City Marketing ‘
Oktober 2009 50 Gemeente Almelo
vinden. Deze opvatting heerst niet zo sterk onder bezoekers, daar neigt de beantwoording meer naar niet toeristisch. Dit is ook te zien in de samenvattende tabel 6.1. De gemiddelden bij bezoekers laten verder zien dat zij vinden dat Almelo een negatief zelfbeeld heeft en dat Heracles Almelo erg belangrijk is voor de stad. Dit negatief zelfbeeld heerst ook onder de bewoners en is daarmee een belangrijk resultaat.
De significante verschillen tussen de diverse demografische groepen laten ook interessante conclusies zien. Zowel bij bewoners als bij bezoekers komt naar voren dat ouderen positiever zijn over Almelo als toeristische stad dan jongeren. Verder zijn er belangrijke conclusies naar voren gekomen bij bewoners, bij hoe lang een respondent woonachtig is in Almelo en welk opleidingsniveau de respondent heeft. Het blijkt dat laag opgeleiden positiever zijn over Almelo dan hoog opgeleiden. Deze conclusie is tevens te trekken bij de bezoekers. Ook hier geldt dat laag opgeleiden positiever zijn dan hoog opgeleiden. Verder komt er naar voren dat bewoners die net in Almelo zijn komen wonen veel positiever over de stad zijn dan de bewoners die al meer dan 10 jaar in Almelo wonen. Een erg belangrijke conclusie bij de bezoekers is dat hoe verder men van Almelo af woont hoe positiever men is over Almelo. Dit komt zowel bij de afstand tot de stad als bij het vervoermiddel waarmee men naar de stad komt naar voren. Blijkbaar is de berichtgeving in de media over Almelo en de heersende (negatieve) opvattingen over de stad toch van invloed op de bezoekers vanuit de regio en vanuit omliggende gemeenten.
6.2 Evaluatie Theorie
Door de onderzoeksresultaten te koppelen aan de theorie kan er gekeken worden of deze overeenkomen of juist van elkaar afwijken.
Uit de theorie is naar voren gekomen dat er veel variabelen zijn die van invloed zijn op Stadspreferentie. Het nieuwe city brand model is tot stand gekomen door gebruik te maken van het model van Merrilees et al. (2009) en de modellen van Aaker (1997), Davies et al. (2004) en Voss et al. (2003). In dit model zijn zoveel mogelijk variabelen meegenomen die door deze theorieën als bepalende variabelen zijn benoemd. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt echter dat lang niet al deze variabelen een significante invloed hebben op de afhankelijke variabele Stadspreferentie en daarmee de theorie tegenspreken. Deze niet significante variabelen zijn gemeten met de standaardvragen van Merrilees et al. (2009). In hun onderzoek zijn deze variabelen echter wel significant bevonden in hun city brand model. Aan de emotionele subvariabelen is inhoud gegeven door de onderliggende items te behouden die in de theorie door Aaker (1997), Davies et al. (2004) en Voss et al. (2003) gebruikt worden. Dat er zo weinig variabelen niet significant zijn bevonden roept vragen op. De interne betrouwbaarheid is voor alle variabelen voldoende en daarmee meten de vragen behorende tot de verschillende variabelen met zekerheid de juiste inhoud. Deze interne betrouwbaarheid kan daardoor niet de oorzaak zijn. Mogelijk ligt het aan de correlatie, die tussen bepaalde variabelen aan de hoge kant was en daarmee mogelijk significantie wegneemt. Dit is tevens gedeeltelijk te verwerpen doordat met een stapgewijze en meervoudige regressie analyse zonder Sociale binding, de variabelen nog geen significantie vertoonden. Het nieuwe model blijkt verder zowel toepasbaar op bewoners als bezoekers en is daarmee algemener toepasbaar dan werd verondersteld door Merrilees et al. (2009). Zij hebben hun model alleen getest onder bewoners van de Gold Coast, Australië en beperkten daarmee de toepasbaarheid. Door dit onderzoek is zodoende aangetoond dat het nieuwe model een algemeen toepasbaar model is geworden. Dat Sociale Binding uit het model is weggelaten gaat in tegen de bestaande theorie. Het emotionele deel is echter in het nieuwe model grotendeels opgevuld door de items Oprecht, Uitdagend,
Competent, Chic en Autoritair. Men mag er ook vanuit gaan dat als iemand een binding heeft met een
stad en zich daar thuis voelt, deze stad meer voorkeur geniet dan elke andere stad. Deze Sociale Binding kan daarmee worden gezien als een soort van Stadspreferentie. De termen komen deels met elkaar overeen, hoewel binding met een stad nog niet met zekerheid aanduidt dat de Stadspreferentie er ook
City Marketing ‘
Oktober 2009 51 Gemeente Almelo
daadwerkelijk is. Iemand kan een binding hebben met Groningen, omdat diegene daar als student jaren heeft gestudeerd en het ziet alsof hij thuis komt en de stad nog steeds bij hem past. Echter hoeft dit niet te betekenen dat Groningen de voorkeur geniet als woonplaats of bezoekplaats boven bijvoorbeeld Almelo.
Zoals in de bestaande theorie al werd aangegeven kan er daadwerkelijk met het model bepaald worden wat belangrijk is voor bewoners en nu ook voor bezoekers. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat voor bewoners vooral Winkelen en Veiligheid van belang zijn bij Stadspreferentie. In het onderzoek van Merrilees et al. (2009) ligt de nadruk vooral op de attributen Sociale Binding, Merkpersoonlijkheid en
Ondernemen. Andere minder belangrijke significante attributen in hun model zijn Veiligheid, Natuur en Cultuur. Het is opmerkelijk dat er uit dit onderzoek andere conclusies naar voren komen. Echter, elke
doelgroep is weer anders en geeft mogelijk weer de voorkeur aan andere attributen. Een culturele discrepantie kan ook voor dit verschil hebben gezorgd. Australië en Nederland hebben bewoners en bezoekers met een andere levenswijze en culturele achtergrond.
City Marketing ‘
Oktober 2009 52 Gemeente Almelo
7
7..CCoonncclluussiieesseennAAaannbbeevveelliinnggeenn
Dit hoofdstuk geeft allereerst een antwoord op de voor dit onderzoek gebruikte vraagstelling. Vervolgens worden aanbevelingen gegeven die naar aanleiding van het onderzoek naar voren zijn gekomen. Tot slot worden de beperkingen van het onderzoek besproken en aanbevelingen gegeven voor verder onderzoek.
7.1 Conclusies
In dit onderdeel wordt een antwoord gegeven op de vraagstelling en de deelvragen die in de introductie zijn opgesteld. De vraagstelling luidt als volgt:
Op welke wijze beïnvloeden rationele en emotionele kenmerken de stadspreferentie?
De beantwoording is gebaseerd op het literatuuronderzoek en het empirisch onderzoek dat is uitgevoerd.
City marketing is een term welke in het vakgebied gebruikt wordt naast vele andere termen voor het vermarkten en promoten van steden, landen, specifieke locaties, regio’s, gebieden en toeristische bestemmingen. Bij city marketing gaat het specifiek om het vermarkten van steden. Het overkoepelende begrip wat betreft marketing in dit vakgebied is place marketing. Hier vallen steden onder, maar ook regio’s, landen, locaties en toeristische bestemmingen. Naast city marketing is er ook gekeken naar city branding en alle termen die zich in dit vakgebied bevinden. Ook hier is place branding het overkoepelende begrip en hieronder valt city branding. Om een onderscheid te kunnen maken tussen marketing en branding van steden is er vastgesteld dat het bij branding gaat om het bepalen van de identiteit van een stad en bij marketing gaat om het uitdragen van deze identiteit. Aangezien city marketing daarnaast verweven is met traditionele marketing lijkt een vergelijking op zijn plaats. In theorie komen de begrippen met elkaar overeen in die zin dat de marketing strategie overeenkomt met city branding. Het betreft namelijk allebei het bepalen van de identiteit. Wanneer het gaat om city marketing en het uitdragen van die identiteit, heeft dit overeenkomsten met de marketing activiteiten welke op het laatst aan bod komen in de traditionele marketing theorie. In de praktijk blijkt er een groot verschil tussen deze twee. Een stad is namelijk minder maakbaar dan een commercieel product. Hierdoor zijn de mogelijkheden van een stad gelimiteerd.
Een city brand model brengt in kaart waar de kracht van een stad ligt en wat deze bepaalt. Uit de theorie is gebruik gemaakt van het al bestaande city brand model van Merrilees et al. (2009). Dit model bestaat enkel uit rationele kenmerken en daarmee de veranderbare kenmerken van een stad. Door gebruik te maken van de brand personality scale van Aaker (1997), de corporate character scale van Davies et al. (2004) en de hedonische items uit de schaal van Voss et al. (2003), zijn er emotionele kenmerken aan het city brand model toegevoegd. Een stad brengt naast zichtbare en veranderbare kenmerken ook emoties met zich mee. Hierdoor ontstaat een completer model welke zowel de harde als de zachte kenmerken van een stad in kaart brengt. De onafhankelijke variabele in dit model is
Stadspreferentie. De voorkeur die een bepaalde persoon heeft voor een stad wordt beïnvloed door
zowel rationele als emotionele attributen. Het emotionele attribuut Sociale Binding leverde een opmerkelijk resultaat. Alhoewel deze variabele ook al in het oude model van Merrilees et al. (2009) werd gebruikt, zorgde deze variabele voor een enorm hoge invloed op Stadspreferentie. In het nieuwe model is deze variabele bijgevolg buiten beschouwing gelaten, aangezien bijna alle significantie door deze variabele werd opgeëist. Door uitsluiting van Sociale Binding ontstonden er nieuwe significante variabelen. Van de in het model gebruikte rationele kenmerken blijken voor bewoners Winkelen en
Veiligheid van belang en voor bezoekers vooral Natuur en Cultuur. Dat Natuur en Cultuur als
City Marketing ‘
Oktober 2009 53 Gemeente Almelo
weinig belang hechten aan deze variabelen. Er blijkt hierdoor een discrepantie te bestaan tussen wat men zegt te vinden en wat men werkelijk vindt. De stellingen met betrekking tot de twee variabelen zorgen voor een afgeleide stadsvoorkeur. Deze laten zien dat bezoekers de voorkeur van een stad bepalen aan de hand van Natuur en Cultuur. Bij de emotionele kenmerken ligt de nadruk op Oprecht en
Autoritair bij bewoners en bij bezoekers op Oprecht en Chic. Zowel de rationele attributen als de
emotionele attributen lijken evenveel invloed uit te oefenen op Stadspreferentie. Hierdoor wordt er een beperking van het oude model opgeheven, namelijk de eenzijdige focus op de rationele attributen. De emotionele attributen leveren een waardevolle bijdrage aan het nieuwe city brand model en moeten daarom behouden blijven. In het onderstaande figuur wordt het getoetste city brand model weergegeven, welke tevens laat zien welke variabelen niet significant zijn bevonden.
Het onderscheidende karakter van een stad lijkt vooral gebaseerd te zijn op significante kenmerken uit het nieuwe city brand model. Winkelmogelijkheden, restaurants en uitgaansgelegenheden zorgen ervoor dat bewoners meer voorkeur krijgen voor hun stad. Daarnaast staat veiligheid tevens hoog op het voorkeurslijstje. Een stad waar veel politie aanwezig is, goed verlicht is, en waar geen verlaten of onveilige plekken zijn maakt een bewoner positiever. Bij bezoekers ligt dit onderscheidende karakter vooral in de natuur en cultuur van de stad. Als deze positief wordt beoordeeld zal dit de stad onderscheiden van andere steden. De emotionele kenmerken en daarmee het gevoel dat bewoners en bezoekers hebben bij een stad zorgt ook voor deze onderscheidendheid.
Concluderend kan gezegd worden dat dit onderzoek op een gestructureerde wijze is uitgevoerd waardoor theorie en praktijk zijn samengevoegd. Dit resulteert in meer inzicht in de termen betreffende city marketing en de nieuwe elementen welke zijn toegevoegd aan het al bestaande city brand model. De praktijk heeft uitgewezen dat het nieuwe city brand model een algemeen toepasbaar model is dat toegepast kan worden op alle bewoners en bezoekers van steden. De bruikbaarheid van het model is gebaseerd op het feit dat bewoners en bezoekers van steden nagenoeg identiek zijn aan de bewoners en bezoekers gebruikt in dit onderzoek. Daarnaast zijn de gebruikte variabelen en stellingen begrijpbaar en correct te beantwoorden. De toepasbaarheid van het model komt mogelijk in het geding wanneer het kleine steden betreft welke niet alle kenmerken bezitten en daardoor negatiever uit de bus komen.
Emotionele attributen
STADSPREFERENTIE
Rationele attributen Ondernemen Veiligheid Natuur Winkelen Transport Overheidsdiensten Oprecht Uitdagend Autoritair Chic Competent Merkpersoonlijkheid Sociale binding CultuurCity Marketing ‘
Oktober 2009 54 Gemeente Almelo
7
7..22 Aanbevelingen
7.2.1 Implicaties voor het management
Uit de resultaten van dit onderzoek komt naar voren dat bewoners aan andere attributen voorkeur geven dan bezoekers. Het is voor de Gemeente Almelo en zijn partners daarmee van belang op welke doelgroep men zich richt. Inspelen op Natuur en Cultuur voor bezoekers zal de stad aantrekkelijker maken. Het onder de aandacht brengen van wandel- en fietsroutes, parken, interessante gebouwen en evenementen zal een begin zijn. Daarnaast is het belangrijk om bewoners trots te laten zijn op het feit dat ze in Almelo wonen. Dit kan mogelijk door in te spelen op de belangrijkste attributen Veiligheid en Winkelen. Recent onderzoek toont aan dat Almelo als veiliger wordt gezien door de bewoners dan in 1997. Het onveilige gevoel is van 19,3% (1997) gedaald naar 8,8% (2009). Dit moet aan de bewoners getoond worden, zodat ze hier trots op worden. Tevens worden hierdoor de vooroordelen over Almelo als onveilige stad tegengesproken. Dit moet blijven gebeuren om van dit onveilige imago af te komen. Wat tevens duidelijk naar voren komt is dat bij beide doelgroepen de opvatting heerst dat Almelo een negatief zelfbeeld heeft. Hier moet de stad direct iets aan veranderen. Ze moet waken voor het Calimero-effect. Almelo is geen Amsterdam, maar moet echter zelf laten zien waar het trots op is; gebouwen, natuur, het vele water, historie of bijvoorbeeld evenementen. Draag uit dat een kracht van Almelo is dat het als enige stad in Twente het water tot in de stad heeft lopen. Wees daarnaast trots op het feit dat de stad de eerste vrouwelijke burgemeester heeft in Overijssel. Gebruik het Masterplan en de IIPSA om te laten zien dat Almelo wel durft en niet klein is om klein te blijven. Maar juist om groot te worden.
Jongeren moeten tevens worden geïnspireerd door de stad. Door met jongeren in gesprek te gaan over wat er mogelijk mist in de stad kunnen interessante ideeën ter tafel komen. Mogelijk kan in samenwerking met het ROC en andere middelbare scholen een nieuw evenement tot stand worden gebracht welke veel jeugd trekt. Dit zal tevens een positieve beeldvorming creëren. Verder kunnen de horecagelegenheden meer samenwerking zoeken met elkaar. De horeca moet zich beter profileren in Almelo en zich meer inzetten tijdens al bestaande evenementen in de stad. De binnenstad kan hier tevens medewerking aan verlenen. Hierdoor kunnen eventueel ook weer jongeren aangetrokken worden in plaats van het wegtrekken van deze doelgroep. Hoger opgeleiden lijken ook weg te trekken uit de stad. Dat deze doelgroep wat mist komt duidelijk naar voren in dit onderzoek. Almelo zal zich moeten verdiepen in deze doelgroep om deze als bewoner en bezoeker aan te trekken. Bepaalde voorzieningen en mogelijkheden in de stad kunnen schaars zijn voor deze bewoner of bezoeker, bijvoorbeeld werk, wonen en mogelijk musea. Verder is het van belang dat dit onderzoek in de toekomst wordt herhaald, waardoor er bekeken kan worden of er een verbetering heeft plaatsgevonden.
7.2.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek
Door de tegenstrijdigheden met het oude city brand model welke in dit onderzoek zijn gevonden is het zinvol om bij een volgend onderzoek wederom alle variabelen mee te nemen. Mogelijk kunnen er wijzigingen gedaan worden in de inhoud van de variabelen. Een hieraan gerelateerde beperking is dat andere emotionele variabelen, dan de in dit model gebruikte variabelen, mogelijk een ander effect zouden kunnen opleveren. Verder wordt het aanbevolen om dit nieuwe city brand model te testen op andere steden en de conclusies te vergelijken. De grootte van een stad zou de algemene toepasbaarheid van dit nieuwe model met nog meer zekerheid onderbouwen.
Omdat dit onderzoek zich beperkt tot bewoners en bezoekers van een stad is er geen conclusie te trekken over de derde doelgroep bedrijven. Mogelijk zijn bij deze doelgroep andere variabelen significant. Verder is het aan te bevelen in verder onderzoek alle drie de doelgroepen tegelijk te testen en tevens een grotere steekproef te nemen. De demografische kenmerken die in dit onderzoek zijn
City Marketing ‘
Oktober 2009 55 Gemeente Almelo
meegenomen kunnen worden uitgebreid. Het inkomen, de burgerlijke staat en het hebben van kinderen kunnen eventueel ook van invloed zijn op de voorkeur voor een stad.
In verder onderzoek kunnen tevens ook andere variabelen in het model opgenomen worden. Een groot deel van de variantie in het model is nog niet verklaard en nieuwe variabelen kunnen dit mogelijkerwijs wel verklaren.
7
7..33 Beperkingen
Zoals in elk onderzoek zijn ook in dit onderzoek een aantal beperkingen aanwezig. Ten eerste de beperkingen die zijn opgelegd door de Gemeente Almelo. Een persoonlijke benadering van de bewoners en bezoekers was alleen mogelijk aangezien er al erg veel enquêtes in die periode waren verspreid onder deze doelgroepen. Door deze persoonlijke benadering werd het onderzoek erg tijdrovend en is het aantal respondenten onder bezoekers erg minimaal.
Het feit dat in de maanden juni en juli is geënquêteerd zorgt ervoor dat er mogelijk veel mensen op vakantie waren. Dit heeft zowel de resultaten van de bewoners en bezoekers kunnen beïnvloeden. De variabelen die met betrekking tot de respondent zijn meegenomen bleven beperkt tot geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, wijk, aantal jaren woonachtig in Almelo, aantal keren bezocht, reisafstand en vervoermiddel. Andere demografische variabelen zoals inkomen en burgerlijke staat zijn buiten beschouwing gelaten.
Daarnaast is geprobeerd om de externe factoren zoveel mogelijk te controleren. Een totale beheersing van deze factoren is echter niet mogelijk. Door op verschillende plaatsen personen te ondervragen is geprobeerd het responsgedrag en de manier waarop men op de omgeving reageert te beheersen. Over deze omgeving is geen controle en maar inherent aan deze manier van onderzoek.
City Marketing ‘