Wel hebben ze ervaren, of verwachten ze dat social networks, een interactief intranet, microblogging- applicaties en Wiki’s de interne communicatie kunnen verrijken.

Samenvatting

Een wereld zonder social media is nog maar moeilijk voor te stellen. Maar de vraag is of deze applicaties ook wat bij kunnen dragen aan de communicatie binnen organisaties? En welk soort social media zouden wat toe kunnen voegen, en welk type medewerker staat open voor het gebruik ervan? Deze vragen staan centraal in dit onderzoek waarin antwoord gegeven wordt op de vraag: ‘In hoeverre staan medewerkers van een organisatie open voor het gebruik van social-media-applicaties op het intranet om taken met betrekking tot de interne communicatie uit te voeren?’

Het doel van dit onderzoek is om met behulp van een online vragenlijst, te onderzoeken in hoeverre mensen binnen organisaties bereid zijn om social-media-applicaties toe te passen. In totaal hebben meer dan 800 respondenten deelgenomen aan dit online onderzoek. Met behulp van het Computer-mediated communication (CMC) competence model (Spitzberg, 2006) wordt de kennis en motivatie ten aanzien van social media gemeten, die gezamenlijk de bereidheid bepalen om met social media te werken. Met behulp van interviews gehouden met communicatieprofessionals worden er verklaringen gezocht voor de uitkomsten van dit kwantitatieve onderzoek. De respondenten worden ten slotte vergeleken op vier verschillende kenmerken, te weten generatie (leeftijd), sector, geslacht en opleidingsniveau.

Geconcludeerd kan worden dat generatie Y (1985-2000) en de Pragmatische generatie (1970- 1985) significant hoger scoren qua bereidheid ten opzichte van generatie X (1955-1970) en de Protestgeneratie (1940-1955). Hetzelfde geldt voor de profit sector ten opzichte van de non profit sector, en hogeropgeleiden ten opzichte van lageropgeleiden. Tussen mannen en vrouwen zijn geen significante verschillen gevonden. Uit de gehouden interviews bleek dat veel communicatieprofessionals worstelen met de vraag hoe ze social-media-applicaties kunnen invoeren en daardoor nog weinig inspelen op de behoeftes van de medewerkers. De kennis bij het management blijkt ook nog beperkt.

Wel hebben ze ervaren, of verwachten ze dat social networks, een interactief intranet, microblogging- applicaties en Wiki’s de interne communicatie kunnen verrijken.

Doordat dit onderzoek een duidelijk beeld schetst van de attitude van de gemiddelde

medewerker ten aanzien van social-media-applicaties kan het organisaties helpen bij beleidsvorming ten

aanzien van social media. Voor toekomstig onderzoek rondom dit thema zou het interessant zijn om,

naast kennis en motivatie, een derde variabele uit het toegepaste theoretische model van Spitzberg te

onderzoeken: vaardigheid. Ervaring in het gebruik van social media, wat een hogere vaardigheid met

zich meebrengt, zou een derde belangrijke factor kunnen zijn die het enthousiasme ten aanzien van

social media beïnvloedt.

Voorwoord

In het kader van mijn studie Communicatie & Informatiewetenschappen (CIW) aan de Rijksuniversiteit Groningen, is deze masterscriptie tot stand gekomen. Deze scriptie geeft antwoord op de vraag in hoeverre mensen open staan om te werken met social-media-applicaties op een intranet.

Dit onderzoek is geschreven gedurende mijn stageperiode bij Aqtion (Webbased IT), een bedrijf dat software, webapplicaties, intranetten en websites ontwikkelt. Voor een periode van zes maanden heb ik in februari 2010 de kans gekregen een onderzoek uit te voeren naar social media en intranet, met als vertrekpunt de ontwikkelingen omtrent Het Nieuwe Werken (HNW). Vanaf het begin heeft een team van specialisten op het gebied van (digitale) communicatie gezorgd voor een constante stroom aan input en commentaar om mijn onderzoek de juiste richting te geven. Tegelijkertijd is mij alle vrijheid geboden om tot een probleemstelling te komen, en deze met een online onderzoek onder bijna 1000 respondenten te toetsen. In het bijzonder de voorbereiding, verspreiding en uitvoering van dit

grootschalige onderzoek zorgde voor de welkome dynamiek naast het schrijven van deze scriptie. Deze master-scriptie was zonder de hulp van een groot aantal mensen niet tot stand gekomen. Daarom wil ik allereerst alle medewerkers van Aqtion bedanken voor het warme bad waarin ik vanaf dag één in terecht ben gekomen. De maandagavonden met de klankbordgroep hebben mij de kans geboden het onderzoeksthema vanuit praktijksituaties te beoordelen. In het bijzonder wil ik ook nog Hilda Boerma, Erik Dokter, Hermen Joostens, Jaap Middel, Frank Smit en Martijn Weesjes bedanken voor hun eigen kijk, creativiteit en kennis die mijn onderzoek hebben verrijkt.

Ook gaat mijn dank uit naar mijn scriptiebegeleidster Leonie Bosveld-de Smet. Vanaf medio mei

heeft ze mij begeleid vanuit de universiteit, nadat de eerste begeleidster door omstandigheden moest

stoppen. Vanuit haar achtergrond als docent en onderzoeker aan de opleiding informatiekunde heeft ze

mij van gerichte adviezen kunnen voorzien, wat mijn scriptie duidelijk naar een hoger niveau heeft

gebracht.

Figurenindex

Figuur Titel Pagina

Figuur 1 Een model van Computer-Mediated Communication competence. 12

Figuur 2 De generatieverschuiving die tussen 2000 en 2015 plaatsvindt in Nederland. 15 Figuur 3 Verdeling respondenten naar generatie, opleidingsniveau, geslacht en sector 24

Figuur 4 Bekendheid met social media in percentages 25

Figuur 5 Kennisniveau social media 26

Figuur 6 Resultaten in percentages bij de vraag: zou u deze functionaliteiten willen gebruiken op het intranet?

27 Figuur 7 De motivatiescore voor behoefte aan social-media-applicaties op het intranet 27

Figuur 8 Motivatiescores om gegevens te delen via het intranet 28

Figuur 9 Berekening bereidheid respondenten om te werken met social-media-applicaties op het intranet.

29 Figuur 10 Motivatiescore behoefte aan social-media-applicaties op het intranet naar generaties 31

Figuur 11 Kennisniveau social media naar sector 34

Figuur 12 Motivatiescore om social-media-applicaties te gebruiken op het intranet naar sector 35 Figuur 13 Motivatiescore om gegevens op het intranet te delen naar sector 35

Figuur 14 Kennisniveau social media naar geslacht 36

Figuur 15 Motivatiescore voor behoefte aan social-media-applicaties op het intranet naar geslacht 37 Figuur 16 Motivatiescore voor behoefte aan social-media-applicaties op het intranet naar

opleidingsniveau

40

Tabellenindex

Tabel Titel Pagina

Tabel 1 Basisfunctionaliteiten intranet: informeren & communiceren 7 Tabel 2 Classification of Social Media by social presence/media richness and self-presentation/self-

disclosure

9

Tabel 3 Indeling generaties in Nederland gebaseerd op Becker 14

Tabel 4 Het kwantitatieve meetinstrument 20

Tabel 5 Het kwalitatieve meetinstrument 21

Tabel 6 De hoofd- en deelvragen 21

Tabel 7 Kennisniveau social media naar generaties 30

Tabel 8 De motivatiescore om gegevens op het intranet te delen naar generaties 32

Tabel 9 Significantie generaties naar aanleiding van ANOVA test 33

Tabel 10 Significantie sector naar aanleiding van ANOVA test 36

Tabel 11 De motivatiescore om gegevens op het intranet te delen naar geslacht 37

Tabel 12 Significantie geslacht naar aanleiding van ANOVA test 38

Tabel 13 Kennisniveau social media naar opleidingsniveau 39

Tabel 14 De motivatiescore om gegevens op het intranet te delen naar opleidingsniveau 40 Tabel 15 Significantie opleidingsniveau naar aanleiding van ANOVA test 41

Tabel 16 Profiel geïnterviewden 41

Tabel 17 Antwoorden interview - Samenwerkingsplatform 43

Tabel 18 Antwoorden interviews - Interactie 44

Tabel 19 Antwoorden interviews – Social network 45

Tabel 20 Antwoorden interviews - Wiki 46

Tabel 21 Antwoorden interviews - Microblogging 48

Tabel 22 Intranetapplicaties 60

Tabel 23 Verdeling van levensfasen volgens Marias 64

Inhoudsopgave

Samenvatting Voorwoord Figurenindex Tabellenindex

1. Inleiding ... 1

1.1 Inleiding ... 1

1.2 Vraagstelling ... 2

1.3 Leeswijzer ... 3

2. Theoretisch kader ... 4

2.1 Interne communicatie ... 4

2.1.1 Het begrip interne communicatie ... 4

2.1.2 Functies interne communicatie... 5

2.1.3 Informatiestromen ... 6

2.2 Intranet ... 7

2.2.1 Het begrip intranet ... 7

2.2.2 Functionaliteiten intranet ... 7

2.2.3 Struikelblokken intranetfunctionaliteit ... 8

2.3 Social media ... 9

2.3.1 Het begrip Social Media ... 9

2.3.2 Web 2.0 ... 9

2.3.3 Een classificatieschema van social media ... 10

2.3.4 Soorten social media ... 11

2.3.5 Voordelen gebruik Social media... 11

2.4 Computer-mediated Communication ... 12

2.4.1 Het begrip Computer-mediated Communication ... 12

2.4.2 Het model van CMC competence... 12

2.4.3 CMC-begrippen ... 13

2.5.1 Het begrip generatie ... 14

2.5.2 Levensfase ... 15

2.5.3 Generaties in organisaties ... 16

2.6 Toepassing van het CMC-competence model ... 16

3. Onderzoeksopzet ... 18

3.1 Onderzoekstype ... 18

3.2 Onderzoeksstrategie ... 18

3.3 Onderzoeksinstrumenten ... 18

3.4 Dataverzameling ... 19

3.5 Data-analyse ... 19

3.6 Meetmethode ... 20

3.7 Hypotheses en deelvragen ... 22

3.7.1 Deelvragen ... 22

3.7.2 Hypotheses ... 23

4. Resultaten ... 24

4.1 Profiel respondenten ... 24

4.2 Kennis ... 25

4.3 Motivatie ... 27

4.3.1 Deelvraag 2: motivatie social-media-applicaties ... 27

4.3.2 Deelvraag 3: motivatie gegevens delen ... 28

4.4 Bereidheid ... 29

4.5 Bereidheid naar medewerker ... 30

4.5.1 Resultaten Generaties ... 30

4.5.2 Resultaten Sector ... 35

4.5.3 Resultaten Geslacht ... 38

4.5.4 Resultaten Opleidingsniveau ... 40

4.6 Samenvatting kwantitatieve resultaten ... 43

4.7 Interviews ... 43

4.8 Samenvatting kwalitatieve resultaten ... 51

5. Conclusie ... 52

5.1 Conclusie kwantitatief onderzoek ... 52

5.2 Conclusie kwalitatief onderzoek ... 54

6. Discussie ... 56

7. Bibliografie ... 58

7.1 Monografieën en tijdschriftartikelen ... 58

7.2 WWW-bronnen: ... 62

Bijlagen ... 64

Bijlage 1: Intranetapplicaties... 64

Bijlage 2: Meest voorkomende social media ... 66

Bijlage 3: Levensfasen ... 69

Bijlage 4: Interviewschema ... 70

Bijlage 5: volledige uitwerking interviews ... 73

Bijlage 6: SPSS-output ... 89

Sectie 1 – resultaten - kennis ... 89

Sectie 2 – resultaten – motivatie – deelvraag 1 ... 93

Sectie 3 – resultaten –motivatie – gegevens delen ... 94

Sectie 4 – resultaten – opleidingsniveau ... 95

Sectie 5 – resultaten – generaties Report ... 95

Sectie 6 – resultaten – sector ... 97

Sectie 7 – resultaten – geslacht ... 98

Sectie 8 – resultaten significantie ... 99

Sectie 9 – algemene gegevens respondenten ... 102

Bijlage 7: online vragenlijst ... 105

1. Inleiding 1.1 Inleiding

Het domein van de ‘social’ media breidt zich steeds meer uit in het vakgebied van de communicatie.

Medio 2010 benut één op de drie organisaties social media voor interne communicatiedoeleinden, en dit aantal zal de komende jaren blijven groeien (Corner-Stone, 2010). Social media worden onder andere als applicaties toegepast in de intranetomgeving van organisaties. Blogs, Wiki’s en discussiefora komen voor op gemiddeld de helft van alle intranetomgevingen (Ward, 2009). Medewerkers worden hierdoor geconfronteerd met innovatieve working tools die leiden tot veranderingen in het interne

communicatieklimaat.

Met de toepassing van social-media-applicaties krijgt het intranet een andere functie. Het verandert van een informatieportal in een samenwerkingsplatform. De kenmerkende beschrijvingen van een samenwerkingsplatform dat gebaseerd is op social media zijn interactie, kennis delen,

samenwerken en transparantie. Grenzen tussen afdelingen vervagen doordat onbekende collega’s eenvoudig te benaderen zijn via een intern Social netwerk. Ook kennismanagement krijgt een nieuwe dimensie door mogelijkheden qua kennisdeling via Wiki’s, waarin collega’s samen aan documentatie kunnen werken. De interactieve intranetomgeving vraagt om een andere manier van werken en communiceren. Veel taken die voorheen via e-mail of face-to-face (verder: f2f) gecommuniceerd werden, kunnen nu in de centrale intranetomgeving worden volbracht. Het personeel kan taken efficiënter uitvoeren doordat communicatie via directe lijnen plaatsvindt en alle samenwerking tussen collega’s op een centrale plek wordt gefaciliteerd.

De nieuwe manier van communiceren kan ook bijdragen aan de samenwerking tussen diverse generaties op de werkvloer. Deze samenwerking is relevant omdat de arbeidsmarkt qua demografie de komende jaren sterk zal wijzigen. De babyboomers, een relatief grote generatie, zijn bezig de

arbeidsmarkt te verlaten, terwijl generatie Y, de generatie die is opgegroeid met computers, toetreedt tot de arbeidsmarkt. Door het uittreden van de babyboomers gaat er veel kennis binnen organisaties verloren. Kennisverlies kan nu voorkomen worden door een vorm van samenwerking te faciliteren, die kennis ‘vastlegt’ en aantrekkelijk is voor beide generaties.

Behalve een bijdrage aan de interne communicatie en een verbetering van de samenwerking tussen generaties biedt een samenwerkingsplatform nog een praktijkgerichte oplossing. Een interactief platform maakt het werken zonder vaste standplaats mogelijk: plaats- en tijdonafhankelijk werken. Dit fenomeen staat bekend als Het Nieuwe Werken (verder: HNW). In HNW gaan mensen en organisaties flexibeler om met arbeidstijd en werkomgeving. Hierdoor voelen mensen zich prettiger en wordt de organisatie productiever. HNW is op discussiefora zoals Ambtenaar 2.0 (18-07-2010) en LinkedIn (07-07- 2010) een hot topic. Bestudering van dit thema leert dat beleidsbepalers binnen organisaties worstelen met de vraag hoe ze HNW het beste kunnen implementeren.

Behalve vanuit de praktijk, is er ook vanuit de wetenschap ruim aandacht voor social media. De opkomst van social media aan het begin van deze eeuw heeft geleid tot tal van publicaties in het

onderzoeksgebied van de sociologie, communicatie, psychologie en mediastudies. Er zijn vele studies en

artikelen geschreven die webgebaseerde communicatieplatformen bespreken vanuit diverse

2.0-ontwikkelingen is ontstaan. Er zijn bijvoorbeeld al wel publicaties bekend, zoals het proefschrift getiteld onderzoek naar de ontwikkeling van social media strategieën in corporate communication naar de consument van Van Alphen (2009), waarbij het concept social media wordt onderzocht in relatie tot externe communicatie en marketing. Op het moment van schrijven is een wetenschappelijke publicatie over social media in relatie tot de interne communicatie onbekend. In deze leemte zal met dit

onderzoek, en andere verwachte publicaties snel worden voorzien. Er zijn namelijk ook diverse

onderzoeken gaande die de meerwaarde van specifieke social media (bv.: Twitter) als onderdeel van de organisationele communicatiemiddelenmix meten.

Het intranet is als thema uitgebreid besproken binnen de wetenschap. Toen intranet in opkomst was, omstreeks de eeuwwisseling, is er in wetenschappelijke publicaties veel over geschreven. Intranet werd toen voornamelijk beschreven als informatieportal. Intranet heeft nog steeds een belangrijke functie in de interne informatievoorziening, maar door de web 2.0-mogelijkheden is ook interactiviteit een belangrijk kenmerk van het medium geworden. De Intranet Monitor 2009 beschrijft deze

interactieve applicaties uitgebreid, in tegenstelling tot de eerste wetenschappelijke publicaties over intranet. De intranetmonitor gaat echter niet in op de behoeftes van de gebruiker ten aanzien van social media. Daarom zal in dit onderzoek uitgebreid worden stilgestaan bij de relatie tussen social media en intranet.

1.2 Vraagstelling

In de inleiding zijn een aantal voordelen van social-media-applicaties opgesomd, die de huidige interne communicatie van een organisatie kunnen verrijken. Voor een succesvolle implementatie van social media in de interne communicatie, is participatie van de medewerkers echter een voorwaarde. Een Wiki bijvoorbeeld heeft pas een meerwaarde bij voldoende bijdragen van het personeel. Dit staat bekend als User Generated Content (verder: UGC). Dit onderzoek tracht antwoord te geven op de vraag:

‘In hoeverre staan medewerkers van een organisatie open voor het gebruik van social-media-applicaties op het intranet om taken met betrekking tot de interne communicatie uit te voeren?’

Om de mate van openheid na te gaan voor professioneel gebruik van social media, zijn de volgende deelvragen opgesteld:

 ‘In hoeverre hebben medewerkers kennis van social-media-applicaties?’

 ‘In hoeverre zijn medewerkers gemotiveerd om social-media-applicaties te gebruiken op het intranet?’

 ‘In hoeverre zijn medewerkers gemotiveerd om persoonlijke gegevens te delen op het intranet?’

Ook tracht dit onderzoek te achterhalen in hoeverre andere factoren binnen organisaties de invoering van social-media-applicaties kunnen aanmoedigen of tegenwerken. Het antwoord op deze tweede hoofdvraag wordt verkregen via kwalitatieve interviews met (communicatie)managers.

‘In hoeverre zijn er andere factoren dan de bereidheid van medewerkers die de introductie van social- media-applicaties beïnvloeden ’

In het onderzoek wordt tevens nagegaan of er wezenlijke verschillen zijn in openheid tussen de oudere

en de jongere generatie medewerkers. Daarnaast wordt er gekeken of er belangrijke verschillen zijn

tussen medewerkers van profit en non-profit organisaties (sector), mannen en vrouwen (geslacht) en

hogeropgeleiden en lageropgeleiden (opleidingsniveau). De verwachting is dat motivatie en kennis van

Uit dit onderzoek zal blijken dat het kenmerk generatie inderdaad invloed heeft op de mate van motivatie en kennis ten opzichte van social-media-applicaties. Ook andere variabelen zoals sector en opleidingsniveau blijken een significante invloed uit te oefenen op de bereidheid om met social-media- applicaties te werken.

1.3 Leeswijzer

In het tweede hoofdstuk wordt het theoretisch kader besproken, waarbij ingegaan wordt op de begrippen interne communicatie, intranet, social media en generatie. Er is toegewerkt naar een onderzoeksconcept, waarin aan de hand van de theorie van Computer-Mediated Communication een relatie is gelegd tussen deze vier begrippen.

In hoofdstuk drie komt de methodologie aan de orde: de onderzoekstypering en de beschrijving en verantwoording van zowel de kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeksinstrumenten. Dit hoofdstuk eindigt met een uiteenzetting van de operationalisatie en een formulering van de probleemstelling.

In het vierde hoofdstuk worden de resultaten besproken van het kwantitatieve (vragenlijst) en kwalitatieve (interviews) onderzoek. Het hoofdstuk begint met een presentatie van de statistische resultaten, en eindigt met een bespreking van de kwalitatieve data.

De conclusie wordt gegeven in hoofdstuk vijf. Er zijn antwoorden geformuleerd op de hoofdvraag en de verschillende deelvragen in het onderzoek.

In het zesde en laatste hoofdstuk is de discussie beschreven en zijn er aanbevelingen voor

vervolgonderzoek gedaan. Tevens zijn er voorstellen gedaan om social-media-applicaties succesvol in te

voeren in praktijksituaties

2. Theoretisch kader

Dit onderzoek tracht antwoord te geven op de vraag in hoeverre medewerkers bereid zijn te werken met social-media-applicaties op het intranet. In de eerste sectie van dit theoretisch kader wordt ingegaan op de interne communicatie (§2.1)van organisaties. Er wordt beschreven welke functie de interne communicatie vervult, en van welke informatiestromen er sprake kan zijn. Er wordt dus een context geschetst op welke wijze medewerkers met elkaar intern communiceren. Een platform dat interne communicatie faciliteert is het intranet. In paragraaf 2.2 wordt intranet gedefinieerd, en wordt een beschrijving gegeven van intranetfunctionaliteit. Ook wordt uiteengezet hoe medewerkers het intranet in kunnen zetten als communicatietool. Op een intranet kunnen social media ook ingezet worden om onderling te communiceren, daarom wordt in paragraaf 2.3 nader ingegaan op het begrip social media. Er wordt antwoord gegeven op de vraag wat social media zijn, en hoe deze van elkaar onderscheiden kunnen worden.

In paragraaf 2.4 wordt vervolgens ingegaan op het model van CMC Competence, zoals deze is voorgesteld door Spitzberg (2006). De concepten medewerker, social media en intranet kunnen in dit model ingebed worden. Met dit model wordt de kennis en motivatie van medewerkers ten aanzien van social-media-applicaties op het intranet gemeten. In paragraaf 2.5 wordt kort aandacht besteed aan de generatieverdeling van Becker (1992, 1994) waarnaar de respondenten in dit onderzoek verdeeld worden.

Ten slotte wordt samenvattend gesteld hoe de bovenstaande concepten zich tot elkaar verhouden.

2.1 Interne communicatie

2.1.1 Het begrip interne communicatie

De interne communicatie is eenvoudig gezegd de communicatie die plaatsvindt binnen de

organisatiegrenzen. Deze beschrijving is echter te beperkt. Interne communicatie is namelijk onder te verdelen in de begrippen informatie en communicatie. Van informatie is sprake als gegevens de ontvanger bereiken en ze voor die ontvanger van belang zijn (Reijnders, 2002: 5-6). Communicatie is te omschrijven als de uitwisseling van deze informatie.

De Moor (1997) en Reijnders (2002) onderscheiden beide twee visies op interne communicatie, die leidend zijn voor de definiëring van interne communicatie in dit onderzoek. De Moor (1997)

onderscheidt twee verschillende visies.

- Communicatio: staat voor de traditionele kijk op communicatie, namelijk op de overdracht van informatie tussen mensen die zich van elkaars onmiddellijke of gemedieerde aanwezigheid bewust zijn. Een organisatie kan worden beschouwd als een communicatienetwerk waarin informatie wordt verzameld, geordend, opgeslagen en verspreid naar allerlei hiërarchische functionele centra (De Moor, 1997: 43-44).

- Communicare: communicatie als afgeleide van communicare wordt gezien als een symbolisch proces waarin de realiteit via een interactiespel wordt geconstrueerd en onderhouden.

Communicatie is niet iets wat plaatsvindt binnen de organisatie, maar communicatie is de

organisatie: communiceren = organiseren (De Moor, 1997: 63-69).

Vanuit het communicatio-perspectief gaat het om het beïnvloeden van opvattingen, houdingen of gedrag van de andere partij door informatieoverdracht. Vanuit het communicare-perspectief gaat het om het gebruik van communicatie als draagvlak voor interpersoonlijke binding.

Ook Reijnders (2002) onderscheidt twee visies op interne communicatie:

- Actiegericht perspectief: communicatie wordt beschouwd als het zenden van boodschappen, vanuit de directie.

- Procesgericht perspectief: communicatie wordt beschouwd als een voortdurende uitwisseling, vanuit de directie, het middenkader en de medewerkers (Reijnders, 2002: 7-8).

Zowel Reijnders (2002) als De Moor (1997) maken in hun visie op interne communicatie onderscheid tussen het zenden van boodschappen (informeren) en het uitwisselen van boodschappen

(communiceren). In dit onderzoek worden beide vormen samengevat in de volgende werkdefinitie voor interne communicatie:

“Interne communicatie is een interactief proces van continue uitwisseling van boodschappen tussen personen die deel uitmaken van dezelfde organisatie.”

Bij de bespreking van de interne communicatie ligt in dit onderzoek de focus op taken die uitgevoerd worden via het intranet. Dit onderzoek beperkt zich bij de bespreking van de interne communicatie van organisaties tot de intranetomgeving, waarbij de overige interne communicatie buiten beschouwing is gelaten.

2.1.2 Functies interne communicatie

Door de ontwikkeling van web 2.0 (zie sectie 2.4.2) is de functie van het intranet binnen veel organisaties aan verandering onderhevig. Interactieve applicaties bieden medewerkers de kans te reageren op informatie, of om zelf informatie aan te maken. Op het intranet is de interne communicatie daarom ook gericht op communiceren, naast de oorspronkelijke functie van informeren.

Doordat het intranet meer communicatieve functies faciliteert, kan het diverse vormen van interne communicatie vervangen. Het e-mailverkeer kan teruggedrongen worden door conversaties centraal op het intranet te voeren, en daarnaast kan f2f en telefonisch overleg deels vervangen worden door fora, Voice over IP-programma’s en Wiki’s op het intranet. Het is evident dat de innovatieve mogelijkheden op het intranet een grote impact hebben op de interne communicatie. Daarom worden hieronder aan de hand van Koeleman (2009) summier de verschillende functies van de interne

communicatie beschreven om te achterhalen in welke processen van interne communicatie het intranet kan bijdragen.

De belangrijkste functie van interne communicatie is dat medewerkers succesvol zijn in hun taakuitoefening. Eenvoudige werkprocessen worden vooral gecoördineerd door werkinstructies, terwijl bij ingewikkelde en minder gestandaardiseerde werkprocessen veel meer f2f-communicatie nodig is.

Werkinstructies worden al veelal ontsloten via het intranet, dus hierin is voor organisaties weinig winst te boeken. Bij de uitleg of bespreking van minder gestandaardiseerde werkprocessen zal f2f contact een must blijven.

Een andere functie van interne communicatie is het uitwisselen van kennis. Via kennisbanken,

een centrale opslagplaats voor kennis, werd kennis in de oorspronkelijke situatie al uitgewisseld via het

De derde functie van interne communicatie is het delen van beleidsinformatie. Door

beleidsinformatie intern te communiceren, stijgt het begrip voor de gezamenlijk te voeren koers binnen een organisatie. Volgens Koeleman (2009: 69) “zijn veel managers na alle reorganisaties van de

afgelopen jaren tot de conclusie gekomen dat het beter is om de leden van een organisatie vroegtijdig bij beleidskeuzes te betrekken.” Het intranet als samenwerkingsplatform biedt de ideale mogelijkheid om medewerkers bij beleidskeuzes te betrekken. Medewerkers kunnen bijvoorbeeld mee discussiëren op fora of meeschrijven aan een beleidsstuk via een Wiki.

De laatste functie van interne communicatie is motiveren. De snelheid waarmee medewerkers geïnformeerd worden over beslissingen en de mate waarin naar hen wordt geluisterd, draagt bij aan de werksfeer. RSS-feeds, polls, organisatie-gerelateerde discussies of reactiemogelijkheden bij

nieuwsberichten zijn voorbeelden van applicaties op een intranet die motiverend werken.

Intranet, gebaseerd op web 2.0 functionaliteit dan wel social media, kan dus bijdragen aan verschillende functies van de interne communicatie.

2.1.3 Informatiestromen

Door het interactieve karakter van een intranet dat gebaseerd is op social media, veranderen ook de interne informatiestromen. Oorspronkelijk werd informatie binnen organisaties hoofdzakelijk verstuurd vanuit het management, en ontvangen en verwerkt door het personeel. Deze informatiestroom wordt top-down communicatie genoemd. De Moor (1997) onderscheidt de volgende informatiestromen binnen de interne communicatie:

- Top-down communicatie: is de transmissie van boodschappen van hogere naar lagere

hiërarchische niveaus. Deze communicatiestroom is gewoonlijk het sterkst ontwikkeld binnen organisaties.

- Bottom-up communicatie: is de transmissie van boodschappen van lagere naar hogere niveaus.

Deze communicatiestroom verloopt vaak stroever dan de omgekeerde richting.

- Horizontale communicatie: zijn de informatiestromen door functionele gebieden op een zelfde hiërarchisch niveau.

Koeleman (2002: 36) onderscheidt nog een vierde richting, diagonale communicatie, waarbij de manager van de ene afdeling informatie uitwisselt met medewerker(s) van de andere afdeling. Roomer

& Van Tilborgh (2001: 176-177) stellen dat door de komst van het intranet de interne communicatie aan verandering onderhevig is: “van oorsprong is in organisaties de interne communicatie top-down, een soort eenrichtingsverkeer. Door invoering van het intranet ontstond een nieuwe communicatievorm: de klaverbladcommunicatie. Deze is de optelsom van topdown, bottom-up, horizontaal en diagonaal communicatieverkeer.” De klaverbladcommunicatie wordt nu versterkt door de opkomst van

intranetapplicaties die interactie faciliteren. Het is gemakkelijker een collega van een andere vestiging te benaderen, doordat via modules als tags en specialiteiten gemakkelijk te achterhalen is of deze collega geschikt is voor het beantwoorden van een vraag. Via tags, een soort van labels, kunnen collega’s gekoppeld worden aan documenten die ze gepubliceerd hebben op het intranet. Een collega komt zo te weten wie er al eerder een interessant artikel heeft geplaatst op hetzelfde werkgebied. In het

persoonlijk profiel kan iemand aangeven wat zijn of haar specialiteiten zijn, zodat een collega weet of deze collega geschikt is voor het beantwoorden van een specifieke vraag (dit wordt al toegepast bij LinkedIn).

In deze sectie is het begrip interne communicatie gedefinieerd, en is een onderdeel van de interne

communicatie geïntroduceerd: het intranet. In de volgende sectie wordt dieper ingegaan op het begrip

intranet.

2.2 Intranet

2.2.1 Het begrip intranet

Intranet is het kortst te omschrijven als internet binnen een organisatie. De wetenschappelijke definities worden zowel geformuleerd vanuit een technische als een functionele invalshoek. Martini et al. (2009:

296) definiëren intranet, vanuit een technische interpretatie, als “een organisatorisch netwerk dat wordt beschermd door firewalls en tegelijkertijd gebruik maakt van internettechnologieën”. Tevens beschrijven zij intranet vanuit functioneel oogpunt, als zijnde een infrastructuur die bedrijfsapplicaties ondersteunt. Horton et al. (2008: 242) denken dat het intranet vooral als communicatiemiddel dient voor medewerkers:

“Intranet uses Internet by employees as a communication tool supporting collaboration, interaction, and real-time sharing of corporate information across organizational level.”

Volgens Horton et al. (2008: 243) moet er wel voldaan worden aan een viertal technische componenten voordat intranet als communicatiemiddel ingezet kan worden. Het intranet is net als het internet gebaseerd op HTML-documenten, softwareapplicaties en pagina’s die via een browser worden weergegeven. Daarom moet een WWW browser beschikbaar zijn om webpagina’s op het intranet te kunnen bekijken. Daarnaast moet een organisatie zorg dragen voor de ‘content’ van het intranet, door corporate materiaal aan te leveren. Een derde voorwaarde is het faciliteren van alle processen die nodig zijn om het materiaal op het intranet te benaderen. En als laatste moet het intranet veilig zijn.

Medewerkers moeten kennis in een veilige omgeving kunnen vergaren en delen, firewalls zijn bijvoorbeeld onderdeel van dit systeem.

Intranet is een min of meer besloten internet; exclusief voor de medewerkers van het bedrijf en eventueel speciale klanten en leveranciers. Omdat medewerkers wereldwijd kunnen inloggen, is het intranet volgens Lai (2001: 96, in Lee & Kim 2008: 192) een grensoverschrijdend communicatiemiddel dat geografische voordelen met zich meebrengt. Medewerkers kunnen hierdoor, mits ze geautoriseerd zijn, gemakkelijk plaats- en tijdonafhankelijk werken. Intranet maakt samenwerking en communicatie mogelijk tussen medewerkers, die op verschillende locaties werkzaam zijn.

In dit onderzoek wordt, gebaseerd op de in de literatuur omschreven technische componenten en communicatieve functies van het intranet, uitgegaan van de volgende definitie voor het intranet:

“Het intranet van een organisatie bestaat uit alle op webtechnologie gebaseerde ICT-applicaties die

bedrijfsprocessen en de interne communicatie faciliteren. Veiligheid en transparantie worden daarbij gewaarborgd door een afgesloten netwerkomgeving.”

2.2.2 Functionaliteiten intranet

Functionaliteiten kunnen simpelweg worden omschreven als “dat wat kan met een intranet” (Van

Delden et al., 2002: 138). Niet elk intranetprogramma is op zichzelf een functionaliteit, want er zijn veel

programma’s van verschillende producenten die hetzelfde kunnen. Denk bijvoorbeeld aan verschillende

fora, die allemaal grofweg dezelfde functionaliteit bieden, namelijk het verzenden van en reageren op

Tabel 1: basisfunctionaliteiten intranet: informeren & communiceren (Van Delden et al., 2002: 5)

Informatie Communicatie

Bekijken van statische informatie E-mail

Bekijken van dynamische informatie Discussie

Publiceren van informatie Samenwerken

Zoeken

De basisfunctionaliteiten zoals die zijn weergegeven in tabel 1, zijn op een intranet terug te vinden in de vorm van applicaties. Zo is de basisfunctionaliteit zoeken terug te zien in de vorm van een zoekmachine, en wordt samenwerken gefaciliteerd door bijvoorbeeld een Wiki. In bijlage 2 worden de intranetapplicaties uitgebreid besproken die op dit onderzoek van toepassing en veelvoorkomend zijn.

2.2.3 Struikelblokken intranetfunctionaliteit

In de vorige paragraaf zijn de basisfunctionaliteiten van het intranet reeds besproken. De inzet van deze basisfunctionaliteiten kan de interne communicatie zowel negatief als positief beïnvloeden. In deze sectie worden de meest voorkomende tekortkomingen bij de inzet van basisfunctionaliteiten op het intranet besproken, die een negatieve invloed hebben op de interne communicatie. De social-media- applicaties die in dit onderzoek worden besproken, zijn mogelijk een oplossing voor bestaande tekortkomingen van intranetfunctionaliteit.

Volgens Koeleman (2002: 265) neemt bij de medewerker het vertrouwen in de intranetdatabase af als nieuws verouderd is of bij een gebrek aan actualiteit. Een hoge kwaliteit van informatie draagt bij aan de interne communicatie. Social-media-applicaties kunnen helpen om de kwaliteit van informatie te beoordelen. Medewerkers kunnen informatie of nieuwsitems raten, zodat collega’s vooraf weten of een bijdrage waardevol is. Behalve de kwaliteit van informatie, is ook de aangeboden hoeveelheid

informatie van belang. Als het personeel teveel informatie te verwerken krijgt via het intranet kan er sprake zijn van “information overload” (De Moor, 1997: 114). Het is de aanbieder van informatie die dit probleem kan verhelpen.

Op het intranet kan ook een vind- en selectieprobleem ontstaan. Bij een vindprobleem gaat het om de vraag hoe je specifieke gegevens kunt vinden in een grote hoeveelheid informatie (bijvoorbeeld het telefoonnummer van een collega). Dit probleem kan opgelost worden door informatie te

structureren en categoriseren, dus het standaardiseren van informatie. In het tweede geval, bij een selectieprobleem, gaat het erom hoe je uit een groot aanbod van informatie de juiste zaken weet te selecteren die bruikbaar zijn. De oplossing kan gevonden worden in effectieve zoekmachines en wederom het structureren van informatie (Van Delden et al., 2002: 9). Informatie kan onder andere gestructureerd worden door ‘tags’, waarbij een medewerker bijvoorbeeld het label social media toekent aan een nieuwsbericht over dit thema. Alle tags met het label social media worden zo gecategoriseerd, waardoor het zoeken naar documenten die betrekking hebben op social media gemakkelijker wordt.

Behalve struikelblokken biedt het intranet ook een groot arsenaal aan mogelijkheden voor de interne communicatie. De snelheid van informatieoverdracht ligt erg hoog, en het intranet is een grote bron van informatie. Naast het ontsluiten van informatie, kunnen collega’s elkaar gemakkelijk vinden en benaderen doordat grenzen tussen afdelingen vervagen. Door middel van social-media-applicaties wordt samenwerking, interactie en het delen van kennis bevorderd. In de volgende sectie wordt er

uitgebreider stilgestaan bij de mogelijkheden van social-media-applicaties.

2.3 Social media

2.3.1 Het begrip Social Media

Het studiegebied van social media is zeer recent, maar de eerste bekende vorm van social media stamt al uit 1998. Bruce Ableson richtte een ‘open diary social networkingsite’ op, waarbij dagboekschrijvers in één online ‘community’ samengebracht werden. Als reactie op de creatie van de social networksites MySpace in 2003 en Facebook in 2004, is definitief de term social media ontstaan (Kaplan & Haenlein, 2010: 60). De invloed en het bereik van social networks en andere Social Media is in zes jaar tijd explosief gestegen. In mei 2010 telde de Nederlandse social networksite Hyves, zes jaar na oprichting, meer dan 10 miljoen accounts (Hyves, 18-06-10), terwijl de Amerikaanse equivalent Facebook in juni al meer dan 500 miljoen accounts had genoteerd (Facebook, 11-08-10).

2.3.2 Web 2.0

Het enorme succes van social media is onder andere te verklaren door de tweede fase in de ontwikkeling van het World Wide Web aan het begin van deze eeuw: web 2.0. Dit zorgde voor een omslag in het gebruik van het web door zowel de softwareontwikkelaars als de eindgebruikers (Kaplan &

Haenlein, 2010: 62). Web 2.0 combineert een aantal basisfuncties zoals Adobe Flash, RSS en AJAX. De combinatie en koppeling van deze functies vormt het platform waarop social media zich kunnen ontwikkelen.

De grootste verandering die web 2.0 teweeg heeft gebracht, is de machtsverhouding op het internet. Behalve de eigenaar van een website, kan nu ook de eindgebruiker de inhoud van een website bepalen door content toe te voegen. De eindgebruiker is invloedrijker en actiever geworden, doordat die eigen teksten, filmpjes en foto’s kan plaatsen en delen met andere eindgebruikers. Volgens Huang en Behara (2007: 330, in Verhaeghe et al., 2008: 3) refereert de term web 2.0 naar:

“Participation, information contribution and sharing, social networking, user collaboration and creation; all relying on improved web technologies.”

Web 2.0 vormt dus het technische fundament waarop eindgebruikers kunnen samenwerken en informatie delen. Social media zijn de applicaties die ontwikkeld zijn met behulp van web 2.0, en het mogelijk maken voor gebruikers om content te delen. Het produceren en delen van content staat in de literatuur bekend als User Generated Content (Kaplan & Haenlein, 2010: 62). Op basis van de concepten web 2.0 en UGC formuleren Kaplan & Haenlein (2010: 62) de volgende definitie voor social media:

“Social media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content”.

Deze definitie onderschrijft de technologische voorwaarden en mogelijkheden die horen bij social

media. Er wordt echter te weinig aandacht geschonken aan het sociale aspect van social media. Om

succesvol te communiceren met social media is alleen technologische kennis niet voldoende. Vanuit

sociologisch perspectief kan het fenomeen social media volgens Jenkins (2006: 23) beschouwd worden

Deze definitie veronderstelt dat social media ook toegepast kunnen worden op het intranet, omdat intranet een afgesloten gedeelte is van het internet.

2.3.3 Een classificatieschema van social media

Het ligt buiten het bereik van dit onderzoek om alle bestaande social media te bespreken. Er zijn zelfs speciale zoekmachines te raadplegen, die bedoeld zijn voor het vinden van social media op het internet (Social mention & Yoname, 23-06-2010). Een beschrijving van de meest bekende vormen van social media staat in bijlage 2. Hoewel een scheidslijn tussen social media moeilijk te trekken is, is het wel mogelijk social media in te delen naar typische kenmerken. Hiervoor wordt in dit onderzoek het schema gebruikt, dat is ontwikkeld door Kaplan & Haenlein (2009: 61-62, zie tabel 2).

Tabel 2: Classification of Social Media by social presence/media richness and self-presentation/self- disclosure (Kaplan & Haenlein, 2009: 62)

Social presence/ Media richness

Low Medium High

Self-presentation/

Self-disclosure

High Blogs Social networking sites

(bv.: Facebook)

Virtual social worlds (bv.: Second Life)

Low Collaborative projects (bv.: Wikipedia)

Content communities (bv.: YouTube)

Virtual game worlds (bv.: World of Warcraft)

In tabel 2 worden social media ingedeeld naar mate van ‘social presence’ (Short et al., 1976), ‘media richness’ (Daft & Lengel, 1986), en naar mate van ‘self-presentation’ (Goffman, 1959) en ‘self-disclosure’

(Kaplan & Haenlein, 2009). Deze begrippen worden hieronder summier besproken.

Onder social presence wordt verstaan in welke mate visueel en fysiek contact mogelijk is tussen zender en ontvanger. Onder media richness wordt verstaan in welke mate een medium toestaat informatie over te dragen binnen een bepaald tijdsinterval. Hierdoor zijn sommige media effectiever in het verhelpen en voorkomen van onduidelijkheden en onzekerheden. In de context van social media stellen Kaplan & Haenlein (2009: 61) dat op basis van deze eigenschappen een eerste classificatie van social media gemaakt kan worden.

De andere classificatie wordt gebaseerd op de theorie van self-presentation en self-disclosure.

Onder self-presentation wordt verstaan dat elke persoon in iedere sociale interactie de controle wil hebben over de mening die de gesprekspartner over hem/haar vormt. Onder self-disclosure wordt verstaan in welke mate iemand zich open stelt voor de gesprekspartner.

Als we beide classificaties toepassen op social media is tabel 2 het resultaat. Blogs en

‘collaborative projects’, projecten waarbij gebruikers samenwerken, zijn op tekst gebaseerd en scoren

daardoor laag op social presence en media richness. Virtuele werelden zoals Second Life scoren echter

erg hoog op deze classificatie omdat bijna alle dimensies van f2f interactie worden nagebootst in een

virtuele wereld. In dit onderzoek worden ‘virtual social worlds’ en ‘virtual game worlds’ echter buiten

beschouwing gelaten, en ligt de focus op blogs, ‘social networking sites’, collaborative projects en

‘content communities’.

2.3.4 Soorten social media

In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de soorten social media zoals ze door Kaplan & Haenlein worden onderscheiden. Als eerste worden projecten besproken waarbij meerdere actoren betrokken zijn. Bij collaborative projects (Kaplan & Haenlein, 2009: 62) werken meerdere mensen aan eenzelfde eindproduct:

“Collaborative projects enable the joint and simultaneous creation of content by many end-users and are, in this sense, probably the most democratic manifestation of UGC .”

Binnen collaborative projects is een differentiatie te maken tussen Wiki’s en Social-bookmarking- applicaties. Op een Wiki kunnen gebruikers op tekst gebaseerde content toevoegen, aanvullen of verwijderen. Via social bookmarking applicaties kunnen meerdere gebruikers via internet hun favoriete links delen. Het voornaamste doel van collaborative projects is dat de gezamenlijke inspanning van meerdere actoren leidt tot een beter resultaat dan iemand individueel zou kunnen bereiken. De online encyclopedie Wikipedia is hier een goed voorbeeld van.

Blogs representeren de eerste vorm van social media en zijn het social media equivalent van persoonlijke websites. Vaak worden blogs door slechts één persoon beheerd, en is interactie mogelijk door het toevoegen van commentaar. Blogs verschijnen tegenwoordig behalve als tekstvorm ook in audiovisuele vorm. Daarnaast passen organisaties, zoals General Motors en Microsoft (Kaplan &

Haenlein, 2009: 63), de corporate blog toe om werknemers op de hoogte te houden van ontwikkelingen die volgens hen van waarde zijn. Veel bloggers trekken door een persoonlijke of specialistische

invalshoek, na verloop van tijd een vast publiek. In een blog kan de zender zichzelf uitstekend

presenteren omdat het de kenmerken heeft van een column. De sociale component is echter beperkt omdat de lezer alleen asynchroon via een tekstveld kan reageren.

Het hoofddoel van content communities is het delen van media content tussen gebruikers. Er is een grote variatie aan mediatypen die gedeeld kunnen worden zoals tekst (vb.: Bookcrossing, bijna een miljoen mensen verdeeld over 130 landen delen boeken via online communities), foto’s (vb.: Flickr), video’s (vb.: Youtube) en PowerPoint presentaties (vb.: Slideshare). Het is niet noodzakelijk voor gebruikers om een persoonlijk profiel aan te maken.

Via social networksites kunnen gebruikers contacten leggen, onderhouden en beëindigen.

Kaplan & Haenlein (2009: 63) definiëren social networksites als volgt:

“Social networksites are applications that enable users to connect by creating personal information profiles, inviting friends and colleagues to have access to those profiles, and sending e-mails and instant messages between each other.”

Op deze sites kunnen gebruikers ook blogs en andere UGC zoals video’s delen. In Nederland zijn de

bekendste voorbeelden van social networksites Hyves, Facebook en LinkedIn.

- Collaborative projects: de gezamenlijke moeite die personen in een project steken, leidt tot een beter eindresultaat dan iemand alleen had kunnen bewerkstelligen. Door Wiki’s intern te faciliteren kunnen collega’s profiteren van de aanwezige kennis, en blijft kennis behouden na vertrek van een medewerker.

- Content communities: informatie wordt centraal opgeslagen. De foto’s van een bedrijfsuitje kunnen centraal opgeslagen worden, waardoor het e-mail verkeer wordt teruggedrongen.

Informatie wordt ontsloten doordat het verplaatst van een harde schijf van de computer van een medewerker naar een centrale plek op het intranet. Templates en taakinformatie kunnen ook centraal benaderd en aangepast worden.

- Social networks: bedrijven kunnen social networks gebruiken als een intern smoelenboek. Het smoelenboek op LinkedIn is een goed voorbeeld hoe collega’s van elkaar kunnen profiteren via een social network. Door specialiteiten, referenties en interesses aan te geven, is het makkelijker de juiste collega’s op een project of opdracht te zetten. Ook zijn de communicatielijnen korter om iemand om advies te vragen. Via het interne netwerk kan een collega snel gevonden worden.

- Blogs/Discussie: het bijhouden van blogs en open stellen van discussies zorgt ervoor dat

medewerkers gemotiveerd worden na te denken over de koers van de organisatie. Dit verhoogt de betrokkenheid.

De hierboven besproken mogelijkheden van social media op het intranet kunnen als kansen worden gezien ter verbetering van de interne communicatie. Er is echter nog geen wetenschappelijk bewijs voor te vinden in de bestaande literatuur.

2.4 Computer-mediated Communication

2.4.1 Het begrip Computer-mediated Communication

In deze paragraaf worden de begrippen interne communicatie, intranet en social media ingekaderd in het door Spitzberg voorgestelde model van Computer-mediated communication (CMC) competence. In deze sectie wordt het model beschreven en uitgewerkt. Als laatste worden de concepten, die in de vorige secties aan de orde zijn gekomen, besproken binnen de context van het model.

Computer-mediated communication wordt in de wetenschap gedefinieerd als alle interpersoonlijke interactie die mogelijk wordt gemaakt door digitale technologieën of

gecomputeriseerde media. De theorie is niet alleen van toepassing op online interactie, maar geldt voor al het digitale communicatieverkeer. Een website dat een forum aanbiedt voldoet bijvoorbeeld wel aan de definitie, terwijl een softwarepakket als Microsoft Office niet voldoet. Bij het laatste voorbeeld is er namelijk geen sprake van communicatie, maar van interactie tussen gebruiker en applicatie.

2.4.2 Het model van CMC competence

Spitzberg (2006) heeft het model van CMC competence ontwikkeld om individuele verschillen in de keuze voor CMC media te kunnen beoordelen. Het model is opgesteld aan de hand van de begrippen

‘motivation’ (verder: motivatie), ‘knowledge’ (verder: kennis), ‘skills’ (verder: vaardigheden) en context

om de verzameling van bestaande CMC-onderzoeken te organiseren. Uit eerder onderzoek is gebleken

dat deze begrippen zich volgens een standaardpatroon gedragen. Spitzberg (2006: 27) heeft deze

patronen vastgelegd in het model van CMC competence. Dit model staat hieronder in figuur 1

weergegeven.

`

Figuur 1: Een model van computer-mediated communication competence (Spitzberg, 2006: 27) Veel wetenschappelijk CMC-onderzoek heeft zich gericht op de effecten van media die digitale communicatie mogelijk maken. In het CMC-competence model is, in tegenstelling tot veel voorgaand onderzoek in het domein van CMC, ook ruim aandacht voor de persoon die communiceert via CMC. In plaats van de mediakeuze (bv.: een chatomgeving), worden persoonlijke eigenschappen meegewogen om de CMC-competence van een interactant te bepalen. Dit zijn de persoonlijke eigenschappen kennis, motivatie en vaardigheden. Deze eigenschappen bepalen in hoeverre iemand CMC beheerst: de CMC- competence.

De samenhang tussen deze eigenschappen is het beste te omschrijven via een uiteenzetting van Ring et al. (1992, in Spitzberg, 2006: 11). Via beeldspraak, waarbij de interactant wordt voorgesteld als een acteur, conceptualiseren zij de CMC-competence. Volgens hen moet een acteur gemotiveerd zijn om een goede prestatie te leveren. Daarnaast moet de acteur kennis van het script hebben. Als derde en laatste punt moet de acteur over de vaardigheden beschikken om de motivatie en kennis om te zetten in een goede acteerprestatie. Motivatie, kennis en vaardigheden bepalen daarom gezamenlijk de acteerprestatie.

In het model wordt ook verondersteld dat contextuele factoren invloed hebben op de CMC (zie figuur 1). Voorbeelden van contextuele factoren zijn geslacht en leeftijd. Een oudere man zal digitale communicatie anders toepassen dan een jonge vrouw. In de volgende secties wordt nader ingegaan op de begrippen uit het CMC-model, en zullen de verbanden worden besproken.

2.4.3 CMC-begrippen

Het eerste begrip dat wordt besproken uit het CMC-model is motivatie. Motivatie kan zowel positief als

negatief zijn. Positieve motivatie uit zich in zelfvertrouwen en een proactieve houding ten aanzien van

CMC. Ook kunnen doelen, waargenomen voordelen en voldoening motiverend werken. Negatieve

communicatiemiddel. CMC-kennis is de mate van begrip van inhoudelijke en procedurele processen die horen bij een gepaste en effectieve interactie in CMC.

Spitzberg (2006: 15) stelt dat doorgaans aangenomen mag worden dat hoe meer kennis iemand heeft van CMC, hoe gemotiveerder deze is om CMC te gebruiken. En andersom geldt hetzelfde. Er is sprake van een ‘feedback loop’ tussen motivatie en kennis, ondanks dat het afzonderlijke concepten zijn. Spitzberg (2006: 16) formuleert daarom de volgende stelling:

“CMC motivation is positively related to CMC knowledge”

Als CMC-competence wordt geconceptualiseerd als functie van motivatie en kennis houdt dit in dat CMC-motivatie zorgt voor de behoefte om vaardiger te worden in CMC, en dat CMC kennis zorgt voor de keuze van gepaste inhoud en procedures om deze motieven toe te passen. Spitzberg (2006: 16) stelt dat een persoon die hoog scoort op beide, significant competenter is in CMC dan iemand die gemiddeld of laag scoort op één van beide. Op basis van deze kennis formuleert hij de volgende propositie:

“CMC motivation and knowledge provide unique and interactive effects in predicting CMC competence”

CMC-vaardigheden zijn de herhaalde en doelgerichte handelingen die de zender uitvoert als resultaat van de aanwezige CMC-motivatie en -kennis. Veel CMC-wetenschappers gaan er echter van uit dat digitale media beperkter zijn dan ftf-interactie, omdat persoonlijke expressie niet mogelijk is. Toch denkt Spitzberg (2006: 16-19) dat interpersoonlijke vaardigheden ook in CMC gebruikt worden, en te ontleden zijn. In dit onderzoek worden de vaardigheden echter niet ontleed, en ligt de focus bij het bepalen van de CMC-motivatie en –kennis ten opzichte van social-media-applicaties op het intranet.

2.5 Generaties

2.5.1 Het begrip generatie

Binnen organisaties zijn verschillende generaties werkzaam, die allemaal andere karakteristieken hebben. Zo zijn er de babyboomers die langzaamaan de arbeidsmarkt aan het verlaten zijn, terwijl de

‘screenagers’ juist toetreden tot de arbeidsmarkt. In deze paragraaf zal een generatieverdeling worden onderscheiden op basis van bestaande theorie van Becker. Daarnaast zal een definitie worden gegeven van generatie, en zullen typische kenmerken worden onderscheiden.

Het begrip generatie wordt al vanaf de 19de eeuw bestudeerd in de wetenschap. Verschillende filosofen en sociologen uit de 19 ^e eeuw stellen onafhankelijk van elkaar vast dat een generatie bestaat uit een groep mensen die in dezelfde periode geboren is, en hierdoor dezelfde formatieve periode (periode waarin normen en waarden gevormd worden bij kinderen) heeft doorgemaakt. Generaties worden door educatie, die is verzorgd door oudere generaties, beïnvloed. Er ontstaat verwantschap binnen een generatie doordat leden een fysieke, mentale en psychische staat delen, en tevens

maatschappelijke gebeurtenissen samen delen. Volgens Mannheim vormt iedere generatie uit zichzelf een eigen ‘Entelechie’: een gedeelde beleving van de tijdgeest (zie paragraaf 2.6.3) en een gedeeld gevoel van bestemd zijn, in combinatie met dezelfde ontwikkelde competenties.

De Nederlandse socioloog Becker (1992, 1997) heeft een generatie-indeling voor Nederland ontwikkeld. Hij onderscheidt generaties op basis van het verschil in kansen in de maatschappij, waarbij zogenaamde trendbreuken als oorlogen en economische crises grenzen vormen tussen generaties.

Hoewel trendbreuken niet standaard iedere vijftien jaar plaatsvinden, wordt de generatie-indeling van

Becker in dit onderzoek aangehouden (zie tabel 3). Er bestaat namelijk geen perfecte onderverdeling van

ontbreekt in de beschrijvingen van Becker. Waar Becker de generatie die is geboren tussen 1955 en 1970 de verloren generatie noemt, wordt in dit onderzoek hiervoor de term generatie X gebruikt omdat deze meer gangbaar is.

Tabel 3: Indeling generaties in Nederland gebaseerd op Becker (1992, 1994)

Generaties Geboortejaren Formatieve periode

De Protestgeneratie Geboren tussen 1940 en 1955 De relatief welvarende late jaren vijftig, de jaren zestig en de vroege jaren zeventig.

Generatie X Geboren tussen 1955 en 1970 De economische stagnatie en de

jeugdwerkloosheid eind jaren zeventig en begin jaren tachtig.

De Pragmatische Generatie Geboren tussen 1970 en 1985 De nuchtere jaren negentig geeft deze generatie een pragmatische kijk op de wereld.

Generatie Y Geboren tussen 1985 en 2000 De generatie die is geboren in het digitale tijdperk.

In dit onderzoek wordt ook de definitie gehanteerd, zoals Becker (1992: 23) die formuleert voor het concept generatie:

“Een clustering van cohorten, die gekenmerkt worden door een specifieke historische ligging en door

gemeenschappelijke kenmerken op individueel niveau (levenslopen, waardenorientaties en gedragspatronen) en op systeemniveau (omvang en samenstelling, generationele cultuur en generationele organisatie).”

In de volgende sectie wordt aandacht besteed aan generaties die werkzaam zijn binnen organisaties.

Daarnaast wordt er dieper ingegaan op een begrip dat nauw verband houdt met generaties: levensfase.

2.5.2 Levensfase

Generaties worden beïnvloed door de levensfase waarin ze verkeren. In deze sectie wordt daarom nader ingegaan op het concept levensfase. Daarna wordt er een verband gelegd tussen de concepten generaties en organisaties.

Een mens doorloopt in zijn leven een bepaald aantal ontwikkelstadia, welke onder te verdelen zijn in fasen (Bontekoning, 2007: 80). In bijlage 2 (Bontekoning, 2007: 79) worden de verschillende levensfasen besproken. Levensfasen worden ook wel ‘geclusterde leeftijden genoemd’, de leeftijden 0 tot 15 jaar vormen bijvoorbeeld gezamenlijk de cluster kindertijd. In ieder levensfase worden mensen geconfronteerd met specifieke levensvragen. Leeftijdsgenoten herkennen deze vragen omdat deze ook bij henzelf leven, door de onderlinge interactie ontstaat generatie kenmerkend gedrag (Bontekoning, 2007: 79). Het gezicht van een generatie wordt bepaald door de leidende minderheid van een generatie, dit zijn veelal de leidinggevende en gezichtsbepalende personen binnen een generatie. (Bontekoning, 2007: 89).

Bij het stijgen van de leeftijd wordt het bestuurlijk vermogen ook groter, dit bereikt het

hoogtepunt in de vierde levensfase. Deze dominantie vanaf veertigjarige leeftijd duurt tot ongeveer het

zestigste levensjaar. In deze vierde levensfase is de kennis vaak het grootst, waardoor de invloed

Onderstaande generaties treden toe tot ‘deze’

levensfasen tussen 1985 en 2000 en verlaten deze fasen tussen 2000 en 2015

→

Protestgeneratie (1940-1955)

Generatie X (1955-1970)

Pragmatische generatie (1970-1985)

Generatie Y (1985-2000)

LEVENSFASEN

< Volwassen >

Leiderschap, waarden, overdracht, uitdiepen kwaliteiten

45-60 jaar

<MIDDEN VOLWASSENEN>

Managers/professionals, waarden opleggen, supervisie

30-45 jaar

<JONG VOLWASSENEN>

Vitaal actief, waarden testen, leren voor een baan en werken

15-30 jaar

<JEUGD>

Opgroeien, waarden vorming, leren

0-15 jaar

←

Onderstaande generaties treden toe tot ‘deze’

levensfasen tussen 2000 en 2015

Generatie X (1955-1970)

Pragmatische generatie (1970-1985)

Generatie Y (1985-2000)

Generatie Z?

(2000-2015)

Figuur 2: de generatieverschuiving die tussen 2000 en 2015 plaatsvindt in Nederland (Bontekoning, 2009: 83).

2.5.3 Generaties in organisaties

Binnen een organisatie kunnen generaties op verschillende manieren invloed uitoefenen. In welke mate een generatie invloed uit kan oefenen hangt van een aantal factoren af. Als een levensfase getalsmatig voor meer dan de helft wordt bevolkt door een nieuwe generatie neemt de invloed hiervan toe (Bontekoning, 2007: 84). Des te meer een generatie aanwezig is in de organisatie, des te groter de invloed. De protestgeneratie zal bijvoorbeeld tussen 2010 en 2020 langzaamaan de arbeidsmarkt verlaten (zie figuur 2) waardoor hun invloed binnen de organisatie af zal nemen. Een derde factor die de invloed bepaalt van een generatie, is de mate waarin generaties invloed van een andere generatie toelaten. Als laatste beïnvloedende factor geldt de mate waarin leiders van een generatie aanwezig zijn.

2.6 Toepassing van het CMC-competence model

Door de toe- en uittreding van generaties op de arbeidsmarkt is het interessant te kijken in hoeverre

generaties van elkaar verschillen als het gaat om de mate van bereidheid om met social-media-

applicaties te werken. Medewerkers worden in dit onderzoek ook vergeleken op basis van geslacht,

opleidingsniveau en de sector waarin ze werkzaam zijn. Het CMC-competence model (Spitzberg, 2006),

dat een context voor digitale communicatie schetst, vormt het theoretische framework voor deze

die in het model zijn beschreven. In het volgende hoofdstuk wordt beschreven hoe de concepten kennis en motivatie uit het CMC-model gemeten zullen worden, om tot een bereidheidsscore voor

medewerkers te komen. Hoe hoger een medewerker scoort, des te groter de bereidheid om met social-

media-applicaties te werken op het intranet ten behoeve van de interne communicatie.

3. Onderzoeksopzet

In de onderzoeksopzet wordt beschreven hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd. Het type onderzoek en de verantwoording voor de diverse onderzoeksinstrumenten worden allereerst besproken.

3.1 Onderzoekstype

Een onderzoek kan, grof geschetst, twee verschillende doelen hebben. Bij het eerste doel wordt via de wetenschap kennis vergaard, om meer te weten te komen over een onderwerp. Dit wordt ook wel fundamenteel onderzoek genoemd. Bij het tweede doel wordt de verkregen kennis gebruikt om een maatschappelijk vraagstuk aan te pakken, dit wordt ook wel praktijkgericht onderzoek genoemd (Van Alphen, 2009).

In dit onderzoek is gekozen voor een explorerend onderzoek waarvan het doel

kennisvermeerdering is om beleidskeuzes te ondersteunen in praktijksituaties. Het voornaamste doel is niet om in leemtes van bestaande theorieën te voorzien, maar de resultaten te gebruiken als startpunt voor de ontwikkeling van intern communicatiebeleid gebaseerd op social media. Dit is dus een

praktijkgericht onderzoek. Daarnaast zal blijken of het model van CMC competence geschikt is voor dit soort onderzoek.

3.2 Onderzoeksstrategie

Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen twee onderzoeksstrategieën: kwantitatief en kwalitatief onderzoek (Babbie & Baxter, 2004: 22). Kwantitatief onderzoek is gericht op het meten van dingen in de wereld, terwijl kwalitatieve onderzoeksmethoden verwijzen naar betekenissen, concepten en

beschrijvingen van dingen. Er is in dit onderzoek gekozen voor zowel de kwantitatieve als kwalitatieve methode. Beide methodes worden hieronder nader toegelicht.

3.3 Onderzoeksinstrumenten

Voor de verzameling van kwantitatieve resultaten is gebruik gemaakt van een online vragenlijst. Ten behoeve van het kwalitatieve onderzoek zijn interviews afgenomen. Hieronder worden beide vormen besproken.

Het kwantitatieve onderzoek is uitgevoerd met een gestructureerde online vragenlijst met een vaste vraagvolgorde en formulering. De vragenlijst is opgesteld en verspreid met behulp van het online enquêteprogramma Questionpro (http://www.questionpro.com , zie bijlage 7). Er zijn een aantal redenen waarom is gekozen voor een online vragenlijst. Allereerst is de snelheid en het bereik groter dan bij een mailing of een f2f afgenomen vragenlijst. Daarnaast is er geen invloed van een onderzoeker buitenaf, wat sociaal wenselijke antwoorden zou kunnen aanmoedigen. Ook ervaart de respondent meer anonimiteit wat leidt tot een hogere respons. Als laatste kan data gemakkelijk geëxporteerd worden naar statistiekprogramma’s. Dit zorgt voor een korte verwerkingstijd en een kleinere kans op menselijke fouten.

Voordat de vragenlijst is verspreid, is deze eerst voorgelegd aan een aantal gespecialiseerde communicatieprofessionals om onduidelijkheden te traceren en hierop verbeteringen aan te brengen.

Na de nodige aanpassingen is de vragenlijst getest via een pretest (Babbie & Baxter, 2004: 187). Hier

nam een tiental potentiele respondenten van een webbureau aan deel. Op basis van de verkregen

feedback zijn er nog enkele inhoudelijke en lay-out aanpassingen doorgevoerd. Hierna is de vragenlijst verspreid.

Behalve een kwantitatief onderzoeksinstrument, de vragenlijst, is er ook een kwalitatief onderzoeksinstrument ingezet: het vraaggesprek. Het vraaggesprek had de vorm van een ‘semi- structured interview’ (Babbie & Baxter, 2004: 330). Een half gestructureerd interview heeft als

kenmerken dat de interviewer vooraf een antwoord wil op een aantal specifieke vragen, maar zelf kan bepalen welke vraagvolgorde daar het beste bij past. De gesprekken zijn zowel f2f als telefonisch afgenomen en, met toestemming van de deelnemers, op bandrecorder opgenomen. Het vragenschema dat enige houvast bood tijdens de interviews is te vinden in bijlage 4. De antwoorden uit het

kwalitatieve interview zijn onderworpen aan een kwalitatieve analyse. Deze gegevens worden gebruikt om de tweede hoofdvraag mee te beantwoorden, en zo te achterhalen welke factoren de

implementatie van social-media-applicaties op een intranet nog meer beinvloeden behalve medewerkersbereidheid.

3.4 Dataverzameling

Om deelnemers te werven voor dit onderzoek, is in eerste instantie contact gezocht met verschillende organisaties via e-mail en telefoon. De contacten kwamen voornamelijk voort uit het klantenbestand van het stagebedrijf waar dit onderzoek is uitgevoerd. Uiteindelijk heeft een tiental organisaties toegezegd de vragenlijst intern te verspreiden onder de medewerkers. Een aantal organisaties hebben een interne mail opgesteld met daarin een verwijzing naar het onderzoek. Andere organisaties plaatsten een link naar het onderzoek binnen hun intranetomgeving. Organisaties ontvingen als tegenprestatie voor hun deelname een benchmark, waarin hun resultaten zijn vergeleken met de overige deelnemende organisaties. Behalve via organisaties zijn potentiele respondenten ook per e-mail en via social networks (LinkedIn en Twitter) benaderd om de vragenlijst in te vullen. Het overgrote deel van de respondenten is dus via organisaties benaderd, en een klein percentage kreeg een persoonlijke uitnodiging of is

geworven via social media. Op de aantallen en kenmerken van de deelnemersgroep wordt ingegaan in het hoofdstuk Resultaten (hoofdstuk 4).

In de vragenlijst konden respondenten aangeven of ze open stonden voor een vervolginterview met als thema’s social media, intranet & Het Nieuwe Werken. Uiteindelijk bleken 92 respondenten geïnteresseerd in een interview. Acht van de belangstellenden zijn uiteindelijk uitgenodigd voor een individueel vraaggesprek. Zij zijn geselecteerd op basis van affiniteit met het onderzoeksthema, hun leidinggevende functie en op basis van gegeven antwoorden in de vragenlijst. Er zijn voornamelijk communicatieprofessionals geïnterviewd, omdat zij in hun functie te maken hebben met de opkomst van social media.

3.5 Data-analyse

De kwantitatieve data, verkregen via Questionpro, is geëxporteerd in Excel-formaat, waarna enkele

aanpassingen zijn gedaan om de ruwe data gereed te maken voor invoering in SPSS. De respondenten

die geen enkel antwoord invulden zijn verwijderd uit de definitieve datareeks. Daarnaast zijn variabelen

die geen functie hadden zoals IP-adres en landcode verwijderd. De oorspronkelijke variabelen (V1, V2,

V3 etc.) hebben een nieuwe naam gekregen (Geslacht, Generatie, Opleidingsniveau etc.), die beter

werkbaar waren.