CSR dialoog op social media
Afstudeerproject: Corporate Communicatie
Alexandra Campagne 10382437
Werkgroep 01 Wim J. L. Elving
Afstudeerproject: Corporate Communication Communicatiewetenschap
Universiteit van Amsterdam 16 januari 2017
Samenvatting
Om als organisatie een concurrentievoordeel te behouden, is het ondernemen van Corporate
Social Responsibilty (CSR) initiatieven, die voldoen aan de verwachtingen van stakeholders,
van toenemend belang. Om deze verwachtingen in kaart te brengen, is het aangaan van de dialoog met stakeholders van belang. Echter, in recent onderzoek van Postma en Elving (2016) kwam naar voren dat organisatie weinig berichten plaatsen die gerelateerd zijn aan CSR. Daarnaast gaan organisaties weinig in dialoog over CSR initiatieven (Valentini, Elving & Van Zoonen, 2015). De vraag die centraal staat in dit onderzoek is dan ook in welke mate organisaties de dialoog aangaan over CSR op social media. Om een antwoord te verkrijgen, zijn er 21 Nederlandse organisaties geselecteerd voor dit onderzoek. Er is een inhoudsanalyse uitgevoerd van 30 Facebook berichten en 30 Twitterberichten (hoofdbericht, reactie, CSR bericht). De resultaten laten zien dat organisaties op social media meer gebruik maken van de
information strategie dan van de involvement strategie. Daarnaast laat een T-toets voor twee
gemiddelden zien dat de involvement strategie minder wordt toegepast bij CSR gerelateerde berichten, dan bij berichten die niet gerelateerd zijn aan CSR. Dit onderzoek draagt hiermee bij aan de kennis over CSR gerelateerde berichten op social media en in welke mate
stakeholders hierbij worden betrokken door organisaties.
Inleiding
Door globalisatie en technologische ontwikkelingen is het voor organisaties van belang om in de competitieve markt het concurrentievoordeel te behouden (Lee, Olson & Trimi, 2012; Gao & Zhang, 2006). Het ondernemen van initiatieven die vallen onder Corporate Social
Responsibilty (CSR) kan zorgen voor dit concurrentievoordeel (Kotler & Lee, 2004;
Lindgreen, Swaen & Johnston, 2009). Bovendien zorgen CSR initiatieven voor een betere reputatie (Fombrun, Gardberg & Barnett, 2000).
Organisaties worden positiever beoordeeld en beloond door stakeholders als het CSR initiatieven onderneemt (Du & Vieira, 2012; Minor & Morgan, 2011). De prestatie van organisaties wordt beïnvloed door de verwachtingen die stakeholders hebben van organisaties. Stakeholders verwachten dat organisaties, naast de winstdoelstellingen,
bijdragen aan een duurzame toekomst (Agudo-Valiente, Garcés-Ayerbe & Salvador-Figueras, 2015; Gao & Zhang, 2006; Carroll, 2015; Elkington,1997; Maak, 2007).
Om aan deze verwachtingen van stakeholders te kunnen voldoen, moeten organisaties de CSR initiatieven afstemmen op de voorkeuren van de stakeholders (Van Tulder & Van der Zwart, 2003; Agudo-Valiente et al., 2015). Om deze voorkeuren te inventariseren, zullen
organisaties een relatie met stakeholders moeten opbouwen. Dit kan door de dialoog aan te gaan met stakeholders. Door de dialoog aan te gaan over CSR initiatieven kunnen
stakeholders meer betrokken worden bij de organisaties. Zo kunnen organisaties op de hoogte blijven van de veranderende verwachtingen van stakeholders en kan de relatie worden
verbeterd (Van Tulder & Van der Zwart, 2003; Burchell & Cook, 2013; Morsing & Schultz, 2006). Ook kan een dialoog het vertrouwen van, en de samenwerking met stakeholders verbeteren (Gao & Zhang, 2006).
Voor het tot stand brengen van de dialoog speelt social media een onmisbare rol (Men & Tsai, 2015). Door de groei van social (shared) media verkiezen organisaties shared media boven paid media om te communiceren (Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass, 2016). De communicatie die via social media verloopt, wordt beschouwd als transparant en open
(Korschun & Du, 2013). De interactie tussen organisaties en stakeholders verbeterd als gevolg van deze transparantie en openheid (Korschun & Du, 2013; Men & Tsai, 2015). Dit leidt tot een betere dialoog en lange termijn relaties tussen organisaties en stakeholders (Cosimato & Troisi, 2015; Trainor, Andzulis, Rapp & Agnihotri, 2015).
Echter, uit onderzoek blijkt dat de berichten op social media voornamelijk gericht zijn op promotie en dat organisaties nauwelijks CSR gerelateerde berichten plaatsen (Bonsón & Ratkai, 2013; Berg & Sheehan, 2014; Ros-Diego & Castelló-Martínez, 2012; Postma & Elving, 2016). Er kunnen hiervoor verschillende verklaringen worden gegeven: organisaties zijn bang om de controle te verliezen, de CSR gerelateerde berichten passen niet in de tone of
voice van de berichten van de organisatie en de CSR initiatieven zijn te breed en te complex
om verwoord te worden op social media (Berg & Sheehan, 2014).
Desondanks wordt social media steeds belangrijker voor organisaties (Kesavan, Bernacchi & Mascarenhas, 2013). Organisaties zullen dit moeten leren accepteren, managen en gebruiken om de dialoog met stakeholders te bevorderen en zodoende de relatie met stakeholders te verbeteren (Kesavan et al., 2015; Korschun & Du, 2013; Men & Tsai, 2015; Cosimato & Troisi, 2015; Trainor, Andzulis, Rapp & Agnihotri, 2015). Als organisatie besluiten niet actief gebruik te maken van social media en de dialoog met stakeholders niet aan gaan, kunnen onofficiële pagina’s deze rol op zich nemen en zorgen voor een negatieve invloed op de reputatie van organisaties (Korschum & Du, 2013).
Behalve dat organisaties weinig CSR berichten plaatsen op social media, gaan organisaties de dialoog met stakeholders over CSR weinig aan op social media (Valentini et al., 2015). Valentini et al. (2015) zijn echter de enige in de gevonden literatuur met een duidelijk resultaat over de dialoog die organisaties aangaan over CSR. Om een duidelijker
beeld te kunnen creëren over de mate waarop organisaties de dialoog aangaan met stakeholders over CSR, moeten er meer resultaten verzameld worden. De volgende onderzoeksvraag is geformuleerd:
In welke mate gaan organisaties de dialoog op social media aan over CSR?
Theoretisch kader
CSR initiatieven leveren organisaties niet alleen een betere reputatie en een
concurrentievoordeel op (Kotler & Lee, 2004; Lindgreen, Swaen & Johnston, 2009; Fombrun, Gardberg & Barnett, 2000). Het kan organisaties nog meer voordelen brengen, zoals een hogere winst, een manier om te onderscheiden, het kan voor een hogere consumentenloyaliteit zorgen en het kan steun creëren vanuit de maatschappij (Fombrun, 1996; Booth & Matic, 2011; Yan, 2011). Het concept CSR kan worden beschreven volgens de triple bottom line (Elkington, 1997). De triple bottom line houdt in dat organisaties, naast het nastreven van winstoptimalisatie, zich bezighouden met milieu- en sociaal-maatschappelijke doelstellingen. Dit wordt ook wel aangeduid als de drie P’s: People, Planet en Profit (Carroll, 2015;
Elkington, 1997).
Gebaseerd op de piramide van de vier verantwoordelijkheden die organisaties hebben, kan CSR gecategoriseerd worden onder de filantropische en ethische verantwoordelijkheden. Dit zijn de verantwoordelijkheden om als organisaties een bijdrage te willen leveren aan de maatschappij en het juiste te willen doen (Carroll, 1991). Deze verantwoordelijkheden komen terug in de veel verschillende definities die worden gegeven voor CSR. Carroll (1997)
definieert CSR als: “The social responsibility of business encompasses the economic, legal,
ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time” (pp. 500). CSR is dus de sociale verantwoordelijkheid van organisaties die naar de
verwachtingen van stakeholders of de maatschappij worden gevormd. Het belang van stakeholders komt ook terug in de definitie van Dalhsrud (2008): “A concept whereby
companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis” (pp. 7).
De interactie met stakeholders is belangrijk, omdat organisaties hun gedrag moeten verantwoorden bij stakeholders en de maatschappij (Van Tulder & Van der Zwart, 2003). Elke organisatie creëert een eigen CSR strategie om aan de specifieke behoeftes en verwachtingen van stakeholders te kunnen voldoen(Agudo-Valiente et al., 2015).
Stakeholders zijn groepen of individuen die invloed hebben opof beïnvloed worden door de prestaties van organisaties (Freeman, 1984). Stakeholders kunnen worden verdeeld in
primaire stakeholders (o.a. werknemers, consumenten en investeerders) en secundaire stakeholders (o.a. de gemeenschap, concurrenten, vakbonden en het milieu). De secundaire stakeholders zijn hoofdzakelijk verantwoordelijk voor de vraag om transparantie en CSR initiatieven van organisaties (Van Tulder & Van der Zwart, 2003; Clarkson, 1995; Morsing & Schultz, 2006).
Om een CSR strategie te creëren die zorgt voor een positieve beoordeling door stakeholders en de maatschappij, is de communicatie met stakeholders belangrijk (Clarkson, 1995). Door te communiceren met stakeholders kunnen organisaties informatie van
stakeholders verkrijgen, maar het zorgt er ook voor dat de CSR initiatieven die een organisatie onderneemt, zichtbaar worden en stakeholders hierover geïnformeerd worden (Morsing & Schultz, 2006; Van Tulder & Van Der Zwart, 2003; Epstein & Roy, 2001).
Morsing en Schultz onderscheidendrie CSR communicatiestrategieën (de stakeholder
information strategie, de stakeholder response strategie en de stakeholder involvement
strategie) die deels gebaseerd zijn op de public relations modellen van Grunig en Hunt (1984). Het doel van de stakeholder information is het verspreiden van informatie, zodat stakeholders geïnformeerd worden. Dit is eenzijdige, asymmetrische communicatie. De
stakeholder response strategie en de stakeholder involvement strategie zijn allebei vormen
van tweezijdige communicatie. Het verschil is dat bij de stakeholder response strategie de communicatie asymmetrisch verloopt. Dit houdt in dat de communicatie wel tweezijdig is, maar dat er geen gelijkheid is. De organisatie is hier wel geïnteresseerd in de mening
(response) van de stakeholders, maar deze wordt alleen gebruikt voor evaluatie en feedback. Het doel van de stakeholder involvement strategie is om wederzijds begrip te creëren. Bij de
stakeholder involvement strategie verloopt de communicatie symmetrisch. Dit betekent dat de
communicatie tweezijdig en gelijkwaardig is (Morsing & Schultz, 2006; Grunig & Hunt, 1984).
Buiten de verschillende communicatiestrategieën zijn er ook verschillende soorten media die organisaties kunnen gebruiken om CSR te communiceren. Media kan worden verdeeld in vier groepen: paid, owned, earned en shared (Corcoran, 2009; Lieb & Owyang, 2012; Macnamara et al., 2016). Paid media (o.a. betaalde advertenties) en owned media (o.a. de website) worden door de organisaties gecontroleerd en earned media (o.a. Word of Mouth of een onafhankelijk artikel in een krant over de organisatie) niet. Hier functioneren
stakeholders als communicatiekanaal (Corcoran, 2009; Lieb & Owyang, 2012). Onder shared media vallen social media. Interactie met stakeholders is hier mogelijk, zoals het delen van berichten en het leveren van commentaar (Macnamara et al., 2016).
Door de groei van social media en de toenemende toegankelijkheid van internet zijn de voorkeuren voor media van organisaties veranderd van ‘PESO’ (paid, earned, shared,
owned) naar ‘SOEP’ (shared, owned, earned, paid) (Macnamara et al., 2016). Oftewel,
organisaties verkiezen shared en owned media boven paid en earned media. Dat zowel
shared en owned media de voorkeur hebben bij organisaties kan worden verklaard door het
onderzoek van Kim en Ferguson (2014). Zij laten zien dat zowel gecontroleerde als niet gecontroleerde media kanalen belangrijk zijn voor de communicatie van de CSR initiatieven van een organisatie. Stakeholders willen de basisinformatie over de CSR initiatieven die een organisatie onderneemt van de organisatie zelf ontvangen. De ongecontroleerde kanalen moeten zorgen voor transparantie en betrouwbaarheid. Dit is voornamelijk van belang bij de kwestie wie er profiteert van de CSR initiatieven (Kim & Ferguson, 2014).
Social media kunnen goede kanalen zijn voor CSR communicatie (Lee, Oh & Kim, 2013; Cosimato & Troisi, 2015). Kaplan en Haelein (2010) definiëren social media als volgt: “Social media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and
technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content” (pp. 61). Social media is een interactieve online omgeving waar het delen
van kennis, ervaringen en meningen van gebruikers belangrijk zijn voor zowel zakelijke als sociale processen (Constantinidis & Fountain, 2008; Safko & Brake, 2009). Organisaties kunnen duidelijke informatie aanbieden en de betrokkenheid bij verschillende activiteiten promoten. Ook kan social media zorgen dat de communicatie van organisaties opener, transparanter en democratischer wordt (Korschun & Du, 2013; Cosimato & Troisi, 2015).
Uit onderzoek blijkt echter dat organisaties social media weinig inzetten voor CSR communicatie (Berg & Sheehan, 2014; Ros-Diego & Castelló-Martínez, 2012).
Communicatie over CSR initiatieven is gevoelig van aard en organisaties zijn bang dat ze op social media de controle verliezen over berichten die gericht zijn op CSR (Valentini et al., 2015). Daarnaast kunnen CSR berichten niet altijd goed verwoord worden op social media, vanwege de oppervlakkige aard van het medium en past het serieuze karakter van een CSR bericht niet altijd in de tone of voice van een organisatie (Berg & Sheehan, 2014). Op basis hiervan is hypothese één opgesteld.
H1: Organisaties posten meer berichten op social media die niet aan CSR gerelateerd zijn dan berichten die wel aan CSR gerelateerd zijn.
Social media kan niet alleen worden ingezet voor CSR communicatie, maar het kan ook de basis bieden voor stakeholder engagement (Cosimato & Troisi, 2015). Door de stakeholder
involvement strategie toe te passen, kunnen stakeholders door middel van een dialoog worden
betrokken bij de organisatie en hun CSR initiatieven (Morsing & Schultz, 2006; Grunig & Hunt, 1984; Burchell & Cook, 2013; Van Tulder & Van Der Zwart, 2003). Een dialoog is een proces waar groepen met verschillende interesses en waarden in een specifieke situatie
samenwerken om tot een onderling geaccepteerde oplossing te komen (Perret, 2003). Het uitwisselen van ideeën op een respectvolle en open manier staat hierbij centraal (Dawkins, 2014; Buber, 1970).
Social media biedt de mogelijkheid om de interactie tussen organisaties en
stakeholders te verbeteren en de communicatie op een informele manier te laten verlopen (Cosimato & Troisi, 2015). Als gevolg hiervan verbetert de dialoog, wat kan leiden tot meer betrokkenheid tussen organisaties en stakeholders (Cosimato & Troisi, 2015; Trainor et al., 2015). Ondanks de mogelijkheden die social media organisaties biedt om de dialoog aan te gaan, wordt de involvement strategie bijna nooit toegepast door organisaties (Valentini et al., 2015). Om dit te bevestigen is de tweede hypothese opgesteld.
H2: Organisaties maken meer gebruik van de information strategie dan van de involvement strategie op social media.
Naast dat Valentini et al. (2015) laten zien dat de involvement strategie minder wordt
toegepast door organisaties dan de information strategie, laat het onderzoek ook zien dat deze
involvement minder is voor de CSR dialoog. Om te controleren of organisaties de dialoog
over CSR aangegaan met stakeholders op social media is hypothese drie opgesteld. Een reden dat organisaties niet in dialoog gaan met stakeholders over CSR kan zijn dat organisaties niet geïnteresseerd zijn in stakeholder engagement (Postma & Elving, 2016).
H3: Organisaties gaan vaker de dialoog aan bij een bericht dat aan CSR gerelateerd is, dan een bericht dat niet aan CSR gerelateerd is op social media
Methode en onderzoeksinstrument
In totaal zijn er 32 Nederlandse organisaties onderzocht. Om de hypotheses te toetsen en een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zijn voor dit onderzoek 21 organisaties geselecteerd. Van deze organisaties worden er per organisatie 30 Facebook berichten, 30 Twitterberichten en de website geselecteerd voor een inhoudsanalyse. De berichten van Facebook en Twitter zijn geselecteerd uit de periode van 1 januari 2016 tot en met 31 oktober 2016. Van de 30 berichten zijn er tien CSR berichten, tien hoofdberichten en tien reacties geselecteerd om te analyseren.
Onder hoofdberichten worden berichten verstaan die organisaties zelf plaatsen op de tijdlijn van hun social media account. De reacties die zijn geselecteerd, zijn reacties van organisaties onder deze hoofdberichten. Deze reacties van organisaties kunnen een reactie zijn op vragen en/of opmerkingen van stakeholders. De CSR berichten die zijn geselecteerd, zijn hoofdberichten waar CSR initiatieven in voorkomen. De selectie van deze berichten is gedaan aan de hand van de volgende woorden: milieu, duurzaam, CSR, MVO, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, steun, bewust, recycle, sustainability, verantwoord en doel. Deze woorden zijn in overleg tussen de studenten geselecteerd.
De selectie van de 32 organisaties heeft plaatsgevonden in overleg met de studenten en met de twee onderzoekpartners (MSL en Newcom). Een voorwaarde voor de selectie van de organisatie was dat de organisatie bekend moet zijn, zodat de kans groot is dat er in het panelonderzoek daadwerkelijk stakeholders gevonden worden van de betreffende organisaties. Verder is in de selectie de beperking aangebracht dat het Nederlandse
organisaties moeten zijn. De reden hiervoor is dat de berichten op Facebook en Twitter die worden geselecteerd om te analyseren en de website van de organisaties Nederlandstalig zijn (uitzonderingen daargelaten). Tot slot zijn er de organisaties uit verschillende branches geselecteerd, bijvoorbeeld Financiële organisaties, Energieorganisaties, Universiteiten, Ziekenhuizen en Openbaarvervoerbedrijven. Hier is voor gekozen om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen.
Om de berichten en websites te coderen en te analyseren is er een codeboek ontwikkeld. De samenstelling hiervan is verlopen in nauwe samenwerking tussen de elf onderzoekers. In eerste instantie is er in drie teams gewerkt om de onderzoeksvragen uit te werken. Daarna is er in een gezamenlijke sessie een aanzet gemaakt tot een gezamenlijk codeboek. Deze is afzonderlijk door de teamleden bekeken en van commentaar voorzien, wat vervolgens verwerkt is.
In een gezamenlijke bijeenkomst is elk item apart besproken en zo nodig aangepast. Het resultaat is nogmaals afzonderlijk door de teamleden bekeken, waarbij met name gelet is op de instructie en de uitputtendheid van de antwoordcategorieën (alle mogelijke opties kunnen worden gecodeerd), zodat de uitsluiting van de andere categorieën gewaarborgd werden. Daarnaast zijn er een aantal uitputtende items opgenomen in het codeboek om de interne validiteit te bewaren. Om de betrouwbaarheid van dit codeboek te waarborgen, is er een pre-test uitgevoerd. Aan de hand hiervan zijn er afspraken gemaakt over de interpretatie van de items in de vragenlijst. Dit heeft geleid tot het volledige codeboek. Dit volledige codeboek is terug te vinden in de bijlage (Bijlage 1 en 2).
Voor de beantwoording van de onderzoeksvraag worden alleen de relevante delen gebruikt in dit onderzoek. Dit zijn de Twitter- en Facebook berichten over de CSR initiatieven van de organisaties met de bijbehorende strategieën en informatie over de reacties. De analyse van de website is van minder belang voor het onderzoek, omdat de onderzoeksvraag zich beperkt tot social media.
Analyseplan
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, zal er eerst per hypothese worden vastgesteld welke items van belang zijn. Daarna wordt er per item de Cohen’s Kappa berekend om de intercodeurbetrouwbaarheid te controleren. Per item zullen er 300 berichten worden geselecteerd per codeur om de Cohen’s Kappa te berekenen. De coderingen worden
gehercodeerd naar Codeur 1, voor de eerste codering, en Codeur 2, voor de dubbelcodering. Voor de toetsing van de hypotheses zullen de dubbelcoderingen achterwege worden gelaten. De 300 berichten zullen hetzelfde zijn voor Codeur 1 en 2. Om te bepalen of een item betrouwbaar is of niet zal de Cohen’s Kappa worden geïnterpreteerd op basis van Landis en Koch (1977). De waarden en interpretatie zijn terug te vinden in de bijlage (Bijlage 3).
De eerste hypothese bestudeert het verschil tussen berichten die zijn geplaatst door de organisatie die CSR gerelateerd zijn en berichten die niet CSR gerelateerd zijn. De items die van belang zijn om deze hypothese te toetsen zijn ‘Soort: Hoofdbericht’, ‘Soort: CSR’ en ‘Aard: CSR’. Het eerste item, ‘Soort: Hoofdbericht’, meet of het gecodeerde bericht een hoofdbericht is of niet. Alleen van de hoofdberichten wordt vastgesteld of deze CSR gerelateerd zijn. De items ‘Soort: CSR’ en ‘Aard: CSR’ geven aan of het bericht een CSR bericht is of niet. Het verschil tussen deze twee items is dat ‘Soort: CSR’ moest worden aangevinkt als het bericht geselecteerd was als CSR gerelateerd bericht. Bij ‘Aard: CSR’ was dit niet het geval en konden ook andere berichten die niet als CSR gerelateerd bericht waren geselecteerd CSR gerelateerde onderwerpen bevatten. Om de analyse uit te voeren, zal er een keuze moeten worden gemaakt tussen de items. Bij deze keuze speelt de
intercodeurbetrouwbaarheid een grote rol. Het betrouwbaarste item zal worden meegenomen in de analyse.
Voor de toetsing van de eerste hypothese zal de Fisher exact-toets worden gebruikt. Alle items zijn dichotome variabelen. Dit betekent dat ze zijn gemeten op nominaal niveau en maar twee antwoordmogelijkheden hebben: Ja (1) of Nee (0). Omdat alle items maar twee antwoordmogelijkheden hebben, moet de Fisher exact-toets worden gebruikt. Zou een van de
variabelen meer dan twee antwoordmogelijkheden hebben, dan kon de Chi-kwadraat toets worden toegepast.
Om de uitkomst van de Fisher exact-toets te kunnen interpreteren, moet er een associatiemaat worden gekozen. De associatiemaat geeft aan of de gemeten variabelen een sterke samenhang hebben of niet als er een significant verschil is. Om de geschikte
associatiemaat te kiezen voor de Fisher exact-toets, moet er, naast het meetniveau, het verband tussen de variabelen worden vastgesteld. Bij een symmetrisch verband is het niet mogelijk om een onafhankelijke variabele vast te stellen. Het is hier niet van belang welke variabele invloed heeft op de andere variabele. Bij een asymmetrisch verband is het wel mogelijk om een afhankelijke en een onafhankelijke variabele aan te wijzen. De ene variabele beïnvloed dan de andere variabele. Bij de analyse van hypothese één gaat het om een
symmetrisch verband, want de items beïnvloeden elkaar niet. Wanneer beide variabelen nominaal gemeten zijn en er is sprake van een symmetrisch verband, moet er worden gekozen voor de associatiemaat Cramer’s V/Phi (Werkboek Inferentiële Statistiek, z.j.). Het
keuzeschema voor associatiematen is terug te vinden in Bijlage 4.
Voor de tweede hypothese wordt het verschil in gebruik van de information strategie en de involvement strategie getoetst. Om dit te meten, moeten er variabelen worden
geconstrueerd voor deze twee strategieën. Voor de information strategie zullen drie items (‘Aard: Informatie’, ‘Aard: Pr-bericht’ en ‘Aard: Nieuws’) worden samengevoegd. Er is gekozen voor deze drie items, omdat berichten van deze aard vallen onder het Public
Information Model van Grunig en Hunt (1984) en voornamelijk gericht zijn op eenzijdige
communicatie. Om de items samen te voegen, kan er geen gebruik gemaakt worden van een factoranalyse, want daarvoor moeten de variabelen minstens op interval niveau zijn gemeten en deze items hebben een nominaal meetniveau. Als gevolg worden de items samengevoegd door aanwezigheid van kenmerken op te tellen. De nieuwe variabele die wordt geconstrueerd meet dan de mate waarin iets voorkomt. In dit geval de mate waarin de organisatie de
information strategie toepast. Hetzelfde kan worden gedaan om de involvement strategie te
meten. De items die hiervoor worden samengevoegd, zijn ‘Vragen aan stakeholders’, ‘Aansporing tot ideeën’ en ‘Openstaan voor reacties’. Alle drie deze items meten of de organisatie stakeholders betrekt. De nieuwe variabele meet dus de mate waarin de organisatie de involvement strategie toepast. De variabelen zijn beide uit drie items geconstrueerd, wat betekent dat beide variabelen vier antwoordcategorieën hebben, zoals te zien is in Tabel 2. Ondanks dat de variabelen een ordinaal meetniveau hebben, mogen ze als semi-interval variabelen geïnterpreteerd worden. Dit mag als de afstand tussen de antwoordcategorieën
steeds even groot is. Dit is het geval bij ‘Information’ en ‘Involvement’, want de afstand is telkens één (Tilburg University, z.j.).
Tabel 2
Frequenties variabelen Information en Involvement
Information % Involvement %
Helemaal niet 37.2 Helemaal niet 73.1
Weinig 46.2 Weinig 19.2
Redelijk 15.1 Redelijk 4.4
Heel veel 1.6 Heel veel 3.3
Noot. De waarden van de antwoordcategorieën lopen van nul tot vier.
Voor deze hypothese zullen alleen de hoofdberichten worden geselecteerd om te analyseren. De reden hiervoor is dat de toepassing van de information of involvement strategie door organisaties gebeurt in de berichten die ze plaatsen, dus in de hoofdberichten. Om het verschil te bepalen tussen het gebruik van de information en de involvement strategie door organisaties, zal er een T-toets voor gepaarde waarnemingen worden uitgevoerd. Hiermee kan er worden gemeten of er een verschil is tussen de twee variabelen, de information en de
involvement strategie, die voor dezelfde eenheid zijn gemeten, namelijk de hoofdberichten.
Om naast het verschil in gebruik tussen van de information en de involvement strategie vast te stellen, zal er ook worden gekeken of er onderscheid is tussen Facebook en Twitter in het gebruik van de twee communicatiestrategieën. Deze analyse kan worden uitgevoerd aan de hand van een meerwegs-variantieanalyse (MANOVA), omdat er wordt bepaald of er een verschil is tussen de twee groepen, Facebook en Twitter, op basis van twee afhankelijke variabelen, ‘Information’ en ‘Involvement’. En bij deze analyse kunnen de groepen van één of meer onafhankelijke variabelen worden vergeleken op basis van meerdere afhankelijke
variabelen. Deze analyse zal ook alleen worden uitgevoerd over de hoofdberichten. Voor de derde hypothese wordt wederom de variabele ‘Involvement’ gebruikt. Er wordt onderzocht of er een verschil is in het gebruik van de involvement strategie bij berichten die gericht zijn op CSR en berichten die niet gericht zijn op CSR. Hier zal ook de analyse alleen over de hoofdberichten worden gedaan. Het item dat zal worden gebruikt om de CSR berichten te meten, is dezelfde zijn die wordt gebruikt voor de analyse van de eerste hypothese. Omdat de afhankelijke variabele, ‘Involvement’, alleen wordt vergeleken de onafhankelijke variabele ‘Soort: CSR’ of ‘Aard: CSR’ en deze maar twee
Had het item dat meet of het bericht gericht is op CSR meer dan twee antwoordcategorieën gehad, dan had er een eenwegs-variantieanalyse (Oneway-ANOVA) moeten worden uitgevoerd.
Om daarnaast vast te stellen in welke mate organisaties daadwerkelijk in dialoog gaan met stakeholders, wordt er een variabele ‘Dialoog’ geconstrueerd van de items ‘Reageren op reacties’ en ‘In dialoog treden’. Deze twee items zijn op een vijf-punts Likert-schaal gemeten en zijn daardoor intervalvariabelen. Hierdoor kan er door middel van een factoranalyse worden vastgesteld of deze twee items kunnen worden samengevoegd. Om te controleren of de gevonden component betrouwbaar is, wordt een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. De waarden van de Cronbach’s Alpha moeten hoger zijn dan 0.6. Dan is de component redelijk betrouwbaar. Is de waarde van de Cronbach’s Alpha lager, dan is het onbetrouwbaar en mogen de items niet worden samengevoegd.
Met de nieuwe variabele ‘Dialoog’ kan er een verschil worden vastgesteld tussen berichten die gericht zijn op CSR en berichten die niet gericht zijn op CSR. Doordat de afhankelijke variabele ‘Dialoog’ van interval niveau is en de variabele die meet of het bericht wel of niet gericht is op CSR een dichotome variabele is, moet er hier ook een T-toets voor twee gemiddelden worden gebruikt. Bij deze analyse zullen niet alleen de hoofdberichten worden geanalyseerd, maar ook de reacties. De reden hiervoor is dat de daadwerkelijke dialoog die plaatsvindt tussen organisaties en stakeholders hier wordt onderzocht. Deze dialoog kan plaatsvinden onder een hoofdbericht, maar ook naar aanleiding van een reacties van de organisatie.
Resultaten
Intercodeurbetrouwbaarheid
In Tabel 1 is een overzicht weergeven van de waarden van Cohen’s Kappa voor alle relevante items. Voor de eerste hypothese is de Cohen’s Kappa berekend voor de items ‘Soort:
Hoofdbericht’, ‘Soort: CSR’ en ‘Aard: CSR’ belangrijk. Voor ‘Soort: CSR’ en ‘Aard: CSR’ geldt dat het item met de hoogste intercodeurbetrouwbaarheid zal worden gebruikt voor de analyse. Zoals in Tabel 1 is af te lezen, heeft ‘Soort: Hoofdbericht’ een Cohen’s Kappa van 1.0, wat perfect betrouwbaar is. Dit is te verklaren doordat de hoofdberichten van tevoren geselecteerd waren. De items ‘Soort: CSR’ en ‘Aard: CSR’ hebben beide een hoge waarde voor Cohen’s Kappa en zijn daarom erg betrouwbaar. Ondanks deze uitkomsten, is de waarde van ‘Aard: CSR’ hoger en zal om deze reden dit item worden gebruikt in de analyses.
De intercodeurbetrouwbaarheid van de overige items is erg hoog, behalve van de items ‘Reageren op reacties’ en ‘In dialoog treden’. Deze items hebben slechts een redelijk betrouwbare intercodeurbetrouwbaarheid. Echter is er besloten om deze twee items wel te gebruiken, vanwege de relevantie voor de constructie van de variabele ‘Dialoog’.
Tabel 1
Intercodeurbetrouwbaarheid
Item Cohen’s Kappa
Soort: Hoofdbericht 1.0 Soort: CSR 0.93 Aard: Informatief 0.77 Aard: CSR Aard: Pr-bericht Aard: Nieuws 0.95 0.86 0.97 Vragen aan stakeholders 1 Aansporing tot ideeën 1 Openstaan voor reacties 0.96 Reageren op reacties 0.55
In dialoog treden 0.60
Hypotheses
Voor hypothese één laat de Fisher exact-toets zien dat er meer berichten worden geplaatst door organisaties die niet gericht zijn op CSR (91.2%) dan wel (8.8%). Daarnaast tonen de resultaten dat er op Twitter meer CSR berichten worden geplaatst door organisaties (11.3%) dan op Facebook (7.4%). Dat is ook terug te zien in Grafiek 1. Acht organisaties plaatsen meer CSR gerelateerde berichten op Twitter dan op Facebook en bij zes organisaties is het andersom. Daarnaast zijn er vijf organisaties waarbij het plaatsen van CSR gerelateerde berichten gelijk is voor Twitter en Facebook en twee organisaties plaatsen helemaal geen CSR gerelateerde berichten. Ondanks de grote verschillen, laat de Fisher exact-toets zien dat dit verschil niet significant is (Fisher exact p = 0.889). Om deze reden kan de eerste hypothese niet aangenomen worden.
Voor de toetsing van hypothese twee wordt het verschil tussen het gebruik van de
information en de involvement strategie geanalyseerd. Grafiek 2 laat zien dat de information
strategie meer wordt toegepast door organisaties van de involvement strategie. De uitgevoerde T-toets voor gepaarde waarnemingen ondersteunt dit. Het laat zien dat organisaties de
information strategie meer toepassen (M = 0.81, SD = 0.74) dan de involvement strategie (M =
0.38, SD = 0.72). Het verschil in de mate waarin de organisaties de communicatiestrategieën toepassen is significant t(701) = 10.32, p < 0.05, 95% CI [0.35, 0.51]. De tweede hypothese moet om deze reden daarom worden aangenomen.
0 2 4 6 8 10 12
Grafiek 1. CSR gerelateerde berichten op social media per organisatie
CSR Facebook CSR Twitter 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6
Grafiek 2. Gemiddelde Information en Involvement strategie per organisatie Information Involvement
Daarnaast laat de meerwegs-variantieanalyse (MANOVA) ook een significant verschil zien in gebruik van de communicatiestrategieën op Facebook en Twitter (Wilk’s Lambda = 0.93, F(2,699) = 28.39, p < 0.05). De information strategie wordt door organisaties meer toegepast op Twitter (M = 1.07, SD = 0.79) dan op Facebook (M = 0.66, SD = 0.67), maar voor de involvement strategie is dit andersom en komt het meer voor op Facebook (M = 0.44,
SD = 0.78) dan op Twitter (M = 0.28, SD = 0.6).
Voor hypothese drie zal eerst de T-toets voor twee gemiddelden worden uitgevoerd om vast te stellen of de involvement strategie meer voorkomt bij berichten die gericht zijn op CSR of bij berichten die niet gericht zijn op CSR. De T-toets voor twee gemiddelden toont dat de involvement strategie meer wordt toegepast bij berichten die niet gericht zijn op CSR (M = 0.40, SD = 0.74) dan bij berichten die wel gericht zijn op CSR (M = 0.19, SD = 0.44). Dit verschil is significant, t(98.92) = 3.24, p = 0.002, 95% CI [0.08, 0.33].
Om na te gaan of dit ook geldt voor de daadwerkelijke dialoog die organisaties aangaan met stakeholders, moet eerst worden vastgesteld of de variabele ‘Dialoog’ mag worden geconstrueerd. Uit de factoranalyse die is uitgevoerd met de relevante items komt één component naar voren. De betrouwbaarheidsanalyse laat zien dat deze component mag wordt samengevoegd, omdat het erg betrouwbaar is met een Cronbach’s Alpha van 0.95
De T-toets voor twee gemiddelden kan worden uitgevoerd om een verschil aan te tonen tussen berichten die gericht zijn op CSR en berichten die niet gericht zijn op CSR op basis van de variabele ‘Dialoog’. Voor deze analyse worden alle berichten geselecteerd, oftewel het hoofdbericht en de reacties. De T-toets voor twee gemiddelden laat, in tegenstelling tot de vorige T-toets, geen significant verschil zien voor de mate waarin organisaties de dialoog aan gaan met stakeholders bij berichten die gericht zijn op CSR en berichten die niet gericht zijn op CSR, t(622) = 0.95, p = 0.34, 95% CI [-0.16, 0.46].
De derde hypothese stelde dat organisaties vaker de dialoog aangaan bij een CSR gerelateerd bericht dan een bericht dan niet gerelateerd is aan CSR op social media. Doordat de eerste T-toets voor twee gemiddelden aan toonde dat de involvement strategie vaker voorkomt bij berichten die niet gerelateerd zijn aan CSR en de tweede T-toets voor twee gemiddelden geen significant verschil liet zien, moet hypothese drie worden verworpen.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was om een duidelijker beeld te krijgen van de mate waarin organisaties de dialoog aangaan over CSR op social media. Om dit te bereiken is er een
Uit de literatuurstudie kwam naar voren dat het ondernemen van CSR initiatieven verschillende voordelen heeft voor een organisatie, waaronder een betere reputatie en een positievere beoordeling door stakeholders (Fombrun et al., 2000; Du & Vieira, 2012). Deze CSR initiatieven worden afgestemd op de verwachtingen van stakeholders (Van Tulder & Van der Zwart, 2003; Agudo-Valiente et al., 2015). Hierbij is de communicatie met stakeholders erg belangrijk, met name het aangaan van de dialoog (Clarkson, 1995; Van Tulder & Van der Zwart, 2003; Burchell & Cook, 2013; Morsing & Schultz, 2006). Ondanks het belang om stakeholders te betrekken bij de CSR initiatieven van de organisatie, bleek uit de literatuur dat organisaties nauwelijks in dialoog gaan over CSR (Valentini et al., 2015).
Dit komt overeen met de bevindingen van dit onderzoek. Organisaties maken meer gebruik van de information strategie dan van de involvement strategie op social media. Dit is echter wel verschillend voor Facebook en Twitter. De information strategie wordt meer toegepast op Twitter en de involvement strategie wordt op Facebook meer toegepast. Ook is er een verschil voor de toepassing van de involvement strategie tussen berichten die gerelateerd zijn aan CSR en berichten die niet gerelateerd zijn aan CSR. Bij een CSR gerelateerd bericht wordt de involvement strategie minder toegepast door organisaties dan bij een bericht dat niet gerelateerd is aan CSR. Deze resultaten ondersteunen de bevindingen van Valentini et al. (2015).
Dit onderzoek draagt bij aan het beeld betreffende de dialoog die Nederlandse organisaties aangaan over CSR op social media. Het onderzoek toont aan dat organisaties stakeholders weinig betrekken bij de organisatie op social media, in het bijzonder bij CSR gerelateerde berichten. Terwijl het gebruik van social media is de afgelopen jaren toegenomen en het een steeds grotere rol speelt bij de communicatie tussen organisaties en stakeholders (Trainor et al., 2015; Men & Tsai, 2015; Macnamara et al., 2016). Het is daarom voor organisaties van belang om dit te leren gebruiken en de relatie tussen stakeholders en organisaties te
verbeteren. (Kesavan et al., 2015).
Om een nog breder beeld te krijgen over de dialoog die organisaties aangaan over CSR initiatieven, kan een vervolgonderzoek zich richten op andere communicatiekanalen. Voor dit onderzoek kunnen er communicatiekanalen worden geanalyseerd waar het, net als bij social media, mogelijk is om de dialoog aan te gaan. Voorbeelden van dit soort omgevingen zijn online blogs en forums en eventuele websites van organisaties. Er kan dan ook onderzocht worden of stakeholders de behoefte hebben om in dialoog te gaan met organisaties over de CSR initiatieven.
Bij de totstandkoming van dit onderzoek kwamen er een aantal beperkingen naar voren die ruimte bieden voor vervolgonderzoek. Om te beginnen is er voor gekozen om de meeste items te meten op een nominaal niveau. Als gevolg hiervan konden er voornamelijk T-toetsen worden uitgevoerd. Het nominale meetniveau heeft ook effect gehad op de variabelen
‘Information’ en ‘Involvement’. Door de dichotome items, bevatte deze variabele vier
antwoordcategorieën, terwijl het beter is als een ordinale variabele minstens vijf
antwoordcategorieën heeft wanneer deze als semi-interval variabele wordt beschouwd. Voor de uitvoering van complexere analyses voor een gedetailleerder resultaat, kan er bij
vervolgonderzoek worden besloten om de items te meten op minimaal ordinaal niveau, zodat er complexere analyses kunnen worden uitgevoerd.
Daarnaast laat de Fisher exact-toets geen significant verschil zien bij de eerste
hypothese, ondanks het grote verschil dat de analyse laat zien. Een reden hiervoor kan zijn dat er in de selectie van de berichten specifieke CSR gerelateerde berichten geselecteerd voor dit onderzoek. Het aantal van deze CSR gerelateerde berichten ligt in de selectie waarschijnlijk relatief hoger dan in werkelijkheid. Bovendien zijn de berichten van de Postcodeloterij opgenomen in de analyses. Deze organisatie is volledig gericht op goede doelen en als gevolg de geplaatste berichten ook, waardoor het aantal CSR gerelateerde berichten hoger was. Om een representatiever beeld te creëren van dit resultaat kan er in toekomstig onderzoek voor gekozen worden om niet specifiek te selecteren op CSR gerelateerde berichten en organisaties die gericht zijn op goede doelen.
Ten slotte is er in dit onderzoek voor gekozen om het codeboek samen te stellen met elf onderzoekers. De positieve kant hiervan is dat er veel berichten konden worden gecodeerd, waardoor en veel data kon worden verzameld om te onderzoeken. De tegenhanger hiervan is dat overeenstemming tussen de codeurs over de interpretatie van de items in twijfel kan worden getrokken. Om dit te voorkomen kan er voor worden gekozen om in de toekomst een codeboek op te stellen met minder onderzoekers.
Literatuur
Agudo-Valiente, J. M., Garcés-Ayerbe, C., & Salvador-Figueras, M. (2015). Corporate social
performance and stakeholder dialogue management. Corporate Social Responsibility
and Environmental Management, 22(1), 13-31. DOI:10.1002/csr.1324
Baker, C. B., Jensen, P. J., & Kolb, D. A. (2005). Conversation as experiential learning.
Management Learning, 36(4), 411-427. DOI:10.1177/1350507605058130
Berg, K. T., & Sheehan, K. B. (2014). Social media as a CSR communication channel: The
current state of practice. Ethical Practice of Social Media in Public Relations, 99-110.
Bonsón, E., & Ratkai, M. (2013). A set of metrics to assess stakeholder engagement and
social legitimacy on a corporate Facebook page. Online Information Review, 37(5),
787-803. DOI:10.1108/OIR-03-2012-0054
Booth, N., & Matic, J. A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to
shape corporate brand perceptions. Corporate Communications, an international
journal 16(3), 184-191. DOI:10.1108/13563281111156853
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definitions, history, and
scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230. DOI:
10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x
Buber, M. (1970). I and Thou. New York: Charles Scribnet’s Sons.
Burchell, J., & Cook, J. (2013). Sleeping with the enemy? Strategic transformations in
business-NGO relationships through stakeholder dialogue. Journal of Business Ethics,
113(3), 505-518. DOI:10.1007/s10551-012-1319-1
Carroll, A. B. (2015). Corporate social responsibility: The centerpiece of competing and
complementary frameworks. Organizational Dynamics 44(2), 87-96. DOI:
10.1016/j.orgdyn.2015.02.002
management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48. DOI:
10.1016/0007-6813(91)90005-G
Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performance.
Academy of Management Review, 4(4), 497-505. DOI:10.5465/AMR.1979.4498296
Clarkson, M. E. (1995). A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate
social performance. Academy of Management Review, 20(1), 92-117. DOI:
10.5465/AMR.1995.9503271994
Constantinidis, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing
issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231-244. DOI:
10.1057/palgrave.dddmp.4350098
Corcoran, T. (2009). Second nature. British Journal of Social Psychology, 48(2), 375–388.
DOI:10.1348/014466608X349513
Cosimato, S., & Troisi, O. (2015). Stakeholder engagement and social media communication
in banking industry: Monte dei Paschi di Siena case study. Journal of Business and
Economics, 6(7), 249-258. DOI:10.15341/jbe(2155-7950)/07.06.2015/005
Crane, A., & Livesey, S. M. (2003). Are you talking to me? Stakeholder communication and
the risks and rewards of dialogue. In J. Andriof, S. Waddock, S. Rahman, & B. Husted
(ed.), Unfolding stakeholder thinking 2: relationships, communication, reporting and
performance. (pp. 39-52). Sheffield: Greenleaf.
Dahlsrud, A. (2008). How corporate social responsibility is defined: An analysis of 37
definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15(1),
1–13. DOI:10.1002/csr.132
Dawkins, C. E. (2014). The Principle of Good Faith: Toward Substantive Stakeholder
Engagement. Journal of Business Ethics, 121(2), 283-295. DOI:10.1007/s10551-013
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate
social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of
Management Reviews, 12(1), 8-19. DOI: 10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x
Du, S., & Vieira, E. T. (2012). Striving for legitimacy through corporate social responsibility:
Insights from oil companies, Journal of Business Ethics, 110(4), 413-427. DOI:
10.1007/s10551-012-1490-4
Elkington, J. (1997). Cannibals with forks: The triple bottom line of 21st century business.
Oxford, England: Capstone.
Epstein, M. J., & Roy, M. (2001). Sustainability in action: Identifying and measuring the key
performance drivers. Long Range Planning, 34(5), 585-604. DOI:
10.1016/S0024-6301(01)00084-X
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston, MA:
Pittman.
Fombrun, C., Gardberg, N. A., & Barnett, M. L. (2000). Opportunity platforms and safety Nets: Corporate citizenship and reputational risk. Business and Society Review, 105,
85-106. DOI: 10.1111/0045-3609.00066
Fombrun, C. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Cambridge:
Harvard Business Press. DOI:10.1002/9781118785317.weom110233
Gao, S. S., & Zhang, J. J. (2006). Stakeholder engagement, social auditing and corporate
sustainability. Business Process Management Journal, 12(6), 722-740. DOI:
10.1108/14637150610710891
Golob, U., & Podnar, K. (2014). Critical points of CSR-related stakeholder dialogue in
practice. Business Ethics: A European Review, 23(3), 248-257. DOI:
10.1111/beer.12049
Brace Jovanovich College Publishers.
Illia, L., Romenti, S., Rodrígues-Cánovas, B., Murtaralli, G., & Carroll, C. E. (2015). Exploring corporations’ dialogue about CSR in the digital era. Journal of Business
Ethics, 1-20. DOI:10.1007/s10551-015-2924-6
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. DOI:
10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kaptein, M., & Van Tulder, R. (2003). Toward effective stakeholder dialogue. Business and
Society Review, 108(2), 203-224. DOI:10.1111/1467-8594.00161
Kesavan, R., Bernacchi, M. D., & Mascarenhas, O. A. J. (2013). Word of mouse: CSR
communication and the social media. International Management Review, 9(1), 58-66.
Kim, S., & Ferguson, A. T. (2014). Public expectations of CSR communication: What and
how to communicate CSR. Public Relations Journal, 8(3), 1-22.
Korschun, D., & S. Du. (2013). How virtual corporate social responsibility dialogs generate
value: A framework and propositions. Journal of Business Research, 66(9),
1494-1504. DOI:10.1016/j.jbusres.2012.09.011
Kotler, P., & Lee, N. (2004). Best of breed: When it comes to gaining a market edge while
supporting a social cause, ‘corporate social marketing’ leads the pack. Stanford Social
Innovation Review, 14-23.
Landis, J. R., & Koch, G. G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical
data. Biometrics, 33(1), 159-174. DOI: 10.2307/2529310
Lee, K., Oh, W. Y., & Kim, N. (2013). Social media for socially responsible firms: Analysis of Fortune 500’s Twitter profiles and their CSR/CSIR ratings. Journal of Business
Ethics, 118(4), 791–806. DOI:10.1007/s10551-013-1961-2
and co-creation for organization values. Management Decision, 50(5), 817-831. DOI:
10.1108/00251741211227528
Lieb, J., & Owyang, J (2012). The converged media imperative. Atimeter Group. Verkregen
van:http://i-marketing-net.com/wp-content/uploads/2013/04 /theconvergedmedia
imperative-120718121051-phpapp02.pdf
Lindgreen, A., Swaen, V., & Johnston, W. J. (2009). Corporate social responsibility: An
empirical investigation of U.S. organizations. Journal of Business Ethics, 85(2),
303-323. DOI:10.1007/s10551-008-9738-8
Maak, T. (2007). Responsible leadership, stakeholder engagement, and the emergence of
social capital. Journal of Business Ethics, 74(4), 329-343.
DOI:10.1007/s10551-007-9510-5
Macnamara, J., Lwin, M., Adi, A., & Zerfass, A. (2016). ‘PESO’ media strategy shifts to ‘SOEP’: Opportunities and ethical dilemmas. Public Relations Review 42(3), 377-385. DOI: 10.1016/j.pubrev.2016.03.001
MCO/BS Digitaal Werkboek. (z.j.). Keuzeschema’s. Verkregen van http://www.cwdw .socsci.uva.nl/mcobs/keuze.php
Men, L. R., & Tsia, W. H. S. (2015). Infusing social media with humanity: Corporate
character, public engagement, and relational outcomes. Public Relations Review,
41(3), 395-403. DOI:10.1016/j.pubrev.2015.02.005
Minor, D., & Morgan, J. (2011). CSR as reputation insurance: Primum non nocere, California
Management Review, 53(3), 40-59. DOI:10.1525/cmr.2011.53.3.40
Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication:
Stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A
European Review, 15(4), 323-338. DOI:10.1111/j.1467-8608.2006.00460.x
of Public Affairs, 3(4), 383–391. DOI:10.1002/pa.165
Postma, R., & Elving, W. J. L. (2016). Social media: the dialogue myth? How organizations
use social media for stakeholder dialogue. Paper presented at Bled.com 2016, June 30
– July 1, Bled, Slovenia
Ros-Diego, V., & Castelló-Martínez, A. (2012). CSR communication through online social
media. Revista Latina de Comunicación Social, English ed. 67, 47-66.
DOI:10.4185/RLCS-067-947-047-067
Safko, L., & Brake, D. K. (2009). The social media bible: Tactics, tools and strategies for
business success. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons.
Seele, P., & Lock, I. (2014). Instrumental and/or deliberative? A typology of CSR
communication tools. Journal of Business Ethics, 22(3), 1–14. DOI:
10.1007/s10551-014-2282-9
Theunissen, P., & Noordin, W. N. W. (2012). Revisiting the concept “dialogue” in public relations. Public Relations Review, 38(1), 5-13. DOI:10.1016/j.pubrev.2011.09.006
Tilburg University. (z.j.). Meetniveaus. Verkregen van:https://www.tilburguniversity.
edu/nl/studenten/studie/colleges/spsshelpdesk/edesk/meetnive/
Trainor, K. J., Andzulis, J. M., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2015). Social media technology
usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of
social CRM. Journal of Business Research, 67, 1201-1208. DOI:
10.1016/j.jbusres.2013.05.002
Van Tulder, R., & Van der Zwart, A. (2003), Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.
Utrecht: Het Spectrum
Valentini, C., Elving, W. J. L., & van Zoonen, W. (2015). Engaging stakeholders on CSR
through social media dialogue; An empirical investigation of top European companies’
Vracheva, V., Judge, W. Q., & Madden, T. (2016). Enterprise strategy concept, measurement,
and validation: integrating stakeholder engagement into the firm’s strategic architecture. European Management Journal, 34, 374-385. DOI:
10.1016/j.emj.2015.12.005
Wartick, S. L., & Mahon, J. F. (1994). Toward a substantive definition of the corporate issue
construct: A review and synthesis of the literature. Business Society, 33(3), 293-311.
DOI:10.1177/000765039403300304
Werkboek Inferentiële Statistiek. (z.j.). Non-parametrische toetsen. Verkregen van http:// www.mco.edu.fmg.uva.nl/is/hints/hint_bivariaatbeantwoorden.htm
Yan, J. (2011). Social media in branding: Fulfilling a need. Journal of Brand Management,
Bijlage 1
Codeboek – AP Stakeholderdialoog Facebook
Q1 Algemeen
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject Stakeholder dialoog en engagement door de studenten en hun docent. Het doel van het codeboek is om een inhoudsanalyse
mogelijk te maken naar de digitale dialoog die organisaties online voeren. We kiezen hiervoor drie communicatiemiddelen, Twitter, Facebook en de corporate website. Algemene instructie: Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren. Kies de beste optie, of de optie die het meest toepasbaar is bij het invullen. Hou er een notitieboek bij en noteer waar je
moeilijkheden hebt ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kan er eventueel later nog correcties plaatsvinden. Getallen noteren we zonder punten (dus 1000 i.p.v. 1.000, ook geen 144 k of 1.2 miljoen gebruiken). Q4 Kies de organisatie: KPN (1) Ziggo (2) GVB Amsterdam (7) Randstad (8) KLM (9) ING (11) Heineken (14) Philips (15) Postcodeloterij (16) Staatsloterij (17) Achmea (18) Univé (19) Bijenkorf (20) Hema (21) Jumbo (23) Essent (24) Marktplaats (26) Coolblue (27) UMC (Utrecht) (28)
VUMC (29) Connexion (30)
Q17 Wat is de aard van het bericht? (van hoofdbericht, reactie van de organisatie en/of MVO; meerdere antwoorden mogelijk)
(Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure
eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); Evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; Crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; Promotie betreft een actie van de organisatie; Online poll is als er keuzes worden voorgelegd).
Informatief (1)
CSR /MVO/ Maatschappelijk project (2) Persbericht (3)
Crisis / reactie op crisis of issue (4) Online poll (5)
Marketing product aanwijzen (10) Nieuws (11)
Evenement (12) Promotie (13) Anders (14)
Q15 Wat is het voor een bericht? (meerdere antwoorden mogelijk) Hoofdbericht (1)
Reactie (van de organisatie) (2)
MVO (geef ook aan of het een hoofdbericht of reactie is) (3)
Q33 Worden er vragen gesteld aan stakeholders? (dus niet: 'wie zijn wij?'/'wat doen we?' Nee (0)
Ja (1)
Q34 Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? (voorbeeld: 'geef tips') Nee (0)
Ja (1)
Q35 Wordt er aangegeven dat de organisatie openstaat voor reacties? (voorbeeld: 'heeft u een vraag?/'stel uw vraag...')
Nee (0) Ja (1)
Q127 Reacties van de organisatie op reacties van stakeholders
Helemaal oneens (1)
Oneens (2) Neutraal (3) Mee eens (4) Helemaal
mee eens (5) De organisatie reageert veel op de reacties die zijn gegeven (1) Als ik de reacties overzie dan vind ik dat de organisatie duidelijk laat blijken met stakeholders in dialoog te willen treden (3) Als ik de reacties overzie dan vind ik dat de organisatie ergernissen laat zien (4) Bijlage 2
Q1 Algemeen
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject Stakeholder dialoog en engagement door de studenten en hun docent. Het doel van het codeboek is om een inhoudsanalyse
mogelijk te maken naar de digitale dialoog die organisaties online voeren. We kiezen hiervoor drie communicatiemiddelen, Twitter, Facebook en de corporate website.
Algemene instructie: Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren. Kies de beste optie, of de optie die het meest toepasbaar is bij het invullen. Hou er een notitieboek bij en noteer waar je moeilijkheden hebt ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kan er eventueel later nog correcties plaatsvinden. Getallen noteren we zonder punten (dus 1000 i.p.v. 1.000, ook geen 144 k of 1.2 miljoen gebruiken). Q4 Kies de organisatie: KPN (1) Ziggo (2) GVB Amsterdam (7) Randstad (8) KLM (9) ING (11) Heineken (14) Philips (15) Postcodeloterij (16) Staatsloterij (17) Achmea (18) Unive (19) Bijenkorf (20) Hema (21) Jumbo (23) Essent (24) Marktplaats (26) Coolblue (27) UMC (utrecht) (28) VUMC (29) Connexion (30)
Q14 Wat is het voor een bericht? (meerdere antwoorden mogelijk) Hoofdbericht (1)
Reactie (van de organisatie) (2)
MVO (geef ook aan of het een hoofdbericht of reactie is) (3)
Q16 Wat is de aard van het bericht? (van hoofdbericht, reactie van de organisatie en/of MVO; meerdere antwoorden mogelijk)
(Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure
eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); Evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; Crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; Promotie betreft een actie van de organisatie; Online poll is als er keuzes worden voorgelegd).
Informatief (1)
CSR /MVO/ Maatschappelijk project (2) Persbericht (3)
Crisis / reactie op crisis of issue (4) Online poll (5)
Marketing product aanwijzen (10) Nieuws (11)
Evenement (12) Promotie (13) Anders (14)
Q25 Worden er vragen gesteld aan stakeholders? (dus niet: 'wie zijn wij?'/'wat doen we?') Nee (0)
Q26 Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? (voorbeeld: 'geef tips') Nee (0)
ja (1)
Q27 Wordt er aangegeven dat de organisatie openstaat voor reacties? (voorbeeld: 'heeft u een vraag?/'stel uw vraag...')
Nee (0) ja (1)
Q145 Reacties van de organisatie onder hoofdbericht
Helemaal oneens (1)
Oneens (2) Neutraal (3) Mee eens (4) Helemaal
mee eens (5) De organisatie reageert veel op de reacties die zijn gegeven (1) Als ik de reacties overzie dan vind ik dat de organisatie duidelijk laat blijken met stakeholders in dialoog te willen treden (3) Als ik de reacties overzie dan vind ik dat de organisatie ergernissen laat zien (4)
Bijlage 3 – Agreement measures for categorical data (Landis & Koch, 1977)
Kappa Statistic Strength of Agreement
0.00-0.20 Slight
0.21-0.40 Fair
0.41-0.60 Moderate
0.61-0.80 Substantial
0.81-1.00 Almost Perfect
Bijlage 4 – Schema associatiematen (MCO/BS Digitaal Werkboek, z.j.)
Symmetrisch Cramer’s V Phi φ Gamma (γ) Kendall’s tau-b Spearman’s rho Produktmoment-correlatie (r)
Asymmetrisch Kruskal & Goodman’s tau
Lambda (λ)
Somers’d Beta (β)
