Entertainende uitstrijkjes
Over de effecten van een expliciete persuasieve appeal binnen
entertainment-educatie op de attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes
Master Thesis
Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam Naam: Donna Broersen
Studentnummer: 10422781
Afdeling: Graduate school of Communication Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam
Track: Persuasieve Communicatie Begeleidster: Barbara Schouten
Datum: 24-06-2016 Woorden: 9.177
1
Samenvatting
Baarmoederhalskanker komt in grote mate voor bij vrouwen die zich onvoldoende of nooit hebben laten screenen middels een uitstrijkje. Het is van belang dat iedere vrouw in
Nederland zich laat testen om het aantal sterfgevallen door baarmoederhalskanker verder in te perken. Entertainment-educatie kan een geschikte strategie zijn om deze boodschap op een subtiele manier over te brengen. Binnen dit onderzoek worden de effecten van het toevoegen van een expliciete persuasieve appeal (EPA), zoals een epiloog, en de parasociale relatie met de acteur die de EPA uit op de interpretatie van de boodschap en de attitude tegenover uitstrijkjes onderzocht. Tevens wordt bestudeerd of het effect van een EPA op de attitude ten opzichte uitstrijkjes gemedieerd wordt door weerstand die geboden wordt tegenover de entertainment-educatie boodschap en de EPA. Deze effecten zijn onderzocht middels een experiment in de context van een narratief over het laten maken van uitstrijkjes, onder 61 vrouwelijke participanten tussen de 28 en 35 jaar. De resultaten wijzen uit dat de
aanwezigheid van een EPA niet leidt tot een juistere interpretatie van de boodschap in vergelijking met de afwezigheid van een EPA. Noch een EPA, noch een parasociale relatie hebben invloed op weerstand die geboden wordt ten opzichte van de boodschap. Tot slot zorgt een hogere weerstand ten opzichte van de boodschap wel voor een minder positieve attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes. Dit onderzoek bevestigt niet dat het gebruik van een EPA binnen entertainment-educatie een effectieve manier is om positieve attitudes ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes te creëren onder vrouwen tussen de 28 en 35 jaar. Wel kan geconcludeerd worden dat een lage weerstand ten opzichte van de entertainment boodschap en de EPA zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes.
Sleutelwoorden: entertainment-educatie, expliciete persuasieve appeal, weerstand, interpretatie, parasociale relatie, uitstrijkje.
2
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 1 Inleiding ... 3 Theoretisch kader ... 7 Entertainment-educatie ... 8Expliciete persuasieve appeal ... 11
Parasociale interactie ... 14 Methode ... 15 Steekproef ... 16 Experimenteel design ... 17 Stimulus materiaal ... 17 Procedure ... 18 Meetinstrumenten ... 19 Manipulatiecheck ... 21 Analyseplan ... 21 Resultaten ... 22 Manipulatiecheck ... 24
Toetsen van de hypothesen ... 24
Conclusie ... 26
Discussie ... 29
Literatuurlijst ... 33
Bijlage 1. Filmfragmenten ... 41
3
Inleiding
Baarmoederhalskanker is wereldwijd de op één na meest voorkomende kankersoort onder vrouwen (Van Haaren, 2013). In Nederland zijn er per jaar ongeveer zeshonderd tot zevenhonderd nieuwe gevallen van baarmoederhalskanker en overlijden er ongeveer
tweehonderd vrouwen aan deze ziekte. Deze kankersoort wordt veroorzaakt door het Humaan Papillomavirus (HPV). Wanneer het afweersysteem van het lichaam dit virus niet opruimt, kan het afwijkingen aan de cellen van de baarmoederhals veroorzaken. De afwijkende cellen zijn nog geen baarmoederhalskanker, maar kunnen zich wel gaan ontwikkelen tot
baarmoederhalskanker (RIVM, 2015). Het gehele proces, vanaf de HPV-infectie tot het ontstaan van de kanker duurt tien tot vijftien jaar. In dit voorstadium kan
baarmoederhalskanker goed behandeld worden en zo kan het ontstaan van de kanker
voorkomen worden (RIVM, 2015). Het is hierbij van belang dat vrouwen een uitstrijkje laten maken, zodat zij kunnen zien of zij het HPV dragen en vervolgens de behandeling kunnen ondergaan.
In 2012 werden ruim 749.000 vrouwen uitgenodigd om deel te nemen aan het
bevolkingsonderzoek voor baarmoederhalskanker. Hier hebben ruim 478.000 vrouwen gehoor aan gegeven. Het deelname percentage komt hiermee uit op ruim 64% (RIVM, 2013). Dit betekent dus dat ongeveer 36% van de Nederlandse vrouwen niet op kwam dagen bij de screening. Bij de helft van de vrouwen die zich onvoldoende of nooit heeft laten screenen door middel van een uitstrijkje, is baarmoederhalskanker geconstateerd (Van Haaren, 2013). Het is dus van belang dat vrouwen gehoor geven aan de oproep voor het bevolkingsonderzoek op baarmoederhalskanker, waar zij één keer in de vijf jaar voor worden uitgenodigd. De redenen voor het niet deelnemen aan de screening zijn niet bekend (Van Gils, De Wit & Schuit, 2005). Mogelijke verklaringen zijn angst, ongemak of praktische belemmeringen (Van Gils et al., 2005).
4
Er zijn eerdere interventies gedaan om de opkomst voor de screening te verhogen. Zo heeft er in 2006 een interventie op lokaal niveau plaatsgevonden onder 30-jarige vrouwen binnen de regio’s Amsterdam en Amstelland- de Meerlanden. Het doel was om binnen deze regio’s de opkomst te verhogen door middel van een vooraankondiging en/of een vernieuwde
uitnodigingsbrief. Deze interventie heeft echter minimaal effect gehad (Waardenburg & Van Gortel, 2006). Ook een interventie als het frequenter uitnodigen van vrouwen leidt nauwelijks tot positieve effecten (Van den Akker, Ballegooijen, Oortmarssen, Boer & Habbema, 2002).
Het gebruik van entertainment-educatie kan effectief zijn bij de voorlichting van mensen over verschillende gezondheidsgedragingen (Keller & Brown, 2002), zo ook het laten maken van uitstrijkjes. Entertainment-educatie is specifiek voor dit onderwerp toepasbaar omdat er enigszins angst en schaamte heerst rondom uitstrijkjes. Deze angst en schaamte zijn onder andere het gevolg van het feit dat uitstrijkjes via de vagina worden afgenomen. Vrouwen kunnen angst hebben omdat zij zich uit moeten kleden en in een onprettige positie op de onderzoektafel het meest intieme lichaamsdeel moeten tonen (Boomsma, Drenthen & Vrieze, 2010). Ook kan er schaamte ontstaan door het verband dat gelegd wordt tussen HPV en seksualiteit (Boomsma et al., 2010), het HPV wordt namelijk hoofzakelijk verkregen door seks (Fey & Beal, 2004). Entertainment-educatie is een goede strategie om onderwerpen waar angst en voornamelijk schaamte op rust, aan te pakken (Moyer-Gusé, Chung & Jain, 2011). De kennis over het HPV is dan ook al eerder succesvol overgebracht met behulp van entertainment-educatie (Brodie et al., 2001).
Bij de strategieën van entertainment-educatie worden mediaprogramma’s gebruikt die één of meer voorlichtingskwesties integreren in een kader van entertainment met de intentie om kennis, attitude en gedrag van het publiek te beïnvloeden (Papa et al., 2000). Door middel van het plezier dat men ervaart bij het bekijken van een mediavorm, ook wel ‘media plezier’ genoemd, zal een boodschap onbewust de toeschouwer bereiken (Rogers et al., 1999). De
5
boodschap bereikt de toeschouwer onbewust doordat mensen getransporteerd kunnen raken in een narratief en zich kunnen identificeren met het personage. Het gevolg hiervan is dat zij geen tegenargumenten bedenken en geen weerstand zullen bieden tegenover de boodschap (Slater & Rouner, 2002). Entertainment-educatie kan dan ook een effectieve vorm van overreding zijn (Singhal & Rogers, 2004).
De werking van entertainment-educatie is echter niet zonder beperkingen. Er kunnen bijvoorbeeld onbedoelde effecten optreden wanneer de toeschouwer de onderliggende
persuasieve inhoud op een andere manier interpreteert of niet interpreteert (Singhal & Rogers, 2001). Deze onbedoelde effecten kunnen voorkomen worden met behulp van een expliciete persuasieve appeal (EPA) (Moyer-Gusé, Jain & Chung, 2012). Dit is het expliciet uitdrukken van de onderliggende boodschap met behulp van bijvoorbeeld een epiloog of een slogan (Moyer-Gusé et al., 2012). Een EPA zorgt ervoor dat de kernboodschap wordt verduidelijkt, waardoor de toeschouwers de boodschap op de juiste manier interpreteren en de boodschap wordt versterkt (Klingle & Aune, 1994; Moyer-Gusé et al., 2012; Singhal & Rogers, 2003).
Er kunnen echter ook nadelige gevolgen optreden door het gebruik van een EPA. Deze appeal kan namelijk het effect van entertainment-educatie ondermijnen door aandacht te vragen voor de persuasieve intentie (Green, Brock & Kaufman, 2004; Moyer-Gusé et al., 2012). Volgens de psychologische reactance theory van Brehm (1966) hebben mensen een afkeer tegen persuasieve intenties, doordat zij het gevoel kunnen krijgen dat iemand hen probeert te beïnvloeden en dat hierdoor hun vrijheid wordt bedreigd (Brehm, 1966). Persuasieve boodschappen kunnen dan ook negatief affect en tegenargumentatie opwekken. Negatief affect is het weerstaan van een persuasieve boodschap door overstuur te raken, geïrriteerd of boos te worden (Jacks & Cameron, 2003) en tegenargumentatie verwijst naar het genereren van gedachten die in strijd zijn met het persuasieve argument (Slater & Rouner, 2002).
6
Negatief affect en tegenargumenten bepalen samen de mate van weerstand die optreedt tegenover het persuasieve bericht (Burgoon, Alvara, Grandpre, & Voulodakis, 2002).
Tot op heden zijn de effecten van het integreren van een EPA, zoals een epiloog, binnen entertainment-educatie relatief onbekend (Moyer-Gusé et al., 2012). Uit eerder onderzoek is wel gebleken dat een meer expliciet onthullend bericht van de persuasieve intentie inderdaad zorgt voor meer weerstand in vergelijking met geen onthulling (Asbeek-Brusse, Fransen & Smit, 2015). Uit ander onderzoek is echter gebleken dat door een mediakarakter uit de serie als spreker te gebruiken voor de EPA, dit de mate van weerstand kan verlagen (Moyer-Gusé et al., 2012). Het verschil in resultaten van beide onderzoeken kan verklaard worden doordat de EPA binnen het onderzoek van Moyer-Gusé et al. (2012) overgebracht werd door één van de acteurs, waarmee kijkers een parasociale relatie kunnen opbouwen. Een parasociale relatie is een schijnbare face-to-face relatie tussen de kijker en de acteur (Horton & Wohl, 1956) die ervoor kan zorgen dat de neiging om naar de EPA te blijven kijken verhoogd wordt en dat mensen eerder over de boodschap na gaan denken (Moyer-Gusé et al., 2012). In het onderzoek van Asbeek-Brusse et al. (2015) was alleen sprake van tekst, waardoor er geen mogelijkheid was een dergelijke parasociale relatie op te bouwen.
Gegeven bovenstaande, zal in het huidige onderzoek gebruik worden gemaakt van een acteur die de EPA zal overbrengen. Deze studie kan de externe validiteit van de voorgaande studie van Moyer-Gusé et al. (2012), over alcoholgebruik in het verkeer, vergroten door te
onderzoeken of dit effect ook optreedt bij een ander gezondheidsgedrag, namelijk het laten maken van uitstrijkjes. De mate waarin mensen tolerant zijn ten opzichte van een EPA is namelijk afhankelijk van het onderwerp en/of hun attitude hier tegenover (Moyer-Gusé et al., 2012). Verder is er in de literatuur nog tegenstrijdigheid over of een EPA in grotere mate zorgt voor positieve effecten (Klingle & Aune, 1994; Singhal & Rogers, 2003) of voor negatieve effecten (Green et al., 2004). Binnen het huidige onderzoek wordt zowel een
7
positief effect (juiste interpretatie) als een negatief effect (weerstand bieden) bestudeerd. Met behulp van deze twee variabelen kan bekeken worden of de effecten van een EPA in sterkere mate positief of negatief zijn. Aangezien er nog te weinig bekend is over EPA’s binnen entertainment-educatie en om te zien of entertainment-educatie in combinatie met een EPA behulpzaam kan zijn om vrouwen in Nederland het belang van uitstrijkjes in te laten zien is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: In hoeverre heeft een EPA binnen
entertainment-educatie invloed de interpretatie van de boodschap en de attitude tegenover het laten maken van uitstrijkjes, en wordt de relatie tussen een EPA en de attitude tegenover het laten maken van uitstrijkjes gemedieerd door de mate van weerstand tegenover de boodschap? En in hoeverre heeft een parasociale relatie met de acteur die de EPA uit effect op de weerstand die geboden wordt?
De maatschappelijke relevantie binnen dit onderzoek is dat met behulp van de resultaten van dit onderzoek gekeken kan worden of - en hoe het laten maken van uitstrijkjes gestimuleerd kan worden met behulp van entertainment-educatie. Daarbij wordt gekeken of het in dit geval beter is om de onderliggende boodschap expliciet uit te drukken of juist niet en of een
parasociale relatie met de spreker van de expliciete boodschap hier invloed op zal hebben.
Theoretisch kader
Deze sectie begint met het bespreken van het begrip entertainment-educatie, het
onderliggende onderwerp van dit onderzoek. Binnen dit stuk worden verschillende theorieën besproken. Vervolgens wordt er uitleg gegeven over de EPA en de werking hiervan binnen entertainment-educatie. Er worden zowel positieve als negatieve effecten van de EPA beschreven. Tenslotte wordt beschreven of een parasociale relatie met de acteur ervoor kan zorgen dat eventuele negatieve effecten van de EPA gereduceerd kunnen worden.
8
Entertainment-educatie
Binnen de entertainment-educatie strategie worden gezondheidsboodschappen zo verpakt dat zij zowel educatief als entertainend zijn (Singhal & Rogers, 1999). Dit betekent dat
gezondheidsvoorlichting wordt geïntegreerd in entertainment programma’s om op deze manier kennis, attitude en gedrag van het publiek te beïnvloeden (Papa et al., 2000). Entertainment-educatie kan dan ook gedefinieerd worden als pro-sociale berichten die ingebed zijn in populaire entertainment media (Moyer-Gusé, 2008).
De narratieve structuur binnen entertainment-educatie boodschappen zorgt ervoor dat het publiek mee wordt gesleept in het verhaal waarbinnen de boodschap zich bevindt, daarnaast kunnen toeschouwers betrokken raken bij de personages. Hierdoor wordt er minder weerstand opgewekt tegen de boodschap in vergelijking met traditionele gezondheidsvoorlichting. De hogere betrokkenheid en de lagere mate van weerstand bij een boodschap met een narratieve structuur kan verklaard worden met behulp van het extended elaboration likelihood model (EELM) van Slater en Rouner (2002). Dit model focust op de unieke mogelijkheid van entertainment-educatie om overtuigingen en attitudes te beïnvloeden en weerstand tegenover de boodschap te verminderen. Het EELM veronderstelt dat wanneer toeschouwers zich bezighouden met de dramatische elementen binnen een entertainment programma, zij minder kritisch zijn over de geïntegreerde boodschap; hierdoor volgt meeslepende betrokkenheid bij de toeschouwers. Deze meeslepende betrokkenheid wordt in het EELM absorptie genoemd. Absorptie is het indirect ervaren van de emoties en de persoonlijkheid van het personage (Slater & Rouner, 2002). Naast absorptie is identificatie een belangrijke factor in het EELM. Identificatie vult de indirecte ervaring binnen absorptie aan wanneer toeschouwers het mediakarakter waarnemen als een persoon waarmee zij een sociale relatie zouden kunnen hebben (Slater & Rouner, 2002).
9
De verhoogde toestand van absorptie is afhankelijk van de aantrekkingskracht van de verhaallijn, de kwaliteit en de onopvallendheid van de persuasieve boodschap en de
gelijkenissen tussen de mediakarakters en de toeschouwer (Slater & Rouner, 2002). Dit laatste is ook van direct belang voor identificatie. Wanneer er sprake is van absorptie en identificatie is het makkelijker om overtuigingen en attitudes positief te beïnvloeden (Slater & Rouner, 2002). Betrokkenheid bij het verhaal en identificatie met de mediakarakters voorspellen namelijk dat de reacties consistent zijn met de onderliggende persuasieve boodschap (Green & Brock, 2000).
Een andere verklaring voor de werking van entertainment-educatie komt vanuit de social
cognitive theory (SCT) van Bandura (1986). Volgens deze theorie kunnen mensen, naast het
direct leren vanuit eigen ervaring, ook leren door gedrag te observeren van rolmodellen. Rolmodellen kunnen bijvoorbeeld ouders of vrienden zijn, maar ook personages die getoond worden in de media. Dit laatste is belangrijk binnen entertainment-educatie. Doordat een individu bepaald gedrag observeert, kan hij of zij hiervan leren en vervolgens het gedrag imiteren (Bandura, 1986). Net als in het EELM, is het ook binnen de SCT belangrijk dat de toeschouwer zichzelf kan identificeren met het rolmodel. Daarnaast is deze manier van indirect leren het meest effectief wanneer een individu de kwesties binnen het entertainment-educatie programma kan herkennen als relevant voor zijn of haar dagelijkse leven (Bouman, Maas & Kok, 1998). Volgens Fishbein en Yzer (2003) zijn er twee primaire factoren te relateren aan de SCT die de waarschijnlijkheid bepalen of de kijker het gedrag zal gaan imiteren. De eerste primaire factor is of het individu erin gelooft dat de positieve gevolgen van het gedrag, de negatieve gevolgen zal overschaduwen. De tweede factor houdt in dat het individu gelooft of hij of zij het gedrag kan uitvoeren ondanks moeilijkheden en obstakels (Fishbein & Yzer, 2003).
10
Binnen empirisch onderzoek is de werkzaamheid van entertainment-educatie gevonden voor verschillende gezondheidsgedragingen. Entertainment-educatie heeft bijvoorbeeld gezorgd voor een positievere attitude ten opzichte van condoom gebruik (Farrar, 2006), verandering in attitudes ten opzichte van het homohuwelijk en de doodstraf (Slater, Rouner & Long, 2006), maar ook een verhoogde kennis van borstkanker (Hether, Huang, Beck, Murphy & Valente, 2008). Ook is entertainment-educatie al eerder gebruikt om kennis over het HPV over te brengen, waarbij uit onderzoek is gebleken dat de participanten hebben geleerd van de aflevering waarin het HPV naar voren kwam (Brodie et al., 2001). Het huidige onderzoek zal het onderzoek van Brodie et al. (2001) aanvullen door te kijken naar andere uitkomstmaten dan kennis, namelijk naar interpretatie, weerstand en attitude.
De werking van entertainment-educatie is echter niet zonder beperkingen (Moyer-Gusé et al., 2012). Er kunnen namelijk onbedoelde effecten optreden als de toeschouwer de
onderliggende persuasieve boodschap niet interpreteert of op een andere manier interpreteert dan de bedoeling is (Singhal & Rogers, 2001). Dat een entertainment-educatie boodschap verkeerd geïnterpreteerd kan worden blijkt bijvoorbeeld uit het veldexperiment van Wilson, Linz, Donnerstein en Stipp (1992). Na het zien van een film met hierin kennis over
verkrachtingen werden vervolgens de effecten op de attitude van verkrachtingen gemeten. Bij oudere vrouwen ontstond een pro-sociaal effect, zij gaven aan dat het minder waarschijnlijk is dat verkrachtingen te wijten zijn aan de vrouwen zelf. Bij oudere mannen was er echter sprake van een tegengesteld effect, zij vonden namelijk dat verkrachtingen wel te wijten zijn aan de vrouwen zelf. Dit tegengestelde effect wat gevonden werd bij de oudere mannen was niet de bedoeling van de film en kan verklaard worden doordat de oudere vrouwen meer emotionele betrokkenheid ervoeren bij de film, dan de oudere mannen (Wilson et al., 1992). Uit het onderzoek van Guttman, Gesser-Edelsbug en Israelashvili (2008) blijkt eveneens dat een entertainment-educatieboodschap op een onbedoelde manier geïnterpreteerd kan worden. Zij
11
deden onderzoek naar de overtuigingen en attitudes van pubers ten opzichte van drugs na het zien van een anti-drugs drama. Het bedoelde effect was dat de pubers een negatieve attitude zouden verkrijgen tegenover de mensen die drugs gebruikten in het drama, zij hadden echter een relatief gematigde attitude ten opzichte van de drugs gebruikende personen. Dit kan verklaard worden door de sympathie die de pubers uitdrukten tegenover de mensen die drugs gebruiken (Guttman et al., 2008). Onbedoelde effecten binnen entertainment-educatie zouden voorkomen kunnen worden met behulp van een EPA (Moyer-Gusé et al., 2012).
Expliciete persuasieve appeal
Een EPA is het expliciet uitdrukken van de onderliggende boodschap binnen entertainment-educatie met behulp van bijvoorbeeld een epiloog (Moyer-Gusé et al., 2012). Een epiloog kan gedefinieerd worden als een korte laatste opmerking die toegevoegd wordt aan een dramatisch (of literair) bericht (Singhal & Rogers, 1999). Een epiloog kan een tekstuele uiting zijn, maar ook een acteur kan de boodschap vertellen, waarin hij of zij het publiek vraagt om serieus na te denken over het onderwerp dat gerelateerd is aan de verhaallijn.
Een EPA kan werkzaam zijn omdat dit de onderliggende hoofdboodschap verduidelijkt. Dit kan ervoor zorgen dat de boodschap juist wordt geïnterpreteerd en wordt versterkt (Klingle & Aune, 1994; Moyer-Gusé et al., 2012; Singhal & Rogers, 2003). De juiste interpretatie zorgt ervoor dat de juiste kennis vergaard wordt. Vanuit empirisch onderzoek is er dan ook een positief effect gevonden van een EPA binnen entertainment-educatie op kennis (Klingle & Aune, 1994). Dit betekent dus dat een EPA ervoor kan zorgen dat de kennis over een bepaald onderwerp juist wordt overgebracht en dat mensen de boodschap dus juist geïnterpreteerd hebben.
Hypothese 1: Een EPA binnen entertainment-educatie zorgt ervoor dat de onderliggende gezondheidsboodschap juister geïnterpreteerd wordt.
12
Een EPA kan echter ook onbedoelde effecten met zich mee brengen. Deze negatieve effecten kunnen ontstaan doordat de boodschap expliciet wordt uitgedrukt en er dus geen sprake meer is van een onopvallende persuasieve boodschap. Als de persuasieve boodschap van een entertainment-educatie programma te opvallend wordt dan kan dit ervoor zorgen dat de transportatie wordt verbroken en er vervolgens weerstand tegen de boodschap wordt geboden. Het bieden van weerstand na een persuasieve boodschap kan verklaard worden met behulp van de psychological reactance theory van Brehm (1966). Deze theorie veronderstelt dat mensen de behoefte hebben aan vrijheid om hun eigen attitudes en gedrag te kiezen. Dit betekent dat weerstand, een vorm van opwinding, optreedt als er de perceptie is dat de vrijheid wordt bedreigd. De mate van weerstand wordt bepaald door negatief affect en tegenargumentatie (Burgoon et al., 2002). Negatief affect is het weerstaan van een persuasieve boodschap door overstuur te raken, geïrriteerd of boos te worden (Jacks & Cameron, 2003) en tegenargumentatie verwijst naar het genereren van gedachten die in strijd zijn met het persuasieve argument (Slater & Rouner, 2002).
De weerstand tegenover een persuasieve boodschap resulteert in een afwijzing van het bericht om de onafhankelijkheid te bevestigen (Brehm, 1966). Binnen dit onderzoek zou een
afwijzing van het bericht betekenen dat de vrouwen geen positieve attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes zullen krijgen wanneer er gebruik wordt gemaakt van EPA, doordat zij weerstand gaan bieden.
Op commercieel gebied zijn er enkele onderzoeken gedaan naar de effecten van het onthullen van sponsoring binnen televisieprogramma’s. Het onthullen van sponsoring is te vergelijken met een gezondheidsboodschap die expliciet uitgedrukt wordt omdat er in beide gevallen expliciet naar voren komt dat geprobeerd wordt de kijker te beïnvloeden. Uit het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijnens (2012) is gebleken dat onthullingen persuasieve kennis activeren en merkherinnering vergroten. Er was echter indirect sprake van een minder
13
positieve merkattitude. Dit laatste bleek ook uit het onderzoek van Wei, Fischer en Main (2008); in deze studie werden de participanten blootgesteld aan een radioshow waarin een merk werd gepresenteerd. De groep die te horen kregen dat een merk had betaald voor de radioshow hadden een minder positieve merkattitude dan de mensen die deze onthulling niet te horen kregen (Wei et al., 2008). Deze uitkomsten zouden voor gezondheidsboodschappen binnen entertainment-educatie kunnen betekenen dat mensen een minder positieve attitude ten opzichte van het gezondheidsgedrag zullen krijgen wanneer wordt benadrukt dat binnen de entertainment boodschap het gezondheidsgedrag centraal stond.
Onderzoek op het gebied van EPA’s binnen de entertainment-educatie zijn schaars (Asbeek-Brusse et al., 2015). Moyer-Gusé en Nabi (2010) hebben echter wel ondervonden dat wanneer participanten het gevoel hebben dat er sprake is van een persuasieve intentie binnen een entertainment programma, er in grotere mate sprake van weerstand is tegenover de boodschap in vergelijking met een nieuwsprogramma (Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Vanuit deze studie kan gesuggereerd worden dat wanneer mensen het idee krijgen dat entertainment
programma’s een bepaald doel hebben om te overtuigen, dit averechts zal werken. Dit zou betekenen dat een EPA zou zorgen voor negatieve effecten.
Verder is er recent een onderzoek uitgevoerd door Asbeek-Brusse et al. (2015) over de effecten van expliciet onthullende berichten binnen entertainment-educatie op de attitude ten opzichte van gehoorbescherming. Binnen dit onderzoek werd EPA op drie verschillende manieren uitgedrukt, waarin de boodschap steeds explicieter uit werd gedrukt, respectievelijk alleen de bron, zowel de bron als de intentie en tot slot de bron, de intentie en het onderwerp. Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat hoe explicieter het onthullende bericht is, hoe meer het weerstand bieden gestimuleerd wordt en hoe negatiever het effect op de transportatie is. Dit zorgt vervolgens voor een minder positieve attitude ten opzichte van
14
Hypothese 2: Een EPA binnen entertainment-educatie zorgt ervoor (a) dat er meer weerstand geboden wordt tegen de boodschap (b) wat resulteert in een minder positieve attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes dan wanneer er geen EPA wordt gebruikt.
Parasociale interactie
EPA’s worden in series en films vaak geuit door acteurs die binnen de desbetreffende serie of film spelen. Het gebruik van een acteur in een EPA kan zorgen voor positieve effecten. Deze positieve effecten ontstaan wanneer het publiek betrokken raakt bij personages, aangezien er door deze betrokkenheid een parasociale relatie kan ontstaan. Een parasociale relatie is een schijnbare face-to-face relatie tussen de kijker en een mediakarakter (Horton & Wohl, 1956). Deze relatie lijkt op een sociale interactie tussen personen maar verschilt doordat de
‘interactie’ eenzijdig verloopt (Auter & Palmgreen, 2000). De kijker kan de relatie met het mediakarakter zien als een vriendschap, maar het mediakarakter kan ook als voorbeeld worden gezien door de kijker (Rubin, Perse & Powell, 1985). Uit het onderzoek van Turner (1993) is gebleken dat gelijkenissen tussen de kijker en het mediakarakter de parasociale relatie kunnen versterken. Deze gelijkenissen kunnen op basis van attitude, uiterlijk en achtergrond zijn (Turner, 1993). De parasociale relatie kan eveneens versterkt worden als iemand een soap frequenter kijkt (Eyal & Rubin, 2003; Rubin & Perse, 1987). De kijker observeert het mediakarakter dan in verschillende situaties, waardoor de kijker het gevoel heeft dat hij het mediakarakter goed leert kennen. Dit zorgt ervoor dat de kijker de
lichaamstaal, kledingstijl en de reactie binnen bepaalde situaties van het mediakarakter kent. De ontwikkeling van een parasociale relatie wordt dan ook sterker naarmate de kijker denkt dat hij of zij de karakters echt kent (Russel & Stern, 2006).
Een parasociale relatie met de spreker die de expliciete boodschap overbrengt, verhoogt de neiging om naar deze boodschap te blijven kijken en om erover na te denken, in vergelijking
15
H2b - met wanneer geen sprake is van een parasociale relatie (Giles, 2002). Uit eerder onderzoek is gebleken dat participanten met een sterkere parasociale relatie met de spreker een lagere perceptie van een persuasieve intentie hadden en minder weerstand boden tegenover de boodschap (Moyer-Gusé et al., 2012).
Hypothese 3: Hoe sterker de parasociale relatie van de kijker met de acteur is, (a) hoe minder weerstand er geboden zal worden op de EPA.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Het doel van dit onderzoek is het vaststellen van een causale relatie, wat gedaan wordt met behulp van de onderzoeksmethode experiment. In deze methodesectie staat eerst de
steekproef beschreven, waarna het experimentele design besproken wordt. Vervolgens wordt het stimulusmateriaal binnen deze studie omschreven. Ook wordt uitgelegd hoe het
experiment precies in zijn werking zal gaan onder het kopje procedure. Daarna wordt besproken hoe de variabelen binnen dit onderzoek gemeten zullen worden, waarna
Expliciete
persuasieve appeal: - Wel aanwezig
Attitude ten opzichte van het laten maken van
uitstrijkjes Parasociale relatie Juiste interpretatie - Niet aanwezig Weerstand H1 + H2a + H3 -
16
beschreven staat hoe de manipulatiecheck wordt uitgevoerd. Tenslotte staat in het analyseplan beschreven welke analyses er uitgevoerd worden.
Steekproef
De participanten zijn geworven met behulp van een convenience sample. Dit betekent dat mensen uit de sociale omgeving van de onderzoeker gevraagd zijn om deel te nemen aan het onderzoek, door middel van een e-mail of een Facebookbericht. Hierbinnen werd ook gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. Dit betekent dat via de eerste participanten namen zijn verkregen om andere mensen die binnen de doelgroep vallen ook te benaderen (’t Hart, Boeije & Hox, 2009). Er is binnen dit onderzoek dus sprake van een selecte steekproef, wat grenzen stelt aan de generaliseerbaarheid van de resultaten (’t Hart et al., 2009). Dit betekent dat er geen garantie is dat de resultaten representatief zullen zijn voor de populatie. Het voordeel deze samplingtechniek is echter dat participanten gemakkelijk, snel en kosteloos verzameld konden worden.
Het onderzoek was uitsluitend gericht op vrouwen, aangezien zij de enige zijn die een uitstrijkje kunnen laten maken. De leeftijd van de steekproef is gebaseerd op twee zaken die met het onderzoek in verband staan. Op de eerste plaats dat de screening voor
baarmoederhalskanker in Nederland wordt gedaan bij vrouwen tussen de dertig en zestig jaar. Op de tweede plaats was het binnen dit onderzoek van belang dat de participanten een
parasociale relatie op konden bouwen met één van de acteurs (Lupita). Om zo een relatie op te bouwen, is het onder andere van belang dat er gelijkenissen werden waargenomen vanuit de participant naar de acteur (Turner, 1993). Ook komt in zowel het EELM als in de SCT naar voren dat het van belang is dat de toeschouwer zich kan identificeren met het mediakarakter (Bandura, 1986; Slater & Rouner, 2002). Leeftijd kan een rol spelen bij waargenomen gelijkenissen en identificatie. Aangezien Lupita haar leeftijd ongeveer eind twintig is en de
17
screening gedaan wordt bij vrouwen vanaf 30 jaar, zijn alleen vrouwen tussen de 28 en 35 jaar gevraagd om deel te nemen aan dit onderzoek.
Experimenteel design
Er waren in totaal twee condities binnen dit experiment. Wanneer er sprake is van (minstens) dertig participanten per conditie, kan het onderzoek met sterk statistisch bewijs onderbouwd worden (Gravetter & Forzano, 2012). Dit betekent dat er in totaal minstens zestig
participanten nodig waren. Om de effectiviteit van een EPA te meten en de rol die een parasociale relatie hierbij speelt, werd er gebruik gemaakt van een één-factor experimenteel between-subjects design. Er is gekozen voor een experimenteel design, omdat deze
onderzoeksmethode de mogelijkheid geeft om effecten aan te tonen (Shadish, 2002). Binnen dit experiment was sprake van één onafhankelijke variabele. Deze onafhankelijke variabele is de EPA en bestaat uit twee niveaus, namelijk het gebruik van een EPA (die geuit wordt door één van de acteurs) en het niet gebruiken van een EPA. De participanten werden random toegewezen aan één van deze twee condities om selectie bias te voorkomen en vergelijkbare groepen te creëren (Suresh, 2011).
Stimulus materiaal
In beide condities kregen de participanten een filmfragment te zien, genaamd The Tamale
Lesson. Dit filmfragment is ontworpen door The Change Making Media Lab om de effecten
van een narratief filmfragment te vergelijken met een informationele documentaire (Baezconde-Garbanati et al., 2014). Het is een Engelstalig filmfragment waar een Nederlandse vertaling onder is geplaatst zodat de participanten de boodschap in het
filmfragment goed zouden begrijpen. In het filmfragment worden feiten besproken over de oorzaak van baarmoederhalskanker en hoe dit gedetecteerd kan worden, namelijk middels een uitstrijkje. Het filmfragment duurt in totaal 6.18 minuten.
18
Verder wordt in één van de twee condities een EPA toegevoegd. Hierin stelt één van de acteurs nogmaals dat het belangrijk is om jezelf laten controleren op het virus. Verder vertelt zij dat vrouwen zich over de schaamte heen moeten zetten om een uitstrijkje te laten maken. Het filmfragment en de EPA samen duren 6.33 minuten. Zowel het filmfragment met de EPA als zonder de EPA zijn terug te vinden in bijlage 1.
Procedure
De participanten kregen een link toegestuurd die hen verwees naar een online vragenlijst in het programma Qualtrics. Nadat zij instemden met het informed consent-formulier, werden ze blootgesteld aan het stimulusmateriaal waarbij zij willekeurig toegewezen werden aan een conditie waarin zij wel of niet aan de EPA blootgesteld zouden worden. Na de stimulus volgde een vragenlijst (zie bijlage 2). Deze begon met een vraag die meet of de participanten de boodschap in het filmfragment juist hadden geïnterpreteerd. Er is voor gekozen om met deze vraag te beginnen omdat dit een open vraag is. Gesloten vragen zouden namelijk invloed kunnen hebben op een open vraag (Fink, 2013). Vervolgens werd gemeten in hoeverre de participanten weerstand boden ten opzichte van de boodschap. Daarna werden de vragen gesteld waarmee de parasociale relatie met Lupita werd gemeten. Lupita is een vrouw wiens leeftijd eind twintig is en bij wie het HPV-virus is gedetecteerd. Zij legt vervolgens aan haar zusje, moeder en oma uit hoe belangrijk het is om een uitstrijkje af te laten nemen.
Vervolgens werd de attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes gemeten. Daarna werd er een manipulatiecheck gedaan en werd met behulp van een open vraag gevraagd of participanten een idee hadden wat het doel van de studie was. Tenslotte werden de controlevragen gesteld, waaronder de demografische variabelen. Er is voor gekozen om met deze vragen te eindigen omdat dit relatief makkelijk te beantwoorden vragen zijn en mensen aan het einde vaak geen zin meer hebben om lastige vragen te beantwoorden (Fink, 2013).
19
Meetinstrumenten
Juiste interpretatie van de boodschap. Deze variabele werd gemeten aan de hand van
een open vraag, namelijk: ‘Wat is volgens u de belangrijkste boodschap binnen het
filmfragment?’. Door een open vraag te stellen krijgen de participanten de kans om hun eigen interpretatie zo goed mogelijk, en op hun eigen manier te uiten (Fink, 2013). Deze openvraag werd vervolgens gecodeerd aan de hand van drie verschillende scores. De hoogste score (2) kon behaald worden door beide elementen te noteren die in de EPA genoemd werden,
namelijk het belang van het laten maken van een uitstrijkje en jezelf over de schaamte van het laten maken van een uitstrijkje heen zetten. Wanneer één van deze elementen genoemd werd, was de score 1 en wanneer beide elementen niet genoteerd stonden, werd de score 0
toegekend aan de participant.
Weerstand bieden. Deze mediator werd gemeten aan de hand van items die gebruikt
zijn in eerder onderzoek (Moyer-Gusé & Nabi, 2010; Nabi, Moyer-Gusé & Byrne, 2007). De items zijn aangepast aan dit onderzoek. Deze schaal bestaat uit zeven items, waaronder ‘Het was gemakkelijk om argumenten te verzinnen waarom ik geen uitstrijkje zou laten maken.’, ‘Ik was sceptisch over het filmfragment tijdens het kijken.’ en ‘Het filmfragment probeerde zijn mening op te dringen bij mij.’. Deze vragen zijn beantwoord aan de hand van een 7-puntschaal lopend van helemaal niet van toepassing tot zeer van toepassing op mij. Binnen dit onderzoek is er sprake van een betrouwbare schaal (Cronbach’s Alpha = 0,85).
Parasociale relatie. Deze moderator werd gemeten aan de hand van negen bestaande items
(Auter & Palmgreen, 2000; Rubin & Perse, 1987). Deze items komen uit de parasociale interactie (PSI) schaal van Rubin en Perse (1987) en de publiek-persona interacties schaal van Auter en Palmgreen (2000), wat beiden betrouwbare schalen zijn gebleken (respectievelijk Cronbach’s Alpha = 0,93 en Cronbach’s Alpha = 0,90). De items die gebruikt zijn voor dit onderzoek zijn geselecteerd op basis van de korte blootstelling van het filmfragment. Verder
20
zijn de items aangepast, zodat de parasociale relatie betrekking heeft op Lupita. Voorbeelden van items die gebruikt worden zijn: ‘Lupita lijkt me een aardige vrouw.’, ‘Ik vond het zielig voor Lupita toen ze gediagnosticeerd werd met het HPV-virus.’ en ‘Ik zou bevriend kunnen worden met een persoon als Lupita.’. Deze vragen dienden beantwoord te worden met behulp van een 7-puntschaal lopend van helemaal mee oneens tot en met helemaal mee eens. Er is sprake van een betrouwbare schaal binnen dit onderzoek (Chronbach’s Alpha = 0,82).
Attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje. De afhankelijke variabele
binnen dit onderzoek werd gemeten aan de hand van een semantische differentiële schaal. Een dergelijke schaal is eerder is gebruikt om attitude ten opzichte van uitstrijkjes te meten
(Jennings-Dozier, 1999). De vragen vormden binnen het onderzoek van Jennings-Dozier (1999) een redelijk betrouwbare schaal (Cronbach’s Alpha = 0,71). De schaal bestaat uit vijf items, waaronder ‘Een uitstrijkje laten maken vind ik…:’ ‘heel slecht tot en met heel goed’, ‘heel schadelijk tot en met heel gunstig’ en ‘heel afschuwelijk tot en met heel prettig’. Er werd binnen deze meting gebruik gemaakt van 7-puntschalen. Binnen dit onderzoek was de schaal redelijk betrouwbaar en kon niet verbeterd worden door een item te verwijderen (Cronbach’s Alpha= 0,68).
Controle variabelen. Om de invloed van bepaalde externe factoren uit te sluiten, zijn
er achtergrondvariabelen meegenomen waarvan verwacht werd dat ze mogelijk invloed zouden kunnen hebben op de afhankelijke variabele. Op deze manier kon gecontroleerd worden of deze variabelen geen sluierverband veroorzaakten in de resultaten. Er werd onder andere naar leeftijd, opleiding en nationaliteit gevraagd. Nationaliteit werd gevraagd omdat er sprake is van een Latinacultuur in het filmfragment, dit kan onder andere de parasociale relatie belemmeren met vrouwen uit de Nederlandse cultuur en de parasociale relatie
bevorderen voor vrouwen uit de Latinacultuur. Ook werd er gecontroleerd of de participanten daadwerkelijk vrouw zijn. Verder werd gevraagd of de participanten bekend zijn met
21
baarmoederhalskanker in hun omgeving, waarop met ja of nee geantwoord kon worden. Tenslotte werd gevraagd of de participant al eerder een uitstrijkje hebben laten maken, waarop met ja of nee geantwoord kon worden.
Manipulatiecheck
Om na te gaan of de manipulatie van het wel of niet gebruik maken van een EPA gelukt is, werd het volgende gevraagd: ‘Heeft u aan het einde van het filmfragment één van de acteurs zien en horen spreken over het laten maken van een uitstrijkje in een soort epiloog?’ Deze vraag kon beantwoord worden met ja of nee.
Analyseplan
Alle analyses binnen dit onderzoek zijn uitgevoerd met behulp van het programma SPSS versie 20.0. Op de eerste plaats werden er schalen geconstrueerd voor de variabelen ‘weerstand’, ‘parasociale relatie’ en ‘attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje’. Voordat deze schalen werden gemaakt, werd eerst een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Vervolgens werd er een manipulatiecheck uitgevoerd met behulp van een eenwegs-variantieanalyse om te zien of de manipulatie van het wel of niet toevoegen van de EPA succesvol is geweest. Tevens werd er een check gedaan voor de randomisatie middels een Chi-kwadraattoets voor opleiding, bekendheid met
baarmoederhalskanker in de omgeving en het al eerder hebben laten maken van een
uitstrijkje. Er werd een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd om de randomisatie leeftijd van leeftijd te controleren.
Vanuit hypothese 1 wordt gesteld dat een EPA ervoor zorgt dat de boodschap op een juiste manier wordt geïnterpreteerd. Er is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd om te zien of de interpretatie tussen de groepen met EPA en zonder EPA significant van elkaar verschillen en zo hypothese 1 te toetsen.
22
Binnen hypothese 2 wordt gesteld dat de relatie tussen een EPA en de attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje gemedieerd zal worden door de weerstand die geboden wordt. Om dit te testen is gebruik gemaakt van een mediatie-analyse, via de Baron en Kenny methode (1986). Volgens deze methode moeten er drie verschillende stappen uitgevoerd worden. Op de eerste plaats is er een regressie tussen de onafhankelijke variabele EPA op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje uitgevoerd. Op de tweede plaats wordt een regressie tussen onafhankelijke variabele EPA en de mediator weerstand uitgevoerd en een regressie tussen de mediator weerstand en de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes. Wanneer beide relaties significant zijn, is er de mogelijkheid tot een mediatie-effect en wordt de derde stap uitgevoerd. Hierbij wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met EPA en weerstand als onafhankelijke variabelen en attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes als afhankelijke variabele.
Vanuit hypothese 3 wordt gesteld dat een parasociale relatie met de spreker van de EPA ervoor kan zorgen dat er minder weerstand wordt geboden. Dit is getoetst met behulp van een lineaire regressieanalyse met parasociale relatie als predictor en weerstand als afhankelijke variabele.
Resultaten
In deze sectie worden de resultaten van dit onderzoek besproken. Op de eerste plaats worden de kenmerken van de participanten die deel hebben genomen besproken. Vervolgens wordt er gecontroleerd of de participanten gelijk verdeeld zijn over de twee condities middels een randomisatiecheck. Daarna wordt gecontroleerd of de manipulatie gelukt is. Tenslotte worden de hoofdanalyses uitgevoerd waarin per hypothese bekeken wordt of deze aangenomen kan worden of verworpen moet worden.
23
Participanten
In totaal zijn 93 personen gestart met het invullen van de vragenlijst. Alleen de participanten die de gehele vragenlijst ingevuld hadden (61 participanten), zijn opgenomen in de analyses van dit onderzoek. Alle participanten voldeden aan de leeftijdscategorie en geen van de participanten had door wat het doel van het onderzoek was. Dit resulteerde in een steekproef van 61 participanten in de leeftijd van 28 tot en met 35 jaar (met EPA n = 28, zonder EPA n = 33). Alle participanten zijn vrouw (100%) en hebben een Nederlandse nationaliteit (100%). De gemiddelde leeftijd van de vrouwen was 30,74 jaar (SD = 2,35). In totaal heeft 18% van de participanten het wetenschappelijk onderwijs (master) afgerond. De grootste groep participanten heeft het hoger beroepsonderwijs/bachelor afgerond (50,8%). Verder heeft 27,9% van de participanten het middelbaar beroepsonderwijs afgerond en 1,6% van de participanten heeft het hoger algemeen voortgezet onderwijs als hoogst afgeronde opleiding. Tenslotte heeft 1,6% van de participanten het voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs als hoogst afgeronde opleiding.
Randomisatiecheck
Om te controleren of de willekeurige toewijzing van de participanten aan de condities succesvol was, zijn er randomisatiechecks uitgevoerd. De condities die wel of niet een EPA hebben gezien verschilden niet significant op opleidingsniveau, χ²(4) = 2,04, p = 0,728, niet significant op het bekend zijn met baarmoederhalskanker in de omgeving, χ²(1) = 1,70, p = 0,192, en niet significant op het eerder af hebben laten nemen van uitstrijkje, χ²(1) = 2,04, p = 0,153. Vanuit een eenwegs-variantieanalyse is gebleken dat er geen hoofdeffect is voor leeftijd, F(1, 59) = 2,39, p = 0,127. Aan de hand van de bovenstaande analyses kan
aangenomen worden dat de randomisatie succesvol was. Aangezien de controle variabelen
gelijk verdeeld zijn over de condities, hoeven de verbanden tussen deze variabelen en de uitkomstmaten niet getoetst te worden.
24
Manipulatiecheck
Met behulp van een de manipulatiecheck is gecontroleerd of de participanten in de conditie met de EPA, deze ook waargenomen hebben en of de participanten in de conditie zonder de EPA deze niet waargenomen hebben. In de conditie met de EPA gaven 22 van de 28
participanten aan een EPA gezien te hebben. In de conditie zonder de EPA gaven 11 van de 33 participanten aan geen EPA gezien te hebben. Uit een eenwegs-variantieanalyse blijkt dat er geen significant verschil is tussen de conditie met de EPA en de conditie zonder de EPA,
F(1, 59) = 1,05, p = 0,309. Met behulp van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat de
manipulatie voor de EPA niet succesvol is geweest.
Tabel 1. Gemiddeldes en standaarddeviaties van de variabelen juiste interpretatie, weerstand,
parasociale relatie en attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje in de condities EPA aanwezig en EPA afwezig.
Variabele EPA aanwezig (n = 28) EPA afwezig (n = 33) Juiste interpretatie M = 1,11 (SD = 0,42) M = 0,97 (SD = 0,39)
Weerstand M = 2,95 (SD = 1,14) M = 2,56 (SD = 0,98)
Parasociale relatie M = 4,75 (SD = 0,84) M = 4,58 (SD = 1,03)
Attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje
M = 4,64 (SD = 0,75) M = 4,94 (SD = 0,73)
Toetsen van de hypothesen
Juiste interpretatie van de boodschap. Er is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd
om te zien of er sprake is van een significant verschil tussen het wel of niet gebruiken van een EPA en de mate waarin de boodschap juist geïnterpreteerd is. Uit de analyse is gebleken dat participanten in de conditie met een EPA de boodschap niet significant juister geïnterpreteerd hebben dan in de conditie zonder een EPA, F(1, 59) = 1,75, p = 0,191. Dit betekent dat hypothese 1 wordt verworpen.
25
Weerstand tegenover de boodschap. Vanuit de tweede hypothese wordt gesteld dat de
relatie tussen het wel of niet gebruiken van een EPA en de attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje gemedieerd wordt door de variabele weerstand. Om dit te testen is er gebruik gemaakt van de Baron en Kenny methode (1986). De eerste regressie die is getoetst, is de regressie tussen de onafhankelijke variabele EPA en de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje. Deze correlatie is niet significant,
F(1, 59) = 2,43, p = 0,124. De relatie tussen de EPA en de mediator weerstand is eveneens
niet significant, F(1, 59) = 2,06, p = 0,156. Dit betekent dat een EPA niet zorgt voor meer weerstand tegenover de boodschap en hypothese 2a wordt verworpen.
De relatie tussen de mediator weerstand en de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes is wel significant, F(1, 59) = 15,04, p < 0,001. Er is sprake van een matige verklaarde variantie (R² = 0,20). Hypothese 2b, waarin gesteld wordt dat een hogere weerstand tegenover de boodschap resulteert in een minder positieve attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes, wordt ondersteund. Er is namelijk een
significante correlatie tussen de variabele weerstand en de attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje, b* = -0,45, t = -3,88, p < 0,001, 95% CI [-0,48, -0,15]. Dit betekent dat hoe meer weerstand er wordt geboden ten opzichte van de boodschap, hoe minder positief de attitude van de vrouwen ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje is.
Stap drie van de Baron en Kenny methode (1986) hoeft niet uitgevoerd te worden aangezien twee regressies niet significant zijn. Dit betekent dat er geen mogelijkheid meer is tot een mediatie-effect.
Parasociale relatie. Uit de analyse die de derde hypothese toetst, om te kijken of een
parasociale relatie ervoor kan zorgen dat er minder weerstand geboden wordt, is gebleken dat het model niet significant is, F(1, 59) = 1,80, p = 0,185. Er is dan ook sprake van een zeer zwakke verklaarde variantie van het model (R² = 0,03). Hypothese 3 wordt niet ondersteund,
26
b* = -0,17, t = -1,72, p = 0,185. Dit betekent dat er geen effect is van een parasociale relatie met de acteur op de weerstand die geboden wordt.
Conclusie
In dit onderzoek is het effect van een EPA binnen entertainment-educatie op de attitude tegenover uitstrijkjes van vrouwen tussen de 28 en de 35 jaar bestudeerd. Binnen dit verband is de mediator weerstand toegevoegd aangezien aan de hand van wetenschappelijke literatuur verwacht werd dat deze variabele de relatie kon verklaren. Verder werd verwacht dat een EPA ervoor zou kunnen zorgen dat de onderliggende boodschap juister geïnterpreteerd wordt. Tenslotte is onderzocht of een parasociale relatie met de acteur, de spreker van de EPA, invloed heeft op de mate van weerstand die geboden wordt. De resultaten van dit onderzoek wijzen uit dat een EPA niet zorgt voor een juistere interpretatie, hypothese 1 is dan ook verworpen. Dit resultaat is tegenstrijdig met het onderzoek van Klingle en Aune (1994), waaruit blijkt dat een entertainment-educatie boodschap in combinatie met een EPA zorgt voor een juistere interpretatie en betere kennis ten opzichte van een beenmergdonatie dan wanneer alleen de entertainment-educatie boodschap gezien werd. Het verschil in resultaten tussen het onderzoek van Klingle en Aune (1994) en het huidige onderzoek kan wellicht verklaard worden doordat de manipulatie in het huidige onderzoek mislukt is. Hierdoor is er geen aantoonbaar verschil tussen de participanten in de conditie die de EPA wel gezien zouden moeten hebben en de participanten die de EPA niet gezien zouden kunnen hebben. Doordat de EPA niet juist is waargenomen en de condities dus niet voldoende van elkaar verschillen, kan dit een verklaring zijn dat er geen significant effect is ontstaan op de mate van interpretatie.
De mislukte manipulatie kan er eveneens voor gezorgd hebben dat er geen effect gevonden is van de EPA op de mate van weerstand tegenover de boodschap. Hypothese 2a is dan ook verworpen. Dit resultaat is tegengesteld aan het onderzoek van Asbeek-Brusse et al. (2015),
27
waarbij naar voren kwam dat hoe explicieter het onthullende bericht is, hoe meer weerstand er geboden wordt.
Een andere mogelijke reden voor het verschil in resultaten, naast de mislukte manipulatie in het huidige onderzoek, zou toegewezen kunnen worden aan de verschillen in vormgeving van de expliciete berichten. In het onderzoek van Asbeek-Brusse et al. (2015) is de expliciete boodschap namelijk geuit met behulp van tekst, terwijl er in het huidige onderzoek gebruik is gemaakt van beeldmateriaal waarin een acteur de EPA uitdraagt. Doordat er een parasociale relatie kan ontstaan met de acteur tijdens het kijken naar een narratief, kan dit zorgen voor andere effecten wanneer deze persoon de EPA uit dan wanneer er slechts sprake is van tekst binnen de EPA. Een parasociale relatie verhoogt namelijk de neiging om naar een EPA te blijven kijken en om erover na te denken wanneer deze gesproken wordt door de acteur (Moyer-Gusé et al., 2012). Er is binnen dit onderzoek echter geen effect van een parasociale relatie op de mate van weerstand die geboden wordt, waardoor het waarschijnlijker is dat het verschil in resultaten toegewezen kan worden aan de mislukte manipulatie.
Aangezien er geen effect is van parasociale relatie op de mate van weerstand die geboden werd, betekent dit dat hypothese 3 is verworpen. Dit resultaat is tegengesteld aan het
onderzoek van Moyer-Gusé et al. (2012), aangezien hieruit bleek dat er wel een effect is; hoe sterker de parasociale relatie met de spreker, hoe minder weerstand er geboden werd. Op de eerste plaats zou gedacht kunnen worden dat het verschil in resultaten toe geschreven kan worden aan het feit dat Law & Order (de serie die gebruikt is als stimulusmateriaal in het onderzoek van Moyer-Gusé et al., 2012) een bekende en bestaande serie is. The Tamale
Lesson, het stimulusmateriaal binnen dit onderzoek, is ontworpen voor onderzoek en dus geen
bekende serie. Uit de literatuur is gebleken dat hoe vaker iemand naar een soap kijkt, hoe sterker de parasociale relatie is met het mediakarakter (Eyal & Rubin, 2003; Rubin & Perse, 1987). Aangezien Law & Order een bekende serie is, is de mogelijkheid groter dat de
28
participanten deze serie al vaker hebben gezien. Het is echter niet het geval dat de parasociale relatie hoger ligt in de bekende serie, de parasociale relatie is namelijk ongeveer even hoog in het huidige onderzoek als in de studie van Moyer-Gusé et al. (2012). Dit is dus geen
verklaring voor het verschil in resultaten. Er kan echter wel gesteld worden op basis van de tamelijk sterke mate van parasociale relatie in het huidige onderzoek, dat het niet van essentieel belang is dat de kijker frequenter blootgesteld wordt aan een serie en een
mediakarakter om een sterkere parasociale relatie op te bouwen. Dit resultaat is tegengesteld aan de onderzoeken van Eyal en Rubin (2003) en Rubin en Perse (1987). Er wordt
gesuggereerd dat de tamelijk sterke mate van parasociale relatie in het huidige onderzoek veroorzaakt wordt door de gelijkenissen tussen de vrouwelijke participanten en het
mediakarakter (Lupita), wat het onderzoek van Turner (1993) ondersteund. Vanuit de studie van Turner (1993) bleek namelijk dat gelijkenissen tussen de kijker en het mediakarakter de parasociale relatie kunnen versterken.
Een andere verklaring die gegeven kan worden voor het verschil in resultaten van de huidige studie en het onderzoek van Moyer Gusé et al. (2012) met betrekking tot het effect van een parasociale relatie op weerstand, heeft te maken met het verschil in gedrag dat wordt besproken in de entertainment-educatie boodschap en de EPA. De weerstand die geboden werd ten opzichte van de aflevering over alcohol in het verkeer was dan ook hoog, terwijl er in het huidige onderzoek in lage mate sprake was van weerstand ten opzichte van de
boodschap. Wellicht had het in het huidige onderzoek minder invloed wie de EPA overbracht, aangezien de mogelijkheid bestaat dat vrouwen reeds achter de boodschap met betrekking tot uitstrijkjes stonden, dus zal de parasociale relatie ook minder een rol spelen. Zo raden Moyer-Gusé en Nabi (2010) expliciet aan om bij een publiek waar een hoge mate van weerstand waarschijnlijk is, een mediakarakter te gebruiken waar de kijkers een parasociale relatie mee
29
ervaren, wat voor de waarschijnlijkheid van een lage mate van weerstand bij het publiek niet geldt.
Binnen dit onderzoek wordt hypothese 2b wel ondersteund die stelt dat een hogere mate van weerstand bieden zorgt voor een minder positievere attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje. Dit komt overeen met onderzoek van Asbeek-Brusse et al. (2015), hierin komt namelijk naar voren dat hoe meer weerstand er geboden wordt, hoe minder positief de attitude ten opzichte van gehoorbescherming is, waarbij in dit onderzoek de attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes minder positief wordt als er meer weerstand geboden wordt.
Concluderend kan op basis van dit onderzoek gesteld worden dat een EPA er niet voor zorgt dat de onderliggende boodschap beter geïnterpreteerd wordt en ook zal er niet meer weerstand geboden worden na het zien van een EPA. Het is echter wel van belang dat er geen weerstand tegenover de entertainment boodschap geboden wordt, dit zorgt namelijk voor een minder positieve attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes. Tenslotte is er geen effect van een parasociale relatie met betrekking tot de weerstand die geboden wordt.
Discussie
Hoewel dit onderzoek inzicht geeft in de effecten van een EPA, zijn er ook beperkingen aan dit onderzoek toe te schrijven. Op de eerste plaats is de manipulatiecheck niet gelukt. Een groot aantal participanten hadden geantwoord dat zij de EPA in het stimulusmateriaal wel gezien hadden, maar dit in werkelijkheid niet gezien kunnen hebben. De reden hiervoor kan zijn dat mensen denken dat zij de EPA gemist hebben en daarom denken dat ‘ja’ het goede antwoord was. Ook kan het zijn dat de vrouwen het filmfragment niet aandachtig genoeg bekeken hebben. In vervolgonderzoek zou de vraag voor de manipulatiecheck anders gesteld moeten worden. Een suggestie is dat er een print screen gemaakt zou kunnen worden van een
30
moment in de EPA. Deze kan aan het eind van het onderzoek worden laten zien en hierbij kan vervolgens gevraagd worden of de vrouwen dit fragment wel of niet gezien hebben. In dit geval wordt de nadruk gelegd op herkenning in plaats van herinnering, waar in het huidige onderzoek gebruik van gemaakt is. Voor herkenning is geen diepe verwerking nodig, in vergelijking met herinnering waarbij een diepe verwerking wel van belang is (Fransen & Van den Putte, 2013). Het zal voor de participanten dus waarschijnlijk gemakkelijker zijn om de EPA te herkennen in plaats van te herinneren. Verder zou er ook een extra controle variabele ingezet kunnen worden die meet of de vrouwen het filmfragment in zijn totaliteit en
aandachtig bekeken hebben.
Een tweede discussiepunt is dat één van de twee condities, namelijk de conditie waarin de EPA aanwezig was, 28 participanten bevatte. Er zijn echter (minstens) dertig participanten nodig per conditie om het onderzoek met sterk statistisch bewijs te onderbouwen (Gravetter & Forzano, 2012). Doordat er sprake was minder dan dertig participanten in de experimentele conditie, kunnen individuele kenmerken een te grotere rol spelen waardoor de
generaliseerbaarheid van het onderzoek beperkt wordt. Aangezien er geen significante verschillen zijn aangetoond binnen dit onderzoek op het gebied van de effecten van de EPA, hoeft hier niet expliciet rekening mee gehouden te worden bij het presenteren van de
resultaten. Voor vervolgonderzoek is aan te raden om gebruik te maken van een grotere steekproef, waardoor er, na uitval van participanten, een grotere kans is dat in beide condities sprake is van minstens dertig participanten.
Een ander discussiepunt betreft dat de huidige studie een cross-sectioneel onderzoek is. Het gevolg hiervan is dat veranderingen in attitudes niet gemonitord kunnen worden. Het kan zijn dat de vrouwen voorafgaand aan het onderzoek al een positieve attitude ten opzichte van het laten maken van een uitstrijkje hadden. Uit dit onderzoek is gebleken dat er een effect is van de weerstand die geboden wordt op de attitude ten opzichte van uitstrijkjes. Wanneer ook de
31
attitude vooraf gemeten zou worden, kan beter uitgesloten worden dat het verschil in attitude daadwerkelijk komt door de weerstand die geboden wordt ten opzichte van de boodschap. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om een longitudinale studie uit te voeren, waardoor er een mogelijke verandering binnen de attitude met nog meer zekerheid
toegeschreven kan worden aan de weerstand die geboden wordt.
Tot slot kan vervolgonderzoek zich richten op een andere doelgroep en een ander gezondheidsgedrag. Op de eerste plaats omdat de mate waarin mensen tolerant zijn ten opzichte van een EPA is namelijk afhankelijk van het onderwerp en/of hun attitude hier tegenover (Moyer-Gusé et al., 2012). Zo kunnen de resultaten verschillen wanneer de entertainment boodschap en de EPA over een gedrag gaan waar participanten een sterk bezwaar tegen hebben of juist erg belangrijk vinden door bijvoorbeeld gewoontes of verslavingen (Ouellette & Wood, 1998). Op de tweede plaats omdat er vanuit de literatuur verschillen in de effecten van entertainment-educatie op mannen en vrouwen gevonden zijn (Farrar, 2006; Pingree et al., 2001; Ward, 2002), waardoor de resultaten van een onderzoek naar een EPA binnen entertainment-educatie ook anders uit kunnen vallen. Zo valt een dramaserie doorgaans meer onder de voorkeur van een vrouw, dan die van een man (Pingree et al., 2001; Ward, 2002). Dit kan zorgen voor inconsistente - en vaak negatieve resultaten rondom mannelijke kijkers. Aangezien er binnen het huidige onderzoek alleen vrouwelijke participanten konden deelnemen konden de verschillen in mannen en vrouwen in dit onderzoek niet waargenomen worden.
Dit onderzoek draagt bij aan de wetenschap doordat het de kennis heeft verbreed op het gebied van een EPA binnen entertainment-educatie. Een EPA zorgt er niet voor dat de boodschap juister wordt geïnterpreteerd en daarnaast wordt er ook niet meer weerstand
geboden dan wanneer er geen EPA gebruik wordt. Vanuit dit onderzoek wordt dus gesteld dat er middels het gebruik van een EPA zowel geen positieve als negatieve effecten optreden, met
32
betrekking tot de variabelen interpretatie en weerstand. Verder heeft een parasociale relatie met de spreker van de EPA geen invloed op de mate van weerstand die geboden wordt. De externe validiteit van het onderzoek van Moyer-Gusé et al. (2012) wordt dus niet vergroot met behulp van dit onderzoek. Dit betekent dat er niet gesteld kan worden dat een parasociale relatie, naast het verminderen van weerstand in de context van het gedrag alcohol in het verkeer (Moyer-Gusé et al., 2012), er eveneens voor kan zorgen dat er minder weerstand optreedt rond het gedrag van het laten maken van een uitstrijkje. Tenslotte is vanuit dit onderzoek gebleken dat wanneer de weerstand ten opzichte van de boodschap hoog is, de attitude ten opzichte van het laten maken van uitstrijkjes minder positief wordt.
Deze resultaten zijn waardevol omdat er relatief weinig onderzoek gedaan is naar de EPA binnen entertainment-educatie. Het is dan ook relevant voor vervolgonderzoek om dit onderwerp verder te bestuderen en uit te breiden door bijvoorbeeld te kijken naar andere mediatoren, zoals het belemmeren van transportatie en het verminderen van identificatie met de acteur door de EPA. Ook zou gekeken kunnen worden of andere soorten EPA’s resulteren in andere effecten, zoals het enkel gebruik van tekst in vergelijking met een acteur die de EPA uit.
Dit onderzoek heeft waarde voor de maatschappij aangezien de resultaten van dit onderzoek gebruikt kunnen worden in gezondheidscampagnes voor uitstrijkjes. Op basis van dit
onderzoek kan gesteld worden dat er geen EPA toegevoegd hoeft te worden aan een entertainment-educatie boodschap wanneer het van belang is dat de boodschap juist
geïnterpreteerd wordt. Ook is het met betrekking tot de weerstand die geboden kan worden ten opzichte van de boodschap niet van belang om een acteur van de serie de EPA te laten uiten. Wel is het belangrijk om ervoor te zorgen dat er een zo laag mogelijke weerstand optreedt tegenover de entertainment-educatie boodschap en de EPA, dit zal namelijk zorgen voor positieve attitudes ten opzichte van het laten maken uitstrijkjes.
33
Literatuurlijst
Akker van den, M. E., Ballegooijen, M., Oortmarssen, G. J., Boer, R., & Habbema, J. D. F. (2002). Cost-effectiveness of cervical cancer screening: comparison of screening policies. Journal of the National Cancer Institute, 94(3), 193-204. doi:
10.1093/jnci/94.3.193
Asbeek Brusse, E. D., Fransen, M. L., & Smit, E. G. (2015). The more you say, the less they hear: The effect of disclosures in entertainment-education. Journal of Media
Psychology, 27(4), 159-169. doi: 10.1027/1864-1105/a000135
Auter, P. J., & Palmgreen, P. (2000). Development and validation of a parasocial interaction measure: the audience-persona interaction scale. Communication Research Reports,
17(1), 79–89. doi:10.1080/08824090009388753
Baezconde-Garbanati, L. A., Chatterjee, J. S., Frank, L. B., Murphy, S. T., Moran, M. B., Werth, L. N., ... & O'Brien, D. (2014). Tamale Lesson: A case study of a narrative health communication intervention. Journal of Communication in Healthcare, 7(2), 82-92. doi: 10.1179/1753807614Y.0000000055
Bandura, A. (1977). A Social Learning Theory. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Baron, R.M., & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations.
Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. doi:
10.1037/0022-3514.51.6.1173
34
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047–1064. doi: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boomsma, L. J., Drenthen, A. J. M., & Vrieze, H. A. (2010). Cervixscreening: De organisatie
en uitvoering van cervixuitstrijkjes in de huisartspraktijk. Utrecht: Nederlandse
Huisartsen Genootschap.
Bouman, M., Maas, L., & Kok, G. (1998). Health education in television entertainment-Medisch Centrum West a Dutch drama serial. Health Education Research. Theory and
Practice. 13(4), 503-518. doi: 10.1093/her/13.4.503
Brodie, M., Foehr, U., Rideout, V., Baer, N., Miller, C., Flournoy, R., & Altman, D. (2001). Communicating health information through the entertainment media. Health affairs,
20(1), 192-199. doi: 10.1377/hlthaff.20.1.192
Burgoon, M., Alvara, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of
psychological reactance: Communicating threats to attitudinal freedom. In J.P. Dillard
& M. Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. California, Sage Publications.
Eyal, K., & Rubin, A. M. (2003). Viewer aggression and homophily, identification, and parasocial relationships with television characters. Journal of Broadcasting &
Electronic Media, 47(1), 77–98. doi:10.1207/s15506878jobem4701_5
Farrar, K. M. (2006). Sexual intercourse on television: Do safe sex messages matter? Journal
of Broadcasting and Electronic Media, 50(4), 635–650. doi:
10.1207/s15506878jobem5004_4
Fey, M. C.,& Beal, M. W. (2004). Role of human papilloma virus testing in cervical cancer prevention. Journal of Midwifery & Women’s Health, 49(1), 4-13. doi:
35
Fransen, M. & Putte van den, B. (2013). Persuasieve communicatie (DCW3). Amsterdam: Pearson.
Fink, A. G. (2008). How to conduct surveys: A step-by-step guide (4th ed.). London, UK: Sage
Publications.
Fishbein, M., & Yzer, M.C. (2003). Using theory to design effective health behaviour interventions. Communication Theory, 13(2), 164-183. doi: 10.1111/j.1468-2885.2003.tb00287.x
Gils van, P. F., Wit de, G. A., & Schuit, A. J. (2009). Kosteneffectiviteit van preventie. Update van het rapport Vijgen et al., 2005. RIVM briefrapport 270091008.
Giles, D.C. (2002). Parasocial interaction: a review of the literature and a model for future research. Mediapsychology, 4(3), 279 - 305. doi: 10.1207/S1532785XMEP0403_04 Gravetter, F.J., & Forzano, L.B. (2014). Research methods for the behavioral sciences, Fourth
Edition. Wadsworth, Cengage Learning: International Edition.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. doi: 10.1037//0022-3514.79.5.701
Green, M. C., Brock, T. C., & Kaufman, G. F. (2004). Understanding media enjoyment: The role of transportation into narrative worlds. Communication Theory, 14(4), 311-327. doi: 10.1111/j.1468-2885.2004.tb00317.x
Guttman, N., Gesser-Edelsburg, A., & Israelashvili, M. (2008). The paradox of realism and “authenticity” in entertainment-education: A study of adolescents' views about anti-drug abuse dramas. Health communication, 23(2), 128-141. doi:
10.1080/10410230801968070
36
Hether, J. J., Huang, G. C., Beck, V., Murphy, S. T., & Valente, T. W. (2008). Entertainment-education in a media-saturated environment: Examining the impact of single and multiple exposures to breast cancer storylines on two popular medical dramas. Journal
of Health Communication, 13(8), 808–823. doi: 10.1080/10810730802487471
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229. doi: 10.1521/00332747.1956.11023049
Jacks, J. Z. & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied
Social Psychology, 25(2), 145-161. doi:10.1207/S15324834BASP2502_5
Jennings-Dozier, K. (1999). Predicting intentions to obtain a Pap smear among African American and Latina women: Testing the theory of planned behavior. Nursing
research, 48(4), 198-205.
Keller, S.N., & Brown, J.D. (2002). Media interventions to promote responsible sexual behavior. The Journal of Sex Research. 39(1), 66-72.
doi:10.1080/00224490209552123
Klingle, R. S., & Aune, K. S. (1994). Effects of a daytime serial and a public service announcement in promoting cognitions, attitudes, and behaviors related to bone-marrow testing. Health Communication, 6(3), 225-245. doi:
10.1207/s15327027hc0603_4
Moyer‐Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment‐education messages. Communication Theory,
18(3), 407-425. doi: 10.1111/j.1468-2885.2008.00328.x
Moyer‐Gusé, E., Chung, A. H., & Jain, P. (2011). Identification with characters and discussion of taboo topics after exposure to an entertainment narrative about sexual
