Interactief met taal op social media
Een onderzoek naar het gebruik van interactiemarkeerders door biermerken en social media-gebruikers op Facebook en Twitter
Naam: Jolien Burgers
Studentnummer: 1914790
Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen
Studie: Master Communicatiekunde
Onderdeel: Master-scriptie
Scriptiebegeleider: dr. N.M. Stukker
Tweede beoordelaar: dr. L.M. Bosveld-De Smet
Abstract
In dit onderzoek is de talige interactiviteit van de communicatie door biermerken en social media-gebruikers op Facebook en Twitter onderzocht. De aanleiding voor dit onderzoek is het feit dat in veel literatuur wordt gesproken over social media als interactieve media. Dit is echter nog niet onderzocht op talig niveau. Dit onderzoek draagt bij aan de lacune in de theorievorming over interactief taalgebruik op social media. De interactiviteit van deze social media blijkt niet alleen uit het gedrag van de bedrijven en social media-gebruikers en de inhoud van de berichten op Facebook en Twitter, maar ook uit het taalgebruik.
Het taalgebruik op de meest populaire social media, Facebook en Twitter, binnen de productgroep biermerken is onderzocht. Van de berichten op Facebook en Twitter is onderzocht of ze bepaalde taalkenmerken bevatten die wel of geen interactie tot stand brengen. Uit dit onderzoek is gebleken dat biermerken en social media-gebruikers weinig taalkenmerken gebruiken waarmee ze afstand nemen van de tekstinhoud. Deze taalkenmerken betrekken de lezer niet bij de tekst en brengen geen interactie tot stand. Biermerken en social media-gebruikers blijken veel taalkenmerken te gebruiken die de lezer wél bij de tekst betrekken en wél interactie tot stand brengen. Dit doen zij vooral door middel van positief taalgebruik en door contact met elkaar te zoeken door vragen te stellen en elkaar bij naam te noemen. De onderzochte biermerken gebruiken meer positief taalgebruik dan social
media-gebruikers omdat zij belang hebben bij bekendheid van het merk en een goede relatie met de
klant. Het feit dat de biermerken de positiviteit die zij uiten terugkrijgen van de social media-gebruikers, kan een aanwijzing zijn dat deze manier van communiceren effectief is. Uit dit onderzoek blijkt het verschil tussen de sociale netwerksite Facebook en de micro-blog-website Twitter. Social
media-gebruikers verwachten van bedrijven dat zij op Facebook voor interessante, leuke en
waardevolle inhoud zorgen die zij vervolgens kunnen liken, delen en waar zij op kunnen reageren. Op Twitter wordt van bedrijven vooral verwacht dat ze actief aanwezig zijn om op verzoeken te kunnen reageren. De biermerken gebruiken veel interactiemarkeerders op Twitter en Facebook. Het lijkt er op dat de biermerken met een jonge doelgroep interactiever communiceren op social media dan biermerken met een oudere doelgroep.
Inhoudsopgave
1. Inleiding 4 2. Onderzoeksvraag 4 3. Literatuurbespreking 10 4. Methode 21 4.1 Casus 21 4.2 Materiaalselectie 22 4.2 Operationalisatie 23 5. Resultaten 35 6. Discussie en conclusie 59 7. Bibliografie 67 BijlagenBijlage I: Social media-gebruikers Nederland Bijlage II: Materiaal
1. Inleiding
Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn en Instagram zijn er voorbeelden van: social media. Steeds meer mensen zijn actief op social media. Het is daarom belangrijk voor bedrijven om hier op aanwezig te zijn. Door social media als marketingkanaal te gebruiken kunnen bedrijven bekendheid verkrijgen en de relatie met de klanten verbeteren (Kerkhof, 2010: 150, 151). Tegelijkertijd kan verkeerd gebruik van social media een bedrijf in een negatief daglicht stellen. Wanneer er een negatieve uitlating over een bedrijf verschijnt op social media, kan deze breed verspreid raken op het internet. Een groot aantal potentiële klanten kan dit vervolgens te lezen krijgen. Veel bedrijven weten niet goed hoe ze social media moeten hanteren. Het is daarom belangrijk dat er onderzoek naar wordt gedaan. Er kunnen berichten worden geplaatst op social media vanuit bedrijven en door mensen op persoonlijke titel, de social media-gebruikers. Daarom is de communicatie door twee typen gebruikers onderzocht in dit onderzoek: de communicatie door bedrijven en de communicatie door social media-gebruikers. Omdat Facebook en Twitter de meest populaire en herkenbare social
media op het internet zijn (Tagtmeier, 2010), zijn deze twee verschillende media onderzocht. In veel
2. Onderzoeksvraag
De onderzoeksvraag die in dit onderzoek centraal staat, luidt:
Hoe ziet de talige interactiviteit binnen de publiekscommunicatie van Nederlandse biermerken en social media-gebruikers er uit op Facebook en op Twitter?
Deze onderzoeksvraag valt uiteen in de volgende deelvragen:
1. Hoe ziet de talige interactiviteit door twee typen gebruikers (biermerken en social media-gebruikers) er uit?
2. Hoe ziet de talige interactiviteit op twee typen netwerken (Facebook en Twitter) er uit? 3. Hoe ziet de talige interactiviteit op de pagina’s van zes verschillende biermerken (Grolsch,
Bavaria, Amstel, Brand, Jupiler en Hertog Jan) er uit?
De eerste deelvraag betreft twee typen gebruikers. De biermerken hebben zakelijke belangen bij hun communicatie en de social media-gebruikers hebben persoonlijke belangen bij hun communicatie. Daarom zijn deze twee gebruikers apart onderzocht. De tweede deelvraag betreft het type netwerk. Facebook en Twitter zijn social media met de meeste dagelijkse gebruikers (bijlage I). Daarom is het van belang om juist deze media te onderzoeken. De derde deelvraag betreft het verschil tussen de communicatie op de pagina’s van de biermerken en dient om te onderzoeken of de communicatie verschilt per biermerk. In dit onderzoek heb ik ervoor gekozen om de communicatie op de Facebook- en Twitterpagina’s van biermerken te onderzoeken. Ik heb deze keuze gemaakt omdat biermerken actief zijn op Facebook en Twitter. Daarnaast is hiermee uitgesloten dat verschillen in type product invloed hebben op de gevonden resultaten.
In de onderzoeksvraag spreek ik over publiekscommunicatie. Op Facebook en Twitter kan namelijk in het openbaar worden gecommuniceerd maar ook privé. In dit onderzoek zijn alleen de berichten onderzocht die zichtbaar zijn voor alle social media-gebruikers. Het onderzoek is gericht op de talige interactiviteit van de communicatie door de biermerken en social media-gebruikers op Facebook en Twitter. In veel literatuur wordt gesproken over social media als interactieve media. Zo stellen Osch en van Zijl (2011: 16) dat we in een netwerkmaatschappij leven waarin interactie heel belangrijk is. Volgens Osch en van Zijl wordt in deze netwerkmaatschappij vooral gemedieerd gecommuniceerd met behulp van interactieve media. Maar hoe komt die interactiviteit tot uiting in het taalgebruik op Facebook en Twitter? Ik zal eerst bespreken wat er op de websites van Facebook en Twitter staat over het gebruik van deze social media.
Op Facebook kunnen gebruikers een profiel aanmaken en hun levensverhaal bijhouden met behulp van een tijdlijn. Gebruikers kunnen hun meest bijzondere berichten, foto’s en levensgebeurtenissen op hun tijdlijn benadrukken. Ze kunnen hun verhaal van het begin tot het einde vertellen. Gebruikers kunnen andere gebruikers uitnodigen tot hun netwerk toe te treden. Wanneer de andere gebruiker deze uitnodiging accepteert, zijn de gebruikers ‘vrienden’. Gebruikers van Facebook kunnen informatie publiek delen of privé door een privébericht te sturen. Privéberichten worden personal
messages (pm) genoemd. Gebruikers hoeven geen vrienden te zijn om elkaar een privébericht te
3. Literatuurbespreking
In dit onderzoek is talige interactiviteit in berichten op Facebook en Twitter onderzocht. In dit hoofdstuk bepreek ik eerst wat social media zijn en de plaats die Facebook en Twitter hierin hebben. Daarna komen achtereenvolgens het belang van het gebruik van social media door bedrijven,
Computer-Mediated Communication en de situationele kenmerken van communicatie via social media aan de orde. Ten slotte bespreek ik literatuur over taal in interactiviteit en hoe ik deze heb
gebruikt om de talige interactiviteit op Facebook en Twitter te onderzoeken.
Social media
In dit onderzoek zijn berichten op de social media Facebook en Twitter onderzocht. Volgens Kaplan en Haenlein (2010) zijn social media een groep internettoepassingen die voortbouwen op de ideologische en technische fundamenten van Web 2.0 en die toestaan om User Generated Content (UGC) te creëren en uit te wisselen. Web 2.0 is een term die betrekking heeft op een nieuwe manier van het gebruiken van het world wide web door softwareontwikkelaars en gebruikers. Hiermee wordt bedoeld dat het internet een platform vormt waarbij inhoud en toepassingen niet langer worden gecreëerd en gepubliceerd door individuen. In plaats daarvan worden de inhoud en toepassingen op het web voortdurend gewijzigd door alle gebruikers op een participerende en samenwerkende manier. Als Web 2.0 het ideologische en technologische fundament representeert, kan User Generated Content worden gezien als de som van alle manieren waarop mensen gebruik maken van social media. De term User Generated Content wordt meestal toegepast om de verschillende vormen van media content te beschrijven die publiekelijk beschikbaar zijn en worden gecreëerd door gebruikers. UGC heeft drie eisen: het moet gepubliceerd zijn op een publiekelijk toegankelijke website of op een sociale netwerksite die toegankelijk is voor een selecte groep personen. Ten tweede moet het een bepaalde mate van creatieve inspanning laten zien en ten slotte moet de inhoud buiten professionele context zijn gecreëerd.
Twitter is het meest populaire lid van een grotere groep van internettoepassingen die micro-blogs worden genoemd (Kaplan & Haenlein, 2011). Dit zijn toepassingen waar gebruikers de mogelijkheid hebben om kleine elementen van inhoud uit te wisselen, zoals korte zinnen, afbeeldingen of videolinks. Binnen het continuüm van social media-classificaties staan micro-blogs tussen traditionele
blogs en sociale netwerksites in. Micro-blogs worden gekenmerkt door een hoge graad van
zelfpresentatie en een lage graad van sociale aanwezigheid. Volgens Forrester Research zijn Twittergebruikers niet alleen tieners en studenten. Een derde van de gebruikers zijn 35 jaar of ouder. Kaplan en Haenlein (2011) zijn op basis van onderzoek tot drie factoren gekomen die verklaren waarom mensen tekstberichten van maximaal 140 tekens interessant vinden. De eerste factor is het concept van bewust zijn van de omgeving over zelfs de meest triviale gebeurtenissen in andermans levens. Meerdere tweets samen kunnen een sterk gevoel van nabijheid en intimiteit creëren. De tweede factor is de unieke soort communicatie die mogelijk is via Twitter. Informatie wordt verspreid maar gebruikers kunnen ook informatie die zij interessant vinden naar zich toehalen. Tweets zijn beschikbaar voor gebruikers die elkaar volgen, maar ook de rest van de wereld kan ze lezen. In de maximaal 140 tekens die worden rondgestuurd over het netwerk staan vaak hyperlinks. Door daar op te klikken kunnen gebruikers die de tweet lezen informatie die zij interessant vinden naar zich toe halen. De derde factor is dat het platform virtueel exhibitionisme en voyeurisme biedt voor zowel gebruikers die actief bijdragen als gebruikers die passief observeren. Tweets zijn zichtbaar voor alle Twitteraars tenzij de gebruiker aanvraagt dit te beperken tot zijn eigen volgers. Dit gebeurt bijna nooit. Micro-blogs zijn het perfecte middel voor anoniem voyeurisme en op de hoogte blijven van vrienden en familie zonder dat gebruikers zich verplicht hoeven te voelen om re reageren of te antwoorden. Het gebruik van micro-blogs kan voor bedrijven heel zinvol zijn. Door micro-blogs te lezen weten kunnen bedrijven een idee krijgen van wensen en motieven van klanten. Bedrijven kunnen advertenties en andere merkgerelateerde berichten tweeten. Verder kunnen bedrijven
micro-blogs gebruiken om de klantenservice te verbeteren en klachten te behandelen (Kaplan &
Haenlein, 2010).
Tagtmeier (2010) bespreekt een aantal verschillen tussen de sites. Facebook is flexibeler en veelzijdiger. Gebruikers van Facebook kunnen foto’s, video’s, games en apps op hun profiel plaatsen. Op Twitter is op het eerste gezicht alleen tekst met links te zien. Twitter is een dienst voor
micro-blogs en Facebook heeft veel aspecten inclusief de mogelijkheid om een micro-blog te schrijven. Een
groot verschil tussen Facebook en Twitter is gelegen in hun methode van communicatie. Het gebruik van Facebook is meer passief bedoeld. Twitter lijkt een meer actieve vorm van sociale communicatie waarin mensen meer als in een conversatie met elkaar praten. Twitter kan vergeleken worden met een groot feest waar je niemand kent maar veel vrienden wil maken. Facebook zou dan een bruiloft zijn met veel vrienden en familie. Privacy is belangrijk voor de gebruikers van Facebook terwijl gebruikers van Twitter alles aan alle andere gebruikers laten zien. Op Facebook hebben gebruikers elkaars toestemming nodig om anderen te volgen terwijl dit op Twitter niet het geval is.
Social media en bedrijven
spreken en bedrijven steeds minder controle hebben over de beschikbare informatie over hen in de online wereld. Zowel positieve als negatieve informatie over een bedrijf kan verspreid worden over het internet zonder dat het bedrijf hier controle over heeft. Bedrijven zijn steeds meer verbannen naar de zijlijn als waarnemers die noch de kennis, noch de kans en zelfs niet eens het recht hebben om in het openbaar geplaatste opmerkingen van hun klanten te veranderen. Kaplan en Haenlein raden bedrijven dan ook aan om goed na te gaan hoe specifieke social media gebruikt dienen te worden. Social media geven bedrijven de mogelijkheid om deel te nemen in regelmatig en direct contact met de consument tegen relatief lage kosten en met meer efficiency dan kan worden bereikt met traditionele communicatie-instrumenten. Dit maakt social media relevant voor alle soorten ondernemingen. Het inpassen van social media is geen makkelijke taak en het vereist een nieuwe manier van denken en handelen. De potentiële voordelen zijn echter zo groot dat het niet de vraag is of een bedrijf zich moet bezig houden met social media maar meer hoe. Om hier meer inzicht in te krijgen is in dit onderzoek de talige interactiviteit op de Facebook- en Twitterpagina’s van bedrijven onderzocht. Om het onderzoek uitvoerbaar te houden is ervoor gekozen de communicatie op de Facebook- en Twitterpagina’s van de productgroep biermerken te onderzoeken. De verwachting is dat de resultaten van dit onderzoek gegeneraliseerd kunnen worden naar andere productgroepen. Door social media zijn meningen over merken zichtbaarder dan in het verleden. Consumenten konden hun ervaringen nog niet eerder zo openlijk bespreken (Kerkhof 2010: 149). Online reviews bestonden al wel langere tijd en blijken effect te hebben op verkoopcijfers en merkreputatie. Nieuw aan social media is dat mensen binnen hun eigen sociale netwerk over de merken praten. Keuzes van consumenten worden beïnvloed door productervaringen die andere consumenten online met elkaar uitwisselen. Merken worden niet alleen besproken over social media, maar bedrijven nemen zelf ook vaak actief deel aan de communicatie. Steeds meer merken zien social media als marketingkanaal. Dit kan op de klassieke manier: door advertenties op social media te plaatsen. Ook kunnen bedrijven zich op social media bezighouden met content marketing, die er op gericht is relaties met klanten te onderhouden door relevante informatie te bieden. Verder hebben veel bedrijven nu ook een online
brand community. Dit zijn groepen mensen die onder andere meewerken aan de ontwikkeling van
nieuwe producten. Door middel van een blog kunnen bedrijven openheid, informaliteit en de mogelijkheid tot interactie bieden. Tenslotte gebruiken bedrijven social media ook om klachten van consumenten te behandelen (Kerkhof, 2010: 150, 151). Door deze manieren van communicatie via
social media kunnen bedrijven bekendheid verkrijgen en de relatie met klanten onderhouden en
verbeteren.
verbinden met een bedrijf. Dit kunnen merken doen door het merk op een interactieve manier te presenteren. Wat er op een fan-pagina wordt geplaatst, en hoe een bedrijf reageert op andere gebruikers zijn van invloed op de vraag of gebruikers een bedrijf volgen of liken. Bezoekers van de
fan-pagina hebben al een bepaalde band met het merk. Het doel van het merk is om bezoekers nog
meer betrokken te maken en andere gebruikers aan te sporen de fan-pagina ook te bezoeken. In het volgende voorbeeld is een gesprek tussen een bedrijf en een social media-gebruiker weergegeven. In deze scriptie volgen meer voorbeelden die op deze manier genummerd zijn weergegeven.
(1) Grolsch plaatste op 4 oktober op Facebook de tekst: ‘’Met wie ga jij vanavond een beugel drinken?’’ Deze vraagt nodigt andere Facebookgebruikers uit om een reactie te plaatsen op de pagina. Een andere Facebookgebruiker reageert hier op met: ‘’Met een paar vrienden.’’ Waarop Grolsch antwoordt: ‘’Hop! Heel veel plezier!’’ Het bedrijf Grolsch bewerkstelligt hier interactie met andere Facebookgebruikers.
Uit onderzoek van Vos (2011: 4) blijkt dat organisaties die hun reputatie willen verbeteren door middel van social media het beste openheid, inhoudelijke interactie en interactiesnelheid kunnen bieden. Deze drie factoren bleken significante voorspellers te zijn voor de reputatie van een bedrijf met betrekking tot social media. Uit dit onderzoek komt ook naar voren dat het gebruik van meerdere social media-platformen elkaar over het algemeen versterken. Interactie-inhoud houdt in dat een bedrijf de vragen van klanten beantwoordt en actief deelneemt aan discussies die met de organisatie te maken hebben. De interactiesnelheid houdt in hoe vaak een bedrijf zich uit op social
media en hoe snel zij reageren op anderen (Vos, 2011: 26).
Kaplan en Haenlein (2010) adviseren bedrijven om ‘sociaal’ te communiceren op social media. Social
media draaien om het delen van informatie en interactie. Bedrijven moeten zorgen dat de inhoud op social media altijd vers is en dat ze in gesprek gaan met met hun klanten. Tevens moeten bedrijven
zorgen dat ze interessant zijn. Ze moeten alert zijn op signalen van klanten en onderzoeken wat ze interessant, leuk en waardevol vinden. Op basis daarvan moeten bedrijven de inhoud van hun social
media-berichten bepalen. Daarnaast moeten bedrijven zich bescheiden opstellen. Het is
onverstandig om een houding aan te nemen die uitstraalt dat een bedrijf beter weet hoe een medium werkt dan andere gebruikers. Ook is het verstandig om overdreven professionele inhoud te vermijden. Bedrijven moeten zich in plaats daarvan proberen te mengen en gelijkwaardig te communiceren met de andere gebruikers. Ten slotte is het belangrijk dat bedrijven eerlijk zijn en de regels van de social media respecteren. Zo mag een bedrijf de informatie op Wikipedia over dat bedrijf niet zelf aanpassen, dit kan alleen gedaan worden door buitenstaanders.
voor hun producten. Daarom is het aan te nemen dat positief taalgebruik binnen de communicatie door biermerken op social media wordt gebruikt om de actiebereidheid van consumenten met betrekking tot het kopen van het hedonistische product bier te vergroten.
Taal in Computer-Mediated Communication
In dit onderzoek is de talige interactiviteit op de social media Facebook en Twitter onderzocht. Het taalgebruik via social media is een vorm van taal in Computer-Mediated Communication (CMC). Sinds het einde van de jaren zeventig maakten linguïsten, communicatiewetenschappers, sociologen en onderzoekers van andere disciplines een aanvang met onderzoek naar taalgebruik via de computer (Baym, 2006). Het resultaat hiervan is onder andere dat binnen CMC onderscheid wordt gemaakt tussen de communicatie die direct over en weer gaat (synchrone CMC) en communicatie met tijdvertraging tussen de berichten (asynchrone CMC). De communicatie op de Facebook- en Twitterpagina’s van de biermerken is asynchroon. De biermerken en de social media-gebruikers reageren niet direct op elkaar. Er kunnen uren en zelfs dagen tussen de reacties zitten. Vormen van communicatie variëren ook in de mate van interactiviteit, of de mogelijkheid om te reageren op berichten. Op Facebook en Twitter hebben de gebruikers de mogelijkheid om op alles te reageren: deze media hebben een hoge mate van interactiviteit. In tegenstelling tot andere mediavormen kan CMC ‘’één op één’’ zijn of ‘’één op velen’’. De berichten die de gebruikers van social media op de Facebook- en Twitterpagina’s van de biermerken plaatsen, zijn zichtbaar voor alle social media-gebruikers die deze pagina’s bezoeken. Communicatie via social media is communicatie van ‘’één op velen’’. De mogelijkheid om via internet in de vorm ‘’één op velen’’ te communiceren is een ongekende transformatie van communicatiemedia. Deze mogelijkheid was eerder beperkt tot een klein aantal invloedrijke massamediaproducenten.
In tegenstelling tot face-to-face interactie kan CMC grote afstanden overbruggen (Baym, 2006). Wanneer mensen online zijn kunnen berichten die van het ene naar het andere continent worden verstuurd net zo snel worden uitgewisseld als berichten die van de ene naar de andere kant van de kamer. Dit kan mensen het gevoel geven dat ze dicht bij elkaar zijn. Omdat de communicatie elektronisch is, kunnen gesprekken worden opgeslagen, gekopieerd, en doorgestuurd naar anderen. Sommige vormen van online communicatie zijn hypertextual. Dit houdt in dat bepaalde woorden of zinnen op de ene pagina linken naar andere pagina’s met meer informatie. Door te klikken op de
hyperlink kunnen gebruikers alleen die pagina’s bezoeken waar zij het meest in geïnteresseerd zijn.
Tenslotte verschillen CMC media van face-to-face interactie in de hoeveelheid van non-verbale signalen. Tegenwoordig kunnen berichten op internet smileys, afbeeldingen en geluiden bevatten. De afwezigheid van fysieke signalen kan een soort onzichtbaarheid of anonimiteit creëren. Wanneer de berichten via CMC kort zijn, wordt meestal alleen tekst gebruikt. De belangrijke positie van taal in sociale contexten wordt hierdoor bevestid.
dezelfde ruimte zijn, elkaar niet kunnen zien en elkaar niet kunnen onderbreken moeten deze signalen en aspecten van interactie overgebracht worden door middel van taal. Woordenschat, zinsbouw, spelling en het gebruik van samengevoegde vormen zorgen ervoor dat online interactie meer op schrijven lijkt dan op spreken.
Toch heeft online taal veel kenmerken die overeenkomen met gesproken tekst. Berichten zijn vaak gerelateerd aan eerdere uitingen (Baym, 2006). Vaak doen de participanten dit door het nemen van beurten, alhoewel het gebrek aan lichaamstaal beurtgedrag onduidelijk kan maken. Net als in offline gesprekken hebben de deelnemers een bepaalde relatie met elkaar. Er is vaak een geschiedenis van gedeelde referenten en spraakconventies. Wanneer de participanten communiceren door middel van gesproken tekst kan de ontvanger direct en snel antwoorden, wat kan resulteren in herformuleringen van de oorspronkelijke berichten. Net als in offline gesprekken kunnen onderwerpen in online communicatie snel veranderen. Het discours komt vluchtig over en wordt vaak niet opgeslagen door ontvangers ondanks de mogelijkheid op internet om dit wel te doen. Verder kan online communicatie worden gemarkeerd door informele en afwijkende spellingen met op de voorgrond fonetische kwaliteiten. Veel wetenschappers concluderen dat online taal een mengvorm is die elementen van geschreven en gesproken taal mengt. Daarnaast heeft online taal kenmerken die onderscheidend zijn voor dit medium. De meest besproken kenmerken zijn het gebruik van afkortingen, sterretjes als beugels om onderstrepingen te simuleren en hoofdletters om medeleven te indiceren. Een aantal weglatingen wordt ook genoemd, inclusief het weglaten van het onderwerp, klinkers en interpunctie. De meest gangbare vormen van linguïstische speelsheid in CMC zijn acroniemen zoals BTW dat staat voor ‘’by the way’’ en LOL dat staat voor ‘’laughing out loud’’. In SMS worden spaties ook weggelaten net als de bijvoeglijke naamwoorden en bijwoorden.
Er zijn veel meer factoren die de gebruikte taal binnen een medium beïnvloeden (Baym, 2006). Geschreven tekst hangt altijd af van de culturele en sociale context, functies en relaties tussen schrijver en lezer. Al deze factoren bepalen de linguïstische vorm van elke soort gebruik van gebruik. Individuen hebben verschillende persoonlijke stijlen. Waar groepen mensen op het internet discussies houden worden over een langere tijd groepsnormen ontwikkeld die invloed hebben op het taalgebruik. In sommige gevallen ontwikkelen groepen complete genres van taal onderscheidend en op maat gemaakt voor hun forum. Stilistische standaarden van formaliteit en beleefdheid duiken ook op binnen bepaalde groepen.
Situationele kenmerken van communicatie via social media
Situationele kenmerken
Onderdelen Communicatie door bedrijven Communicatie door social media-gebruikers I. Deelnemers A. Zender: B. Ontvanger: C. Zijn er toeschouwers? A. Het bedrijf.
B. Alle social media-gebruikers. C. Alle social media-gebruikers die zich op de pagina van het bedrijf bevinden.
A. Social media-gebruiker. B. Het bedrijf en andere social
media-gebruikers.
C. Alle social media-gebruikers die zich op de pagina van het bedrijf bevinden.
II. Relatie tussen deelnemers
A. Interactiviteit: B. Sociale rollen: C. Persoonlijke relatie: D. Gedeelde kennis:
A. Het bedrijf en social media-gebruikers kunnen direct op elkaar reageren maar er kan ook tijd overheen gaan.
B. Het bedrijf heeft een status als bedrijf maar heeft geen direct uitvoerbare macht over social media-gebruikers
C. De persoon die de pagina van het bedrijf beheert en de social media-gebruikers zijn vreemden van elkaar.
D. Het bedrijf en de social media-gebruikers delen bepaalde informatie over het bedrijf. De ene social media-gebruiker zal meer informatie hebben over het bedrijf dan de andere social media-gebruiker. Wanneer
social media-gebruikers elkaars pagina bezoeken kunnen zij meer
persoonlijke informatie over elkaar verkrijgen. III. Kanaal A. Vorm:
B. Specifiek medium:
A. Geschreven tekst met eventueel een afbeelding, filmpje of link. B. De geschreven tekst wordt op de websites van Facebook of Twitter gezet door te typen, de gebruikers hebben de mogelijkheid hier ook een afbeelding, filmpje of link bij te plaatsen.
IV. Productie-omstandigheden
Door de bedrijven en de social media-gebruikers wordt in de reële tijd in de werkelijkheid gecommuniceerd.
V. Omgeving A. Wordt de tijd en plaats gedeeld door deelnemers? B. Plaats van communicatie: C. Tijd:
A. De tijd wordt wel gedeeld, de plaats niet. de persoon die de pagina van het bedrijf beheert en de social media-gebruikers communiceren vanaf hun computer, tablet of smartphone.
B. Omdat er via internet wordt gecommuniceerd, kunnen de deelnemers vanaf elke locatie deelnemen aan het gesprek. Dit kan in een publieke ruimte maar ook privé: op het werk, thuis, op straat, enzovoort. C. Er wordt gecommuniceerd in de hedendaagse tijd.
VI. Communicatieve doelen A. Algemene doelen: B. Specifieke doelen: C. Feitelijkheid: D. Uitdrukking van houding: A. Merkbekendheid en klantbetrokkenheid.
B. Informatie over het merk verstrekken.
C. Feitelijke en persuasieve communicatie.
D. Het bedrijf drukt de positieve houding ten opzichte van het eigen merk uit.
A. Persoonlijke doelen.
B. Meedoen aan gesprekken over het merk, zichzelf uiten.
C. Meningen.
D. Het uitdrukken van de houdingen ten opzichte van het bedrijf.
VII. Onderwerp A. Algemeen doeldomein: B. Specifiek onderwerp:
C. Sociale status van persoon die wordt aangeduid: A. Zakelijk. B. Biermerken. C. Bedrijf. A. Persoonlijk. B. Biermerken. C. Consument.
Voor het ontstaan van communicatie zijn participanten nodig (Biber & Conrad, 2009: 41). De zender produceert de tekst. De boodschap van de zender is bedoeld voor de ontvanger van de tekst. De sociale karakteristieken van de zender en de ontvanger hebben grote invloed op de taal die geproduceerd wordt in de tekst. In dit onderzoek is de publiekscommunicatie op Twitter en Facebook door bedrijven en social media-gebruikers onderzocht. De kenmerken van de bedrijven hebben invloed op de taal die geproduceerd wordt in de tekst. Zij zullen hun teksten aanpassen aan wat zij uit willen stralen, het doel dat zij willen bereiken en hun doelgroep. De bedrijven uiten teksten vanuit de naam van het biermerk op social media. Dit wordt waarschijnlijk door werknemers van het bedrijf gedaan. Dit zijn institutionele zenders. De communicatie kan toegeschreven worden aan een institutie maar het is niet duidelijk wie de tekst precies geschreven heeft. De social media-gebruikers die zich op de Facebook- en Twitterpagina’s van de biermerken bevinden, plaatsen berichten op deze pagina’s op persoonlijke titel. Bedrijven hebben zakelijke belangen voor de interactie. De social media-gebruikers, de consumenten, hebben persoonlijke belangen. De ontvangers van de berichten op social media zijn in dit geval bedoeld voor een veelvoud individuen (2009:41). Dit zijn namelijk alle social media-gebruikers die zich op de pagina een het bedrijf bevinden. Bij het interpreteren van de resultaten neem ik de doelgroepkenmerken van de verschillende biermerken mee. De doelgroepkenmerken staan per biermerk beschreven in paragraaf 4.1.
Taal en interactiviteit
Omdat sociale interactie een belangrijk motief is gebleken om deel te nemen aan gesprekken over merken op het internet (Muntinga e.a., 2011; Li & Bernhoff, 2011; Vos, 2011), staat het concept ‘interactiviteit’ centraal in deze scriptie. In het Kramers Woordenboek Nederlands (Coenders e.a., 1998) wordt interactie gedefinieerd als een wisselwerking. Volgens Broekman (2003: 5) wordt interactie gekenmerkt door een actie-reactie cyclus tussen deelnemers. Er wordt gereageerd op de gebruiker door gebruik te maken van het medium waarin actie wordt ondernomen door de gebruiker. Door interactievormen weer te geven kan het systeem de gebruiker uitnodigen te interacteren. In figuur 3 staat interactiviteit bij II: Relatie tussen deelnemers. Volgens Biber en Conrad (2009: 42) is de relatie tussen deelnemers te definiëren door te bekijken hoe deze zich tot elkaar verhouden. De belangrijkste overweging is hier de interactiviteit: in hoeverre communiceren de deelnemers direct met elkaar? Hierover is bekend dat bedrijven en social media-gebruikers via
social media met elkaar in gesprek gaan en op elkaar reageren. Wat nog niet onderzocht is, is hoe die
interactiviteit naar voren komt in de taal die wordt gebruikt in de berichten op social media. Daarom is dit onderzoek opgezet.
gericht op academische teksten en bestaat uit twee delen: de interactive recourses en de
interactional recourses. Het eerste deel, de interactive recourses, helpt de lezer door de tekst te
begeleiden. Dit zijn taalkundige markeringen die verbindingen leggen tussen verschillende delen van een groot stuk tekst. Op Facebook en Twitter wordt niet gecommuniceerd met grote stukken tekst maar door middel van enkele zinnen. Het eerste deel van het model van Hyland en Tse is daarom buiten dit onderzoek gehouden. Het tweede deel van het model van Hyland en Tse, de interactional
recourses, betrekt de lezer bij de inhoud van de tekst. Dat is relevant voor dit onderzoek omdat
interactiviteit het belangrijkste aspect is in de relatie tussen de zender en de ontvanger van communicatie (Biber & Conrad, 2009: 42). Het onderdeel interactional resources van het model van Hyland en Tse is in de figuur 4 weergegeven.
Categorie Functie Voorbeelden
Interactioneel
Markeerders van afstand Schrijver neemt afstand van tekstinhoud
Zou kunnen, misschien, ongeveer
Subjectieve boosters Schrijver benadrukt
betrokkenheid bij tekstinhoud
In feite, beslist, het is duidelijk dat
Subjectieve evaluaties Schrijver geeft mening t.o.v. tekstinhoud
Helaas, ik ben het ermee eens, belangrijk
Markeerders van schrijver-lezerrelatie
Schrijver zoekt contact met de lezer van de tekst
Bedenk dat, zoals u ziet, u/jij
Verwijzingen naar auteur Expliciete verwijzingen naar de schrijver van de tekst
Ik, wij, mijn, onze, het bedrijf Figuur 4. Interactional resources uit Metadiscourse model van Hyland & Tse (2004: 169). De vertaling van het model is gemaakt door Schellens en Steehouder (2005: 180).
Hoofdcategorieën Stance Vertaling
Certainty adverbs Bijwoord van zekerheid
Doubt adverbs Bijwoord van twijfel
Certainty verbs Werkwoord van zekerheid
Doubt verbs Werkwoord van twijfel
Certainty adjectives Bijvoeglijk naamwoord van zekerheid
Doubt adjectives Bijvoeglijk naamwoord van twijfel
Affect expression: Positive affect verbs Expressie van houding: Werkwoord houding positief
Affect expression: Negative affect verbs Expressie van houding: Werkwoord houding negatief
Affect expression: Positive affect adjectives Expressie van houding: Bijvoeglijk naamwoord houding
positief
Affect expression: Negative affect adjectives
Expressie van houding: Bijvoeglijk naamwoord houding negatief
Affect expression: Positive affect adverbs Expressie van houding: Bijwoord houding positief
Affect expression: Negative affect adverbs Expressie van houding: Bijwoord houding negatief
Hedges Schrijver neemt afstand tot tekstinhoud
Empathics Schrijver toont betrokkenheid tot tekst
Possibility modals Hulpwerkwoorden van mogelijkheid
Necessity modals Hulpwerkwoorden van noodzakelijkheid
Predictive modals Voorspellende hulpwerkwoorden
Figuur 5. Hoofdcategorieën stance Biber en Finegan met vertaling.
Taalkundige term Definitie
Bijvoeglijk naamwoord Bijvoeglijke naamwoorden of adjectieven geven een bijzonderheid, kwaliteit of toestand van entiteiten aan (Mazeland, 2013: 29). Werkwoord Werkwoorden zijn woorden die een werking uitdrukken. Werking is
ruim op te vatten: iets doen of handelen, bewegen, gebeuren, veranderen, in een toestand verkeren, een eigenschap hebben (Mazeland, 2013: 59).
Bijwoord Een bijwoord beschrijft een nadere bijzonderheid (graad, omstandigheid, manier) van een door een gezegde –met name hoofdwerkwoord- uitgedrukte werking, of ze modificeren een bijvoeglijke of bijwoordelijke bepaling wat betreft een dergelijke bijzonderheid. Bijwoorden kunnen vaak weggelaten worden, het zijn optionele toevoegingen (Mazeland, 2013: 37).
Persoonlijk voornaamwoord
Persoonlijke voornaamwoorden verwijzen naar een persoon, ding of dier (Mazeland, 2013: 55).
Bezittelijk voornaamwoord Bezittelijke voornaamwoorden verwijzen naar de bezitter (Mazeland, 2013: 55).
Figuur 6. Definities van grammaticale categorieën die gebruikt zijn tijdens de analyse.
Vanuit deze literatuur over interactief taalgebruik heb ik een lijst markeerders opgesteld die wel of geen interactie bewerkstelligen. In hoofdstuk 4 bespreek ik de verschillende variabelen en geef ik voor elke variabele aan hoe deze zich verhoudt tot het concept ‘interactiviteit’ dat centraal staat in dit onderzoek. Van alle geanalyseerde berichten is onderzocht of ze afstandsmarkeerders, zekerheidsmarkeerders, positiviteitsmarkeerders, negativiteitsmarkeerders, engagement markers en
self mentions bevatten. Definities en voorbeelden van de specifieke markeerders bespreek ik in
4. Methode
In dit hoofdstuk bespreek ik hoe de talige interactiviteit in de communicatie door biermerken en
social media-gebruikers op Facebook en Twitter is onderzocht. Ik heb ervoor gekozen om het
onderzoek te doen aan de hand van een casus. In dit hoofdstuk leg ik de keuze voor deze casus uit (4.1), de wijze waarop het materiaal geselecteerd is (4.2) en beschrijf en operationaliseer ik de onderzochte variabelen (4.3).
4.1 Casus
In dit onderzoek is de interactiviteit van de communicatie op Facebook en Twitter onderzocht. Om deze te onderzoeken heb ik ervoor gekozen om de communicatie op Facebook en Twitter van de productgroep biermerken te onderzoeken. Ik heb er voor gekozen om één productgroep te analyseren om het onderzoek uitvoerbaar te houden en er mogelijk verschillen bestaan op social
media tussen verschillende productgroepen. In dit onderzoek zijn de biermerken Grolsch, Bavaria,
Amstel, Brand, Jupiler en Hertog Jan onderzocht. Het zou voor de hand liggen om Heineken ook mee te nemen in de analyse omdat Heineken een groot aandeel heeft op de Nederlandse biermarkt. Ik heb er voor gekozen om Heineken buiten dit onderzoek te houden omdat Heineken zich op Facebook en Twitter op een internationale markt richt. Veel berichten die op Facebook en Twitter worden geplaatst door Heineken zijn in het Engels geschreven. Dit onderzoek is gericht op Nederlandstalige
social media-berichten. Hieronder bespreek ik kort de doelgroepen van de verschillende biermerken
die in dit onderzoek zijn onderzocht. Het is belangrijk om informatie over de doelgroepen van de biermerken mee te nemen in de analyse omdat een mogelijk verschil in manier van communiceren verklaard zou kunnen worden uit het feit dat de biermerken zich op verschillende doelgroepen richten. Door inzicht te krijgen in deze factor is de kans dat er op basis van deze case study generaliserende uitspraken gedaan kunnen worden groter. Op de websites van de biermerken staan de doelgroepen niet beschreven. Het is daarom noodzakelijk om hier andere bronnen voor te gebruiken. De bronnen zijn alleen gebruikt wanneer bepaalde feiten die in de teksten staan zijn nagetrokken, aan welk evenement een biermerk zich verbindt bijvoorbeeld. De beschrijvingen van de biermerken gaan over de marketing van de biermerken in het algemeen, en zijn niet specifiek gericht op social media.
Grolsch
Grolsch is sponsor van grote muziekfestivals (onder andere Lowlands en Sensation) en heeft sinds 2006 een platform waar alle muziek gerelateerde activiteiten van Grolsch worden gebundeld. Onderzoekbureau Ruigrok Panel is aan de hand van een kwantitatief effectiviteitonderzoek tot de conclusie gekomen dat Grolsch tegenwoordig ook met muziek wordt geassocieerd. Dit is sinds de online campagne van Grolsch waarvan de slagzin luidde: ‘’Hook up with Grolsch music.’’ Volgens Bart ten Tije, Online Media Manager van Digilogue probeerde Grolsch met deze campagne dichter bij de doelgroep mannen tussen de 18 en de 24 jaar te komen. Dit werd gedaan door de koppeling tussen Grolsch en muziek te benadrukken en een ‘jong’ imago te claimen (Dutchcowboys, 2013).
Bavaria
meewerken aan evenementen die zich met name richten op jongeren. Voorbeelden van deze evenementen zijn Bavaria City Racing, Rockit Open Air, Vondelpark Open, TT- Assen, Pop on Top en Extrema Outdoor (Goeievraag, 2012).
Amstel
Amstel segmenteert haar doelgroep op basis van interessegebieden. Amstel is het biermerk van Ahoy geworden en organiseert samen met dit bedrijf de evenementen Amstel Gold race Vrienden van Amstel Live! en Helden van Amstel Live! (Molblog, 2011). In de promotie campagnes richt Amstel zich vooral op mannen van 18 tot begin 30. Het gaat om de ‘gewone’ man die gemiddeld is opgeleid en geïnteresseerd is in muziek, sport, vrienden en gezelligheid. Amstel positioneert zich als
mainstream bier, bier van het volk (Dailymediaproject, 2013). Brand
Brand Bier zet zich neer als bier voor de fijnproever. Om dit te versterken richt het merk zich op evenementen op het gebied van kunst en cultuur. Sinds 1999 is Brand Bier sponsor van de Parade, een rondreizend festival dat plaatsvindt in de zomer. Dit festival is gericht op mannen en vrouwen in de leeftijdsgroep 20-49 jaar. (Pitchblink 2009).
Jupiler
Jupiler is een Belgisch merk en richt zich op mannen in alle leeftijdscategorieën en door alle sociale klassen heen. Jupiler drink je met een groep vrienden aan de bar als je lekker wilt kletsen. Dit is de reden dat Jupiler zich in de communicatie aan voetbal heeft gebonden om zo het brede publiek te bereiken. De eerste divisie van het competitievoetbal heet dan ook de Jupiler League (Kotler e.a. 2007).
Hertog Jan
Hertog Jan presenteert zich als bier voor de liefhebber. Warmte, kwaliteit en eerlijkheid zijn kenmerken van de manier waarop het merk zich profileert. De brouwerij produceert vooral speciaal bieren en heeft nu tevens de rol van experience platform. Mensen kunnen er een rondleiding krijgen. De doelgroep bestaat vooral uit mannen van vijfendertig jaar en ouder die zichzelf als liefhebber en genieter zien (limburgonderneemt 2007).
4.2 Materiaalselectie
de eerste vijf reacties van social media-gebruikers per actie van het biermerk meegenomen in de analyse met de bijbehorende reacties van het biermerk. Wanneer het biermerk niet heeft gereageerd op de eerste vijf reacties van social media-gebruikers, heb ik ook de eerste vijf paren van reacties van social media-gebruikers en reacties daarop van het biermerk meegenomen in de analyse. In dat geval heb ik 10 reacties van social media-gebruikers geanalyseerd. Op Twitter wordt een stuk minder gereageerd op berichten die biermerken plaatsen, en nemen social media-gebruikers zelf meer contact op met de biermerken. Daarom heb ik op Twitter vanaf 1 juli 2013 de eerste twintig acties of retweets door de biermerken en social media-gebruikers opgenomen in het databestand, met alle bijbehorende reacties. Het bestand met het materiaal is te vinden in bijlage II. 4.3 Operationalisatie
In dit onderzoek zijn de berichten van de biermerken en social media-gebruikers op Facebook en Twitter per beurt geanalyseerd. Van alle 1083 berichten uit bijlage II is een lijst van variabelen getoetst en deze gegevens zijn verwerkt in SPSS. De variabelen die onderzocht zijn staan in het codeboek (bijlage III) beschreven. De variabelen lopen van A tot en met AT. Variabele A tot en met C zijn onafhankelijke variabelen. Variabele D tot en met AT zijn afhankelijke variabelen. Binnen de afhankelijke variabelen zijn variabele D tot en met K niet-talige kenmerken van de berichten. Variabele L tot en met AT zijn specifieke taalkundige markeerders die wel of juist geen interactie tot stand brengen. De variabelen worden hieronder verder beschreven.
Onafhankelijke variabelen
De onderzoeksvraag die in deze scriptie centraal staat, gaat over de talige interactiviteit in de berichten door twee typen gebruikers (bedrijven en social media-gebruikers) op twee typen media (Facebook en Twitter). Er is onderzocht hoe de kenmerken van de berichten samenhangen met deze onafhankelijke variabelen. Het biermerk is ook meegenomen als onafhankelijke variabele. De reden hiervoor is om te controleren of de kenmerken van de berichten op de pagina’s van de verschillende biermerken overeen komen. In het codeboek is de eerste variabele (A) het netwerk: het bericht is geplaatst op Facebook of op Twitter. De tweede variabele (B) is het biermerk. De merken Grolsch, Bavaria, Amstel, Brand, Jupiler en Hertog Jan zijn onderzocht. Ook de soort actie is onderzocht (C). Het bericht kan een actie zijn door het biermerk, in dat geval plaatst het biermerk een bericht op Facebook of Twitter. Het bericht kan een actie zijn door een social media-gebruiker, in dat geval plaatst een social media-gebruiker uit zichzelf een bericht op de pagina van het biermerk. Het bericht kan een reactie van een social media-gebruiker zijn, in dat geval reageert een social media-gebruiker op een bericht van een biermerk. Het bericht kan een reactie van een biermerk zijn, een biermerk reageert dan op een social media-gebruiker. Ten slotte kan het bericht een retweet zijn, dit is alleen mogelijk op Twitter. In dat geval is het bericht door een andere Twitteraar geschreven maar plaatst het biermerk het bericht ook op haar eigen Twitterpagina. Deze onafhankelijke variabelen zijn onafhankelijk van het onderwerp van het onderzoek.
Afhankelijke variabelen
niet-talige kenmerken behoren variabelen als de inhoud van het bericht en de reactiesnelheid. Daarna zijn de berichten geanalyseerd op taalkenmerken en is aangegeven welke specifieke talige interactiekenmerken de berichten bevatten.
Niet-talige variabelen
De waarden van de niet-talige kenmerken van de berichten zijn geformuleerd op basis de literatuur besproken in hoofdstuk 3. Vervolgens is op basis van een pilot study vastgesteld welke categorieën in het materiaal met enige regelmaat voorkomen.
Variabele D houdt het aantal deelzinnen per bericht bij. Het aantal deelzinnen per beurt is meegenomen in de analyse, omdat er in langere beurten meer kans is dat er meer interactiviteitsmarkeerders voorkomen. Deelzinnen zijn onderscheiden wanneer de zin een persoonsvorm bevat (Mazeland, 2013) of wanneer de zin is onderscheiden door een punt. Op Facebook en Twitter wordt soms in onvolledige zinnen gecommuniceerd. Wanneer een bericht uit maar één of twee woorden zonder persoonsvorm bestaat, is dit als één deelzin gerekend.
Aantal deelzinnen Voorbeeld
1 Ik vind bier lekker
2 Ik vind bier lekker en ik koop vanmiddag een krat
3 Ik vind bier lekker en ik koop vanmiddag een krat. Tot straks! Figuur 7. Voorbeelden aantal deelzinnen.
Het aantal reacties van social media-gebruikers (variabele E) en het aantal reacties van het biermerk (variabele F) op de acties zijn bijgehouden. Daarnaast is het aantal likes op Facebook en het aantal
favorites bij Twitter (variabele G) bijgehouden. Ook is het aantal maal dat een bericht is gedeeld of geretweet (variabele H) bijgehouden. Dit zijn afhankelijke variabelen.
(2) Het Bericht ‘’Mijn favoriete Grolsch moment is? 1. Met vrienden in de kroeg 2. Op een festival 3. Thuis op de bank 4. In de bioscoop’’, werd door Grolsch op Facebook geplaatst (materiaal 125). Dit bericht kreeg 316 likes en dit bericht werd 26 keer gedeeld. Op dit bericht werd 327 keer door social media-gebruikers gereageerd. Een voorbeeld van een reactie van een social media-gebruiker op dit bericht is: (materiaal 130): ‘’1, 2, 3. Ik hou niet zo van de bios’’. Op dit bericht reageerde Grolsch vervolgens met de tekst (materiaal 131): ‘’Gelukkig wel van Grolsch Yvonne;).’’ Onder het eerder genoemde geplaatste bericht van Grolsch reageerde Grolsch zes keer.
Vorm Voorbeeld
Tekst Alle fans opgelet! Vanaf 29 juli maken jullie weer kans om kaarten te winnen voor Lowlands! (Actie van Grolsch op Facebook, materiaal 102)
Tekst en afbeelding
Ploppen of draaien? (Actie van Grolsch op Facebook, materiaal 86) Tekst en filmpje
Grolsch drink je natuurlijk koud. Maar hoe deden we dat in 1897? Bekijk hier onze nieuwste commercial! #karakter#ijs (Actie van Grolsch op Facebook, materiaal 35)
Tekst en link Wil jij knallen met o.a. The Opposites en Yellow Claw. Koop dan hier de laatste kaarten voor het Zo. Festival op 21 september.
www.zofestival.com (Actie van Bavaria op Facebook, materiaal 184) Figuur 8. Voorbeelden vorm van de berichten.
Inhoud Voorbeeld
Grapje/leus Vrouwen snel naar het strand!
(Actie van Amstel op Twitter, materiaal 871)
Actualiteit/nieuws Vandaag start de #StopBierbelasting campagne van de Nederlandse brouwers. Laat je stem horen en teken hier de petitie
www.stopbierbelasting.nl (Actie van Brand op Twitter, materiaal 957) Campagne/reclame Krat Hertog Jan van €14,29 voor €9,99 bij Plus vanaf 2 september (Actie
van Hertog Jan op Twitter, materiaal 1080)
Feit Brand #Imperator werd in 1949 geïntroduceerd en is daarmee het oudste speciaal bier van Nederland (Actie van Brand op Twitter, materiaal 948) Actie Win een Bavaria Parking Party op een parkeerplaats voor jouw deur!
www.bavaria.com/parkingparty (Actie van Bavaria op Facebook, materiaal 157)
Poll/vraag Welke van deze speciaal biertjes is jouw favoriet? O Grolsch Krachtig Kanon
O Grolsch Frisse Lentebok O Grolsch Rijke Herfstbok O Grolsch Puur Weizen
(Actie van Grolsch op Facebook, materiaal 52) Gerelateerd aan
evenement
Kom jij 21 september ook naar het @ZoFestival? Check hier nog effe de aftermovie van 2012! Bijzijn=meemaken (Actie van Bavaria op Twitter, materiaal 800)
Persoonlijke ervaring/bezigheid
Veel bier drinken alleen heb weinig tijd om te reageren ben aan het werk en korte pauze haha (Reactie van social media-gebruiker op de
Facebookpagina van Bavaria, materiaal 225)
Mening Dat zou erg jammer zijn (Reactie van Bavaria op Facebook, materiaal 181) Verzoek/inwilliging
verzoek
@AmstelBier_NL hoe kom ik aan een mooi Amstel Radler glas? Dat drinkt wat makkelijker (Actie van social media-gebruiker Twitterpagina Amstel, materiaal 866)
@FR1908Patrick Dag Patrick, stuur je gegevens in een DM of vul je gegevens in op www.amstel.nl/contact dan heb je binnenkort een glas (Reactie van Amstel op Twitter, materiaal 867)
Sociale uitdrukking Proost Lisette! (Reactie van Amstel op Facebook, materiaal 249) Figuur 9. Voorbeelden inhoud van de berichten.
Actie Voorbeeld berichten Interactiesnelheid Actie biermerk
ten opzichte van vorige actie
1. Overdag zomerse temperaturen...
pic.twitter.com/gx59d4EbPC (Actie van Amstel op Twitter op 4 juli om 15:17, materiaal 852)
2. Vanavond barbecueën? pic.twitter.com/hICjXHnezc (Actie van Amstel op Twitter op 5 juli 14:20,
materiaal 855) Binnen 24 uur Reactie biermerk ten opzichte van reactie social media-gebruiker
1. @AmstelBier_NL ik zeg proost
pic.twitter.com/6w540UTpK9 (Reactie van social
media-gebruiker op de Twitterpagina van Amstel op
5 juli om 15:25, materiaal 856)
2. @Gringhuusss Proost Roy, goed #weekend alvast! (Reactie van Amstel op Twitter op 5 juli om 15:55, materiaal 866)
Binnen een half uur Reactie social media-gebruiker ten opzichte van actie biermerk
1. Met wie wil jij vanavond de kroeg in?
pic.twitter.com/RYbZsdpEvW (Actie van Amstel op Twitter op 19 juli om 15:35, materiaal 888)
2. @AmstelBier_NL met 2 schone blonden op de bar ben ik dik tevree pic.twitter.com/cj5rtZ3AD4 (Reactie van social media-gebruiker op de Twitterpagina van Amstel op 19 juli om 16:34, materiaal 889)
Binnen een uur
Figuur 10. Voorbeelden interactiesnelheid. Talige variabelen
De volgende variabelen (L tot en met AT) zijn gemeten om te beoordelen of de berichten van de biermerken en de social media-gebruikers taalkundige markeerders bevatten die wel of geen interactie tot stand brengen. Zoals in hoofdstuk 3 is besproken, is het Metadiscourse model van Hyland en Tse (2004: 169) als uitgangspunt gebruikt voor het onderzoeken van het centrale concept ‘interactiviteit’. Dit model is gecombineerd met de hoofdcategorieën van stance-markeringen van Biber en Finegan (1989: 93, 98, 119-122). Van alle geanalyseerde berichten is onderzocht of ze afstandsmarkeerders, zekerheidsmarkeerders, positiviteitsmarkeerders, negativiteitsmarkeerders,
engagement markers en self mentions bevatten. De specifieke markeerders brengen wel of juist geen
interactie tot stand. Door bij te houden of de social media-berichten interactiemarkeerders bevatten, heb ik onderzocht hoe interactief het taalgebruik op social media is. Hieronder worden eerst definities van de markeerders gegeven en wordt uitgelegd hoe de markeerder zich verhouden tot het begrip ‘interactiviteit’. De bespreking van de specifieke markeerders wordt bijgestaan door voorbeelden van social media-berichten die deze markeerder bevatten.
Afstandsmarkeerders
Door het gebruik van markeerders van afstand (Hyland en Tse) neemt de schrijver afstand van de tekstinhoud.
(3) De zin ‘’Dat bier is misschien wel lekker’’ schept bijvoorbeeld meer afstand dan de zin ‘’Dat bier is lekker’’.
brengt daarom geen interactie tot stand. Om te zorgen dat binnen de afstandsmarkeerders alle categorieën zijn gedekt, zijn de stance-categorieën van Biber en Finegan, die afstand scheppen, binnen deze categorie geplaatst. Dit zijn de uitdrukkingen van twijfel omdat de schrijver hiermee laat blijken niet zeker te zijn van de tekstinhoud. Hiermee neemt de schrijver afstand van de tekstinhoud. De markeerders van twijfel zijn gedefinieerd door middel van epistemische modaliteit. Daarmee geeft de schrijver aan hoe hij iets weet en met welke mate van zekerheid (Mazeland, 2013: 41). In dit geval kunnen dat bijvoeglijke naamwoorden, werkwoorden en bijwoorden van onzekerheid zijn. Ook de hedges uit het model van Biber en Finegan vallen binnen de afstandsmarkeerders omdat de schrijver hiermee ook afstand neemt tot de tekstinhoud. De mogelijkheidswerkwoorden horen erbij omdat de schrijver hiermee spreekt van een mogelijkheid en niet van een zekerheid. Ook hier neemt de schrijver afstand van de tekstinhoud. Verder vallen de hulpwerkwoorden van noodzaak hieronder. Door de mate van noodzakelijkheid aan te geven, legt de schrijver de verantwoordelijkheid bij een ander en betrekt hij zichzelf niet bij de tekstinhoud. Dit zijn werkwoorden met deontische modaliteit. Met deontische modaliteit geeft de spreker een beoordeling van de morele of ethische waarde van de stand van zaken aan in termen van (on)aanvaardbaarheid, (on)wenselijkheid of noodzakelijkheid (Nuyts, 2004: 18). Dit kunnen bijvoeglijke naamwoorden, werkwoorden en bijwoorden van verplichting zijn. Verder zijn de afstandsmarkeerders uitgebreid met verzwakkende graadaanduiders van Mazeland, deze verzwakken andere woorden (Mazeland, 2013: 29). Hiermee verzwakt de schrijver zijn stelling en neemt hij afstand tot de tekst. De discourse markers van Fraser (1999: 931) vallen ook binnen de categorie afstandsmarkeerders. Deze signaleren meestal een relatie tussen de interpretatie van het segment dat zij introduceren en het voorafgaande segment. De discourse
marker staat echter los van de propositionele inhoud van de zin. Daarom duidt deze markeerder niet
Afstandsmarkeerders Voorbeelden L. Bijvoeglijk naamwoord
van onzekerheid
vermeend, betwistbaar, denkbaar, discutabel, twijfelachtig, dubieus, onwaarschijnlijk, waarschijnlijk, mogelijk, vermoedelijk,
verondersteld, onzeker, onbepaald, onduidelijk M. Werkwoord van
onzekerheid
blijken, schijnen, lijken, geloven, verwachten, voelen, zich voorstellen dat, denken, aannemen, gissen, twijfelen, schatten, afleiden, veronderstellen, speculeren, vermoeden, verdenken, raden, inbeelden, afleiden, suggereren
N. Bijwoord van onzekerheid
misschien, ongeveer, naar verluidt, waarschijnlijk, kennelijk, blijkbaar O. Bijvoeglijk naamwoord van verplichting gewild, verplicht P. Werkwoord van verplichting
hoeven, moeten, mogen, willen Q. Bijwoord van
verplichting
gewild, verplicht R. Verzwakkende
graadaanduider
een beetje, minder, minst
S. Discourse marker soort van, ofzo, dus, nouja, weet je, en verder, maar, al met al, ik bedoel, oh, nou
T. Anders/onbekend
Figuur 11. Specifieke afstandsmarkeerders met voorbeelden. Zekerheidsmarkeerders
Door middel van subjectieve boosters of zekerheidsmarkeerders bindt de schrijver zich aan de tekstinhoud.
(4) De zin ‘’Volgend jaar komt er absoluut weer zo’n aanbieding’’ komt bijvoorbeeld veel stelliger over dan de zin ‘’Volgend jaar komt er weer zo’n aanbieding’’.
Zekerheidsmarkeerders U. Bijvoeglijk
naamwoord van zekerheid
bepaald, duidelijk, onmogelijk, ondenkbaar, onbetwistbaar, onweerlegbaar, bekende, waar, eenduidige, ontegensprekelijk, onbetwiste, onmiskenbare, onwaar, helder, overtuigd, definitieve, zeker
V. Werkwoord van zekerheid
vaststellen, berekenen, concluderen, afleiden, tonen, bepalen, onderscheiden, weten, noteren, waarnemen, aantonen, stellen, bewijzen, betekenen
W. Bijwoord van zekerheid
eigenlijk, openlijk, zeker, onmiskenbaar, blijkbaar, onbetwistbaar, onweerlegbaar, inderdaad, onbetwistbaar, ongetwijfeld, in
werkelijkheid, kennelijk, natuurlijk, overduidelijk, ontegenzeggelijk X. Versterkende
graadaanduiders
erg, te, extra, nogal Y. Toekomstmodaliteit zullen, worden Z. Anders/onbekend
Figuur 12. Specifieke zekerheidsmarkeerders met voorbeelden.
Subjectieve evaluaties: positiviteitsmarkeerders en negativiteitsmarkeerders
Door middel van subjectieve evaluaties (Hyland & Tse) geeft een schrijver zijn mening over de tekstinhoud. Deze categorie is in dit geval gesplitst in de positieve en negatieve betrokkenheid waar Biber en Finegan over spreken. De schrijver geeft zowel met positieve als met negatieve betrokkenheid zijn mening ten opzichte van de tekstinhoud. Doordat de schrijver zijn betrokkenheid bij de tekstinhoud uit, betrekt hij de lezer ook bij de tekst. Dit brengt interactie tot stand. Daarnaast vergroot het opwekken van positieve emoties via reclame de actiebereidheid van consumenten (Goossens, 1992). Daarom is het interessant om het gebruik van positiviteitsmarkeerders en negativiteitsmarkeerders te onderzoeken. Ik bespreek eerst de positiviteitsmarkeerders en daarna de negativiteitsmarkeerders.
Positiviteitsmarkeerders
Door middel van positiviteitsmarkeerders toont de schrijver zijn betrokkenheid bij de tekstinhoud. (5) Door de zin ‘’Ik neem nog lekker een glas Grolsch’’ uit de schrijver zijn positieve mening en
betrokkenheid meer dan door de zin ‘’Ik neem nog een glas Grolsch’’.
Doordat de schrijver zijn betrokkenheid tot de tekstinhoud uit, betrekt hij de lezer bij de tekst. Dit bevordert de interactiviteit tussen de deelnemers. De stance-categorieën van de positive affect
expressions van Biber en Finegan zijn gebruikt om de grammaticale categorieën te onderscheiden. In
Positiviteitsmarkeerders Voorbeelden AA. Positief bijvoeglijk
naamwoord
geamuseerd, nieuwsgierig, opgetogen, enthousiast, verrukt, gefascineerd, gelukkig, blij, hoopvol, geïnteresseerd, jubelend, opgelucht, tevreden, verrast, dankbaar, amusant, passend, verbazingwekkend, handig, verrukkelijk, boeiend, grappig AB. Positief werkwoord genieten, hopen, houden van, snoepen, verlangen, amuseren,
interesseren, behagen, verfrissen, verassen
AC. Positief bijwoord verbazingwekkend, grappig genoeg, handig, betoverend, gelukkig, komisch genoeg, hopelijk, ongelooflijk, interessant, bij voorkeur, verfrissend, opvallend, terecht, aanzienlijk, verassend,
begrijpelijkerwijs
AD. Positieve uitroep Zinnen met strekkingen als: beoordelen, waarderen,
complimenteren, feliciteren, condoleren, wensen, prijzen, loven, bedanken, zich verontschuldigen
AE. Anders/onbekend
Figuur 13. Specifieke positiviteitsmarkeerders met voorbeelden. Negativiteitsmarkeerders
Negativiteitsmarkeerders vallen net als positiviteitsmarkeerders onder de subjectieve evaluaties (Hyland & Tse) waarmee een schrijver zijn mening ten opzichte van de tekstinhoud geeft.
(6) De zin ‘’Morgen is dat stomme festival van Bavaria’’ geeft veel meer de betrokkenheid ten opzichte van de tekstinhoud weer dan de zin ‘’Morgen is dat festival van Bavaria’’.
Doordat de schrijver zijn betrokkenheid tot de tekstinhoud uit, betrekt hij de lezer bij de tekst. Dit bevordert de interactiviteit tussen de deelnemers. De stance-categorieën van de negative affect
expressions van Biber en Finegan zijn gebruikt om de grammaticale categorieën te onderscheiden. In
Negativiteitsmarkeerders Voorbeelden AF. Negatief bijvoeglijk
naamwoord
bang, verongelijkt, gealarmeerd, geërgerd, beschaamd, bezorgd, depressief, teleurgesteld, ontzet, ontevreden, verontrust, verstoord, woedend, verontwaardigd, geïrriteerd, boos, oneven, overweldigd, verward, verdrietig, ongelukkig, overstuur, bezorgd, verontrustend, pijnlijk, schrijnend, hopeloos, afschuwelijk, onjuist, onbegrijpelijk, betreurenswaardig, droevig, eng, dwaas, vreselijk, tragisch, schokkend
AG. Negatief werkwoord misgunnen, verlagen, verachten, verfoeien, afkeer hebben, angst hebben, afgunst hebben, haat voelen, verafschuwen, spijt voelen, kwalijk nemen, minachten, storen, verwarren, teleurstellen, ontmoedigen, walgen, van streek raken, benauwd raken, verstoort zijn, in verlegenheid brengen, beangstigen, schrikken, irriteren AH. Negatief bijwoord alarmerend, hinderlijk, beschaamd, deprimerend, teleurstellend,
walgelijk, verontrustend, gegeneerd, beangstigend, ongeduldig vreemd genoeg, verbazingwekkend, helaas, schokkend, verdacht, tragisch, ongelukkig
AI. Negatieve uitroep zinnen met strekkingen als: schelden, klagen, betreuren,
mopperen, verwijten, vermanen, berispen, terechtwijzen, verwijten, afkeuren, veroordelen
AJ. Anders/onbekend
Figuur 14. Specifieke negativiteitsmarkeerder met voorbeelden.
Engagement markers
Door middel van de engagement markers uit het model van Hyland en Tse zoekt de schrijver contact met de lezer van de tekst.
(7) Dit kan de schrijver bijvoorbeeld doen door iemand bij naam te noemen, iemand met ‘’je’’ aan te spreken of door een vraag te stellen: ‘’Wil je je adres doorgeven Harold? Dan kunnen we je een bierglas opsturen’’.
Doordat de lezer persoonlijk wordt aangesproken en hij door middel van een vraag wordt uitgenodigd om te antwoorden, brengen deze markeerders interactie tot stand. Tot engagement
markers hoort het aanspreken van de gesprekspartner met een persoonlijk voornaamwoord
Engagement markers Voorbeelden AK. Aanspreking lezer met
persoonlijk
voornaamwoord of naam
je/jij, u, jullie, Jantje
AL. Indirecte verwijzing lezer met bezittelijk voornaamwoord
jouw, uw, haar, zijn, hun, Jantjes
AM. Asides en – ik denk dat je het hiermee eens bent- dit is het lekkerste bier AN. Directieve
taalhandeling
zinnen met strekkingen als: bevelen, gelasten, opdragen, commanderen, verzoeken, vragen, aanmanen, waarschuwen, smeken, uitnodigen, toelaten, toestaan, toestemmen, gebieden, ontbieden, verbieden, aanraden, adviseren, aanbevelen,
voorschrijven, instrueren AO. Anders/onbekend
Figuur 15. Specifieke engagement markers met voorbeelden.
Self mentions
Door self mentions of de verwijzing naar de auteur (Hyland en Tse) toont de schrijver betrokkenheid tot de inhoud van de tekst.
(8) De zin ‘’Ik vind Amstel het lekkerste bier’’ getuigt meer van persoonlijke betrokkenheid bij de tekst dan ‘’Amstel is het lekkerste bier’’.
Doordat de schrijver zijn betrokkenheid tot de tekstinhoud uit, betrekt hij de lezer bij de tekst. Dit bevordert de interactiviteit tussen de deelnemers. Deze verwijzing kan direct worden gedaan met de persoonlijke voornaamwoorden ‘’ik’’ of ‘’wij’’. De verwijzing kan indirect worden gedaan door middel van de bezittelijke voornaamwoorden ‘’mijn’’ en ‘’onze’’.
Self mentions Voorbeelden
AP. Verwijzing naar de schrijver met persoonlijk voornaamwoord ‘’ik’’
Ik
AQ. Verwijzing naar de schrijver met persoonlijk voornaamwoord ‘’wij’’
Wij
AR. Indirecte verwijzing naar de schrijver met bezittelijk voornaamwoord ‘’mijn’’
Mijn
AS. Indirecte verwijzing naar de schrijver met bezittelijk voornaamwoord ‘’Ons’’
Ons
AT. Anders/onbekend
Figuur 16. Specifieke self mentions met voorbeelden. Statistische analyse
de spreiding van kenmerken over verschillende groepen verschillen vertoont. De variabelen in dit onderzoek hebben een nominaal meetniveau. De chi-kwadraattoets is geschikt om de samenhang te bepalen tussen variabelen met een nominaal meetniveau (Grotenhuis & van der Veegen, 2008: 80-84). Daarnaast kunnen door middel van deze toets betrouwbare uitspraken gedaan worden over de verschillen tussen kleine en ongelijke steekproefgrootten, die in dit onderzoek ook aanwezig zijn. De hoogte van chi-kwadraat (X²) geeft het verschil tussen de waargenomen aantallen en de verwachte aantallen in de kruistabel aan. P is de overschrijdingskans. Wanneer de overschrijdingkans lager is dan 0,05, wordt aangenomen dat met zekerheid gesteld kan worden dat er een verschil is tusssen de groepen.
Biermerken en social media-gebruikers plaatsen berichten op Facebook en Twitter vanuit verschillende situaties. Biermerken bevinden zich op social media om zakelijke redenen en social
media-gebruikers bevinden zich op social media om persoonlijke redenen. De verwachting is dat
5. Resultaten
In hoofdstuk 2 presenteerde ik de volgende onderzoeksvraag:
Hoe ziet de talige interactiviteit binnen de publiekscommunicatie van Nederlandse biermerken en social media-gebruikers er uit op Facebook en op Twitter?
Deze onderzoeksvraag valt uiteen in de volgende deelvragen:
1. Hoe ziet de talige interactiviteit door twee typen gebruikers (biermerken en social media-gebruikers) er uit?
2. Hoe ziet de talige interactiviteit op twee typen netwerken (Facebook en Twitter) er uit? 3. Hoe ziet de talige interactiviteit op de pagina’s van zes verschillende biermerken (Grolsch,
Bavaria, Amstel, Brand, Jupiler en Hertog Jan) er uit?
In dit hoofdstuk bespreek ik de resultaten van het onderzoek. Per afhankelijke variabele komen achtereenvolgens de drie deelvragen aan de orde. Eerst bespreek ik het gedrag door de biermerken en de social media-gebruikers. Daarna bespreek ik het verschil per netwerk en het verschil per biermerk. De resultaten worden in tabellen weergegeven. Na elke tabel wordt gecursiveerd een leesvoorbeeld gegeven. De volledige tabellen zijn te vinden in bijlage IV. Wanneer verschillen zijn berekend door middel van de chi-kwadraattoets zijn de uitkomstwaarden erbij vermeld.
Aantal berichten per netwerk
In tabel 1 is het aantal berichten door de biermerken en de social media-gebruikers weergegeven per biermerk en per netwerk.
Aantal berichten biermerken
Aantal berichten social
media-gebruikers Totaal Facebook Grolsch 46 93 139 Twitter Grolsch 38 31 69 Facebook Bavaria 30 64 94 Twitter Bavaria 15 40 70 Facebook Amstel 50 89 139 Twitter Amstel 32 35 67 Facebook Brand 48 91 139 Twitter Brand 36 44 80 Facebook Jupiler 20 51 71 Twitter Jupiler 27 35 64
Facebook Hertog Jan 36 94 130
Twitter Hertog Jan 11 10 21
Totaal Facebook 230 482 712
Totaal Twitter 159 195 371
Totaal 389 677 1083
Tabel 1. Aantal berichten geanalyseerd per biermerk en per netwerk
