City Marketing ‘
Oktober 2009 44 Gemeente Almelo
5.2 Verklaring van Stadspreferentie
Ook bij bezoekers zijn stadspreferentie en de rationele en emotionele attributen getest op interne consistentie. Hier is tevens gekeken of de Cronbach’s Alpha hoger is dan 0,6. Voor alle attributen, behalve Vervoer en Uitdagend, geldt dat zij intern consistent zijn (zie tabel 5.2). Vervoer en Uitdagend zijn niet intern consistent als het construct de huidige inhoud behoudt. Om toch ervoor te zorgen dat het rationele attribuut Vervoer en het emotionele subattribuut Uitdagend intern consistent worden is het mogelijk stellingen te schrappen welke tot deze attributen behoren. Bij Vervoer blijkt dat de stelling “Almelo heeft goed openbaar vervoer” geschrapt moet worden om intern consistentie te verkrijgen. Voor “Uitdagend” geldt dat het persoonlijkheidskenmerk “Saai” verwijderd moet worden om interne consistentie te garanderen. De Cronbach’s Alpha waarden
veranderen hierdoor voor Vervoer van 0,544 naar 0,733 en voor Uitdagend van 0,551 naar 0,736. 5.2.1 Correlatie tussen de variabelen
Nu de interne consistentie voor alle items is bepaald, is het noodzaak om te kijken of de verschillende items met elkaar correleren. De correlatiematrix (tabel 5.3) laat zien dat alle variabelen significant correleren met elkaar, behalve de grijze vakken. De oranje vakken geven aan welke variabelen hoog correleren met elkaar en daardoor deels hetzelfde meten. In vergelijking met de resultaten bij de bewoners blijkt ook hier dat Autoritair het minst correleert met de overige items. Verder correleert Chic niet met Vervoer en Autoritair.
Tabel 5.1 Significante verschillen tussen gemiddelden per bezoekersgroep
Tabel 5.2 Interne consistentie van rationele en emotionele items
Stadspreferentie, Rationele en emotionele items Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Stadspreferentie ,762 3 Natuur ,760 5 Winkelen ,721 5 Vervoer ,544 (,733) 5 (4) Cultuur ,726 7 Sociale binding ,879 4 Oprecht ,727 5 Uitdagend ,551 (,736) 7 (6) Competent ,728 5 Chic ,823 5 Autoritair ,690 5
City Marketing ‘
Oktober 2009 45 Gemeente Almelo
Correlatie Matrix
Stadspreferentie Natuur Winkelen Vervoer Cultuur SocialeBinding Oprecht Uitdagend Competent Chic Autoritair
Stadspreferentie Pearson Correlation 1,000 ,599 ** ,301** ,201* ,357** ,726** ,446** ,256** ,467** ,484** -,213** Natuur Pearson Correlation ,599 ** 1,000 ,309** ,312** ,296** ,602** ,402** ,310** ,489** ,421** -,203* Winkelen Pearson Correlation ,301 ** ,309** 1,000 ,182* ,255** ,356** ,305** ,371** ,301** ,272** -,011 Vervoer Pearson Correlation ,201 * ,312** ,182* 1,000 ,224** ,222** ,312** ,172* ,250** ,048 -,047 Cultuur Pearson Correlation ,357 ** ,296** ,255** ,224** 1,000 ,301** ,179* ,370** ,308** ,367** -,007 SocialeBinding Pearson Correlation ,726 ** ,602** ,356** ,222** ,301** 1,000 ,526** ,278** ,494** ,482** -,217** Oprecht Pearson Correlation ,446 ** ,402** ,305** ,312** ,179* ,526** 1,000 ,328** ,600** ,285** -,219** Uitdagend Pearson Correlation ,256 ** ,310** ,371** ,172* ,370** ,278** ,328** 1,000 ,426** ,465** ,059 Competent Pearson Correlation ,467 ** ,489** ,301** ,250** ,308** ,494** ,600** ,426** 1,000 ,480** -,207** Chic Pearson Correlation ,484 ** ,421** ,272** ,048 ,367** ,482** ,285** ,465** ,480** 1,000 -,002 Autoritair Pearson Correlation -,213 ** -,203* -,011 -,047 -,007 -,217** -,219** ,059 -,207** -,002 1,000
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
City Marketing ‘
Oktober 2009 46 Gemeente Almelo
5.2.2 Mate van belang van de rationele en emotionele variabelen
Nu er is bevestigd dat er tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabele Stadspreferentie statistisch significante verbanden bestaan kan er tevens aan de hand van meervoudige regressie analyse een causaal verband aangetoond worden tussen de afhankelijke variabele
Stadpreferentie en alle onafhankelijke variabelen, de rationele en emotionele attributen. Ook bij de
bezoekers is gekeken of de invloed van Sociale Binding op Stadspreferentie zorgt voor minder significante variabelen in het model. Bij de bezoekers bleek Sociale Binding nog meer invloed te hebben op Stadspreferentie dan bij de bewoners, daarnaast was de Rsquare bijna 0,6 (zie bijlage 3). Door Sociale
Binding buiten beschouwing te laten daalde de Rsquare naar bijna 50% (tabel 5.4), er bleken echter
meer variabelen significant. Daardoor is ook hier gekozen voor het model zonder Sociale Binding. Uit de variantie-analyse komt naar voren dat het hele model significant is, dit is te zien in tabel 5.4. Tabel 5.5 laat zien welke onafhankelijke variabele zorgt voor een toename of afname van de
Stadspreferentie. Daarnaast blijkt dat de afzonderlijke variabelen Natuur, Cultuur, Oprecht en Chic alleen
significant zijn binnen dit model (gearceerd in het oranje) en dat deze tevens relatief de meeste invloed hebben op Stadspreferentie. De Beta-waarden van de variabelen (kolom 5) zijn voor Natuur 0,516,
Cultuur 0,238, Oprecht 0,291 en Chic 0,285. Natuur blijkt de meest bepalende variabele of Stadpreferentie toeneemt of afneemt. Bij dit model zijn de rationele (Natuur en Cultuur) en emotionele
kenmerken (Oprecht en Chic) weer in balans. Beide hebben ongeveer evenveel invloed op
Stadspreferentie.
Voor bezoekers geldt dat Natuur de meest bepalende variabele is voor Stadspreferentie. Bezoekers die de Natuur van de stad aantrekkelijk vinden zullen daardoor eerder de stad als voorkeursstad kiezen.
Cultuur staat over het algemeen bekend als een belangrijke variabele voor bezoekers als zij een dagje uit
willen en een stad willen bezoeken. Dat juist deze variabelen als belangrijkste variabelen naar voren komen is opmerkelijk. Eerder is namelijk aangegeven door de bezoekers dat zij niet zoveel belang hechten aan Natuur en Cultuur (zie tabel 5.1). Een mogelijke verklaring voor deze constatering kan zijn
Model Summary & ANOVAb
Model Summary R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 ,703a ,494 ,462 ,720
Model ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 72,351 9 8,039 15,058 ,000a
Residual 74,120 143 ,518 Total 146,471 152
a. Predictors: (Constant), Autoritair, Uitdagend, Vervoer, Cultuur, Winkelen, Natuur, Oprecht, Chic, Competent
b. Dependent Variable: Stadspreferentie
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) -,644 ,518 -1,245 ,215 Natuur ,516 ,104 ,373 4,967 ,000 Winkelen ,079 ,084 ,062 ,933 ,352 Vervoer -,043 ,101 -,028 -,429 ,669 Cultuur ,238 ,108 ,149 2,198 ,030 Oprecht ,291 ,115 ,200 2,535 ,012 Uitdagend -,194 ,123 -,117 -1,581 ,116 Competent ,027 ,119 ,020 ,229 ,819 Chic ,285 ,089 ,244 3,199 ,002 Autoritair -,104 ,082 -,080 -1,259 ,210
a. Dependent Variable: Stadspreferentie
Tabel 5.4 Verklaarde variantie en significantie in City Brand Model
City Marketing ‘
Oktober 2009 47 Gemeente Almelo
dat er op de stellingen, met betrekking tot de mate van belang, extremer is gereageerd en er dus veel uitschieters zijn. Dit is echter niet het geval. Een andere verklaring is dat het mogelijk is dat er gematigd is gereageerd omdat men niet precies wist wat de variabele inhield en dit verderop in de enquête pas duidelijk werd voor de bezoeker waardoor er op die stellingen wel positiever is gereageerd. Een nieuwe variabele bij bezoekers is tevens Chic. Een stad welke stijlvol, charmant en authentiek is blijkt meer voorkeur te genieten bij bezoekers.
Om zeker te weten dat er geen effect is met de demografische variabelen is er een interactie-model getest. Dit is tevens gedaan met behulp van een meervoudige regressie analyse, waarbij als selectie variabele de Reisafstand is gebruikt. Deze variabele wordt gebruikt omdat deze de meeste significante verschillen toonde bij het belang van de rationele attributen (zie tabel 5.1). Hierdoor bestaat er een mogelijkheid dat de beantwoording op de rationele en emotionele attributen wordt beïnvloed door de Reisafstand. Uit de test blijkt dat dit niet het geval is en dat de reisafstand geen interactie heeft met de variabelen in het model.