bereid om bij de verslaggeving van evenementen of sporters de naam van de sponsor te noemen. De prestaties van teams of sponsors zijn ook aspecten waarop men geen invloed heeft. Een slecht presterend team of falende sporter kan van invloed zijn op het beeld dat het publiek van de sponsor heeft.
4.7 Samenvatting
Sportsponsoring was de eerste vorm van sponsoring die in Nederland voeten aan de grond kreeg. Het is een overeenkomst is tussen twee partijen: sponsor en gesponsorde, waarbij de sponsor geld, goederen en diensten ter beschikking stelt en de gesponsorde daar prestaties tegenover stelt. De tegenprestatie van de gesponsorde bij sportsponsoring is specifiek gericht op de associatie met een sportbeoefening. Naast de sponsor en de gesponsorde spelen ook intermediairs, de media, de overheid, marktonderzoeksbureaus en het publiek een belangrijke rol bij- en na het tot stand komen van sportsponsoring. Een voordeel van sportsponsoring is dat de sportconsument de neiging heeft zichzelf persoonlijk met de sport te identificeren. Een nadeel is dat het negatief presteren van het team of de sporter direct invloed heeft op het beeld dat het publiek van de sponsor heeft.
Hoofdstuk 5 Sportsponsorrelaties 5.1 Inleiding
Het vorige hoofdstuk heeft inzicht gegeven in het begrip sportsponsoring. Dit hoofdstuk zal inzicht geven in het begrip sportsponsorrelaties. In paragraaf 5.2 van dit hoofdstuk zal de definitie van een sponsorrelatie worden weergegeven en in paragraaf 5.3 wordt de waarde van een sponsorrelatie uiteengezet. Vervolgens worden de factoren die van invloed zijn op het aangaan van een sponsor-relatie in paragraaf 5.4 besproken. Tot slot zullen de resultaten, voortgekomen uit het literatuur-onderzoek, worden weergegeven in het conceptueel model in paragraaf 5.5.
5.2 Definitie
Een sponsorrelatie is een relatie tussen de sponsor en de gesponsorde. In dit afstudeeronderzoek wordt uitgegaan van de definitie van een sponsorrelatie volgens Cherubini (1998):
Een investering van een bedrijf voor een langere periode in een organisatie in ruil voor commerciële voordelen. Een sponsorrelatie wordt gebruikt door bedrijven om de verkoop te verhogen voor het bereiken van specifieke markten, het verbeteren van de klant- en personeelsloyaliteit en het vergroten van het merk/ imago.
5.3 Waarde van een sponsorrelatie
Uit de, in hoofdstuk 3 besproken, sponsordoelstellingen blijkt dat ondernemingen vooral zakelijke overwegingen hanteren voor het inzetten van sponsoring. Het zakelijke karakter van sponsoring betekent dat sponsoring wordt beschouwd als een bedrijfsactiviteit en beoordeeld wordt op de waarde die het voor de partijen heeft. Om de waarde van een sponsorrelatie te meten wordt in dit rapport de kwalitatieve prestatie-indicator van Ven en Ferry (1980) gebruikt; de verwachte effectiviteit. De verwachte effectiviteit als indicator is afkomstig uit organisatietheorie en wordt gebruikt bij het aangaan van samenwerkingsrelaties. De onderliggende gedachte van een sponsorrelatie is het creëren van een optimale situatie voor beide partijen. Effectiviteit wordt gedefinieerd als: ‘the extent that both firms are committed to the (sponsorship) alliance and find it productive and worthwhile’.
(Bucklin en Sengupta, 1992; 3)
Figuur 5.1 De verwachte effectiviteit bij een sponsorrelatie
Sportorganisatie Sponsor Omgeving van de
sponsorrelatie
Resultaat van de sponsorrelatie
De opbrengsten voor een sportorganisatie lijken vast te liggen. Hooguit kunnen in het sponsorcontract premies verwerkt zijn waarbij de sportorganisatie bij het bereiken van een bepaald doel een extra uitkering kan verwachten. Het tegenovergestelde is ook waar; bij negatieve uitschieters in de prestatie kan de sportorganisatie gekort worden op haar ‘subsidie’ uit het bedrijfsleven. Toch kan de sportorganisatie rekenen op een redelijk constante vergoeding aangezien de schommelingen vaak contractueel zijn vastgelegd.
Voor de sponsor is echter vaak sprake van een verschil in het verwachte en gerealiseerde resultaat van het sponsorproject. In de publiciteit verschijnen steeds meer verhalen over ondernemingen die moeite hebben de sponsoringdoelstellingen te halen. Het is dan belangrijk na te gaan of de oorzaak gezocht moet worden bij de sportorganisatie, de sponsor of bij beide. Bestaande onderzoeken behandelen meestal een specifieke sponsorrelatie, waardoor de generaliseerbaarheid van deze studies erg gering is. Er worden drie mogelijke ‘schuldigen’ genoemd, die het sponsorproject nadelig kunnen beïnvloeden: de sportorganisatie, de sponsor en/of de omgeving van de sponsorrelatie.
Sportsponsoring is een relatief nieuw instrument waardoor sportorganisaties en sponsoren nog vaak fouten maken. Het onvermogen van sportorganisaties komt onder meer tot uiting in het gevaar dat teveel sponsors participeren in een sponsorproject waardoor de exclusiviteit vervalt en de afzonderlijke sponsoren niet meer opvallen. De problemen die de doelgroep van de sponsor heeft met het maken van de koppeling tussen het merk en het sponsorobject, worden veroorzaakt door het ontbreken van de exclusiviteit. Ook kampen veel merken met koppelingsproblemen omdat zij niet in staat zijn een geïntegreerd marketingcommunicatieprogramma te ontwikkelen en te implementeren.
Net als organisaties zijn sponsorrelaties begrensd. Er kan worden aangegeven waar de relatie ophoudt en de omgeving begint. De sponsorpraktijk leert dat gebeurtenissen in de omgeving van de sponsorrelatie van invloed zijn op het functioneren van de relatie. Sportorganisaties en sponsors worden bij de samenwerking geconfronteerd met personen, groepen van personen of organisaties buiten het samenwerkingsverband die van invloed zijn op de sponsorrelatie. Dit zijn onder meer de concurrenten van de sponsor, politieke organisaties, publiek en media.
5.4 Factoren van invloed op het succes van een sponsorrelatie
Bij de analyse van sponsorrelaties wordt het sponsorrelatiemodel van Bucklin en Sengupta (1992) toegepast (figuur 5.2). Zij benadrukken het belang van het wederzijdse voordeel van ondernemingen in het uitwisselingsproces. Het model geeft een overzicht van factoren die het succes van een samenwerking kunnen bepalen. Deze factoren zijn partnermatch, machtsonevenwicht en het resultaat van de samenwerking. De factoren worden in deze paragraaf uiteen gezet.
Partnermatch
Een belangrijke variabele voor het functioneren van samenwerkingsverbanden is de mate waarin betrokken partijen elkaar aanvullen: de partnermatch. Deze kan op een aantal gebieden plaatsvinden zoals: organisatorische verenigbaarheid, culturele verenigbaarheid, organisatorische verplichtingen en wederzijds vertrouwen.
Bij organisatorische verenigbaarheid wordt gekeken naar de mogelijkheid om elkaars kwaliteiten aan te vullen en de mogelijkheid tot verenigbare doelstellingen. Het aanvullen van elkaars kwaliteiten vergroot de kwaliteit van een sponsorrelatie. De verenigbare doelstellingen zijn mogelijk als partners een zelfde doel na kunnen streven bij een sponsorrelatie. Vooraf moet een duidelijke, gezamenlijke doelstelling geformuleerd worden waar beide partijen zich in kunnen vinden.
Een tweede gebied van samenwerking is de culturele verenigbaarheid. Culturele verenigbaarheid is afhankelijk van de wijze waarop en de mate waarin culturen van de ondernemingen van elkaar verschillen. Flexibiliteit van ondernemingsculturen kan ervoor zorgen dat de verschillen in de ondernemingsculturen door aanpassing van beide partners toch een goede samenwerking tot resultaat kunnen hebben.
Het derde gebied betreft het nakomen van organisatorische verplichtingen. Het strategisch belang van de samenwerking voor de partners is van invloed op het nakomen van de wederzijdse verplichtingen. Is het strategisch belang groot, dan zullen verplichtingen eerder worden nagekomen.
Wederzijds vertrouwen is het vierde punt bij een partnermatch. Het eigen economisch belang vóór het economische belang van de partner stellen zal in vele situaties leiden tot een slechte samen-werking. Het centraal stellen van de belangen van de ander zal daarentegen leiden tot een betere samenwerking binnen een sponsorrelatie.
Machtsonevenwicht
Een consequentie van een samenwerking tussen organisaties is dat beide partners enig verlies aan onafhankelijkheid moeten accepteren. Taken worden tussen de beide partners verdeeld waarbij beide partijen de andere partij nodig hebben voor een goede uitvoering van de deelactiviteiten. De prestatie van de samenwerking wordt volgens Bucklin en Sengupta (1992) mede bepaald door de wijze waarop beide partijen met machtsongelijkheid omgaan. Samenwerkende ondernemingen dienen te streven naar gelijkheid in afhankelijkheid.
Machtsonevenwicht in een sponsorrelatie kan leiden tot een gespannen sfeer, ervan uitgaande dat de sterkere partij het machtsvoordeel wil uitbuiten. De zwakkere partij zal op zoek gaan naar passende maatregelen om de kwetsbare positie te versterken. In het beste geval zullen deze maatregelen ervoor zorgen dat de samenwerking optimaal werkt, maar vaker ontstaan er onoplosbare conflicten waarin beide partijen zich slechts minimaal inzetten.
Een sponsorrelatie leidt tot een verlies van onafhankelijkheid. Wanneer twee partijen gezamenlijk activiteiten ontplooien, zijn beide afhankelijk van de uitvoering van de deelactiviteiten door de partner. Beide partijen worden kwetsbaarder door uitbuiting van de machtspositie door de sterkere partij.
Evenwicht in de machtsverhouding tussen partners bij een sponsorrelatie komt tot stand door wederzijde afhankelijkheid, vertrouwen wordt daarbij gezien als bindmiddel. Drie dimensies om deze afhankelijkheid te kunnen bepalen zijn: de waarde van de partner, de gegeven ruimte voor misbruik door opportunistisch gedrag en de neiging tot opportunistisch handelen.
De waardebepaling van de partijen bij een sponsorrelatie is de basis bij het ontstaan en het voortduren van een de sponsorrelatie. Deze relatie eens goed door lichten kan leiden tot een verbetering van de economische waarde van de sponsorrelatie voor beide partijen. Verbetering van
het resultaat van de samenwerking vermindert de behoefte van de partijen zich opportunistisch te gedragen en zorgt daardoor voor meer evenwicht in de afhankelijkheid.
Resultaat van de samenwerking
De meerwaarde van een sponsorrelatie is voor de sponsor vooral gelegen in een betere koppeling met het sponsoringobject en in grotere commerciële mogelijkheden. Voor een sportorganisatie betekent het aangaan van een sponsorrelatie meer financiële middelen, betere mogelijkheden om goed te kunnen presteren. De wederzijdse voordelen hebben een positief effect op de tevredenheid van beide partijen en daarmee op de effectiviteit en duurzaamheid van een sponsorrelatie.
De continuïteit van de samenwerking is zeer belangrijk bij een sponsorrelatie, een voordeel bij een sponsorrelatie kan alleen gerealiseerd worden als de samenwerking een duurzaam karakter heeft. Continuïteit van een samenwerking wordt gedefinieerd als: ‘the degree of a partner firm’s expectation of continued cooperation in the future’ (Shamdasani en Sheth, 1995; 8). Onderzoek (Heide en John, 1990; 24-36) heeft uitgewezen dat de verwachte continuïteit onder meer leidt tot:
Het openstaan voor de wensen van de partners;
Een flexibelere houding ten opzichte van onzekerheden en onvoorziene omstandigheden veroorzaakt door de omgeving;
Resultaat van de sponsorrelatie
Sponsor Sportorganisatie
1. Grotere commerciële mogelijkheden. 2. Koppeling met het sponsoringobject.
1. Verkrijgen van financiële steun. 2. Grotere commerciële mogelijkheden.
Machtsonevenwicht 1. Machtsongelijkheid
a. waarde van de partner b. neiging tot
opportunistisch gedrag 2. Potentieel conflict
Figuur 5.2 Het sponsorrelatiemodel
Partnermatch
3. Organisatorische verenigbaarheid a. aanvullen van elkaars kwaliteiten b. verenigbare doelstellingen 4. Culturele verenigbaarheid
a. wijze waarop en mate waarin culturen van elkaar verschillen b. flexibiliteit van de
ondernemingsculturen 5. Organisatorische verplichting a. strategisch belang van de samenwerkingsrelatie
b. transactiespecifieke investeringen 6. Wederzijds vertrouwen
a. economisch belang b. het belang van de ander
(+)
(+)
(+) (-)
Verwachte effectiviteit van een sponsorrelatie
5.5 Conceptueel model
De bevindingen uit voorgaande paragrafen heb ik geanalyseerd en samengevat in een conceptueel model. Dit model (figuur 5.3) zal in deze paragraaf worden besproken.
Het conceptueel model is bestaat uit vijf rijen. Als eerste zal de tweede rij worden besproken. Deze rij bestaat uit de zes factoren die van invloed zijn op het al dan niet aangaan van een sponsorrelatie tussen een sponsor en de sportorganisatie. De zes factoren van invloed, in paragraaf 5.4 behandeld, zijn: machtsongelijkheid, potentieel conflict, organisatorische verenigbaarheid, culturele verenig-baarheid, organisatorische verplichtingen en het wederzijds vertrouwen. Deze factoren kunnen van positieve of negatieve invloed zijn op het aangaan van een sponsorrelatie. De in de eerste rij weergegeven factoren zijn (mogelijk)gedragingen van de partijen die leiden in positieve of negatieve zin van invloed op het aangaan van een sponsorrelatie. De derde rij geeft de twee partijen aan die, in deze situatie, betrokken zijn bij het aangaan van een sponsorrelatie. De uiteenzetting van deze twee partijen is in rij vier weergegeven. Tot slot is er rij vijf. Deze omvat de mogelijke gevolgen van een sponsorrelatie voor de betrokken partijen. Voor beide partijen gelden de commerciële mogelijkheden als een positief gevolg en de afhankelijkheid van de andere partij als een negatief gevolg.
Figuur 5.3 Conceptueel model
Legenda bij figuur 5.3
: leidt tot, : van invloed op, : gevolg
Sponsorrelatie tussen sponsor en sportorganisatie 1. Machts- ongelijkheid 1a waarde van de partner 4a flexibiliteit ondernemingsculturen 3a aanvullen van elkaars kwaliteiten 4. Culturele verenigbaarheid 3b verenigbare doelstelling 5a strategisch belang samenwerking 6a economisch belang 2. Potentieel conflict 6. Wederzijds vertrouwen 5. Organisatorische verplichting 3. Organisatorische verenigbaarheid 1b opportunistisch gedrag Koppeling
sponsorobject Commerciële mogelijkheden Negatieve publiciteit Tegenstrijdige belangen Financiële middelen Communicatie mogelijkheden
Sponsor Sportorganisatie
Afhankelijkheid
andere partij Invloed sportbonden
(+) (-) (-) (+) (+) (+) (-) (-) (-) (-) (+) (+) (+) (+) 1. 2. 3. 4. 5.
5.6 Samenvatting
Na verduidelijking van de begrippen sponsoring en sportsponsoring in voorgaande hoofdstukken is in dit hoofdstuk aandacht besteed aan het begrip sponsorrelaties. Een sponsorrelatie is een investering van een bedrijf voor langere periode in een organisatie, in ruil voor commerciële voordelen. Een sponsorrelatie wordt gebruikt door bedrijven om de verkoop te verhogen voor het bereiken van specifieke markten, voor het verbeteren van de klant- en personeelsloyaliteit en het vergroten van het merk/ imago. Factoren die van invloed zijn op de effectiviteit van een sponsorrelatie en daarmee op de duurzaamheid van een sponsorrelatie, zijn de wederzijdse voordelen, partnermatch en het machtsonevenwicht. Deze factoren zijn onder te verdelen in machtsongelijkheid, potentieel conflict, organisatorische verenigbaarheid, culturele verenigbaarheid, organisatorische verplichtingen en het wederzijds vertrouwen. Deze aspecten zijn voortgekomen uit het literatuuronderzoek en hebben als input gediend bij de ontwikkeling van het conceptueel model. De kern van het conceptueel model is de sponsorrelatie tussen sponsor en sportorganisatie.
Hoofdstuk 6 Opzet en uitvoering onderzoek 6.1 Inleiding
In het eerste deel van de scriptie heeft de theorie centraal gestaan. In dit tweede deel zal het empirisch onderzoek aan de orde komen. Het theoretisch onderzoek heeft inzicht gegeven in de begrippen sponsoring, sportsponsoring en sponsorrelaties. Binnen het begrip sponsorrelaties zijn de factoren van invloed op het aangaan van een sponsorrelatie bepaald, te weten: machtsongelijkheid, potentieel conflict, organisatorische verenigbaarheid, culturele verenigbaarheid, organisatorische verplichtingen en wederzijds vertrouwen. Deze factoren zijn de basis voor dit empirisch onderzoek. Het doel van dit onderzoek is de achterhalen in welke mate de factoren bepalend zijn voor het aangaan van een sponsorrelatie. Het onderzoek is specifiek gericht op een sponsorrelatie van NOC*NSF met bedrijven.
In dit hoofdstuk wordt de opzet en uitvoer van het onderzoek besproken. In paragraaf 6.2 wordt het type onderzoek en de onderzoeksopzet besproken. In paragraaf 6.3 wordt de selectie van de te onderzoeken bedrijven uiteengezet, de wijze van afname van de interviews wordt in paragraaf 6.4 weergegeven.
6.2 Onderzoekstype en onderzoeksontwerp
Bij de uitvoer van het onderzoek is gebruik gemaakt van een kwalitatief onderzoek. Dit is een vorm van empirisch onderzoek dat zich laat typeren aan de hand van de manier van informatie verzamelen, het soort analyse, de onderzoeksopzet, het onderwerp van onderzoek en de rol van de onderzoeker (Maso en Smaling, 1998; 9). De informatieverzameling bij een kwalitatief onderzoek is open en flexibel, dit betekent dat er ruimte is voor aanpassing aan de situatie. Het kwalitatief onderzoek is in de vorm van interviews uitgevoerd. Een interview is volgens Wester en Peters (2004) een waarnemingssituatie waarin de onderzoeker of interviewer via het stellen van vragen het gesprek met de onderzochte sturing geeft. In het kwalitatief onderzoek zal men proberen het vraaggesprek een zo natuurlijk mogelijke vorm te geven waarbij de respondent ruimte krijgt om zijn of haar perspectief naar voren te brengen.
Het onderzoeksontwerp betreft de wijze waarop het onderzoek daadwerkelijk is vorm gegeven (Baarda en Goede, 2001; 111). Voorafgaand aan het interview is een vragenlijst opgesteld die de richtlijn was voor de gesprekken (bijlage 2). Het geïnterviewde bedrijf, de kennis van het OTC en de interesse in het aangaan van een sponsorrelatie met NOC*NSF stonden centraal in het interview. Naast dit interview is door gebruik te maken van een Likert-schaal geprobeerd een waarde toe te kennen aan de elk van de factoren die van invloed zijn op het aangaan van een sponsorrelatie. Een Likert-schaal is volgens Alsem (2001) een rangordeschaal waarbij de respondent een positie moet kiezen. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een vijfpuntsschaal, geschaald van geen tot zeer grote invloed. Een overzicht is weergegeven in tabel 6.1. Voor de bedrijven is bij deze vijfpuntsschaal per factor een korte toelichting gegeven. Het overzicht met de korte toelichting voor de bedrijven is toegevoegd in bijlage 3.
Factoren van die invloed zijn op het aangaan van een
sponsorrelatie.
Mate van invloed
1. Machtsongelijkheid geen 1 2 3 4 5 zeer groot
2. Potentieel conflict geen 1 2 3 4 5 zeer groot
3. Organisatorische verenigbaarheid geen 1 2 3 4 5 zeer groot
4. Culturele verenigbaarheid geen 1 2 3 4 5 zeer groot
5. Organisatorische verplichtingen geen 1 2 3 4 5 zeer groot
6. Wederzijds vertrouwen
geen 1 2 3 4 5 zeer groot
Tabel 6.1 Factoren van invloed op het aangaan van een sponsorrelatie
6.3 Selectie van de bedrijven
De onderzoekspopulatie bestaat uit de bedrijven die voorafgaand aan dit onderzoek interesse hebben getoond of betrokken zijn bij de plannen van NOC*NSF met betrekking tot het OTC. Deze populatie is te groot. Daarom is er gekozen voor een selecte steekproef. Bij een selecte steekproef is de kans voor eenheden uit een populatie om in een steekproef te komen onbekend en zeer waarschijnlijk ongelijk (Baarda en Goede, 2001; 164). Een selecte steekproef is in de vorm van een quotasteekproef getrokken. Bij een quotasteekproef wordt de populatie eerst verdeeld in een aantal deelpopulaties en vervolgens wordt uit elke populatie een selecte steekproef getrokken (Baarda en Goede, 2001; 165). Voor dit onderzoek geldt dat de populatie in vijf categorieën is ingedeeld. Deze categorieën heeft NOC*NSF in samenwerking met TNO onder de titel ‘onderzoek en ontwikkeling voor goud’ ontwikkeld (bijlage 4). Deze vijf categorieën zijn: voeding, materiaal, training, accommodatie en sportstimulering. Per categorie zijn twee of drie bedrijven gekozen. Een overzicht van de vooraf geselecteerde bedrijven is toegevoegd in bijlage 5. Een overzicht van de deelnemende bedrijven wordt in tabel 6.2 weergegeven.
1 = geen invloed 4 = grote invloed 2 = weinig invloed 5 = zeer grote invloed 3 = ‘gemiddelde’ van invloed
Tabel 6.2 Bedrijven die deelnemen aan onderzoek
6.4 Samenvatting
Dit hoofdstuk heeft zich gericht op de opzet en uitvoering van het onderzoek. De volgende aspecten zijn onder ander aanbod gekomen, te weten: het onderzoekstype, het onderzoeksontwerp en de selectie van de bedrijven. In hoofdstuk 7 zullen de onderzoeksresultaten worden besproken.
Bedrijven Categorie
1 Campina voeding
2 Mc Donalds voeding
3 Asics materiaal
4 Jansen en Fritsen materiaal
5 Cinsol training
6 Fornix Medical Systems training
7 Ten Cate accommodatie
8 Heijmans accommodatie
9 Oxxio accommodatie
10 Zilveren Kruis/ Achmea sportstimulering
11 Endomed sportstimulering
