‘Een draai van 180 graden’: intrinsieke
motivaties om van de journalistiek over te
stappen naar de communicatiebranche
Masterscriptie Journalistiek & Media
Universiteit van Amsterdam
Amos van Bokkum - 11155086
Inhoudsopgave
Pagina
Voorwoord 4
1. Inleiding 7
2. Theoretisch kader 11
2.1 Extrinsieke en intrinsieke motivaties om over te stappen 11
2.2 De groepen tegenover elkaar 12
2.3 Overstappen 16
2.4 Bestaand onderzoek naar intrinsieke motivaties 18
2.5 Andere intrinsieke factoren 20
2.6 Veronderstellingen 22 3. Methodologisch kader 23 3.1 Mixed methods 23 3.2 Survey 24 3.3 Interview 24 3.4 Corpus 27 3.5 Reflectie 29 4. Context 32 5. Resultaten survey 36 5.1 Demografische informatie 36
5.2 Redenen om over te stappen 38
5.3 Werktevredenheid 38
5.4 Eerste analyse 39
5.5 Speerpunten voor interviews 47
6. Resultaten interviews 49
6.1 Uitgewerkt in de journalistiek 49
6.2 Nooit een journalistieke beroepsidentiteit gehad 51 6.3 Twee zijdes van dezelfde informatie-industrie 54
6.4 Macht & invloed 58
6.5 Maatschappelijke impact 59
6.6 Andere factoren 60
7.1 Bespreking van de resultaten 62 7.1.1 Macht lijkt geen sterke factor 62 7.1.2 Twee dominante overstapnarratieven 63
7.2 Kritische discussie 64
7.2.1 Acceptatie van PR 64
7.2.2 Snelvertrekkers 65
7.2.3 Regionale media 66
7.2.4 Impact 67
7.2.5 Andere PR-takken & beroepsidentiteit 68 7.3 Toekomstig onderzoek en reflectie 68
Literatuurlijst 70
“Phil hears the crowd from where he’s standing Engaged in a brisk conference
With two TV reporters. Handing Out pamphlets labeled ‘Common Sense About Our Common Fate’, Phil mentions Briefly their plans and their intentions: “We’ll have a speech by Father O’Hare; Then in small groups, we’ll walk out there And cross that line of demarcation.
While we block traffic going through, The cops will grab us two by two - That’s standard for a demonstration – And haul us off to jail – in those
Yellow schools buses, I suppose. As evidence of our sincerity We won’t resist.” The TV crew Shoot several reels off with celerity, Thank Phil, and turn to interview [...]” -Vikram Seth, ‘The Golden Gate’, 1986
Voorwoord
Wanneer komt als beginnend journalist het besef dat een groot deel van de woordvoerders die je spreekt eigenlijk ooit jouw werk deed? Het is een subtiele gewaarwording, een conclusie die je onbewust trekt op basis van LinkedIn-profielen en onbedoelde Google-hits van oude artikelen terwijl je telefoonnummers zoekt. Puzzelstukjes die je langzaam aan elkaar legt totdat er een heel plaatje ontstaat.
Dat kan wel even duren. De mogelijkheid van zo’n overstap is voor de jongehonderige, bevlogen, jeugdige zelfbenoemde waakhond maar lastig te bevatten. Woordvoerders (en andere PR-medewerkers) zie je op dat moment als gemeen, of op hun minst irritant. Boven alles zijn ze geen deel van het gezellige clubje creatievelingen waar jij wél bij hoort. Ze zijn corporate, gecorrumpeerd en verkeerd.
Maar op een dag kantelt dat beeld plots (en daarmee deels je wereldbeeld). Zo langzaam als je beeld van de PR-branche ontstaan is, zo abrupt wordt het aan scherven geslagen. Wacht - hier zit meer achter. De puzzel heeft zijn laatste hoekstukje gekregen.
Voor mijzelf kwam dat moment toen een docent journalistiek aankondigde de overstap te wagen. Vol passie kondigde hij opeens aan voor een bedrijf content te gaan maken, na aan mij en mijn medestudenten enkele maanden vol passie de geweldigheid van de onafhankelijkheid van de journalistiek te hebben gepredikt.
Bij zo’n actie van een docent naar wie je opkijkt voel je misschien een ernstiger gevoel van verraad dan nodig is. Maar toch: had hij dan zijn passie groter voorgedaan als journalistiekdocent, met zijn drang naar onafhankelijkheid en kritiek? Over het tegen het licht houden van start-ups en lege taal? Zoveel liefde uitstralen voor iets waar je daarna afscheid van neemt omdat je opeens beweert dat de kritische journalistiek stervende is? Zoiets kwam mij – na een sterke scholing in journalistieke beroepsidentiteit – uit instinct eerder voor als het huichelachtige, onoprechte beeld wat ik had van een PR-medewerker, en niet van een journalist.
Maar de puzzel was compleet. Overstappers bestaan, en ze zijn dichterbij dan je denkt. Maar daarmee waren er alleen maar meer vragen en was er alleen maar meer fascinatie.
Uiteindelijk is die fascinatie, met een dosis inspiratiehulp van buitenaf, omgezet in een scriptie-onderzoek voor het afstuderen van de master Journalistiek & Media Want eigenlijk is er nog maar opvallend weinig bekend in de academische wereld over dit – toch veelvuldig voorkomende en paradoxale – fenomeen, dat schreeuwt om een verklaring en in zekere zin een ultiem onderzoeksonderwerp is. Dit is een poging.
De overstapparadox zal vermoedelijk nooit helemaal opgelost worden, maar er kunnen wel stukjes ontrafeld worden. Het heeft mij persoonlijk in ieder geval extreem veel geleerd – ik betwijfel of ik overdrijf wanneer ik zeg dat de week interviews behoort tot de meest leerzame uit mijn hele masterperiode. Op mijn kamer hangt al jaren een oud briefje van de Filosofie Scheurkalender met een uitspraak van John Stuart Mill: “Wanneer je alleen jouw kant van de zaak
kent, weet je er weinig van”. Ik leef bij lange na niet altijd volgens dat principe, maar wel zoveel mogelijk, en deze scriptie – overigens net zoals de journalistiek zelf - was een grote oefening daarin. En een geslaagde.
Dat betekent overigens niet direct dat ik theoretisch zou vinden dat de hele masterpoel een week lang woordvoerders zou moeten interviewen. Ik voel goed aan dat ik iets – al is het weinig – van kritische afstand heb verloren. Dat komt echter voor een groot deel door simpele feiten: overstappen was bijvoorbeeld voor mij altijd slecht te begrijpen omdat ik nu eenmaal geen benul heb van het gevoel dat je geen voldoening meer krijgt uit de journalistiek. Maar nu begrijp ik dat dat in theorie bij iedereen kan optreden – en dat je dan misschien gewoon wanhopig iets anders wil. Ook al heb je al lang een afkeer van de PR.
Ook rekende ik mezelf lange tijd tot de groep journalisten die dacht dat voorlichters niks anders doen dan elke dag een beetje rondhangen rond de telefoon. Dat blijkt bij lange na niet het geval, en ik snap dat het beroep buitengewoon divers kan zijn.
Ik heb dus het idee dat ik met veel meer kennis dit onderzoek afsluit dan dat ik eraan begon, en dat – vooral uit de interviews – een breed scala aan perspectieven op het overstappen is gekomen. Veel motivaties lagen naar mijn indruk nog niet volledig op straat en dragen bij aan het inzicht in migratie tussen de vakgebieden. Het allerbelangrijkst is echter misschien nog wel dat ik er meer plezier aan heb beleefd dan ik verwacht had. Maar misschien had ik dat kunnen zien aankomen: aan de zijlijn toekijken terwijl mensen praten en hun verhaal vertellen aan jou is misschien toch het mooiste wat er is.
1. Inleiding
Er bestaat een trend om van de journalistiek over te stappen naar de PR-industrie. Een groot aantal journalisten houdt het na een aantal jaar, of dat nu lang of kort is, voor gezien, en kiest voor een carrière in de communicatiebranche. Dit heeft ertoe geleid dat veel voorlichters en woordvoerders een journalistieke achtergrond hebben, alhoewel dat zeker niet voor allen geldt. Er bestaan nog altijd zeer veel communicatieprogramma’s op verschillende onderwijsinstellingen die een groot aantal PR-medewerkers aanleveren.
Deze overstap, die zowel binnen Nederland als daarbuiten voorkomt, is weinig bestudeerd in de academische wereld. De reden daarvoor is niet onmiddellijk duidelijk. Het fenomeen lijkt een buitengewoon goed onderzoeksonderwerp, omdat de beroepen van journalist en PR-medewerker in eerste instantie op veel vlakken haaks op elkaar lijken te staan. De journalistiek wordt doorgaans sterk geassocieerd met zaken als onafhankelijkheid, een kritische blik en gegrond wantrouwen (Deuze, 2005). Dat roept de vraag op hoe het kan dat mensen dat plotseling achter zich laten om aan de slag te gaan aan de kant waar eerst – vaak jarenlang – kritisch naar is gekeken. De PR wordt immers meer geassocieerd met het rücksichtslos promoten van één belang. Maar als er zoveel overgestapt wordt, wekt dat de indruk dat er misschien iets over het hoofd gezien wordt.
Zoiets vraagt om meer onderzoek. Er wordt dan ook aan gewerkt om het academische gat te dichten, bijvoorbeeld door Mirjam Prenger en Bernadette Kesters. Zij werken aan een onderzoeksproject in de hoop meer te weten te komen over deze overstappers, wat hen beweegt, en hoe ze zich voegen in hun nieuwe rol.
Dit onderzoek sluit aan op dat grotere project. Het wil vooral oriënteren, en dan specifiek op de volgende vraag: welke intrinsieke motivaties hebben journalisten om over te stappen naar de PR-industrie?
Er is hier specifiek gekozen voor intrinsieke motivaties tegenover extrinsieke motivaties. Dat er in de PR meer te verdienen valt en vaak betere secundaire arbeidsvoorwaarden zijn, is een vaak gehoorde hypothese die het ook
zeker verdient om uitgezocht te worden. Hier wordt dan ook door een studiegenoot onderzoek naar gedaan. Intrinsieke motivatie kan echter mogelijk leiden tot verrassendere inzichten, aangezien de uitkomsten meer zeggen over werkzaamheden in de journalistiek en de PR. Bij de intrinsieke factoren ligt juist de paradox: dat mensen overstappen om meer geld te verdienen, is niet bijzonder paradoxaal. Het opvallende is juist dat mensen niet alleen om deze reden de journalistiek verlaten om aan een beroep te beginnen dat haaks staat op hun oude beroepsidentiteit. Zou dat het geval zijn, dan zouden er alleen maar goedverdienende, maar ongelukkige overstappers bestaan. Dat lijkt echter onlogisch.
De vraag is dus wat deze mensen aanspreekt aan hun nieuwe werk, en wat ze niet meer trekt in de journalistiek (buiten de arbeidsvoorwaarden). Samen met een onderzoek naar reeds bestaande literatuur over dit onderwerp zijn dat in het kort de deelvragen waar dit onderzoek op focust.
Die vragen dragen relevantie in zich mee voor zowel de beroepsgroepen zelf alsmede het academische vakgebied. Zoals vermeld is er nog maar buitengewoon weinig bekend over dit overstap-fenomeen. Dat die kwestie nu onderzocht wordt vult een heldere lacune in de academische theorie over PR en journalistiek. Dat onderzoeksgebied kent al wel veel literatuur, maar dit onderzoek is een aanvulling op die kennis door te kijken naar een specifiek fenomeen dat nog weinig bestudeerd is.
Dat is relevant voor verschillende thema’s die al langer een rol spelen in het onderzoek naar de relatie tussen de PR en journalistiek. Zo gaat dit onderzoek ook voor een groot deel over het veel bestudeerde fenomeen van beroepsidentiteiten in de vakgebieden. Hier ligt de vraag voor in hoeverre de identiteiten van de twee beroepen nu eigenlijk verschillen. Uit eerdere onderzoeken zou blijken dat de onderlinge verschillen zijn afgenomen. Leidt dat ook tot overstappen? Mogelijk blijkt dat werken in de twee vakgebieden door de overstappers vooral gezien wordt als een rol, die mensen snel weer kunnen opgeven. Al langer is bovendien bekend dat journalisten en PR-medewerkers over de decennia steeds minder negatief naar elkaar zijn gaan kijken. Dit onderzoek borduurt voort op die kennis. Spelen die percepties mee bij het overstappen, en hoe?
Daarbij komt er antwoord op de vraag welke push- en pullfactoren, zoals men in de migratiestudies zou zeggen, mensen wegtrekken uit de journalistiek en hen duwen naar de PR. Wat zorgt ervoor dat de journalistiek voor deze mensen heeft afgedaan? Hier zijn in de literatuur impliciete antwoorden over, die vaak bijproducten zijn van andere onderzoeken. Deze veronderstellingen worden hier toegepast op overstappers, voor een van de eerste keren.
Ook wordt er literatuur toegevoegd aan de lange discussie over de relatie tussen bronnen en journalisten. Het is immers nogal wat om van de ene op de andere dag bron te zijn, en het kan interessant zijn om te zien hoe de overstappers naar de verhouding tussen deze twee entiteiten kijken.
Voor de beroepsgroepen zelf ligt er ook duidelijk een relevantie. Met nog weinig informatie over het onderwerp bekend, worden de komende onderzoeken min of meer de eerste keer dat de (Nederlandse) journalistiek meer inzicht krijgt in de motivaties van overstappers. Dit biedt mogelijk een uitgangspunt voor de journalistiek en de PR om te reflecteren over de verhouding tussen de twee beroepen. Is die wel/niet te vriendschappelijk, waardoor mensen makkelijk wisselen? Ook biedt het aanleiding om te kijken naar de veronderstelde journalistieke onafhankelijkheid en in hoeverre journalisten daar nu echt om geven als een overstap zo makkelijk gemaakt is. Wat leggen de redenen om over te stappen bloot over hoe de journalistiek eigenlijk werkt, in tegenstelling tot wat ze pretendeert te zijn? Dat kan mogelijk pijnlijk zijn voor een beroepsgroep met een sterk en hoog zelfbeeld, maar ook waardevol.
Bovendien zijn, als laatste, ook voor de beroepspraktijk de push- en pullfactoren uiterst relevant: wat missen de journalisten wat ze in de PR wel hebben? Hebben de overstappers misschien een punt over sommige minder goede kanten van de journalistiek? Hoezeer zorgen trends in de branche ervoor dat mensen er niet meer willen werken?
Er zijn enkele academische aanknopingspunten waar op voortgeborduurd kan worden: zo is er juist wél behoorlijk veel literatuur over de relatie tussen journalist en PR-medewerker, en over hoe de twee groepen elkaar zien. Die percepties zouden de afgelopen decennia bijvoorbeeld veel positiever zijn geworden. Dit biedt perspectieven op veronderstellingen voor het overstappen, maar geeft nog geen inzicht in het overstappen zelf. Dat geldt ook voor literatuur
over de verschillen en overeenkomsten tussen de beroepsidentiteit van de twee vakgebieden: mogelijk beïnvloedt dat de overstap, maar dat feit zelf is niet onderzocht.
Belangrijk is dat het in de academische literatuur, zoals verderop uitgelegd zal worden, bij PR niet alleen om woordvoerders gaat, maar ook om de PR in bredere zin. Denk daarbij dus ook aan bedrijfsjournalisten en communicatiemedewerkers in elke vorm.
Om de gestelde vragen te beantwoorden is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een survey en interviews. Enkele tientallen communicatieprofessionals die oorspronkelijk uit de journalistiek komen kregen eerst korte survey, daarna zijn enkelen nog face-to-face geïnterviewd. In totaal leverde dat een groot aantal inzichten op over overstappers en hun motivaties. Voor een groot deel zijn die gepresenteerd door middel van illustratieve citaten uit de interviews.
Leeswijzer
In hoofdstuk 2 word ingegaan op de academische literatuur die tot nu toe is verschenen over dit onderwerp. Eerst wordt gekeken naar de relatie tussen PR en journalistiek, daarna naar specifieke literatuur over overstappen. In hoofdstuk 3 komt vervolgens de methodologie aan bod. Hier wordt uitgelegd waarom er is gekozen voor een mixed methods-aanpak, een survey, en voor interviews. Ook wordt hier gereflecteerd op de mogelijke zwakke punten van het onderzoek. Hoofdstuk 4 schetst de context van het medialandschap waarin dit onderzoek opereert.
In hoofdstuk 5 en 6 worden de resultaten van respectievelijk de survey en de interviews behandeld. Dit gebeurt per besproken onderwerp. Bij de survey volgt een aantal diagrammen en tabellen met informatie, bij de interviews volgt een aantal citaten van geïnterviewden ter toelichting.
Hoofdstuk 7 sluit dit onderzoek af met een conclusie, waarin wordt ingegaan op wat de resultaten betekenen voor de beroepspraktijk en de academische theorie. Daarna volgen nog een nawoord en een literatuurlijst. 2. Theoretisch kader
Er is veel geschreven over de relatie tussen journalisten en PR-medewerkers. Het onderwerp, over twee groepen die anders zijn maar toch veel met elkaar te maken hebben, lijkt zich goed te lenen voor academische interesse in rolpercepties en omgangsvormen. Bovendien lijkt de verhouding tussen de twee groepen belangrijk in het licht van democratie en het goed functioneren van de journalistiek.
Wat opvalt bij een literatuurstudie is echter dat er relatief weinig onderzoek bestaat naar het fenomeen van de overstappers. Dit ondanks het feit dat het een kwestie is die op veel plekken in de wereld speelt. Dit huidige onderzoek hoopt daar juist meer informatie over beschikbaar te maken.
Weinig onderzoek betekent niet dat er helemaal geen informatie beschikbaar is over het fenomeen van de overstappers. Het kleine aantal onderzoeken dat bestaat zal verderop in deze theoretische achtergrond besproken worden. Eerst wordt gekeken naar de relatie tussen de PR-medewerker en de journalist, na te hebben doorgenomen wat precies intrinsieke en extrinsieke motivaties zijn om van baan te wisselen.
2.1 Extrinsiek & intrinsieke redenen om over te stappen
Dit onderzoek focust, zoals gezegd, op de intrinsieke redenen om over te stappen van de journalistiek naar de PR-wereld. Extrinsieke factoren worden daarbij (grotendeels) buiten beschouwing gelaten. Het is belangrijk om stil te staan bij wat deze twee termen inhouden.
In feite gaat dit onderzoek voor een groot deel over werktevredenheid onder journalisten. Wat heeft ervoor gezorgd dat die laag genoeg is om te besluiten over te stappen naar een ander vakgebied? Naar werktevredenheidsfactoren (ook in relatie tot het overstappen naar een andere baan) is veel onderzoek gedaan. De onderverdeling in intrinsieke en extrinsieke factoren komt dan ook niet uit de lucht vallen. Al in 1967 stelden Weiss, Dawis, England & Lofquist dat er op deze twee manieren naar een groot aantal factoren gekeken kon worden. Denk daarbij aan salaris, werkomstandigheden, collega’s, of je vaardigheden gebruikt worden en de hoeveelheid autonomie die men geniet in een baan. Extrinsiek zijn die factoren die weinig te maken hebben met het werk
zelf, maar wel met alles wat eromheen speelt: denk dus aan salaris en werkomstandigheden. Intrinsiek is het werk zelf: diverse werkzaamheden, het gebruik van vaardigheden. Je zou het ‘primaire’ en ‘secundaire’ werktevredenheidsfactoren kunnen noemen, ware het niet dat de ene set factoren niet per se ‘hoofd’ is, zoals bij primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden wel het geval is.
Het onderscheid tussen deze twee types kenmerken staat nog altijd. In zijn grote standaardwerk over werktevredenheid gebruikt ook Spector (1997) de twee termen. Net als andere auteurs is voor hem het primaire voorbeeld van een extrinsieke factor ‘het salaris’.
Hier, in dit onderzoek, gaat het dus om de intrinsieke factoren: welke factoren die specifiek zijn voor het werken als journalist zorgen ervoor dat overstappers overstappen? Daar hoort indirect ook bij: welke factoren denken de journalisten tevredener over te zijn in de PR-wereld?
2.2 De groepen tegenover elkaar
In dit onderzoek wordt uitgegaan van een leidende premisse inzake de journalistiek en de PR-wereld: in die laatste gaat het om het dienen van een belang, in de eerste bij uitstek om het niet dienen van een belang. Gans (1979) stelt in een vroege studie al dat bronnen meestal een bepaalde visie de wereld in willen hebben, terwijl journalisten een speciaal gevoel van neutraliteit nastreven. ‘Bronnen’ is hier vanzelfsprekend nog meer dan een PR-medewerker, maar een woordvoerder is voor een journalist op zijn minst een bron.
Niet alle PR-medewerkers zijn echter bronnen. Feit blijft echter dat ze wel allemaal een belang vertegenwoordigen, namelijk dat van de organisatie waar ze bij werken (Fröhlich, Koch & Obermaier, 2013; Baerns, 1985; Barth & Donsbach, 1992). Dat staat zeer duidelijk haaks op de beroepsidentiteit van de journalist, die vaak draait om onafhankelijkheid en neutraliteit, al dan niet slechts als ideaaltypisch doel dat wordt nagestreefd (Deuze, 2005).
Sievert (2007) voegt daar nog een dimensie aan toe: de journalistiek is volgens hem een “autonoom sociaal systeem” met een “unieke functie” in de maatschappij. PR is echter deel van andere sociale systemen, zoals de businesswereld, de politiek of cultuur. Het vakgebied is een onderdeel van
andere, grotere systemen, en in dat opzicht ook fundamenteel anders. En met andere belangen: de speciale functie van de journalistiek, waar Sievert het over heeft, is qua belang (of de afwezigheid daarvan) vrijwel nergens anders terug te vinden in de maatschappij. Niet voor niets wordt het vaak ‘de vierde macht’ genoemd.
Juist omdat dit beeld bij de journalist zo sterk leeft en het vakgebied er trots op is, is de waardering van PR-medewerkers over het algemeen niet zo hoog binnen de journalistiek. Journalisten hebben het idee dat het not done is om PR-medewerker te worden, omdat ze een ander professioneel beeld geïnternaliseerd hebben (Ladendorf, 2012; Schendler, 2011). Er zijn veel studies die optekenen dat journalisten erg negatief zijn over de PR-branche (DeLorme & Fedler, 2003; Jeffers, 1977; Kopenhaver, 1985; Kopenhaver, Martinson, & Ryan, 1984; Ryan & Martinson, 1988; Stegall & Sanders, 1986; White & Shaw, 2005; Wilson & Supa, 2013). PR-medewerkers sturen volgens journalisten onzin op, proberen nieuws te creëren, zijn onethisch, manipulatief, eenzijdig, misleidend, en dienen een belang—wat voor een journalist per definitie al problematisch is. Volgens veel journalisten zijn PR-medewerkers ook alleen maar mensen die mediarelaties onderhouden, waarbij ze vergeten dat er veel meer komt kijken bij de PR-branche (Vercic & Colic, 2016).
Delorme & Fedler (2003) geven in dit kader een historische analyse van de vijandigheid tussen PR-medewerkers en journalisten. De negatieve houding van journalisten lijkt te zijn ontstaan na WOI, toen de krantenindustrie een campagne begon tegen ‘spacegrabbers’: PR die aast op ruimte in artikelen. Het protest had voor de journalisten ook een economische reden: door de PR-acties konden kranten minder verdienen aan advertenties. Ideologie van de journalistiek speelde echter ook een rol, aldus Delorme & Fedler. Zo zou het vertrouwen in de journalistiek dalen hoe meer PR erin voorkwam. Langzamerhand begonnen de groepen meer en meer een eigen identiteit te ontwikkelen die haaks stond op die van de ander, waarna het wantrouwen geboren was.
Een opmerkelijke theorie in dit kader verdient het om genoemd te worden. Vercic & Colic (2016) voerden onderzoek uit naar de relatie tussen journalisten en PR-medewerkers op basis van een nieuwe premisse: journalisten
zijn negatief over PR-medewerkers juist omdat zij het beter hebben. Ze hebben reguliere werktijden, verdienen meer maar hebben minder stress. De afkeer van PR bestaat uit een zekere soort jaloezie.
Ondanks dat deze theorie getuigt van creativiteit en het testen waard lijkt, zijn de resultaten van het onderzoek onder Kroatische journalisten niet significant. Er lijkt dus niet zomaar een indicatie te zijn van het feit dat de negatieve houding van journalisten voortkomt uit jaloezie.
Delorme & Fedler (2003) merken nog op dat wat de houding ook moge veroorzaken, de situatie wel opvallend is omdat journalisten nu eenmaal veel gebruik maken van PR-medewerkers. Ze zijn van hen afhankelijk voor grote hoeveelheden informatie, en veel artikelen komen voort uit ideeën van PR-medewerkers. Er is dus niet alleen wantrouwen, maar ook een zekere afhankelijkheid. Het wantrouwen lijkt bovendien niet altijd even sterk vanuit de PR-medewerkers te komen, die volgens sommige onderzoeken veelal milder denken over journalisten (Shin & Cameron, 2004; Stegall & Sanders, 1986).
Dat is echter niet altijd zo (Delorme & Fedler, 2003). Ook PR-medewerkers hebben kritiek op journalisten: ze weten niks over PR, vinden hun eigen werk belangrijker en hebben er een te positief beeld van, en realiseren zich niet dat ethiek in PR ook belangrijk is. Die factoren komen overeen met een lijst aan redenen die PR-medewerkers geven wanneer ze gevraagd wordt wáárom journalisten antagonistisch tegenover hen staan (Ryan and Martinson, 1988). PR-medewerkers schatten bovendien ook nog dat journalisten hen niet waarderen omdat ze zich gebruikt voelen door PR-medewerkers.
Al dit onderzoek staat echter in contrast met een groeiende hoeveelheid bewijs dat journalisten en PR-medewerkers steeds minder negatief naar elkaar kijken. De hoeveelheid kennis hierover is vooral iets van het afgelopen decennium en botst vrij scherp met de eerdergenoemde oudere onderzoeken over de negatieve verhoudingen.
Onderzoek op dit terrein komt bijvoorbeeld van Shaw & White (2004), Neijens & Smit (2006) en Mellado & Hanusch (2011). Zij stellen dat de hoeveelheid vijandigheid tussen de twee groepen langzamerhand is verminderd. Er is geen echte ‘haat’ meer tussen de twee groepen, zoals die er ooit was. Tegenwoordig hebben de twee partijen een normale professionele verhouding,
waarbij ze elkaars doelen begrijpen en soms zelfs niet eens een enorm groot verschil zien tussen de doelen. Dat moet niet overdreven worden: alle onderzoeken geven aan dat er nog altijd veelal grote verschillen zijn tussen de groepen en dat PR nog steeds vooral gezien wordt als mediarelaties. Toch is er minder vijandigheid dan vroeger.
In een onderzoek over Chileense journalisten en PR-medewerkers concluderen Mellado & Hanusch (2011) dat er geen enorme verschillen zijn in de identiteit tussen PR-medewerkers en journalisten. Wel blijft opvallen dat journalisten zich meer distantiëren van PR-medewerkers dan andersom, maar het onderzoeksduo spreekt toch van “meer overeenkomsten in de beroepsidentiteit dan verschillen.” De onderzoekers realiseren zich wat voor consequenties dit heeft in ethische zin, en stellen dat er misschien (bijvoorbeeld in de wetenschap) een grondige herformulering nodig is van de twee vakgebieden. Ze stellen dat de huidige journalistiekwetenschap misschien teveel gefocust heeft op een normatief beeld van de journalistiek en zich moet aanpassen aan de verschillende manieren waarop journalistiek uiteindelijk in de praktijk wordt toegepast.
Zelf plaatsen Mellado & Hanusch nog wel de kanttekening dat het kan dat hun onderzoek beïnvloed is door de Latijns-Amerikaanse culturele achtergrond van de respondenten, maar er is meer onderzoek uit andere windstreken dat eenzelfde indicatie geeft.
Zo hebben Neijens & Smit (2006) een soortgelijk onderzoek uitgevoerd in Nederland. Zij concluderen dat er wel duidelijkheid is over de twee verschillende rollen van de beroepsgroepen (bijvoorbeeld: onderzoeken versus beïnvloeden), maar recentelijk wel minder onderling wantrouwen. Beide partijen zien in welke rol de ander heeft, maar dat leidt niet tot spanning of negatieve gevoelens over de relatie—een duidelijk groot verschil met het grote aantal onderzoeken uit de jaren tachtig. Ze noemen de nieuwe relatie tussen de beroepsgroepen een “volwassen professionele relatie”.
De twee onderzoekers verwijzen zelf al naar Shaw & White (2004), de eerste van de recentere onderzoeken naar de relatie tussen PR en journalistiek. Het onderzoek is uitgevoerd onder journalistiekdocenten en PR-docenten, en
toonde als eerste aan dat er misschien minder onderlinge weerstand heerst dan vaak aangenomen werd.
De drie onderzoeken samen lijken te wijzen op een zich langzaam voltrekkende ontwikkeling, waarin iets opvallends gebeurt: de journalistiek en de PR zijn zich bewust van hun verschillende rollen en zeggen niet naar elkaar toe te groeien, maar er is over de decennia wel meer begrip voor elkaar gekomen. Mogelijk is dat in de hand gewerkt door de langzame professionalisering van de PR-branche. In ieder geval lijkt er een groter besef te zijn gekomen van de informatiefunctie van PR ten opzichte van het meer manipulatieve beeld. Het blijft echter constant het geval dat de PR-branche zelf een minder negatief beeld heeft van haar werkzaamheden dan de journalisten.
2.3 Overstappen
Uitleg van het fenomeen mag ontbreken, dat betekent niet dat het thema ‘PR-overstap’ niet veelvuldig voorkomt in de academische literatuur. Veel auteurs erkennen de trend, vooral als mogelijk verklaring voor het feit dat de journalistiek en de PR steeds minder negatieve beelden van elkaar hebben (terwijl het maar de vraag lijkt wat hier de kip en het ei is). Cijfers van de aantallen overstappers verschillen, maar er is wel duidelijk sprake van een trend.
Zo schrijven Niskala & Hurme (2014) dat 43 procent van de PR-medewerkers in Finland eerst in de journalistiek hebben gewerkt. 6 procent heeft echter alleen maar in de journalistiek gewerkt—een significant deel van de PR-medewerkers deed dus al eerder PR-werk, tijdens het journalistieke werk.
Verder staat ongeveer de helft van de Finse journalisten en de PR-medewerkers niet negatief tegenover werken in het andere vakgebied in de toekomst. Een opmerkelijk resultaat, omdat de trend dus ook van PR naar de journalistiek lijkt te werken, iets waar verder weinig onderzoek naar lijkt te zijn gedaan.
Niskala & Hurme merken op dat de resultaten haaks staan op de negatieve beelden die schijnbaar tussen de twee groepen bestaan. Daar is naar hun mening meer onderzoek voor nodig.
Ook Nayman, McKee & Lattimore (1977) schrijven dat bijna tweederde van de PR-medewerkers in de regio Denver in de Verenigde Staten voormalige
journalisten zijn. Bovendien zei de helft van de journalisten in de regio dat ze misschien ooit PR-medewerker zouden worden.
Fedler, Buhr & Taylor (1988) deden eenzelfde onderzoek en concludeerden dat 45 procent van de voormalige journalisten in Centraal-Florida in de PR-industrie werkte, met nog een aantal kleinere procenten in marketing en advertentie-afdelingen. Deze onderzoekers zijn een van de weinigen die zich ook gewaagd hebben aan een uitleg van het fenomeen, maar dit gebeurt echter oppervlakkig. Ze informeren vooral naar in hoeverre de PR-medewerkers blij zijn met hun nieuwe baan—niet wat per se de reden was om over te stappen.
Toch zijn de resultaten interessant: vooral financiële overwegingen en betere werkomstandigheden spelen een rol bij de tevredenheid over de nieuwe baan. Maar wat opvalt is dat de PR-medewerkers ook duidelijk tevreden zijn over hun autonomie, hun vrijheid en de uitdaging in het werk. Intrinsieke factoren, dus, die niet veel te maken hebben met financiële zekerheid.
Met die resultaten zijn Fedler, Buhr en Taylor een van de weinigen die in zekere zin consequent onderzoek hebben gedaan naar redenen om over te stappen. Wat verder vooral opvalt is hoezeer veel auteurs het fenomeen als een soort gegeven lijken te nemen, waar ooit eens naar gekeken moet worden (of dat punt niet eens maken). Die houding was al zichtbaar bij Niskala & Hurme (2014), maar is vaker te zien in de wetenschap. Macnamara (2014), bijvoorbeeld, wijdt lang uit over de mening van journalisten die zijn overgestapt en gebruikt daarbij scherpe quotes uit interviews, maar stelt geen een keer de vraag waarom die journalisten dan zijn overgestapt.
Fisher (2014), zelf een ex-journalist en ex-PR-medwerker, stelt in haar afstudeerscriptie (die voorafging aan enkele andere recente publicaties) dat er een “vrijwel totale stilte” is in de journalistieke wetenschappen over de overlap en gemeenschappelijkheid tussen PR en de journalistiek.
Valentini (2014) is daar nog een voorbeeld van: ze maakt de situatie bijna het helderst duidelijk door de trend meerdere malen te noemen en te verwijzen naar eigen werk, maar vrijwel nergens te praten over de redenen hiervoor. Ze noemt slechts financiële en economische redenen—iets wat wel vaker gebeurt wanneer het toch, bij uitzondering, over de overstapmotivaties gaat.
Over die motivaties is wel degelijk een kleine hoeveelheid kennis beschikbaar. Valentini heeft onderzoek gedaan, onder andere met Falconi (2008), maar dit is in het Italiaans. Voor Mellado (2010) geldt dit ook, maar dan in het Spaans. Mellado & Hanusch (2011) noemen kort wat deze onderzoeken voor een groot deel inhouden: er zijn weinig banen in de journalistiek, men krijgt beter betaald in de PR, en werk in die branche past beter bij een gezinsleven en is stabieler. Dit komt overeen met Fedler, Buhr & Taylor (1988).
2.4 Bestaand onderzoek naar intrinsieke motivaties
Er is minder onderzoek naar intrinsieke motivaties beschikbaar. Dit gaat om redenen om over te stappen die weinig te maken hebben met financiële zaken, economische zaken, of andere arbeidsvoorwaarden. Intrinsieke redenen zijn meer ideologisch van aard en hebben te maken met de inhoud van de beroepen zelf: wat spreekt iemand aan in de PR-branche, wat is het probleem met de journalistiek als beroepsveld behalve dat de lonen laag liggen en de werktijden lang en onregelmatig zijn?
Helemaal genegeerd is de vraag zeker niet. Gefascineerd door de afwezigheid van onderzoek besloot Fisher (2014) een grote eerste studie van de situatie te maken door te spreken met verschillende Australische overstappers. Zij stipt verschillende factoren aan in haar onderzoek. Zo zijn er enkele overstappers die duidelijk maken dat ze benieuwd waren naar wat er nu precies gebeurde achter de schermen waar ze nu al langere tijd over schreven. Je kunt wel zo lang schrijven over de minister, maar je weet nog steeds niet hoe het er nu echt aan toe gaat in zijn kantoor.
Daarbij komen nog enkele andere dingen naar boven die mogelijk impliciet wijzen op intrinsieke redenen om over te stappen. Alhoewel het minder direct identificeerbaar is als een reden om over te stappen, meldt Fisher ook dat een van de geïnterviewde persvoorlichters in termen praat die opvallend veel lijken op die van journalisten. Zo zegt ze de voorpagina te hebben gehaald en veel items te hebben gemaakt op het journaal—als persvoorlichter. Deze vrouw sprak over het vak als het presenteren van informatie, wat haaks lijkt te staan op het dienen van een belang. Maar volgens de voorlichter is dit wel degelijk mogelijk: een PR-medewerker kan ook een “journalistic commitment” hebben om
informatie naar het publiek te brengen. Wie op deze manier over de zaken denkt, ziet het beroep van PR-medewerker mogelijk niet heel erg anders als dat van journalist. En daarmee het overstappen als een normale stap.
In mindere mate komt dit op meer plekken in Fishers onderzoek terug. Een persvoorlichter geeft aan dat ook hij aan het vertellen van verhalen doet, en dat het in beide gevallen gaat om het checken van informatie en het verzamelen van informatie. Het is belangrijk om duidelijk te maken dat niet alle geïnterviewden dit stellen, maar het is wel een discours dat terugkeert in Fishers onderzoek.
Deze resultaten vallen voor een deel samen met belangrijke conclusies van Palm & Sandström (2014). Volgens hen is er in Zweden duidelijk sprake van een trend waarbij elite-reporters, elite-PR-medewerkers en elite-politici banen uitwisselen en naar elkaar toe groeien en steeds meer convergeren.
Volgens de onderzoekers hangt dat duidelijk samen met grote ontwikkelingen in de journalistiek: sinds de ontwikkeling van wat Palm & Sandström ‘symbolisch kapitalisme’ noemen zijn er meer symbolische industrieën ontstaan dan de nieuwsindustrie. Je kunt nu ook werken in “brands, CSR, ads, spin, PR”. De grenzen tussen traditionele journalistiek en andere vormen van ‘creative writing’ zijn vervaagd, wat ondersteund wordt door Deuze (2005). Journalistiek is niet zomaar een uniek werkgebied meer, maar krijgt competitie in gebieden die er in sommige aspecten op lijken.
Tegelijkertijd spelen er economische factoren in de journalistiek: er werken steeds minder mensen op redacties, en journalisten moeten meer produceren. Ze worden daardoor afhankelijker van PR-medewerkers voor informatie en ideeën. Ook hierdoor zijn de twee groepen naar elkaar toegegroeid (en nog steeds naar elkaar toe aan het groeien). Een belangrijke aanwijzing hiervoor blijkt uit Weischenberg et al. (2006). Volgens dat onderzoek zien Duitse journalisten zich minder en minder als ‘critic’, en meer en meer als ‘intermediair’.
Macnamara (2014) ondersteunt dit beeld. Uit interviews met verschillende journalisten blijkt dat ze veel informatie van PR-medewerkers niet altijd zien als PR, en veel PR-medewerkers soms zien als goede contacten of als ‘gewoon’ mensen die bij het bedrijf werken (‘industry specialist’). Dit wordt onderschreven door Van Dalen (2012), die noemt dat veel parlementaire
reporters in Denemarken en Duitsland volgens zijn survey hun kritische afstand verliezen. Bovendien wijst Macnamara op de toename van branded content, door het instorten van oude verdienmodellen van mediabedrijven sinds de opkomst van het internet. Ook hierdoor groeien de journalistiek en de PR naar elkaar toe. Alle onderzoekers op dit gebied waarschuwen voor de morele en ethische dilemma’s die deze ontwikkeling met zich meebrengt.
Een ander belangrijk punt om kort te noemen is dat er een duidelijk verschil is tussen de onderzoeken van Macnamara en Sand & Palmström naar vergroeiing enerzijds, en de onderzoeken over minder negatieve percepties (o.a. Mellado & Hanusch, 2011) anderzijds. Ze wijzen namelijk niet op hetzelfde. Dat journalisten en PR-medewerkers minder negatieve percepties van elkaar hebben, betekent niet dat de branches per se aan het vermengen zijn. Het kan ook het geval zijn dat ze simpelweg, nu beide beroepsgroepen aan elkaars aanwezigheid beginnen te wennen (en dan vooral de journalistiek aan de PR), ze minder negatief naar elkaar kijken. Dat hoeft niet te duiden op vermenging. 2.5 Andere intrinsieke factoren
Uit de verschillende onderzoeken van de Duitse onderzoekers Koch & Obermaier zijn ook enkele factoren te destilleren die een rol kunnen spelen bij overstappen. Hun onderzoek richt zich vooral op freelance journalisten die óók werken als PR-medewerker. In zekere zin zijn deze freelancers halve overstappers, en daarmee kunnen hun motivaties inzicht geven in de motivaties van ‘hele’ overstappers.
Voorop staat dat ook in deze groep financiële redenen een grote rol spelen in het aannemen van PR-opdrachten. Maar toch zijn er ook andere factoren aan te wijzen.
Zo melden de onderzoekers (Obermaier & Koch, 2014) dat bij sommigen van de deelnemers van hun survey ook meespeelt dat ze werk in de PR-industrie simpelweg leuk vinden. Dit lijkt een logische factor, maar eentje die al snel over het hoofd gezien wordt omdat het imago van de relatie tussen de twee beroepsgroepen nu eenmaal vrij negatief is. Het blijft echter een feit dat er ook voldoening gehaald kan worden uit werk in de PR-industrie, en dat sommige freelancers dit voor zich zien. Dat gold voor ongeveer een derde van de
deelnemers. De vraag blijft echter wel of ze dit voordat de overstap plaatsvond ook al wisten.
Een andere factor die blootgelegd is (Fröhlich, Obermaier & Koch, 2013), is dat sommige freelancers duidelijk genot putten uit het werken bij prestigieuze bedrijven. Als PR-medewerker kom je binnen een normaalgesproken gesloten cirkel, waar journalisten altijd alleen de buitenkant van meemaken (dit kwam al eerder naar voren bij Fisher, 2014).
Een laatste opvallende factor die uit de literatuur gedestilleerd kan worden is dat overstappers de keuze maken omdat ze verwachten meer voldoening te kunnen putten uit het werk als PR-medewerker. Dat lijkt vaak te maken te hebben met de weinige voldoening die ze inmiddels nog putten uit het werk als journalisten. Fedler, Buhr & Taylor (1988) onderzochten dit fenomeen, en merken op dat een groot deel van de overstappers ervaart dat ze meer mogelijkheden hebben om mensen te helpen, om creatief te zijn, om belangrijke beslissingen te beïnvloeden, om promotie te krijgen, en om het gevoel te krijgen dat ze iets bereikt hebben. Ook voelden ze zich vrijer, en zeiden ze meer autonomie te hebben—maar salaris en werkomstandigheden bleken alsnog de belangrijkste factoren.
Tenslotte dient er nog een ding meegenomen te worden in dit onderzoek. Het kan ook zo zijn dat overstappers simpelweg altijd een andere journalistieke identiteit hebben gehad dan de meeste overige journalisten. Hierdoor is de overstap voor hen minder dramatisch. Dit lijkt in eerste instantie misschien ongeloofwaardig, maar het is niet ondenkbaar dat er een groep van freelancers is die weinig socialisering hebben meegemaakt op redacties of op journalistieke opleidingen. Voor hen is het discours van onafhankelijkheid, dat bij journalisten altijd terugkeert, veel minder een gegeven factor dan voor andere grote groepen journalisten. Het is belangrijk om dit te onthouden in het licht van een onderzoek naar overstappers. Deze hypothese komt terug in verschillende onderzoeken en wordt dan vaak toegeschreven aan het Duitstalige onderzoek naar PR-journalisten van Buckow (2011).
2.6 Veronderstellingen
Op basis van deze theorieën zijn vervolgens verschillende veronderstellingen te formuleren aangaande de intrinsieke redenen die journalisten kunnen hebben om over te stappen naar de PR-industrie. Dit zijn expliciet geen hypotheses, omdat er in dit onderzoek geen directe statistische testen worden gedaan waarmee hypotheses verworpen of bevestigd worden. Slechts een deel van dit onderzoek is kwantitatief. De veronderstellingen geven vooral richting aan het onderzoek. Heel belangrijk is om op te merken dat deze factoren duidelijk gecombineerd kunnen worden en overlap kunnen hebben, ook met extrinsieke factoren.
De veronderstellingen zijn als volgt:
De journalistiek en de PR groeien volgens de overstappers steeds meer naar elkaar toe.
De journalistiek en de PR zijn wel fundamenteel andere beroepen, maar er is minder onderlinge spanning dan vroeger.
De voormalige journalisten vonden het fijn om dichter bij de macht te staan in plaats van er alleen over te produceren.
De voormalige journalisten haalden geen voldoening meer uit hun journalistieke werkzaamheden.
De overstappers vermoedden plezier te hebben in PR-werkzaamheden zoals tekstschrijven.
De overstappers hadden nooit een specifieke journalistieke beroepsidentiteit .
Belangrijk is om op te merken dat de eerste twee factoren geen directe overstapredenen zijn. Vermoedelijk stapt niemand over puur omdat er minder onderlinge spanning is. Het mag echter duidelijk zijn dat dit ‘verzachtende omstandigheden’ zijn die een heel belangrijke rol kunnen spelen bij het besluit om over te stappen, al dan niet op de achtergrond.
3. Methodologisch kader
In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe het onderzoek is uitgevoerd. Er is gebruik gemaakt van een survey en interviews. Die methodes werden toegepast op een corpus van overgestapte PR-medewerkers die eerst in de journalistiek werkzaam waren. De twee dataverzamelingstechnieken zorgen samen voor een mixed methods-aanpak. Dat concept wordt als eerste behandeld.
3.1 Mixed methods
Mixed methods is een onderzoeksmethode waarbij twee of meerdere dataverzamelingstechnieken worden gecombineerd. Dat kan verschillende redenen hebben, zoals het dubbel checken van informatie of het in meer detail uitwerken van informatie (Denscombe, 2014).
Een mixed methods-aanpak draait in de regel om een mix tussen kwantitatieve data en kwalitatieve data die gecombineerd wordt. Dat is ook in dit onderzoek het geval. Het voordeel daarvan is in dit geval dat er een breder scala aan factoren geïdentificeerd kan worden die een rol spelen bij het creëren van het resultaat: de overstap. Een survey geeft inzicht in de grotere, bredere trends die meespelen bij het overstappen naar de PR-wereld. Interviews geven vervolgens de mogelijkheid om dieper op de geïdentificeerde factoren in te gaan en deze in meer detail uit te werken.
Belangrijk is om op te merken dat mixed methods vaak verband houdt met een zeker pragmatisme in het onderzoek (Denscombe, 2014). Er ligt een nadruk op een praktische aanpak van het onderzoeksprobleem. Er kunnen dus gewoon verschillende methodes uit verschillende wetenschapsgebieden gebruikt worden als dat helpt bij het vinden van antwoorden. Er is minder een nadruk op consistentie in de onderliggende wetenschappelijke aannames die bij elke methode horen—het antwoord is er, en men is simpelweg op zoek naar de effectiefste manier om het te vinden. Dat leidende principe is ook hier het uitgangspunt.
Volgorde is ook relevant. In dit onderzoek is eerst kwantitatief onderzoek gedaan en daarna kwalitatief onderzoek. Dat heeft als voordeel dat de grove, kwantitatieve data in meer detail uitgewerkt kunnen worden in het tweede deel
van het onderzoek. Het eerste deel van het onderzoek, de survey, had daarom een zeker oriënterend karakter, met bijvoorbeeld geen grote hoeveelheden ingewikkelde vragen over dubbelzinnige concepten. Het was een kleine survey met vragen die inzicht gaven in hoe onderwerpen aangepakt konden worden in de interviews. Toch dient ook het eerste deel niet onderschat te worden: doordat de survey onder een grote groep verspreid werd geven de resultaten inzicht in bredere tendensen binnen de groep van overgestapte journalisten. Voor details is echter het tweede deel onmisbaar.
3.2 Survey
Het eerste, kwantitatieve deel van het onderzoek bestond uit een online survey. De survey was opgebouwd volgens een bepaald aantal delen. De gehele survey zit bijgevoegd als bijlage bij dit onderzoek, hieronder volgt een overzicht.
Eerst is gevraagd naar demografische informatie. Daarbij gaat het om zaken als leeftijd, opleidingsniveau, aantal jaren werkzaam in de journalistiek en type PR-werkzaamheden (bedrijfsjournalist, voorlichter en dergelijke).
Vervolgens zijn de deelnemers geconfronteerd met tien stellingen die mogelijke redenen weergeven om over te stappen van de journalistiek naar de PR. Ook kwam er stellingen aan bod uit een ander onderzoek dat dezelfde survey gebruikte. In dat onderzoek ging het om extrinsieke motivaties om over te stappen van de journalistiek naar de PR. Het totaal aantal stellingen lag daarom niet op tien, maar rond het dubbele. Die zitten allemaal in de bijlage, maar dit onderzoek gaat alleen over de intrinsieke motivaties.
De stellingen konden beoordeeld worden met zevenpuntige Likert-schalen: van ‘helemaal niet mee eens’ tot en met ‘helemaal mee eens’, met in het midden een neutrale optie. Verder nog: ‘mee eens’, ‘licht mee eens’, ‘licht mee oneens’ en ‘niet mee eens’.
De stellingen zijn ontstaan uit een mix van de eerdergenoemde veronderstellingen. In eerdere versies werden de surveys van Ryan (2009) en Neijens & Smit (2006) als inspiratie gebruikt. Ryan deed een werktevredenheidssurvey onder journalisten en Neijens & Smit hebben onderzoek gedaan naar de onderlinge percepties van PR-medewerkers en journalisten. De stellingen die gebaseerd waren op deze onderzoek zijn
uiteindelijk echter vrijwel volledig omgezet in eigen stellingen gebaseerd op de veronderstellingen en de academische literatuur. Bij Neijens & Smit, bijvoorbeeld, gaat het om in hoeverre het een rol is van een PR-medewerker om informatie te verstrekken over beleid. In de survey van dit onderzoek wordt uiteindelijk gevraagd of de deelnemers tijdens hun journalistieke carrière vonden dat journalisten en PR-medewerkers allebei deel zijn van de informatie-cyclus.
Uiteindelijk zijn de volgende stellingen geformuleerd: Ik ben overgestapt omdat…
Ik dichter bij de macht wilde werken.
Ik de journalistiek en de PR als twee complementaire vormen van informatieverspreiding zag.
Ik de professionele rol van PR-medewerker niet fundamenteel vond verschillen van die van de journalist.
Ik mijn creativiteit niet voldoende kwijt kon in de journalistiek. Ik niet het gevoel was dat ik vrij was in mijn onderwerpkeuze.
Ik geen inhoudelijke voldoening (meer) haalde uit het werk als journalist. Ik niet het gevoel had dat ik bijdroeg aan positieve veranderingen in de
wereld, terwijl ik dat wel wilde.
Het beroep van PR-medewerker mij leuk leek.
Ik altijd al geïnteresseerd was in werk in de PR-branche.
Ik voor een organisatie wilde werken met een maatschappelijk doel. Het laatste onderdeel van de survey bestond uit een aantal stellingen die vooral betrekking hadden op het andere onderzoek van de survey. Er werd daarin gevraagd naar extrinsieke factoren en of de tevredenheid daarover was toegenomen na de overstap.
Belangrijk is dat met dit soort ordinal data er geen uitspraken gedaan kunnen worden over de oorzaak van de uitkomsten. Men kan wel uitzoeken of bepaalde factoren een voorspellende waarde hebben (zoals leeftijd, of verschillende redenen om over te stappen), maar de echte oorzaak is niet duidelijk. Het is in zekere zin een zeer descriptieve methode. Voor een groot deel
is dat echter ook waar dit onderzoek om draaide: het identificeren van factoren. Daar is een survey uitermate geschikt voor, vooral als het om specifieke vraagstukken gaat. Lastiger is echter dat het vraagstuk van PR-overstappers relatief gecompliceerd is. Niet alles kan dus in een survey gevangen worden, en daarom werden er ook interviews gehouden.
3.3 Interviews
Het tweede deel van het onderzoek bestond uit het houden van zes een-op-een diepte-interviews met overstappers. Dit om dieper en in meer detail in te gaan op de trends die geïdentificeerd zijn door middel van de survey. Daar zijn interviews extra geschikt voor (Denscombe, 2014).
De interviews in dit onderzoek waren semi-gestructureerd. Dat wil zeggen dat er enkele duidelijke agendapunten waren, maar dat een free flow van het gesprek bevorderd werd, om zo op verschillende onderwerpen te komen. De geïnterviewde PR-medwerkers hadden ruimte om zelf op punten te komen en na te denken, waar de interviewer dan weer op in kon gaan. De hoofdlijn werd echter bepaald door factoren die uit de surveys naar voren komen.
De interviews werden opgenomen en daarna uitgewerkt, waarna illustratieve quotes in de bespreking van de resultaten werden opgenomen. De volledige opname is bij de onderzoeker op te vragen na toestemming van de deelnemers.
Het behandelen van de interviewdata is gebeurd op basis van grounded theory (Denscombe, 2014). De intentie is om door de losse interviews zoveel mogelijk algemene factoren te kunnen identificeren die eruit naar voren komen. Dat gaat dan om factoren die een overstap hebben beïnvloed. De transcripties van de interviews zijn dus gecodeerd op onderdelen die redenen aangeven om over te stappen, om zo een theorie te vormen. Relevante combinaties van uitspraken zijn bij elkaar genomen om te kijken naar een algemeen patroon, of een algemeen narratief dat er uit spreekt. Samen kunnen zij bijdragen aan de theorieën over overstappers, waarbij directe quotes uit de interviews voorbeelden geven. Delen die minder relevant zijn worden niet gebruikt.
Belangrijk is om op te merken dat dit een uiterst positivistische benadering is van de interviewdata. Er wordt van uitgegaan dat wat de
deelnemers gezegd hebben correspondeert met acties en feiten in de ‘echte’ wereld. De grounded theory-analyse verschilt daarin fundamenteel van wat je haar post-positivistische evenknie zou kunnen noemen: een analyse van interpretatieve repertoires. Deze benadering is ontwikkeld door Potter & Wetherell (1984) en vindt onder andere heldere toepassingen in Duits (2008). Deze vorm van discoursanalyse, waarin de feitelijke tekstuele uitingen en termen bestudeerd worden op patronen en manieren van acties uitleggen, is echter ook goed toepasbaar op dit type onderzoek.
Zo valt het bijvoorbeeld op dat een overstap regelmatig uitgelegd wordt als iets wat mogelijk is omdat de twee beroepen van journalist en woordvoerder veel met elkaar te maken hebben. Daarbij komen veel metaforen kijken: ze “staan allebei op hetzelfde veld” en zijn “deel van dezelfde cyclus”. Ook ging volgens meerdere deelnemers de journalistiek steeds meer op een “fuik” lijken. Een analyse van overstappers op dit niveau in een ander onderzoek lijkt zeer de moeite waard. In dit onderzoek gaat echter de interesse uit naar de daadwerkelijke motivaties van overstappers, vandaar dat is gekozen voor grounded theory.
3.4 Corpus
Hoe werden de overgestapte PR-medewerkers gevonden? Dit was geen gemakkelijke opgave, aangezien aan een PR-medewerker niet kan worden afgelezen of hij of zij een voormalige journalist is. Dit moet dus op een andere manier duidelijk worden, zodat hij of zij deel kon worden van het corpus.
Er is in eerste instantie gekozen om de survey te verspreiden onder leden van Logeion, de beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals. Echter, hier zitten ook PR-medewerkers die geen voormalige journalisten zijn. De eerste vraag van de survey was dan ook of de deelnemer een voormalige journalist is of niet. Zo nee, dan stopte de survey meteen. Bovendien werd bij het aankondigen van de survey via verschillende kanalen (de Logeion LinkedIn-groep, 11.388 leden, en Twitter-pagina, 13.500 volgers) gemeld dat er specifiek gevraagd werd naar voormalige journalisten. Het corpus werd dus doelgericht samengesteld, en niet op willekeurige wijze.
Dit leidde echter slechts tot een zeven reacties. Daarom is besloten om zelf PR-overstappers te benaderen. Deze zijn gevonden via LinkedIn, waar gezocht is op mensen die in de PR-branche werken en die een journalistieke carriere achter de rug hebben. Dat gebeurde met de zoektermen ‘bedrijfsjournalist’, ‘woordvoerder’ en ‘persvoorlichter’. Dat leverde ook een aantal communicatieprofessionals op die in het bredere gebied van communicatie werken.
Ook is gebruik gemaakt van een deel van een lijst die reeds werd samengesteld door onderzoekers Mirjam Prenger en Bernadette Kester (die ook onderzoek doen naar overstappers), en van een aantal namen waarvan de onderzoekers zelf wisten dat het overstappers waren. Uiteindelijk is de survey toen per gerichte mail verspreid onder ongeveer 110 PR-medewerkers. Daarbij zat een aankondiging dat wie zijn of haar mailadres zou achterlaten voor een interview, in aanmerking kwam voor het winnen van een cadeaubon ter waarde van twintig euro.
Bij een pessimistische schatting van een responsratio van 25 procent zou dat tot iets meer dan dertig ingevulde surveys moeten leiden. Dat werd gezien als het absolute minimum voor deze oriënterende survey. Uiteindelijk is de survey binnen drie dagen door 68 mensen ingevuld. 49 daarvan hebben de survey ook volledig afgemaakt, of zijn afgehaakt omdat ze niet de doelgroep bleken. Daarmee komt de responsratio rond de 50-60 procent te liggen.
Belangrijk is om op te merken dat de email met de vraag om de survey onder twee titels heeft gecirculeerd. In eerste instantie was het onderwerp van de mail “UvA onderzoek PR-professionals met een journalistieke achtergrond”. Dit bleek echter al vroeg op weerstand te stuiten van enkele deelnemers, die zichzelf niet zagen als PR-professionals maar als communicatiemedewerker en zich daardoor gelijk niet aangetrokken voelden tot de survey. Vervolgens heeft het merendeel van de deelnemers een mail gehad waarin ‘PR-professional’ is verander door ‘communicatieprofessional’. In de survey zelf is het woord PR-medewerker blijven staan, en is toegelicht dat communicatieprofessionals in dit onderzoek ook tot de PR worden gerekend.
Na afloop van de survey is gekeken welke deelnemers hun mailadres hebben achtergelaten voor een mogelijk interview. Vrij veel deelnemers bleken
dat te hebben gedaan. Er zijn ongeveer tien willekeurige deelnemers benaderd met de vraag of ze een gesprek over het onderwerp wilden voortzetten. De meesten reageerden hier positief op. Zeven afspraken zijn uiteindelijk gemaakt (waarvan vier rondom de stad Utrecht), eentje zegde uiteindelijk af. Twee interviews zijn telefonisch afgenomen. De face-to-face interviews zijn afgenomen op de kantoren van de desbetreffende communicatiemedewerkers, één interview is gehouden in een bedrijfskantine.
3.5 Reflectie
Elk onderzoek kent punten waarop het mogelijk tekortschiet. Hier puntsgewijs enige zaken waarbij dat het geval kan zijn in relatie tot dit onderzoek:
Corpus. Bij het verspreiden van de survey onder Logeion-leden kwam het volgende punt naar boven: niet alle overstappers zijn aangesloten bij Logeion, en niet alle overstappers die bij Logeion zitten zullen antwoorden. Dit probleem bleek echter al snel opgelost door een nieuwe samenstellingsmethode te zoeken, aangezien de Logeion-weg niet hielp. Bij de tweede methode, echter, is er een zwakte dat hij hevig gebaseerd is op LinkedIn-profielen en -informatie. Zo vindt men vooral overstappers die bijvoorbeeld heel open zijn over hun verleden, of die zeer bezig zijn met het vormgeven van hun LinkedIn-profiel. Bovendien leiden de zoektermen ‘woordvoerder’, ‘persvoorlichter’ en ‘bedrijfsjournalist’ niet tot alle types van PR-medewerkers.
Verder: er is altijd een risico op foutieve data door het feit dat bepaalde groepen de survey niet zullen invullen. Bij dit onderwerp lijkt er specifiek een kans dat overgestapte PR-medewerkers niet graag praten (of nadenken) over hun journalistieke verleden, omdat ze zich bijvoorbeeld schamen voor hun keuze en nog steeds een stigma van hun ex-collega’s ervaren. Dit kan zorgen voor een afwijking in de data. Dat geldt ook voor het verloten van een waardebon: mogelijk leidt dat tot oneigenlijke redenen om de survey in te vullen en hem niet serieus te nemen, puur omdat men op de bon uit is.
Ook bleek, zoals genoemd, al spoedig dat sommige respondenten niet tevreden waren dat overal in de begeleidende mail ‘PR-medewerker’
stond. Hierdoor kunnen sommige potentiele deelnemers afgehaakt zijn, omdat ze zich door de enquête als het ware niet aangesproken voelden. Uitspraken over gemaakte keuzes. In feite vroeg dit onderzoek naar de
motivaties achter een keuze die mensen al enige tijd terug gemaakt hebben, soms misschien zelf meer dan een decennium geleden. In die tijd is hun visie op de PR-wereld en op de journalistiek veranderd, waardoor de blik op de tijd dat de deelnemers de overstap maakten verstoord kan zijn. Dit is een zeer relevant en gevaarlijk punt, maar onoverkomelijk wanneer de motivaties om over te stappen onderzocht worden. Het is simpelweg bijna niet mogelijk om mensen te spreken tijdens hun overstap van vakgebied naar vakgebied (alhoewel niet onmogelijk).
Interviewer-effect. De onderzoeker was in dit geval een masterstudent met weinig wetenschappelijke interviewervaring. Dit zou geen grote belemmering moeten zijn tijdens de interviews, maar het is belangrijk om in ogenschouw te nemen dat de interviewer geen neutrale figuur is. Uitspraken van deelnemers kunnen afhangen van wie ze tegenover zich hebben zitten.
Daar komt nog bij dat de onderzoeker zelf journalistieke ervaring heeft die door deelnemers van tevoren op internet te vinden is. Hierdoor bestaat een reële kans dat deelnemers niet het idee hebben gehad met een objectieve waarnemer te praten. Meer hierover:
Eigen positie. Het is belangrijk om transparant te zijn over het feit dat dit onderzoek deels is voortgekomen uit een zeker onbegrip bij de onderzoeker, zoals omschreven in het voorwoord. Dat is een heldere potentiële valkuil bij het goed uitvoeren van onderzoek. Er is echter alle aandacht aan besteed om bij de feiten te blijven en om geen verkeerde invalshoek te kiezen, hoe klein een rol die ook mag spelen bij sommige onderdelen. Zo is er bijvoorbeeld tegengelezen door begeleiders en uitgegaan van een oprechte nieuwsgierigheid om meer informatie te krijgen over hoe men komt tot een keuze om over te stappen. Het uitgangspunt dat is aangehouden was dat er een misvatting bij de onderzoeker moest bestaan over het onderwerp, en niet bij de deelnemers. Verder is bij commentaar vanuit de communicatiebranche
over een aspect van de survey is dat snel aangepast. Het belangrijkste is echter misschien wel dat al zeer vroeg in het onderzoek het begrip voor de overstap bij de onderzoeker enorm is toegenomen, waardoor de rest van het proces al met andere uitgangspunten is verlopen.
4. Context
Dit onderzoeks vindt plaats tegen een achtergrond van een groot aantal ontwikkelingen in het medialandschap, die vaak ook voor een groot deel
samenhangen met de relatie tussen PR en journalistiek. Hieronder een overzicht van deze situatie.
Hoeveel journalisten er in Nederland overstappen naar de PR is onduidelijk. Er worden hier geen cijfers van bijgehouden. Op dit moment wordt er wel onderzoek gedaan naar de schaal waarop het fenomeen plaatsvindt door een masterstudent van de opleiding Journalistiek & Media. Het meest specifieke wat op dit moment over de trend gezegd kan worden is dat het op zeer grote schaal gebeurt. Op LinkedIn blijkt uit een steekproef al gauw dat minstens een op de vijf PR-medewerkers een journalistiek verleden heeft – soms was dat heel kort (een paar maanden), soms heel lang (een paar decennia). Daar komt nog bij dat vrijwel elke journalist en elke PR-medewerker wel meerdere collega’s kent (in welk van de twee vakgebieden dan ook) die zijn overgestapt. Vooral binnen de kleine gemeenschap van Den Haag wordt er vaak van rol gewisseld en spreken veel journalisten vaak met mensen die eerst hun collega’s waren. Een enkele keer haalt zo’n overstap zélf het nieuws, vaak gevolgd door een discussie over de moraliteit ervan. Denk aan Kees Berghuis, die in 2016 niet meldde aan zijn werkgever RTL dat hij in gesprek was met de VVD. Een kleine rel volde toen.
Twee eerdergenoemde niet-Nederlandse onderzoeken geven wel indicaties van getallen. Nayman, McKee & Lattimore schreven in 1977 al dat tweederde van de PR-medewerker in de regio Denver ooit journalist was. Fedler, Buhr & Taylor komen in 1988 met 45% voor Centraal-Florida. Dit zijn opvallend grote getallen, maar men moet bedenken dat in die jaren de PR-industrie
significant kleiner was dan vandaag de dag. De indruk bestaat dan ook zeker niet dat in Nederland op dit moment tweederde van de PR-medewerkers een
journalistieke achtergrond heeft. Toch geven de getallen goed weer dat, alhoewel een preciezere geschiedenis ontbreekt, overstappen al een oud fenomeen is. Op zich is dat niet per se vreemd; het lijkt logisch dat overstappers bestaan zo lang als de PR al bestaat.
Mogelijk is overstappen wel veel populairder geworden met de jaren. Dat lijkt in ieder geval niet ondenkbaar in combinatie met enkele andere trends waar betere cijfers over bestaan. Er zijn minder en minder arbeidsplaatsen in de journalistiek, een gevolg van de traditionele businessmodellen die langzaam onder druk zijn komen te staan tijdens de opmars van het internet. Uit
schattingen van het journalistiektijdschrift Villamedia blijkt dat Nederland anno 2015 rond de 18.000 journalisten kent. Ongeveer 5500 daarvan werken
freelance, de rest heeft een contract bij de omroep of bij een krant.
Die freelancegroep neemt volgens de NVJ steeds verder toe, waarbij deze mensen vaak ook nog commerciële, niet-journalistieke opdrachten naast hun journalistieke werkzaamheden vervullen. De groep met een vast contract neemt steeds verder af, blijkt uit informatie van de Nederlandse Vereniging voor
Journalistiek (NVJ) die Prenger et al. (2011) citeren.
Deze contractklappen worden in eerste instantie doorgaans het hardst gevoeld bij regionale media, waar minder geld beschikbaar is en er dus sneller ontslagen vallen. Bovendien leidt minder personeel daar vaak tot een hoog productieniveau van individuele journalisten die kort de tijd hebben om aan producties te werken.
Niet alleen neemt het aantal freelancers dus toe, er zijn ook steeds meer freelancers die hun journalistieke werk combineren met commercieel werk. Hier is onderzoek naar gedaan door een masterstudent van Journalistiek & Media. Het is immers de vraag hoe deze mensen omgaan met het natuurlijke spanningsveld dat tussen deze twee beroepen hangt.
Tegenover de journalistiek staat een sterk groeiende PR-sector. Volgens Prenger et al. werkten daar in Nederland tussen de 135.000 en 165.000 mensen in 2010. Die houden zich echter bij lange na niet allemaal bezig met journalisten. Er bestaan immers ook andere vormen van communicatie, zoals
bedrijfsjournalisten en interne communicatie. Toch mag het duidelijk zijn dat de media-PR duidelijk de journalistiek in aantallen verslaat. Schattingen leiden tot ongeveer 3 op 1, een ratio die in de VS zelfs op 4.5 op 1 zou liggen, volgens het Department of Labour. In Canada geldt hetzelfde, maar de ratio was in 1991 nog 2 op 1, volgens mediacolumnist Roy Greenslade (2014) van The Guardian. Ook in het Verenigd Koninkrijk groeit de PR-industrie, de afgelopen twee jaar zelfs met
34% volgens eigen cijfers. Volgens Greenslade (2016), die regelmatig over het onderwerp schrijft, gaat het daar inmiddels om 83.000 mensen (waarvan 90% blank en de meerderheid vrouw), tegenover een niet helemaal duidelijk, maar lager aantal journalisten. Vermoedelijk telt hij daarmee alleen de
mediacommunicatie mee, want het lijkt onlogisch dat Nederland meer PR-medewerkers heeft dan het Verenigd Koninkrijk.
Ook hier in Nederland groeit het vakgebied duidelijk. In 1999 zou het nog gaan om rond de 50.000 werknemers, een schatting uit 2006 meldt tussen de 70.000 en 95.000 medewerkers, wat inmiddels duidelijk gestaag is gestegen tot de huidige aantallen. Die getallen en deze trends hebben al meerdere malen vragen opgeroepen over hoe gezond dit is voor de media en de democratie. Zoals ook benoemd in het theoretisch kader rijst namelijk de vraag in hoeverre
journalisten, met een kleinere beroepsgroep, steeds meer afhankelijk zijn van een steeds grotere beroepsgroep.
Deze cijfers zijn relevant in relatie tot de overstappers. In dit onderzoek wordt, zoals vermeld, ook gekeken naar in hoeverre de twee beroepsgroepen elkaar zien als complementaire informatieverstrekkers. Daarbij is inzicht in hoe de groepen zich numeriek tot elkaar verhouden zeer relevant, net als de staat waarin de journalistiek zich bevindt. Natuurlijk zijn deze cijfers ook relevant omdat ze aantonen dat er minder perspectief in de journalistiek lijkt te zitten en meer in de PR, maar dit valt meer onder de extrinsieke motivaties om over te stappen en is daarmee onderdeel van het onderzoek van een andere student. Vanuit intrinsiek perspectief is het vooral interessant om te zien hoeveel de beroepsgroepen met elkaar te maken hebben gekregen, wat de cijfers ook laten zien. Bovendien is een overzicht van de beroepsgroepen in het algemeen nuttig bij een onderzoek waarin de twee vakgebieden zo’n prominente rol spelen.
Een ander contextueel aspect dat het benoemen waard is, is de opkomst van mediabedrijven die geen onafhankelijke journalistiek bedrijven. Vooral met de komst van het internet wordt er vaker en vaker content gemaakt door
bureautjes die dat bijvoorbeeld doen voor bedrijven en merken. Onder meer via Facebook kan deze informatie direct aan de consument gepresenteerd worden, zonder dat daar een traditioneel mediabedrijf voor nodig is.
Dit is een lastige situatie voor de journalistiek, zoals eerdergenoemde Deuze (2005) al opmerkte. Er is een vakgebied ontstaan dat soms aanspraak maakt op de journalistiek (‘verhalen vertellen’), zonder werkelijk onafhankelijk te functioneren. Branded content binnen journalistieke media neemt ook toe. Denk aan een obscure bijlage bij Vrij Nederland over het Kröller-Müllermuseum, waarbij niet duidelijk is of er sprake is van redactionele producties of dat er financieel is bijgedragen door het museum.
Deze opmerkelijke vermengingen van PR en journalistiek zijn niet buiten beschouwing te houden bij een studie naar overstappers. Zoals uitgelegd bestaat er een kans dat journalisten overstappen omdat ze vakgebieden langzamerhand hetzelfde vakgebied vinden. Of deze trends daarbij een rol spelen wordt hier onderzocht.
5. Resultaten van de survey
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de survey behandeld worden. Op basis daarvan is geïdentificeerd welke factoren een belangrijke rol zouden krijgen bij de interviews.
5.1 Demografische informatie
Voordat de resultaten van de survey besproken zullen worden volgt eerst kort wat algemene informatie over de deelnemers die de survey hebben ingevuld. LEEFTIJD & GESLACHT. De survey is ingevuld door 68 mensen. Daarvan haakten er zes af na de vraag of ze nog steeds werkzaam zijn als journalist, en vervolgens nog elf om onduidelijke redenen. De tweede vraag, over geslacht, is dus 53 keer ingevuld (34 mannen, 19 vrouwen). Het totaal aantal valide antwoorden lag op 47, dus 6 mensen haakten onderweg nog af.
De laagste leeftijd was 25 jaar, de hoogste leeftijd 61. De gemiddelde leeftijd was 43 jaar oud.
OPLEIDING. 34 (65% van de 52 responsen op deze vraag) deelnemers hebben een journalistieke opleiding genoten, 18 volgden een andere opleiding of geen opleiding.
