Welke factoren spelen een rol bij de consument
in de keuze tussen
National Brands & Private Labels
?door: Ivo Melchels
Faculteit Bedrijfskunde en Economie, RUG Academische Opleidingen Groningen
Management Summary
Door de ontwikkeling en het groeiende aanbod van huismerken (private labels: PLs) bieden supermarktketens (retailers) consumenten een alternatief voor A-merken (national brands: NBs). In de meeste productcategorieën hebben NBs de laatste jaren marktaandeel verloren aan PLs. Retailers hebben zich verder geprofessionaliseerd en nemen een sterke positie in als schakel tussen merkfabrikanten en consumenten. Het is belangrijk voor NBs om de
consumenten te overtuigen van de meerwaarde van het NB ten opzichte van het gemiddeld lager geprijsde PL. Met de opkomst van PLs worden NBs geconfronteerd met het belang van een marktgedreven pullstrategie waarbij de consument centraal staat. Tegelijkertijd is het voor NBs essentieel om goede contacten te onderhouden met retailers voor een goede distributie. Door grotere assortimenten en meer productdifferentiatie hebben consumenten steeds meer keuze. Consumenten hanteren een gefaseerde besluitvorming om overzicht te behouden in het keuzeproces (Ballantyne et al, 2006). Maar welke factoren spelen een rol bij de consument in de keuze tussen NBs en PLs?
Consumenten nemen langer de tijd voor oriëntatie en informatieverzameling bij de aanschaf van duurzame goederen dan bij de aankoop van Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Deze studie richt zich op de FMCG markt met een groot aandeel routinematige aankopen (Dulsrud & Jacobsen, 2009). Merkfabrikanten en retailers hebben als doelstelling
consumenten trouwer te maken aan hun merk en gebruiken diverse (in-store)
marketinginstrumenten om consumenten naar zich toe te trekken en te binden. Vooral NBs zijn daarnaast zeer actief met het opbouwen en ondersteunen van het merkimago om bij gelijke beoordeling van productattributen de consument te overtuigen om te kiezen voor het NB op basis van merkattributen (Ballantyne et al, 2006). NBs zetten in toenemende mate prijspromotie in om consumenten aan te trekken en ze in contact te brengen met het merk of product. Op deze wijze proberen ze hun de kopersgroep uit te bereiden en de trouw te
In dit onderzoek is allereerst een uitvoerige literatuurstudie uitgevoerd. Voortkomend uit de inzichten van de literatuurstudie zijn er hypotheses geformuleerd die worden getoetst in de casestudie. De casestudie is uitgevoerd binnen twee productcategorieën. De meeste
hypotheses zijn ook getoetst op Totaal Food niveau om in kaart te brengen waar de productcategorieën afwijken van het gemiddelde. De casestudie richt zich op Johma (saladecategorie) en CêlaVíta (koelverse aardappelen (KVA) categorie). Dit zijn twee leidende merkfabrikanten die al jaren worden geconfronteerd met PL als dominante concurrent.
Uit de casestudie, uitgevoerd met behulp van data afkomstig van GfK Panelservices Nederland, komt naar voren dat Johma en CêlaVíta geen groter % ongeplande aankopen hebben dan PL. Er is geen verband tussen hogere inkomens en een groter % NBs bestedingen. Maar naarmate een huishouden uit meer personen bestaat geeft het wel een groter % van zijn bestedingen in de saladecategorie uit aan PL. In beiden categorieën worden PLs vaker gekocht met hoofdreden lage prijs dan NBs. En de hoofdreden voor het kopen van Johma is juist vaker hogere kwaliteit dan voor het kopen van PLs. Voor twee hypotheses zijn
trouwgroepen gemaakt van NBs en PLs. Dit laat zien dat naarmate een huishouden trouwer is aan PLs in de productcategorie een groter % van zijn NB bestedingen gekocht zijn in
promotie. Deze kopers zijn primair trouw aan PL maar promotie kan ze wel verleiden om soms te kiezen voor NB. Uit de casestudie komt tevens naar voren dat naarmate een
huishouden meer trouw is aan Johma of CêlaVíta ze ook op Totaal Food niveau trouwer zijn aan NBs. Daar staat tegenover dat naarmate een huishouden meer trouw is aan PL in de saladecategorie of de KVA-categorie ze ook op Totaal Food niveau trouwer zijn aan PLs. Dit laat zien dat consumenten te kenmerken zijn als overwegend NB-kopers of overwegend PL-kopers. Huishoudens die een grotere hoeveelheid kopen van de productcategorie salades of KVA geven geen significant groter % van hun bestedingen uit aan PLs.
Inhoudsopgave
Management Summary ... 2
1. Inleiding ... 6
1.1. Introductie ... 7
1.2. Probleembeschrijving Johma & CêlaVíta ... 8
1.2.1. Johma ... 8
1.2.2. CêlaVíta ... 10
1.3. Relevantie van het onderzoek voor de wetenschap ... 11
1.4. Onderzoeksvraag en deelvragen ... 13
2. Literatuurstudie ... 14
2.1. Hoe maakt de consument zijn keuze? ... 14
2.1.1. Consumentenaankoopmodellen ... 15
2.1.2. De Consideration Set ... 18
2.1.3. Het consumentenaankoopproces van FMCG ... 20
2.1.4. Demografische factoren ... 24
2.1.5. Merkimago ... 25
2.1.6. Merktrouw ... 26
2.1.7. Prijspromoties ... 27
2.2. Wat zijn de beweegredenen van consumenten om te kiezen voor NBs of PLs? ... 29
2.2.1. De (gepercipieerde) verschillen tussen NBs en PLs ... 29
2.2.2. Persoonlijke factoren die de keuze tussen NBs en PLs beïnvloeden ... 32
2.3. Hypotheses ... 38
3. Onderzoeksopzet ... 39
3.1. Inleiding ... 39
3.2. Beschrijving databronnen ... 39
3.2.1. GfK ConsumerScan ... 39
3.2.2. GfK Consumer Shopping Habits ... 40
3.3. Niveaus waarop de hypotheses worden getoetst ... 41
3.4. Data analyse en weergave ... 42
3.4.1. NBs hebben een groter % ongeplande aankopen dan PLs. ... 42
3.4.2. Naarmate een huishouden een hoger inkomen heeft, geeft het een groter % van zijn bestedingen uit aan NBs. ... 42
3.4.3. Naarmate een huishouden uit meer personen bestaat, geeft het een groter % van zijn bestedingen uit aan PLs. ... 42
3.4.4. Prijs & Kwaliteit ... 43
3.4.5. Naarmate een huishouden trouwer is aan PL in de productcategorie is een groter % van de NBs bestedingen gekocht in promotie ... 43
3.4.6. Consument is overwegend NB-koper of PL-koper ... 43
3.4.7. Naarmate een huishouden een grotere hoeveelheid koopt van de productcategorie geeft het een groter % van zijn bestedingen uit aan PLs. ... 44
4. Casestudie ... 45
4.1. NBs hebben een groter % ongeplande aankopen dan PLs. ... 45
4.2. Naarmate een huishouden een hoger inkomen heeft, geeft het een groter % van zijn bestedingen uit aan NBs. ... 46
4.3. Naarmate een huishouden uit meer personen bestaat, geeft het een groter % van zijn bestedingen uit aan PLs. ... 49
4.4. Prijs & Kwaliteit ... 51
4.4.2. Hoofdreden Kwaliteit ... 52
4.5. Naarmate een huishouden trouwer is aan PLs in de productcategorie is een groter % van de NBs bestedingen gekocht in promotie. ... 53
4.6. Consument is overwegend NB-koper of PL-koper. ... 55
4.6.1. Trouw NB ... 55
4.6.2. Trouw PL ... 57
4.7. Naarmate een huishouden een grotere hoeveelheid koopt van de productcategorie geeft het een groter % van zijn bestedingen uit aan PLs. ... 59
5. Conclusies en aanbevelingen ... 61
5.1. Inleiding ... 61
5.2. Resultaten ... 61
5.3. Discussie ... 62
5.3.1. NBs hebben groter % ongeplande aankopen ... 63
5.3.2. Hogere inkomens kopen meer NBs ... 63
5.3.3. Grotere huishoudens kopen meer PLs ... 64
5.3.4. Prijs & Kwaliteit ... 64
5.3.5. Hogere trouw aan PLs, meer NBs bestedingen in promotie ... 65
5.3.6. Consument is overwegend NB koper of PL koper ... 66
5.3.7. Huishoudens met groter jaarvolume in de productcategorie kopen meer PLs . 67 5.4. Management implicaties ... 67
5.5. Beperkingen van deze studie ... 70
5.6. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 71
Literatuur / referenties ... 73
Appendix 1 ... 79
GfK Consumer Shopping Habits (CSH) vragenlijst productaankopen ... 79
Appendix 2 ... 81
Verwachte en geobserveerde waarden Chi-kwadraat-toets ... 81
Appendix 3 ... 82
1. Inleiding
PLs zijn de afgelopen decennia sterk gegroeid in assortiment en marktaandeel. Nu PLs sinds langere tijd in de markt aanwezig zijn en hun stormachtige groei in sommige categorieën afvlakt, richten NBs zich nadrukkelijk op de consument om marktaandeel (terug) te winnen. Voordat je consumenten kunt bewegen te kiezen voor een specifiek merk is het van belang om te weten welke factoren een rol spelen bij de consument in de keuze tussen NBs en PLs.
Er wordt een literatuuronderzoek uitgevoerd waarin wordt gekeken welke factoren een rol spelen in de keuze tussen NBs en PLs. Hierin worden consumentenmodellen besproken die betrekking hebben op het aankoopproces van de consument. Vervolgens wordt beschreven hoe afwegingen worden gemaakt tussen de verschillende keuzeopties en welke specifieke factoren van toepassing zijn op de aankoop van FMCG (verbruiksartikelen) ten opzichte van duurzame goederen. Aansluitend komen demografische factoren en het effect van merkimago, merktrouw en prijspromoties aan de orde. In de tweede paragraaf van het
1.1. Introductie
Traditioneel verkochten retailers vooral NBs aangevuld met generieke producten. Echter, in de laatste decennia hebben retailers meer nadruk gelegd op de ontwikkeling van
hoogkwalitatieve PLs die het niveau van de winkelketen reflecteren (o.a. Choi & Coughlan, 2006). De hoofdredenen van de retailer voor uitbereiding van PLs zijn het realiseren van hogere winstmarges, het verkrijgen van meer onderhandelingsmacht ten opzichte van merkfabrikanten en het vergroten van de winkelloyaliteit bij de consument (Ailawadi et al, 2008). Andere beweegredenen zijn uitbereiding van het assortiment, opbouwen van het merkimago en differentiatie ten opzichte van concurrenten (o.a. Burt, 2000).
Dit artikel gaat over de groei van PLs, de invloed hiervan op de keuze van de consument en de consequenties hiervan voor de strategie van NBs. Voor een sterke distributiepositie zijn NBs afhankelijk van een goede samenwerking met retailers. Gelijktijdig zijn deze retailers, door het uitbouwen van hun PLs, een grote bedreiging en concurrent voor NBs. Het is van belang dat NBs de concurrentie van PLs serieus nemen en gelijktijdig goede relaties
onderhouden met retailers (Hultman et al, 2008). Ondanks de dominante positie van retailers en de macht die ze hebben in het bepalen van het assortiment hebben uiteindelijk wel de consumenten het laatste woord. Indien een NB erin slaagt de voorkeur van consumenten te verkrijgen ten opzichte van het PL versterkt dat hun resultaten en de onderhandelingspositie. Retailers hebben in deze situatie minder macht en zijn afhankelijk van de samenwerking met NBs om de consument te bedienen in zijn wensen.
Door een groeiend bestedingsaandeel aan PLs daalt het aandeel NBs binnen de categorie. NBs concurreren hierdoor nog harder met elkaar in een kleiner deel van de markt. Er zijn drie groeiopties voor NBs (GfK Panel Services). De eerste optie is groei van de productcategorie door het aantrekken van nieuwe kopers. Dit is een aantrekkelijke optie voor zowel fabrikanten als retailers omdat beiden partijen hiervan kunnen profiteren. De tweede optie is meer
1.2. Probleembeschrijving Johma & CêlaVíta
De casestudie richt zich op twee organisaties die actief zijn in de levensmiddelenbranche. Johma (1968) & CêlaVíta (1967) hebben beiden een lange historie en zijn het grootste en enige merk met nationale distributie in de Nederlandse supermarkt binnen hun
productcategorie (respectievelijk Lunch & Borrel salades en Koelverse aardappelen). In beiden productcategorieën is PL dominant aanwezig met de meeste producten op het schap en het grootste volumeaandeel in de productcategorie. Met de opkomst en sterke groei van PL hebben zowel Johma als CêlaVíta er voor gekozen om naast het eigen merk ook PL te produceren. Echter, voor zowel Johma als CêlaVíta staat het belang van het eigen merk voorop. Het PL contract kunnen ze mogelijk kwijtraken aan een andere producent wanneer de supermarktketen daarvoor kiest maar het eigen merk heeft een directe verbinding met de consument. Wanneer Johma & CêlaVíta erin slagen de consument te overtuigen om te kiezen voor het merk in plaats van PL hebben Johma & CêlaVíta een belangrijke positie op het schap van de supermarkt en zijn ze minder afhankelijk van de supermarktketen. De vraag die hierbij centraal staat is hoe Johma & CêlaVíta als leidende merken binnen hun categorie de voorkeur van de consument kunnen verkrijgen voor het eigen merk boven PL. Tevens is het voor beiden organisaties van belang om goede contacten te onderhouden met de supermarktketen en ook een aantrekkelijke PL leverancier te blijven voor de supermarktketen. De paradox van het goed samenwerken met de supermarktketen voor zowel het eigen merk als PL en
gelijktijdig concurreren met het PL is een interessant gegeven.
In deze studie is gekozen om twee NBs (actief in verschillende categorieën maar met grotendeels overeenkomstige vraagstukken) met elkaar te vergelijken en te vergelijken ten opzichte van Totaal Food niveau.
1.2.1. Johma
Johma is de grootste saladeproducent van Nederland. Na verkoop van de broodjesdivisie (november 2010) richt Johma zich op twee productcategorieën die vanaf de oprichting van het bedrijf tot de kern van de activiteiten behoren. De eerste productcategorie is Lunch en
richt zich op de eerste en tevens grootste productcategorie van Johma, de Lunch en Borrel salades (hierna te noemen salades).
De categorie salades in de Nederlandse supermarkt bestaat uit drie segmenten: 1. Johma
2. Private Label + Overige merken
Overige merken bestaan uit meerdere kleinere fabrikanten met regionale distributie en het segment ambachtelijk voorverpakt. Als totaal heeft deze groep een aanzienlijk marktaandeel echter de kenmerken van de diverse fabrikanten en producten in dit segment lopen ver uiteen. Dit segment wordt buiten beschouwing gelaten in deze studie omdat PL de grote concurrent is van Johma. Dit wordt tevens bevestigd door het stabiele karakter van het segment overige merken en de directe verhoudingen tussen Johma en PL.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 Index 2005 t.o.v. 2010 Productcategorie Penetratie 85,9 86,8 85,7 86,0 87,4 87,3 102% Aankoopfrequentie 11,4 11,7 11,6 11,5 11,0 11,0 96% Johma Penetratie 50,9 46,7 42,3 35,6 34,4 36,3 71% Aankoopfrequentie 4,6 4,5 4,1 4,1 3,7 3,8 84% Trouw (bestedingen) 32,9 29,7 28,1 27,4 25,4 27,8 84% PL Penetratie 66,9 70,8 69,0 72,8 73,9 73,4 110% Aankoopfrequentie 6,5 7,2 7,2 7,5 7,1 7,0 108% Trouw 44,8 48,3 46,3 49,7 49,7 49,9 111%
Overige merken Penetratie 56,0 56,1 55,6 54,2 56,0 57,8 103%
Aankoopfrequentie 6,4 6,3 6,6 6,2 6,1 5,8 91%
Trouw 34,6 30,3 28,3 28,5 21,8 21,6 62%
Tabel 1.1: Ontwikkeling Key Performance Indicators salades (penetratie, aankoopfrequentie en trouw) 2005 t/m 2010.
Bovenstaande tabel laat zien dat de categorie salades redelijk stabiel is. Echter, Johma staat duidelijk onder druk en verliest op alle gebieden terrein aan PL. Johma laat een sterke daling zien van het aantal kopende huishoudens (penetratie) en ook de aankoopfrequentie en trouw laten een dalende lijn zien. PL daarentegen trekt niet alleen steeds meer kopers ook de
1.2.2. CêlaVíta
CêlaVita is veruit het grootste koelverse aardappelmerk in de Nederlandse supermarkt. Het huidige assortiment van CêlaVita bestaat uit ruim 30 verschillende producten met een onderverdeling in de productgroepen bakken, koken, culinair, stomen en puree.
De categorie koelverse aardappelen in de Nederlandse supermarkt bestaat uit drie segmenten: 1. CêlaVíta
2. Private Label
+ Overige merken (merken met een beperkte distributie of regionaal actief)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 Index 2005 t.o.v. 2010 Productcategorie Penetratie 74,2 77,4 77,3 79,3 79,6 81,3 110% Aankoopfrequentie 10,1 11,1 11,5 11,6 11,7 11,8 117% CêlaVita Penetratie 38,6 40,0 36,3 36,6 41,0 40,8 106% Aankoopfrequentie 4,3 4,4 4,5 3,9 4,1 4,1 95% Trouw (bestedingen) 33,2 31,6 30,0 26,0 29,1 28,3 85% PL Penetratie 61,7 69,1 69,9 73,1 73,3 75,9 123% Aankoopfrequentie 6,8 8,2 8,9 9,1 9,4 9,6 141% Trouw 59,1 66,2 70,1 72,4 73,5 74,7 126%
Overige merken Penetratie 36,9 30,1 28,7 27,9 23,1 21,8 59%
Aankoopfrequentie 4,8 4,3 4,3 4,4 3,6 3,5 73%
Trouw 34,6 30,3 28,3 28,5 21,8 21,6 62%
Tabel 1.2: Ontwikkeling Key Performance Indicators koelverse aardappelen (penetratie, aankoopfrequentie en trouw) 2005 t/m 2010.
1.3. Relevantie van het onderzoek voor de wetenschap
PL laat in de meeste productcategorieën een groeiend marktaandeel zien ten kosten van NBs. In vrijwel alle categorieën zijn naast PL meerdere NBs actief die ook onderling concurreren. In zowel de saladecategorie (Johma) als de koelverse aardappelencategorie (CêlaVíta) zijn de beschreven merken de enige NBs met landelijke distributie. PL is dominant in beide
categorieën en wint al jaren marktaandeel ten koste van deze merken. In beiden categorieën is sprake van een directe confrontatie tussen PL en één NB. Dit is een uitzonderlijke situatie waarin de consument zijn keuze moet maken uit slechts twee (merk)opties.
Johma en CêlaVíta zijn beiden actief op de (koel)versafdeling van de supermarkt. In het ongekoelde (kruidenierswaren) assortiment zijn in vrijwel alle categorieën meerdere NBs actief echter. Op de versafdeling zijn er veel categorieën (bijvoorbeeld vlees en groente) waar het complete assortiment uit PL bestaat.
Met het ontbreken van andere NBs hebben Johma en CêlaVíta geen concurrerende NBs in de categorie maar is er een directe confrontatie met PL. Johma en CêlaVíta moeten beiden op eigen kracht de concurrentie aangaan met het PL en de consument overtuigen van de meerwaarde van het NB. Indien Johma en CêlaVíta in staat zijn om de opmars van PL te stoppen of een groter marktaandeel te realiseren binnen de categorie ten koste van PL dan geeft dit inzichten die waardevol zijn voor NBs fabrikanten actief in andere categorieën.
Andere studies naar NBs en PLs richten zich vaak op een combinatie van uiteenlopende categorieën. Voor het onderzoek van Goldsmith et al (2010) zijn 829 respondenten
telefonisch geïnterviewd om ze te vragen naar hun houding en trouw ten opzichte van PLs in drie categorieën (sinasappelsap, cereals en water). In het onderzoek van Nencycz-Thiel & Romaniuk (2009) is er een telefonisch onderzoek uitgevoerd onder 600 respondenten in drie categorieën (toilet papier, sladressing en gesneden kaas) om in kaart te brengen wat het verschil tussen NBs en PLs is in de perceptie van de consument. In het onderzoek van Walsh & Mitchell (2010) zijn er persoonlijke interviews afgenomen onder 642 respondenten in vier categorieën (koekjes, cruesli repen, chocolade repen en mais) om de intentie voor het kopen van PLs in kaart te brengen. Voor het onderzoek van Glynn & Chen (2009) zijn 600
verse melk, brood, cereals, fruitsap, kaas en chips). Deze studie kijkt wat de invloed van demografische factoren is op de intentie om PLs te kopen.
In deze studie is gekozen om twee NBs (actief in verschillende categorieën maar met grotendeels overeenkomstige vraagstukken) met elkaar te vergelijken en te vergelijken ten opzichte van Totaal Food niveau. Anders dan de hierboven beschreven onderzoeken wordt deze casestudie uitgevoerd op basis van feitelijk aankoopgedrag (GfK huishoudenpanel, jaar 2010). De drie groepen bestaan uit een grote steekproef van 6.000 huishoudens op Totaal Food niveau, 4.863 huishoudens in de koelverse aardappelen categorie en 5.140 huishoudens in de saladecategorie. De analyses die worden uitgevoerd voor het toetsen van de hypothese geven specifieke inzichten voor uiteenlopende kopersgroepen op onder andere
inkomensniveau, aantal personen in het huishouden, trouw % en de hoeveelheid in kg wat een huishouden per jaar koopt van een categorie.
1.4. Onderzoeksvraag en deelvragen
Ondanks het feit dat merkfabrikanten afhankelijk zijn van retailers als tussenschakel naar de consument, is het uiteindelijk wel de keuze van de consument die bepalend is. Hoe kunnen merkfabrikanten consumenten overtuigen te kiezen voor NBs in plaats van PLs? Op deze vraag is geen simpel en eenduidig antwoord mogelijk. Om deze vraag te kunnen
beantwoorden wordt er allereerst een uitgebreide literatuurstudie uitgevoerd. In de
literatuurstudie wordt onderzoek gedaan naar hoe consumenten aankoopbeslissingen nemen. Hoe ontstaat de aankoopintentie van de consument, welke alternatieven worden afgewogen en op basis van welke factoren wordt de aankoopbeslissing genomen. Vervolgens richt de
literatuurstudie zich op de demografische factoren van de consument en het effect van
merkimago, merktrouw en prijspromoties op de aankoopbeslissing van de consument. Tot slot wordt in kaart gebracht wat de beweegredenen zijn van consumenten om te kiezen voor NBs of PLs.
Onderzoeksvraag
Welke factoren spelen een rol bij de consument in de keuze tussen National Brands & Private Labels?
Deelvragen
1. Hoe maakt de consument zijn keuze?
2. Literatuurstudie
Doel van dit hoofdstuk is het samenbrengen en behandelen van de publicaties en de beschikbare theorie die centraal staat in dit onderzoek. Op deze wijze worden er inzichten verkregen uit eerdere studies die een bijdrage leveren aan dit onderzoek. Om de
onderzoeksvraag te beantwoorden worden in dit hoofdstuk op een gestructureerde wijze de volgende onderwerpen uit de literatuur verder uitgewerkt: (1) Hoe maakt de consument zijn keuze? (2) Wat zijn de beweegredenen van consumenten om te kiezen voor NBs of PLs?
2.1. Hoe maakt de consument zijn keuze?
Mensen maken de hele dag door keuzes in uiteenlopende situaties. Winkelen is een van de activiteiten waarin consumenten continu keuzes moeten maken. Welke keuzes worden gemaakt hangt af van vele
factoren zoals de voorkeur van het individu of het huishouden, eerdere ervaringen, de prijs van het product of promoties op de winkelvloer. Montgomery (1983) geeft aan dat individueel keuzegedrag beter begrepen kan worden wanneer geanalyseerd wordt wat de beschikbare redenen of rechtvaardigingen voor of tegen ieder alternatief zijn. Mensen zijn klaar om hun keuze te maken wanneer ze argumenten vinden die sterk genoeg zijn om de keuze te kunnen maken. March
(1978) omschreef dat keuze onzekerheid omvat over de toekomstige consequenties van de huidige acties en onzekerheid ten aanzien van de toekomstige voorkeuren betreffende deze consequenties.
Fabrikanten en retailers trachten consumenten te beïnvloeden in hun aankoopbeslissingen. Het is dan ook van belang om te begrijpen hoe consumenten hun aankoopbeslissingen nemen. Het consumentenaankoopproces omvat opeenvolgende fases zoals: hoe ontstaat de intentie van een aankoop, welke merken en producten kent de consument, welke selectie alternatieven worden tegen elkaar afgewogen, op basis van welke factoren maakt de consument zijn
2.1.1. Consumentenaankoopmodellen
Het consumentenaankoopproces is sinds lange tijd onderwerp van onderzoek onder wetenschappers. Het AIDA-model werd voor het eerst gepubliceerd door Strong in 1925. Lewis (1898) ontwikkelde al in 1898 het AIDA model: Attention (Awareness), Interest, Desire, Action. Het AIDA model beschrijft vier opeenvolgende stappen die de consument doorloopt bij de aankoop van een product.
Figuur 2.1: AIDA Model
Barry (1987) heeft een uitvoerige studie gedaan naar auteurs en (sub)modellen op het gebied van het consumentenaankoopproces over een lange periode maar hij benadrukt dat het AIDA model een van de modellen is waar nog altijd het meest naar wordt gerefereerd.
The Purchase Funnel Model (PFM) is een uitgebreide variant van het AIDA model. Het PFM werd tot een aantal jaren geleden gezien als de meest omvattende benadering van het
consumentenaankoopproces. Dit model is een trechter waarbij de consument vanaf de eerste stap van merkbekendheid (Awareness), onderzoek doet naar de eigenschappen van de
beschikbare producten en merken, een afweging maakt tussen de verschillende alternatieven, zijn voorkeur kiest en overgaat tot aankoop. De centrale gedachte achter dit model is dat merkbekendheid essentieel is om vanaf het eerste moment onderdeel uit te maken van de te evalueren groep merken en dat de marketingmogelijkheden in de daarop volgende evaluatie en aankoopfase slechts beperkt zijn in het beïnvloeden van de aankoopbeslissingen.
gebruikservaring op de intentie van herhalingsaankoop. Door positieve ervaringen kunnen consumenten ambassadeur worden van een merk of product terwijl negatieve ervaringen het risico hebben dat consumenten je merk of product afraden aan anderen.
Figuur 2.2: The Modern Purchase Funnel Model
Shocker et al (1991) hebben het Multi-Stage model of consumer decision making ontworpen. Dit model beschrijft vier hoofdfases in het consumentenbesluitvormingsproces. De universal set bestaat uit alle merken die beschikbaar zijn in de markt. De retrieval set omvat alle merken die consumenten kennen vanuit het geheugen. De consideration set omvat alle merken die de consument meeneemt in de evaluatiefase. Deze is meestal kleiner dan de retrieval set omdat consumenten sommige merken uitsluit voor de evaluatiefase. In de laatste fase maakt de consument zijn uiteindelijke keuze.
termijn consumptie of voor het aanvullen van de voorraad? Conclusies uit het onderzoek binnen de yoghurt categorie uit het scannerpanel van Nielsen in de Verenigde Staten laten zien dat in de twee grootste segmenten (79% kopers, 63% volume) prijskorting grote invloed heeft op incident en merkswitch en maar weinig op hoeveelheid. In twee kleinere segmenten (10% kopers, 20% volume) heeft de prijs een kleiner effect op incident en merkswitch maar meer op de hoeveelheid. Het vijfde segment (11% kopers, 17% volume) had een lage prijselasticiteit waarbij prijskorting weinig effect heeft op incident, switch en hoeveelheid.
The Consumer Decision Journey (Court et al, 2009)is door McKinsey gepresenteerd als de opvolger van The Purchase Funnel Model (PFM). De Consumer Decision Journey (CDJ) beschrijft dat de benadering van de PFM waarin consumenten als een trechter de alternatieven systematisch zouden afwegen tot hun uiteindelijke aankoopbeslissing achterhaald is. De CDJ beschrijft het consumentenbesluitvormingsproces als een cyclus van 4 fases.
In de eerste fase overweegt de consument een initiële set van merken gebaseerd op merkperceptie en blootstelling aan recente contactmomenten. In de tweede fase evalueren consumenten wat ze willen door het verzamelen van informatie. Sommige merken die onderdeel waren van de initiële merkenset vallen af en andere merken worden tijdens de oriëntatiefase toegevoegd aan de evaluatie. In de derde fase kiest de consument zijn product. Als vierde en laatste fase ervaart de consument zijn aankoop en bouwt verwachtingen op die worden meegenomen in de volgende CDJ.
Merktrouw die in de loop der tijd is opgebouwd verkort de toekomstige CDJ waardoor consumenten vanaf de aankoopintentie direct kunnen overgaan tot de aankoop. Uiteraard is het van groot belang dat de post-purchase ervaring van de consument blijft voldoen aan de verwachtingen om deze trouw te behouden. Concurrerende merken zullen, onder andere via promoties en media inspanningen, proberen de consument te verleiden om hun merk/product te overwegen en de trouw aan het andere merk te doorbreken. De CDJ sluit aan bij de
‘customer-driven marketing’ waarin de rol van de goed geïnformeerde consument meer bepalend is geworden (pull) ten opzichte van de klassieke (push) benadering vanuit de fabrikant en retailer (Court et al, 2009). De consument zoekt vaker proactief naar informatie tijdens zijn evaluatiefase. Hierdoor ontstaan er meer contactmomenten en andere vormen van contact (vooral via nieuwe media zoals vergelijkingswebsites, consumentenforums,
communities, twitter etc.) die belangrijk zijn voor het beïnvloeden van aankoopbeslissingen. Snel verspreidende media en brede beschikbaarheid van producten en productinformatie via het internet vragen een meer omvattende aanpak van marketeers dan de klassieke push benadering (Court et al, 2009).
2.1.2. De Consideration Set
Volgens Ballantyne et al (2006) is een integraal component van gefaseerde besluitvorming het beperken van het aantal te overwegen merken in de CS. De omvang van de CS is afhankelijk van de persoonlijke behoefte om het aantal merken te beperken en de tijd die de consument bereid is te investeren in de afweging. Mede om deze reden hebben ‘top of mind’ merken en merken met een spontane merkbekendheid meer kans onderdeel uit te maken van de CS. Het is voor merken essentieel om onderdeel te zijn van de CS maar dat is niet genoeg als de consument uiteindelijk een ander merk kiest. Consumenten groeperen vaak merken die
vergelijkbaar zijn in productattributen (Roberts & Lattin, 1997). In dit geval is het merkimago dat uiteindelijk de gepercipieerde verschillen creëert tussen de concurrerende merken.
Ballantyne et al (2006) beschrijven dat merkattributen verschillend worden geïnterpreteerd afhankelijk van de persoonlijke associatie bij het merk. Er van uitgaande dat merken binnen de CS duidelijke overeenkomsten hebben in de fysieke (instrumentele onderdelen) en functionele attributen (consequenties) die ze bieden, kunnen marketeers zich differentiëren van sterk overeenkomstige producten door het portretteren van het juiste merkimago. Echter, diverse onderzoeken (o.a. Brown & Wilt, 1992 en Roberts & Nedungadi, 1995) tonen aan dat merken binnen de CS meer overeenkomstig zijn (homogeen) ten opzichte van elkaar in vergelijking met merken daarbuiten. Enerzijds is dat te verklaren doordat de consument vanuit zijn voorkeuren reeds een bepaalde richting kiest. Anderzijds wordt het hierdoor wel moeilijker voor de consument, want op basis waarvan maakt de consument dan zijn keuze?
Diverse wetenschappers (o.a. Roberts & Lattin, 1991; Hauser & Wernerfelt, 1990) beschrijven maximalisatiemodellen waarbij consumenten op basis van rationele en
economische argumentatie kijken welk alternatief binnen de CS de hoogste ‘waarde’ heeft. Men kijkt daarbij naar de Brand Utility (algehele aantrekkelijkheid van een merk) waarbij de evaluatie los staat van andere merken binnen de CS. Ballantyne et al (2006) zeggen dat dit geen weergave is van de werkelijkheid omdat consumenten juist gelijktijdig worden
wegen. Consumenten hebben de neiging het evaluatieproces te simplificeren en terug te vallen op comfortabele routines.
Consumentenvoorkeuren worden beïnvloed door de context van de keuze (Bettman et al, 1992). De totale inhoud van de CS en de interactie tussen de verschillende alternatieven is bepalend voor de keuze per situatie.
Graeff (1997) beschrijft dat het soms afhankelijk is van de situatie welke merken
consumenten kiezen. De keuze van de consument voor een bepaald merk is afhankelijk van consumptie in een publieke omgeving (uitdragen van het ideale zelfbeeld) of privé omgeving (feitelijke overeenstemming).
Lehmann (1993) beschrijft dat de invloed van het toevoegen van een extra merk aan de CS (optie C) van invloed is op de beoordeling van de oorspronkelijke opties (A en B). Wanneer een nieuw alternatief (C) op basis van productattributen, merkattributen of prijs tussen A en B valt, worden A en B als meer verschillend ervaren. Wanneer een nieuw alternatief (optie C) buiten de opties A en B valt worden A en B als meer overeenkomstig ervaren.
Faith Popcorn (2004) identificeert de begrippen verankering en cocooning als de belangrijkste verschuivingen in het effect van merkimago op het consumentenaankoopgedrag. Wanneer consumenten onzekerder worden over de toekomst zoeken ze geruststelling in de merken en producten die ze kopen. De onderzoekers signaleren toegenomen interesse naar merken met een sterk imago van herkomst en authenticiteit. Ze stellen dat in onzekere tijden merken met stabiliteit, verbintenis, vertrouwen en eenvoud meer kans hebben om gekozen te worden.
2.1.3. Het consumentenaankoopproces van FMCG
Het consumentenbesluitvormingsproces of zoals hiervoor beschreven ‘the consumer decision journey’ is een terugkerende cyclus van aankoopbeslissingen die de consument doorloopt. Het is verschillend per product en persoon of deze cyclus in zijn geheel wordt doorlopen of niet. Een consument kan uit tevredenheid of gewoonte heel trouw zijn aan een bepaald merk of keer op keer meerdere alternatieven overwegen. Afhankelijk van de persoon kan de
Productbetrokkenheid wordt gedefinieerd als de voortdurende perceptie van de consument van het belang van de productcategorie gebaseerd op de intrinsieke behoeften, waarden en voorkeuren van de consument (de Wulf et al, 2001). Productbetrokkenheid en daarmee samenhangende communicatie staat centraal in de besluitvorming van de consument
(Chakravarti & Janiszewski, 2003). Daarnaast worden producten vaak niet in isolatie gekocht maar in samenhang. Deze complementaire producten worden bijvoorbeeld gebruikt om een bepaalde maaltijd te bereiden of passend bij een gebruiksmoment. Het complementaire karakter van producten wordt door retailers aangegrepen om consumenten te inspireren of om de consument te verleiden meer te kopen. Door complementaire suggesties te presenteren op de winkelvloer worden consumenten beter geadviseerd in hun aankopen en kopen ze meer producten dan wanneer ze niet worden geconfronteerd met complementaire suggesties (Mellgren, 2006).
Het consumentenbesluitvormingsproces in de aanschaf van goederen is onder te verdelen in twee hoofdgroepen. (1) Duurzame goederen zoals auto’s, huishoudelijke apparaten,
audiovisuele apparaten en meubels met een lange levensduur die worden aangeschaft omdat ze de consument comfort, luxe, gemak of plezier geven. (2) Consumentengoederen met een hoge omloopsnelheid zoals producten in de supermarkt of de drogisterij die dagelijks, wekelijks of maandelijks worden aangeschaft. Dit worden ook wel verbruiksartikelen
genoemd met een hoge omloopsnelheid of Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Ondanks het feit dat consumenten in beide groepen de keuze hebben uit meerdere alternatieven, een afweging moeten maken welk merk of product hun voorkeur heeft en dat hun post-purchase ervaringen worden meegenomen in de toekomstige cyclus, is het besluitvormingsproces van FMCG producten op een aantal onderdelen duidelijk verschillend van duurzame goederen. Zoals March (1978) omschreef brengt het maken van keuzes onzekerheid met zich mee over de toekomstige consequenties van de huidige acties. Bij een hoge productbetrokkenheid doorloopt de consument een uitvoerig besluitvormingsproces van opeenvolgende fases
FMCG aankopen daarentegen omvatten een groot aantal food en non-food producten met een hoge aankoopfrequentie. Om overzicht te behouden in deze continu terugkerende
aankoopbeslissingen houden consumenten vaak vast aan routines of gewoontes (Dulsrud & Jacobsen, 2009). Door tijdsdruk of gebrek aan inspiratie vallen consumenten vaak terug op de shortlist aan bekende producten of merken en blijven andere opties buiten beschouwing. Ondanks de beschrijving van de moderne consument als soeverein, oncontroleerbaar, ontrouw en verkennend zijn er onderzoekers die benadrukken dat consumenten relatief stabiele en voorspelbare patronen volgen (Dulsrud & Jacobsen, 2009). Economen pleiten dat routines ontstaan in situaties waar consumenten hun oriëntatiekosten en risico proberen te beperken (Becker & Stigler, 1977). Routines zijn zowel geërfd als ook aangepast en kunnen worden gezien als een resultaat van zowel aangeleerd gedrag als respons op veranderende
omstandigheden (Nelson & Winter, 1982). Gewoontes ondersteunen het consumenten
besluitvormingsproces wanneer men in aanraking komt met complexe markten of incomplete informatie (Kahneman & Tversky, 1979). Merktrouw past ook in de gedachte van routines, aangezien merken functioneren als symbolische of iconische referenties in de vorming van gewoontes (Dulsrud & Jacobsen, 2009). Door o.a. reclames en advertenties maar ook strategische winkelinrichting, schapmanagement, maaltijdrecepten, (gebruikssuggesties op) verpakkingen, sampling, ontwikkeling van gemaksproducten, prijskorting en andere
promoties proberen fabrikanten en retailers de routines van consumenten te doorbreken en ze enthousiast te maken voor producten die buiten hun aankoopgewoontes vallen.
Een deel van de consumenten blijft grotendeels bij de geplande aankopen.
Consumenten maken bijvoorbeeld een boodschappenlijstje omdat ze anders bang zijn bepaalde producten vergeten te kopen. Ook het in de hand houden van de uitgaven door zelfbescherming tegen impulsaankopen op de winkelvloer kan daarbij een rol spelen. Een andere groep consumenten gaat grotendeels zonder vooraf geplande aankopen naar de winkel. Zij nemen een groot deel van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer en stellen zich bewust of onbewust meer bloot aan in-store prikkels. Ongeplande aankopen worden gedefinieerd als product aankopen die de consument niet had gepland om te kopen voor het betreden van de winkel (Kelly et al, 2000). Het aandeel ongeplande aankopen is een belangrijk gegeven voor marketeers. Het deel ongeplande aankopen kan
ongeplande aankopen is door meerdere wetenschappers gekoppeld aan het effect van de grote of de kleine boodschappentrip. Grote trips worden gedefinieerd als standaard trips, vaak gedaan op hetzelfde moment in de week met als doel de regelmatig gebruikte producten te kopen. Dit kost vaak veel tijd en inspanning en betreft hoge uitgaven door het grote aantal te kopen producten (Nordfalt, 2009). Kleine trips dienen om een urgente behoefte in te vullen. Bijvoorbeeld wanneer versproducten op zijn zoals melk of wanneer producten nodig zijn voor een maaltijd of speciale gelegenheid (o.a. Walters & Jamil, 2003). Een veel gemaakte
aanname is dat het aandeel ongeplande aankopen stijgt tijdens de grote boodschappentrip (Bayley & Nancarrow, 1998). Deze aanname is gebaseerd op de logica dat consumenten tijdens een grote trip in aanraking komen met meer winkelpaden en schappen en dat ze hierdoor worden blootgesteld aan meer producten en aanbiedingen. Tevens beschrijft men dat consumenten tijdens een grote trip meer prijsbewust zijn en eerder gericht zijn op
aanbiedingen waardoor het aandeel ongeplande aankopen omhoog gaat (o.a. Kahn &
Schmittlein, 1992). Kleine boodschappentrips worden in deze onderzoeken vaak gedefinieerd als trips met een helder doel en minder gevoelig voor ongeplande aankopen. Echter, de studie van Nordfalt (2009) toont aan dat juist grote trips helder gedefinieerd zijn en het grote
(mentale) boodschappenlijstje meer verwerkingscapaciteit vraagt van de consument waardoor er minder aandacht is voor in-store prikkels resulterend in een relatief kleiner aandeel
ongeplande aankopen. Kleine trips daarentegen zijn sterk afhankelijk van onvoorziene omstandigheden en daardoor meer vatbaar voor in-store prikkels resulterend in een relatief groot aandeel ongeplande aankopen. Nordfalt (2009) benadrukt dat deze bevindingen van belang zijn voor zowel retailers als fabrikanten. Ten eerste is het van belang in-store
marketing activiteiten meer te richten op de kleine trip dan op de grote trip. Ten tweede is het meest effectief om sampling en andere in-store marketing in te zetten op momenten dat er relatief veel consumenten in de winkel zijn voor hun kleine boodschappentrip. Met behulp van retailscannerdata (o.a. Nielsen en IRI) of door gebruik te maken van
huishoudenscannerdata uit het huishoudenpanel (GfK) kan in kaart worden gebracht op welke dagen of momenten er sprake is van relatief veel grote trips of kleine trips. Tevens kan met behulp van deze data worden geanalyseerd welke producten gezamenlijk zijn gekocht.
Overigens kunnen geplande aankopen ook gericht zijn op een bepaalde categorie/product (bijvoorbeeld broodsalades) terwijl de keuze voor het merk of de specifieke smaak pas op de winkelvloer wordt gemaakt. Uit onderzoek van EFMI Business School (Van Aalst, Beuk & Sloot, 2010) blijkt dat consumenten naar schatting 35-40% van hun aankoopbeslissingen op de winkelvloer nemen. In-store marketing speelt een belangrijke rol in het beïnvloeden van de aankoopbeslissing voor FMCG producten.
Prijspromoties zijn een van de voornaamste redenen voor een consument om te switchen naar een andere retailer of een ander merk. Consumenten worden zoveel mogelijk vooraf door supermarkten geïnformeerd over prijspromoties om ze naar de winkel te trekken. Hiervoor worden o.a. televisie en radioreclames, buitenreclame, huis aan huis folders en internet ingezet. Echter, een deel van de consumenten wordt pas geconfronteerd met prijspromoties als ze in de winkel voor het schap staan. Het gevolg hiervan kan zijn dat NBs aankopen een hoger percentage ongeplande aankopen hebben dan PLs omdat de consument onder invloed van prijspromotie op de winkelvloer een andere beslissing neemt. Echter, aangezien vooral prijspromoties van NBs vooraf door supermarktketens worden gecommuniceerd om consumenten naar de winkel te trekken, is het echter de vraag of NBs of PLs een groter % ongeplande aankopen hebben.
Hypothese 1: NBs hebben een groter % ongeplande aankopen dan PLs.
2.1.4. Demografische factoren
Het inkomen van een huishouden is een belangrijke determinant in de keuze tussen PLs en NBs. Huishoudens met een hoger inkomen hebben minder intentie om PLs te kopen (Glynn & Chen, 2009). Hoch (1996) beschrijft dat het inkomen van het huishouden een negatieve relatie heeft met het kopen van PLs. Huishoudens met een hoger inkomen hebben minder financiële beperkingen en zijn minder prijsgeoriënteerd (Ailawadi et al, 2001). Ook de studie van
Burton et al (1998) laat zien dat huishoudens met een hoger inkomen minder positief staan ten opzichte van PLs.
Studies die zijn gedaan naar het effect van het opleidingsniveau als determinant van de keuze tussen PLs en NBs laten verschillende uitkomsten zien. Richardson et al (1996) beschrijven dat PL kopers met een lager opleidingsniveau eerder de neiging hebben om NBs te kopen dan PL kopers met een hoger opleidingsniveau. Hoger opgeleiden zijn minder geneigd om PLs te kopen (Glynn & Chen, 2009). Andere onderzoekers (o.a. Lybeck et al, 2006) beschrijven juist dat hoger opgeleide consumenten meer geneigd zijn om PLs te kopen. Ze geven aan dat hoger opgeleiden meer zelfvertrouwen hebben in het evalueren van producten waardoor ze een grotere intentie hebben om PLs te kopen dan lager opgeleiden.
Naast inkomen en opleidingsniveau is ook de grootte van het huishouden van invloed op de keuze om PLs of NBs te kopen. De grootte van het huishouden is een significante factor die PL kopers differentieert van NB kopers (Glynn & Chen, 2009). Grotere huishoudens hebben minder financiële middelen dan kleinere huishoudens en kopen eerder PLs (Richardson et al, 1996). De positieve relatie tussen de grootte van het huishouden en de aankoop van PLs komt in diverse studies naar voren (o.a. Burton et al, 1998; Hoch et al, 1996).
Hypothese 3: Naarmate een huishouden uit meer personen bestaat, geeft het een groter % van de supermarktbestedingen uit aan PLs.
2.1.5. Merkimago
Merkimago is de indruk van een consument bij de totale persoonlijkheid van een merk met een combinatie van feitelijke en gepercipieerde kwaliteiten en tekortkomingen (business dictionary.com). Merkvoorkeur wordt gezien als een meting van merktrouw waarbij een consument een merk verkiest boven concurrerende merken. Naast productattributen beïnvloeden merkattributen (emotie, houding, persoonlijkheid, imago, reputatie en vertrouwen) de keuze van de consument. Ballantyne et al (2006) beschrijven dat fysieke productattributen vaak gelijk zijn waardoor merkimago de bepalende factor is in het maken van de keuze. Volgens hen is het dan ook evident dat merken een emotionele en symbolische band met hun klanten moeten opbouwen om succesvol te kunnen zijn.
Retailers kiezen een weloverwogen positioneringsstrategie en bouwen continu aan het merkimago van de eigen keten en hun PLs. Het huismerk als laag geprijsde value-for-money alternatief op basis van productattributen is in de ogen van vele consumenten inmiddels vervangen door een sterk gepositioneerd hoogwaardig alternatief voor NBs, gedragen door de merkattributen van de retailer. Merkimago wordt grotendeels gevormd door de perceptie van de consument. Een algemene perceptie is dat NBs duur zijn en dat PLs kwalitatief minder zijn (o.a. Cheng et al, 2007). PLs zijn er de laatste jaren in geslaagd deze negatieve perceptie ten aanzien van kwaliteit bij een grote groep consumenten weg te nemen terwijl NBs nog steeds als duur worden gezien (Mitchell & Walsh, 2010).
Hypothese 4: Prijs & Kwaliteit
4.1: De hoofdreden voor het kopen van PLs is vaker de lage prijs(perceptie) van het product dan voor het kopen van NBs.
4.2: De hoofdreden voor het kopen van NBs is vaker de hoge kwaliteit(perceptie) van het product dan voor het kopen van PLs.
Merkimago is ongrijpbaar en krachtig tegelijk. Bij merkimago is perceptie van de realiteit belangrijker dan de realiteit zelf (Ballantyne et al, 2006). Doyle (1990) zegt dat leidende merken succesvol zijn omdat ze erin slagen die attributen van het merk te communiceren die de consument juist nastreeft. Levy (1958) geeft aan dat producten naast fysieke attributen en functie ook sociale attributen (o.a. status) en psychologische attributen (o.a. zelfvertrouwen) hebben. Door het opnemen van persoonlijkheidskarakteristieken in een merk wordt een merk meer aansprekend voor consumenten die deze karakteristieken graag zelf willen hebben. De persoonlijkheid van de consument en het merk komen samen en de waarde van het merk is een vorm van zelfuiting. Het merk komt dichter bij de consument door de ontwikkeling van een emotionele band met de consument met als primair doel het bewerkstelligen van een grotere merktrouw.
2.1.6. Merktrouw
Merktrouw heeft directe impact op de lange termijn duurzaamheid van een merk (Howell, 2004). Driver (1996) omschrijft merktrouw als een meting van het % bestedingen aan één merk binnen een gespecificeerde markt. Een andere meer simpele beschrijving is de
is een belangrijk streven voor zowel fabrikanten als retailers. Retailers proberen de trouw van hun klanten met name via loyaliteitsprogramma’s te vergroten. Fabrikanten proberen de trouw van hun klanten te vergroten via het managen van de consumentenverwachtingen en het opbouwen van een emotionele band met de consument. Een trouwe klant wordt ook wel een loyalist genoemd (Court et al, 2009). Actieve loyalisten zijn belangrijk omdat ze naast hun bestedingen ook reclame voor je merk maken. Passieve loyalisten kopen je merk uit gewoonte of gemak zonder echt toegewijd te zijn. Je raakt je klanten kwijt als ze overstappen op een ander merk. Bij merkswitch geven je (voormalige) klanten een groter deel van hun
bestedingen (of het totaal) uit aan een concurrerend merk. Merkswitch komt voort uit dalende merktrouw en groeiende acceptatie van andere merken die de bereidheid vergroot andere merken te proberen (Howell, 2004).
Passieve loyalisten staan (onbewust) meer open voor berichten van je concurrenten waardoor er een grotere kans bestaat dat deze consumenten overstappen door promotie van de
concurrent. Enerzijds is het van belang om passieve loyalisten trouwer te maken en anderzijds om passieve loyalisten van de concurrentie te verleiden. Shukla (2009) heeft onderzoek gedaan naar de invloed van contextuele factoren op merktrouw en merkswitch. Zijn onderzoek laat zien dat in-store promoties de meeste invloed hadden op merkswitch. Promoties die worden geadverteerd op tv, radio en andere media hadden weinig effect op switchgedrag. Zijn conclusie is dat merktrouw vooral wordt bepaalt op de winkelvloer.
2.1.7. Prijspromoties
Prijspromoties zijn tijdelijke prijsverlagingen aangeboden aan consumenten (Blattberg et al, 1995). Een uitgebreide basis van literatuur heeft geleid tot de empirische generalisatie dat prijspromoties resulteren in een substantiële stijging van de verkopen op merkniveau (Blattberg et al, 1995). De directe verkoopstijging door prijspromoties kan voortkomen uit switch van merken binnen de categorie of door groei van de categorie (Chintagunta, 1993). Er zijn twee componenten van promotie-intensiteit binnen een productcategorie: de frequentie van promoties (hoe vaak) en de diepte van promoties (hoeveel relatief voordeel) (Raju, 1992).
Nijs et al (2001) hebben een studie gedaan naar het korte en lange termijn effect van prijspromoties op de groei van de productcategorie. Groei van de productcategorie is
aantrekkelijk om meerdere redenen: (1) Er is een grotere basis van groei omdat het betrekking heeft op alle industriële partijen, (2) Reactie door concurrenten en de daarmee
samenhangende schadelijke effecten zijn wellicht beperkt omdat de omzet van concurrenten mogelijk gehandhaafd blijft ondanks een dalend marktaandeel in de groeiende categorie, (3) Groei van de categorie kan ruimte geven voor prijs- of margeverhoging, (4) Retailers zijn meer gebaat bij groei van de categorie dan bij switch tussen merken. Echter, groei van de productcategorie heeft ook twee potentiële nadelen: (1) Individuele merken financieren de groei van de categorie waarop andere merken kunnen meeliften, (2) Groeiende categorieën kunnen nieuwe marktspelers (concurrenten) aantrekken.
Uit het onderzoek van Nijs et al (2001) komt naar voren dat productcategorieën vrijwel stabiel zijn of een regelmatige trend laten zien. Korte termijn effect van prijspromoties is vaak groot maar over een langere periode is er (vrijwel geen) effect.
2.2. Wat zijn de beweegredenen van consumenten om te kiezen voor NBs of PLs?
In de vorige paragrafen is beschreven hoe consumenten aankoopbeslissingen nemen en welk effect demografische factoren, merkimago, merktrouw en prijspromoties hebben op de keuze van de consument. In deze paragraaf gaat de aandacht meer specifiek uit naar persoonlijke beweegredenen in de keuze tussen NBs en PLs. Allereerst worden de achtergronden van NBs en PLs beschreven en de strategische intentie van fabrikanten en retailers. Vervolgens wordt er gekeken welke factoren de aankoopintentie van NBs en PLs beïnvloeden.
2.2.1. De (gepercipieerde) verschillen tussen NBs en PLs
De consument noemt NBs ook wel A-merk producten en PLs huismerken. Een meer
uitgebreide definitie van beide begrippen is: NBs zijn consumentenproducten verkocht onder het merk van de fabrikant of de distributeur, verkrijgbaar bij vrijwel alle retailers en met ondersteuning van reclame en promotie op (inter)nationaal niveau. PLs zijn
consumentenproducten geproduceerd door of namens retailers en verkocht onder het merk van de retailer via hun eigen verkooppunten (Baltas, 1997).
De voorkeur of sympathie voor NBs of PLs is een controversieel gespreksonderwerp binnen de FMCG industrie (retailers en fabrikanten) en onder consumenten. In 1928 kwam
Braithwaite met de volgende kritische reflectie ten aanzien van de gemiddeld hogere prijs die consumenten moeten betalen voor NBs. ‘Vaak is er geen verschil tussen PLs of NBs in kwaliteit, als er wel een kwaliteitsverschil is dan creëert adverteren een verleiding waardoor consumenten bereid zijn een meerprijs te betalen die buitenproportioneel is tot het verschil in kwaliteit’. Steiner (2004) uit zich kritisch ten opzichte van PLs. Hij schrijft: ‘omdat de
winkelprijs van PLs lager moet zijn dan van NBs en retailers streven naar een hogere marge is er een aanzienlijk lagere productieprijs nodig waardoor de verleiding kan ontstaat om
concessies te doen aan de kwaliteit in PLs’. Sachon, Martinez- de- Albéniz (2009) beschrijven daarentegen dat PLs kunnen concurreren met NBs of in sommige gevallen kwalitatief zelfs superieur te noemen zijn. Feit is dat het marktaandeel van PLs al jaren groeit. In veel
lijn zien. In het onderstaande plaatje is het volume aandeel van PLs te zien in de verschillende Europese landen (Private Label Manufacturers Association, 2011).
Figuur 2.4: PLMA – Private Label Manufacturers Association 2011
Uit verschillende onderzoeken (o.a. Richardson et al, 1994; Kumar & Steenkamp, 2007) komt naar voren dat NBs in veel gevallen (nog) wel een voordeel hebben ten opzichte van PLs op het gebied van perceptie in kwaliteit. Bij gelijke prijs zouden de meeste consumenten kiezen voor NBs. Adverteren voor een merk verkleint de directe prijselasticiteit en vergroot
consumentenbinding aan het NB (Touttoulou et al, 2000). Door het opbouwen van imago en het aanspreken van de emotie worden consumenten verleid een meerprijs te betalen voor NBs zelfs al is er geen of beperkte afstand in kwaliteit. Het onderzoek van Sethuranam (1996) laat zien dat de respondenten bereid zijn 28,1% meer te betalen voor NBs ook al ervaren ze geen kwaliteitsverschil met PLs. NBs worden gezien als premium waardoor PLs de prijs niet gelijk kan stellen aan NBs ook al is de kwaliteit gelijk (Sethuranam, 1996). PL kopers zijn echter tevreden over de prestaties. Promoties van PLs moeten zich richten op andere
communicatieonderdelen dan prijs. PLs moeten hun relevantie benadrukken binnen de levensstijl en de behoeften van de consument (Goldsmith et al, 2010).
Diverse onderzoekers beschrijven dat NBs zich strategisch zouden moeten onderscheiden door voorsprong te behouden op (de in veel gevallen minder ontwikkelde) PLs. Continu blijven innoveren, differentiëren en kwaliteitverbeteringen is de basis die moet zorgen voor een hogere waardecreatie (Orozco & Réquillart, 2008). Een vereiste voor een NBs om consumenten aan te trekken is zich te richten op productontwikkeling, superieure
merkreputatie en simplificatie van het consumentenselectieproces (Hultman et al, 2008). Aangezien PLs alleen verkrijgbaar zijn binnen de eigen winkelketen is er sprake van een selectieve distributie. Het voordeel voor NBs is dat ze op nationaal niveau kunnen adverteren en promoten en zo niet-gebruikers makkelijker kunnen bereiken (Nencycz-Thiel &
Romaniuk, 2009). Quelch & Harding (1996) en Kumar & Steenkamp (2007) adviseren NBs om moeilijk kopieerbare innovaties te ontwikkelen, nieuwe distributiekanalen te zoeken, een sterk merkimago te bouwen, schaduwmerken te introduceren die concurreren op prijs, samen te werken met retailers en andere fabrikanten en eventueel zelf PLs te produceren.
2.2.2. Persoonlijke factoren die de keuze tussen NBs en PLs beïnvloeden
Trouwe NB-kopers zijn zich bewust van merken en hun significantie. Ze vinden dat NBs hogere kwaliteit bezitten en zijn daarom bereid meer te betalen. NBs hebben een symbolische betekenis voor consumenten zodat ze hun zelfimago kunnen presenteren. Tevens dienen ze ter ondersteuning van de relatieve status van de consument binnen zijn sociale omgeving. Dit fenomeen noemt men ‘Brand Imagery’ (Kumar & Steenkamp, 2007). Niet-gebruikers van PLs gebruiken negatieve informatie over productattributen om te discrimineren/categoriseren tussen PLs en NBs. Ongeacht gebruikservaring vormen PLs een subgroep in de gedachte van de consument geassocieerd met lagere prijs en lagere kwaliteit als hoofdkenmerken voor categorisatie. Voor sommige consumenten worden de verwachtingen van PLs nog altijd (negatief) beïnvloed door de historische positionering van generieke producten met een lage prijs en lage kwaliteit (Nencycz-Thiel & Romaniuk, 2009).
PL-kopers zijn minder gevoelig voor merkimago en vinden dat PLs een betere prijs/prestatie verhouding hebben dan NBs (Goldsmith et al, 2010). Steeds meer consumenten zien het PL als vergelijkbaar in kwaliteit t.o.v. NBs (Burton et al, 1998). Deze verschuiving in perceptie wordt bevestigd door onderzoeksresultaten dat consumenten meer hechten aan PLs op basis van kwaliteit dan op basis van prijs (Mitchell & Walsh, 2010).
NB-kopers verklaren dat ze NBs als meer relevant zien ten opzichte van hun levensstijl en behoeften dan PLs. PL-kopers verklaren juist dat ze PLs als meer relevant zien ten opzichte van hun levensstijl en behoeften dan NBs. Relevantie binnen iemands leven lijkt merkkeuze te beïnvloeden (Goldsmith et al, 2010). NB-kopers zijn grotendeels ongevoelig voor de prijs van NBs. PL-kopers zijn grotendeel ongevoelig voor de prijs van PLs (Goldsmith et al, 2010). Er is dus geen verschil tussen de groep PL-kopers en NB-kopers wat betreft prijsgevoeligheid en de relevantie binnen hun levensstijl.
Hypothese 6: Consument is overwegend NB-koper of PL-koper
6.1: Naarmate een huishouden trouwer is aan een bepaald NB geeft het een groter % van zijn bestedingen binnen Totaal Food uit aan NBs.
6.2: Naarmate een huishouden trouwer is aan PL geeft het een groter % van zijn bestedingen binnen Totaal Food uit aan PLs.
babyvoeding en cosmetica. Er is sprake van een positieve houding t.o.v. PLs in
productcategorieën met een laag sociaalrisico zoals boter (Zielke & Dobbelstein, 2007). Echter, het aanbieden van PL producten aan gasten maakt het moeilijker voor consumenten om sociale goedkeuring te krijgen door de perceptie van PLs (Zielke & Dobbelstein, 2007). Merkbewustzijn is een consumentenoriëntatie naar het kopen van de duurdere, best verkochte, meest geadverteerde, en bekendste NBs met de overtuiging dat een hogere prijs ook betere kwaliteit zal bieden (Sproles & Kendall, 1986). Consumentenmerkbewustzijn en gerelateerde voorkeuren voor NBs werken als een barrière voor het kopen van PLs. Echter, de
consumentenintentie om PLs te kopen groeit door verbeterde kwaliteit en merkreputatie wat vervolgens beter aansluit bij de perceptie die de consument van zichzelf heeft. Consumenten kunnen zich dan ook goed voelen in het overwegen en kopen van PLs (Arnould et al, 2004). Tevens verandert de perceptuele categorisatie van PLs en NBs wanneer PLs eens gekocht zijn (Nencycz-Thiel & Romaniuk, 2009). Gebruikers van PLs vertrouwen PL net zo veel als NB. Dit is zeer positief voor PLs aangezien een positieve ervaring in één categorie het risico verlaagt voor het proberen van PLs in andere categorieën. Maar ook het omgekeerde is van toepassing namelijk dat een negatieve ervaring consumenten kan weerhouden PLs in andere categorieën te proberen. Samenhangende PL ‘branding’ is cruciaal voor de associatie van de consument van het PL als merk en heeft effect op alle productcategorieën (Nencycz-Thiel & Romaniuk, 2009).
Er zijn studies (o.a. Cheng et al, 2007) die aantonen dat consumenten vooral verschillen ervaren tussen NBs en PLs op basis van prijs, kwaliteit, waarde/perceptie van het vertrouwen en het risico op productcategorie niveau. Ondanks dat er robuuste onderbouwing is voor het verband tussen PLs prijsvoordeel en consumentenintentie om PLs te kopen, is er weinig onderzoek gedaan naar andere antecedenten van consumentenaankoopintentie. Nu de PL-markt volwassen wordt en veel retailers PLs aanbieden die direct concurreren met NBs op basis van kwaliteit en branding, moeten onderzoekers naar andere verklarende variabelen kijken dan alleen op basis van prijs (Mitchell & Walsh, 2010).
Mitchell & Walsh (2010) verwijzen naar andere studies waarin de antecedenten van de consumentenintentie voor de aankoop van PL worden onderzocht. Burton et al (1998)
prijsbewuste categorie en de negatieve relatie van het antecedentenrisico van de productcategorie en de perceptie van prijs/kwaliteitverhouding.
Mitchell & Walsh (2010) ontwikkelden een conceptueel model om de antecedenten van de intentie om PLs te kopen te toetsen.
Figuur 2.5: Conceptueel model van de antecedenten van de intentie om PLs te kopen.
Het onderzoek toont aan dat algemeen merkbewustzijn en de sociale waarde van PLs geen effect heeft op de aankoopintentie van PLs. Emotionele waarde, kwaliteitswaarde en de lagere prijs ten opzichte van de hogere gepercipieerde waarde van PLs heeft positief effect op de aankoopintentie van PLs. Het onderzoek kan alleen geen verband aantonen dat de
consumentenhouding t.o.v. PLs een positief effect heeft op de aankoopintentie van PLs. Een eerste mogelijke verklaring die de onderzoekers hiervoor geven is dat PLs in het verleden werden gezien als een aparte categorie maar sinds de reputatie en de kwaliteit is toegenomen ziet de consument PLs niet meer als een aparte categorie maar als een naaste concurrent van NBs binnen de categorie. Een andere mogelijke verklaring is dat de associatie tussen houding en gedragsintentie zwak is omdat het afhangt van specifieke omstandigheden. Een consument kan bijvoorbeeld wel positief staan t.o.v. van PLs maar niet de intentie hebben deze te kopen onder invloed van factoren zoals promoties, prijskortingen, behoefte aan variatie of
investeringen in de sociale waarde via communicatie of door introductie van premium
productlijnen die geconsumeerd kunnen worden in sociale situaties. Mitchell & Walsh (2010) beschrijven dat in een bepaald productsegment waardeproposities zoals kwaliteit, service en groot assortiment centraal kunnen staan terwijl in andere productsegmenten andere
waardeproposities van belang zijn zoals een kleiner assortiment, lage prijs en een groot aandeel PLs. Het conceptueel model in de bijlage kan worden gebruikt om dit per productcategorie te onderzoeken.
Mc Neil & Wyeth (2011) beschrijven eveneens dat de nadruk op prijs als onderscheidende factor voor de keuze van PLs een te beperkte benadering is. Middels een kwalitatief verkennend onderzoek laten de onderzoekers zien dat het besluitvormingsproces in werkelijkheid meer omvat en complexer is. Deze studie onderschrijft het belang van emotionele aspecten binnen het consumenten besluitvormingsproces en kijkt welke pre-supermarkt beslissingsfactoren en welke in-store beslissingsfactoren de intentie van PL-aankopen beïnvloeden. Een van de uitkomsten is dat consumenten die rationaliseren dat PLs net zo goed zijn als NBs vaak door in-store beslissingsfactoren op de winkelvloer toch kiezen voor de aankoop van NBs.
In de onderstaande tabel staan de beslissingsfactoren beschreven die uit het onderzoek van Mc Neil & Wyeth (2011) naar voren zijn gekomen.
PRE - SUPERMARKT
Productfactoren: Categorie: het belang van het product is zo groot, dat de consument een voorkeur heeft voor een merk ongeacht de prijs. Complexiteit: een voorkeur voor NBs omdat ze beter (zouden) zijn in complexe producten. Gebruik: bij consumptie in een sociale omgeving of als beloning voor jezelf kiest men eerder voor NBs. Wanneer het een commodity of deelingrediënt betreft dan kiest men makkelijk voor PLs.
Ervaringsfactoren: Kennis: angst voor het onbekende is een sterke drijfveer voor het kopen van NBs. Eerdere
ervaring: bij een eerste kennismaking met een nieuwe productcategorie kiest men eerder voor NBs, meer
ervaren gebruikers overwegen PLs. Wanneer men eenmaal tevreden is over PLs groeit de trouw ten aanzien van PLs. Bekendheid: contact met onder andere reclame op TV, radio en magazines.
Perceptuele factoren: Risico: in sommige categorieën kiezen consumenten voor NBs vanwege gevoelsmatige onzekerheid over PLs. Kwaliteit: bij (aanzienlijk) goedkopere producten hebben sommige consumenten de neiging om te switchen vanwege prijsvoordeel, anderen vrezen dan juist de kwaliteit en kopen NBs.
Gepercipieerde verschillen: algemene perceptie is dat PLs een lagere kwaliteit hebben en dat merken die veel
Tabel 2.1: Pre-supermarkt beslissingsfactoren in de keuze van consumenten tussen NBs en PLs.
Uit het pre-supermarkt onderdeel van het onderzoek van Mc Neil & Wyeth (2011) komt naar voren dat respondenten in eerste instantie de voorkeur geven aan een NB wanneer ze relatief nieuwe gebruikers zijn in de productcategorie. De perceptie dat NBs van betere kwaliteit zijn is de voornaamste reden om via een NB kennis te maken met een productcategorie. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat naarmate consumenten een groter volume van een productcategorie kopen per jaar ze geneigd zijn PL te proberen om kosten te besparen. De meeste consumenten geven vervolgens aan weinig of geen kwaliteitsverschil te ervaren waardoor men er voor kiest structureel vaker PL te kopen binnen de productcategorie.
Hypothese 7: Naarmate een huishouden een grotere hoeveelheid koopt van de productcategorie geeft het een groter % van zijn bestedingen uit aan PLs.
IN - STORE
Situationele factoren: Promoties: overweging te switchen wanneer een ander product dan de eerste keus in de aanbieding is. Vooral NBs hebben veel aantrekkingskracht in promotie ondanks geclaimde voorkeur voor PLs. Bij NB promoties is er sprake van meer voorraadvorming (betere kwaliteit tegen lage prijs) dan de verleiding om grotere hoeveelheden van PLs te kopen in promotie. Financieel: de financiële positie van de koper op moment van aankoop. Bij een verbetering van de financiële positie keren sommige consumenten terug naar NBs. Atmosfeer: vasthouden aan gewoontes wanneer men haast heeft, als producten prominent op een display staan dan wordt switchen naar een ander merk eerder overwegen.
Persoonlijke factoren: Nostalgie: bij drang naar nostalgie en authenticiteit gaat de voorkeur vaak uit naar NBs met een lange historie. Referentie groep: enerzijds stilstaan bij wat anderen (vrienden, kennissen) zouden kiezen en anderzijds de sociale status meenemen of je gasten PLs kunt serveren. Voorkeuren huishouden: afwegen van de eigen voorkeur t.o.v. de voorkeur van echtgenoten of kinderen binnen het huishouden. Product factoren: Verpakking: verpakking is vaak cruciaal in de aankoopkeuze, consumenten kiezen soms voor NBs vanwege de mooie verpakking, zelfs consumenten die claimen voorkeur te hebben voor PLs.
Herinnering voorraad: bij grote thuisvoorraad en hoge gebruiksfrequentie zal men eerder PLs proberen als
alternatief. Nieuwe kwaliteitsperceptie: na contact met het PL-product op de winkelvloer overwegen consumenten soms te switchen van pre-supermarkt NB-voorkeur naar PL-aankoop.
Mc Neil & Wyeth (2011) beschrijven in het onderstaande figuur welke pre-supermarkt factoren en welke in-store factoren de intentie van PL aankopen beïnvloeden.
Figuur 2.6: Pre-supermarkt en in-store supermarkt beslissingsfactoren in de keuze van consumenten tussen NBs en PLs.
Paragraaf 2.1 en 2.2 bevatten een samenvatting van de inzichten afkomstig uit de
2.3. Hypotheses
In deze paragraaf staan de hypotheses samengevat die zijn voortgekomen uit de
literatuurstudie in paragraaf 2.1 en 2.2. In hoofdstuk 3 wordt een beschrijving gegeven van de onderzoeksopzet hoe de casestudie wordt uitgevoerd en hoe de hypotheses worden getoetst.
1. NBs hebben een groter % ongeplande aankopen dan PLs.
2. Naarmate een huishouden een hoger inkomen heeft, geeft het een groter % van zijn bestedingen uit aan NBs.
3. Naarmate een huishouden uit meer personen bestaat, geeft het een groter % van zijn bestedingen uit aan PLs.
4. Prijs & Kwaliteit
4.1: De hoofdreden voor het kopen van PLs is vaker de lage prijs(perceptie) van het product dan voor het kopen van NBs.
4.2: De hoofdreden voor het kopen van NBs is vaker de hoge kwaliteit(perceptie) van het product dan voor het kopen van PLs.
5. Naarmate een huishouden trouwer is aan PLs in de productcategorie is een groter % van de NBs bestedingen gekocht in promotie.
6. Consument is overwegend NB-koper of PL-koper
6.1: Naarmate een huishouden trouwer is aan een bepaald NB geeft het een groter % van zijn bestedingen binnen Totaal Food uit aan NBs.
6.2: Naarmate een huishouden trouwer is aan PL geeft het een groter % van zijn bestedingen binnen Totaal Food uit aan PLs.
3. Onderzoeksopzet
Dit hoofdstuk bevat een uitleg over hoe het empirische deel van deze studie is opgezet. Het beschrijft hoe het onderzoek is uitgevoerd, welke databronnen zijn gebruikt, hoe de analyses zijn uitgewerkt en op welke wijze de resultaten van de analyse worden weergegeven.
3.1. Inleiding
Zoals beschreven is het doel van deze studie inzicht te verkrijgen in hoe consumenten hun keuze maken tussen NBs en PLs en welke beweegredenen een rol spelen in deze keuze. Om deze vragen zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden wordt gebruik gemaakt van inzichten op basis van feitelijk aankoopgedrag (GfK Panelservices data) van consumenten en hun achterliggende motivatie in plaats van het in kaart brengen van gepercipieerd aankoopgedrag door het interviewen van consumenten.
Het onderzoek richt zich op twee verschillende productcategorieën: de categorie salades met als voornaamste merken Johma (NB) en PL en de categorie koelverse aardappelen met als voornaamste merken CêlaVíta (NB) en PL. Zoals in hoofdstuk 1 beschreven is gekozen voor een onderzoek gebaseerd op twee organisaties met overeenkomstige vraagstukken en
marktsituaties zodat het mogelijk is om beide casestudies met elkaar te vergelijken en om te kijken wat de overeenkomsten en de verschillen zijn van de uitkomsten.
3.2. Beschrijving databronnen
GfK is een van de grootste marktonderzoeksbureaus ter wereld en richt zich op het in kaart brengen van de keuzes en aankopen die consumenten maken binnen de uiteenlopende markten: FMCG, duurzame goederen en elektronica, kleding, financiën, energie, telecom, reizen, mobiliteit en goede doelen. Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van data van GfK Panelservices Nederland waarbinnen de FMCG markt het grootste onderzoeksgebied is.
3.2.1. GfK ConsumerScan
volume/stuks/bestedingen per aankoop, prijs, trouw en het kopersaandeel) op continu basis worden weergegeven. Op basis van hun achtergrondkenmerken en aankoopgedrag
(bestedingen bij winkelketens en keuze voor bepaalde producten en merken) kunnen
kopersgroepen worden gedefinieerd. Gericht op deze kopersgroepen kunnen speciale analyses worden uitgevoerd die diepgaande inzichten geven over het aankoopgedrag (o.a. trouw aan een winkelketen of product/merk, switchgedrag tussen merken en promotiegevoeligheid).
Het ConsumerScan panel is opgebouwd als een disproportionele gestratificeerde steekproef die landelijk representatief is op de kenmerken: district, sociale klasse, leeftijd en grootte van het huishouden. Het ConsumerScan panel is representatief conform CBS Statline indeling en heeft 6.000 aangesloten huishoudens (per 1 juli 2011 uitbereiding naar 10.000 huishoudens). Er is veel achtergrondinformatie beschikbaar van alle panelleden zoals sociodemografische kenmerken, bezit van huishoudelijke apparatuur, voorkeur ten aanzien van media (TV, Radio, Kranten, Magazines) en hun houding t.o.v. gezondheidsbewustzijn en andere onderwerpen.
3.2.2. GfK Consumer Shopping Habits
Met Consumer Shopping Habits (CSH) worden alle aangesloten huishoudens van het ConsumerScan panel via hun aankoopscanner vier keer per jaar gevraagd om de
achtergronden en keuzes van een boodschappentrip inzichtelijk te maken. Met dit instrument is het mogelijk om naast het continu registreren van het aankoopgedrag door te vragen naar de redenen achter de keuzes die ze hebben gemaakt en hoe de boodschappentrip heeft
plaatsgevonden.
Er zijn meer algemene vragen over de boodschappentrip zoals de belangrijkste redenen in de keuze voor een specifieke winkel, het wel of niet gebruiken van een boodschappenlijstje, met welk vervoer bent u naar de winkel gegaan en bent u alleen of met anderen gegaan? Er wordt gevraagd of consumenten voorafgaand aan het winkelbezoek in contact zijn geweest met reclame of aanbiedingen via folder, krant, televisie, radio of internet. Er wordt gevraagd met welke communicatie-uitingen consumenten in contact zijn geweest op de winkelvloer zoals posters, kaartjes op het productschap, beeldschermen, producten buiten het normale
