Tomato-specialist …
in dressing?
Onderzoek naar de mogelijkheden voor het merk Heinz om
Salade Dressing als merkextensie te introduceren.
Afstudeerscriptie Saskia de Jong S1162063 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Juli 2005
Begeleider RuG: mr. W. W. Wijnbeek Beoordelaar RuG: dr. W. Jager
Begeleider HJ Heinz BV: drs. M. Kriatkow
‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur’.
Voorwoord
Voor u ligt het resultaat van het onderzoek dat ik voor HJ Heinz BV heb uitgevoerd. Met het inleveren van deze scriptie wordt een periode van zes jaar uit mijn leven afgesloten. Een periode waarin ik veel geleerd heb, zowel in de collegezalen als daarbuiten. Hoewel ik zes jaar geleden niet goed wist wat ik moest gaan studeren, ben ik er nu van overtuigd dat deze opleiding een juiste keuze is geweest.
Marketing; marktonderzoek, productconcepten, consumententest, marketingmix… Tijdens mijn studie allemaal voorbij gekomen en nu echt mee gewerkt.
Ik heb mijn onderzoek uitgevoerd van november tot en met april bij HJ Heinz BV in Zeist. Ik heb dit met heel veel plezier gedaan en heb er ontzettend veel geleerd. Ik wil dan ook specifiek mijn afstudeerbegeleider bij Heinz, Michel Kriatkow, bedanken voor zijn inspirerende en motiverende begeleiding en de deuren die hij voor mij geopend heeft in de organisatie.
De begeleiding vanuit de faculteit Bedrijfskunde, de heer Wijnbeek en de heer Jager, wil ik bedanken voor hun ondersteuning en feedback tijdens het uitvoeren van het onderzoek en het schrijven van mijn scriptie.
Tot slot wil ik natuurlijk Edwin, mijn familie en mijn vrienden bedanken voor hun bijdrage aan de afronding van mijn studie en de onvergetelijke studententijd die ik in Groningen heb gehad!
Saskia de Jong Juli 2005
Management samenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van HJ Heinz BV in Nederland. HJ Heinz BV heeft een pro-actieve groeistrategie en is op zoek naar mogelijkheden in de ‘koude sauzen’ markt om hun marktaandeel te vergroten. Hoewel Heinz binnen het productsegment ‘ketchup’ een marktaandeel van ruim 60% heeft, is het in de breder geformuleerde categorie ‘koude sauzen’ een kleine speler met slechts 8% marktaandeel. Eén van de mogelijkheden voor Heinz om een deel van de gewenste groei te realiseren, is door de dressingmarkt te betreden. Het management van Heinz heeft opdracht gegeven deze mogelijkheden te onderzoeken. Dit leidt tot de volgende doelstelling:
De vraagstelling die hieruit opgemaakt kan worden, bestaat uit twee centrale vragen en is als volgt geformuleerd:
Om deze vragen te beantwoorden is er eerst een marktanalyse uitgevoerd. De aantrekkelijkheid van de markt is bepaald door een analyse van de geaggregeerde marktfactoren en de bedrijfstakstructuurfactoren. Belangrijkste conclusie uit de analyse van de marktfactoren is dat de markt zich in de groeifase bevindt, wat gunstig is voor een nieuwe toetreder. De bedrijfstakanalyse is uitgevoerd met behulp van het vijf-krachtenmodel van Porter. De onderhandelingsmacht van afnemers is de sterkste kracht in dit model, waarmee rekening gehouden moet worden bij het ontwerp van het productconcept. Er zijn verschillende concurrenten actief op de markt, die zich door differentiaties in verpakking proberen te onderscheiden. De concurrentie is hevig en met name Calvé, Remia en het huismerk van Albert Heijn hebben een hoge relatieve concurrentiekracht. Remia is een succesvolle nieuwkomer in de markt, Calvé staat echter onder druk. Conclusie van de marktanalyse is dat de dressingmarkt kansen biedt voor Heinz bij te dragen aan het realiseren van de groeidoelstelling.
Heinz zal zich richten op de kopers van kant en klare, premium kwaliteit dressings. Uit de consumentenanalyse zijn een aantal consumenteninzichten en trends binnen dit segment naar voren gekomen. Op basis hiervan zijn vijf verschillende productconcepten geformuleerd, waarvan drie zich onderscheiden door eigenschappen in de verpakking en de andere twee door te differentiëren op de dressing zelf.
Het nieuwe product zal op de markt gebracht worden onder het Heinz merk. Bij merkextensies is het van belang dat consumenten de producten vinden passen bij het moedermerk en het geen afbreuk doet aan de reeds opgebouwde merkwaarde. Om te bepalen of de concepten succesvolle merkextensies kunnen zijn, zijn de testvariabelen opgesteld met behulp van het Brand Equity concept. De potentie van een concept wordt bepaald door enerzijds het vermogen eigen merkwaarde op te bouwen en anderzijds de mate waarin het kan profiteren van de opgebouwde merkwaarde van het moedermerk. Het Heinz merk heeft een hoge merkwaarde
Aanbevelingen doen aan het management van Heinz over of, en zo ja, welke, mogelijkheden er zijn voor Heinz om toe te treden tot het segment van de salade dressings om zo het omzetaandeel binnen het koude sauzen segment te verhogen.
Is het salade dressingsegment voor Heinz een markt die kan bijdragen het marktaandeel binnen de categorie koude sauzen te verhogen?
Zo ja, wat kan een succesvolle merkextensie binnen deze markt zijn en hoe zou deze gepositioneerd moeten worden?
opgebouwd. De associatie ‘hoge kwaliteit’ is een hele sterke en belangrijke voor het Heinz merk. Deze associatie is sterk aan het merk gebonden en daarmee goed overdraagbaar naar andere producten van Heinz.
Twee concepten zijn erg goed getest op zowel het vermogen zelf merkwaarde op te bouwen als het kunnen profiteren van de reeds opgebouwde merkwaarde van het Heinz merk. Het eerste concept is gericht op het grote verpakkingsformaat van de huidige producten en biedt met kleine flesjes voordeel aan kleinere huishoudens en consumenten die graag willen variëren. Het tweede concept haakt in op de toenemende populariteit van buitenlandse keukens in Nederland. ‘Buitenlandse dressings’ zijn toegankelijke smaken uit het buitenland die goed passen bij de wereldse maaltijd.
De concepten die het best getest zijn, zouden elkaar in een gezamenlijk concept goed aan kunnen vullen. De USP van een kleinere verpakking van rond de 200ml zou goed samen kunnen gaan met de smaakvarianten van buitenlandse dressings. Op deze manier is het onderscheidend van het huidige aanbod dressings in de markt voor zowel consument als handel. Het is van belang het product als kwalitatief hoogwaardig te positioneren, zodat het goed past in de rest van de koude sauzenrange van Heinz. Als dit goed lukt, zal een hogere prijs voor de dressing mogelijk zijn, omdat in de beleving van de consument dit redelijk is voor de kwaliteit die zij daarvoor krijgt.
De distributie zal een moeilijk punt zijn. Aangezien er al verschillende dressings op de markt zijn en de huismerken er ook steeds meer mee komen, is de concurrentie hevig. Heinz zal de retailers moeten overtuigen van de toegevoegde waarde van dit product en middels een push-strategie schapruimte verkrijgen. Als het product in de schappen staat, is het vervolgens belangrijk consumenten bekend te maken met de dressings. Dit kan o.a. door prijspromoties, advertenties, sampling en PR.
De consumenten waar Heinz zich met de dressing op richt, zijn consumenten die goede kwaliteit belangrijk vinden en bereid zijn daar iets meer voor te betalen. Met het voeren van deze differentiatiestrategie zal Heinz de meeste concurrentie ondervinden van Calvé, omdat die zich ook op de kwaliteitskopers richt. Het concurrentievoordeel van de hoge kwaliteit is echter in tegenstelling tot de fysieke producteigenschappen niet makkelijk te kopiëren voor de concurrentie.
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 2
Management samenvatting ... 3
Hoofdstuk 1: Achtergrond ... 7
Hoofdstuk 2: Probleemstelling en onderzoeksontwerp ... 10
§2.1 Probleemstelling... 11 2.1.1 Doelstelling ... 11 2.1.2 Vraagstelling ... 11 2.1.3 Deelvragen ... 11 2.1.4 Definities... 12 §2.2 Randvoorwaarden... 12 §2.3 Onderzoekskader en onderzoeksmodel ... 12 2.3.1 Groeistrategieën ... 13 2.3.2 Marktanalyse ... 15 2.3.3 Conceptontwerp... 17 §2.4 Relevantie ... 22 §2.5 Dataverzamelings- en analysemethoden... 22 Hoofdstuk 3: Marktanalyse... 26 §3.1 Bedrijfstakanalyse ... 26 3.1.1 Marktomvang en marktgroei ... 26 3.1.2 Productlevenscyclus ... 28 3.1.3 Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid... 30 3.1.4 Bedrijfstakstructuur ... 30 3.1.5 Trends ... 32 3.1.6 Conclusie... 33 §3.2 Concurrentenanalyse ... 33 3.2.1 Concurrenten ... 34 3.2.2 Analyse concurrenten ... 34 3.2.3 Conclusie... 36 §3.3 Consumentenanalyse... 36 3.3.1 Segmentatie... 37 3.3.2 Inzichten ... 38 3.3.3 Trends ... 39 3.3.4 Conclusie... 39 §3.4 Conclusie ... 39
Hoofdstuk 4: Ontwikkeling merkextensie Heinz ... 41
§4.1 Concepten... 41 §4.2 Merkextensie Heinz... 44 4.2.1 Merkwaarde... 45 4.2.2 Merkwaarde Heinz... 46 4.2.3 Merkaantrekkelijkheid Heinz ... 48 4.2.4 Fit ... 49 4.2.5 Conclusie... 50 §4.3 Onderzoeksresultaten en analyse ... 51 4.3.1 Onderzoeksresultaten... 52
4.3.2 Analyse... 54 §4.4 Conclusie ... 57 Hoofdstuk 5: Ontwerp... 58 §5.1 Concurrentiestrategie ... 59 5.1.1 Positionering ... 59 5.1.2 Product ... 60 5.1.3 Prijsstrategie ... 62 5.1.4 Distributie... 62 5.1.5 Promotie ... 63 §5.2 Karakteristieken concurrentievoordeel... 63 §5.3 Conclusie ... 64
Hoofdstuk 6: Conclusies, aanbevelingen en discussie... 65
§6.1 Beantwoording deelvragen en vraagstelling ... 65
§6.2 Aanbevelingen ... 68
§6.3 Discussie... 70
Literatuurlijst ... 72
Bijlagen... 74
Bijlage 1: Organogram HJ Heinz BV Europe
Bijlage 2: Omvang en groei productklassen en indeling saladesauzen segment Bijlage 3: Concepten
Bijlage 4: Key drivers Brand Potential Index Bijlage 5: Vragenlijst TNS Concepttest Bijlage 6: Uitwerking testresultaten
Hoofdstuk 1: Achtergrond
Het onderzoek in deze scriptie is uitgevoerd in opdracht van H.J. Heinz B.V. Nederland. Om een eerste indruk te krijgen van deze organisatie wordt hier eerst een korte inleiding op de organisatie gegeven.
Het bedrijf HJ Heinz BV is in 1869 in Pittsburgh opgericht door Henry John Heinz. Het bedrijf begon als één van de eerste bedrijven ter wereld met het inmaken en verkopen van verschillende variëteiten tomaten, augurken, mierikswortel en dergelijke in glas. Van deze producten groeide ketchup al snel uit tot het grootste product, maar de augurk ('pickle') is nog steeds terug te vinden in het logo van Heinz. Inmiddels is HJ Heinz BV uitgegroeid tot een wereldspeler in de levensmiddelenindustrie. Het bedrijf boekt jaarlijks bijna $9 miljard omzet en heeft wereldwijd in totaal 45.000 medewerkers. Hiermee is HJ Heinz BV met verschillende A-merken marktleider in meer dan 50 wereldmarkten. In de regio Europa is HJ Heinz BV vertegenwoordigd in 16 landen met merken als Heinz, John West, Plasmon, Weight Watchers en Boston Market. Dit deel is goed voor ongeveer 1/3 van de totale Heinz omzet in de wereld.
In 1958 vestigde HJ Heinz BV zich in Nederland met productie en verkoop in Elst en nog steeds produceert deze fabriek ketchup en sauzen voor heel Europa. In 2001 vond een grote reorganisatie plaats. Het HJ Heinz BV concern kocht toen van CSM de bedrijven Honig, Koninklijke de Ruijter en HAK, waardoor het in Nederland een grote speler in de foodbranche is geworden. De nieuwe Heinz-organisatie is nu verdeeld over 8 locaties in Nederland en het hoofdkantoor is gevestigd in Zeist. De producten van HJ Heinz BV op de Nederlandse markt zijn gezamenlijk goed voor €340 miljoen omzet op jaarbasis.
De merken die HJ Heinz BV nu heeft in Nederland zijn diverse bekende A-merken in de foodbranche, zoals Hak, Honig, Heinz, Roosvicee, John West, Koninklijke De Ruijter, Venz en Brinta. Aangezien één hiervan ook het merk Heinz is, wordt dit merk dus zowel op corporate niveau (hier HJ Heinz BV genoemd) als op productniveau gebruikt. In dit onderzoek zal met ‘Heinz’ aan het merk op productniveau worden gerefereerd.
HJ Heinz BV richt zich zowel op het buitenhuisgebruik als het binnenhuisgebruik van hun producten. De afdeling Foodservice richt zich op de horeca, catering en andere buitenhuiskanalen van consumenten, terwijl Retail met name gericht is op de afzetkanalen via de supermarkten.
In bijlage 1 is een organogram van de bedrijfsstructuur van Heinz Europa opgenomen. De commerciële afdelingen zijn in regio’s onderverdeeld, omdat het grootste deel van de merken en producten regionaal verkocht worden. Dit levert ook de lokale flexibiliteit die nodig is om in te spelen op (regionale) trends en ontwikkelingen, zonder de voordelen (zoals economies of scale) die een grote organisatie biedt te verliezen. Het commerciële gedeelte van Heinz Europa is onderverdeeld in de regio’s:
United Kingdom & Ireland Southern Europe (Italië)
Western Europe (Spanje, Portugal, Frankrijk)
Northern Europe (Nederland, België en Scandinavië)
In het organogram zijn de verschillende divisies in Nederland aangegeven en is ingezoomd op de afdeling marketing van Heinz Nederland. Deze is opgedeeld in merken en productcategorieën. Zo zijn er aparte marketingteams voor Honig, Hak, Heinz&Brunch en Drinks.
Zoals te zien is in het organogram, zijn er korte lijnen binnen de organisatie. De marketingteams hebben relatief veel vrijheid in het bepalen van hun strategieën. Dit wordt ook ondersteund door de redelijk autonome werkwijze van de verschillende landen. Hierdoor is het bijvoorbeeld mogelijk de invulling van de marketingstrategie, zoals toetreding tot een nieuwe productmarkt en de invulling van de promotiestrategie, in Nederland te initiëren. Hoewel deze natuurlijk goedgekeurd moet worden door het hoger management, wordt de strategie niet geheel centraal bepaald.
Ondanks deze vrijheid is de Amerikaanse invloed goed te merken. Kenmerkend van Amerikaanse organisaties is dat ze erg resultaatgericht op de korte termijn zijn. Dit is bij Heinz goed zichtbaar in de dagelijkse bedrijfsvoering. Er wordt maandelijks gerapporteerd en de korte termijn resultaten spelen een belangrijke rol in de besluitvorming.
Het marketingteam van het Heinz merk bestaat uit twee productgroepen, namelijk Heinz Warm en Heinz Koud. Heinz Koud omvat alle koude sauzen van Heinz, dus de Tomato Ketchup, Curry en tafelsauzen zoals bijvoorbeeld cocktailsaus, knoflooksaus en exoticsaus. Onder Heinz Warm vallen de pastasauzen en alle basis tomaatproducten, zoals onder andere Heinz tomatenblokjes en gezeefde tomaten. Daarnaast heeft Heinz de Heinz Sandwichspread, die binnen de productgroep Brunch valt. Tot deze groep behoren ook de andere brunchproducten van de merken De Ruijter, Venz en Brinta.
Dit onderzoek is gericht op de productgroep Heinz Koud, waar de Heinz Tomato Ketchup en andere koude sauzen onder vallen.
Managementvraagstuk
De overall strategie van HJ Heinz BV is ‘topline’ groei, voor alle merken wereldwijd. Dit betekent dat groei gerealiseerd moet worden door de omzet vanuit de merken zelf te verhogen in plaats van door kostenbesparingen. Ook in Nederland bepaalt deze lange termijn strategie de strategie met betrekking tot de merken en productgroepen. Door pro-actief voor groei te kiezen wordt ingegaan tegen de sterke concurrentie en opkomende macht van supermarkten. Met grote merken en een uitgebreid productassortiment zal Heinz een betere onderhandelingspositie hebben richting de supermarkten en beter in staat zijn schapruimte te verwerven.
In het marketingplan van het Heinz merk voor de middellange termijn van vijf jaar is de ambitie gesteld om groei te realiseren binnen het koude sauzen segment in de retailmarkt. Onder het koude sauzensegment wordt verstaan:
snacksauzen;
BBQ- en fonduesauzen; saladesauzen;
dipsauzen.
Hoewel het omzetaandeel van Heinz binnen de productgroep ketchup ruim 60% is, heeft Heinz in het breder geformuleerde koude sauzen segment op dit moment slechts een omzetaandeel van 8% (figuur 1.1 en 1.2).
Bron: A.C.Nielsen, februari 2005 In het verleden heeft Heinz vooral in ketchup geïnvesteerd. Het Heinz merk is echter een sterk merk dat de kracht heeft om te groeien. Door gebruik te maken van dit sterke merk kunnen voor Heinz nieuwe markten betreden worden.
De marketingdoelstelling van Heinz is om over vijf jaar een omzetaandeel van 20% binnen de categorie koude sauzen te hebben. Op dit moment is de tomaten ketchup markt grotendeels (voor 83%) verantwoordelijk voor de omzet van Heinz in deze categorie. Hoewel hier nog enige groei mogelijk is, kan met ketchup alleen niet de beoogde groeidoelstelling gerealiseerd worden. Het totale ketchupsegment vertegenwoordigt namelijk in totaal slechts een omzetaandeel van 11% binnen de koude sauzen categorie. Om het gewenste omzetaandeel van 20% in de categorie te bereiken, moet Heinz dus op zoek naar nieuwe segmenten binnen de koude sauzenmarkt.
Het managementvraagstuk dat in deze scriptie centraal staat, heeft betrekking op bovenstaand beschreven groeistrategie. Eén van de mogelijkheden voor Heinz om een deel van de gewenste groei te realiseren, is producten te introduceren in het salade dressingsegment. Het management van Heinz heeft aangegeven dat ze deze mogelijkheden graag onderzocht zou willen hebben. Centrale vraag is dan of het saladesauzen segment een geschikt segment is voor Heinz om de gewenste doelstelling van een groter omzetaandeel in de categorie te bereiken en hoe ze deze strategie het beste kunnen invullen.
In het volgende hoofdstuk zal een probleemanalyse uitgevoerd worden. Reden hiervoor is om meer inzicht te krijgen in het managementvraagstuk alvorens dieper op het probleem ingegaan wordt.
Heinz 63% Overig 37% Overig 92% Heinz 8%
Figuur 1.1: Verdeling ketchupmarkt Figuur 1.2: Verdeling Koude Sauzen markt
Doel: 20% over 5 jaar
Hoofdstuk 2: Probleemstelling en onderzoeksontwerp
In dit hoofdstuk wordt het managementvraagstuk verder geanalyseerd. Allereerst zal behandeld worden wat de precieze doel- en vraagstelling van het onderzoek is. Hier kunnen de verschillende deelvragen uit afgeleid worden, die een rode draad voor het onderzoek zijn. Verder wordt het theoretisch kader van het onderzoek uitgezet, waarna de verbanden tussen de verschillende factoren in een onderzoeksmodel geplaatst worden. Tenslotte wordt aandacht besteed aan hoe de data verzameld en geanalyseerd zal worden.
In de onderzoeksmethodologie wordt er onderscheid gemaakt tussen theorie- en praktijkgericht onderzoek (Verschuren en Doorewaard, 1998;p.36). In een theoriegericht onderzoek gaat het om het helpen oplossen van een probleem in de theorievorming. Een praktijkgericht onderzoek is daarentegen gericht op het leveren van een bijdrage aan de interventie ter verandering van een bestaande praktijksituatie. In dit onderzoek is er sprake van een praktijkgerichte benadering, omdat er een bijdrage wordt geleverd aan de kennisbehoefte van een specifieke klant. Het onderzoek wordt uitgevoerd in de organisatie en doel is om het managementvraagstuk op te lossen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van bestaande theorieën in het kennisbestand, maar er wordt geen expliciet probleem in de theorievorming opgelost (De Leeuw, 1996;p.80).
Belangrijk bij een praktijkgericht onderzoek is als onderzoeker te bepalen welk deel van het probleem onderzocht gaat worden. Verschuren en Doorewaard (1998) bieden hiervoor een probleemanalyse volgens het model van de interventiecyclus aan. Dit model bestaat uit vijf verschillende fasen van probleemoplossend handelen. De belangrijkste vraag die vervolgens beantwoordt dient te worden is in welke fase(n) zich het voorliggende probleem bevindt en waar dus de nadruk op gelegd moet worden tijdens het onderzoek. De vijf fasen en het bijbehorende onderzoek zijn de volgende:
-Probleemsignalering Probleemsignalerend onderzoek
-Diagnose Diagnostisch onderzoek
-Ontwerp Ontwerpgericht onderzoek
-Verandering Veranderingsgericht onderzoek
-Evaluatie Evaluatieonderzoek
In dit onderzoek is het probleem, in dit geval de missie die Heinz heeft, vooraf duidelijk. Het onderzoek richt zich voornamelijk op de daaropvolgende twee fasen in het model, namelijk de diagnose- en de ontwerpfase. Om meer inzicht te krijgen in de salade dressing markt en om te bepalen of het voor Heinz een aantrekkelijke markt is, zal het diagnostisch onderzoek worden ingevuld door middel van zowel kwantitatief als kwalitatieve analyse. Aan de hand hiervan worden consumenteninzichten en productconcepten geformuleerd en deze zullen getest worden bij een consumentenpanel (hier zal later bij de dataverzameling en onderzoeksmethode dieper op ingegaan worden). De aanbevelingen die hieruit voortkomen met betrekking tot een mogelijke introductie in het dressingsegment behoren vervolgens tot de ontwerpfase.
§2.1 Probleemstelling
De probleemstelling, waar antwoord op wordt gegeven in het onderzoek, bestaat uit twee delen: een doel van het onderzoek en een doel in het onderzoek (Verschuren, 1999;p.32). Een probleemstelling geeft dan ook antwoord op de volgende twee vragen:
a) Wat wil ik met het onderzoek bereiken? doelstelling b) Welke kennis is daarvoor nodig? vraagstelling
2.1.1 Doelstelling
Een goed geformuleerde doelstelling moet voldoen aan bepaalde voorwaarden. Volgens Verschuren en Doorewaard (1998) dient de inhoud van een doelstelling te voldoen aan de criteria van nuttigheid, uitvoerbaarheid, eenduidigheid en informativiteit. Het nut van de doelstelling zoals die hier geformuleerd is, volgt uit de bijdrage die het onderzoek levert aan de diagnose en ontwerpfase van de probleemoplossing. Het is aannemelijk dat de doelstelling haalbaar is en het onderzoek binnen zes maanden afgerond kan worden (zie randvoorwaarden). Het is ook een eenduidige doelstelling omdat duidelijk blijkt welke resultaten het onderzoek op gaat leveren, namelijk of er mogelijkheden zijn voor Heinz om toe te treden tot deze markt en indien het antwoord positief is, een aanzet gegeven wordt tot hoe dit gedaan kan worden. Als laatste dient de doelstelling informatierijk te zijn. Dit is niet helemaal het geval, omdat dan aangegeven moet zijn welke kennis nuttig en nodig is om het doel te bereiken. Dit is echter opzettelijk uit de doelstelling gelaten, omdat het anders een te uitgebreide doelstelling zou worden. Welke informatie verzameld dient te worden en hoe, wordt later in dit hoofdstuk bij de onderzoeksmethode besproken.
2.1.2 Vraagstelling
Uit de doelstelling is de volgende vraagstelling af te leiden, die bestaat uit twee centrale vragen:
2.1.3 Deelvragen
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden, wordt deze opgesplitst in verschillende, meer specifieke deelvragen. Op deze manier wordt het probleem verdeeld in kleinere vraagstukken, die makkelijker te beantwoorden zijn, steeds dieper op het vraagstuk ingaan en gezamenlijk het antwoord vormen op de hoofdvraag.
1) Hoe ziet de markt van de saladedressings eruit en wat zijn belangrijke
ontwikkelingen in deze markt (§3.1)?
2) Wie zijn de huidige aanbieders in de markt en wat zijn hun posities (§3.2)? 3) Wat zijn de behoeften van consumenten met betrekking tot salade dressings
(§3.3)?
4) Wat zijn, op basis van de verschillende analyses, mogelijke productconcepten waarmee Heinz deze markt zou kunnen betreden (§4.1)?
• Is het salade dressingsegment voor Heinz een markt die kan bijdragen het
marktaandeel binnen de categorie koude sauzen te verhogen?
• Zo ja, wat kan een succesvolle merkextensie binnen deze markt zijn en hoe zou
deze gepositioneerd moeten worden?
Aanbevelingen doen aan het management van Heinz over of, en zo ja, welke, mogelijkheden er zijn voor Heinz om toe te treden tot het segment van de salade dressings om zo het omzetaandeel binnen het koude sauzen segment te verhogen.
5) Welk productconcept heeft als merkextensie van Heinz de meeste potentie om succesvol te zijn in de dressing markt (§4.2 en §4.3)?
6) Welke aanbevelingen kunnen gedaan worden met betrekking tot de positioneringstrategie van de dressing (hoofdstuk 5)?
Met het beantwoorden van de deelvragen wordt toegewerkt naar een volledig antwoord op de vraagstelling. De eerste drie deelvragen komen terug in hoofdstuk 3, de deelvragen vier en vijf in hoofdstuk 4 en de laatste deelvraag wordt beantwoord in hoofdstuk 5. De kennis die in dit onderzoek verzameld wordt, is voornamelijk van beschrijvende aard (Verschuren & Doorewaard, 1998). Daarnaast worden verklarende en voorspellende kennissoorten gebruikt bij de analyse van de data, om inzicht te krijgen op verbanden en mogelijke oorzaken en gevolgen.
2.1.4 Definities
Enkele begrippen uit de probleemstelling dienen nader verklaard te worden:
Saladedressing:
Saladedressing is een saus voor over de sla op basis van olie en azijn met kruiden. De Warenwet kent hier geen gespecificeerde definitie voor, maar dit is zoals het in de markt op dit moment gebruikt wordt. Het verschil met slasaus is dat slasaus een witte saus op basis van mayonaise is waaraan meestal geen kruiden of specerijen zijn toegevoegd.
Merkextensie:
Een merkextensie is een nieuw product dat geïntroduceerd wordt onder een bestaande merknaam (Keller, 2003;p.577). Hierop zal later dieper ingegaan worden.
Productconcepten:
Productconcepten zijn uitgeschreven productvormen met een schets van het product. Deze zullen gebruikt worden om de ideeën te testen.
§2.2 Randvoorwaarden
Er zijn enkele randvoorwaarden waar het onderzoek door begrensd wordt. Deze hebben inhoudelijk betrekking op het onderzoeksgebied of op het onderzoeksproces.
Randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat
- Het onderzoek wordt uitgevoerd binnen de koude sauzen markt en is gericht op de markt van kant en klare salade dressings.
- Het onderzoek heeft alleen betrekking op de retailmarkt.
- De aanbevelingen zijn in overeenstemming met de strategie van Heinz en hebben betrekking op de Nederlandse markt.
Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces
- De dataverzameling voor het onderzoek dient binnen zes maanden afgerond te zijn.
- Het onderzoek vindt plaats in het kader van een afstudeeropdracht van de studie Bedrijfskunde en moet daardoor voldoen aan de eisen die gesteld zijn door de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.
§2.3 Onderzoekskader en onderzoeksmodel
In deze paragraaf wordt het theoretisch kader waarbinnen het onderzoek plaats vindt uitgewerkt. Begonnen wordt met een analyse van de gekozen groeistrategie. Daarna zal het theoretisch kader geschetst worden dat gebruikt zal worden om de huidige dressingmarkt te analyseren en om te bepalen of dit een aantrekkelijke categorie kan
zijn om de groeidoelstelling te bereiken. Vervolgens wordt bepaald hoe antwoord gegeven kan worden op de vraag op welke manier Heinz deze markt het beste kan betreden.
2.3.1 Groeistrategieën
Zoals hierboven beschreven is, zal het onderzoek een praktijkgericht, probleemoplossend onderzoek zijn, gericht op de mogelijke invulling van de groeistrategie van Heinz. Na de keuze van Heinz voor een groeistrategie, moet gekeken worden hoe deze groei te realiseren is. Hiervoor zijn verschillende manieren. Om te bepalen of met de groeistrategie van Heinz een juiste keuze is gemaakt, wordt deze hieronder kort besproken.
Volgens Ansoff (1987) heeft een onderneming om te groeien vier verschillende productmarktstrategieën tot zijn beschikking:
• Marktpenetratie: het verhogen van de omzetten van de thans gevoerde producten door een intensiever afzetbeleid;
• Productontwikkeling: door nieuwe of verbeterde producten op bestaande markten af te zetten wordt naar omzetverhoging gestreefd;
• Marktontwikkeling: het bedrijf zoekt naar nieuwe groepen afnemers om deze haar huidige of licht gewijzigde assortiment aan te bieden;
• Diversificatie: met geheel nieuwe producten wil het bedrijf nieuwe markten aanboren.
Deze strategieën komen overeen met Levitt’s alternatieve groeistrategieën. Levitt (1975) stelt dat een organisatie twee manieren heeft om haar voortbestaan te waarborgen. Enerzijds kan een organisatie superieur zijn in bepaalde producten en zoekt het daar markten voor en anderzijds kan een bedrijf superieur zijn in een bepaalde markt en zoekt het daar naar producten en services die aan bepaalde consumentenbehoeften voldoen.
Voor Heinz is het noodzakelijk om nieuwe producten onder het Heinz merk te introduceren, omdat de markt van de tomatenketchup te klein is om de gewenste doelstelling te bereiken. Dit geldt ook voor de andere koude sauzen segmenten waarin Heinz actief is. Om te groeien zal Heinz dus nieuwe producten moeten introduceren en met betrekking tot de groeistrategieën van Ansoff de strategie van productontwikkeling of diversificatie moeten volgen. Het verschil tussen deze beide strategieën zit in de vraag of er wel of niet een nieuwe markt betreden wordt door de organisatie en dit is sterk afhankelijk van het aggregatieniveau van de analyse van de productcategorieën. Op een laag aggregatieniveau, dat van de subcategorieën, vallen tomatenketchup en dressing niet in dezelfde categorie. Beide producten vervullen een andere generieke behoefte en hebben niet per definitie dezelfde gebruikers. Op een hoger aggregatieniveau definieert Heinz de tomatenketchup markt als een segment binnen de koude sauzen markt. Aangezien de doelstelling op dit niveau is gedefinieerd, wordt dit aggregatieniveau gehanteerd en vallen dressings binnen dezelfde, voor Heinz reeds bestaande markt.
Sommige auteurs voegen nog een technologische dimensie toe aan de indeling van groeistrategieën (o.a. Abell, 1980). Vanuit de technologische kant is het produceren van dressing voor Heinz verwant aan het produceren van ketchup en andere koude sauzen. Met de introductie van een salade dressingproduct is er dan sprake van een productontwikkelingsstrategie met verwante technologie; door nieuwe, voor de organisatie technologisch verwante producten op een bestaande markt aan te bieden, tracht men een hoger omzetaandeel in de categorie te realiseren (Leeflang, 1995).
Als een organisatie nieuwe producten wil introduceren, biedt deze strategie voordelen die de risico’s en kosten kunnen reduceren. Door op een bestaande markt te opereren, kan synergie behaald worden door onder andere gebruik te maken van de aanwezige ervaring over deze markt en de huidige verkoopkanalen. Ook door het gebruik maken van verwante technologieën, zoals bestaande productielijnen, kan er efficiënter gewerkt worden.
Volgens Alsem (1993), moet er na de keuze van de groeistrategie een beslissing genomen worden over de ontwikkelingsmethode. Er zijn hiervoor drie mogelijkheden;
1. Interne ontwikkeling;
2. Externe ontwikkeling door samenwerking; 3. Externe ontwikkeling via overnames.
Gezien de doelstelling om als merk te groeien binnen de koude sauzen categorie en het geloof in de kracht van het eigen merk, heeft Heinz gekozen voor interne ontwikkeling. Deze manier is het meest riskant en duurt het langst, maar daarentegen blijft de organisatie wel flexibeler doordat het niet gebonden wordt aan een andere partij. Daarnaast zijn voor overnames erg veel financiële middelen noodzakelijk. De doelstelling van Heinz leidt tot een positieversterkende strategie, namelijk het verbeteren van de eigen positie in de markt. Bij deze marketingstrategie wordt meestal een interne ontwikkelingsmethode gebruikt. Dit in tegenstelling tot een concurrentieverminderende strategie, waarbij vaker voor externe ontwikkeling wordt gekozen. Aangezien Heinz met de ontwikkeling van salade dressing ook dicht bij de huidige activiteiten blijft, is deze ontwikkelingsmethode een logische keuze.
De strategie die Heinz gekozen heeft, is gezien de doelstelling om te groeien binnen de categorie een juiste keuze. Een belangrijk middel voor productontwikkeling is de merkextensie (Keller, 2003;p.577); een exploitatie van een merk met een hoog merkbewustzijn en sterke associaties door de producten uit te breiden naar een andere productcategorie. Merkextensies bieden vele voordelen, mits het nieuwe product aansluit bij het merk en nuttige associaties verschaft. Dit zal later in het onderzoek, bij de beantwoording van de tweede hoofdvraag, aan de orde komen. Productontwikkeling in een organisatie kan verschillende bronnen hebben (Trott, 2002;p.17). Het kan enerzijds gedreven zijn door technologische ontwikkeling, zodat er sprake is van een technologische zet richting consument. Anderzijds kan innovatie voortkomen uit de behoeften van de markt, de zogenaamde marktvraag. Vroeger werden deze processen lineair doorlopen, waarbij in de jaren ’60 R&D richtinggevend was en in de jaren ’70 Marketing. In de jaren daarna is de nadruk meer op geïntegreerde innovatie komen te liggen, waarbij gebruik wordt gemaakt van de kennis die zowel in R&D, Productie en Marketing aanwezig is.
Dit onderzoek is te beschouwen als het vooronderzoek dat Marketing doet om kennis uit de markt te vergaren. Zodra er meer inzicht is in de markt en de consumenten, zal een projectteam met R&D en Productie gevormd worden en gezamenlijk aan de ontwikkeling van een nieuw product worden gewerkt.
In de volgende paragraaf zal de theorie behandeld worden waarmee bekeken kan worden of het marktsegment dat Heinz wil betreden, het salade dressingsegment, mogelijkheden biedt voor een merkextensie van Heinz. Het is van belang dat de markt een aantrekkelijke (groei)markt is en winstgevend kan zijn voor Heinz. Hoe hevig is de concurrentie en waar is de concurrentie mee bezig? Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt? Wat zijn onvervulde behoeften bij consumenten?
Hieronder zal het theoretisch kader besproken worden waarmee de eerste drie deelvragen in dit onderzoek beantwoord kunnen worden.
2.3.2 Marktanalyse
Het eerste gedeelte van de vraagstelling gaat in op de mogelijkheden voor Heinz in de salade dressing markt. De aantrekkelijkheid van de markt kan bepaald worden door een analyse van ten eerste de geaggregeerde marktfactoren en ten tweede de bedrijfstakstructuurfactoren (Alsem, 1993). Geaggregeerde marktfactoren zijn variabelen die zijn gedefinieerd rond de totale omvang van de markt. Het gaat hierbij om de potentiële omvang en groei van de markt en de fase in de productlevenscyclus waarin de markt zich bevindt. Net als een product kent ook een markt een levenscyclus, die uit een aantal levensfasen bestaat. Na de innovatie volgt een fase van groei, waarin na verloop van tijd een winstgevende markt ontstaat. In de groeifase komen er nieuwe toetreders in de markt en raakt de markt op den duur volwassen. De omzetten kunnen dan nog steeds groeien, maar de winst per aanbieder wordt minder omdat vanwege de concurrentie de marges verlaagd worden. Na het hoogtepunt van de omzetgroei zal verzadiging plaatsvinden en moeten vernieuwde of nieuw ontwikkelde producten leiden tot een nieuwe boost in de markt.
Tenslotte spelen ook de conjunctuur- en seizoensgevoeligheid van de markt een rol in de bepaling van de aantrekkelijkheid van de markt, aangezien conjunctuur- en seizoensgevoelige producten een groter risico voor de organisatie betekenen. Het uitvoeren van een bedrijfstakanalyse is zinvol, aangezien er een directe relatie bestaat tussen de intensiteit van de concurrentie en de aantrekkelijkheid van de markt. Indien namelijk de intensiteit van de concurrentie hevig is, zal de gemiddelde winstgevendheid op die markt lager zijn. De bedrijfstakfactoren zijn van invloed op de winstgevendheid en daarmee op de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak. Deze factoren kunnen goed geanalyseerd worden met behulp van het vijfkrachten model van Porter. Diverse auteurs zoals Aaker (2001), Van Min (1994) en Alsem (1993) noemen dit model in de strategische marketingplanning om de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak te analyseren. In dit model is de centrale bedrijfstakfactor de intensiteit van de concurrentie tussen bestaande aanbieders op een markt.
Porter behandelt in dit model vijf krachten die de winstgevendheid van een markt nadelig kunnen beïnvloeden. Deze krachten zijn:
1. De concurrentie tussen bestaande bedrijven in de bedrijfstak; 2. De onderhandelingsmacht van toeleveranciers;
3. De onderhandelingsmacht van afnemers; 4. De dreiging van substituten voor een product;
5. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt waarop het bedrijf zich beweegt.
Bij de analyse van de markt, spelen elk van deze factoren een rol. Zo stelt Porter dat hoe meer concurrenten er in de markt aanwezig zijn, hoe heviger de concurrentie is. Uiteindelijk leidt deze analyse tot een inzicht in de hevigheid en intensiteit van de concurrentie in een bepaalde markt en dit heeft invloed op de bepaling van de winstgevendheid en aantrekkelijkheid van de markt.
In de bedrijfstakanalyse is de intensiteit van de concurrentie, waarbij de concurrentie als geheel wordt bekeken, geanalyseerd. Hierna wordt ook een concurrentenanalyse uitgevoerd. Dit betekent een analyse van het gedrag van individuele concurrenten. Doelstelling van de concurrentenanalyse is inzicht te verkrijgen in de relatieve sterke
en zwakke punten van de concurrenten en hun toekomstig gedrag (o.a. Alsem, 1993 en Aaker, 2001).
Uit de verschillende analyses zal blijken of de markt geschikt is voor Heinz en wat belangrijke factoren zijn waar rekening mee gehouden moet worden als Heinz deze markt wil betreden. Omdat het gaat om consumentenproducten die relevant moeten zijn voor de eindconsument, is vervolgens een erg belangrijk onderdeel de consumentenanalyse. Dit begint met een analyse van de kopersgroepen, hoe deze ingedeeld kunnen worden in verschillende segmenten en wat de verschillende behoeften van deze segmenten zijn. Vervolgens wordt, met behulp van bestaande kwantitatieve en kwalitatieve consumentenonderzoeken, het gedrag van de eindconsument verder onderzocht.
Het resultaat hiervan zijn verschillende inzichten; geformuleerde hypothesen over consumenten(gedrag) die in het onderzoek (deels) bevestigd zijn. Op basis van deze consumenteninzichten kunnen belangrijke ‘dislikes’ bij consumenten geïdentificeerd worden. Aaker (2001;p.52) spreekt in dit verband over ‘unmet needs’; een consumentenbehoefte die nog niet vervuld wordt door de bestaande producten. Dit kan een bepaald ongemak zijn in een verpakking of een producteigenschap als smaak of dikte van de saus die consumenten negatief ervaren. Deze onvervulde behoeften zijn van strategisch belang, omdat ze voor bedrijven kansen in de (nieuwe) markt kunnen representeren. Door deze ‘dislikes’ in kaart te brengen, kan Heinz inspelen op relevante behoeften in de markt en daarmee onderscheidend zijn van concurrenten.
Mowen en Minor (2001;p.78) beschrijven een behoefte als een waargenomen verschil tussen de actuele en de gewenste situatie. Volgens hen kan een behoefte zowel vanuit de consument als vanuit zijn omgeving komen. Bij een interne behoefte, zoals honger of zin om te sporten, komt de stimulus van binnenuit. Een prikkel die leidt tot een afwijking van de gewenste situatie kan daarnaast ook van buiten de consument komen, door bijvoorbeeld de boodschap van een advertentie of een aanbeveling van iemand anders over een bepaald product. Aangezien consumenten zich meestal niet bewust zijn van de behoeften die fabrikanten voor ze vervullen, is het een belangrijke rol voor marketingcommunicatie om de consument door middel van externe prikkels daar bewust van te laten worden.
Volgens Trott (2002;p.230) kunnen consumentenbehoeften in drie groepen ingedeeld worden. De eerste groep zijn de ‘basic needs’; behoeften waarvan consumenten verwachten dat ze ingevuld worden door het product. Een voorbeeld hiervan is de verwachting van een auto dat deze altijd start. ‘Articulated needs’ zijn die behoeften die een consument persoonlijk vervuld wil hebben. Dit zijn bijvoorbeeld accessoires aan een auto die een klant graag wil hebben. De laatste groep zijn de ‘exciting needs’. Dit zijn behoeften die een klant verrassen als ze worden vervuld en wat tot nu toe nog niet bestaat. Een echt innovatieve conceptontwikkeling gaat in op deze laatste categorie van behoeften.
Consumenten zijn de voornaamste bron van deze ‘exciting’ behoeften, echter kunnen ze deze vaak niet expliciet benoemen. Door te praten over het gebruik van huidige producten en de frustraties en moeilijkheden die ze daarmee ervaren, proberen onderzoekers inzichten te identificeren. Bij Heinz is er al veel soortgelijk onderzoek gedaan, zodat er in dit onderzoek vooral gewerkt is met data uit bestaand consumentenonderzoek dat eerder voor verschillende doeleinden is uitgevoerd. Nadat met voorgaande analyses antwoord is gegeven op de eerste drie deelvragen, kan de eerste hoofdvraag beantwoord worden. Als blijkt dat een introductie in het
salade dressing segment kan bijdragen aan de groeidoelstelling, zal verder gegaan worden met het ontwerpen van het productconcept.
2.3.3 Conceptontwerp
In dit onderzoek wordt een aanzet gegeven tot het productontwerp waar Heinz deze markt mee zou kunnen betreden. De ontwikkeling van productconcepten vindt plaats na de fase van marktonderzoek en het opstellen van productconcepten en voor de fase van marktintroductie (Trott, 2002;p.229). In deze fase kunnen verschillende activiteiten onderscheiden worden, namelijk concepten testen en selecteren, producttesten en het ontwikkelen van een prototype van het product. Deze activiteiten worden net zolang doorlopen tot een goed getest en ontwikkeld product klaar is om te introduceren. Dit onderzoek is afgebakend tot een eerste concept test. De producttest en de ontwikkeling van het product vallen buiten de kaders van dit onderzoek. Hoe de concepten ontwikkeld en getest zijn, zal nu worden besproken. Alle onderzoeken naar consumenten van salade dressings leveren clusters op van motivaties die bij elkaar horen. Een analyse hiervan leidt tot de sterkste, overkoepelende inzichten. Op basis van deze inzichten worden vervolgens productconcepten geschreven, die in paragraaf 4.1 behandeld worden. Een concept is een uitgeschreven productontwerp, waarin het consumenteninzicht en de oplossing die het nieuwe product daarvoor levert in de vorm van het product wordt beschreven. Dit wordt weergegeven in voor consumenten duidelijke taal en met een schets van het product, zodat consumenten zich erin kunnen herkennen en er een beeld bij krijgen. Om te bekijken of deze inzichten juist zijn, of er daadwerkelijk behoefte is aan een product dat in deze behoefte tegemoet komt en hoe de productconcepten gewaardeerd worden, worden de concepten vervolgens getest in een consumententest.
Voordat de concepten worden getest, moeten eerst de testvariabelen bepaald worden. Hoe bepaald kan worden of de productconcepten succesvol kunnen zijn in de markt en hoe ze door consumenten geëvalueerd worden, zal besproken worden in de volgende paragraaf. Het nieuwe product wordt onder het Heinz merk geproduceerd, zodat er sprake is van een merkextensie. Dit betekent dat het concept goed bij het Heinz merk moet passen, zodat de introductie geen afbreuk doet aan het merk. Ook is het belangrijk om te bekijken of een dressing door consumenten ‘geaccepteerd’ wordt onder het Heinz merk. Heinz is een merk met sterke associaties en een dressing ligt wat verder van de bestaande tomatenproducten af. Om dit te kunnen bepalen, wordt er bij de keuze van de factoren waarop de concepten beoordeeld worden, gebruik gemaakt van de bestaande literatuur over succesfactoren van merkextensies.
Een merkextensie kan het risico en de kosten van productontwikkeling verminderen, doordat het gebruik maakt van een bestaand merk. In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op wat een merkextensie is, op het Heinz merk zelf, wat een merkextensie van het merk Heinz betekent en waaraan een succesvolle merkextensie moet voldoen. Dit zal resulteren in de variabelen die meegenomen worden in de concepttest in hoofdstuk 4.
Een merk is een onderscheidende naam en/of symbool, met als doel de afkomst van een product of service te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrenten (Aaker, 1991;p.7). De belangrijkste rol van het merk is de efficiëntie die het oplevert voor de producent. Ten eerste geeft het merk de bron aan van het product, waardoor de consument vertrouwen heeft in het product en de producent marketingkosten kan besparen. Daarnaast verschaft het merk informatie over het
product, het merk vertelt waar het product uit bestaat. Merken reduceren het risico dat consumenten een miskoop doen en dragen daarnaast bij aan hun zelfbeeld. Het belang van merken neemt onder andere toe door de hypercompetitie in productmarkten, waardoor het realiseren en behouden van concurrentievoordeel moeilijker is dan voorheen. Sterke merken vormen hierin een schild tegen al te sterke prijsconcurrentie (Leeflang & Pieters, 1999).
Wanneer een bedrijf een nieuw product introduceert onder een bestaande merknaam, is er sprake van een merkextensie. In de literatuur worden twee soorten merkextensies onderscheiden; de lijnextensie en de categorie extensie (Keller & Aaker, 1990;p.27). Een lijnextensie is een nieuw product in een nieuw marktsegment binnen de productklasse die al bediend wordt door de organisatie. Meestal is dit een nieuwe smaakvariant, een verandering in het verpakkingsformaat of een andere kleine aanpassing. Er is sprake van een categorie extensie wanneer met het huidige merk een nieuwe productklasse betreden wordt. De introductie van een salade dressing van Heinz is een categorie extensie, omdat dit product valt binnen de voor Heinz nieuwe productklasse van de salade sauzen.
Het bestaande merk waarvan de extensie wordt afgeleid, is het ‘moedermerk’. Wanneer het merk al geassocieerd wordt met meerdere merkextensies, is er sprake van een familiemerk (Leeflang & Van Rooy, 1995;p.328). Heinz is een familiemerk, aangezien onder andere Heinz Tomato Ketchup, Heinz Sandwich Spread en Heinz Pasta Sauce onder het Heinz merk verkrijgbaar zijn. In dit geval wordt er ook gebruik gemaakt van submerken, aangezien de hiervoor genoemde productnamen ook als merknaam gebruikt worden in combinatie met het Heinz merk. Het artikel waarvoor de merknaam van oorsprong wordt gebruikt, wordt het ‘moeder product’ genoemd. In dit geval is dat de Tomato Ketchup.
Een nieuw product dat geïntroduceerd wordt als merkextensie kan voordeel hebben van de waarde en positieve associatie van het moedermerk. Of een merk een succesvolle categorie extensie op de markt kan brengen is grotendeels afhankelijk van hoe de consumenten erop reageren (Klink & Smith, 2001). Door gebruik te maken van een bestaand merk, wordt de kans op het niet slagen van een nieuw product verminderd. Het vergroot de kans op acceptatie van het nieuwe product en daarnaast kan het ook positieve gevolgen voor het moedermerk hebben, zoals het verduidelijken van de betekenis van het merk, het merk verjongen/vernieuwen, het versterken van het merkimago, nieuwe consumenten het merk laten gebruiken en marktdekking uitbreiden. Dit laatste, het marktaandeel vergroten, is primair het doel dat Heinz wil bereiken met het introduceren van een salade dressing.
Om te bepalen hoe consumenten de extensie van Heinz evalueren, worden de productconcepten getest bij een consumentenpanel. Er is in het verleden al veel onderzoek gedaan naar de verschillende factoren die het succes van een extensie bepalen. Hieronder wordt een inventarisatie gemaakt van de belangrijkste theorieën, waarna in hoofdstuk 4 dieper ingegaan wordt op de toepassing ervan op de mogelijke extensie van Heinz.
Een nieuw product dat onder een bestaande merknaam wordt uitgebracht, heeft bij introductie al een bepaalde mate van merkwaarde (brand equity). Merkwaarde is het verschil in de respons van consumenten tussen een merkproduct en een merkloos product, wanneer beide hetzelfde niveau van marketing stimuli en dezelfde productattributen hebben (Yoo & Donthu, 1999). Het verschil in respons kan worden toegeschreven aan de merknaam en demonstreert het effect van lange termijn
marketinginspanningen voor het merk. Merkwaarde heeft invloed op het succes van extensies en extensies hebben invloed op de totale waarde van een merk (Keller, 2003). Het Brand Equity concept van o.a. Keller (2003) benadrukt dit belang van de rol van het merk in marketing strategieën. Om merkwaarde te creëren, is het volgens dit concept van belang dat een merk sterke, gunstige en unieke merkassociaties heeft.
Het ultieme succes van een extensie is afhankelijk van twee factoren, namelijk het vermogen om een bepaalde mate van merkwaarde te creëren in de eigen categorie én het vermogen om bij te dragen aan de algemene merkwaarde van het merk. Keller (2003) biedt hiervoor twee modellen die als leidraad gebruikt kunnen worden om mogelijke consumentenreacties te voorspellen. Het eerste model, om te bepalen in hoeverre de extensie in staat is een positief imago in de eigen categorie te creëren, is voornamelijk afhankelijk van drie consument gerelateerde factoren.
- De eerste factor is hoe sterk de associaties met het merk zijn in het hoofd van de consumenten. Aangezien bijna iedereen bij het woord Heinz aan de tomatenketchup denkt, is dit een erg sterke link in het associatienetwerk van de consument. Ook kwaliteit is een erg sterke link in het associatienetwerk (Intomart GfK, 2004).
- De tweede factor die invloed heeft op het creëren van een positief imago van de extensie is in hoeverre de associaties gunstig zijn met betrekking tot de extensie, dus of de associaties positieve invloed hebben op het nieuwe product. De sterke associatie van Heinz met tomatenketchup kan bijvoorbeeld een negatieve invloed hebben op een product als salade dressing. Consumenten zouden kunnen denken dat er tomaten door de dressings van Heinz zitten en het product daarom negatief beoordelen. - De laatste factor die Keller noemt in het drie-factor model is hoe uniek de
associaties zijn in de categorie van de extensie, in vergelijking met de concurrenten.
Het vermogen om als merkextensie eigen merkwaarde op te bouwen is dus afhankelijk van hoe sterk, gunstig en uniek de associaties met het nieuwe product zijn. In dit onderzoek moet worden bepaald of de productconcepten als extensie in staat zijn een positief imago op te bouwen. Om dit te bepalen zullen deze drie factoren gemeten worden in het consumentenonderzoek.
Naast het creëren van waarde van het eigen product, kan een extensie ook bijdragen aan de algemene merkwaarde van het merk. Keller noemt hier het vier-factoren model; vier factoren waarvan het effect van een extensie op de merkkennis van de consument kan afhangen. Deze factoren zijn:
- Hoe dwingend de corresponderende associaties van de extensie zijn; - Hoe relevant de corresponderende associaties van de extensie zijn; - Hoe consistent de corresponderende associaties van de extensie zijn; - Hoe sterk bestaande associaties zijn met het moedermerk.
De achterliggende gedachte van dit model, dat de bijdrage aan de bestaande merkwaarde sterk afhankelijk is van hoe consumenten de nieuwe producten evalueren, komt overeen met verschillende andere onderzoeken. Volgens Klink en Smith (2001) kan een positieve waardering van het product leiden tot versterking van de gunstige associaties met het merk en een negatieve evaluatie kan tot het tegenovergestelde leiden. Om een bijdrage te leveren aan de merkwaarde van het moedermerk en te kunnen profiteren van de associaties van het moedermerk, is het van belang de overdraagbaarheid of fit te bepalen.
Ook Aaker en Keller (1990) hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar de overdraagbaarheid van de associaties van het moedermerk naar de extensie. Uit hun onderzoek is gebleken dat merkextensies eerder succesvol zijn als het moedermerk gunstige associaties heeft en er een perceptie van fit tussen het moedermerk en de extensie is. De gepercipieerde kwaliteit van het merk kan beter overgedragen worden als de twee productklassen in een bepaalde mate bij elkaar passen. Als de mate van fit zwak is, is de overdracht moeilijker. Er zijn drie dimensies van fit; de mate van complementariteit, de mate van substitueerbaarheid en de mate van de overdraagbaarheid van de vaardigheden van de producent. Complementariteit betekent in hoeverre beide producten samen gebruikt kunnen worden en elkaar aanvullen om een bepaalde behoefte te vervullen. Substitueerbaarheid is de mate waarin het nieuwe product een vervanging is voor het oorspronkelijke product; ze hetzelfde gebruiksmoment hebben en dezelfde behoeften vervullen. Beide factoren hebben invloed op de gepercipieerde kwaliteit van de extensie, alleen substitueerbaarheid slechts summier. Overdraagbaarheid tenslotte, reflecteert de perceptie van de mogelijkheid van de organisatie om ook producten in de nieuwe productcategorie te maken. Oftewel in hoeverre de vaardigheden van de organisatie geschikt zijn om de merkextensie te produceren. Deze factor heeft een directe invloed op de waardering van de extensie.
Daarnaast speelt volgens Aaker en Keller (1990) de gepercipieerde moeilijkheidsgraad van de productcategorie ook een rol in de evaluatie van de merkextensie. De nieuwe producten moeten in de ogen van de consument niet te moeilijk, maar zeker niet te makkelijk zijn om te maken. Dit zou voor de consument niet passen bij de hoge kwaliteitsperceptie van het merk en daarnaast zou de consument het gevoel kunnen krijgen teveel voor het product te betalen.
Concluderend zijn voor het succes van een merkextensie vooral de mogelijkheid om als product zelf merkwaarde op te bouwen en de overdraagbaarheid van enerzijds de positieve associaties met het moedermerk op de extensie en anderzijds de bijdrage van de extensie aan het merk van belang. Aangezien de overdraagbaarheid van de gunstige associaties van en naar het moedermerk vooral bepaald worden door de mate van fit tussen de originele productcategorie en de merkextensie, zal deze factor in dit onderzoek een belangrijke meetvariabele zijn. Daarnaast moeten de factoren die bepalend zijn voor het creëren van eigen merkwaarde, namelijk de gunstige, sterke en unieke associaties met het nieuwe product, gemeten worden. Door het onderling vergelijken van de scores van de verschillende productconcepten, kunnen uitspraken gedaan worden over de potentie die de concepten hebben om succesvol te zijn in de markt.
Nadat de concepten getest zijn, zal in hoofdstuk 5 gekeken worden hoe het nieuwe productconcept het best gepositioneerd kan worden. Het doel van product positionering is het beïnvloeden van de vraag door het creëren van een product met specifieke karakteristieken en een duidelijk imago dat het onderscheid van de concurrenten (Mowen en Minor, 2001;p.20). Volgens het ‘Sustainable Competitive Advantage’ model van Aaker (2001), moeten verschillende factoren op elkaar afgestemd zijn om een onderscheidend concurrentievoordeel te verkrijgen en te behouden.
Onderzoeksmodel
Voorgaand theoretisch kader is te plaatsen in een onderzoeksmodel dat hieronder is weergegeven. In de blauwe en roze blokken zijn de verschillende fasen in het onderzoeksmodel weergegeven. Uitgangspunt is de doelstelling van Heinz om het
omzetaandeel in de koude sauzen categorie te verhogen. Vervolgens wordt gestart met de diagnose fase. Hiervoor wordt zowel kwantitatief als kwalitatief, intern en extern de markt geanalyseerd. De verschillende indicatoren en variabelen die onderzocht worden, zijn in het geel en groen aangegeven in het model. Doel in het onderzoek is om op basis van deze indicatoren antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. Dit wordt mogelijk door het analyseren en meten van de verschillende variabelen. De analyses in de diagnosefase resulteren in consumenteninzichten en productconcepten en de analyses in de groene boxen leveren de indicatoren op waarmee de potentie van de concepten getest kan worden. Vervolgens zullen deze concepten getest worden, om te bepalen of een introductie in de salade dressingmarkt kan bijdragen aan de groeidoelstelling. Na het analyseren en onderling vergelijken van de testresultaten kunnen conclusies getrokken worden met betrekking tot de potentie van de verschillende concepten. Dit valt, samen met de aanbevelingen die uiteindelijk gedaan worden aan het management van Heinz ten aanzien van de introductie in het saladedressing segment, binnen de ontwerpfase van het onderzoeksmodel. Het complete traject van productontwikkeling wordt gezien de beschikbare tijd niet doorlopen, maar volstaan wordt met een aanzet tot het definitieve ontwerp. De veranderings- en evaluatiefasen die daarop kunnen volgen, vallen buiten het kader van dit onderzoek.
Deels gebaseerd op Strategisch Marketing Planning Proces: Alsem, 1998;p.20 en Aaker,2001 Om antwoord te geven op de centrale vraag, worden de verschillende deelvragen beantwoord. De relatie tussen het onderzoeksmodel en de deelvragen, wordt duidelijk door in te zoomen op de twee fasen van diagnose en ontwerp. Omdat het doel is een nieuw product voor Heinz te ontwerpen, zijn deze twee fasen onderdeel van een productontwikkelings-traject. Crawford (1997) benadrukt in haar ‘activity
Probleemsignalering Doelstelling Heinz om te groeien, dmv introductie in salade dressing segment Diagnose Bepaling mogelijkheden in de markt Ontwerp Concept testen Positionering Verandering Evaluatie Gedrag concurrenten: Relatieve sterkten Relatieve zwakten Gedrag consumenten Behoeften Trends Bedrijfstakfactoren : Concurrentiekracht Dreiging nieuwe toetreders
en substituten Macht leveranciers en afnemers Geaggregeerde marktfactoren: Marktomvang/groei Levenscyclus Seizoensgevoeligheid
Vermogen eigen BE te creëren
Associaties: Sterkte Gunstigheid Uniciteit BE Heinz Fit: Substitueerbaarheid Complementariteit Overdraagbaarheid Moeilijkheidsgraad
stage model’ de interactie tussen de verschillende fasen in productontwikkeling. Verschillende activiteiten kunnen op dezelfde tijd plaatsvinden, maar verschillen in intensiviteit. De vier verschillende stadia die hierin onderscheiden worden, zijn de volgende:
• Strategische planning • Concept ontwikkeling • Technische ontwikkeling • Commercialisatie
Crawford benadrukt dat productontwikkeling geen lineair proces is, waar de ene stap eerst afgerond dient te zijn voor aan de volgende begonnen wordt. In dit onderzoek ligt de nadruk op de eerste twee fasen. In de strategische analyse wordt de groeistrategie die Heinz wil volgen geanalyseerd en wordt de aantrekkelijkheid van de dressingmarkt bekeken. Hiermee wordt antwoord gegeven op de eerste drie deelvragen, die binnen de diagnosefase vallen. Tevens leveren de strategische analyse en marktanalyse resultaten op die gebruikt worden in de conceptontwikkeling. In deze fase worden met name de laatste deelvragen beantwoord, zodat er uiteindelijk aanbevelingen gedaan kunnen worden met betrekking tot het ontwerp en commercialisatie van een dressing product van Heinz.
§2.4 Relevantie
Baarda en De Goede (1999) maken onderscheid tussen de praktische en theoretische relevantie van een onderzoek. Als het onderzoek een maatschappelijk nut dient, dan is er sprake van praktische relevantie van het onderzoek. Als het doel is het leveren van een bijdrage aan de wetenschappelijke kennis, dan spreken we van theoretische relevantie.
In dit onderzoek worden aanbevelingen gedaan aan het management van HJ Heinz BV over de invulling van de groeistrategie voor het merk Heinz. Dit gebeurt op basis van een verkenning van en verdieping in de literatuur en verschillende kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken. Er moet in dit onderzoek dus met name naar de praktische relevantie gekeken worden. Om de uiteindelijke relevantie te bepalen gaat het er dan om of, en in hoeverre, de resultaten van het onderzoek relevant zijn voor de opdrachtgever, in dit geval het marketingteam van Heinz.
§2.5 Dataverzamelings- en analysemethoden
Voor het beantwoorden van de vraagstelling wordt zowel intern als extern onderzoek gedaan. Het eerste gedeelte van het onderzoek, het analyseren van het probleem en de markt, bestaat voornamelijk uit desk research, waarbij bestaande gegevens worden gebruikt (Baarda en de Goede, 1999;p.25). Heinz heeft in het verleden al verschillende onderzoeken gedaan die deels relevant zijn voor dit onderwerp en dus gebruikt konden worden. Daarnaast worden cijfers en gegevens van onderzoeksbureaus AC Nielsen en GfK gebruikt om de markt en de consumenten te analyseren en vindt er een literatuurstudie plaats om de data op de juiste manier te analyseren. Tevens wordt er literatuuronderzoek gedaan naar marktstrategieën, conceptontwikkeling, merken en merkextensies, om de aantrekkelijkheid van de markt en de factoren te bepalen waar succesvolle extensies aan moeten voldoen. Naast secundaire data wordt er ook gebruik gemaakt van primaire data. In de organisatie worden gesprekken gevoerd met betrokken personen om meer informatie te verzamelen over de organisatie, het marketingmanagement en eerdere projecten en onderzoeken die gedaan zijn. Aan de hand van de analyses wordt er een basis gelegd voor het formuleren van productconcepten, waarbij de consumenteninzichten als uitgangspunt genomen worden.
In de tabel hieronder is per deelvraag uitgesplitst welke dataverzameling gebruikt zal worden.
Deelvraag Dataverzameling Bronnen
1) Hoe ziet de markt van de saladedressings eruit en wat zijn belangrijke ontwikkelingen in deze markt? Deskresearch: bestudering bestaande onderzoeken literatuuronderzoek Heinz, AC Nielsen, GfK, bibliotheek, internet
2 Wie zijn de huidige aanbieders in
de markt en wat zijn hun posities? Desk- en fieldresearch: concurrentenonderzoek AC Nielsen, media, internet, winkelschappen 3) Wat zijn de behoeften van
consumenten met betrekking tot salade dressings?
Deskresearch:
consumentenonderzoek Consumenten-onderzoeken Heinz , Trendbox
4) Wat zijn, op basis van de verschillende analyses, mogelijke productconcepten waarmee Heinz deze markt zou kunnen betreden?
Deskresearch Onderzoeksresultaten, interne documentatie Heinz
5) Welk productconcept heeft als merkextensie van Heinz de meeste potentie om succesvol te zijn in de dressing markt Deskresearch: literatuuronderzoek Fieldresearch: schriftelijke enquêtes Bibliotheek, internet, respondenten 6) Welke aanbevelingen kunnen
gedaan worden met betrekking tot de positioneringstrategie van de dressing? Deskresearch: onderzoeksanalyse literatuuronderzoek Onderzoeksresultaten, literatuur
De potentie van de productconcepten en de waardering en beleving ervan, wordt getoetst tijdens een concepttest; een kwalitatief onderzoek onder consumenten. Concepttesten vinden plaats tijdens de fase van conceptontwikkeling (Trott, 2002;p.185). Het is de bedoeling hiermee een indruk te krijgen van de mening van consumenten over bepaalde productideeën, voordat er erg veel in geïnvesteerd is. Hoewel de resultaten van dit soort onderzoek nog erg speculatief zijn, kan het erg constructief zijn in de ontwerpfase. Door meningen van consumenten in een zo’n vroeg mogelijk stadium in het proces te betrekken, wordt duidelijk in hoeverre de inzichten en concepten daadwerkelijk tot een voordeel leiden en relevant voor de consument zijn. Niet-geschikte productconcepten worden op deze manier onthuld en voor andere concepten kan duidelijk worden waar ze nog veranderd moeten worden. Omdat de concepttest is een erg vroeg stadium van de ontwikkeling plaats vindt, wordt er niet met fysieke producten getest. De respondenten krijgen de concepttekst en een tekening van het concept te zien. Een concept kan dus niet gevoeld of geproefd worden. Het concept is zo opgebouwd dat in de inleiding het inzicht wordt weergegeven en dat vervolgens daar de oplossing voor wordt aangedragen in de vorm van het nieuwe product van Heinz.
Door op deze manier te testen of de concepten gewaardeerd worden door de respondenten, kan voorkomen worden dat er erg veel geld en tijd geïnvesteerd wordt in R&D en Productie voor een concept dat niet goed is. Aan de hand van de testuitslagen en de reacties op de open vragen, kan een concept afgekeurd of verbeterd worden.
Nadeel van concepttesten is dat de respondenten niet de tijd hebben om aan de nieuwe producten te wennen. Tegenstanders van deze testen beargumenteren dat het voor consumenten moeilijk is om in de toekomst te kijken en te zeggen wat ze zouden willen. Zo zijn de grote innovaties van de laatste eeuw voortgekomen uit
langdurig technologisch onderzoek en niet door consumenten behoeften. Vooral in markten waar technologische innovatie een grote rol speelt, is het van belang ook innovaties te introduceren die niet direct voortkomen uit de marktvraag.
Voorstanders benadrukken echter dat zonder consumentenonderzoek technici veel producten produceren die niet door de markt gewild zijn. Christensen en Bower (1995) maken in deze context onderscheid in radicale en voortdurende innovaties. Voortdurende innovaties bieden verbeteringen aan bestaande producten en zijn gericht op bestaande klanten. Radicale innovaties bieden grotere verbeteringen dan waarom gevraagd is en creëren op die manier een nieuwe markt. Met name voor industriële producten is het van belang zich te richten op technologische activiteiten en niet alleen te focussen op de markt. In dit onderzoek gaat het echter om een niet-technologisch product als dressing. Een introductie is hier meer gericht op een verbetering van de bestaande producten en dus kan een consumententest goed gebruikt worden om de potentiële interesse vanuit de markt te bepalen.
De concepttesten in dit onderzoek worden uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau TNS Consumer. Dit bureau stuurt de respondenten via e-mail de vragenlijst toe. Omdat het gaat om de houding en mening van consumenten, is een enquête een geschikte manier. Door het schriftelijk af te nemen en niet mondeling, wordt de kans op sociaal wenselijke antwoorden verkleind en zullen mensen eerlijkere antwoorden geven omdat ze anoniem kunnen blijven (Saunders e.a. 2003). Nadeel is dat er niet doorgevraagd kan worden als mensen heel summier antwoorden en er dus minder verdieping in het onderzoek kan worden aangebracht (Baarda en de Goede, 1999). Volgens De Leeuw (1996) is een fundamenteel aspect van enquêtes dat je vaak niet verder komt dan betrekkelijk oppervlakkige gegevens en oordelen die een lage validiteit hebben. Voor diepgaand onderzoek is deze manier van ondervragen dus niet geschikt. In dit onderzoek wordt echter gestreefd naar globale aanbevelingen met betrekking tot de keuze van het productconcept. In dit geval is enquêteren, waarmee van veel mensen niet heel diepgaande gegevens worden gevraagd, een juiste meetmethode.
De geënquêteerden, die in geografische spreiding en sociale klasse een afspiegeling van de totale Nederlandse volwassen bevolking representeren, beantwoorden verschillende vragen over het concept. Aan de test doen voor 90% vrouwen mee, omdat er alleen kopers in het onderzoek betrokken worden. Uit onderzoek is gebleken dat in 80% van de gevallen nog steeds de vrouw de boodschappen doet en dat wanneer de man boodschappen doet, in ongeveer 50% van de gevallen de vrouw ook bepaalt wat hij koopt (Trend Box, 2004). Per respondent zijn drie productconcepten getest, omdat vijf te veel tijd en concentratie van de respondenten zou vragen. Om de betrouwbaarheid van de test te waarborgen zijn er per concept 100 respondenten ondervraagd.
De samenwerking met TNS voor het uitvoeren van de test heeft zowel voor- als nadelen. Groot nadeel is dat er gewerkt wordt met een standaard vragenlijst, waardoor er geen vragen toegevoegd kunnen worden. In deze vragenlijst worden geen cross-vragen gesteld om de validiteit van de resultaten te controleren. Een meetinstrument is valide wanneer het daadwerkelijk datgene meet wat het beoogt te meten (De Leeuw, 1996;p.104). Door het stellen van verschillende vragen die dezelfde variabele beogen te meten (cross-vragen), kan gecontroleerd worden in hoeverre de vragen valide zijn. In dit geval is dit dus niet gebeurd. Echter, het onderzoeksbureau heeft inmiddels veel ervaring met deze test en de validiteit van de vragen is uitgebreid getoetst.
