Wat bepaalt de kracht van een
stad?
Onderzoek naar een nieuw city brand model toegepast
op de stad Almelo
Wat bepaalt de kracht van een
stad?
Onderzoek naar een nieuw city brand model toegepast
op de stad Almelo
Het auteursrecht berust bij de auteur. De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het rapport.
Wierden, 12 oktober 2009
Master Thesis
Auteur:
Judith Büter
Europa-ring 16
7641 DA Wierden
judith_buter@hotmail.com
06-30455275
(SN 1454552)
Instelling:
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Master Marketing Management
Begeleiders:
Dr. K.J. Alsem
Dr. W. Jager
City Marketing ‘
Oktober 2009
3
Gemeente Almelo
S
S
u
u
m
m
m
m
a
a
r
r
y
y
City marketing is getting more attention in the marketing world today. More cities search their prosperity in city marketing to attract and preserve inhabitants, visitors and companies. Besides this, cities want to distinguish themselves from other cities by bringing certain important and unique characteristics under the attention. Almelo is one of these cities. The municipality of Almelo started in the beginning of 2009 with a city marketing project. However, the municipality had almost no experience in this area, in the past the city was not brought under the attention or promoted.
In this thesis research has been done to what defines city preference. The research is divided in a literature study and an empirical research. The central question for this research is stated as follows:
In which way influence rational and emotional characteristics city preference?
By using literature a theoretical framework is designed after which empirical research attempts to give an answer to the central question and the sub-questions.
Scientific literature in the marketing field covers hardly any documentation about city marketing and everything that coincides with it. This makes it a challenge to investigate city marketing from the marketing field. A lot of research has been done in the field of branding. By looking carefully into the theory it can be concluded that a lot of different terms exist in different fields. Reviewing these different disciplines, which coincide with city marketing, causes a clear representation to arise in which it is comprehensible which discipline focuses on which element in the field.
In this thesis both marketing and branding are reviewed. From a branding perspective destination branding, city branding and place branding are reviewed. It is concluded that place branding can be seen as the overall term, because place is more than only a city. Branding in its whole refers namely to determining the identity. When it comes to carrying out this identity marketing is used. In the marketing field several terms exist. The overall term is place marketing again. Besides this regional marketing, area marketing, city marketing, destination marketing and city promotion exist and are reviewed. All these terms are placed in a theoretical framework.
It appears that these terms differ from each other in theory. However, in practice city marketing also appears to differ from traditional marketing. Cities have their restrictions concerning their manipulability. A commercial product can be changed rapidly, extracted from the market or can be newly introduced to the market. All this is not possible with cities, through which the manipulability gets compromised. In the marketing theory another difference is noticed. The marketing theory exists out of a marketing paradigm, a marketing strategy and marketing activities. These parts usually come in this order. With city marketing this is not the case. The marketing strategy corresponds in that case mainly to the determination of the identity of the product and therefore with city branding. The marketing activities correspond with carrying out the identity and therefore with city marketing.
To stipulate the identity of a city in practice, it is necessary that first the brand image of the city is created. This can be done by using the city brand attitude. City brand attitude concerns discovering which characteristics (attributes) distinguish a city. By using an existing city brand model a basis is created for a new city brand model, which will be more complete. This basis consists for a large part out of rational attributes. There are seven rational attributes in the model, namely: nature, culture,
transport, business creativity, safety, shopping and government services. These attributes are often the
more tangible and convertible characteristics of a city. To make this model more complete the non tangible and therefore emotional part is extended. This part concerns the following attributes: brand
City Marketing ‘
Oktober 2009
4
Gemeente Almelo
excitement, competence, chic and authoritive. These rational and emotional attributes together
influence city preference.
This new city brand model is at issue in this research and has been reviewed in practice on the Dutch city Almelo. By means of a survey information was collected concerning the variables from the new city brand model. Therefore the empirical research focuses on the branding of cities. All variables of the new model contained several propositions which have a relation with the covering variable. A five point Likert scale has been used to assess the propositions from ‘very much disagree’ to ‘very much agree’. The survey has been conducted under two target groups, 306 citizens and 156 visitors. The third target group, businesses, was excluded due to time pressure.
It has become apparent using the multiple regression analysis that the new city brand model in its whole is statistically significant for citizens and therefore the relations between the variables are not based on coincidence. Furthermore, apparently social bonding has to much influence on the dependent variable city preference. A large part of the significance is drawn to social bonding and consequently takes away significance of the other variables. A stepwise multiple regression analysis has been carried out and this test shows that social bonding indeed takes away significance from the other variables. Therefore social bonding is left out of the model from this point on. This test also showed that from the rational variables
shopping and safety are the most important for citizens. Shopping concerns among others, the
shopping, catering and restaurant facilities in the city. From the emotional attributes sincere and
authoritive seem to be the most important for the citizens. Sincere concerns a city being open and
committed to and with its citizens. Authoritive has to be interpreted in reverse. It means that a city should not be controlling, egocentric or arrogant. Besides the multiple regression analysis a t-test, ANOVA and the Bonferroni-test have been used to show that the differences between the means of several demographic groups are not based on coincidence. Out of these tests came forward that the middle age group focuses the most on nature and the youngsters focus especially on shopping. Furthermore, safety seems to be of great importance for all demographic groups.
The results for the visitors show as well that the new city brand model is useful and applicable to this target group. This is an interesting result given that the existing model only is tested on citizens. The most important rational characteristics for visitors are nature and culture. This result is also noteworthy because visitors also state that they do not attach as much importance to nature and culture, while it clearly determines their city preference. Nature concerns the green supplies, the parks, the recreation areas and the maintenance of these areas. Culture contains all events, the history of the city and the diversity of the culture. The emotional sub attributes sincere and chic are also significant and therefore most important. Chic means the authenticity and elegance of the city, but also how charming the city is. By using ANOVA it has been proven that travel distance of visitors seems to be of influence on the positivity concerning rational attributes.
City Marketing ‘
Oktober 2009
5
Gemeente Almelo
S
S
a
a
m
m
e
e
n
n
v
v
a
a
t
t
t
t
i
i
n
n
g
g
City marketing is vandaag de dag niet meer weg te denken uit de marketingwereld. Steeds meer steden lijken hun heil te zoeken in city marketing om meer bewoners, bezoekers en bedrijven aan te trekken en te behouden. Daarnaast willen steden zich onderscheiden van andere steden door bepaalde aspecten van de stad onder de aandacht te brengen. Zo ook de Gemeente Almelo. In het begin van 2009 is men gestart met een city marketing project. Met weinig tot geen ervaring op dit gebied werd dit project gestart. Tot op heden werd de stad echter nauwelijks gepromoot of onder de aandacht gebracht. In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar wat stadspreferentie bepaalt. Het onderzoek is opgedeeld in een literatuuronderzoek en een empirisch onderzoek. De vraagstelling die voor het onderzoek is opgesteld, luidt als volgt:
Op welke wijze beïnvloeden rationele en emotionele kenmerken de stadspreferentie?
Aan de hand van een literatuuronderzoek is een theoretisch kader opgesteld waarna er met empirisch onderzoek wordt geprobeerd een antwoord te geven op de vraagstelling en de deelvragen.
Er is nauwelijks theoretische documentatie over city marketing en alles wat hiermee samenhangt. Dit maakt het een uitdaging om een onderzoek te doen naar city marketing. Waar in dit vakgebied wel veel onderzoek naar is gedaan is branding. Zorgvuldige studie van de theorie toont dat er veel verschillende termen naast elkaar te bestaan in verschillende vakgebieden. Door deze verschillende, met city marketing samenhangende, disciplines te behandelen, ontstaat een duidelijk beeld waar welke discipline zich op focust.
In deze scriptie wordt er zowel naar marketing gekeken als naar branding. Vanuit branding wordt er gekeken naar destination branding, city branding en place branding. Daarbij wordt geconcludeerd dat place branding als overkoepelend begrip kan worden gezien. Branding in zijn geheel gaat voornamelijk om het bepalen van de identiteit. Bij het uitdragen van deze identiteit komt marketing van pas. Vanuit marketing bestaan er verschillende begrippen. Het overkoepelende begrip is tevens place marketing. Daarnaast zijn regio marketing, gebiedsmarketing, city marketing, destination marketing en stadspromotie verder uitgediept en in een theoretisch kader geplaatst.
Het blijkt dat deze begrippen in theorie van elkaar verschillen. City marketing blijkt echter ook in praktijk van traditionele marketing te verschillen. Steden hebben namelijk hun beperkingen wat betreft maakbaarheid. Een commercieel product kan worden veranderd of opnieuw in de markt worden gezet. Dit is niet mogelijk met steden, waardoor de maakbaarheid in het gedrang komt. In de marketingtheorie kan er nog een ander verschil worden geconstateerd. De marketingtheorie beslaat een marketing paradigma, een marketing strategie en marketing activiteiten. Bij city marketing is dit niet het geval. De marketing strategie kan gezien worden als city branding omdat het grotendeels overeen komt met het bepalen van de identiteit van een product. De marketing activiteiten daarentegen hebben overeenkomsten met het uitdragen van de identiteit en daarmee met city marketing.
Om aan de hand van deze theorie de identiteit van een stad te bepalen is het nodig om het brand imago van een stad in kaart te brengen. Dit kan door middel van de city brand attitude. Hierbij gaat het om vinden van kenmerken (attributen) die de stad karakteriseren. Aan de hand van een al bestaand city brand model is er een basis gecreëerd voor een vollediger city brand model. Deze basis bestaat voornamelijk uit rationele attributen. De volgende attributen worden in het model gebruikt: natuur,
cultuur, transport, ondernemen, veiligheid, winkelen en overheidsdiensten. Vaak zijn dit tastbare en
City Marketing ‘
Oktober 2009
6
Gemeente Almelo
Waarbij merkpersoonlijkheid uitgebreid is met: oprecht, uitdagend, competent, autoritair en chic. Deze rationele en emotionele attributen oefenen samen invloed uit op stadspreferentie.
Dit nieuwe city brand model staat in dit onderzoek centraal en is tevens in de praktijk getoetst op de stad Almelo. Aan de hand van een enquête is er informatie gewonnen met betrekking tot de variabelen uit het nieuwe city brand model. Daardoor ligt in het empirische gedeelte de focus op branding van steden. Alle variabelen bevatten verschillende stellingen welke in relatie staan met de daarboven genoemde variabelen. Toetsing is gebeurd aan de hand van stellingen welke betrekking hebben op de rationele en emotionele attributen. Deze stellingen konden beantwoord worden aan de hand een vijfpunt Likert-schaal van ‘zeer mee oneens’ tot en met ‘zeer mee eens’. Het onderzoek bestaat uit een enquête onder de twee doelgroepen, 306 bewoners en 156 bezoekers. De derde doelgroep, bedrijven, is niet meegenomen door tijdsbeperking.
Met behulp van een meervoudige regressie analyse is geconstateerd dat het nieuwe city brand model statistische significant is en daardoor algemeen geldend voor bewoners. Statistisch significant wil zeggen dat de verbanden in het model niet door toeval zijn ontstaan. De belangrijkste rationele attributen voor de bewoners zijn de attributen winkelen en veiligheid. Onder winkelen vallen onder andere de winkel en horeca voorzieningen. Bij de emotionele attributen bleken oprecht en autoritair het belangrijkste voor de bewoners. Oprecht betekent dat een stad bijvoorbeeld open en begaan is met zijn bewoners. Autoritair moet echter omgekeerd geïnterpreteerd worden en wil daardoor zeggen dat een stad niet controlerend, egoïstisch en arrogant moet zijn. Naast meervoudige regressie analyse zijn een t-test, ANOVA en de Bonferroni toets gebruikt om aan te tonen dat de verschillen tussen gemiddelden van verschillende demografische groepen niet op toeval berusten. Hieruit kwam naar voren dat de bewoners van middelbare leeftijd vooral de focus leggen op natuur. De jongeren focussen zich vooral op het attribuut winkelen. Verder bleek veiligheid van groot belang voor alle demografische groepen. De resultaten voor de bezoekers laten tevens zien dat het nieuwe city brand model bruikbaar en toepasbaar is op deze doelgroep. Dit is een interessant resultaat aangezien het al bestaande model alleen is getoetst op bewoners. De belangrijkste rationele kenmerken voor bezoekers zijn natuur en
cultuur. Dit is een opmerkelijke uitkomst aangezien teven uit het onderzoek naar voren komt dat een
bezoeker niet veel belang hecht aan cultuur of natuur in een stad, maar deze toch grotendeels de stadpreferentie bepaalt. Onder natuur wordt verstaan: de groenvoorziening, recreatiegebieden en het onderhoud hiervan. Cultuur behelst evenementen, de historie en de diversiteit hierin. Op het emotionele vlak vinden bezoekers oprecht belangrijk en tevens chic. Met dit laatste subattribuut wordt de authenticiteit, charmantheid en de elegantie van een stad bedoeld. Aan de hand van ANOVA is aangetoond dat de reisafstand welke bezoekers afleggen van invloed is op de positiviteit omtrent de rationele kenmerken.
City Marketing ‘
Oktober 2009
7
Gemeente Almelo
V
V
o
o
o
o
r
r
w
w
o
o
o
o
r
r
d
d
De scriptie die hier voor u ligt is geschreven in het kader van de Master Marketing Management aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.
Mijn onderzoek heb ik mogen uitvoeren bij de Gemeente Almelo. Met veel enthousiasme heb ik dit gedaan, waarbij de invulling van het onderzoek grotendeels aan mij werd overgelaten. Deze zelfstandigheid en vrijheid heb ik enorm gewaardeerd. Hierbij wil ik dan ook alle werknemers, met wie ik in aanraking ben gekomen tijdens mijn onderzoek, bedanken voor hun hulp en toestemming waar nodig. Met name mijn begeleidster Elise van Dijk, zij stond altijd voor mij klaar en gaf elke keer weer heldere feedback, assistentie en informatie. Mede door haar is mijn tijd bij de Gemeente Almelo een hele leuke en leerzame periode geweest op het gebied van city marketing.
Daarnaast hebben ook mijn familie en vrienden gezorgd voor de nodige hulp en steun wanneer ik dat nodig had, ook hen wil ik hiervoor bedanken. Met name mijn ouders en zus, zij hebben dit onderzoek tot in de puntjes nagekeken en hierop hun heldere blik geworpen. Pap, bedankt voor de mooie zinnen en mam voor de morele support. Als laatste wil ik de allerbelangrijkste bedanken en dat is mijn vriend. Hij heeft mij door dik en dun gesteund, heeft mij gepusht om van mijn onderzoek een uniek en goed onderzoek te maken en heeft voor afleiding gezorgd wanneer ik even geen inspiratie meer had. Heel erg bedankt lieverd!
Tot slot wil ik mijn begeleider Karel Jan Alsem bedanken voor alle hulp en feedback tijdens het schrijven van deze scriptie. Zijn kennis van het vakgebied maakte het daarnaast mogelijk om nog dieper in de materie te duiken en hier ben ik hem erg dankbaar voor. Ondanks het weinige face-to-face contact zorgde zijn heldere feedback ervoor dat ik elke keer weer direct aan de slag kon en wist ik precies wat mij te doen stond. Ook bedank ik de heer Jager als tweede beoordelaar van mijn scriptie.
City Marketing ‘
Oktober 2009
8
Gemeente Almelo
I
I
n
n
h
h
o
o
u
u
d
d
s
s
o
o
p
p
g
g
a
a
v
v
e
e
Summary 3 Samenvatting 5 1. Introductie 10 1.1. City Marketing 10 1.2. Onderzoeksvraag 10 1.3. Case: Almelo 11 1.4. Opbouw thesis 12 2. Theoretisch Kader 132.1. Opkomst van City Marketing 13
2.2. Destination Branding, Place Branding en City Branding 13
2.2.1. Destination Branding 14
2.2.2. Place Branding 14
2.2.3. City Branding 14
2.2.4. Conclusie 15
2.3. Destination Marketing, Regio Marketing, Gebiedsmarketing, Place Marketing en City Marketing 16
2.3.1. Marketing of Branding? 16 2.3.2. Stadspromotie 17 2.3.3. Destination Marketing 17 2.3.4. Regio en Gebiedsmarketing 17 2.3.5. City Marketing 18 2.3.6. Place Marketing 18 2.3.7. Conclusie 19
2.4. City Marketing in de Praktijk 20
2.5. City Brand Attributen 22
2.6. Het City Brand Model 25
2.7. Conclusie 26
3. Onderzoek 27
3.1. Het Conceptueel Model 27
3.2. Opzet Onderzoek 27
3.2.1. Meten van de variabelen 27
3.2.2. Inhoud van de enquêtes 27
3.2.3. Pre-test 30
3.3. Methode van dataverzameling 30
3.4. Analyse model 31 3.5. Onderzoekspopulatie 32 3.5.1. Bewoners 32 3.5.2. Bezoekers 33 4. Onderzoeksresultaten Bewoners 34 4.1. Respons 34 4.1.1. Demografische kenmerken 34
4.1.2. Belang van de rationele variabelen 35
4.2. Verklaring van Stadspreferentie 36
4.2.1.Correlatie tussen de variabelen 36
4.2.2. Mate van belang van de rationele variabelen en emotionele variabelen 38
4.3. Associaties met Almelo 39
4.4. Conclusie 40
5. Onderzoeksresultaten Bezoekers 41
City Marketing ‘
Oktober 2009
9
Gemeente Almelo
5.1.1 Demografische kenmerken 41
5.1.2 Belang van de rationele variabelen 42
5.2. Verklaring van Stadspreferentie 44
5.2.1. Correlatie tussen variabelen 44
5.2.2. Mate van belang van de rationele variabelen en emotionele variabelen 46
5.3. Associaties met Almelo 47
5.4. Conclusie 48 6. Evaluatie 49 6.1. Evaluatie Onderzoek 49 6.2. Evaluatie Theorie 50 7. Conclusies en aanbevelingen 52 7.1. Conclusie 52 7.2. Aanbevelingen 53
7.2.1. Implicaties voor het management 54
7.2.2. Aanbevelingen voor verder onderzoek 54
7.3. Beperkingen 55
City Marketing ‘
Oktober 2009
10
Gemeente Almelo
1
1
.
.
I
I
n
n
t
t
r
r
o
o
d
d
u
u
c
c
t
t
i
i
e
e
1.1
City Marketing
Het gebruiken van slogans als ‘Er gaat niets boven Groningen’, ‘I love NY’ en ‘Madrid Mad about You’ zijn voorbeelden die regelmatig met de term city marketing worden geassocieerd. Steeds meer overheden zien het nut van het gebruiken van marketing voor het op de kaart zetten van hun stad. In de jaren zestig werd marketing nog gezien als een domein dat alleen gold voor bedrijven. Kotler en Levy zijn de eerste auteurs die hierover twijfel zaaiden. In hun boek (Broadening the concept of marketing, 1969) schreven zij dat sommige activiteiten en strategieën van non-profit en publieke organisaties erg overeen komen met marketing in een bedrijfsomgeving. Door deze constatering ontstond er een ander soort stroming in het marketingdomein. De definitie van
marketing moest veranderd worden zodat het een bredere context zou omvatten. Vanuit deze denkwijze is de term city marketing ontstaan. De herkomst van city marketing ligt volgens Peelen (1987) in Nederland. Het werd voor het eerst gebruikt bij het vermarkten van de stad Apeldoorn in 1981. Het belang van city marketing ligt vooral in het feit dat hiermee een
onderscheidende positie in de markt wordt gecreëerd. De campagnes voor steden worden steeds groter en uitgebreider, waarbij het gebruik van marketing en publiciteit centraal staat. Het verschil tussen promotie, branding en marketing is vaak niet duidelijk voor steden en wordt tevens in de literatuur door elkaar gebruikt. Een opheldering van deze termen en het duidelijk aangeven van het verschil tussen alle mogelijke begrippen in het vakgebied staat daarom allereerst centraal in deze thesis. Overheden willen zich steeds meer gaan profileren op bepaalde onderscheidende kenmerken van een stad, maar zijn hier juist niet onderscheidend in. Delft zou gezien moeten worden als ‘the center of technology’. Helaas zien meerdere steden zich als kennissteden en profileren bijvoorbeeld Eindhoven en Groningen zich ook op die manier. Hierdoor gaat het onderscheidend karakter verloren. In de literatuur is veel geschreven over onderscheidende kenmerken van steden. Zowel op rationele en emotionele kenmerken is het mogelijk om een stad als een sterk merk neer te zetten. Waarop een stad zich kan onderscheiden kan aan het licht worden gebracht door te kijken naar de houding van de doelgroepen ten opzichte van de stad. Deze houding wordt bepaald door attributen of kenmerken welke een stad heeft (Merrilees et al., 2009). Veel modellen bestaan al op dit gebied, echter is er niet één welke deze kenmerken volledig gebruikt. In deze thesis is geprobeerd die tekortkoming weg te werken door middel van het creëren van een nieuw city brand model waarin de rationele en emotionele kenmerken in balans zijn en betere determinanten zijn voor stadspreferentie.
1.2
Onderzoeksvraag
Om de bovenstaande tekortkoming te kunnen onderzoeken is de volgende vraagstelling geformuleerd:
Op welke wijze beïnvloeden rationele en emotionele kenmerken de stadspreferentie?
De vraagstelling zal worden uitgewerkt aan de hand van een aantal deelvragen welke hieronder worden opgesomd.
1. Op welke wijze past city marketing in de huidige literatuur? 2. Wat houdt een city brand model in?
3. In hoeverre bepalen rationele kenmerken de stadspreferentie? 4. In hoeverre bepalen emotionele kenmerken de stadspreferentie?
5. Welke gevolgen heeft dit voor het onderscheidend karakter van een stad?
City Marketing ‘
Oktober 2009
11
Gemeente Almelo
1.3
Case: Almelo
Om het nieuwe city brand model te testen is gekozen voor de stad Almelo. Deze stad maakt nog geen gebruik van zijn onderscheidende kenmerken en is hierdoor de ideale kandidaat. Het voordeel is hiermee tweeledig. In de literatuur wordt een tekortkoming weggewerkt en de stad Almelo weet na afloop van dit onderzoek waarmee het zich kan differentiëren van andere steden.
De gemeente Almelo bevindt zich in de provincie Overijssel en bestaat uit de plaatsen Almelo, Bornerbroek en Aadorp. Op 1 januari 2009 bedroeg het inwonersaantal van de gemeente 72.446. De stad Almelo is in de 11e eeuw ontstaan als nederzetting en werd al snel een levendig handelscentrum met kooplui, vissers, boeren en ambachtslieden. Liggend op een kruispunt van land- en waterwegen ontwikkelde de stad zich tot een bloeiende textielstad met ondernemers uit veel verschillende landen. In de 17e en 18e eeuw floreerde de stad door de komst van de stoommachine en de aanwezige kanalen. Vanaf 1970 ging het echter bergafwaarts met de stad, de lage loonlanden werden grote concurrenten en zorgden voor afname van werk. Om dit probleem het hoofd te bieden besloot Almelo een grootschalige stadsvernieuwing te ondergaan. Voor deze stadsvernieuwing ontving Almelo een Rijksprijs en al snel begonnen innovatieve bedrijven zich te vestigen in Almelo.
Op dit moment lijkt de geschiedenis zich te herhalen en
start de stad weer met een grootschalige
stadsvernieuwing onder de naam ‘Masterplan Almelo’. De hele binnenstad zal worden veranderd en
verschillende woonwijken zullen een grondige
metamorfose ondergaan. Daarnaast zullen nieuwe woonwijken en voorzieningen gecreëerd worden en al bestaande voorzieningen worden verbeterd.
De gemeente Almelo is onlangs gestart met het project City Marketing. In het kader van dit project kwam de vraag naar voren op welke aspecten onderscheidt Almelo zich van andere steden en op welke aspecten doet de stad het goed en slecht. Het is voor de gemeente van belang dat er wordt gestart met een onderzoek naar onderscheidende kenmerken alvorens er belangrijke beslissingen worden genomen betreffende het city marketing project. Het bepalen van deze kenmerken zal meer duidelijkheid verschaffen over wat er onder de mensen leeft. Op dit moment heeft men binnen de gemeente Almelo wel ideeën over wat er verbeterd zou kunnen worden en waar de eventuele problemen zouden kunnen liggen. Dit is echter een eenzijdige blik welke vaak prioriteit krijgt in city marketing projecten. Om dit te voorkomen is er onder de belangengroepen in het city marketing project voor gekozen om een onderzoek uit te voeren naar het onderscheidend karakter van Almelo.
De belangengroepen voor een stad worden ook wel aangeduid met de drie B’s. Hieronder vallen de Bewoners, Bezoekers en Bedrijven. Dit onderzoek beperkt zich tot twee van deze belangengroepen, namelijk de bewoners en bezoekers. Het betrekken van alle belangengroepen in het onderzoek was niet mogelijk gezien het geringe tijdsbestek, maar is echter aan te bevelen wanneer de tijd zich er wel voor leent. Door alle belangengroepen te ondervragen komt er een completer beeld van de stad en zijn er eventueel nog andere onderscheidende kenmerken te ontdekken.
1.4
Opbouw thesis
In deze thesis wordt in hoofdstuk 2 het theoretisch kader uiteengezet. Hierin komen alle aan city marketing gerelateerde begrippen aan bod en wordt er geprobeerd een antwoord te geven op deelvraag één welke in paragraaf 1.2 is benoemd. In het laatste deel van het theoretisch kader wordt er aandacht besteed aan de aan city branding gerelateerde city brand attributen en het city brand model.
City Marketing ‘
Oktober 2009
12
Gemeente Almelo
Dit model wordt verder uitgediept en uitbreidingen van het model worden benoemd. Naar aanleiding hiervan is een conceptueel city brand model gevormd. In hoofdstuk 3 wordt gestart met empirisch onderzoek, waarin de methode van dataverzameling, de onderzoeksmethode en het plan van analyse worden ingevuld.
City Marketing ‘
Oktober 2009
13
Gemeente Almelo
2
2
.
.
T
T
h
h
e
e
o
o
r
r
e
e
t
t
i
i
s
s
c
c
h
h
k
k
a
a
d
d
e
e
r
r
In dit hoofdstuk zal gestart worden met een uiteenzetting van de city marketing literatuur. Te beginnen met de begrippen gerelateerd aan branding en daarna zal ingegaan worden op de begrippen gerelateerd aan marketing. Hierna worden conclusies getrokken en worden de begrippen in een begrijpbaar raamwerk geplaatst. Daarna zal het verschil tussen city marketing en traditionele marketing aan bod komen. In de praktijk zijn er vooral veel verschillen. In paragraaf vier wordt de city brand literatuur verder uitgediept, in het bijzonder de literatuur met betrekking tot city brand modellen. In de een na laatste paragraaf wordt het conceptuele model voorgesteld welke in hoofdstuk drie wordt getoetst en aan het eind van dit hoofdstuk worden alle bevindingen samengevat in een conclusie.
2.1
Opkomst van City Marketing
Na de tweede wereldoorlog ontstond er een drang binnen steden om zoveel mogelijk mensen onderdak te geven. Er werden veel huizen gebouwd en de omgeving werd ingericht naar inzien van de gemeente zelf. Rond de jaren zeventig begon hier verandering in te komen. Bewoners werden mondiger en begonnen eisen te stellen aan hun woonomgeving. Overheden namen deze verandering waar en sprongen hierop in. Overheden probeerden de steden weer aantrekkelijk te maken door te voldoen aan de wensen en behoeften van de bewoners. Er werd uitsluitend informatie verstrekt doordat er toen der tijd nog een informatieplicht moest worden nageleefd. Al vrij snel ontstond er een meer klantvriendelijke benadering van de overheid, waardoor marketingdenkbeelden de overheden binnendrongen. Hiermee werd getracht om aan de eisen van de burgers te voldoen. Hoewel deze marketingdenkbeelden vooral gericht waren op het bedrijfsleven vonden overheden al snel een mogelijkheid om deze toe te passen op hun eigen stad. Hierdoor ontstond de term city marketing die vandaag de dag zoveel wordt gebruikt.
Mihalis Kavaratzis stelde in 2005 al dat er in de wetenschappelijke literatuur een behoefte is om de termen aangaande city marketing en de brede implicaties van alle trends daaromheen beter te analyseren. Vanuit deze behoefte komt dit eerste deel van dit hoofdstuk tot stand. Een verdieping in de literatuur betreffende city marketing levert een grote verscheidenheid aan begrippen op. Termen als marketing, branding en promotie worden door elkaar toegepast. Daarnaast zijn de daarvoor geplaatste zelfstandige naamwoorden gevarieerd: place, destination, city, regio, gebied en stad. In de hierop volgende paragrafen worden al deze termen kritisch bekeken en is er een poging gedaan om meer duidelijkheid te verschaffen in dit doolhof van definities en mooi gebruikte termen. Uiteindelijk zal een conclusie worden gegeven welke zorgt voor een leidraad in de literatuur met betrekking tot city marketing.
2.2
Destination Branding, Place Branding en City Branding
City Marketing ‘
Oktober 2009
14
Gemeente Almelo
genereren in het geheugen. Deze definitie is breder dan de bovenstaande van Chernatony en Dall’Olmo Riley en heeft betrekking op alle elementen die een rol spelen bij een brand. Bovendien wordt de definitie van Aaker frequent gebruikt in het nu onderzochte vakgebied en deze zal in dit onderzoek ook als leidraad gelden als het gaat om merken of branding. Nu duidelijk is wat branding precies inhoudt kunnen de drie termen, destination branding, place branding en city branding, verder worden uitgediept. Allereerst wordt er kort gekeken naar het begrip destination branding, daarna naar place branding en tot slot naar city branding. Hoewel er overeenstemming is over dit begrip bestaat er nog veel discussie over de andere twee begrippen.
2.2.1 Destination Branding
Voor destination branding is een eenduidige betekenis in de literatuur te vinden. Het gaat bij destination branding om de rol die branding speelt in het vermarkten van toeristenbestemmingen (Kavaratzis, 2005). De toerist staat hierbij centraal en alleen op deze doelgroep ligt de focus, andere betrokkenen spelen geen rol.
2.2.2 Place Branding
Place branding kan gezien worden als het tevreden stellen van de functionele, symbolische en emotionele behoeften en de eigenschappen die bijdragen aan het tevreden stellen van die behoeften, welke samen de unieke propositie van de plaats vormen (Ashworth en Voogd, 1990). Het begrip plaats kan in een ruime context gezien worden waaronder de begrippen stad, regio, gebied of land kunnen vallen. Place branding kan verder worden opgedeeld in drie onderdelen: geografische naamgeving, product-plaats branding en plaatsmanagement (Kavaratzis en Asworth, 2005). Geografische naamgeving heeft betrekking op een product welke de naam krijgt van de plaats, de regio, het gebied of het land. Een voorbeeld van geografische naamgeving is de drank Champagne welke komt uit de streek Champagne in Frankrijk. Product-plaats branding wil zeggen dat het product gekoppeld wordt aan de plaats, de regio, het gebied of het land waar het is gefabriceerd. Zwitserland staat bijvoorbeeld bekend om zijn horloges. De term Zwitserse horloges wordt vaak gebruikt om aan te geven dat het gaat om de kwalitatief goede horloges uit Zwitserland. Als laatste wordt plaatsmanagement genoemd, hieronder verstaan Ashworth en Kavaratzis het veranderen van de manier waarop gebruikers naar de plaats kijken. Het creëren van een positiever beeld van een stad valt hier onder andere onder.
Anholt (2008) heeft echter een heel andere kijk op place branding. Volgens hem is place branding niet echt branding. Er is een groot verschil tussen de constatering dat plaatsen imago’s hebben en dat plaatsen vermarkt kunnen worden. Place branding observeert het eerste, maar claimt niet het laatste. Het gaat hierbij om beleidsverandering en niet om communicatie en daarbij kan beter het begrip competitieve identiteit gebruikt worden. Er zit een kern van waarheid in de verklaring van Anholt want beleidsveranderingen zorgen ook wel degelijk voor het verbeteren van snelheid, efficiëntie en effectiviteit van de gemeentelijke organisatie, waarmee een beter imago wordt verkregen. Beleidsveranderingen zijn het begin van het gehele proces, de basis van een plaats, welke vaak door de gemeentelijke organisatie wordt gecreëerd, moet op orde zijn en daarbij komend; snel, efficiënt en effectief plaatsvinden. Het verbeterde imago kan alleen worden verkregen en niet worden geconstrueerd door branding. Dit imago wordt bepaald door de betrokkenen bij een plaats. Hierbij kan branding er wel degelijk voor zorgen dat een plaats een verbetering van het imago ondergaat en branding kan er eventueel ook toe leiden dat er een beleidsverandering in gang gezet moet worden. 2.2.3 City Branding
City Marketing ‘
Oktober 2009
15
Gemeente Almelo
Place Branding
City Branding Destination Branding
Figuur 2.1 Overzicht vakgebied city branding veranderen, maar waarvan het imago sterk moet blijven. Op deze wijze kan men de opkomst van nieuwe initiatieven stimuleren. Het product blijft zoals het is, terwijl de perceptie ervan wordt veranderd. Op deze wijze kan men het zelfvertrouwen van de huidige bevolking bevorderen. Het gaat hierbij dus om twee niveaus: maakbaarheid en perceptie. Hiermee wordt al een bredere definitie gegeven aan city branding. Het gaat niet om het vermarkten van de stad, maar specifieker om veranderen van de stad en het veranderen van de perceptie van de stad.
Mommaas (2002:35) stelt dat city branding kan worden gezien als een onderdeel van de positioneringstrijd die nu leeft. Steden moeten steeds nadrukkelijker met elkaar in concurrentie door de verdichting van de markt. Hij stelt dat city branding hierin als strategie kan fungeren om steden te voorzien van een imago, dat idealiter gaat fungeren als bron van symbolische en dus economische meerwaarde. Hier gaat het duidelijk om het veranderen van de perceptie van een stad en niet over het veranderen van de stad zelf. Een imago komt namelijk voort uit een perceptie van een stad en de culturele lading die hiermee samenhangt. Deze definitie is daarmee alleen gebaseerd op het niveau van perceptie volgens de auteurs van het boek City Branding. De definitie van Sicco van Gelder (2008) komt hier gedeeltelijk mee overeen. Hij definieert city branding als het opzettelijk creëren, ontwikkelen en demonstreren van de waarde van een stad door middel van passende ‘on-brand’ acties, welke bestaan uit investeringen, fysieke en economische plannen, aantrekkingsprogramma’s, evenementen en communicatie. Het gaat hierbij om een gezamenlijke verantwoordelijkheid die gedragen wordt door de belangrijkste stakeholders van een stad. Deze stakeholders zijn de bewoners, de aanwezige grote en kleine bedrijven en de frequente bezoekers van de stad. Hierin komt duidelijk terug dat branding actief gedaan wordt met de consument en niet passief tot de consument, zoals Morgan et al. (2004:24) ook al aangaven. Daarnaast is deze definitie van branding ook meer actief in vergelijking tot de andere genoemde definities. Door deze ‘actieve’ definitie komt branding dichter bij marketing te staan.
Bij branding gaat het over het algemeen over welke associaties een merk oproept en wat het merk zou moeten uitstralen en daarmee het bepalen van de identiteit van een stad. Nu branding specifiek op geografische locaties wordt toegepast verschillen de geografische definities van elkaar. Volgens Caldwell en Freire (2004) zijn er wel degelijk verschillen in de manier waarop mensen naar landen, regio’s of steden kijken. Hankinson (2001) sluit zich hierbij aan door te concluderen dat branding van steden complexer is omdat een stad niet het vermogen heeft om zichzelf te identificeren met bekende kerncompetenties. Voorbeelden van kerncompetenties bestaan voornamelijk op het gebied van menselijk kapitaal zoals beroemheden, burgemeesters, artiesten of politici (Gillmore, 2001). Hierin zit echter niet het kernverschil tussen een plaats of een stad. De genoemde kerncompetenties van Gillmore (2001) gelden evengoed voor een stad als voor een plaats. Voorbeelden hiervan zijn Herman Finkers die altijd positief praat over Almelo en een duidelijke link met de stad heeft, daarnaast is Burgemeester Cohen een kerncompetentie voor de stad Amsterdam. Het verschil is dus niet het feit dat een stad zichzelf niet kan identificeren maar het feit dat het bij place branding gaat om een breder begrip dan bij city branding.
2.2.4 Conclusie
In deze thesis wordt aangenomen dat city branding een onderdeel is van place branding (zie figuur 2.1). Ook het eerder genoemde destination branding kan geplaatst worden onder place branding. Onder place branding vallen namelijk steden maar eveneens
City Marketing ‘
Oktober 2009
16
Gemeente Almelo
2.3 Destination Marketing, Regio Marketing, Gebiedsmarketing, Place Marketing en City
Marketing
Nu de onduidelijkheden aangaande branding zijn uitgediept, is diezelfde analyse nodig om de begrippen aangaande marketing verder uit te diepen. Destination marketing, regio marketing, city marketing en place marketing bestaan allemaal naast elkaar in het vakgebied. Er bestaat veel onduidelijkheid over deze begrippen en een goede analyse is op zijn plaats om weer orde te krijgen in de mengelmoes die op dit moment bestaat. Eerst wordt er echter een licht geworpen op de discussie betreffende de termen branding en marketing. Binnen het vakgebied worden beide termen door elkaar gebruikt en is er geen consensus over welke term nu het meest geschikt is voor het vermarkten van steden.
2.3.1 Marketing of Branding?
Herstein en Jaffe (2007) geven aan dat marketeers vroeger de term marketing gebruikten om steden te vermarkten, maar dat het vandaag de dag veel gebruikelijker is om de term branding te gebruiken. Kavaratzis (2004) ziet city branding als het ultieme doel van city marketing. Rainisto (2003) plaatst place branding echter in de context van place marketing. Het is duidelijk dat er veel verschillende meningen zijn. Volgens het EURIB instituut is er een conceptueel verschil tussen city marketing en city branding. Bij marketing gaat het om de wensen en behoeften van consumenten. Zij vormen de leidraad voor het handelen van een organisatie. Bij branding wordt een zelfgekozen visie, missie en identiteit als richtinggevend gezien. Hospers (2008) geeft naast Herstein en Jaffe (2007) ook aan dat wat vroeger city marketing heette, tegenwoordig city branding wordt genoemd. Hij is echter meer voorstander van de oude term. Marketing geeft volgens hem letterlijk aan waar het bij gemeenten om gaat, namelijk market getting. Market getting betekent het verkrijgen van een deel van de markt en in het geval van city marketing gaat het om het verkrijgen van consumenten van een plaats. Bij een city brand moet er wel degelijk geluisterd worden naar de inwoners van een stad. Zoals Hospers dit zegt: “een stad bestaat uit
mensen en die moeten gekend worden in de profilering van ‘hun’ stad“.
City Marketing ‘
Oktober 2009
17
Gemeente Almelo
2.3.2 Stadspromotie
Van oudsher begint city marketing bij stadspromotie, in het Engels city promotion genoemd. Stadspromotie gaat om het bewust gebruiken van publiciteit en marketing om geselecteerde beelden van specifieke geografische locaties of gebieden te communiceren naar de doelgroep (Ward en Gold, 1994). Hiermee wordt een eenzijdige kijk gecreëerd voor het op de kaart zetten van een stad. Ashworth en Voogd (in boek van Ward en Gold, 1994) geven dit ook aan en stellen dat stadspromotie maar één van de vele marketingtechnieken is om een stad of regio te verkopen en dat stadspromotie gezien moet worden als één aspect van het veel bredere plaatsmanagement. Daarnaast geven zij aan dat het tegenwoordig niet meer gaat om het definiëren van plaatsen welke gepromoot worden, maar dat de nadruk vandaag de dag vooral ligt op de associaties in termen van gevoelens bij plaatsen. Dit staat tevens in deze thesis centraal. Het gaat dus niet alleen promotie van een stad, maar de stad moet ook te verkopen zijn met de bij de stad behorende gevoelens. Er kan dus worden aangenomen dat stadspromotie een onderdeel is van het grotere geheel. Dit grotere geheel kan gezocht worden in de vele andere termen in de literatuur die hierna aan bod zullen komen.
2.3.3 Destination Marketing
Zoals aangegeven in subparagraaf 2.2.1 bij destination branding, gaat het bij dit begrip om een toeristenbestemming. Destination marketing heeft ook betrekking op toeristenbestemmingen maar door het gebruik van de term marketing omvat het hele begrip iets anders dan destination branding. Hierdoor kan de term destination ook in een andere context worden gezien. Buhalis (2000) stelt dat destination marketing een mengelmoes is van alle toeristische diensten en ervaringen aangeboden aan de consumenten. Deze omschrijving is nog te vaag om te begrijpen wat het begrip precies inhoud. Een andere beschrijving van het begrip wordt gegeven door Horner en Swarbrooke (1996). Destination marketing wordt door hen omschreven als het gebruiken van toerisme als middel om een doel te bereiken in plaats van een doel op zichzelf. Hierbij gaat het om het verbeteren van het imago van een gebied om industrieën aan te trekken, verhogen van het aantal aanwezige faciliteiten en voorzieningen voor de lokale bevolking, het geven van meer trots aan de lokale bevolking, het verbeteren van de lokale omgeving en als laatste noemen ze het meer accepteerbaar maken voor externen. Hier sluit ook de definitie van het Word Tourist Organization (2004:10) bij aan. Het begrip destination marketing beslaat hierin alle activiteiten en processen welke ‘kopers’ en ‘verkopers’ samenbrengen. De focus ligt op het beantwoorden van de consumentenvraag en de concurrerende positie. Het gaat dus zowel om de vraagkant als de aanbodkant. Prideaux en Cooper (2002) geven dit ook aan in hun definitie. Aan de vraagkant moeten bezoekersaantallen verhoogd worden maar aan de aanbodkant moet de bestemming vermarkt worden door middel van intermediairs en moeten er meer verkopers aangetrokken worden door meer te investeren in accommodatie, entertainment en infrastructuur. Uit deze laatste definities van het WTO en Prideaux en Cooper komt duidelijk naar voren dat het niet alleen om toerisme gaat maar om iets veel omvattender.
2.3.4 Regio Marketing en Gebiedsmarketing
City Marketing ‘
Oktober 2009
18
Gemeente Almelo
meer een stad te zijn maar kan nog specifieker een wijk zijn in een stad. Onder gebiedsmarketing verstaat Berenschot (2007) een marktgerichte methode om bedrijven, (semi)overheden, organisaties en bewoners van een gebied nauw samen te laten werken. Het doel hiervan is het verhogen van de sociaaleconomische vitaliteit van het gebied. Hierdoor zullen er meer investeringen en hogere opbrengsten worden gegenereerd.
2.3.5 City Marketing
City marketing is in opkomst door de complexiteit van de stedelijke omgeving vandaag de dag en door de vergrotende concurrentie tussen steden (Braun, 2008). Bij city marketing gaat het, zoals de naam al aangeeft, alleen om het vermarkten van steden. Veel steden die actief zijn met stadspromotie plaatsen het onder de noemer citymarketing. Stadspromotie kan echter gezien worden als een onderdeel van city marketing. Veel auteurs zijn het hierover eens en geven aan dat stadspromotie niet hetzelfde is als city marketing (Van den Berg, Klaassen en Van der Meer, 1990; Ashworth & Voogd, 1990; Buursink 1991; Kriekaard, 1993).Bij city marketing gaat het erom dat je je onderscheidt van je concurrenten (Boekema, 2008). City marketing heeft tegenwoordig echter meer een holistische benadering.
Er worden nu twee definities gegeven van city marketing waarbij de één meer intern en dan de ander meer extern is gericht. Ashworth en Voogd (2006) definiëren city marketing als een poging van steden om zichzelf sterk te positioneren in een sterk concurrerende omgeving. Hierbij gaat het vooral om het verhogen van investeringskapitaal, herverdeling van bedrijven, bezoekers en/of bewoners. De definitie van Krouwels (1994) geeft specifieker aan dat het bij city marketing gaat om het marktgericht opereren van een gemeentelijke organisatie. Volgens Krouwels moet de gemeente alle stedelijke actoren (gemeentelijke organisatie, bewoners, bedrijven, maatschappelijke instellingen) zover krijgen dat de stad zich als geheel naar buiten kan profileren. De definitie van Ashworth en Voogd (2006) heeft betrekking op het aantrekken van bepaalde variabelen en de definitie van Krouwels (1994) gaat meer om het profileren van binnenuit. Een andere definitie komt van Florian (2002). Hij schrijft over stedelijke vernieuwing en heeft een grote overeenkomst met de definitie van Krouwels. Stedelijke vernieuwing wordt gedefinieerd als de creatie van een identiteit met een eigen belevingswaarde, die diepgaand, oorspronkelijk en niet kopieerbaar is, met het doel de bestaande marktpositie van een stad verder uit te diepen en te verbijzonderen, waardoor de unieke positie in de toekomst met nog meer overtuiging kan worden geclaimd. Hij betrekt ‘omgekeerde marketing’ hierbij, waarbij het gaat om zelfgerichtheid en niet marktgerichtheid. Door je als stad van binnenuit te ontwikkelen zal wat het uitdraagt onderscheidend, verassend en betekenisvol worden. In deze definitie komt een soort mix voor van branding en marketing. Zowel actief als passief te werk gaan lijkt in deze definitie centraal te staan. Voor een complete definitie van city marketing moeten zowel de interne als de externe actoren benoemd worden. Hierbij gaat het dus zowel om zelfgerichtheid als om marktgerichtheid. Je moet eerst weten wie je als stad bent (city branding) voor dat je jezelf op de markt kan profileren. Daarnaast kan de positionering plaatsvinden door bijvoorbeeld verhoging van investeringskapitaal en herverdeling van bedrijven, bezoekers of bewoners zoals Ashworth en Voogd (2006) stellen. Echter ook door betere huisvesting, meer groen in de stad en bijvoorbeeld verbeterde recreatie. Deze positionering moet zowel de interne als externe stakeholders tevreden stellen.
2.3.6 Place Marketing
City Marketing ‘
Oktober 2009
19
Gemeente Almelo
Destination Marketing Gebiedsmarketing
Regio Marketing City Marketing
Place Marketing Stadspromotie Destination Marketing Gebiedsmarketing Regio Marketing City Marketing Place Marketing Stadspromotie Place Branding City Branding Destination Branding
Dit wordt uitgebreid door aan te geven wanneer deze procedure succesvol zou zijn. Er moet tevredenheid bestaan over het kopen van goederen en diensten door de ondernemingen en bewoners en daarnaast moet er tevredenheid zijn over de verwachtingen van de potentiële doelgroepen. Net zoals aangegeven bij city marketing gaat het ook bij place marketing volgens Kotler et al. (1999) om het tevreden stellen van de interne en externe stakeholders. Kotler (1993:79) geeft in het kort aan dat dit betekent dat plaatsen moeten doen wat bedrijven al jaren doen: strategische markt planning. Kritiek hierop komt onder andere van Braun (2008). Hij stelt dat Kotler te weinig aangeeft dat er een verschil bestaat tussen bedrijven en steden en dat hierdoor de toepassing van marketing verandert. Het is inderdaad essentieel om het verschil tussen bedrijven en steden niet te vergeten. Steden kunnen niet hetzelfde doen als bedrijven al jaren doen. Het toepassen van marketing is geheel anders wanneer het om steden gaat.
2.3.7 Conclusie
Samenvattend kan worden gezegd dat in tegenstelling tot city marketing, place marketing gezien kan worden als een breder begrip. Place marketing is
omvangrijker doordat het naast steden ook betrekking heeft op regio’s, gebieden, plaatsen, landen, wijken et cetera. Destination marketing kan ook gezien worden als een onderdeel van place marketing. Het vermarkten van toeristische bestemmingen is een onderdeel van place marketing, maar ook van gebiedsmarketing, city marketing en regio marketing. Het aantrekken van toeristen is één van de mogelijkheden die binnen place marketing uitgevoerd kan worden. Het vermarkten van een stad, een regio en een gebied kunnen daarnaast als mogelijkheden fungeren. Deze conclusies zijn allemaal samengebracht in het hiernaast geplaatste figuur. Daarnaast is hieronder een samenvattend figuur weergegeven waarin beide vakgebieden zijn geplaatst. Het gaat eerst om het bepalen van de identiteit aan de hand van branding en daarna pas om het uitdragen
van de identiteit aan de hand van marketing. Figuur 2.2 Overzicht City Marketing
vakgebied
UITDRAGEN
VAN DE
IDENTITEIT
BEPALEN VAN DE IDENTITEIT
City Marketing ‘
Oktober 2009
20
Gemeente Almelo
2.4
City marketing in de praktijk
Er wordt al een tijd gepraat over marketing in deze thesis, er is echter nog niet expliciet uitgelegd hoe city marketing in de praktijk verschilt van traditionele marketing. Marketing wordt door veel auteurs verschillend geïnterpreteerd. Koster (1991) heeft in zijn studie bijna alle marketing definities geanalyseerd en kwam vervolgens met een definitie welke alle andere definities van marketing teniet zou moeten doen. Hij definieert marketing als alle activiteiten die gericht zijn op het promoten, faciliteren en versnellen van de uitwisselingstransacties. Hierin komt deels de definitie van Kotler terug. Hij stelde in 1997 dat marketing gezien wordt als een sociaal en leidinggevend proces waarbij individuen en groepen krijgen wat ze willen en wat ze nodig hebben, door middel van het creëren, aanbieden en uitwisselen van producten of diensten die van waarde zijn, met anderen. De uitwisselingstransacties komen hierin terug maar zijn echter één onderdeel van Kotler’s definitie. Doordat zijn definitie breder is en hij een belangrijke grondlegger is van het marketingdomein wordt deze definiëring veel gebruikt in de literatuur. De eerder genoemde definities van city marketing kunnen hier deels in worden teruggevonden.
Marketing is in eerste instantie ontworpen voor het creëren van transacties zoals in de bovenstaande definities terugkomt. Bij transacties gaat het binnen marketing om producten en diensten. In de literatuur wordt er bijna eenduidig aangenomen dat landen, steden en regio’s gezien kunnen worden als een product (Kotler en Gertner, 2002, Morgan et al., 2004 en Papadopoulos, 2004). Doordat een plaats of stad als een product wordt gezien kan er tevens worden geconcludeerd dat deze behandeld kan worden als een brand of merk. Een waarschuwing is daarbij wel op zijn plaats. Volgens Fan (2005) is het gevaarlijk om ‘place brands’ te behandelen als ‘commercial brands’. Er bestaan namelijk fundamentele verschillen tussen de twee begrippen waardoor in de praktijk beide soorten marketing anders gebruikt worden. Producten kunnen worden veranderd, worden verplaatst, opnieuw in de markt worden gezet, vervangen worden of uit de markt worden gehaald. Plaatsen hebben echter deze mogelijkheden niet. Hierdoor wordt de maakbaarheid, waarbij marketing zo’n belangrijke rol speelt, lager. Een stad kan natuurlijk veranderd worden waardoor de uitstraling in zijn geheel kan veranderen en daarmee een soort nieuwe verpakking wordt gecreëerd, echter is dit niet volledig hetzelfde als bij een product. Daarnaast hebben ‘product brands’ één eigenaar met alle rechten, terwijl een plaats in het bezit is van elke organisatie die ervoor kiest om het imago van de stad te exploiteren. Als laatste kaart Fan (2005) aan dat het publiek voor ‘place brands’ divers en moeilijk te vinden is, terwijl ‘product brands’ doelgroepen voor het kiezen hebben. Over deze laatste constatering kan twijfel bestaan, want ‘place brands’ kunnen wel degelijk een doelgroep hebben. Of deze doelgroepen zich ook daadwerkelijk aangetrokken voelen is een tweede. Dit geldt eveneens voor ‘product brands’. Zij richten zich evenzeer op doelgroepen, terwijl het mogelijk is dat geheel andere personen gebruik maken van het product. Niet alle mogelijkheden welke een normaal product heeft zijn van toepassing op een stad maar er zijn wel degelijk overeenkomsten.
City Marketing ‘
Oktober 2009
21
Gemeente Almelo
bepalen van de brand identiteit overeen met city branding. De als laatst genoemde marketing activiteiten zijn hierboven al gedeeltelijk vergeleken en ook uit recent onderzoek blijkt dat deze op steden zijn toe te passen. Daarmee komen deze activiteiten overeen met het uitdragen van de identiteit door middel van city marketing.
Dit recente onderzoek door Braun (2008) laat zien dat de negen beginselen voor effectieve marketing van Kotler en Levy (1969) gebruikt kunnen worden voor city marketing. Kotler en Levy geven in hun boek al aan dat deze beginselen eveneens toepasbaar zijn op niet bedrijfsgerelateerde organisaties. In tabel 2.1 staan links de negen beginselen van Kotler en Levy (1969) en rechts staat de toepasbaarheid op city marketing volgens Braun (2008). Deze toepasbaarheid geeft recht van spreken dat city marketing tot het marketing domein behoort. De genoemde marketing tools zijn ook toepasbaar op city marketing om bijvoorbeeld de infrastructuur, de huisvesting, de recreatiemogelijkheden en de aantrekkelijkheid van de stad te verbeteren.
In het kort gezet kan dus geconcludeerd worden dat er verschillen zijn tussen een product en een stad. Een product is makkelijker van de markt te halen, te veranderen, te vervangen en te verplaatsen. Dit alles is niet mogelijk met een stad. Het bepalen van de marketingstrategie komt overeen met het bepalen of kiezen van de identiteit door middel van city branding en de marketing activiteiten overeenkomen met het uitdragen van de identiteit door middel van city marketing.
Tabel 2.1 Vergelijking beginselen effectieve marketing van Kotler en Levy (1969) vergeleken met city marketing, Braun (2008)
Factoren Beginselen van effectief marketing
management
Is er een fundamentele barrière om marketing te gebruiken voor steden? Algemeen product Hanteren van een brede definitie welke de
basis behoeften van de klant behelst
Een brede definitie is beter voor city marketing dan een smalle definitie
Doelgroepen Marketers moeten duidelijk gedefinieerde doelgroepen bepalen om effectiever te zijn en om te gaan met de schaarse bronnen van de organisatie
Steden kunnen ook doelgroepen bepalen en daarvoor producten ontwikkelen. Het is wel essentieel dat er geen doelgroep buiten beschouwing wordt gelaten en dat er een balans wordt gecreëerd tussen alle doelgroepen
Gedifferentieerde Marketing
Organisaties welke meer dan één doelgroep bedienen zullen maximaal effectief zijn wanneer ze hun producten differentiëren per doelgroep
Steden dienen bij uitstek al veel doelgroepen en daardoor is gedifferentieerde marketing erg belangrijk voor city marketing
Analyse Consumenten Gedrag
Organisaties moeten serieuze analyses uitvoeren op het gebied van
consumentengedrag
Systematisch marktonderzoek is ook nodig van klanten van steden
Differentiële voordelen
Marketing is effectiever wanneer deze een speciale waarde kan creëren in de gedachten van potentiële klanten
Het creëren van een speciale waarde in de gedachten van potentiële klanten is ook relevant voor steden. Steden gebruiken ook differentiële voordelen voor verschillende klantgroepen
Meerdere Marketing Tools
Marketing is pas effectief als er meerdere marketing tools worden gebruikt
Voor city marketing zijn er geen barrières om meerdere marketing tools te gebruiken en deze zijn dus zeker bruikbaar
Geïntegreerde Marketing Planning
Er is coördinatie nodig om de meerdere marketing tools te gebruiken voor meerdere doelen
De benodigde coördinatie is nog hoger voor steden omdat men hier te maken heeft met meerdere stakeholders
Continue Marketing Feedback
Marketers moeten informatie blijven verzamelen over veranderingen in de omgeving en in hun eigen performance
Steden moeten ook hun omgeving monitoren en daarnaast de performance per doelgroep in de gaten houden
Marketing Audit Marketers moeten periodieke overzichten maken van de doelen, bronnen en kansen
City Marketing ‘
Oktober 2009
22
Gemeente Almelo
2.5
City Brand Attributen
Steden willen zich vandaag de dag differentiëren door een competitieve positie in de markt in te nemen, hierbij speelt branding een belangrijke rol. Wat city branding is en hoe branding werkt, is in eerdere paragrafen al uitvoerig besproken waardoor er in deze paragraaf dieper ingegaan wordt op city brand attributen, welke een belangrijk onderdeel vormen in het onderzoeksgedeelte.
Een competitieve positie in de markt wordt door middel van een onderscheidend brand imago verkregen. Dit brand imago wordt gevormd door city brand attitude. Brand attitude wordt door Fishbein en Ajzen (1975) gedefinieerd als de mate waarin consumenten denken dat een merk beschikt over bepaalde attributen of voordelen en evaluatie van deze overtuigingen. Onder brand attributen wordt volgens Keller (2007:57) verstaan “de beschrijvende kenmerken welke een product of dienst karakteriseren”. Voor een city brand attribuut geldt daarom dat het om een beschrijvend kenmerk gaat welke een stad karakteriseert. Voorbeelden van city brand attributen zijn culturele attracties, nachtleven, winkelfaciliteiten en transportmogelijkheden. Waarom een brand attitude bijvoorbeeld heel sterk positief is, kan dus afgeleid worden uit bepaalde brand attributen.
Merrilees et al. (2009) hebben een city brand model ontwikkeld welke verschillende city brand attributen bevat die getest zijn onder bewoners van de stad Gold Coast in Australië. Er zijn tien city brand attributen gebruikt welke allemaal tot het model behoren. Per persoon verschilt welke attributen de houding ten opzichte van de stad bepalen. Alle mogelijke attributen staan opgesomd in tabel 2.2.
Sociale binding wil bijvoorbeeld zeggen dat het makkelijk is om vrienden te maken in de stad en dat
familie en vrienden het leuk vinden om de stad te bezoeken. Transport heeft betrekking op het adequate wegennet van de stad en het onderhoud van de wegen. Deze city brand attributen hebben vooral betrekking op de instrumentele aspecten van een stad. Personen hebben bepaalde attributen die van belang zijn bij het vormen van hun city brand attitude. Volgens Merrilees et al. (2009) is het daarom beter dat lokale overheden zich richten op meerdere attributen in plaats van op één attribuut. Volgens Keller (2007:57) moet echter ook rekening gehouden worden met de emotionele aspecten van een brand. Hij heeft de Customer-Based Brand Equity (hierna CBBE) Pyramid ontworpen waarin zes bouwblokken zijn verwerkt die ervoor zorgen dat er een sterk merk wordt gecreëerd. Een sterk merk volgt beide wegen die worden aangegeven in de piramide, zowel de rationele (links) als de emotionele weg (rechts). Zoals aangegeven in figuur 2.4 bestaat de piramide uit salience, performance en imagery,
judgments en feelings en als laatste resonance. Resonantie
wordt bereikt wanneer een consument een merk zowel rationeel als emotioneel positief heeft beoordeeld en daarna bereid is een relatie met het merk aan te gaan. Als dit het geval is, is er sprake van hoge merkloyaliteit en is de consument bereid in de relatie te investeren. In het geval van een stad zou dit blijken uit herhaalbezoeken aan de stad en bereidheid om bijvoorbeeld verder te reizen of meer te betalen om naar de stad te komen. Mensen zouden wel voorkeur kunnen hebben voor bepaalde steden, maar of er dan sprake is van een relatie met een stad is de vraag.
City brand attributen
Brand personality Culturele activiteiten Sociale binding Winkelen
Natuur Schone omgeving Veiligheid Transport Ondernemers
creativiteit
Overheidsdiensten
City Marketing ‘
Oktober 2009
23
Gemeente Almelo
Doordat het model van Merrilees et al. (2009) het emotionele pad van de CBBE piramide nagenoeg niet bewandelt wordt er in deze thesis geprobeerd dit pad in het city brand model uit te breiden. Brand personality en sociale binding worden echter al wel als emotionele instrumenten genoemd in het model. Alleen is het attribuut brand personality door de auteurs zelf ingevuld en berust het niet op literatuur waardoor het niet oprecht valide is. Zij verstaan onder brand personality dat een stad een goede reputatie heeft ten opzichte van andere steden, of de persoon liever in deze stad wil wonen dan in een andere stad en of de persoon trots is op het feit dat hij/zij in deze stad woont. Dit attribuut heeft daarmee al een paar emotionele elementen in zich. Wat in de literatuur als eerste naar voren komt is het brand personality framework van Jennifer Aaker (1997). Volgens haar bestaat brand personality uit de menselijk karaktertrekken die met een merk worden geassocieerd. De mate waarin een consument zich tot een merk voelt aangetrokken, heeft te maken met de mate waarin hij/zij zichzelf op grond van de brand personality kenmerken in het merk herkent, er een ideaalbeeldbeeld van zichzelf inziet of specifieke dimensies van zijn/haar eigen persoonlijkheidskenmerken in het merk terugziet. Aaker heeft op grond van onderzoek naar 37 Amerikaanse merken vijf dimensies van merkpersoonlijkheid benoemd. Deze zijn: oprechtheid, opwinding, bekwaam, gedistingeerdheid en stoerheid. Deze dimensies bestaan elk weer uit een aantal persoonlijkheidskenmerken die in figuur 2.5 worden benoemd.
Doordat steden zich doorgaans niet kunnen onderscheiden op hun instrumentele attributen is het van belang dat ze zich gaan onderscheiden op emotionele attributen. Steden lijken dikwijls op elkaar wat betreft winkelgebied, voorzieningen en faciliteiten. De emotionele attributen verschillen echter per stad en zullen daardoor een grotere impact hebben wanneer een differentiërende positie in de markt bepaald moet worden. Het toevoegen van de vijf dimensies van Aaker (1997) aan het city brand model onder het attribuut brand personality zal ervoor zorgen dat er meer sprake is van het bewandelen van twee wegen en daarmee het bouwen van een sterker merk.
Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness
