Media, Informatie en Communicatie ELLE.nl
Beauty-‐video’s door ELLE.nl
Afstudeeropdracht Gabriela Petralia 401Docent 1: Ron van der Wal Docent 2: Bas Naber
Redactie en Mediaproductie 02-‐06-‐15
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerrapport, uitgevoerd in opdracht van ELLE.nl en de Hogeschool van Amsterdam.
Gedurende mijn stage van vijf maanden op de redactie van ELLE.nl kwam in menig vergadering één belangrijke vraag ter sprake: hoe kan ELLE.nl er voor het eind van 2015 voor zorgen meer bezoekers te creëren? Het uiteindelijke antwoord hierop luidde: met online beauty-‐video’s. Deze vraag, incluis bovenstaand antwoord, heeft het uiteindelijke doel van dit onderzoek gevormd. Met mijn jarenlange ervaring – opgedaan tijdens mijn studie Redactie en Mediaproductie – wist ik wel hoe dit onderzoek moest worden voortgezet.
Dit rapport is bestemd voor de redactie van ELLE.nl; een Nederlandse website, die zich richt op mode, beauty en lifestyle. Aan de hand van dit onderzoek, en het advies dat hieruit is
voortgekomen, wordt voor ELLE.nl een nieuwe mogelijkheid geboden op het gebied van online beauty-‐video’s. Daarnaast is dit afstudeerrapport bestemd voor de Hogeschool van
Amsterdam.
Ik spreek graag mijn dank uit naar mijn begeleider Elise Friedmann, die mij tijdens het afstudeerproces constant heeft voorzien van begeleiding en feedback. Ten slotte wil ik ELLE.nl’s beautyredacteuren Gigi van der Zwaan en Sylvia Platjouw bedanken voor hun medewerking. Amsterdam, mei 2015
Inhoud
Managementsamenvatting ... 7
Executive summary ... 8
1
Inleiding ... 9
1.1
Aanleiding ... 9
1.2
Probleemstelling ... 9
1.3
Doelstelling ... 9
1.4
Opbouw rapport ... 9
2
Methoden en technieken ... 10
2.1
Deskresearch ... 10
2.2
Fieldresearch – panelgesprek #1 ... 11
2.3
Fieldresearch – internetenquête ... 13
2.4
Fieldresearch – panelgesprek #2 ... 14
3
ELLE.nl ... 15
3.1
ELLE.nl ... 15
3.1.1
Missie en visie ... 15
3.1.2
De ELLE.nl-‐identiteit ... 15
3.1.3
Redactionele formule ... 15
3.2
Redactie ... 16
3.3
Beauty ... 17
3.3.1
Beautynieuws ... 17
3.3.2
Haartrends ... 17
3.3.3
Make-‐uptrends ... 17
3.3.4
Beautydossiers ... 17
3.3.5
Bruidskapsels en make-‐up ... 17
3.3.6
Hair meet wardrobe ... 17
3.4
Capaciteiten voor productie beauty-‐video’s ... 18
3.5
Deelconclusie ELLE.nl ... 18
4
Doelgroep ... 19
4.1
De ELLE.nl-‐lezeres ... 19
4.2
Online video gebruik ... 20
4.2.2
Wat/waarom ... 20
4.3
Deelconclusie doelgroep ... 20
5
Beauty-‐video ... 21
5.1
Online video ... 21
5.1.1
Waarom online video? ... 21
5.1.2
Populaire videoplatformen ... 21
5.1.3
Genres ... 22
5.1.4
Videolengte ... 22
5.2
Beauty-‐video ... 23
5.2.1
Elementen ... 23
5.2.2
Script ... 23
5.3
Trends ... 25
5.4
Deelconclusie beauty-‐video ... 26
6
Concurrenten ... 27
6.1
Directe concurrenten ... 28
6.1.1
Fashionista ... 28
6.1.2
Grazia.nl ... 30
6.1.3
NSMBL ... 31
6.2
Indirecte concurrenten ... 33
6.2.1
ELLE.com ... 33
6.2.2
Refinery29 ... 34
6.2.3
Vogue.co.uk ... 36
6.3
Deelconclusie concurrenten ... 37
7
Resultaten ... 38
7.1
Panelgesprek #1 ... 38
7.2
Internetenquête ... 41
7.3
Panelgesprek #2 ... 43
8
Conclusie ... 45
8.1
Imago ELLE.nl ... 45
8.2
Beauty-‐video’s door ELLE.nl ... 45
8.3
Setting ... 46
8.4
Videolengte ... 46
8.5
Productie ... 47
8.6
Verschijningsfrequentie ... 47
9
Advies ... 48
9.1
Globaal genre ... 48
9.2
Presentatie ... 48
9.3
Publicatie ... 48
9.4
Overige inhoudelijke informatie ... 49
9.5
Script voorbeeldvideo ... 49
10
Evaluatie ... 51
10.1
Verbeterpunten ... 51
10.2
Betrouwbaarheid ... 52
10.3
Validiteit ... 52
10.4
Mogelijkheden tot vervolgonderzoek ... 52
Literatuurlijst ... 53
Bijlage I Plan van Aanpak en goedkeuringsmail ... 58
Bijlage II Volledige vragenlijsten ... 76
Bijlage III Audio-‐opname fieldresearch ... 79
Bijlage IV Excelgegevens enquête ... 80
Bijlage V Grafieken en diagrammen ... 81
Bijlage VI Codeboek SPSS ... 86
Managementsamenvatting
ELLE.nl is één van de grootste Nederlandse websites, die zich richt op mode, beauty en
lifestyle. Onder haar doelgroep vallen vrouwen tussen de 20 en 39 jaar, die veelal gevestigd zijn in de grote stad. De website heeft 1.271.305 unieke bezoekers per maand, maar hoopt dit aantal met 228.695 voor het eind van 2015 te verhogen, waardoor het zal uitkomen op 1.500.000. De oplossing hiervoor? Naar eigen zeggen: online beauty-‐video’s. Daarom luidt de probleemstelling ook als volgt: ‘Wat zijn de behoeften van de doelgroep van ELLE.nl op het gebied van door ELLE.nl geproduceerde beauty-‐video’s, en hoe kan ELLE.nl die inzetten op de website om het aantal bezoekers met 228.695 te verhogen?’ Na het lezen van dit
adviesrapport is het mogelijk deze beauty-‐video’s succesvol op de website van ELLE.nl te publiceren. Daarnaast is er in het advies ook een script voor een voorbeeldvideo toegevoegd, om een beter idee te geven hoe dat eruit dient te zien.
De probleemstelling is met behulp van desk-‐ en fieldresearch beantwoord. Deze fieldresearch bestond uit kwalitatieve resultaten, verkregen via panelgesprekken, en kwantitatieve resultaten, die via een internetenquête zijn bewerkstelligd.
De belangrijkste conclusies die uit dit onderzoek zijn gekomen, zijn dat de beauty-‐video’s twee tot drie minuten moeten duren, deze in eerste instantie geüpload moet worden via YouTube en via Facebook gecommuniceerd moeten worden.
De soorten video’s die het populairst zijn onder de doelgroep, zijn: how-‐to-‐ en beauty-‐ testvideo’s. De onderwerpen die de doelgroep hiervoor op ELLE.nl prefereert zijn beautytips, make-‐uptrends en haartrends. In deze video’s wordt het liefst per video één vaste ELLE.nl-‐ medewerker teruggezien, afgewisseld met een paar andere vaste medewerkers. Dit moet voor een rustige lichte achtergrond gebeuren.
Tot slot valt er een beauty-‐testvideo script terug te vinden in het advies. Hierbij is rekening gehouden met alle voorkeuren en behoeften van de doelgroep van ELLE.nl.
Executive summary
ELLE.nl is one of the largest Dutch websites that focuses on fashion, beauty and lifestyle. Their target audience is women between 20 and 39 years old who are often settled in the big cities. The website has 1.271.305 unique visitors a month, but hopes to increase this number with 228.695 visitors a month before the end of 2015, with a final number of 1.500.000 visitors a month. The solution for this? Online beauty videos. That is why the definition of the problem is as follows: “What are the needs of the target audience of ELLE.nl as to the by ELLE.nl produced beauty videos, and how can ELLE.nl use these videos on the website to increase the number of visitors with 228.695? After reading this advice report, it is possible to publish these beauty videos on the website of ELLE.nl in a successful manner. Besides, there is a script for an example video attached in the advice, to give a better idea of what a beauty video should look like.
The definition of the problem has been answered using desk-‐ and field research. This field research consisted of qualitative results, obtained through panel conversations and quantitative results, obtained through an internet survey.
The most important conclusions that can be drawn from this research are that beauty videos should last two to three minutes and that these videos should be uploaded through YouTube in the first instance and communicated through Facebook.
The kind of videos that are the most popular among the target audience are: how-‐to and beauty test videos. The preferred subjects by the target audience are beauty tips, make-‐up trends and hair trends. In these videos, it is most preferable to see one permanent ELLE.nl employee, alternated with a couple of other permanent employees. This should happen in front of a light background.
Finally, a script for a beauty test video can be found in the advice. Herewith, all the preferences and needs of the target audience of ELLE.nl have been taken into account.
1 Inleiding
ELLE.nl is een Nederlandse website, die zich richt op mode, beauty en lifestyle. De website heeft 1.271.305 unieke bezoekers per maand, 177.886 Facebook-‐fans, 40.600 volgers op Twitter, 199.433 op Pinterest en 11.100 op Instagram. Onder de doelgroep vallen vrouwen tussen 20 en 39 jaar die veelal gevestigd zijn in de grote stad (hierover meer in hoofdstuk 4 Doelgroep, op bladzijde 20).
1.1 Aanleiding
De aanleiding voor dit onderzoek is dat enkel geschreven content op het gebied van beauty, niet meer voldoende is om lezers over dit onderwerp te informeren en te amuseren. ELLE.nl is van mening dat het toevoegen van door ELLE.nl geproduceerde video’s aan deze artikelen essentieel is. Maar wat zijn de behoeften van de doelgroep op dit gebied? Dit adviesrapport biedt meer informatie omtrent dit onderwerp.
1.2 Probleemstelling
De probleemstelling luidt: Wat zijn de behoeften van de doelgroep van ELLE.nl op het gebied van door ELLE.nl geproduceerde beauty-‐video’s, en hoe kan ELLE.nl die inzetten op de website om het aantal bezoekers met 228.695 te verhogen?
1.3 Doelstelling
De doelstelling geldt als volgt: Inzicht brengen in de behoeften van de doelgroep van ELLE.nl op het gebied van door ELLE.nl geproduceerde beauty-‐video’s, om een advies te kunnen schrijven waarmee ELLE.nl voor eind 2015 het aantal unieke bezoekers met 228.695 kan verhogen. Dit wordt uitgewerkt in een script voor één voorbeeldvideo.
1.4 Opbouw rapport
Dit onderzoeksrapport is bedoeld om een uiteindelijk antwoord te geven op de hierboven genoemde probleem-‐ en doelstelling. Om te beginnen komen de methoden en technieken aan bod. Daarna volgt hoofdstuk 3, de interne analyse, waarin ELLE.nl in kaart wordt gebracht. De interne analyse wordt gevolgd door hoofdstuk 4, de doelgroepanalyse. Vervolgens wordt er in het hoofdstuk Beauty-‐video onder andere informatie gegeven over online (beauty-‐)video’s, trends op dat gebied en hoe een script er hiervoor uit dient te zien. In hoofdstuk 6 staan de concurrenten van ELLE.nl centraal. Tot slot wordt het rapport afgesloten met resultaten van de fieldresearch, de algehele conclusie, het uiteindelijke advies en een evaluatie.
2 Methoden en technieken
In het hoofdstuk methoden en technieken komt aan bod welke onderzoeksmethoden er zijn toegepast om de uiteindelijke doel-‐ en probleemstelling te beantwoorden en waarom. Het hoofdstuk is ingedeeld in: 2.1 Deskresearch, 2.2 Fieldresearch – panelgesprek #1, 2.3 Fieldresearch – internetenquête en 2.4 Fieldresearch – panelgesprek #2. Zie bijlage I, op bladzijde 59, voor het goedgekeurde Plan van Aanpak.
Het onderzoek bestaat uit vier deelvragen. Deelvraag 1 omvat de interne analyse, deelvraag 2 de doelgroepanalyse, in deelvraag 3 worden online (beauty-‐)video’s onder de loep genomen en deelvraag 4 betreft de concurrentieanalyse. Figuur 1 hieronder, geeft een duidelijk overzicht van welke hoofdstukken desk-‐ en fieldresearch bevatten.
De volgorde van het onderzoek is: 1. Deskresearch
2. Panelgesprek #1 3. Internetenquête 4. Panelgesprek #2
Deskresearch Fieldresearch Internationale
component Internetenquête (kwantitatief) Panelgesprek (kwalitatief) Deelvraag 1 x Deelvraag 2 x x x Deelvraag 3 x Deelvraag 4 x x Figuur 1. Deelvragen
2.1 Deskresearch
Het onderzoek startte met deskresearch, voor alle deelvragen. Dit was een logische eerste stap, omdat hiermee werd onderzocht welke bruikbare informatie er al was, en welke informatie er nog voort moest komen uit fieldresearch.
Het eerste hoofdstuk biedt een inzicht in ELLE.nl als bedrijf. Deze gegevens kwamen veelal voort uit informatiepagina’s van Hearstmagazines.nl. Deze punten, die de interne analyse tot een helder verhaal maken, werden beantwoord met behulp van deze website. Verder werden er kritische vragen aan medewerkers van ELLE.nl gesteld, om een nog duidelijker inzicht in de organisatie te krijgen, en werd de website van ELLE.nl onder de loep genomen. Dit gold tevens voor een gedeelte van het hoofdstuk over de doelgroep. De informatie uit dit hoofdstuk, werd onder andere ook gehaald van de website van Hearst Magazines (Hearst Magaznes, z.j.).
bijbehorende demografische kenmerken etc. En op basis van Het basisboek crossmedia concepting van Reynaart en Dijkerman (2012) werd de ELLE.nl-‐lezeres geanalyseerd.
Verdere vragen over de doelgroep werden beantwoord met behulp van fieldresearch. Hierover meer bij 2.2 en 2.3. Ook de hoofdstukken beauty-‐video en concurrentieanalyse werden geschreven aan de hand van deskresearch. Hierover is bruikbare informatie gevonden door ‘online video Frankwatching’ in te typen op Google. Andere bruikbare literatuur was te vinden in Videomarketing in 60 minuten van Pelpina Trip (2013). Trip (2013) beschrijft in haar boek onder andere genres van online video. De concurrenten van ELLE.nl werden bepaald door de opdrachtgever. Hiervoor werden diverse (beauty-‐)video’s van concurrenten vergeleken, om zo te verduidelijken en te concluderen wat van belang was voor de beauty-‐video’s door ELLE.nl.
Voorbeelden van vragen waarop deskresearch een antwoord geeft, zijn: -‐ Wat is ELLE.nl (incluis missie, visie en redactionele formule etc.)? -‐ Wat is de grootte van de doelgroep (met bijbehorende kenmerken)? -‐ Wat is de definitie van een beauty-‐video/online video?
-‐ Welke trends rondom beauty-‐video’s/online video’s spelen er? -‐ Wat zijn de (directe en indirecte) concurrenten van ELLE.nl?
Voordelen deskresearch:
Het kostte, behalve het kopen/huren van boeken, niets om dit onderzoek te doen. Daarnaast was het een snelle manier om informatie te verkrijgen, om die vervolgens toe te passen in de fieldresearch (Verhoeven, 2010).
Nadelen deskresearch:
Het bood geen inzicht in de werkelijke mening van de ELLE.nl-‐lezeressen. Hiervoor was fieldresearch nodig. Daarnaast was het van belang dat de informatie rondom dit onderwerp up-‐to-‐date was. Het was dus belangrijk zo recent mogelijke bronnen te kiezen (Verhoeven, 2010).
2.2 Fieldresearch – panelgesprek #1
Waarom
Na het doen van deskresearch, werd het onderzoek vervolgd met een panelgesprek. Een panelgesprek is een manier om kwalitatieve resultaten te vergaren. Dit werd gedaan om zo een eerste inzicht te krijgen in de ideeën en motivaties van de doelgroep van ELLE.nl omtrent beauty-‐video’s, die het best te achterhalen waren wanneer er werd doorgevraagd. Hierop werden tevens de enquêtevragen (zie 2.3) gebaseerd. Dit panelgesprek werd oorspronkelijk gehouden met zes tot acht mensen, omdat dit aantal het meest representatieve resultaat oplevert (Right Marktonderzoek, z.j.). Door afmeldingen, werden dit er echter vijf. Uit een onderzoek door Peek & Fothergill is gebleken dat een panelgesprek het soepelst verloopt met drie tot vijf respondenten (Peek & Fothergill, 2009). Een onderdeel van dit eerste
panelgesprek, was een imago-‐onderzoek. Dit imago-‐onderzoek was van belang om een sterker imago voor ELLE.nl te creëren. Op deze manier sluiten de beauty-‐video’s ook beter aan op de wensen en behoeften van de doelgroep van ELLE.nl. Aangezien het voor respondenten vaak
lastig is om een oordeel over een bepaald merk te kunnen geven, is er hierbij gekozen voor de KS-‐techniek (ook wel KartenSpiel-‐methode). Hierbij worden de respondenten niet naar hun oordeel gevraagd, maar wordt er een associatie over een bepaald onderwerp opgewekt. Hierbij is het van belang dat respondenten face to face worden bevraagd. Deze KS-‐methode werd gedaan aan de hand van kaarten waar ‘past wel’ en ‘past niet’ op stond. Voorafgaand werden de kaarten kort met de respondenten doorgesproken, zodat er geen verwarring zou ontstaan. Met de resultaten uit dit onderzoek, kon vervolgens beter worden ingespeeld op de wensen en behoeften van de doelgroep van ELLE.nl omtrent beauty-‐video’s, door het gewenste imago uit te stralen (Marketvision, z.j.).
Respondenten
Deze respondenten werden uit personen gehaald waarvan duidelijk was dat ze daadwerkelijk ELLE-‐actief zijn en artikelen lezen. Dit waren mensen die met regelmaat reageerden op artikelen die via Facebook geplaatst worden. De panelleden werden samengesteld op leeftijden die varieerden tussen de 20 en 39, omdat het de bedoeling is dat deze beauty-‐ video’s de gehele doelgroep aanspreekt.
De topics/onderwerpen die dit panelgesprek betroffen, waren: -‐ Imago-‐onderzoek ELLE.nl
-‐ Inhoud beauty-‐video -‐ Vormgeving
-‐ Best practices concurrenten
Zie de uitgebreide topiclijst in bijlage II, op bladzijde 77.
De uitslagen van deze onderwerpen waren van belang om de uiteindelijke behoeften van de doelgroep van ELLE.nl te bepalen, om zo een advies te geven over de beauty-‐video’s, geproduceerd door ELLE.nl. Zie hiervoor hoofdstuk 9 Advies, op bladzijde 49.
Voordelen panelgesprek #1:
Het voordeel van dit panelgesprek was dat er kwalitatieve resultaten uitrolden, die als eerste input dienden voor het creëren van het concept. Daarnaast werden de enquêtevragen op basis van deze resultaten gevormd. De respondenten kregen tijdens dit panelgesprek de kans op elkaar te reageren, waardoor er meer antwoordmogelijkheden uit kwamen, in vergelijking met de internetenquête. Daarnaast ontstonden er ook nieuwe ideeën waar in eerste instantie nog niet aan werd gedacht en werd er doorgevraagd naar de reden van hun keuzes, om hen beter te begrijpen (Right Marktonderzoek, z.j.).
Nadelen panelgesprek #1:
Er waren natuurlijk ook wat nadelen aan deze vorm van fieldresearch verbonden. Eén ervan was het feit dat het relatief duur was, in vergelijking met bijvoorbeeld de internetenquête. Een ander nadeel was dat het lastig was om alle respondenten op dezelfde plek op hetzelfde moment te krijgen (Right Marktonderzoek, z.j.). Ten slotte kon het risico worden gelopen dat panelleden door elkaar beïnvloed werden. Dit werd echter tegengegaan door panelleden te kiezen die elkaar (en mij) niet goed kenden. (Verhoeven, 2010).
Verwerken
De discussie werd vastgelegd met de audioapparatuur van een telefoon (de opnames komen in de digitale bijlage van het rapport). Achteraf werd het panelgesprek geanalyseerd op basis van de opname. Deze uitkomsten werden per onderwerp gerapporteerd en geanalyseerd.
Vervolgens werden ze onder alle deelvragen verdeeld, zodat er een duidelijk antwoord op deze vragen gegeven kon worden. Op basis hiervan werd de voorlopige conclusie getrokken en werden de enquêtevragen gecreëerd.
2.3 Fieldresearch – internetenquête
Waarom
Na het panelgesprek, volgde de internetenquête. Deze werd gecreëerd in Thesistools (Thesistools, z.j.). Dit werd gedaan om kwantitatieve gegevens van de doelgroep te realiseren om zo duidelijke keuzes te maken omtrent de beauty-‐video’s voor ELLE.nl. Aan de hand van het eerste panelgesprek, werd een keuze gemaakt voor de vraag-‐ en antwoordmogelijkheden. Toen deze enquête tot een heldere vragenlijst was uitgewerkt, werd hij eerst schriftelijk bij iemand uit de doelgroep getest, om te kijken of hij duidelijk genoeg was. Zo konden er nog, indien nodig, dingen worden aangepast om onduidelijkheden te vermijden en de
betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten (Verhoeven, 2010).
ELLE.nl heeft 1.271.305 unieke bezoekers per maand. Aangezien er vanuit wordt gegaan dat deze personen affiniteit hebben met de website, werd de grootte van de populatie vastgesteld op dit aantal. De foutenmarge die hierbij genomen werd was 5%, met een betrouwbaarheid van 95%, en met een geschat responspercentage van 50%. Dit resulteerde in een vereiste steekproefgrootte van 384 respondenten (Alles over marktonderzoek, z.j.).
Respondenten
De video's moeten voldoen aan de wensen van de huidige websitebezoekers. Zij mogen beoordelen wat goed bij ELLE.nl past, omdat zij binnen de doelgroep vallen. Zo kan het advies en het script voor de voorbeeldvideo zo perfect mogelijk worden afgestemd op de wensen en behoeften van deze bezoekers. Om hen te bereiken, werd er een link naar de internetenquête op de website van ELLE geplaatst. Om de respons te bevorderen, werden er twee prijzen onder de respondenten verloot.
Vragenlijst
De onderwerpen kwamen overeen met die van het panelgesprek, alleen waren ze
gespecificeerd aan de hand van deze eerste vorm van fieldresearch en zo nodig aangevuld met vragen naar gegevens die naar de hele onderzoekspopulatie moesten worden gegeneraliseerd. Wat voorbeelden van vragen waren:
-‐ Hoeveel uur per week kijk je online beauty-‐video’s? -‐ Hoe kom je meestal bij een beauty-‐video terecht? -‐ Op welke websites kijk je het meest naar beauty-‐video’s?
Zie bijlage II, op bladzijde 77, voor de vragenlijst van de internetenquête.
Voordelen internetenquête:
Het positieve aan deze onderzoeksmethode was dat het een relatief snelle/goedkope manier was van gegevensvergaring. Daarnaast konden er diverse vraagtypen worden toegepast; er konden bijvoorbeeld foto’s van medewerkers van ELLE.nl aan worden toegevoegd. Ook was het voor respondenten voordelig eraan mee te doen. Ze konden namelijk zelf bepalen wanneer ze de enquête invulden (Alles over marktonderzoek, z.j.). Met de informatie uit deze
internetenquête werden de wensen en behoeften van de doelgroep van ELLE.nl schematisch in kaart gebracht. Dit was handig bij het creëren van het script voor de voorbeeldvideo.
Nadelen internetenquête:
Natuurlijk waren er aan deze onderzoeksmethode ook nadelen verbonden, namelijk: er kon gedurende het invullen van de vragenlijst geen hulp worden geboden en daardoor konden meetfouten ontstaan. Dit werd echter voorkomen door de lijst vooraf te testen bij iemand uit de doelgroep (Alles over marktonderzoek, z.j.).
Verwerken
Toen alle informatie binnen was, werden de antwoorden ingevoerd op SPSS met behulp van een codeboek; zie bijlage VI. Uit deze resultaten rolden vervolgens percentages, weergegeven in cirkeldiagrammen en grafieken. Met behulp hiervan werden de uitslagen geanalyseerd en konden de rest van de deelvragen worden beantwoord. De belangrijkste resultaten worden besproken in hoofdstuk 7 Resultaten, op bladzijde 39. Minder belangrijke tabellen komen in bijlage V. Op basis van panelgesprek #1 en de enquête wordt één concept-‐script voor de voorbeeldvideo gemaakt.
2.4 Fieldresearch – panelgesprek #2
Waarom
Ten slotte werd de fieldresearch afgesloten met een panelgesprek. Voorafgaand aan dit panelgesprek was er één concept-‐script voor de voorbeeldvideo gemaakt. Dit panelgesprek diende ervoor om een laatste keer bij de doelgroep te testen wat er nog aan dit script kon worden bijgeschaafd. Dit panelgesprek werd met vier panelleden gehouden. Volgens een onderzoek van Peek & Fothergill, verloopt een panelgesprek het soepelst met drie tot vijf respondenten (Peek & Fothergill, 2009).
Basisonderwerp van dit panelgesprek:
-‐ Eén voorbeeldscript laten zien; de panelleden gaven aan wat hieraan nog kon worden aangepast en waarom. Op basis hiervan werd de definitieve scriptkeuze gemaakt.
Zie verdere informatie omtrent panelgesprekken bij panelgesprek #1 (2.2).
3 ELLE.nl
In dit hoofdstuk wordt de opdrachtgever, ELLE.nl, geanalyseerd. Het hoofdstuk is
onderverdeeld in: 3.1 ELLE.nl, 3.2 Redactie, 3.3 Beauty en 3.4 Capaciteiten voor productie beauty-‐video’s. Deze informatie vormt de basis van dit adviesrapport. Zie hoofdstuk Resultaten, op bladzijde 39, voor het imago-‐onderzoek dat bij de doelgroep is gedaan.
3.1 ELLE.nl
In opdracht van ELLE.nl wordt er een advies uitgebracht over de door ELLE.nl geproduceerde beauty-‐video’s. Als ELLE.nl zelf video’s gaat produceren, moeten deze video’s passen bij het merk ELLE.nl. Maar wat is ELLE.nl eigenlijk?
ELLE.nl is een Nederlandse website, die zich richt op mode, beauty en lifestyle. Het is tevens een onderdeel van het merk ELLE. ELLE staat voor één van de grootste modetijdschriften van de wereld. Net als tijdschriften als Harper’s Bazaar, Cosmopolitan en Quote, valt ELLE onder Hearst Magazines Netherlands (Hearst, z.j.). Hearst Magazines Netherlands wordt beschreven als één van de grootste mediabedrijven van Nederland op het gebied van bladen en valt onder Hearst Magazines International. Alle merken die bij het bedrijf horen komen met elkaar overeen qua vorm, inhoud en doelgroep (Zigt, 2012).
3.1.1 Missie en visie
Net als elk ander bedrijf, heeft ELLE.nl een missie, namelijk: vrouwen (tussen de 20 en 39 jaar) inspireren om hun eigen persoonlijke stijl te ontwikkelen. Dit doet de website door bezoekers dagelijks op de hoogte te houden van wat er in de rest van de wereld gebeurt, hen te gidsen door de laatste trends en entertainment en ontspanning te bieden. Hun visie: ‘maak van elke dag een betere dag’, aldus ELLE.nl (Hearst Magazines, z.j.).
3.1.2 De ELLE.nl-‐identiteit
ELLE.nl beschrijft zichzelf als uniek, stijlvol en gevat. Volgens hen wordt dit gewaarborgd door intelligente, optimistische en goed geschreven artikelen aan haar lezers te bieden; dit in combinatie met onderwerpen van hoog modeniveau. ELLE.nl kenmerkt zich aan hoge
redactionele kwaliteit, een grondige journalistieke aanpak en fotografie van topniveau (Hearst Magazines, z.j.).
3.1.3 Redactionele formule
Volgens J. Storm, leraar van de Hogeschool van Amsterdam, wordt er bij een redactionele formule, rekening gehouden met de volgende punten:
-‐ Doelgroep
De doelgroep van ELLE.nl zijn intelligente en modebewuste vrouwen tussen de 20 en 39 jaar, die positief en open-‐minded in het leven staan (Hearst, z.j.).
-‐ Pijlers
De pijlers die ELLE.nl doorvoert, zijn: mode, beauty en lifestyle (ELLE.nl, z.j.). -‐ Functies
-‐ Genres
Hiertoe behoren: nieuwsartikelen, mode-‐, beauty-‐ en lifestyleartikelen, horoscopen, interviews en advertorials (ELLE, z.j.).
-‐ Tone of voice
De tone of voice van ELLE.nl schommelt tussen formeel en informeel; lezers worden op een gevatte, doch beleefde manier aangesproken. (Moerland, 2014).
-‐ Look and feel
Het gevoel dat ELLE.nl oproept, is vrolijkheid (door optimistische artikelen en overmatig kleurgebruik), luxe (vanwege exclusieve merken en ontwerpers) en toegankelijkheid (door de manier waarop lezers worden aangesproken).
-‐ Variatie versus herkenning
De hierboven benoemde genres worden dagelijks herhaald, maar telkens met een ander onderwerp en een andere invalshoek.
-‐ Titel en pay off
De titel van de website is ‘ELLE’; er wordt geen pay-‐off vermeld. -‐ Frequentie
Er wordt dagelijks nieuwe content gepubliceerd, zodat de lezers 24/7 up-‐to-‐date blijven (ELLE.nl, z.j.).
(Storm, 2010).
De redactionele formule van ELLE.nl stelt als basis: vrouwelijk schoon. ELLE.nl is jong, stijlvol, humoristisch, intelligent en mooi. Ondanks haar passie voor uiterlijk, bevat het een eigentijds relativeringsvermogen. Er wordt zicht geboden op de mooie dingen van het leven; van mode en beauty, tot mooie en interessante reizen (Vakbladen, z.j.).
3.2 Redactie
De redactie van ELLE.nl bestaat uit acht personen, waaronder één hoofdredacteur, één adjunct-‐hoofdredacteur, vijf redacteuren en één stagiair. Hieronder een organogram ter verduidelijking.
Figuur 2. Organogram ELLE.nl 2015 (Eigen waarneming).
De communicatie binnen ELLE.nl is te omschrijven als informeel. Zowel intern als extern wordt er op een informele, doch beleefde manier met elkaar gecommuniceerd. Het is een platte organisatie, wat wil zeggen dat er weinig managementlagen zijn in het bedrijf. Daarnaast werken alle medewerkers op dezelfde etage, dus zijn de communicatielijnen intern altijd kort (Eigen waarneming).
De externe communicatie is professioneel, maar altijd informeel. Er heerst een informele rolcultuur; dit wil zeggen dat iedere medewerker een duidelijke taak heeft en zich hieraan houdt, maar medewerkers ook buiten hun eigen discipline werken als dat bijdraagt aan het gezamenlijke doel (Eigen waarneming).
3.3 Beauty
Om tot een uiteindelijk advies voor de beauty-‐video’s voor ELLE.nl te komen, is het van belang om te weten wat de website tot nu toe al op het gebied van beauty communiceert. De categorieën van ELLE.nl die beauty omvatten, zijn: beautynieuws, haartrends, make-‐uptrends, beautydossiers, bruidskapsels &make-‐up en hair meet wardrobe (ELLE, z.j.). Hieronder een uitgebreidere uitleg per categorie.
3.3.1 Beautynieuws
Bij deze categorie komt beautynieuws aan bod. De artikelen die hiertoe behoren kunnen gaan over recente beauty-‐ontwikkelingen omtrent beautymerken of celebrities (ELLE, z.j.). 3.3.2 Haartrends
Deze categorie wordt gevuld met haartrends van het moment, die gekoppeld worden aan catwalkshows, celebrities of opvallende mensen van de straat (ELLE, z.j.).
3.3.3 Make-‐uptrends
Binnen deze categorie worden eigentijdse make-‐uptrends aan het licht gebracht; tevens geïnspireerd op catwalkshows, celebrities of opvallende mensen van de straat (ELLE, z.j.). 3.3.4 Beautydossiers
De ‘beautydossiers’ omvatten artikelen waarin beautytips worden gegeven, en waarbij de ELLE.nl-‐redactie zelf beautyproducten test (ELLE, z.j.).
3.3.5 Bruidskapsels en make-‐up
Beautytips voor aanstaande bruiden, of personen die een bruiloft gaan bijwonen (ELLE, z.j.). 3.3.6 Hair meet wardrobe
Bij deze categorie komen kapsel en outfit tezamen. Een greep uit deze artikelen: ‘De beste feestkapsels voor oud en nieuw’ en ’11 manieren om van je paardenstaart ’n feestwaardige showpony te maken’ (ELLE, z.j.).
3.4 Capaciteiten voor productie beauty-‐video’s
Om een uiteindelijk advies voor de beauty-‐video’s voor ELLE.nl te kunnen geven, is het van belang te weten welke capaciteiten ELLE.nl in huis heeft voor de productie hiervan. Zo kan hierop worden ingespeeld, en kunnen er eventueel krachten worden ingehuurd.
De capaciteiten die ELLE.nl in huis heeft, zijn:
-‐ Eén scriptschrijver: er zijn altijd vijf vaste redacteuren aanwezig, waarvan één zich kan bezighouden met het script.
-‐ Eén of meerdere presentatoren: hiervoor kan ook gebruik worden gemaakt van één of meerdere redacteuren.
-‐ SEO medewerkers: deze medewerkers zijn normaal gesproken ook werkzaam bij ELLE.nl, dus kunnen zij zich ook inzetten voor deze video’s (Redactievergadering ELLE.nl, 2014).
De video’s moeten uiteraard ook worden gefilmd en gemonteerd. Zie paragraaf 5.2.2 Script, op bladzijde 24 voor wat er daadwerkelijk nodig is voor deze productie.
3.5 Deelconclusie ELLE.nl
ELLE.nl is een Nederlandse website die zich richt op mode, beauty en lifestyle, en valt onder Hearst Magazines Netherlands. Hun missie is: vrouwen (tussen de 20 en 39 jaar) inspireren om hun eigen persoonlijke stijl te ontwikkelen. De website beschrijft zichzelf als uniek, stijlvol en gevat, en bij hun redactionele formule staat ‘vrouwelijk schoon’ centraal (Hearst, z.j.). De redactie bestaat uit acht personen, waaronder één hoofdredacteur, één adjunct-‐
hoofdredacteur, vijf redacteuren en één stagiair (Eigen waarneming). Categorieën op ELLE.nl die beauty omvatten, zijn: beautynieuws, haartrends, make-‐uptrends, beautydossiers, bruidskapsels &make-‐up en hair meet wardrobe (ELLE, z.j.). Tot slot heeft ELLE.nl een scriptschrijver, één of meerdere presentatoren en een SEO medewerker in huis voor het produceren van beauty-‐video’s (Redactievergadering ELLE.nl, 2014).
4 Doelgroep
In dit hoofdstuk wordt een uitgebreide omschrijving van de doelgroep van ELLE.nl gegeven, die uit vrouwen tussen de 20 en 39 bestaat. Hierbij komt onder andere de kennis, houding en het gedrag van deze doelgroep en het online kijkgedrag aan bod. Het hoofdstuk is als volgt opgebouwd: 4.1 De ELLE.nl-‐lezeres en 4.2 Online video gebruik. Over de wensen en behoeften van de doelgroep omtrent beauty-‐video’s, wordt meer informatie gegeven in het hoofdstuk Resultaten, op bladzijde 39.
ELLE.nl heeft 1.271.305 unieke bezoekers per maand, 172.886 Facebook-‐fans, 40.600 volgers op Twitter, 199.433 op Pinterest en 11.100 op Instagram (Google Analytics, 2015).
4.1 De ELLE.nl-‐lezeres
Zoals in hoofdstuk 3 al werd aangegeven, bestaat de doelgroep van ELLE.nl uit vrouwen tussen de 20 en 39 jaar. Deze doelgroep, via CBS afgebakend tot 20-‐ en 40-‐jarigen, omvat 8.494.904 vrouwen (CBS, 2014). Aangezien deze vrouwen tussen de jaren ’80 en ’90 zijn geboren, behoren ze tot Generatie Y; ook wel ‘millennial’ genoemd. Deze generatiegenoten maakten stukje bij beetje de opmars van het internet mee (Glaser, 2013). Het is de generatie die gewend is alles in één muisklik binnen handbereik te hebben – ook wel te benoemen als de veeleisende GenY-‐consument (Bergh, van den, 2013).
De ELLE.nl-‐lezeres is geanalyseerd aan de hand van: kennis, houding en gedrag. Het doel is om hen ervan te overtuigen om beauty-‐video’s op ELLE.nl te bekijken. Om dit gewenste gedrag van de doelgroep van ELLE.nl aan te passen, is er allereerst kennis nodig over hen. Vervolgens kan hier met beauty-‐video’s op worden ingespeeld, om zo meer bezoekers onder hen te creëren (Reynaart, Dijkerman, 2012).
Kennis
Hearst Magazines beschrijft de ELLE.nl-‐lezeres als slim, hoogopgeleid en scherpzinnig. Naast het feit dat ze intelligent is, is ze zeer modebewust (Hearst, z.j.).
Houding
De ELLE.nl-‐lezeres is zelfverzekerd, nieuwsgierig en staat positief in het leven. Daarnaast wordt ze door Hearst Magazines beschreven als gepassioneerd, open-‐minded en onafhankelijk (Hearst, z.j.).
Gedrag
Haar gedrag is uit te drukken als ‘levensgenietend’. Ze bevindt zich veelal in de grote stad en heeft gevoel voor humor (Hearst, z.j.).
4.2 Online video gebruik
In deze paragraaf wordt er meer inzicht geboden in het online kijkgedrag van de doelgroep van ELLE.nl. Uit een onderzoek door Egbert van Keulen van Emerce, is gebleken dat online video in opmars is in Nederland. De groep vrouwen, met bijbehorend kijkgedrag, die hij hiervoor onder andere onder de loep nam, waren Nederlandse vrouwen tussen de 25 en 34 jaar (Keulen, 2013).
4.2.1 Hoe/wanneer/waar
Deze vrouwen kijken per maand gemiddeld 17,2 uur naar 206,2 video’s. Hoe jonger de vrouwen, des te meer ze naar online video’s kijken. Ze bekijken deze video’s op primetime; zowel in het weekend als doordeweeks. Populaire websites waarop deze online video’s worden bekeken, zijn: Facebook, Uitzending Gemist, RTL.nl en RTLXL (Keulen, 2013). Bovenstaande resultaten zijn voornamelijk van toepassing bij het kijken van series en tv-‐programma’s bij deze groep vrouwen. Zie het hoofdstuk resultaten, op bladzijde 39, voor specifiekere resultaten van hun kijkgedrag omtrent beauty-‐video’s. 980.000 vrouwen tussen de 25 en 34 jaar, zijn er in Nederland actief op Facebook (Marketingfacts, 2014). Momenteel worden de meeste video’s via de laptop of PC bekeken, maar er wordt verwacht dat dit in de toekomst intensiever via de smartphone en tablet zal gebeuren (Keulen, 2013).
4.2.2 Wat/waarom
De online video’s die de vrouwen bekijken zijn veelal films en series, waarbij series de overhand nemen. Ze duren maximaal 20 minuten en worden voornamelijk bekeken ter ontspanning en om zich te amuseren (Keulen, 2013).
Uit het hierboven benoemde onderzoek door Egbert van Keulen, is gebleken dat er na het zien van een video wordt gezocht naar aanvullende informatie. Bij productvideo’s blijkt dit een belangrijke factor bij aankoopbeslissingen. Betalen voor online video’s komt vrijwel niet voor (Keulen, 2013).
4.3 Deelconclusie doelgroep
De doelgroep van ELLE.nl omvat 8.494.904 vrouwen (CBS, 2014). Aangezien ze geboren zijn in de jaren ’80 en ’90, behoren ze tot Generatie Y (Glaser, 2013). De ELLE.nl-‐lezeres wordt door Hearst Magazines onder andere beschreven als: modebewust, intelligent, zelfverzekerd en levensgenietend. Ze bevindt zich veelal in de grote stad (Hearst, z.j.). Uit een onderzoek naar Nederlandse vrouwen tussen de 25 en 34 jaar, door Egbert van Keulen van Emerce, is gebleken dat er gemiddeld 17,2 uur per maand naar online video’s wordt gekeken, dit op primetime gebeurt, en Facebook, Uitzending Gemist, RTL.nl en RTLXL populaire websites zijn om deze video’s te bekijken. Daarnaast kan er worden vastgesteld dat deze vrouwen de online video’s voornamelijk bekijken ter ontspanning en om zich te amuseren (Keulen, 2013).
5 Beauty-‐video
In dit hoofdstuk wordt er dieper ingegaan op online video’s in het algemeen, beauty-‐video’s en trends op het gebied van online video’s. Hierbij worden onder andere videoplatformen, videogenres en videolengtes beschreven. Hoofdstuk 5 is als volgt ingedeeld: 5.1 Online video, 5.2 Beauty-‐video en 5.3 Trends.
5.1 Online video
Online video: ‘In één zin: een rijke, veelzijdige, boeiende, relatief goedkope en effectieve manier voor het brengen van informatie, vermaak, doelgerichte communicatie en voorlichting, onderwijs en vrije meningsuiting.’ – de definitie van online video, volgens Schuurman (2006). 5.1.1 Waarom online video?
Tegenwoordig zijn bezoekers van het internet minder bereid om intensief teksten te lezen om informatie tot zich te nemen. Een goed alternatief hiervoor is het bekijken van online video’s (Ketterij, 2013). Er is gebleken dat de gemiddelde internetter 15 minuten per dag online video’s bekijkt, en internetters over het algemeen meer betrokken zijn bij een onderwerp als er gebruik wordt gemaakt van video’s (Bron, 2011). Ook geeft één op de vier aan liever informatie tot zich te nemen via video’s, in plaats van via tekst (Muller, 2013).
5.1.2 Populaire videoplatformen
Tot de populairste videoplatformen in Nederland, behoren: YouTube, Dumpert, Zie en Vimeo. Het platform dat het meest wordt bezocht, is bij uitstek YouTube. 10.132.000 Nederlanders bezochten deze website in november 2014. Op de tweede plek staat Vimeo; deze website had in diezelfde maand 2.544.000 Nederlandse bezoekers (Comscore, 2014). Zie onderstaande grafiek voor een globaler beeld van de hierboven genoemde videoplatformen.
Figuur 3. Populariteit videoplatformen in Nederland (Comscore, 2014).
5.1.3 Genres
Op het gebied van online video, zijn er diverse soorten genres. Trip (2013) onderscheidt: product-‐ en servicepromotie, contentmarketing en vlog.
1. Product-‐ en servicepromotie
Video’s die bedoeld zijn voor product-‐ en servicepromotie worden veelal gebruikt door bedrijven om producten of diensten te etaleren (Leeuw, 2013). Volgens Trip (2013) kan dit genre worden onderverdeeld in de volgende categorieën: product review, commercial, productdemonstratie, visueel verhaal en branded entertainment (ook wel: gesponsorde video) (Trip, 2013).
2. Contentmarketing
Online video’s die tot dit genre behoren, worden ingezet door bedrijven om een band met bezoekers te creëren. Het belangrijkste element hierbij, is emotie (Leeuw, 2013). Volgens Trip (2013) hoeft het product hierbij niet altijd centraal te staan. Trip (2013): ‘In de video’s moet je tips geven waar de kijker echt iets aan heeft.’
3. Vlog
Tegenwoordig hebben vloggers (videobloggers) veel invloed; ze zijn zelfs het nieuwste mediafenomeen (Duursma, 2014). Een vlog kan worden vergeleken met een digitaal dagboek; hiervan verschijnen regelmatig nieuwe video’s. Het is een zeer persoonlijk genre van online video, waarmee bedrijven en merken een persoonlijk gezicht kunnen krijgen (Trip, 2013). 5.1.4 Videolengte
Uit onderzoek is gebleken dat hoe korter de video duurt, hoe effectiever hij is. Onderstaande grafiek weerspiegelt dat. Ook valt eruit op te maken dat de concentratieboog afneemt naarmate de video langer duurt (Wistia, 2012).
Figuur 4. Wistia Video Analytics: Length matters (Wistia, 2012).
Deze grafiek zit als volgt in elkaar: de lengte van de video kan worden afgelezen op de x-‐as, op de y-‐as staat de engagement met kijkers weergegeven en op rechts staat aangegeven bij welk tijdsbestek welke kleur hoort. Hieruit kan worden afgelezen dat de meest essentiële informatie het beste vooraan in de video kan worden geplaatst, gevolgd door verdere details. Want wanneer iemand besluit weg te klikken, is de beslissing veelal onomkeerbaar. Bij video’s die langer duren dan drie tot vier minuten, zakt de engagement onder de 50%. Minder dan de helft kijkt de video vanaf dat punt dus nog maar af (Wistia, 2012).
5.2 Beauty-‐video
In deze paragraaf wordt informatie gegeven omtrent beauty-‐video’s. Belangrijke punten die hierbij naar voren komen, zijn: elementen uit beauty-‐video’s en de samenstelling van een script hiervoor.
5.2.1 Elementen
Zoals hierboven kon worden gelezen, bestaan online video’s uit een aantal genres. Elk genre bestaat uit diverse elementen, die telkens weer terug komen. Om tot deze elementen te komen, zijn er allerlei beauty-‐video’s onder de loep genomen. Lees hieronder wat hieruit voort is gekomen.
1. Product-‐ en servicepromotie
De elementen waaruit dit genre bestaat, zijn:
-‐ Een introductie – wat is het doel van de video en welk product wordt er getest?
-‐ Benoeming voor-‐ en nadelen beautyproducten – wat kan er allemaal mee worden gedaan? -‐ Conclusie – er wordt doorverwezen naar social mediasites of websites waar de producten aangeschaft kunnen worden (Nilsen, 2013).
2. Contentmarketing
Contentmarketing, ook wel ‘how-‐to-‐video’s’ genoemd, bestaan uit de volgende elementen: -‐ Een (herkenbare) introductie.
-‐ Een uitleg over een bepaalde beauty handeling. -‐ Het eindresultaat.
-‐ Een opinie over dit resultaat.
-‐ Een herkenbaar slot (VeraCamilla, 2013).
3. Vlog
De elementen waaruit een vlog bestaat, zijn:
-‐ Een (herkenbare) introductie – kijkers worden op een persoonlijke manier toegesproken. -‐ Een middenstuk -‐ hierin wordt gepraat, of worden voorwerpen laten zien.
-‐ Een slot -‐ hierbij worden kijkers bedankt (Beautygloss, 2014). 5.2.2 Script
Voor het produceren van een online beauty-‐video voor ELLE.nl, is het volgende nodig:
