2-6-2016
Infographics:
aantrekkelijk, dus
overtuigend?
Een onderzoek naar de invloed van politiek
geladen infographics op attitudes
Linde van Rooijen
10575839
Woordenaantal: 7470
Afstudeerproject Politieke Communicatie & Journalistiek Groep 2: Online politieke communicatie
mw. dr. S. Kruikemeier BSc Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam
1 Samenvatting
Deze studie richt zich op de persuasieve effecten van infographics in politieke boodschappen. In een online experiment onder 158 Nederlandse volwassenen is getoetst in hoeverre de vormgeving van een boodschap – in tekstvorm of als infographic – van invloed is op de attitude ten opzichte van die vormgeving en de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap. Daarnaast is de invloed van politieke interesse als mogelijke moderator gemeten. Participanten zijn blootgesteld aan één van de twee versies van dezelfde boodschap en hebben vragen beantwoord betreffende de eerder genoemde variabelen. De resultaten tonen aan dat vormgeving geen significante directe invloed heeft op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap. Wel speelt attitude ten opzichte van de vormgeving een mediërende rol. Politieke interesse verzwakt als moderator het niet-significante directe effect van vormgeving op attitude ten opzichte van de boodschap. Dit onderzoek vormt een
belangrijke basis in het nog schaarse effectenonderzoek naar politiek geladen infographics.
Keywords: experiment, politieke communicatie, infographics, online
Inleiding
We leven in een tijd van weinig politiek vertrouwen, wat veelal leidt tot een algehele negatieve attitude tegenover de politiek (Pattyn, van Hiel, Dhont, & Onraet, 2012). Een op dit moment in de politiek relevant onderwerp is de Europese Unie; een omstreden statenverband waarvan de bemoeienis op steeds meer weerstand vanuit sommige lidstaten stuit. In een politiek cynische en ontevreden maatschappij is het voor politici essentieel om te achterhalen op welke manier zij hun kiezers kunnen overtuigen van hun gelijk wat betreft dit
samenwerkingsorgaan. Nu infotainment steeds belangrijker wordt binnen politieke
communicatie (Jebril, Albæk, & de Vreese, 2013) en we dus blijken te verlangen naar aanbod van serieuze informatie in een entertaining vorm, lijkt het gebruik van infographics –
2
gepresenteerd – een tactische oplossing voor het delen van politieke boodschappen. Aangezien deze infographics veel door nieuwsmedia worden ingezet, is hier al
meermaals onderzoeken naar gedaan (Dick, 2013; George-Palilonis & Spillman, 2013; Lee & Kim, 2015). Echter, terwijl nieuwsmedia de functie van ‘waakhond’ van de samenleving vervullen (Brants & van Praag, 2015) en dus objectiviteit dienen te waarborgen, is bij
politieke communicatie juist het persuasieve vermogen van een boodschap essentieel. Naar dit persuasieve aspect van een boodschap in de vorm van een infographic, is nog te weinig
onderzoek gedaan.
Op het gebied van visuele informatie en politiek blijkt er niet de aandacht te zijn voor infographics zoals binnen onderzoek naar nieuwsmedia, maar is er wel veel onderzoek gedaan naar visuele framing, vooral in de Amerikaanse politiek (Barrett & Barrington, 2005; Nagel, Maurer, & Reinemann, 2012; Schill, 2012). Hierin wordt de nadruk gelegd op het imago dat door politici wordt gecreëerd in een afbeelding of tv-fragment. Er wordt echter niet ingegaan op het succesvol expliciet overbrengen van een politieke boodschap.
Naast onderzoek naar infographics, is ook eerder uitgevoerd onderzoek naar attitudes van belang voor het huidige onderzoek. In bijvoorbeeld de marketing is veelvuldig
effectenonderzoek uitgevoerd naar visuele informatie in verband met attitudes (Bulmer & Buchanan-Oliver, 2006; Fei & Sidharth, 2015; Kim & Lennon, 2008). Omdat infographics nog redelijk nieuw zijn binnen politieke communicatie, zijn attitudes die mogelijk worden beïnvloed door dit specifieke soort visuele informatie nog niet onderzocht.
Het is belangrijk om de overtuigingskracht van visuals te onderzoeken, omdat men al sinds jaar en dag continu wordt benaderd met visueel aantrekkelijke informatie en de rol van
screen-based en grafische communicatie steeds groter wordt (Lazard & Atkinson, 2014). Met
de komst van televisie is overtuigingskracht ook op politiek gebied sterk afhankelijk geworden van visuele factoren (Schill, 2012). Het onderzoeken van de effecten van
3
infographics is een logisch en noodzakelijk hedendaags vervolg op eerder effectenonderzoek naar visuals in de context van afbeeldingen en televisie.
Omdat het voor politieke partijen van belang is om te weten hoe ze het electoraat kunnen overtuigen van hun gelijk, is het waardevol om te weten hoe de vormgeving van een boodschap de attitude ten opzichte van die boodschap kan beïnvloeden. Op basis van het onderzochte moderatie-effect van politieke interesse, kan worden vastgesteld of bepaalde groepen kiezers, geïnteresseerd dan wel ongeïnteresseerd in politiek, benaderd dienen te worden met informatie in de vorm van een infographic. Hierbij is bewust gekozen voor het meten van politieke interesse, omdat een vergelijkbare variabele als ‘politieke kennis’ lastiger
is voor participanten om correct voor zichzelf in te schatten, dan de mate van hun persoonlijke interesse in politiek. Wanneer het electoraat door implicaties uit dit onderzoek succesvoller wordt bereikt en mensen daadwerkelijk hun attitude gaan heroverwegen, raken ze meer politiek betrokken, wat van groot belang is in een democratie (Flinders, 2016). Politieke betrokkenheid in de vorm van bijvoorbeeld politieke interesse, is een van de
basisvoorwaarden voor stemgedrag, politieke kennis, politieke en burgerparticipatie en aandacht voor politieke informatie. Deze onderdelen van politieke betrokkenheid vormen de basis van een democratie (Strömbäck & Shehata, 2010).
Op basis van eerder genoemd onderzoek, kan men stellen dat binnen de politieke communicatie nog te weinig onderzoek is gedaan naar de persuasieve effecten van visuele boodschappen in de vorm van infographics. Om deze leegte in het onderzoeksveld op te vullen, is voor het huidige onderzoek de volgende onderzoeksvraag opgesteld: in hoeverre is
de vormgeving van een politieke boodschap van invloed op de attitude ten opzichte van de
inhoud van die boodschap, en in hoeverre is de mate van politieke interesse van invloed op dit
verband? Deze vraag zal worden opgesplitst in hypothesen en worden beantwoord door
4
politieke boodschap in de vorm van een infographic of normale tekst. Aan de hand van een vragenlijst zullen verschillende effecten worden gemeten.
In het vervolg van deze scriptie zullen de belangrijkste bronnen worden besproken die de basis vormen van dit scriptieonderzoek, op basis hiervan zullen hypothesen worden
opgesteld. In de methodesectie zal het onderzoek worden beschreven, waarna in de
resultatensectie de gevonden resultaten worden besproken. Tot slot zullen hier conclusies aan worden verbonden, zal kritisch worden gekeken naar de beperkingen en worden implicaties besproken voor mogelijk vervolgonderzoek.
Theoretisch kader Infographics
Hoewel de term ‘infographic’ in de context van dit onderzoek een pas recent populair
geworden fenomeen is, bestaan infographics al sinds mensenheugenis (Lazard & Atkinson, 2014). Landkaarten, pictogrammen en verkeersborden zijn voorbeelden van infographics die al jaren bestaan. In de context van het huidige onderzoek wordt een infographic – een anglicisme en afkorting van ‘information graphic’ – gedefinieerd als ‘een afbeelding waarin data en ontwerp samenkomen, waarmee individuen en organisaties op een korte en bondige manier berichten kunnen overbrengen’ (Smiciklas, 2012). Het gebruik van infographics om te communiceren, maakt het dus fysiek makkelijker voor het publiek om zich te verplaatsen in en zich verbonden te voelen met de boodschap (Smiciklas, 2012). De drie belangrijkste redenen om infographics te gebruiken volgens Smiciklas (2012), zijn het feit dat infographics eenvoudig te ‘verteren’ zijn, ze geschikt zijn om als geheel (online) te delen, en ze er
aantrekkelijker uitzien dan gewone teksten.
Infotainment en infographics
Er is al jaren een discussie gaande over de voor- en nadelen van het groeiende aandeel van infotainment in nieuwsmedia (Brants, 1998; Jebril et al., 2013; Nguyen, 2012).
5 Infotainment is het proces waarbij de scheiding tussen ‘hard news’, dus nieuws puur bedoeld
als informatievoorziening, en entertainmentprogrammering, soft news, steeds vager wordt (Moy, Xenos, & Hess, 2005). De grootste bron van discussie is of infotainment een positieve of negatieve invloed op de democratie zou hebben (Boukes & Boomgaarden, 2015; Nguyen, 2012). Waar onderzoek naar infotainment zich voornamelijk richt op journalistiek, heeft de infographic in dit onderzoek betrekking op politieke communicatie. Toch kan ook het
omzetten van een relatief ‘saaie’ tekst in een visueel aantrekkelijk vormgegeven afbeelding –
in dit geval een infographic – worden gezien als een vorm van infotainment. Een bericht dat gecategoriseerd kan worden als hard news, aangezien het een duidelijke nieuwswaarde heeft, namelijk de partijplannen van D66, wordt gebracht op een entertaining, visueel aantrekkelijke manier, wat een overlap veroorzaakt met de categorie soft news. Wanneer men de inzet van infographics koppelt aan infotainment, kan het gebruik van deze methode worden gezien als bevorderlijk voor de democratie, omdat het mensen met een relatief lage politieke interesse, door middel van entertainmentwaarden toch geïnteresseerd krijgt in en in aanraking brengt met de politieke boodschap (Baum, 2002; Norris, 2000 in Jebril et al., 2013).
Cognitieve informatieverwerking
Bij attitudevorming naar aanleiding van blootstelling aan een boodschap, speelt cognitieve informatieverwerking een belangrijke rol. Het verwerken van boodschappen kan op verschillende manieren, waarbij ook de vormgeving van een boodschap van invloed kan zijn. Het door Petty en Cacioppo (1986) ontwikkelde elaboration likelihood model is een veelvuldig toegepast model en maakt onderscheid tussen twee vormen van
informatieverwerking en de gevolgen daarvan voor attitudevorming en -verandering. Wanneer er sprake is van systematische verwerking, gebeurt dat via de ‘centrale route’.
Anderzijds is er heuristische verwerking, dit vindt plaats via de ‘perifere route’. Het verschil tussen deze twee routes, is de mate van elaboration; de mate waarin men energie steekt in het
6
actief verwerken van informatie. Waar men bij de centrale route veel moeite stopt in het cognitieve proces en men de zaak kritisch evalueert, kost de perifere route minder moeite en denkt men via deze route minder kritisch na (Potter, 2012). De route die in het brein wordt afgelegd om een beslissing te nemen, is grotendeels afhankelijk van de motivatie om iets te verwerken en de mate waarin iemand er toe in staat is dit te doen (Kitchen, Kerr, Schultz, Mccoll, & Pals, 2014). Petty en Cacioppo (1986) stellen bovendien dat, wanneer een boodschap via de centrale route wordt verwerkt, de gevormde attitude over het algemeen duurzaam is. Wanneer de boodschap daarentegen via de perifere route wordt verwerkt, is de daarop volgende attitude vaak tijdelijk en minder stabiel, waardoor het daar op volgend daadwerkelijk gedrag minder goed kan voorspellen.
In een kritische evaluatie van het ELM in verband met visuals, stellen Lazard en Atkinson (2014) dat vaak wordt aangenomen dat het verwerken van visuals via de perifere route plaatsvindt, wat betekent dat volgens het ELM visuals weinig invloed hebben op attitudevorming. Naast het ELM zijn er in de afgelopen jaren verscheidene vergelijkbare modellen en theorieën ontwikkeld op het gebied van verwerking en persuasie, zoals het
limited capacity model (Lang, 2000) en het heuristic systematic model (Chaiken, 1980). Ook
binnen deze veelgebruikte theorieën lijken visuals geen grote rol te spelen op het gebied van attitudevorming en -verandering.
Visuele communicatie
Omdat visuele communicatie in de massamedia wel een steeds grotere rol inneemt, breidt het onderzoek naar deze vorm van communicatie zich uit (Lazard & Atkinson, 2014). Aan de hand van eigen onderzoek stellen Lazard en Atkinson (2014) dat de essentiële
elaboration uit het ELM groter is wanneer een boodschap in een infographic wordt geplaatst,
dan in een gewone tekst. Bovendien wordt al langere tijd aangenomen dat beeld effectiever is in het beïnvloeden van attitudevorming en –verandering dan tekst, in het bijzonder in de
7
politiek (Griffin, 2008). Ook wordt er gesteld dat de bevolking ‘statistiek-moe’ raakt, omdat men continu wordt benaderd met cijfers en statistieken. Visuals zouden vanwege deze
statistiek-moeheid overtuigender werken dan teksten vol cijfers (Slovic, 2006 in Joffe, 2008). Niet alleen binnen de communicatiewetenschap, ook binnen de psychologie wordt onderzoek gedaan naar de kracht van visuals. Hierbij is een fenomeen ontwikkeld genaamd het picture superiority effect, welke is gebaseerd op het idee dat men meer leert en onthoudt van afbeeldingen dan van tekst (Paivio & Csapo, 1973). Binnen marketingonderzoek blijkt dit effect echter minder vanzelfsprekend, en wordt door sommigen op het gebied van
attitudevorming juist verbal superiority aangetoond, in plaats van visual superiority
(Hirschman, 1986; Kim & Lennon, 2008). In tegenstelling tot eerder genoemde onderzoeken, wordt dus binnen de marketing niet consequent aangetoond dat afbeeldingen effectiever zijn op het gebied van herinnering en attitudevorming dan teksten.
Concreet onderzoek naar het persuasieve vermogen van infographics is nog zeer schaars. Uit de literatuur die beschikbaar is, blijkt dat visuele informatie ter aanvulling van tekstuele informatie een positievere evaluatie van de boodschap veroorzaakt dan louter tekstuele informatie, maar alleen wanneer er sprake is van lage betrokkenheid bij het onderwerp (Lee & Kim, 2015). Lee en Kim (2015) beschouwen dit als een bewijs dat grafische elementen als perifere cue worden verwerkt, waardoor alleen minder betrokken participanten vatbaar zijn voor de boodschap. Voor participanten met een hoge betrokkenheid blijkt het gebruik van grafische elementen geen effect te hebben op de evaluatie. Lee en Kim (2015) baseren zich op het eerder besproken ELM (Petty & Cacioppo, 1986) bij het verklaren van deze verschillen. Afhankelijk van de betrokkenheid en de verwerkingsroute is er dus zeker de mogelijkheid dat grafische informatie een positievere evaluatie stimuleert.
8
in acht nemend, is de volgende hypothese met betrekking tot het persuasieve effect van infographics opgesteld:
H1: Blootstelling aan een politieke boodschap in de vorm van een infographic zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van het thema van de boodschap dan blootstelling
aan een politieke boodschap in de vorm van een tekst.
Esthetiek en attitudes
Wanneer, bij het vormen van een attitude ten opzichte van een boodschap, puur gelet wordt op de inhoud van de boodschap, kan aan de hand van modellen als het ELM (Patty & Cacioppo, 1986) en het HSM (Chaiken, 1980) beredeneerd worden hoe men een attitude jegens die boodschap vormt. De inhoud van een boodschap is vaak echter niet de enige voorspeller van attitudes. In eerder onderzoek naar attitudevorming is eveneens ingegaan op esthetiek; hoe mooi participanten een boodschap, pagina of voorwerp vinden vormgegeven. Onderzoek naar esthetiek en attitudevorming richt zich grotendeels op evaluatie van websites en computersystemen. Zo worden websites vaak als beter bruikbaar beoordeeld, wanneer deze ook een hoge esthetische waarde hebben voor participanten (Kurosu & Kashimura, 1995; Tractinsky, 1997; Tractinsky, Katz, & Ikar, 2000). Ook gewone producten beoordeelt men als beter bruikbaar wanneer zij deze ook als mooi beoordelen (Sonderegger & Sauer, 2010). Esthetiek blijkt sowieso een belangrijke voorspeller van online voorkeuren en evaluaties (Coursaris & van Osch, 2015; De Angeli, Sutcliffe, & Hartmann, 2006; Hartmann, Sutcliffe, & De Angeli, 2008). Sites die als mooi ervaren worden, scoren bovendien positiever op kwaliteit van inhoud (De Angeli, et al., 2006; Lazard & Mackert, 2014) en op tevredenheid over en acceptatie van een systeem of website (Coursaris & van Osch, 2015; Hartmann et al., 2008). Opvallend is dat beoordelingen van kwaliteit vaak sterk verschilden wanneer
beoordelingen van esthetiek verschilden, ook al was het product of de informatie inhoudelijk hetzelfde (De Angeli et al., 2006; Hartmann et al., 2008; Sonderegger & Sauer, 2010). Het
9
blijkt dus dat de beoordeling van het uiterlijk van een boodschap of pagina, sterk van invloed kan zijn op de beoordeling van de daadwerkelijke inhoud van datgene wat men als ‘mooi’ ervaart. Gebaseerd op voorgaand onderzoek wordt in de context van infographics eenzelfde effect verwacht op het gebied van esthetiek en attitudevorming. Daarom is de volgende hypothese met betrekking tot de mediator binnen het onderzochte verband opgesteld:
H2: De politieke boodschap vormgegeven als infographic (versus tekst), heeft een positievere invloed op de attitude ten opzichte van de vormgeving van de boodschap. De
attitude ten opzichte van de vormgeving heeft vervolgens een positieve invloed op de attitude
ten opzichte van het thema van de boodschap.
Interesse, betrokkenheid en attitudevorming
Eerder is gesteld dat, volgens de klassieke modellen als het ELM (Patty & Cacioppo, 1986) en het HSM (Chaiken, 1980), visuals weinig invloed hebben op attitudevorming. Het ELM beschouwt enkel de tekst van een boodschap als persuasieve communicatie, de boodschap wordt puur beoordeeld op grond van de tekst die het bevat, visuele aspecten worden daarbij niet in acht genomen (Lazard & Atkinson, 2014).
Ondanks het feit dat in het ELM geen specifieke aandacht wordt besteed aan visuals, worden infographics, net als andere persuasieve boodschappen, wel verwerkt via één van de twee routes. Welke cognitieve route wordt gevolgd, is daarbij sterk afhankelijk van de
motivatie en mogelijkheid om de boodschap te verwerken. Om gemotiveerd en in staat te zijn de boodschap te verwerken, zijn betrokkenheid, interesse en kennis van belang. Wanneer men betrokken is en dus gemotiveerd om de boodschap intensief te verwerken, wordt de centrale route van verwerking gevolgd. Hierbij evalueert men de boodschap uitgebreid en kritisch en is de kans dus kleiner dat iemands mening wordt beïnvloed door de boodschap (Lee & Kim, 2015). Of een boodschap wordt getoond in de vorm van een infographic of tekst, is dan dus minder van invloed op de attitude. De attitude die gevormd wordt na blootstelling aan de
10
boodschap wanneer deze is verwerkt via de centrale route, is bovendien, ongeacht of deze veranderd is na de blootstelling, stabieler dan wanneer er sprake is van weinig politieke interesse en de boodschap dus via de perifere route wordt verwerkt (Potter, 2012).
Wanneer men deze moderator betrekt op politiek, blijkt ook dat mensen met weinig politieke interesse vatbaarder zijn voor meningsveranderingen door de media dan mensen met veel politieke interesse (Kazee, 1981). Op basis van de kleine hoeveelheid onderzoeken in deze richting (Strömbäck & Shehata, 2010), is voor de onderzochte moderator ‘politieke interesse’ de volgende hypothese opgesteld:
H3: Blootstelling aan een politieke boodschap in de vorm van een infographic (versus tekst), zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van het thema van de boodschap. Dit
effect wordt gemodereerd door politieke interesse; bij een hogere mate van politieke interesse
wordt het effect van de vormgeving van de boodschap op de attitude ten opzichte van het
thema van de boodschap verzwakt.
Ter verduidelijking van alle hypothesen omtrent directe, indirecte en gemodereerde verbanden, zijn deze overzichtelijk bij elkaar geplaatst in de vorm van onderstaand
11 Methode & analyseplan
Onderzoeksmethode
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is voor deze studie een zuiver experiment uitgevoerd. Het is van belang dat er een causale relatie wordt gevonden tussen de vormgeving van een politieke boodschap en attitudes ten opzichte van die boodschap, om relevante conclusies te kunnen trekken. Deze causale relaties kunnen in dit geval het best worden gevonden door middel van een experiment. Bovendien is het uitvoeren van een experiment noodzakelijk, omdat voor dit onderzoek mensen blootgesteld moeten worden aan een stimulus, in dit geval een infographic, om het effect van die stimulus te kunnen
analyseren. Zonder daadwerkelijk stimulusmateriaal in de vorm van een infographic of gewone tekst en twee condities waarin mensen vergeleken worden, is het doel van dit onderzoek niet te bereiken en kan men niet concluderen of infographics daadwerkelijk effectiever zijn dan gewone teksten op het gebied van attitudevorming. Met een online experiment waarin het stimulusmateriaal zelf is gecreëerd, is er maximale controle over de boodschap: de twee condities verschillen in zo min mogelijk opzichten van elkaar, alleen daar waar het nodig is voor het onderzoek. De effecten van de verschillen in vormgeving zijn daardoor heel precies te meten. Om de onderzoeksvraag goed te kunnen beantwoorden, was een online experiment dus noodzakelijk en de beste keus.
Sample
In totaal zijn 197 participanten het onderzoek gestart, uitval en ongeldige resultaten in acht nemend zijn voor de data-analyse N = 158 geldige deelnames geregistreerd. De
man/vrouw-verdeling was vrijwel gelijk; 51% van de deelnemers was vrouw. Het meest voorkomende (afgeronde) opleidingsniveau was Havo/VWO/Gymnasium met 44.9%. De gemiddelde leeftijd van de geldige participanten was 28.49 (SD = 13.19), voor overige gemiddelden, zie tabel 1. Om voldoende potentiële participanten te bereiken, is
12
gebruikgemaakt van een convenience sample; de participanten zijn benaderd per e-mail, mondeling of via het sociale medium Facebook.
Tabel 1
Gemiddelden numerieke variabelen
N M SD Leeftijd 158 28.49 13.19 Stemintentie D66 158 4.54 1.73 Politieke interesse 158 4.44 1.57 Attitude vormgeving 158 4.11 1.12 Attitude boodschap 158 4.62 1.50 Onderzoeksdesign
Er is bij dit experiment sprake van een één-factorieel between-subjectsdesign met twee levels; ‘infographic’ en ‘normale tekst’. De experimentele conditie is hier de conditie waarin
participanten worden blootgesteld aan de boodschap in de vorm van een infographic. In de controleconditie worden participanten blootgesteld aan een boodschap in de vorm van een gewone tekst. Het design begon met een aselecte toewijzing aan één van de condities, vervolgens werden enkele vragen gesteld met betrekking tot demografische gegevens en politieke interesse. Hier op volgend vond er blootstelling plaats aan de stimulus horend bij één van de twee condities, gevolgd door een nameting van twee soorten attitudes. Er is sprake van een zuiver experiment omdat participanten aselect zijn toegewezen aan één van de twee condities. Er is gekozen voor een between-subjectsdesign – wat inhoudt dat alle participanten aan slechts één van de condities worden toegewezen – om zeker te stellen dat er geen sprake zou zijn van volgorde- of testeffecten, die de interne validiteit van het onderzoek kunnen verminderen.
Procedure
In het experiment wordt de respondent eerst geïnformeerd over het onderzoek en wordt deze gevraagd akkoord te gaan met de voorwaarden, in het belang van ethisch verantwoord onderzoek. Vervolgens is, voorafgaand aan de blootstelling aan het
13
stimulusmateriaal, gevraagd naar enkele demografische gegevens, evenals naar politieke interesse. Daarna werden participanten blootgesteld aan de experimentele of controleconditie, waarna is gevraagd naar de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap. In dit stadium is ook gevraagd naar de attitude ten opzichte van de vormgeving van de boodschap. Tot slot van de vragenlijst is een manipulatiecheck uitgevoerd.
Stimulusmateriaal en manipulatiecheck
In dit experiment worden twee verschillende groepen met elkaar vergeleken; participanten die zijn blootgesteld aan een boodschap in de vorm van een gewone tekst en participanten die zijn blootgesteld aan een boodschap in de vorm van een infographic. De participanten worden door Qualtrics aselect aan één van de condities toegewezen.
Er is binnen dit experiment gebruikgemaakt van twee vormen van stimuli en dus twee condities. Een infographic vormt het stimulusmateriaal in de experimentele conditie en een normale tekst vormt het stimulusmateriaal voor de controleconditie. Beide stimuli bevatten dezelfde boodschap, zodat de inhoud van de boodschap geen invloed kan hebben op de resultaten van het onderzoek; deze wordt constant gehouden. Het enige verschil tussen de condities is de vormgeving van de boodschap waaraan participanten worden blootgesteld (zie Appendix A).
Om zeker te weten dat het juiste stimulusmateriaal wordt gebruikt tijdens het
onderzoek en om de kans te vergroten dat er aantoonbare resultaten uit het onderzoek komen, is vóór de uitvoering van het daadwerkelijke experiment een pretest uitgevoerd aan de hand van enkele participanten. In deze pretest werden participanten blootgesteld aan infographics met drie verschillende thema’s: de Europese Unie, onderwijs en duurzaamheid. Participanten werd gevraagd de kans op attitudeverandering in te schatten op een schaal van 1 tot 7, naar aanleiding van het zien van een infographic met een bepaald thema. Op deze manier kon worden vastgesteld bij welk thema participanten gemiddeld hun mening het meest denken te
14
laten beïnvloeden door een infographic. Het thema ‘Europese Unie’ (M = 3.95, SD = 1.54) is uiteindelijk gebruikt in het daadwerkelijke experiment, dit thema scoorde gemiddeld hoger op attitudeverandering dan de thema’s ‘duurzaamheid’ (M = 3.20, SD = 1.61) en ‘onderwijs’ (M
= 3.80, SD = 1.47). Er is dus uitgegaan van ‘the most likely case’.
De partijkeuze voor de boodschap is, in tegenstelling tot de onderwerpkeuze, niet gebaseerd op een pretest. Er is gekozen voor een infographic en tekst met als afzender D66, omdat deze partij over het algemeen wordt gezien als een centrumpartij (Otjes & Louwerse, 2015). Op deze manier is geprobeerd de kans zo klein mogelijk te maken dat participanten ongeacht de boodschap worden afgeschrikt en beïnvloed door het aanzicht van een sterk linkse of rechtse partij, wanneer dit afwijkt van hun eigen politieke voorkeur.
Om te controleren of participanten zich bewust waren van de conditie waaraan ze in het experiment waren toegewezen, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Er bleek een significant verschil tussen participanten blootgesteld aan een infographic en participanten blootgesteld aan een tekst wat betreft het type boodschap waaraan zij dachten te zijn blootgesteld, chikwadraat (1) = 114.20, p < .001. Dit significante verschil kwam tot stand doordat de meerderheid zich de juiste manipulatie wist te herinneren. Er kan dus worden gesteld dat de manipulatie is geslaagd.
Metingen
Voor het huidige onderzoek zijn twee output-variabelen gemeten; ‘attitude ten opzichte van de vormgeving van de boodschap’ (in het vervolg: ‘attitude vormgeving’) en ‘attitude ten opzichte van het thema van de boodschap’ (in het vervolg: ‘attitude boodschap’).
Ook wordt de mogelijke moderator ‘politieke interesse’ gemeten. De variabelen ‘attitude boodschap’ en ‘politieke interesse’ zijn gemeten door middel van één concrete vraag voor
beide variabelen, die participanten aan de hand van een 7-punts-likertschaal beantwoordden. Voor ‘attitude boodschap’ gold de vraag: “Wat is uw houding ten opzichte van toenemende
15
bezuinigingen op de Europese Unie?” (negatief – positief). Om politieke interesse te meten werd de volgende vraag gesteld: “In welke mate vindt u uzelf geïnteresseerd in politiek?”
(zeer ongeïnteresseerd – zeer geïnteresseerd).
De schaalvariabele ‘attitude vormgeving’ is samengesteld uit drie afzonderlijke vragen met betrekking tot de vormgeving; er is gevraagd in hoeverre mensen de boodschap mooi, aantrekkelijk en duidelijk vinden. Ook deze vragen worden beantwoord aan de hand van een 7-punts-likertschaal. Deze drie vragen vormen, na statistische controle, samen een schaal voor ‘attitude vormgeving’. Om de variabelen ‘mooi’, ‘aantrekkelijk’ en ‘duidelijk’ samen te kunnen voegen tot de schaalvariabele ‘attitude vormgeving’, is een factoranalyse
uitgevoerd. Hieruit kwam één component met een Eigenwaarde hoger dan 1 (Eigenwaarde = 1.90). Alle drie de variabelen laadden op deze component hoger dan |.45| en dus hoefde er geen variabele uit de schaal verwijderd te worden. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek de schaal redelijk betrouwbaar; α = .69. Op basis van deze factor- en betrouwbaarheidsanalyse, is definitief een schaalvariabele ‘attitude vormgeving’ gevormd aan de hand van de variabelen ‘mooi’, ‘aantrekkelijk’ en ‘duidelijk’ (M = 4.11, SD = 1.12).
Hiernaast is er naar enkele demografische gegevens gevraagd; geslacht, leeftijd en opleidingsniveau, zodat deze later in het onderzoek meegenomen konden worden in analyses of om voor te kunnen controleren wanneer de resultaten werden beoordeeld. Aan het eind van het experiment is een manipulatiecheck uitgevoerd om te testen of de participanten de
conditie waarin ze zich bevonden (tekst of infographic), ook bewust hebben ervaren. Na het beantwoorden van deze laatste vraag, vond er een debriefing plaats, zodat er ethisch
verantwoord gehandeld wordt en participanten zich er bewust van zijn dat ze zijn misleid.
Data-analyse
In het onderzoek zijn verschillende analyses uitgevoerd voor de verschillende
16
een categorische variabele - en de attitude ten opzichte van die boodschap - een
intervalvariabele -, is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Voor overige directe effecten en het mediatie-effect waarbij ‘attitude vormgeving’ als mediator is geanalyseerd (H2), is gebruikgemaakt van de PROCESS-macro (Hayes, 2012) in SPSS. Van de analyse waarin de moderator ‘politieke interesse’ wordt gemeten, is één van de gemeten onafhankelijke
variabelen, namelijk ‘politieke interesse’, gemeten op intervalniveau, daarom wordt er voor dit effect een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd.
Resultaten Randomisatiecheck
Om zeker te stellen dat de verdeling van de participanten over de condities op het gebied van demografische gegevens gelijk was, is getest of de randomisatie is geslaagd en of er dus geen confounding variabelen zijn. De variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en stemintentie D66 zijn getoetst in verband met de variabele van de conditie. Hiervan bleken geslacht, opleidingsniveau en stemintentie D66 geen confounding rol te spelen, leeftijd bleek wel significant te verschillen per conditie, F(1, 156) = 4.25, p = .041. Voor de variabele leeftijd is in de hierop volgende analyses daarom gecontroleerd, deze geldt als covariate.
Hypothese 1
Om H1 te testen, is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd, waarbij is gecontroleerd voor leeftijd1. Er is bij de participanten geen direct significant effect gevonden van de vormgeving van de boodschap op de houding ten opzichte van het thema van de boodschap, F(1, 155) = 0.06, p = .813. Participanten die werden
blootgesteld aan de boodschap in de vorm van een tekst, hadden gemiddeld zelfs een
enigszins positievere houding ten opzichte van het thema van de boodschap (M = 4.70, SD =
1 Levene’s test of homogeneity is niet significant (p = .063) en groepen zijn nagenoeg even groot, dus de analyse
17
1.69) dan participanten die werden blootgesteld aan de boodschap in de vorm van een
infographic (M = 4.53, SD = 1.27), maar dit verschil is niet significant en daarmee irrelevant. Er is hierom geen steun gevonden voor hypothese 1; het zien van een infographic zorgt niet voor een significant positievere attitude ten opzichte van het thema van de boodschap dan het zien van een tekst. Hoe een boodschap is vormgegeven, blijkt dus niet van invloed te zijn op hoe mensen over het thema van de boodschap denken.
Hypothese 2
Voor het testen van hypothese 2 is een regressieanalyse uitgevoerd met behulp van de PROCESS-macro (Hayes, 2012) in SPSS (zie figuur 1.1), waarbij opnieuw is gecontroleerd voor de variabele leeftijd. Uit de toetsing van hypothese 1 is al gebleken dat er geen totaal effect is van de vormgeving van de boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap. Ook uit de PROCESS-analyse blijkt een negatief maar niet-significant effect (b = -.06, p = .813). Wel is er een positief significant effect van de vormgeving van de
boodschap op de attitude ten opzichte van de vormgeving van de boodschap (b = .43, p = .016). Mensen die de boodschap te zien kregen in de vorm van een infographic, waren dus positiever over de vormgeving van de boodschap dan de participanten die de boodschap te zien kregen in de vorm van een tekst. Men beoordeelde de infographic gemiddeld als mooier, aantrekkelijker en duidelijker dan de tekst.
Ook het effect van de attitude ten opzichte van de vormgeving van de boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap is positief en significant (b = .22, p = .037). Participanten die de boodschap waaraan ze werden blootgesteld positiever
beoordeelden wat betreft vormgeving, beoordeelden het thema van de boodschap;
bezuinigingen op de Europese Unie, ook significant positiever dan participanten die minder positief waren over de vormgeving van de boodschap. Hoe positiever men was over de vormgeving, des te positiever was men ook over het thema.
18
Het indirecte effect van de vormgeving op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap, verklaard door de attitude ten opzichte van de vormgeving, is dan ook
significant,(indirect effect = .10, boot SE = .06, 95% BCBCI [.01, .24]). Geconcludeerd kan worden dat er sprake is van een volledig mediatie-effect; het effect van de stimulus op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap verdwijnt en is dus niet meer significant wanneer de attitude ten opzichte van de vormgeving niet als mediator wordt meegerekend. Het effect van de vormgeving van een boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van die boodschap, is alleen aanwezig wanneer ook gekeken wordt naar de attitude ten opzichte van de vormgeving van de boodschap. Pas als men positiever over de vormgeving van de boodschap is, is men ook positiever over het thema van de boodschap. Dit betekent dat er steun is gevonden voor hypothese 2; de attitude ten opzichte van de vormgeving vormt een mediator tussen het effect van de vormgeving van de boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap.
Figuur 1.1. Mediatie-effect attitude vormgeving H2
Voetnoot. 1000 bootstrap samples, betrouwbaarheidsinterval 95.00
Hypothese 3
Om hypothese 3 te testen is een regressieanalyse uitgevoerd waarbij wederom is gecontroleerd voor de variabele leeftijd. Hierbij is gebruikgemaakt van z-scores voor de
19
onafhankelijke variabelen. Het hoofdeffect van de vormgeving van de boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap was niet significant (b = -.03, t = -0.26,
p = .792), een resultaat dat overeenkomt met de gevonden resultaten in de analysen voor
hypothese 1 en 2. De vormgeving van een boodschap heeft dus geen significant effect op de attitude ten opzichte van het thema van die boodschap; bezuinigingen op de Europese Unie. Het hoofdeffect van politieke interesse op attitude ten opzichte van het thema van de boodschap (b = .23, t = 1.96, p = .052) was marginaal significant. Dit betekent dat ook niet aan de hand van politieke interesse te voorspellen is of iemand positief staat tegenover het thema van de boodschap.
Wel is er sprake van een significant negatief interactie-effect (b = -.30, t = -2.60, p = .010). Het negatieve effect van vormgeving van de boodschap op de attitude ten opzichte van de boodschap, wordt zwakker naarmate de politieke interesse hoger wordt. Het directe effect van vormgeving van de boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van de
boodschap is dus het sterkst bij een lage politieke interesse (zie figuur 1.2). Dit interactie-effect vormt steun voor hypothese 3; hoe hoger de politieke interesse, des te zwakker is het effect van vormgeving van de boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap. Men kan dus stellen dat mensen met een lage politieke interesse sterker negatief beïnvloed worden in hun mening over het thema van de boodschap door het zien van een infographic, dan mensen die een hoge politieke interesse hebben. Dit ligt in lijn met de gestelde verwachting in hypothese 3.
20
Figuur 1.2. Low stimulus = boodschap in tekstvorm; high stimulus = boodschap in
vorm van infographic
Conclusie & discussie
Conclusie
Deze studie is uitgevoerd met als doel het aantonen van mogelijke effecten van de vormgeving van een online politieke boodschap, op de attitude ten opzichte van het thema van die boodschap. Ook is er gekeken naar de mogelijke invloed die politieke interesse kan
hebben op deze effecten en de rol die attitude ten opzichte van de vormgeving binnen dit verband speelt.
Uit de analyses is gebleken dat de vormgeving van een boodschap weliswaar geen significante directe invloed heeft op de attitude ten opzichte van de boodschap, maar de analyses toonden ook aan dat er wel een significant indirect verband bestaat, waarbij de attitude ten opzichte van de vormgeving van de boodschap als mediator geldt tussen de vormgeving van de boodschap en de attitude ten opzichte van het thema van die boodschap. Ook is gebleken dat politieke interesse weliswaar geen hoofdeffect heeft op de attitude ten opzichte van een boodschap, maar wel als moderator gold in een interactie-effect. Hoe hoger
3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
Low stimulus High stimulus
At tit u d e b ood sc h ap
Figuur 1.2. Weergave Interactie-effect H3
Low pol.int. High pol.int.
21
de politieke interesse, des te zwakker het effect van de vormgeving op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap. Het negatieve effect van vormgeving van een boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van deze boodschap wordt door politieke interesse verzwakt; het toch al niet significante effect van vormgeving op attitude boodschap bleek alleen te gelden voor mensen met een lage politieke interesse.
Het effect van de vormgeving van een boodschap op attitude ten opzichte van het thema van die boodschap, bleek niet significant. Het directe effect op attitude ten opzichte van het thema van de boodschap was bovendien negatief, wat betekent dat de boodschap in
tekstvorm inhoudelijk een fractie positiever werd beoordeeld dan de boodschap in de vorm van een infographic. Deze uitkomst bevestigt in enige mate de stelling van verbal superiority, die zijn oorsprong vindt in marketingonderzoek (Hirschman, 1986; Kim & Lennon, 2008).
Verbal superiority stelt, in tegenstelling tot de theorie van visual of ook wel picture
superiority, dat afbeeldingen niet per definitie effectiever overtuigingsmateriaal zijn dan een
reguliere tekst. Lee en Kim (2015) stelden dat visualisatie van informatie een positievere evaluatie van de boodschap veroorzaakt dan tekstuele informatie, maar wel op voorwaarde dat er sprake is van lage betrokkenheid bij het thema. De politieke interesse en dus betrokkenheid was in dit onderzoek niet laag (zie tabel 1), wat dit verschil in bevindingen zou kunnen
verklaren. Bovendien is het mogelijk, afgaande op enkele commentaren na afloop van het experiment, dat participanten niet direct de link legden tussen de vraag over bezuinigingen op de EU en de boodschap die zij hadden gezien. Mogelijk hebben mensen hun mening ‘in het algemeen’ gegeven, niet gericht op de specifieke boodschap die zij zagen.
Wel werd een mediatie-effect gevonden, waarbij het effect van de vormgeving van de boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap werd gemedieerd door de attitude ten opzichte van de vormgeving. Deze bevinding ligt in lijn met eerder onderzoek naar esthetiek in de context van websites en computersystemen. Uit verschillende
22
onderzoeken bleek dat positief beoordeelde esthetiek ook zorgde voor een positieve beoordeling van bijvoorbeeld kwaliteit (De Angeli et al., 2006; Lazard & Mackert, 2014). Naast websites en computersystemen worden producten ook als beter bruikbaar beoordeeld wanneer deze ook als mooi beoordeeld worden (Sonderegger & Sauer, 2010). Deze studie vormt dus een aanvulling op deze eerdere bevindingen; in de context van online politieke boodschappen blijkt dezelfde gevolgtrekking: wanneer men iets mooi vindt, vindt men het automatisch ook ‘goed’, in de breedste zin van het woord.
De laatste analyse resulteerde in een significant moderatie-effect van politieke interesse op het verband tussen vormgeving en de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap. De bevinding dat politieke interesse van invloed kan zijn op het effect van de vormgeving van een boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van die boodschap, ligt in lijn met veronderstellingen gebaseerd op het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986). Het elaboration likelihood model stelt dat het volgen van één van de twee cognitieve routes sterk afhankelijk is van de motivatie en mogelijkheid om de boodschap te verwerken. Wanneer iemand meer geïnteresseerd is in een onderwerp, zal de motivatie om te verwerken groter zijn en dus zal sneller de centrale verwerkingsroute worden gevolgd. Via deze route evalueert men de boodschap uitgebreid en kritisch, zodat de kans kleiner is dat iemands mening omtrent een onderwerp wordt beïnvloed door de boodschap (Lee & Kim, 2015). De bevindingen van Kazee (1981) wijzen erop dat ook in politieke context mensen met een lage politieke interesse makkelijker beïnvloedbaar zijn wat betreft hun mening. De
bevinding in deze studie dat politieke interesse het effect van de vormgeving van een boodschap op de attitude ten opzichte van het thema van die boodschap verzwakt, komt dus overeen met eerdere theoretische redenatie van Petty en Cacioppo (1986), Kazee (1981) en Lee en Kim (2015).
23 Beperkingen
Vanzelfsprekend bevat deze studie enkele beperkingen, welke in vervolgonderzoek mogelijk verminderd of voorkomen zouden kunnen worden. Wat betreft de interne validiteit van deze studie, bevat de onderzoeksmethode enkele nadelen. Zo vond het onderzoek plaats op een door de participant bepaalde plek en dus was er geen controle over het verloop van het onderzoek. Er viel hierdoor niet te controleren of tijdens de blootstelling aan het
stimulusmateriaal ook daadwerkelijk aandacht aan de stimulus is besteed en of mensen niet werden afgeleid of beïnvloed door omgevingsfactoren. Bovendien bestaat, ondanks het feit dat de stimuli inhoudelijk hetzelfde waren, het risico dat de ene vorm van de boodschap beter of makkelijker leesbaar was dan de andere, bijvoorbeeld als gevolg van een groter lettertype. Een nadeel van een between-subjectsdesign is dat resultaten mogelijk beïnvloed worden door individuele verschillen.
Desalniettemin kent het gebruikte design ook veel voordelen. Zo is er geen risico op vertekening van de resultaten door oefening of ervaring en minder risico op moeheid of verveling van een participant omdat deze aan slechts één conditie wordt blootgesteld en het onderzoek dus relatief kort is. Bovendien treden er geen volgorde-effecten op, of problemen als gevolg van tijdfactoren als history en maturation. Het voorkomen van deze risico’s heeft de interne validiteit dus versterkt.
Ook de externe validiteit van dit onderzoek kent enkele beperkingen, welke echter niet opwegen tegen de voordelen. Er is gebruikgemaakt van een convenience sample; alle
participanten waren in meer of mindere mate bekenden van de onderzoekers en zijn mondeling, per mail of via Facebook benaderd. Aangezien de sociale omgeving van de onderzoekers geen representatieve afspiegeling is van de maatschappij, gelet op bijvoorbeeld de relatief lage leeftijd en het hoge opleidingsniveau, zijn de resultaten lastig te generaliseren naar de gehele Nederlandse bevolking. Ook kan het feit dat mensen zich bewust waren van
24
deelname aan het experiment, van invloed zijn op hun resultaten. Wanneer zij zich dit niet bewust waren, waren de gegeven antwoorden mogelijk anders.
Een positieve constatering daarentegen, is dat de man/vrouw-verhouding heel gelijk verdeeld was. Wat betreft geslacht kunnen de resultaten dus goed worden gegeneraliseerd. Ook heeft het feit dat men dit experiment kon uitvoeren op een zelfgekozen plek en dus niet in een lab, een positieve invloed op de representativiteit van de resultaten. Participanten zullen niet de mogelijke druk of spanning van een lab-experiment hebben gevoeld bij het
beantwoorden van de vragen, wat de externe validiteit ten goede komt.
Vervolgonderzoek
In de toekomst zouden de uitkomsten van deze studie de basis kunnen vormen voor nader onderzoek naar het gebruik van infographics in de context van online politieke communicatie. Zo is er in dit onderzoek gekeken naar een boodschap waarin slechts één opinie wordt uitgelicht; er worden geen voor- en tegenargumenten geven omtrent
bezuinigingen op de Europese Unie. Binnen de persuasieve communicatie en in het bijzonder binnen marketingonderzoek, is two-sidedness een welbekend begrip. Wanneer een boodschap
two-sided is, worden er meerdere kanten van een verhaal belicht; er worden zowel voor- als
tegenargumenten gegeven. Uit onderzoek is gebleken dat het gebruik van two-sided boodschappen een sterker persuasief effect kan hebben dan boodschappen die slechts
one-sided zijn en dus maar één standpunt presenteren, zoals de boodschap in de huidige studie
(Crowley & Hoyer, 1994; Kamins, 1989). Interessant zou zijn om in de toekomst nader te onderzoeken of deze effecten uit de marketing ook gelden in de politieke communicatie.
De onderzochte effecten zijn in deze studie meermaals in verband gebracht met het
elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986). Het meten van attitude-effecten vond
alleen plaats direct na de blootstelling aan de stimulus. De attitudes zijn dus gevormd kort na het zien van de politieke boodschap. Zoals reeds besproken, maakt het ELM onderscheid in
25
verwerking via de centrale route en de perifere route. Een van de kenmerken van verwerking via de centrale route, is dat meningen die voortkomen uit verwerking via deze route over het algemeen blijvender zijn en niet vatbaar voor verandering. Aan de hand van een tweede, latere nameting van de attitude ten opzichte van het thema van de boodschap over
bezuinigingen op de Europese Unie, zou kunnen worden vastgesteld of attitudes inderdaad zijn gevormd aan de hand van die centrale route. Wanneer blijkt dat de mening van mensen een maand later nog hetzelfde is als direct na het onderzoek, valt al met meer zekerheid te zeggen dat de infographics of de tekst via de centrale route zijn verwerkt. Dit zou meer inzicht geven in het verwerken en de mogelijke effecten van infographics en online politieke
boodschappen in het algemeen.
Tot slot zou onderzocht kunnen worden in hoeverre de attitudevorming naar
aanleiding van deze boodschap samenhangt met het ervaren van emoties. Domke, Perlmutter en Spratt (2002) stellen bijvoorbeeld dat het effect van afbeeldingen op opinie sterk
afhankelijk is van persoonlijke voorafgaande factoren. Ook blijkt dat emoties van invloed kunnen zijn op loyaliteit aan politieke partijen, evenals actieve politieke participatie (Brader, 2005). Inzicht krijgen in de rol van emoties binnen het verband tussen de vormgeving van een boodschap en attitudevorming is dus essentieel voor politieke partijen om te kunnen bepalen wanneer de kans het grootst is dat kiezers het gewenste gedrag zullen vertonen.
Implicaties
Met deze studie is een belangrijke eerste stap gezet in het effectenonderzoek naar politiek geladen infographics. Het feit dat er significante resultaten uit voortkwamen, toont aan dat het gebruik van infographics wel degelijk relevant is om te onderzoeken. Mensen worden al jarenlang blootgesteld aan visuals die in veel gevallen het doel hebben mensen ergens van te overtuigen. Vanzelfsprekend worden hierbij grafische mogelijkheden en communicatie via beeldschermen van steeds groter belang (Lazard & Atkinson, 2014). De
26
traditie van onderzoek naar de kracht van afbeeldingen krijgt met deze studie voor het eerst een moderne vorm, waarin rekening wordt gehouden met de grafische en online
mogelijkheden waarover men anno 2016 beschikt.
Ook praktisch gezien kan men duidelijke conclusies trekken naar aanleiding van dit onderzoek. Het mediatie-effect toonde aan dat mensen de inhoud van een boodschap in de vorm van een infographic alleen positiever beoordelen, wanneer zij ook positief tegenover de vormgeving van deze boodschap staan. Het gebruik van infographics biedt dus niet per definitie perspectief op het gebied van de strijd om kiezers. Van groot belang kan zijn dat voor het maken van deze infographics professionals op het gebied van vormgeving worden ingezet, die de kans dat men een positieve attitude vormt ten opzichte van de vormgeving van een boodschap, sterk vergroten. Bovendien loont het om nader onderzoek te doen naar de kanalen waarop zich meer en minder politiek geïnteresseerde kiezers bevinden. Voor zover kiezers überhaupt direct in hun attitude worden beïnvloed door het gebruik van infographics voor politieke boodschappen, lijkt het, op basis van deze studie, van belang om vooral de politiek minder geïnteresseerden te benaderen. Zij maken ogenschijnlijk meer kans in hun mening beïnvloed te worden dan politiek geïnteresseerden. Een esthetisch vormgegeven infographic en nader onderzoek naar het bereik van minder geïnteresseerde kiezers biedt dus de grootste kans op succes. Hopelijk zal men op deze manier in de politieke communicatie kunnen profiteren van de moderne technieken die onze westerse samenleving rijk is.
Referenties
Barrett, A. W., & Barrington, L. W. (2005). Is a picture worth a thousand words? Newspaper photographs and voter evaluations of political candidates. Harvard International
27
Baum, M. A. (2002). Sex, lies, and war: How soft news brings foreign policy to the inattentive public. American Political Science Review, 96(1), 91-109. doi:10.1017/S0003055402004252
Boukes, M., & Boomgaarden, H. G. (2015). Soft news with hard consequences? Introducing a nuanced measure of soft versus hard news exposure and its relationship with political cynicism. Communication Research, 42(5), 701-731. doi:10.1177/0093650214537520 Brader, T. (2005). Striking a responsive chord: How political ads motivate and persuade
voters by appealing to emotions. American Journal of Political Science, 49(2), 388 -405. doi:10.1111/j.0092-5853.2005.00130.x
Brants, K. (1998). Who’s afraid of infotainment? European Journal of Communication, 13(3),
315-335. doi:10.1177/0267323198013003002
Brants, K., & van Praag, P. (2015). Beyond Media Logic. Journalism Studies, 1-14. doi:10.1080/1461670X.2015.1065200
Bulmer, S., & Buchanan‐Oliver, M. (2006) Visual rhetoric and global advertising imagery.
Journal of Marketing Communications, 12(1), 49-61.
doi:10.1080/13527260500289142
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology,
39(5), 752-766. doi:10.1037/0022-3514.39.5.752
Coursaris, C. K., & van Osch, W. (2015). A cognitive-affective model of perceived user satisfaction (CAMPUS): The complementary effects and interdependence of usability and aesthetics in IS design. Information & Management.53(2), 252–264.
28
Crowley, A. E., & Hoyer, W. D. (1994). An integrative framework for understanding two -sided persuasion. Journal of Consumer Research, 20(4), 561-574.
doi:10.1086/209370
De Angeli, A., Sutcliffe, A., & Hartmann, J. (2006). Interaction, usability and aesthetics: what influences users’ preferences? Proceedings of the 6th ACM Conference on Designing
Interactive Systems, USA, 271-280. doi:10.1145/1142405.1142446
Dick, M. (2013). Interactive infographics and news values. Digital Journalism, 2(4), 490-506. doi:10.1080/21670811.2013.841368
Domke, D., Perlmutter, D., & Spratt, M. (2002). The prime of our times? An examination of the ‘power’ of visual images. Journalism, 3(2), 131-159.
doi:10.1177/146488490200300211
Fei, X., & Sidharth, M. (2015). A green picture is worth a thousand words?: Effects of visual and textual environmental appeals in advertising and the moderating role of product involvement. Journal of Promotion Management, 21(1), 82-106.
doi:10.1080/10496491.2014.971209
Flinders, M. (2016). The problem with democracy. Parliamentary Affairs, 69(1), 181-203. doi:10.1093/pa/gsv008
George-Palilonis, J., & Spillman, M. (2013). Storytelling with interactive graphics: An analysis of editors' attitudes and practices. Visual Communication Quarterly, 20(1), 20-27. doi:10.1080/15551393.2013.765777
Griffin, M. (2008). Visual competence and media literacy: can one exist without the other?
Visual Studies, 32(2), 113-129. doi:10.1080/14725860802276255
Hartmann, J., Sutcliffe, A., & De Angeli, A. (2008). Towards a theory of user judgment of aesthetics and user interface quality. Acm Transactions on Computer-Human
29
Hayes, A. F. (2012). “PROCESS: A Versatile Computational Tool for Observed Variable Mediation, Moderation, and Conditional Process Modeling [White Paper],”
http://www.afhayes.com/public/process2012.pdf.
Hirschman, E. C. (1986). The effect of verbal and pictorial advertising stimuli on aesthetic, utilitarian and familiarity perceptions. Journal of Advertising, 15(2), 27-34.
doi:10.1080/00913367.1986.10673002
Jebril, N., Albæk, E., & de Vreese, C. H. (2013). Infotainment, cynicism and democracy: The effects of privatization vs personalization in the news. European Journal of
Communication, 28(2), 105-121. doi:10.1177/0267323112468683
Joffe, H. (2008). The power of visual material: Persuasion, emotion and identification.
Diogenes, 55(1), 84-93. doi:10.1177/0392192107087919
Kamins, M. A. (1989). Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided context. Journal
of Advertising Research, 29(3), 34-42.
Kazee, T. A. (1981). Television exposure and attitude change: The impact of political interest.
Public Opinion Quarterly, 45(4), 507-518. doi:10.1086/268684
Kim, M., & Lennon, S. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in internet shopping. Psychology and Marketing, 25(2), 146-178. doi:10.1002/mar.20204
Kitchen, P. J., Kerr, G., Schultz, D. E., Mccoll, R., & Pals, H. (2014). The elaboration likelihood model: review, critique and research agenda. European Journal of
Marketing, 48(11/12), 2033-2050. doi:10.1108/ejm-12-2011-0776
Kurosu, M., & Kashimura, K. (1995). Apparent usability vs. inherent usability: experimental analysis on the determinants of the apparent usability. Conference Companion on
30
Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of
Communication, 50(1), 46–70. doi:10.1093/joc/50.1.46
Lazard, A., & Atkinson, L. (2014). Putting environmental infographics center stage: The role of visuals at the Elaboration Likelihood Model's critical point of persuasion. Science
Communication, 37(1), 6-33. doi:10.1177/1075547014555997
Lazard, A., & Mackert, M. (2014). User evaluations of design complexity: The impact of visual perceptions for effective online health communication. International Journal of
Medical Informatics, 83(10), 726-735. doi:10.1016/j.ijmedinf.2014.06.010
Lee, E. J., & Kim, Y. W. (2015). Effects of infographics on news elaboration, acquisition, and evaluation: Prior knowledge and issue involvement as moderators. New Media &
Society, 1-20. doi:10.1177/1461444814567982.
Moy, P., Xenos, M. A., & Hess, V. K. (2005). Communication and citizenship: Mapping the political effects of infotainment. Mass Communication and Society, 8(2), 111-131. doi:10.1207/s15327825mcs0802_3
Nagel, F., Maurer, M., & Reinemann, C. (2012). Is there a visual dominance in political communication? How verbal, visual, and vocal communication shape viewers' impressions of political candidates. Journal of Communication, 62(2), 833-850. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01670.x
Nguyen, A. (2012). The effect of soft news on public attachment to the news: Is “infotainment” good for democracy? Journalism Studies, 13(5-6), 706–717.
doi:10.1080/1461670x.2012.664318
Otjes, S., & Louwerse, T. (2015). Populists in parliament: Comparing left‐wing and right
wing populism in the Netherlands. Political Studies, 63(1), 60-79. doi:10.1111/1467-9248.12089
31
Paivio, A., & Csapo, K. (1973). Picture superiority in free recall: Imagery or dual coding?
Cognitive Psychology, 5(2), 176–206. doi:10.1016/0010-0285(73)90032-7
Pattyn, S., van Hiel, A., Dhont, K., & Onraet, E. (2012). Stripping the political cynic: A psychological exploration of the concept of political cynicism. European Journal of
Personality, 26(6), 566-579. doi:10.1002/per.858
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion.
Communication and Persuasion, 1–24. doi:10.1007/978-1-4612-4964-1_1
Potter, W. J. (2012). Media effects. Thousand Oaks, California: SAGE Publications. Schill, D. (2012). The visual image and the political image: A review of visual
communication research in the field of political communication. Review of
Communication, 12(2), 118-142. doi:10.1080/15358593.2011.653504
Smiciklas, M. (2012). The power of infographics: Using pictures to communicate and
connect with your audiences. Indianapolis, IN: Que Publishing.
Sonderegger, A., & Sauer, J. (2010). The influence of design aesthetics in usability testing: Effects on user performance and perceived usability. Applied Ergonomics, 41(3), 403 -410. doi:10.1016/j.apergo.2009.09.002
Strömbäck, J., & Shehata, A. (2010). Media malaise or a virtuous circle? Exploring the causal relationships between news media exposure, political news attention and political interest. European Journal of Political Research, 49(5), 575–597. doi:10.1111/j.1475 -6765.2009.01913.x
Tractinsky, N. (1997). Aesthetics and apparent usability. Proceedings of the SIGCHI
Conference on Human Factors in Computing Systems, USA, 115-122.
doi:10.1145/258549.258626
Tractinsky, N., Katz, A. S., & Ikar, D. (2000). What is beautiful is usable. Interacting with
32 Appendix A
Stimulus experimentele conditie:
