Service en Organisatie

(1)

- voorwoord -

Service en Organisatie 1

Een onderzoek naar de winstgevendheid op de serviceverlening aan de Astronaut melkrobot

Afstudeerscriptie Pieter van Dellen Juni 2003

(2)

- voorwoord -

Service en Organisatie

Een onderzoek naar de winstgevendheid op de serviceverlening aan de Astronaut melkrobot

Auteur:

P.S. van Dellen

In opdracht van:

Lely Industries N.V.

Ter afronding van:

Bedrijfskunde, afstudeerrichting Business Development Rijksuniversiteit Groningen

Onder begeleiding van:

Dr. J.F.J. Vos (Faculteit Bedrijfskunde)

Prof. Dr. Ir. F.P.J. Kuijpers (Faculteit Bedrijfskunde) Dhr. M. van Leeuwen (Lely Industries N.V.)

Dhr. A. van’t Land (Lely Industries N.V.)

Plaats en datum:

Maasland, juni 2003

Openbaar verslag

(3)

- voorwoord -

Voorwoord

Ter afronding van mijn studie Bedrijfskunde Business Development aan de Rijksuniversiteit Groningen heb ik een onderzoek uitgevoerd in opdracht van Lely Industries N.V. te Maasland. Dit onderzoek had betrekking op de winstgevendheid van de serviceverlening aan

de Astronaut melkrobot. In het kader van dit onderzoek zijn twee onderzoeksverslagen geschreven; een openbaar verslag en een bedrijfsverslag. Het openbaar verslag is een rapportage van het gehele onderzoeksproces. De volledige onderzoeksaanpak is hierbij tevens beschreven. Het bedrijfsverslag bevat vertrouwelijke bedrijfsinformatie, die in het openbaar verslag is gecensureerd. Daarnaast is het bedrijfsverslag ingekort tot de meest relevante informatie voor de opdrachtgever. Hierbij is met name aandacht besteed aan de resultaten van het onderzoek. Voor u ligt het openbaar verslag.

Het was nog 1995 toen Geert Mak in zijn boek “Hoe God verdween uit Jorwerd” schreef:

“Allemaal keken we naar de grote revolutie die daar langzaam draaiend voor ons hing. De Astronaut geeft de koe de vrijheid om zelf het tijdstip van melking te bepalen.” Inmiddels, ongeveer zeven jaar later, wekt het robotmatig melken van koeien al lang niet zoveel verbazing meer. Toch is het voor velen, nog een relatief onbekend fenomeen. Zes maanden geleden maakte ook ik deel uit van deze groep. Het revolutionaire karakter van de melkrobot heeft mij extra geprikkeld bij het uitvoeren van mijn afstudeeronderzoek bij Lely Industries.

Ik heb dan ook met veel waardering en plezier nader kennis gemaakt met de melkrobot.

Om dit afstudeeronderzoek tot een succesvol einde te brengen ben ik mijn dank verschuldigd aan vele personen. Langs deze weg zou ik hen allen persoonlijk willen bedanken door hen bij naam te noemen. Dit zou echter resulteren in een ellenlange rij van namen van personen voor de dank die ik aan heb uit zou willen brengen en de redenen daarvoor. Zonder anderen daarbij te passeren zou ik me daarom willen beperken tot enkele personen, aan wie ik in het bijzonder dank ben verschuldigd.

Bij deze zou ik mijn dank uit willen brengen aan A. van’ t Land en M. van Leeuwen.

Enerzijds zou ik hen willen bedanken voor de mogelijkheid, die zij mij hebben geboden, om bij Lely Industries N.V. een afstudeeronderzoek te mogen uitvoeren. Anderzijds zou ik hen willen bedanken voor de begeleiding, die ik van hen heb mogen ontvangen bij het uitvoeren van dit onderzoek.

Daarnaast wil ik mijn eerste en tweede afstudeerbegeleider vanuit de RuG, Dr. J.F.J Vos en Prof. Dr. Ir. F.P.J. Kuijpers, bedanken. Ik heb het als zeer nuttig ervaren dat ik van tijd tot tijd met hen van gedachten kon wisselen ten aanzien van de wijze waarop ik mijn onderzoek uit voerde. De wijze waarop dit gebeurde was bovendien zeer plezierig.

Pieter van Dellen Maasland, juni 2003

(4)

- samenvatting -

Samenvatting

Lely Industries is ontwikkelaar en producent van de Astronaut melkrobot. De Astronaut melkrobot is een volautomatisch melksysteem, dat 24 uur per dag koeien kan melken. De melkrobot wordt door geografisch gespreide organisaties verkocht aan melkveehouders. Het is een essentieel apparaat in de bedrijfsvoering van betreffende melkveehouder. Er moet op kunnen worden vertrouwd dat de melkrobot, technisch gezien, continu in bedrijf kan blijven. Om dit mogelijk te maken wordt, namens Lely Industries, door de verkooporganisaties service verleent aan de Astronaut melkrobot.

Dit rapport is geschreven voor Lely Industries en vormt de rapportage van een onderzoek naar de winstgevendheid op de serviceverlening aan de Astronaut melkrobot. De hoofdvraag van dit onderzoek is “Hoe kan de serviceverlening aan de Lely Astronaut melkrobot structureel winstgevend worden voortgebracht?”. Teneinde deze vraag te kunnen beantwoorden is de winstgevendheid van de serviceverlening afhankelijk gesteld van twee factoren: de serviceverlening en de organisatie die dit voortbrengt. Na het vaststellen van deze componenten is het onderzoek opgesplitst in deelonderzoek A en B.

Deelonderzoek A

Deelonderzoek A heeft betrekking op de ontwikkeling van de serviceverlening. Hiertoe is gebruik gemaakt van het servicemanagementmodel van Wollaert. Dit model stelt dat structurele winstgevendheid kan worden bereikt indien de service is ontwikkeld, op basis van de relevante marktkenmerken. Hierop dient vervolgens een primair proces te worden ontworpen die deze service efficiënt voort kan brengen.

De veehouder wenst van de serviceorganisatie dat deze zorg draagt voor het gehele technische functioneren van de melkrobot. Serviceverlening bestaat derhalve uit de taken installatie, onderhoud en storingshulp. Een veehouder heeft hierbij de behoefte aan een hoge reactiesnelheid in het geval van een storing. Daarnaast dienen de kosten voor de veehouder zo laag mogelijk te worden gehouden. Gezien het eerste marktkenmerk is de geldende norm dat een storing binnen twee uren dient te zijn opgelost. Hiertoe dienen de serviceorganisaties 24 uur per dag beschikbaar te zijn voor het oplossen van storingen. Een serviceorganisatie dient zich te richten op de laagst mogelijke kosten voor de veehouder. De werkzaamheden, die uitgevoerd dienen te worden in het kader van de serviceverlening, dienen gestandaardiseerd te worden. Door standaardisatie kan het primair proces namelijk zo efficiënt mogelijk worden uitgevoerd. Voor de vaststelling van de definitieve taken van een serviceorganisatie is in overleg getreden met verschillende personen binnen organisaties van de Lely groep. Hierop is besloten dat ook begeleiding, van de veehouder in het te voeren management op zijn veehouderij, een taak is voor de serviceorganisaties. Het management op een veehouderij is namelijk een belangrijke voorwaarde voor het succes van een melkrobot op betreffend bedrijf.

Deelonderzoek B

Deelonderzoek B heeft betrekking op het ontwerpen van een organisatie die de serviceverlening uit kan voeren. De juiste vorm van het ontwerp is bepaald met behulp van de contingentiebenadering. De organisatie is ontworpen door aan te geven wat de kenmerken van de systeemeigenschappen, aangedragen door het 7-S model, dienen te zijn voor de serviceorganisaties. Aangezien de deelomgevingen van de serviceorganisaties grotendeels homogeen is, is in eerste instantie een modelontwerp gemaakt voor alle serviceorganisaties. Vervolgens is per deelomgeving aangegeven hoe dit model aangepast dient te worden aan de heterogene omgevingsvariabelen.

Binnen de serviceorganisaties dient, ten aanzien van de taken installatie en onderhoud gecoördineerd te worden middels standaardisatie van werkzaamheden. Deze vorm van coördinatie is minder goed mogelijk ten aanzien van de taken begeleiding en storingshulp, vanwege de onzekerheid bij de taakuitvoering,. Daarom dienen deze taken, voor zover standaardisatie van werkzaamheden niet mogelijk is, gecoördineerd te worden middels standaardisatie van vaardigheden. Lely Industries dient de formele macht toebedeeld te krijgen om deze standaardisatie door te voeren. Vervolgens dient het management van de

(5)

- samenvatting -

serviceorganisaties erop toe te zien dat de opgestelde regels en procedures door de monteurs worden gevolgd. Lely Industries kan de serviceorganisaties controleren door de output van de serviceorganisaties te standaardiseren. De feitelijke organisatie van de service dient hierbij overeen gebracht te worden met de formele organisatie.

Het ontworpen model dient aangepast te worden aan de heterogene omgevingsvariabelen. De belangrijkste heterogene omgevingsvariabele is de dichtheid van de melkrobots. Deze is van grote invloed op het percentage reistijd per serviceorganisatie, en derhalve op de mate waarin servicecapaciteit kan worden benut. Hierop is, gezien het percentage reistijd, aangegeven wat de minimale benodigde capaciteit per serviceorganisatie is. Uit deze berekening kan geconcludeerd worden dat hoe lager de dichtheid van melkrobots is in een afgebakend gebied, hoe hoger de vergankelijkheid van servicecapaciteit. Gezien deze stelling is het voor een aantal serviceorganisaties niet mogelijk op de korte termijn winst te behalen.

Deze serviceorganisaties zijn:

Vertrouwelijk¹

Indien het marktpotentieel in deze marktgebieden niet dusdanig is dat een gewenst aantal melkrobots kan worden bereikt zijn er enkele mogelijkheden om de winstgevendheid te verhogen. Deze mogelijkheden zijn:

stoppen in deze marktgebieden (irrealistisch) variabele servicecapaciteit aanstellen

servicecapaciteit anders benutten herverdeling marktgebieden uitbesteden

prijzen verhogen

Afhankelijk van het marktpotentieel en het vertrouwen van het management van Lely Industries in betreffende marktgebieden dient één van deze mogelijkheden te worden gekozen. De voorkeur van de onderzoeker gaat uit naar de vijfde mogelijkheid. Het marktpotentieel moet hierbij echter wel in overweging worden genomen.

1 Zie bedrijfsverslag, pagina 13

(6)

- inhoudsopgave -

Inhoudsopgave

Voorwoord...1

Samenvatting...4

Inleiding ...9

Hoofdstuk 1 Lely en de Astronaut melkrobot ... 10

1.1 Geschiedenis ... 10

1.2 De Lely Groep ... 10

1.3 De Astronaut melkrobot ... 12

1.4 Afsluiting... 13

Hoofdstuk 2 Probleembepalende diagnose ... 14

2.1 Aanleiding tot onderzoek/ schets van de context ... 14

2.2 Probleemhebbers... 15

2.3 Probleembepaling... 16

Hoofdstuk 3 Aanpak van onderzoek ... 18

3.1 Probleemstellen ... 18

3.1.1 De probleemstelling... 18

3.1.2 Kwaliteit van de probleemstelling ... 21

3.1.3 Theoretisch kader... 22

3.1.4 Conceptueel model ... 25

3.2 De onderzoeksaanpak... 27

3.2.1 Onderzoeksparadigma... 28

3.2.2 Onderzoeksmethodologie... 29

3.2.3 Onderzoeksmethodiek ... 31

3.2.4 Onderzoekstechniek ... 32

Deelonderzoek A ... 35

Hoofdstuk 4 De dienst ... 36

4.1 De vraagzijde van de markt ... 36

4.1.1 Beweegredenen aanschaf melkrobot ... 36

4.1.2 Behoefte aan serviceverlening ... 38

4.2 De aanbodzijde van de markt... 39

4.3 De serviceverlening... 40

4.4 Eigenschappen van de dienst... 41

4.5 Het SERVQUAL-model ... 44

4.6 Eisen aan de service... 47

Hoofdstuk 5 De omgeving ... 48

5.1 Explicitering van de keuze ... 48

5.2 Relevante omgeving ... 48

5.2.1 Wijze van beschrijving directe omgeving... 49

(7)

- inhoudsopgave -

5.2.2 Wijze van beschrijving indirecte omgeving... 50

5.2.3 Bestaan van deelomgevingen... 50

5.3 Omschrijving directe omgeving ... 51

5.3.1 Leveranciers ... 51

5.3.2 Afnemers ... 51

5.3.3 Management... 52

5.3.4 Werknemers ... 53

5.4 Omschrijving indirecte omgeving ... 53

Hoofdstuk 6 De strategie ... 56

6.2 De strategie ... 56

6.3 De te volgen strategie ... 58

Hoofdstuk 7 Primair proces ... 60

7.2 Het begrip “primair proces”... 61

7.2.1 Extern perspectief ... 61

7.2.2 Intern perspectief ... 61

7.3 Het primair proces omschreven ... 63

7.3.1 Eerste verlaging van het aggregatieniveau ... 64

7.3.2 Tweede verlaging van het aggregatieniveau ... 64

7.3.3 Perceptie versus empirie... 70

7.4 Empirie ... 70

7.4.1 Relatie met de empirie ... 70

7.4.2 Inrichting nieuw primair proces ... 74

Deelonderzoek B ... 78

Hoofdstuk 8 Ontwerp... 79

8.1 Het programma van eisen... 79

8.2 Het ontwerp van de serviceorganisatie... 79

8.2.1 Kenmerken van de contingentiefactoren ... 80

8.2.2 Het modelontwerp ... 81

8.2.3 Aanpassing modelontwerp aan heterogene omgevingsvariabelen ... 92

8.3 Vergelijking ontwerp en empirie ... 97

8.3.1 Case Lely Canada... 97

8.3.2 Case Lely Benelux ... 97

8.4 Evaluatie modelontwerp... 97

8.4.1 Evaluatie naar programma van eisen ... 98

8.4.2 Evaluatie naar winstgevendheid... 98

Hoofdstuk 9 Conclusies, aanbevelingen en reflectie ... 101

9.1 Conclusies ... 101

(8)

- inhoudsopgave -

9.2 Aanbevelingen ... 102 9.3 Reflectie... 105 Literatuurlijst ... 109

(9)

- inleiding -

Inleiding

Lely Industries is een organisatie die zich sinds de vijftiger jaren bezig houdt met het bedenken en produceren van machines die toepasbaar zijn in de landbouw. Één van de meest in het oog springende innovaties van Lely Industries is de Astronaut melkrobot. De Astronaut melkrobot neemt het melken van koeien volledig over van de veehouder. Met de marktintroductie van de Astronaut melkrobot was Lely Industries de eerste organisatie ter wereld, die een volautomatisch melksysteem aanbood. De marktintroductie van de Astronaut melkrobot door Lely Industries was erg opmerkelijk. Lely Industries was voorheen namelijk niet actief op de markt van melksystemen. Naast de volledig nieuwe technologie was er derhalve ook sprake van een nieuwe markt. Met de introductie van de Astronaut melkrobot maakte Lely Industries bovendien kennis met een vorm van intensieve serviceverlening. Voor haar overige producten werd namelijk service verleend door contractuele dealers. Vanwege het intensieve onderhoud en de storingsgevoeligheid van de Astronaut melkrobot is echter besloten de serviceverlening aan dit systeem in eigen hand te houden. De winstgevendheid op de serviceverlening aan de Astronaut melkrobot is onderwerp van dit onderzoek. Het doel van dit onderzoek is om de winstgevendheid op deze serviceverlening te verhogen. Dit rapport is een rechtstreeks uitvloeisel van dit onderzoek.

In hoofdstuk 1 van dit rapport wordt de lezer in staat gesteld nader kennis te maken met de organisatie, waarvan Lely Industries deel uitmaakt, en de Astronaut melkrobot. Vervolgens wordt in hoofdstuk 2 aangegeven hoe is bepaald, dat een te lage winstgevendheid op de serviceverlening aan de Astronaut melkrobot, het op te lossen managementprobleem is. In hoofdstuk 3 is bepaald hoe dit onderzoek dient te worden uitgevoerd. Hiertoe is een probleemstelling geformuleerd en aangegeven welke stappen de onderzoeker zal doorlopen teneinde dit onderzoek uit te voeren. Bij het vaststellen van de te nemen onderzoeksstappen is bepaald dat het onderzoek opgesplitst dient te worden in twee deelonderzoeken. In deelonderzoek A wordt aangegeven welke eigenschappen de service dient te hebben. Hiertoe is in hoofdstuk 4 bepaald wat de kenmerken van de serviceverlening zijn. In hoofdstuk 5 is de omgeving van de serviceorganisaties. Vervolgens is in hoofdstuk 6 de te volgen strategie bij de serviceverlening vastgesteld. In hoofdstuk 7 is het primair proces van de serviceorganisaties omschreven. In deelonderzoek B wordt aangegeven hoe de organisatie, die deze service voortbrengt, gestructureerd dient te zijn. Op basis van de inhoud van de hoofdstukken 5, 6 en 7 is in hoofdstuk 8 een organisatie ontworpen die de service dient voort te brengen. Tenslotte worden in hoofdstuk 9 conclusies getrokken, aanbevelingen gedaan en wordt door de onderzoeker gereflecteerd op het uitgevoerde onderzoek.

(10)

- Hoofdstuk 1. Lely en de Astronaut melkrobot -

Hoofdstuk 1 Lely en de Astronaut melkrobot

Dit onderzoek heeft betrekking op de serviceverlening aan de Astronaut melkrobot. De Astronaut melkrobot wordt geproduceerd door Lely. In dit hoofdstuk wordt een introductie gegeven op Lely. Hierbij wordt in paragraaf 1.1 in gegaan op het ontstaan van de organisatie en de ontwikkelingen die ze tot op heden heeft doorgemaakt. Vervolgens wordt in paragraaf 1.2 aangegeven hoe de organisatie is opgebouwd en langs welke weg haar producten de klant bereiken. Tevens wordt in deze paragraaf nader stil gestaan bij de organisaties, waaruit de Lely groep is opgebouwd. Aangezien de serviceverlening aan de Astronaut melkrobot onderwerp van dit onderzoek is, wordt in paragraaf 1.3 een omschrijving van deze machine gegeven. Hierdoor heeft de lezer kans om kennis te maken met dit relatief onbekende fenomeen. Tenslotte wordt dit hoofdstuk afgesloten in paragraaf 1.4. Hierbij zal tevens een introductie voor het volgende hoofdstuk worden gegeven.

1.1 Geschiedenis

Lely is ontsproten uit de agrarische wereld. Op de plaats waar Lely Industries momenteel gevestigd is, was tot de jaren “50 een agrarisch bedrijf gevestigd die zich niet onderscheidde van overige agrarische bedrijven. De toenmalige bewoners, de gebroeders Cornelis en Arie van der Lely, vonden in 1948 de acrobaat uit. De acrobaat is een bodemaangedreven harkeerder, bestemd voor het bij elkaar harken van gemaaid gras. Dit betekende een revolutie in de landbouw en vormde het begin van het merk Lely. De benodigde productiekracht om de acrobaat op de markt te brengen was niet aanwezig. Daarom werd besloten om patent aan te vragen op de inventie. Vervolgens werd een licentie uitgegeven aan Vicon, die de acrobaat succesvol exploiteerde.

In de jaren “50 werd een tweede innovatie gedaan, de kunstmeststrooier. De kunstmeststrooier is een machine waarmee kunstmatige mestkorrels gestrooid kunnen worden.

Hierdoor kan het gewas beter en sneller kan groeien. Ook voor de kunstmeststrooier werd patent aangevraagd. Naast het uitgeven van licenties werd de kunstmeststrooier, in tegenstelling tot de acrobaat, tevens door Lely zelf in productie gebracht. In de jaren “60 werden enkele innovaties gedaan op het gebied van de hooibouwwerktuigkunde. In de jaren

“70 groeide de onderneming snel, onder andere door succesvolle innovaties, zoals de Lelyterra rotorkopeg. De Lelyterra rotorkopeg is een machine om geploegd land zaaiklaar te maken. Teneinde ook de internationale markt te kunnen bereiken werden hiervoor ook in het buitenland licenties uitgegeven. Zelfs vandaag de dag is de Lelyterra rotorkopeg nog steeds een vertrouwd onderdeel van het machinepark van veel landbouwers. In de jaren “80 werden succesvolle innovaties gepleegd ten aanzien van het maaien. Tevens werd in de jaren

“80 het Duitse Welger overgenomen. Welger is een onderneming die met name gespecialiseerd is in het persen van materialen.

In 1985 werd gestart met de ontwikkeling van een volautomatisch melksysteem.

Uitgangspunt bij de ontwikkeling was dat het systeem het melken van de veehouder overnam. Daarnaast moest er vrij koeverkeer plaats kunnen vinden, moest de koe los in het systeem kunnen staan en moesten er continu metingen plaats kunnen vinden ten aanzien van de melk. In 1992 werden de ontwikkelingen bekroond met een prototype, de Astronaut melkrobot. In 1993 en 1994 werden de eerste melkrobots geplaatst op testbedrijven. Op de landbouwrai van 1995 vond de marktintroductie van de Astronaut melkrobot plaats.

Vervolgens werd de Astronaut melkrobot wereldwijd geïntroduceerd. Inmiddels wordt het derde type van de melkrobot aangeboden en nemen de verkopen geleidelijk maar zeker toe.

1.2 De Lely Groep

Lely als geheel is aanbieder van een breed assortiment, die afgezien van de industriële persen, alle zijn bedoeld voor de landbouwsector. De producten die door Lely als geheel worden geleverd, zijn ondergebracht in verschillende werkmaatschappijen. Deze zijn weergegeven in de bedrijvenstructuur van de Lely groep in figuur 1.1. De volle pijlen in de figuur geven aan hoe de formele hiërarchische lijnen lopen. De gestippelde pijlen geven aan hoe de producten van de productiemaatschappijen bij de klant komen.

(11)

Uit figuur 1.1 blijkt dat de werkmaatschappijen die onder de Lely groep vallen hiërarchisch aan elkaar gelijk gesteld zijn. De stroom van de producten naar de klant verloopt van de drie productiemaatschappijen (Lely Consumables, Lely Industries en Lely Machinefabriek) via de distributiemaatschappijen naar de klant. De distributiemaatschappijen zijn gegroepeerd naar marktgebied. De eindgebruikers van de producten die door de productiemaatschappijen geleverd worden, moeten voor aanschaf van een van deze producten met de distributiemaatschappijen in contact treden. De distributiemaatschappijen vormen, aldus, verkoopkantoren voor de producten, die door de productiemaatschappijen van de Lely groep, worden geproduceerd.

De werkmaatschappijen van de Lely groep

In het navolgende deel worden de organisaties die deel uitmaken van de Lely groep nader omschreven. Hierbij zullen de organisaties Lely Consumables en Lely Machinefabriek kort worden omschreven. De organisatie Lely Industries wordt meer uitgebreid omschreven. Lely Industries is namelijk producent en ontwikkelaar van de Astronaut melkrobot. Daarnaast heeft zij een coördinerende functie tussen de distributiemaatschappijen. Vanuit deze coördinerende functie vormt zij opdrachtgever voor dit onderzoek. Ook de distributiemaatschappijen worden uitgebreider omschreven. Zij vormen voor de eindgebruiker namelijk de aanbieder van de melkrobot. Tevens zijn zij de uitvoerende en verantwoordelijke organisaties voor de serviceverlening aan de melkrobot.

Lely Consumables

Lely Consumables, gevestigd te Duiven (Nederland), heeft een klein assortiment verbruiks- goederen (met name chemicaliën) voor robotmelkers. Deze goederen worden door de distributieorganisaties geleverd aan de klant. Lely Consumables vormt als zodanig een inkoopcombinatie voor producten die door robotmelkers gebruikt worden.

Lely Machinefabriek

Lely Machinefabriek, gevestigd te Wolfenbüttel (Duitsland), heeft zich gespecialiseerd in het produceren van balenpersen. Lely Machinefabriek richt zich zowel op de landbouwsector (rondebalenpersen, grootpakpersen en traditionele persen) als de afvalverwerkingssector (industriële afvalpersen voor recyclingsproducten, zoals oud papier). Deze machines worden aangeboden onder de merknaam ‘Welger”.

Lely Industries

Lely Industries is gevestigd te Maasland (Nederland). Lely Industries heeft haar activiteiten gegroepeerd in twee business units. De business unit grassland machinery produceert en ontwikkelt oogstmachines voor de veehouderijsector. De business unit dairy equipment produceert en ontwikkelt machines, die direct betrekking hebben op het melkvee. Het verschil is aan te duiden door te stellen dat de BU grassland machinery zich focust op machines voor buiten de ligboxstal, de BU dairy equipment focust zich op machines voor in de ligboxstal. Lely Industries heeft dus, door de business units, een scheiding aangebracht

Figuur 1.1: organigram van de Lely groep en de stroom van producten naar de klant Lely Holding N.V.

Lely Consumables Lely Industries Lely Machinefabriek

klant klant Klant

Lely Benelux Lely USA Lely Italië etcetera

klant klant klant

(12)

in haar output. Ze heeft echter ook een scheiding aangebracht naar werkproces, oftewel bedrijfsfunctie. De structuur van Lely Industries is weergegeven in figuur 1.2.

De BU dairy equipment is producent en ontwikkelaar van de Astronaut melkrobot. De serviceverlening aan deze melkrobot is onderwerp van dit onderzoek.

Lely distributieorganisaties

Alle producten die de productiemaatschappijen van de Lely groep produceren, worden verhandeld via de geografisch gespreide distributieorganisaties. De Lely groep is vertegenwoordigd in 31 landen. Naast een aantal importeurs (contractuele distributiemaatschappijen), wordt de Lely groep in deze landen vertegenwoordigd door 21 distributieorganisaties. In de formele structuur vallen deze distributieorganisaties hiërarchisch rechtstreeks onder de Lely groep. Feitelijk dienen ze echter wel erg sterke argumenten aan te moeten dragen om niet aan de wensen van de productiemaatschappijen te voldoen.

Tussen de distributieorganisaties bestaat geen directe relatie. De distributieorganisaties zijn dus zelf verantwoordelijk voor de wijze waarop zij de werkzaamheden uitvoeren.

Ook de Astronaut melkrobot wordt geleverd via de distributieorganisaties van de Lely groep.

Zij zijn tevens verantwoordelijk voor de uitvoering van de serviceverlening aan de melkrobot.

Deze verantwoordelijkheid is echter beperkt door de richtlijnen die door Lely Industries worden aangegeven. Zo dient de serviceverlening uitgevoerd te worden binnen het kader dat is aangegeven in het, door Lely Industries, geschreven servicehandboek. In hoofdstuk 7 wordt hier nader op in gegaan. Lely Industries fungeert, met betrekking tot de serviceverlening, feitelijk als besturend (coördinerend) orgaan tussen de verschillende distributiemaatschappijen. In hoofdstuk 5 wordt hier nader op in gegaan. Indien in dit rapport wordt gesproken van een serviceorganisatie bedoeld de schrijver hiermee de serviceafdeling van een distributieorganisatie.

1.3 De Astronaut melkrobot

De Astronaut melkrobot is een machine die zelfstandig koeien kan melken. Alle handelingen die normaal door de veehouder worden uitgevoerd, worden door de melkrobot verricht, terwijl de koe rustig staat te vreten.

Een koe gaat de melkrobot binnen doordat ze gemotiveerd is door de druk in haar uier of doordat ze gelokt is door het krachtvoer dat haar daar wordt verstrekt. Nadat ze de melkrobot is binnen gegaan wordt ze geïdentificeerd door het koeherkenningssysteem.

Hiervoor heeft de koe een halsband met een responder om haar nek hangen. Door individuele koeherkenning wordt de veehouder in staat gesteld dagelijks management-

directie

kwaliteitsmanagement administratie

productie techniek

engineering verkoop

Business unit dairy equipment

logistiek productie

Business unit grassland machinery

Figuur 1.2: formele structuur Lely Industries

(13)

informatie te ontvangen op individueel koeniveau. Tijdens het melken wordt namelijk informatie (tijdstip melking, opname krachtvoer, aantal liters melk, melktemperatuur etc.) opgeslagen in een automatiseringsysteem.

Bij het melken van een koe in de melkrobot worden de exacte locaties van de vier spenen bepaald door een laserkop. Vervolgens worden de spenen schoongemaakt door roterende reinigingsborstels. Hierna wordt per speen een melkbeker aangesloten, waarna de koe feitelijk wordt gemolken.

Het grote voordeel van een melkrobot is gelegen in de arbeidsbesparing. In een conventionele melkstal worden de koeien voor het melken door de veehouder bijeen gedreven. Vervolgens dient de veehouder iedere te melken speen schoon te maken en een melkbeker aan te sluiten.

De Astronaut melkrobot is een modulair opgebouwde machine. Het grote voordeel van een modulair opgebouwd product is dat individuele modules aangepast kunnen worden zonder het complete product aan te passen. Ontwikkelingen kunnen hierdoor sneller en voordeliger worden uitgevoerd. De belangrijkste modules van de Astronaut melkrobot zijn:

Melkbox met pneumatisch bediende hekken.

Koeherkenningssysteem

Robotarm met melkbekers, laser en apparatuur voor reiniging en voorbehandeling Computer voor besturing, opslag en verwerking van de gegevens per koe

Overige modules zoals melkpomp, vacuümpomp en reinigingsautomaat 1.4 Afsluiting

In dit hoofdstuk heeft de lezer kennis kunnen maken met de Lely groep en met de Astronaut melkrobot. Dit dient als een eerste introductie op de situatie waarin dit onderzoek is uitgevoerd. In het volgende hoofdsstuk wordt nader in gegaan op de context van dit onderzoek. Tevens wordt in hoofdstuk 2 in gegaan op het probleem dat onderwerp van dit onderzoek is.

(14)

- Hoofdstuk 2. Probleembepalende diagnose -

Hoofdstuk 2 Probleembepalende diagnose

Dit hoofdstuk is bedoeld om het managementprobleem, dat onderwerp van dit onderzoek is, nader vast te stellen. Hiervoor wordt een probleembepalende diagnose uitgevoerd. De probleembepalende diagnose is erop gericht om antwoord te geven op de vraag: “Wat is het managementprobleem?”. Hiertoe is in paragraaf 2.1 een schets gemaakt van de context waarin het probleem zich manifesteert. Vervolgens is in paragraaf 2.2 aangegeven welke problemen door wie worden ervaren. Hierdoor krijgt de lezer inzicht in de probleemkluwen die zich voordoet. In paragraaf 2.3 tenslotte is, door middel van een definitieve probleembepaling, antwoord gegeven op de vraag: “ Wat is het probleem? ”. Het antwoord op deze vraag dient als uitgangspunt voor dit onderzoek.

2.1 Aanleiding tot onderzoek/ schets van de context

De Lely groep is een van de belangrijkste spelers op de markt voor volautomatische melksystemen. Lely startte in 1985 met de ontwikkeling van een volautomatisch melksysteem. In 1995 kon de Lely groep als eerste een volautomatisch melksysteem (hierna melkrobot) aanbieden. Inmiddels wordt het derde type van de melkrobot aangeboden en nemen de verkochte aantallen geleidelijk maar zeker toe. Momenteel zijn er wereldwijd ongeveer 1800 Astronaut melkrobots in bedrijf.

De melkrobot is ontwikkeld en wordt geproduceerd door Lely Industries, een dochteronderneming van de Lely groep. De melkrobot wordt verkocht door geografisch gespreide distributieorganisaties. In de meeste gevallen zijn dit tevens dochterondernemingen van de Lely groep. In enkele gevallen wordt echter gewerkt met een importeur, die een contractuele relatie met Lely Industries heeft.

Een melkrobot is een machine, die koeien kan melken zonder dat hier menselijke arbeid aan te pas komt. Dit biedt de mogelijkheid om 24 uur per dag koeien te kunnen melken. Een melkrobot is doorgaans ook 24 uur per dag in bedrijf. Dit wordt veroorzaakt door de wisselwerking tussen twee factoren:

Indien de melkrobot 24 uur per dag in bedrijf is, kunnen koeien zelf beslissen op welk moment zij gemolken willen worden. In de praktijk blijkt dat koeien hiervoor een vaste regelmaat hebben. Een koe maakt hierbij geen onderscheid tussen dag en nacht.

De aanschaf van een melkrobot is voor een veehouder een forse investering. Een dergelijke forse investering dient maximaal benut te worden teneinde de afschrijvingskosten over zoveel mogelijk liters melk te kunnen delen.

Doordat de melkrobot voortdurend in bedrijf is, is de melkrobot onderhevig aan technische slijtage. De melkrobot moet daarom worden onderhouden en in het geval van een storing zo spoedig mogelijk worden gerepareerd. Vanwege de complexiteit van de melkrobot is de veehouder hiertoe zelf niet in staat. Aangezien Lely de melkrobot verkoopt, is zij de aangewezen instantie om hier service aan te verlenen. Hiertoe is ze 24 uur per dag beschikbaar.

De serviceverlening wordt uitgevoerd door de geografisch gespreide distributieorganisaties van de melkrobot. Naast het uitvoeren van onderhoud en het oplossen van storingen behoort ook de installatie van de melkrobot tot de serviceverlening. De verantwoordelijkheid voor de uitvoering van de serviceverlening en de verkoop van de melkrobot is door Lely Industries overgedragen aan de distributieorganisaties. Lely Industries controleert de uitvoering van de serviceverlening aan de hand van gestelde kwaliteitsnormen. De distributieorganisaties zijn autonoom in de wijze waarop zij de serviceverlening uitvoeren.

Een deel van de distributieorganisaties voert de service in eigen beheer uit. Een ander deel besteedt de service echter deels uit aan contractuele partners. Daarnaast zijn er verschillen te constateren in het aantal onderhoudsbezoeken per jaar en in de kwaliteit van de geleverde service. Tenslotte is de winstgevendheid van de serviceverlening in de verschillende marktgebieden erg verschillend. Lely Industries denkt dat dit wordt veroorzaakt door de verschillende wijzen waarop de serviceverlening in de verschillende

(15)

marktgebieden plaatsvindt. Lely Industries heeft daarom besloten een onderzoek uit te laten voeren naar de meest ideale opzet van de serviceverlening, gezien de efficiëntie en effectiviteit van dit proces.

2.2 Probleemhebbers

Een probleem ontstaat als de bestaande situatie niet overeenkomt met de gewenste situatie.

Aangezien iemand deze constatering dient te maken zijn problemen onlosmakelijk verbonden aan mensen. De mensen die het probleem hebben worden probleemhebbers genoemd. Een probleemhebber is een persoon die zich ongerust maakt (of soortgelijke bewoordingen) over hoe hij denkt dat een deel van de wereld is en hoe hij vindt dat het moet zijn (De Leeuw, 1996).

De volgende personen, afdelingen of bedrijven zijn probleemhebber van het probleem dat zich bij de serviceverlening aan de melkrobot voordoet.

Lely Industries, in dit geval de manager van de Business unit Dairy Equipment

Lely Industries produceert de melkrobot. Zij heeft de melkrobot ontwikkeld en concentreert zich momenteel op het verbeteren van de melkrobot. Zij vormt als zodanig het kennisreservoir ten aanzien van de melkrobot. Aangezien de serviceverlening ter plaatse uitgevoerd dient te worden, heeft Lely Industries de verantwoordelijkheid ten aanzien van de serviceverlening overgedragen aan de distributieorganisaties.

De kwaliteitsperceptie van een veehouder ten aanzien van de melkrobot zal voor een groot deel worden bepaald door het aantal storingen dat de melkrobot heeft. Lely Industries hecht grote waarde aan een positief beeld van de kwaliteit, als door de veehouder ervaren, van de melkrobot. Een positief beeld van de kwaliteit zal namelijk een stimulerende werking hebben op de verkoop van de melkrobot.

Lely Industries vindt daarnaast dat de dienst, serviceverlening aan de melkrobot, wereldwijd vanuit het oogpunt van de klant uniform aangeboden dient te worden. Vanuit het oogpunt van de klant, de veehouder, bestaat de dienst uit uitvoering van werkzaamheden conform de inhoud van het afgesloten servicecontract. Lely Industries wil dus dat wereldwijd dezelfde servicecontracten worden aangeboden. Eerder kan ze namelijk niet wereldwijd de melkrobot en de daaraan verbonden serviceverlening uniform promoten. Serviceverlening is namelijk een verkoopargument voor de melkrobot. Potentiële klanten zien momenteel nog af van de aanschaf van een melkrobot vanwege de onzekerheid betreffende de hoogte van de servicekosten. Banken adviseren veehouders namelijk geen melkrobot aan te schaffen omdat de hoogte van de servicekosten achteraf pas bekend is. Lely Industries wil dit argument ontkrachten door zelf garant te staan voor de servicekosten, middels het aanbieden van het super servicecontract. Hiermee neemt ze de volledige verantwoordelijkheid voor de servicekosten op zich. In paragraaf 4.3 wordt hier nader op in gegaan. Echter, niet alle distributieorganisaties willen dit servicecontract aanbieden, waardoor de aangeboden dienst niet wereldwijd uniformiteit uitstraalt. Hierdoor kan Lely Industries niet wereldwijd reclame maken voor dit contract.

In de formele structuur vallen de distributieorganisaties rechtstreeks onder de Lely groep, evenals Lely Industries. In de feitelijke structuur worden performancecontroles op de distributieorganisaties echter uitgevoerd door Lely Industries. Lely Industries is tevens de organisatie die de visie bepaalt, waarlangs de distributieorganisaties zich ten aanzien van de serviceverlening aan de melkrobot, dienen te ontwikkelen. Gezien de verantwoordelijkheid die Lely Industries in de feitelijke situatie heeft hecht ze grote waarde aan de winstgevendheid van de serviceorganisaties. Op de uitvoering van de serviceverlening wordt momenteel een lage winstgevendheid behaald. Lely Industries denkt dat de winstgevendheid verhoogd kan worden door efficiënter te werken. De distributieorganisaties hebben zich op voorstel van Lely Industries dan ook ten doel gesteld het jaar 2003 “break even” af te sluiten op de directe kosten.

(16)

Ook zijn er gebieden waar wel een vraag naar melkrobots bestaat, maar waar deze niet worden aangeboden. De reden hiervoor is dat er in dit geval ook een infrastructuur voor serviceverlening opgebouwd dient te worden. De opbrengsten zullen in dit geval lang niet opwegen tegen de kosten. Toch kan een nieuw marktgebied een succesvol afzetgebied blijken. Lely Industries vraagt zich daarom af, of er een mogelijkheid in deze marktgebieden is waarbij op een winstgevende wijze aan de verplichtingen vanuit het servicecontract kan worden voldaan.

De distributieorganisaties, in dit geval de managers

Aangezien de distributieorganisaties direct verantwoordelijk zijn voor de resultaten op de uitvoering van de serviceverlening vormt de huidige winstgevendheid op de serviceverlening een probleem. De lage winstgevendheid wordt echter veroorzaakt doordat de automatische melktechniek nog in de kinderschoenen staat. Er worden bijvoorbeeld veel kosten veroorzaakt door het oplossen van de storingen. Lely Industries is verantwoordelijk voor de kwaliteit van de techniek en dient hier veel aandacht aan te besteden. De lage winstgevendheid is dus tevens de verantwoordelijkheid van Lely Industries

Daarnaast worden veel kosten veroorzaakt door de grote afstanden tussen melkrobots in gebieden met een lage dichtheid van melkrobots. In dergelijke gebieden moet tegen relatief hoge kosten een infrastructuur voor de serviceverlening in stand worden gehouden. Bij het betreden van nieuwe marktgebieden zijn dergelijke kosten onontkoombaar. Deze kosten zullen automatisch dalen, indien in de toekomst in dergelijke gebieden meer melkrobots zullen worden verkocht.

Lely Industries stelt de distributieorganisaties maatregelen voor, die ten doel hebben de winstgevendheid op de serviceverlening te vergroten. Niet iedere manager van een distributieorganisatie steunt deze maatregelen. Lely Industries wordt door hen verweten te ver bij de markt vandaan te staan. Het super servicecontract is hier een goed voorbeeld van.

Invoering van dit contract wordt niet door iedere distributieorganisatie gesteund. Lely Industries en de distributieorganisaties hebben, met andere woorden, ten aanzien van de voorgestelde maatregelen soms een verschil van inzicht.

De Lely groep

De Lely groep is het moederbedrijf voor alle Lely ondernemingen. Zij vindt het een probleem dat de winstgevendheid op de serviceverlening niet hoger is. Ook zij denkt dat de kosten verlaagd kunnen worden door de serviceverlening anders uit te voeren. Het management van dit verbeteringsproces, kan volgens de Lely groep, het beste worden uitgevoerd door de Business Unit Dairy Equipment van Lely Industries Het management van de Lely groep vervult een ondersteunende rol in dit proces.

Lely Industries heeft daarom opdracht gegeven tot een onderzoek ter verbetering van de winstgevendheid van de wereldwijde serviceverlening aan de Astronaut melkrobot. Resultaat van dit onderzoek dient een ontwerp van een serviceorganisatie te zijn. Deze serviceorganisatie dient effectief en winstgevend te kunnen functioneren.

2.3 Probleembepaling

Bij het formuleren van een organisatieprobleem is het noodzakelijk om een onderscheid te maken tussen instrumentele en functionele oordelen. Een instrumenteel oordeel zegt iets over het systeem zelf, een functioneel oordeel zegt iets over de output van het systeem.

Instrumentele en functionele oordelen zijn hierdoor aan elkaar verbonden als oorzaak en gevolg. Een onderzoek gericht op het oplossen van een organisatieprobleem, is gericht op het bewerkstelligen van het gewenste functioneren. Bij het ontwerpen van oplossingen voor een organisatieprobleem moet daarom een in functionele zin geformuleerd organisatieprobleem als uitgangspunt worden genomen (De Leeuw, 2000).

(17)

Het functioneel probleem dat uit de probleemkluwen naar voren komt is dat het systeem, dat de serviceverlening uitvoert, te weinig winst maakt. Er is sprake van een functioneel probleem, omdat de winstgevendheid de output van het systeem betreft. De Leeuw stelt dat dit gecontroleerd kan worden met behulp van de drieluik van Haselhoff (De Leeuw, 2000).

Haselhoff beschrijft en beoordeelt het functioneren van een systeem naar drie doelen, doelmatigheid, overleving en zingeving. Indien, door het probleem, één van deze doelen in het gedrang komt is er sprake van een functioneel probleem. Een te lage winstgevendheid kan een gevaar vormen voor de overleving van het systeem in haar omgeving. Te lage winstgevendheid is dus een functioneel probleem. Dit onderzoek is erop gericht de instrumentele problemen die de te lage winstgevendheid veroorzaken te achterhalen en op te lossen.

Tenslotte moet worden vastgesteld langs welke weg het probleem opgelost dient te worden.

Hierbij maakt De Leeuw een onderscheid tussen perceptie-, doelen realiteitsproblemen (De Leeuw, 2000). Een probleem is een perceptieprobleem indien de probleemhebber een verkeerde perceptie van de werkelijkheid heeft. Perceptieproblemen dienen opgelost te worden door de perceptie van de probleemhebber te veranderen. Doelproblemen zijn problemen die ontstaan doordat de probleemhebber irrealistische doelen stelt.

Doelproblemen worden opgelost door het veranderen van de doelen van de probleemhebber.

Realiteitsproblemen zijn tenslotte problemen die worden veroorzaakt door een verschijnsel in de werkelijkheid. Realiteitsproblemen kunnen worden opgelost door het veranderen van de realiteit.

De vraag van welk type probleem sprake is, is voor een buitenstaander moeilijk te beantwoorden. Hiervoor moet immers de perceptie van het management van Lely worden beoordeeld. Om deze beoordeling uit te kunnen voeren is een soort alwetendheid, van alle factoren die van invloed zijn op de winstgevendheid, vereist. Aangezien de onderzoeker niet over een dergelijke alwetendheid beschikt zal de vraag naar de aard van het probleem niet worden beantwoord. De onderzoeker heeft echter geen reden om aan te nemen dat er enerzijds bij de opdrachtgever een onware perceptie van de werkelijkheid heerst of dat er anderzijds irrealistische doelen worden gesteld. Daarom wordt aangenomen dat er sprake is van een realiteitsprobleem. De oplossing moet worden gezocht in het veranderen van bestuurbare factoren die invloed hebben op de winstgevendheid van de serviceverlening.

Het antwoord op de vraag “Wat is het managementprobleem?” kan aldus worden gegeven.

De winstgevendheid, die wordt behaald door de distributieorganisaties van de Lely groep, op de serviceverlening aan de Astronaut melkrobot is te laag. Dit managementprobleem dient als uitgangspunt voor dit onderzoek. In het volgend hoofdstuk zal worden aangegeven hoe het onderzoek, dat dit probleem dient op te lossen, is opgezet.

(18)

Hoofdstuk 3 Aanpak van onderzoek

De aanpak van een onderzoek geeft aan hoe het onderzoek uitgevoerd zal worden.

Teruggebracht tot de kern bestaat de aanpak van onderzoek uit het antwoord op twee stel vragen (De Leeuw, 1996):

Wat wil je te weten komen en waarom? (wat wil je produceren en waartoe?) Hoe denk je dat aan de weet te komen? (Hoe ga je dat doen?)

Het antwoord op de eerste vraag vormt de probleemstelling voor het onderzoek. Deze vraag zal beantwoord worden in paragraaf 3.1. De probleemstelling is vervolgens de basis voor het antwoord op de tweede vraag: de aanpak van het onderzoek in engere zin. Dit betreft de methodologie van het onderzoek. In paragraaf 3.2 zal hier nader op in worden gegaan.

Hiervoor is gebruik gemaakt van de onderzoekspiramide van Pennink (Pennink en Jonker, 2000). In paragraaf 3.3 is tenslotte kort aangegeven hoe de informatie uit dit hoofdstuk in de resterende hoofdstukken zal worden gebruikt.

3.1 Probleemstellen

De probleemstelling vormt het sturend centrum voor het onderzoek. In paragraaf 3.1.1 is de probleemstelling geformuleerd. Het onderzoek kan alleen kwaliteit opleveren als het vertrekt vanuit een goede probleemstelling. Daarom is in paragraaf 3.1.2 de geformuleerde probleemstelling beoordeeld aan de hand van de daarvoor geldende eisen. In paragraaf 3.1.3 is het theoretisch kader opgesteld. In paragraaf 3.1.4 tenslotte is, middels het conceptueel model, de manier van kijken van de onderzoeker weergegeven.

3.1.1 De probleemstelling

De probleemstelling geeft aan voor welk managementprobleem een oplossing moet worden gezocht. Het managementprobleem is vastgesteld door middel van de probleembepalende diagnose, die in paragraaf 2.3 is weergegeven. Als resultaat is gebleken dat het management-probleem een te lage winstgevendheid op de serviceverlening is.

Het onderzoek met als doel het oplossen van managementproblemen wordt probleemoplossend onderzoek genoemd. Probleemoplossend onderzoek is het genereren van kennis over nodige of in elk geval voldoende maatregelen om managementproblemen op te lossen (De Leeuw, 1996). De probleemstelling van een probleemoplossend onderzoek geeft aan voor welk managementprobleem een oplossing moet worden gezocht.

De Leeuw onderscheidt in zijn boek, ‘Bedrijfskundige Methodologie’, twee varianten om een probleemstelling op te stellen, de klassieke variant en de ontwerpvariant. Het managementprobleem dat opgelost dient te worden heeft betrekking op de output van een systeem. De output van dit systeem kan worden verbeterd door het systeem, waardoor deze output wordt geproduceerd, te herontwerpen. In dit onderzoek wordt de probleemstelling derhalve opgesteld in de ontwerpvariant. Kort samengevat drukt de probleemstelling in de ontwerpvariant uit wat je voor wie wilt maken. De probleemstelling legt dus vast wat het beoogde onderzoeksproduct is, voor wie je het maakt, waaraan het onderzoeksproduct dient te voldoen en welke randvoorwaarden hierbij gelden. De probleemstelling vormt de verbinding tussen de praktijk en de theorie. De theoretische begrippen dienen te worden gekozen met het oog op de probleemstelling. De probleemstelling bestaat uit drie delen:

doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden (De Leeuw, 1996).

Doelstelling

De doelstelling geeft aan waarom het nuttig is dat bepaalde kennis wordt geproduceerd. De kennis die dit onderzoek produceert, dient te resulteren in een meer winstgevende serviceverlening. Meer abstract verwoord betekent dit, dat de kennis die wordt geproduceerd, is gericht op het in de toekomst (zo spoedig mogelijk) bereiken van een verlangde prestatie (hogere winstgevendheid) van een georganiseerde taakuitvoering

(19)

(serviceverlening). De Leeuw noemt dit een ontwerpvraagstuk. De Leeuw definieert ontwerpen namelijk als volgt:

Ontwerpen is een systematisch en creatief proces van activiteiten met als doel een model te maken van een toekomstig systeem dat de verlangde prestatie levert rekening houdend met randvoorwaarden (De Leeuw, 2000, pagina 215).

Uitgaande van deze definitie is de oplossingsrichting voor dit onderzoek het (her)ontwerpen van het serviceverleningsnetwerk, en de organisaties binnen dit netwerk. Het doel hiervan is een vergrote winstgevendheid te behalen op de serviceverlening. Op basis van deze oplossingsrichting is de volgende doelstelling geformuleerd:

Het genereren van kennis voor Lely Industries teneinde de winstgevendheid van de wereldwijde serviceverlening aan de Astronaut melkrobot te vergroten, resulterend in een ontwerp van een netwerk van organisaties waardoor de service wordt verleend.

Vraagstelling

De vraagstelling formuleert het kennisproduct dat het onderzoek beoogt op te leveren. Een goede vraagstelling is hierdoor een product van afstemming met de opdrachtgever (Den Hertog en Van Sluijs, 2000). De vraagstelling dient de vragen van de opdrachtgever te verwoorden. Dit onderzoek dient er voor te zorgen dat de serviceverlening structureel winstgevend is. Een netwerk, bestaande uit organisaties die in staat zijn de service te verlenen, moet hiertoe in staat zijn. De hoofdvraag voor dit onderzoek is als volgt:

Hoe kan de serviceverlening aan de Lely Astronaut structureel winstgevend worden voortgebracht?

Bovenstaande vraagstelling is nader te specificeren in deelvragen. De antwoorden op de deelvragen vormen samen het antwoord op de hoofdvraag. Bij het formuleren van de deelvragen is derhalve kennis nodig van de informatie die nodig is om de hoofdvraag te beantwoorden. Teneinde de winstgevendheid van de serviceverlening te veranderen, kunnen twee variabelen worden geïdentificeerd: de service en de organisatie. Deze variabelen dienen als basis voor een verdere uitwerking in deelvragen. Het onderzoek kan derhalve worden opgesplitst in twee deelonderzoeken met elk een eigen hoofdvraag:

A. Welke service dient universeel te worden aangeboden?

B. Welke organisatie dient derhalve te worden opgezet?

Deelonderzoek A

De hoofdvraag voor deelonderzoek A betreft: “Welke service dient universeel te worden aangeboden?”. Deze vraag heeft ten doel een service te ontwikkelen die, mits goed georganiseerd uitgevoerd, structureel winstgevend is. Wollaert heeft hiervoor een model ontwikkeld (Wollaert, 1997²). Hij stelt dat om van een serviceverlenende activiteit een structureel winstgevende activiteit te maken aan een aantal belangrijke voorwaarden dient te worden voldaan. Samenvattend wordt een succesvol servicebeleid in een onderneming bepaald door de volgende drie elementen:

De mate waarin het management inzicht heeft in de voor haar relevante marktkenmerken, zowel aan de vraagzijde als aan de aanbodzijde van de markt.

De wijze waarop het management, vanuit deze kenmerken en ontwikkelingen, in staat is een vertaalslag te maken naar voor de klant aantrekkelijke servicemarketing programma’s.

De wijze waarop de primaire serviceprocessen zijn ingericht, opdat deze servicemarketing programma’s kostenefficiënt kunnen worden uitgevoerd.

2 www.stud.tue.nl (marktvisie oktobor 1997)

(20)

De boodschap van het model van Wollaert is duidelijk, voor het bereiken van een structureel winstgevende serviceactiviteit dient gestart te worden vanuit de behoefte in de markt. Op basis van deze behoefte dient de service te worden ontwikkeld Vervolgens kan een strategie en het voortbrengingsproces worden ontworpen. De hoofdvraag voor deelonderzoek A kan, uitgaande van het model van Wollaert, worden opgesplitst in de volgende deelvragen.

1. Wat zijn relevante kenmerken van zowel de vraag- als de aanbodzijde van de markt?

2. Welke service dient op basis van de relevante marktkenmerken universeel te worden aangeboden?

3. Welke kenmerken heeft de omgeving waarin de serviceverlening uitgevoerd dient te worden?

4. Wat is de strategie die gevolgd dient te worden bij de serviceverlening?

5. Hoe dienen de primaire serviceprocessen te worden ingericht, teneinde de service kostenefficiënt uit te voeren?

Deelonderzoek B

De hoofdvraag voor deelonderzoek B betreft: “Welke organisatie dient derhalve te worden opgezet?”. Deze vraag heeft ten doel een organisatie te ontwerpen, die in staat is de bij deelonderzoek A ontwikkelde service effectief voort te brengen. Hierbij speelt met name de vraag hoe de organisatie gestructureerd dient te zijn. De contingentiebenadering is ontstaan in verband met de structurering van de organisatie. De voornaamste grondgedachte van de contingentiebenadering is dat er niet een optimale organisatiestructuur bestaat. Het hangt meer van de omstandigheden af welke structuur optimaal zal blijken (Paul et. al., 2000). De relevante omstandigheden worden de contingentiefactoren genoemd. Op basis van de contingentiefactoren kunnen de volgende drie stellingen worden genoemd:

De structuur van de organisatie moet passen bij de kenmerken van de omgeving!

De structuur van de organisatie moet passen bij de strategie!

De structuur van de organisatie moet passen bij het primair proces en de technologie!

De contingentietheorie stelt dat er sprake is van goodness of fit indien de structuur van een organisatie aansluit bij de contingentiefactoren. Binnen de contingentietheorie is een ‘fit’ een voorwaarde voor effectiviteit. Door gebruik van de contingentietheorie te maken kan worden bepaald hoe een ontwerp van een netwerk van systemen eruit ziet, die effectief de wereldwijde serviceverlening aan de Astronaut melkrobot voort kan brengen. Op basis van de contingentietheorie kunnen voor deelonderzoek B de volgende deelvragen worden geformuleerd.

6. Wat zijn de kenmerken van de contingentiefactoren voor de serviceorganisaties?

7. Hoe ziet een ontwerp van het systeem, die de service verleent, eruit?

Een vergelijking tussen het model van Wollaert en de contingentietheorie, laat zien dat beide betrekking hebben op vergelijkbare factoren. De eerste voorwaarde van Wollaert heeft betrekking op de markt. De contingentietheorie neemt een breder begrip; de omgeving. De tweede voorwaarde van Wollaert betreft het vertalen van de behoefte van de klant in serviceprogramma’s. Hiermee doelt Wollaert op de marktbenadering. De contingentietheorie spreekt van de strategie. Tenslotte noemen beide modellen de primaire processen. Tussen het model van Wollaert en de contingentietheorie bestaat echter wel een groot verschil.

Wollaert neemt deze factoren als de output van zijn model teneinde een winstgevende service te kunnen ontwerpen. De contingentietheorie neemt deze factoren juist als input, om te bepalen wat, gezien de omstandigheden, een juiste organisatiestructuur zou zijn. Zowel het model van Wollaert als de contingentietheorie dienen als model achter de deelvragen.

Randvoorwaarden

De randvoorwaarden hebben betrekking op de beperkingen ten aanzien van het onderzoek.

Indien deze beperkingen betrekking hebben op het resultaat van het onderzoek wordt gesproken van productrandvoorwaarden. Beperkingen met betrekking tot het onderzoeksproces worden procesrandvoorwaarden genoemd. Dit onderzoek is uitgevoerd binnen de volgende randvoorwaarden.

(21)

Productrandvoorwaarden

Er dienen twee onderzoeksverslagen, een bedrijfsverslag en een openbaar verslag, te worden geproduceerd. Het bedrijfsverslag mag niet zonder toestemming van de opdrachtgever openbaar worden gemaakt. Op het openbaar verslag ligt geen geheimhoudingsclausule. Het openbaar verslag bevat minimaal de aard van de opdracht, de onderzoeksopzet, toegepaste methoden en technieken en het gehanteerde theoretisch kader. Het bedrijfsverslag is in elk geval ter beschikking aan de eerste en tweede begeleider van de onderzoeker vanuit de RuG.

Het onderzoek gaat niet in op de verandering van de organisatie door implementatie van een nieuw ontwerp. Bij het ontwerpen zal echter al rekening worden gehouden met de implementatie van het ontwerp.

Procesrandvoorwaarden

Het onderzoek dient uitgevoerd te worden in de periode januari tot en met juli 2003.

De resultaten van het onderzoek worden op schrift gepresenteerd.

Het onderzoek vindt plaats op de vestiging van Lely Industries te Maasland.

Gedurende het onderzoek is er, voor de onderzoeker, een vaste werkplaats met personal computer beschikbaar op de vestiging van Lely Industries te Maasland.

De organisaties die deel uit maken van de Lely groep mogen geen belemmering ondervinden van het onderzoek.

3.1.2 Kwaliteit van de probleemstelling

Een probleemstelling dient aan een aantal kwaliteitseisen te voldoen. De algemene eisen voor een probleemstelling zijn relevantie, onderzoekbaarheid en doelmatigheid (De Leeuw, 1996). In het navolgende deel zal worden aangegeven in hoeverre de geformuleerde probleemstelling aan deze kwaliteitseisen voldoet.

Relevantie

De relevantie van een onderzoek geeft aan in hoeverre de resultaten van een onderzoek waarde zullen hebben voor de klant, in dit geval Lely Industries. De relevantie van dit onderzoek betreft dus de vraag in hoeverre de resultaten van dit onderzoek het management van Lely Industries kunnen helpen bij de bedrijfsvoering.

Lely Industries produceert en ontwikkelt de Astronaut melkrobot. Tevens zorgt zij voor afstemming tussen de distributieorganisaties van de Lely groep, die de serviceverlening aan de melkrobot uitvoeren. De melkrobot is onlangs het tweede decennium van haar bestaan ingegaan. In het eerste decennium lag de nadruk vanuit het management van Lely Industries met name op de ontwikkeling van de melktechniek en de markt voor de melkrobot. Inmiddels is de markt enigszins vertrouwd geraakt met het begrip ‘melkrobot’ en stijgt het aantal ‘robotmelkers’ jaarlijks. De ontwikkeling van de melktechniek en de markt van de melkrobot worden in het tweede decennium stevig doorgezet. Het management legt recent echter ook de nadruk op de winstgevendheid van de serviceverlening aan de melkrobot. De volgende aspecten met betrekking tot de serviceverlening stonden hierbij al ter discussie:

Het aantal en de inhoud van de servicecontracten.

De prijzen van de servicecontracten.

Het aantal uit te voeren onderhoudsbezoeken per jaar.

De facturering van werkzaamheden, die door de servicemonteurs zijn uitgevoerd en niet vallen onder de servicewerkzaamheden zoals omschreven in de servicecontracten.

De opbouw van het serviceverlenend netwerk.

Het management van Lely Industries heeft echter nog geen besluiten kunnen nemen die leiden tot een meer winstgevende serviceverlening. Zij verlangt meer inzicht in de relatie tussen de winstgevendheid van de serviceverlening en de opbouw van het serviceverlenend netwerk, zodat er kan worden gekozen voor de meest gunstige opbouw.

In dit onderzoek zal aandacht worden geschonken aan de relatie tussen de winstgevendheid en de opbouw van het serviceverlenend netwerk. Op basis van de kennis die gegenereerd