I
II
III Achter ons ligt een lange weg. Afstuderen was voor ons drieën anders dan gewoonlijk: Drie studenten die elkaar amper kennen gaan met elkaar de vuurproef van hun opleiding voltooien zonder precies te weten wat te doen. Dit alles onder begeleiding van twee hele goede maar o zo kritische hoogleraren. Is dit dan niet vragen om moeilijkheden?
Toch niet! In het begin hadden we onderling niet zoveel contact, we waren immers allen nog druk met ons ‘eigen’ deel bezig. Later was dat contact er steeds meer, ook naar mate het stuk meer een geheel werd. En zeker tijdens en na de interviewperiode. Victorien opende, als ze belde, steevast met: ‘Hi! Hoe gaat het?’. Tammo zei vaak: ‘Tssjjaaahhh Marco… ach, het komt wel goed’. En Marco deed altijd kalm, ook al was hij dat af en toe niet.
Meer dan eens hielpen we elkaar op weg door stukken te voorzien van commentaar, ideeën uit te wisselen, elkaar aan literatuur te helpen of elkaar gewoon moed in te spreken. Uiteindelijk kunnen we nu dan ook terugkijken op een geslaagde samenwerking. Het leukste gedeelte van het afstuderen waren de interviews. Een kijkje nemen bij topmensen in organisaties is erg interessant, zeker als je –zonder uitzondering- zo enthousiast en buitengewoon vriendelijk wordt ontvangen als wij ervaren hebben.
Dipjes zijn er natuurlijk ook geweest. We zijn het er alledrie over eens als we stellen dat we in de zomer, toen het zulk mooi weer was, geen idee hadden van het precieze plan. Dit was niet de meest fijne periode. Langzamerhand ontstond er een beter beeld van de te volgen weg.
Deze weg bracht ons uiteindelijk tot hetgeen nu voor u ligt. We deden er iets langer over dan vooraf gedacht en misschien gewenst, maar uiteindelijk mag –wat ons betreft- het eindresultaat er zijn. Wij zijn er trots op. Wij wensen u daarom veel plezier met het lezen van ons onderzoek!
Rest ons diegenen te bedanken die ons gedurende het afstudeertraject steeds geholpen hebben:
Peter Verhoef, Peter Leeflang, alle respondenten die stuk voor stuk tijd wilden vrijmaken voor een interview met ons, onze familie en natuurlijk Annemijn, Kim en sinds kort ook Felix. Iedereen bedankt voor zijn of haar bijdrage!
Maart 2007, Victorien Tammo Marco
IV De laatste jaren is de rol en het belang van marketing in opspraak geraakt. Dit kreeg de aandacht van RuG Professoren Peter Leeflang en Peter Verhoef. Zij besloten de rol en het belang van marketing in Nederlandse organisaties en oorzaken daarvan te onderzoeken. Deze masterthesis is hier een onderdeel van. Het omvat een literatuuronderzoek en doet verslag van het uitgevoerde kwalitatieve onderzoek. De doelstelling voor dit onderzoek is de volgende:
“Een beeld geven van de rol en het belang van marketing in het Nederlandse bedrijfsleven en inzicht geven in de oorzaken hiervan.”
Deze doelstelling wordt vertaald in de onderstaande subvraagstellingen:
1) 'Wat is de rol en het belang van marketing in Nederlandse ondernemingen?’ en 2)‘Wat zijn de antecedenten van de rol en het belang van marketing in Nederlandse ondernemingen?' Er is hierbij onderscheid gemaakt tussen vier probleemvelden: B2B-B2C in combinatie met goederen/diensten. Het literatuuronderzoek beschouwt literatuur en aan de hand hiervan is een conceptueel model opgesteld. Daarnaast is kwalitatief onderzoek verricht middels interviews bij 17 Nederlandse ondernemingen, met in totaal 24 diepte-interviews. Deze interviews hadden tot doel het conceptuele model aan te scherpen en daarmee de bevindingen uit de literatuur te bevestigen, te ontkrachten of, waar dat nodig was, aan te vullen. Hieronder worden de belangrijkste bevindingen uit het totale onderzoek puntsgewijs opgesomd.
Invloed en belang marketing
In tegenstelling tot de literatuur blijkt uit kwalitatief onderzoek dat marketing in 2006 veelal belangrijk en invloedrijk gevonden wordt. Het belang vertoont een duidelijke stijgende lijn, waarmee de eerdere conclusie, dat het belang van marketing is afgenomen, wordt tegengesproken. De invloed van marketing lijkt ook enigszins breder geworden te zijn. Op typische marketingverantwoordelijkheden lijkt marketing in vergelijking met 1999 invloedrijker geworden. Dit suggereert dat marketing aan invloed heeft gewonnen.
Antecedenten conceptueel model
Een aantal van de ‘problemen’, die duidelijk uit de literatuurstudie naar voren komen, worden in de empirie minder als probleem gezien. Hieronder volgt een opsomming van de, in het onderzoek aan het licht gekomen, antecedenten van de marketinginvloed:
• Omgevingsfactoren
De verschillende omgevingsfactoren lijken, vanuit de literatuur bekeken, niet sterk van belang te zijn voor de marketinginvloed. Uit het kwalitatief onderzoek komt echter naar voren dat zij van groot belang worden geacht. Daarnaast lijkt marketing in de B2C/goederensector het meest belangrijk.
• Kennis en kunde marketeer
Marketeers laten zich nog wel eens leiden door de waan van de dag en beloven soms teveel.
Marktonderzoek is daarnaast niet onomstreden en de aansluiting tussen de theorie en de praktijk wordt door de respondenten overwegend als niet goed ervaren. Marketeers staan echter veelal positief tegenover kennisvergroting en zijn daarenboven goed opgeleid.
• Accountability van marketing
Accountability van marketing wordt niet echt als probleem ervaren. De meeste respondenten zijn van mening dat marketing bij hen in de organisatie voldoende accountable is. Het met
V toepasbaar. Metrics gericht op bijvoorbeeld het meten van klanttevredenheid en naamsbekendheid worden als minder gecompliceerd ervaren en in de praktijk vaak toegepast.
Daarom lijkt men momenteel redelijk tevreden met het huidige niveau van meetbaarheid van marketing.
• Korte termijn versus lange termijn
Een verschuiving van de nadruk naar het korte termijn resultaat wordt erkend. In sommige gevallen staat deze verschuiving in relatie tot het gewicht van sales ten opzichte van marketing. Daarnaast blijkt dat ook beursnotatie van enige invloed is op deze nadruk.
• Belang sales en accountmanagement
De uit de literatuur naar voren gekomen frictie tussen marketing en sales en accountmanagement blijkt in de praktijk mee te vallen. Wel is het zo dat hoe meer belang er aan sales en accountmanagement wordt gehecht, hoe kleiner de invloed van marketing wordt.
Ook budgetverschuivingen in mindere economische tijden worden regelmatig herkend, deze worden echter soms als noodzakelijk gezien.
• Verhouding met andere afdelingen
De verhouding tussen marketing en andere afdelingen valt in de meeste gevallen behoorlijk goed te noemen. Operationele en cijfermatige disciplines geven vaak lagere scores aan marketing. Marketeers overschatten daarnaast op bijna alle vlakken het imago wat zij bij andere afdeling hebben en de waardering die zij van andere afdelingen krijgen.
• Innovatie
Marketing en innovatie worden veelal als nauw aan elkaar verwant gezien, marketing is veelal (deels) verantwoordelijk voor innovatie. Opvallend en vreemd is het daarom des te meer dat de relatie met R&D door marketeers op een 7,5 wordt geschat, maar dat niet-marketeers dit daarentegen met een magere voldoende weten te waarderen.
• Ondernemingskenmerken
Alle in het conceptueel model genoemde factoren worden vanuit de empirie ondersteund.
Merken, de achtergrond van het topmanagement en wel of geen beursnotatie (ook van invloed op de strategische gedragsnadruk) lijken invloedrijke factoren. In de sector B2C/goederen lijkt marketing het meest invloedrijk.
• Diffusie marketingdenken
Dat marketing door de hele organisatie “leeft”, “iedereen er een buikgevoel bij heeft” en ook het “klantdenken” in de organisatie een centralere rol inneemt, ervaart men als positief voor de mate van marktoriëntatie. Versnippering in de marketingorganisatie heeft volgens de respondenten een negatef effect op de marketinginvloed.
Marktoriëntatie
Een hogere mate van marktoriëntatie leidt tot een betere ondernemingsperformance, waarbij de mate van diffusie van marketingdenken invloed heeft op de mate van marktoriëntatie.
Marketing en performance
Ook al is vrijwel door niemand aan te tonen in hoeverre marketing een directe bijdrage levert aan de bedrijfsprestatie (ROI/ROM, loyaliteit, klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde), iedereen is ervan overtuigd dat deze bijdrage er is. De bijdrage kan echter ook negatief zijn.
VI weergegeven op pagina 99 in hoofdstuk acht (figuur 8.1).
Aanbevelingen
In hoofdstuk acht worden aanbevelingen gedaan om de invloed van marketing in organisaties te kunnen vergroten. Deze aanbevelingen worden hieronder in het kort besproken.
• Aandacht voor accountability
Wanneer organisaties scherpe aandacht hebben voor de kwantificeerbaarheid van marketing en er al het mogelijke aan doen om dit op niveau te brengen, is marketing minder kwetsbaar.
Het budget is dan beter verdedigbaar.
• Kennisniveau
Zorg ervoor dat marketeers geen verwijten kunnen krijgen over het kennisniveau, zowel in de breedte als in de diepte. Marketingkennis moet actief bijgehouden worden, markten, consumenten en producten veranderen te snel om dat niet te doen. Meer breedtekennis zorgt intern voor meer respect en de mogelijkheid om over meer onderwerpen te kunnen meepraten.
• Aansluiting theorie-praktijk
De aansluiting tussen de marketingpraktijk en de theorie wordt als niet goed ervaren. Veelal ligt dit aan de relevantie en toepasbaarheid van de academische stukken, maar marketeers kunnen zelf helpen om dit gat kleiner te maken: Actief contact leggen met universiteiten.
• Marktonderzoek
Marktonderzoek staat onder druk: zowel de kwaliteit als kwantiteit hiervan is niet op niveau.
Met meer budget kan het tweede verholpen worden. De kwaliteit kan omhoog door minder naar enkel statistische uitkomsten of veranderingen te kijken, maar juist ook te focussen op onderwerpen als attitude en achterliggende motieven. Dit zijn sterkere voorspellers.
• Waan van de dag
Marketeers hebben de neiging om zich teveel te richten op ‘hypegevoelige’ zaken en daarmee andere, ook fundamentele onderwerpen, te weinig aandacht te geven. Het is dus zaak om marketeers niet zoveel vrijheid te geven dat ze zich op meerdere grote projecten tegelijk kunnen richten en hun aandacht daardoor teveel versnipperd.
• Behoud de focus op de lange termijn
Houdt de marketingfocus op de lange termijn, ook in mindere tijden. Budgetverschuivingen dienen zoveel mogelijk te worden voorkomen. Niet alleen marketeers dienen overtuigd te zijn van het investeren in (lange termijn) marketing, maar ook anderen in de organisatie (met name topmanagement en aandeelhouders). Interne marketing is hier deels een oplossing voor, evenals accountability.
• De relatie met andere afdelingen
Optimaliseer de relatie tussen marketing en andere afdelingen. Uit onderzoek blijkt dat vooral de relatie met finance en operations vaak aandacht vereisen. Goed gebruik van interne marketing zal voor meer begrip zorgen: maak inzichtelijk wat marketing doet en waarom. De relatie met sales en accountmanagement is een aparte, vooral vanwege de fundamenteel andere doelen die zij nastreven (kortere termijn versus langere termijn). Hier zijn echter wel goede oplossingen voor voorhanden.
VII
Lijst met opgenomen tabellen en figuren 11
Inleiding 12
Hoofdstuk 1. Probleemstelling en onderzoeksopzet 13
1.1 Aanleiding onderzoek 13
1.2 Probleemstelling 13
1.2.1 Doelstelling 13
1.2.2 Vraagstelling 13
1.3 Deelvragen 14
1.4 Onderzoeksopzet 14
1.5 Methodologie 14
1.5.1 Literatuuronderzoek 15
1.5.2 Kwalitatief onderzoek 15
Hoofdstuk 2. Antecedenten huidige positie en rol marketing 17
2.1 Oorzaken positie en rol marketing 17
2.2 Marketing is niet “accountable” 18
2.2.1 Toepasbaarheid, mate van gebruik en aandacht voor marketing metrics 18
2.2.2 Marketeers voelen zich onaantastbaar 20
2.3 Marketeers zijn slecht opgeleid en handelen vanuit intuïtie 21 2.3.1 Marketeers staan negatief tegenover kennisverbreding/verdieping 21 2.3.2 Marketeers doen onvoldoende en kwalitatief slecht marktonderzoek 21
2.4 Marketeers lijden onder recessies 22
2.5 Toenemende macht tussenhandel 23
2.5.1 Het Internet en nieuwe vormen van marketing 23
2.5.2 Conflicten tussenhandel 23
2.6 Marketeers laten zich leiden door de ‘waan van de dag’ en beloven teveel 24
2.6.1 CRM 25
2.6.2 Loyaliteit 25
2.6.3 Internet 25
2.7 Diffusie marketing denken en 'parttime marketeers' 26
2.8 Fragmentatie markten, producten, media en kanalen 26
2.8.1 Marktfragmentatie 27
2.8.2 Productfragmentatie 27
2.8.3 Mediafragmentatie 27
2.8.4 Kanaalfragmentatie 27
2.9 Invloed achtergrond topmanagers 28
2.10 Aansluiting op praktijk/kennisname veldmarketeers van theorie 28 2.11 De relatie tussen de rol van het merk en de invloed van marketing 30 2.11.1 Marketeers zijn verantwoordelijk voor branding 30
2.11.2 Type merk 30
VIII
Hoofdstuk 3. Marketing en Organisatie 33
3.1 Inleiding 33
3.2 Invloed, rol en functie van marketing binnen de organisatie 33 3.3 Het meten van de prestatie van marketing binnen de organisatie 40 3.4 Versnippering en verzwakking van de marketingfunctie. 41 3.5 Hoe denken marketeers zelf over marketing in de tijdsperiode 1997-2006? 42
3.6 Conclusie 44
Hoofdstuk 4. Marktoriëntatie en Performance 45
4.1 Definitie van marketing 45
4. 2 Marktoriëntatie 46
4.3 Marktoriëntatiemodel 47
4.3.1 Topmanagement factoren 47
4.3.2 Interdepartementale factoren 47
4.3.3 Organisatiesystemen 49
4.3.4 Bedrijfsprestatie 49
4.3.5 Klantconsequenties 52
4.3.6 Innovatieconsequenties 53
4.3.7 Werknemerconsequenties 54
4.4 Conclusie 54
Hoofdstuk 5. Sales en marketing 55
5.1 Marketingtaken en salestaken 55
5.2 Ontwikkelingen in de tijd in de verhouding tussen marketing en sales 56 5.3 Verschijningsvormen marketing en sales organisatie 58
5.4 Belang relatie marketing sales 58
5.5 Nadelen slechte relatie 59
5.6 Wie is in de huidige situatie leidend? 60
5.6.1 Accountmanagement 60
5.6.2 Sales 61
5.6.3 Verschillen in markten, diensten en goederen 62
5.7 Oorzaken frictie 62
5.8 Conclusie 64
Hoofdstuk 6. Conceptueel model 66
6.1 Conceptueel model 66
6.2 Toelichting op conceptueel model 67
6.2.1 Kern van het model 67
6.2.2 Marketingspecifieke antecedenten 67
IX
Hoofdstuk 7. Resultaten kwalitatief onderzoek 73
7.1 De uitvoering van het kwalitatieve onderzoek 73
7.2 De stellingen van Leeflang 74
7.2.1 Marketing en strategie 74
7.2.2 Marketing en onderzoek 74
7.2.3 Marketeers en moeilijkheden 75
7.2.4 Opleiding marketeers 75
7.2.5 Imago marketeers 76
7.3 De invloed van marketing 76
7.3.1 De algemene invloed van marketing 76
7.3.2 De invloed van marketing op andere gebieden 76
7.3.3 De invloed van marketing op de besluitvorming 77
7.3.4 Oorzaken invloed marketing vanuit de respondenten 78
7.3.5 Het belang van marketing 79
7.3.6 Boardroom respect 80
7.3.7 Budgetverdeling 80
7.3.8 Versnippering en dispersion maatstaf 81
7.4 De antecedenten van de invloed van marketing 83
7.4.1 Omgevingsfactoren 83
7.4.2 Kennis en kunde marketeer 84
7.4.3 Accountability van marketing 85
7.4.4 Korte termijn versus lange termijn 87
7.4.5 Integratie met andere afdelingen 89
7.4.6 Innovatie en creativiteit 92
7.4.7 Ondernemingskenmerken 92
7.5 De diffusie van het marketingdenken 94
7.6 Relatie invloed van marketing en performance 94
Hoofdstuk 8. Conclusies, aanbevelingen, tekortkomingen en vervolgonderzoek 96
8.1 Conclusies 96
8.1.1 Invloed en belang marketing 96
8.1.2 Nieuwe bevindingen 96
8.1.3 Onderscheid sectoren 97
8.1.4 Antecedenten conceptueel model 97
8.1.5 Definitief kwalitatief model 98
8.2 Aanbevelingen management 99
8.3 Tekortkomingen onderzoek 101
8.4 Vervolgonderzoek 102
Nawoord 103
Literatuurlijst 104
X gedefinieerd.
B 3.2 Model Olson, Slater en Hult (2005) Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
B 7.1 Overzicht deelnemers kwalitatief onderzoek Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
B 7.2 Vragenlijst interviews Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
-11- ___________________________________________________________________________
Lijst met opgenomen tabellen en figuren
Tabellen:
Tabel 2.1: Verschillen product branding – corporate branding Tabel 3.1: Kansen en uitdagingen 2000-2006
Tabel 3.2: Risico’s en bedreigingen 2000-2006
Tabel 5.1: Invloed van functionele subunits op specifieke onderwerpen Tabel 6.1: Verwachte invloedsrichting determinanten
Tabel 7.1: Verdeling bedrijven en respondenten in sectoren Tabel 7.2: Marketing en strategie
Tabel 7.3: Marketing en onderzoek Tabel 7.4: Marketeers en moeilijkheden Tabel 7.5: Opleiding marketeers
Tabel 7.6: Imago marketeers
Tabel 7.7 Invloed marketing in 2006
Tabel 7.8: Andere beslissingsgebieden marketing Tabel 7.9: Invloed marketing per onderwerp Tabel 7.10: Bepalende factoren invloed marketing
Tabel 7.11: Belang marketing in organisatie, bedrijfstak en in het algemeen:
marketeers versus niet-marketeers
Tabel 7.12: Belang marketing per sector in organisatie en in bedrijfstak Tabel 7.13: Aanwezigheid marketingafdeling
Tabel 7.14. Herfindal Index: Versnippering van marketing beslissingen Tabel: 7.15: Meten output marketing
Tabel 7.16: Gemeten marketingindicatoren
Tabel 7.17: Nog niet in beeld zijnde marketingresultaten
Tabel 7.18: Waardering voor de marketingafdeling door marketeers en niet marketeers Tabel 7.19: Waardering voor de marketingafdeling per sector
Tabel 7.20: Studie en ervaring
Tabel 7.21: Invloed topmanagement op invloed marketing Tabel 7.22: Marketeers in RvB
Figuren:
Figuur I1: Blokken in het onderzoeksproces Figuur 3.1: Vier levensfasen marketingfunctie Figuur 3.2: Matrix marketingfunctie
Figuur 6.1: Conceptueel model
Figuur 8.1 Definitief conceptueel model
-12- ___________________________________________________________________________
Inleiding
De opbouw van deze scriptie vindt plaats aan de hand van een onderzoeksproces welke onderstaand schematisch is weergegeven (mede gebaseerd op Leeflang 2003). Het onderzoeksproces naar de toekomst van marketing valt uiteen in een viertal blokken, elk blok staat voor een andere fase in het onderzoek en kan meerdere hoofdstukken bevatten.
Figuur I1: Blokken in het onderzoeksproces.
Blok 1: Aanleiding onderzoek (H1)
In het eerste blok komt de aanleiding van het onderzoek naar de toekomst van marketing aan bod. Daarnaast wordt in deze fase aandacht besteed aan de probleemstelling, de onderzoeksopzet en de uitvoering van het onderzoek.
Blok 2: Literatuuronderzoek (H2-6)
Het tweede blok staat voor het literatuuronderzoek. Het doel van het literatuuronderzoek is het zoeken naar mogelijke bepalende factoren voor de (veranderende) positie en de invloed van marketing. In hoofdstuk twee komen de oorzaken voor de huidige positie en rol van marketing in organisaties aan bod. Hoofdstuk drie gaat in op het onderwerp marketing en organisatie. De inzichten omtrent marktoriëntatie en performance passeren in het vierde hoofdstuk de revue waarna in hoofdstuk vijf de relatie tussen marketing en sales onderzocht wordt. Op grond van de resultaten uit de literatuurstudie wordt in hoofdstuk zes een model samengesteld waarin de oorzaken van de invloed van marketing aangegeven worden. Het model is een verkorte weergave van de belangrijkste bevindingen uit de literatuur.
Blok 3: Kwalitatiefonderzoek (H7)
In deze fase van het onderzoeksproces staat het kwalitatieve onderzoek centraal. Hierbij wordt gekeken wat er uit de empirie naar voren komt over de functie, rol en invloed van marketing en de determinanten hiervan. De resultaten van het kwalitatief onderzoek vullen de uit de blok twee verworven informatie aan en diept deze verder uit.
Blok 4: Resultaten (H8)
Het vierde blok van onderzoeksproces bestaat uit het definitieve conceptueel model en aanbevelingen waarbij conclusies en managementaanbevelingen gegeven worden. Daarnaast worden tekortkomingen besproken en aandachtspunten voor vervolgonderzoek aangereikt.
-13- ___________________________________________________________________________
Hoofdstuk 1. Probleemstelling en onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de aanleiding van het onderzoek, de probleemstelling, de onderzoeksopzet en de uitvoering ervan.
1.1 Aanleiding onderzoek
In 1999 heeft het toonaangevende Journal of Marketing een speciale uitgave gewijd aan de rol en de toekomst van de marketingdiscipline. Vooraanstaande academici en marketeers spraken zich daarin uit over de huidige en de toekomstige positie van marketing. In dit onderzoek wordt met marketing een organisatorische functie en een set processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde aan klanten en het managen van klantrelaties bedoeld, die in het voordeel zijn van de organisatie en haar aandeelhouders (AMA 2004).
De laatste tijd laait de discussie rondom de positie, de invloed en zelfs het bestaansrecht van marketing weer op. De economische recessie van de afgelopen jaren heeft er voor gezorgd dat bedrijven kritischer zijn gaan kijken naar budgetten en returns on investments. Marketing is daarbij niet buiten schot gebleven, in het bijzonder omdat deze discipline zich wat betreft kosten en opbrengsten in het verleden nog niet goed heeft kunnen bewijzen.
De positie en invloed van marketing en de oorzaken daarvan hebben al een aantal jaren de aandacht van Professor Leeflang, hoogleraar aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hij heeft hierover al een aantal kritische stukken gepubliceerd en probeert zo in de marketingwereld een discussie hierover op gang te brengen. Samen met collega Professor Verhoef heeft Professor Leeflang begin 2006 het initiatief genomen om een meer gefundeerd onderzoek naar de invloed, positie en de toekomst van marketing uit te voeren. Het eerste deel van dat onderzoek, waarvan de resultaten in deze scriptie weergegeven worden, omvat een literatuur- en kwalitatief onderzoek. Het tweede gedeelte van het onderzoek zal een kwantitatief karakter hebben en wordt uitgevoerd door een tweede groep scriptanten.
1.2 Probleemstelling
Deze paragraaf gaat in op de probleemstelling van dit onderzoek. Deze is opgedeeld in een doelstelling en een centrale onderzoeksvraag.
1.2.1 Doelstelling
Om de rol en invloed van marketing en de oorzaken hiervan te kunnen onderzoeken, is voor dit onderzoek de volgende doelstelling geformuleerd:
“Een beeld geven van de rol en invloed van marketing in het Nederlandse bedrijfsleven en inzicht geven in de oorzaken hiervan.”
Omdat verondersteld wordt dat de positie en invloed van marketing per bedrijfssector kan verschillen, wordt in het onderzoek onderscheid gemaakt tussen een viertal probleemvelden:
B2B/diensten, B2B/goederen, B2C/diensten en B2C/goederen.
1.2.2 Vraagstelling
De vraagstelling en de overige onderzoeksvragen (deelvragen) komen in deze subparagraaf aan bod. De geformuleerde doelstelling kan worden vertaald in de volgende twee subvragen:
1 'Wat is de rol en de invloed van marketing in Nederlandse ondernemingen?’
-14- ___________________________________________________________________________
2‘Wat zijn de determinanten van de rol en de invloed van marketing in Nederlandse ondernemingen?'
1.3 Deelvragen
Aan de hand van de probleemstelling zijn een aantal deelvragen opgesteld:
• Welke factoren bepalen de rol en de invloed van marketing (hoofdstuk twee)?
• Hoe is het gesteld met de functie, rol en invloed van marketing in (Nederlandse) organisaties, het meten van de prestaties van marketing in organisaties en de versplintering en verzwakking van de marketingfunctie (hoofdstuk drie)?
• Wat is de relatie tussen marktoriëntatie en performance en de relatie tussen klanttevredenheid en performance (hoofdstuk vier)?
• Hoe is de relatie tussen marketing en sales en wat is de invloed daarvan op de positie van marketing (hoofdstuk vijf)?
• Hoe ziet het conceptuele model eruit dat is samen te stellen vanuit de voorgaande hoofdstukken, en dat vanuit de literatuur weergeeft welke factoren effect hebben op de hoeveelheid invloed (zowel ‘marketing als gedachtegoed’ als invloed op strategische besluitvorming) van marketing in organisaties (hoofdstuk zes)?
• Wat komt in de empirie naar voren over de functie, rol en invloed van marketing en de determinanten hiervan (hoofdstuk zeven)?
• Hoe ziet het definitieve conceptuele model, samen te stellen aan de hand van zowel bevindingen uit literatuuronderzoek als resultaten uit kwalitatief veldonderzoek, er uit (hoofdstuk acht)?
• Welke aanbevelingen kunnen er gedaan worden om de rol en invloed van marketing te optimaliseren (hoofdstuk acht)?
1.4 Onderzoeksopzet
Het onderzoek is exploratief van aard en het doel is een initieel inzicht en begrip te verschaffen. Binnen het onderzoek spelen het literatuuronderzoek en het kwalitatief onderzoek de hoofdrol. Eerst wordt in het bestaande kennisbestand gekeken, waardoor gestart wordt met literatuuronderzoek. Op basis van de onderzochte literatuur wordt een conceptueel model opgesteld. De aanvulling op de literatuur komt in dit onderzoek uit te houden diepte- interviews. Deze worden gehouden met bestuurders uit de top van het Nederlandse bedrijfsleven.
Na deze kwalitatieve fase wordt het conceptueel model aangevuld. Dit conceptuele model zal uiteindelijk als input dienen voor het kwantitatieve vervolgonderzoek waar een tweede groep scriptanten zich over ontfermt. Uiteindelijk zal het getoetste conceptuele model inzichten aandragen over welke antecedenten de rol en invloed van marketing binnen het Nederlandse bedrijfsleven bepalen.
1.5 Methodologie
In deze paragraaf wordt hoofdzakelijk aan de hand van Malhotra (2004) de methodologie van het onderzoek toegelicht. Daarnaast zullen in zowel het literatuuronderzoek als in de kwalitatieve fase doelen aan bod komen en wordt gekeken hoe deze bereikt dienen te worden.
-15- ___________________________________________________________________________
1.5.1 Literatuuronderzoek
Het doel van het literatuuronderzoek is het zoeken naar mogelijke bepalende factoren voor de (veranderende) positie en de invloed van marketing in de tijdspanne 2000-2003-2006, gezien vanuit zowel internationale als nationale toonaangevende literatuur. Hierbij wordt in het bijzonder aandacht geschonken aan de antecedenten zoals genoemd door Leeflang (2005).
Deze worden behandeld in hoofdstuk twee.
Buiten het behandelen van de gezamenlijk aangedragen antecedenten en de antecedenten van Leeflang (2005), heeft elke scriptant daarnaast ook een eigen deelonderwerp toebedeeld gekregen. Deze deelonderwerpen staan in verband met het hoofdonderwerp, maar worden door Leeflang (2005) niet of slechts summier aangehaald. Juist daarom worden de onderstaande thema’s in een eigen hoofdstuk behandeld:
• Hoofdstuk drie: Marketing en Organisatie (Victorien van der Schaaf).
Dit hoofdstuk gaat in de tijdspanne 1995-2005 in op de veranderingen van de positie en de rol van marketing binnen organisaties. Daarnaast komen het meten van de marketingprestatie en de versplintering en verzwakking van de marketingfunctie aan bod.
• Hoofdstuk vier: Marktoriëntatie en Performance (Tammo Beek).
In het vierde hoofdstuk staat de marktoriëntatie van een onderneming centraal. Hierbij wordt ingegaan op het onderwerp marktoriëntatie en passeert de relatie tussen marktoriëntatie en bedrijfsprestatie de revue. Tevens worden andere consequenties van marktoriëntatie beschreven en tegen het licht gehouden.
• Hoofdstuk vijf: De relatie tussen marketing en sales (Marco Plomp).
In hoofdstuk vijf wordt de relatie tussen marketing en sales nader onderzocht, en hoe deze invloed heeft op de veranderende rol en positie van marketing in organisaties.
Na de bestudering en verwerking van de literatuur wordt in hoofdstuk zes aan de hand van de verkregen informatie een conceptueel model samengesteld. Dit model vormt het fundament voor het kwalitatieve onderzoek waarvan de resultaten in hoofdstuk zeven zijn weergegeven.
1.5.2 Kwalitatief onderzoek
De kwalitatieve fase van het onderzoek naar het gepercipieerde belang en de rol van marketing / de marketingdiscipline in het Nederlandse bedrijfsleven wordt ingevuld door het houden van diepte-interviews met zowel marketeers als niet-marketeers uit de hogere regionen van het Nederlandse bedrijfsleven. Deze diepte-interviews vinden plaats in de periode van begin november 2006 tot half januari 2007. In deze paragraaf wordt de opzet en de uitvoering van deze kwalitatieve fase van het onderzoek besproken.
Invulling kwalitatief onderzoek
De in deze kwalitatieve fase te verkrijgen inzichten vullen de in de literatuur aanwezige informatie aan en diepen deze uit. Dit kan er toe leiden dat factoren toegevoegd worden aan het uiteindelijke model die niet uit het literatuuronderzoek naar voren komen maar wel relevant lijken te zijn. Op basis van de gevonden antecedenten en tekortkomingen in de literatuur wordt een vragenlijst opgesteld die als leidraad dient voor de te houden (semi- gestructureerde) diepte-interviews.
De respondenten
De respondenten die hun medewerking verlenen aan het onderzoek, komen in de meeste gevallen voort uit het netwerk van de Professoren Leeflang en Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen. Er is gekozen voor deze doelgroepbenadering omdat de respondenten zich bevinden binnen grotere ondernemingen in het hogere management. Het
-16- ___________________________________________________________________________
blijkt lastig te zijn medewerking te verkrijgen zonder dat men een relatie onderhoudt met de universiteit of met de Professoren Leeflang en Verhoef persoonlijk. Dit kan echter wel zorgen voor een ‘random sampling error’ (Malhotra 2004). Het feit dat de respondenten contact hebben met Verhoef en/of Professor Leeflang zou kunnen duiden op een grotere belangstelling voor de (wetenschappelijke) marketingtheorie dan gemiddeld.
De respondenten worden benaderd met een brief waarin hun medewerking wordt gevraagd.
Door in de brief nadrukkelijk te wijzen op de begeleiding door Professor Verhoef en Professor Leeflang wordt getracht eenvoudiger medewerking te verkrijgen. Ongeveer een week na ontvangst van de brief worden de beoogde respondenten gebeld met de vraag of men mee wil werken aan het onderzoek.
De opzet is om per deelnemende organisatie twee interviews te houden, met zowel een marketeer als een niet-marketeer. Door niet alleen de mening van de marketeer zelf op te nemen, wordt in het onderzoek een objectief beeld verkregen. Tevens kan op deze wijze beter beoordeeld worden hoe andere disciplines tegen (de) marketing(afdeling) aankijken.
De vragenlijst
De interviews zijn semi-gestructureerd van aard, een opgestelde vragenlijst vormt de rode draad in de gesprekken. De voor de interviews te gebruiken vragenlijst is in samenspraak met de begeleiders ontwikkeld en is terug te vinden in bijlage B7.2. De gespreksonderwerpen hebben betrekking op zaken die uit de literatuurstudie naar voren komen, maar ook op andere onderwerpen die in de literatuur juist zijn onderbelicht.
Algemene doelen van het kwalitatief onderzoek
• Extra inzichten verkrijgen in de oorzaken van de positie en invloed van marketing. Daarna kan het eerder opgestelde conceptuele model nog aangepast worden.
• Een vergelijking maken / een verschil aangeven tussen de invloed van marketing in de B2B, B2C, de goederen- en de dienstensector.
• Uitzoeken hoe topmanagers (niet alleen marketeers) in het Nederlandse bedrijfsleven de rol en het belang van marketing in (hun) onderneming zien.
Uitvoering van de kwalitatieve fase
De interviews worden in wisselende samenstelling uitgevoerd door twee van de drie scriptanten, waarbij de respondenten op locatie bezocht worden. Hierbij neemt één van beide interviewers de leiding, de ander bewaakt dan de tijd, verduidelijkt en vat waar nodig samen.
De streeftijd voor de te houden interviews is één uur, omdat langere gesprekken de bereidheid tot medewerking teveel zal verlagen.
Analysemethode en verwerking van gegevens
De interviews worden opgenomen op band, om tijdens de uitwerking ervan geen informatie te verliezen. Daarnaast kunnen daardoor de beide interviewers zich geheel richten op het gesprek. De letterlijke uitwerkingen van de interviews worden omwille van de openheid van de respondenten en de daarmee samenhangende gevoeligheid van sommige informatie met uiterste zorg weergegeven in de scriptie. In het publieke eindresultaat kan daardoor geen link gelegd worden tussen respondent (onderneming) en gegeven antwoorden waardoor de anonimiteit gewaarborgd blijft.
-17- ___________________________________________________________________________
Hoofdstuk 2. Antecedenten huidige positie en rol marketing
In dit hoofdstuk worden de oorzaken voor de huidige positie en rol van marketing in organisaties onderzocht. Een deel van de te onderzoeken oorzaken zijn overgenomen uit het artikel van Leeflang (2005). De andere oorzaken zijn uit de marketingliteratuur en de bijeenkomsten met zowel Professor Leeflang als Professor Verhoef naar voren gekomen, en worden weergegeven in paragraaf 2.1.
2.1 Oorzaken positie en rol marketing
Professor Leeflang constateert in 2005 dat het minder gaat met de marketingdiscipline. Hij stelt onder andere dat er door marketeers meer aandacht wordt besteed aan de korte dan aan de lange termijn, dat er krappere marketingbudgetten zijn, er steeds minder marketeers in raden van bestuur zitten en dat er steeds minder respect en waardering voor marketing bestaat.
Dit alles heeft volgens Leeflang een tiental oorzaken, waarvan er ook vier zijn afgeleid van Schultz (2003):
1. De uitkomsten van marketingplannen worden onvoldoende of niet gemeten,
2. Marketeers besteden geen aandacht aan opbrengsten van middelen en rekenen niet, 3. De hedendaagse marketeer voelt zich onaantastbaar,
4. Marketeers beloven veel, maar komen deze beloftes onvoldoende na, 5. De hedendaagse marketeers zijn slecht opgeleid,
6. Marketeers lijden onder recessies,
7. De macht van de tussenhandel is toegenomen,
8. De aandacht voor ‘theorieën van de maand’ wordt verkeerd ingeschat,
9. Iedereen is een parttime marketeer dus de marketeer zelf is overbodig (dispersion), 10. Marketeers leiden onder de fragmentatie van markten, producten, media en kanalen.
Daarnaast zijn er nog, als resultaat van vooronderzoek en overleg met de heren Leeflang en Verhoef, een aantal andere mogelijke oorzaken geformuleerd:
11. Hedendaagse topmanagers hebben meestal geen marketing achtergrond,
12. Gebrek aan aansluiting theorie-praktijk en kennisname van theorie door marketeers, 13. Er wordt onvoldoende en kwalitatief slecht marktonderzoek uitgevoerd,
14. Marketing metrics zijn slecht toepasbaar en worden weinig gebruikt,
15. De rol van merken in de organisatie hebben uitwerking op de invloed, de rol en de organisatie van de marketing.
Een aantal van deze oorzaken vallen onder dezelfde noemer en zijn samengevoegd. De paragraafindeling is daardoor als volgt:
2.2 Marketing is niet ‘accountable’,
2.3 Marketeers zijn slecht opgeleid en handelen vanuit intuïtie, 2.4 Marketeers lijden onder recessies,
2.5 Toenemende macht tussenhandel,
2.6 Marketeers laten zich leiden door ‘de waan van de dag’ en beloven teveel, 2.7 Diffusie marketingdenken en ‘parttime marketeers’,
2.8 Fragmentatie van markten, producten, media en kanalen, 2.9 Achtergrond topmanagers,
2.10 Aansluiting op praktijk/kennisname marketeers van de marketingtheorie, 2.11 De relatie tussen de rol van het merk en de invloed van marketing.
-18- ___________________________________________________________________________
In paragraaf 2.12 wordt tenslotte een korte conclusie gegeven met factoren die meegenomen dienen te worden naar het conceptuele model in hoofdstuk zes. In de hoofdstukken drie, vier en vijf worden onderwerpen behandeld waarvan wordt verwacht dat deze invloed hebben op de huidige positie en rol van marketing in organisaties en dat de bevindingen uit deze hoofdstukken zullen bijdragen aan het conceptuele model van hoofdstuk zes.
2.2 Marketing is niet “accountable”
Accountability wordt in de literatuur vaak als één van de belangrijkste redenen genoemd voor het onder druk staan van marketing. Hiermee wordt het onvermogen van marketing als discipline bedoeld om de invloed van marketinguitgaven op het bedrijfsresultaat te kwantificeren. In deze paragraaf wordt deze oorzaak nader belicht.
2.2.1 Toepasbaarheid, mate van gebruik en aandacht voor marketing metrics
Ondernemingen willen vaak winst behalen en additionele aandeelhouderswaarde creëren. Een groot deel van deze aandeelhouderswaarde ligt besloten in ontastbare zaken zoals merken (blinde smaaktest, prijsverschil VW-Skoda-Audi), relaties en customer insights. McDonald (2005) vond dat in 1998 al 72% van de marktwaarde van 3500 Amerikaanse bedrijven bepaald werd door ‘goodwill’.
Met deze ontwikkeling groeit ook de behoefte om investeringen/uitgaven aan deze ontastbare zaken in verhouding te kunnen zien tot de opbrengsten. Met andere woorden:
marketinginvesteringen dienen beter meetbaar gemaakt te worden. Marketing metrics (meetinstrumenten) dienen in toenemende mate duidelijke en harde resultaten te genereren om de return on marketing (ROM) en de ROI te kunnen bepalen. Veel auteurs zien dit gebrek aan accountability (o.a. Berger et al. 2002; Rust et al. 2004; Sheth en Sisodia 2002) als een sterke oorzaak voor het in verval raken van de positie van marketing en het gebrek aan geloofwaardigheid van de marketeer.
Het probleem voor marketing is, dat op andere functionele gebieden de opbrengsten van activiteiten veel eenvoudiger zijn na te gaan. Marketing is nog onvoldoende ‘accountable’, is een duidelijke conclusie die Baker en Holt (2004) vanuit hun onderzoek trekken. Marketing performance is echter niet ‘like measuring factory output’ (McGovern et al. 2004) zoals bij een productieafdeling wel het geval is. Veel meer factoren hebben invloed op de uitkomsten van marketingactiviteiten, dan dat in andere functionele gebieden het geval is. Ook zijn de uitkomsten van marketingactiviteiten vaak geen ‘harde’ resultaten, brand equity en customer equity zijn bijvoorbeeld moeilijk uit te drukken in (financiële) cijfers.
In de begintijd van klantwaardemanagement werd de focus gelegd op het relateren van marketingactiviteiten aan tussenliggende metrics als klantretentie en klanttevredenheid, en deze werden vervolgens gerelateerd aan financiële gevolgen, zoals winst (Berger et al. 2002).
Dit zorgde echter voor veel problemen, bijvoorbeeld door het feit dat het moeilijk is de relatie te leggen tussen klanttevredenheid en klantretentie en de uiteindelijke bijdrage hiervan aan de winstgevendheid.
Volgens Berger et al. (2002) heeft de wetenschap vanaf 2000 meer inzichten ontwikkeld in de drijfveren van klantwaarde en hebben de ontwikkelingen elkaar de laatste jaren snel opgevolgd. Sheth en Sisodia concluderen in hetzelfde jaar (2002) echter dat er de laatste tijd juist te weinig aandacht is voor het grote probleem dat zij marketingproductiviteit noemen.
Uit onderzoek blijkt dat marketeers zelf onvoldoende de verantwoordelijkheid voor het meten van resultaten nemen en zelfs weglopen voor deze verantwoordelijkheid (Marketing News, nr.
-19- ___________________________________________________________________________
10, 2005). Datzelfde onderzoek stelt dat 62% van de marketeers zijn discipline nog steeds meer als kunst dan een wetenschap ziet. Tegelijkertijd vindt 80% van de respondenten wel dat er meer aandacht aan ROI dan aan creativiteit besteed moet worden. Simms (2003) constateert daarnaast dat 75% van de marketeers vindt dat accountability (zeer) belangrijk is, maar dat tegelijk slechts 7% van de ondervraagde marketeers dit in de eigen situatie als grootste te overwinnen uitdaging ziet. Ook de Nederlandse marketingenquête 2006 bevestigt het feit dat marketeers weglopen voor deze verantwoordelijkheid. Slechts weinig Nederlandse marketeers hebben door de jaren heen ‘Het niet kunnen aantonen van de waarde van marketing/ het feit dat marketing steeds meer wordt gezien als kostenpost’ als grootste bedreiging of risico gezien (zie tabel 3.2 in hoofdstuk drie voor percentages).
Het evalueren van marketingacties wordt door Nederlandse marketeers tegenwoordig weer onvoldoende dan wel onvoldoende grondig gedaan. Van de ondervraagde marketeers voert 25% helemaal geen effectonderzoek uit, en van de marketeers die dit wel doen vindt 45% het niveau of de diepgang van het effectonderzoek onbevredigend (grote marketingenquête 2006).
Ook de leidinggevenden van de marketeers, de CEOs, zien de noodzaak tot verbetering van accountability. Dit wordt bevestigd door Cassidy (2005) die uit haar onderzoek concludeert dat CEOs en CMOs hun eigen marketeers vaak als ‘not accountable’ zien. 66% van de CEOs vindt meetinstrumenten, zoals ROI, momenteel het belangrijkste onderwerp voor marketeers (Hyde, Landry en Tipping 2004). Een soortgelijk onderzoek (Marketing News, nr.8, 2005) benadrukt nogmaals de noodzaak van accountability; 55% van de geïnterviewde senior marketing executives vinden dit op moment dé topprioriteit voor marketeers. Daarnaast blijkt uit onderzoek onder ruim 160 Europese CMOs (CMO council 2005) dat 80% van de Europese CMOs ontevreden is over de mogelijkheid om marketingprogramma’s te benchmarken en zo de impact en waarde op de totale business te bepalen. Degenen die dit wel gelukt is, berichten over een groter vertrouwen van de CEO in marketing en superieure financiële returns (CMO council 2005).
Uit onderzoek blijkt dat marketeers zelf vinden dat ze te weinig tijd hebben en over slechte managementsystemen en onvoldoende informatie beschikken (Simms 2003). Door de combinatie van deze redenen blijven de pogingen om de impact van marketingactiviteiten te meten steken. Meer dan eenderde van de respondenten vindt dat hij/zij niet genoeg tijd besteed aan analyse, 85% kan de kosten niet eerlijk alloceren en 90% heeft geen goede databronnen. Slechts 41% heeft snel en eenvoudig toegang tot de benodigde marketinginformatie (Simms 2003).
Marketeers zien de noodzaak tot verbetering van accountability dus duidelijk wel, maar lijken er weinig in geïnteresseerd te zijn en nemen ook niet de verantwoordelijkheid om hier verbetering in te brengen. Daarnaast vinden ze hun kennis op financieel gebied onvoldoende (Simms 2003) en dat is met de genoemde druk op accountability geen goede combinatie (Evans et al. 2002).
Moorman en Rust (1999) concluderen dat marketing haar bijdrage kan verbeteren door meer nadruk te leggen op o.a. financiële accountability. Doyle (2000) stelt dat het gebrek aan krediet van marketeers in de boardroom veel van doen heeft met het niet kunnen kwantificeren van de bijdrage van marketing aan de performance. Ook Mandour en Waalewijn (2002) bevestigen dit. Tevens leggen meerdere auteurs (o.a. Rust, Lemon en Zeithaml 2004; Berger et al. 2002) de relatie tussen de moeilijkheden van marketing om financieel accountable te zijn en het feit dat topmanagers marketinguitgaven meer zien als korte termijn uitgaven dan als lange termijn investeringen.
-20- ___________________________________________________________________________
Cassidy (2005) concludeert dat CMOs, om hun geloofwaardigheid terug te winnen, steeds vaker overgaan tot het implementeren van marketing metrics en processen om de impact van marketing initiatieven na te gaan. Daarnaast focussen CMOs zich meer op een klein aantal marketingvaardigheden die het meest van invloed zijn op marketing performance. Dit kunnen functionele vaardigheden zijn, zoals branding & pricing of analytische vaardigheden die de relatie tussen marketing en doelen & resultaten helpen kwantificeren. Ook Wierenga en Waarts (2005) concluderen dat het fenomeen accountability steeds bruikbaarder is en vaker opgepakt wordt binnen organisaties.
In oktober 2004 kwam Journal of Marketing met een speciale editie met daarin uitsluitend aandacht voor marketingproductiviteit. Ook het Marketing Science Institute (MSI) heeft marketing metrics nog steeds hoog (priorities 2004-2006) op de te onderzoeken agenda staan.
Rust, Lemon en Zeithaml (2004) concluderen in hun onderzoek dat er de afgelopen 15 jaar veel vooruitgang is geboekt op het gebied van het meten van marketingproductiviteit, maar zij stellen tegelijkertijd dat er nog een heleboel uitdagingen liggen. Ook Webster, Malter en Ganesan (2005) signaleren dat er op het gebied van marketing metrics, die CFOs en CEOs houvast kunnen bieden, positieve ontwikkelingen te bespeuren zijn. Farris, Bendle, Pheifer en Reibstein (2006) dragen in hun artikel diverse metrics voor marketing performance metingen aan. Voorbeelden van deze metrics zijn; marge- en winstmetingen, product- en portfoliomanagement, klantwinstgevendheid, salesforce- en kanaalmanagement, promotiemetingen en advertising- en webmetrics.
2.2.2 Marketeers voelen zich onaantastbaar
Leeflang (2005) noemt het feit dat marketeers zich ontastbaar voelen; ‘it’s never marketing’s fault’ (ook: Schultz 2003). De plannen die door de marketingafdeling zijn bedacht zijn goed, dus wanneer deze mislukken dan is dit het gevolg van fouten op andere afdelingen.
Marketing maakt zich met deze houding natuurlijk niet populair bij andere afdelingen. Baker en Holt (2004) concluderen dat marketeers ‘untouchable’ gevonden worden door collega’s.
De vele zaken die uit het zicht gebeuren (ook buiten de organisatie), een moeilijke bereikbaarheid binnen de organisatie en een gebrek aan controlesystemen en vaste rituelen/handelingen van marketeers zijn hier de oorzaak van. Doordat marketeers grotendeels onaantastbaar zijn, hebben zij ook de vrijheid hun fouten op andere afdelingen af te schuiven.
Yu (2001) heeft onderzoek verricht naar de relatie tussen marketing en R&D. Er blijkt wrijving te bestaan tussen beide disciplines, terwijl deze relatie toch heel belangrijk is. De afdeling R&D kan namelijk met de marketinginformatie het product verder verfijnen en aanpassen aan de wensen van de consument. Echter door de interne strijd om het budget wordt er door de afdeling R&D echter weinig gebruik gemaakt van de aanwezige marketingkennis. Marketinginformatie wordt bovendien niet vertrouwd en is men, vanwege de strijd, bang om informatie te delen. Deze bevindingen benadrukken de negatieve gevolgen binnen organisaties van de positie en het imago van marketing.
Schmonsees (2005) heeft onderzoek gedaan naar de relatie tussen marketing en sales. Hij komt tot de conclusie dat in veel B2B situaties de relatie tussen marketing en sales verstoord is. Koster (2006) stelt zelfs dat marketing desinteresse heeft voor het salesgebied. Een uitgebreidere uitwerking van de relatie tussen marketing en sales is te vinden in hoofdstuk vijf. Ook de relatie tussen marketing en finance is niet optimaal. De Ruyter en Wetzels (2000) concluderen dat marketing en finance er verschillende denkbeelden op nahouden die zorgen voor verschillende oplossingen voor dezelfde problemen. Dit resulteert volgens De Ruyter en Wetzels (2000) vaak in verdedigend gedrag van beide kanten. Deze verschillen in interpretatie
-21- ___________________________________________________________________________
vormen de basis voor barrières in het vertrouwen en de communicatie tussen beide afdelingen.
2.3 Marketeers zijn slecht opgeleid en handelen vanuit intuïtie
Leeflang (2005) stelt dat veel marketeers niet goed opgeleid zijn en bovendien veelal kennis van andere onderwerpen zoals finance, HRM, operations of zelfs van een zeer naastgelegen discipline als marktonderzoek missen. Ook het vermeerderen van kennis is veelal aan marketeers niet besteed, beslissingen worden vaak gebaseerd op ‘out-of-the-box’ denken, emotie en intuïtie. Uit het onderzoek van Cassidy (2005) komt daarbij naar voren dat meer dan de helft van de geïnterviewde Europese CEOs en CMOs zeker niet onder de indruk is van de analytische kunsten of zakelijke kwaliteiten van hun marketeers.
2.3.1 Marketeers staan negatief tegenover kennisverbreding/verdieping
Marketing wordt te specialistisch bedreven (Leeflang 2005) terwijl marketeers juist de weg moeten kunnen vinden in meerdere disciplines. Schultz (2000) stelt dat het feit dat de kennis van marketeers niet breed genoeg is, één van de oorzaken is van het feit dat marketing naar beneden gedrukt wordt in organisaties. Schultz stelt daarom dat de eerste prioriteit van marketeers kennisverbreding dient te zijn. Daarnaast dienen marketeers ook een gevoel te krijgen met zowel productie, operations als distributie.
Volgens Simms (2003) bouwen marketeers vaak goede relaties op met naastliggende disciplines, maar minder met functies waarvan ze veel kunnen leren (finance, IT, operations, logistiek). Marketeers vinden zelf ook dat ze zich moeten verbreden, maar vinden tegelijk ook dat ze in het meest interessante deel van het bedrijf werkzaam zijn. Daarom willen ze niet naar ‘gewonere’ functies om daar ervaring op te doen (Simms 2003). Zo wordt kennisverbreding door kruisbestuiving minder eenvoudig, want slechts 8% van de marketeers ziet zichzelf binnen 5 jaar een andere, niet-marketing, functie bekleden (Simms 2003). Evans et al. (2002) concluderen hiernaast dat marketeers een breder overzicht dienen te krijgen over meer dan alleen subfuncties van marketing om zo een betere bijdrage te kunnen leveren aan strategische onderwerpen.
Veel auteurs concluderen daarom dat marketeers te weinig kennis in de breedte en diepte hebben, waardoor dit een algemeen geaccepteerd onderwerp ter verbetering lijkt. Echt hard bewijs dat marketeers ook negatief tegenover kennisverbreding staan, is slechts marginaal aanwezig (Simms 2003).
2.3.2 Marketeers doen onvoldoende en kwalitatief slecht marktonderzoek
Er is steeds meer kritiek op marktonderzoek. In deze paragraaf wordt gesproken over marketingresultaatonderzoek (Leeflang 2003), wat gericht is op het verstrekken van managementinformatie. Dit dient ter controle van huidige en voor het plannen van toekomstige marketingactiviteiten.
Schultz (2005) legt nadrukkelijk een verband tussen de decline van marketing en de situatie in de marktonderzoekpraktijk. Volgens Schultz (2005) sleurt marktonderzoek marketing mee in een ‘dodelijke spiraal’. Mandour en Waalewijn (2003) concluderen dat maar liefst 80% van de onderzochte ondernemingen geen structureel marktonderzoek uitvoert en daardoor meer op goed gevoel opereert. In deze subparagraaf wordt de kritiek op marktonderzoek puntsgewijs besproken, want de redenen voor de onvoldoende die marktonderzoek scoort, zijn divers.
Door de toegenomen concurrentie en het gebrek aan tijd en geld worden marktonderzoekers gedwongen minder goed werk te leveren dan mogelijk is (Semon 2004). Daarentegen hebben
-22- ___________________________________________________________________________
technologische ontwikkelingen, zoals het internet ertoe geleid dat marktonderzoek efficiënter en vlotter kan verlopen, het heeft gezorgd voor meer en nieuwe mogelijkheden, online enquêtes zijn hier een voorbeeld van. Tevens is er volgens Semon (2004) in marktonderzoek een trend te bespeuren richting ‘infotainment’ en praat men teveel naar de mond van de opdrachtgever waardoor onbevooroordeelde uitkomsten steeds minder voorkomen.
De respons in marktonderzoek is al een tijd dalende (Nancarrow, Tinson en Evans 2004).
Daardoor ontstaat enerzijds de vraag in hoeverre samples nog representatief zijn en anderzijds hoeveel respondenten nog wel meedoen maar niet adequaat responderen (Nancarrow, Tinson en Evans 2004; Schultz 2005). De respons daalt omdat de consument het drukker heeft (Schultz 2005), er een negatieve associatie is met telemarketing (Jarvis 2002) en de grens tussen onderzoek en telesales/telemarketing vervaagd is.
In marketingopleidingen wordt te weinig aandacht geschonken aan marktonderzoek (Keefe 1998) en marktonderzoekcolleges richten zich teveel op formeel marktonderzoek (Reed, Story en Saker 2004).
Huidige marktonderzoekinstrumenten geven te beperkt inzicht of zijn te achterhaald om beslissingen op te baseren (Evans et al. 2002) en in de analyse ligt de nadruk te veel op statistische gegevens. Onderzoek voldoet wel aan specificaties (kwantiteit) maar biedt geen inzichten (kwaliteit). Puur het meten van ‘mechanische’ cijfers zegt niets, maar is wel de trend (Semon 2004; Evans et al. 2002). Ook Arnold (2005) constateert in rapporten een trend richting wat zij noemt ‘elevator analyse’ (slechts een weergave van verschuivingen in percentages). Sampling en dataverwerking zijn de afgelopen 30 jaar verbeterd, maar over het algemeen is het marktonderzoek zelf, net als de onderzoeksopzetten en het veldwerk, er niet op vooruitgegaan. (Semon 2004). Nieuwe methoden voor marktonderzoek zijn noodzakelijk, maar tot nu toe zijn er te weinig ontwikkelingen voor innovatieve en betere tools (Schultz 2005). Marktonderzoekers vinden zelf ook dat ze achterlopen met hun kennis op het gebied van nieuwe technologieën (Arnold 2005).
Naast dit alles wordt het potentiële segmentatienut door strategische marktonderzoekers ook niet ten volle benut, terwijl dit toch een zeer belangrijke factor is in de algehele uitvoering van strategische marketing (Boomgarden en Grapentine 2003).
2.4 Marketeers lijden onder recessies
Menig marketeer heeft de, inmiddels voorbije, recessie en de bijbehorende krappere budgetten de afgelopen jaren als een grote bedreiging voor het marketingvakgebied gezien (zie tabel 3.2 voor percentages). In 2006 heeft verreweg het grootste deel van de marketeers krappere budgetten echter als gegeven leren accepteren. Bij één op de drie ondervraagde marketeers is er in 2006 wederom op het marketingbudget bezuinigd. De totale bestedingen aan marketingactiviteiten zijn het afgelopen jaar met circa 8% (2005: 10%) gedaald. De hoogte van de marketingbudgetten worden echter niet vermeld, ook is het niet duidelijk welk percentage van het totale budget naar marketing gaat. Evenals in 2005 verwacht één op de zeven marketeers dat er in het komende boekjaar nog verder bezuinigd zal worden (grote marketingenquête 2006).
De economie trekt nu weer aan, waardoor ook de dreiging voor de marketeer minder is. Wel is nu duidelijk dat in moeilijker economische tijden budgetten van marketing verschuiven naar activiteiten waar sneller resultaat kan worden behaald (Webster 2005), en waar deze resultaten ook makkelijker aangetoond kunnen worden. Kotler, Rackham en Krishnaswamy (2006) stellen daarbij dat marketing in economisch mindere tijden kritischer bekeken wordt
-23- ___________________________________________________________________________
dan sales en dat er bij marketing sneller op personeel bezuinigd wordt, zelfs als marketing op corporate niveau vertegenwoordigd is. Een van de redenen hiervoor kan de voelbare druk van de aandeelhouders zijn. Zij oefenen onbewust maar soms ook bewust druk uit om op korte termijn resultaat te behalen, waardoor de nadruk verschuift van marketing naar de op korte termijn resultaat gerelateerde resultaatbrengers zoals sales.
Door het feit dat bijna geen enkele organisatie anticyclisch budgetteert (Leeflang 2005) en een veel geld ‘kostende’ discipline als marketing vaak het eerste slachtoffer is bij een bezuinigingsronde lijken de recessiezorgen van de marketeer verklaarbaar. Zeker in combinatie met de al eerder geconstateerde problemen wat betreft de meetbaarheid van de bijdrage van marketing aan de bedrijfsprestatie. De economische indicatoren zijn nu weer een stuk positiever gestemd, waardoor de zorgen betreffende verlagingen van marketingbudgetten minder zijn. Wel resteert het gegeven dat marketing vooralsnog een conjunctuurgevoelige discipline is. De discipline kent hoge pieken, maar mede door de druk van aandeelhouders en het gebrek aan accountability ook diepe dalen. Uit onderzoek van Deleersnyder (2003) blijkt dat de dalende lijn dieper is dan omgekeerd het geval is.
2.5 Toenemende macht tussenhandel
De toenemende macht van de tussenhandel heeft volgens Leeflang (2005) het verloop van de huidige rol en de positie van marketing mede gestimuleerd. Meer aandacht voor sales en meer budget richting handel zijn hier volgens Leeflang (2005) consequenties van.
2.5.1 Het Internet en nieuwe vormen van marketing
Multi-level marketing wordt ook wel netwerkmarketing genoemd. Dit is een vrij nieuwe vorm van marketing waarbij de eindgebruiker de reclame (marketing) maakt en dat voor de distributie de tussenhandel wordt uitgeschakeld. Mutsaers (2006) concludeert dat door multi- level marketing het reclamebudget tot nul kan worden beperkt en klanten goedkoper uit zijn.
Naast multi-level marketing is ook buzzmarketing een nieuwe vorm van marketing waarbij ondermeer gebruik gemaakt wordt van het Internet. Buzzmarketing is de overdracht van informatie via sociale netwerken, de mond-tot-mond reclame via gesprekken, e-mail, chatten, telefoon, sms en talkshows. Het onderscheidt zich van andere vormen van marketing door de illusie van spontaniteit en door onzichtbaarheid van de actienemer. De persoonlijke ervaring van mensen is een krachtige drijfveer achter buzzmarketing (Salzman 2004). Het verschil tussen multi-level marketing en buzzmarketing is dat bij multi-level marketing het netwerk wordt gebruikt om een voordeel te creëren voor de consument, terwijl buzzmarketing gebruik maakt van een netwerk om reclame te maken en dus niet direct gericht is op consumentenvoordeel.
Uit de grote marketingenquêtes van de afgelopen jaren blijkt dat grote delen van het marketingbudget richting het internet zijn gegaan, maar ook dat het nog steeds een lastige opgave is om de consument via het internet te bereiken. Tevens is het niet eenvoudig de gedragingen van de consument te voorspellen. De consument wint bijvoorbeeld bij meerdere sites informatie in en doet haar aankoop vervolgens via een andere site of zelfs via een ander kanaal (Nunes en Cespedes 2003; Verhoef 2003). Door deze nieuwe vormen van marketing heeft de marketeer minder grip op de consument.
2.5.2 Conflicten tussenhandel
Volgens Doets (2003) heeft de ontwikkeling van webwinkels de functie van de tussenhandel veranderd. Vroeger was tussenhandel het ‘schuiven van dozen’, maar dat is tegenwoordig niet
-24- ___________________________________________________________________________
meer genoeg. De klant verwacht toegevoegde waarde, ondermeer in de vorm van service.
Daar wil de consument wél voor betalen. Hiermee heeft de tussenhandel een belangrijke positie gekregen, soms is het zelfs zo dat de tussenhandel bepaalt of een product uiteindelijk bij de klant terechtkomt of niet. De fabrikant raakt zijn grip op de klant kwijt, terwijl die fabrikant vele miljoenen euro’s uitgeeft om zijn producten te promoten. Maar wat blijft er van al die merkinvesteringen over wanneer de tussenhandel weigert de producten in de schappen te zetten? Dat dit voor de benodigde conflicten zorgt tussen fabrikant en retailer, is wel te zien in de gevoerde strijd tussen bijvoorbeeld Unilever en Albert Heijn of die tussen Albert Heijn en Grolsch. Ontevreden klanten, gederfde omzet en geen gezamelijke aanpak voor het realiseren van een efficiëntere keten is de optelsom van deze kanaalconflicten (Doets 2003).
Retailers
Kievits (2006) stelt dat retailers geen partner in business zijn en dat projecten tussen leveranciers en retailers vaak mislukken door een wederzijds gebrek aan vertrouwen. Omdat leveranciers ook zaken doen met concurrenten kan van echte partnerships dan ook nooit sprake zijn. Sloot (2006) benadrukt dat het belang van de huismerken de laatste jaren enorm is toegenomen, waarmee zij evolueren van prijsmerken tot marketinginstrumenten. De groei van het private label wordt echter niet veroorzaakt door een grotere consumentenvoorkeur. Dit komt doordat het merkartikel en het huismerk volgens de consument niet inwisselbaar zijn (maar aanbod creëert wel vraag). Deze opkomst van het huismerk benadrukt de toename van de macht van de tussenhandel en dat A, B en C-merkfabrikanten het zwaarder krijgen. Een voordeel voor de merkfabrikanten is wel dat het huismerk momenteel nog onvoldoende
‘merkkracht’ bezit en de winkelformule nog geen ‘endorser’ is. Om het ‘formule-huismerk’
autonoom te laten groeien, zullen retailers eerst moeten bouwen aan een sterke winkelformule met een ‘private brand strategie’ (Sloot 2006).
2.6 Marketeers laten zich leiden door de ‘waan van de dag’ en beloven teveel Volgens Leeflang (2005) laten marketeers zich teveel leiden door de waan van de dag en beloven zij teveel dingen die uiteindelijk niet waargemaakt (kunnen) worden. Brown (2005) benadrukt dat marketing en sales vaak de verantwoordelijkheid hebben voor het maken van beloften aan klanten en het genereren van nieuwe verkopen. Het nakomen van die beloften en het bouwen van klantenloyaliteit wordt door hen echter gezien als de verantwoordelijkheid van andere disciplines binnen de organisatie (Brown 2005).
Walop (2003) concludeert dat marketeers in recessietijd vaak terugvallen op makkelijke zaken als meer adverteren en prijskortingen. Dus als het minder gaat schijnen zaken als loyaliteit, relaties en het meten van resultaten ineens minder belangrijk te zijn. Waar klanten eerder is geleerd te letten op toegevoegde waarde en kwaliteit, wordt dit dan teniet gedaan door zaken als prijskortingen. Ook Nunes en Cespedes (2003) signaleren dit, al schrijven zij deze ontwikkeling vooral toe aan het gedrag van de discounters. Daar waar de afgelopen jaren hard gewerkt en geïnvesteerd is in relaties, wordt nu shopgedrag weer gestimuleerd. Ook de beloningsstructuur van sales sluit hier op aan, met zijn gerichtheid op nieuwe klanten en verkoop en minder op klantbehoud of relatiebeheer.
Het lijkt er dus op dat marketeers zich hier teveel laten leiden door de waan van de dag, terwijl een basisonderdeel als de eigen productiviteit tegelijkertijd verwaarloosd wordt. In de onderstaande subparagrafen volgen drie onderwerpen die de afgelopen jaren het meest sprekend zijn geweest op dit vlak. Op deze thema’s lijkt de afgelopen jaren onevenredig ingezet (tijd en geld) te zijn door marketeers.
-25- ___________________________________________________________________________
2.6.1 CRM
Ondanks de enorme investeringen van de afgelopen jaren in CRM-systemen, heeft 70% van deze projecten niet geleid tot een betere performance (Reinartz, Krafft en Hoyer 2004).
Hoewel CRM een zeer belangrijk onderwerp is, dient dit niet overhaast binnen organisaties geïmplementeerd te worden.
Organisaties die verantwoord, stapsgewijs en niet te zwaar inzetten op CRM boeken de beste resultaten (Rigdby en Ledingham 2004). Schmonsees (2005) stelt dat veel bedrijven CRM- systemen hebben geïmplementeerd en dat zij daarmee tot op bepaalde hoogte ‘customer- centric’ zijn geworden. 90% van de onderzochte organisaties die de stappen van het verkoopproces in het CRM-systeem hebben verwerkt, hebben dit echter niet aangepast aan de manier waarop klanten werkelijk blijken te kopen. Ook werken de meeste B2B organisaties niet probleemoplossend vanuit de klant, maar nog steeds via het ‘inside-out’ principe. Hieruit blijkt dat veel organisaties een te hoog verwachtingpatroon van CRM hadden en daarnaar gehandeld hebben. Nu blijkt dat de resultaten tegenvallen, blijft de implementatie te ver achter terwijl het concept CRM op zich wel toekomstperspectief biedt. Ook is CRM niet in alle bedrijfssectoren een nuttige investering: Dowling (2002) concludeert dat klanten van FMCG’s zich ondanks CRM-programma’s geen ander aankooppatroon aanmeten.
2.6.2 Loyaliteit
Het begrip loyaliteit blijkt niet altijd zaligmakend. Uit onderzoek blijkt dat klanten juist economisch voordeel verwachten wanneer zij ervoor kiezen om bij dezelfde aanbieder te blijven (Verhoef 2003). Ook Dowling (2002) concludeert dat loyale klanten niet altijd waardevoller hoeven te zijn, want vaak verwachten zij een beloning voor hun loyaliteit.
Tevens blijkt dat loyale FMCG-kopers veelal de lichte gebruikers zijn. Leenheer et al. (2004) stellen daarnaast dat de zichzelf selecterende leden van een programma al trouw zijn aan de onderneming. Bovendien zullen trouwe klanten meer gebruik maken van een dergelijk programma omdat zij het meeste voordeel kunnen behalen (Bolton, Lemon en Verhoef 2004).
Uit de studie van Leenheer et al. (2004) komt naar voren dat er gekozen kan worden uit twee soorten loyaliteitsprogramma’s: 1) een programma waarbij sparen centraal staat of 2) een loyaliteitsprogramma waarbij korting het centrale element is. Leenheer et al. (2004) tonen aan dat loyaliteitsprogramma’s over het algemeen effectief zijn in het verbeteren van ‘share-of- wallet’, maar dat de effecten vaak overschat worden. Ook Verhoef (2003) concludeert dat affectieve toewijding en loyaliteitsprogramma’s die economische stimuli bieden een positief effect hebben op de ontwikkeling van klantbehoud en ‘share-of-wallet’. Volgens Verhoef (2003) zou een onderneming zich eerst moeten focussen op toewijding van de zijde van de klant en pas daarna op klantbehoud. Organisaties die te snel een loyaliteitsprogramma opstarten, om niet achter te blijven op de concurrent, zijn wederom een voorbeeld van de waan van de dag. Men overziet echter bij de introductie niet de gevolgen van een dergelijk programma en daarnaast ontbreekt veelal de toewijding bij de klant nog.
2.6.3 Internet
De integratie van Internet en e-commerce, on- en off-line en de combinatie van oude en nieuwe media staat bij marketeers al jarenlang hoog op de prioriteitenlijst. Marketeers zien deze onderwerpen al jarenlang als belangrijke kans en uitdaging. Daar steken de cijfers van andere onderwerpen als goed marketingbeleid voeren (bewijzen dat marketing geen costcenter is), de juiste doelgroep benaderen en klantgerichtheid schril bij af (zie de tabellen 3.1 en 3.2 voor de percentages). En dat terwijl het Internet in al die jaren voor veel organisaties nog niet de veranderingen heeft gebracht die vooraf werden verwacht. Veel marketeers verwachtten echter in 2005, net als in 2004, een forse (16%) of beperkte (48%)
