The power of Charity Sport Events
Hoe attitudes ten opzichte van goede doelen worden beïnvloed door het inzetten
van sportevenementen
Bachelor scriptie Lisanne van Soest 10615067
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie WG02- Lotte Salome
06-06-2016
Abstract
Goede doelen hebben tegenwoordig te maken met vele uitdagingen in het werven van fondsen om hun activiteiten te ondersteunen. Sportevenementen bieden goede doelen een goede mogelijkheid om geld in te zamelen, omdat Nederlanders zich steeds minder vaak voor langere tijd aan een goed doel willen verbinden maar wel bereid zijn geld te geven bij bijvoorbeeld een sponsorloop. Het inzetten van Charity Sport Events (CSE),
sportevenementen georganiseerd door goede doelen, is daarom een
fondsenwervingsinstrument dat steeds populairder wordt onder goede doelen. Attitudes spelen een rol in het al dan niet doneren aan een goed doel. Het doel van deze studie was
onderzoeken in hoeverre de attitude ten opzichte van een goed doel afhankelijk is van het inzetten van een CSE of een collecte voor de fondsenwerving. Daarnaast is er gekeken welke invloed de mate van eigen sportiviteit van de donateur heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel als er een CSE is ingezet. De resultaten suggereren dat er geen significant verschil is in de attitude ten opzichte van het goede doel tussen het inzetten van een CSE of een collecte. Het maakt dus voor de attitude ten opzichte van een goed doel niet uit of er een CSE of een collecte wordt georganiseerd om fondsen te werven. Uit de resultaten blijkt ook dat er geen significant interactie effect is van de mate van eigen sportiviteit van de donateur op de attitude ten opzichte van het goede doel. De sportiviteit van de donateur heeft dus geen effect op de attitude en het maakt hier niet uit of er een CSE of collecte is georganiseerd.
Inleiding
De meeste mensen geven wel eens geld aan een goed doel. Middels een eenmalige donatie in de collectebus op straat, door het kopen van een product waarvan (een deel van) de opbrengst naar een liefdadigheidsproject gaat of door een vaste maandelijkse bijdrage aan een goed doel. Uit onderzoek van Salamon en Anheier (1997) blijkt dat Nederlanders internationaal gezien worden als een vrijgevig volk. Van de Nederlandse huishoudens geeft 90% geld aan goede doelen (Schuyt & Gouwenberg, 2009). In 2012 en 2013 werd per huishouden jaarlijks rond de 400 euro aan goede doelen gedoneerd, waarvan bijna 150 euro aan, meestal
eenmalige, collectes en donaties (CBS, 2015).
Ondanks deze positieve statistieken hebben goede doelen te maken met vele uitdagingen in het werven van fondsen om hun activiteiten te ondersteunen (Filo, Groza & Fairley, 2012). Deze uitdagingen zijn onder andere de wereldwijde economische recessie, de toegenomen concurrentie onder de goede doelen (Sargeant, 1999), de dalende steun van de overheid (Hibbert & Horne, 1996) en de stijgende uitval van donateurs (Sargeant & Woodliffe, 2007). Volgens Basil en Herr (2003) hangt de financiële overleving van goede doelen af van het vermogen van deze organisaties om de broodnodige financiering binnen te halen.
Goede doelen zijn zich dan ook gaan richten op evenementen omdat Nederlanders zich steeds minder vaak voor lange tijd aan een goed doel willen verbinden, maar wel bereid zijn om geld te geven bij een festival of sponsorloop (Nolles, 2015). Sportevenementen bieden goede doelen dan ook een goede mogelijkheid om geld in te zamelen. Zo worden er al veertig jaar sponsorlopen voor UNICEF georganiseerd (ING, 2014) en stijgen de donaties aan KWF Kankerbestrijding fors door de jaarlijks georganiseerde fietstocht Alpe d'HuZes (Van Uffelen, 2011). Het organiseren van een liefdadigheidssportevenement, ook wel een charity sport event genoemd, is volgens Ruperto en Kerr (2009) een strategie die steeds populairder wordt onder goede doelen. Een charity sport event (CSE) is een evenement waarbij een deelnemer fondsen werft en zich bezighoudt met een fysieke activiteit ten behoeve van het goede doel (Ruperto & Kerr, 2009).
Er is nog nauwelijks tot geen onderzoek gedaan naar in de invloed van CSE’s georganiseerd door goede doelen op de attitude ten opzichte van een goed doel. Attitudes spelen volgens Ranganathan en Henley (2008) een rol in het al dan niet doneren aan een goed doel en Smith
en McSweeney (2007) hebben in hun onderzoek aangetoond dat attitude de intenties om te doneren significant voorspelt. Een positieve attitude ten opzichte van een goed doel is dus belangrijk om meer donaties binnen te halen. Het is voor goede doelen en fondsenwervers dan ook relevant om te weten in hoeverre de attitude ten opzichte van het goede doel beïnvloed wordt als de fondsenwerving door middel van een CSE wordt gedaan. Daarnaast is het voor hen ook interessant om te weten of de attitude ten opzichte van een goed doel positief wordt beïnvloed door CSE’s, omdat dit de donaties aan het goede doel zouden kunnen verhogen.
Inzicht krijgen in de donatie van geld is vooral belangrijk om goede doelen te kunnen informeren over strategieën of campagnes die ontworpen zijn om het geefgedrag van (toekomstige) donateurs te verhogen. Het doneren van geld is de meest voorkomende vorm van steun voor goede doelen in zowel niet-crisis als crisissituaties (Piferi, Jobe & Jones, 2006). Hoewel er al veel onderzoek is verricht op het gebied van goede doelen, richt een groot deel van het onderzoek naar de factoren die van invloed zijn op het geefgedrag, zich op
demografische kenmerken (Knowles, Hide & White, 2012). Deze factoren geven volgens Smith en McSweeney (2007) echter geen verklaring voor de redenen dat mensen ervoor kiezen te doneren bij (sport)evenementen en bieden ook geen strategieën die het geefgedrag kunnen verhogen. Er is dus behoefte aan wetenschappelijk onderzoek naar een aantal individuele factoren, zoals attitudes, en sociale factoren, zoals normen, die het geven van donaties aan goede doelen beïnvloeden (Smith & McSweeney, 2007).
Daarnaast blijkt uit onderzoek van Koo, Quarterman en Flynn (2006) dat de congruentie tussen het gebruikte marketinginstrument en persoonlijke kenmerken kunnen leiden tot meer betrokkenheid, een betere merkattitude en een grotere aankoopintentie dan wanneer er geen congruentie tussen beide is. Het is dan ook relevant om naar de mate van eigen sportiviteit van de donateur te kijken. Congruentie tussen de eigen sportiviteit en een CSE van het goede doel zou namelijk de attitude ten opzichte van het goede doel positief kunnen beïnvloeden. De variabele ‘mate van eigen sportiviteit van de donateur’ zal daarom meegenomen worden in het onderzoek. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
RQ: In hoeverre is de attitude ten opzichte van het goede doel afhankelijk van het wel of niet inzetten van een charity sport event en welke rol speelt de mate van eigen sportiviteit van de donateur hierin?
Theoretisch kader
In dit theoretisch kader zullen de variabelen uit de onderzoeksvraag en de relaties tussen de variabelen worden besproken aan de hand van wetenschappelijke literatuur. Eerst zullen de variabelen ‘manier van fondsenwerving, ‘attitude ten opzichte van het goede doel’ en ‘mate van eigen sportiviteit van de donateur’ worden gedefinieerd en zal uiteengezet worden wat er in huidig onderzoek al bekend is over deze variabelen. Hieruit zullen ook twee hypotheses voortvloeien, die zijn opgesteld aan de hand van de besproken bestaande literatuur. De ‘Theory of Planned Behavior’ zal worden besproken onder attitude, omdat deze theorie verklaart welke rol attitudes spelen in het vormen van gedrag en daarnaast ligt deze theorie ten grondslag aan dit onderzoek. Tot slot zal het conceptueel model worden gepresenteerd waarin de relaties tussen de variabelen zijn weergegeven.
Het inzetten van CSE’s door goede doelen
Sportevenementen bezoeken is een populaire vrijetijdsbesteding in Nederland. Per jaar
bezoeken vier op de tien volwassen Nederlanders wel eens een sportevenement, als deelnemer of als toeschouwer (Hover, Straatmeijer & Cevaal, 2014). Hierdoor spelen sportevenementen een belangrijke rol in het Nederlandse sportlandschap (Hover et al., 2014). Volgens Hover, Straatmeijer en Cevaal (2014) is een kenmerkend element van een sportevenement het vermogen om mensen mee te slepen in een collectieve emotie.
Goede doelen zijn in toenemende mate afhankelijk van het opbouwen van relaties met donateurs (Merchant, Ford & Sargeant, 2010) en maken hiervoor gebruik van innovatieve marketingstrategieën om charitatieve participatie (zoals het doneren van geld) aan te trekken (Kirchner, Markowski & Ford, 2007). Het organiseren van sportevenementen is een
fondsenwervingsstrategie die daarom ook steeds populairder wordt onder goede doelen (Ruperto & Kerr, 2009). Tijdens deze sportevenementen werven deelnemers fondsen door het genereren van monetaire toezeggingen (toezeggingen om geld te doneren) voor de
desbetreffende uitgevoerde, meestal lichamelijke, activiteit (Scott & Solomon, 2003). Deze sportevenementen georganiseerd door goede doelen, CSE’s, zijn non-profit evenementen die een effectief instrument vormen om geld binnen te halen en te zorgen voor bewustwording over diverse kwesties, meestal met betrekking tot gezondheids- of sociale problemen. (Won, Park & Lee , 2013). Volgens Filo, Groza en Fairley (2012) hebben CSE’s zich ontwikkeld tot succesvolle fondsenwerving programma’s voor goede doelen en vormen ze een belangrijke
nieuwe inkomstenbron voor goede doelen (Won, Park & Turner, 2010). Uit onderzoek van VFI (2014), de brancheorganisatie van goede doelen, blijkt dat 38% van de inkomsten van goede doelen uit eigen fondsenwerving komt. Onder eigen fondsenwerving vallen ook de georganiseerde CSE’s. Peerworks (2016) heeft onlangs een lijst gepresenteerd met de top 20 fondsenwervende evenementen van non-profits in Nederland. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat de Stichting Alpe d’HuZes in 2015 ruim 12 miljoen euro heeft opgehaald met het jaarlijkse sportevenement Alpe ‘d’HuZes voor KWF Kankerbestrijding. Het sportevenement Alpe d’HuZes heeft vorig jaar bijna 10% van het totaal aan ontvangen inkomsten van KWF Kankerbestrijding opgehaald, die in totaal 140 miljoen euro ontving in 2015 (KWF Kankerbestrijding, 2016).
Volgens Scott en Solomon (2003) trekken CSE’s een bepaald type deelnemer aan die bereid is fysieke inspanning te leveren voor het goede doel. Uit onderzoek van Bennett, Mousley, Kitchin en Ali-Choudhury (2007) blijkt dat betrokkenheid een belangrijke factor is in de motivatie om deel te nemen aan een CSE. Individuen kunnen gemotiveerd worden door de overtuiging dat ze ‘een verschil maken’ en maken een donatie (in geld of tijd) aan een goed doel als zij denken dat hun inspanningen een verschil maken (Francois, 2007). Verschillende goede doelen gebruiken verklaringen over het maken van een verschil in hun
marketingcommunicatie, en vaak proberen zij na de campagne te communiceren aan de deelnemers dat de doelstellingen zijn gehaald (Filo, Groza & Fairley, 2012). CSE’s in het bijzonder, bieden de deelnemers een zinvolle ervaring, en de handeling van het geven en het helpen van anderen vormt een belangrijk onderdeel van die ervaring (Filo, Funk & O’Brien, 2008). Individuen kunnen dus grote betekenis ontlenen aan een evenement, wat kan leiden tot een gevoel van verbondenheid met het evenement en het goede doel (Filo, Funk & O’Brien, 2009). Een gevoel van verbondenheid met het evenement en het goede doel kan positief van invloed zijn op de attitude ten opzichte van het goede doel. Het is dus belangrijk om een potentiele donateur het gevoel te geven dat hij een verschil kan maken en hem door middel van communicatie verbonden laten voelen met het goede doel. Potentiele donateurs kunnen zo betrokken worden bij het CSE en het goede doel, wat zorgt voor een positievere attitude en daardoor een hogere intentie om te doneren.
De rol van attitude in CSE’s van goede doelen
De Theory of Planned Behavior (TPB) van Azjen (1985) wordt in de psychologie veel
dat gedragsmatige beslissingen niet spontaan worden gemaakt, maar het resultaat zijn van een gemotiveerd proces waarin gedrag beïnvloed wordt door attitude, subjectieve norm en
percepties van controle over het gedag (Smith & McSweeney, 2007). De theorie stelt dat intenties (dat wil zeggen: de bereidheid om op te treden) de beste voorspellers zijn van
gedrag. Gedragsintenties worden op hun beurt beïnvloed door de attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole (Knowles, Hide & White, 2012). Attitude wordt door Azjen (1991) gedefinieerd als positieve of negatieve evaluaties van het uitvoeren van gedrag. Uit deze theorie blijkt dus dat attitude, via intenties, iemands gedrag kan beïnvloeden en dit zou kunnen betekenen dat de attitude ten opzichte van het goede doel een belangrijke voorspeller is voor het geefgedrag van donateurs, wat belangrijk is voor goede doelen. De theorie is een verbetering op de Theory of reasoned action van Fishbein en Azjen (1975) door de
toevoeging van het component ‘waargenomen gedragscontrole’. De TPB is in verschillende studies toegepast in onderzoek naar goede doelen en geefgedrag (Knowles et al., 2012; Smith & McSweeney, 2007). Zo blijkt uit het onderzoek van Smith en McSweeney (2007) dat attitude de intenties om te doneren significant voorspelt, mensen met een positieve attitude ten opzichte van het goede doel hadden een hogere intentie om te doneren aan dat goede doel. Ook uit het onderzoek van Knowles et al. (2012) blijkt dat attitudes gedrag intenties kunnen beïnvloeden en dus positief van invloed kunnen zijn op het uiteindelijke geefgedrag.
Attitude kan het best worden omschreven als een aangeleerde manier van positief of negatief reageren met betrekking tot een bepaald object, gedachte of gedrag (Fishbein & Ajzen 1975). Een attitude is een globale en relatief duurzame evaluatie van voorwerpen, problemen of personen (Webb, Green & Brashear, 2000). Onderzoek naar attitude van Fishbein en Azjen (1975) suggereert dat de houding ten opzichte van de handeling en de houding ten opzichte van het object belangrijke voorspellers zijn van gedrag. Webb, Green en Brashear (2000) leggen in hun onderzoek naar attitude ten opzichte van goede doelen dan ook de nadruk op de noodzaak van conceptuele en empirische differentiatie tussen de attitude ten opzichte van het helpen van anderen en de attitude ten opzichte van charitatieve organisaties. Uit het
onderzoek van Eagly en Chaiken (1993) blijkt dat attitude ten opzichte van een doel, charitatieve organisaties in dit geval, niet noodzakelijk een bepaalde actie, context of tijd specificeren. Attitude ten opzichte van een handeling, in dit geval het helpen van anderen, weerspiegelen evaluaties van de doelstelling impliciet op basis van alle acties, contexten of tijd die door de respondent als relevant wordt gezien (Eagly & Chaiken, 1993). De attitude ten opzichte van goede doelen, wat niet afhankelijk is van een bepaalde tijd of context, en attitude
ten opzichte van hulp aan derden (de handeling), wat wel afhankelijk is van de evaluatie van context of tijd, zijn beide goede voorspellers van attitude ten opzichte van een goed doel. Doneren aan een goed doel is gedrag dat de meeste mensen kunnen uitvoeren als ze over de nodige middelen beschikken, aangezien het om weinig risico gaat en slechts een kleine hoeveelheid inspanning vereist (Avdeyeva, Burgetova & Welch, 2006). Attitude kan volgens Ranganathan en Henley (2007) een rol spelen bij het wel of niet doneren aan een goed doel. Ook Smith en McSweeney (2007) vonden in hun onderzoek dat attitudes invloed hebben op iemands besluit om te doneren aan een goed doel en significant de intenties om te doneren voorspelt. Onderzoek van Webb, Green en Brashear (2000) heeft aangetoond dat een positief beeld of kennis van een goed doel de donaties aan dat goede doel verhoogt. Een positieve attitude ten opzichte van een goed doel is dus belangrijk om meer donaties binnen te halen. Uit onderzoek van D’antonio (2013) blijkt dat de attitude ten opzichte van het helpen van anderen de bereidheid om te doneren aan een goed doel positief beïnvloedt. De verklaring hiervoor kan volgens D’antonio (2013) zijn dat mensen zich meer betrokken voelden bij het probleem, en een hoger verantwoordelijkheidsgevoel heeft een positief effect op de
bereidheid om te doneren. Er is dus een interactie effect van verantwoordelijkheidsgevoel en attitude ten opzichte van het helpen van anderen op de bereidheid om te doneren. Daarentegen was de attitude ten opzichte van het goede doel niet significant beïnvloedt, maar D’antonio (2013) geeft hier geen verklaring voor in haar onderzoek.
Uit de bovenstaande kennis over CSE’s en attitude ten opzichte van het goede doel is de volgende hypothese opgesteld:
H1: De attitude ten opzichte van het goede doel is positiever wanneer er een
sportevenement wordt georganiseerd door het goede doel dan wanneer er een ander soort evenement wordt georganiseerd door het goede doel om fondsen te werven.
De rol van de mate van eigen sportiviteit van de donateur
Uit onderzoek van Misra en Beatty (1990) blijkt dat de merkattitude en het terugroepen van merkinformatie door consumenten positiever is wanneer een endorser (iets of iemand die iets overdraagt) een goede congruentie heeft met het merk. De merkattitude is dus positiever wanneer een sportieve donateur een goede congruentie heeft met het CSE van het goede doel. Koo, Quaterman en Flynn (2006) hebben in hun onderzoek aangetoond dat de congruentie tussen het marketinginstrument en persoonlijke kenmerken van de consument leidt tot meer
betrokkenheid, een betere merkattitude en een grotere aankoopintentie. Een hoge mate van eigen sportiviteit van de donateur zou dus een hoge congruentie hebben met het
sportevenement en dit zou kunnen leiden tot een betere attitude ten opzichte van het goede doel. Deze verwachting resulteerde in de tweede hypothese:
H2: De attitude ten opzichte van het goede doel is positiever wanneer de eigen sportiviteit van de potentiële donateur hoog is dan wanneer de eigen sportiviteit laag is, als er een sportevenement georganiseerd wordt door het goede doel.
Conceptueel model
Het conceptuele model is een schematische weergave van de onderzoeksvraag en toont de relatie tussen de onafhankelijke variabele ‘wel of geen sportevenement’, de afhankelijke variabele ‘attitude ten opzichte van het goede doel’ en de moderator ‘mate van eigen sportiviteit van de donateur’.
H1
H2
Figuur 1: Conceptueel model
Manier van fondsenwerving
- CSE - Collecte
Attitude ten opzichte van het goede doel
Mate van eigen sportiviteit donateur - Hoge mate van eigen sportiviteit
Methode
Design
Het design van deze studie is een 2 x 2 between-subject design. De afhankelijke variabele is ‘manier van fondsenwerving’ en de moderator is ‘mate van eigen sportiviteit donateur’. De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is ‘attitude ten opzichte van het goede doel’. Het design is quasi-experimenteel omdat de moderator in dit onderzoek is gemeten en niet is gemanipuleerd. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden en de bijhorende
hypotheses te kunnen toetsen is er gebruik gemaakt van een online experiment. Er is gekozen voor een experiment omdat er sprake een causale relatie verwacht wordt tussen de
onafhankelijke en de afhankelijke variabelen en een experiment de meest geschikte onderzoeksmethode is om deze verwachte relatie te onderzoeken.
Steekproef
De steekproef bestond uit volwassen Nederlanders tussen de 18 en 65 jaar (N=159). Er hebben 56 mannen (35,2%) en 103 vrouwen (64,8%) meegedaan aan het onderzoek en de gemiddelde leeftijd van de participanten was 30,85 jaar (SD = 13,48). De participanten zijn geworven via sociale media, voornamelijk Facebook, en e-mail waarin de participanten een uitnodiging kregen om mee te doen aan het onderzoek. In deze uitnodiging stond ook de weblink naar de online vragenlijst in het online data-verzamelingsprogramma Qualtrics, zodat participanten deel konden nemen aan het onderzoek. Er is gebruik gemaakt van een
sneeuwbaleffect doordat participanten gevraagd is de vragenlijst te delen onder kennissen, om zo meer participanten te bereiken.
Pre-test
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een fictief goed doel, het ‘Hart- en Vaatziekten Fonds’, om te controleren voor mogelijke betrokkenheid van de respondent bij een bestaand goed doel en om andere mogelijke storende externe factoren uit te sluiten. Er is gekozen voor het ‘Hart- en Vaatziekten Fonds’ omdat hart- en vaatziekten veelvoorkomend zijn in
Nederland en dit dus een realistisch goed doel zou kunnen zijn. Voor dit fictieve goede doel is ook een logo ontworpen om het goede doel geloofwaardiger te maken voor de respondenten en er is een bestaande tekst van de Hartstichting over hart- en vaatziekten in Nederland gebruikt om het fictieve goede doel te introduceren aan de respondent.
Voorgaand aan het onderzoek is er een pre-test uitgevoerd onder 21 participanten waarbij de gebruikte manipulaties zijn getest. In deze pre-test is ten eerste onderzocht of het gebruikte fictieve goede doel en de daarbij horende tekst en logo als realistisch werden ervaren door de participanten. De participanten moesten op een 7-punts Likertschaal (‘geheel mee oneens (1)’ tot ‘geheel mee eens(7)’) antwoord geven op twee stellingen. Op de stelling ‘Het logo is realistisch voor een goed doel’ was het gemiddelde antwoord een 5,72 en op de stelling ‘Bovenstaande tekst past goed bij het logo’ was het gemiddelde antwoord een 5,44. Hieruit kon worden geconcludeerd dat de tekst en het logo van het fictieve goede doel als realistisch werden ervaren en dus was deze manipulatie geslaagd.
Daarnaast is in de pre-test onderzocht of de manipulatie van de onafhankelijke variabele ‘manier van fondsenwerving’ overtuigender was in een ‘nadrukkelijke’ (nadruk op sportieve aspect of op de collecte) of een ‘neutrale’ versie van de tekst. Voor beide condities (‘CSE’ en ‘collecte’) zijn daarom twee teksten opgesteld die op een nadrukkelijke of neutrale manier het evenement van het goede doel aankondigden. Uit de pre-test bleek dat voor beide condities de ‘nadrukkelijke’ tekst het meest effectief was. De participanten moesten op een 7-punts
Likertschaal (‘geheel mee oneens (1)’ tot ‘geheel mee eens (7)’) antwoord geven op twee stellingen. Bij de conditie ‘CSE’ werd op de stelling ‘Het is duidelijk dat het hier om een sportevenement voor het goede doel gaat’ gemiddeld een 6,11 gescoord bij de nadrukkelijke tekst en bij de neutrale tekst gemiddeld een 5,78. Bij de conditie ‘collecte’ gaf 78 % van de participanten aan dat de nadrukkelijke tekst hen meer aansprak dan de neutrale tekst. Aan de hand van de resultaten van deze pre-test is er besloten om de nadrukkelijke teksten bij de twee condities te gebruiken in het experiment.
Manipulatiemateriaal
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van hetzelfde fictieve doel als getest in de pre-test, het ‘Hart- en Vaatziekten Fonds’. Om het doel zo geloofwaardig mogelijk te maken is er ook een bijpassend logo ontworpen waar de naam van het goede doel en een groot hart in verwerkt is. Daarnaast is het goede doel bij de respondenten geïntroduceerd met een aangepaste bestaande tekst van de Hartstichting over hart- en vaatziekten en de impact van deze ziekten op
patiënten en hun naasten.
De onafhankelijke variabele ‘manier van fondsenwerving’ is gemanipuleerd door voor de conditie ‘CSE’ en de conditie ‘collecte’ verschillende teksten te gebruiken om een evenement
van het goede doel mee aan te kondigen. In de conditie ‘CSE’ is een tekst met nadruk op het sportieve aspect gebruikt die beschrijft hoe een deelnemer aan de ‘triHARTlon’ geld ophaalt voor het Hart- en Vaatziekten Fonds door middel van fondsenwerving. In de conditie
‘collecte’ is een tekst met nadruk op de collecte loop gebruikt die beschrijft hoe een
deelnemer aan de ‘Geef om je Hart collectedag’ geld ophaalt voor het Hart- en Vaatziekten Fonds doormiddel van fondsenwerving. Beide teksten verschillen in mate van fysieke inspanning, in de eerste tekst wordt duidelijk een zware sportieve prestatie geleverd (‘CSE’) en in de tweede tekst wordt duidelijk een collecte gehouden (‘collecte’). De teksten zijn verder zoveel mogelijk gelijk gehouden door dezelfde begrippen te gebruiken en dezelfde volgorde aan te houden in informatieverstrekking.
In bijlage 1 is het stimulusmateriaal opgenomen.
Operationalisering
Manipulatiecheck
Bij de manipulatiecheck moesten de participanten op een 7-punts Likertschaal (‘geheel mee oneens (1)’ tot ‘geheel mee eens(7)’) antwoord geven op tien stellingen en daarnaast twee gesloten (ja/nee) en twee open vragen beantwoorden over het verschil tussen de twee verschillende teksten over de evenementen van het goede doel. Twee stellingen over de manipulatie van het fictieve goede doel (‘Het logo is realistisch voor een goed doel’ en ‘Bovenstaande tekst past goed bij het logo’) en twee stellingen over de onafhankelijke variabele ‘inzet van CSE’s (‘Het is duidelijk dat het hier om een sportevenement voor het goede doel gaat’ en ‘Het is duidelijk dat het hier om een evenement voor het goede doel gaat’) zijn uiteindelijk gebruikt voor het analyseren van de manipulatiecheck.
Demografische kenmerken
De demografische kenmerken zijn gevraagd door middel van drie vragen. In de eerste vraag is naar de leeftijd van de participant in jaren gevraagd. Vervolgens is het geslacht (man/vrouw) van de respondent gevraagd en tot slot is de hoogst genoten opleiding gevraagd (basisschool, MAVO/VMBO, HAVO/VWO, MBO, HBO, WO of Anders).
Attitude ten opzichte van het goede doel
Om de afhankelijke variabele ‘attitude ten opzichte van het goede doel’ te meten is gebruik gemaakt van een bestaande schaal die is ontwikkeld en gevalideerd door Webb, Green en Brashear (2000). In het onderzoek van Webb, Green en Brashear (2000) zijn twee schalen
geconstrueerd om attitude ten opzichte van goede doelen te meten, namelijk ‘Attitude toward helping others (AHO)’ en ‘Attitude toward charitable organizations (ACO)’. Beide schalen zijn in dit experiment gebruikt om de attitude ten opzichte van het goede doel te meten en alle items zijn letterlijk vertaald van het Engels naar het Nederlands. De eerste schaal meet de attitude ten opzichte van andere helpen en is gebruikt als controlemeting en de tweede schaal is gebruikt om de afhankelijke variabele ‘attitude ten opzichte van het goede doel’ te meten. De eerste schaal (AHO) bestaat uit vier items, waaronder ‘Mensen zouden bereid moeten zijn om anderen die minder geluk hebben te helpen’ en ‘Het helpen van mensen in moeilijkheden met hun problemen is erg belangrijk voor mij’. De tweede schaal (ACO) bestaat uit vijf items, met onder andere ‘Geld dat gedoneerd is aan het Hart- en Vaatziekten Fonds gaat naar goede doelen’ en ‘Het imago van het Hart- en Vaatziekten Fonds is positief’.
Om de attitude ten opzichte van het goede doel te meten is het originele woord ‘goede doelen’ in de items veranderd naar ‘Het Hart- en Vaatziekten Fonds’ in het onderzoeksinstrument. Alle items van beide schalen zijn in dit experiment gemeten op een 7-punts Likertschaal die loopt van ‘geheel mee oneens (1)’ tot ‘geheel mee eens (7)’. Hoe hoger de participant scoorde op de tweede schaal, hoe hoger de attitude ten opzichte van het goede doel.
Factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Om de analyse en daarmee de hoofdvraag en de hypothesen te kunnen beantwoorden is er een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd en zijn er twee schalen gemaakt om attitude ten opzichte van het goede doel te meten.
Om de variabele ‘attitude ten opzichte van het goede doel’ te kunnen meten in de conditie ‘CSE’ zijn er negen stellingen gebruikt, vier stellingen over hulp aan derden en vijf stellingen over attitude ten opzichte van het goede doel. Ten eerste is er een factoranalyse uitgevoerd voor de conditie CSE met negen items. Hieruit kwamen twee componenten met een Eigenwaarde hoger dan één. De eerste component heeft een Eigenwaarde van 3,92 en de tweede component heeft een Eigenwaarde van 1,66. In de scree-plot is te zien dat er twee componenten boven de knik zitten. De totale verklaarde variantie van beide componenten is 62,0 %. De variantie in beide componenten verklaren dus voor 62,0 % de variantie in de negen items. De factorladingen zijn allemaal voldoende hoog, namelijk hoger dan 0,45. Uit de Varimax rotatie blijkt dat de eerste component, en dus de eerste schaal, bestaat uit de eerste vier items (Q3.2_1 tot en met Q3.2_4) over hulp aan derden. De tweede schaal bestaat uit de laatste vijf items (Q3.3_1 tot en met Q3.3_5) over attitude ten opzichte van het goede doel. Hieruit blijkt ook dat het item ‘Een groot deel van het gedoneerde geld aan het Hart- en
Vaatziekten Fonds wordt verspild (Q3.3_2)’ negatief geladen is, waardoor dit item gehercodeerd is door de antwoord categorieën om te draaien. Vervolgens is er apart voor beide schalen een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Voor de eerste schaal ‘Attitude ten opzichte van het helpen van anderen conditie 1’ is Chronbach’s alfa = 0,89, de schaal is dus betrouwbaar en kan ook niet verbeterd worden. Voor de tweede schaal ‘Attitude ten opzichte van het goede doel conditie 1’ is Chronbach’s alfa = 0,68, de schaal is dus redelijk
betrouwbaar. De schaal kan verbeterd worden door het item ‘Een groot deel van het
gedoneerde geld aan het Hart- en Vaatziekten Fonds wordt verspild (Q3.3_2)’ te verwijderen, dan is Chronbach’s alfa = 0,73, maar hierdoor wordt de schaal niet betrouwbaarder en dus is er besloten dit item te laten staan.
Om de variabele ‘attitude ten opzichte van het goede doel’ te kunnen meten in de conditie ‘collecte’ zijn er negen stellingen gebruikt, vier stellingen over hulp aan derden en vijf stellingen over attitude ten opzichte van het goede doel. Ten eerste is er een factoranalyse uitgevoerd voor de conditie collecte met negen items. Hieruit kwamen twee componenten met een Eigenwaarde hoger dan één. De eerste component heeft een Eigenwaarde van 3,79 en de tweede component heeft een Eigenwaarde van 1,52. In de scree-plot is te zien dat er twee componenten boven de knik zitten. De totale verklaarde variantie van beide componenten is 59,0 %. De variantie in beide componenten verklaren dus voor 59,0 % de variantie in de negen items. De factorladingen zijn allemaal voldoende hoog, namelijk hoger dan 0,45. Uit de Varimax rotatie blijkt dat de eerste component, en dus de eerste schaal, bestaat uit de eerste vier items (Q4.2_1 tot en met Q4.2_4) over hulp aan derden. De tweede schaal bestaat uit de laatste vijf items (Q4.3_1 tot en met Q4.3_5) over attitude ten opzichte van het goede doel. Hieruit blijkt ook dat het item ‘Een groot deel van het gedoneerde geld aan het Hart- en Vaatziekten Fonds wordt verspild (Q4.3_2)’ negatief geladen is, waardoor dit item gehercodeerd is door de antwoord categorieën om te draaien. Vervolgens is er apart voor beide schalen een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Voor de eerste schaal ‘Attitude ten opzichte van het helpen van anderen conditie 0’ is Chronbach’s alfa = 0,84, de schaal is dus betrouwbaar en kan ook niet verbeterd worden. Voor de tweede schaal ‘Attitude ten opzichte van het goede doel conditie 0’ is Chronbach’s alfa = 0,45, de schaal is dus niet betrouwbaar. De schaal kan verbeterd worden door het item ‘Een groot deel van het gedoneerde geld aan het Hart- en Vaatziekten Fonds wordt verspild (Q4.3_2)’ te verwijderen, dan is Chronbach’s alfa = 0,74, er is dus besloten dit item te verwijderen zodat de schaal redelijk betrouwbaar is.
Vervolgens is er een totale schaal ‘Attitude ten opzichte van het goede doel totaal’ (M = 4,8, SD = 0,78) voor de attitude ten opzichte van het goede doel aangemaakt door een gemiddelde schaal te maken van de variabelen ‘Attitude ten opzichte van het goede doel conditie 0’ en ‘Attitude ten opzichte van het goede doel conditie 1’. Er is gekozen om alleen deze schalen mee te nemen, omdat deze specifiek de attitude ten opzichte van het goede doel hebben gemeten door middel van stellingen die specifiek over het getoonde goede doel gingen. Om te kunnen controleren op de variabele ‘attitude ten opzichte van het helpen van andere’ is er een totale schaal ‘Attitude ten opzichte van het helpen van anderen totaal’ (M = 5,52, SD = 0,98) aangemaakt door een gemiddelde schaal te maken van de variabelen ‘Attitude ten opzichte van het helpen van anderen conditie 0’ en ‘Attitude ten opzichte van het helpen van anderen conditie 1’.
Mate van eigen sportiviteit donateur
Om de moderator ‘mate van eigen sportiviteit van de donateur’ te meten is gebruik gemaakt van drie vragen die de eigen sportiviteit van de donateur meten, namelijk ‘hoeveel keer per week sport je?’, ‘hoeveel minuten sport je gemiddeld per keer?’ en ‘volgens de 'fitnorm' van TNO moet je minstens drie keer per week twintig minuten sporten. Zit jij boven, op of onder deze norm?’. De levels van deze moderator zijn bepaald aan de hand van de ‘fitnorm’ van de TNO-monitor Bewegen en Gezondheid (2014) en verdeeld in twee categorieën, namelijk ‘lage-’en ‘hoge-’ mate van eigen sportiviteit. Volgens deze fitnorm is iemand sportief als hij minstens drie keer per week minimaal 20 minuten zwaar intensief lichamelijke activiteit uitvoert in zomer en winter (TNO, 2014). Alle participanten die boven en op de fitnorm zaten vielen onder hoge mate van eigen sportiviteit en alle participanten die onder de fitnorm zaten vielen onder lage mate van eigen sportiviteit
Om de variabelen ‘Mate van eigen sportiviteit van de donateur’ te kunnen analyseren zijn de waarden van de variabele Q7.4 ‘Mate van eigen sportiviteit van de donateur’ gehercodeerd naar een dummyvariabele ‘Sportiviteit’. Waarden 1 (hoog) en 2 (middel) zijn samengevoegd tot waarde 1(hoog) en waarde 3 (laag) is veranderd naar waarde 0 (laag). In bijlage 2 is de survey opgenomen.
Datacollectie
De participanten hebben eerst via sociale media en e-mail een uitnodiging gehad waarin werd gevraagd om mee te doen aan dit onderzoek. In deze uitnodiging stond een link naar de online
vragenlijst in Qualtrics. Als de participant op deze link klikte startte het onderzoek met een informatieblad over het onderzoek en werd er alvast bedankt voor het participeren.
Vervolgens moest de participant akkoord gaan met het informed consent voordat het onderzoek verder ging. Daarna werden de demografische kenmerken leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding gevraagd zodat hier later voor gecontroleerd kon worden tijdens het analyseren van de resultaten. De participant werd daarna geïntroduceerd aan het fictieve goede doel ‘Hart- en Vaatziekten Fonds’ en vervolgens werd één van de twee gemanipuleerde teksten (over ‘CSE’ of ‘collecte’) getoond. Vervolgens moest de participant vier stellingen over ‘het helpen van anderen’ en vijf stellingen over ‘het Hart- en Vaatziekten Fonds’
beantwoorden op een 7-punts Likertschaal (geheel mee oneens (1)’ tot ‘geheel mee eens (7)). Met de laatste vijf stellingen, en dus de tweede schaal, is de ‘attitude ten opzichte van het goede doel’ gemeten. Ten slotte moest de participant nog enkele algemene vragen
beantwoorden over televisiekijkgedrag, social media gebruik en eigen sportiviteit. De vragen over televisiekijkgedrag en social media gebruik zijn toegevoegd als ‘fillers’ om de
participant af te leiden van het werkelijke doel: het meten van de ‘mate van eigen sportiviteit van de donateur’. Tot slot werd het onderzoek afgesloten met een debriefing over het fictieve goede doel en daarbij horende fictieve evenement en werd nogmaals bedankt voor deelname aan het onderzoek. De randomisatie is toegepast door het programma Qualtrics die de participanten random aan één van de twee condities heeft toegedeeld en dit gedaan heeft op basis van gelijke groepen per conditie.
Resultaten
Om de analyse en daarmee de hoofdvraag en de hypothesen te kunnen beantwoorden is eerst de dataset opgeschoond. Daarna zijn variabelen gehercodeerd en samengevoegd en is er een univariate anova uitgevoerd.
Controlevariabelen
Geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zijn gelijk verdeeld over de twee condities, deze
demografische kenmerken kunnen hierdoor geen verschillen tussen beide condities verklaren. In de conditie ‘CSE’ zaten 47,8% van de respondenten en in de conditie ‘collecte’ zaten 52,2% van de respondenten.
Er is gecontroleerd op geslacht en opleidingsniveau door middel van een univariate ANOVA. Mannen scoren gemiddeld 4,71 op de attitude ten opzichte van het goede doel (SD = 0,16) en vrouwen scoren gemiddeld 4,73 (SD = 0,15). Dit verschil is niet significant, F (35, 159) = 0,76, p = 0,83, η2 = 0,22. Mannen (N = 56) en vrouwen (N = 103) scoren dus niet
verschillend op attitude ten opzichte van het goede doel. Participanten met een hoogst genoten MAVO/VMBO opleiding scoren gemiddeld 4,52 (SD = 0,58) op attitude ten opzichte van het goede doel. Participanten met HAVO/VWO scoren gemiddeld 4,46 (SD = 0,23), participanten met MBO scoren gemiddeld 4,63 (SD = 0,22), participanten met HBO scoren gemiddeld 4,82 (SD = 0,13) , participanten met WO scoren gemiddeld 4,91 (SD = 0,16) en participanten met ‘Anders’ scoren gemiddeld 5,00 (SD = 0,50) op attitude ten opzichte van het goede doel. Dit verschil is niet significant F (5, 159) = 0,99, p = 0,43, η2 = 0,22. Opleidingsniveau heeft dus geen significant effect op attitude ten opzichte van het goede doel.
Attitude ten opzichte van het goede doel
Om de hypothesen te testen is er een univariate ANOVA uitgevoerd. De participanten die in de conditie ‘CSE’ (N = 76) zaten scoorden gemiddeld 4,83 op attitude ten opzichte van het goede doel (SD = 0,11) en respondenten die in de conditie ‘collecte’ (N = 83) zaten scoorden gemiddeld 5,01 (SD = 0,09). Het verschil tussen de condities is niet significant, F (1, 155) = 1,58, p = 0,21, η2 = 0,03. De eerste hypothese wordt hiermee dus verworpen, de attitude ten opzichte van een goed doel is niet positiever wanneer er een sportevenement georganiseerd wordt door het goede doel dan wanneer er geen sportevenement, maar een collecte, wordt georganiseerd door het goede doel om fondsen te werven.
Mate van eigen sportiviteit van de donateur
Om de invloed van de variabele ‘mate van eigen sportiviteit’ op de afhankelijke variabele ‘attitude ten opzichte van het goede doel’ te testen is gebruikt gemaakt van dezelfde
univariate ANOVA. De respondenten zijn verdeeld in hoge mate van eigen sportiviteit (N = 104) en lage mate van eigen sportiviteit (N = 55). Respondenten die in de conditie ‘CSE’ zaten en laag scoren op eigen sportiviteit scoren gemiddeld 4,97 op attitude ten opzichte van het goede doel (SD = 0,14) en de respondenten in dezelfde conditie met een hoge mate van eigen sportiviteit scoorden gemiddeld 5,05 op de attitude ten opzichte van het goede doel (SD = 0,12). Respondenten die in de conditie ‘collecte’ zaten en laag scoren op eigen sportiviteit scoorden gemiddeld 4,93 op de attitude ten opzichte van het goede doel (SD = 0,18) en respondenten in dezelfde conditie met een hoge mate van eigen sportiviteit scoorden
gemiddeld 4,74 op attitude ten opzichte van het goede doel (SD = 0,11). Het verschil tussen beide condities is niet significant, F (2, 155) = 0,54, p = 0,59, η2 = 0,03. De tweede hypothese wordt hiermee dus verworpen, dit betekent dat respondenten met een hoge mate van eigen sportiviteit niet significant anders scoren op attitude ten opzichte van het goede doel in de CSE conditie in vergelijking met de collecte conditie.
Conclusie en Discussie
Uit de resultaten blijkt dat de eerste hypothese wordt verworpen, de attitude ten opzichte van een goed doel in niet positiever wanneer er een CSE georganiseerd wordt door het goede doel om fondsen te werven dan wanneer er een collecte wordt georganiseerd door het goede doel. Uit de resultaten blijkt ook dat de tweede hypothese verworpen wordt, donateurs met een hoge mate van eigen sportiviteit hebben in vergelijking met een lage mate van eigen sportiviteit geen positievere attitude ten opzichte van het goede doel als er een CSE
georganiseerd wordt om fondsen te werven dan wanneer er een collecte georganiseerd wordt. De hoofdvraag ‘In hoeverre is de attitude ten opzichte van het goede doel afhankelijk van het wel of niet inzetten van een CSE om fondsen te werven en welke rol speelt de mate van eigen sportiviteit hierin?’ kan dus als volgt beantwoordt worden: niet, de attitude ten opzichte van het goede doel wordt niet positiever als het goede doel een CSE organiseert om fondsen te werven. Ook speelt de mate van eigen sportiviteit geen rol in de attitude ten opzichte van het goede doel.
Uit onderzoek van Francois (2007) bleek dat individuen gemotiveerd kunnen worden door de overtuiging dat ze ‘een verschil maken’ en een donatie maken (in geld of tijd) aan een goed doel als zij denken dat hun inspanningen een verschil maken. Individuen kunnen dus grote betekenis ontlenen aan een evenement, wat volgens Filo, Funk en O’Brien (2009) kan leiden tot een gevoel van verbondenheid met het evenement en het goede doel. Dit evenement hoeft dus niet perse een sportevenement te zijn en dit kan dus verklaren waarom er geen significant verschil is tussen de attitude ten opzichte van het goede doel in de CSE conditie en de collecte conditie. Het maakt dus niet uit wat voor evenement er georganiseerd wordt, als er maar het gevoel wordt gegeven dat de donateur een verschil maakt en er na de campagne
gecommuniceerd wordt aan de deelnemers dat de doelstellingen zijn gehaald (Filo, Groza & Fairley, 2012).
Uit het onderzoek van Eagly en Chaiken (1993) bleek dat attitude ten opzichte van een doel, in dit geval het goede doel, niet noodzakelijk een bepaalde actie, context of tijd specificeert. Attitude ten opzichte van een handeling, het helpen van anderen, weerspiegelen evaluaties van de doelstelling impliciet op basis van alle acties, contexten of tijd die door de respondent als relevant wordt gezien (Eagly & Chaiken, 1993). Het maakt dus niet uit voor de attitude ten opzichte van het goede doel of er een sportevenement of een ander soort evenement
georganiseerd is door dat goede doel, omdat de attitude geen bepaalde context specificeert. Dit kan verklaren waarom er geen verschil in attitude ten opzichte van het goede doel is tussen een georganiseerde CSE en collecte, omdat de context niet van belang is.
Als er congruentie tussen het marketinginstrument en persoonlijke kenmerken van de consument is, leidt dit tot meer betrokkenheid, een betere merkattitude en een grotere aankoopintentie (Koo, Quaterman & Flynn, 2006). Echter kan het zijn dat het CSE (marketinginstrument) geen fit heeft met eigen sportiviteit van de donateur, maar met de interesse in sport van de donateur (kenmerk). De donateur doneert namelijk aan iemand die een fysieke inspanning levert voor het goede doel, maar doet zelf geen fysieke inspanning. Het kan dus zijn dat er een ander persoonlijk kenmerk bepalend is voor de congruentie. Dit kan verklaren waarom mate van eigen sportiviteit geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel in combinatie met een sportevenement.
Een goed doel kan dus in plaats van een CSE ook een collecte inzetten om fondsen te werven, omdat dit dus niet uitmaakt voor de attitude ten opzichte van het goede doel. Bovendien blijkt uit onderzoek van VFI (2014) dat grote goede doelen (> 20 miljoen euro totale inkomsten per jaar) gemiddeld 33% van hun inkomsten uit eigen fondsenwerving halen en 16% uit acties van derden. Voor kleine goede doelen (< 5 miljoen euro totale inkomsten per jaar) zijn de inkomsten uit eigen fondsenwerving zelfs 76%, terwijl er maar 10% aan inkomsten binnenkomt uit acties van derden (VFI, 2014). Collecten vallen onder de eigen
fondsenwerving, terwijl CSE’s vaak door derden worden georganiseerd (VFI, 2014). Op basis van deze cijfers kun je dus concluderen dat het organiseren van collecten meer inkomsten oplevert voor goede doelen dan het organiseren van CSE’s.
Sinds 2010 is er echter een daling van inkomsten uit collecten en de wervingskosten van goede doelen zijn in 2014 licht gestegen met 2,5% (VFI, 2014). Uit onderzoek van Wood, Snelgrove en Danylchuk (2010) blijkt dat liefdadigheidsorganisaties meestal een beperkt budget hebben en het behouden van deelnemers aan een evenement is daarom van groot belang. Het kost namelijk aanzienlijk meer om een nieuwe donateur of fondsenwerver aan te trekken dan een huidige donateur of fondsenwerver te behouden (Wood, Snelgrove & Danylchuk, 2010). Een verhoogd gevoel van verbondenheid met een CSE kan de positieve attitude van de deelnemers tegenover het goede doel versterken en ondersteunend gedrag richting het evenement doen toenemen, waaronder ook een verhoogde kans op herhaalde
deelname aan het CSE (Filo et al., 2009). Dit kan het succes verklaren van CSE’s als Alpe d’HuZes. Door de verbondenheid die donateurs en fondsenwervers voelen met het goede doel, in dit geval KWF Kankerbestrijding, zijn de georganiseerde CSE’s jaarlijks een groot succes en doen deelnemers herhaaldelijk mee.
Daarnaast zijn de belangrijkste motieven om mee te doen aan een CSE persoonlijke betrokkenheid bij het goede doel, kansen om een gezonde levensstijl te leiden, sport betrokkenheid en sociale interactie (Bennet et al., 2007). CSE’s zijn volgens Scott en Solomon (2003) dus uniek omdat zij een scala aan verschillende deelnemers met
verschillende motieven aantrekken. Dit biedt een schat aan mogelijkheden voor doelgroepen (Scott & Solomon, 2003) wat de populariteit en het succes van CSE’s kan verklaren.
Ook blijkt uit dit onderzoek dat de mate van eigen sportiviteit geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van een goed doel als er CSE georganiseerd wordt. Dit is dus relevant voor de bepaling van de doelgroep, omdat hierbij dus geen rekening gehouden hoeft te worden met de eigen sportiviteit van de potentiële donateur.
Dit onderzoek heeft ook enkele beperkingen. De kleine steekproef (N = 159) zorgt voor een lage externe validiteit, doordat de resultaten moeilijk generaliseerbaar zijn op de Nederlandse bevolking. De gemiddelde leeftijd in de steekproef was 30,9 jaar en dit is in vergelijking met de gemiddelde leeftijd van de Nederlandse bevolking (41,3 jaar) erg jong (CBS, 2015), wat het moeilijk maakt de resultaten naar de gehele bevolking te generaliseren. Ook de verdeling man/vrouw was in de steekproef niet gelijk, 35,2% mannen en 64,8% vrouwen, terwijl dit wel nagenoeg gelijk verdeeld is (49,5 % mannen en 50,5% vrouwen) onder de Nederlandse bevolking (CBS, 2015). Tot slot is de gemiddelde opleiding in de steekproef vergeleken met de Nederlandse bevolking erg hoog, wat het moeilijk maakt de resultaten naar de gehele bevolking te generaliseren. Het zou dus kunnen dat er andere resultaten gevonden worden als de steekproef op dezelfde manier verdeeld is als de Nederlandse bevolking.
Daarnaast bestond de manipulatie van de variabele ‘manier van fondsenwerving’ enkel uit twee teksten, één over een CSE van het fictieve doel en één over een collecte van het fictieve doel. Een tekst over een CSE of collecte is echter geen realistische weergave van een
fondsenwervingsevenement zelf en hierdoor zal de respondent ook niet op dezelfde manier reageren als bij een echt fysiek evenement. De respondent zal namelijk door alleen een tekst over een CSE of collecte niet de beleving en emoties voelen die een fysiek evenement wel
zou kunnen oproepen. In vervolgonderzoek zou daarom ook gebruik gemaakt kunnen worden van twee echt georganiseerde evenementen om de onafhankelijke variabele ‘manier van fondsenwerving’ te manipuleren en de afhankelijke variabele ‘attitude ten opzichte van het goede doel’ te meten.
Uit onderzoek van D’antonio (2013) bleek al dat attitude ten opzichte van het goede doel niet significant werd beïnvloed door een video over wereld honger-gerelateerde goede doelen. In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van het inzetten van een CSE op de attitude ten opzichte van het goede doel, wat ook geen significant resultaat gaf. Er is volgens Smith en McSweeney (2007) echter ook behoefte om te kijken naar sociale factoren, zoals normen, die het geven van donaties aan goede doelen beïnvloeden. In vervolgonderzoek zou er dus gekeken kunnen worden naar de invloed van de afhankelijke variabele ‘normen’ op het geefgedrag en de attitude ten opzichte van goede doelen van potentiële donateurs.
Ook bleek uit dit onderzoek dat de moderator mate van eigen sportiviteit van de donateur geen significant effect had op de attitude ten opzichte van het goede doel als dit goede doel een sportevenement georganiseerd had voor fondsenwerving. In vervolgonderzoek kan er gekeken worden naar andere moderatoren, zoals verantwoordelijkheidsgevoel. Dit is al onderzocht in de studie van D’antonio (2013) en deze variabele bleek een significant effect te hebben op attitude ten opzichte van een goed doel. Respondenten met een hoog
verantwoordelijkheidsgevoel hebben dus een positievere attitude ten opzichte van het goede doel. Verantwoordelijkheidsgevoel zou dus een effect kunnen hebben op de attitude ten opzichte van goede doelen in CSE’s en collecten. Betrokkenheid is namelijk een belangrijke motivatie om mee te doen aan een CSE en verantwoordelijkheidsgevoel hangt hier nauw mee samen. Echter is deze moderator nog niet onderzocht in combinatie met een CSE, dus dit zou een goed vervolgonderzoek kunnen zijn.
Literatuurlijst
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior (pp. 11-39). Springer Berlin Heidelberg.
Ajzen, I. (1991). Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Andonova, Y., Miller, E. G., & Diamond, W. D. (2015). The relationships among self-brand congruence, brand attachment, customer engagement, and brand loyalty. Ideas in Marketing: Finding the New and Polishing the Old (pp. 816-816). Springer International Publishing.
Basil, D. Z., & Herr, P. M. (2003). Dangerous donations? The effects of cause-related
marketing on charity attitude. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 59-76. doi:10.1300/j054v11n01_05
Bennett, R., Mousley, W., Kitchin, P., & Ali-Choudhury, R. (2007). Motivations for
participating in charity-affiliated sporting events. Journal of Customer Behaviour, 6(2), 155-178. doi:10.1362/147539207x223375
CBS. (2015, November 26). Bevolking; kerncijfers. Retrieved June 3, 2016, from
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a&D2= 0,10,20,30,40,50,60,%28l-1%29,l&HD=130605-0924&HDR=G1&STB=T
CBS. (2015, December 18). CBS: Nederland steeds ruimhartiger voor goede doel - Persbericht. Retrieved February 20, 2016, from
http://www.cbs.nl/nl- NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2015/nederland-steeds-ruimhartiger-voor-goede-doel.htm
D’Antonio, J. (2013). The role of diffusion of responsibility, responsibility, and attitude in willingness to donate to a world hunger-related charity. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 11(1), 1-11. doi:10.1007/s12208-013-0104-x
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth: Harcourt Brace Jovanovich.
Filo, K., Funk, D. C., & O’Brien, D. (2008). It’s really not about the bike: Exploring
attraction and attachment to the events of the Lance Armstrong Foundation. Journal of Sport Management, 22(5), 501–525.
Filo, K., Funk, D. C., & O’Brien, D. (2009). The meaning behind attachment:
Exploring camaraderie, cause, and competency at a charity sport event. Journal of Sport Management, 23(3), 361–387. doi:10.1080/13606719.2014.885715
Filo, K., Groza, M. D., & Fairley, S. (2012). The role of belief in making a difference in enhancing attachment to a charity sport event. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 24(2), 123-140. doi:10.1080/10495142.2012.679165
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Francois, P. (2007). Making a difference. RAND Journal of Economics, 38(3), 714–732. doi:10.1111/j.0741-6261.2007.00108.x
Hibbert, S., & Horne, S. (1996). Giving to charity: Questioning the donor decision process. Journal of Consumer Marketing, 13(2), 4-15. doi:10.1108/07363769610115366
Hover, P., Straatmeijer, J., Breedveld, K., & Cevaal, A. (2014). Sportevenementen in Nederland: Over sportevenementen en hun maatschappelijke betekenis (pp. 13-16). Mulier Instituut Utrecht.
ING. (2014, July 15). In het nieuws: Vaker sporten voor het goede doel. Retrieved February 21, 2016, from
https://www.ing.nl/nieuws/nieuws_en_persberichten/2014/07/in_het_nieuws_vaker_sporten_ voor_het_goede_doel.html
Knowles, S. R., Hyde, M. K., & White, K. M. (2012). Predictors of young people's charitable intentions to donate money: An extended Theory of Planned Behavior perspective. Journal of Applied Social Psychology, 42(9), 2096-2110. doi:10.1111/j.1559-1816.2012.00932.x
Koo, G. Y., Quarterman, J., & Flynn, L. (2006). Effect of perceived sport event and sponsor image fit on consumers' cognition, affect, and behavioral intentions. Sport Marketing Quarterly, 15(2), 80-90.
Kirchner, T. A., Markowski, E. P., & Ford, J. B. (2007). Relationships among levels of government support, marketing activities, and financial health of nonprofit performing arts organizations. International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 12(2), 95– 116. doi: 10.1002/nvsm.285
KWF Kankerbestrijding. (2016). Jaarverslag 2015. Retrieved February 21, 2016, from http://www.i-flipbook.nl/nl_nl/flipbook/1154-kwf-kankerbestrijding-jaarverslag-2015.html
Merchant, A., Ford, J. B., & Sargeant, A. (2010). “Don’t forget to say thank you”: The effect of an acknowledgement on donor relationships. Journal of Marketing Management, 26(7-8), 593–611. doi: 10.1080/02672571003780064
Misra, S., & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21(2), 159-173.doi: 10.1016/0148-2963(90)90050-N
Nolles, J. (2015, April 20). Ondanks dalend vertrouwen, niet minder geld naar goede doelen. De Volkskrant. Retrieved February 20, 2016, from
http://www.volkskrant.nl/wetenschap/ondanks-dalend-vertrouwen-niet-minder-geld-naar-goede-doelen~a3968653/
Peerworks. (2016). Top 20 peer-to-peer fundraising events in the Netherlands 2015.
Retrieved May 4, 2016, from http://www.peerworksconsulting.com/top-20-p2p-fundraising-events-in-the-nl/
Piferi, R. L., Jobe, R. L., & Jones, W. H. (2006). Giving to others during national tragedy: The effects of altruistic and egoistic motivations on longterm giving. Journal of Social and Personal Relationships, 23(1), 171–184. doi: 10.1177/0265407506060185
Ranganathan, S. K., & Henley, W. H. (2008). Determinants of charitable donation intentions: a structural equation model. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing, 13(1), 1-11. doi:10.1002/nvsm.297
Ruperto, A., & Kerr, G. (2009). A study of community events held by not‐for‐profit
organizations in Australia. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 21(3), 298-308. doi:10.1080/10495140802644547
Salamon, L. M., & Anheier, H. K. (1997). Defining the nonprofit sector: A crossnational analysis. Manchester University Press.
Sargeant, A. (1999). Charitable giving: Towards a model of donor behavior. Journal of Marketing Management, 15(4), 215–238. doi:10.1362/02672579978487035
Sargeant, A., & Woodliffe, L. (2007). Building donor loyalty: The antecedents and role of commitment in the context of charity giving. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 18(2), 47–68. doi:10.1300/J054v18n02_03
Schuyt, T. N. M., & Gouwenberg, B. (2009). Geven in Nederland 2009. Giften, legaten, sponsoring en vrijwilligerswerk. Reed Business.
Scott, A., & Solomon, P. J. (2003). The marketing of cause-related events: a study of participants as consumers. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(2), 43-66. doi:10.1300/J054v11n02_03
Smith, J. R., & McSweeney, A. (2007). Charitable giving: the effectiveness of a revised theory of planned behaviour model in predicting donating intentions and behaviour. J. Community. Appl. Soc. Psychol, 17(5), 363-386. doi:10.1002/casp.906
TNO. (2014). Bewegen in Nederland 2000-2013. Retrieved April 24, 2016, from https://www.tno.nl/media/4377/bewegen-in-nederland-2000-2013.pdf
Van Uffelen, X. (2011, July 7). Goede doelen halen weer meer geld op. De Volkskrant. Retrieved February 20, 2016, from
http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2680/Economie/article/detail/2462658/2011/07/07/Goede-doelen-halen-weer-meer-geld-op.dhtml
VFI. (2014). Feiten & Cijfers Goede Doelen 2014 [Rapport]. Retrieved February 20, 2016, from http://www.goededoelen.nl/sites/default/files/feitenencijfers2014.pdf
Webb, D. J., Green, C. L., & Brashear, T. G. (2000). Development and validation of scales to measure attitudes influencing monetary donations to charitable organizations. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 299–309. doi:10.1177/0092070300282010
Won, D., Park, M., & Lee, Y. (2013). Factors influencing college students' choice of a charity sport event. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 23(1), 41-54.
doi:10.1080/21639159.2012.744510
Won, D., Park, M., & Turner, B. (2010). Participation motivations of charity sporting events. Journal of Venue and Event Management, 1(2), 17–44.
Wood, L., Snelgrove, R., & Danylchuk, K. (2010). Segmenting volunteer fundraisers at a charity sport event. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 22(1), 38-54. doi:10.1080/10495140903190408
Bijlage 1. Stimulusmateriaal
Fictieve goede doel - tekst
Hart- en Vaatziekten Fonds Het Hart- en Vaatziekten Fonds zet zich in om hart- en
vaatziekten te verslaan. Zij financiert onderzoek, geeft steun en voorlichting aan patiënten en zet zich in voor een hogere overlevingskans bij een hartstilstand. Elke dag overlijden er meer dan 100 mensen aan hart- en vaatziekten in Nederland en in totaal zijn er ruim 1 miljoen hart- en vaatpatiënten. Hun leven is vaak van de ene op de andere dag compleet veranderd. Dat betreft niet alleen henzelf, maar ook hun dierbaren. Met hulp van onder meer donateurs, wetenschappers en vrijwilligers gaat het fonds de strijd aan tegen hart- en vaatziekten.
Fictieve goede doel - logo
Manier van fondsenwerven - tekst conditie ‘CSE’
“Hart- en Vaatziekten Fonds (HVF) organiseert op 29 september, Wereld Hart Dag, haar ‘TriHARTlon’. Tijdens dit sportevenement nemen 700 gemotiveerde sporters deel aan de triatlon om hiermee fondsen te werven voor het Hart- en Vaatziekten Fonds. De sporters nemen deel aan de triatlon volgens de Olympische norm, waarbij zij 1.5 km zwemmen, 40 km fietsen en 10 km hardlopen. De deelnemende sporters werven in aanloop naar het evenement donateurs, die geld doneren aan het Hart- en vaatziekten fonds wanneer (een deel van) de triatlon is volbracht. “
Manier van fondsenwerven - tekst conditie ‘collecte’
“ Hart- en Vaatziekten Fonds (HVF) organiseert op 29 september, Wereld Hart Dag, haar ‘Geef om je Hart collectedag’. Tijdens dit evenement nemen 700 gemotiveerde collectanten deel aan de georganiseerde collecte om hiermee fondsen te werven voor Hart- en Vaatziekten Fonds. De vrijwilligers collecteren hiervoor in hun eigen woonwijk. “
Bijlage 2. Survey
Q1.1 Beste deelnemer,
Bij voorbaat dank voor je medewerking aan dit onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam
Het onderzoek betreft de communicatie van goede doelen. Deelname duurt ongeveer 10 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met ondergetekende projectleiders.
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐
fmg@uva.nl.
We hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Lisanne van Soest (lisannearanka@hotmail.com)
Q1.2 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodiging voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming tot 24 uur na het onderzoek weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot de
projectleiders. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl
o
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. (1) Q33 Beantwoord de volgende algemene vragen.Q1.4 Wat is je geslacht? Man (1)
Vrouw (2)
Q1.5 Wat is je hoogst genoten opleiding? Basisschool (1) MAVO/VMBO (2) HAVO/VWO (3) MBO (4) HBO (5) WO (Bachelor/Master) (6) Anders, namelijk (7) ____________________
Q2.1 Lees de volgende tekst:
Hart- en Vaatziekten Fonds
Het Hart- en Vaatziekten Fonds zet zich in om hart- en vaatziekten te verslaan. Zij financiert onderzoek, geeft steun en voorlichting aan patiënten en zet zich in voor een hogere
overlevingskans bij een hartstilstand. Elke dag overlijden er meer dan 100 mensen aan hart- en vaatziekten in Nederland en in totaal zijn er ruim 1 miljoen hart- en vaatpatiënten. Hun leven is vaak van de ene op de andere dag compleet veranderd. Dat betreft niet alleen henzelf, maar ook hun dierbaren. Met hulp van onder meer donateurs, wetenschappers en vrijwilligers gaat het fonds de strijd aan tegen hart- en vaatziekten.
Q3.1 Lees de volgende aankondiging:
Hart- en Vaatziekten Fonds (HVF) organiseert op 29 september, Wereld Hart Dag, haar ‘TriHARTlon’. Tijdens dit sportevenement nemen 700 gemotiveerde sporters deel aan de triatlon om hiermee fondsen te werven voor het Hart- en Vaatziekten Fonds. De sporters nemen deel aan de triatlon volgens de Olympische norm, waarbij zij 1.5 km zwemmen, 40 km fietsen en 10 km hardlopen. De deelnemende sporters werven in aanloop naar het evenement donateurs, die geld doneren aan het Hart- en vaatziekten fonds wanneer (een deel van) de triatlon is volbracht.
Q4.1 Lees de volgende aankondiging:
Hart- en Vaatziekten Fonds (HVF) organiseert op 29 september, Wereld Hart Dag, haar ‘Geef om je Hart collectedag’. Tijdens dit evenement nemen 700 gemotiveerde collectanten deel aan de georganiseerde collecte om hiermee fondsen te werven voor Hart- en Vaatziekten Fonds. De vrijwilligers collecteren hiervoor in hun eigen woonwijk.
Q3.2 / Q4.2 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.
Geheel mee oneens (1) Mee oneens (2) Deels mee oneens (3)
Neutraal (4) Deels mee eens (5) Mee eens (6) Geheel mee eens (7) Mensen zouden bereid moeten zijn
om anderen die minder geluk hebben
te helpen (1)
Het helpen van mensen in moeilijkheden met hun problemen is erg
belangrijk voor mij (2)
Mensen zouden meer liefdadig moeten zijn
ten opzichte van anderen in de samenleving (3)
Mensen in nood zouden steun van
Q3.3/Q4.3 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Geheel mee oneens (1) Mee oneens (2) Deels mee oneens (3)
Neutraal (4) Deels mee eens (5) Mee eens (6) Geheel mee eens (7) Geld dat gedoneerd is aan het Hart-
en Vaatziekten Fonds gaat naar goede doelen (1) Een groot deel van het
geld gedoneerd aan het Hart-
en Vaatziekten Fonds wordt verspilt (2) Het imago van het Hart-
en Vaatziekten Fonds is positief (3) Het Hart- en Vaatziekten Fonds is zeer succesvol in het helpen van de behoeftigten (4) Het Hart- en Vaatziekten fonds voert een nuttige functie uit voor de samenleving (5)
Q34 Hieronder volgen de laatste vier vragen.
Q8.1 Hoeveel uur per week kijk je televisie? (In hele uren)
Q8.2 Welk van de volgende sociale media kanalen gebruik je dagelijks ? (meerdere antwoorden mogelijk) Facebook (1) Twitter (2) Instagram (3) Snapchat (4) Tumblr (5) Google+ (6) LinkedIn (7) Anders, namelijk: (8) ____________________
Q8.3 Hoeveel keer per week sport je?
Q8.4 Hoeveel minuten sport je gemiddeld per keer ?
Q9.1 Dit was het einde van de vragenlijst, bedankt voor het invullen. Geachte deelnemer,
Je hebt zojuist deelgenomen aan een onderzoek naar het gebruik van sport als marketingtool voor goede doelen. We hebben voor dit onderzoek echter gebruik gemaakt van een fictief goed doel, het Hart- en Vaatziekten Fonds. We hebben geen gebruik gemaakt van een bestaand goed doel, om storende factoren uit te sluiten (bijvoorbeeld emotionele betrokkenheid bij het goede doel).
Het sportevenement of de collectedag zoals voorgesteld in het onderzoek bestaat dus ook niet. Evenals de samenwerking tussen de sporter en het Hart- en Vaatziekten Fonds.
Mocht je na afloop van dit onderzoek nog vragen hebben, mag je ten alle tijden contact opnemen met de proefleiders. Nogmaals bedankt voor je deelname.
