2. Greenpeace en de media: toen en nu

(1)

Auteur: M.J. Angenent Studentnummer: 1451812

Hoofdbegeleider: dr. H.B.M. Wijfjes Tweede lezer: drs. H.J. Wedman

Opleiding: Master Journalistiek, studiepad dagbladjournalistiek Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen

Datum: donderdag 6 mei 2010

(2)

Actie en spektakel in naam van het milieu

De mediastrategie van Greenpeace Nederland

M.J. Angenent

(3)

Inhoud

Samenvatting……….6

Inleiding……….8

1. De mediastrategie en sociale bewegingen………..13

1.1 De invloed van media………...13

1.2 De mediastrategie………...20

1.3 Sociale bewegingen………25

2. Greenpeace en de media……….31

2.1 Korte geschiedenis……….31

2.2 De organisatie……….…36

2.3 Kritiek………...……….………40

2.4 Casussen……….41

3. Het geheim van de smid………..46

3.1 De mediaplanning………..46

3.2 Acties………..51

3.3 Mediabereik………55

3.4 Werkwijze………..57

4. Casestudy: de Noordzee-acties augustus-december 2008………62

4.1 Context rond de casus………64

4.2 Sleutelgebeurtenis 1: het ontstaan van het plan……….67

4.3 Sleutelgebeurtenis 2: gooien met stenen………....69

4.4 Sleutelgebeurtenis 3: woedende vissers……….73

4.5 Sleutelgebeurtenis 4: de Guppyactie………..78

4.6 Sleutelgebeurtenis 5: het publiciteitsoffensief………...82

4.7 Sleutelgebeurtenis 6: de milieumaffia………88

4.8 Sleutelgebeurtenis 7: de tegenreactie……….94

4.9 Sleutelgebeurtenis 8: de zeereservaten worden aangewezen……….98

4.10 Conclusie………102

Conclusie en discussie………...105

(4)

Bronnen- en literatuurlijst………..116

Bijlagen………..118 Bijlage 1. Interviewprotocol drs. Laura Westendorp,

coördinator unit Persvoorlichting Greenpeace Nederland……….118 Bijlage 2. Interviewprotocol dr. Jaap van Ginneken,

mediapsycholoog aan de Universiteit van Amsterdam………..123 Bijlage 3. Interviewprotocol prof. dr. Bert Klandermans,

sociaal psycholoog aan de Vrije Universiteit Amsterdam……….128 Bijlage 4. Interviewprotocol dr. Rens Vliegenthart,

communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam………134 Bijlage 5. Lybaart, Jochem (2008), ‘Grote blokken graniet om de schol

te beschermen’, in: de Volkskrant, 13-08-’08………139 Bijlage 6. Blijker den, Jeroen (2008), ‘Ook vissers profiteren van onze

acties. Vijf vragen’, in: Trouw, 26-08-’08……….141 Bijlage 7. Webredactie Greenpeace Nederland (2008), ‘Greenpeace op de

stoep bij minister Verburg’, in: www.greenpeace.nl, 28-08-’08………...142 Bijlage 8. Tongeren van, Liesbeth (2008), ‘De oceanen leegvissen,

dat is crimineel’, in: het Nederlands Dagblad, 29-08-’08.………144 Bijlage 9. Karhof, Joost, Ribbink, Ed & Beer de Ralph, et al, (2008),

‘Verburg tegen Greenpeace’, in: NOVA/Den Haag Vandaag, Hilversum:

NOS, NPS en VARA, 32 minuten en 12 seconden, 10-09-’08………...146 Bijlage 10. Lugt van der, Hans (2008), ‘Kritiek uit Kamer op getreuzel bij

zeereservaten’, in: het NRC Handelsblad, 03-10-’08………147 Bijlage 11. Meun, Geert (2008), ‘Leugens en halve waarheden over vissen’,

in: het Nederlands Dagblad, 22-12-’08……….149 Bijlage 12. E-mail van drs. Laura Westendorp, coördinator unit

Persvoorlichting Greenpeace Nederland, 04-12-’09…….……….151

(5)

Samenvatting

Waar Greenpeace voor staat is iets waar iedereen in Nederland wel bekend mee is. Maar daar zijn haar spectaculaire acties en vele successen niet alleen de oorzaak van. Haar zeer

professionele mediastrategie leidt de gang van zaken namelijk zorgvuldig in goede banen.

Deze scriptie onderzoekt de werking van de mediastrategie van de Nederlandse vestiging van Greenpeace.

Al is de mediastrategie nog zo goed, feit blijft dat Greenpeace in een grotere mate afhankelijk is van de media dan andersom. De milieuorganisatie heeft namelijk erkenning en aandacht van de hen nodig om haar milieudoelen te bereiken en donateurs te werven. Deze

‘almacht’ die de media bezit is in vele wetenschappelijke studies omschreven. Zo noemde de Amerikaanse mediawetenschapper Marshall McLuhan de media een soort verwijding van onze zintuigen. Doordat de mens wordt bepaald door het instrumentarium dat hij tot zijn beschikking heeft, bepalen de media sinds de komst van de boekdrukkunst, radio en televisie wat de samenleving is, en hoe ze zich zou moeten gedragen.

Minstens zo interessant is vervolgens de vraag hoe er toegang tot de media verkregen kan worden. De communicatiewetenschapper Stuart Allan bepaalde hiertoe de news values.

Dit zijn de voorwaarden waaraan nieuws meestal voldoet. Organisaties, zoals Greenpeace, zouden hier dus rekening mee moeten houden om zo de nieuwswaarde van hun activiteiten te verhogen.

Hoe dit precies moet gebeuren kan vastgesteld worden in een mediastrategie. Deze strategie bestaat meestal uit een mediaplanning, een communicatiestrategie en een

merkbeleid. De mediastrategie van Greenpeace Nederland is in dit onderzoek in kaart gebracht door middel van literatuurstudie en de bestudering van beleidsstukken en rapporten van de milieuorganisatie. Ook zijn er interviews gedaan met de coördinator van de unit Persvoorlichting van Greenpeace Nederland en met een drietal onafhankelijke experts op het gebied van sociale bewegingen of mediastrategieën.

De mediastrategie van Greenpeace Nederland bestaat uit vier componenten: de mediaplanning, elementen die ingezet worden tijdens acties, manieren waarop Greenpeace Nederland de media actief probeert te bereiken en een overkoepelende werkwijze. Belangrijke aspecten binnen deze componenten zijn dat zij een burst-strategie voert, dat acties onder andere gekenmerkt worden door direct action en David en Goliath-symboliek en dat de media benaderd worden door intensief gebruik van het internet, merchandise en het zelf aanleveren van tekst en beeld. Tenslotte is het zo voordelig mogelijk framen van alle boodschappen naar buiten toe een doorlopend doel binnen de organisatie.

(6)

Deze mediastrategie is afgeleid van de internationale strategie maar is in Nederland bijzonder succesvol omdat hier veel aandacht binnen de maatschappij is voor het milieu.

Hierdoor zijn de media eerder geneigd om de boodschappen van de milieuorganisatie over te nemen. Greenpeace Nederland is daarom een invloedrijke vestiging te noemen maar dient zich voor het overgrote deel te conformeren aan Greenpeace International.

In de casestudy die binnen dit onderzoek is gedaan naar de campagne rond de Noordzee-acties van Greenpeace Nederland in het najaar van 2008, is goed te zien hoe de mediastrategie in de praktijk uitpakt. Binnen deze campagne kwam haar strategie bijna in zijn geheel terug. Greenpeace Nederland heeft dus een zeer professionele mediastrategie die als een rode draad door de organisatie loopt.

(7)

Inleiding

Greenpeace is al jarenlang een van de bekendste milieuorganisaties ter wereld. Natuurlijk heeft dit te maken met de wereldwijde en aansprekende acties die zij voert voor een beter milieu. Hiermee speelt ze in op de, al sinds de jaren zeventig heersende, ongerustheid in de samenleving over de vervuiling van ons milieu. Maar haar bekendheid is ook te danken aan een goed ontwikkelde en goed functionerende mediastrategie.

Deze mediastrategie werkt zo goed omdat er al vanaf de oprichting, in Canada in 1971, over na is gedacht. De organisatie is begonnen met een klein groepje journalisten en wetenschappers die precies wisten hoe ze de media naar hun hand konden zetten. Dit doet ze voornamelijk door middel van haar handelsmerk: directe actie.

Waar andere milieuorganisaties inspraak proberen te krijgen door in overlegraden te zitten zorgt Greenpeace voor in het oog springende acties die bewustzijn in de samenleving creëren. “Kernenergie is voor de meeste mensen een abstract onderwerp. Maar als je een paar gasten aan een koeltoren ziet hangen, dat is wat anders,” zegt Vera Dua, lid van de

Commissie voor Economie, Werk, Sociale Economie en Energie in het Belgische parlement, in het boek Van de Rainbow Warrior tot Mururoa van René de Bok.¹ Met zulke directe acties probeert ze dus complexe zaken op een makkelijke en begrijpelijke manier onder de aandacht te brengen.

Na grote successen te hebben behaald in Canada en de Verenigde Staten zette Greenpeace in 1977 de stap naar Europa. Na de opening van kantoren in Londen en Parijs werd in maart 1978 Greenpeace Nederland opgericht. In 1979 ontstond Greenpeace

International met het hoofdkantoor in Amsterdam. Nederland werd hiervoor gekozen omdat het een land is waar een aangenaam fiscaal klimaat heerst voor stichtingen.

Greenpeace groeide uit tot een steeds grotere en professionele organisatie, maar kon niet ontkomen aan een asymmetrische machtsverdeling. Sociale bewegingen zijn namelijk afhankelijk van de autoriteiten en bedrijven maar ook van de media. De doelen van de organisatie kunnen immers alleen verwezenlijkt worden door de overheid en de milieubelastende bedrijven. Zij moeten onder druk gezet worden over hun

milieuonvriendelijke beleid zodat ze deze gaan veranderen. Maar de media moeten deze druk uiteindelijk genereren.

In oktober 1981 werd het Nederlandse Greenpeace-schip Sirius bijvoorbeeld ingezet om het dumpen van chemisch afval in Duitsland te stoppen. Ze zette drie rubberboten in om het dumpschip te achtervolgen. De actievoerders doken steeds vlak voor het schip het water in

1 Bok de, René, Van de Rainbow Warrior tot Mururoa; 25 jaar Greenpeace, Houten: Van Reemst uitgeverij, 1997, p. 16.

(8)

en hielden zich vervolgens aan de vaten met chemisch afval onder het dumpschip vast. Het schip moest gedwongen terug naar de haven. De meeste media bestempelden de actievoerders als helden en de actie haalde de voorpagina’s. Uiteindelijk kondigde de directeur van de rederij aan dat hij met het dumpen zou stoppen.²

Deze ‘David versus Goliath-tactiek’ wekt sympathie op en werkt dus uitstekend in de media. Maar hoewel Greenpeace door velen alleen wordt geassocieerd met dappere

actievoerders in kleine bootjes, zijn haar acties tegenwoordig wat moderner. Een recent voorbeeld hiervan is een imitatie-website van Coca Cola die de Amerikaanse tak van

Greenpeace in 2003 maakte in samenwerking met de anticommerciële organisatie Adbusters.³ Deze website was een exacte kopie van het origineel, alleen waren de commerciële Coca Cola plaatjes veranderd in foto’s van ijsberen die bedremmeld op een smeltende ijsrots stonden. Op deze manier wilde Greenpeace protesteren tegen de manier waarop het

frisdrankbedrijf haar producten koelt en bottelt. Bij dit proces komen namelijk gassen vrij die erg slecht zijn voor het milieu volgens Greenpeace en Adbusters. Deze actie gaf Coca Cola erg veel slechte publiciteit, vooral omdat Greenpeace precies tijdens een groot commercieel evenement startte met de actie waardoor Coca Cola erg veel geld leek te verliezen. Het frisdrankbedrijf veranderde haar productieproces uiteindelijk.

Een organisatie die inmiddels al 38 jaar bestaat en vestigingen heeft in ruim veertig landen kan natuurlijk niet alleen maar actievoeren. Niemand luistert immers naar een

organisatie die van alles afkeurt, maar geen oplossingen aandraagt. Daarom houdt Greenpeace zich tevens bezig met onderzoek, lobbyen, werving en voorlichting.

De grootste afdeling in bijna elke vestiging is echter Pers en Communicatie; want of men zich nu bezighoudt met het doen van onderzoek naar luchtvervuiling of met het lobbyen voor een beschermde visvangst bij het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, er moet voor gezorgd worden dat de media er lucht van krijgen. Want zonder de media geen donateuren en geen macht over de vervuilers.

Hoofdvraag en deelvragen

Deze scriptie richt zich op de werking van de mediastrategie van Greenpeace Nederland. Hoe zorgt zij ervoor dat haar boodschap op de juiste manier in de media terechtkomt?

Er is gekozen voor Greenpeace Nederland aangezien er specifiek voor deze tak van Greenpeace weinig bekend is over de mediastrategie. Zijdelings wordt Greenpeace Nederland in een aantal studies genoemd, maar nergens is zo specifiek op deze organisatie ingegaan.

2 Ibidem, 38-40.

3 Bennett, Lance W., ‘New media power: the internet and global activism’, in: Couldry, Nick and Curran, James, Contesting media power, Lanham: Rowman and Littlefield, 2003, pp. 31-34.

(9)

De hoofdvraag die onderzocht wordt is dan ook:

Hoe werkt de mediastrategie van Greenpeace Nederland?

Deze vraag wordt beantwoord naar aanleiding van een aantal deelvragen. Deze deelvragen zijn:

1. Wat is de mediastrategie van Greenpeace Nederland?

2. In hoeverre moet Greenpeace Nederland zich conformeren aan de strategie van Greenpeace International?

3. Hoe werd de mediastrategie van Greenpeace Nederland toegepast tijdens de Noordzee-acties in de zomer van 2008?

4. Hoe doeltreffend bleek deze strategie te zijn tijdens deze campagne?

De eerste deelvraag gaat in op de concrete mediastrategie van het Nederlandse kantoor van Greenpeace. Dit wordt aan de hand van literatuur en door interviews met medewerkers van Greenpeace Nederland in kaart gebracht.

Volgens René de Bok, politicoloog aan de Universiteit van Gent, is Greenpeace International het grote machtsblok binnen de organisatie. Elk jaar stelt zij een aantal

prioriteiten welke boven de campagnekeuzes van de nationale kantoren staan. Hierdoor is het nationale beleid vaak een vertaling van de internationale campagnes omdat er geen tijd is om naast de internationale prioriteiten zelf nog iets te doen als kantoor.⁴ Deelvraag twee gaat daarom in op de vraag of dit ook geldt voor de mediastrategie van het nationale kantoor Greenpeace Nederland. Kan zij daarbinnen zelf strategieën ontwikkelen die specifiek op Nederlanders gericht zijn?

De derde deelvraag wordt beantwoord aan de hand van een casestudy. De casus die onderzocht wordt is de campagne van Greenpeace Nederland rondom het aanwijzen van zeereservaten in de Noordzee door de Nederlandse regering. Deze campagne wordt door Greenpeace ‘de Noordzee-acties’ genoemd. In de zomer van 2008 gooide Greenpeace Duitsland in het kader van deze campagne 150 grote natuurstenen in het Duitse deel van de Noordzee: het Sylter Buiten Rif.

Het Sylter Buiten Rif is door de Duitse regering als beschermd gebied aangemerkt maar in de praktijk konden boomkorvissers hier nog hun gang gaan. Door de stenen te storten wilde Greenpeace deze vissers stoppen. Greenpeace vond namelijk dat deze manier van

4 Bok de, René, Van de Rainbow Warrior tot Mururoa; 25 jaar Greenpeace, Houten: Van Reemst uitgeverij, 1997, pp. 96-98.

(10)

vissen het bodemleven aantast. Door de natuurstenen op de zeebodem konden vissers hun korven niet meer over de zeebodem slepen om zo onder andere schol en tong te vangen.⁵ Voor Greenpeace Nederland waren de Noordzee-acties voornamelijk bedoeld om aandacht te vragen voor het aanwijzen van zeereservaten in de Noordzee waartoe de

Nederlandse regering al in 1995 verplicht was gesteld door de Europese Unie. Zeereservaten zijn gebieden waarin niets mag gebeuren dat een negatief effect heeft op de zee en de zeebodem, zoals vissen.⁶ Volgens Greenpeace Nederland stelde demissionair minister Gerda Verburg van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit het aanwijzen van deze reservaten al jaren uit. Deze actie, uitgevoerd door de Duitse tak van Greenpeace, riep echter veel negatieve reacties op binnen de Nederlandse bevolking.

Na het dumpen van de natuurstenen op 12 augustus 2008 reageerden de Nederlandse vissers woedend. Zij visten namelijk in het Sylter Buiten Rif en volgens hen waren de natuurstenen op de bodem levensgevaarlijk. Ze waren bang dat hun netten aan de stenen vast zouden gaan zitten waardoor hun boten zouden omkiepen en zinken. Ben Daalder, voorzitter van de Federatie van Visserijverenigingen, noemde Greenpeace een ‘criminele organisatie’.⁷ Ook demissionair minister Verburg veroordeelde de acties: “Het mag en kan niet dat vissers worden gehinderd hun brood te verdienen,” zei ze in De Telegraaf.⁸ Hierdoor werd de Duitse actie ook een zaak van Greenpeace Nederland.

Zij reageerde hierop met een aantal publicaties van Liesbeth van Tongeren, directeur van de Nederlandse tak. Hierin probeerden ze het standpunt van Greenpeace uit te leggen. De Noordzee-acties leidden uiteindelijk tot honderden publicaties in de Nederlandse dagbladen en zelfs een reconstructie van het gebeurde door opinieblad Vrij Nederland. Uiteindelijk melde demissionair minister Verburg op 22 december 2008 de eerste vier zeereservaten aan bij de Europese Commissie. Het gaat om de Noordzeekustzone ten noorden van Bergen, de Vlakte van Raan in de monding van de Westerschelde, de Doggersbank en de Klaverbank.

Interessant aan deze casus is dat de Noordzee-acties in de eerste instantie niet begrepen werden door de media, de politiek en het publiek, zoals Greenpeace het bedoeld had. De milieuorganisatie is namelijk, mede door deze acties, veel leden verloren.⁹ Aan de hand van een analyse van de hierover verschenen artikelen over deze casus zal worden onderzocht waarom de acties verkeerd overkwamen en hoe de mediastrategie van Greenpeace

5 Website Greenpeace Nederland: http://www.greenpeace.nl/campaigns/oceanen- 2/noordzee/veelgestelde-vragen-noordzee-a, geraadpleegd op 14-04-’10.

6 Website Natura 2000: www.natura2000.nl, geraadpleegd op 14-04-’10.

7 NRC Handelsblad, “‘Vissers zouden onze acties moeten omarmen’; Visserij Greenpeace saboteert Nederlandse garnalenvisserij in de Noordzee”, 23-08-’08.

8 De Telegraaf, “‘Wad één groot mijnenveld’; Vissers brodeloos na dumpen granietblokken door milieuorganisatie”, 28-08-’08.

9 Stichting Greenpeace Nederland, Jaarverslag 2008, Vormgeving: The Ad Agency, Amsterdam:

Stichting Greenpeace Nederland, 2009, pp. 68-70.

(11)

Nederland bij deze campagne is toegepast. Ook wordt de reactie van Greenpeace op deze negatieve publiciteit onder de loep genomen waardoor er nuttige conclusies getrokken kunnen worden over de strategie van de milieubeweging. De deelvragen drie en vier kunnen middels de analyse van deze casus dus beantwoord worden.

Methode en opzet

Het onderzoek bestaat uit twee delen. In het eerste deel wordt de mediastrategie van Greenpeace Nederland geanalyseerd. Dit gebeurt door middel van literatuurstudie, de bestudering van beleidsstukken of rapporten van Greenpeace Nederland en verschillende interviews met medewerkers van de organisatie. Om ook het tegengeluid ruimte te geven worden tevens onafhankelijke experts op het gebied van sociale bewegingen of

mediastrategieën aan het woord gelaten via interviews.

Het tweede deel van het onderzoek is een casestudy van de Noordzee-acties die Greenpeace in de zomer van 2008 deed. Er zijn vijf televisie-uitzendingen op de Nederlandse televisie, twaalf publicaties op de website van Greenpeace Nederland en maar liefst 156 artikelen in de Nederlandse kranten verschenen over dit onderwerp. Van de inhoud van deze media zal een duidelijk overzicht worden gegeven. Tevens zullen naar aanleiding van acht sleutelgebeurtenissen zeven nieuwsberichten, televisie-uitzendingen of website-publicaties dieper geanalyseerd worden op de volgende vier elementen: framing, toon, citaties en taal.

In hoofdstuk een zal eerst ingegaan worden op de invloed van media op de samenleving, daarna wordt een theoretische uitleg gegeven van mediastrategieën in het algemeen. Ook zal hier ingegaan worden op relevante theorieën over de relatie tussen sociale bewegingen en de media. In hoofdstuk twee wordt de geschiedenis van Greenpeace (waaronder ook Greenpeace Nederland) besproken. Verder wordt er een link gelegd met haar mediastrategie door middel van concrete voorbeelden. In hoofdstuk drie wordt verder ingegaan op de mediastrategie van Greenpeace Nederland aan de hand van de informatie die is verkregen via Greenpeace zelf en via de experts. Hoofdstuk vier is de uitwerking van de casestudy over de Noordzee-acties in 2008. Tenslotte volgt de conclusie van alle resultaten en is er ruimte voor een discussie van het onderzoek.

(12)

1. De mediastrategie en sociale bewegingen

Voordat de mediastrategie van Greenpeace Nederland wordt geanalyseerd is het nuttig om te kijken wat nu precies de invloed is die aan de media wordt toegeschreven. Waarom heeft Greenpeace er zoveel belang bij om aandacht van de media te krijgen? Ook is het interessant om te weten hoe men nou eigenlijk in de kranten of op televisie komt. In de literatuur bestaan over deze onderwerpen verschillende opvattingen. Deze theorieën over de invloed van de media en het toegang verkrijgen tot de media zullen in dit hoofdstuk besproken worden.

Ook wordt er in dit hoofdstuk aandacht besteed aan wat een mediastrategie precies is.

Welke relevante theorieën en begrippen liggen hieraan ten grondslag? Natuurlijk is een mediastrategie niet voor elk type organisatie hetzelfde. Sociale bewegingen, zoals

Greenpeace, willen er andere dingen mee bereiken dan commerciële bedrijven of instellingen.

De werking van de mediastrategie in het algemeen en die van sociale bewegingen is in verschillende studies onderzocht. De meest relevante studies zijn hieronder aangehaald.

1.1 De invloed van media

De almachtige media

Toen de radio op de markt kwam in het begin van de twintigste eeuw en later de televisie in de jaren dertig werd aan hen een enorme invloed toegekend. Men beschouwde de media als almachtig. Verschillende auteurs hebben geprobeerd een beeld te schetsen van deze opvatting.

De Nederlandse communicatiewetenschappers Stappers, Reijnders en Möller omschrijven deze opvatting in hun boek De werking van massamedia als de ‘Almacht van de media’- theorie.¹⁰

Deze theorie stelt dat de invloed die de massamedia uitoefenen niet betwijfeld hoeft te worden, het is een dogma. Deze invloed gaat alleen van zender naar ontvanger. De ontvanger heeft dus een erg passieve rol binnen deze theorie en zij kunnen niets tegen de invloed van deze media doen. De zogenaamde ‘elite’ is minder passief, zij weten namelijk beter wat er in de samenleving gebeurt en kunnen de boodschap dus beter duiden. Ook stelt de theorie dat de media zo goed als iedereen bereiken en dat alle ontvangers de boodschap op dezelfde manier in zich opnemen.¹¹

10 Stappers, J. G., Reijnders, A.D. and Möller, W.A.J., De werking van massamedia: een overzicht van inzichten, Amsterdam: Uitgeverij De Arbeiderspers, 1997, pp. 29-37.

11 Idem.

(13)

De ‘Almacht van de media’-theorie werd ondersteund door het feit dat radio en televisie bij hun introductie in de twintigste eeuw voor heel wat beroering en verwarring zorgden. Een voorbeeld hiervan is het hoorspel ‘War of the worlds’ dat in 1938 in Amerika werd uitgezonden op de radio. Het hoorspel was een bewerking van de sciencefiction roman The war of the worlds van H. G. Wells en werd geregisseerd door Orson Welles. Dit boek gaat over een invasie op de aarde door aliens van de planeet Mars. Omdat Welles het hoorspel zo realistisch mogelijk wilde maken, bootste hij een nieuwsuitzending na met

nieuwsberichten over de invasie. De luisteraars dachten echter dat het om een echte nieuwsuitzending ging en er ontstond grote paniek.¹²

Uit dit voorbeeld blijkt dat media flink wat invloed kunnen uitoefenen op de belevingswereld van haar publiek. Maar natuurlijk had het effect van deze radio-uitzending ook te maken met het feit dat nog maar weinig mensen in aanraking waren gekomen met een hoorspel en dus betrekkelijk naïef waren. Ook dreigde de Tweede Wereldoorlog eraan te komen waardoor men gevoeliger was voor berichten over invasies en oorlog. De

verschijnselen werden dus waargenomen vanuit een plaats die hen veel sterker deed uitkomen dan in een totaaloverzicht het geval zou zijn. Kortom: de media leverden een aanleiding die een direct verband had met later optredende gebeurtenissen. Welk verband dat is werd toen alleen niet nader onderzocht. Later is er wel veel onderzoek gedaan naar deze verbanden en factoren.¹³

In de jaren vijftig begon de ‘Almacht van de media’-theorie wat barsten te vertonen.

Dit kwam mede door de Nederlandse communicatiewetenschapper Klapper die in 1958 de

‘no-effects theorie’ ontwikkelde. Hierin zegt hij dat massacommunicatie werkt van en door intermediërende factoren en invloeden. Soms werken deze factoren toevallig dezelfde kant op als de boodschap van de media waardoor het lijkt alsof zij een verandering bewerkstelligen.

Natuurlijk blijven er wel een aantal restsituaties bestaan waarin de media wel degelijk voor een bepaalde verandering zorgen. Maar over het algemeen stelt de theorie dat effecten die de media veroorzaken onder andere afhankelijk zijn van de context, aard van de bron, van het medium en het klimaat van de publieke opinie.¹⁴

Hegemonie

Dat de media een speciale vorm van macht bezitten wordt onderschreven in veel literatuur.

Volgens de Engelse communicatiewetenschapper Stuart Allan bezitten de media hegemonie.

De Italiaanse politicus en schrijver Gramsci omschrijft hegemonie als een verschijnsel

12 Idem.

13 Klapper in: Stappers, J. G., Reijnders, A.D. and Möller, W.A.J., De werking van massamedia: een overzicht van inzichten, Amsterdam: Uitgeverij De Arbeiderspers, 1997, pp. 48-49.

14 Idem.

(14)

waarbij een groot deel van de samenleving onderworpen is aan een dominante en fundamentele groep om een bepaalde richting te geven aan hun sociale leven. Deze toestemming is historisch gegroeid door het prestige en het zelfvertrouwen van deze dominante groep vanwege haar functie in de wereld. Hij benadrukt dat er dus vrijwillig toestemming gegeven wordt. Voorwaarde voor deze hegemonie is dat deze groep wel al een vorm van macht moet hebben verworven die aansluit bij de definities, denkbeelden en waarden die hun aanhangers hebben.¹⁵

Stuart Allan noemt in zijn boek News culture enkele aspecten van de culturele dynamiek van hegemonie. Zo zegt hij dat hegemonie een ‘levend proces’ is dat tot uiting komt in cultuur, activiteiten en rituelen. Kenmerkend aan hegemonie is dat het door de samenleving gezien wordt als vanzelfsprekend. Op deze manier wordt er onbewust en kritiekloos macht verworven. Toch wordt hegemonie wel altijd betwist, het is een constant proces van onderhandeling. De dominerende groep moet zich dus steeds aanpassen aan nieuwe condities en zich telkens vernieuwen en verdedigen.¹⁶

Zoals al eerder is gezegd kent Allan de media deze hegemoniale macht toe. De hegemonie van media wordt constant bevestigd door dominante en geaccepteerde connotaties.

Een voorbeeld van deze connotaties zijn de kenmerken waaraan hard nieuws wordt herkend.

Zo hebben ze altijd een kop met harde feiten, een lead waarin het belangrijkste nieuws wordt besproken, wordt er vaak formeel en zakelijk taalgebruik toegepast, worden mensen op een officiële manier aangesproken en wordt het tijdstip altijd vermeld om te laten zien dat het nieuws actueel is. Dit geldt ook voor televisie: in dit medium gebruikt men vaak een bepaalde tune wanneer er belangrijk nieuws komt, wordt vaak benadrukt dat het live is, gebruikt men veel het woord ‘wij’ om de samenleving als geheel aan te spreken en gedraagt men zich professioneel om zo serieus mogelijk over te komen.¹⁷

De bekende Amerikaanse mediawetenschapper Marshall McLuhan erkende de macht van de media ook en ontwikkelde hier een zeer invloedrijke theorie over in 1960. Hij

introduceerde de bekende zin ‘The medium is the message’. Hiermee bedoelde hij dat de media een soort verwijding van onze zintuigen zijn. We gebruiken immers boeken om wat we willen zeggen te verspreiden en we gebruiken de televisie om wat we zien te verspreiden bijvoorbeeld. Hij concludeerde dan ook dat de mens wordt bepaald door het instrumentarium dat hij tot zijn beschikking heeft. Hierdoor bepalen de media dus wat de samenleving is en hoe ze zich zou moeten gedragen.¹⁸

15 Allan, Stuart, News Culture, Buckingham: Open University Press, 1999, pp. 84-95.

16 Idem.

18 McLuhan in: Stappers, J. G., Reijnders, A.D. and Möller, W.A.J., De werking van massamedia: een overzicht van inzichten, Amsterdam: Uitgeverij De Arbeiderspers, 1997, pp. 120-124.

(15)

Hoe kan dit? Een nieuw medium zorgt ervoor dat het functioneren van de mens verandert. Wanneer je in de auto zit schat je de tijd anders in dan wanneer je te voet bent bijvoorbeeld. Hierdoor ontstaat er, volgens McLuhan, een nieuwe ‘sense-ratio’. Een sense- ratio is een nieuwe manier van waarnemen en denken dat uiteindelijk leidt tot een nieuwe samenleving. Een voorbeeld hiervan is de introductie van de boekdrukkunst. Toen het alfabet ingevoerd werd hoefde de meester niet meer alle lesstof mondeling te herhalen aan zijn leerlingen zodat ze het uiteindelijk zouden onthouden. Vanaf toen konden ze zelf

aantekeningen maken. Toen de boekdrukkunst werd uitgevonden kon men vervolgens zelf boeken gaan lezen. Maar omdat je dit nergens rustig kon doen veranderde de architectuur en kwamen er huizen met aparte kamers. Zo ontstond het concept privacy. Doordat er een nieuw medium werd geïntroduceerd veranderde de samenleving dus ook.¹⁹

Omdat ontzettend veel mensen via de televisie en radio bereikt konden worden was dit heel interessant voor organisaties, en dus ook voor sociale bewegingen. Wanneer zij voor hun idealistische boodschap media-aandacht konden genereren werd deze door miljoenen mensen gehoord. Hierdoor werden er in één klap ontzettend veel mensen gemobiliseerd.

Greenpeace is een voorbeeld van een sociale beweging die de invloed van deze media heeft herkend en vervolgens op een steeds professionelere manier heeft benut. De noodzaak om in de media te komen groeide sinds de komst van radio en televisie dus explosief en daardoor ook de hegemonie van deze media.

McLuhan noemt het medium van deze tijd, elektrische technologie, een verwijding van het zenuwstelsel. Hij zegt dit omdat het internet de patronen in onze sociale relaties herstructureert en elk aspect van ons persoonlijke leven. Het geeft ruimte en tijd een andere betekenis omdat informatie altijd beschikbaar is. Onze huidige samenleving noemt hij dan ook een ‘global village’. Er is gekozen voor het woord village, omdat iedereen zich in de online wereld met elkaar bemoeit en betrokken is bij elkaars leven, net zoals in een dorp.²⁰

Dit gegeven heeft echter wel gezorgd voor een verschuiving in het bezit van hegemonie. Het internet is immers toegankelijk voor iedereen, dus sociale bewegingen kunnen via dit medium zelf informatie met het publiek delen zonder eerst toegang tot de media te hoeven verkrijgen. Volgens McLuhan zou de hegemonie van de media dus doorbroken kunnen worden door de komst van het internet.

Sociaal psycholoog Bert Klandermans van de Vrije Universiteit in Amsterdam plaatst hier echter een kanttekening bij: “Je kunt het cyberspace helemaal overspoelen met van alles en nog wat, maar mensen moeten het ook kunnen en willen lezen. We hebben hier bij de VU onderzoek gedaan naar wie welk medium waarvoor gebruikt wat sociale bewegingen betreft.

In tegenstelling tot wat je zou denken, is internet een net zo gesloten medium als een

19 Idem.

20 Idem.

(16)

verenigingsblad. Mensen lezen niet zomaar in het wilde weg op internet. Alleen mensen die al geïnteresseerd zijn lezen de website van een beweging. Maar het hangt er wel vanaf met wat voor soort beweging of wat voor soort actie je te maken hebt. Bij de protesten tegen de oorlog in Irak was het internet juist een veelgebruikt medium.”²¹

Niet alle onderzoekers geloven in deze macht die de media zouden bezitten. Mediacriticus en taalkundige Noam Chomsky en de econoom Edward Herman beschrijven in hun boek Manifacturing Consent uit 1988 vijf filters die invloed hebben op de media. Al deze filters treden echter onbewust op waardoor journalisten het idee hebben dat ze zelf het nieuws selecteren en interpreteren. De eerste filter zijn de commerciële motieven van de commerciële en dominerende nieuwsorganisaties. Deze grote conglomeraten (heel grote bedrijven met meerdere divisies) dirigeren de nieuwsagenda en leveren het meeste nieuws aan de kleinere media. Dit nieuws wordt dus alleen gedirigeerd door commerciële motieven.²²

De tweede filter is de invloed van advertenties. Het nieuws wordt hier volgens Herman en Chomsky teveel door geleid. Adverteerders willen namelijk niet dat er dingen in de krant staan die stroken met hun politieke voorkeur of koopgedrag van de lezer. Verder steunen de media teveel op de overheid en ‘experts’ van bedrijven. Ze hebben vaak goede banden met hen en willen deze ‘officiële’ bronnen niet kwijt aangezien deze hen meer credit en betrouwbaarheid geven. Andere bronnen krijgen hierdoor echter moeilijk toegang tot de media. Deze afhankelijkheid van de overheid en grote bedrijven door de media is de derde filter.²³

De vierde filter wordt gevormd door flak. Dit is het dwarsbomen van nieuws door bedreigingen te uiten aan journalisten. Dit doet volgens de wetenschappers de overheid, advocaten, instellingen maar ook individuen. De laatste filter zijn de anticommunistische sentimenten in de Verenigde Staten die in de tweede helft van de twintigste eeuw een grote rol speelden vanwege de Koude Oorlog. Deze sentimenten hebben onbewust invloed op de media.²⁴ Communicatiewetenschapper Stuart Allen vindt de theorie van Herman en Chomsky onhoudbaar. Ze gaan er volgens hem vanuit dat zowel de journalisten als het publiek

wezenloze poppen zijn die zelf niets in te brengen hebben.²⁵

Hij is van mening dat journalisten wel degelijk iets te zeggen hebben in het proces van nieuwsselectie. Maar hoe bepalen zij dan wanneer iets ‘nieuwswaardig’ is? Allan zegt dat journalisten daarom de zogenaamde ‘news values’ hebben gecreëerd, als een soort richtlijn.

Elke journalist bekijkt deze waarden en samen met zijn eigen opvattingen wordt dan bepaald

21 Interview met prof. dr. Bert Klandermans, sociaal psycholoog aan de Vrije Universiteit Amsterdam, Amsterdam 26 oktober 2009, Bijlage 3.

22 Chomsky and Herman in: Allan, Stuart, News Culture, Buckingham: Open University Press, 1999, pp. 57-60.

23 Idem.

24 Idem.

(17)

of iets wel of geen nieuws is. Op de selectiecriteria van nieuws wordt later in deze paragraaf verder ingegaan.²⁶

Sommige gebeurtenissen worden dus wel aangemerkt als nieuws en anderen niet. Dit proces van inclusie en exclusie heet framing. Volgens de socioloog Gitlin (1980) zorgen nieuws frames ervoor dat de wereld er natuurlijk uitziet doordat ze selecteren, presenteren en de nadruk leggen op bepaalde dingen, door middel van stille theorieën over wat bestaat, wat er gebeurt en wat ertoe doet. ²⁷

Deze filters, nieuwswaarden en frames die het nieuws beïnvloeden verhinderen dus alternatieve geluiden, bijvoorbeeld die van sociale bewegingen. Zij kunnen hierdoor dus niet of nauwelijks toegang verkrijgen tot de media. De media lijken dus weer alle macht te bezitten, behalve wanneer bewegingen op deze verschijnselen inspelen. Greenpeace doet dit bijvoorbeeld door in haar campagne tegen het doodknuppelen van jonge zeehonden om hun bont de nadruk op de kwetsbaarheid van deze dieren te leggen. Zij framed haar campagne dus op een voor haar zo voordelig mogelijke manier om zo haar doel te kunnen bereiken.²⁸ Ook kunnen sociale bewegingen rekening houden met nieuwswaarden en hun handelswijze hierop aanpassen. De hegemonie van de media kan dus wederom doorbroken worden door het hanteren van een slimme mediastrategie. Hoe deze mediastrategie ontwikkeld moet worden komt in de volgende paragraaf aan de orde.

Factoren die de zeggingskracht van media beïnvloeden

Helaas voor de media bereikt hun boodschap niet zomaar iedereen. Er zijn verschillende factoren die invloed hebben op hun zeggingskracht. Zo beperken sociaal-culturele weerstanden de beïnvloeding van de media op de ontvanger en hebben de normen en waardensystemen van de ontvanger tevens een grote invloed.²⁹

Taalkundige en filosoof Jerrold Katz ontwikkelde in de jaren veertig de ‘Uses and gratifications benadering’. Deze benadering gaat ervan uit dat de ontvanger zelf actief is in het kiezen uit verschillende boodschappen en dat hij deze gebruikt voor zijn eigen doelen. De media hebben dus geen invloed op iemand die niets aan de boodschap heeft in de sociale en psychologische kaders waarin hij leeft.³⁰

Voor sociale bewegingen zoals Greenpeace is het van belang om te weten hoe haar boodschappen door het publiek worden geïnterpreteerd. Wanneer ze dit weet kan ze er immers voor zorgen dat haar doelen en visie bij zoveel mogelijk mensen bekend wordt in de

26 Idem.

27 Gitlin in: Allan, Stuart, News Culture, Buckingham: Open University Press, 1999, pp. 60-64.

28 Idem.

29 Stappers, J. G., Reijnders, A.D. and Möller, W.A.J., De werking van massamedia: een overzicht van inzichten, Amsterdam: Uitgeverij De Arbeiderspers, 1997, p. 61.

30 Katz in: Stappers, J. G., Reijnders, A.D. and Möller, W.A.J., De werking van massamedia: een overzicht van inzichten, Amsterdam: Uitgeverij De Arbeiderspers, 1997, p. 61-63.

(18)

stille hoop op meer donateuren. In de literatuur over mediastrategieën is hier ook het een en ander over geschreven. In de volgende paragraaf wordt hier dieper op ingegaan.

Het verkrijgen van toegang tot de media

Zoals al eerder aan de orde kwam zijn er door verschillende journalisten en wetenschappers nieuwswaardecriteria of news values ontwikkeld. De Noorse sociologen Galtung en Ruge ontwikkelden een aantal van deze criteria:³¹

 Zeldzaamheid: iets dat geleidelijk gebeurt, heeft minder nieuwswaarde dan iets dat ineens plaatsvindt.

 De gebeurtenis moet een drempel overschrijden.

 Als een gebeurtenis duidelijk is (niet dubbelzinnig) zal hij eerder worden opgemerkt.

 Het bekende wordt eerder opgemerkt dan het onbekende.

 Het onverwachte valt eerder op dan het verwachte.

 Wanneer iets eenmaal nieuws is blijft het dat.

 Iets wordt ook nieuws wanneer het zich onderscheidt van het andere nieuws van die dag.

 Elitelanden en elitepersonen leveren eerder nieuws op. Voor Nederland zijn elitelanden bijvoorbeeld de Verenigde Staten en Europa, hier richten de media zich met name op en hier komt dan ook het meeste nieuws vandaan. Elitepersonen zijn bijvoorbeeld ministers, staatshoofden en beroemde filmsterren of muzikanten.

 Nieuws dat aan personen of dieren kan worden opgehangen is makkelijker en wordt eerder geselecteerd.

 Als een gebeurtenis veel negatieve gevolgen oplevert is het eerder nieuws.

Natuurlijk zijn er heel wat andere wetenschappers die hier criteria aan hebben toegevoegd of juist geschrapt. Zo kennen de communicatiewetenschappers Harris en Johnson tevens de prestatie van een persoon (bijvoorbeeld de winnaar van de Elfstedentocht), human interest verhalen, rampen, seks en nieuws over dieren veel nieuwswaarde toe.³²

De Amerikaanse mediawetenschapper Pamela Shoemaker voegt hieraan toe dat de mate van socialisatie, ervaring en de houding van journalisten hun status bepaalt. In veel organisaties bepalen degenen met de hoogste status vervolgens wat nieuws is en wat niet. Ook de ideologie van journalisten wordt gereflecteerd in de nieuwskeuze. Op deze manier

reflecteren journalisten dus volgens haar de sociale werkelijkheid. Ze gaat hier verder op in

31 Galtung and Ruge in: Stappers, J. G., Reijnders, A.D. and Möller, W.A.J., De werking van

massamedia: een overzicht van inzichten, Amsterdam: Uitgeverij De Arbeiderspers, 1997, pp. 89-92.

32 Harris and Johnson in: Stappers, J. G., Reijnders, A.D. and Möller, W.A.J., De werking van massamedia: een overzicht van inzichten, Amsterdam: Uitgeverij De Arbeiderspers, 1997, pp. 92-93.

(19)

door te stellen dat deadlines, het aantal woorden dat beschikbaar is voor een bepaald onderwerp en vaste rubrieken waaraan men vastzit de manier waarop journalisten naar de werkelijkheid kijken beïnvloeden. Men kiest dus bijvoorbeeld bepaalde onderwerpen uit met het oog op een rubriek die nog gevuld moet worden. Volgens Shoemaker wordt de inhoud van media hierdoor vertekend.³³

Zoals al eerder werd gezegd kunnen sociale bewegingen dus gemakkelijker toegang tot de media krijgen wanneer ze inspelen op deze nieuwswaarden en frames en rekening houden met de journalisten die ze creëren. Maar zij dienen dus ook rekening te houden met de normen en waarden van hun publiek en hoe hun boodschappen door het publiek worden geïnterpreteerd. Het bovenstaande inzicht heeft geleid tot het ontstaan van strategieën om media-inhoud te beïnvloeden. Dit alles wordt in kader gebracht door middel van een mediastrategie.

1.2 De mediastrategie

Mediaplanning

In deze scriptie wordt de werking van de mediastrategie van Greenpeace Nederland onderzocht. Maar wat is een mediastrategie precies? Relevante literatuur hierover wordt in deze paragraaf besproken, te beginnen bij de mediaplanning.

Een mediastrategie bestaat eigenlijk uit keuzes. Wat kan er met betrekking tot de media het beste gedaan worden om de doelen te bereiken waar de organisatie naar streeft?

Over wat nu de beste keuze is bestaan verschillende theorieën. Maar voordat deze keuzes gemaakt worden moet er eerst nagedacht worden over een aantal concrete zaken,

bijvoorbeeld: wat is de communicatiedoelstelling? Wanneer moet dit doel bereikt zijn? Of, wat is de doelgroep?

Het onderdeel van de mediastrategie waarin deze vragen worden aangehaald is het mediaplan. In veel studies is dit mediaplan vrij concreet en praktisch omschreven. Volgens de Nederlandse marketingcommunicatieconsulenten John Knecht en Bonny Stoelinga in hun boek Communicatie en mediaplanning is de eerste stap het omschrijven van een

communicatiedoelstelling.³⁴ Deze doelstelling kan uit verschillende overwegingen worden opgesteld: het kan een bevestiging van de bestaande attitudes ten opzichte van de organisatie zijn, of juist een uitbreiding van de bestaande attitudes, het kan nieuwe attitudes vormen, het

33 Shoemaker in: Stappers, J. G., Reijnders, A.D. and Möller, W.A.J., De werking van massamedia: een overzicht van inzichten, Amsterdam: Uitgeverij De Arbeiderspers, 1997, pp. 93-96.

34 Knecht, John and Stoelinga Bonny G.J., Communicatie en mediaplanning: keuze en inschakeling van communicatiemedia, Amsterdam: Boom, 1997, p. 67.

(20)

kan bepaalde negatieve attitudes verminderen maar het kan ook tot doel hebben attitudes om te buigen.³⁵

Vervolgens kan men volgens Knecht en Stoelinga beginnen met de werkelijke mediaplanning. Deze planning gebeurt in een aantal fasen. Deze fasen zijn schematisch weergegeven in tabel 1.

Tabel 1.1: Fasen van mediaplanning³⁶

Fasen Doel

Fase 1 Bepaling van het mediumtype (geschreven

media, radio, televisie, Internet etc.)

Fase 2 Selectie van de uit te dragen informatie binnen

elk gekozen mediumtype

Fase 3 Bepaling van de inschakelingsvariabelen

(frequentie, de periode en duur, de positie in het medium en het gebruik van steunkleur)

In de eerste fase wordt het mediumtype gekozen. Met het mediumtype bedoelen de auteurs bijvoorbeeld de geschreven media, radio of televisie. De keuze hiervan hangt af van de dekking, het communicatievermogen en de beschikbaarheid van het medium.

In de tweede fase wordt het soort informatie geselecteerd binnen elk gekozen mediumtype. Voor Greenpeace zou het bijvoorbeeld zo kunnen zijn dat men nieuws over succesvolle campagnes via een dagblad probeert te promoten terwijl aandacht voor een lopende campagne juist via een reclameboodschap op de tv wordt gevraagd.

Volgens de Nederlandse mediawetenschappers Neijens, Smit en Moorman in het boek Communicatiemanagement van de, ook Nederlandse, communicatiewetenschapper Betteke van Ruler e.a. dient hierbij rekening gehouden te worden met het verschil tussen push- en pullmedia. Bij push-media selecteert de zender het aanbod en bepaalt het de timing (bijvoorbeeld bij televisie). Bij pull-media selecteert de ontvanger juist de boodschap

(bijvoorbeeld bij Internet en printmedia). Ook kan het zogenaamde ‘Umfeld’ invloed hebben op deze keuze. Met het Umfeld bedoelt men de technische eigenschappen, de inhoud, de lezers/kijkers/luisteraars en de confrontatiesituatie (de manier waarop de

35 Ibidem, 69.

36 Ibidem, 255-274.

(21)

kijker/lezer/luisteraar het medium in zich opneemt, bijvoorbeeld geïnteresseerd of juist verveeld) van het medium.³⁷

In de derde en laatste fase worden de inschakelingsvariabelen bepaald. Hiermee bedoelen Knecht en Stoelinga de frequentie (hoe vaak de boodschap aan de media wordt aangeboden), de periode en duur (wanneer en hoe lang de boodschap in het gekozen medium moet verschijnen), de positie in het medium en het gebruik van steunkleur.³⁸

Ook Neijens, Smit en Moorman hanteren dergelijke stappen in mediaplanning. Zij stellen dat een mediastrategie bestaat uit de bepaling van drie factoren: de mediaselectie, de timing en de frequentie. Het verschil met Knecht en Stoelinga is dat zij veel meer aandacht besteden aan de invloed van kosten op de mediaplanning. Het budget dirigeert immers in veel gevallen wat wel en niet mogelijk is.³⁹

De strategie zelf

Bovenstaande inzichten brengen duidelijk in kaart wat er allemaal in overweging moet worden genomen bij een mediaplanning. Maar welke beslissingen men uiteindelijk neemt hangt af van een strategie. Deze is voor elke organisatie weer anders en hangt af van de identiteit die men wil uitdragen.

In de literatuur wordt veel gesproken over communicatiestrategieën voor commerciële bedrijven. Non-profit organisaties zoals Greenpeace kunnen deze strategieën ook gebruiken en aanpassen aan haar eigen doelstellingen. De Nederlandse sociaal psycholoog Van den Putte noemt in het boek Communicatiemanagement van Van Ruler e.a. maar liefst negen strategieën.⁴⁰ De meest relevante voor sociale bewegingen zijn de bekendheidsstrategie, de informatiestrategie en de emotiestrategie.

Met de bekendheidsstrategie probeert men merkbekendheid te krijgen door het gebruik van nieuwe of ongebruikelijke campagnevormen. In het geval van Greenpeace lijkt deze strategie gevolgd te worden aangezien men vaak spectaculaire en visueel aantrekkelijke acties onderneemt om haar boodschap onder de aandacht te brengen. De informatiestrategie wordt vervolgens gebruikt om het publiek ervan te overtuigen dat het merk voor hen relevante voordelen heeft. Sociale bewegingen, en dus ook Greenpeace, hanteren deze strategie om

37 Neijens, Smit and Moorman, ‘Mediastrategie en mediaplanning’, in: Communicatiemanagement: in communicatiewetenschappelijk perspectief, edited by Ruler van, Betteke et. al., Amsterdam: Boom, 2005, pp. 203-216.

38 Knecht, John and Stoelinga Bonny G.J., Communicatie en mediaplanning: keuze en inschakeling van communicatiemedia, Amsterdam: Boom, 1997, pp. 255-274.

39 Neijens, Smit and Moorman, ‘Mediastrategie en mediaplanning’, in: Communicatiemanagement: in communicatiewetenschappelijk perspectief, edited by Ruler van Betteke et. al., Amsterdam: Boom, 2005, pp. 203-216.

40 Van den Putte, ‘Strategieën voor effectieve persuasieve communicatie’, in:

Communicatiemanagement: in communicatiewetenschappelijk perspectief, edited by Ruler van Betteke et. al., Amsterdam: Boom, 2005, pp. 223-228.

(22)

mensen te wijzen op bepaalde maatschappelijke problemen die een negatief effect op hen hebben, tenzij ze de beweging steunen.

De emotiestrategie speelt tenslotte in op bepaalde gevoelens en emoties. De Dierenbescherming doet dit bijvoorbeeld met een reclame waarin twee puppies te zien zijn die zielig kijken omdat ze worden mishandeld. Op deze manier speelt de beweging in op het gevoel van medelijden voor die puppies zodat men de organisatie gaat steunen.⁴¹

De frequentie of timing van een campagne of boodschap is tevens een belangrijke strategische overweging. Volgens de concentratietheorie van Knecht en Stoelinga moet men de boodschap steeds in geconcentreerde golven naar het publiek presenteren. Deze manier van campagne voeren wordt ook wel bursten genoemd. Dit kan door ervoor te zorgen dat de organisatie domineert binnen een bepaald medium, door zich te concentreren op een bepaald deel van de doelgroep, door dezelfde boodschap vaak te herhalen (herhaling is de kracht van reclame) en door al het budget op één soort campagne te zetten.⁴²

Het tegenovergestelde van deze theorie is de spreidingstheorie. Deze theorie stelt dat de boodschap over zoveel mogelijk tijdstippen verspreid moet worden, wat ook wel dripping heet. Dit kan juist door zoveel mogelijk soorten media in te schakelen, door de vormgeving van de boodschap steeds te veranderen en door het budget te verspreiden over meerdere soorten campagnes.⁴³

Volgens Neijens, Smit en Moorman kan de burst-strategie het beste toegepast worden wanneer het bereik van het medium groot is. Ook bij een groot budget is bursten effectief. Bij een klein budget kan echter het beste een combinatie van beide strategieën worden toegepast.

Wanneer mensen de boodschap snel vergeten, is de drip-strategie het meest effectief.⁴⁴ Er is veel debat gaande over deze beide strategieën. Volgens de Three-hit theory van de Amerikaanse sociaal psycholoog Krugman moet de kijker drie keer geconfronteerd worden met de boodschap voordat hij/zij er iets mee doet. De eerste keer denken ze: wat is dit? De tweede keer treedt er herkenning op en denkt men: wat kan ik ermee? En de derde keer kan de kijker in actie komen. Elk volgend contact is een herhaling van het derde contact. Dit geldt echter niet altijd, het ligt natuurlijk ook aan de interesse van de consument.⁴⁵

41 Idem.

42 Knecht, John and Stoelinga Bonny G.J., Communicatie en mediaplanning: keuze en inschakeling van communicatiemedia, Amsterdam: Boom, 1997, pp. 255-274.

43 Idem.

44 Neijens, Smit and Moorman, ‘Mediastrategie en mediaplanning’, in: Communicatiemanagement: in communicatiewetenschappelijk perspectief, edited by Ruler van Betteke et. al., Amsterdam: Boom, 2005, pp. 203-216.

45 Krugman in: Neijens, Smit and Moorman, ‘Mediastrategie en mediaplanning’, in:

(23)

De Amerikaanse marketingwetenschapper John Philip Jones stelt echter weer dat wanneer een campagne succesvol is hij vanaf de eerste blootstelling werkt. Maar het duurt wel even voordat de boodschap effect heeft. Er is dus sprake van afnemende meeropbrengsten.⁴⁶

Zoals al eerder aan de orde is gekomen zijn er ook ongrijpbare aspecten waar een organisatie weinig invloed op kan uitoefenen. In de vorige paragraaf zijn zowel de factoren die de zeggingskracht van media beïnvloeden en de factoren die mede bepalen wanneer iets

‘nieuwswaarde’ heeft besproken. Ook is de betrokkenheid van de consument van groot belang voor het slagen van een campagne. Mensen die betrokken zijn bekijken de boodschap

namelijk zorgvuldig en denken na over de inhoud. Weinig betrokken mensen kunnen echter beïnvloed worden door perifere kenmerken van de boodschap (bijvoorbeeld een deskundige die het product aanprijst) of heuristische processen (zoekende zijn naar iets).⁴⁷

Over het algemeen zijn betrokken mensen minder snel te overtuigen van iets dan weinig betrokken mensen. Maar als ze wel overtuigd worden dan zijn ze meer immuun voor beïnvloedingspogingen van de concurrent. Bij een geringe betrokkenheid is het verder belangrijk om de boodschap eenvoudig te houden en niet teveel argumenten te gebruiken.⁴⁸

Het merk

Een strategie komt dus voort uit de identiteit en het imago die de organisatie heeft of wil hebben. Vooral sociale bewegingen hebben een hele sterke ideologische identiteit waar ze haar beleid op afstemmen. Deze identiteit wordt ook bepaald door het publiek.

Volgens de Nederlandse communicatiewetenschappers Kim Cramer, Constanze Hess en Joke Oppenhuisen waardeert het publiek een merk door middel van elementen zoals veiligheid, luxe en betrouwbaarheid. Dus eigenlijk door emotionele associaties van het publiek. De doelgroep ‘maakt’ het merk dus. Sociale bewegingen moeten hier dus te allen tijde rekening mee houden.⁴⁹

Veel professionele sociale bewegingen voeren dan ook een bepaalde merkstrategie.

Volgens het principe van Integrated Marketing Communication is het merk een leidend principe binnen de organisatie en geeft hierdoor richting aan de werknemers. Er zijn verschillende strategieën om het merk naar het publiek toe te positioneren. Twee van deze

46 Jones in: Neijens, Smit and Moorman, ‘Mediastrategie en mediaplanning’, in:

Communicatiemanagement: in communicatiewetenschappelijk perspectief, edited by: Ruler van Betteke et. al., Amsterdam: Boom, 2005, pp. 203-216.

47 Van den Putte, ‘Strategieën voor effectieve persuasieve communicatie’, in:

48 Idem.

49 Cramer, Hess and Oppenhuisen, ‘Strategisch merken communicatiebeleid’ in:

(24)

strategieën die Cramer, Hess en Oppenhuisen aandragen zijn de prototypestrategie en de differentiatiestrategie.

Bij de prototypestrategie streeft men er naar het beste binnen een bepaalde categorie te zijn. Men probeert zo goed mogelijk in de categorie te passen en zoveel mogelijk te lijken op de marktleider. Nadelen van deze aanpak zijn dat het merk hierdoor te weinig

onderscheidend vermogen heeft en te algemeen is. De differentiatiestrategie betekent juist dat men ervoor zorgt dat het merk zich zoveel mogelijk onderscheidt van andere merken binnen de categorie.

1.3 Sociale bewegingen

Relatie van sociale bewegingen met de media

De Engelse socioloog John Wilson definieert een sociale beweging als “een bewuste, collectieve en georganiseerde poging om met niet-geïnstitutionaliseerde hulpmiddelen een grootschalige verandering in de sociale orde te bewerkstelligen – of tegen te houden”. Sociale bewegingen hebben een interessante relatie met de media. Bewegingen hebben de media namelijk nodig, om donateuren te werven maar ook om aandacht te vragen voor haar standpunten. Dit komt overeen met de in de vorige paragraaf genoemde theorieën over de hegemonie die de media bezitten volgens onder andere Stuart Allan. Er wordt hen op een haast natuurlijke manier veel macht toegekend.⁵⁰ Deze macht kan in het voordeel of nadeel werken van sociale bewegingen.

De Amerikaanse socioloog Gamson en de Israëlische communicatiewetenschapper Wolfsfeld noemen de relatie tussen sociale bewegingen en de media dan ook asymmetrisch.⁵¹

Met asymmetrisch bedoelen ze dat sociale bewegingen de media in een veel grotere mate nodig hebben dan de media hen. Volgens hen zorgt de juiste mate van publiciteit in de media in de eerste plaats voor mobilisatie van het publiek. Wanneer de boodschap goed overkomt, voelen mensen zich erdoor aangesproken en raken ze gemotiveerd zelf iets te gaan doen aan het probleem. Ook kan publiciteit zorgen voor bekrachtiging van de doelstellingen van de beweging en het vergroten van haar bewegingsgebied.

51 Gamson and Wolfsfeld (1993) in: Carroll, William K. and Ratner, R. S. (1999), ‘Media strategies and political projects: a comparitive study of social movements’, uit: The Canadian journal of Sociology, vol. 24 (1), 34 pp.