BrouwBrood, een Functionele Analyse

BrouwBrood, een Functionele Analyse

Abstract

BrouwBrood is een start-up die bierbostel, een reststroom uit het bierbrouwproces, gebruikt om duurzaam brood te produceren. Bierbostel is een product bestaande uit granen, maar heeft een inconsistente samenstelling door de verschillende biersoorten die gebrouwen worden en heeft hierdoor veranderde voedingswaarden. Daarnaast is brood gebakken van bierbostel onbekend en daardoor wellicht lastig om op de markt te brengen. In dit paper wordt onderzocht wat de verschillen zijn tussen brood met en zonder toegevoegde bierbostel met betrekking tot de nutriënten, en hoe dit de aantrekkelijkheid van brood met bierbostel beïnvloed voor consumenten. Literatuuronderzoek vormt hierbij de basis, waarna ook een marktonderzoek is uitgevoerd. De resultaten van dit onderzoek zijn geanalyseerd met behulp van regressie analyses, K-means clustering en er is een strategieanalyse uitgevoerd op basis van het marktonderzoek. Uit de literatuur kwam naar voren dat bierbostel in brood gezonder is qua nutriënten dan brood zonder bierbostel. Het marktonderzoek liet zien dat mensen geïnteresseerd zijn in nieuwe levensmiddelen, maar men is niet bereid een afvalstroom als grondstof te accepteren. Daarom is het belangrijk bierbostel als reststroom te presenteren. De K-means clustering liet daarnaast zien dat mensen met een overtuigde duurzame instelling hier veelal naar handelen. Gecombineerde data uit de literatuur en het marktonderzoek leidt tot de conclusie dat BrouwBrood als start-up zichzelf kan positioneren op de markt door middel van een differentiatiestrategie.

Inleiding

Waar in de huidige economie weinig aandacht wordt besteed aan het hergebruik van grondstoffen, worden consumenten zich de laatste jaren steeds bewuster over de keuzes in voedselproducten, en daarmee vindt de consument het steeds belangrijker om een duurzame keuze te maken (Tanner & Kast, 2003). Om het gebruik van nieuw gewonnen grondstoffen te beperken zullen reeds gewonnen grondstoffen opnieuw gebruikt moeten worden. Dit kan men scharen onder het begrip “circulaire economie”; hierbij worden grondstoffen teruggewonnen uit afvalstromen of reststromen die al beschikbaar zijn, waarmee het gebruik van nieuw gewonnen grondstoffen wordt verminderd. Deze afvalstromen lopen uiteen van het terugwinnen van metalen tot hergebruik van graan. Het laatste zal interessant zijn voor dit huidige onderzoek waarbij er een casestudy wordt gedaan naar de startup BrouwBrood. BrouwBrood is een startup opgericht in 2015 die een bijproduct van het bierbrouwproces, bierbostel genaamd, in brood verwerkt (bijlage A). Bierbostel bestaat uit gekookte en geplette granen, waarvan het grootste gedeelte meestal gerst is. Het produceren van brood met bierbostel maakt dit bedrijf duurzaam in de zin dat (1) brood lokaal geproduceerd wordt, (2) een afvalstroom als grondstof gebruikt wordt, en (3) hierdoor minder “nieuwe” grondstoffen nodig zijn. Op dit moment zit BrouwBrood in de pilotfase: ze is bezig met het afronden van het definitieve broodrecept, en zoekt samenwerking met bakkers voor de grootschalige productie van brood met bierbostel van de Amsterdamse Brouwerij Oedipus. Er werken vier studenten van de UvA (tevens de auteurs van dit paper), die in deze fase zelf het brood bakken en leveren aan het proeflokaal van brouwerij Oedipus. In dit paper wordt de potentie van het product bostelbrood en het daarbij behorende bedrijf BrouwBrood onderzocht.

Bierbostel wordt gebruikt als veevoer. Echter kan het, zoals hierboven vermeld, ook worden gebruikt om brood mee te bakken. Om dit in praktijk te brengen zal er nog verder onderzoek moeten worden gedaan. Bierbostel wordt gezien als een afvalstroom binnen de bierbrouwerij (Mussatto, Dragone & Roberto, 2004), en een organische reststroom wordt door de wet beoordeeld als afvalstroom (BioBased Economy). Aan het gebruik van een afvalstroom als grondstof zitten regels verbonden waardoor het lastig wordt bierbostel te gebruiken wanneer dit gecategoriseerd is als afval (Raad van State, 2014). Een eerste stap om ervoor te zorgen dat bierbostel als restproduct wordt gezien, is het verantwoorden van de nutriënten die voortkomen in bierbostel. Een probleem dat hierbij optreedt, zijn de afwijkende productieprocessen in de brouwerswereld, waardoor er niet een universeel restproduct ontstaat. Daarom is het van belang vast te stellen wat de concentraties zijn van de nutriënten die voorkomen in bierbostel.

Hieruit volgt de volgende hoofdvraag: Wat zijn de verschillen tussen brood met en zonder toegevoegde bierbostel met betrekking tot nutriënten, en hoe beïnvloeden deze de aantrekkelijkheid voor consumenten van bierbostel in brood? Hierbij wordt het onderzoek in twee delen opgedeeld. Ten eerste zal er een literatuur onderzoek worden verricht naar de verschillen tussen de brood met bierbostel in het

beslag en brood zonder bierbostel in het beslag, waaruit aan de hand van de beschikbare literatuur enkele voor – en nadelen van de nutriënten in bierbostel aangehaald zullen worden. Het tweede deel van het onderzoek bestaat uit een marktonderzoek naar de redenen waarom consumenten voor duurzame producten kiezen en een aansluitend onderzoek hoe met deze resultaten de startup BrouwBrood het beste op de markt strategisch gepositioneerd kan worden. Ook worden de verschillende marktsegmenten in kaart gebracht met betrekking tot duurzaamheid.

Er zijn verschillende deelvragen per discipline opgesteld om de hoofdvraag te ondersteunen. In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van de disciplines bedrijfskunde, psychologie, kunstmatige intelligentie, en biomedische wetenschappen. Op de theorie van de ene disciplines zal voortgebouwd worden door de andere discipline. In dit onderzoek zal de basis worden gelegd met de discipline biomedische wetenschappen: Aan de hand van literatuur zal bekeken worden welke voedingswaarden er in bierbostel voorkomen. Deze voedingswaarden zullen vergeleken worden met de voedingswaarden van tarwemeel. Hiervoor is gekozen aangezien er getracht wordt een gezond brood te ontwikkelen, dat kan concurreren met een volkoren tarwebrood, aangezien het meeste volkoren brood van tarwe wordt gemaakt (Voedingscentrum, 2016). Vervolgens zal onderzocht worden met behulp van psychologie waarom een consument voor een bostelbrood zou kiezen tegenover een brood zonder bostel, en hoe duurzaamheid een rol speelt in de keuze. De resultaten vanuit het biomedische onderzoek naar voedingswaarden, voor- en nadelen van bostel zullen gebruikt worden voor het opstellen van een marktonderzoek naar koopgedrag. Met deze resultaten zal op een bedrijfskundige manier gekeken worden welke eigenschappen het product nodig heeft om strategisch gezien het best in de markt geplaatst te kunnen worden. Hiervoor zullen de resultaten van het marktonderzoek gebruikt worden om te kijken aan welke eigenschappen van brood men waarde hecht, en hoe dit het best terug zou kunnen komen in een BrouwBrood. De psychologie zal zich richten op het maken van keuzes in het aanschaffen van levensmiddelen, en daarna zal het bedrijfskundige onderzoek zich toespitsen op het beoordelen van het bedrijf op competitieve capaciteiten. Met kunstmatige intelligentie zullen de verschillende marktsegmenten bepaald worden. Deze kunnen worden gebruikt om de strategie te bepalen van BrouwBrood. Ook zal duidelijk worden of de verschillende marktsegmenten zo duurzaam handelen als dat zij zeggen.

Theoretisch Kader

Bierbostel is een reststroom die ontstaat bij de productie van bier. Graan wordt schoongemaakt, gedroogd en geplet (Figuur 1A). Bij het pletten van het graan, wordt het harde omhulsel van het graan, ook wel zemel genoemd genoemd (Figuur 1B), opengebroken. Hierbij kan het aanwezige zetmeel oplossen en omgezet worden naar maltose en maltotriose in het brouwwater (i.e. wort). Deze opgeloste suikers

worden later omgezet in alcohol door middel van vergisting. Verder lost ook een gedeelte van de eiwitten en polysachariden op in de wort (Mussatto et al., 2006).

Figure 1. (A) Levenscyclus granen in een brouwproces. Graan wordt eerst schoongemaakt, ontdaan van bacteriën, om het vervolgens te kunnen drogen en opslaan. Hierna kan het door de brouwer gebruikt worden voor het produceren van bier. Hiervoor wordt het nog geplet, verhit en uiteindelijk gefiltreerd voordat het bierbostel eruit wordt gehaald. Mussatto et al., 2006, p, 2. (B) Schematisch overzicht van een graankorrel. De harde buitenkant (husk) moet eerst opengebroken worden om bij het zetmeel dat omgezet wordt naar enkelvoudige suikers nodig voor het vergisten tot alcohol. Mussatto et al., 2006, p, 3.

Uit onderzoek blijkt dat bierbostel elke keer weer verschilt (Santos et al., 2003). Dit is te wijten aan verschillende oorzaken; (1) De tijd wanneer het graan geoogst is, (2) de verschillende brouwprocessen die kunnen verschillen per (a) brouwer en (b) per soort bier dat gebrouwen wordt en (3) het gebruik van verschillende granen. Verder komt uit onderzoek naar voren dat bierbostel rijk is aan eiwitten en vezels (Mussatto et al., 2006; Waters et al., 2012). Dit is tussen de 20% en 70% van het drooggewicht respectievelijk (Mussatto et al., 2006). Hoewel de voedingswaarden over het algemeen gelijk zijn, verschilt bierbostel te veel van elkaar om het als een enkele reststroom te beschouwen.

Door het water dat bierbostel gemakkelijk opneemt, ontstaan er nog twee andere problemen. (1) Bierbostel kan, zodra het uit het brouwproces komt, tussen de 75% - 80% water bevatten (Mussatto et al., 2006; Santos et al., 2003) en neemt hierdoor toe in gewicht en volume. Dit zorgt ervoor dat bierbostel economisch minder aantrekkelijk wordt, aangezien transportkosten hoger zijn. Daarnaast (2) is bierbostel

door de hoge temperatuur (rond de 80 °C) waarmee het uit de brouw tank komt vatbaar voor infecties van micro-organismen. Hiervoor moet het bostel snel gedroogd worden zodat deze mogelijkheid wordt uitgesloten (Santos et al., 2003). Een ander voordeel dat drogen met zich meebrengt is de volumeverkleining en de vermindering van het gewicht van bierbostel voor transport en opslag (Santos et al., 2003). Dit zou het interessanter maken voor een bedrijf om er mee aan de slag te gaan.

Marktonderzoek

De laatste jaren is er een toename te zien in de publieke interesse naar duurzame producten (World Bank, 2003; Tanner & Kast, 2003), toch wil dit niet zeggen dat deze interesse terug te zien is in koopgedrag (Vermeir & Verbeke, 2005). Uit onderzoek naar koopgedrag blijkt dat vier verschillende factoren meespelen bij het kiezen voor een duurzaam product (Vermeir & Verbeke, 2005): Naast de persoonlijke mening van de consument over duurzaamheid zijn (1) sociale invloeden, (2) de verwachte effectiviteit van het kopen van een duurzaam product en (3) de verwachte beschikbaarheid van het duurzame product indicatoren voor uiteindelijk koopgedrag. Hieruit blijkt dat een goede voorlichting over een duurzaam product belangrijk is voor de verkoop, zoals waar de productie plaatsvindt en wat de productie voor aanslag op het milieu heeft (Tanner & Kast, 2003). Daarnaast lijkt het voor de meeste mensen niet moeilijk om aan informatie over een duurzaam product te komen in dit informatie tijdperk. Er zijn vele media om informatie te verstrekken, zoals via een zoekmachine als Google, het internet en de email, per post of in de winkel zelf. Informatie verstrekken lijkt hierdoor niet lastig, echter uit een ander onderzoek door Verbeke (2005) blijkt dat een teveel aan informatie zorgt voor een overstimulatie waardoor de consument juist zijn interesse kan verliezen. Zo zou teveel informatie op verschillende forums er juist voor kunnen zorgen dat consumenten niet meer weten waar ze moeten zoeken naar informatie. Om de verkoop van bostelbrood te stimuleren zal gekeken moeten worden naar wat de duurzame consument vindt van bierbostel en hoe en ook waar deze informatie het beste verstrekt kan worden.

Zodra een consument overgaat op de aanschaf van een product, zal deze niet alleen een product zelf moeten kiezen, maar ook een afweging moeten maken tussen verschillende concurrerende producten. Een bedrijf behaalt een competitief voordeel als zijn product door de consument verkozen wordt boven een concurrerend product van een ander bedrijf. Een competitief voordeel voor een bedrijf kan volgens het framework van Grant (2013) behaald worden door strategie op te splitsen in twee delen: de bedrijfskant (intern), en de industrie kant (extern). Wat betreft onderzoek naar de externe aspecten is het vijf krachten model van Porter (2008b) een veelgebruikt model om de industrie te analyseren. Echter betreffend externe factoren; aangezien een bostelbrood een vrijwel geheel nieuw product is, is het nog geen directe concurrentie voor het bedrijf BrouwBrood met hetzelfde product. ‘Normale’ brodenbakkers

vallen niet onder directe concurrenten, aangezien de producteigenschappen verschillen. Op aanraden van Dr. Stienstra (pers. comm., 21 oktober 2015) is daarom gekozen om de generieke strategieën (prijs, differentiatie, of focus) van Porter (2008a) toe te passen op het product, en te onderzoeken welke generieke strategiegebruikt zal kunnen worden voor de positionering om competitief te kunnen zijn. Wat betreft de interne aspecten, om de interne competitieve capaciteiten te analysen is door Barney (1995) het VRIO-model ontwikkeld. Een product valt onder een van de interne competitieve middelen die een bedrijf bezit. Het product moet op de volgende punten beoordeeld worden: waarde (Value), zeldzaamheid (Rareness), gevoeligheid voor imitatie (Imitability), en als laatste de capaciteiten van de organisatie om het product te exploiteren (Organisation). Als het product, bostelbrood, op deze punten hoog scoort, zal dit zorgen voor een duurzaam competitief voordeel voor het bedrijf.

Uit onderzoek van Kuo et al. (2012) is gebleken dat clustering kan bijdragen aan het indelen van marktsegmenten. Door verschillende clusters te maken, kun je zien wat verschillende marktsegmenten vinden en daarnaast zien wat deze clusters als belangrijk achtten. Clustering is een techniek uit de Machine Learning. Machine Learning is het maken van modellen zodat er nieuwe of verbeterende kennis kan worden verkregen uit data (Kodratoff & Michalski, 2014). Clustering is een onderdeel van Machine Learning (Verma et al., 20,12). Deze techniek wordt gebruikt om data in te delen in clusters aan de hand van gelijke eigenschappen (Verma et al., 2012). Een cluster is een groep van objecten die op elkaar lijken en daarnaast niet lijken op objecten uit andere clusters. Clustering wordt gebruikt om structuur te vinden in data. Ook uit het onderzoek van Chiu (2009) is het clusteren van marktsegmenten essentieel om winstgevend te zijn. Door verschillende clusters als marktsegmenten te gebruiken, is het mogelijk om gerichte marketing toe te passen op clusters. Ook zal volgens Chiu deze kennis bijdragen aan beter relatie met de klant en zal een bedrijf beter in te staat zijn om goede service te leveren aan klanten, omdat het bedrijf weet wat een klant belangrijk vindt.

Methoden

Er kunnen verschillende methoden onderscheiden worden in dit onderzoek. Ten eerste zal er aan de hand van de beschikbare literatuur gekeken worden naar de invloed van bierbostel op brood met betrekking op nutriënten en voedingswaarden. Ten tweede zal een marktonderzoek afgenomen worden over de startup BrouwBrood. De data van het marktonderzoek wordt statistisch onderzocht en daarnaast met behulp van K-means clustering beschreven. Door middel van K-means algoritmes worden de verschillende marktsegmenten met betrekking tot duurzaamheid bepaald. Aan de hand van de vergaarde gegevens zal de positioneringsstrategie van BrouwBrood bepaald worden.

Marktonderzoek

Voor het marktonderzoek is gebruik gemaakt van een online formulier, waarbij participanten benaderd zijn door het formulier online beschikbaar te maken via Facebook. De vragenlijst is te vinden in bijlage D. Daarnaast is het formulier actief verspreid tussen vrienden, familie, en bekenden. Het formulier bestaat uit vijf categorieën (Tabel 1). Allereerst demografische vragen om informatie te verzamelen over de leeftijd en occupatie van de participanten. Na het onderzoek zal deze informatie vernietigd worden. Hier is tevens de mogelijkheid gegeven op- en aanmerkingen te plaatsen voor BrouwBrood.

Tabel 1. Categorieën binnen het marktonderzoek. In het marktonderzoek worden vijf categorieën onderscheiden, met als hoofddoel het vergaren van informatie over de consument en de houding tegenover bierbostel verwerkt in brood.

Categorie Onderwerp Doel

1 Demografie Het bepalen van een doelgroep en inventarisering van consumenten.

2 Gebruik van

levensmiddelen

Over algemene aspecten van levensmiddelen, en in het bijzonder brood, en hoe deze aspecten beoordeeld worden op belangrijkheid.

3 De duurzame

consument

Stellingen over vinden versus doen. Zie ook tabel 3

4 Informatie Hoeveel informatie over bierbostel verstrekt moet worden, hoe dit het best gebracht kan worden en via welk platform.

5 Bierbostel Om inzicht te krijgen in de bekendheid van het product bierbostel. Dit koppelt terug naar hoeveel informatie verstrekt moet worden.

De tweede categorie bevat algemene vragen over het gebruik van levensmiddelen, waarbij gevraagd is verschillende aspecten te beoordelen, zoals de uitstraling van het product, het merk, de voedingswaarden, en de prijs. Deze zelfde beoordeling is ook gevraagd over brood specifiek. Daarnaast zijn er algemene vragen over hoeveel men voor een brood betaalt en wat voor soort brood men eet.

De derde categorie betrof de duurzame consument. Hier is de participant gevraagd stellingen te beoordelen over duurzaam consumeren. Onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten vaak duurzamer willen handelen, maar dit uiteindelijk niet in praktijk brengen (Vermeir & Verbeke, 2005). Dit is getest door participanten te vragen in hoeverre ze zichzelf identificeerden met 14 stellingen. Deze stelling werden in een willekeurige volgorde gepresenteerd om een onbedoelde impliciete bias door de volgorde van de vragen bij deelnemers te voorkomen. De stellingen waren verdeeld over twee categorieën; vinden en doen (Tabel 2). Aan de hand van deze stellingen zijn participanten achteraf ingedeeld in consumenten die duurzaam consumeren als een voorbeeld zien, en consumenten die daadwerkelijk duurzaam zijn.

Tabel 2. De duurzame consument. In deze tabel worden de stellingen over de mening en het handelen van consumenten uiteengezet. De stellingen zijn zo geformuleerd dat sommige betrekking hebben op wat consumenten vinden, of hoe consumenten handelen (doen). Aan de hand van de stellingen wordt bekeken of men handelt naar zijn of haar mening over duurzaam consumeren.

Onderwerp Vinden Doen

Ingrediënten Voordat ik een product koop vind ik het belangrijk om precies te weten wat erin zit

Voordat ik een product koop bekijk ik eerst wat er precies in zit

Smaak-versterkers

Ik ben tegen artificiële smaak- versterkers Ik koop alleen levensmiddelen zonder toegevoegde smaakversterkers

Bio/ duurzaam

Als het mogelijk zou zijn, zou ik al mijn levensmiddelen biologisch of duurzaam willen kopen

Het gros van de levensmiddelen die ik koop zijn biologisch

Uitproberen Ik zou het leuk vinden om nieuwe producten te proeven en uit te proberen

Ik probeer vaak nieuwe producten uit

Grondstof Ik ben een voorstander van duurzaam produceren van grondstoffen

Ik ben actief bezig met duurzaam consumeren

Afval Afval is één van de grootste problemen van deze tijd

Thuis scheid ik afval

Bio/prijs Duurzaam en biologisch is leuk, maar het mag niet duurder worden dan het standaard product

Ik koop alleen biologische producten die net zo duur of goedkoper zijn dan de niet-biologische variant

De vierde categorie bevat vragen over het ontvangen van informatie. Voor BrouwBrood is het noodzakelijk consumenten uitleg te geven over het product, maar de manier waarop is lastig te bepalen. Naast algemene vragen over hoe men het liefst geïnformeerd zouden worden, zijn vier fragmenten weergegeven. Deze vier fragmenten staan random tussen de andere vragen in het formulier. Deze anekdotes geven informatie over BrouwBrood. Eén van de variabelen die BrouwBrood uniek maken is het gebruik van een afvalstroom in een levensmiddel. Dit komt naar voren in de anekdotes, waarbij er verschil wordt gemaakt tussen het benoemen van afval en het omschrijven van bierbostel als een bijproduct. Ook verschillen de anekdotes in lengte en informatiedichtheid. Dit is van belang doordat er zeer veel informatie gegeven kan worden, maar teveel informatie schrikt de consument af (Verbeke, 2005). De participant wordt gevraagd het product in de verschillende anekdotes te beoordelen aan de hand van de gegeven informatie, bijvoorbeeld of het product duurzaam klinkt, iemand het zelf zou willen proberen, en of de participant denkt dat het product aan zal slaan.

Een laatste categorie is het beoordelen van bierbostel zelf. Deze categorie behandelt de centrale vraag of men bierbostel zal accepteren, en of men het gebruikt van afval in levensmiddelen af- of

goedkeurt. Hier hoort ook bij wat men zou willen betalen voor een bostelbrood, en waar men het liefst bostelbrood zou kopen (in de supermarkt, bestellen via internet en thuis afbakken, café’s).

Statistische data analyse wordt gedaan met behulp van RStudio, waar de correlatie tussen wat consumenten vinden over levensmiddelen en de keuzes die ze uiteindelijk maken (categorie 3), getest is met een regressie analyse waarbij een lineair model gebruikt is om de data te beschrijven uit het package stats. De categorie over het gebruik van levensmiddelen is geanalyseerd met behulp van grafieken waaruit algemene meningen van de consument uit naar voren komen. De laatste categorie over bierbostel zelf is gebruikt om groepen te maken binnen de deelnemers, en met behulp van een regressie analyse uit het package stats is geanalyseerd wat men betaald voor een brood en wat men bereid is te betalen voor een brood met toegevoegde bierbostel.

Clustering

Voor het clusteren van de data is gebruik gemaakt van het algoritme K-means Clustering. De code is geschreven is Python, omdat Python veel mogelijkheden biedt om de data makkelijk in te lezen vanuit Excel en deze vervolgens te verwerken.

In de enquête is gevraagd aan mensen in hoeverre zij zichzelf duurzaam vinden en in hoeverre zij daar naar handelen. In de oneven vragen werd de opinie gevraagd over een specifiek subject van duurzaamheid, in een andere gedeelte van de enquête werd gevraagd hoe zij handelden in dit specifieke subject. In de enquête werd gevraagd om te antwoorden met helemaal mee oneens, oneens, geen mening, eens, helemaal mee eens. Omdat de computer niet met deze waarden kan rekenen, zijn deze omgezet naar een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 helemaal mee oneens is en 5 helemaal mee eens. De stellingen binnen de onderwerpen Ingrediënten, Bio/duurzaam, Grondstof, en Afval (in totaal 8, zie tabel 2 en 4) zijn gebruikt om de groepen te clusteren.

Aan de hand van alle resultaten uit dit paper (het literatuuronderzoek, het marktonderzoek, statistische analyse en K-means clustering) zal een concurrentieanalyse gedaan worden voor het bedrijf BrouwBrood met het product bostelbrood. Allereerst zal de concurrentieanalyse op extern niveau het bedrijf beoordelen door middel van het generieke strategieën model van Porter (2008a). Hiermee wordt gekeken welke concurrentiestrategie (prijs, differentiatie, of focus) het best voor BrouwBrood gebruikt kan worden. De data uit de categorie over het gebruik van levensmiddel van het marktonderzoek is van belang om vast te stellen welke generieke strategie van Porter (2008a) het beste toepasbaar is op BrouwBrood (zie Tabel 3). Ook hebben deze vragen tot doel het vaststellen van een doelgroep en een algemeen beeld vormen over de vraag naar brood.

Tabel 3: De generieke strategieën van Porter (2008a). De generieke strategieën zijn afhankelijk van de variabelen grootte van de markt en strategie.

Daarnaast worden de interne capaciteiten van BrouwBrood met behulp van het VRIO-model van Barney (1995) beoordeeld. Een bedrijf wordt beoordeeld op basis van vier vragen:

Is de onderneming in staat om een kans te exploiteren of een externe bedreiging te neutraliseren met de resource?

1. Is de controle over de resource in handen van relatief weinig personen/bedrijven?

2. Is de resource moeilijk te imiteren, en zijn er aanzienlijke kostnadelen voor bedrijven om de resource proberen te verkrijgen, ontwikkelen, of te dupliceren?

3. Is de onderneming in klaar en in staat om de resource te exploiteren? Is de onderneming zo georganiseerd dat het de waarde van de resource vast kan leggen?

Het antwoord op ieder van deze vragen is in theorie enkel ‘ja’ of ‘nee’. De resource waarop het bedrijf BrouwBrood beoordeeld zal worden in de discussie is het product bierbrood.

Resultaten

De resultaten zijn op de volgende manier ingedeeld. Eerst is er een overzicht van de relevante macro- en micro-nutriënten in bierbostel. Vervolgens komt er een analyse van de vragenlijst, waarop er een K-means clustering volgt. Uit deze informatie kan opgemaakt worden of er een duurzame bedrijfsstrategie neergezet kan worden.

Voedingswaarden

Eiwitten

Bierbostel is rijk aan eiwitten. Waters et al. (2012) heeft gevonden dat droge bierbostel voor 22.13% uit eiwitten bestaat, dat is ongeveer het dubbele van de concentraties die er in tarwemeel zitten. In andere onderzoeken werden ongeveer dezelfde concentraties eiwitten gevonden (Mussatto et al., 2006). Van het totale percentage eiwitten bestaat ongeveer 30% uit essentiële aminozuren (Figuur 2) en voor 70% uit niet-essentiële aminozuren. Ongeveer de helft, 14.3% van de totale 30%, van het totale

percentage essentiële aminozuren is Lysine (Waters et al., 2012). Van de essentiële aminozuren komt Lysine nauwelijks in plantaardig voedsel voor, waarmee brood met bierbostel als supplement een interessante verstrekker zou kunnen maken van dit aminozuur (Young & Pellett, 1994).

Figuur 2. Essentiële aminozuren in volkoren meel & bierbostel. Staafgrafiek met het aantal % essentiële aminozuren van de totale hoeveelheid eiwitten in volkoren meel en bierbostel. Volkoren meel heeft een totaal percentage eiwitten van 11,54%. Bierbostel een totaal percentage van 22,13% (Waters et al., 2012).

Het percentage eiwitten in bierbostel (±22%) is echter ook twee maal zo hoog als het percentage eiwitten in volkoren meel (±11%). Vergeleken met het percentage eiwitten in gerst (±10%), wat het hoofdbestandsdeel vormt bij de productie van bier, is het verschil in percentage ongeveer gelijk aan dat van volkoren meel (Waters et al., 2012).

Koolhydraten

Bierbostel zou uit 17% cellulose, en voor 28% uit polysacheriden volgens Mussatto et al. (2006) en Mussatto & Roberto (2005). Waters et al. (2012) vonden echter dat het totale percentage koolhydraten in bierbostel slechts 20% lager ligt dan bij gerst, respectievelijk ±60% en ±80%. Juist terwijl het in de lijn der verwachting ligt dat deze groep nutriënten grotendeels omgezet zou zijn in suikers en opgelost zou zijn in de wort. Het percentage zetmeel in bierbostel is verwaarloosbaar, met concentraties van 0.8% van de totale hoeveelheid koolhydraten. Dit terwijl het normaal garant zou staan voor 60% tot 65% van de totale hoeveelheid koolhydraten (Waters et al., 2012). Dit verschil is te danken aan het actief omzetten van zetmeel tot maltose en maltotriose tijdens het brouwproces, waardoor er nauwelijks zetmeel terug te vinden is in het graan nadat het bewerkt is.

In meerdere onderzoeken kwam wel naar voren dat het percentage totale vezels verhoogd was ten opzichte van gerst en volkoren meel, 48% tegenover 19% (Mussatto et al., 2006; Waters et al., 2012). De vezels zijn voor het grootste gedeelte onverteerbaar voor de mens. Door de werking van deze vezels in het maag- en darmkanaal wordt de opname van voedingstoffen en excretie van niet verteerbare stoffen bevorderd (Ainsworth et al., 2007). Uit hetzelfde onderzoek kwam ook naar voren dat de meeste mensen in de westerse wereld (i.e. Noord-Amerika & Europa) te weinig vezels eten. Hierbij zou het gebruik van bierbostel een uitkomst kunnen bieden, aangezien het meer dan de dubbele concentratie voedingsvezels heeft dan tarwemeel (Mussatto et al., 2006; Waters et al., 2012).

Vetten

Ook lipiden en vetzuren vormen een belangrijk onderdeel van de macronutriënten in bierbostel. Het totale percentage gevonden vetten in de studie van Waters et al. (2012) bleek hoger te zijn dan in vorige studies naar dit onderwerp. Met 7.1% ligt het totaal aantal vetten in dit brood twee- tot driemaal zo hoog als bij vergelijkbare andere grondstoffen. De helft van de vetzuren in bierbostel zijn essentieel; dit betekent dat de mens ze nodig heeft maar niet zelf kan synthetiseren. Het percentage essentiële vetten van het totale percentage vet ligt net wat lager dan bij andere meelsoorten, waar het ongeveer 60% is. Vetten dragen bij aan de structuur en zachtheid van een brood (Farcas et al., 2014; Mussatto et al., 2006). Het volledige overzicht van macronutriënten is terug te vinden in Figuur 3.

Figuur 3. Percentage macromoleculen in bierbostel en volkorenmeel. Overzicht van de percentages macronutriënten van het drogestofgehalte van bierbostel en volkoren meel. Naar cijfers van Farcas et al. (2014).

Mineralen

Naast de bovenstaande macronutriënten bezit bierbostel ook een hoeveelheid mineralen die groter is in bierbostel dan in normaal tarwemeel. Uit de studie van Waters et al. (2012) en Farcas et al. (2014) blijkt dat de hoeveelheid mineralen groter is in bierbostel. Farcas et al. (2014) bevestigde ook dat de totale hoeveelheid mineralen toeneemt in een gebakken brood met toegevoegde bierbostel van 20%. De mineralen die in verhoogde concentratie zijn teruggevonden zijn calcium, magnesium en fosfor.

Bierbostel in voeding

Alhoewel bierbostel een aantal voordelen heeft ten opzichte van tarwemeel, is het maar in beperkte mate te gebruiken in deegproducten, aangezien het de structuur en compactheid van het brood beïnvloedt (Mussatto et al., 2006). Bierbostel is namelijk verhit waardoor er geen werkbare enzymen meer het restproduct zitten (Mussatto et al., 2006). Om er vervolgens alsnog een brood mee te bakken, dat de consument zou kopen, moet er nog een andere grondstof worden toegevoegd. Dit kan een regulier graan zijn, zoals tarwemeel. Het ‘bijmengprincipe’ van de nationale denktank gaat dus niet op, omdat een brood volledig geproduceerd van bierbostel niet kan voldoen aan de eisen van de consument.

Er zijn verschillende artikelen geweest zoals van Farcas et al. (2014) en Stojceska & Ainsworth (2008) die het gebruik van bierbostel in voeding beschrijven. Hierbij komt naar voren, zoals hierboven al vermeld is, dat er een limiet is aan de hoeveelheid bierbostel die je kan toevoegen aan het drooggewicht

van een brood. Verder, zoals in Figuur 4 en Figuur 5 te zien is, nemen de concentraties van 3 soorten macronutriënten in brood significant toe, vezels, eiwitten en vetten. Echter neemt de totale hoeveelheid zetmeel significant af (Farcas et al., 2014; Stojceska & Ainsworth, 2008). Dit is in lijn met de resultaten gevonden door Mussatto et al. (2006) en Waters et al. (2012) over bierbostel. Verder neemt de vochtigheid van een brood toe, doordat er meer vezels in het brood zitten die water kunnen vasthouden (Farcas et al., 2014). Het is niet voordelig om alleen bierbostel toe te voegen aan brood. Door de verminderde hoeveelheid koolhydraten (waaronder zetmeel) is de hoeveelheid energie in 100 gram bierbostel teruggelopen van 355,43 cal/100g (0% bierbostel) naar 228,60 cal/100g (30% bierbostel) (Farcas et al., 2014).

Figuur 4. Nutriënten van een mueslireep met toegevoegde bierbostel. 4 macromoleculen en de concentraties (y-as) waarin ze voorkomen in een mueslireep (geproduceerd van graan) met oplopende concentraties toegevoegd bierbostel (x-as). Hierin kan gezien worden dat zetmeel (grijs) afneemt, maar vezels (geel), eiwitten (blauw) en vet (oranje) toenemen. (Stojceska & Ainsworth, 2008)

Figuur 5. Nutriënten van een brood met toegevoegde bierbostel. 3 macromoleculen en de concentraties (y-as) waarin ze voorkomen in een brood met oplopende concentraties toegevoegd bierbostel (x-as). Hierin kan gezien worden dat vezels (geel), eiwitten (blauw) en vet (oranje) toenemen. (Farcas et al., 2014)

Met de opgedane kennis over bierbostel kunnen we aantonen dat het gebruik van bierbostel in deegwaren een positief effect heeft op de voedingswaarden in een product zoals brood. (Farcas et al., 2014; Mussatto et al., 2006; Waters et al., 2012). Hiermee kan het een hoogwaardig restproduct zijn van het bierbrouwproces dat gebruikt kan worden om (1) mensen te helpen te voldoen aan de hoeveelheid vezels, mineralen, vetten en eiwitten per dag, (2) de brouwerij van een afvalstroom te verlossen, en (3) waarde te creëren uit een reststroom. Het creëren van waarde uit een reststroom is in lijn met het principe van een circulaire economie. In het tweede deel wordt een marktonderzoek gedaan naar de optimale mogelijkheden om dit product op de markt te zetten.

Marktonderzoek

107 participanten hebben meegedaan aan het marktonderzoek, waarvan 74.8% tussen de 18 en 25 jaar, en 66.4% vrouw. Alle participanten wonen in Nederland, waarvan 72.9% student is. De eerste categorie van het onderzoek bevatte vragen over consumeergedrag van participanten over brood en andere levensmiddelen. 62.4% van de participanten gaf aan elke dag brood te consumeren. Participanten die aangaven minder dan één keer per week of vrijwel nooit brood te eten, zijn verwijderd uit de resultaten. Slechts 4.7% van de participanten gaf aan witbrood te eten, de rest kocht volkoren, meergranen, of een variant hierop. Participanten die aangaven regelmatig volkoren of meer granen brood te eten werden gevraagd verschillende aspecten die een rol kunnen spelen in het aanschaffen van brood te beoordelen (figuur 6). In de figuur kan men zien dat voornamelijk de kwaliteit/prijs verhouding en de

kwaliteit zelf als belangrijke aspecten worden beoordeeld. 83% van de participanten beoordeelt kwaliteit/prijs verhouding als belangrijk of zeer belangrijk, en de kwaliteit op zich werd door 91% van de participanten als belangrijk of zeer belangrijk omschreven. Aspecten die grotendeels als onbelangrijk worden beoordeeld zijn het merk en het aantal calorieën. 53% van de participanten geeft aan het merk onbelangrijk of zeer onbelangrijk te vinden, daarnaast geeft 38% aan een neutrale houding tegenover merk te hebben. Het aantal calorieën in brood wordt onbelangrijk of zeer onbelangrijk gevonden door 55% van de deelnemers. Ook geeft 30% aan neutraal te staan tegenover het aantal calorieën in brood. 58.9% vindt het belangrijk en 10.3% vindt het zeer belangrijk om te letten op de prijs bij de aanschaf van brood. Als laatste is belangrijk dat een aantal aspecten zoals voedingswaarden, variatie, verpakking en ambachtelijkheid door veel participanten als belangrijk worden omschreven, maar deze aspecten ook door een hoog (maar iets lager) percentage als neutraal worden beoordeeld. Voor de prijs en houdbaarheidsdatum geldt weer dat het grootste deel van de deelnemers aangeven neutraal tegenover deze aspecten te staan, al is er ook een hoog (maar iets lager) percentage deelnemers die vinden dat de prijs en houdbaarheidsdatum belangrijk zijn.

Figuur 6. Waar let men op bij het aanschaffen van brood? Participanten werden gevraagd verschillende aspecten te beoordelen bij het aanschaffen van brood. Men werd gevraagd aan te geven of ze een aspect als prijs of merk zeer belangrijk, belangrijk, neutraal, onbelangrijk of zeer onbelangrijk vonden. Het percentage personen is weergegeven op de x-as.

De derde categorie van de enquête betrof de vergelijking tussen wat men vindt over duurzaam consumeren, en waar men uiteindelijk voor kiest. Er is een positieve correlatie tussen of men het belangrijk vindt te weten wat er in een bepaald levensmiddel zit en of men daadwerkelijk kijkt naar de ingrediënten die zich in het product bevinden (onderwerp ingrediënten in tabel 3), r = 0.321, p < 0.001. De prijs van biologisch denken en biologisch consumeren komt volgens de regressie analyse ook overeen. Participanten die aangeven dat biologisch consumeren belangrijk is maar wel aangeven dat de prijs niet te hoog mag worden, geven aan daadwerkelijk biologisch te consumeren zolang de prijs niet hoger is dan de niet-biologische variant (onderwerp bio/duurzaam in tabel 3), r = 0.219, p < 0.05. Wat men denkt over, en

daadwerkelijk doet met; artificiële smaakversterkers, biologisch consumeren ongeacht de prijs, het uitproberen van nieuwe producten, duurzaam produceren en consumeren en het afval probleem (tabel 3), correleert statistisch niet met elkaar, p > 0.05.

Informatie verstrekking over bierbostel werd behandeld in de vierde categorie. De lengte en dus hoeveelheid van de informatie heeft geen verschillende invloed op de deelnemers zolang afval genoemd wordt (figuur 7, zie bijlage B voor volledige figuur). Het noemen van afval in de uitleg over bierbostel heeft echter een verschillende uitwerking voor de korte en lange stukken tekst. Uit het korte stuk tekst waarin afval niet genoemd wordt, komt naar voren dat het stuk te weinig informatie bevat (49 personen), vergeleken met het korte stuk tekst waarin afval wel genoemd wordt (20 personen). Het lange stuk tekst waarin bierbostel niet als afval maar als reststroom genoemd wordt, wordt geïnterpreteerd als het meest duurzaam (88 personen), en men geeft aan dat bierbostel duidelijk wordt uitgelegd (58 personen). Zie voor een volledig overzicht van alle beoordelingen van informatie over bierbostel bijlage B.

Figuur 7. Informatie over bierbostel. In de figuur worden het aantal personen weergegeven die verschillende stukken tekst (lange en korte stukken informatie waarin wel of niet genoemd wordt dat bierbostel een afvalstof is) beoordelen. De lengte en of afval wel (‘ja’) of niet (‘nee’) genoemd wordt staan op de x-as, het aantal personen (score) staat op de y-as. Deelnemers konden bij dit onderdeel meerdere antwoorden aankruisen, waardoor het total niet op 107 uitkomt.

Als vijfde en laatste categorie werden vragen gesteld over bierbostel en het verwerken van bierbostel in brood. 27.1% van de ondervraagden gaf aan te overwegen om levensmiddelen te eten waarin hergebruikte grondstoffen zaten. 69.2% van de participanten gaf aan dit zeker te willen. 3.8% gaf aan geen levensmiddelen te willen consumeren met reststromen. Wanneer er afvalstoffen in levensmiddelen verwerkt zouden zijn zou 53.3% van de deelnemers er geen probleem mee hebben, als gegarandeerd zou kunnen worden dat consumptie veilig is. 29% zou levensmiddelen sowieso kopen wanneer er afvalstoffen in verwerkt zouden zijn. 13.1% van de participanten zou het overwegen, en 4.6% zou het niet overwegen. Als laatste is er een positieve correlatie tussen de prijs die deelnemers op dit moment betalen voor brood, en de prijs die ze zouden willen betalen voor een brood met toegevoegde bostel, r = 0.716, p < 0.001 (zie bijlage B voor figuur).

Clustering

Hieronder de resultaten van K-means clustering. Het zelf-lerend algoritme heeft mensen die de enquête hebben ingevuld aan de hand van 8 vragen over duurzaamheid ingedeeld in clusters. In tabel 4 zijn de vragen nogmaals te zien. Voor alle exacte waarden bij de clusters zie bijlage E.

Tabel 4. Vragen over duurzaamheid. In deze tabel zijn de vragen weergegeven die het K-means clustering algoritme heeft gebruikt om de mensen die de enquête hebben ingevuld te groeperen.

Onderwerp Vinden Doen

Ingrediënten Voordat ik een product koop vind ik het belangrijk om precies te weten wat erin zit

Voordat ik een product koop bekijk ik eerst wat er precies in zit

Bio/ duurzaam

Als het mogelijk zou zijn, zou ik al mijn

levensmiddelen biologisch of duurzaam willen kopen

Het gros van de levensmiddelen die ik koop zijn biologisch

Grondstof Ik ben een voorstander van duurzaam produceren van grondstoffen

Ik ben actief bezig met duurzaam consumeren

Afval Afval is één van de grootste problemen van deze tijd Thuis scheid ik afval

In figuur 8 zijn de resultaten te zien van K-means clustering algoritme, wanneer de data wordt opgesplitst in twee clusters. De “vind” vragen gaan over hoe de mensen denken over een bepaald subject en de “doe” vragen gaan over hoe mensen handelen in datzelfde subject. In tabel 5 is af te lezen wat de gemiddelde waarden zijn van het cluster per vraag, waarbij 1 het minst duurzaam is en 5 het meest duurzaam. Het valt op dat cluster 1 hoger scoort op de vragen dan cluster 2. Dit verschil is goed te zien in figuur 8. In figuur 9 is te zien het verschil tussen gedrag en hoe het cluster van mensen denkt over een

bepaald subject vaak niet overeenkomt bij cluster één. Bij cluster 2 is dit verschil er veel minder, dit is te zien in figuur 10.

Figuur 8. Gemiddelde waarde per vraag voor twee clusters. Eerste van een onderdeel is de “vind” vraag , de tweede is de “doe” vraag. De gemiddelde waarde liggen tussen 1 en 5, waarbij 1 het minst duurzaam is en 5 het meest duurzaam.

Figuur 9. Gemiddelde waarde per onderwerp van cluster 1. In deze grafiek kun je het verschil zien tussen de “vind” en de “doe” vraag. De gemiddelde waarde liggen tussen 1 en 5, waarbij 1 het minst duurzaam is en 5 het meest duurzaam.

Figuur 10. Gemiddelde waarde per onderwerp van cluster 2. In deze grafiek kun je het verschil zien tussen de “vind” en de “doe” vraag. De gemiddelde waarde liggen tussen 1 en 5, waarbij 1 het minst duurzaam is en 5 het meest duurzaam.

In figuur 11 zijn de resultaten weergegeven wanneer de data wordt opgesplitst in drie clusters. Wanneer er drie clusters zijn, valt het op dat cluster 2 hoog scoort op de vragen. Cluster 1 en 3 scoren allebei een stuk lager dan cluster 2. In figuur 11 is het verschil tussen cluster 1 en 3 te zien, bij de vragen over afval is te zien dat cluster 3 zich meer bezig houdt met afval scheiden dan cluster 1.

Figuur 11. Gemiddelde waarde per vraag voor drie clusters. Eerste van een onderwerp is de “vind” vraag , de tweede is de “doe” vraag. De gemiddelde waarde liggen tussen 1 en 5, waarbij 1 het minst duurzaam is en 5 het meest duurzaam

De resultaten van K-means clustering met vier clusters zijn te zien in figuur 12. Uit figuur 12 valt op dat er twee clusters zijn die gemiddeld hoog scoren, namelijk cluster twee en vier. Het algoritme heeft nu onderscheid gemaakt met bepaalde vragen. Het verschil tussen cluster 2 en 4 is te zien in de vragen over consumeren. Cluster 1 en 3 scoren gemiddeld stukken lager, ook deze twee clusters hebben veel overeenkomsten in waardes, maar verschillen in de vragen over afval.

Figuur 12. Gemiddelde waarde per vraag voor vier clusters. Eerste van een onderwerp is de “vind” vraag , de tweede is de “doe” vraag. De gemiddelde waarde liggen tussen 1 en 5, waarbij 1 het minst duurzaam is en 5 het meest duurzaam.

Discussie

Uit literatuur blijkt dat bierbostel geschikt is om te verwerken in voeding. Zowel de hoeveelheid vezels als eiwitten in bierbostel zijn dubbel zoveel ten opzichte van volkorenmeel. Ook neemt de hoeveelheid koolhydraten wel significant af. Verder zitten er ook meer mineralen in bierbostel dan in volkorenmeel. Bierbostel is daarmee een product van graan dat bijdraagt aan een gezonde voeding door de hogere percentages eiwitten, mineralen, vezels en vetten die bierbostel bezit ten opzichte van tarwemeel. Dit blijkt dus geen obstakel te zijn, maar juist één van de voordelen van bierbostel. Ook waren er enkele essentiële vetzuren die meer in bierbostel voorkwamen dan in tarwemeel, wat bierbostel een goed

alternatief maakt als substitutie grondstof van 20% tot 30% van volkorenmeel. Dat men de deze voedingswaarden van bierbostel belangrijk vindt, is één van de resultaten die uit het marktonderzoek naar voren kwam. Het voedingswaardeonderzoek is daarom zeer relevant geweest, omdat dit als informatie verstrekt zou kunnen worden aan consumenten. Uit het marktonderzoek blijkt ook dat participanten het prettig vonden goed geïnformeerd te worden over bierbostel. Hierbij is het belangrijk dat afval niet genoemd, en de informatie uitgebreid is. Het omschrijven van bierbostel als een afvalstroom zorgt voor een aversie tegen het product, en deelnemers gaven aan minder enthousiast te zijn over brood met een toegevoegd afvalproduct. Van belang voor BrouwBrood is dat participanten aangaven geïnteresseerd te zijn in de reststroom bierbostel en bereid zijn het product te proberen. Dit is het marktsegment dat BrouwBrood zal moeten bereiken. Met K-means clustering zijn er nog meer verschillende marktsegmenten gevonden. Er zijn duurzame en minder duurzame groepen binnen de deelnemers aan het marktonderzoek. Het viel op dat de minder duurzame groepen minder naar zijn uitspraken handelden dan de meer duurzame groepen. Dit komt ook voort uit de regressie analyse op de data. Participanten die aangaven bewust te zijn van het afval probleem gaven aan afval thuis te scheiden. Dit gold ook voor de prijs van biologische levensmiddelen; deelnemers die graag biologisch aten, maar dit veelal te duur vonden, gaven wel aan biologisch te consumeren als de prijs van het product net zo duur of goedkoper zou zijn dan de niet-biologische variant. Uit de K-means clustering blijkt dat de mensen die aangeven afval te scheiden (en duurzaam zijn), handelen vanuit de overtuiging dat men duurzaam moet omgaan met levensmiddelen, en zich dus bewust zijn van het probleem dat afval vormt. Een kanttekening bij de clustering is dat een grotere dataset voor duidelijkere resultaten zal leiden, doordat groepen beter gesplitst kunnen worden. Een grotere dataset zou namelijk een analyse mogelijk maken naar het optimale aantal clusters. Hiervoor waren 107 participanten te weinig. Een ander punt van kritiek is dat het grootste gedeelte van de deelnemers aan het marktonderzoek studenten zijn. Dit is naar waarschijnlijkheid geen afspiegeling van de (bredere) doelgroep van de startup BrouwBrood, maar van de directe kenniskring van de onderzoekers.

Om de goede doelgroepen te bereiken en concurrentie voor te zijn, is de juiste strategie nodig. In dit deel zal onderscheid gemaakt worden tussen het product BrouwBrood - het bostelbrood - en het bedrijf BrouwBrood. De strategie zal aan de hand van het generieke strategien model van Porter (2008a) bepaald worden. Als eerste de prijsstrategie: Uit het marktonderzoek is gebleken dat merendeel het belangrijk of zeer belangrijk vindt om te letten op de prijs bij de aanschaf van brood. Het product BrouwBrood omvat een brood waarin bostel als supplement is toegevoegd om grondstoffen te kunnen besparen. Deze bostel wordt bij een microbrouwerij gratis verkregen. De bostel zal echter eerst gedroogd moeten worden om het te kunnen malen. Deze handelingen gaan gepaard met elektriciteits-, afschrijvings- en arbeidskosten. Deze kosten zullen opwegen tegen de besparing die gepaard gaat met de uitsparing in reguliere

grondstoffen. Aangezien dus niet bespaard kan worden op totale kosten, is een prijsstrategie pas haalbaar wanneer verschillende bedrijfsprocessen geoptimaliseerd zijn waardoor een kostenefficiëntie ontstaat. BrouwBrood is echter een startend bedrijf, en zal tijd nodig hebben om de processen te optimaliseren. Gezien deze strategie dus niet geschikt is, wordt gekeken naar de volgende mogelijkheid: een differentiatiestrategie. Bij een differentiatiestrategie tracht een bedrijf het beeld of product zodanig te differentiëren van concurrenten dat klanten bereid zijn een premie te betalen. Bostelbrood zou goed differentieerbaar zijn vanwege het speciale ingrediënt bostel. In het literatuur onderzoek is bewezen dat bostel minder suikers en meer vezels bevat. Dit is een goed handvat om bostelbrood te differentiëren van standaard volkorenbrood. Uit de resultaten van ons marktonderzoek blijkt dat men gemiddeld voor een brood €2,02 betaalt, en voor een bostelbrood €2,08 bereid is te betalen. Dit betekent dat de respondenten bereid zijn om een premie van €0,06 bereid is te betalen voor een brood dat zich differentieert met bostel (voor berekening zie bijlage C). Een differentiatie strategie is daarom een mogelijkheid voor BrouwBrood Amsterdam. De laatste generieke strategie is de focusstrategie; hierin heeft het bedrijf superieure kennis over hun doelsegment, en kan het product zo aangepast worden dat op de behoeften van het segment ingespeeld kan worden. Het bedrijf BrouwBrood heeft een vrij brede doelgroep die over meerdere segmenten verspreid is. De doelgroep die met ons marktonderzoek bereikt is, is slechts een deel van de totale doelgroep. Het marktonderzoek is namelijk vooral ingevuld door studenten, zoals al eerder is genoemd, maar het bedrijf BrouwBrood wil zich ook richten op hogere leeftijdscategorieën. Om een focusstrategie na te streven, zal BrouwBrood van meerdere segmenten superieure kennis moeten vergaren en meerdere strategieën hanteren. Dit zal hogere kosten met zich mee brengen dan de andere generieke strategieën. Concluderend, de differentiatiestrategie is op dit moment het meest geschikt voor het bedrijf BrouwBrood.

Vervolgens worden de interne capaciteiten van BrouwBrood Amsterdam beoordeeld aan de hand van het VRIO-model van Barney (1995). Als eerste zal de waarde (value) van het bedrijf beoordeeld aan de hand van de vraag: “Is de onderneming in staat om een kans te exploiteren of een externe bedreiging te neutraliseren met de resource?” BrouwBrood Amsterdam is de schakel tussen de brouwerij, de bakker, en de klant. Deze taak zouden in theorie overgenomen kunnen worden door een van deze bedrijven, maar zij zouden hier geen ervaring mee hebben, contacten moeten leggen om bostel te verkrijgen en moeten zich eerst hierin specialiseren. De kosten hiervan wegen hoogstwaarschijnlijk niet op tegen het inhuren van het bedrijf BrouwBrood. De waarde-vraag wordt daarom beantwoord met “ja”. Als tweede wordt gekeken naar de zeldzaamheid (rareness). “Is de controle over de resource in handen van relatief weinig personen/bedrijven?” Bostelbroden worden in Nederland niet op grote schaal gebakken, omdat ze

moeilijk te ontwikkelen zijn. Voor zover bekend zijn er slechts drie bakkerijen1 _{die met bostel} ëxperimenteren. Op dit moment zou het antwoord op de zeldzaamheidsvraag met “ja” beantwoord kunnen worden, maar zodra er meer spelers energie in dit product gaan steken, zou dit antwoord herzien moeten worden. Dat komt mede door het antwoord op de derde vraag over imitatie: “Is de resource moeilijk te imiteren, en zijn er aanzienlijke kostnadelen voor bedrijven om de resource proberen te verkrijgen, ontwikkelen, of te dupliceren?” Het product differentieert zich door de bostel die wordt toegevoegd. Bostel is in overvloed te krijgen als je de juiste mensen weet te vinden, dus het brood is vrij makkelijk te imiteren. Hier scoort het bedrijf dus slecht op, en is het antwoord “nee”. Als laatste moet de organisatie klaar en in staat zijn om de resource te exploiteren (organisation). In het geval van het bedrijf BrouwBrood is het antwoord op dit moment “nee”, omdat het bedrijf nog niet bezig is met de dagelijkse bedrijfsvoering, maar nog in de pilotfase zit. Bij dit onderdeel is wel de meeste potentie om de “nee” om te zetten in een “ja”. Over het algemeen heeft het bedrijf BrouwBrood geen duurzaam concurrentievoordeel, wat het strategische doel van elk bedrijf is, omdat niet alle vragen positief beantwoord kunnen worden. Wel zou gezegd kunnen worden dat BrouwBrood een tijdelijk concurrentievoordeel heeft, maar zodra bedrijven het product gaan imiteren, zal dit voordeel komen te vervallen. Het advies aan het bedrijf BrouwBrood zou zijn om hun product verder te ontwikkelen, zodat het recept te complex wordt om te imiteren (Barney, 1995). Dit is te bereiken door superieure kennis te vergaren over bostel en de verwerking hiervan in broden. Dan is BrouwBrood een stap dichterbij het duurzame concurrentievoordeel.

Conclusie

Brouwbrood is een start-up met een nog onbekend product, namelijk een brood met toegevoegd bierbostel toegevoegd. In dit paper is toegelicht wat de verschillen zijn tussen brood met en zonder toegevoegde bierbostel met betrekking tot nutriënten en hoe deze de aantrekkelijkheid voor consumenten beïnvloeden van bierbostel in brood. Aan de hand van literatuur- en marktonderzoek kan gezegd worden dat bierbostel een waardevolle toevoeging is in brood, gezien bierbostel hogere waardes van eiwitten, vetten en vezels bevat ten opzichte van tarwemeel. Consumenten geven daarnaast aan geïnteresseerd te zijn in het product, bereid zijn een premie te betalen, en stappen te willen zetten naar duurzamere varianten van levensmiddelen. De groepen die naar voren komen als personen die duurzame producten belangrijk vinden en hier ook naar handelen, vormen daarbij de doelgroep van BrouwBrood. Door het verder differentiëren van het product waardoor brood met toegevoegd bierbostel lastig te imiteren wordt, zal BrouwBrood zichzelf kunnen positioneren op de markt.

Referenties

Ainsworth, P., İbanoğlu, Ş., Plunkett, A., İbanoğlu, E., & Stojceska, V. (2007). Effect of brewers spent grain addition and screw speed on the selected physical and nutritional properties of an extruded snack. Journal of Food Engineering, 81(4), 702-709.

Aliyu, S., & Bala, M. (2013). Brewer’s spent grain: A review of its potentials and applications. African Journal of Biotechnology, 10(3), 324-331.

Barney, J. B. (1995). Looking inside for competitive advantage. The Academy of Management. Executive, 9 (4), 49-61.

Biobased Economy (2016). Reststromen beschouwd als afval. Verkregen op 29-01-2016 van http://www.biobasedeconomy.nl/beleid/wet-en-regelgeving/

Chiu, C. Y., Chen, Y. F., Kuo, I. T., & Ku, H. C. (2009). An intelligent market segmentation system using k-means and particle swarm optimization. Expert Systems with Applications, 36(3), 4558-4565.

Deitel, P., & Deitel, H. (2011). Java How to program. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Press.

Dewettinck, K., Van Bockstaele, F., Kühne, B., Van de Walle, D., Courtens, T. M., & Gellynck, X. (2008). Nutritional value of bread: Influence of processing, food interaction and consumer perception. Journal of Cereal Science, 48(2), 243-257.

Farcas, A. C., Socaci, S. A., Tofană, M., Mureşan, C., Mudura, E., Salanţă, L., & Scrob, S. (2014). Nutritional properties and volatile profile of brewer’s spent grain supplemented bread. Romanian Biotechnological Letters, 19(5), 9705.

Grant, R.M. (2013). Contemporary Strategy Analysis, 8th edition. Chichester: Wiley.

Kodratoff, Y., & Michalski, R. S. (2014). Machine learning: an artificial intelligence approach (Vol. 3). Morgan Kaufmann.

Kuo, R. J., Akbaria, K., & Subroto, B. (2012). Application of particle swarm optimization and perceptual map to tourist market segmentation. Expert Systems with Applications, 39(10), 8726-8735.

Mussatto, S. I., Dragone, G., & Roberto, I. C. (2006). Brewers' spent grain: generation, characteristics and potential applications. Journal of Cereal Science, 43(1), 1-14.

Mussatto SI, Roberto IC (2005) Acid hydrolysis and fermentation of brewer’s spent grain to produce xylitol. J Sci Food Agric 85(14):2453–2460. doi:10.1002/jsfa.2276

Nederlandse Voedsel en Waarden Autoriteiten NVWA, Etikettering van Levensmiddelen, (n.d.). Geraadpleegd op 08-10-15

Ng, A. (2015). Clustering. Te vinden op Stanford University, Course Machine Learning:

https://class.coursera.org/ml-005/lecture/78

Pannu, A. (2015). Artificial Intelligence and its Application in Different Areas. Artificial Intelligence, 4(10).

Porter, M. E. (2008a). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Simon and Schuster.

Porter, M. E. (2008b). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review, 86(1), 78-93.

Raad van State (2014). Uitspraak 201304822/1/A4. Verkregen op 29-01-2016 van https://www.raadvanstate.nl/uitspraken/zoeken-in-uitspraken/tekst-uitspraak.html?id=77687

Santos, M., Jiménez, J. J., Bartolomé, B., Gómez-Cordovés, C., & Del Nozal, M. J. (2003). Variability of brewer’s spent grain within a brewery. Food Chemistry, 80(1), 17-21.

Silberschatz, A., Korth, H. F., & Sudarshan, S. (1997). Database system concepts (Vol. 4). Singapore: McGraw-Hill.

Stojceska, V., & Ainsworth, P. (2008). The effect of different enzymes on the quality of high-fibre enriched brewer’s spent grain breads. Food Chemistry, 110(4), 865-872.

Tanner, C., & Kast, S. W. (2003). Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers. Psychology and Marketing, 20(10), 883-902.

Tamaddoni-Nezhad, A., Bohan, D., Raybould, A., & Muggleton, S. (2015). Towards machine learning of predictive models from ecological data. InProceedings of the 24th International Conference on Inductive Logic ProgrammingSpringer-Verlag (pp. 159-173).

Verbeke, W. (2005). Agriculture and the food industry in the information age. European Review of Agricultural Economics, 32(3), 347-368.

Verma, M., Srivastava, M., Chack, N., Diswar, A. K., & Gupta, N. (2012). A comparative study of various clustering algorithms in data mining. International Journal of Engineering Research and Applications (IJERA), 2(3), 1379-1384.

Vermeir, I., & Verbeke, W. (2005). Sustainable food consumption, involvement, certainty and values: an application of the theory of Planned Behaviour (No. 05/352). Ghent University, Faculty of Economics and Business Administration.

Voedingscentrum (2016). Brood. Voedingscentrum. Verkregen op 08-01-2016 van http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/brood.aspx.

Waters, D. M., Jacob, F., Titze, J., Arendt, E. K., & Zannini, E. (2012). Fibre, protein and mineral fortification of wheat bread through milled and fermented brewer’s spent grain enrichment. European Food Research and Technology, 235(5), 767-778.

World Bank (2003), ‘‘World Development Report 2003’’, in, Sustainable Development in a Dynamic World, Transforming Institutions, Growth and Quality of Life, New York: Oxford University Press for World Bank.

Young, V. R., & Pellett, P. L. (1994). Plant proteins in relation to human protein and amino acid nutrition. The American journal of clinical nutrition, 59(5), 1203S-1212S.

Bijlage A, het Bedrijf BrouwBrood

BrouwBrood is begonnen als project wat een nieuwe toekomst zocht voor een afvalstroom. Deze afvalstroom is bierbostel. Bierbostel is een bijproduct van het bierbrouwproces. In het begin van het bier brouw proces wordt gerst geplet en vermengt met water. Dit mengsel wordt verhit tot ongeveer 80 graden, waardoor de losse suikers (en sommige eiwitten en andere bij-stoffen) in de gerst oplossen in het water. Na verhitting wordt het mengsel gezeefd, waarbij de geplette granen gescheiden worden van de opgeloste suikers. Het gerst overblijfsel wordt bierbostel genoemd (Santos et al., 2003). In Europa alleen wordt er per jaar naar schatting 3.4 miljoen ton bierbostel geproduceerd, dit is ter indicatie meer dan 100.000 standaard vrachtwagens volledig gevuld (Stojceska et al., 2008). Bierbostel heeft een groot aantal mogelijke applicaties, zoals verwerking in bakstenen, artificiële bot implantaten, water zuivering en kweken van bacteriën (Aliyu & Bala, 2013; Mussatto et al., 2006).

De laatste, en relatief simpel implanteerbare oplossing voor het bierbostel probleem is de verwerking van bierbostel als graan. Granen worden verreweg het meeste gebruikt in brood. BrouwBrood focust zich daarom op de verwerking van bierbostel in brood. We gebruiken bierbostel als toevoeging aan brood, waardoor er minder andere grondstoffen nodig zijn dan wanneer je op traditionele manier zou bakken en alle grondstoffen worden lokaal geproduceerd. Op deze manier is het gebruik van bostel goed voor ons milieu, dus duurzaam. Daarnaast wordt een afvalstroom in de ene industrie gebruikt als grondstof voor de andere industrie, wat aanzet tot een meer circulaire economie. Als laatste is bostel een eiwit rijke bron, aangezien de meeste suikers en zetmeel oplossen in het mout proces, waardoor een relatief hogere eiwit concentratie in de gerst korrel overblijft (Aliyu & Bala, 2013).

Op dit moment is BrouwBrood bezig met het afronden van het definitieve broodrecept, en zoekt samenwerking met bakkers voor een grootschalige productie van brood met bierbostel. De lancering van het product komt daardoor steeds dichterbij. Het onderzoek geschreven in dit voorstel helpt deze ontwikkeling, omdat de voedingswaarden essentieel zijn voor de verkoop aan consumenten, en marktonderzoek meer inzicht zal geven in de beste strategie om het product op de markt te brengen.

Bijlage B, Resultaten Marktonderzoek

Onderstaand twee figuren met additionele uitleg over de verkregen resultaten uit het markt onderzoek.

Figuur 13. Informatie over bierbostel. Uitgebreide versie van figuur 7. Deze figuur geeft informatie over wat participanten vonden van de verschillende anekdotes met informatie over bierbostel. De score geeft aan hoeveel deelnemers voor een bepaalde mening kozen. De y-as geeft weer de verschillende stukken informatie weer; een korte (kort) of uitgebreide (lang) uitleg over bostel, en of afval wel (ja) of niet (nee) genoemd wordt.

Figuur 14. Prijsverschil tussen brood met en zonder toegevoegde bierbostel. Op de x-as de prijs die men gemiddeld betaald voor een brood, op de y-as de prijs die men bereid zou zijn te betalen voor een brood met toegevoegde bierbostel. Duidelijk wordt dat participanten die normaal tussen de 1 en 2 euro betalen voor een brood ditzelfde bedrag ook voor een bostelbrood zouden willen betalen (kleur licht blauw). Dit geldt ook voor deelnemers die tussen de 2 en 3 gewend zijn te betalen voor een brood (donker groen). Mensen die minder dan 1 euro betalen voor een brood zijn over het algemeen bereid meer te betalen, terwijl mensen die tussen de 3 en 4 euro betalen voor een brood liever iets minder zouden betalen.

Bijlage C, Berekening voor Differentiatie Strategie

Gebruikte formule voor berekening gemiddelde prijs, oftewel gewogen gemiddelde:

Tabel 5. Prijs die respondenten gemiddeld voor een normal brood betalen.

Bijlage D, het Marktonderzoek

Onderstaand het marktonderzoek zoals gepresenteerd aan respondenten. De vragenlijst was zo opgedeeld dat deelnemers de volgende vraag niet konden zien voordat ze de huidige vraag beantwoord hadden. Daarnaast kon men ook niet terug kijken en de vragenlijst slechts één maal invullen. Als laatste werden alle mogelijke antwoorden op de vragen in random volgorde aan participanten getoond.

Het onderdeel waarbij als uitleg staat: “beoordeel het volgende stukje informatie aan de hand van onderstaande stellingen”, bestaat uit vier verschillende stukken informatie. Deze vier stukken zijn in de bijlage bij elkaar gevoegd, maar werden bij de online vragenlijst los van elkaar en random tussen de andere vragen door gepresenteerd.

Bijlage E, Code van K-means Clustering

Hieronder afbeeldingen van de code van K-means clustering. Ook zal de file nog worden toegevoegd bij het paper als een Python bestand.

Bijlage F, Resultaten van K-means Clustering

Tabel 5. Gemiddelde waardes per vraag voor twee clusters. Per subject is er een “vind” en een “ doe” vraag. De waarde is hoe het cluster gemiddeld denkt of doet . De gemiddelde waarde liggen tussen 1 en 5, waarbij 1 het minst duurzaam is en 5 het meest duurzaam.

Ingrediënten -vind Ingrediënten -doe Afval -vind Afval -doe Grondstof-vind Grondstof-doe Duurzaam-vind Duurzaam-doe Cluster 1 2.49 2.15 3.44 3.31 4.09 2.53 3.49 2.02 Cluster 2 3.90 3.83 4.37 4.10 4.56 3.98 4.5 3.15

Tabel 6. Gemiddelde waardes per vraag voor drie cluster. Per subject is er een “vind” en een “ doe” vraag. De waarde is hoe het cluster gemiddeld denkt of doet . De gemiddelde waarde liggen tussen 1 en 5, waarbij 1 het minst duurzaam is en 5 het meest duurzaam

Ingrediënten-vind Ingrediënten-doe Afval-vind Afval-doe Grondstof-vind Grondstof-doe Duurzaam-vind Duurzaam-doe Cluster 1 2.55 2.11 3.11 1.72 3.83 2.28 3.33 2.17 Cluster 2 4.07 3.98 4.70 4.07 4,54 4 4,48 3,26 Cluster 3 2,49 2,23 3,70 4,12 4,28 2,81 371 2

Tabel 7. Gemiddelde waardes per vraag per cluster. Per subject is er een “vind” en een “ doe” vraag. De waarde is hoe het cluster gemiddeld denkt of doet. De gemiddelde waarde liggen tussen 1 en 5, waarbij 1 het minst duurzaam is en 5 het meest duurzaam.

Ingrediënten-vind Ingrediënten-doe Afval-vind Afval-doe Grondstof-vind Grondstof-doe Duurzaam-vind Duurzaam-doe Cluster 1 2.63 2.19 3,13 1,56 3,81 2,31 3.25 2,13 Cluster 2 3,79 3,93 4,21 4,04 4,29 3,43 3,89 2,11 Cluster 3 2,28 1,89 3,58 4,08 4,28 2,72 3,78 2,03 Cluster 4 4,07 3,85 4,41 4,07 4,70 4,26 4,78 4,04