Who is your friend on the radio? : een onderzoek naar de luistermotivatie van 3FM luisteraars

1

Who is your friend on the radio?

Een onderzoek naar de luistermotivatie van 3FM luisteraars

Student: Tom Reijers Studentnummer: 11111496

Graduate School of Communication

Mastertrack: Media Entertainment Communication Supervisor: Monique Timmers

2

Abstract

De radio is een groot medium met veel verschillende radiostations. Dit onderzoek richt zich op de luistermotivatie van radioluisteraars om naar die radiostations of een bepaalde radio-DJ te luisteren. In dit onderzoek wordt geprobeerd om de luistermotivatie van radioluisteraars te verklaren aan de hand van loyaliteit. Parasociale interactie en identificatie zijn aspecten die de loyaliteit van radioluisteraars bepalen. Daarnaast wordt er ook gekeken naar de invloed van social media op deze factoren. Om dit te onderzoeken is een cross-sectioneel onderzoek uitgevoerd met een online vragenlijst die ingevuld is door 183 luisteraars van radiozender 3FM. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat het gebruik van social media leidt tot een hogere PSI, identificatie en loyaliteit. De loyaliteit met een DJ wordt bepaald door zowel de PSI als de identificatie met een DJ, terwijl loyaliteit met een radiostation alleen wordt bepaald door de PSI met een radiostation. Ondanks dat loyaliteit een slechte voorspeller is van de luistermotivatie van radioluisteraars, kan 3FM zich richten op het verbeteren van de loyaliteit van de luisteraars met een DJ en met de zender zelf om zo meer luisteraars te krijgen.

3

Inhoud

Social media gebruik ... 16

Conceptueel model en onderzoeksvraag ... 19

Methode ... 20 Design... 20 Analyse ... 21 Onafhankelijke variabelen ... 21 Afhankelijke variabelen ... 22 Procedure ... 23 Respondenten ... 24 Resultaten ... 24 Correlaties ... 25 Regressies ... 26 Social media ... 27

Verschil constructen per geslacht ... 29

Conclusie ... 29

Theoretische implicaties ... 33

Praktische implicaties ... 33

Inhoudelijke reflectie ... 34

Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 35

Referentielijst ... 37

Bijlage A: Gebruikte onderzoeksschalen ... 42

Bijlage B: Informed Consent en online vragenlijst ... 44

Bijlage C: Overzicht constructen ... 47

Bijlage D: Verschil tussen de constructen ... 48

4

Introductie

Tegenwoordig hebben mensen de keuze uit veel verschillende mediaplatformen. Radio is, naast social media en televisie, een van de meeste gebruikte mediaplatformen in Nederland. 90% van de Nederlanders zijn actief op social media (Newcom, 2016) en 86% van de Nederlandse bevolking kijkt dagelijks naar de televisie (SCP, 2015), terwijl 55% van de mensen naar de radio luistert (SCP, 2015). 51% van de mensen die naar de radio luistert, maakt gebruik van klassieke luisterapparatuur als een vaste radio of de autoradio (SCP, 2015). Met de opkomst van het internet is radio steeds toegankelijker geworden. Mensen kunnen tegenwoordig ook radio luisteren via applicaties op smartphones en online. 5% van de Nederlandse bevolking luistert naar radio dat gestreamd wordt via het internet of viaapplicaties van een smartphone of tablet (SCP, 2015).

Een van de grootste radiostations van Nederland was 3FM. Dit station organiseert grootschalige evenementen als Serious Request, heeft bekende DJ’s’s als Giel Beelen en Michiel Veenstra en reiken awards uit aan artiesten tijdens de 3FM awards. De laatste jaren is er echter een verval opgetreden in de doelgroep van 3FM, 18 tot en met 35 jaar, en heeft Radio 538 3FM afgelost als grootste radiostation van Nederland (NLO, 2016). Dit verval was bijzonder sterk toen twee DJ’s van 3FM, Coen Swijnenberg en Sander Lantinga, 3FM op 29 mei 2015 verlieten om op 17 augustus 2015 bij Radio 538 met hun eerste radioshow te beginnen (NLO, 2016). De luistercijfers in de leeftijdscategorie 18 tot en met 35 jaar, namen na 17 augustus bij Radio 538 alleen maar toe, terwijl de luistercijfers bij 3FM nog steeds afnamen.

Het vertrek van Coen en Sander van 3FM naar Radio 538, de toenemende luistercijfers bij Radio 538 en de afnemende luistercijfers bij 3FM kan er op duiden dat de radio DJ een effect heeft op de motivatie van luisteraars om naar een bepaald radioprogramma te luisteren, aangezien het vertrek van Coen en Sander parallel loopt aan het dalende marktaandeel van 3FM en het stijgende marktaandeel van Radio 538. Een andere verklaring voor het dalende marktaandeel van

5 3FM en het stijgende marktaandeel van Radio 538 kan het radiostation zelf zijn. Luisteraars kunnen kiezen voor Radio 538, omdat zij bijvoorbeeld niet tevreden zijn over de muziekkeuze van 3FM en wel tevreden zijn over de muziekkeuze van Radio 538. Het doel van dit onderzoek is om te kijken wat belangrijker is voor radioluisteraars in hun keuze om naar een bepaald radioprogramma te luisteren, de DJ van een radiostation of het radiostation zelf. Deze informatie zouden radiostations kunnen implementeren in hun strategie om meer luisteraars te krijgen.

Uiteindelijk is de luistermotivatie het belangrijkste aspect voor mensen om naar een radioprogramma te luisteren (Rubin & Step, 2000). Mensen kiezen bewust om naar de radio te luisteren. Luistermotivatie kan worden verklaard aan de hand van de Uses & Gratifications theorie (U&G). Deze benadering, waarbij de mediagebruikers centraal staan, verklaart waarom mensen bepaalde media gebruiken (Rubin, 2001). Een radio DJ en een radiostation zijn twee aspecten die meespelen in de luistermotivatie van radioluisteraars om een radioprogramma te luisteren.

Loyaliteit is een voorspeller van luistermotivatie en het betekent dat radioluisteraars vasthouden aan een bepaalde radiozender en het luistergedrag stabiel is over een bepaalde periode (Dick & McDowell, 2004). Parasociale relaties (Labrecque, 2014; Laroche, Habibi & Richard, 2013) en identificatie (Kim, Han & Park, 2002; Zdaniuk & Levine, 2001) zijn voorspellers van loyaliteit. Dit onderzoek probeert te achterhalen in hoeverre parasociale relaties en identificatie voorspellers zijn van de loyaliteit van radioluisteraars.

Een parasociale relatie is volgens Rubin en Step (2000) en Savage en Spence (2014) een voorspeller van loyaliteit. Een parasociale relatie is een pseudo-vriendschap die mediagebruikers opbouwen met mediafiguren (Horton & Wohl, 1956). Deze ‘vriendschap’ met de DJ’s kan ervoor zorgen dat radio luisteraars met Coen en Sander meegaan naar Radio 538 in plaats dat deze luisteraars naar 3FM blijven luisteren, omdat ze in contact willen blijven met hun ‘vrienden’ Coen en Sander. Ondanks dat onderzoek over parasociale relaties zich alleen richt op

6 personen of personages (Giles, 2002; Gleich, 1997; Horton & Wohl, 1956), kan het interessant zijn om te kijken of luisteraars ook een parasociale relatie opbouwen met het radiostation 3FM. Er is nog geen onderzoek gedaan naar parasociale relaties met radiostations, maar aangezien mensen relaties kunnen opbouwen met merken (Ghodeswar, 2008), is het ook mogelijk dat mensen relaties kunnen opbouwen met radiostations. Dit onderzoek probeert te onderzoeken of mensen parasociale relaties kunnen opbouwen met radiostation, omdat deze relatie nog niet uitvoerig is onderzocht.

Een andere voorspeller van loyaliteit is identificatie. Doordat mensen zich identificeren met mediafiguren krijgen mensen het gevoel dat zij in de schoenen staan van deze mediafiguren (Livingstone, 1999) en hun identiteit overnemen (Cohen, 2009). De motivatie om gebruik te maken van media wordt bepaald door de mate waarin iemand zich identificeert met een mediafiguur (Cohen, 2001). Iemand die zich identificeert met een mediafiguur zal loyaler zijn aan een mediafiguur dan iemand die zich niet identificeert (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Aangezien er geen onderzoek is gedaan naar het verschil in identificatie met een radio DJ of een radiostation, is het interessant om te kijken of radioluisteraars zich ook eerder identificeren met een radio DJ dan met een radiostation. Mensen kunnen zich identificeren met een radiostation, omdat zij een gemeenschap opbouwen waarmee radioluisteraars zich kunnen identificeren.

Daarnaast worden het opbouwen van parasociale relaties, identificatie en loyaliteit beïnvloed door social media. Sommige onderzoeken stellen dat het gebruik van social media een negatief effect heeft (Savage & Spence, 2014), waar andere onderzoeken stellen dat het gebruik van social media juist een positief effect heeft op het opbouwen van relaties, identificatie en loyaliteit (Labrecque, 2014; Laroche, Habibi, Richard & Sankaranarayanan, 2012). Dit onderzoek richt zich op de invloed die social media heeft ten aanzien van deze aspecten en of het gebruik van social media een toegevoegde waarde is.

7

Theoretisch kader

Luistermotivatie

Radio luisteren is voor veel mensen een dagelijkse routine (Savage & Spence, 2014). Mensen hebben verschillende motivaties om naar de radio te luisteren. De luistermotivatie van radioluisteraars bestaat uit gewoonte en het invullen van tijd, entertainment, ontspanning en het verkrijgen van informatie (Armstrong & Rubin, 1989; Moody, Green & Linn, 2003; Rubin, 2000; Rubin & Step, 2000; Yaffe, 1985). Deze aspecten zorgen er voor dat mensen besluiten om de radio aan te zetten en een radioprogramma op te zetten.

De keuze van mensen om de radio aan te zetten kan worden verklaard aan de hand van de uses en gratifications theorie (U&G). U&G is een benadering waarbij het publiek, de radioluisteraar, centraal staat en volgens deze theorie wordt de selectie van media bepaald door de behoeftes die mensen hebben (Rubin, 2000). Behoeftes die radioluisteraars hebben zijn ontspanning, opwinding en entertainment (Haridakis, 2002; Moody et al., 2003; Sherry, 2014; Sundar & Limperos, 2013). U&G kan helpen antwoord te geven op de vraag waarom mensen media gebruiken en waarvoor ze het gebruiken. Uit onderzoek blijkt dat de keuze van de muziek (McDowell & Dick, 2003) en de entertainment waarde (Moody et al., 2003) voorname redenen zijn voor het veranderen van radiozender. De muziekkeuze is een van de aspecten die invloed heeft op de entertainment waarde van luisteraars (McDowell & Dick, 2003). Het versterken van socialiteit en een dimensie van gezelligheid zijn andere oorzaken die een rol spelen bij het veranderen van zender (Tacchi, 2002). De sfeer die gecreëerd wordt rondom een radiostation is een ander belangrijk aspect voor radioluisteraars. De sfeer van een radiostation wordt onder andere bepaald door de manier van communiceren, de voorkeuren voor bepaalde programma onderdelen en de interactie met radioluisteraars (Bosch, 2014). Bosch (2014) toont in haar onderzoek aan dat radioluisteraars die zich kunnen vinden in de normen en waarden van een radiostation, sneller naar dit radiostation zullen luisteren. De muziekkeuze en sfeer rondom een

8 radiostation zorgen ervoor dat mensen loyaler worden aan een radiostation en die loyaliteit leidt weer tot motivatie om naar een radiostation te luisteren. Dit wordt bevestigd door Bentley (2012) die stelt dat wanneer radioluisteraars overeenkomsten ondervinden met een radiostation, ze loyaler zullen worden.

Een andere verklaring voor het wisselen van zender zijn de DJ’s en gasten in de programma’s (McDowell & Dick, 2003). Mensen luisteren graag naar gewaardeerde DJ’s om te ontspannen. Als er DJ’s of gasten op de radio te horen zijn waar zij niet graag naar luisteren, werkt dat averechts. Aangezien DJ’s de radioprogramma’s presenteren, zijn zij een essentieel onderdeel in de luistermotivatie van radioluisteraars. Het taalgebruik, de humor en de interactie met radioluisteraars zijn aspecten die luisteraars waarderen en de luistermotivatie ten goede komt (Bosch, 2014). De manier waarop de luistermotivatie van radioluisteraars voor radiostations beïnvloed wordt door overkoepelende aspecten als muziek en sfeer is anders dan de manier waarop de luistermotivatie van radioluisteraars voor DJ’s wordt beïnvloed, namelijk door meer persoonlijke aspecten.

De twee factoren die belangrijk zijn voor radioluisteraars in een radio programma zijn de DJ’s en het radiostation (McDowell & Dick, 2003). Zij presenteren de programma’s waar de luisteraars naar luisteren, terwijl het radiostation de zender is waar luisteraars op afstemmen en de muziek bepaalt. Bentley (2012) stelt dat de behoefte van luisteraars om de radio aan te zetten mede wordt bepaald door het zoeken naar vriendschap, het gevoel van interactie en overeenkomsten met zowel het radiostation als de DJ’s. Dit zijn aspecten van parasociale relaties (Gleich, 1997) en identificatie (Cohen, 2001).

Loyaliteit

Volgens Dick en McDowell (2004) is de loyaliteit van luisteraars een belangrijk punt dat radio stations vaak vergeten als zij kijken naar hun luistercijfers. Volgens Webster, Phalen en Lichty (2000) kan loyaliteit lastig te definiëren zijn omdat loyaliteit verschilt per persoon. Onder

9 loyaliteit wordt in dit onderzoek verstaan “het vasthouden aan een bepaalde radiozender met een

stabiel luistergedrag over een bepaalde periode” (Dick & McDowell, 2004). Radioluisteraars

die loyaal zijn aan een radiozender, hebben meer motivatie om naar die radiozender te luisteren. Loyaliteit van radioluisteraars kan veranderen door onder andere de waarde die de radioluisteraars aan een radiostation of DJ hechten en het vertrouwen dat luisteraars in deze mediafiguren hebben (Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002). Het is belangrijk dat de waarde van radioluisteraars wordt gemaximaliseerd door een sterk, uniek en geliefd radiostation te creëren, zodat luisteraars trouw blijven, terugkeren bij de zender en dat er nieuwe radioluisteraars bijkomen (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Dick & McDowell, 2004). Loyaliteit kan onder andere gecreëerd worden door onderscheidende programma’s (Arbitron, 2003). Met deze programma’s kan het radiostation laten zien waar zij voor staan en als dat overeen komt met de waarde die luisteraars hechten aan een radioprogramma, versterkt dat de loyaliteit.

Aangezien radio een groot en belangrijk medium is, bevat de radiomarkt ook veel alternatieve radio-stations waar luisteraars uit kunnen kiezen. Volgens Ferguson en Perse (1993) zijn de luisteraars zich bewust van deze alternatieven, wat hen onafhankelijk maakt in hun keuze voor een bepaald radio station. Dit wordt bevestigd door onderzoek van Newton (2002) dat stelt dat luisteraars eenvoudig van radiostation wisselen als ze het radioprogramma niet leuk vinden. McDowell en Dick (2005) deden onderzoek naar de loyaliteit van radioluisteraars met een radiostation en vonden dat de kwaliteit van het radiostation belangrijk was voor de loyaliteit van radioluisteraars. Deze kwaliteit werd bepaald door de sfeer van het radiostation (Bosch, 2014). Het onderzoek van Lord, Lee en Sauer (1994) toonde aan dat radioluisteraars die blij en tevreden waren met de radiozender, naar de zender bleven luisteren. Zij waren gemotiveerder om naar deze radiozender te luisteren. Dat wordt bevestigd door Romaniuk en Nenycz-Thiel (2013) die stellen dat positieve associaties leiden tot meer loyaliteit met een merk als 3FM. In een

10 competitieve markt als de radiowereld, speelt loyaliteit met een radiostation een belangrijke rol (Squires, 2000).

Radioluisteraars kunnen naast loyaal zijn aan een radiostation ook loyaal zijn aan radio DJ’s. De loyaliteit met een radio DJ wordt voornamelijk bepaald door de PSI die een radioluisteraar met een DJ ondervindt, maar dit wordt later verder toegelicht. Huang, Lin en Phau (2015) concludeerden dat mediagebruikers die geen relatie opbouwden of gehecht waren aan een persoon, eerder wisselden van idool. Dat wil zeggen dat wanneer radioluisteraars geen relatie opbouwen met een DJ, het mogelijk is dat radioluisteraars een andere radiozender opzetten om naar een andere DJ te luisteren. Daarentegen bleven de mediagebruikers wel loyaal aan hun idool als ze goedkeuring en ondersteuning kregen van hun idool door interactie (Huang et al., 2015). De loyaliteit met een radiostation zal sterker zijn dan de loyaliteit met een DJ, aangezien de DJ’s worden gezien als een onderdeel van het radiostation (Newton, 2002). Een radio DJ is een middel om loyaliteit te creëren voor het radiostation (Lont, 1990).

PSI en identificatie zijn twee aspecten die leiden tot loyaliteit (Kim, Han & Park, 2002; Labrecque, 2014; Laroche, Habibi & Richard, 2013; Zdaniuk & Levine, 2001). Het gevoel van vriendschap, interactie met de mediafiguren en gebrek aan sociaal emotionele afstand zorgt ervoor dat mensen terug vallen op het bekende (Bentley, 2012) wat volgens Chaudhuri en Holbrook (2001) tot loyaliteit leidt. Uit onderzoek van Savage en Spence (2014) blijkt dat PSI met een DJ voorspelt of een radioluisteraar opnieuw naar een bepaald radioprogramma zal luisteren als de volgende keer de radio wordt aangezet. Ook voorspelt PSI dat de loyaliteit van de radioluisteraars groter wordt. Radioluisteraars die terugvallen op hun vertrouwde radiozender, voelen zich onderdeel van een gemeenschap waarmee zij hun behoefte vervullen. Deze gemeenschap wordt gecreëerd door de identificatie die radioluisteraars hebben met het radio-station of de DJ’s. Radioluisteraars identificeren zich over het algemeen eerder met een radiostation dan met een DJ (Maccoby & Wilson, 1957). Dit onderzoek richt zich op het verschil

11 in loyaliteit met een DJ en loyaliteit met een radiostation. Daarnaast wordt er onderzocht of de loyaliteit met een DJ en loyaliteit met een radiostation luistermotivatie voorspellen.

Deelvraag 1: In hoeverre verschilt de mate van loyaliteit van radioluisteraars aan een

radiostation met de loyaliteit aan een DJ?

Deelvraag 2: In hoeverre is loyaliteit met een DJ een voorspeller van de luistermotivatie van

radioluisteraars?

Deelvraag 3: In hoeverre is loyaliteit met een radiostation een voorspeller van de

luistermotivatie van radioluisteraars?

Parasociale relatie

Het onderzoek van Laroche et al., (2013) toont aan dat een parasociale relatie een voorspeller van loyaliteit is. Een parasociale relatie kan gedefinieerd worden als ‘een intimiteit op afstand’ en als een pseudo-vriendschap met een mediafiguur in de vorm van een speciale en persoonlijke connectie (Horton & Wohl, 1956). Deze relatie is een eenzijdige relatie tussen de mediagebruiker en mediafiguren. Voorbeelden van mediafiguren zijn presentatoren, acteurs en beroemdheden (Giles, 2002). In het geval van de radio bestaat er een parasociale relatie tussen de luisteraar van een programma en de DJ. Een eenzijdige relatie betekent dat de mediagebruiker een relatie opbouwt met mediafiguren terwijl mediafiguren geen relatie opbouwen met de mediagebuiker. De interactie die dan plaatsvindt tussen radioluisteraars en de DJ’s wordt ook wel parasociale interactie genoemd (PSI). Volgens Gleich (1997) is PSI geen eenheid maar bestaat PSI uit verschillende concepten. Deze concepten zijn vriendschap, interactie tussen personen en programma’s en empathische interactie. Vriendschap is de behoefte van mensen aan sociale interactie met iemand, bijvoorbeeld het gevoel dat ze onderdeel zijn van een groep (Rosengren & Windahl, 1972). Volgens Armstrong en Rubin (1989) verschilt sociale interactie van PSI op het moment dat er synchrone communicatie optreedt tussen de mediagebruiker en de

12 mediafiguren. PSI is gebaseerd op het feit dat er een eenzijdige relatie is tussen de mediagebruiker en een mediafiguur en door synchrone communicatie kan er een tweezijdige relatie ontstaan. Het ontstaan van synchrone communicatie spreekt PSI tegen, omdat PSI a-synchrone communicatie vereist. Andere bronnen stellen dat a-synchrone communicatie juist de PSI versterkt, maar dat wordt verder toegelicht aan de hand van social media. De tweede factor van PSI is volgens Gleich (1997) de interactie tussen de mediagebruiker en het programma. Een van de citaten in dat onderzoek was “ Als X verschijnt in een ander programma dan ga ik dat programma kijken”. Dit kan betekenen dat een DJ meer effect heeft op de programmakeuze dan de omroep die het programma uitzendt. Deze suggestie wordt bevestigd door een onderzoek van Conway en Rubin (1991) waarin zij concludeerden dat PSI met een mediafiguur belangrijker is dan de inhoud van het programma. Luisteraars vinden de PSI met een DJ belangrijker dan inhoud van het programma. De laatste factor van PSI is empathische interactie. Dit betekent dat mediagebruikers meeleven met de mediafiguren waarmee zij een PSI hebben opgebouwd (Gleich, 1997). Mensen kunnen zich ongemakkelijk voelen op het moment dat mediafiguren een fout maken. Hoe sterker de empathie van radioluisteraars met een mediafiguur is, hoe sterker de PSI wordt.

Bij het luisteren van radio nodigen mensen deze mediafiguren uit in hun leven (Savage & Spence, 2014). Radioluisteraars voelen minder psychologische afstand tussen de mediafiguren en zichzelf vanwege de PSI (Cohen, 2004; Savage & Spence, 2014). Dit resulteert vervolgens in gevoelens van vriendschap, nieuwsgierigheid over alles wat de figuren zeggen en intimiteit. Uit onderzoek van Macrae, Hood, Milne, Rowe en Mason (2002) blijkt dat in het bijzonder het hebben van oogcontact een cruciale rol speelt in het ontstaan van deze PSI. De mediafiguren hoeven niet echt te bestaan want mediagebruikers kunnen ook een PSI opbouwen met fictieve karakters als stripfiguren (Cummins & Cui, 2014).

13 Aangezien in de literatuur de DJ’s van een radiostation als mediafiguren worden gezien waarbij PSI optreedt, is het interessant om te kijken of radio luisteraars ook PSI ontwikkelen met radio-stations zelf. Uit onderzoek blijkt dat mensen een relatie kunnen ontwikkelen met merken (Ghodeswar, 2008; McAlexander, Schouten & Koenig, 2002). Een merk kan gedefinieerd worden als “een onderscheidende naam en/of symbool (zoals een logo) dat wordt gebruikt om te

identificeren met goederen of services van een verkoper of meerdere verkopers en om deze

goederen of services van concurrenten te onderscheiden” (Ghodeswar, 2008). Aangezien radio

stations een naam hebben, een logo hebben en moeten concurreren met andere radio stations, kunnen radio stations worden gezien als een merk. De branding van radiostations is er ook op gericht om als een merk te communiceren (Herrera-Damas & Hermida, 2014). Interactiviteit, wat centraal staat in PSI, heeft volgens Jee en Lee (2002) en Sicilia, Ruiz en Munuera (2005) een positieve invloed op de relatie van een consument met een merk. Door synchrone interactie met het merk, krijgen consumenten meer het gevoel dat ze de controle hebben over de situatie (Voorveld, van Noort & Duijn, 2013) en dat het merk moeite doet om een conversatie aan te gaan met een consument (Kelleher & Miller, 2006). Op deze manier kan een merk worden gebruikt om een parasociale relatie op te bouwen aangezien het merk met interactiviteit en conversaties aspecten van PSI bevat. Dit kan betekenen voor radiostations dat zij initiatief moeten nemen om de luisteraars meer te betrekken bij het radiostation. Voorbeelden om de PSI te versterken zijn prijsvragen en de mogelijkheid om een nummer aan te vragen tijdens een programma, want aandacht voor de luisteraar, het overdragen van informatie, inspanning van een merk t.o.v. een consument en interactie leidt tot een betere relatie met het merk wat weer leidt tot meer blootstelling aan het medium (Bavelas, Coates & Johnson, 2002; Frischen, Bayliss & Tipper, 2007; Kelleher & Miller, 2006). Voor deze interactie wordt onder andere social media gebruikt, dat zal later uitgebreid worden toegelicht. Dit onderzoek richt zich op het verschil tussen PSI met een DJ en PSI met een radiostation. Daarnaast wordt er gekeken naar PSI met een DJ en PSI met een radiostation als voorspellers van loyaliteit.

14

Deelvraag 4: In hoeverre verschilt de mate van PSI van radioluisteraars met DJ met de PSI van

radioluisteraars met een radiostation?

Deelvraag 5: In hoeverre voorspelt PSI met een DJ de loyaliteit met een DJ?

Deelvraag 6: In hoeverre voorspelt PSI met een radiostation de loyaliteit met een radiostation?

Identificatie

Anders dan bij het identificeren met bijvoorbeeld ouders, is identificatie met een mediafiguur zorgvuldig gestructureerd (Cohen, 2009). Er is over nagedacht over hoe een mediafiguur onder de aandacht wordt gebracht. Hoe realistischer een mediafiguur is, des te eerder iemand zich daarmee identificeert (Press, 1989). Identificatie kan worden gedefinieerd worden als “een

mechanisme waardoor mediagebruikers ervaringen ontvangen van mediafiguren en deze

interpreteren alsof deze ervaringen bij hen gebeuren” (Cohen, 2001). Livingstone (1999)

omschrijft identificatie als “het voorstellen dat je in de schoenen van iemand anders staat en de

wereld door zijn of haar ogen ziet”. Als deze omschrijving doorgetrokken wordt naar dit

onderzoek kan verondersteld worden dat radioluisteraars het gevoel kunnen hebben dat zij de wereld door de ogen van de radio DJ of 3FM zien. Cohen (2001) voegt er nog aan toe dat een mediagebruiker bij identificatie de doelen en identiteit van een mediafiguur adopteren. Het identificatieproces bevat drie dimensies namelijk het leuk vinden van, het lijken op en willen lijken op een mediafiguur (Liebes & Katz, 1990), maar onderzoek heeft nog niet uitgewezen wat precies het verschil is tussen deze drie dimensies en of alle dimensies noodzakelijk zijn voor identificatie (Liebes, 1996).

Identificatie helpt volgens Cohen (2001) bij het ontwikkelen van een identiteit van een persoon. Dit sociale proces van identificatie en het ontwikkelen van een identiteit kan worden verklaard aan de hand van de sociale identiteit theorie (Tajfel & Turner, 1979). Identificatie is volgens Tajfel en Turner (1979) onderdeel van de sociale identiteit theorie net als categorisatie en

15 groepsvergelijking. Deze theorie stelt dat mensen naast een eigen identiteit een sociale identiteit hebben. Deze identiteit nemen zij over van een bepaalde gemeenschap en bestaat, net als de eigen identiteit, uit kenmerken en overtuigingen die bepalen wie zij zijn (Maccoby & Wilson, 1957). Deze gemeenschap kan zowel bestaan uit personen als symbolen en merken (Cohen, 2001).

Voor de luisteraars is de radio een gemeenschap (Berland, 1990). Hoe langer radioluisteraars worden blootgesteld aan de radio, des te eerder zal de radiogebruiker zich identificeren (Cohen, 2009). Identificatie bepaalt op haar beurt ook weer de keuze van een radioluisteraars voor een bepaald radioprogramma en dat radioluisteraars loyaler worden aan een radioprogramma (Ang & Coulin, 1985). Uit onderzoek blijkt dat mensen zich kunnen identificeren met personen en dat het een effectieve manier is om een boodschap over te brengen of mensen iets te leren (Basil, 1996; Huesmann, Lagerspetz & Eron, 1984; Maccoby & Wilson, 1957). Mensen verliezen hun zelfbewustzijn en gebruiken het identificatieproces als nieuwe richtlijn voor wat ze horen te doen (Bettelheim, 1976). Toch is het lastig voor mensen om zichzelf te identificeren met een DJ, omdat mensen (nog) niet het gevoel kunnen ervaren hoe het voelt om een DJ te zijn. Dit blijkt uit een onderzoek van Gentile (2000) die aantoonde dat mensen zich minder identificeren met een deelnemers van Who Wants to Be a Millionaire, omdat mensen het gevoel hadden dat deelname aan de show voor hen onmogelijk was. Het adopteren van de doelen en identiteit van een mediafiguur, wat een onderdeel is van identificatie, is eenvoudiger met personen dan met een radiostation. Oatley (1994) en Wollheim (1974) toonde aan dat mediagebruikers zich eenvoudiger identificeerden met een persoon dan met een merk, omdat zij zich beter kunnen vinden in de kenmerken en overtuigingen van personen.

Als mensen zich identificeren met een radiostation bekijken ze het identificatieproces meer als het deelnemen aan een gemeenschap of groep (Cohen, 2001). In plaats van de identiteit van een persoon over te nemen, nemen de mensen nu een groepsidentiteit over. Dit geeft de mensen een

16 gevoel van publieke superioriteit wat vervolgens leidt tot persoonlijke superioriteit (Tajfel, 1979). Deze groepsidentiteit heeft invloed op het gedrag van een individu. Benjamin, James, Choi en Strickland (2007) toonden in hun onderzoek aan dat de groepsidentiteit van een gemeenschap ervoor zorgde dat mensen zich anders gingen gedragen. Ze identificeerden zich met deze gemeenschap en vertoonden overeenkomsten in hun gedrag. Dat wordt verklaard door het feit dat mensen die onderdeel zijn van een gemeenschap en een groepsidentiteit opbouwen, gezamenlijke interesses en voorkeuren hebben (Chen & Li, 2009). Als dit wordt doorgetrokken naar dit onderzoek kan worden verondersteld dat als luisteraars eenmaal toe zijn getreden tot de gemeenschap van 3FM, ze allemaal hetzelfde gedrag vertonen en allemaal naar 3FM luisteren. De luisteraars worden loyaler aan 3FM naarmate ze zich meer identificeren met 3FM.

Deelvraag 7: In hoeverre verschilt de mate van identificatie van radioluisteraars met een DJ met

de identificatie van radioluisteraars met een radiostation?

Deelvraag 8: In hoeverre voorspelt identificatie met een DJ de loyaliteit met een DJ?

Deelvraag 9: In hoeverre voorspelt identificatie met een radiostation de loyaliteit met een

radiostation?

Social media gebruik

Volgens Berland (1990) biedt radio luisteraars een gevoel van toegankelijkheid tot en interactie met hun eigen gemeenschap. Deze gemeenschap is in dit geval het radio station, de DJ’s met wie de luisteraars zich verbonden voelen en de andere luisteraars die naar hetzelfde programma luisteren. Interactie tussen radio stations en de luisteraars is essentieel voor radio stations (Herrera-Damas & Hermida, 2014). En aangezien de DJ’s de personen zijn die de interactie verzorgen maken zij automatisch onderdeel uit van deze interactie. Luisteraars kunnen niet in real-life communiceren met de radio stations of DJ’s en om dit gebrek aan real-life interactie te compenseren is er gemedieerde sociale interactie. Dit betekent dat een medium wordt gebruikt

17 dat medieert tussen de luisteraars en de radio DJ’s. Volgens Armstrong & Rubin (1989) kan gemedieerde sociale interactie alleen succesvol zijn als er een wisselwerking van synchrone communicatie optreedt. Dit betekent dat wanneer een luisteraar interactie onderneemt met de radio DJ’s of het radio station, ook direct antwoord krijgt en vice versa. Er dient geen tijd te zitten tussen het stellen van een vraag en het geven van een antwoord, want dit bevordert de interactie niet. Een kritiekpunt op dit onderzoek is dat het redelijk gedateerd is.

Inmiddels is de wetenschap twee decennia verder en is er veel onderzoek gedaan naar sociale interactie. Met de komst van digitale media zijn de mogelijkheden van sociale interactie toegenomen. De jongste generatie groeit tegenwoordig op met digitale media en zijn eerder geneigd online te gaan dan traditionele media als de telefoon te gebruiken (Correa, 2014). Het meest gebruikte digitale medium tegenwoordig zijn social media platformen zoals Facebook en Twitter en het aantal platformen neemt nog steeds toe (O’Keeffe & Clarke-Pearson, 2011). Radio stations reageren op deze ontwikkeling door steeds vaker digitale media te integreren in hun mediastrategie. Herrera-Damas en Hermida (2014) concludeerden dat steeds meer radio stations Twitter adopteren in hun strategie voor promotie, branding en betrokkenheid van luisteraars. Daarnaast gebruiken organisaties social media ook steeds meer voor het stimuleren van creaties en het ontwikkelen van gemeenschappen (Kaplan & Haenlein, 2010). De intrede van digitale media geeft de luisteraars de mogelijkheid om zowel synchrone als a-synchrone interactie te hebben met de radio stations en de DJ’s. Aan het idee van Armstrong & Rubin (1989) dat sociale interactie alleen kan optreden als er synchrone interactie is kan nu a-synchrone interactie worden toegevoegd.

Uit onderzoek blijkt dat social media een significant effect heeft op PSI (Savage & Spence, 2014). Social media creëert intimiteit tussen de gebruikers en intimiteit is een van de factoren van PSI (Livingstone, 2008). Actief social media gebruik, zowel radio stations als radio DJ’s zijn actieve social media gebruikers, onthult veel van persoonlijke eigenschappen van de gebruikers

18 waardoor de luisteraars de mediafiguren beter leert kennen. Met de komst van social media kunnen zowel radio stations als radio DJ’s communiceren met de luisteraars als personen waardoor PSI kan ontstaan (Labrecque, 2014). Social media kan zowel positieve invloed (Labrecque, 2014) als negatieve invloed hebben (Savage & Spence, 2014). De luisteraars dienen echter ook actieve social media gebruikers te zijn, anders ontstaat er geen interactie tussen de luisteraars en de media figuren en kan er geen PSI optreden. Door de intimiteit en persoonlijke eigenschappen, neemt de relatie tussen luisteraars en de mediafiguren toe. Het tegenovergestelde is ook waar, een relatie opbouwen met mediafiguren die niet actief zijn op social media is moeilijker voor de luisteraars.

Deelvraag 10: In hoeverre verschilt de PSI met een DJ tussen radioluisteraars die actief zijn op

social media en radioluisteraars die niet actief zijn op social media?

Deelvraag 11: In hoeverre verschilt de PSI met een radiostation tussen radioluisteraars die

actief zijn op social media en radioluisteraars die niet actief zijn op social media?

Intimiteit en beter leren kennen van de mediafiguren heeft ook invloed op de identificatie met de media figuren (Cohen, 2001) aangezien dat ervoor zorgt dat radioluisteraars onderdeel willen zijn van de gemeenschap. Radioluisteraars voelen zich meer betrokken bij de DJ’s of het radiostation. Social media is een middel om mediagebruikers meer te laten identificeren met mediafiguren (Herrera-Damas, & Hermida, 2014) . Dit wordt bevestigd door het onderzoek van Labrecque (2014) die stelt dat het gebruik van social media leidt tot meer identificatie. Deze identificatie is echter sterker met een radiostation dan met een DJ, omdat een radiostation beter een gemeenschap kan opbouwen (Labrecque, 2014).

Deelvraag 12: In hoeverre verschilt de identificatie met een DJ tussen radioluisteraars die actief

19

Deelvraag 13: In hoeverre verschilt de identificatie met een radiostation tussen radioluisteraars

die actief zijn op social media en radioluisteraars die niet actief zijn op social media?

Naast invloed op PSI en identificatie, heeft social media volgens Laroche et al., (2012) ook effect op loyaliteit. Organisaties gebruiken sociale media om gemeenschappen te creëren rondom het bedrijf en deze gemeenschappen leiden er toe dat mediagebruikers loyaler worden aan het bedrijf (Laroche et al., 2012). Een radiostation gebruikt haar social media om een online gemeenschap te creëren, waardoor de luisteraars loyaler worden aan een radiostation. Daarnaast wordt de loyaliteit van luisteraars aan het radiostation groter, omdat door het gebruik van social media de gemeenschappelijke banden sterker worden (Labrecque, 2014). Dit is sterker voor het radiostation dan voor de radio DJ, omdat de luisteraars meer waarde hechten aan het merk van het radiostation dan aan de DJ.

Deelvraag 14: In hoeverre verschilt de loyaliteit aan een DJ tussen radioluisteraars die actief

zijn op social en radioluisteraars die niet actief zijn op social media?

Deelvraag 15: In hoeverre verschilt de loyaliteit aan een radiostation tussen radioluisteraars die

actief zijn op social media loyaler en radioluisteraars die niet actief zijn op social media?

Conceptueel model en onderzoeksvraag

Dit onderzoek probeert de luistermotivatie van radioluisteraars te verklaren aan de hand van de loyaliteit met een DJ en loyaliteit met een radiostation. Er wordt gekeken in hoeverre loyaliteit een voorspeller is van luistermotivatie. Daarbij wordt ook gekeken naar PSI met een DJ, PSI met een radiostation, identificatie met een DJ en identificatie met een radiostation als voorspellers van loyaliteit. Als laatste wordt de invloed van social media op PSI, identificatie en loyaliteit bepaald. Model 1 geeft het conceptuele model weer.

20

Model 1

Conceptueel model

De onderzoeksvraag is:

In hoeverre wordt de luistermotivatie van radioluisteraars voorspeld door de loyaliteit van

radioluisteraars met een DJ en loyaliteit met een radiostation en wat is daarbij de rol van social

media, parasociale relaties en identificatie van radioluisteraars met een DJ en met een

radiostation?

Methode

In dit onderzoek werd een online vragenlijst gebruikt om de onderzoeksvragen te beantwoorden. In soortgelijke onderzoeken naar identificatie, PSI en loyaliteit werd gebruik gemaakt van de Likert schaal bestaande uit vijf antwoordmogelijkheden (één is zeer mee oneens tot en met vijf is zeer mee eens) (Cohen, 2001; Lim, Hwang, Kim & Biocca 2015; Rubin, Perse & Powel 1985). Het design van het onderzoek was een within-subject design. Dit betekende dat dezelfde groep respondenten aan beide metingen deelnamen. De groep respondenten in dit onderzoek beantwoordden vragen over zowel de radio DJ van 3FM als het radiostation 3FM. Het was een cross-sectioneel onderzoek waarmee de relaties tussen de verschillende variabelen werd onderzocht. De setting van het onderzoek was individueel en het was een zelf rapportage. De

Luistermotivatie DJ 3FM

Radio station 3FM

Parasociale relatie Identificatie

Social media gebruik

21 online vragenlijst werden ingevuld op desktops, tablets en smartphones en de data van de vragenlijst werd verzameld via Qualtrics.

Analyse

Het analyseren van de data werd gedaan aan de hand van SPSS. Allereerst werd er een frequentie tabel gemaakt per variabele om te kijken of er geen rare uitkomsten waren. Daarna werd een principale componenten analyse gebruikt om te bepalen welke items een construct vormden. De items die samen een construct vormden ondergingen vervolgens een betrouwbaarheidsanalyse om met de Cronbach’s Alfa de betrouwbaarheid van het construct te meten. Met alle betrouwbare constructen werd vervolgens een gepaarde t-Test, een lineaire regressieanalyse en een onafhankelijke sample t-Test uitgevoerd om de relaties en verschillen tussen de constructen te bepalen en daarmee de onderzoeksvragen te beantwoorden. Daarnaast werd PROCESS gebruikt om de moderatie van social media te bepalen.

Onafhankelijke variabelen

3FM en de DJ’s waren onafhankelijke variabelen in dit onderzoek. De respondenten beantwoordden vragen over het radiostation 3FM en over de DJ’s van 3FM in het algemeen. Er werd niet specifiek naar een DJ gevraagd, maar naar de perceptie van de respondenten wat betreft alle DJ’s. Elke respondent had zijn/haar eigen favoriete DJ van 3FM en focussen op een specifieke DJ maakte het onderzoek niet representatief. Deze variabelen werden niet beïnvloed door andere variabelen.

Een andere onafhankelijke variabele in dit onderzoek was het gebruik van social media. Het gebruik van social media werd in dit onderzoek niet beïnvloed door andere variabelen, maar beïnvloedde de overige variabelen. Voor het construct social media gebruik van de radioluisteraars werd de schaal uit de onderzoeken van Correa et al., (2010) en Yu (2016) gebruikt welke te zien zijn in Bijlage A. De interactie vragen kwamen uit het onderzoek van Yu (2016) en de vragen over het gebruik kwamen uit het onderzoek van Correa et al., (2010). Deze

22 variabele werd betrouwbaar bevonden, Cronbach’s Alfa 0,88, en hiermee werd het social media gebruik van de radioluisteraars gemeten. Een voorbeeldvraag voor het social media gebruik was “Hoe vaak reageert/antwoord u op updates van 3FM?” De overige vragen zijn te vinden in Bijlage B.

Afhankelijke variabelen

De afhankelijke variabelen in dit onderzoek waren PSI met DJ en 3FM, identificatie met PSI en 3FM , loyaliteit met DJ en 3FM en luistermotivatie. Tabel 1 van bijlage C geeft een overzicht weer van de verschillende variabelen die gebruikt zijn in dit onderzoek. Er werd bij de variabelen PSI, identificatie en loyaliteit een onderscheid gemaakt tussen een DJ en 3FM.

De PSI van radioluisteraars werd gemeten aan de hand van een gevalideerde interactie schaal die werd gebruikt door Rubin, Perse en Powel (1985) welke te zien is in Bijlage A. Zowel de PSI met DJ’s, Cronbach’s Alfa 0,75, als met 3FM, Cronbach’s Alfa 0,65, was betrouwbaar. Met deze schaal werd dus de PSI gemeten die de radioluisteraars ondergingen. Een voorbeeldvraag voor deze variabele PSI met een DJ was “door te luisteren naar een DJ van 3FM voel ik mij op

mijn gemak alsof hij/zij mijn vriend is.” De andere vragen deze variabele zijn te vinden in Bijlage

B. Een voorbeeldvraag voor de variabele PSI met 3FM was “ik kijk er naar uit om naar 3FM op

de radio te luisteren.” De andere vragen, met de bijbehorende schaal, zijn te vinden in Bijlage B.

Voor de identificatie van radioluisteraars werd gebruik gemaakt van de schaal van Cohen (2001) welke te zien is in Bijlage A. Beide variabelen, identificatie met een DJ, Cronbach’s Alfa 0,78, en identificatie met 3FM, Cronbach’s Alfa 0,84, waren betrouwbaar. Met deze items werd dus de identificatie van de radioluisteraars gemeten. Een voorbeeld vraag voor de identificatie met een DJ was “als ik naar DJ’s van 3FM luister, vergeet ik mijzelf en word ik volledig opgenomen

in de radioprogramma’s.“ De overige vragen van deze variabele zijn te vinden in Bijlage B. Een

23

dat ik onderdeel ben van het radiostation.” De resterende vragen van deze variabele zijn te

vinden in Bijlage B.

De loyaliteit van de radioluisteraars werd gemeten met de schaal die werd gebruikt in het onderzoek van Lim, Hwang, Kim en Biocca (2015) welke te zien is bij Bijlage A. Zowel de loyaliteit aan DJ’s, Cronbach’s Alfa 0,73, als de loyaliteit aan 3FM, Cronbach’s Alfa 0,84, waren betrouwbaar genoeg. Met deze items werd dus de loyaliteit gemeten. Een voorbeeld vraag voor loyaliteit aan een DJ was “ik volg ook andere programma’s van de DJ’s van 3FM buiten het

radiostation 3FM.” De andere vragen van deze variabele zijn te vinden in Bijlage B. Een

voorbeeldvraag voor de loyaliteit aan 3FM was “ik zet altijd 3FM op als ik naar de radio

luister.” De overige vragen, met bijbehorende schaal, zijn te vinden in Bijlage B.

De laatste variabele dat in dit onderzoek werd gebruikt is luistermotivatie. Voor deze variabele werd de gevalideerde schaal van Rubin en Step (2000) gebruikt welke te zien is in Bijlage A. De schaal bestond uit vier factoren en uit elke factor werden twee vragen gebruikt. Voor deze variabele was het echter noodzakelijk één item uit het component te verwijderen, zodat de variabele betrouwbaar werd met een Cronbach’s Alfa van 0,73. Met deze variabele werd uiteindelijk de luistermotivatie gemeten wat volgens de PCA bestond uit ontspanning. Een voorbeeldvraag voor luistermotivatie was “Ik luister naar de radio omdat het mij helpt te

ontspannen.” De overige vragen uit de vragenlijst zijn te vinden in Bijlage B. Bijlage C bevat

een overzicht van alle variabelen.

Procedure

Voor het verspreiden van de vragenlijst werd een a-selecte steekproeftrekking gebruikt. De online vragenlijst werd verspreid via de verschillende social media kanalen van de onderzoeker. Daarnaast werden verschillende DJ’s van 3FM en het radiostation 3FM benaderd om de vragenlijst te verspreiden. De vragenlijsten werden door de respondenten thuis of op het werk ingevuld. Nadat respondenten de vragenlijst hadden verkregen, ondertekenden zij een Informed

24 Consent welke te vinden is in Bijlage B. De vragenlijst bestond, naast de constructen die werden onderzocht, uit vragen over de demografische gegevens van de respondenten. In zijn geheel nam het onderzoek maximaal 10 minuten in beslag en de respondenten werden na afloop vriendelijk bedankt voor het deelnemen aan het onderzoek. Ook konden de respondenten hun e-mail adres achterlaten als zij geïnteresseerd waren in de resultaten van het onderzoek.

Respondenten

Van de respondenten die de vragenlijst hebben ingevuld (N = 228) waren uiteindelijk 183 vragenlijsten bruikbaar voor dit onderzoek. Met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar (SD = 0,50) voldeden de respondenten aan de leeftijdscategorie van 18 tot en met 35 jaar aangezien dit de doelgroep van 3FM is. Alle respondenten (N = 183) waren Nederlands , waarvan 102 vrouwen en 81 mannen. De hoogst genoten opleiding van de respondenten was universiteit (N=71) gevolgd door HBO (N=59).

Resultaten

Verschil tussen de constructen

Een gepaarde t-Toets bepaalde het verschil tussen de verschillende constructen van dit onderzoek. De radioluisteraars ondervonden meer PSI met de DJ’s (M = 3,07, SD = 0,67) dan met 3FM (M = 3,00, SD = 0,69), t(163) = 1,53, p = 0,129, 95% CI[-0,02, 0,14], maar dit verschil was niet significant. Het verschil tussen PSI met een DJ en PSI met 3FM is dus toe te schrijven aan toeval. Radioluisteraars identificeerden zich significant meer met 3FM (M = 3,41, SD =1,09) dan met een DJ (M = 2,90, SD = 0,68), t(163) = -9,19, p =0,000, 95% CI [-0,62, -0,40]. Als laatste waren radioluisteraars ook significant loyaler aan 3FM (M = 3,78, SD = 0,80) dan aan een DJ (M = 3,09, SD = 0,78), t(163) = -11,01, p = 0,000, 95% CI [0,80, 0,06].

25 Correlaties Tabel 1 Correlatiemodel variabelen PSI DJ PSI 3FM Identifi -catie DJ Identifi -catie 3FM Loyaliteit DJ Loyaliteit 3FM Social Media Luister-motivatie PSI DJ 1,000 0,709 0,596 0,495 0,720 0,513 0,301 0,401 PSI 3FM 0,709 1,000 0,596 0,688 0,635 0,678 0,404 0,382 Identificatie DJ 0,596 0,596 1,000 0,796 0,558 0,352 0,249 0,368 Identificatie 3FM 0,495 0,688 0,796 1,000 0,474 0,465 0,307 0,380 Loyaliteit DJ 0,720 0,635 0,558 0,474 1,000 0,519 0,315 0,479 Loyaliteit 3FM 0,513 0,678 0,352 0,465 0,519 1,000 0,330 0,470 Social Media 0,301 0,404 0,249 0,307 0,315 0,330 1,000 0,266 Luistermoti vatie 0,401 0,382 0,368 0,380 0,479 0,470 0,266 1,000

Tabel 1 geeft de correlaties weer tussen de constructen PSI DJ, PSI 3FM, identificatie met een DJ, identificatie met 3FM, loyaliteit met een DJ, loyaliteit met 3FM, social media en

luistermotivatie.

Zowel de loyaliteit aan een DJ van 3FM als de loyaliteit aan 3FM had een redelijke, positieve correlatie met de luistermotivatie van de respondenten. Hoe loyaler de respondenten waren, hoe gemotiveerder ze waren om naar een radioprogramma van 3FM te luisteren. De loyaliteit aan 3FM had een sterke, positieve correlatie met PSI met 3FM, loyaliteit aan een DJ en PSI met een DJ. Hoe meer PSI er optrad met zowel 3FM als een DJ, des te loyaler de respondenten waren aan 3FM. De loyaliteit aan een DJ van 3FM had een sterke, positieve correlatie met PSI met een DJ, PSI met 3FM, identificatie DJ en loyaliteit aan 3FM. Hoe meer PSI er optrad met zowel 3FM als een DJ van 3FM en hoe meer de respondenten zich identificeerden met een DJ, des te loyaler de respondenten waren aan een DJ van 3FM.

26 Regressies

Het regressiemodel met de loyaliteit met DJ’s als afhankelijke variabele en de PSI met DJ’s en identificatie met DJ’s als onafhankelijke variabelen is significant, F(2, 180) = 107,55, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de loyaliteit met DJ’s te voorspellen, het is een sterke voorspelling: 54 procent van de loyaliteit met DJ’s kan worden voorspeld op grond van PSI met DJ’s en identificatie met DJ’s (R² = 0,54). PSI met DJ’s, b* = 0,60, t = 9,59, p < 0,001, 95% CI [0,54, 0,83] heeft een significante, sterke positieve samenhang met de loyaliteit met een DJ, terwijl identificatie met een DJ, b* = 0,20, t = 3,20, p = 0,002, 95% CI [0,09, 0,38], een significant, zwak positief verband heeft met de loyaliteit met een DJ. Met elk punt extra op de schaal van PSI met een DJ die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 2 (helemaal mee eens) neemt de loyaliteit met een DJ met 0,68 toe. Tenslotte hangt 1 punt extra identificatie met een DJ samen met 0,23 extra loyaliteit met een DJ. Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

Het tweede regressiemodel heeft de loyaliteit met 3FM als afhankelijke variabele en de PSI met 3FM en identificatie met 3FM als onafhankelijke variabelen en is significant, F(2, 180) = 76,44, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de loyaliteit met 3FM te voorspellen, het is een redelijke voorspelling: 46 procent van de loyaliteit met 3FM kan worden voorspeld op grond van PSI met 3FM en identificatie met 3FM (R² = 0,46). PSI met 3FM, b* = 0,68, t = 9,00, p < 0,001, 95% CI [0,67, 1,55] heeft een significante, sterke positieve samenhang met de loyaliteit met een 3FM, terwijl identificatie met 3FM, b* = -0,00, t = -0,05, p > 0,005, 95% CI [-0,13, 0,12], een niet significante, zeer zwak negatief verband heeft met de loyaliteit met 3FM. Met elk punt extra op de schaal van PSI met 3FM die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 2 (helemaal mee eens) neemt de loyaliteit met 3FM met 0,86 toe. Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

27 Het derde regressiemodel heeft de luistermotivatie als afhankelijke variabele en de loyaliteit met een DJ en loyaliteit met 3FM als onafhankelijke variabelen en is significant, F(2, 180) = 14,29, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de luistermotivatie te voorspellen, maar is een zwakke voorspelling: 14 procent van de luistermotivatie kan worden voorspeld op grond van loyaliteit met DJ’s en loyaliteit met 3FM (R² = 0,14). Loyaliteit met DJ’s, b* = 0,20, t = 2,43, p < 0,05, 95% CI [0,02, 0,22], en loyaliteit met 3FM, b* = 0,23, t = 2,81, p < 0,01, 95% CI [0,04, 0,21], hebben een significante, zwakke positieve samenhang met de luistermotivatie. Met elk punt extra op de schaal van loyaliteit met een DJ die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 2 (helemaal mee eens) neemt de luistermotivatie met 0,12 toe. Tenslotte hangt 1 punt extra loyaliteit met 3FM samen met 0,12 extra luistermotivatie. Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

Tabel 1 in Bijlage E geeft een overzicht weer van de verschillende regressiemodellen.

Social media

De volgende analyse van dit onderzoek was om te bepalen wat de verschillen waren tussen de verschillende variabelen voor het social media gebruik van radioluisteraars. De eerste analyses hadden betrekking op het social media gebruik van de radioluisteraars en de PSI die radioluisteraars ondervonden. Radioluisteraars die veel gebruik maakten van social media ondervonden significant meer PSI met een DJ (M = 3,31, SD= 0,58) dan radioluisteraars die weinig gebruik maakten van social media (M = 2,88, SD = 0,72), t(181) = 4,00, p= 0,000, 95% CI [0,22, 0,65]. Ook ondervonden de radioluisteraars die veel gebruik maakten van social media significant meer PSI met 3FM (M = 3,26, SD= 0,55) dan de radioluisteraars die weinig gebruik maakten van social media (M = 2,77, SD= 0,75), t(181) = 4,37, p= 0,000, 95% CI [0,27, 0,71]. De volgende analyses hadden betrekking op de identificatie die optrad bij radioluisteraars. Radioluisteraars die veel gebruik maakten van social media identificeerden zich meer met een DJ (M = 3,18, SD = 0,58) dan de radioluisteraars die weinig gebruik maakten van social media (M

28 = 2,73, SD = 0,69), t(181) = 4,23, p=0,000, 95% CI [0,24, 0,66]. Daarnaast identificeerden de radioluisteraars die veel gebruik maakten van social media zich meer met 3FM (M = 3,80, SD = 0,98) dan de radioluisteraars die weinig gebruik maakten van social media (M = 3,13, SD = 1,10), t(181) = 3,93, p=0,000, 95% CI [0,34, 1,02].

De laatste analyses hadden betrekking op de loyaliteit van de radioluisteraars. Radioluisteraars die veel gebruik maakten van social media (M = 3,51, SD = 0,70) waren loyaler aan een radio DJ dan radioluisteraars die weinig gebruik maakten van social media (M = 2,79, SD = 0,75), t(181) = 6,06, p=0,000, 95% CI [0,48, 0,95]. Daarnaast waren de radioluisteraars die veel gebruik maakten van social media (M = 4,18, SD = 0,55) loyaler aan het radiostation 3FM dan de radioluisteraars die weinig gebruik maakten van social media (M = 3,40, SD = 0,95), t(181) = 5,74, p = 0,000, 95% CI [0,52, 1,06].

De laatste analyse van dit onderzoek onderzocht social media als moderator. Tabel 2 laat zien dat social media niet modereert tussen loyaliteit aan een DJ en luistermotivatie en tussen loyaliteit aan 3FM en luistermotivatie omdat de resultaten niet significant zijn. Dit betekent dat het gebruik van social media geen invloed heeft op deze relaties.

Tabel 2

Moderatie Social Media bij Luistermotivatie (N=183)

Interacties R R² t F b* p

Loyaliteit DJ * Social Media 0,342 0,006 -0,360 0,130 -0,024 0,719 Loyaliteit 3FM * Social Media 0,354 0,000 0,327 0,107 0,024 0,744 Tabel 3 toont aan dat social media niet modereert tussen PSI met een DJ en loyaliteit aan een DJ en identificatie met een DJ en loyaliteit aan een DJ aangezien de moderatie niet significant is. Dit betekent dat het gebruik van social media geen invloed heeft op deze relaties.

Tabel 3

Moderatie Social Media bij Loyaliteit DJ (N=183)

Interacties R R² t F b* p

PSI DJ * Social Media 0,751 0,002 0,841 0,707 0,082 0,402 Identificatie DJ * Social Media 0,631 0,000 0,281 0,079 0,031 0,779

29 Social media modereerde, zoals te zien is in tabel 4, niet significant tussen PSI met 3FM en loyaliteit aan 3FM, terwijl social media wel significant modereerde tussen identificatie met 3FM en loyaliteit aan 3FM. Weinig gebruik van social media had een redelijk significant, positief verband op de relatie identificatie met 3FM en loyaliteit aan 3FM, b* = 0,38, t = 4,84, p = 0,00, 95% CI [0,22, 0,53]. De relatie tussen identificatie met 3FM en loyaliteit aan 3FM werd sterker voor radioluisteraars die weinig gebruik maakten van social media. De verklaarde variantie van dit model was significant, R² = 0,01, F(3, 179) = 4,16, p < 0,05. Veel gebruik van social media had een zwak niet significant, positief verband op de relatie identificatie met 3FM en loyaliteit aan 3FM, b* = 0,15, t = 1,84, p > 0,05, 95% CI [-0,01, 0,31].

Tabel 4

Moderatie Social Media bij Loyaliteit 3FM (N=183)

Interacties R R² t F b* p

PSI 3FM * Social Media 0,720 0,007 -1,670 2,787 -0,180 0,097 Identificatie 3FM * Social Media 0,577 0,016 -2,039 4,157 -0,182 0,043 Verschil constructen per geslacht

Er werd ook nog een overzicht gemaakt om te bepalen of er nog significante verschillen waren tussen mannen en vrouwen. Tabel 7 in Bijlage D laat zien dat er een significant verschil was tussen mannen en vrouwen bij PSI met een DJ, PSI met 3FM en loyaliteit aan een DJ. Vrouwen ondervonden eerder PSI met een DJ, t(181) = -2,69, p = 0,008, 95% CI [-0,48, -0,07], PSI met 3FM, t(181) = -2,36, p = 0,020, 95% CI [-0,46, -0,41], en waren loyaler aan een DJ dan de mannen, t(181) = -2,00, p = 0,048, 95% CI [-0,47, -0,00]. De andere verschillen tussen mannen en vrouwen waren niet significant.

Conclusie

De eerste deelvraag in dit onderzoek richtte zich op het verschil tussen loyaliteit van radioluisteraars aan een radiostation met de loyaliteit aan een DJ. Uit dit onderzoek blijkt dat radioluisteraars loyaler zijn aan een radiostation dan aan de radio DJ’s. Dit is niet verrassend aangezien uit de literatuur blijkt dat radioluisteraars meer loyaliteit met een radiostation hebben

30 dan met een DJ (Newton, 2003; Lont, 1990). Dit kan worden verklaard door het feit dat radioluisteraars de DJ als een onderdeel van een radiostation zien.

De volgende deelvraag onderzocht loyaliteit met een DJ als voorspeller van de luistermotivatie van radioluisteraars. Uit dit onderzoek blijkt dat de loyaliteit van radioluisteraars aan een DJ de luistermotivatie van radioluisteraars voorspelt, doordat radioluisteraars die loyaal zijn aan een DJ eerder geneigd zijn naar de radio te luisteren. Of de loyaliteit aan een radiostation een voorspeller voor de luistermotivatie van radioluisteraars is, werd onderzocht in de derde deelvraag. Uit dit onderzoek bleek dat ook de loyaliteit aan een radiostation de luistermotivatie van radioluisteraars voorspelde. Kijkend naar de literatuur, kunnen beide verbanden verklaard worden. Daaruit blijkt namelijk dat mensen die loyaal zijn aan een DJ of radiostation, positieve associaties hebben met een radiostation of de DJ. Daardoor zijn mensen sneller geneigd een radiostation of DJ op te zetten en te blijven luisteren (Lord, Lee & Sauer, 1994).

De eerste deelvraag die PSI betrof, onderzocht het verschil tussen PSI met een DJ en PSI met een radiostation. Uit dit onderzoek bleek dat de perceptie van PSI bij radioluisteraars niet significant verschilde tussen een DJ en een radiostation. Radioluisteraars hebben het gevoel dat zowel de DJ als de zender hun ‘vriend’ is. Dit kan betekenen dat zowel de DJ’s als 3FM genoeg ruimte bieden voor radioluisteraars om interactie te ondergaan, waardoor PSI ontstaat. Dit is echter opvallend aangezien uit de literatuur bleek dat mensen alleen PSI kunnen ondervinden met personen (Cummins & Cui, 2014).

De volgende deelvraag onderzocht of PSI met een DJ de loyaliteit aan een DJ voorspelt. Uit dit onderzoek bleek dat PSI met een DJ de loyaliteit aan een DJ voorspelde. Hoe meer PSI radioluisteraars ondervonden met een DJ, hoe loyaler waren zij aan de DJ. Dat kwam overeen met de literatuur waarin wordt gezegd dat PSI met een DJ leidt tot meer luisteren naar de radio en loyaler zijn aan een DJ (Gleich, 1997). Daarnaast werd er met de zesde deelvraag onderzocht of PSI met een radiostation de loyaliteit aan een radiostation voorspelde. Uit dit onderzoek bleek

31 dat PSI met een radiostation de loyaliteit aan het desbetreffende radiostation voorspelde. Hoe meer PSI radioluisteraars ondervonden met het radiostation, hoe te loyaler waren zij aan het radiostation. Interactie met het radiostation zorgt ervoor dat radioluisteraars terugvallen op het bekende wat leidt tot loyaliteit (Chaudhuri & Holbrook, 2001) dus PSI als voorspeller van loyaliteit is verklaard vanuit de literatuur (Labrecque, 2014).

Identificatie en loyaliteit werden onderzocht door middel van deelvraag zeven tot en met negen. De zevende deelvraag onderzocht het verschil tussen identificatie met een DJ en identificatie met een radiostation. Uit dit onderzoek bleek dat radioluisteraars zich meer identificeerden met een radiostation dan met een DJ. Dit was opvallend aangezien de literatuur aantoonde dat radioluisteraars zich eerder met een persoon identificeerden dan met een radiostation (Wollheim, 1974; Cohen, 2001). Een oorzaak kan zijn dat 3FM een betere gemeenschap heeft gecreëerd waardoor radioluisteraars zich eerder identificeren met 3FM dan met de DJ’s van 3FM. De volgende deelvraag onderzocht de identificatie met een DJ als voorspeller van de loyaliteit aan een DJ, maar dit was een zwak verband. De loyaliteit aan een DJ steeg wel door de identificatie met een DJ, maar een goede voorspeller voor de loyaliteit was identificatie niet. De laatste deelvraag onderzocht de identificatie met een radiostation als voorspeller voor de loyaliteit met een radiostation. Uit dit onderzoek bleek dat identificatie met een radiostation geen significante voorspeller is voor de loyaliteit. De loyaliteit die radioluisteraars hebben aan een radiostation werd niet voorspeld door identificatie met een radiostation. Dit was verassend, want uit de literatuur bleek dat zowel identificatie met een DJ als identificatie met een radiostation leidt tot loyaliteit (Chen & Li, 2009; Kim, Han & Park, 2002; Zdaniuk & Levine, 2001).

De laatste deelvragen onderzochten de rol van het gebruik van social media bij PSI, identificatie en loyaliteit. Uit dit onderzoek bleek dat radioluisteraars die veel gebruik maakten van social media meer PSI ondervonden met zowel een DJ als met 3FM dan de radioluisteraars die weinig gebruik maakten van social media. Dit was opvallend aangezien de literatuur aantoonde dat

32 social media gebruik juist tot minder PSI leidt (Savage & Spence, 2014). Een oorzaak kan zijn dat de DJ’s en 3FM zich anders zijn gaan profileren op social media waardoor er meer PSI ontstaan. Daarnaast identificeerden radioluisteraars die veel gebruik maakten van social media zich meer een DJ en met 3FM dan de radioluisteraars die weinig gebruik maakten van social media. Dit was geen verassing aangezien uit de literatuur bleek dat veel social media gebruikt tot meer identificatie leidt (Labrecque, 2014). Met het gebruik van social media kan een gemeenschap gecreëerd worden waardoor radioluisteraars zich identificeren met een DJ of 3FM. Als laatste toonde dit onderzoek aan dat actief social media gebruik leidt tot zowel meer loyaliteit met een DJ als meer loyaliteit met een radiostation. Dit werd bevestigd door de literatuur waaruit bleek dat het gebruik van social media de gemeenschappelijke banden versterkte en daardoor meer loyaliteit creëert (Labrecque, 2014).

Uit dit onderzoek bleek ook dat social media alleen een moderator was voor de relatie identificatie met 3FM en loyaliteit aan 3FM. Bij radioluisteraars die weinig gebruik maken van social media, leidt identificatie met 3FM tot een grotere loyaliteit aan 3FM.

De onderzoeksvraag van dit onderzoek richtte zich op loyaliteit als voorspeller van de luistermotivatie en de rol van PSI, identificatie en social media. Ondanks dat dit onderzoek aantoonde dat de loyaliteit met een DJ voorspeld werd door PSI met een DJ en identificatie met een DJ en dat de loyaliteit met een radiostation werd voorspeld door PSI met een radiostation, waren zowel de loyaliteit met een DJ en loyaliteit met een radiostation slechte voorspellers voor de luistermotivatie van radioluisteraars. Dit is verrassend aangezien de literatuur uitwees dat loyaliteit de luistermotivatie van radioluisteraars voorspelde (Bentley, 2012). Zowel PSI, identificatie als loyaliteit bepaalden niet de motivatie van radioluisteraars om naar de radio te luisteren. Ook social media heeft niet bijgedragen aan meer luistermotivatie ondanks dat veel gebruik van social media leidt tot meer PSI, identificatie en loyaliteit.

33 Theoretische implicaties

Dat mensen PSI konden ondervinden met personen was al bekend, maar dat mensen ook PSI kunnen ondervinden met een radiostation is nieuwe informatie. Mediafiguren dienden personen te zijn of figuren die op personen leken voordat mensen PSI konden ondergaan. Mensen kunnen echter wel relaties opbouwen met merken en doordat 3FM als een merk werd neergezet, kon worden onderzocht of deze relaties ook parasociale relaties waren. De bevindingen van dit onderzoek toonden aan dat radioluisteraars PSI kunnen aangaan met een radiostation en dat deze interactie zelfs gelijk is aan de PSI die radioluisteraars ondergaan met een radio DJ. Een andere theoretische implicatie is dat de voorspellers van loyaliteit met een DJ verschillen van de voorspellers van loyaliteit met een radiostation. Literatuur liet zien dat zowel PSI als identificatie loyaliteit voorspelde, terwijl dit onderzoek aantoont dat loyaliteit met een DJ wel wordt voorspeld door PSI en identificatie, maar dat de loyaliteit met een radiostation alleen wordt voorspeld door PSI met een radiostation.

Praktische implicaties

Voor 3FM is het belangrijk dat zij hoge luistercijfers krijgen en dat ze de negatieve trend van dalende luistercijfers doorbreken. Daarom is het goed om te kijken naar de motivatie van luisteraars om naar 3FM te luisteren. Ondanks dat loyaliteit een slechte voorspeller is van luistermotivatie, kan het toch een verschil maken voor 3FM.

Het eerste waar 3FM aan kan werken is de PSI van radioluisteraars met een DJ en de identificatie met een DJ te versterken aangezien dit de loyaliteit met de DJ’s bepaalt. Het verkleinen van de psychologische afstand tussen de DJ en de luisteraars draagt bij aan de PSI. Dit kan gedaan worden door de radioprogramma’s nog persoonlijker te maken door meer interactie met de luisteraars te hebben, meer in te spelen op de behoeftes van de luisteraars en door middel van het opbouwen van ‘vriendschappen’ met luisteraars. Voor een sterkere identificatie van radioluisteraars met een DJ, moeten de DJ’s zich richten op het creëren van een

34 nog sterkere gemeenschap voor de DJ. Dit onderzoek laat zien dat de DJ’s al een sterke gemeenschap hebben waar radioluisteraars bij willen horen. Exclusiviteit en privileges voor luisteraars kunnen de gemeenschap versterken. Een gevaar dat daar in schuilt is dat de DJ’s te veel een eigen gemeenschap gaan vormen waardoor het voor radioluisteraars een drempel kan zijn om toe te treden tot de gemeenschap van deze DJ. Vervolgens dient 3FM de PSI van een radioluisteraars met 3FM te versterken. Bij het versterken van de PSI met 3FM moet 3FM zich allereerst richten op interactie met de luisteraars door vaker als 3FM zelf te communiceren met de luisteraars en niet alleen via de DJ’s. Dit kunnen zij doen via social media, omdat offline communiceren leidt tot PSI met een persoon. Daarnaast kan 3FM de luisteraars meer betrekken bij programma’s van 3FM wat het luisteren naar de radio persoonlijker maakt voor radioluisteraars, zodat de luisteraars meer PSI ondervinden met 3FM.

Inhoudelijke reflectie

Loyaliteit was in dit onderzoek de voorspeller van de luistermotivatie van radioluisteraars. Onderzoek wees uit dat loyaliteit leidt tot luistermotivatie (Bentley, 2012), maar dit onderzoek toonde aan dat loyaliteit een zwakke voorspeller is van luistermotivatie. Ondanks dat uit onderzoek van Chaudhuri en Holbrook (2001) bleek dat radioluisteraars die loyaal zijn aan een radioprogramma eerder zullen luisteren naar een radioprogramma, zijn er dus andere factoren die de luistermotivatie van radioluisteraars voorspellen. Een andere oorzaak kan zijn dat

luistermotivatie niet goed gedefinieerd werd in dit onderzoek. Luistermotivatie bestond in dit onderzoek uit tijd, entertainment, ontspanning en informatie (Armstrong & Rubin, 1989; Moody, Green & Linn, 2003; Rubin, 2000; Rubin & Step, 2000; Yaffe, 1985). Deze aspecten van

luistermotivatie werden gebruikt voor het opstellen van de vragenlijst en uiteindelijk vormden slechts drie aspecten het construct luistermotivatie. Voor het onderzoek was het beter geweest om meer te focussen op een bepaald aspect van luistermotivatie in plaats van alle vier de aspecten te gebruiken. Voor respondenten kunnen de aspecten informatie en entertainment