Image is everything Winkelimago onderzoek in de consumentenelektronica

Image is everything

Winkelimago onderzoek in de consumentenelektronica

Auteur

Karine Visser

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde en Economische Wetenschappen

Juli 2007

Image is everything

Winkelimago onderzoek in de consumentenelektronica

Er bestaat geen misverstand over:

in het leven draait het om reputaties (Blauw, 1989)

Auteur: Johanna Katharina Berendina Visser

Studentnummer: 1492047

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde en Economische Wetenschappen

Master of Science Business Administration

Afstudeerrichting Marketing Management

1

begeleider: Prof. Dr. T.H.A. Bijmolt

2

begeleider: Drs. A. Hunneman

Organisatie: Scheer & Foppen

Begeleider: Dhr. P. de Haas

Voorwoord

Voor u ligt mijn afstudeerscriptie waarmee ik de studie MBA Marketing Management aan de Rijksuniversiteit Groningen afrond. Deze scriptie is gebaseerd op het onderzoek van Scheer & Foppen om het store imago te achterhalen. Het onderzoek is in opdracht van Scheer & Foppen uitgevoerd. Het doel van dit onderzoek is het store imago van Scheer & Foppen onder zowel de consument als de werknemer te achterhalen.

Via deze weg wil ik een aantal mensen bedanken. Als eerste wil ik de directie van Scheer & Foppen bedanken voor de gelegenheid, die ik samen met Jelle de Jong gekregen heb, om bij Scheer & Foppen af te studeren. Met name dhr P. de Haas, mevrouw L. Kalter en dhr I. Polfliet, allen werkzaam bij Scheer & Foppen, wil ik via deze weg bedanken voor hun toewijding, behulpzaamheid en enthousiasme tijdens het hele traject van het afstuderen.

Verder wil ik mijn begeleider, vanuit Rijksuniversiteit Groningen, prof. dr. T.H.A. Bijmolt bedanken voor de goede begeleiding en suggesties tijdens mijn afstudeerperiode. Ik heb onze samenwerking als zeer prettig ervaren. Tevens wil ik drs. A. Hunneman bedanken voor zijn beoordeling als tweede begeleider van mijn scriptie.

Als laatste wil ik al mijn vrienden en familieleden bedanken voor het geduld en de steun die ze mij hebben gegeven tijdens de afstudeerperiode. Maar ik wil natuurlijk ook iedereen bedanken voor de gezelligheid en steun tijdens mijn gehele studieperiode.

Karine Visser

Samenvatting

Imago is een steeds belangrijker begrip geworden, zo ook in de retail. Store imago zijn de associaties, ervaringen en het beeld dat de consument heeft gevormd over de retailer op het gebied van functionele en psychologische aspecten. Een goed store imago leidt ertoe dat de consument uw winkel in overweging neemt bij het kopen van een product. Dit onderzoek vond plaats in de retail voor consumentenelektronica voor de onderneming Scheer & Foppen.

Scheer & Foppen is een landelijke onderneming met 71 filialen door Nederland verspreidt, met uitzondering van het zuiden van het land. Rond Harderwijk zijn de meeste filialen van Scheer & Foppen gevestigd, hier is de allereerste winkel geopend in de jaren zestig. In Harderwijk is tevens het hoofdkantoor gevestigd. De concurrentie in de consumentenelektronica is steeds heviger geworden de afgelopen jaren, zo is de komst van de Duitse concurrent Media Markt een belangrijke ontwikkeling in de omgeving van Scheer & Foppen geweest. Door de hevige concurrentie is het belangrijk dat de consument een goed store imago heeft over Scheer & Foppen. De aanleiding voor dit onderzoek is dan ook dat Scheer & Foppen geen idee heeft hoe de consument Scheer & Foppen ziet. De volgende probleemstelling is opgesteld voor dit onderzoek:

Welke dimensies op het gebied van store imago zijn het meest belangrijk voor het selecteren van een elektronica speciaalzaak in de ogen van de consument, hoe verhoudt het store imago van een elektronica speciaalzaak zoals de consument deze ziet zich ten opzichte van het store imago zoals de werknemer denkt dat de consument het ziet en hoe kan het eventuele verschil in perceptie verbeterd worden?

Om antwoord te geven op deze probleemstelling is als eerste een literatuurstudie uitgevoerd voor het bepalen van de dimensies van store imago. De volgende dimensies zijn geselecteerd voor het bepalen van store imago: prijs, kwaliteit, assortiment, locatie, personeel, service, lay-out en adverteren. Een hoge score op deze dimensies betekent een goed/positief store imago. Een goed/positief store imago draagt bij in de volgende stadia van het koopproces: informatie zoeken over retailers, de evaluatie van de retailers en de keuze van de retailer. Een positief store imago van de retailer zal er voor zorgen dat de retailer meegenomen wordt in de ‘evoked set’ als de consument een product wil kopen.

Aan de hand van de gekozen acht dimensies en een algemene dimensie is een enquête ontwikkeld voor zowel consumenten als werknemers. Dit om zowel de perceptie van de consument en de werknemer op het gebied van store imago te onderzoeken. De dimensies van store imago zijn verwerkt in stellingen voor zowel de consumenten- als de werknemersenquête, om zo het verschil in perceptie tussen consument en werknemer te achterhalen.

Vanuit Scheer & Foppen zijn twaalf plaatsen uitgekozen aan de hand van de volgende criteria: kleine plaats, grote plaats, kleine winkel en grote winkel. Deze vier categorieën zijn onder te verdelen in: goed, middelmatig en slechter lopende filialen. Geografische spreiding was ook één van de criteria. De enquêtes

opgesteld voor de consument zijn op straat afgenomen. De enquêtes zijn niet alleen ingevuld voor Scheer & Foppen maar ook voor concurrenten van Scheer & Foppen. In totaal zijn 224 enquêtes voor Scheer & Foppen afgenomen, voor de concurrenten zijn in totaal 200 enquêtes afgenomen. In dit onderzoek zijn als belangrijkste concurrenten Media Markt, Expert en BCC naar voren gekomen. De werknemersenquêtes zijn naar de werknemers van de twaalf gekozen plaatsen gestuurd, in totaal zijn 33 enquêtes ingevuld.

Uit dit onderzoek is gebleken dat de consument de dimensies prijs, kwaliteit en service het meest belangrijk vinden voor de keuze van een retailer in consumentenelektronica als de vraag rechtstreeks wordt gesteld. Via de indirecte manier is gebleken dat de dimensies prijs, personeel en service de meeste invloed hebben op het store imago van Scheer & Foppen. Prijs is absoluut de belangrijkste dimensie, via zowel de directe als de indirecte manier staat deze op nummer één. Als gekeken wordt naar de waardering die gegeven is door de consumenten van Scheer & Foppen is prijs op de zevende plaats geëindigd. In vergelijking met de concurrenten van Scheer & Foppen is een hoge score behaald. Het gemiddelde van de dimensies (het store imago) is een 5.36 voor Scheer & Foppen, een maximale score van zeven is hier mogelijk. De consument heeft de dimensies personeel en service beter beoordeeld dan de overige dimensies. De dimensies lay-out en adverteren zijn het slechts beoordeel, uit de regressieanalyse blijkt ook dat deze niet significant voor het bepalen van het store imago. Scheer & Foppen heeft een algemeen imago als gekeken wordt naar de demografische gegevens en de gemiddelde scores op de dimensies. Er is namelijk maar één significant verschil aangetoond tussen de demografische gegevens en de gemiddelde scores van de dimensies, dit is op de dimensie assortiment en leeftijd. Ouderen zijn positiever over het assortiment als de jongeren.

De werknemers hebben hun eigen werkzaamheden het hoogst gewaardeerd, dit zijn de dimensies personeel en service. De dimensies assortiment en adverteren zijn door de werknemers het laagst beoordeeld. Over het algemeen hebben de werknemers een positiever store imago dan de consumenten, met een gemiddeld store imago van 5.67 voor de werknemers en 5.36 voor de consument. De werknemers hebben op bijna alle dimensies een hogere score, alleen de dimensies locatie en assortiment hebben een lagere score dan de consumenten. Er zijn ook testen uitgevoerd voor drie andere elektronica speciaalzaken. Dit zijn: Media Markt, Expert en BCC. Scheer & Foppen heeft de hoogste waardering van store imago, gevolgd door Expert (5.26), dan Media Markt (5.11) en als laatste BCC (4.83). Een uitblinker is Media Markt op de dimensie assortiment, Media Markt heeft veruit de hoogste score op deze dimensie. Scheer & Foppen en Expert hebben onderling maar één significant verschil, dit is op de dimensie prijs. Voor de overige dimensies zijn geen significante verschillen gevonden, Scheer & Foppen en Expert liggen dus dicht bij elkaar.

Om het verschil in perceptie tussen de werknemers en de consumenten te verminderen is het aan te bevelen om de werknemers voor te lichten over de doelen van de organisatie en hoe deze over te brengen op de consument. Prijs is belangrijk voor het selecteren van een elektronica speciaalzaak. Het is dus van belang dat hier nadruk op gelegd wordt in de communicatie naar de consument. Het prijsbeleid dat Scheer & Foppen hanteert naar de consument communiceren. De naamsbekendheid in de grote plaatsen is laag, hier is het aan te bevelen om gebruik te gaan maken van andere communicatiemiddelen naast de folder.

Inhoudsopgave

Voorwoord

Samenvatting

1. Inleiding en probleemstelling

8

2. Scheer & Foppen

11

2.1 Foppen Holding B.V. 11

2.2 Ontstaan van Scheer & Foppen 12

2.3 Het huidige Scheer & Foppen 12

2.4 De omgeving van Scheer & Foppen 13

2.4.1 De markt 13

2.4.2 Concurrenten van Scheer & Foppen 14

3. Theoretisch kader

16

3.1 Het koopproces 16

3.1.1 Behoefte erkenning 17

3.1.2 Zoeken van informatie over retailers 17

3.1.3 Evaluatie en kiezen van retailers 18

3.2 Relatie identiteit & imago 18

3.3 Store imago 21

3.4 Imago van consument en retailer 22

3.5 Dimensies voor imago onderzoek 24

3.6 Conceptueel model 26

4.

Opzet

imago

onderzoek

29

4.1 Meest gebruikte methode voor imago onderzoek 29

4.2 Imago onderzoek 30

4.3 Enquêtes 31

4.3.1 Consumentenenquête 31

4.3.2 Werknemersenquête 33

4.4.1 Consumenten 34

4.4.2 Werknemers 36

4.4.3 Algemene gegevens werknemers 37

4.5 Uitgevoerde toetsen 37

5.

Resultaten

42

5.1 De resultaten 42

5.2 Belangrijkste dimensies 42

5.3 Waardering dimensies door de consument 44

5.3.1 Is de consument trouw aan Scheer & Foppen 49

5.4 Waardering dimensies door werknemers 50 5.5 Naamsbekendheid 53

5.5.1 Waar kent men Scheer & Foppen van? 54

5.6 Positie ten opzichte van concurrenten 54

6. Conclusies en aanbevelingen

58

6.1 Beantwoording probleemstelling 58

6.1.1 Conclusies 58

6.1.2 Wetenschappelijke bijdrage 60

6.2 Aanbevelingen 61

6.2.1 Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek 61

6.2.2 Aanbevelingen voor Scheer & Foppen 61

Literatuurlijst

63

Bijlagen

Bijlage I

Enquête voor straatinterviews

Bijlage II

Imago onderzoek onder de werknemers

Bijlage III

Regressieanalyse

Bijlage IV Anova en Post Hoc test voor assortiment

Bijlage V

T-test voor dimensie lay-out en grote plaats/kleine plaats

Bijlage VI Anova gemiddelde van dimensies op goed, middelmatig of slechter lopende

winkels

Bijlage VII Ward’s clusteranalyse

Bijlage VIII K-means clusteranalyse

Bijlage IX Demografische gegevens in percentages verdeeld over de k-means clusters

Bijlage X

T-test van algemeen gemiddelde van werknemers en grote/kleine winkel

Bijlage XI Gemiddelden van dimensies werknemers en categorie winkel

Bijlage XII Significante verschillen tussen de werknemers en respondenten

Bijlage XIII Anova toets voor algemeen gemiddelde en elektronica speciaalzaken

Bijlage XIV Anova toets voor alle dimensies en elektronica speciaalzaken

1. Inleiding en probleemstelling

1.1 Aanleiding

Er bestaat geen misverstand over: in het leven draait het om reputaties (Blauw, 1989). Dit gaat op voor de politicus, de makelaar, de musicus, de hoogleraar. Maar vooral voor bedrijven en instellingen is dit van groot belang. Reputatie wordt ook wel aangeduid met het begrip imago. In de loop der jaren is imago een belangrijk begrip geworden voor de retailer, heeft de consument een positief of negatief beeld van de retailer. Imago en tevens onderzoek naar imago is belangrijk geworden, dit omdat de omgeving van de retailer constant aan veranderingen onderhevig is. Levy en Weitz (2004) geven in hun boek aan dat de retail industrie zeer snel veranderd en altijd aan ontwikkelingen onderhevig is. De belangrijkste trends die zij noemen zijn: de grotere diversiteit van retailers, de toenemende concentratie in de bedrijfstak, globalisatie, en het opkomende gebruik van meerdere kanalen met betrekking tot de communicatie naar de consument. Balmer en Gray (2000) geven nog meer omgevingsfactoren aan die van invloed kunnen zijn op de groeiende interesse naar de identiteit en imago voor ondernemingen. De factoren van invloed op de retailer zijn: de acceleratie van de productlevenscyclus, de tekortkoming van goed geschoold personeel, hogere verwachtingen van de consument, de grenzen van interne en externe aspecten van ondernemingen vervagen.

Retailers moeten volgens Levy en Weitz (2004) de omgeving goed kennen en dan in het bijzonder de concurrenten en de consumenten. Zo geven zij aan dat de behoeftes van de consument in een steeds snellere mate veranderen. Door de opkomst van internet kan de consument meer informatie verkrijgen over de kwaliteit en prestaties van producten zonder er veel moeite voor te hoeven doen en tegen zeer lage kosten. Het is tevens mogelijk voor de consument om prijzen te vergelijken via internet, een voorbeeld van zo’n website is www.kieskeurig.nl. Keller (2003) geeft aan dat de consumenten en ondernemingen in de loop der jaren meer ervaring hebben gekregen op het gebied van marketing en hierdoor ook beter weten hoe het werkt. De media heeft zich de laatste jaren steeds beter ontwikkeld, dit heeft als resultaat gehad dat er nu meer aandacht besteed wordt aan de marketingacties en motivaties van de ondernemingen. De informatie voor de consument bestaat uit de consumenten gidsen, het internet, etc. Velen geloven, volgens Keller (2003), dat het moeilijker geworden is om de consument te verleiden met de traditionele communicatiemiddelen dan jaren geleden.

In deze scriptie zal dieper ingegaan worden op de case van Scheer & Foppen, een retailer van elektronica producten. Ook in de omgeving van Scheer & Foppen is de turbulentie van de retailomgeving te merken. Een goed voorbeeld hiervan is Media Markt, deze keten is een aantal jaren geleden begonnen met vestigingen in Nederland. Van oorsprong is Media Markt een Duitse formule en is opgericht in het jaar 1979 (www.mediamarkt.nl). Tevens is de opkomst van internet in de jaren negentig een grote verandering geweest in de omgeving van Scheer en Foppen. Door de opkomst van internet verschenen ook de eerste internetwinkels.

Scheer & Foppen heeft nog niet eerder onderzoeken gedaan naar de klant en het imago van de onderneming. Toch is het van belang dat Scheer & Foppen weet wie de klant is en hoe men denkt over de retailer gezien de ontwikkelingen van de omgeving zoals hierboven beschreven. Dit om de activiteiten van Scheer & Foppen eventueel nog beter af te kunnen stemmen op de wensen van de klant en eventueel zo ook niet klanten naar zich toe zou kunnen trekken. De vragen die dan ook vanuit Scheer & Foppen gekomen zijn dus: Wie is onze klant? Wat is ons imago? Het onderzoek is tweeledig, enerzijds wordt de klanttevredenheid onderzocht en anderzijds het imago. In dit onderzoek zal het onderdeel imago aan bod komen. In de scriptie geschreven door Jelle de Jong wordt het onderdeel klanttevredenheid besproken.

1.2 Probleemstelling

Voor dit onderzoek is een probleemstelling opgesteld. Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden zijn deelvragen opgesteld, die hieronder genoemd zullen worden. Om ervoor te zorgen dat het onderzoek binnen bepaalde kaders plaats vindt zijn er randvoorwaarden vastgesteld, deze worden in de volgende paragraaf besproken.

De volgende probleemstelling wordt gebruikt tijdens het onderzoek:

Welke dimensies op het gebied van store imago zijn het meest belangrijk voor het selecteren van een elektronica speciaalzaak in de ogen van de consument, hoe verhoudt het store imago van een elektronica speciaalzaak zoals de consument deze ziet zich ten opzichte van het store imago zoals de werknemer denkt dat de consument het ziet en hoe kan het eventuele verschil in perceptie verbeterd worden?

De deelvragen die in het onderzoek aan bod zullen komen zijn: 1. Wat wordt verstaan onder store imago?

2. Welke dimensies bepalen het store imago?

3. Op welke manieren kan het store imago gemeten worden?

4. Welke store imago dimensies zijn het meest belangrijk voor het selecteren van een elektronica speciaalzaak?

5. Wat is de positie van Scheer & Foppen op het gebied van imago ten opzichte van haar concurrenten?

6. Wat is het store imago van diverse elektronica speciaalzaken in de ogen van de consument? 7. Wat is het imago van Scheer & Foppen zoals de werknemers denken dat de consument dit ziet? 8. Komt het imago van de consument overeen met het imago in de ogen van de werknemers en hoe

kan de eventuele discrepantie verbeterd worden?

Het onderzoek is tweeledig, als eerste is er een literatuurstudie uitgevoerd op het gebied van identiteit, corporate imago en store imago en aan de hand van de literatuur is er een praktijkstudie uitgevoerd op het

gebied van store imago. De praktijkstudie wordt uitgevoerd aan de hand van (niet-) klanten en werknemers van Scheer & Foppen. Zoals in de aanleiding al naar voren is gekomen heeft Scheer & Foppen nog niet eerder onderzoek verricht naar het imago van de winkels. Toch wil Scheer & Foppen graag weten hoe de consument denkt over Scheer & Foppen en hoe de consument Scheer & Foppen positioneert ten opzichte van belangrijke concurrenten. Om te bepalen wat het imago is van Scheer & Foppen is als eerste een literatuurstudie uitgevoerd om te achterhalen wat store imago is, wat de dimensies van store imago zijn en hoe store imago gemeten kan worden.

1.3 Randvoorwaarden

Aangezien het begrip imago breed is kunnen er vele aspecten onderzocht worden en zijn er hierdoor een aantal randvoorwaarden voor het onderzoek opgesteld. Dit om zo een afbakening van het onderzoek te maken, zodat het onderzoek binnen de gestelde eisen uitgevoerd kan worden. De volgende randvoorwaarden zijn opgesteld:

- Het onderzoek beperkt zich tot het store imago van elektronica speciaalzaken; - De dimensies om het store imago te meten zijn bepaald aan de hand van literatuur; - Er zal uitsluitend kwantitatief onderzoek, enquêtes, uitgevoerd worden;

- De store imago dimensies worden getoetst aan consumenten die aan het winkelen zijn in de winkelcentra waar 12 filialen van Scheer & Foppen gevestigd zijn;

- Het onderzoek onder de werknemers van Scheer & Foppen zal zich beperken tot twaalf filialen van Scheer & Foppen, die representatief zijn voor alle filialen.

1.4 Opbouw rapport

In hoofdstuk 2 zal de organisatie Scheer & Foppen besproken worden, hierin wordt de gehele organisatie besproken. Verder wordt het ontstaan, de markt en de belangrijkste concurrenten van Scheer & Foppen besproken. Daarna zal in hoofdstuk 3 het theoretische kader aan bod komen. Hierin worden de begrippen identiteit en imago besproken, tevens wordt het koopproces van de consument besproken. Ook wordt het conceptueel model dat gebruikt wordt voor het onderzoek toegelicht. Het vierde hoofdstuk gaat dieper in op de onderzoeksopzet, hoe het onderzoek uitgevoerd is en waarom gekozen is voor deze manier. In het vijfde hoofdstuk komen de resultaten van het onderzoek aan bod, hierin zullen de resultaten van het imago onderzoek besproken worden. Als laatste zullen de conclusie en aanbevelingen besproken worden.

2 Scheer & Foppen

In dit hoofdstuk wordt de onderneming Scheer & Foppen besproken. Als eerste wordt de gehele organisatie besproken, Foppen Holding B.V. In de tweede paragraaf wordt het ontstaan van Scheer & Foppen besproken en in paragraaf 2.3 het huidige Scheer & Foppen. Daarna wordt in paragraaf 2.4 de omgeving van Scheer & Foppen besproken, hier komen de markt en concurrenten aan bod. De informatie die wordt besproken in de eerste drie paragrafen van dit hoofdstuk zijn gebaseerd op www.scheerenfoppen.nl.

2.1 Foppen Holding B.V.

Foppen Holding B.V. is de overkoepelende organisatie van vier verschillende werkmaatschappijen. Foppen Holding B.V. heeft de volgende werkmaatschappijen in zijn beheer: Scheer & Foppen Bouw en Onderhoud B.V., Scheer & Foppen Installatietechniek B.V., Scheer & Foppen Retail B.V. en Scheer & Foppen Vastgoed B.V. Deze maatschappijen zijn schematisch weergegeven in onderstaand figuur 2.1.

Figuur 2.1: Organisatiestructuur Foppen Holding B.V.

Bron: www.scheerenfoppen.nl

De werkmaatschappij Scheer & Foppen Bouw en Onderhoud B.V. is een snelgroeiend bouwbedrijf. Scheer & Foppen Bouw en Onderhoud B.V. is actief op diverse gebieden van bouw en onderhoud. Zo voert het bedrijf activiteiten uit op het gebied van nieuwbouw & verbouw en onderhoud & renovatie. Maar biedt zij de klanten ook activiteiten aan op het gebied van schilderwerkzaamheden, glaszetten en behangen, digitaal tekenwerk en tevens het aanvragen van vergunningen.

De werkmaatschappij Scheer & Foppen Installatietechniek B.V. is een onderneming die al 40 jaar activiteiten uitvoert voor zowel bedrijven als particulieren. Het installatietechniek bedrijf is werkzaam in Midden Nederland en kunnen voor particulieren op het gebied van airconditioning, dak, elektra, loodgieter en verwarming werkzaamheden uitvoeren. Voor bedrijven voert het installatietechniek bedrijf op de volgende gebieden werkzaamheden uit: elektrotechniek, werktuigbouw, telematica, service, onderhoud & beheer en het uitvoeren van keuringen en inspecties.

Het onderzoek beperkt zich tot de werkmaatschappij Scheer & Foppen Retail B.V., deze wordt in de scriptie aangeduid als Scheer & Foppen.

2.2 Ontstaan van Scheer & Foppen

De oorsprong van Scheer & Foppen ligt in Harderwijk, waar de heer A. Foppen in 1964 vanuit zijn huis in de Couperusstraat begon met de verkoop van elektronische apparatuur. Vanaf het begin probeerde Scheer & Foppen zich te onderscheiden met een scherpe prijsstelling en een goede service. De onderneming liep buitengewoon goed en vestigde zich al snel in een pand aan de Groote Poortstraat in Harderwijk waar uitbreiding van het assortiment plaats vond. In 1968 heeft de heer Foppen de elektronica winkel van de heer Scheer overgenomen, deze was ook gevestigd in Harderwijk. De heer Scheer was een begrip in Harderwijk en omgeving, hierdoor heeft de heer Foppen de naam Scheer meegenomen in de bedrijfsnaam. Het ontstaan van Scheer & Foppen was hierdoor een feit.

De groei van Scheer & Foppen is vooral ontstaan door het overwaaien van diverse noviteiten naar Europa vanuit Amerika. Hierbij kan gedacht worden aan wasmachines, droogtrommels, hifi versterkers en niet te vergeten de televisie. Ook had Scheer & Foppen het economische tij mee. De Nederlandse consumenten hadden geld voor luxe in huis, variërend van huishoudelijke apparatuur tot en met grammofoon en radio. Deze ontwikkelingen hebben een gunstig effect gehad op Scheer & Foppen en zijn er doelgerichte en doeltreffende expansies uitgevoerd. De expansie is gerealiseerd door het overnemen van bestaande winkels, en deze te verbouwen tot de formule van Scheer & Foppen, en het openen van nieuwe winkels. Door diverse overnames zette de groei naar een sterke winkelformule van Scheer & Foppen goed door. In Alkmaar, Heerhugowaard en Broek op Langedijken zijn in de tijd de eerste filialen geopend die buiten het oorspronkelijke vestigingsgebied lagen. Op dit moment is Scheer & Foppen de grootste zelfstandige elektronica speciaalzaak van Nederland en heeft een goede spreiding in het Noorden en Midden van Nederland, op dit moment heeft de retailer 71 filialen.

2.3 Het huidige Scheer & Foppen

Er zijn in de loop der jaren vele filialen geopend, zoals al gezegd telt Scheer & Foppen op dit moment 71 filialen verspreidt over Noord en Midden Nederland. In totaal telt Scheer & Foppen ongeveer 450 werknemers, werkzaam in de filialen en het hoofdkantoor. De 71 filialen van Scheer & Foppen worden aangestuurd vanuit het hoofdkantoor. Het hoofdkantoor is gevestigd in de stad waar Scheer & Foppen ook zijn oorsprong kent, Harderwijk. Tegenwoordig ligt de hoogste concentratie filialen nog steeds in de omgeving van Harderwijk. Er zijn echter ook winkels in de kop van Noord Holland en Noord Nederland. De filialen van Scheer & Foppen zijn veelal gevestigd in de grotere dorpen, zoals Hardenberg en Bussum. Filialen van Scheer & Foppen in de steden zijn meestal gevestigd op B-locaties, net buiten het drukbezochte centrum. De reden dat Scheer & Foppen zich niet in het Zuiden, zoals Zeeland, gevestigd heeft is puur om logistieke redenen. Ook is Scheer & Foppen niet sterk vertegenwoordigd in de Randstad, de belangrijkste

reden hiervoor is de hevige concurrentie aldaar aanwezig. Scheer & Foppen biedt haar klanten zeven zekerheden, dit om klanten te overtuigen om hun producten te kopen bij Scheer & Foppen. De zeven zekerheden zijn de volgende:

1. Omruilgarantie 2. Laagste prijsgarantie 3. Garantie tot zelfs 5 jaar 4. Eigen bezorgdienst 5. Technische dienst 6. Scheer & Foppen Visa card 7. Service- Informatie dienst

In 2004 heeft Scheer & Foppen met haar huidige activiteiten in de retail een omzet van ongeveer 98 miljoen euro gerealiseerd (Het financiële dagblad, 18 januari 2006).

2.4 De omgeving van Scheer & Foppen

In deze paragraaf wordt de omgeving van Scheer & Foppen besproken. In subparagraaf 2.4.1 wordt de globale markt besproken en in subparagraaf 2.4.2 wordt gesproken over de concurrenten van Scheer & Foppen.

2.4.1 De markt

Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) stelt in haar rapport “Branches in Detail 2006” dat de wit-, bruin-en grijsgoedbranche in 2005 ebruin-en omzet heeft gerealiseerd van €3,8 miljard (excl. BTW). Dit is ebruin-en daling van 4% ten opzichte van 2002, in vergelijking met 2004 is dit een daling van 2,2%. De wit- en bruingoedzaken, waar ook Scheer & Foppen ondervalt, waren het belangrijkste verkoopkanaal voor wit-, bruin- en grijsgoed. Van alle bestedingen kwam ruim de helft daar terecht. Tevens geeft het HBD aan, aan de hand van de gegevens van het CBS, dat er in 2005 in totaal 3.186 ondernemingen actief waren op het gebied van wit-, bruin- en grijsgoed. Deze ondernemingen bedreven in totaal 4.153 winkels en waren goed voor bijna 14.000 voltijdbanen.

De gegevens van het CBS laten goede ontwikkelingen voor de gehele detailhandel zien. Het CBS geeft aan dat de omzet in augustus 2006 van de detailhandel is gegroeid met 9,7% ten opzichte van augustus 2005 (persbericht CBS, 02-11-06). Uit de tabel van het CBS blijkt dat de winkels in consumentenelektronica, hier valt Scheer & Foppen onder, een omzetgroei van 9,6% in augustus 2006 hebben behaald ten opzichte van augustus 2005.

2.4.2 Concurrenten van Scheer & Foppen

Scheer & Foppen zit in een zeer turbulente markt waar zich vele spelers in bevinden. De laatste jaren is de concurrentie heviger geworden voor Scheer & Foppen. De oorzaak hiervan zijn onder andere de trends zoals in hoofdstuk 1 besproken. Media Markt is op dit moment een grote concurrent van Scheer & Foppen, ook zijn de internetwinkels op het gebied van consumentenelektronica een bedreiging geworden voor Scheer & Foppen. Het HBD heeft de volgende winkelketens gedefinieerd in de wit- en bruingoed branche:

Figuur 2.2: Winkelketens wit- en bruingoed, 2004

Bron: Wit-, Bruin- en Grijsgoedzaken; Branches in Detail 2006

Het GfK heeft onderzoek gedaan naar 20 retailers van elektronica1_{, waaronder Scheer & Foppen. Het GfK}

heeft in zijn onderzoek ook retailers meegenomen als bijvoorbeeld V&D en Hema, deze retailers hebben een afdeling waar consumentenelektronica verkocht wordt. De titel van het onderzoek is: “Waardering Elektronica Retailers: de visie van de consument”. De onderzoeksvraag die GfK gesteld heeft voor uitvoering van het onderzoek is: “Wat is het beeld dat de consument heeft van de verschillende retail formules?”. Ruim 5.000 consumenten, die representatief zijn voor de Nederlandse populatie van 12 jaar en ouder, hebben hun oordeel gegeven over consumentenelektronica retailers. Deze consumenten hebben hun mening gegeven over verschillende aspecten op het gebied van prijs, personeel, product en plaats. Media Markt is in dit onderzoek als grote winnaar uit de bus gekomen met een 7.24 als eindcijfer. Media Markt wordt gevolgd door Harense Smid (6.97) en BCC (6.91). Scheer & Foppen is in dit onderzoek geëindigd op de zevende plaats met een waardering van 6.73. Op het gebied van product en prijs steekt Media Markt met kop en schouders boven de andere retailers uit en neemt de nummer één positie in beslag, met scores van respectievelijk 7.57 en 7.66. Op het gebied van product wordt Media Markt gevolgd door Raf (7.21) en Harense Smid (7.11). Op de tweede en derde plaats op het gebied van prijs zijn BCC (7.08) en Makro (7) geëindigd. Op het gebied van personeel scoort de retailer Raf met een score van 7.15 het hoogst gevolgd door respectievelijk Expert (7.13) en Harense Smid (7.07). Op het gebied van kwaliteit van producten komt Media Markt als beste uit het onderzoek, Raf en Expert zijn respectievelijk als tweede en derde geëindigd.

Op het gebied van plaats is Raf (6.97) op de eerste plaats geëindigd op de voet gevolgd door Bijenkorf (6.93) en Harense Smid (6.89).

In het imago onderzoek voor Scheer & Foppen worden de concurrenten van Scheer & Foppen meegenomen. In principe zijn alle winkels die elektronica verkopen concurrenten van Scheer & Foppen. Uit het onderzoek zijn Media Markt, Expert en BCC als belangrijkste concurrent naar voren gekomen, voor deze concurrenten zijn de enquêtes het meest ingevuld.

Media Markt2

Media Markt is in 1979 opgericht in het Duitse Beieren, het eerste filiaal is geopend in München. Het concept werd snel geaccepteerd door de consument en expansie volgde dus al snel. De expansie heeft zich in de jaren doorgezet. Inmiddels is Media Markt actief in 14 Europese landen, waaronder Nederland. In Nederland is de eerste vestiging geopend in 2000, in Rotterdam. Elk land, waar Media Markt gevestigd is, heeft zijn eigen directie. Alle filialen van Media Markt worden gezien als zelfstandig ondernemingen, de directeur is mede ondernemer bij Media Markt. De diverse filialen zijn hierdoor ook concurrenten van elkaar. Media Markt verkoopt voornamelijk merkproducten tegen een lage prijs en willen tevens een goede service bieden aan hun klanten. In de loop der jaren heeft Media Markt een sterke merknaam opgebouwd en heeft een eigen manier van reclame maken. Op het gebied van communicatie maakt Media Markt gebruik van reclame folders, tv commercials en de website.

Expert3

Expert is een wereldwijde onderneming die actief is in vijftien Europese landen, VS, Canada, Australië, Brazilië en Argentinië. Expert is in Nederland actief met 200 zelfstandige ondernemers, die elk hun eigen filiaal beheren. Expert Nederland wil de klanten een duidelijk en herkenbaar beeld van betrouwbaarheid en deskundigheid op het gebied van prijs, assortimentskeuze, garantie en service bieden. Expert maakt net als Media Markt gebruik van de volgende communicatie middelen: tv commercials, reclame folders en de website.

BCC4

In 1945 heeft de heer Bakker samen met zijn zoons de eerste winkel geopend in Amsterdam, toen de zoons verder gingen is de naam in 1969 veranderd in BCC. De slogan van BCC luidt: “Every Day Low Pricing & Every Day High Service!. BCC garandeert de laagste prijs voor haar producten. Verder zegt BCC een ruim assortiment en professioneel advies van de verkoopadviseurs te bieden aan de consument. BCC maakt op het gebied van communicatie gebruik van tv commercials, de website en advertenties in dag- en huis aan huis bladen. Tevens heeft BCC een mail waarin nieuws staat voor abonnees, tevens heeft BCC speciale kortingen voor de abonnees.

2 _{www.mediamarkt.nl} 3 _{www.expert.nl} 4 _www.bcc.nl

3. Theoretisch kader

3.1 Het koopproces

Als de consument een product gaat kopen bij een bepaalde retailer doorloopt de consument een aantal stadia, Levy en Weitz (2004) noemen dit het koopproces (buying process). Retailers proberen de consumenten te beïnvloeden als deze het koopproces doorlopen en moedigen de consumenten aan om producten te kopen. De consument zal naar alle waarschijnlijkheid niet gelijktijdig dezelfde stadia doorlopen als de retailer. Een belangrijke oorzaak hiervan is dat de tijd die de consument nodig is per stadia afhankelijk is van de beslissingen die genomen moeten worden. In Figuur 3.1 zijn de stadia van het koopproces te zien zoals Levy en Weitz (2004) deze opgesteld hebben.

Figuur 3.1: Stadia in het koopproces

Bron: Levy en Weitz (2004)

Imago speelt een belangrijke rol in de stadia die geel gemarkeerd zijn in figuur 3.1. Dit zijn de stadia: informatie zoeken over retailers, de evaluatie van de retailers en de keuze van de retailer. In deze stadia wordt een selectie gemaakt van retailers en wordt er een keuze gemaakt voor een specifieke retailer. In dit proces speelt het imago van de retailer een belangrijke rol. Een belangrijk gegeven in dit stadium is dat de retailer een positief imago moet hebben opgebouwd in de gedachtegang van de consument. Als de retailer een positief imago heeft bij de consument zal er sneller voor deze retailer gekozen worden en als de retailer een slechter imago heeft wordt deze sneller opzij gezet en dus niet gekozen. Het bouwen van een positief

Visit store/internet site/ look through catalog

Need recognition

Search for information about retailer

Search for information about merchandise

Evaluate Retailers Evaluate merchandise

Select a retailer Select merchandise Need recognition

Purchase merchandise

Repeat store patronage Postpurchase evaluation Need recognition Information search Evaluation Choice Visit Loyalty

imago vergt echter een lange adem, het is een nimmer eindigend proces (Blauw 1989; Floor en van Raaij, 2002). Onder andere Vos (1992) geeft aan dat corporate imago belangrijk is voor de prestaties en het voortbestaan van een onderneming. Zo willen ondernemingen graag een positief imago hebben bij de doelgroep. Kapferer (1996) en Floor en van Raaij (2002) geven aan dat een positief corporate imago een stimulans is voor de afzet van producten en diensten en dat het vertrouwen geeft bij de interne en externe doelgroepen van de onderneming. Een positief corporate imago geeft een onderneming gezag en vormt de basis voor succes en continuïteit. Tevens is een positief corporate imago een sterk concurrentiewapen voor de onderneming (Floor en van Raaij, 2002). Maar als een onderneming een positief imago heeft bereikt bij de doelgroep kan het niet gaan rusten. Het management van de onderneming moet er voor zorgen dat het imago ook positief blijft bij de doelgroep. Dit omdat kleine incidenten al gauw kunnen zorgen voor ernstige deuken in het imago (Blauw, 1989). Van Riel (1992) geeft aan dat een positief imago een manier is om in de ‘evoked set’ van de doelgroep te komen. Voor de consument (ontvanger) is het imago een hulpmiddel om de werkelijkheid van bedrijven te reduceren aan de hand van simplificaties (goed-slecht, etc). Hoe meer de consument (ontvanger) in zijn besluitvorming op corporate imago’s afgaat, hoe belangrijker het voor een organisatie is om een goede reputatie op te bouwen. De beweegredenen waarom een consument voor een bepaalde retailer kiest zijn van belang. In de volgende subparagrafen zullen de verschillende stadia van het koopproces, zoals beschreven door Levy en Weitz (2004), nader toegelicht worden.

3.1.1 Behoefte erkenning

Het koopproces wordt aangewakkerd als mensen herkennen dat ze een onvervulde behoefte hebben. Een onvervulde behoefte doet zich voor wanneer het gewenste niveau van tevredenheid van een klant van zijn of haar huidig niveau van tevredenheid verschilt. De behoeftes die de consument motiveren om te gaan winkelen of om producten te kopen zijn zowel functioneel als psychologisch. De functionele behoeftes zijn direct gerelateerd aan de prestaties van het product, ook wel rationele behoeftes. De psychologische behoeftes zijn geassocieerd met het gevoel dat consumenten krijgen met winkelen of bij het kopen en bezitten van een product, ook wel emotionele behoeftes. Succesvolle retailers proberen zowel de functionele als de psychologische behoeftes tevreden te stellen.

3.1.2 Zoeken van informatie over retailers

Als de consument weet wat de behoefte is, dan is de volgende stap informatie verzamelen over de retailers of producten die tot doel hebben om de behoefte te bevredigen. Hoeveel informatie er gezocht wordt is afhankelijk van de waarde die de consument uit het zoeken wil halen en is tevens afhankelijk van de kosten en tijd van het zoeken. Door de opkomst van het internet, een belangrijke verandering in de omgeving van Scheer & Foppen, zijn de kosten voor het zoeken van informatie drastisch verminderd. Hoe groter de concurrentie en alternatieve producten, hoe meer er gezocht wordt naar informatie door de consument. Er wordt minder informatie gezocht als de consument tijdgebrek heeft. Er zijn twee bronnen van informatie: interne en externe bronnen. Voor dit onderzoek zijn vooral de interne bronnen van belang. Interne bronnen zitten in het geheugen van de consument, zoals namen, imago’s en eerdere ervaringen met winkels. Externe bronnen zijn ook wel van belang, maar in mindere mate dan de interne bronnen. Externe bronnen

zijn informatie door middel van advertenties en andere mensen. Als de interne bronnen ontoereikend zijn wordt er gebruik gemaakt van externe bronnen. Het goed gebruiken van externe bronnen zijn dus belangrijk voor de retailer.

Het doel van de retailer tijdens het stadium ‘informatie zoeken’ van het koopproces is ervoor te zorgen dat de consument zo snel mogelijk naar de winkel toe komt en niet naar een concurrent toe gaat. Om dit doel te bereiken kan gebruik gemaakt worden van de retail mix. De retail mix is een combinatie van factoren die retailers gebruiken om de consumenten behoeften tevreden te stellen en het aankoopbesluit te beïnvloeden. In figuur 3.2 zijn de elementen te zien waar de retail mix uit bestaat.

Figuur 3.2: Elementen van de retail mix

Bron: Levy en Weitz, 2004

3.1.3 Evaluatie en kiezen van retailers

Levy en Weitz (2004) geven aan dat de retailer ervoor moet zorgen dat hij tussen de alternatieven zit die de consument evalueert om tot een keuze te komen. De retailer moet een programma ontwikkelen zodat de consument de retailer herinnert als deze gaat winkelen. Dit kan door het beïnvloeden van de top-of-the-mind bewustzijn door middel van adverteren en locatiestrategieën. Als de consument zijn keuze heeft gemaakt, brengt deze een bezoek aan de winkel van de retailer. Als de consument een product gekocht heeft bij de retailer is het van belang dat de consument een goed gevoel heeft over gehouden van de retailer en weer terug zal gaan als er bij de consument de behoefte is om een product te kopen.

3.2 Relatie identiteit & imago

De begrippen identiteit en imago liggen dicht bij elkaar en hangen nauw samen met elkaar. Blauw (1989) geeft aan dat de begrippen imago en identiteit nogal eens door elkaar gebruikt worden. De begrippen zijn wel onlosmakelijk met elkaar verbonden, maar ze zijn inhoudelijk volstrekt verschillend. Dus om verwarring te voorkomen tussen de begrippen identiteit en imago wordt in deze paragraaf de definitie van identiteit besproken en de samenhang tussen identiteit en imago bepaald.

Retail Strategie Consumenten Service Locatie Winkel ontwerp en display Product assortiment Communicatie mix Prijs

Van Riel (1992) geeft aan dat imago en identiteit veelgebruikte begrippen zijn geworden als het gaat om het vaststellen van de communicatiestrategie van de onderneming en hierdoor belangrijk zijn geworden voor ondernemingen. Identiteit wordt veelal geassocieerd met “de wijze waarop het bedrijf zich profileert ten opzichte van haar doelgroepen” (van Riel, 1992). Melewar and Karaosmanoglu (2006) zeggen dat de identiteit van een onderneming “de presentatie van de organisatie is naar elke belanghebbende”. Verder geven zij aan dat het factoren zijn die de organisatie uniek maken, zoals communicatie, ontwerp, cultuur, gedrag, structuur, industrie en strategie. Vos (1992) geeft tevens aan dat de identiteit bestaat uit de set van karakteristieke eigenschappen van de organisatie, hoe de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert en wat de wezenlijke kenmerken zijn.

Floor en van Raaij (2002) geven aan dat de identiteit wordt gevormd door het geheel aan permanente eigenschappen van een onderneming, het gedrag van de medewerkers, symbolen en andere communicatie bepalen de werkelijke identiteit van de onderneming. De samenhang tussen deze eigenschappen, zoals gezien door Floor en van Raaij (2002) is gesitueerd in de identiteitsmix, figuur 3.3.

Figuur 3.3: Identiteitsmix

Bron: Floor en van Raaij (2002), Identiteit en imago

Zowel de identiteit als het imago van de onderneming kan bepaald worden aan de hand van de corporate identity mix. De zelfprestatie van de onderneming kan op drie manieren plaats vinden, zoals in figuur 3.3 te zien is. Met andere woorden, ter realisering van een bepaalde corporate identity beschikt het management over drie soorten instrumenten. In wezen kan elke handeling of uiting van een bedrijf onder een of meer van deze instrumenten gerangschikt worden:

- Gedrag: De handelingen van de onderneming worden door de doelgroepen beoordeeld. - Communicatie: De offerte van verbale of visuele boodschappen

- Symboliek: Geeft op een impliciete wijze aan waar de organisatie voor staat of, minimaal, voor zou willen staan. Persoon- lijkheid Gedrag Sym-bo- liek Communicatie

Deze instrumenten leiden tot de persoonlijkheid van de onderneming, hoe de onderneming zichzelf manifesteert.

Schmitt en Simonson (1997) geven aan dat identiteit en imago een onlosmakelijke relatie met elkaar hebben. Ook Van Riel (1992) geeft aan dat het imago, zoals het begrip in de volgende paragraaf besproken wordt, een afspiegeling is van de identiteit van een onderneming. Van Riel (1992) illustreert dit aan de hand van een figuur van Birkigt en Stadler (1986), zie figuur 3.4.

Figuur 3.4: Relatie corporate identity – corporate image

Bron: Van Riel (1992)

Imago is de wijze waarop de identiteit van de onderneming bij de relevante doelgroepen overkomt (Blauw, 1989; Schmitt en Simonson, 1997). Er is veel geschreven over corporate imago en er zijn vele definities geformuleerd. Dowling (1993) geeft de volgende definitie van corporate imago: “Corporate image is a function of what people are saying about the company and what the company is saying about itself”. Keller (2003) geeft een gelijksoortige definitie van corporate imago, dit is: “The associations that consumers have in memory to the company or corporation making the product or providing the service as a whole”. Uit deze definities is af te leiden dat het belangrijkste aspect van imago de opvattingen en percepties van de doelgroepen/publiek is, een bedrijf heeft geen imago maar de doelgroep creëert een imago van de onderneming (Dowling, 1986). Blauw (1989) beschrijft het imago als de reflectie van het ‘gedrag’ van een onderneming zoals dat door het publiek en de andere doelgroepen waargenomen wordt. Kapferer (1996) geeft aan dat imago aan de kant van de ontvanger ligt. Imago is een manier waarop een bepaald publiek zich een product, bedrijf, merk enzovoort voorstelt. Het is een concept dat ontvangen wordt.

Het imago, ook wel corporate imago, is dus van groot belang voor ondernemingen. Corporate imago is volgens Dowling (1986) van belang voor het overleven op de lange termijn van een onderneming. Dowling (1986) geeft hiervoor vier redenen. Als eerste zijn vele organisaties geïnteresseerd in het imago dat ze uitstralen, organisaties zijn er namelijk van overtuigd dat een goed imago het gedrag van de consumenten beïnvloed. Als tweede zijn organisaties geïnteresseerd in haar imago omdat de meeste consumenten een directe ervaring willen hebben met de onderneming. Dit heeft als gevolg dat het imago zoals de consument

Persoon- lijkheid Gedrag Sym-bo- liek Communicatie Corporate identity Corporate imago

deze in gedachten heeft gebaseerd is op excentrieke informatie. De consument zijn/haar directe ervaring met een onderneming en de waarnemingen en evaluaties die hiermee gepaard gaan worden gebruikt door de consument om een imago van de retailer te vormen. Als derde geeft Dowling (1986) aan dat de sociale verantwoordelijkheid van een onderneming een steeds belangrijkere factor wordt voor het management voor zowel de korte als het lange termijn plannen van activiteiten. Het concept megamarketing van Kotler wordt door Dowling (1986) als laatste reden aangegeven.

Imago is echter een veel omvattend begrip en wordt in verschillende contexten gebruikt. Zo spreekt men in diverse studies van publiek imago, merk imago, gebruikersimago, nationaal imago, store imago en corporate imago (Dowling, 1986). Door de vele dimensies van imago is er vaak verwarring tussen de diverse imago’s. Dit onderzoek beperkt zich echter tot het corporate imago en store imago, deze zijn het meest relevant voor het onderzoek. Dowling (1986) heeft een algemene definitie geformuleerd die voor alle dimensies van imago te gebruiken is: “An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object”. Voor ‘object’ zijn alle mogelijke dingen in te vullen waarvan men een imago wil onderzoeken, zo kan hier store of corporate ingevuld worden.

3.3 Store imago

In dit onderzoek wordt het imago van een retailer onderzocht, dit wordt veelal aangeduid met store imago. Martineau (1958) was de grondlegger van het begrip store imago in zijn artikel “The personality of the store”. Sinds het artikel van Martineau (1958) is het algemeen geaccepteerd dat de consument gedachten en gevoelens associeert met een retailer/winkel en dat deze indrukken het koopgedrag beïnvloeden (Porter en Claycomb, 1997). Martineau (1958) geeft aan dat het store imago “The way in which the store is defined in the shopper’s mind, partly its functional qualities and partly by an aura of psychological attributes” is. Porter en Claycomb (1997) geven tevens aan dat het store imago bestaat uit een combinatie van functionele en psychologische attributen. Kunkel en Berry (1968) geven de volgende definitie van store imago: “The total conceptualized or expected reinforcement that a person associates with shopping at a particular store”. In het artikel van Bloemer en de Ruyter (1997) is het store imago als volgt gedefinieerd: “The complex of a consumer’s perceptions of a store on different (salient) attributes”.

Als gekeken wordt naar de definities die in de vorige alinea beschreven zijn kan over het algemeen gesteld worden dat store imago zich ontwikkeld in de gedachten van de consument. Bij corporate imago is de consument één van de vele doelgroepen, andere doelgroepen bij corporate imago kunnen werknemers, aandeelhouders, leveranciers, afnemers, de branche of zelfs omwonenden zijn. Dit is een belangrijk verschil dat in dit onderzoek in acht gehouden wordt.

Store imago is een belangrijke factor dat het gedrag van de consument kan beïnvloeden voor de keuze van een retailer (Kunkel en Berry, 1968). Zoals Martineau (1958) aangeeft moet het imago zoals de consument denkt over de retailer overeenkomen met het imago zoals de consument denkt over zichzelf, er moet een

klik zijn tussen de consument en de retailer. De percepties en ervaringen van de consument, over en bij de retailer, spelen een grote rol in de keuze voor een retailer (Mazursky en Jacoby, 1986; Oppewal en Timmermans, 1997; Kunkel en Berry, 1968).

Voor het onderzoek van Scheer en Foppen is de volgende definitie van store imago bepaald:

Store imago: De associaties, ervaringen en het beeld dat de consument heeft gevormd over de retailer op

het gebied van functionele en psychologische aspecten.

Oppewal en Timmermans (1997) zeggen in hun onderzoek dat het meten van het store imago geen normale gang van zaken is onder de retailers. Toch geven zij aan dat het belangrijk is om systematisch het store imago onder consumenten te meten en monitoren. Ook Blauw (1989) geeft aan dat het van allergrootst belang is om voortdurend het imago van de onderneming te toetsen aan de identiteit van de onderneming. Of de onderneming al of niet succesvol is kan niet slechts gemeten worden op basis van financiële en verkoopresultaten. Het bestaansrecht van iedere onderneming op lange termijn hangt af van de bereidheid van het publiek die producten of diensten af te nemen. Naast rationele overwegingen spelen emotionele factoren een rol. Het beeld dat men van een onderneming heeft, is in dit geval, één van de belangrijkste factoren en kan de doorslag geven bij de koopbeslissing van de consument.

3.4 Imago van consument en retailer

Het is van belang dat het imago dat de consument heeft van de retailer overeen komt met het imago dat de retailer uit wil stralen. Veelal zijn er verschillen in perceptie gevonden tussen de retailer en de consument (Oppewal en Timmermans, 1997; Osman; 1993, Birtwistle etal, 1999). Oppewal en Timmermans (1997) geven aan dat het van belang is hoe de consument denkt over de retailer, het werkelijke store imago. Dit is belangrijk omdat de beslissingen van de consument waar en wanneer te gaan winkelen afhankelijk zijn van de percepties van de consument over de beschikbare alternatieven om te gaan winkelen. Store imago is voor de retailer de meest belangrijke vorm van communicatie naar de doelgroep toe (Birtwistle etal, 1999). De retailer moet dus proberen de winkels zo te positioneren dat het een goede positie in de markt creëert en overeenkomt met de algemene doelen en strategieën van de onderneming.

Het management van de winkel bepaalt vaak hoe de winkel gezien moet worden bij de consument. Het management heeft een bepaald beeld voor ogen dat zij uit wil stralen bij de consument, door Brown etal (2006) aangeduid als het gewenste imago. Het store imago wordt bepaald door dimensies die het management belangrijk vindt voor de consument. Het is van belang hoe de retailer denkt over zijn winkel (gewenste store imago), dit heeft namelijk betrekking op het strategische gedrag van de retailer (Oppewal en Timmermans, 1997). Birtwistle etal (1999) heeft het store imago onderzoek uitgevoerd onder de consumenten en de werknemers (front-line werknemers) van de winkel. Aangezien de werknemers meer

contact hebben met de consument dan het management van de retailer is het belangrijk dat de werknemer weet wat de winkel wil uitstralen en een correct beeld heeft van hoe de consument denkt.

Het is van belang voor een retailer dat de dimensies, die in de ogen van de retailer de belangrijkste zijn, zo hoog mogelijk gewaardeerd worden door de consument. Als de retailer niet goed scoort op een belangrijk attribuut is het heel goed mogelijk dat de retailer de klant verliest aan een concurrent (Barich en Kotler, 1991). Voor retailers is het tevens van belang dat het store imago zoals de consument deze ziet overeenkomt met het store imago zoals deze door het management of de werknemers wordt gezien. Vaak komen de imago’s niet overeen. Het verschil tussen het store imago zoals de consument de winkel ziet en hoe de retailer graag gezien wil worden wordt ook wel de discrepantie tussen het gewenste en het werkelijke store imago genoemd of zoals Osman (1993) het noemt: store image congruity. De betekenis die Osman (1993) hier aan geeft is “the match or mismatch of the customer’s perceived images of the store with the management’s perception of the store”. Het strategische proces moet er voor zorgen dat eventuele discrepantie tussen het gewenste store imago en het werkelijke imago opgelost wordt voor alle factoren van de retail mix (Oppewal en Timmermans, 1997). In het onderzoek naar vier verschillende warenhuizen van Pathak etal (1974-1975) is de belangrijkste conclusie dat de managers van de winkels hun winkels te hoog in hadden geschat op alle dimensies van store imago die gebruikt waren in de studie. Een belangrijk gegeven uit het onderzoek van Birtwistle etal (1999) is dat de werknemers (front-line personeel) de winkel over het algemeen hoger ingeschaald hebben als de consument. Op de dimensies personeel, terugbetaling, prijs en lay-out geven de werknemers een hogere score als de consument. Op de dimensies selectie, reputatie, kwaliteit en fashion schalen de werknemers de winkels lager in dan de consument.

Ook op corporate niveau wordt onderscheidt gemaakt tussen het gewenste en werkelijke imago van de onderneming (Barich en Kotler, 1991; Floor en van Raaij, 2002). Volgens Floor en van Raaij (2002) wordt het imago bepaald door de communicatie zoals die door publieksgroepen of doelgroepen wordt gezien en geïnterpreteerd. Het is een globale of beredeneerde houding bij de publieksdoelgroepen. Het imago kan dus verschillen voor de diverse doelgroepen. Door middel van corporate communicatie kan het management proberen om het werkelijke imago bij te sturen in de richting van het gewenste imago bij de doelgroepen. De auteurs illustreren de relatie van werkelijk en gewenst imago op corporate niveau als volgt:

Figuur 3.5: Relatie werkelijke en gewenste imago

Bron: Floor en van Raaij (2002) Corporate communicatie

Werkelijk imago

3.5 Dimensies voor imago onderzoek

Onderzoek naar het beeld dat de doelgroep heeft van een product, dienst, persoon of organisatie. Aspecten die aan de orde kunnen komen bij imago-onderzoek, zijn geloofwaardigheid, maatschappelijke functie, bekendheid van de organisatie, etc.

Bron: Blauw (1989)

Barich en Kotler (1991) hebben diverse attributen gedefinieerd die van invloed kunnen zijn op het imago van een onderneming. In figuur 3.6 zijn de attributen bepaald door Barich en Kotler (1991) gesitueerd:

Figuur 3.6: Imago attributen

Bron: Barich en Kotler (1991)

Specifiek wordt in dit onderzoek het imago van de retailer onderzocht. Voor het onderzoeken van het imago van een retailer zijn niet alle attributen die geformuleerd zijn door Barich en Kotler (1991) van belang, zoals distributiekanalen. Er zijn vele auteurs die onderzoek hebben gedaan naar store imago, store imago wordt over het algemeen met andere dimensies onderzocht als het corporate imago van ondernemingen. Voor het corporate imago wordt veelal gebruik gemaakt van de al eerder in paragraaf 3.2 genoemde dimensies: gedrag, communicatie en symboliek, wat resulteert in de persoonlijkheid van de organisatie. Voor retailers zijn relatief andere dimensies van belang om het imago te bepalen. Diverse auteurs hebben veel verschillende dimensies gebruikt om store imago te onderzoeken. Deze dimensies zijn gebruikt voor zowel onderzoek onder de consument als onder de retailer, hierbij moet gedacht worden aan het management of de werknemers van de retailer. De dimensies/attributen die verschillende auteurs gebruikt hebben voor het bepalen van het store imago zijn opgesomd in tabel 3.1.

Corporate social conduct Corporate contribution conduct Corporate employees conduct Product Communi-cations Price Support Service Distribution channels Salesforce Corporate social conduct Corporate social conduct Company image

Tabel 3.1: Verschillende dimensies gebruikt voor imago onderzoek Martineau (1958) Kunkel & Berry (1968) Mazursky & Jacoby (1986) Oppewal & Timmermans (1997) Chowdhury etal (1998) Birtwistle etal (1999)

Thang & Tan (2003)

Merchandise price

Merchandise price

Price Prices/value Price

Symbols & colors Merchandise quality Merchandise quality Quality Product quality Quality Merchandise assortment Merchandise assortment

Selection Selection Merchandising

Locational

convenience Locational convenience Location Accessibility

Fashion of merchandise Fashion Sales personnel Sales personnel Salesclerk service Employee service Staff In-store service Services Service in

general Service Post-transaction Sales

promotions

Refund Facilities

Advertising Advertising Promotion

Layout & architecture

Store atmosphere

Interior Atmosphere Layout Store atmosphere Reputation Pleasantness

of shopping

Convenience Reputation Reputation

De dimensies zoals hierboven beschreven worden veelal aangeduid als de factoren van de retail mix. De retail mix zoals door Levy en Weitz (2004) besproken heeft vele overeenkomsten met de hierboven getoonde dimensies en zal dus ook gebruikt kunnen worden voor het onderzoeken van het store imago. De retail mix geformuleerd door Levy en Weitz (2004) is al eerder getoond in hoofdstuk 3, figuur 3.2. Hier zullen de factoren van de retail mix zoals Levy en Weitz (2004) deze hebben geformuleerd nog eens herhaald worden: consumenten service, winkelontwerp & display, communicatiemix, prijs, assortiment en locatie. De verschillende dimensies die gebruikt worden voor het onderzoeken van het store imago zijn onder te verdelen in twee verschillende gebieden. Er wordt vaak onderscheidt gemaakt tussen de functionele en psychologische aspecten. Onder de functionele aspecten vallen onder andere prijs, assortiment en locatie. De psychologische aspecten die gebruikt worden voor store imago hebben betrekking op het gevoel dat de consument heeft over de retailer/winkel, zoals plezier en hoe de service ervaren is en wordt.

In het onderzoek van Oppewal en Timmermans (1997) wordt service over het algemeen gezien als de factor die het meest onderscheidt maakt ten opzichte van de concurrenten. Prijs en promotie worden gezien als de minst belangrijkste onderscheidende factoren ten opzichte van de concurrentie. Als men kijkt naar de systematische veranderingen in de tijd geven de auteurs aan dat toegankelijkheid (accessibility), aantrekkelijkheid van de directe omgeving en adverteren steeds minder belangrijk worden. Daarentegen zijn het hebben van een modern assortiment en store furnishing steeds belangrijker geworden. De consument uit het onderzoek van Birtwistle etal (1999) hecht veel waarde aan het attribuut prijs in tegenstelling tot het onderzoek van Oppewal en Timmermans (1997). Prijs wordt gezien als belangrijkste attribuut als het gaat om het selecteren van een winkel, hierna is assortiment het belangrijkste en op de derde plaats kwaliteit bij

één bepaalde winkel. De lay-out van een winkel wordt in het onderzoek van Birtwistle etal (1999) door de consument beoordeeld als minst belangrijke attribuut. GfK heeft onderzoek verricht onder 20 elektronica retailers die gevestigd zijn in Nederland. De retailers zijn getoetst op vier p’s, dit zijn product, prijs, plaats en personeel, bestaande uit twaalf factoren. De volgende factoren zijn onderzocht door het GfK:

o Product: uitgebreid assortiment, kwaliteit van de producten, aanwezigheid productinformatie, aanwezigheid recente producten, aanwezigheid bekende merken

o Prijs: lage prijzen, aantrekkelijke aanbiedingen.

o Personeel: deskundigheid, vriendelijkheid en behulpzaamheid van het personeel.

o Plaats / winkel: overzichtelijke presentatie van de producten/winkelinrichting, sfeer van de winkel. De top vijf van belangrijkste factoren die het GfK samengesteld heeft aan de hand van het onderzoek ziet er als volgt uit:

1. Kwaliteit van de producten 2. Deskundigheid personeel 3. Behulpzaamheid Personeel 4. Vriendelijkheid Personeel 5. Uitgebreid assortiment

Personeel bestond uit drie factoren tijdens het onderzoek, al deze drie factoren zijn in de top 5 terecht gekomen. De Nederlandse consument hecht volgens het onderzoek van GfK veel waarde aan het aspect ‘personeel’ als men kijkt naar de elektronica retailers van Nederland. Als men kijkt naar de belangrijkheid van de dimensies personeel, prijs, product en plaats (winkel) wordt personeel weer als belangrijkste dimensie gewaardeerd. Personeel heeft een score gehaald van 4.2. Maximaal kan een score gehaald worden van 5. Op de tweede plaats is prijs geëindigd (3.98), als derde is product (3.96) geëindigd en op de laatste plaats is plaats geëindigd met een score van 3.69.

3.6 Conceptueel model

De elektronica speciaalzaken zijn vooral gericht op prijs, kwaliteit en service, maar zijn deze dimensies net zo belangrijk in de ogen van de consument. Andere factoren kunnen in de ogen van de consument misschien nog wel een belangrijkere rol als men voor een bepaalde retailer in elektronica kiest. Zo luidt de slogan van BCC “Every Day Low Pricing & Every Day High Service”, de communicatie naar de consument is dus gericht op prijs en service. Ook voor Media Markt geldt dat ze gericht zijn op prijs, maar ook op kwaliteit. Media Markt maakt op dit moment gebruik van de slogan “Ik ben toch niet gek”, met deze slogan wil Media Markt aangeven dat je gek bent als je naar een ander gaat en dan te veel betaald voor dezelfde kwaliteit. Scheer & Foppen richt zich tevens op prijs, service en kwaliteit. Van de zeven zekerheden die Scheer & Foppen haar klanten geeft is onder andere de laagste prijsgarantie. Verder geeft Scheer & Foppen op de website aan dat de service en kwaliteit ouderwets goed zijn gebleven. Het onderzoek van Oppewal en

Timmermans (1997) toont aan dat prijs geen belangrijke rol speelt, maar service wel als men kijkt naar het onderscheidt dat men maakt ten opzichte van de concurrenten. In de top vijf die het GfK heeft gemaakt aan de hand van een onderzoek naar elektronica speciaalzaken komt prijs ook niet voor. Het onderzoek van James etal (1976) toont echter aan dat prijs wel degelijk een belangrijke rol speelt voor het bepalen van het store imago. Verder zijn de dimensies kwaliteit en assortiment belangrijk in de ogen van de respondenten voor het selecteren van een retailer. Het onderzoek van Lindquist (1974-1975) geeft tevens aan dat prijs een belangrijke factor is voor het bepalen van store imago. Assortiment is het belangrijkste attribuut in het onderzoek van Lindquist (1974-1975), gevolgd door kwaliteit. In het onderzoek van GfK is kwaliteit ook als belangrijkste factor naar voren gekomen, personeel speelt in dit onderzoek een prominente rol, maar het GfK heeft ook alleen de vier p’s onderzocht. In dit onderzoek zullen acht verschillende dimensies meegenomen worden. Maar zullen al deze dimensies/attributen ook een belangrijke rol spelen in dit onderzoek?

Aan de hand van de geformuleerde probleemstelling is een conceptueel model opgesteld. De dimensies voor het bepalen van store imago zijn bepaald aan de hand van paragraaf 3.5, hierin zijn diverse onderzoeken van andere auteurs besproken en de dimensies die zij gebruikt hebben voor het bepalen van het store imago.

Figuur 3.8: Conceptueel model

Retail mix

Locatie Service Adver-teren

Lay-out/ uitstra-ling

Store imago

Store imago

Scheer & Foppen

Store imago

Het store imago van Scheer & Foppen wordt onderzocht aan de hand van acht dimensies, getoond in het conceptuele model (figuur 3.8). De acht dimensies zijn: prijs, kwaliteit, assortiment, personeel, locatie, service, adverteren en lay-out/uitstraling. In de enquêtes zijn deze dimensies uitgewerkt en wordt de mening van de consument gevraagd. In het volgende hoofdstuk zullen de enquêtes besproken worden. Het onderzoek zal net als het onderzoek van Birtwistle etal (1999) plaats vinden onder klanten en werknemers van Scheer & Foppen. In andere onderzoeken (eg Brown etal, 2006) worden de consument en het management van de retailer ondervraagd. Bij Scheer & Foppen is de werknemer echter van belang, die heeft immers direct contact met de klant en moet de producten aan de klant verkopen. Het management moet de werknemer natuurlijk wel goed aansturen met goede richtlijnen, maar de werknemer moet de producten verkopen aan de klant. Het is dus belangrijk voor Scheer & Foppen dat de werknemers hetzelfde beeld voor ogen hebben als de consument. Als het beeld van de werknemers en klanten over Scheer & Foppen gelijk is, dan zijn de werknemers in staat de klant goed te bedienen. Zijn er verschillen in perceptie tussen de klant en werknemer dan is het van belang voor Scheer & Foppen om deze discrepantie op te lossen of te verminderen om zo de klant beter te kunnen bedienen.

4. Opzet imago onderzoek

4.1 Meest gebruikte methodes voor imago onderzoek

Er zijn veel verschillende methodes om het imago te onderzoeken. Veel voorkomende methodes voor onderzoek naar store imago zijn multi dimensional scaling (MDS), multiattribute attitude model en conjoint analysis. Multi dimensional scaling (MDS) bestaat uit verschillende procedures om percepties en voorkeuren van respondenten over stimuli (bijvoorbeeld winkels, merken) te achterhalen (Malhotra, 2004). Conjoint analysis probeert te bepalen welke attributen de respondent belangrijk vindt en het nut dat de respondent aan de attributen hecht (Malhotra, 2004). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van het multiattribute attitude model dat veelal gebruikt wordt in de retail, dit model wordt ook wel de attribute-based benadering van multi dimensional scaling (MDS) genoemd. Het multiattribute attitude model gaat uit van de notie dat consumenten een retailer of product zien als een collectie van attributen of karakteristieken. De opzet van het model is om een voorspelling te geven van de notie van de consument over een retailer of een product gebaseerd op (1) de prestaties van de retailer of het product op relevante attributen en (2) de belangrijkheid van die attributen in de ogen van de consument (Levy en Weitz, 2004).

Het multiattribute attitude model geeft geen reflectie van het werkelijke beslissingsproces, maar het voorspelt de evaluatie van alternatieven en de keuze van de consument voor een bepaalde retailer of product (Levy en Weitz, 2004). Over het algemeen besteedt de consument niet de tijd die hij/zij nodig heeft om het allerbeste product te vinden. Als de consument een product gevonden heeft dat zijn/haar behoeften bevredigd stopt de consument met zoeken. Het model geeft volgens Levy en Weitz (2004) een indicatie over welke informatie de consument gebruikt om een bepaalde winkel te bezoeken. Als de retailer een programma wil ontwikkelen voor het aantrekken van consumenten moet de retailer marktonderzoek doen om de volgende informatie te verzamelen:

1. De alternatieve winkels die de consument overweegt;

2. Karakteristieken of voordelen die de consument in acht neemt wanneer de consument de retailers evalueert en kiest.;

3. Hoe de consument de karakteristieken beoordeeld van elke winkel; 4. De gewichten die de consument geeft aan de karakteristieken.

Zoals eerder gezegd is in dit onderzoek gebruik gemaakt van het multiattribute attitude model. Een voordeel van de attribute-based benadering, in vergelijking met andere methodes, is dat het makkelijker is om respondenten te identificeren met gelijke percepties. De respondenten kunnen geclusterd worden aan de hand van hun beoordelingen op de attributen. Ook is het makkelijker om de dimensies te labellen. De attribute-based benadering heeft echter wel een groot nadeel, de onderzoeker moet alle attributen die van belang zijn van te voren identificeren. De respondenten hebben aan de hand van vijftien stellingen acht attributen beoordeeld op een likert schaal van één tot zeven, waarvan één: helemaal mee oneens en zeven: