Huishoudens met groter jaarvolume in de productcategorie kopen meer PLs . 67

eerste kennismaking met een nieuwe productcategorie eerder kiest voor NBs, meer ervaren gebruikers overwegen PLs. Wanneer men eenmaal tevreden is over PLs groeit de trouw ten aanzien van PLs en wordt het % NBs bestedingen kleiner.

De resultaten van de casestudie verwerpen deze hypothese voor zowel de KVA-categorie als de saladecategorie. Er is geen verband tussen het jaarvolume van het huishouden binnen de productcategorie en het % bestedingen aan PLs. Andere variabelen dan het jaarvolume van het huishouden bepalen de keuze voor PL of NB. Wellicht spelen variabelen zoals de

verpakkingsinhoud, prijspromotie, productvariant of smaak van het product meer een rol in de keuze van de consument.

5.4. Management implicaties

Uit de literatuurstudie en de probleembeschrijving van CêlaVíta en Johma komt naar voren dat PLs al jaren een sterke groei realiseren en dat het marktaandeel van NBs onder druk staat. Merkfabrikanten zijn afhankelijk van retailers voor de distributie van hun producten maar aangezien de voorkeur van de consument uiteindelijk bepalend is voor het succes van NBs of PLs, moeten merkfabrikanten hun aandacht richten op de consument. Het is van belang specifieke kennis te verzamelen over de consument in een bepaalde productcategorie om daar de juiste customer-driven marktbenadering (Court et al, 2009) op toe te passen. Deze pull benadering sluit aan bij de sleutelrol die de consument heeft en maakt merkfabrikanten minder kwetsbaar in de relatie met retailers. Het onderstaande figuur is een publicatie van Unilever in de landelijke dagbladen als reactie op de reclameboodschap van Albert Heijn dat PLs van vergelijkbare kwaliteit zijn. Deze publicatie laat zien dat Unilever zich direct richt tot de consument om de meerwaarde van Calvé te benadrukken ten opzichte van PL.

Bron: Unilever 2008

De literatuurstudie geeft een aantal inzichten die belangrijk zijn voor NBs. Ballantyne et al (2006) beschrijven dat consumenten vandaag de dag lijden aan overkeuze en keuze

vermoeidheid en dat consumenten een fase georiënteerde strategie hanteren om het

beslissingsproces te vereenvoudigen. Een manier om aansluiting te vinden bij het keuzeproces van consumenten is het in kaart brengen van de beslisboom (consumer decision tree) van de consument binnen de productcategorie. Afhankelijk van het belang van de factoren waarop consumenten kiezen (o.a. merk, productvariant, inhoud van de verpakking, prijsniveau) kan een NB zijn assortiment, presentatie of communicatie meer effectief inzetten. Mitchell & Walsh (2010) geven aan dat PLs er beter in slagen de negatieve kwaliteitperceptie weg te nemen dan NBs de negatieve prijsperceptie. Ondanks dat NBs onder druk van PL in veel gevallen hun prijzen hebben aangescherpt en meer prijspromotie inzetten blijft de perceptie bij veel consumenten bestaan dat NBs duur zijn. Perceptie speelt een grote rol in de keuze van de consument en gaat voorbij aan rationele prijsvergelijkingen. Het is dan ook bijvoorbeeld de vraag hoeveel % van de consumenten de prijs per kg op het prijskaartje in de supermarkt bekijken om een rationeel prijsvergelijk te maken. Uit het onderzoek van Nijs et al (2001) komt naar voren dat productcategorieën vrijwel stabiel zijn of een regelmatige trend laten zien. Korte termijn effect van prijspromoties is vaak groot maar over een langere periode is er (vrijwel geen) effect.

De uitkomsten van de casestudie geven waardevolle inzichten voor CêlaVíta in de KVA-categorie en Johma in de saladeKVA-categorie. Daarnaast zijn er een aantal conclusies op Totaal Food die waardevol zijn voor alle marktpartijen.

Hypothese 1: CêlaVíta en Johma hebben geen groter % ongeplande aankopen dan PLs. Beide NBs kunnen meer verkopen realiseren wanneer ze de consument op de winkelvloer beter kunnen overtuigen om voor hun merk te kiezen. Om dit te realiseren is het van belang de in-store strategie te evalueren. Hypothese 2: In zowel de KVA-categorie als de saladecategorie is er geen significant verband tussen de hoogte van het inkomen en het % NB-bestedingen. Deze resultaten laten zien dat inkomen geen belangrijke determinant is voor het kopen van CêlaVíta of Johma en dat deze NBs daar dus niet hun aanpak op moeten baseren. Hypothese 3: Met uitzondering van de KVA-categorie besteden huishoudens die uit meer personen bestaan een groter % aan PLs. Uitzonderingen zoals de KVA-categorie buiten beschouwing gelaten pleit deze uitkomst voor een actieve benadering van NBs van kleinere huishoudens, bijvoorbeeld 1 tot 3 personen. Hypothese 4.1: In zowel de KVA-categorie, de saladecategorie als op Totaal Food worden PLs vaker gekocht met als hoofdreden lage prijs dan NBs.

Afhankelijk van de strategie van het NB kan de nadruk worden gelegd op andere manieren van differentiëren om de meerwaarde van het NB te benadrukken. Of een NB kan er voor kiezen de directe confrontatie aan te gaan en de prijs(perceptie) ten opzichte van PLs actief te beïnvloeden. Indien een NB er voor kiest om op andere manieren te differentiëren dan op prijs dan nog is het belangrijk de prijs(perceptie) van de consument niet uit het oog te verliezen. Hypothese 4.2: In de saladecategorie en op Totaal Food worden NBs vaker gekocht met als hoofdreden hoge kwaliteit dan PLs maar dat is niet het geval voor CêlaVíta. Hieruit komt de suggestie naar voren dat CêlaVíta de onderscheidende kwaliteit van zijn product beter moet communiceren richting de consument om de kwaliteitsperceptie ten opzichte van PLs te verbeteren. Voor Johma is het van belang de positieve kwaliteitsperceptie ten opzichte van PLs te handhaven of te versterken. Hypothese 5: Uit deze hypothese komt naar voren dat naarmate een huishouden een hogere trouw heeft aan PLs een groter % van de

NB-bestedingen wordt gekocht in promotie. Het is van belang dat CêlaVíta en Johma deze huishoudens niet alleen in promotie weten te overtuigen maar dat ze ook buiten promotie meer NBs gaan kopen. Om dit te bereiken is het allereerst van belang trouwe PL kopers te overtuigen van de meerwaarde van NBs. Daarnaast zijn er diverse andere mogelijkheden denkbaar zoals het aanbieden van een onderscheidend assortiment, consumenten te inspireren met producten of maaltijdsuggesties of bijvoorbeeld door het inzetten van specifieke

spaaracties. Hypothese 6: Deze hypothese laat zien dat huishoudens overwegend PL-kopers zijn of NB-kopers. Uiteraard kopen vrijwel alle huishoudens zowel NB als PL echter hun primaire voorkeur gaat uit naar een van de twee. Hypothese 6.1: Naarmate een huishoudens trouwer is aan CêlaVíta of Johma is men trouwer aan NBs in het algemeen. Deze conclusie geeft aan dat er kansen zijn voor NBs om in te spelen op deze groep primaire NB-kopers. Hierbij kan het waardevol zijn om een vorm van samenwerking aan te gaan met andere (complementaire) NBs om gezamenlijk een zo groot mogelijke kopersgroep te bereiken. Hypothese 6.2: Naarmate een huishoudens trouwer is aan PL in een bepaalde

productcategorie is men trouwer aan PLs in het algemeen. Deze conclusie geeft aan dat er kansen zijn voor PLs om in te spelen op deze groep primaire PL-kopers. Dit creëert kansen voor retailers om kopers van een PL in een bepaalde productcategorie in contact te brengen met PLs in andere categorieën om zo de trouw aan het totale PL verder te vergroten.

Hypothese 7: De hypothese dat ‘naarmate een huishouden een grotere hoeveelheid koopt van de productcategorie een groter % van de bestedingen wordt uitgegeven aan PLs’ wordt verworpen voor zowel de KVA-categorie als de saladecategorie. Hoeveel een huishouden koopt van een bepaalde categorie is geen belangrijke determinant in de keuze tussen NB en PL. Uitgaande van een algemeen lager prijsniveau voor PLs dan voor NBs zouden retailers kopers die een groter volume per jaar kopen kunnen wijzen op het feit dat ze hier juist structureel geld kunnen besparen. Voor NBs is het minder waarschijnlijk kopers beter te binden die een groter jaarvolume kopen waardoor het voor hen van belang is de huidige verdeling te koesteren.