De celebrity CEO in Nederland
Een inhoudsanalyse naar de personalisatie van Nederlandse CEO’s in Nederlandse dagbladen
Afstudeerproject Corporate Communicatie Jessica Westdijk
10685081
Universiteit van Amsterdam 6 juni 2016
Docent: Jelle Boumans en Alma van den Berg
Abstract
Nieuwsmedia zijn de laatste jaren steeds meer aandacht gaan geven aan organisaties en hun CEO’s, die vaak als personificatie van de organisatie worden gezien. Uit eerder onderzoek blijkt dat naar mate de
zichtbaarheid van een CEO in de media toeneemt, de zichtbaarheid van de organisatie zelf afneemt. Veel media-aandacht voor een CEO is dus niet altijd positief. In Nederland is er echter nog weinig onderzoek gedaan naar de mate waarin CEO’s gepersonaliseerd worden en in welke context zij in het nieuws
verschijnen. In dit onderzoek is onderzocht in hoeverre de CEO’s van de 25 grootste Nederlandse bedrijven gepersonaliseerd worden en op welke manier dat gebeurt. Dit is onderzocht aan de hand van een
inhoudsanalyse van 917 krantenartikelen uit het jaar 2015, gepubliceerd in de vier grootste Nederlandse dagbladen. Uit de analyses bleek dat CEO’s vooral vaak in de context van reorganisaties, verandering van CEO, salaris / bonussen en persoonlijke informatie in de vier grootste Nederlandse dagbladen genoemd worden. Ook is onderzocht over welke onderwerpen CEO’s voornamelijk geciteerd worden. De onderwerpen strategische plannen, prestaties van de organisatie, sectorgerelateerde onderwerpen en coöperatie met andere organisaties komen vaak ter sprake wanneer een CEO geciteerd wordt. Daarnaast bleek dat hoewel CEO’s vaak worden genoemd in de context van salaris / bonussen, zij hier nauwelijks over geciteerd worden. Ook is onderzocht welke imagodimensies door de Nederlandse dagbladen benoemd worden. Hieruit bleek dat met name de imagodimensie competentie vaak benoemd werd en dat het oordeel over deze imagodimensie in de meeste gevallen positief was.
Hoofdstuk 1 Inleiding
Door de jaren heen zijn nieuwsmedia steeds meer aandacht gaan besteden aan diverse organisaties en dan met name aan hun CEO’s (Chief Executive Officers) en werknemers (Kjaer & Slaatta, 2007). CEO’s worden immers gezien als de personificatie van een organisatie (Bendisch, Larsen en Trueman, 2013; Eichholz, 1999; Grunig, 1993; Liden et al., 2016; McGrath, 1995). Letterlijk en figuurlijk kunnen CEO’s de
organisatie zijn voor stakeholders (Pincus, Rayfield & Debonis, 1991). “Every company has got a face. Often this is not the best-selling or most innovative product. The face of a company is identical with that of its top manager. The CEO is not only CEO, but a kind of second logo”, aldus Kaufmann (2007).
De groeiende media-aandacht voor CEO’s heeft ertoe geleid dat sommige CEO’s celebrities zijn geworden (Cho et al., 2015; McGrath, 1995; Useem, 2001). Hayward et al. (2004) beargumenteren dat journalisten celebrity CEO's creëren door successen en mislukkingen van organisaties toe te schrijven aan de CEO, in plaats van aan externe omstandigheden. Bovendien wees onderzoek van Hochegger (2006) uit dat zestig procent van de mensen een bedrijf beter zou volgen in de media wanneer ze bekend zijn met de CEO en hem of haar positief beoordelen. Daarnaast wordt ook in de studie van Kaufmann (2007) het belang van de CEO onderstreept. Het imago van een bedrijf zou voor zeventig procent beïnvloed worden door de reputatie van de CEO.
Echter, wanneer de zichtbaarheid van een CEO in de media toeneemt, neemt de zichtbaarheid van de organisatie zelf in de media af (Lee, 2012). Dit is van belang voor PR-professionals, want dit houdt in dat meer zichtbaarheid niet altijd beter is voor organisaties. Een verklaring hiervoor is echter nog niet gevonden. Sinds de jaren '90 zijn CEO's echter steeds zichtbaarder geworden in de media (Useem, 2001), zo werden onder anderen Jack Welch, (General Electric) Warren Buffett (Berkshire Hathaway) en Bill Gates
(Microsoft) celebrities.
Ondanks deze ontwikkelingen en de steeds belangrijkere rol van CEO’s, is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar de representatie van CEO’s in het nieuws, in Nederland is hier zelfs helemaal nog geen onderzoek naar gedaan. Onderzoek hiernaar kan organisaties echter inzicht geven in de manier waarop hun CEO’s in het nieuws komen, hier kunnen zij vervolgens op in spelen. Daarom staat in dit onderzoek de volgende onderzoeksvraag centraal:
“In hoeverre en op welke wijze personaliseren de Nederlandse dagbladen de CEO’s van de 25 grootste Nederlandse bedrijven?”
Voordat deze onderzoeksvraag beantwoord kan worden, zullen eerst de relevante concepten en theorieën toegelicht worden in het theoretisch kader. De personalisering van CEO's in het nieuws, de context waarin CEO's in het nieuws komen en diverse imagodimensies van CEO's die in het nieuws naar voren komen, zullen besproken worden. Vervolgens zal de methode die voor dit onderzoek gehanteerd is toegelicht
worden. Ook zal uitgelegd worden waarom er gebruik is gemaakt van een inhoudsanalyse en welke data gebruikt is. Er zal uitgelegd worden welke analyses gehanteerd zijn, waarna de resultaten van deze analyses getoond zullen worden. Dit rapport wordt afgesloten met een conclusie, discussie en aanbevelingen voor vervolgonderzoek.
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader
In het theoretisch kader zullen de concepten die centraal staan in dit onderzoek nader toegelicht worden en in de context van de al bestaande literatuur geplaatst worden. Ten eerste zal het concept personalisering
toegelicht worden, dit is het centrale concept in de hoofdvraag. Ten tweede zal het concept context waarin CEO’s in het nieuws komen uitgelegd worden. Ook zullen de diverse imagodimensies waarmee de CEO’s in verband gebracht kunnen worden, besproken worden.
2.1 Personalisering: de CEO celebrity
Een celebrity is een sociale actor die op grote schaal bekend is, veel publieke aandacht krijgt en de capaciteit heeft om winst te maken (Gamson, 1994). Deze capaciteit hoeft echter niet direct verband te houden met het gedrag van de celebrity, maar heeft vooral te maken met de relatie met het publiek (Rindova, Pollack en Hayward, 2006). Met het aanstellen van een celebrity CEO geeft een organisatie bovendien een signaal af aan de stakeholders, het laat hiermee zien dat het grootse plannen heeft voor de toekomst (Wade et al., 2006). De identiteit van een celebrity CEO is een construct van attributies die een CEO zichzelf toekent, en die door de media en andere partijen toegekend worden (Fanelli & Grasselli, 2006). Dit heeft echter ook een
keerzijde, het betekent dat de CEO's te maken krijgen met de 'burden of celebrity' (Cho et al., 2015;
Fombrun, 1996). Ze moeten de last van het celebrity zijn met zich meedragen en worden het kernpunt waar stakeholders, inclusief de media, zich op focussen.
Voor CEO’s is het dus wel van belang zich te onderscheiden in hun gedrag, om ook daadwerkelijk een celebrity te worden en deze status te behouden (Hayward et al., 2004). Dit kan bijvoorbeeld door
meerdere organisaties geleid te hebben of een organisatie van faillissement gered te hebben (Treadway et al., 2009). In het geval van de CEO’s hangt de mate van celebrity zijn echter ook af van de sector waarin het bedrijf actief is. In sectoren waar het meeste geld wordt gespendeerd aan advertenties, zijn ook de meeste celebrity CEO’s te vinden. Dit zijn met name de auto-industrie, voedselindustrie, retailindustrie en entertainmentindustrie (Fombrun, 1996). In deze sectoren zijn CEO’s dan ook vaak actief in advertentiecampagnes, als boegbeeld van de organisatie (Fleck, Michel en Zeitoun, 2014).
Daarnaast ontstaan steeds meer CEO-blogs, waarmee een bedrijf kapitaliseert op de bekendheid van de CEO (Kaufman en Wolf, 2007). Lezers bleken in het begin sceptisch te zijn over CEO-blogs, omdat ze deze als niet authentiek zagen (Wright, 2005). Hier is echter verandering in gekomen de laatste jaren, CEO's schrijven de laatste jaren namelijk ook steeds meer over hun persoonlijke achtergrond en dat blijkt
gewaardeerd te worden en overgenomen te worden door de media (Vidgen, Sims en Powell, 2013). Het zijn dan ook nog steeds de media die de voornaamste rol spelen bij het creëren van celebrity
CEO's. Media worden door de andere stakeholders namelijk als expert monitors gezien (Pollock & Rindova, 2003), omdat zij niet alleen hun eigen bevindingen rapporteren, maar ook die van andere partijen, zoals de overheid en analisten (Deephouse, 2000). In dit onderzoek zal dan ook gekeken worden naar hoe de media celebrity CEO's creëren in Nederland. Door onder andere te kijken naar hoe zij de CEO's beoordelen op diverse imagodimensies, die toegelicht worden in paragraaf 2.3.
Dit zal onderzocht worden aan de hand van de volgende deelvraag:
Deelvraag 1. In hoeveel artikelen wordt de CEO genoemd, ten opzichte van het aantal artikelen waarin het bedrijf wordt genoemd?
Deelvraag 1 geeft inzicht in de mate waarin de CEO wordt gezien als vertegenwoordiger van het bedrijf, of als celebrity met een eigen imago.
2.2 Context waarin CEO’s in het nieuws komen
Volgens Garbett (1988) zijn er zes factoren die bepalen in welke context een CEO in het nieuws komt: de grootte van het bedrijf, het soort bedrijf en de structuur, de nieuwswaarde van het bedrijf, diversificatie van het bedrijf, de communicatie van het bedrijf, en tijd en herinnering door het publiek.
Er is echter nog weinig inhoudelijk onderzoek gedaan naar de context waarin CEO’s in het nieuws komen. Hamilton en Zeckhauser (2004) zijn één van de weinigen die onderzoek gedaan naar de context waarin CEO’s in het nieuws komen, zij onderscheiden vier typen context. Ten eerste onderscheiden zij de categorie hard nieuws, daaronder scharen zij nieuws met betrekking tot de financiële prestaties van het bedrijf. Onder zacht nieuws scharen zij berichtgeving met betrekking tot persoonlijke attributies van de CEO, zoals persoonlijkheid. Ten derde onderscheiden zij de categorie zacht nieuws+, dit is zacht nieuws met positieve toevoegingen over de CEO, zoals zijn of haar vaardigheden, leiderschap of reputatie. De laatste soort context die Hamilton en Zeckhauser onderscheiden is negatief nieuws, waaronder nieuws over schandalen, fraude en kritiek valt.
De categorieën van Hamilton en Zeckhauser overlappen echter deels, negatief nieuws kan immers ook hard nieuws zijn. De categorieën zijn dus niet exclusief, om deze reden zullen ze niet als uitgangspunt worden gebruikt voor dit onderzoek. Ook Park en Berger (2004) hebben onderzoek gedaan naar de context waarin CEO's in het nieuws komen. Zij onderscheiden elf soorten context waarin een CEO in het nieuws kan komen: ‘reorganisatie’, ‘strategische plannen’, ‘verandering van CEO’, ‘werknemers’, ‘prestaties van de organisatie’, ‘salaris / bonussen’, ‘merk’, ‘aandelen / beurs’, ‘sectorgerelateerde onderwerpen’, ‘juridische zaken’ en ‘persoonlijke informatie’. Deze categorieën zijn wel exclusief en zullen dan ook als uitgangspunt dienen voor dit onderzoek. In het onderzoek van Park en Berger (2004) was verandering van CEO het meest genoemde onderwerp, dit werd genoemd in maar liefst 53,1% van de artikelen, gevolgd door persoonlijke informatie, dat in 12,2% van de artikelen genoemd wordt. De onderwerpen die daarnaast het meest genoemd werden, zijn ‘prestaties van de organisatie’, ‘strategische plannen’ en ‘salaris / bonussen’. Het onderzoek van Park en Berger werd uitgevoerd in de Verenigde Staten en bevatte een sample van 1200 artikelen waarin 600 verschillende CEO’s genoemd werden. Het is dan ook interessant om te zien in welke context Nederlandse
CEO’s genoemd worden en in hoeverre dit afwijkt of overeenkomt met de context waarin Amerikaanse CEO’s genoemd worden. Dit zal onderzocht worden aan de hand van de volgende deelvragen:
Deelvraag 2. In welke context komen de CEO’s van de 25 grootste Nederlandse bedrijven in het nieuws? Deelvraag 3. In welke context worden de CEO’s van de 25 grootste Nederlandse bedrijven geciteerd?
Deelvraag 3 geeft inzicht in de onderwerpen die aan bod komen in de artikelen over CEO's. Er kunnen verschillende soorten context onderscheiden worden, zoals 'persoonlijke informatie', 'reorganisatie' en 'salaris / bonussen'.
Volgens Benoit en Brinson (1999, p. 145) is “image influenced by one’s own words and actions, as well as by the discourse and behaviour of others”. Daarom zijn ook de onderwerpen waar CEO’s over praten van belang.
2.3 Imagodimensies
Zoals eerder genoemd is er nog weinig onderzoek gedaan naar de dimensies of attributies die door de media worden toegewezen aan CEO’s. Volgens Grunig (1993) wordt het imago van een persoon of bedrijf
grotendeels bepaald door deze attributies. Omdat er echter nog geen specifiek onderzoek is gedaan naar de imagodimensies van CEO’s, zal dit deel van het theoretisch kader ontleend worden aan onderzoeken vanuit de politieke communicatie. Vanuit de politieke communicatie zijn namelijk diverse onderzoeken (onder anderen Cundy, 1994; Van Aelst, Sheafer, & Stanyer, 2012; Kiousis, Bantimaroudis en Ban, 1999; Miller, Wattenberg en Malanchuk, 1986) uitgevoerd naar de attributen en imagodimensies van politieke kandidaten die terugkomen in de berichtgeving. Er bestaan diverse opvattingen over welke imagodimensies er te onderscheiden zijn, in de meeste gevallen worden echter de imagodimensies van Miller, Wattenberg en Malanchuk (1986) aangehouden. Dit zijn competentie, integriteit, betrouwbaarheid, charisma en persoonlijkheid. Onder competentie worden eerdere bestuurservaring en intelligentie geschaard. Onder integriteit wordt eerlijkheid, oprechtheid en het zich verre houden van corruptie verstaan. De dimensie betrouwbaarheid heeft raakvlakken met integriteit, maar gaat specifiek in op de agressiviteit,
besluitvaardigheid en of de betreffende persoon hard werkt. De dimensie betrouwbaarheid kan gezien worden als een brug tussen competentie en integriteit. De vierde dimensie is charisma, hieronder worden leiderschap, bescheidenheid, communicatieve vaardigheden en de mate waarin een persoon inspirerend is geschaard. De laatste dimensie is persoonlijkheid, hieronder worden onder andere leeftijd, gezondheid, religie en familie verstaan.
Hoewel CEO’s natuurlijk geen politieke kandidaten zijn, zijn er wel degelijk overeenkomsten. Zo hebben beiden als doel het zoeken naar positieve aandacht en het krijgen van de steun van de media en het publiek, daarnaast worden beiden vooral in crisissituaties gedwongen om op te treden (Khurana, 2002). Bovendien worden CEO's in sommige gevallen aangesteld vanwege hun politieke capaciteiten (Holland, 1994). Dit maakt het gerechtvaardigd om de imagodimensies uit de politieke communicatie ook op CEO's toe te passen.
onderscheiden geloofwaardigheid, legitimiteit en zelfperceptie. Het meenemen van zelfperceptie als
imagodimensie wordt verklaard door de uitkomsten van eerdere onderzoeken, die uitwijzen dat het toewijzen van positieve attributies door de media er toe leidt dat CEO's hun invloed overschatten en een overschot aan zelfvertrouwen krijgen (Chen & Meindl, 1991; Hayward & Hambrick, 1997).
Hoewel de imagodimensies die door Sinha, Inkson en Barker (2012) onderscheiden worden ook wel degelijk interessant zijn, zijn deze lastiger te meten dan de imagodimensies die door Miller, Wattenberg en Malanchuk (1986) worden onderscheiden. Bovendien gaat het in dit onderzoek vooral om hoe de CEO's door de media geprofileerd worden en niet zo zeer om de zelfperceptie van de CEO's. Daarom is ervoor gekozen om in dit onderzoek de imagodimensies van Miller, Wattenberg en Malanchuk (1986) als uitgangspunt te nemen.
Dit zal onderzocht worden aan de hand van de volgende deelvraag:
Deelvraag 4. Welke imagodimensies van de CEO worden door de Nederlandse dagbladen genoemd?
Er is nog weinig onderzoek gedaan naar personalisering in het bedrijfsleven, dit concept is in relatie tot imagodimensies tot op heden vooral gebruikt om onderzoek te doen naar het imago van politieke
kandidaten (Cundy, 1994; Hacker, 1995). Het is echter interessant om te onderzoeken of deze imagodimensies ook terugkomen in de berichtgeving over CEO’s.
Hoofdstuk 3 Methode
3.1 Onderzoeksdesign
Volgens Stemler (2001) kan contentanalyse gedefinieerd worden als “a systematic, replicable technique for compressing many words of text into fewer content categories based on explicit rules of coding” (p.1). Contentanalyse is een fundamentele methode in de communicatiewetenschap, omdat het de analyse van boodschappen is (Lombard, Snyder-Duch en Bracken, 2002). Contentanalyse kijkt naar de boodschap zelf, waardoor contentanalyse de meest geschikte methode is wanneer de inhoud van de boodschap de focus van het onderzoek is (Riffe, Lacy & Fico, 2005). In dit onderzoek gaat het om de inhoud van krantenartikelen, waardoor een kwantiatieve inhoudsanalyse de meest geschikt methode is.
3.2 Sample
In dit onderzoek zijn de 25 grootste Nederlandse bedrijven meegenomen (Elsevier, 2015). De bedrijven en CEO's waarover weinig krantenberichten zijn verschenen, zullen uitsluitend gebruikt worden voor het beantwoorden van deelvraag 1. De tien bedrijven en CEO's waarover de meeste krantenberichten zijn verschenen, zullen gebruikt worden voor het beantwoorden van de overige deelvragen. Dit zijn Shell, Unilever, ING, Ahold, Achmea, Philips, Heineken, AkzoNobel, Rabobank en KPN. Er is in LexisNexis gezocht naar krantenartikelen uit de Nederlandse dagbladen. Om te zoeken naar artikelen over een bedrijf is de zoekterm [naam bedrijf] AND NOT [naam CEO] gebruikt, om te voorkomen dat in deze artikelen de CEO genoemd wordt. Om te zoeken naar artikelen over de CEO’s, is steeds de naam van de CEO als zoekterm
gebruikt. Alleen krantenartikelen die gepubliceerd zijn tussen 1 januari 2015 en 31 december 2015 zijn meegenomen in dit onderzoek. Er is voor gekozen om alleen artikelen die gepubliceerd zijn in 2015 mee te nemen, om het onderzoek zo actueel mogelijk te maken. Om te voorkomen dat er veel dubbele artikelen in de dataset worden opgenomen, zijn deze eruit gefilterd door 'moderate similarity' te selecteren in LexisNexis. Gezien het grote aantal beschikbare artikelen is vervolgens besloten om de dataset verder te verkleinen door middel van het nemen van een steekproef. Voor de krantenartikelen waarin de CEO niet genoemd wordt, is een stratified random sample genomen, om er zeker van te zijn dat over elk bedrijf artikelen in het sample worden opgenomen. Ook voor de artikelen waren in de CEO wel genoemd wordt, is een stratified random sample genomen. In tabel 1 is een overzicht van de dataset voor deelvraag 1 te zien:
Tabel 1: Dataset voor deelvraag 1
Bedrijf CEO Aantal artikelen over het
bedrijf
Aantal artikelen over de CEO
Shell Ben van Beurden 2115 208
Vitol Holding Klaus de Clerq
Zubli 33 0
EADS Tom Enders 13 4
Unilever Paul Polman 926 151
AEGON Marco Keim 565 1
Lyondell Basell
Industries Bob Patel 2 0
ING Ralph Hamers 3000+ 112
Ahold Dick Boer 812 145
IKEA geen CEO in
Nederland 684
-Achmea Willem van Duin 436 8
Philips Frans van Houten 3000+ 61
Gasterra Gertjan
Lankhorst 49 8
SABIC Dieter Holman 24 0
SHV Stephan
Nanninga 120 3
Esso Joost van Roost 53 0
van Boxmeer
Cisco Systems Edwin Prinsen 107 0
BCD Holdings Joop Drechsel 27 1
Randstad Jacques van den
Broek 992 10
Argos Energies geen CEO in
Nederland 1
-AkzoNobel Ton Büchner 337 15
Q8 Hans Thomassen 31 0
Rabobank Wiebe Draijer 2827 175
Nidera
Handelscompagnie Ton van der Laan 30 3
Een overzicht van de dataset voor deelvraag 2, 3 en 4 is te zien in tabel 2:
Tabel 2: Dataset voor deelvraag 2, 3 en 4
Bedrijf CEO Aantal artikelen over het bedrijf Aantal artikelen
over de CEO
Shell Ben van Beurden 94 100
Unilever Paul Polman 59 52
ING Ralph Hamers 64 50
Ahold Dick Boer 71 71
Achmea Willem van Duin 4 5
Philips Frans van Houten 5 30
Heineken Jean-Francois van
Boxmeer 17 15
AkzoNobel Ton Büchner 6 3
Rabobank Wiebe Draijer 78 84
KPN Eelco Blok 58 51
De totale dataset bestaat uit 917 artikelen (N = 917). Daarvan wordt in ongeveer de helft van de artikelen geen CEO genoemd (N = 456) en wordt er in de andere helft van de artikelen wel een CEO genoemd (N = 461). Dit aantal is niet precies gelijk, omdat na het bestuderen van de dataset een aantal artikelen niet relevant bleek te zijn voor dit onderzoek. Zo waren er een aantal kruiswoordpuzzels opgenomen in de dataset, waarin het antwoord bijvoorbeeld ‘Philips’ was. Deze artikelen zijn uit de dataset gehaald.
3.3 Codeboek
Er is een codeboek (Appendix A) tot stand gebracht om uiteindelijk een kwantitatieve analyse uit te kunnen voeren. Dit codeboek is samengesteld met behulp van eerdere onderzoeken. Zo zijn de vijf persoonlijke dimensies ontleend aan het onderzoek van Miller, Wattenberg en Malanchuk (1986). In andere onderzoeken (Glass, 1985; Graber, 1972; Shabad & Andersen, 1979) is gekozen voor meer of minder dan vijf dimensies. In dit onderzoek is echter voor deze vijf dimensies gekozen omdat ze exclusief en grondig zijn. Een
factoranalyse van Miller, Wattenberg en Malanchuk (1986) wees uit dat er tussen deze vijf categorieën een gemiddelde correlatie is van slechts 0,1. Daarom is gekozen voor de volgende vijf dimensies: competentie, integriteit, betrouwbaarheid, charisma en persoonlijkheid.
De vragen over het hoofdonderwerp van het artikel en de personen die geciteerd worden, zijn deels ontleend aan het onderzoek van Park en Berger (2004).
3.3.1 Type artikel
In dit onderzoek zijn diverse typen artikelen onderscheidden, zodat ook onderzocht kon worden of er een verband is tussen het type artikel en het noemen van een CEO. De eerste categorie is ‘nieuwsverhaal’, dit is een feitelijk nieuwsverslag en bevat vaak een wanneer, waar, wie, wat en waarom. De tweede categorie is de column, een artikel valt alleen onder deze categorie wanneer expliciet is aangegeven dat het een column is. Daarnaast is er de categorie ‘reportage / achtergrondverhaal’, dit is een verslag dat geschreven is door een correspondent. In dit verslag staan de individuele ervaringen van de auteur centraal. De volgende categorie is ‘redactioneel commentaar’, deze categorie is van toepassing als het een opiniestuk betreft, waarbij de auteur wordt gebruikt als spreekbuis van de redactie. Ten vijfde is er de categorie ‘portret’, dit zijn artikelen waarin een portret wordt geschetst van één specifieke persoon, instituut of organisatie. Ook is de categorie ‘interview’ opgenomen in het codeboek. Hierbij gaat het om een vraaggesprek dat bestaat uit minstens twee vragen. Tot slot is er de categorie ‘ingezonden brief’, dit zijn brieven die zijn ingestuurd door lezers van de krant.
3.3.2 Onderwerp van het artikel
Park en Berger (2004) onderscheiden diverse soorten context waarin een CEO in het nieuws kan komen. De eerste is ‘reorganisatie’, dit verwijst naar ontslagen en salarisverlagingen. Het tweede type context is ‘strategische plannen’, voorbeelden hiervan zijn uitbreiding naar het buitenland, overname van een ander bedrijf of het openen van nieuwe vestigingen. Het derde mogelijke onderwerp is ‘verandering van CEO’. Een andere soort context is ‘prestaties van de organisaties’, dit kunnen zowel financiële prestaties als non-financiële prestaties zijn, zoals het winnen van een prijs. Het volgende type context is ‘salaris / bonussen’, dit verwijst naar het salaris en de bonussen die de CEO en de werknemers ontvangen. Ook het ‘merk’ is een context waarin de CEO genoemd kan worden, hierbij wordt niet zozeer inhoudelijk ingegaan op de organisatie, maar gaat het vooral om de merknaam. Daarnaast kan de CEO ook genoemd worden in de context van ‘aandelen / beurs’, bijvoorbeeld wanneer het bedrijf naar de beurs gaat of de aandelen in waarde zijn gedaald. Ook kan de CEO in bredere context genoemd worden, namelijk in context met
‘sectorgerelateerde onderwerpen’, dit is het geval wanneer de organisatie bijvoorbeeld vergeleken wordt met een concurrent of het artikel een onderwerp betreft dat voor de hele sector relevant is. Daarnaast kan de CEO in het licht van ‘juridische zaken’ genoemd worden, bijvoorbeeld wanneer er een rechtszaak tegen de organisatie loopt of wanneer de organisatie zelf een rechtszaak heeft aangespannen. Ook kan de CEO genoemd worden in context van zijn ‘werknemers’, bijvoorbeeld wanneer er voor hoge posities nieuwe werknemers worden aangetrokken. De laatste categorie die Park en Berger onderscheiden is ‘persoonlijke informatie’, dit refereert aan achtergrondinformatie over bijvoorbeeld de opleiding of het gezin van de CEO. Na het bestuderen van de dataset zijn hier de categorieën ‘evenement’ en ‘coöperatie met andere organisaties’ aan toegevoegd. ‘Evenement’ verwijst naar een gelegenheid waarbij de CEO aanwezig is en bijvoorbeeld een presentaties geeft. ‘Coöperatie met andere organisaties’ verwijst naar de samenwerking met andere
organisaties, bijvoorbeeld door middel van een sponsordeal.
3.3.3 Imagodimensies
Volgens Miller, Wattenberg en Malanchuk (1986) kunnen er vijf imagodimensies onderscheiden worden: competentie, integriteit, betrouwbaarheid, charisma en persoonlijkheid. Onder competentie worden ervaring, kennis, efficiëntie, intelligentie en onafhankelijkheid verstaan. Integriteit verwijst naar moraliteit, principes en trouw. Betrouwbaarheid kan gedefinieerd worden als stabiliteit, besluitvaardig, consciëntieus en sterk. Onder charisma wordt inspirerend zijn, zelfverzekerd, humor, vriendelijkheid en people management verstaan. Persoonlijkheid tenslotte verwijst naar fysieke kenmerken, leeftijd, gezondheid, religie, educatie, familie en levensstijl.
3.4 Intercodeurbetrouwbaarheid
Om de betrouwbaarheid van dit onderzoek te vergroten, is het codeboek dat is gebruikt voor dit onderzoek vooraf getest door vier onafhankelijke codeurs. Een pre-test gaf aan waar het codeboek nog onduidelijkheden vertoonde, waarna het codeboek is aangepast. Vervolgens hebben de vier onafhankelijke codeurs het
codeboek opnieuw getest, om te zien of er sprake is van een voldoende hoge intercodeurbetrouwbaarheid. De intercodeurbetrouwbaarheid is berekend met behulp van Lotus indercodeurbetrouwbaarheid. Lotus is een nieuwe manier om de intercodeurbetrouwbaarheid te berekenen en heeft een aantal voordelen ten opzichte van andere manieren om dit te doen. Zo kan Lotus gebruikt worden voor alle meetniveaus en elk aantal codeurs. Ook kan Lotus de betrouwbaarheid per codeur bepalen en wordt in de gestandaardiseerde Lotus rekening gehouden met toeval. Een variabele is betrouwbaar indien de gestandaardiseerde Lotus minimaal 0,67 is. Alle variabelen in dit onderzoek voldeden aan die eis en de gemiddelde gestandaardiseerde Lotus is 0,93. Voor diverse variabelen werd een gestandaardiseerde Lotus van 1 gevonden. De laagste
gestandaardiseerde waarde van Lotus werd gevonden voor de variabele ‘imagodimensie persoonlijkheid beoordeeld, voor deze variabele was de gestandaardiseerde Lotus 0,83. In appendix B is een volledig overzicht opgenomen met de gestandaardiseerde lotus per variabele.
3.5 Analyse
In dit onderzoek is gekozen voor kwantitatieve analysetechnieken. Hiervoor is een gerandomiseerd sample getrokken uit de dataset. Alle artikelen uit het sample zijn grondig bestudeerd en er zijn aantekeningen gemaakt met betrekking tot het onderwerp van deze artikelen en wie er geciteerd werden.
Voordat de analyses uitgevoerd konden worden in SPSS, moesten de variabelen eerst gecontroleerd worden op missing values. Nadat deze controle was uitgevoerd, konden de daadwerkelijke analyses
uitgevoerd worden. Allereerst is met de Pearson test voor correlatie onderzocht of er een verband is tussen de hoeveelheid media-aandacht die een organisatie krijgt en de hoeveelheid media-aandacht die een CEO krijgt. Daarnaast zal hierbij een frequentietabel gemaakt worden, zodat de verschillen tussen de bedrijven zichtbaar
worden. Aan de hand van deze analyses kan deelvraag 1 beantwoord worden.
Om de tweede en derde deelvraag beantwoorden, is een logistische regressie uitgevoerd om te onderzoeken of er een verband is tussen het onderwerp van het artikel en of een CEO genoemd of geciteerd wordt. Hiervoor worden de vragen 'wat is het hoofdonderwerp van het artikel?' en 'indien de CEO geciteerd wordt, welke onderwerpen worden er direct genoemd?' gebruikt. Omdat ook een sample is getrokken van berichten waarin geen CEO genoemd wordt, kon er een vergelijking gemaakt worden.
Deelvraag 4 is beantwoord worden aan de hand van de vragen 'welke imagodimensies van de CEO komen terug in het artikel?' en 'hoe worden deze dimensies in het artikel beoordeeld?' Er is een
Hoofdstuk 4 Resultaten
Om de onderzoeksvraag ‘In hoeverre en op welke wijze personaliseren de Nederlandse dagbladen de CEO’s van de 25 grootste Nederlandse bedrijven?’ te beantwoorden, zijn aan de hand van vier deelvragen diverse statische analyses uitgevoerd met behulp van SPSS. De resultaten daarvan zullen in dit hoofdstuk
gepresenteerd worden.
4.1 Achtergrondvariabelen
Als achtergrondvariabele werden in dit onderzoek de krant waarin het artikel geplaatst was en het type artikel meegenomen. Voor deze achtergrondvariabelen zijn als eerste tests uitgevoerd, om te zien of deze significant waren en meegenomen dienden te worden in de verdere analyses. Uit een chi-square test bleek allereerst dat er geen significant verband was tussen het type artikel en het wel of niet noemen van een CEO. Daarnaast bleek uit een logistische regressie dat er ook geen significant verband tussen de titel van de krant en het wel of niet noemen van een CEO. Hoe vaak een CEO genoemd wordt, is dus niet afhankelijk van de krant waarin een artikel gepubliceerd wordt en wat voor soort artikel het betreft.
4.2 Mate van personalisatie
Om deelvraag 1 te beantwoorden, is allereerst gekeken naar de verhouding tussen het aantal artikelen waarin de 25 grootste Nederlandse bedrijven genoemd worden en het aantal artikelen waarin hun CEO’s genoemd worden. Er is een Pearson correlatie test uitgevoerd om te onderzoeken of er een verband is tussen het aantal artikelen waarin de organisatie genoemd wordt en het aantal artikelen waarin de CEO genoemd wordt. Er bleek sprake te zijn van een sterk positief significant verband: r= 0,72, p < 0,05. Dat betekent dat hoe groter het aantal artikelen waarin de organisatie genoemd wordt, hoe groter het aantal artikelen is waarin een CEO genoemd wordt.
Vervolgens is onderzocht welke CEO’s het meest gepersonaliseerd worden. Hieruit bleek dat Tom Enders de meest gepersonaliseerde CEO is. Hij werd genoemd in 30,8% van de artikelen waarin zijn
organisatie (EADS) genoemd werd. Omdat het aantal artikelen waarin EADS in 2015 genoemd werd slechts dertien is, is deze organisatie bij het beantwoorden van de volgende deelvragen buiten beschouwing gelaten. Van de organisatie en CEO’s die wel meegenomen zijn in de verdere analyse, worden Dick Boer (Ahold) en Paul Polman (Unilever) het meest gepersonaliseerd. In respectievelijk 17,9% en 16,3% van de artikelen waarin hun bedrijf genoemd wordt, worden deze CEO’s ook genoemd. Opvallend is dat beide CEO’s afkomstig zijn uit de levensmiddelensector. Van de andere CEO’s die zijn meegenomen in de verdere analyses werd Ben van Beurden (Shell, 9,8%) het meest gepersonaliseerd, gevolgd door Eelco Blok (KPN, 6,5%), Wiebe Draijer (Rabobank, 6,2%), Ton Büchner (AkzoNobel, 4,5%), Ralph Hamers (ING, 3,7%), Frans van Houten (Philips, 2%), Willem van Duin (Achmea, 1,8%) en Jean-Francois van Boxmeer (Heineken, 1,7%).
4.3 Verband tussen onderwerp en wel / niet noemen CEO
Om te onderzoeken of er een verband is tussen het onderwerp van het artikel en of er wel of niet een CEO genoemd wordt in het artikel. Dit is gedaan met behulp van een logistische regressie analyse. Voordat deze analyse is uitgevoerd, is echter eerst een frequentietabel gemaakt, met een overzicht van de verschillende onderwerpen en hoe vaak een CEO genoemd wordt in combinatie met dit onderwerp. Deze resultaten zijn hieronder gepresenteerd in tabel 3.
Tabel 3: Frequenties van onderwerpen in combinatie met een CEO
Onderwerp
Aantal artikelen met
CEO
Aantal artikelen zonder
CEO
strategische plannen
207
171
verandering van CEO
9
2
werknemers
52
44
prestaties van de organisatie
94
107
salaris / bonussen
95
16
merk
7
47
aandelen / beurs
29
78
sectorgerelateerde onderwerpen
47
63
juridische zaken
5
63
evenement
15
6
coöperatie met andere organisaties 18
33
persoonlijke informatie
17
5
De frequentietabel laat zien dat er voldoende cases zijn om een logistische regressie analyse uit te voeren. Daarnaast is ook aan de andere voorwaarden voor het uitvoeren van een logistische regressie analyse voldaan. Zo is de afhankelijke variabele (het noemen van een CEO) een dichotome variabele. De
onafhankelijke variabelen (de verschillende onderwerpen) zijn categorisch en voldoen daarmee ook aan de voorwaarden. Daarnaast zijn de waarnemingen onafhankelijk en heeft de afhankelijke variabele exclusive en exhaustive.
Het logistische regressiemodel was statistisch significant χ² (14) = 235,325, p < 0,001. Het model verklaart 30,2% van de variantie (Nagelkerke R² = 0,302) en voorspelt juist voor 68,6% van de artikelen. De sensitivity is 80,5% en de specificity is 56,6%. De positieve voorspellende waarde is 65,2%, de negatieve voorspellende waarde is 74,1%. Van de veertien predictoren die één voor één getest werden door middel van logistische regressie, bleken er negen significant te zijn: ‘reorganisatie’, ‘verandering van CEO’, ‘salaris / bonussen’, ‘merk’, ‘aandelen / beurs’, ‘sectorgelateerde onderwerpen’, ‘juridische zaken’, ‘coöperatie met
andere organisaties’ en ‘persoonlijke informatie’. In tabel 4 zijn de significante resultaten van de logistische regressie weergegeven.
Voor vier van de onderwerpen is de kans significant groter dat de CEO wel genoemd wordt, dan de kans dat de CEO niet genoemd wordt. Wanneer het onderwerp ‘reorganisatie’ aan bod komt, is de kans 2,234 keer zo groot dat er wel een CEO wordt genoemd, als de kans dat dit niet het geval is. Ook voor het
onderwerp ‘verandering van CEO’ is dit het geval, voor dit onderwerp is de kans op het noemen van een CEO 5,588 keer zo groot als de kans op het niet noemen van een CEO. De kans op het noemen van een CEO is ook groter als het artikel over ‘salaris / bonussen’ is, in dat geval is de kans op het noemen van een CEO 5,599 keer zo groot als de kans dat er geen CEO genoemd wordt. Tot slot worden CEO’s ook significant vaker genoemd wanneer het onderwerp ‘persoonlijke informatie’ aan bod komt. In dat geval is de kans dat de CEO genoemd wordt 3,036 keer zo groot als de kans dat er geen CEO genoemd wordt.
Er zijn echter ook vijf onderwerpen waarvoor de kans dat er een CEO genoemd wordt juist
significant kleiner is dan de kans dat er geen CEO genoemd wordt. Zo is wanneer het onderwerp ‘merk’ aan bod komt de kans achter keer zo groot dat er geen CEO wordt genoemd, als de kans dat er wel een CEO genoemd wordt. Wanneer ‘aandelen / beurs’ het onderwerp van het artikel is, is deze kans 3,7 keer zo groot. Ook voor ‘sectorgerelateerde onderwerpen’ is de kans dat de CEO niet genoemd wordt groter. De kans dat er geen CEO genoemd wordt, is dan 1,67 keer zo groot als de kans dat er wel een CEO genoemd wordt.
Daarnaast worden CEO’s ook significant minder vaak genoemd wanneer ‘coöperatie met andere
organisaties’ het onderwerp van het artikel is. In dat geval is de kans dat er geen CEO genoemd wordt 2,97 keer zo groot als de kans dat er wel een CEO genoemd wordt. Tot slot is de kans dat er een CEO genoemd wordt ook significant kleiner als het onderwerp van het artikel ‘juridische zaken’ is. De kans dat er geen CEO genoemd wordt, is dan 17,80 keer zo groot als de kans dat er wel een CEO genoemd wordt. Tabel 4: logistische regressie voor de relatie tussen onderwerp van het artikel en noemen van een CEO
Predictor B S.E. Wald df Sig. Exp(B) 95% CI voor Exp(B) Lower Upper reorganisatie 0,804 0,297 7,312 1 0,007 2,234 1,248 4,000 verandering van CEO 1,721 0,868 3,926 1 0,048 5,588 1,019 30,643 salaris / bonussen 1,723 0,316 29,774 1 0,000 5,599 3,016 10,394 merk -2,081 0,432 23,240 1 0,000 0,125 0,054 0,291 aandelen / beurs -1,312 0,254 26,681 1 0,000 0,269 0,164 0,443 sectorgerelateerde onderwerpen -0,514 0,226 5,161 1 0,023 0,598 0,384 0,932 juridische zaken -2,876 0,495 33,738 1 0,000 0,056 0,021 0,149 coöperatie met andere organisaties -1,088 0,334 10,579 1 0,001 0,337 0,175 0,649
persoonlijke informatie
1,111 0,531 4,374 1 0,036 3,036 1,072 8,597
4.4 Verband tussen onderwerp en wel / niet CEO geciteerd
Er is een logistische regressie analyse uitgevoerd om te onderzoeken of er een verband is tussen het onderwerp van het artikel en of de genoemde CEO wel of niet geciteerd wordt. Voordat deze analyse is uitgevoerd, is echter eerst een frequentietabel gemaakt, met een overzicht van de verschillende onderwerpen en hoe vaak een CEO geciteerd wordt over dit onderwerp. Deze resultaten zijn hieronder gepresenteerd in tabel 5.
Tabel 5: Frequenties van onderwerpen waarover de CEO geciteerd wordt
Onderwerp Aantal artikelen waarin de CEO geciteerd wordt
Aantal artikelen waarin de CEO niet geciteerd wordt strategische plannen 84 123 verandering van CEO 2 7 werknemers 9 43 prestaties van de organisatie 44 50 salaris / bonussen 10 85 merk 3 4 aandelen / beurs 4 25 sectorgerelateerde onderwerpen 15 32 juridische zaken 0 5 evenement 0 15 coöperatie met andere organisaties 9 9 persoonlijke informatie 4 13
De frequentietabel laat zien dat er voldoende cases zijn om een logistische regressie analyse uit te voeren. Daarnaast is ook aan de andere voorwaarden voor het uitvoeren van een logistische regressie analyse voldaan. Zo is de afhankelijke variabele (het citeren van een CEO) een dichotome variabele. De
onafhankelijke variabelen (de verschillende onderwerpen) zijn categorisch en voldoen daarmee ook aan de voorwaarden. Daarnaast zijn de waarnemingen onafhankelijk en heeft de afhankelijke variabele exclusive en exhaustive.
Het logistische regressiemodel was statistisch significant: χ² (14) = 88,846, p < 0,001. Het model verklaart 24,3% van de variantie (Nagelkerke R² = 0,243) en voorspelt juist voor 71,4% van de artikelen. De sensitivity is 40,4% en de specificity is 87,2%. De positieve voorspellende waarde is 61,8%, de negatieve voorspellende waarde is 74,1%. Van de veertien predictoren die één voor één getest werden in een logistisch regressiemodel, bleken er slechts vijf significant te zijn: ‘strategische plannen’, ‘prestaties van de
organisatie’, ‘salaris / bonussen’, sectorgelateerde onderwerpen en coöperatie met andere organisaties. In tabel 6 zijn de significante resultaten van de logistische regressie weergegeven.
Wanneer het onderwerp ‘strategische plannen’ aan bod komt, is de kans 2,40 keer zo groot dat er wel een CEO geciteerd wordt, als de kans dat de CEO niet geciteerd wordt. Ook wanneer het onderwerp
‘prestaties van de organisatie’ aan bod komt in een artikel is de kans dat de CEO wel geciteerd wordt groter dan de kans dat de CEO niet geciteerd wordt. In dit geval is de kans dat de CEO geciteerd wordt 4,52 keer zo groot. Ook als het artikel betrekking had op ‘sectorgerelateerde onderwerpen’ is de kans dat de CEO wel geciteerd wordt significant groter dan de kans dat de CEO niet geciteerd wordt. Het gaat hier om een 2,35 keer zo grote kans. Verder is ook voor het onderwerp ‘coöperatie met andere organisaties’ de kans dat er wel een CEO geciteerd wordt groter dan de kans dat dit niet het geval is. Voor dit onderwerp is de kans dat de CEO wel geciteerd wordt 3,24 keer zo groot.
Het onderwerp ‘salaris / bonussen’ is het enige onderwerp waarbij de kans dat de CEO geciteerd wordt juist significant kleiner is dan de kans dat de CEO niet geciteerd wordt. Voor dit onderwerp is de kans dat de CEO niet geciteerd wordt 2,54 keer zo groot als de kans dat de CEO wel geciteerd wordt.
Tabel 6: logistische regressie voor de relatie tussen onderwerp van het artikel en citeren van een CEO
Predictor B S.E. Wald df Sig. Exp(B) 95% CI voor Exp(B) Lower Upper strategische plannen 0,877 0,295 8,843 1 0,003 2,404 1,349 4,285 prestaties van de organisatie 1,508 0,290 26,693 1 0,000 4,517 2,557 7,891 salaris / bonussen -0,934 0,455 2,950 1 0,040 0,393 0,161 0,958 sectorgerelateerde onderwerpen 0,854 0,382 4,999 1 0,025 2,350 1,111 4,970 coöperatie met andere organisaties 1,176 0,546 4,645 1 0,031 3,242 1,112 9,448
4.5 Imagodimensies
Volgens Miller, Wattenberg en Malanchuk (1986) kunnen er vijf imagodimensies onderscheiden worden, namelijk competentie, integriteit, betrouwbaarheid, charisma en persoonlijkheid. In deze studie is ook onderzocht in hoeverre deze imagodimensies benoemd werden in relatie tot de CEO’s. Van de 418 artikelen waarin een CEO genoemd werd, kwamen in 85 artikelen één of meerdere imagodimensies aan bod. In ruim
de helft van de artikelen (44 artikelen) betrof het de imagodimensie ‘competentie’. Achttien maal werd de imagodimensie ‘persoonlijkheid’ genoemd, ‘charisma’ kwam zeventien keer voor. De dimensies ‘integriteit’ en ‘betrouwbaarheid’ werden beide slechts drie keer genoemd. Wanneer er een imagodimensie benoemd wordt, is de toon hiervan overwegend positief. In 69 van de 85 gevallen bleek dat de toon positief was, in de overige gevallen was het oordeel neutraal of negatief. Omdat het aantal keren dat de imagodimensies benoemd zijn in de steekproef relatief klein is, zijn hiermee geen verdere analyses uitgevoerd.
Hoofdstuk 5 Conclusie en discussie
5.1 Conclusie en discussie
In dit onderzoek is onderzocht in hoeverre de CEO’s van de 25 grootste Nederlandse bedrijven
gepersonaliseerd worden in Nederlandse dagbladen en op welke manier dit gebeurt. Allereerst bleek er een verband te zijn tussen het aantal artikelen waarin een organisatie genoemd wordt en het aantal artikelen waarin de CEO van deze organisatie genoemd wordt. De personalisatie van de CEO’s van de 25 grootste Nederlandse bedrijven in de Nederlandse dagbladen loopt echter uiteen. Uit de prominentieanalyse bleek dat de CEO’s die het meest gepersonaliseerd worden, beide afkomstig zijn uit de levensmiddelensector, dit komt overeen met de bevindingen van (Fombrun, 1996). In dit onderzoek zijn verder echter geen analyses
uitgevoerd waarin de sector waarin de organisatie actief is werd meegenomen. Om hier meer over te kunnen zeggen, zou het dan ook van belang zijn om dit mee te nemen in vervolgonderzoek.
Ook werd een verband gevonden tussen het onderwerp van het artikel en of er wel of niet een CEO wordt genoemd. Zo werden CEO’s vaker genoemd in artikelen die betrekking hadden op ‘reorganisatie’, ‘verandering van CEO’, ‘salaris / bonussen’ en ‘persoonlijke informatie’. Deze bevindingen komen slechts voor een klein deel overeen met de bevindingen van Park en Berger (2004). Ook in hun onderzoek werden CEO’s significant vaker genoemd wanneer ‘persoonlijke informatie’ het onderwerp was. Daarnaast was met name het onderwerp ‘verandering van CEO’ prominent aanwezig in hun onderzoek, dit is niet het geval in dit onderzoek.
Hoewel de bevindingen met betrekking tot onderwerpen waarmee CEO’s in verband worden gebracht door bovengenoemde tekortkomingen niet overeenkomen met de bevindingen van Park en Berger (2004), komen de bevindingen met betrekking tot onderwerpen waarmee CEO’s minder vaak in verband worden gebracht echter wel overeen. Wanneer de onderwerpen ‘merk’, ‘aandelen / beurs’,
‘sectorgerelateerde onderwerpen’, ‘juridische zaken’ of ‘coöperatie met andere organisaties’ aan bod kwamen, blijkt de kans dat er een CEO genoemd wordt juist kleiner.
Ook werd er een verband gevonden tussen het onderwerp van het artikel en het wel of niet citeren van de genoemde CEO. De kans dat de CEO geciteerd werd was groter wanneer het onderwerp van het artikel ‘strategische plannen’, ‘prestaties van de organisaties’ of ‘sectorgerelateerde onderwerpen’ was. Dit komt overeen met de bevindingen van Park en Berger (2004), in wiens onderzoek CEO’s ook het vaakst
geciteerd werden met betrekking tot ‘strategische plannen’, ‘prestaties van de organisaties’ en
‘sectorgerelateerde onderwerpen’. In datzelfde artikel werd de categorie ‘coöperatie met andere organisaties’ niet gebruikt. Wanneer dit onderwerp aan bod kwam, bleek de kans echter wel groter dat de CEO geciteerd werd. De toevoeging van deze categorie is dus zinvol gebleken. Ook met betrekking tot de onderwerpen waarover CEO’s juist minder vaak geciteerd worden, komen de bevindingen overeen met die van Park en Berger. In zowel de huidige studie als die van Park en Berger (2004), worden CEO’s minder vaak geciteerd wanneer het onderwerp ‘salaris / bonussen’ aan bod komt. Er wordt dus relatief vaak bericht over het salaris of de bonussen van de CEO’s, maar ze worden zelden gevraagd om hierover een toelichting te geven.
Tot slot werd onderzocht in hoeverre de vijf imagodimensies die worden onderscheiden door Miller, Wattenberg en Malanchuk (1986) terugkwamen in de artikelen. In 418 artikelen waarin een CEO genoemd werd, werd slechts 85 keer een imagodimensies genoemd. In ruim de helft van de gevallen (44 artikelen) ging het om de imagodimensie competentie. Indien er een imagodimensie benoemd werd, was de toon hiervan in de meerderheid van de gevallen positief. Er werden echter zo weinig imagodimensies benoemd, dat het niet zinvol was hier verder analyses voor uit te voeren. De conclusies die getrokken kunnen worden, komen echter wel overeen met die van Park en Berger (2004), ook in hun onderzoek waren ‘
competentie en persoonlijkheid de meest genoemde imagodimensies en werden deze overwegend positief beoordeeld. Ook in het onderzoek van Miller, Wattenberg en Malanchuk (1986), aan wiens onderzoek de imagodimensies in dit onderzoek ontleend zijn, was competentie de meest benoemde imagodimensie, gevolgd door de imagodimensie persoonlijkheid. Om verder onderzoek te kunnen doen naar deze imagodimensies, is een grotere steekproef nodig. Dit is ook van belang voor toekomstig onderzoek.
5.2 Beperkingen
Dit onderzoek heeft echter diverse beperkingen. Zo werd het onderwerp ‘verandering van CEO’ nauwelijks terug gevonden, terwijl dit onderwerp in het onderzoek van Park en Berger (2004) in ruim de helft van de artikelen voor kwam. Verschillen tussen onderzoeken zijn uiteraard mogelijk en afhankelijk van diverse factoren, maar hier in dit onderzoek lijkt de gekozen tijdsperiode een beperking te vormen voor de resultaten. Omdat de huidige studie een steekproef had met uitsluitend artikelen die gepubliceerd zijn in 2015 zijn de resultaten moeilijk generaliseerbaar. Geen van de organisaties die is meegenomen in dit onderzoek, had in dat jaar te maken met een verandering van CEO, dat verklaart waarom dit onderwerp nauwelijks aan bod kwam. Het onderzoek van Park en Berger (2004) besloeg echter een tijdsperiode van tien jaar. Voor vervolgonderzoek naar de personalisering van de CEO’s van Nederlandse bedrijven is het dan ook van belang om een langere tijdsperiode te kiezen. Naast dat er geen veranderingen van CEO plaats vonden, bleek namelijk dat over een tijdsperiode van één jaar veel organisaties te maken krijgen met een klein aantal specifieke onderwerpen. Zo was Shell in 2015 bezig met de overname van de BG Group, waardoor een groot deel van de artikelen betrekking had op deze overname. Philips was bezig met het afscheiden van de lichttak en bij Rabobank was een grote reorganisatie gaande. Dit onderstreept dus nogmaals het belang van het onderzoeken van krantenartikelen uit een ruimere tijdsperiode.
Bovendien levert het meenemen van een ruimere tijdsperiode in het onderzoek ook een grotere dataset op. Dit zorgt er voor dat ook de verschillen tussen verschillende sectoren en organisaties onderzocht kunnen worden. Omdat in dit onderzoek over sommige organisaties slechts een tiental artikelen was opgenomen, was dit niet mogelijk. Bovendien zijn de resultaten zorgt niet alleen de tijdsperiode van de krantenartikelen die meegenomen zijn in dit onderzoek ervoor dat de resultaten moeilijk generaliseerbaar zijn. Ook de keuze voor de 25 grootste Nederlandse bedrijven zorgt ervoor dat de resultaten moeilijk te generaliseren zijn naar bijvoorbeeld kleinere bedrijven of buitenlandse bedrijven. Om hierover conclusies te kunnen trekken, is dus vervolgonderzoek nodig.
Daarnaast zijn in dit onderzoek alleen krantenartikelen meegenomen en geen andere media. Voor vervolgonderzoek is dit echter zeker een zinvolle toevoeging, omdat vakbladen en consumententijdschriften belangrijke bronnen van informatie vormen als het gaat over CEO’s (Crawford, 2001). Het meenemen van deze media is een belangrijke toevoeging in toekomstig onderzoek, omdat dit inzicht kan geven in de percepties van stakeholders en klanten met betrekking tot de CEO. Naast het opnemen van vakbladen en consumententijdschriften, zou het ook waardevol zijn om digitale media op te nemen in het onderzoek.
5.3 Implicaties
Ondanks de beperkingen van deze studie, is er een aantal praktische en theoretische implicaties aan dit onderzoek verbonden. Op basis van de resultaten uit dit onderzoek lijken de 25 grootste Nederlandse bedrijven zich weinig zorgen te hoeven maken over de personalisering van hun CEO’s. Slechts in 22 van de 461 artikelen waarin een CEO genoemd werd, ging het artikel over persoonlijke informatie. De meest opvallende resultaten werden gevonden met betrekking tot het onderwerp salaris / bonussen, CEO’s werden vaak in combinatie met die onderwerp genoemd, maar werden er nauwelijks over geciteerd. Het is niet bekend of het een bewuste keuze van de organisaties is om hun CEO hier niet over aan het woord te laten, of dat dit een keuze is van de journalisten. Indien het een bewuste keuze van de organisaties is, zou het zinvol zijn om te overwegen dit beleid aan te passen.
De meest interessante implicaties hebben wellicht betrekking op de imagodimensies. Zo werd in 10,52% van de artikelen waarin een CEO genoemd werd, de imagodimensie competentie benoemd. Hoe CEO’s presteren, welke resultaten ze behalen en welke beslissingen ze nemen, vormen dus een substantieel onderdeel van hun imago zoals dat in de krantenartikelen uit dit onderzoek naar voren kwam. Dit is relevante informatie voor PR-professionals, die hier op in kunnen spelen, door in eigen nieuwsberichten deze aspecten extra te benadrukken.
Naast praktische implicaties, heeft dit onderzoek ook theoretische implicaties. Al lange tijd werd erkend dat CEO’s een belangrijke rol spelen voor het imago van de organisatie, maar er werd echter nog nauwelijks onderzoek gedaan naar hoe CEO’s in het nieuws komen. Vanuit eerder onderzoek is bekend dat mensen relaties met organisaties ontwikkelen onder anderen door nieuwsartikelen die ze lezen, advertenties en commentaar van anderen (Christopher, Payne en Ballantyne, 2013). Het onderzoek dat hiernaar gedaan is, is echter vooral gedaan op niveau van de organisatie. De rol van belangrijke leden van een organisatie, zoals
de CEO, in relatie tot het publiek, is nog nauwelijks onderzocht, terwijl het waardevol is om meer informatie te hebben over welke thema’s CEO’s aansnijden in de media en over welke onderwerpen zij juist niet aan het woord komen. Dit onderzoek heeft daarin de eerste stap gezet, maar zoals de beperkingen van dit onderzoek al aangeven, kan en moet er nog vervolgonderzoek uitgevoerd worden om meer te weten te komen over CEO’s in het nieuws en om bredere conclusies te kunnen trekken.
Bibliografie
Bendisch, F., Larsen, G., & Trueman, M. (2013). Fame and fortune: A conceptual model of CEO brands. European Journal of Marketing, 47(3), 596-614. doi:10.1108/03090561311297472.
Benoit, W. L., & Brinson, S. L. (1999). Queen Elizabeth’s image repair discourse: Incentive royal or compassionate queen? Public Relations Review, 25, 145–156. doi:10.1016/s0363-8111(99)80159-3. Chen, C.C. & Meindl, J.R. (1991). The construction of leadership images in the popular press: the case of
Donald Burr and People Express. Administrative Science Quarterly, 36, 521–551. doi:10.2307/2393273.
Cho, S. Y., Arthurs, J. D., Townsend, D. M., Miller, D. R., & Barden, J. Q. (2015). Performance deviations and acquisition premiums: The impact of ceo celebrity on managerial risk‐taking. Strategic Management Journal. doi:10.1002/smj.2468.
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (2013). Relationship marketing. Ofxford: Taylor & Francis. Crawford, A. P. (2001). The profiler: Working with CEOs on media coverage. The Strategist, 7(4), 27–29. Cundy, D. T. (1994). Televised news, trait inferences, and support for political figures. Journal of
Broadcasting & Electronic Media, 38, 49–63. doi:10.1080/08838159409364245.
Deephouse D. L. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories. Journal of Management, 26, 1091–1112.
doi:10.1177/014920630002600602.
Eichholz, M. (1999, May). Judging by media coverage? CEO images in the press and the Fortune
“America’s Most Admired Companies” survey. Paper presented at the annual conference of the In- ternational Communication Association, San Francisco.
Elsevier (2015). Elseviers Top 500: Grootste bedrijven van Nederland. Verkregen op 8 mei 2016 via: http://www.elsevier.nl/economie/article/2015/11/elseviers-top-500-de-grootste-bedrijven-van-nederland-2716441W/.
Fanelli A. & Grasselli N.I. (2006) Defeating the Minotaur: The construction of CEO charisma on the US stock market. Organization Studies, 27, 811–832. doi:10.1177/0170840606061070.
Fleck, N., Michel, G., & Zeitoun, V. (2014). Brand personification through the use of spokespeople: An exploratory study of ordinary employees, CEOs, and celebrities featured in advertising. Psychology & Marketing, 31(1), 84-92.doi:10.1002/mar.20677.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press.
Gamson, J. (1994). Claims to fame: Celebtiy in contemporary America. Berkeley: University of California Press.
Garbett, T. (1988). How to build a corporation’s identity and project its image. Lexington, MA: Lexington. Glass, D. P. (1985). Evaluating presidential candidates: Who focuses on their personal qualities. Public
Graber, D. (1972). Personal qualities in presidential images: The contribution of the press. Midwest Journal of Political Science, 16, 46–76. doi:10.2307/2110410.
Grunig, J. E. (1993). Image and substance: From symbolic to behavioral relationships. Public Relations Review, 19, 121–139. doi:10.1016/0363-8111(93)90003-u.
Hacker, K. L. (1995). Candidate images in presidential elections. Westport, CT: Praeger.
Hamilton, J.T. & Zeckhauser, R. (2004). Media coverage of CEOS: Who? What? Where? When? Why? Verkregen op 26 maart 2016 via:
http://www.anderson.ucla.edu/faculty_pages/romain.wacziarg/mediapapers/HamiltonZeckhauser.pdf. Hayward, M.L.A. & Hambrick, D.C. (1997). Explaining the premiums paid in large acquisitions: evidence of
CEO hubris. Administrative Science Quarterly, 42, 103–127. doi:10.2307/2393810.
Hayward, M.L.A., Rindova, V.P. & Pollock, T.G. (2004). Believing one's own press: The causes and consequences of CEO celebrity. Strategic Management Journal, 25, 637-655. doi:10.1002/smj.405. Hochegger, P. (2006). Der Chef als Kapital. CEO Repuation Management. Wenen: Linde Verlag.
Holland, M. (1994). The CEO goes to Washington. Knoxville: Chief Executive Press.
Kaufman, A., & Wolf, Y. (2007). Celebrity CEOs and Privacy Issues. Convenient or Invasive: The Information Age. Boulder: Ethica Publishing.
Khurana, R. (2002). The curse of the superstar CEO. Harvard business review, 80(9), 60-67. doi:10.13007/404.
Kjaer P., Slaatta T. (2007). Mediating business: The expansion of business journalism. Kopenhagen: Copenhagen Business School Press.
Kiousis, S., Bantimaroudis, P., & Ban, H. (1999). Candidate image attributes. Communication Research, 26, 414–428. doi:10.1177/009365099026004003.
Lee, N. (2012). The Relationship between CEO Media Coverage and Overall Organization Media Coverage. Institute for Public Relations.
Liden, R., Fu, P., Liu, J., & Song, L. (2016). The influence of CEO values and leadership on middle manager exchange behaviors: a longitudinal multilevel examination. Nankai Business Review International, 7(1), 2-20. doi:10.1108/nbri-12-2015-0031.
Lombard, M. Snyder-Duch, J., & Bracken, C. (2002). Content analysis in mass communication: Assessment and reporting of intercoder reliability. Human Communication Research, 28(4), 587-604.
doi:10.1093/hcr/28.4.587.
McGrath, J. J. (1995a). The CEO as image maker. Chemtech, 25(7), 48–52.
Miller, A. H., Wattenberg, M. P., & Malanchuk, O. (1986). Schematic assessments of presidential candidates. American Political Science Review, 80, 521–540. doi:10.2307/1958272.
Park, D.J. & Berger, B.K. (2004). The Presentation of CEOs in the Press, 1990-2000: Increasing Salience, Positive Valence, and a Focus on Competency and Personal Dimensions of Image. Journal of Public Relations Research, 16(1), 93-125. doi:10.1207/s1532754xjprr1601_4.
officers. Public Relations Journal, 47(11), 22–27.
Pollock, T.G. & Rindova, V.P. (2003). Media legitimation effects in the market for initial public offerings. Academy of Management Journal, 46(5), 631–642.doi:10.2307/30040654.
Riffe, D., Lacy, S., & Fico, F. (2005). Analyzing media messages: Using quantitative content analysis in research. Mahwah, N.J: Lawrence Erlbaum.
Rindova, V.R., Pollock, T.G. & M.L.A. Hayward (2006). Celebrity firms: The social construct of market popularity. Academy of Management Review, 31, 50-71. doi:10.5465/amr.2006.19379624.
Shabad, G., & Andersen, K. (1979). Candidate evaluations by men and women. Public Opinion Quarterly, 43, 18–35. doi:10.1086/268488.
Sinha, P. N., Inkson, K., & Barker, J. R. (2012). Committed to a failing strategy: Celebrity CEO,
intermediaries, media and stakeholders in a co-created drama. Organization Studies, 33(2), 223-245. Stemler, S. (2001). An overview of content analysis. Practical Assessment, Research & Evaluation, 7(17).
Verkregen op 9 maart 2016 via: http://PAREonline.net/getvn.asp?v=7&n=17.
Treadway D.C., Adams G.L., Ranft A.L. & Ferris G.R. (2009). A meso level conceptualization of CEO celebrity effectiveness. Leadership Quarterly, 20, 554–570. doi:10.1016/j.leaqua.2009.04.008. Useem, J. (2001). Most admired: Who is this man? Fortune, 143(4), 97–101.
Van Aelst, P., Sheafer, T., & Stanyer, J. (2012). The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings. Journalism, 13(2), 203-220.
doi:10.1177/1464884911427802.
Vidgen, R., Mark Sims, J., & Powell, P. (2013). Do CEO bloggers build community?. Journal of Communication Management, 17(4), 364-385. doi:10.1108/jcom-08-2012-0068.
Wade, J.B., Porac, J.F., Pollock, T.G. & Graffin, S.D. (2006). The burden of celebrity: The impact of CEO certification contests on CEO pay and performance. Academy of Management Journal, 49, 643-660. doi:10.5465/amj.2006.22083021.
Wolf, M. (2007). The business value of blogging. Boston: LEWIS Global Public Relations.
Wright, J. (2005). Blog Marketing: The Revolutionary New Way to Increase Sales, Build Your Brand, and Get Exceptional Results. New York: McGraw-Hill.
Appendix A Codeboek
J1. Wat is de kop van het artikel? Registratie-eenheid: krantenartikel Context eenheid: hele krantenartikel
---J2. Wat voor type artikel is het? Registratie-eenheid: krantenartikel Context eenheid: hele krantenartikel
nieuwsverhaal (feitelijk nieuwsverslag, verslag van gebeurtenissen, wanneer, waar, wie, wat,
waarom?)
column of commentaar (duidelijk aangemerkt als column)
reportage / achtergrondverhaal (levendig verslag door een correspondent, beschrijft individuele
ervaringen van de auteur)
redactioneel commentaar (opiniestuk, auteur als spreekbuis van de redactie) portret (van een persoon, instituut of organisatie - en niets meer dan dat) interview (minstens 2 vragen)
ingezonden brief anders, namelijk….
J3. Welke onderwerpen komen in het artikel aan bod?
reorganisatie (bijv. ontslagen, salarisverlaging)
strategische plannen (bijv. uitbreiding naar het buitenland, openen van nieuwe vestigingen) verandering van CEO
prestaties van de organisatie (bijv. presentatie van de jaarrekening) salaris / bonussen
merk
aandelen / beurs (bijv. daling van de waarde van de aandelen)
sectorgerelateerde onderwerpen (bijv. vergelijking met een concurrent of een onderwerp dat in de
sector speelt)
juridische zaken (bijv. een rechtszaak die tegen de organisatie loopt of die de organisatie heeft
evenement
coöperatie met andere organisaties persoonlijke informatie
anders, namelijk…
J4. Wordt er een CEO genoemd in het artikel?
Ja (ga door naar J6) Nee (ga door naar J5)
J5. Over welk bedrijf gaat het artikel?
Shell Unilever ING Ahold Achmea Philips Heineken AkzoNobel Rabobank KPN EINDE
J6. Over welke CEO gaat het artikel? Registratie-eenheid: krantenartikel Context eenheid: hele krantenartikel
Ben van Beurden Paul Polman Ralph Hamers Dick Boer Willem van Duin
Frans van Houten
Jean-Francois van Boxmeer Ton Büchner
Wiebe Draijer Eelco Blok
J7. Komt in het artikel duidelijk naar voren van welke organisatie de desbetreffende persoon CEO is?
Ja Nee
J8. Wordt de CEO geciteerd? Registratie-eenheid: krantenartikel Context eenheid: hele krantenartikel
Ja Nee
J9. Indien de CEO geciteerd wordt, welke onderwerpen worden dan direct genoemd (wat is het onderwerp van het citaat)?
reorganisatie (bijv. ontslagen, salarisverlaging)
strategische plannen (bijv. uitbreiding naar het buitenland, openen van nieuwe vestigingen) verandering van CEO
prestaties van de organisatie (bijv. presentatie van de jaarrekening) salaris / bonussen
merk
aandelen / beurs (bijv. daling van de waarde van de aandelen)
sectorgerelateerde onderwerpen (bijv. vergelijking met een concurrent of een onderwerp dat in de
sector speelt)
juridische zaken (bijv. een rechtszaak die tegen de organisatie loopt of die de organisatie heeft
aangespannen)
coöperatie met andere organisaties persoonlijke informatie
anders, namelijk...
J10. Welke imagodimensies van de CEO komen terug in het artikel?
competentie (bijv.: ervaren, capabel, competent, kennis, onafhankelijk, efficiënt, intelligent) integriteit (bijv. betrouwbaar, eerlijk, moreel, waarden, houdt zich aan beloftes, principes) betrouwbaarheid (bijv. stabiel, sterk, hardwerkend, beslissend,
charisma (bijv. nederig, vriendelijk, zelfverzekerd, heeft humor, democratisch, inspirerend) persoonlijkheid (bijv. leeftijd, gezondheid, religie, opleiding, eerdere banen, welvaart, familie,
levensstijl, bezittingen, sociale evenementen, hobbies, vrijetijdsbesteding)
geen van de imago dimensies wordt genoemd
J11. Hoe worden de dimensies in het artikel beoordeeld? (-1 = negatief, 0 = neutraal, 1 = positief, 2= niet beoordeeld)
Negatief Neutraal Positief Niet beoordeeld Competentie Integriteit Betrouwbaarheid Charisma Persoonlijkheid
Appendix B Gestandaardiseerde Lotus per variabele
Variabele Gestandaardiseerde Lotus
Type artikel 1
Onderwerp reorganisatie 0,98
Onderwerp strategische plannen 0,94
Onderwerp verandering van CEO 0,95
Onderwerp prestaties van de organisatie 0,91
Onderwerp salaris / bonussen 0,94
Onderwerp merk 0,94
Onderwerp aandelen / beurs 0,95
Onderwerp sectorgerelateerd 0,96
Onderwerp juridische zaken 0,96
Onderwerp evenement 0,95
Onderwerp coöperatie met andere organisaties 0,93
Onderwerp persoonlijke informatie 0,95
CEO genoemd 1
Welk bedrijf 1
Welke CEO 1
Duidelijk van welk bedrijf CEO is 1
CEO geciteerd 1
Geciteerd reorganisatie 0,96
Geciteerd strategische plannen 0,95
Geciteerd verandering van CEO 0,99
Geciteerd prestaties van de organisatie 1
Geciteerd salaris / bonussen 0,98
Geciteerd merk 0,98
Geciteerd aandelen / beurs 1
Geciteerd sectorgerelateerd 1
Geciteerd juridische zaken 1
Geciteerd evenement 1
Geciteerd coöperatie met andere organisaties 0,99
Geciteerd persoonlijke informatie 1
Imagodimensie compe
te
ntie benoemd 0,96Imagodimensie integriteit benoemd 0,99
Imagodimensie betrouwbaarheid benoemd 0,98
Imagodimensie charisma benoemd 0,95
Imagodimensie persoonlijkheid benoemd 0,96 Imagodimensie compe
te
ntie beoordeeld 0,93 Imagodimensie integriteit beoordeeld 0,90 Imagodimensie betrouwbaarheid beoordeeld 0,88Imagodimensie charisma beoordeeld 0,93
