Faculteit Geesteswetenschappen
Een dagje zonder vlees
De presentatie van vegetarisch eten in Allerhande tussen 1983 en 1993
Door Fardau Verschuren
3
Faculteit Geesteswetenschappen
Masterscriptie Redacteur-editor 2015-2016
Door Fardau Verschuren - studentnummer 10582681
4
5
Voorwoord
Tijdens het schrijven van deze scriptie heb ik veel steun gehad van mijn kundige scriptiebegeleider Nico Laan. Mijn speciale dank voor alle gesprekken over eten, alle hulp, goede raad en interesse.
7
Inhoudstafel
Inleiding ... 9
Hoofdstuk 1 – Theoretisch kader: veranderingen in de Nederlandse eetcultuur ... 13
1.1 Omgevingsfactoren ... 13
1.2 Poortwachters: wie bepaalt wat we eten? ... 15
1.3 Presentatie van de boodschap ... 18
1.4 Identiteit: je bent wat je eet ... 20
Hoofdstuk 2 – Vegetarisme in Nederland ... 23
2.1 Organisatorische geschiedenis van vegetarisme in Nederland ... 23
2.2 Motieven voor een vegetarisch dieet ... 26
2.2.1 De vegetarische levensstijl volgens de Nederlandse Vegetariërsbond ... 27
2.2.2 Natuurlijk, ethisch en gezond ... 30
2.3 Omgevingsfactoren/opinieleiders/media ... 32
Hoofdstuk 3 – Albert Heijn & Allerhande ... 35
3.1 Albert Heijn, “Goedkoop genoeg voor den burgerman en zelfs best genoeg voor den milionair” .. 35
3.2 Relatiemedia ... 37
3.1.2 Allerhande ... 39
3.3 Een dubbele poortwachter ... 40
Hoofdstuk 4 –Allerhande als poortwachter ... 43
Hoofdstuk 5 – Conclusie ... 53
Bronnen ... 55
9
Inleiding
Steeds meer Nederlanders eten de warme maaltijd zonder vlees of vis. Uit onderzoek van het Voedingscentrum blijkt dat ruim de helft van de Nederlanders minstens drie dagen per week geen vlees eet. Ten opzichte van vijf jaar geleden in 2010, is dit een aanzienlijke stijging. Toen lag het aantal ‘flexitariërs’ op veertig procent. In het onderzoek werd niet gevraagd naar de reden voor mensen om minder vlees te eten, hoewel het Voedingscentrum speculeert dat men bewust is gaan letten op duurzaamheid; minder consumptie van vlees is vanuit ecologisch punt bekeken gunstig. Vanuit de Centrale Organisatie voor de Vleesbranche klinkt een ander geluid; de crisis zou de reden zijn dat men minder vlees is gaan eten, de keuze is misschien niet zo ideologisch als het Voedingscentrum ons doet geloven.1
Verschillende factoren kunnen de keuze van een individu om wel of geen vlees te eten beïnvloeden. Wat we eten en de veranderingen in wat we eten, is onder andere onderzocht door Isabel Hoving in ‘Cultuur en migratie in Nederland. Veranderingen van het alledaagse 1950-2000. Waarom knoflook niet meer vies is’. Volgens Hoving wordt onbekend voedsel via twee processen aan een nieuw publiek gepresenteerd:
1) Nieuwe producten of gerechten worden in het eerste proces uitgeprobeerd tijdens een feestelijke of speciale gelegenheid. Na verloop van tijd raakt men bekend met het nieuwe en verandert dit onbekende en ongewone in een normale dagelijkse maaltijd. Het speciale en feestelijke is er dan af. 2) Het tweede proces laat zien dat vernieuwingen geïntroduceerd worden aan de hand van producten of gerechten waar men al mee bekend is. Zo werd aan buitenlandse gerechten bijvoorbeeld een Nederlandse draai gegeven. Pas later kregen de exotische maaltijden een eigen vorm, die meer op de originele, authentieke vorm leek zoals het in het land van herkomst werd gegeten.
Daarnaast onderzocht ze de rol van ‘bemiddelaars’ in veranderingen van en in eetculturen. In deze thesis wordt het begrip ‘poortwachters’ gebruikt om deze bemiddelende partijen te omschrijven die Hoving noemt. Zij deelt de poortwachters op in twee categorieën: de eerste categorie zijn poortwachters binnen de voedingsindustrie, poortwachters buiten de voedingsindustrie die hier wel nauw mee verbonden zijn, vallen onder de tweede categorie.
Een poortwachter voor voeding in de eerste categorie, is volgens Hovings bevindingen supermarktketen Albert Heijn. Het bijbehorende bedrijfsblad Allerhande valt onder de tweede categorie. Een interessante en mogelijk invloedrijke combinatie. Hoving is van mening dat onder andere Allerhande de belangrijkste rol vervulde in de tweede categorie van poortwachters.2 Nieuwe en vreemde producten werden door het magazine geïntroduceerd. Hoving heeft in haar onderzoek verschillende jaargangen van Allerhande bekeken, tussen 1983 en 2002, en hierbij onderzocht op welke manier het bedrijfsblad buitenlandse keukens aan Nederland presenteerde en introduceerde.
1http://nos.nl/artikel/2041836-vaker-warme-maaltijd-zonder-vlees.html 2 Hoving, I. 2005. p. 109
10
In deze scriptie is onderzocht op welke manier het customer magazine Allerhande de vegetarische keuken presenteerde aan zijn lezers en of het blad hierbij als poortwachter voor vegetarisme in Nederland fungeerde. Daarbij zijn de bevindingen van Hoving als leidraad gebruikt: in hoeverre heeft het vegetarisme in Allerhande zich ontwikkeld volgens de twee genoemde processen die vernieuwingen doorlopen. Om inzicht te krijgen in de ontwikkelingen van het vegetarisme in Nederland, is gebruik gemaakt van het werk van André de Roo. In ‘Natuurlijk, ethisch en gezond. Vegetarisme en vegetariërs in Nederland 1894-1990’ beschrijft hij zijn bevindingen over vegetarisme aan de hand van onder andere de Vegetarische Bode, het blad van de Nederlandse Vegetariërsbond.
In dit onderzoek is gebruikgemaakt van het archief van Allerhande, vanaf de eerste uitgave in 1983 tot en met 1993, dat te vinden is in de Koninklijke Bibliotheek te Den Haag. Ten eerste is gekeken naar de kerstmenu’s die Allerhande elk jaar met Kerst publiceerde. Omdat deze menu’s als geheel werden gepresenteerd en niet als afzonderlijke gerechten, is gekeken naar de aanwezigheid van een vegetarisch menu in de kerstedities van Allerhande. Daarna is gekeken naar de aanwezigheid en het aantal vegetarische hoofdgerechten dat het blad aanbood in de ‘gewone’ edities. Er is gelet op de manier van presenteren; soms werd expliciet verwezen naar vegetarische opties, maar soms werd de vleesloze optie naast een gerecht mét vlees gezet, zonder hierbij het woord vegetarisch te gebruiken. In de presentatie van de vegetarische recepten in Allerhande, is eveneens gekeken naar de woordkeuze die bij de redactionele inhoud en de recepten werd gebruikt. Hierbij is niet gelet op de ingrediënten of bereidingswijze, maar puur gekeken naar de promotionele of redactionele tekst die geschreven was bij de vegetarische opties in het blad; was deze positief, negatief, aanmoedigend, et cetera. Tot slot is gekeken naar advertenties die betrekking hadden op vegetarisme, zoals reclames voor vleesvervangers, maar ook voorlichtende teksten over stromingen of begrippen die samenhangen met het vegetarisme, zoals reform of bio-industrie.
In het eerste hoofdstuk wordt duidelijk wat de rol is van poortwachters voor onze voeding. Via verschillende kanalen beïnvloeden deze poortwachters ons in de oneindige keuzemogelijkheden die er zijn met betrekking tot voeding; wat we uiteindelijk wel eten en wat juist niet. Binnen en buiten de voedingsindustrie zijn poortwachters aan te wijzen, die de consument op allerlei manieren beïnvloeden op het gebied van eetgedrag. Binnen de voedingsindustrie staan bepaalde spelers extra sterk; dankzij bijvoorbeeld bedrijfsbladen. Dankzij de grote oplages van deze bladen, zouden zij de consument gemakkelijk kunnen bereiken en beïnvloeden. De presentatie van de boodschap in zo’n bedrijfsblad kan tevens van invloed zijn op de beslissingen van de consument.
Hoewel consumenten individuele keuzes lijken te maken met betrekking tot eetgedrag, kunnen deze beslissingen vanuit normen en waarden worden gemaakt, die meerdere mensen aanspreken. Zo kan een groep individuen ontstaan met dezelfde houding tegenover het wel of juist niet eten van bepaalde producten. In de jaren tachtig waren er in Nederland groepen mensen die wel vlees aten, en groepen mensen die dit niet deden. In Nederland was er een georganiseerde groep vegetariërs. Deze groep werd vanuit de
11
Nederlandse Vegetariërsbond geïnformeerd en geïnstrueerd over een vegetarische levensstijl. Dit werd onder andere gerealiseerd via het magazine van de bond: de Vegetarische Bode.3 De groep vegetariërs die om specifieke redenen had besloten om vlees van het menu te schrappen, was waarschijnlijk niet de doelgroep waar Allerhande zich op richtte. Aannemelijk is dat de vegetarische ‘keuken’ door Allerhande aan een vleesetend publiek werd gepresenteerd, dat ook nog niet of slecht bekend was met vegetarisch eten, net zoals met de buitenlandse keukens het geval was; die gerechten waren voor ze in Allerhande verschenen vaak nog onbekend voor de consument. In het tweede hoofdstuk wordt de organisatorische ontwikkeling van vegetarisme in Nederland uiteengezet. Daarnaast worden de verschillende beweegredenen behandeld die kunnen leiden tot de keuze om een vegetarische levensstijl te volgen. Zo zijn er binnen de voedingsindustrie spelers die mogelijk de keuze tot vegetarisme beïnvloeden.
Deze factoren beïnvloeden zowel vanuit binnen als buiten de voedingsindustrie ons eetgedrag. Een factor die valt onder de interne categorie, is supermarktketen Albert Heijn. In Hoofdstuk 3 wordt een historische schets gegeven van de oprichting van de keten in Nederland. Daarnaast is er op extern niveau invloed van massamedia. Deze media fungeren als zogenaamde poortwachters die ervoor zorgen dat we bepaalde beelden over voeding wel te zien krijgen, en andere niet. De rol van televisie en reclames die we via dit medium te zien krijgen en die een mogelijke invloed op ons gedrag zouden hebben, is veel onderzocht. De rol van magazines, in het bijzonder customer magazines, is hierbij onderbelicht. Terwijl juist onder andere magazines volgens Isabel Hoving (2005) een bemiddelende rol spelen in wat we wel eten en wat niet. Daarom speelt het customer magazine van Albert Heijn, Allerhande, een centrale rol in dit onderzoek waaraan in dit derde hoofdstuk aandacht zal worden besteed.
Uit de analyse van tien jaargangen Allerhande zal in het vierde hoofdstuk uit de onderzoeksresultaten duidelijk worden op welke manier het bedrijfsblad een rol heeft gespeeld in de introductie van het vegetarisme in Nederland. De theorie van Isabel Hoving is hierbij leidend; aan de hand van de introductie van buitenlandse keukens in Nederland zal de introductie van vegetarisch eten vergeleken worden. Of Allerhande in samenwerking met Albert Heijn ook daadwerkelijk de dubbelrol vervulden die ze volgens Hoving aangewezen kregen, wordt duidelijk in het concluderende hoofdstuk van deze scriptie.
Allerhande is in het bijzonder een interessant bedrijfsblad om te onderzoeken vanwege de bijzondere dubbelrol als poortwachter die het magazine heeft in combinatie met supermarktketen Albert Heijn. Het blad wordt uitgegeven door Albert Heijn; een medium als invloed op eetgedrag, in opdracht van een supermarktketen. Als we daarbij de berekeningen van Albert Heijn mogen geloven, eten in Nederland gemiddeld zes miljoen mensen met Kerst de recepten die in het magazine gepubliceerd zijn. Zes miljoen mensen zouden direct of indirect beïnvloed worden in hun eetgedrag door dit medium. Hoewel dit aantal bij de start van het blad wellicht minder was, had het blad al snel een grote oplage en bereik binnen Nederland. In deze scriptie wordt het blad vanuit deze optiek bekeken, en wordt mogelijk een belangrijke poortwachter voor het vegetarisme in Nederland belicht.
13
Hoofdstuk 1 – Theoretisch kader: veranderingen in de Nederlandse
eetcultuur
De omgeving waarin we leven heeft grote invloed op ons eetgedrag. Door Swinburg & Egger (1999) is een onderscheid gemaakt tussen vier soorten omgevingen: de fysieke, de economische, de politieke en de sociaal-culturele omgeving. Daarnaast maken Swinburg & Egger (1999) een onderscheid tussen micro- en macro-omgevingsfactoren. Binnen deze omgevingen en omgevingsfactoren spelen poortwachters een rol. Volgens Isabel Hoving (2005) zijn twee categorieën te onderscheiden; poortwachters binnen de voedingsindustrie, zoals supermarkten of massaproducenten die ‘nieuw’ voedsel produceren en beschikbaar maken; en poortwachters daarbuiten, zoals tijdschriften die over voeding schrijven, of kookprogramma’s die de bereidingswijze van nieuwe voedingsmiddelen laten zien. De manier van presenteren door deze poortwachters speelt hierbij eveneens een rol; het benadrukken of juist weglaten van bepaalde eigenschappen van informatie over voeding, kan van invloed zijn op de keuze van individuen om iets wel of juist niet te eten. Hoewel deze keuzes individueel gemaakt worden, kunnen meerdere mensen deze keuzes maken, waardoor er groepen mensen ontstaan met dezelfde normen en waarden. Deze nieuwe en/of gedeelde normen en waarden ten opzichte van voeding, kunnen uitmonden in ideologieën waaruit nieuwe ‘soorten’ eetculturen kunnen ontstaan.
1.1 Omgevingsfactoren
Het begrip eetcultuur omschrijft wat men in een bepaalde cultuur zoal eet (de producten) en hoe men eet (bijvoorbeeld wel of geen voorgerecht). Deze eetcultuur is veranderlijk; ze is te beïnvloeden door verschillende factoren.4 Swinburg & Egger (1999) wijzen vier typen omgevingen aan die van invloed zijn op eetcultuur en eetgedrag:
1) De fysieke omgeving behelst dat wat daadwerkelijk tastbaar beschikbaar is; qua producten wat voorradig is. Het gaat hierbij niet alleen om tastbare, fysieke producten of voedingsmiddelen. Ook bereidingsgemak, cursussen over voeding, voedingswaarden die vermeld staan op producten, innovaties op gebied van voeding zoals kweekvlees en de informatie die men kan verkrijgen over voeding over bijvoorbeeld afkomst of duurzaamheid vallen onder deze omgeving. De plek waar de producten of de informatie verkrijgbaar is, behoort ook tot de fysieke omgeving zoals supermarkten, restaurants, kiosken op straat, kantines op werk of op universiteiten.
2) De economische omgeving omvat de financiën die bij de eetcultuur horen. Dit kunnen bijvoorbeeld de kosten van de productie zijn, de distributie en de verkoop van voedingsmiddelen. Daarnaast zijn prijzen, belastingen op producten als sigaretten of alcohol en subsidies hier ook onderdeel van. Van invloed is tevens de financiële bijdrage voor campagnes die gezonde voeding stimuleren of campagnes tegen ongezond gedrag, zoals stoppen met roken. Het inkomen van de
14
inwoners van een land, nationaal en individueel, is ook onderdeel van de economische omgeving. Dit is namelijk bepalend in de keuze voor bepaalde voedingsmiddelen.
3) De politieke omgeving verwijst naar de wet- en regelgeving die er is binnen een eetcultuur. Deze regels zijn op individuen en op organisaties van invloed. Een voorbeeld hiervan zijn de regels die op universiteiten gelden waar men wel of niet mag eten en wat zoal beschikbaar is in de kantine. Deze omgeving bepaalt ook welke informatie men verplicht moet geven over voeding, zoals ingrediënten of voedingswaarden. Tevens bepaalt de politieke omgeving de mate waarin geadverteerd mag worden. Zo zijn er bijvoorbeeld specifieke regels voor het adverteren van producten voor kinderen, omdat zij extra beïnvloedbaar zijn voor reclames.
4) De sociaal-culturele omgeving bestaat uit de attitudes, normen en waarden van bepaalde referentiegroepen. De directe omgeving, zoals ouders of broers of zussen, andere familieleden of vrienden, maken deel uit van de sociaal-culturele omgeving. Vooral ouders spelen een belangrijke rol in de ontwikkeling van eetgedrag. Door interacties met anderen binnen de sociale omgeving, kunnen binnen groepen bepaalde normen ontstaan met betrekking tot eetgedrag.5 Deze normen worden tevens bepaald door geslacht, leeftijd, tradities en geloof. Massamedia zijn een belangrijke factor als invloed in de sociaal-culturele omgeving. Direct en indirect wordt door de media de houding van bepaalde referentiegroepen beïnvloed.
Naast deze vier typen omgevingen speelt volgens Swinburg & Egger het niveau van onze omgeving eveneens een belangrijke rol. Zij maken een onderscheid tussen macro- en micro-omgevingsfactoren. In onderstaand figuur is weergegeven welke categorieën vallen onder micro- of macroniveau.6
Figuur I – Micro- en macro-omgevingsfactoren. Swinburg & Egger. p. 566
5 Baker, C., W., Little, T., D., & Brownell, K., D. 2003. p. 189-198. 6 Swinburn B, Egger G, Raza F. 1999. p. 563-770
15
Dit onderscheid is tevens gemaakt door Brian Wansink.7 Volgens de theorie van Wansink (2007) komt op macroniveau de beïnvloeding vooral vanuit de overheid, de voedselindustrie en de marketing van voeding. Ook wet- en regelgeving worden genoemd als factoren op macroniveau. Micro-omgevingsfactoren zijn invloeden die aanwezig zijn op universiteiten, op het werk of in de supermarkt. Dit zijn meer persoonlijke keuzen, zoals het kiezen tussen een appel of een saucijzenbroodje in de schoolkantine of het wel of niet meenemen van een reep chocolade bij de kassa in de supermarkt.
Binnen de vier typen omgevingen vinden op verschillende niveaus besluitvormingsprocessen plaats die bepalend zijn in wat we tot ons nemen op gebied van voeding; van informatie over voedingswaarden tot de manier van eten van spaghetti die we imiteren van onze ouders of de belasting die betaald wordt op alcohol. Deze besluitvorming vindt plaats op algemeen niveau zoals overheidsbeslissingen die invloed hebben op hele groepen mensen, of op individueel niveau waarbij bijvoorbeeld ouders in een gezin bepalen dat er pas een toetje gegeten mag worden als de spruitjes opgegeten zijn. Maar wie zijn deze besluitvormers precies en op welke manier beïnvloeden zij ons eetgedrag als groep of als individu?
1.2 Poortwachters: wie bepaalt wat we eten?
Het begrip ‘poortwachter’ werd door de Duitse psycholoog Kurt Lewin geïntroduceerd.8 Hij onderzocht eetgewoonten en factoren voor verandering hierin. In zijn studie tijdens de Tweede Wereldoorlog onderzocht hij wat huisvrouwen hun families voorschotelden in tijde van oorlog. Het begrip poortwachter hield voor Lewin in dat er verschillende keuzeprocessen voorafgaan aan het voedsel dat uit de supermarkt of van de boer komt, tot het moment dat het op het bord wordt voorgeschoteld en daadwerkelijk wordt opgegeten. Deze keuzeprocessen worden voornamelijk bepaald door één poortwachter; de huisvrouw of soms een hulp in welvarende huishoudens die letterlijk beslist wat er wel en niet op tafel komt. Het onderzoek van Lewin toonde aan dat niet alle leden van het gezin dezelfde mate van invloed hebben op de eetgewoontes binnen de familie. De belangrijkste poortwachter als invloed op het gezin is in dit specifieke geval de vrouw, die de boodschappen doet en het voedsel bereidt op basis van een aantal overwegingen.9 Het poortwachtersproces doorloopt volgens Lewin in vijf verschillende fasen:
§ Fase 1: Informatie gaat stap voor stap door kanalen. Het aantal kanalen kan variëren en het aantal keer dat de informatie via een kanaal wordt overgebracht kan eveneens variëren.
§ Fase 2. De informatie moet langs een ‘poort’ om van het ene kanaal in het andere toegelaten te kunnen worden.
§ Fase 3. Door verschillende (psychologische) overwegingen, kunnen conflicten ontstaan die informatie doorlaten of juist tegenhouden.
§ Fase 4. Verschillende kanalen kunnen leiden tot uiteindelijk eenzelfde eindresultaat.
7 Wansink, & B., Sobal J. 2007. p. 106-123. 8 Lewin, K. 1943. p. 35–65.
16
§ Fase 5. Verschillende partijen kunnen de kanalen beheren en als poortwachter optreden op verschillende tijden.
De media kunnen eveneens gezien worden als een van deze kanalen. Stephen Mennel onderzocht welke kanalen ons laten kennismaken met nieuwe voeding en noemt de media als belangrijk kanaal dat van invloed is op verandering in eetgedrag. Via drie verschillende media-‘kanalen’ worden we beïnvloed. Ten eerste worden nieuwe levensmiddelen en voedselproducten vooral geïntroduceerd door reclame in de media. Door advertenties worden we beïnvloed in ons eetgedrag. Ten tweede is er veel in de media te zien over buitenlandse eetculturen door de toename van grensoverschrijdende contacten. Ten derde heeft het schrijven over voeding invloed op eetgedrag. Kookboeken, magazines en kranten geven informatie over voedsel, recepten of menusuggesties. De invloed van geschreven media is altijd lastig te meten omdat de drie genoemde media-kanalen met elkaar verbonden zijn.
De geprinte en digitale media zijn het meest invloedrijk bij ‘opinieleiders’, die innovaties, trends en meningen oppikken. Zij beïnvloeden vervolgens weer hun ‘volgers’ of ‘aanhangers’.10 Volgens Mennel worden voorkeuren in smaak voor voedsel, maar ook kunst, literatuur en muziek, tevens bepaald door religie, klasse en afkomst. In Europa speelde religie geen grote rol als factor voor eetvoorkeuren. Klasse is volgens Mennel het meest bepalend; mensen hebben de neiging om zich door middel van voeding te onderscheiden van anderen.11
Isabel Hoving (2005) noemt andere kanalen die van invloed zijn op ons eetgedrag. Ze noemt ten eerste het belang van ‘early adopters’; jongeren en hoger opgeleiden, die vernieuwingen opmerken, uitproberen en die vervolgens worden gekopieerd door anderen.12 Via deze ‘opinieleiders’ kunnen vernieuwingen gemakkelijk worden overgedragen aan hun ‘volgers’. Vernieuwingen worden vooral in de westelijke delen van Nederland geïntroduceerd, waarna de volgers het in de rest van het land overnemen. Daarnaast noemt Hoving twee soorten ‘poortwachters’ die ons laten kennismaken met voeding. Deze beïnvloeden de early adopters, die daarom erg belangrijk zijn voor poortwachters om zich op te richten in hun presentatie van vernieuwingen. De poortwachters worden onderverdeeld in twee categorieën, en zijn binnen en buiten de voedingsindustrie te vinden.
§ De eerste categorie zijn poortwachters binnen de voedingsindustrie. Denk aan grote producenten zoals Honig en Knorr. Onder deze eerste categorie vallen ook supermarktketens zoals Albert Heijn, maar ook restaurants, etnische winkels en traiteurs.13
§ De tweede categorie poortwachters staan buiten de voedingsindustrie, maar zijn er direct aan verwant. Deze categorie wordt eveneens door Mennel genoemd. Onder de tweede categorie vallen de media en mediërende personen en instanties, die via verschillende kanalen de consument proberen te bereiken. Hier vallen informerende professionals onder, advertenties
10 Mennel, S. All manners of food. 1996. p. 232 11 Mennel, S. 1996. p. 17
12 Hoving, I. 2005. p. 101 13 Hoving, I. 2005. p. 102
17
en tijdschriften met artikelen over koken, kookprogramma’s op televisie, demonstraties en tentoonstellingen.14 Via de genoemde kanalen, waarbij de media als belangrijkste kanaal fungeren, zouden nieuwe eetculturen of nieuwe vormen van eten gepresenteerd worden aan opinieleiders die hun volgers weer beïnvloeden.
De poortwachters, zowel binnen en buiten de voedingsindustrie, kunnen van invloed zijn op de identiteit van opinieleiders en volgers. Zo noemt Hoving etnische winkels meer dan alleen voedselvoorzieningsplaatsen; dit zijn vaak ontmoetingsplekken. Een bezoek aan de winkel toont affiniteit met een bepaalde groep en laat zien dat men met betrekking tot voeding bepaalde normen en waarden heeft.15 Een bezoek aan een supermarktketen heeft volgens Hovings bevindingen dan ook een andere betekenis dan een bezoek aan bijvoorbeeld een natuurvoedingswinkel.
De introductie van nieuwe producten of gerechten, ziet Hoving vervolgens via twee processen gaan, die tegelijkertijd kunnen plaatsvinden:
§ Het eerste proces presenteert een nieuw product of gerecht als een speciale, zondagse of feestelijke maaltijd. Het gerecht wordt niet op zomaar een doordeweekse dag gegeten, maar is een uitzondering op het alledaagse. Na verloop van tijd treedt gewenning op, het ongewone en bijzondere is vertrouwd geraakt en verplaatst zich van een feestelijke uitzondering naar een doorsnee dagelijkse maaltijd.
§ Het tweede proces presenteert nieuwe producten in een aangepaste vorm, die overeenkomt met de vertrouwde vorm en smaak die men al kent. Later krijgt het een authentieke smaak en vorm. Zo worden exotische producten gepresenteerd als en gelinkt aan nationaal bekende gerechten, wanneer dit gangbaar of standaard is geworden, krijgen de producten langzaam weer hun authenticiteit terug en worden ze als authentiek gepresenteerd.16
Volgens Hoving is de presentatie van nieuwe keukens in eerste instantie niet gericht op verandering; het ouderwetse en bekende wordt juist benadrukt. In de presentatie van buitenlandse gerechten en recepten in Nederland, is duidelijk te zien dat deze volgens de genoemde processen van Hoving werden gepresenteerd. De presentatie van bijvoorbeeld macaroni doorliep beide processen. Volgens het eerste proces werd het typisch Italiaanse product gepresenteerd als een dessert; een feestelijke afsluiting van de maaltijd. Het tweede proces was hierin verweven; in plaats van het pastagerecht met bijvoorbeeld pesto waarmee we macaroni nu wellicht associëren, werd het bij de introductie in Nederland als zoet gerecht gepresenteerd als macaronitaart of macaronipudding.17 De Italiaanse macaroni werd in eerste instantie in een aangepaste en vertrouwde vorm gepresenteerd als vervanger van griesmeel of rijst. Pas later werd het, volgens het eerste proces, ‘normaal’ en verschoof het naar het gewone, alledaagse menu. Langzaam kreeg het zijn authentieke
14 Hoving, I. 2005. p. 102 15 Hoving, I. 2005. p. 102 16 Hoving, I. 2005. p. 101 17 Hoving, I. 2005. p. 79
18
vorm terug, volgens het tweede proces, zoals we pasta nu kennen.18 Uiteindelijk werd de acceptatie van de (authentieke) Italiaanse keuken nog extra bevorderd door inzichten in de voedingsleer. Waar Italiaans eten eerst werd afgedaan als ongezond en verspillend, werd het magere mediterrane dieet later gezien als de oplossing voor welvaartsziekten.19 Door de toename aan informatie over deze keuken, verliep de acceptatie van de Italiaanse gerechten gemakkelijker. Daarbij toont het bereiden van exotische gerechten een bepaalde mondiale oriëntatie, of toont het koken met nieuwe, vreemde producten een open geest. Op die vernieuwende en ruimdenkende manier koken, kan statusverhogend werken omdat het koken met vreemde producten een bepaalde kunde uitstraalt.20
1.3 Presentatie van de boodschap
De presentatie van nieuwe of onbekende producten komt via allerlei wegen bij de consument terecht. Communicatie over voeding bereikt de consument onder andere via massamedia. Deze media, zoals magazines, televisie of kranten, kunnen verschillende presentatievormen gebruiken in hun communicatie. Ze zijn hierdoor een poortwachter voor interpretatie van communicatieboodschappen. Het presenteren van een boodschap via tekst kan op verschillende manieren.21 Media kunnen door één of enkele woorden in de gecommuniceerde tekst toe te voegen, bepalen hoe de invalshoek van een zin is. Op die manier kan meer betekenis worden gegeven aan bepaalde aspecten uit een tekst of in een zin. Door de communicatie in een bepaalde richting te sturen, kan de consument worden beïnvloed.22 Ook eetgedrag kan op die manier worden beïnvloed. Door dezelfde boodschap op verschillende manieren te presenteren, kan dit bij de lezer leiden tot verschillende interpretaties en uiteindelijk gedrag. Woordkeuze, feiten, metaforen of afbeeldingen zijn hierbij bepalend.23
Een communicatieboodschap kan in drie fasen worden ingedeeld. In de eerste fase omschrijft het medium de boodschap die het wil communiceren naar de lezer.24 Daarna wordt gekozen voor het benadrukken van positieve eigenschappen aan de boodschap, of juist negatieve. De keuze hiertussen is uiteindelijk van invloed op het perspectief van de ontvanger. In de laatste fase is het effect te zien op de lezer. De keuze voor het benadrukken van bepaalde aspecten in een boodschap, is onder meer onderzocht door Kahneman & Tversky. Wanneer een boodschap negatief wordt gepresenteerd, met een verlies, hebben mensen de neiging om risicogedrag te vertonen. Het tegenovergestelde is het geval wanneer een positieve boodschap met winst wordt gecommuniceerd. De keuze voor een positieve communicatie is voor de hand liggend wanneer het bereiken van een gewenst doel of een positieve uitkomst wenselijk is. Een negatieve communicatie wordt gekozen wanneer een negatieve uitkomst moet worden vermeden. Ter voorbeeld kan het overtreden van de snelheidslimiet worden genomen. Dit wordt het best tegengegaan door een 18 Hoving, I. 2005. p. 81 19 Hoving, I. 2005. p. 84 20 Hoving, I. 2005. p. 111 21 Hallahan, K. 1999. 22 Entman, R. M. 1993. p. 51-58 23 Kitzinger, J. 2007. p. 134-160 24 De Vreese, C. H. 2005. p. 51-62
19
winstframe: een x aantal levens zijn gespaard door langzaam te rijden, in plaats van een verliesframe: door te hard rijden zijn een x aantal mensen omgekomen.25
Tversky en Kahneman onderzochten tevens welke rol de presentatie van een boodschap speelt in een hypothetisch levensbedreigende situatie. De deelnemers werd gevraagd om te kiezen tussen twee behandelmethodes voor zeshonderd mensen met een dodelijke ziekte. Bij behandeling A zouden vierhonderd personen overlijden. Bij behandeling B was er een kans van 33% dat niemand zou overlijden, maar was de kans dat iedereen zou overlijden 66%. In de positieve boodschap werd gesproken in aantallen van overlevenden. De negatieve boodschap liet juist zien hoeveel mensen zouden overlijden. Wanneer de behandeling werd gepresenteerd als positief (tweehonderd levens werden gered), koos 72% van de deelnemers voor behandeling A. Dit daalde tot 22% wanneer dezelfde keuze werd voorgelegd als negatief (vierhonderd mensen zullen overlijden). De theorie van Tversky & Kahneman stelt dat mensen beslissingen nemen op basis van eventuele verliezen en winsten.26
Welke boodschap het meest invloedrijk is, is onduidelijk. Verschillende studies komen met afwijkende antwoorden. Dit kan komen doordat de presentatie van communicatieboodschappen steeds op een andere manier onderzocht wordt. Hierdoor is de effectiviteit van beide manieren van presentatie aangetoond.27-28 Uit de meest recente onderzoeken blijkt dat een positieve boodschap vaker effectief is dan een negatieve, wanneer attitudes, intenties en gedrag beïnvloed moeten worden.29 Uit de resultaten van deze onderzoeken is te verwachten dat een positieve tekst meer effect heeft op het consumentengedrag dan teksten waarbij de presentatie negatief is bij de presentatie van low-involvement producten. Dit zijn producten waar de consument niet heel lang over nadenkt voor hij ze aanschaft.30 Voedingsmiddelen zijn eveneens low-involvement producten. De meeste communicatieboodschappen die over voeding gaan, zullen dan ook op een positieve manier gepresenteerd worden. Toch is niet alleen het benadrukken van een negatief aspect of juist een positief aspect genoeg. In de keuze voor het eten of niet eten van bepaalde voeding en voedingsmiddelen, hebben media een belangrijke rol als poortwachter. We hebben gezien dat via verschillende omgevingen, kanalen en manieren van presentatie, media invloed hebben op eetculturen.
Daarnaast kunnen eetgewoonten tot stand komen door afkomst, cultuur en religie. Hoewel eetcultuur de eetgewoonten van een groep individuen beschrijft, is eetgedrag ook individueel bepaald. Elk individu is anders en hoewel deze individuen onderdeel zijn van referentiegroepen, kan niet elke groep op dezelfde manier aangesproken worden.
25 Tversky, A. & Kahneman, D. 1981. p. 453–458 26 Kahneman, D., & Tversky, A. 1979. p. 263-292. 27 Hallahan, K. 1999.
28 Levin, I., P., Gaeth, G., J., Schreiber, J. & Lauriola, M. 2002. p. 411-429. 29 Nan, X. 2007. O’Keefe & Jensen, 2007.
20
1.4 Identiteit: je bent wat je eet
Eetgedrag kan allereerst onderverdeeld worden in type eters die samenhangen met de identiteit van een individu. Er zijn verschillende soorten eters te onderscheiden. Deze types worden in grote mate bepaald door emoties: emotie-eters, lijngerichte eters en externe eters.31 Bij de eerste groep wordt het eetgedrag vooral bepaald door stemmingen. Men eet meer of minder om zich beter of gelukkiger te voelen. Eten wordt gebruikt als beloning of als troost. Het tweede type, de lijngerichte eter, volgt vaak een dieet waarbij bepaalde voedingsgroepen geschrapt worden uit het eetpatroon. Tot slot laten externe eters zich voornamelijk beïnvloeden door hun omgeving, waarbij het door de voortdurend beschikbare aanwezigheid van voeding (in het westen) lastig is om het eetgedrag onder controle te houden.32
Vervolgens kunnen deze type eters zich identificeren met bepaalde subgroepen. Door het onderscheidende karakter dat eetgedrag heeft, behoort men wel of niet tot een bepaalde groep.33 Dit hangt samen met een bepaalde ‘identiteit’ die een individu zich aan wil meten. Vooral hoogopgeleide, jonge vrouwen zijn het meest vatbaar voor eetgedrag in combinatie met identiteit. Zij zien de relatie tussen voeding en identiteit vaak als een onderdeel van een leefstijl waaraan ze zich willen spiegelen.34 Ook Hoving (2005) noemt identiteit in relatie met eetcultuur; aan tafel en in de keuken komt identiteit mede tot stand. Door bepaald voedsel wel of juist niet te eten, behoort een individu tot een bepaalde sociale groep met specifieke normen en waarden, overtuigingen en geschiedenis.35
Het begrip identiteit is erg breed en er zijn veel definities van gegeven. In dit onderzoek is de theorie van Giddens aangehouden uit zijn werk ‘Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age.’ Hij stelt dat mensen onder andere door middel van voeding zichzelf een identiteit aanmeten. Giddens omschrijft het begrip identiteit als een voortdurend veranderend en reflexief proces.36 Omdat mensen gebeurtenissen uit het verleden verbinden aan wensen in de toekomst, is het een narratief begrip. Dit narratieve begrip uit zich in de identiteit van een individu. Om deze identiteit in stand te houden, moet een individu zich aan een aantal normen en waarden houden.37 Tot slot volgt er belichaming; een individu belichaamt de regimes die hij zichzelf oplegt en daardoor zijn identiteit.38
De controle over deze regimes en belichaming gebruiken individuen om hun identiteit uit te dragen en te behouden.39 Volgens Giddens staan deze centraal bij het vormen van de identiteit; de regimes verbinden gedragingen, manieren en gewoonten met uiterlijk en verschijning. Diëten ziet hij ook als een regime; dit heeft eveneens invloed op de belichaming en het uiterlijk van een individu. Het laat volgens Giddens letterlijk zien wat voor normen of waarden iemand heeft. 40
31 Van Strien, T. Herman CP., Verheijden, MW. 2009. p. 380-7.
32 Jansen A, Nederkoorn C, Roefs A, Martijn C, Havermans R, Mulkens S. 2009. p. 38-44 33 Mennel, S. 1996. p. 75
34 Visser, E. de. Hoezeer is ons eetgedrag veranderd. Volkskrant. 10 oktober 2015. 35 Hoving, I. 2005. p. 87 36 Giddens, A. 1991. p. 31. 37 Giddens, A. 1991. p. 54-77 38 Giddens, A. 1991. p. 99 39 Giddens, A. 1991. p. 57 40 Giddens, A. 1991. p. 62
21
Er zijn drie soorten identiteiten met betrekking tot voeding. Ten eerste is er identificatie. Zo kan men zeggen dat men biologisch eet, waardoor er door anderen een beeld van de identiteit wordt gevormd: bij iemand die biologisch eet, horen bepaalde normen en waarden die de identiteit vormen. Ten tweede kunnen persoonlijke kenmerken worden genoemd. Dit kan betekenen dat een individu kieskeurig is met eten of juist niet. Tot slot zijn er referentiegroepen. Deze zijn belangrijk voor individuen; men ziet zichzelf graag als onderdeel van een bepaalde groep.41
Eetcultuur is naast bepalend voor voorkeuren in voedsel, ook bepalend voor met welke groep men zich associeert en met wie men wel of juist niet eet. De eetgewoonten beïnvloeden onderlinge relaties tussen individuen en hun identiteit en andersom.42 Zo kunnen uit eetculturen bepaalde stromingen ontstaan, van mensen die hun identiteit vormen door hun eetgewoonten en andersom. In verschillende stromingen speelt voeding dan ook een centrale rol.
Vanuit de verschillende omgevingen wordt men als groep, als individu of mogelijk een combinatie daarvan, aangesproken en beïnvloed in het eetgedrag. Via verschillende soorten media zoals magazines, beïnvloeden poortwachters met bepaalde intenties en specifieke communicatieboodschappen de consument. Deze individuen voelen zich aangetrokken tot bepaalde voeding, informatie over voeding of het bereiden van bepaalde gerechten. Op die manier ontstaan vanuit de individuele normen en waarden groepen mensen die er dezelfde normen en waarden op nahouden met betrekking tot het eten van producten of gerechten: eetculturen. Bij een specifieke groep heeft de beïnvloeding er wellicht aan bijgedragen dat één product geheel uit het voedingspatroon is geschrapt. De groep mensen die geen vlees eet; de vegetarische eetcultuur. Het vegetarisme is een stroming waarbij het weglaten van vlees in het menu de basis is voor deze levenswijze. Op welke manier de vegetarische eetcultuur zich in Nederland heeft ontwikkeld, wat de motieven van deze individuen of deze groep zijn en welke poortwachters mogelijk van invloed zijn op deze vegetarische eetcultuur, is onderzocht in het volgende hoofdstuk.
41 Bisogni, C. 2002. p. 118-129 42 Hoving, I. 2005. p. 87
23
Hoofdstuk 2 – Vegetarisme in Nederland
Vegetarisme is vanuit sociaalwetenschappelijk en historisch standpunt nog niet veel onderzocht in Nederland. Dit is verwonderlijk wanneer je bedenkt dat het een verschijnsel is dat teruggaat tot in de oudheid, maar een levensstijl blijft die mensen door de jaren heen steeds opnieuw aanspreekt. Door André de Roo is een historische schets gegeven van vegetarisme in Nederland in zijn ‘Natuurlijk, ethisch en gezond. Vegetarisme en vegetariërs in Nederland 1894-1990’. Hij beschrijft daarin de ontwikkelingen die vegetarisme in Nederland doormaakte, gebaseerd op de informatie uit het blad van de Nederlandse Vegetariërsbond: de Vegetarische Bode. Begin negentiende eeuw verbond de Nederlandse Vegetariërsbond bepaalde ideologieën en ideeën aan vegetarisme. Of dit nog steeds gold voor het moderne vegetarisme eind twintigste eeuw, zal aan de hand van dit hoofdstuk duidelijk worden. De organisatorische geschiedenis van het vegetarisme in Nederland wordt hierin uiteengezet. Daarnaast is er in dit hoofdstuk aandacht voor de beweegredenen van individuen om een vegetarische levensstijl te volgen.
2.1 Organisatorische geschiedenis van vegetarisme in Nederland
Een dieet zonder vlees is een fenomeen dat terug gaat tot in de oudheid. In de Klassieke Oudheid werd vegetarisme omschreven als ‘afstand doen van wezens met een ziel’.43 Pythagoras, Seneca en Plutarchus zijn bekende filosofen die bewust kozen voor vegetarisme.44 Het dieet zonder vlees kwam voort uit het idee van deze filosofen en religieuze groeperingen die afstand wilden doen van het geweld dat dieren werd aangedaan bij de slachting die voorafging aan het tot zich nemen van vlees.45 Zij inspireerden hun leerlingen om ook een vegetarisch dieet te volgen.46 Niet alle aanhangers van Pythagoras volgden een vegetarisch dieet; alleen zijn intimi onthielden zich strikt van het eten van vlees.47 In de Middeleeuwen at de lagere klasse weinig vlees, vee was duur en dus bestemd voor de hogere klasse.48 Ook werd in die tijd in leefregels van kloosters een vegetarische levenswijze voorgeschreven. De levenswijze werd opgedragen vanuit aandacht voor dierenwelzijn, maar ook vanuit zelfdiscipline.49 Het middeleeuwse vegetarisme verschilde met dat van het modernere vegetarisme; in de Middeleeuwen had vegetarisch eten vooral met onthouding te maken, het idee van vegetarisme als ‘beter’ of ‘natuurlijker’ kwam toen niet voor.50 Volgens De Roo kreeg tijdens de Verlichting het vegetarisme langzaam meer de moderne en ethische hedendaagse vorm die het nu heeft.51
43 Haussleiter, J. Der Vegetarismus in der Antike. 1935. p. 2 44 Roo, A. de, Natuurlijk, ethisch en gezond. 1992.
45 Walters, K. Portmess, L. 2001. 46 Haussleiter, J. 1935. p. 2 47 Spencer, C. 1993. p. 69-84. 48 Roo, A. de. p. 2 49 Roo, A. de. p. 2 50 Roo, A. de. p. 6 51 Roo, A. de. p. 2
24
In de negentiende eeuw deed het woord ‘vegetarian’ zijn intrede; een samenvoeging van ‘vegetable’ (groente) en ‘agrian’ (agrariër).52 Nederland was in die tijd sterk agrarisch in vergelijking met buurlanden Engeland, Frankrijk en Duitsland. Hoewel de industrialisering langzaam op gang kwam, maakte Nederland begin twintigste eeuw een inhaalslag. Nederland hoorde bij de wereldeconomie van die tijd. Dit betekende ook dat er verstedelijking plaatsvond; rond 1900 woonden er circa vijf miljoen mensen in Nederland. In de grote steden, zoals Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht woonden meer dan één miljoen mensen.53 Het is dan ook te verklaren dat als reactie op deze urbanisatie, romantische idealen hun herintrede deden. Het spiritisme en occultisme bloeiden op; maar ook kleine idealistische bewegingen werden opgericht. In het ideeëngoed van ‘terug naar de natuur’, ontstonden bewegingen als de theosofie, anti-rokers, de dierenbescherming en het vegetarisme.54 Het vegetarisme vormde zich in de negentiende eeuw tot een sociale beweging; verenigingen in binnen- en buitenland probeerden de vleesloze levensstijl een wetenschappelijk en rationeel fundament te geven.55
De eerste vegetariërsbond werd in 1847 gesticht in Groot-Brittannië, waarna Duitsland, Nederland en andere landen volgden.56 Ongeveer vijftig jaar na de oprichting van de Engelse vegetariërsbond, was Nederland aan de beurt. In 1894 kregen vegetariërs in Nederland een ‘eigen’ idealistische beweging: De Nederlandsche Vegetariërsbond (NVB). De missie van de bond was om hun ideeëngoed te verspreiden en om vegetarische voeding makkelijker verkrijgbaar te maken.57 Men had uiteenlopende redenen om zich aan te sluiten bij een dergelijke beweging, maar het vegetarisme hield voor alle leden meer in dan alleen het uitsluiten van vlees in het voedingspatroon.58 De Nederlandse Vegetariërsbond propageerde het vegetarisme als een levenswijze die beter was dan de dominant burgerlijke.59
In de jaren na de Tweede Wereldoorlog daalde het aantal leden van de NVB; het belang van economische productie verving het idealisme van voor de oorlog; het individu begon centraal te staan. Eind jaren zestig kwam er opnieuw interesse en trok het ledenaantal van de Nederlandse Vegetariërsbond weer aan. Dit paste bij de algemene ontwikkelingen op dat moment; omstreeks 1968 waren er meerdere stromingen en groeperingen die zich verzetten tegen de gangbare ethiek. Zo waren er ‘hippies’ die zich verzetten tegen de kapitalistische en materialistische maatschappij waarin technologie een belangrijke rol speelde. Deze technologie leidde ook tot de massaconsumptie van dieren.60 Tussen 1960 en 1986 steeg het aantal varkens dat op Nederlandse bedrijven werd gehouden van 2,9 tot 13,5 miljoen. Stichting Aktie Lekker Dier werd eind jaren zeventig opgericht, als reactie op de toenemende bio-industrie. In het jaar 1988 werden in totaal ongeveer 114 miljoen dieren gehouden; het merendeel verbleef in de ‘intensieve veehouderij’, later
52 Spencer, C. 1993. p. 69-84. 53 Boer, de, D. 1972. 54 Roo, A. de, 1992. p. 5 55 Roo, A. de, 1992. p. 2 56 Spencer, C. 1993. p. 69-84. 57 Roo, A. de, 1992. p. 6 58 Roo, A. de, 1992. p. 19 59 Roo, A. de, 1992. p.19 60 Roo, A. de, 1992. p 52
25
bekend als de bio-industrie.61 Terwijl de exploitatie toenam, leek er daarnaast een groeiende interesse voor dierenwelzijn. Er werden acties gehouden tegen het ‘kortbekken’ (de snavels van kippen afknippen om te voorkomen dat de dieren elkaar verwondden) of tegen kistkalveren. Een verklaring hiervoor kan volgens De Roo liggen in de toenemende populariteit van de massamedia, die de consument informeerden en daarmee waakzamer maakten.62 Dieren werden in veel media plotseling hoofdonderwerp; zo richtte populairwetenschappelijke literatuur zich en masse op dieren en hun sociale leven.63 Maar ook dankzij het opkomende medium televisie raakten steeds meer mensen beter bekend met het leven van dieren. Documentaires over dieren en dierenwelzijn kwamen via het medium de woonkamer binnen.64
Volgens De Roo werd dierenwelzijn meer dan alleen een populair onderwerp in de media. Ook supermarkten deden mee aan de trend. Vanaf de jaren tachtig kregen producten die op diervriendelijke wijze geproduceerd waren, de overhand in supermarkten. Scharrelvlees en –eieren werden geïntroduceerd; de consument werd steeds meer begaan met dierenwelzijn. Stromingen die voedingsreform voorstonden namen toe, maar ook het aantal mensen dat geen vlees meer at werd groter. Voornamelijk hoog opgeleide, links georiënteerde vrouwen voelden zich sterk aangetrokken door het vegetarisme. De Roo (1992) spreekt over een ‘tweede vegetarische golf’ vanaf de jaren tachtig; hoewel er een toename was in het ‘gebruik’ van dieren in de bio-industrie, nam volgens De Roo de mate waarin Nederlanders begaan waren met het welzijn van dieren toe.65
Vanaf de jaren negentig deed de vleesvervanger zijn intrede, waarna aanbod en variatie op het gebied van vleesvervangers zich in een hoog tempo ontwikkelde. Vegetarische producten als Quorn en Tivall werden verkrijgbaar in de supermarkten van Europa.66 Er werd in die jaren nog steeds actief actie gevoerd tegen de bio-industrie; Wakker Dier is hier een voorbeeld van. Wakker Dier werd in 1998 opgericht en zet zich in tegen de zogenaamde plofkip en kiloknallers.67 Door de uitbraak van de varkenspest in 1998 kwam in de media meer aandacht voor de bio-industrie. Tien jaar later werd zelfs literatuur uitgebracht met de bio-industrie als invalshoek; zo schreef auteur Jonathan Safran Foer in 2009 zijn bestseller Eating Animals, welke een aanklacht is tegen de massaproductie van vlees en het dierenleed wat daarmee gepaard gaat.68 Hoewel het aantal vegetariërs volgens de Nederlandse Vegetariërsbond is toegenomen, stijgt volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek de productie van vlees juist.69 Het vegetarisme wordt op allerlei manieren onder de aandacht gebracht bij een groot publiek; op gebied van horeca en evenementen zijn steeds meer initiatieven die hieraan bijdragen.
61 Zeiss, F. 1990. 62 Roo, A. de. 1992. p. 53 63 Sperling, S. 1988. 64 Heerikhuizen, B. 1992. 65 Roo, A. de. 1992. p. 57
66 Hoek, A.C., Luning P.A., Stafleu A., Graaf, de C. 2004. 67http://www.wakkerdier.nl/
68http://www.eatinganimals.com/
69 Monitor Duurzaam Nederland, 2009.
26
Omdat er door de verschillende beweegredenen voor de keuze van vegetarisme nooit een duidelijke doctrine is ontstaan, heeft de Nederlandse Vegetariërsbond gekozen om één doelstelling aan te houden: het verminderen en uiteindelijk stopzetten van de consumptie van vlees. Waar het vegetarisme van oudsher verbonden was met verschillende (religieuze) stromingen waar het overeenkomsten mee had, is het vegetarisme nu een stroming op zich geworden.
2.2 Motieven voor een vegetarisch dieet
Alvorens in te gaan op de beweegredenen om een vegetarische levensstijl aan te houden, wordt eerst een begripsafbakening gegeven. Het begrip vegetarisme wordt vrijwel altijd in verband gebracht met het vermijden van eten van vlees. Het Voedingscentrum, het orgaan in Nederland dat advies geeft over (gezonde) voeding, geeft een definitie van drie verschillende soorten vegetarisme. Een vegetariër is iemand die geen vlees eet, maar wel zuivel en eieren. Ongeveer 5% van de Nederlandse bevolking eet zelden of nooit vlees. De officiële benaming hiervan is lacto-ovo-vegetarisch. Sommige mensen die zich vegetariër noemen, eten wel vis. Dit wordt pescotariër genoemd. Mensen die bewust enkele dagen in de week vegetarisch eten, maar andere dagen wel vlees eten, worden door het Voedingscentrum ‘flexitariërs’ genoemd. Veganisten tot slot eten helemaal geen dierlijke producten, dus ook geen zuivel of eieren, daarnaast dragen zij ook geen kleding die afkomstig is van dieren.70 The Vegetarian Society maakt eenzelfde onderscheid, maar noemen ook nog lacto-vegetarisme waarbij men geen vlees en eieren eet, maar wel zuivel.71 Hoewel vegetariërs vaak als een homogene groep beschouwd worden, is er tussen vegetariërs zelf vaak geen overeenstemming in wat men wel of niet eet; dit kan liggen in de verschillende beweegredenen die men heeft om vegetarisch te gaan eten.72
Wie in de negentiende eeuw bewust koos voor een vegetarische levenswijze, verzette zich als het ware tegen de heersende moraal. Om dit te begrijpen, is een korte schets van de eetcultuur in Nederland van begin negentiende eeuw nodig. Vlees stond in die tijd gelijk aan kracht, beschaving en vooruitgang. Volken die veel vlees aten, waren sterk. De bekende maar arme aardappeleters van Vincent van Gogh aten niet voor niets alleen aardappels. Toch zat hier een crux; grote delen van de arbeidende Nederlandse bevolking was te arm om zich vlees te kunnen veroorloven. Deze klasse die de zwaarste fysieke arbeid verrichtte, at helemaal geen vlees. Pas in de twintigste eeuw zou op medisch gebied bekend worden dat men ook zonder vlees fysiek zwaar werk kon verrichten.73 Vegetarisch eten in de negentiende eeuw betekende in die tijd een ondermijning van het gezag op gebied van de heersende voedingsleer. Omdat er veel vragen waren rondom vegetarisme en hoe men een vegetarische levenswijze kon aannemen, werd in navolging van Engeland ook in Nederland een bond opgericht voor vegetariërs: De Nederlandse Vegetariërsbond.
70http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/trefwoord/vegetarisme-veganisme.aspx 71https://www.vegsoc.org/FAQs
72 Roo, A. de, 1992. p. 2
27
2.2.1 De vegetarische levensstijl volgens de Nederlandse Vegetariërsbond
De Vegetariërsbond speelde een belangrijke rol voor vegetariërs eind negentiende eeuw. Men nam door de keuze voor deze levenswijze een afgezonderde positie in, een positie die afweek van de massa die wel vlees at. Omdat men gevoelig is voor groepsdruk; was in de keuze voor individuen om vegetarisch te eten, maar dit ook vol te houden, de bond een extra steun.74 Naast de steun die werd geboden, stimuleerde de bond het aanbod van vegetarisch eten in overheidsinstellingen. Zo richtte de bond verzoeken aan gevangenissen om de dienstweigeraars die daar zaten en vaak ook vegetarisch aten, ook vegetarische gerechten aan te bieden. Een van de belangrijkste initiatieven van de bond was het stimuleren van het aanbod vegetarisch eten in restaurants. Vanaf circa 1915 begonnen steeds meer restaurants hier gehoor aan te geven. Daarnaast bood de bond ook hulp aan restaurants die uitsluitend vegetarisch eten wilden serveren.75
De keuze voor vegetarisme hing voor de Vegetariërsbond aanvankelijk samen met het aanhangen van een vegetarische ‘levensstijl’. Eind negentiende eeuw omvatte het vegetarisme volgens de Nederlandse Vegetariërsbond specifieke (a) ideeën en ideologieën, een bepaalde (b) verhouding tot de natuur, (c) verhouding tot andere mensen en een (d) verhouding tot zichzelf.76
a) Het vegetarische ideeëngoed
De Nederlandse Vegetariërsbond trachtte om met een zo breed mogelijk aanbod aan argumenten voor vegetarisme hun ideeën te propageren.77 In de eerste jaargangen van de Vegetarische Bode lag de nadruk op het beargumenteren van drie soorten voordelen van vegetarisme. Ten eerste noemden ze gezondheidsargumenten. De voordelen die zij ‘hygiënische’ motieven noemden, werden vooral benadrukt; zo kon een vegetarisch dieet ziekten en kwalen genezen, van hoofdpijn tot kanker.78 In de eerste nummers van de Vegetarische Bode stonden meerdere verklaringen van mensen die van allerlei kwalen genezen waren dankzij het schrappen van vlees uit hun menu.79 Het eten van vlees werd geradicaliseerd; het was ongezond en werd omschreven als het eten van ‘lijken’ die het lichaam niet op een ‘natuurlijke’ manier kon verteren. Vlees zou ‘wegrotten’ in de darmen, wat gepaard ging met het vrijkomen van schadelijke stoffen, terwijl plantaardig voedsel wel op een natuurlijke wijze verteerd kon worden.80 Deze gezondheidsmotieven kregen de eerste tien jaar vanaf de oprichting van de NVB de meeste aandacht.
Het tweede argument kwam vanuit ethisch standpunt, misstanden in de omgang met dieren werden benadrukt.81 Veel vegetariërs wilden af van de ongelijkwaardigheid tussen mens en dier; beesten moesten dezelfde behandeling krijgen als mensen. Het lijden van dieren wat met het slachten gepaard ging, vonden zij vaak ondragelijk. De NVB deed van deze gruwelijkheden tijdens het slachten uitvoerig verslag in de Vegetarische Bode.82 Individuen moesten persoonlijke verantwoordelijkheid nemen voor dit lijden; vegetarisch 74 Verdonk, D-J. 2009. 75 Verdonk, D-J. 2009. 76 Roo, A. de. 1992. p. 12-31 77 Roo, A. de. 1992. p. 12 78 Roo, A. de. 1992. p. 12 79 Roo, A. de. 1992. p. 12 80 Roo, A. de. 1992. p. 13 81 Roo, A. de. 1992. p. 13 82 Roo, A. de. 1992. p. 13
28
eten was hier de oplossing voor. Toch deden zich hier een aantal problemen voor, waarvan de eerste lag in de consumptie van zuivel en eieren. De productie hiervan was verbonden met de productie van vlees; mocht men deze producten nu wel of niet eten? Hierin ligt een van de eerder genoemde oorzaken voor het uitblijven van een duidelijke begripsafbakening van vegetarisme. Het tweede probleem was ongedierte; ratten, muizen en insecten. Het doden van deze dieren werd verdedigd door het te laten plaatsvinden met een zo min mogelijk lijden van deze ‘schadelijke’ dieren.83 Een ander probleem was het medelijden voor levende wezens; zouden planten dan bijvoorbeeld niet ook lijden als ze opgegeten werden? Ook schaaldieren vormden een twistpunt, waarbij de discussie uiteindelijk eindigde in het afgaan op het eigen geweten. Het laatste probleem vormde het gebruik van leer, waarbij men over het algemeen van mening was om dit zo min mogelijk te gebruiken.84
Het derde argument van de Nederlandse Vegetariërsbond had een economische invalshoek. Hoewel medici eerder hadden verkondigd dat dierlijke eiwitten zo essentieel waren dat een vegetarisch dieet als ongezond werd beschouwd, werd langzaam duidelijk dat er ook andere en goedkopere manieren waren om aan de benodigde eiwitten te komen. Omdat veeteelt veel intensiever is dan land- en tuinbouw, zou er wanneer men minder vlees zou gaan eten, meer voedsel geproduceerd kunnen worden. Bijkomend voordeel was dat het voedsel dan ook goedkoper zou worden.85 Dit was gunstig voor arbeiders, die zich met hun bestaande loon en voedzamere levensstijl konden aanmeten. Ook betoogden vegetariërs dat de gegoede standen een meer sobere levensstijl moesten aanhouden; overmatig veel eten en hoog vleesgebruik was gebruikelijk in die kringen.86
Tot slot werden naast de drie hoofdargumenten ook religieuze en biologische argumenten genoemd. Zo waren er aanhangers van de Theosofie, Antroposofie en de Mazdaznan die lid waren van de bond. Vanuit biologisch standpunt was de mens volgens vegetariërs vanuit de evolutie een frugivoor (vruchteneter) in plaats van een omnivoor (alleseter), waarbij een vergelijking werd gemaakt met de mensaap, die zich ook onthield van vlees.87 Omdat er zoveel verschillende redenen waren om vegetarisch te gaan eten, hield de Vegetariërsbond als voorwaarde voor lidmaatschap aan dat men zich moest onthouden van voedsel afkomstig van het gedode dier.88 Toch was deze definitie niet voor iedereen bevredigend, zo waren meer radicale leden van de bond voor bijvoorbeeld het veroordelen van alcohol gebruik. Rond 1900 zou er tijdelijk een anti-alcohol clausule in de statuten zijn opgenomen. Hoewel veel leden niet zo radicaal waren, betekende voor veel vegetariërs het vegetarisme veel meer dan alleen een manier van eten. De vegetarische ideologie omvatte een totale visie op de wereld en de plaats van de mens daarin.89
b) De vegetarische leefwijze: verhouding tot de natuur 83 Roo, A. de. 1992. p. 15 84 Roo, A. de. 1992. p. 15 85 Roo, A. de. 1992. p. 15 86 Roo, A. de. 1992. p. 16 87 Roo, A. de. 1992. p. 17 88 Roo, A. de. 1992. p. 17 89 Roo, A. de. 1992. p. 19
29
Vegetarisme werd gepresenteerd als een ‘natuurlijke’ levensstijl, de natuur werd dan ook verheerlijkt door de Vegetariërsbond.90 Voeding moest zo puur mogelijk gegeten worden, er moest spaarzaam omgegaan worden met specerijen en keukenzout en men stond afkeurend tegenover het smaakvoller maken van voedsel dan het van nature was. Deze manier van matigen of versoberen kwam ook tot uiting in de maaltijdgroottes, zo ging men bijvoorbeeld uit van twee maaltijden per dag.91 Beweging en frisse lucht stonden ook hoog in het vaandel, waarbij bepaalde kleding (ruim zittende) werd aangeraden. Een stroming waarmee het vegetarisme veel affiniteit had, was de natuurgeneeskunde. Net als de natuurgeneeskunde, vonden veel vegetariërs dat de oorzaak van alle ziekten lag in een onnatuurlijke leefwijze. Door de terugkeer naar een natuurlijke leefwijze konden deze ziektes verholpen worden.92 De mens had in de moderne samenleving het contact met de natuur verloren en was op een dwaalspoor geraakt. Hoewel de natuur als voorbeeld gesteld werd, was er een angst voor het ‘dierlijke’ in de mens. Men ontkende dat seks een natuurlijke behoefte is, men kon zonder. Geslachtsgemeenschap die gericht was op lichamelijk genot in plaats van het verwekken van kinderen, werd gezien als onnatuurlijk. Het was volgens de vegetariërs een gevolg van overconsumptie van vlees en alcohol.93 Ook agressie zou als ‘animale’ drift ontlokt worden door het eten van vlees, zo zouden volkeren die weinig vlees aten minder oorlogszuchtig zijn dan volkeren die wel vlees aten.94
c) De vegetarische leefwijze: verhouding tot andere mensen
Vegetariërs traden op als intellectuele elite die hun ideeëngoed trachtten over te brengen op maatschappelijk lagere groepen.95 De keuze voor vegetarisme zou bijdragen aan een betere wereld voor iedereen: de slechte levensomstandigheden van de arbeiders zou hiermee opgelost worden. Toch verschilden de idealen van de socialistische arbeiders sterk van die van de vegetarische burgers.96 Voor de Vegetariërsbond betekende vlees op tafel achteruitgang, voor de arbeiderspartij juist vooruitgang. Wat betreft eetgedrag was de overdadige consumptie van vlees bij de bourgeoisie juist een voorbeeld voor de socialisten. Beide partijen kwamen dan ook niet dichter tot elkaar, hoewel men het vegetarisme als beter alternatief gezien werd voor het socialisme en werd in de Vegetarische Bode vaak gewezen op de beperktheid van deze laatste groepering.97
Vegetarisme was niet de enige beweging die tot stand was gekomen in de negentiende eeuw. Met groepen als de Nederlandsche Dierenbescherming en de Nederlandsche Kinderbond, of geheelonthoudersverenigingen zoals de Theosofie en de Mazdaznanbeweging, werden nauwe contacten onderhouden. Toch zag de Vegetariërsbond vegetarisme als de werkelijke oplossing van de belangrijkste sociale problemen in die periode. Men zag zichzelf als voorhoede, als een groep enkelingen die vooruitliep op de massa.98 90 Roo, A. de. 1992. p. 19 91 Roo, A. de. 1992. p. 20 92 Roo, A. de. 1992. p. 21. 93 Roo, A. de. 1992. p. 23 94 Roo, A. de. 1992. p. 24 95 Roo, A. de. 1992. p. 25 96 Roo, A. de. 1992. p. 25 97 Roo, A. de. 1992. p. 27 98 Roo, A. de. 1992. p. 28
30 d) De vegetarische leefwijze: verhouding tot zichzelf
Een vegetarische leefwijze lijkt uit bovenstaande punten een zeer strikte manier van leven waarbij men zichzelf van alles ontzegt. Niet alleen keuzes in voeding, maar ook over kleding, beweging en seksualiteit worden vanuit een bepaald gedachtegoed gemaakt. Hoewel deze keuze voor buitenstaanders gepaard ging met ogenschijnlijk veel moeite en opoffering, werd het door de vegetariërs gezien als een natuurlijke levenswijze die, door de terugkeer naar de natuur, heel gemakkelijk was. Men had het idee dat de natuurlijke manier van leven bijdroeg aan een betere lichamelijke en geestelijke gesteldheid.99 Toch moet hierbij opgemerkt worden dat er sprake is van een paradox; de vegetarische beweging ontstond uit de behoefte om te ontsnappen aan bepaalde aspecten van de moderne samenleving. Hoewel men de terugkeer naar het natuurlijke benadrukte, was het een gevolg van modernisatie.100
De Vegetariërsbond speelde een belangrijke rol in de introductie en acceptatie van vegetarisme in Nederland. Het beginnend vegetarisme in Nederland van de negentiende eeuw had vooral te maken met het uitdragen van bepaalde normen en waarden en een bepaald gedachtegoed. Eind twintigste eeuw werd die levenswijze minder vastomlijnd, hoewel de motieven voor vegetarisme niet heel veranderlijk bleken.
2.2.2 Natuurlijk, ethisch en gezond
Vegetarisch eten werd eind twintigste eeuw gezien als natuurlijk, ethisch en gezond. Deze drie beweegredenen werden als voornaamste genoemd in de enquête gehouden door de Vegetariërsbond, maar deze redenen blijken ook uit ander onderzoek belangrijke motieven voor vegetarisme eind twintigste eeuw. De strakke normen en waarden en de leefwijze waar de Vegetariërsbond eind negentiende-eeuw voor pleitte, leken eind twintigste eeuw naar de achtergrond te verschuiven. De nadruk op de normen en waarden die kwamen kijken bij vegetarisme, was minder. De motieven voor de keuze om vegetarisch te eten, verschilden echter niet veel met dat van begin negentiende eeuw.
Hoewel het negentiende-eeuwse vegetarisme nog werd gekenmerkt door beweegredenen die met soberheid, matigen en zelfdiscipline te maken hadden, werd het eind twintigste eeuw langzaamaan een op zichzelf staand begrip, waarbij uiteenlopende redenen werden gegeven voor de keuze van een vegetarische levensstijl. Die levensstijl hing niet langer enkel samen met een natuurlijke levenswijze voor een betere wereld. Vegetarisme kwam meer voort uit waren losstaande argumenten; hoewel deze wel in elkaars verlengde lagen. Nog steeds zijn gezondheid, ethiek en ecologisch/economisch argumenten voor vegetarisme. Eind twintigste eeuw, in 1989, hield de Vegetariërsbond een enquête, waaruit verschillende redenen kwamen voor de keuze voor ‘modern’ vegetarisme. Tachtig procent van de ondervraagden bleek het ethische argument op de eerste plaats te zetten bij hun verantwoording voor de keuze van een vegetarische levensstijl.101 De bio-industrie wakkerde bij veel mensen het ethische argument aan; de onwaardige behandeling die de dieren kregen, stond veel mensen tegen.102 Uit de eerder genoemde enquête
99 Roo, A. de. 1992. p. 30 100 Roo, A. de. 1992. p. 31 101 Roo, A. de. 1992. p. 61 102 Roo, A. de. 1992. p. 63
31
van de Vegetarische Bode bleek dat men zich in die tijd zorgen maakte om de gevolgen die de bio-industrie kon hebben. De chemische middelen als groeihormonen die gebruikt werden bij de vleesproductie werden als ‘onnatuurlijk’ gezien. Vanaf de jaren negentig leken voornamelijk gezondheidsoverwegingen een rol te spelen bij de keuze voor een vegetarisch dieet. Hoewel de wonderbaarlijke genezingen die eind negentiende eeuw waren toebedeeld aan het volgen van een vegetarisch dieet niet meer werden genoemd, zijn de motieven met betrekking tot de voordelen voor de gezondheid niet veel veranderd door de jaren heen. 103 Naast deze twee hoofdargumenten, is nog een derde argument aan te wijzen. Deze reden is echter wat minder concreet. Zoals gebleken uit Hoofdstuk 1, hangt de keuze voor een vegetarisch dieet samen met de identiteit van een individu. Leeftijd, geslacht, religie, opleidingsniveau en gezondheidsopvattingen zijn bepalend voor de identiteit die een individu zich aanmeet. Wanneer vegetarisme gezien wordt als een vorm van identiteit, waarbij de identiteit van invloed is op de eetcultuur, blijkt dat vegetariërs vallen onder de groep lijngerichte eters; zij schrappen bepaalde voedingsgroepen uit hun dieet.104 Door het onderscheidende karakter, het bewust schrappen van vlees, behoort men tot de groep vegetariërs. De identiteit van een individu is onderhevig aan voortdurende verandering, waarbij mensen een regime van handelingen aanhouden.105 Een individu belichaamt de regimes die hij zichzelf oplegt en daardoor zijn identiteit. Door het niet-eten van vlees belichaamt een individu het vegetarisme; het laat zien wat voor normen en waarden hij heeft. Ook Hoving (2005) noemt het wel of niet eten van bepaald voedsel, in dit geval het niet-eten van vlees, als manier om als individu bepaalde normen en waarden uit te dragen. Met wie men wel en niet eet, en met wie men zich associeert, wordt beïnvloed door vegetarisme. Vegetarisme beïnvloedt onderlinge relaties tussen individuen en hun identiteit, maar de onderlinge relaties tussen individuen en hun identiteit beïnvloeden ook het vegetarisme.
Wenselijke voorbeelden zoals rolmodellen zijn hierdoor van invloed op de keuze voor een vegetarisch dieet. In deze context is het niet verwonderlijk dat er bijvoorbeeld meer vrouwen dan mannen zijn die vegetarisch eten; vrouwelijke vegetariërs krijgen meer steun van hun omgeving van moeders of zussen die ook vegetarisch eten.106 Door bepaalde voedingsmiddelen wel te eten, en andere niet, onderscheidt men zich van anderen en meet men zichzelf een bepaalde identiteit aan. Dit onderscheidende aspect dat met voeding gecreëerd kan worden, wordt ook door Bourdieu (1984) genoemd. Volgens Bourdieu is voeding een middel voor de hogere klasse om zich te onderscheiden van de lagere klasse.107 De dominante klasse met veel cultureel kapitaal, zou een voorkeur hebben voor lichte en gezonde voeding; natuurlijk gezoet eten met weinig calorieën zoals fruit, groenten en yoghurt. Tevens neigt de dominante klasse meer naar exotische voeding. De lagere klasse met aanzienlijk minder cultureel kapitaal geeft juist de voorkeur aan voedzame producten met veel calorieën en smaak, wat goedkoop te verkrijgen is. Bij de lagere klasse is de functie van voeding het uitgangspunt, het moet vullen voor energie voor een lange werkdag.
103 Roo, A. de. 1992. p. 63
104 Jansen A, Nederkoorn C, Roefs A, Martijn C, Havermans R, Mulkens S. 2009. p. 38-44 105 Roo, A. de. 1992. p. 62
106 Worsley, A. & Skrzypiec, G. 1998. 107 Bourdieu, P. 1984.
