Media, Informatie en Communicatie Scriptie
Afstudeeronderzoek Froufrou’s
Yanís Moreira LangstudeerderEerste begeleider: Marcel van der Lugt Tweede begeleider: Micha Struyk
Redactie & Mediaproductie 11 november
Voorwoord
Amsterdam, 11 november 2014
Enige tijd geleden vroeg ik mij af waarom niet meer webwinkels een eigen magazine uitgeven. Wat grote merken zoals Albert Heijn en IKEA kunnen, kunnen kleine ondernemers ook. Als je er de juiste mensen op zet, hoeft het niet heel veel tijd en moeite te kosten. Terwijl het voor de klant een wereld van verschil kan maken. Zij zullen een webshop met een eigen magazine meer waarderen en vaker bij deze webshop terug komen. Omdat ik er achter wilde komen of een online magazine kan zorgen voor meer klantenbinding, ben ik dit onderzoek voor mijn afstuderen aan de opleiding Redactie & Mediaproductie gestart. De opdrachtgever is Froufrou’s, één van mijn favoriete vintagewinkels.
Na heel veel lezen, een enquête uitzetten en een panelgesprek voeren is het doel van het onderzoek eindelijk bereikt: Inzicht geven of een magazine voor Froufrou’s gaat leiden tot meer klantenbinding met daaraan gekoppeld een redactionele formule die door de doelgroep gewenst is. Het antwoord hier op vindt u terug in de eindconclusie en de redactionele formule die is ontworpen vindt u terug in het advies voor de opdrachtgever (hoofdstuk 9). De
vormgeving die de doelgroep wil terug zien in het magazine is vertaald naar een dummy. Deze dummy vindt u terug in de bijlage.
De stap om aan het onderzoek te beginnen was het grootst. Vandaar dat het een jaar heeft geduurd voordat ik kon zeggen dat mijn scriptie af zou zijn. Graag wil ik hiervoor Marcel van der Lugt bedanken die mij het hele jaar heeft begeleid en zijn mening en adviezen heeft gegeven. Léonie Mizee verdient ook een bedankje, aangezien zij na enkele maanden niks van mij vernomen te hebben er nog steeds achter stond dat ik voor haar bedrijf een scriptie zou gaan schrijven. Bedankt!
Yanís Moreira
Management samenvatting
Dit adviesrapport dient als afstudeeronderzoek van de opleiding Redactie & Mediaproductie aan de Hogeschool van Amsterdam. In dit rapport wordt antwoord gegeven op de
probleemstelling ‘Wat is voor de doelgroep van Froufrou’s de toegevoegde waarde van een (online) relatiemagazine en welke content wil de doelgroep zien zodat het magazine
uiteindelijk zorgt voor een hogere klantenbinding?’. Door zowel deskresearch, als fieldresearch in dit onderzoek toe te passen, is duidelijk geworden wat deze toegevoegde waarde zijn en welke redactionele formule het beste bij het (online) relatiemagazine van Froufrou’s past.
In een zee van vintage webshops moet Froufrou’s haar hoofd boven water zien te houden. Dit kan zij doen door de klantenbinding te vergroten. In dit onderzoek wordt duidelijk of een online relatiemagazine hiervoor kan zorgen. Er is ter inspiratie voor het magazine gekeken naar twee zeer succesvolle relatiemagazines en onderzocht wat hun succesfactoren zijn. Daarnaast is de doelgroep ondervraagt met een enquête en in een panelgesprek. Hierdoor zijn de wensen van de doelgroep duidelijk geworden.
Een relatiemagazine zorgt voor een hogere klantenbinding. Uit het onderzoek is gebleken dat marketeers erin geloven dat een relatiemagazine zorgt voor meer binding. Na aanleiding van het panelgesprek werd duidelijk dat de doelgroep het hier mee eens was. Zij wensen meer te weten willen komen over de organisatie en de mensen die er werken. Dit vergroot volgens hen de band die zij met Froufrou’s hebben.
Ter voorbeeld zijn Allerhande en hej (IKEA) genomen. Deze relatiemagazines zijn succesvol in het vergroten van de klantenbinding. In dit onderzoek is gekeken naar het geheim van hun succes. Allerhande is succesvol omdat het de lezer inspireert met (nieuwe)recepten. De supermarktketen koppelt haar (bonus)producten aan de recepten, wat gewaardeerd wordt door de lezer. De lezer wordt onbewust gestimuleerd om producten te kopen bij Albert Heijn. Bij hej werkt het praktisch hetzelfde. Woonproblemen en –dromen worden opgelost en waargemaakt met de meubels van IKEA. Daarnaast is IKEA’s hej een persoonlijk magazine. Er is ruimte voor de IKEA werknemers om hun verhaal over hun favoriete IKEA meubel kwijt te kunnen en dromen van IKEA-‐klanten worden waargemaakt. Door de persoonlijke verhalen en oplossingen die hej biedt, vergroot het de klantenbinding met de doelgroep, klanten van IKEA.
Een relatiemagazine zorgt dus voor meer klantenbinding, maar wat is voor de doelgroep de toegevoegde waarde van een relatiemagazine en welke content willen zij terug zien? Uit het panelgesprek is gebleken dat volgens de doelgroep een persoonlijk magazine met verhalen over Froufrou’s, de mensen die er werken en de klanten die er komen winkelen als
toegevoegde waarde wordt gezien. Het magazine zal dan daadwerkelijk gelezen worden en de band met de organisatie vergroot.
De hoofdpijler van het relatiemagazine voor Froufrou’s is mode. Deze pijler wordt ingevuld met outfitfoto’s van werknemers en klanten plus een kort interview, een interview met één van Froufrou’s werknemers en haar favoriete vintage winkel, een persoonlijk verhaal van een klant over het item dat zij bij Froufrou’s heeft gekocht, één van Froufrou’s merken dat wordt
uitgelicht en streetstylefoto’s en trendpagina’s, gekoppeld aan de producten die te koop zijn in Froufrou’s webshop.
Als tweede pijler geeft de doelgroep in het panelgesprek aan dat zij interieur interessant vindt. In deze pijler komt een interview met een persoon die in een huis vol vintagemeubels woont. Ook in deze pijler zal de lezer een trendpagina terugvinden gekoppeld aan de
interieurproducten die Froufrou’s in haar webshop verkoopt.
Verder is de doelgroep zeer geïnteresseerd in kunst. In deze pijler worden voor de doelgroep interessante tentoonstellingen genoemd.
Overkoepelend op de drie pijlers hiervoor genoemd, zal het magazine ook een rubriek bevatten met het verhaal achter één van de producten van Froufrou’s. Uit het panelgesprek is gebleken dat de lezer zeer veel interesse heeft om meer te weten te komen over de producten. ‘ Waar komt het vandaan en hoe heeft Froufrou’s het gevonden?’ Zijn vragen die zij zichzelf stellen en waarvan ze graag het antwoord teruglezen in het magazine.
Uit het panelgesprek is gebleken dat de doelgroep een vormgeving wenst dat hetzelfde is als die in de Froufrou’s webshop. Dit betekent hetzelfde lettertype, dezelfde manier van kleurgebruik en dezelfde look and feel.
Het advies is inzicht geven of een magazine voor Froufrou’s voor meer klantenbinding zorgt. Daarnaast is een redactionele formule voor het magazine van Froufrou’s ontwikkld. Dit is kort samengevat een maandelijks online magazine dat tussen de 10 à 20 pagina’s bevat met een 70/30 beeld/tekst verhouding. Het magazine moet de pijlers mode, interieur en kunst bevatten en iedere editie moet ingevuld worden met persoonlijke interviews, achtergrondverhalen, streetstylefoto’s en trendpagina’s. Het magazine moet worden vormgegeven in dezelfde stijl als de webshop. Een uitgebreidere versie van de redactionele formule vindt u terug in het adviesrapport. De vertaling van deze formule met de gewenste vormgeving vindt u terug als dummy (zie bijlage 11.4). De dummy is een voorbeeld van een magazine dat voldoet aan alle eisen die de doelgroep heeft gesteld gedurende dit onderzoek.
Executive summary
This report serves as a graduate research for the degree ‘Editing & Media Production’ at the Hogeschool van Amsterdam. In this report the following research question will be answered; "What is the added value of an (online) relations magazine for the target group of Froufrou's and what content does this target group want to see in order for that magazine to ultimately increase Froufrou’s customer loyalty?". By applying both desk research and field research in this study, it became clear what this added value would be and which editorial formula fits this (online) customer magazine for Froufrou’s best.
In a sea of vintage webshops Froufrou's needs to keep her head above the water in order to survive. She can do this by increasing the level of customer loyalty. In this study it becomes clear whether an online relation’s magazine can facilitate this need. In order to get inspired while developing the magazine this study looked at two very successful relation’s magazines and investigated the factors that made these magazines so successful. In addition, the target interrogates a survey and a panel discussion. As a result, the needs of the target become clear.
A relation’s magazine ensures higher customer loyalty. The research that was done for this study has shown that marketer’s believe that a relation’s magazine provides more binding with the customers. After the group discussion that was held for this specific research, it became very clear that the target group agreed with that statement. They wish to gain more knowledge about the organization itself and the people who work there. According to them, this increases the bond they have with Froufrou’s.
This study had a look at two examples of relation’s magazines, Allerhande (Albert Heijn) en hej (IKEA). These magazines are very successful in increasing their customer loyalty. This study looked at the secret behind their success. Allerhande is very successful, because it inspires the reader to try (new) recipes. The supermarket chain links it’s (bonus) products to the recipes, which is very much appreciated by the readers. The reader is unconsciously encouraged to buy these specific products at Albert Heijn.
As for ‘hej’ it practically works the same. Interior problems and dreams are solved and eventually come true, all by the use of furniture from IKEA. Additionally, hey is Ikea’s personal magazine. There is room for the IKEA employees to tell a story about their personal favorite piece of IKEA furniture and dreams of IKEA customers are being fulfilled. Through the personal stories and solutions that hej offers, it enhances customer loyalty with the target group, the IKEA customers.
So a customer magazine provides more customer loyalty, but what is the added value of a customer magazine for the target group and what content do they want to see in the magazine? The group discussion revealed that the target group thinks a personal magazine with stories about Froufrou’s and the people who work there and the customers who come to shop there, is definitely an added value. The magazine will then actually be read and therefore increases the bond with the organization.
The main pillar of the relation’s magazine for Froufrou's is (obviously) fashion. This pillar is filled with pictures of both customer’s and employee’s outfits, plus a short interview. Think of
an interview with one of Frou Frou's employees and her favorite vintage shop, a personal story from a customer about a specific item that they have purchased from Froufrou's, and one of Froufrou's notice is highlighted and street style photos and trend pages, linked to the products that are for sale in Froufrou's webshop.
In the group discussion the target group also stated that they find interior design interesting. In this pillar there will be an interview with a person who lives in a house filled with vintage furniture. In this same pillar the reader will find a trend page linked to the interior products that Froufrou sells in her shop.
Furthermore, the target group is very interested in art. In this pillar there will be a list of interesting art exhibits.
Encompassing the three pillars mentioned above, the magazine will also contain a section with the story behind one of the products sold by Froufrou's. The group discussion has shown that the reader is very much interested in getting to know the stories behind Froufrou’s products. "Where does it come from and how did Frou Frou's find it?" These questions practically ask themselves, and the readers would like to read the answers to these sort of questions in the magazine.
The group discussion also revealed that the target group wishes for the magazine to have the same graphic design as the Froufrou’s webshop. This means the same font, color and style and also the same look and feel.
Based on this research, the advice is to give insight into whether a magazine for Froufrou's will increase customer loyalty. In addition, an editorial formula was created for this specific magazine. In a few words; this is a monthly online magazine that contains between 10 to 20 pages with a 70/30 image/text ratio. The magazine should contain the 3 pillars mentioned above; fashion, interior design and art and every edition must be filled with personal interviews, background stories, street style photos and trend pages. The magazine should be designed in the same style as the webshop. A more detailed version of the editorial formula can be found in the advisory. The translation of this formula into a product, with the desired design, was attached as a sample (see attachment 11.4). The dummy is an example of a magazine that meets all the requirements the target group demanded during this investigation.
Inhoudsopgave
1 Hoofdstuk 1: Inleiding 11 1.1Aanleiding 11
1.2
Opdrachtgever 11
1.3
Doelgroep 12
1.4
Probleemstelling 12
1.5
Doelstelling 12
1.6
Deelvragen 13
1.7
Hoofdstukindeling 13
2 Hoofdstuk 2: Methoden en technieken 15
2.1
Literatuuronderzoek 15
2.2
Kwantitatieve onderzoeksmethode: Enquête 15
2.3
Kwalitatieve onderzoeksmethode: Panelgesprek 16
2.4
Onderzoeksmatrix 17
3 Hoofdstuk 3: Relatie tussen klantenbinding en een relatiemagazine 19
3.1
Wat is klantenbinding? 19
3.2
Relatiemagazine in relatie met klantenbinding 21
Numerieke gegevens van relatiemagazines 22
3.3
Conclusie 22
4 Hoofdstuk 4: Relatiemagazines die hebben geleid tot meer klantenbinding 25
4.1
Goedlopende relatiemagazines 25
Allerhande van Albert Heijn 25
hej van IKEA 25
4.2
Redactionele formule 25
4.3
Succesfactoren 26
Succes Allerhande 27
Succes hej 27
5 Onderzoeksresultaten 29 5.1
Enquête 29
5.2
Resultaten panelgesprek 36
Algemeen 36
6 Hoofdstuk 6: Eisen van de doelgroep voor een relatiemagazine 39
6.1
Content 39
Artikelen 39
Pijlers 39
6.2
Vormgeving 39
Schetsen 40
Reageren en delen 41
7 Hoofdstuk 7: Content voor in het (online) relatiemagazine 43
7.2
Redactionele formule 43
8 Conclusie 45 8.1
Toegevoegde waarde 45
8.2
Content 45
9 Advies 46 10 Evaluatie 49
10.1
Verloop van het onderzoek 49
Deskresearch 49
Fieldresearch 49
10.2
Mogelijkheden vervolgonderzoek 50
11 Bijlagen 51 11.1
Literatuurlijst 51
11.2
Enquête 52
Topiclijst 52
Enquêtevragen 54
11.3
Panelgesprek 56
Topiclijst 56
Panelgesprek uitgeschreven 58
11.4
PLANK 64
11.5
Plan van Aanpak & Dummy 65
1 Hoofdstuk 1: Inleiding
In dit hoofdstuk wordt het waarom van dit onderzoek besproken. Dat betekent dat de aanleiding wordt beschreven. Daarnaast vindt u de probleemstelling, doelstelling en de bijbehorende deelvragen in dit hoofdstuk terug.
1.1 Aanleiding
Een relatiemagazine is een extra service naar de klant en zorgt voor waardering. Bedrijven en merken gebruiken relatiemagazines om een relatie met de klant op te bouwen en om klanten te binden. Klantenbinding is de maatregel waarbij de winkelier voordelen laat genieten aan klanten in de hoop dat ze zullen blijven komen (Van Dale, 2014).
Met een relatiemagazine zorgt het bedrijf ervoor dat de doelgroep wordt geïnformeerd, geïnspireerd en uiteindelijk verleid tot een aankoop zonder dat er reclame aan te pas komt. Uit onderzoek van Millward Brown blijkt dat 78 procent van de lezers na het lezen van een relatiemagazine daadwerkelijk een actie onderneemt. Voorbeelden van acties zijn meedoen aan een prijsvraag, gebruikmaken van een recept of het aanschaffen van een product in de webshop of winkel (Millward Brown, 2005).
Vintage webshop Froufrou’s wil weten of een relatiemagazine ook voor hen gaat zorgen voor een betere band met de doelgroep. Omdat de winkel succesvoller is dan de webshop wil Froufrou’s haar pas vernieuwde webshop extra aandacht geven. Een (online) relatiemagazine zou kunnen zorgen voor meer verkopen in de webshop. Immers kost het uitgeven van een (online) relatiemagazine tijd en geld. Deze investering overweegt de opdrachtgever te doen indien het leidt tot een hogere klantenbinding.
1.2 Opdrachtgever
Froufrou’s is in 2008 opgericht door Léonie Mizee. Zij besloot haar vintage kleding en schoenen te verkopen en richtte samen met haar vriend William haar eigen webshop op.
In 2010 opende Froufrou’s offline haar deuren in Arnhem. Hier vindt je meer dan alleen vintage kleding en schoenen. “Juist omdat er zoveel meer op de markt is verkopen wij ook kleding van nieuwe, jonge ontwerpers van over de hele wereld. Als het maar mooi is.”
Omdat de oude webshop niet goed functioneerde, lanceerde Froufrou’s in april dit jaar een nieuwe webshop. Sinds de lancering van de nieuwe webshop is de omzet gedaald (zie figuur 1). De oorzaak hiervan is dat de webshop nog niet goed is geïndexeerd in zoekmachines.
Figuur 1: Verkopen in de vernieuwde webshop per maand.
1.3 Doelgroep
Vrouwen tussen de 15 en 30 jaar met een passie voor unieke kleding vallen onder de doelgroep van Froufrou’s. Deze vrouwen wonen door heel Nederland en hebben interesse in mode en kunst. Nederland telt 1.615.000 vrouwen in deze leeftijdscategorie (CBS, 2013).
1.4 Probleemstelling
De probleemstelling voor dit onderzoek luidt:
Wat is voor de doelgroep van Froufrou’s de toegevoegde waarde van een (online) relatiemagazine en welke content wil de doelgroep zien zodat het magazine uiteindelijk zorgt voor een hogere klantenbinding?
Met deze probleemstelling wordt eerst onderzocht of een relatiemagazine een toegevoegde waarde heeft voor de doelgroep van Froufrou’s. Daarna wordt gekeken hoe het magazine klanten gaat binden en welke content (redactionele formule) het magazine moet bevatten.
1.5 Doelstelling
De opdrachtgever wil graag weten hoe het magazine wordt ingevuld en vormgegeven wil het zorgen voor een hogere klantenbinding met de doelgroep. Daarom luidt de doelstelling van dit onderzoek als volgt:
Inzicht geven of een magazine voor Froufrou’s gaat leiden tot meer klantenbinding met daaraan gekoppeld een redactionele formule die door de doelgroep gewenst is.
1.6 Deelvragen
Om een goed en betrouwbaar antwoord te kunnen geven op de probleemstelling worden de volgende deelvragen onderzocht.
Deelvraag 1: Wat is de relatie tussen klantenbinding en een relatiemagazine? Subdeelvraag 1: Wat is klantenbinding?
Deze deelvraag wordt onderzocht met deskresearch.
Subdeelvraag 2: Zorgt een (online)relatiemagazine voor een hogere klantenbinding? Deze deelvraag wordt onderzocht met deskresearch.
Deelvraag 2: Welke relatiemagazines hebben geleid tot meer klantenbinding? Subdeelvraag 1: Wat zijn goedlopende relatiemagazines?
Deze deelvraag wordt onderzocht met deskresearch.
Subdeelvraag 2: Wat zijn de succesfactoren van deze relatiemagazines? Deze deelvraag wordt onderzocht met deskresearch.
Deelvraag 3: Wat zijn de vereisten van een relatiemagazine zodat het voor de doelgroep toegevoegde waarde heeft?
Subdeelvraag 1: Welke content vindt de doelgroep relevant?
Deze deelvraag wordt onderzocht met een enquête en panelgesprek.
Subdeelvraag 2: Hoe moet het magazine volgens de doelgroep worden vormgegeven? Deze deelvraag wordt onderzocht met een panelgesprek.
Deelvraag 4: Welke content moet in het (online) relatiemagazine van Froufrou’s staan? Subdeelvraag 1: Welke soorten relatiemarketingprogramma’s worden er gebruikt? Deze deelvraag wordt onderzocht met een enquête en panelgesprek.
Subdeelvraag 2: Wat is de redactionele formule?
Deze deelvraag wordt onderzocht met een panelgesprek.
1.7 Hoofdstukindeling
Hoofdstuk 1: Inleiding
Hoofdstuk 2: Methoden en Technieken
In dit hoofdstuk worden de onderzoeksmethoden die gebruikt gaan worden tijdens dit onderzoek besproken.
Hoofdstuk 3: Relatie tussen klantenbinding en een relatiemagazine
In dit hoofdstuk wordt deelvraag 2 met de bijbehorende subdeelvragen behandeld. Hoofdstuk 4: Relatiemagazines die hebben geleid tot meer klantenbinding
In dit hoofdstuk wordt deelvraag 3 met de bijbehorende subdeelvragen behandeld. Hoofdstuk 5: Eisen van de doelgroep voor een relatiemagazine
In dit hoofdstuk wordt deelvraag 4 met de bijbehorende subdeelvragen behandeld. Hoofdstuk 6: Content voor in het (online) relatiemagazine
In dit hoofdstuk wordt deelvraag 5 met de bijbehorende subdeelvragen behandeld. Hoofdstuk 7: Resultaten enquête
In dit hoofdstuk worden alle resultaten uit de enquête beschreven. Hoofdstuk 8: Conclusie
In hoofdstuk 9 wordt de eindconclusie beschreven. Hoofdstuk 9: Advies
In dit hoofdstuk wordt het advies naar de opdrachtgever beschreven. Hoofdstuk 10: Evaluatie
In dit hoofdstuk wordt teruggekeken naar het onderzoek en hoe dit is verlopen. Hoofdstuk 11: Bijlagen
De bijlagen bevat een literatuurlijst, enquêtevragen, de topiclijst voor het panelgesprek en het panelgesprek uitgetypt.
2 Hoofdstuk 2: Methoden en technieken
Om een goed en betrouwbaar antwoord te kunnen geven op de probleemstelling en de bijbehorende deelvragen plus subdeelvragen, worden er meerdere onderzoeksmethoden gebruikt. Het gebruiken van alle drie de onderzoeksmethoden heet triangulatie (Nel Verhoeven, 2007).
In dit onderzoek wordt eerst deskresearch toegepast. Deskresearch, ook wel
literatuuronderzoek genoemd, zorgt voor validiteit in het fieldresearch. In het fieldresearch wordt dan gemeten wat je echt wil meten en kan eventueel de met deskresearch gevonden informatie buiten beschouwing worden gelaten (Nel Verhoeven, 2007).
Het is beter om de resultaten te toetsen. Belangrijke informatie dat met deskresearch is gevonden, kan indien de onderzoeker dat nodig vindt in het fieldresearch nogmaals worden onderzocht. Dit vergroot de betrouwbaarheid van het onderzoek, mits de resultaten aan elkaar gelijk zijn.
2.1 Literatuuronderzoek
Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van literatuuronderzoek. De reden hiervoor is dat het een snelle methode is om aan informatie te komen. Voor dit onderzoek wordt
voornamelijk gebruik gemaakt van eerdere onderzoeken door Millward Brown, Stanko, Hennig-‐ Thurau, Cendris Research Centrum en Mediatest. Daarnaast is Managementkennisbank een relevante bron voor dit onderzoek. Het literatuuronderzoek zorgt voor een goede
voorbereiding van het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek. De theorieën die gevonden zijn met deze onderzoeksmethode worden gebruikt voor het formuleren van enquêtevragen en het samenstellen van een topiclijst voor het panelgesprek.
2.2 Kwantitatieve onderzoeksmethode: Enquête
Als kwantitatieve onderzoeksmethode wordt gebruik gemaakt van een internetenquête. Deze onderzoeksmethode is het meest geschikt omdat het makkelijk te verspreiden is onder de doelgroep. De doelgroep voor deze onderzoeksmethode zijn klanten van froufrous.nl. Zij wonen verspreid door heel Nederland of zelfs buiten Nederland.
Met een internetenquête kunnen zeer gerichte vragen worden gesteld en het kost de respondenten weinig tijd en moeite om het in te vullen. De enquête is op de Facebookpagina van Froufrou’s geplaatst. Na een week is er een reminder online gekomen. Een week na die reminder zijn de ingevulde enquêtes meegenomen voor het onderzoek.
Om een betrouwbaar onderzoek te genereren is berekend dat er 238 enquêtes moeten worden ingevuld. In werkelijkheid zijn dit er voor dit onderzoek 93 geweest. Dit zijn onvoldoende respondenten. De enquête wordt evengoed meegenomen in het onderzoek, maar zal minder zwaar meewegen dan het literatuuronderzoek en het panelgesprek.
En enquête is ingedeeld in drie delen:
• De eerste vijf vragen zijn algemene vragen om zo een beter beeld te krijgen van de respondenten. Deze vragen zijn alleen relevant voor de opdrachtgever en dus niet voor het onderzoek.
• Vraag 6 en 7, 10 en 11 worden gesteld vanuit het theoretisch kader. De vorm van klantenbinding en het relatiemarketingprogramma die de doelgroep het meest aanspreekt wordt toegepast in Froufrou’s relatiemagazine.
• Vraag 8, 9, 12 en 13 worden gesteld om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat er aan de hand van deze resultaten een redactionele formule ontwikkeld kan worden.
De complete enquête vindt u in de bijlage.
2.3 Kwalitatieve onderzoeksmethode: Panelgesprek
Als kwalitatieve onderzoeksmethode is gekozen voor een panelgesprek met 3 tot 5 personen. Een panelgesprek zorgt voor interactie tussen te respondenten uit de doelgroep waardoor een mogelijke discussie ontstaat, gebaseerd op de onderwerpen die de onderzoeker graag wil onderzoeken. Dit panelgesprek kan worden beschouwd als een aanvulling op en een toetsing van de enquête. Immers is de enquête niet geheel betrouwbaar in verband met de populatie. Tijdens dit panelgesprek worden twee schetsen van het online relatiemagazine getoond en zullen de respondenten het voorzien van feedback. De beste schets wordt gekozen. Deze wordt uitgewerkt tot het online relatiemagazine van Froufrou’s.
Het panelgesprek is ingedeeld in drie delen:
• De eerste vier vragen zijn algemene vragen. Deze vragen zijn niet relevant voor het onderzoek, maar wel voor de opdrachtgever.
• Vraag 5 tot en met 9 en 21 zijn vragen gesteld vanuit het theoretisch kader. Deze vragen zijn relevant om een antwoord te kunnen geven op de probleemstelling en om bepaalde marketingtechnieken te kunnen toepassen op het online
relatiemagazine voor Froufrou’s.
• Vraag 10 tot en met 20 zijn gesteld om de behoeftes van de doelgroep te peilen. Aan de hand van hun behoeften kan een redactionele formule worden vastgesteld.
Het panelgesprek heeft plaatsgevonden op maandag 11 augustus 20.00 op Stavangerweg 32 te Amsterdam. De topiclijst voor het panelgesprek en de complete uitwerking vindt u in de bijlage.
2.4 Onderzoeksmatrix
Om een duidelijk beeld te schetsen welke deelvraag met welke methode(s) wordt/worden onderzocht is er een onderzoeksmatrix gemaakt.
Onderzoeksmatrix Deelvragen Deskresearch Fieldresearch Kwantitatief (enquête) Kwalitatief (panelgesprek) Deelvraag 1: Wat is de relatie tussen
klantenbinding en een relatiemagazine?
X
X
X
Deelvraag 2: Welke relatiemagazines
hebben geleid tot meer klantenbinding?
X
Deelvraag 3: Wat zijn de vereisten van een relatiemagazine zodat het voor de doelgroep toegevoegde waarde heeft?
X
X
Deelvraag 4: Welke content moet in het (online) relatiemagazine voor Froufrou’s staan?
X
X
Figuur 2: Onderzoeksmatrix
3 Hoofdstuk 3: Relatie tussen klantenbinding en een
relatiemagazine
In deze deelvraag wordt beschreven of een relatiemagazine zorgt voor meer klantenbinding. De definitie van klantenbinding wordt omschreven en uit deskresearch en de enquête die door de doelgroep is ingevuld zal blijken of een relatiemagazine daadwerkelijk voor een hogere klantenbinding met Froufrou’s gaat zorgen.
3.1 Wat is klantenbinding?
Volgens de Van Dale is klantenbinding de maatregel waarbij de winkelier voordelen laat genieten aan klanten in de hoop dat ze zullen blijven komen (Van Dale, onbekend). Klantenbinding is op drie niveaus te beïnvloeden, namelijk met financiële binding (klanten hebben er financieel een voordeel om klant van het bedrijf te zijn), sociale binding (een emotionele binding die te maken heeft met de wijze waarop het bedrijf communiceert naar de klant) en structurele binding (heeft te maken met de levering van producten en diensten).
Financiële binding Sociale binding Structurele binding
Prijskortingen Merkbeleving door
positionering en branding
Producten en diensten op maat leveren
Beloningen Intensieve dialoog en
frequentie, individueel contact met klanten
Niet kopieerbare producten en diensten leveren Geld terug garanties Wederzijds respect en
vertrouwen
Toegevoegde waarde en extra’s bieden
Klantenkaarten Loyaliteit, erbij willen horen Op abonnement-‐ of contractbasis werken
Figuur 3 Drie niveau’s van klantenbinding (ManagementKennisbank, 2006)
Klantenbinding ontstaat alleen wanneer een bedrijf investeert in duurzame klantrelaties. Het bedrijf moet altijd een toegevoegde waarde zijn en blijven voor de klant. Het moet voor beide partijen dus een win-‐win situatie zijn (Customeyes, 2012). Als beide partijen geen voordeel zien in een hechte relatie, zal het moeilijk worden om klantenbinding tot stand te brengen. Er zijn verschillende factoren die klantenbinding positief kunnen beïnvloeden, deze vindt u in figuur 3.
Factoren
Merk Functioneel Emotioneel
Product Gebruikswaarde Vormgeving
Producten Betrouwbaarheid Bekendheid
Distributie Nabijheid Presentatie
Medewerkers Deskundigheid Vriendelijkheid
Communicatie Voorlichting Identificatie
Financiële waarde Korting Aandelenparticipatie
Contractvorm Gemak Zekerheid
Figuur 4 Factoren die klantenbinding beïnvloeden (ManagementKennisbank, 2006)
De basis voor klantenbinding zijn de hygiënefactoren. De hygiënefactoren zijn: een sterk merk, een betrouwbare leverancier, een goed imago, kwalitatief goede producten en diensten, een marktconforme prijs en een uiterst goede klantenservice (ManagementKennisbank, 2006).
De mening van de consument over een bepaald merk worden vaak door anderen bepaald. Door de technologische trends die wij tegenwoordig kennen (sociale media, blogs, apps etc.) wordt er steeds meer door consumenten onderling gecommuniceerd. Gebruikersgroepen beïnvloeden elkaar onderling (peer influence):
* 75 procent vertrouwt e-‐mails van anderen; * 60 procent vertrouwt ratings en reviews;
* 50 procent vertrouwt informatie via sociale netwerken.
Daarnaast heeft de klant nu de mogelijkheid om producten online te vergelijken en dus wordt het minder vanzelfsprekend dat de klant steeds bij hetzelfde merk terug komt. Hierdoor moet de ondernemer nog beter zijn best doen om de klant te binden door zijn producten en diensten steeds meer af te stemmen op de consument en door een extra service te leveren (Presentmedia, 2012).
Om de klantenbinding te verhogen zijn er speciale relatiemarketingprogramma’s gemaakt die zich richten op het opbouwen van een duurzame relatie met de klant. Deze programma’s kunnen zowel de retentie (herhalingsaankopen) als loyaliteit (emotionele binding) en klantenbinding (klantbehoud) vergroten.
Doelstellingen van relatiemarketing programma’s:
* Op korte termijn effectief en efficiënt verminderen van klantverloop; * Op lange termijn maximaliseren van klantentrouw;
* Behalen van meer omzet en winst uit bestaande klanten;
* Benutten van de klantrelatie voor de werving van nieuwe klanten.
Een relatiemarketingprogramma is een uitstekende manier om informatie over uw klanten te verzamelen. Enkele voorbeelden van relatiemarketingprogramma’s vindt u in figuur 4.
Soort relatiemarketing programma Voorbeeld
Spaaractie Sparen voor punten, coupons, zegels.
Bijvoorbeeld zegels van DE of kristalzegels bij AH.
Spaarprogramma Lange termijn spaaracties zoals AirMiles en
Power Points van Total.
Affiniteit Gericht op het creëren van bindingsgevoel.
Voorbeelden zijn Club Med en Diners Club.
Community Creëren van een (virtuele) ontmoetingsplaats
voor klanten met als doel deze te binden aan het bedrijf, product of merk. Bijvoorbeeld tuinen.nl en libelle.nl.
Voordeelprogramma Gericht op het geven van korting bij de onderneming of bij anderen. Bijvoorbeeld AH bonuskaart of Bijenkorf klantenpas.
Clubprogramma Affiniteitsprogramma waarbij de klant lid
wordt van een speciale club en daarvoor bepaalde voordelen ontvangt. Bijvoorbeeld Ikea Family club.
Programma’s die de hiervoor genoemde elementen combineren
Flying Dutchman programma van KLM.
Figuur 5 Soorten relatiemarketingprogramma’s met voorbeelden (ManagementKennisbank, 2006).
Service, emotie en vertrouwen zijn drie factoren die ervoor zorgen dat de consument een betere relatie krijgt met het bedrijf. Dit blijkt uit de onderzoeken van Stanko (2006) en Hennig-‐ Thurau (2002) (zakelijk.info.nu, onbekend). De tweede factor, emotie, kun je goed vertalen in een online magazine. Door het magazine persoonlijk te maken zal de lezer een emotionele band opbouwen met de organisatie. In feite is een online magazine een extra service naar de klant. Deze service kan vergroot worden door bijvoorbeeld een relatiemarketingprogramma (zie figuur 4) toe te voegen.
3.2 Relatiemagazine in relatie met klantenbinding
Een relatiemagazine is een vorm van content marketing. Dit is anders dan reclame maken, maar heeft wel als doel om een hogere omzet te behalen. Met content marketing ontwikkelt het bedrijf een platform (zoals een online magazine) waar het interessante informatie biedt voor de klant (Enovate-‐contentmarketing, 2013). Bij content marketing gebruikt de organisatie leeswaardige content in plaats van saaie productomschrijvingen. Voor informatie van
producten kun je de lezer verwijzen naar de website/webshop. De consument van
tegenwoordig heeft steeds meer behoefte aan informatie over de producten en het merk. Ook speelt de mening van anderen een belangrijke rol. Met content marketing vermijd je dat je de klant opdringt om iets te kopen. Het is subtiel en inspirerend.
Uit onderzoek van Millward Brown (maart 2005) is gebleken dat na het lezen van een relatiemagazine 78 procent van de lezers daadwerkelijk actie onderneemt. De meest
aan een lezersactie of het aanschaffen van een bepaald product. Hieruit blijkt dat een relatiemagazine een succesvol medium is.
Cendris Research Centrum deed onderzoek onder 800 marketeers. Een belangrijk resultaat is dat 78 procent van de marketeers erin gelooft dat relatiemagazines inderdaad bijdragen aan een hogere klantenbinding. 76 procent van de respondenten geeft aan een relatiemagazine een goede manier te vinden om informatie te verstrekken. 50 procent denkt dat een relatiemagazine de naamsbekendheid vergroot en het imago verbetert (Marketingonline, 2008).
Relatiemedia worden gelezen en gewaardeerd, blijkt uit onderzoek van Mediatest (2008). Ruim de helft van de respondenten die deelnamen aan dit onderzoek leest even graag een
relatiemagazine als een publiekstijdschrift. Relatiemagazines zorgen voor een beter imago van het bedrijf, verbetert de relatie met de klant en zetten aan tot actie. Klanten krijgen meer vertrouwen in het bedrijf en in de kwaliteit van de producten die het verkoopt (issuu.com. onbekend). Een relatiemagazine wordt gemiddeld twintig minuten gelezen en een derde van de respondenten van Mediatest geeft aan het hele magazine te lezen.
Een onafhankelijke redactionele inhoud van het magazine zorgt voor een versterking van het merkimago met gemiddeld 9 procent. De kwaliteit van de redactionele inhoud zorgt voor deze stijging. Richt je je niet op de kwaliteit, dan is de overtuigingskracht minder en dat merk je meteen aan de bestedingen van de lezers.
Daarnaast is vormgeving belangrijk om je boodschap te versterken. De juiste vormgeving zorgt voor aansporing tot lezen (issuu.com, onbekend).
Numerieke gegevens van relatiemagazines
Lezers van een relatiemagazine voelen vaak een band met het blad. Het magazine is immers speciaal voor hun gemaakt en de redactionele inhoud is op de wensen en behoeften van de lezer afgestemd.
Enkele resultaten uit het onderzoek van Millward Brown (maart 2005) over relatiemagazines: * De gemiddelde leestijd bedraagt 25 minuten;
* 57 procent van de lezers leest de helft van het magazine of meer;
* Meer dan 25 procent van de lezers heeft het relatiemagazine meer dan drie keer in zijn handen;
* 67 procent van de lezers bewaart een relatiemagazine langer dan een week;
* Meer dan 60 procent van je lezers is positief over de inhoud van het magazine en vindt de inhoud relevant.
3.3 Conclusie
Een relatiemagazine zorgt voor:
-‐ Structurele binding. Het merk of bedrijf biedt iets extra’s van toegevoegde waarde. -‐ Waardering bij de doelgroep. Een relatiemagazine wordt net zo graag gelezen als
een publiekstijdschrift. Lezers van een relatiemagazine voelen vaak een band met het blad omdat het speciaal voor hen is gemaakt en afgestemd op hun wensen en
-‐ Vergroting naamsbekendheid en imago verbetering. Klanten krijgen meer vertrouwen in het bedrijf en in de kwaliteit van de producten die het levert. -‐ Zet aan tot actie. Uit onderzoek van Millward Brown blijkt dat 78 procent van de
klanten na het lezen van een relatiemagazine actie onderneemt. Zo’n actie kan zijn het bezoeken van de website, inwinnen van informatie, meedoen aan een actie of het kopen van een product.
-‐ Een hogere klantenbinding. Uit onderzoek van Cendris Research Centum blijkt dat 78 procent van de marketeers vindt dat een relatiemagazine zorgt voor een hogere klantenbinding.
4 Hoofdstuk 4: Relatiemagazines die hebben geleid
tot meer klantenbinding
Voor dit onderzoek is onderzocht wat het succes is van bekende relatiemagazines. Deze magazines vormen een inspiratiebron voor het relatiemagazine van Froufrou’s.
4.1 Goedlopende relatiemagazines
Twee voorbeelden van relatiemagazines zijn Allerhande van Albert Heijn en hej van Ikea. Deze magazines hebben beide in 2011 een jaarprijs gewonnen dat werd uitgedeeld door SMIN (Sponsored Media Instituut Nederland). Allerhande won de speciale SMIN vakprijs omdat het een merk op zichzelf is geworden. Hej won de prijs voor beste marketingcommunicatie. Allerhande van Albert Heijn
Allerhande is het bekendste en meest succesvolle relatiemagazine dat Nederland rijk is. Het verschijnt maandelijks met een oplage van 2,3 miljoen en het heeft 4,5 miljoen trouwe lezers (ah.nl, 2014).
Allerhande ontstond in 1954 als krant. Hierin was voornamelijk achtergrondinformatie van het bedrijf terug te vinden. Later kwamen hier ook recepten en huishoudtips bij. In 1972 ontstond het blad Journaal2000, waarin diverse A-‐merken als Albert Heijn en Shell een aantal pagina’s verdeelden. Aan dit magazine kwam al gauw een einde en tevens aan de Allerhande. Toch werd het relatiemagazine in 1980 weer opgepakt.
hej van IKEA
Het relatiemagazine van IKEA heet hej, wat Zweeds is voor hoi. Zo’n 500.000 mensen krijgen het magazine in de brievenbus. Het magazine is een inspiratiebron en heeft als doel klanten naar de website of winkel lokken zodat zij iets zullen kopen. Hej zorgt voor een sterkere band met de klant, informeert hen en geeft exclusieve kortingen (Headoffice.nl, 2013).
Vijf keer per jaar met negen verschillende versies verschijnt hej. Ieder lid ontvangt het magazine van de vestiging bij hem/haar in de buurt (Marketingonline, 2013). De werknemers die in dat specifieke filiaal werken komen aan bod en vertellen over hun favoriete IKEA-‐ meubel. Via hej magazine worden speciale aanbiedingen en gratis workshops aangeboden.
In 2013 won hej twee Pearl Awards. De Peal Awards is een initiatief van Custom Content Council (CCC) in New York. De CCC is in Amerika een belangrijke organisatie wat betreft branded content en content marketing. IKEA’s hej won van de 600 inzendingen uit 13 landen brons voor Best new magazine en zilver voor Best use of photography (Sanoma, 2013).
4.2 Redactionele formule
De redactionele formule van Allerhande en hej! worden in figuur 6 weergeven.
Redactionele formule Allerhande hej!
Doelgroep Klanten van Albert Heijn Klanten van IKEA
Verschijningsfrequentie Maandelijks Vijf keer per jaar
Pagina’s 170 40
Tekst/beeld 30/70 30/70
Kleurpagina’s Alle Alle
Pijlers Nieuws in de winkel
Thema van de maand Vers voorjaar, Lekker elke dag Lekker speciaal Lekker koken doe je zo En verder…
Interieur
Vaste rubrieken Smaakpanel
Lekker voor weinig Probeer eens uit Thema van de maand 15 min
Help! Mijn moeder kan niet koken
Held van de maand Lekker koken doe je zo
Binnenkijken Thuis bij…
Bij IKEA Amsterdam (of een van de 8 andere vestigingen waarvoor hej magazine is gemaakt
IKEA producten Op de werkvloer Metamorfose Tips
Agenda Figuur 6: Redactionele formule Allerhande en hej!
4.3 Succesfactoren
Met een relatiemagazine kan een merk of organisatie zijn identiteit op een creatieve en vooral gewaardeerde manier versterken. Een relatiemagazine kan namelijk een positief effect hebben op merkbewustzijn, klantentrouw en op de verkoopcijfers.
Een relatiemagazine zorgt voor een betere relatie met de klant. Het wordt op maat gemaakt voor de klant en:
• Het houdt de aandacht van de lezer vast; • Het overtuigt de lezer;
• De lezer wordt geïnformeerd;
• De lezer wordt aangezet tot actie (kopen product, deelname prijsvraag of aanvragen nieuwsbrief)
• Het merk integreert in het leven van de doelgroep;
• Het bedrijf laat de lezer kiezen voor zijn merk en niet die van de concurrent;
• Bouwt een relatie- en vertrouwensband op met de doelgroep (propaganda.be,
Succes Allerhande
In 2009 won Allerhande een Excellence Award voor Best of Customer Media. De reden hiervoor was dat Allerhande over een USP (unique selling point) van jarenlange consequente kwaliteit beschikt (Marketingonline, 2009).
De recepten die in Allerhande staan worden gekoppeld aan de producten die Albert Heijn verkoopt en wat op dat moment in de bonus is. Hiermee vermijdt Albert Heijn reclame, maar raakt de lezer wel geïnspireerd. Zo wordt de lezer overtuigd om een bepaald recept te
proberen en de producten die hiervoor nodig zijn bij Albert Heijn te gaan kopen (bibliotheek.nl, juni 2014). De klant hoeft door de komst van Allerhande in principe niet meer zelf te bedenken wat hij gaat eten en welke producten hij daarvoor nodig heeft.
Succes hej
In hej staat de klant van IKEA centraal. Woondromen en –problemen worden besproken met daarbij de oplossing die IKEA te bieden heeft. Hierdoor wordt de lezer geïnspireerd en geïnformeerd, wat ervoor zorgt dat de klant nieuwe ideeën krijgt en aankopen gaat doen bij IKEA (Mediafacts, 2013).
Zowel allerhande als hej spelen in op de behoefte van de consument, wat zorgt voor klantenbinding. Zij koppelen trends en producten aan elkaar, wat de verkoop stimuleert. Kortom: het geheim achter een succesvol relatiemagazine is weten wat de doelgroep wil, dit waarmaken en koppelen aan de producten die je verkoopt.
5 Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van de enquête en het panelgesprek weergeven.
5.1 Enquête
De enquête is gepubliceerd op de Facebookpagina van Froufrou’s, die ruim 2.000 likes telt. De vrouwen die de enquête hebben ingevuld zijn 15 jaar of ouder. De enquête heeft twee weken online gestaan en er zijn in totaal 93 enquêtes ingevuld.
Vraag 1 tot en met 5 zijn algemene vragen die niet geheel relevant zijn voor het onderzoek, maar wel voor de opdrachtgever.
Vraag 1: Leeftijd
Figuur 7: Respondenten verdeeld naar leeftijd.
De respondenten zijn vrij jong. 38 procent is tussen de 15 en 20 jaar en 44 procent tussen de 21 en 25. 11 procent van de respondenten is tussen de 26 en 30 jaar. 7 procent is ouder dan 30 en valt niet binnen de doelgroep.
0% 38% 44% 11% 7%
Jonger dan 15 jaar 15-‐20 jaar 21-‐25 jaar 26-‐30 jaar Ouder dan 30 jaar
