Kennisdossier Zichtbaarheid:
Aan de slag met jouw
communicatieplan!
Inhoud
Inleiding ... 3
Marktsituatie ... 4
Marketingdoelstellingen ... 4
Marketingstrategie ... 4
Communicatiedoelgroepen (inclusief klantbehoeften) ... 4
Communicatiedoelstellingen ... 5
Communicatiestrategie ... 5
Centrale Boodschap / Wat beloven we ... 6
Bewijsvoering ter ondersteuning van jouw boodschap ... 6
Communicatiemiddelen ... 7
Tone of voice ... 7
Interne Communicatie ... 8
Evaluatie ... 8
Budget ... 8
Planning (globaal) ... 8
Inleiding
Heb jij al een mooi communicatieplan voor je initiatief of jouw project? Voor een actie of activiteit van enige omvang is het verstandig om een gedegen communicatieplan te schrijven.
Dit dwingt je om vooraf goed na te denken over zowel de inhoud (wat en hoe) als het proces (wanneer en wie). Hiermee ben je in staat om voorafgaand aan een actie overeenstemming te krijgen tussen alle betrokkenen en na afloop een zinvolle analyse en evaluatie te kunnen doen.
De indeling van een communicatieplan kent vele varianten. Idealiter bevat een
communicatieplan de communicatiedisciplines: interne communicatie, marketingcommunicatie en externe communicatie (PR, voorlichting en dergelijke). Pas dan kan er sprake zijn van een geïntegreerd plan. Aanvullend aan het communicatieplan is het handig om op enkele A4-tjes aan te geven Wie – Wat – Wanneer moet doen.
De indeling die je in dit document aantreft wordt veelvuldig gebruikt, maar gebruik het als een leidraad. Niet als de enige wijsheid. Ga aan de slag met de concrete tips en voorbeelden uit dit document en gebruik het als een leidraad om een sterk communicatieplan te schrijven.
Succes!
Team Stérk.Brabant
Marktsituatie
Een korte schets van de specifieke marktsituatie, met de volgende onderdelen:
• doelgroepen, eventuele trends, generieke klantbehoeftes etc.
• marktpositie van jouw organisatie
• concurrentie (wie, sterktes/zwaktes, welke claims gebruiken ze, beeld in de markt etc.)
• imago (generiek en/of op het desbetreffende deelgebied)
• korte beschrijving van het onderscheidend vermogen van jouw initiatief en op welke punten we achterblijven op de concurrentie
Marketingdoelstellingen
Deze doelstellingen worden in de regel beschreven in termen van verkoop/afzet. Ze moeten concreet zijn, eenduidig, meetbaar, een tijdslimiet bevatten, haalbaar en zo m ogelijk
vertaalbaar in kosten/opbrengsten.
Voorbeelden:
• 20 klanten kopen jouw product gedurende de actieperiode, tegen maximaal X-kosten per afgezet product.
• verhogen van het marktaandeel van 15% naar 17%; te bereiken in 3 maanden tijd
• 55 vrijwilligers die zich van januari t/m april aanmelden voor jouw actie
Marketingstrategie
Een uitgebreide beschrijving hiervan is niet nodig. Wel is de richting van belang, om de verdere invulling van de communicatie te kunnen bepalen. De marktschets en de
marketingdoelstellingen bepalen de strategie. Met name: Hoe worden de verschillende elementen uit de marketingmix ingezet?
Communicatiedoelgroepen (inclusief klantbehoeften)
Het goed beschrijven van de doelgroep is erg belangrijk. Niet alleen in demografische beschrijvingen (leeftijd, geslacht etc.) of in product en dienstafname, maar met name in
beschrijvingen van mensen in vlees en bloed, inclusief de klantbehoeften die er spelen. Kruip in de huid van.
Communicatiedoelstellingen
Deze worden in de regel uitgedrukt in de termen Kennis, Houding en Gedrag.
Twee belangrijke zaken spelen hierbij vaak een rol:
- Bijdrage leveren aan de verkoop (actiematig)
- Bijdrage leveren aan het beeld van jouw initiatief (imago).
Vaak heeft een actie beide doelstellingen in zich. Het is wel verstandig om aan te geven wat het belangrijkste is. Dat bepaalt immers de richting van de campagne (met name boodschap en in te zetten middelen). Bij meerdere doelgroepen kan het zinvol zijn om per doelgroep,
doelstellingen te bepalen.
Foute doelstelling
Een voorbeeld van een foute doelstelling is de volgende (ondanks het feit dat het aar dig staat):
Het vergroten van de bekendheid en voorkeur voor jouw initiatief als ervaringsdeskundige op het gebied van circulair bouwen.
➔ de doelstelling is niet concreet, niet eenduidig en kent geen tijdslimiet.
De wijze waarop de doelstellingen gemeten worden, dient ook in het plan te worden opgenomen. Bijvoorbeeld meenemen in een regulier onderzoek of apart meten.
Communicatiestrategie
In feite is dit het vaststellen van de marsroute waarlangs we de doelstellingen willen bereiken.
Sterk rekening houdend met de markt (en ons onderscheidend vermogen; ook onze zwaktes) en de doelgroepen. De strategie is daarna de basis voor het bepalen van de in te zetten middelen.
Directe communicatie: communicatievormen waarbij de ontvanger van de boodschap met naam bekend is bij de zender en ook als zodanig wordt aangesproken (het meest bekende voorbeeld is direct-mail).
Voorbeeld:
Jouw (commerciële) resultaten worden voornamelijk geboekt tijdens persoonlijke gesprekken.
Bij alle activiteiten op het gebied van marketingcommunicatie moet daarom steeds worden gedacht aan mogelijkheden om zo’n gesprek tot stand te brengen. Omdat het in alle gevallen gaat om de persoonlijke omstandigheden van jouw doelgroep/klant, is het ook van belang zo persoonlijk mogelijk met de klant te communiceren. Dat betekent dat behalve het creëren van bekendheid en voorkeur, de doelgroep zo direct mogelijk benaderd moet worden. Bekendheid
Centrale Boodschap / Wat beloven we
Voorkom dubbele boodschappen. Probeer zo eenduidig mogelijk de centrale boodschap van de actie te beschrijven. Niet concentreren op wat er allemaal mogelijk is (verzuipeffect), maar waar het werkelijk om gaat (concentreren). De centrale boodschap is iets anders dan de kopregel van een advertentie of affiche. De centrale boodschap is datgene wat we willen overbrengen (wat willen we zeggen en niet hoe we het willen zeggen), uiteraard uitgaande van de klantbehoefte.
Zijn er meerdere doelgroepen (en ook verschil in klantbehoeften) dan kan uiteraard de centrale boodschap op punten afwijken, zodat de doelgroep zo direct mogelijk wordt aangesproken.
Bewijsvoering ter ondersteuning van jouw boodschap
Ter onderbouwing van jouw centrale boodschap is het zinvol om aan te geven waarom we dit kunnen en willen zeggen. Vanuit kracht redeneren en niet te defensief.
Communicatiemiddelen
Nu is het moment aangebroken om concreet over in te zetten middelen na te denken. Alle voorgaande info daarbij als input gebruiken!
Het is de kunst om uit het grote assortiment van middelen, die middelen te kiezen die het meest effectief en efficiënt zijn. Kijk eerst naar de inzet van middelen op generiek niveau:
massamediaal (bv. radio), 1 op 1 communicatie (bv. direct-mail), point of sale (bv. affiches), PR (bv. redactioneel artikel) etc. Bepaal daarbij op basis van de doelstellingen, doelgroepen, strategie en boodschap welke mix van toepassing is. Bepaal daarna per mediumtype de in te zetten middelen.
Een handig hulpmiddel is het gebruik van een matrix. Een matrix waarin per doelgroep, de in t e zetten middelen worden aangeven, met daarbij het beoogde effect. Bedenk tevens dat
verschillende doelgroepen om verschillende benaderingswijzen kunnen vragen met zelfs deels afwijkende boodschappen! Vul je deze matrix aan met de onderwerpen tijd en centrale boodschap en je hebt een werkbaar, integraal overzicht (zie bijlage 1).
Tone of voice
De manier waarop we dingen zeggen. Uiteraard nauw verbonden met onze positionering en het gewenste imago in de markt.
Kernwoorden: vriendelijk en toegankelijk; actief (minder bescheiden en minder afwachtend).
Zelfbewust en meer zakelijk, ondernemend; direct en alert, maar met respect .
Interne Communicatie
Het soort activiteit bepaalt de intensiteit van de Interne Communicatie. Zorg ervoor dat de interne communicatie volwaardig en integraal wordt meegenomen. Immers het welslagen van een actie is in grote mate afhankelijk van de interne betrokkenheid.
In grote lijnen volgt het stramien van een intern communicatieplan de indeling zoals hierboven geschetst, waarbij de volgende onderwerpen het meest belangrijk zijn:
• Doelgroepen.
• Doelstellingen (ook in termen van kennis, houding en gedrag).
• Strategie (bv. eerst intern, dan pas extern; timing intern: zoveel mogelijk op hetzelfde moment; stijl van communiceren beschrijven).
• Middelenmix (hier helpt het maken van een matrix).
Evaluatie
Reeds in het communicatieplan dient te worden aangegeven op welke wijze de actie geëvalueerd gaat worden, door wie en wanneer. We onderscheiden daarbij twee wegen:
• procesevaluatie (zijn deadlines gehaald; zijn afspraken nagekomen etc.)
• commerciële evaluatie (geboekte resultaten in aantallen bezoekers, ontvangen responseformulieren, afspraken, verkochte producten etc.)
Budget
Begroot op een juiste wijze, waardoor maximaal inzicht ontstaat. Hierdoor wordt het p roject ook beheersbaar vanuit kostenoogpunt bezien. Tevens helpt een goede projectadministratie bij het maken van een evaluatie.
Planning
Maak altijd een goede planning voor jouw activiteiten - communicatie inspanningen - aangevuld met wie doet wat. Dat is een echte voorwaarde voor een geslaagde aanpak!
