Afstudeerscriptie ten behoeve van de studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting International Business

(1)

United World Colleges; Wereldverbeteraar of wereldvreemd?

Onderzoek naar de oorzakelijkheid van het lage aantal jaarlijkse aanmeldingen bij United World Colleges Nederland.

Afstudeerscriptie ten behoeve van de studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting International Business.

Auteur:

Betty van Steinvoorn Studentnummer: 1076558 Begeleiding:

Rijksuniversiteit Groningen: United World Colleges:

Dr. D.J. Kiewiet mevr. K. Steger

Mr. W.W.Wijnbeek

United World Colleges;

wereldverbeteraar of wereldvreemd?

Betty van Steinvoorn Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde, International Business Mei 2005

(2)

United World Colleges; Wereldverbeteraar of wereldvreemd?

Afstudeerscriptie ten behoeve van de studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting International Business.

Auteur:

Betty van Steinvoorn Studentnummer: 1076558 Begeleiding:

Rijksuniversiteit Groningen: United World Colleges:

Dr. D.J. Kiewiet mevr. K. Steger

Mr. W.W.Wijnbeek Mei 2005

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag, het auteursrecht van het verslag berust bij de auteur

(3)

Voorwoord

Aan het eind gekomen van mijn scriptie kan ik terugkijken op een leerzame ervaring. Mijn afstudeeronderzoek is in september 2003 begonnen in opdracht van United World Colleges Nederland. De eerste zes maanden ben ik vooral bezig geweest met het verkennen van de organisatie en heb mij hiervoor operationeel ingezet. Op deze manier heeft mijn scriptie veel vertraging opgelopen, maar hier staat een geweldige leer- en werkervaring tegenover. Toen ik de eerste keer van United World Colleges had gehoord, was ik meteen onder de indruk van wat zij willen bereiken bij alle jongeren in de wereld. Vooral met de hedendaagse integratie problemen, is het kweken van onderling begrip tussen verschillende bevolkingsgroepen een mooie en goede manier om tot een betere maatschappij te komen.

Toch ondervindt United World Colleges Nederland jaarlijks weinig aanmeldingen van de Nederlandse jongeren die in aanmerking komen voor een twee jaar durende UWC-ervaring.

De titel van mijn scriptie luidt hier dan ook: United World Colleges; wereldverbeteraar of wereldvreemd?

Aan de ene kant streeft de organisatie idealen na die de wereld zouden moeten verbeteren, terwijl niet bekend is in hoeverre hedendaagse jongeren hierin geïnteresseerd zijn en misschien wel vervreemd zijn het ‘doen van het goede’ en je ‘inzetten voor een ander’, waardoor ze zich niet met de organisatie kunnen identificeren. In dit onderzoek zullen de mogelijke factoren die het lage aantal aanmeldingen kunnen verklaren worden belicht.

Om te beginnen wil ik mijn afstudeerbegeleider, Derk Jan Kiewiet, bedanken voor zijn geduld met mijn onderzoek. Enerzijds wist hij mij, iedere keer als wij een gesprek hadden gehad, weer het gevoel te geven dat ik wist waar ik heen ging en mijn motivatie weer op peil te krijgen en anderzijds heeft hij mij gestimuleerd om, vooral op het eind, kritisch naar mijn bevindingen te kijken en mijn aanbevelingen hierdoor aan te scherpen. Hiervoor wil ik ook mijn dank uitspreken voor mijn tweede beoordelaar, dhr Wout Wijnbeek, voor de kritische noot om mijn onderzoek te verbeteren.

Ook wil ik het gehele bestuur van UWC Nederland bedanken voor de ruimte die ik binnen de organisatie gekregen heb mijn onderzoek uit te voeren. Hierbij wil ik vooral Karinan Steger en Emma Goelema bedanken. Zij hebben mij altijd van de juiste mentale ondersteuning, hulp en de nodige afleiding kunnen voorzien. Ook wil ik Karen Schouten en Mike Brantjes bedanken voor het vertrouwen dat zij in mij hebben gesteld toen ze mij in hun organisatie hebben binnengelaten.

Tot slot wil ik iedereen bedanken die met mij heeft meegedacht, feedback heeft gegeven en die mij van de nodige peptalk heeft weten te voorzien.

Betty van Steinvoorn Amsterdam, 4 mei 2005

(4)

Managementsamenvatting

Sinds enkele jaren is er een discussie gaande in Nederland met betrekking tot het integratievraagstuk van allochtonen in Nederland. Eén van de opvattingen hierbij is dat mensen meer van elkanders afkomst moeten weten om zodoende meer begrip voor elkaar te kunnen krijgen. United World Colleges is een stichting die erop is gericht om dit begrip tussen jonge mensen te kweken opdat zij een grotere maatschappelijke verantwoordelijkheid ontwikkelen.

Deze maatschappelijke verantwoordelijkheid kan ooit worden omgezet in een voorbeeldfunctie in de maatschappij waar de leerlingen vandaan komen.

De stichting bestaat uit 10 scholen verspreid over de hele wereld, waarbij er jaarlijks ongeveer tweeduizend scholieren uit meer dan 150 landen, samen leven en samenwerken met verschillende nationaliteiten, rassen en religies. Vanuit Nederland worden er elk jaar ongeveer 10 VWO4 leerlingen geselecteerd om voor 2 jaar onderwijs op een United World College te krijgen. Deze leerlingen worden financieel ondersteund door United World Colleges Nederland.

Zij hebben een redelijk sponsornetwerk op kunnen zetten met donaties van particulieren, bedrijven en alumni.

Het probleem waar het Nederlandse National Committee tegenaan loopt is dat zij jaarlijks weinig aanmeldingen ontvangen voor het selectieproces. Hierdoor is er een te laag aanbod van goede, gemotiveerde en geschikte scholieren en loopt de organisatie op de lange termijn het risico dat er sponsors kunnen afhaken.

Om na te gaan hoe de organisatie meer aanmeldingen kan genereren, moet er eerst worden nagegaan wat de achterliggende oorzaak of oorzaken van het lage aantal jaarlijkse aanmeldingen is of zijn. Dit onderzoek valt te bestempelen als een vooronderzoek ten aanzien van de oplossingsrichting meer aanmeldingen te verkrijgen.

De geformuleerde doelstelling luidt:

In de vorm van een aantal uitspraken, het management van UWCNL informatie verschaffen over de achterliggende oorza(a)k(en) van het lage aantal aanmeldingen opdat het management van UWCNL gerichte maatregelen kan treffen om een groter en gevarieerder aanbod van scholieren te verkrijgen.

De hierbij behorende vraagstelling is:

Welke instrumentele oorza(a)k(en) kan/kunnen worden aangedragen om het organisatieprobleem ten aanzien van het lage aantal aanmeldingen te verklaren?

Er zijn hiervoor een aantal mogelijke oorzaken aan te wijzen. In dit onderzoek is nagegaan in hoeverre deze vanuit de organisatie beïnvloedt kunnen worden om tot een verbetering te komen. De eerste oorzaak kan zijn dat er simpelweg te weinig interesse vanuit de leerlingen is om twee jaar op een school in het buitenland te zitten. Hierop kan vanuit de organisatie geen invloed worden uitgeoefend. De tweede oorzaak kan zijn dat de organisatie te weinig naamsbekendheid bij haar doelgroep heeft. De twee communicatiemiddelen om dit te kunnen beïnvloeden zijn adverteren en het gebruik maken van promotie. De derde oorzaak is dat scholieren onvolledige of verkeerde informatie over de organisatie hebben waardoor ze zich niet zullen aanmelden. De vierde oorzaak is dat er geen positief beeld van de organisatie bij haar doelgroep bestaat. Het imago kan worden beïnvloedt door de mening van anderen, de eigen ervaringen met het merk en het gebruik van marketingmix instrumenten. De laatste mogelijke oorzaak is dat UWC te weinig onderscheidend is van andere buitenlandorganisaties. Het onderscheidende vermogen wordt beïnvloedt door de identiteit en de positionering van een organisatie.

Aan de hand van twee schriftelijke enquêtes onder een steekproef van 102 VWO4 scholieren is nagegaan welke oorzaak de bepalende was ten aanzien van het lage aantal aanmeldingen. Hieruit is naar voren gekomen dat UWCNL vooral weinig bekend is bij haar doelgroep en dat ze een

(5)

naamsbekendheid tussen de 1 en 16% (BI=95%) bezit. Hierdoor zal UWC niet voorkomen in de overwegingsverzameling van de meeste scholieren die willen studeren in het buitenland. Het op de juiste manier inzetten van promotionele en advertentieactiviteiten kan ervoor zorgen dat de naamsbekendheid vergroot wordt.

(6)

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting...1

Inhoudsopgave ...6

Hoofdstuk 1 Inleiding ...8

1.1 United World Colleges ...8

1.2 Organisatiestructuur...8

1.3 UWC Nederland...9

1.4 Studiefondsen ...9

1.5 Selectieproces...9

1.6 Communicatiebeleid ...10

1.6.2 Communicatiekanalen...11

1.6.2.1 Voorlichting op middelbare scholen ...11

1.6.2.3 Voorlichtingsmarkten ...12

1.6.2.2 Tijdschrift- en krantenartikelen...12

1.6.2.3 Website ...12

1.6.2.4 Adverteren ...12

1.6.2.5 Mond-tot-mond reclame...13

Hoofdstuk 2 Probleemanalyse...14

2.1 Inleiding...14

2.2 Het probleem...14

2.3 De probleemhebbers ...14

2.4 Doelstelling ...15

Hoofdstuk 3 Conceptuele Analyse ...16

3.1 Inleiding...16

3.2 Mogelijke instrumentele oorzaken...16

3.3 Theoretisch kader...17

3.3.1 Interesse...17

3.3.2 Naamsbekendheid ...17

3.3.3 kennis van en mening over de organisatie ...18

3.3.4 Imago van de organisatie...19

3.3.5 Onderscheidend vermogen...19

3.3.5.1 Identiteit...19

3.3.5.2 Positionering ...21

3.6 Conceptueel model ...23

3.7 Vraagstelling...23

3.7.1 Deelvragen...24

3.7.2 Randvoorwaarden ...24

Hoofdstuk 4 Methode ...25

4.1 Inleiding ...25

4.2 Type onderzoek...25

4.3 Onderzoeksmodel...25

4.4 Dataverzamelingsmethode...26

4.5 Onderzoeksgroepen...27

4.5.1 Enquête 1: scholieren van ‘bekende’ scholen...27

4.5.2 Enquete 2: Aselect gekozen VWO4 scholieren ...28

4.5 Non-respons ...29

Hoofdstuk 5 Resultaten...30

(7)

5.1 Inleiding ...30

5.2 Interesse...30

5.2.1 Inleiding ...30

5.2.2 Interesse bij scholieren wel bekend met de organisatie ...30

5.2.3 Interesse bij scholieren niet bekend met UWC...31

5.2.4 Conclusie ...32

5.3 Naamsbekendheid...33

5.3.2 Naamsbekendheid & bewuste verzameling in de eerste steekproef ...33

5.3.2 Naamsbekendheid & bewuste verzameling bij tweede steekproef ...34

5.4 Kennis...35

5.4.2 Aanwezige informationele kennis bij de doelgroep...35

5.5 Imago ...37

5.5.2 Identificatie met transformationele waarden...37

5.5.3 Imago van de UWC-leerlingen...37

5.5.4 Marketingcommunicatiekanaal ...38

5.6 Onderscheidend vermogen...40

5.6.2 Uitdragen van de identiteit bij UWC ...40

5.6.3 Positionering ...42

5.6.3.2 Tweezijdige positionering ...42

5.6.3.2 Positionering van UWC in eerste steekproef...42

5.6.3.3 Positionering van UWC in steekproef 2...43

5.6.3.4 Conclusie...43

Hoofdstuk 6 Conclusies & aanbevelingen...44

6.1 Inleiding ...44

6.2 Conclusies...44

6.3 Aanbevelingen ...45

6.3.1 Verhogen naamsbekendheid & kennis...45

6.3.2 Elitaire bollebozen...47

6.3.3 Anders dan de anderen ...48

6.3.4 Werving van vrijwilligers ...48

6.4 Discussie...49

6.3 Reflectie ...50

Literatuurlijst ...51 Bijlage 1...Error! Bookmark not defined.

Enquete onderzoeksgroep 1 ...Error! Bookmark not defined.

Bijlage 2...Error! Bookmark not defined.

Enquete onderzoeksgroep 2 ...Error! Bookmark not defined.

(8)

Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 United World Colleges

United World Colleges is een internationale organisatie die als doel heeft wederzijds begrip tussen jonge mensen van verschillende culturen, rassen, nationaliteiten en godsdiensten te kweken om zodoende een grotere maatschappelijke verantwoordelijkheid te ontwikkelen.

De stichting bestaat uit tien scholen, in Europa, Afrika, Amerika en Azië, waar ieder jaar rond de tweeduizend scholieren uit meer dan 150 landen onderwijs volgen.

De scholieren krijgen les aan de hand van een tweejarig onderwijsprogramma, het International Baccalaurate (IB). Dit onderwijs programma bestaat, naast de te volgen vakken, uit Community Services and Activities. De Services zijn erop gericht iedere leerling bewust te laten worden dat er meer is dan eigengewin en dat mensen uit dezelfde gemeenschap soms hulp nodig hebben.

Deze services zijn er in de vorm van reddingsdiensten, werken met bejaarden, gehandicapten of zwerfkinderen, bezoeken van jongeren in gevangenissen, etc. De Activities op een college worden vooral georganiseerd op sportief en cultureel gebied.

Het eerste UWC college in Wales (Atlantic College) is in 1962 opgericht door Kurt Hahn. Hij richtte na de Tweede Wereldoorlog een aantal internationale onderwijsinstellingen op. Door jongeren uit verschillende culturen samen te laten leven, studeren en werken hoopte hij een bijdrage te leveren aan de wereldvrede. In de 40 jaar na de oprichting van Atlantic College, is United World Colleges uitgegroeid tot een beweging die actief is in 114 landen en ondertussen meer dan 27.000 afgestudeerde leerlingen heeft.

1.2 Organisatiestructuur

De beschermheer en beschermvrouw van United World Colleges zijn oud-president van Zuid- Afrika, Nelson Mandela en Koningin Noor van Jordanië. Zij ontlenen hun naamsbekendheid aan de organisatie. De algemene leiding van United World Colleges, die een NGO-status¹ bij de UNESCO² heeft, ligt in de handen van de International Board. De International Board houdt toezicht op de UWC beweging, fungeert als een forum voor nieuwe ideeën, programma’s en projecten en zorgt voor de coördinatie en communicatie met en tussen de verschillende entiteiten (de colleges en de National Committees). De leden van de International Board bestaan uit leden van de National Committees en UWC alumni. Het International Office in Londen fungeert als het secretariaat van de International Board en houden zich vooral bezig met de communicatie en coördinatie binnen de beweging, vooral ten aanzien van de verschillende National Committees en de selectie van nieuwe scholieren.

De National Committees houden zich bezig met de selectie van scholieren en de promotie van UWC binnen hun eigen land. Een aantal National Committees houden zich ook actief bezig met fondsenwerving voor de bekostiging van de beurzen. Het Nederlandse National Commitee (UWCNL) organiseert regelmatig activiteiten om de Nederlandse alumni sterk betrokken bij de organisatie te houden.

1 Non Governmental Organisation: private organizations that pursue activities to relieve suffering, promote the interests of the poor, protect the environment, provide basic social services, or undertake community

development". In wider usage, the term NGO can be applied to any non-profit organization which is independent from government (http://docs.lib.duke.edu/igo/guides/ngo/define.htm).

2 UNESCO - the United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization

(9)

1.3 UWC Nederland

De leiding van het Nederlandse National Committee ligt bij het bestuur. Elk lid van het bestuur draagt verantwoordelijkheid voor zijn/ haar eigen Focusgroep. Er zijn 5 verschillende Focusgroepen, te weten: Financiën, Public Relations, Begeleiding, Selectie en Alumni. Het bestuur en de Focusgroepen bestaan voor het grootste deel uit oud-leerlingen die zich op vrijwillige basis inzetten voor de organisatie.

Naast deze groep vrijwilligers heeft UWCNL een aantal vaste medewerkers in dienst die het Nederlandse UWC kantoor bemannen. Nederland is het enige land dat een eigen kantoor heeft ter ondersteuning van haar National Committee. Het UWC kantoor fungeert als een secretariaat en houdt zich zodoende vooral bezig met ondersteunende taken ten aanzien van de bestuurlijke beslissingen. Ook wordt er vanuit kantoor bepaalde activiteiten georganiseerd zoals alumnibijeenkomsten, de jaarlijkse informatiedag, beurzenuitreiking, etc, maar ook zomerkampen³ voor Nederlandse scholieren.

1.4 Studiefondsen

UWC Nederland is een van de National Committees die hun eigen fondsen werven voor de financiële ondersteuning van de uitgezonden leerlingen. De kosten voor het verblijf op één van de colleges bedragen ongeveer 17.000⁴ Euro per leerling per jaar, dus in totaal gemiddeld 34.000 Euro per leerling voor de gehele opleiding en verblijf. UWC Nederland dekt gemiddeld zeventig procent van de kosten. Met behulp van particulieren, bedrijven, stichtingen en oud- leerlingen zijn er beurzen beschikbaar. Gemiddeld ontvangt negentig procent van alle deelnemers enige vorm van ondersteuning. Van de ouders wordt naar draagkracht een bijdrage verwacht.

Het budget van UWC Nederland is ongeveer 300.000 Euro per jaar. Het grootste deel hiervan is afkomstig van particuliere sponsors en fondsen. Hiernaast ontvangt de organisatie ieder jaar een totaal van 70.000 Euro aan giften van haar eigen alumni. In totaal kunnen er jaarlijks ongeveer twintig scholieren financiële ondersteuning krijgen; tien eerstejaars en tien tweedejaars.

1.5 Selectieproces

Ieder land selecteert haar eigen scholieren. Begin februari moeten alle aanmeldingen zijn ontvangen bij UWCNL. Degenen die aan de harde selectiecriteria⁵ voldoen, worden begin maart uitgenodigd voor een eerste gesprek. De meest kansrijke kandidaten ontvangen een uitnodiging voor een gesprek en een groepsdiscussie half maart. Hier worden de kandidaten geselecteerd voor de eindselectie, waarna de geselecteerde scholieren bekend worden gemaakt.

Tijdens de selectie wordt er gekeken naar de rationele en sociale vaardigheden, creativiteit, persoonlijkheid en motivatie. Er wordt nadrukkelijk niet gekeken naar politieke overtuiging, geloof en financiële of culturele achtergrond van de ouders.

Er wordt geprobeerd binnen de geselecteerde scholieren een zo rechtvaardig mogelijke afspiegeling van de Nederlandse maatschappij te krijgen.

3 UWCNL heeft in 2002 een zomerkamp georganiseerd voor jongeren met interesse in andere culturen en die zich in willen zetten voor maatschappelijke doelen. Op dit moment is UWCNL bezig een nieuw zomerkamp te organiseren voor de zomer van 2005.

4 Dit is een gemiddelde; per school, het aantal leerlingen en de aanwezige faciliteiten verschillen deze kosten.

5 Op 1 oktober in het aanmeldingsjaar mogen de aanmelders niet jonger dan 16 en ouder dan 17,5 zijn. Tevens moeten ze een overgangsbewijs naar VWO5 bezitten en op de laatste twee schoolrapporten gemiddeld een zeven hebben. Hiernaast moeten de aanmelders een herkenbare band met Nederland hebben om Nederland te kunnen vertegenwoordigen op het College.

(10)

UWC Nederland vindt dat ze jaarlijks te weinig aanmeldingen voor het selectieproces krijgen, waardoor ze op de lange termijn het risico lopen sponsors te verliezen. Het management heeft het vermoeden dat het lage aantal aanmeldingen voortkomt uit het feit dat ze weinig bekendheid hebben bij haar doelgroep. Hierdoor is zij bang op den duur inkomsten aan sponsorgelden mis te lopen.

De volgende paragraaf zal daardoor het huidige communicatiebeleid van UWCNL uitwerken.

1.6 Communicatiebeleid

Deze paragraaf zal het door UWCNL gehanteerde communicatiebeleid worden uiteengelegd.

Dit beleid omvat de vastgestelde positionering en de gebruikte communicatiekanalen waarlangs ze deze kenbaar willen maken.

1.6.1 Identiteit & positionering

In een geplande open discussie met het bestuur van UWCNL is er vastgesteld wat men wil dat UWC uitstraalt en hoe ze zich neer willen zetten ten opzichte van haar concurrenten. Dit is bepaald aan de hand van acht te onderscheiden stappen:

Stap 1 Concurrentie

De eerste stap is het identificeren van de directe en indirecte concurrentie. De directe concurrenten zijn andere organisaties die ‘studeren in het buitenland’ centraal hebben staan. Dit zijn de talenreizen, uitwisselingsprogramma’s, een jaar studeren aan een highschool in Amerika en de internationale scholen. Een indirecte concurrent is de scholier zijn/ haar eigen middelbare school in Nederland. Op deze school speelt een groot deel van hun sociale leven en daar zijn ze meestal aan gehecht. Het leven op de eigen middelbare school zal zeer waarschijnlijk worden vergeleken met het leven op één van de colleges alvorens een besluit tot aanmelding te nemen.

Dit maakt de eigen middelbare school in Nederland een concurrent voor UWC.

Stap 2 Doelgroep

De doelgroep zijn jongeren tussen de 14 en 16 jaar met een open geest, avontuurlijk, die iets willen betekenen in de wereld en zich betrokken voelen met wat er in hun omgeving gebeurt.

De jongeren zijn goed academisch onderlegd. Deze doelgroep omvat voor het grootste deel de VWO4 leerlingen in Nederland, maar ook VWO3 & HAVO5 leerlingen die door willen stromen naar academisch onderwijs vormen een deel van de doelgroep.

Stap 3 Inzicht

Bij deze stap is het belangrijk dat er in één zin wordt omschreven wat er daadwerkelijk omgaat in de gedachten van een leerling. Dit zijn de verborgen behoeften die een leerling heeft. Deze zin is bij UWCNL omschreven als: “ Ik vind het leuk om nieuwe dingen te ontdekken”.

Stap 4 Voordelen van UWC

UWC biedt een potentiële leerling de manier om een aspect van zijn leven te verbeteren. UWC biedt haar leerlingen een ‘inspirerende, stimulerende en avontuurlijke internationale opleiding’.

Stap 5 Waarden en persoonlijkheid van de organisatie De waarden waar de organisatie voor staat, zijn de volgende:

• Respect voor een brede omgeving

• Openheid

(11)

• Waardering van verschillen

De persoonlijkheid waarin deze waarden tot uiting komen en hoe UWC zich dus wil gedragen zijn de volgende; verantwoordelijk, integer, sociaal, betrokken, omgevingsbewust, stoer, enthousiast en enthousiasmerend, realistisch met een vleugje idealisme.

Stap 6 Redenen om dit te geloven

De volgende feiten worden aangedragen waarop het UWC-principe gebaseerd is en waaruit blijkt dat het werkt;

• …er zijn tien internationale colleges met leerlingen uit meer dan 150 landen

• …er worden jaarlijks top IB-resultaten door de leerlingen behaald

• …de leerlingen leven twee jaar lang, 24 uur per dag in een hechte multiculturele omgeving

• …er is een enorm groot en divers aanbod aan extra-curriculaire activiteiten

• …er wordt door de leerlingen jaarlijks 60.000 uur aan vrijwilligerswerk besteedt.

• …er zijn in de afgelopen 35 jaar meer dan 250 mensen gered⁶.

• …er zijn 27.000 verschillende verhalen van oud-leerlingen.

Stap 7 Punt van verschil

Dit betreft het verschil dat UWC maakt ten opzichte van haar concurrenten en waarom de leerlingen zich het liefst bij UWC willen aansluiten.

‘UWC is de enige organisatie die je uitdaagt op verschillende gebieden (academisch, sociaal, sportief, cultureel, je mening & gedrag) en stimuleert jou om een verschil in de wereld te maken (Make A Difference)’.

Stap 8 Essentie

De essentie omvat één korte zin om datgene duidelijk te maken waar het bij UWC om gaat:

“UWC, the inspiring educational challenge”!

Om het bovenstaande uit te kunnen dragen naar hun doelgroep wordt er gebruik gemaakt van een aantal verschillende communicatiekanalen. Deze zullen hieronder worden behandeld en beoordeeld worden op hun effectiviteit met betrekking tot het wekken van interesse bij de doelgroep.

1.6.2 Communicatiekanalen

1.6.2.1 Voorlichting op middelbare scholen

Het voornaamste communicatiekanaal, waar UWCNL gebruik van maakt, zijn de voorlichtingen die op middelbare scholen worden gegeven, de scholenbezoeken. Hier gaat een Nederlandse UWC alumni langs één of meerdere middelbare scholen in Nederland om een voorlichting te houden over UWC en wat te vertellen over zijn/ haar persoonlijke ervaringen aangaande het leven op een college en na een college. Het positieve aan een scholenbezoek is dat scholieren adequate informatie over de organisatie ontvangen, waardoor er zeer waarschijnlijk een positief beeld over de organisatie ontstaat. Aan de andere kant neemt de organisatie van scholenbezoeken erg veel tijd in beslag en is er maar een relatief klein gedeelte van de hele doelgroep dat daadwerkelijk wordt bereikt. De laatste jaren zijn er jaarlijks tussen de 200 en 800 VWO4 leerlingen via deze vorm van communicatie met UWC in contact gebracht.

Dit is een veel te klein percentage op het totale aantal jaarlijkse VWO4 leerlingen in Nederland, dit zijn er namelijk elk jaar bijna 30.000. De tijd die UWCNL hier jaarlijks aan besteedt is niet in

6 Het Atlantic College in Wales ligt aan het Bristol Channel en leerlingen worden hier opgeleid tot lifeguards.

(12)

verhouding met het bereik wat ze hebben. Het contact leggen met de decanen of ze bereid zijn een UWC alumni te ontvangen op hun school is erg tijdrovend. Ze zijn namelijk meestal niet bereikbaar (ze geven les, zitten in vergadering of zijn niet aanwezig als ze telefonisch benaderd worden). Ook het overtuigen van een decaan die nog nooit van UWC heeft gehoord is erg lastig, ze zijn niet erg bereid om ruimte in hun lesschema’s te maken voor één bepaalde organisatie. Dit zorgt ervoor dat UWCNL ieder jaar terugkomt op dezelfde scholen, maar er bijna geen uitbreiding van het scholenbestand (en daarmee scholieren) plaatsvindt. Het scholenproject speelt altijd van september tot en met januari, aangezien de sluitingsdatum voor aanmelding altijd begin februari is.

1.6.2.3 Voorlichtingsmarkten

Ook is UWCNL incidenteel aanwezig op voorlichtingsmarkten voor middelbare scholieren. Dit zijn beroepskeuzemarkten of studiekeuzemarkten, die vaak vanuit één school georganiseerd wordt en waarbij de scholieren uit de regio worden uitgenodigd om deel te nemen. Hier komen allerlei instanties en studievertegenwoordigers van allerlei studierichtingen om scholieren meer inzicht te geven in de mogelijkheden die er voor hen zijn tijdens of na hun middelbare schoolopleiding.

Op deze voorlichtingsmarkten kunnen soms veel scholieren aanwezig zijn en heeft daardoor een redelijk groot bereik. Ook zijn de decanen van de betreffende scholen meer meewerkend om de organisatie te ontvangen dan wanneer UWC tijd in hun lesuren willen hebben.

Wel is het zo dat leerlingen de informatiestand zelf zullen moeten opzoeken en zodoende niet rechtstreeks worden geconfronteerd met de organisatie. Hierdoor loopt de organisatie het risico een potentieel percentage geïnteresseerde scholieren mis te lopen.

1.6.2.2 Tijdschrift- en krantenartikelen

Een ander communicatiekanaal waar de organisatie zo nu en dan gebruik van maakt zijn artikelen in tijdschriften en kranten. Er zijn de laatste jaren een klein aantal artikelen in tijdschriften over de organisatie geweest. Ook is het zo dat deze artikelen meestal in tijdschriften stonden die gericht waren op de decanen (zie Dekanoloog, september 2004), de ouders (zie Ouders & co, april 2004) of de sponsors (zie MeesPierson bedrijfsmagazine, 2003) in plaats van op de doelgroep zelf.

Wel zijn er jaarlijks een redelijk aantal artikelen in regionale kranten te vinden. Een aantal van de nieuwe geselecteerde leerlingen weten hun regionale/ lokale media te benaderen om wat te vertellen over UWC en hetgeen zij ervan verwachtten.

1.6.2.3 Website

UWCNL is in bezit van een eigen website, dat is opgezet om informatie te verschaffen voor de doelgroep, hun ouders of overige familieleden, schooldecanen, sponsors, alumni en andere geïnteresseerden. De website is het afgelopen jaar gemoderniseerd om meer in lijn met de uiteengezette positionering te komen.

1.6.2.4 Adverteren

Er wordt op dit moment bij UWCNL geen gebruik gemaakt van communicatiekanalen waarbij ze veel zullen moeten investeren, wat inhoudt dat er in principe niet wordt geadverteerd. Het idee hierachter is dat UWC een fondsenwervende instelling is en vinden dat deze inkomsten zoveel mogelijk besteedt moet worden aan het financieel ondersteunen van de geselecteerde leerlingen.

(13)

Het afgelopen jaar heeft er wel een advertentie in een schoolagenda voor jongeren gestaan.

Hiervoor heeft de organisatie via het ‘goede doelen beleid⁷’ van de uitgever gratis advertentieruimte verkregen.

1.6.2.5 Mond-tot-mond reclame

Een belangrijk communicatiekanaal is in principe de mond-tot-mond reclame. Deze kan namelijk een erg groot bereik hebben en er zitten geen kosten aan verbonden. Helaas is het erg moeilijk vast te stellen wat het exacte bereik is en of de feiten wel goed worden overgedragen.

Als de overgedragen informatie namelijk niet juist is, bestaat het risico dat er een verkeerd beeld over de organisatie wordt gecreëerd.

Om uit te zoeken het lage aantal aanmeldingen berust op het feit dat UWC te weinig naamsbekendheid bij haar doelgroep heeft, ben ik door UWC Nederland benaderd hier onderzoek naar te verrichten. Dit onderzoek zal zich veelal richten op de kennis en mening van VWO4 leerlingen ten opzichte van UWC om zodoende aanbevelingen op te stellen ten einde dit probleem een oplossingsrichting te geven.

7 Bij openstaande advertentieruimte stelt de uitgever advertentieruimte ter beschikking aan charitatieve instellingen.

(14)

Hoofdstuk 2 Probleemanalyse

2.1 Inleiding

Hieronder zal worden nagegaan of het, volgens UWCNL te lage, aantal jaarlijkse aanmeldingen een daadwerkelijk probleem voor de organisatie is en haar belanghebbenden. Aan de hand van deze probleemanalyse zal het doel van dit onderzoek worden uitgewerkt. Als laatste zal er in dit hoofdstuk worden nagegaan waar het (lage) aantal aanmeldingen uit voort kan komen.

2.2 Het probleem

Bij UWCNL vindt men dat er zich jaarlijks te weinig scholieren aanmelden om mee te doen aan het selectieprogramma en zodoende kans te maken om twee jaar op een United World College te studeren. Het mag duidelijk zijn dat niet iedere scholier die volledig op de hoogte is van het bestaan van UWC, haar ideologie, werkwijze en bestaansredenen, zich aan zal willen melden voor de selectie. Dit komt doordat niet iedereen bereid en geschikt is om twee jaar in het buitenland te wonen.

Toch zijn er jaarlijks rond de 30.000 VWO4 scholieren in Nederland (www.cbs.nl) en het aantal aanmeldingen bedraagt de afgelopen vijf jaar gemiddeld 85 aanmeldingen per jaar met het afgelopen selectiejaar een uitschieter van 120 aanmeldingen. Deze aantallen liggen dus tussen de 0.27% en de 0.4% van alle VWO4 scholieren in Nederland.

Het management van UWCNL is ervan overtuigd dat deze aantallen hoger zouden moeten en kunnen liggen om op die manier meer aan de eisen van hun sponsors te kunnen voldoen.

2.3 De probleemhebbers

Bij de vraag wie heeft het probleem wordt er gekeken naar de probleemhebbende partijen. Er zijn een aantal partijen bij dit vraagstuk betrokken.

Om te beginnen zijn er de 5 verschillende Focusgroepen⁸ van UWCNL, waarbij vooral de Focusgroep PR (FGPR) hier als probleemhebber wordt gezien. Deze Focusgroep heeft zichzelf namelijk ten doel gesteld ervoor te zorgen dat UWC een verankerd begrip in de Nederlandse gemeenschap wordt en zodoende jaarlijks meer aanmeldingen krijgt. De voorzitter van de FGPR heeft hierbij een vergelijking getrokken met de bekendheid van Harvard University.

Over het algemeen komen de meeste mensen niet in direct contact met Harvard University.

Toch weet bijna iedereen dat het een van de beste universiteiten ter wereld is waar zich jaarlijks duizenden studenten aanmelden met de hoop geselecteerd te worden om aan deze universiteit te kunnen studeren. De FGPR wil ditzelfde resultaat behalen in Nederland.

De belangrijkste probleemhebber in dit vraagstuk is het bestuur van UWCNL. Zij willen (net als de FGPR), dat het merk UWC verankerd zit in de Nederlandse maatschappij. Ook met betrekking tot de sponsorships is deze partij de grootste probleemhebber. Naarmate UWCNL meer aanmeldingen genereert, wordt het interessanter voor de sponsors om de organisatie financieel te steunen en bij minder aanmeldingen loopt UWCL het risico dat sponsors op den duur niet meer bereid zijn tot deze financiële sponsoring. Dit is een belangrijke kwestie met betrekking tot het voortbestaan en/ of doorgroeien van UWCNL. Bij meer sponsoring kunnen

8 Vrijwilligersgroepen bestaande uit Nederlandse UWC alumni die zich bezig houden met Public Relations, Begeleiding, Finance, Selectie of Alumni-netwerk.

(15)

meer activiteiten georganiseerd worden zoals de hiervoor genoemde summercourses om zodoende meer scholieren in aanraking te laten komen met de ideologie van UWC.

Nog een andere groep probleemhebber zijn de werknemers van het kantoor van UWCNL.

Mocht het aantal aanmeldingen niet toenemen, dan zou er besloten kunnen worden het kantoor op te heffen. De meeste werkzaamheden zullen naar de vrijwilligers worden gekanaliseerd en eventueel nog één werknemer die de noodzakelijke ondersteuning (van huis uit) zal verlenen.

Veel National Committees zijn op deze manier georganiseerd en ook bij UWCNL was dit een aantal jaren geleden het geval. De ervaring hiermee was dat veel werkzaamheden bleven liggen (ook fondsenwerving!), omdat niet iedere alumni hun (vrijwilligers)taken even serieus namen.

De werknemers die op dit moment in dienst zijn willen graag meer werkzaamheden en streven erna meer als een zelfstandig kantoor te willen functioneren.

Ook is het zo dat er met het huidige aantal aanmeldingen er maar een bepaald aantal van de aanmeldingen daadwerkelijk door de selectiegroep geschikt worden gevonden. Dit aantal ligt meestal op tien personen bij het huidige aantal aanmeldingen. Om in de toekomst meer leerlingen te selecteren voor het onderwijsprogramma (en die met de ideologie van UWC in contact worden gebracht) zal er dus een groter en breder aanbod van scholieren moeten zijn.

De hierboven beschreven functionele problemen ontstaan allemaal dus mede vanuit de lage mate van jaarlijkse aanmeldingen. Teneinde dit overkoepelende probleem te omvatten zal hieronder de doelstelling van het onderzoek worden gegeven.

2.4 Doelstelling

De doelstelling legt hier vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, welke kennis er voor hen uitkomt, waarom dat voor hen van belang is en in welke vorm deze aanbevelingen worden gedaan.

“In de vorm van een aantal uitspraken, het management van UWCNL informatie verschaffen over de achterliggende oorza(a)k(en) van het lage aantal aanmeldingen opdat het management van UWCNL gerichte maatregelen kan treffen om een groter en gevarieerder aanbod van scholieren te verkrijgen”.

Dit onderzoek zal gezien worden als een diagnoseonderzoek. Het omvat hier namelijk onderzoek naar de oorzaken van de bij UWCNL heersende problematiek. Dit zal in het volgende hoofdstuk nader uiteengelegd worden.

(16)

Hoofdstuk 3 Conceptuele Analyse

3.1 Inleiding

Uit het vorige hoofdstuk valt af te leiden dat de probleemhebbers van UWCNL jaarlijks om verscheidene redenen meer aanmeldingen willen genereren om het aanbod van geschikte &

gemotiveerde scholieren te laten toenemen. Om te komen tot een rechtvaardiging van de doelstelling zal er in dit hoofdstuk allereerst gezocht worden naar de mogelijke instrumentele oorzaken betreffende het lage aantal aanmeldingen. Hierna zal er aan de hand van een theoretisch onderzoek worden nagegaan op wat voor manieren invloed kan worden uitgeoefend op elk van de mogelijke oorzaken. Dit theoretisch kader wordt in één conceptueel model geplaatst, waarna de vraagstelling van het onderzoek wordt geformuleerd. Deze vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit, maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd en kan meestal worden opgedeeld in verschillende deelvragen (De Leeuw, 1996, p.85).

3.2 Mogelijke instrumentele oorzaken

De eerste mogelijke instrumentele oorzaak heeft betrekking op de interesse van VWO4 scholieren in het UWC-programma. Vermoedelijk is het grootste percentage scholieren er in de praktijk (nog) niet klaar of geschikt voor om twee jaar in het buitenland te wonen. Op deze groep valt, vanuit de organisatie, geen invloed op uit te oefenen. Wel is het belangrijk dat deze groep voldoende op de hoogte is van het bestaan en de inhoud van de organisatie. Ze kunnen namelijk wel informatie doorgeven aan mogelijke aanmelders.

Als tweede overheerst bij UWCNL de gedachte dat ze niet genoeg bekendheid hebben onder hun doelgroep(en). Dit vermoeden wordt ondersteund door het feit dat de meeste hoger opgeleiden nog nooit van UWC hebben gehoord. Als scholieren nog nooit met UWC op de hoogte zijn gekomen, resulteert dit in het feit dat ze zich niet zullen aanmelden, wat een duidelijke verklaring biedt voor het lage aantal aanmeldingen.

De derde oorzaak kan zijn dat studenten wel van UWC gehoord hebben maar niet een goed genoeg inzicht hebben in waar UWC precies voor staat. Vooral het feit dat er niet verwacht wordt dat de ouders alles zelf zullen moeten betalen maar dat het benodigde geld voor de opleiding voor het grootste deel uit fondsen gehaald wordt, is misschien niet bekend genoeg.

Dit zou voor veel scholieren (en hun ouders) een obstakel kunnen zijn zich aan te melden.

Een vierde (verwante) oorzaak zou kunnen liggen in het feit dat scholieren zich niet kunnen identificeren met de organisatie en haar denkbeelden of dat ze negatieve verhalen gehoord hebben. Het is mogelijk dat scholieren die zich hebben aangemeld, maar niet door de selectie heen zijn gekomen, minder positief over UWC zijn gaan denken en deze negatieve verhalen over UWC verspreiden. Dit zou in de hand kunnen werken dat UWC een slecht imago krijgt en dat scholieren zich hierdoor niet zullen willen aanmelden.

Een laatste oorzaak kan zijn dat de organisatie niet onderscheidend genoeg is ten opzichte van haar ‘concurrenten’. De directe concurrenten van UWC zijn uitwisselingsorganisaties, organisaties die een jaar highschool aanbieden, internationale scholen of talenreizen zijn. Deze organisaties maken het jongeren ook mogelijk voor een langere tijd naar het buitenland te gaan.

(17)

3.3 Theoretisch kader

3.3.1 Interesse

Zoals al eerder gesteld zal een groot deel van de VWO4 scholieren zich niet aan (willen) melden. Het is waarschijnlijk dat deze groep niet geïnteresseerd is in het UWC-programma of voor een zodanig lange tijd naar het buitenland te vertrekken. Redenen hiervoor kunnen zijn dat zij zichzelf nog niet zelfstandig genoeg vindt of niet zonder hun familie, vrienden en/ of sportactiviteiten hier in Nederland willen. Aan de andere kant is het zo dat UWCNL ook niet op zoek is naar dit soort scholieren, maar meer naar de zelfstandige, avontuurlijke, gemotiveerde en idealistisch ingestelde scholier, die enthousiast is om naar het buitenland te gaan.

Hoewel UWCNL geen invloed kan (en wil) uitoefenen op het verhogen van het aantal aanmeldingen binnen deze groep, zal deze instrumentele oorzaak van het lage aantal aanmeldingen in de rest van dit onderzoek wel meegenomen worden.

Het is namelijk wel belangrijk voor UWCNL dat hoewel zij geen aanmelders uit deze groep najaagt, deze scholieren wel op de hoogte zijn van het bestaan van UWC. Zij kunnen namelijk als een communicatiemedium dienen naar geschikte en gemotiveerde leerlingen. Het belang en verkrijgen van bekendheid zal hieronder verder worden uitgewerkt.

3.3.2 Naamsbekendheid

Om een positief beeld van een organisatie te creëren is het allereerst van belang dat de doelgroep, waarbij men dit beeld wil creëren, bekend is met de organisatie. Wanneer men namelijk niet bekend is met de organisatie kan men onmogelijk op de hoogte zijn van haar activiteiten en de daarmee gepaard gaande gedragingen, communicatie of symboliek van de organisatie (Deterink, 2003:76). Dus zolang het merk niet bekend is, zal deze ook niet in overweging wordt genomen bij eventuele aanschaf⁹ (hier: aanmelding).

Naamsbekendheid (of merkbekendheid) houdt in de mate van actieve of passieve kennis van de merknaam bij de consument. Actieve merkbekendheid (merkherinnering) is het door de consument uit eigen geheugen oproepen van de merknaam. Passieve merkbekendheid is het herkennen van een merk. Dit kan betrekking hebben op de kleur, het logo of beeldmerk, het formaat, de verpakking of de vestigingsplaats van een merk (Floor & van Raay, 2002:143).

In iedere markt bevinden zich een aantal keuzealternatieven. De bewuste verzameling (awareness set) bestaat uit de alternatieven die een bepaalde consument in de uitgangspositie kent. De overwegingsverzameling zijn de alternatieven die deze consument bij ‘aanschaf’ overweegt en de verwerpingsverzameling bestaat uit de alternatieven die helemaal niet in aanmerking komen.

Het verhogen van je naamsbekendheid dient ervoor om het merk in de bewuste verzameling van zoveel mogelijk consumenten opgenomen te krijgen (Floor & van Raay, 2002:144). Alleen hierdoor is het mogelijk om in overweging te worden genomen.

Bekendheid kan volgens Alreck en Settle (in: Journal of product & brand management, 1999:130-144) simpelweg verkregen worden door advertising and promotion. Dit zal regelmatig en consistent moeten plaatsvinden. Merkbekendheid wordt dus verkregen door veel aanwezigheid en herhaling van marketingcommunicatie in de media. Marketingcommunicatie dient hier niet zozeer om veel informatie over de dienst te verschaffen, maar om het merk

9 UWCNL richt zich op het verkrijgen van aanmeldingen, zoals andere organisaties zich bezighouden met consumenten die hun dienst of product willen aanschaffen.

(18)

onder de aandacht te brengen, en zo bekend en vertrouwd met de doelgroep te raken (Deterink, 2003:76).

3.3.3 kennis van en mening over de organisatie

Volgens John Bissel (in: Brandweek, 1999:29) is het niet het belangrijkste om alleen maar veel naamsbekendheid te hebben, maar is deze bekendheid alleen van belang is als de consument begrijpt wat er achter het merk steekt. Dit zou betekenen dat de eerste taak dus niet het verhogen van de naamsbekendheid zou zijn, maar het identificeren van een aantrekkelijk consument voordeel van jouw product of service en dit voordeel naar je doelgroep communiceren.

Dit wordt door Floor & van Raay bestempeld als merkkennis. Merkkennis is de kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk en andere relevante kennis.

Deze kennis is nodig voor de consument om het merk te kunnen koppelen aan de eigen domeinspecifieke, instrumentele en eindwaarden, behoeften en gebruikssituaties (Floor & van Raay, 2002:145). Merkkennis is zowel informationeel (kennis over de eigenschappen en voordelen van het merk) als transformationeel (kennis over psychosociale voordelen en waarden die met het merk geassocieerd worden; het imago van het product). Merkkennis komt er op neer dat de betekenis aan een merk wordt verrijkt. Als dit eenmaal gebeurt, dan zal de bekendheid van het merk ook toenemen.

Succesvolle organisaties zorgen dat bij hun producten/ diensten deze verrijking tot stand komt door deze onderscheidend te positioneren en dit consistent te blijven doen (dit wordt verder uitgewerkt in paragraaf 3.4.5). De bijbehorende boodschappen moeten bruikbare informatie bezitten dat gecommuniceerd wordt naar het juiste publiek (Bissel in Brandweek, 1999:29).

Fig.3.1. Merkbekendheid en merkkennis (Floor & van Raay, 2002:145)

Consumenten zullen zich met de transformationele waarden van een merk moeten vereenzelvigen willen ze van het merk gebruik maken. Dit wordt door Floor & van Raay omschreven als de merkattitude, de houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk.

Merkbekendheid

Fysieke

producteigenschappen

Psychosociale producteigenschappen

Functionele gevolgen/

voordelen

Psychosociale gevolgen/ voordelen

(19)

3.3.4 Imago van de organisatie

Volgens van Riel (Identiteit & imago, 1996:118) is het imago te beschouwen als een attitude.

Deze attitude wordt gebruikt om gedrag te verklaren en te voorspellen. Wanneer een attitude of een imago positief is, is de kans op positief gedrag ten opzichte van het imago-object groter.

Want een goed corporate image draagt bij tot een grotere interactie met de verscheidene doelgroepen, zodoende dat er een goede reputatie van de organisatie onder de consument kan worden gevestigd (De Leeuw, 1997:231).

Er zijn verschillende definities van imago te vinden in de literatuur. Kotler omschrijft imago als

‘the way the public perceives the company or its products’ (Kotler, 2002:326). Volgens Dowling is imago: ‘the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object’. Mosmans onderschrijft dat het corporate imago de totale impressie van een onderneming is (Mosmans, 100:57). Floor & van Raay onderschrijven deze opvatting, zij geven imago weer als het beeld dat een (potentiële) consument van het merk heeft.

Als een organisatie een positief imago heeft weten op te bouwen, betekent dit dat de consument een positief beeld en dus een positieve attitude ten opzichte van deze organisatie heeft. In de vorige paragraaf is gebleken dat er hierdoor eerder tot aanschaf van eventuele producten/

diensten van deze organisatie zal worden overgegaan.

Factoren die het imago beïnvloeden zijn; de marketingcommunicatie, overige marketingmix- instrumenten, eigen ervaringen met het merk en de beïnvloeding door anderen (Floor & van Raay, 2002:6).

3.3.5 Onderscheidend vermogen 3.3.5.1 Identiteit

Mosmans (1999:20) stelt dat succesvolle ondernemingen beschikken via een sterk ontwikkeld specifiek waardesysteem, over ‘onderscheidend vermogen’ of ‘distinctive competence’. Dit waardesysteem is een creatief-dynamische bron die vorm en inhoud geeft aan strategieformulering en dus ook aan de ontwikkeling van de relaties met stakeholders.

Competentie draait om het vermogen je blijvend te onderscheiden. In het duiden, ontwerpen en uitdragen van de ondernemingsidentiteit ligt de essentie van dit competentiestreven.

Dit betekent dat de identiteit van een bepaalde organisatie mede de onderscheidendheid van deze organisatie bepaalt.

Er zijn talloze definities van organisatie-identiteit te vinden in de literatuur. Carter omschreef identiteit in 1982 als ‘het logo of merkbeeld van een bedrijf, en alle andere zaken die de identiteit van een onderneming visualiseren’(van Riel, 1996:40). Hier werd de nadruk nog vooral op een consistent symboolgebruik van de organisatie gelegd. Birkigt en Stadler (van Riel, 1996:42) spreken over de ‘geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie. Floor en van Raay definiëren identiteit als het geheel van eigenschappen dat een onderneming kenmerkt: de ‘persoonlijkheid’ van de organisatie.Van Riel vat identiteit samen als de verzameling kenmerken die door leden van de organisatie als typerend worden gezien voor het eigen bedrijf. Om de kenmerken intern en extern geaccepteerd te krijgen, moet een organisatie actief via de drie elementen van de corporate of organisatie-identiteitsmix (CI- mix) een beleid voeren, zodat relevante groepen dit te weten komen en erdoor worden

(20)

gecharmeerd. Deze drie corporate identity instrumenten zijn: gedragingen van leden van de organisatie, communicatie en symboliek (van Riel, 1996:42).

Aan de hand van deze drie instrumenten wordt de persoonlijkheid van de organisatie kenbaar gemaakt.

Gedrag

Gedrag wordt over het algemeen als het belangrijkste en meest werkzame identiteitsinstrument van een organisatie gezien. Gedrag bevat alle commerciële en niet-commerciele handelingen van de organisatie. Alle belanghebbenden zullen de organisatie hierop beoordelen.

Communicatie

Onder dit instrument vallen alle vormen van communicatie, zowel intern als extern, met de verschillende doelgroepen. Het voordeel van dit instrument is dat het zowel verbaal als visueel snel valt in te zetten, wat het daardoor het meest flexibele instrument maakt.

Het doel van communicatie is, zowel intern als extern, vertrouwen kweken voor de organisatie.

Er zijn drie vormen van corporate communicatie: managementcommunicatie, marketingcommunicatie en organisatiecommunicatie (van Riel, 1996:11). De eerste vorm van communicatie heeft betrekking op die van managers naar hun medewerkers opdat er een gemeenschappelijk beeld over de organisatie ontstaat, vertrouwen in de leiding van de organisatie gewekt wordt, veranderingsprocessen in gang worden gezet en de identiteit van de werknemers met de eigen organisatie wordt versterkt (zie Deterink, 2003:39).

Marketingcommunicatie heeft betrekking op de vormen van communicatie die behulpzaam zijn bij het ondersteunen van de verkoop van merken op product- of dienstenniveau, dus gericht op het beïnvloeden van het keuzegedrag van de consument. Voorbeelden van marketingcommunicatie zijn reclame, sponsoring, direct mail en de persoonlijke verkoop.

De laatste vorm van communicatie is organisatiecommunicatie. Dit is een verzamelterm voor public relations, investor relations, arbeidsmarktcommunicatie, corporate advertising, milieucommunicatie, voorlichting en interne communicatie. Deze vormen van communicatie zijn vooral gericht op de doelgroepen waar de organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft.

Symboliek

De symboliek van een organisatie geeft op een impliciete manier aan waar een organisatie voor staat, of zou willen staan. Het houdt zich bezig met de ‘beelden’ die datgene, dat gebeurt op het niveau van de handelingen en de communicatie, moeten bekrachtigen en ondersteunen. Juist deze visuele elementen kunnen de binding met de organisatie op korte termijn vergroten (Deterink, 2003:40). De meest bekende vorm van symboliek is de huisstijl. De huisstijl zorgt voor eenheid en draagt bij tot de vorming en instandhouding van de corporate identiteit. Intern zorgt het ervoor dat medewerkers zich met de organisatie weten te identificeren en extern vergroot het de herkenbaarheid van de organisatie. Ook de naam van de organisatie, de bouwstijl, het interieur en de kleding zijn belangrijke symbolen waar een organisatie gebruik van maakt.

Deze 3 verschillende instrumenten van identiteit worden in de volgende figuur weergegeven:

(21)

Figuur 3.2: de persoonlijkheid van een organisatie (van Riel, 1996:42)

3.3.5.2 Positionering

Het onderscheidend vermogen van een organisatie wordt mede bepaald door hoe ze zich positioneert ten opzichte van haar concurrenten. Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument (Floor & van Raay, 2002:158).

Binnen een categorie worden merken ten opzichte van elkaar gepositioneerd. Bij deze positionering staan de productvoordelen (de waargenomen positieve gevolgen) voor de consument meestal centraal. In een communicatiecampagne is het consumentenvoordeel weergegeven als de belofte (propositie) die het product/ service doet aan de consument. Het merk zal hierbij vooral zoeken naar een productvoordeel dat belangrijk is voor de consument, dat door de producent goed kan worden gerealiseerd en dat onderscheidend is ten opzichte van de concurrent.

De belofte zal uiteindelijk pas waargemaakt kunnen worden als de consument het product gebruikt. Er zijn volgens Floor & van Raay globaal vier mogelijkheden om de belofte te ondersteunen, waarbij elk van deze mogelijkheden leidt tot een vorm van positionering (Floor

& van Raay, 2002:160):

A. Informationele positionering; hier worden de voordelen van het gebruiken van een merk verbonden aan de functionele eigenschappen van het product. Deze vorm van positionering wordt veelal gebruikt bij nieuwe producten en producten met een probleemoplossend karakter.

B. Transformationele positionering; hier worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. Deze strategie wordt vooral gebruikt bij merken die je voor je plezier koopt, bij producten die weinig of niet van elkaar verschillen op de productvoordelen, en bij producten waarbij het ontluisterend is om over de eigenschappen of ingrediënten te spreken.

C. Tweezijdige positionering; hier worden de productvoordelen zowel met functionele producteigenschappen als met waarden van de consument verbonden, dus informationeel en transformationeel tegelijk.

D. Uitvoeringspositionering; dit is een vorm van positionering die plaatsvindt vanuit de uitvoering van een campagne. Deze vorm wordt vaak gekozen in sterk concurrerende markten, waarin merken niet of nauwelijks van elkaar verschillen. Het onderscheid met de concurrentie wordt dan vooral een ‘advertising property’ of communicatiekenmerk.

Gedrag

Symbolen Communicatie Persoonlijkheid

(22)

Het merk of het product wordt in de communicatie gekoppeld aan een uniek element of symbool.

De uiteindelijk te kiezen positioneringsstrategie dient te resulteren in een duidelijke en onderscheidende positionering van het merk in de gedachten en beleving van de consument.

Het uiteindelijke doel van positionering is om een prominente positie te verkrijgen in de perceptie van de consument. Op die manier weten consumenten dan wat ze aan het merk hebben en waar het merk voor staat (Floor & van Raay, 2002:164).

(23)

3.6 Conceptueel model

Naar aanleiding van de hierboven uitgewerkte theorie is er in deze paragraaf een conceptueel model ontworpen. Dit model vat alle theoretische begrippen en hun samenhang in één context samen.

Fig. 3.3: Conceptueel model, van Steinvoorn, 2005

3.7 Vraagstelling

De vraagstelling volgend op de conceptuele analyse luidt als volgt:

“Welke instrumentele oorzaak kan worden aangedragen om het organisatieprobleem ten aanzien van het lage aantal jaarlijkse aanmeldingen te verklaren”?

Aantal aanmeldingen Imago

Onderscheidend vermogen Merkkennis

Mate van naamsbekendheid Overige

marketingmix- instrumenten

Eigen ervaringen

Beinvloeding door anderen

Advertising

Promotion

Identiteit Positionering

Gedrag Communicatie Symboliek

Informatievoorziening Interesse

(24)

3.7.1 Deelvragen

De hierbij behorende deelvragen zijn:

• Is er bij de VWO4 leerlingen genoeg interesse om het aantal jaarlijkse aanmeldingen te verhogen?

• Welke invloed heeft de mate van naamsbekendheid bij de doelgroep op het aantal jaarlijkse aanmeldingen bij United World Colleges Nederland?

• In hoeverre is het hebben van volledige informatie over United World Colleges van invloed op het aantal jaarlijkse aanmeldingen?

• Welke invloed heeft het imago van UWC bij de VWO4 scholieren invloed op het aantal jaarlijkse aanmeldingen?

• Welke invloed heeft het onderscheidend vermogen van UWC ten opzichte van haar

‘concurrenten’ op het aantal jaarlijkse aanmeldingen?

3.7.2 Randvoorwaarden

• Het onderzoek zal worden uitgevoerd conform de eisen gesteld door de Rijksuniversiteit Groningen

• De medewerking van het bestuur, medewerkers en alumni van UWCNL is noodzakelijk, wat betreft het verkrijgen van toegang tot bepaalde informatie en bronnen.

• De resultaten zullen beschikbaar zijn binnen 6 maanden na de start van het onderzoek.

(25)

Hoofdstuk 4 Methode

4.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal worden aangegeven waar de benodigde gegevens voor het onderzoek zijn verkregen, hoe ze zijn verkregen en tenslotte hoe deze gegevens zijn verwerkt.

4.2 Type onderzoek

Dit onderzoek is te typeren als een praktijkonderzoek. Het onderzoek is praktijkgericht, aangezien er sprake is van een concreet aanwijsbare klant, het management van UWCNL, die behoefte heeft aan kennis (De Leeuw, 1996:74).

In dit onderzoek zal voor het management van UWCNL worden nagegaan wat de voornaamste reden(en) met betrekking tot het lage aantal jaarlijkse aanmeldingen is/ zijn. De analyse zal gebaseerd zijn op verschillende bronnen, waaronder verschillende soorten theorieën, modellen, secundaire data en interviews. De bevindingen die uit dit onderzoek komen, kunnen onder andere worden gebruikt bij het bepalen van het communicatiebeleid van UWCNL. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er sprake is van beleidsondersteunend onderzoek.

Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt.

4.3 Onderzoeksmodel

De onderzoeksproces zal in het onderzoeksmodel gevisualiseerd worden. Op basis van de theorie als de werkelijkheid, die elkaar wederzijds beïnvloeden, zullen de te hanteren begrippen uitgewerkt worden. Tevens zullen ook de relaties tussen deze in beschouwing worden genomen.

(26)

Figuur 4.1: Onderzoeksmodel, gebaseerd op onderzoeksmodel Deterink, 2003

4.4 Dataverzamelingsmethode

Het onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van een één-moment survey. Bij dit type onderzoek wordt op één bepaald moment bij een groot aantal onderzoekseenheden via systematische ondervraging of observatie gegevens verzamelt (Baarda & de Goede, 1997:102).

Aangezien dit onderzoek zich richt op kennis en meningen van de onderzoekseenheden, zullen de gegevens hier worden verzameld door middel van systematische ondervraging. Het interview zal in dit geval schriftelijk worden afgenomen. Deze schriftelijke vorm van interviewen, enquêteren, heeft een aantal voordelen als ook nadelen. De voordelen van een enquête is dat relatief eenvoudig een grote groep mensen kan worden bereikt. De doelgroep van dit onderzoek is dusdanig groot dat het niet haalbaar is om mondelinge interviews te gaan houden.

Een enquête biedt bovendien de mogelijkheid om over veel verschillende onderwerpen gegevens te verzamelen. Daarnaast is het een geschikte methode om informatie te verkrijgen over kennis, attitudes, opinies en gedachten (Baarda ea, 2000:33), aangezien mensen anoniem hun mening kunnen geven (den Boer, 1994:109). Nadelen van een enquête is dat mensen zich

Theorie betreffende:

• Naamsbekendheid

• Merkkennis

• Imago

• Onderscheidend vermogen

Wetenschappelijke theorie Empirische werkelijkheid UWCNL

Secundaire data

Interviewen van doelgroep

Beschrijving en analyse van de mogelijke oorzaken ten aanzien van het lage aantal aanmeldingen bij United World Colleges Nederland

Conclusies met betrekking tot het lage aantal aanmeldingen bij United World Colleges Nederland

Tijd