-Arthur Loos- 1
Horecagelegenheden ONline
De uitbreiding van een interactief horeca platform met behulp van webpagina’s voor horecagelegenheden
Auteur Arthur Loos Javaplein 10-3
1094 HW Amsterdam Studentnummer: 1272993 Opleidingsinstituut
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerrichting Business Development 1e Begeleider: ir. W. Lanting
2e Begeleider: dr. E. P. Jansen Opdrachtgever
ON BV.
Begeleider: drs. E. Verhage
-Arthur Loos- 2
-Arthur Loos- 3 Voorwoord
Mijn keuze om te gaan afstuderen bij ON was gebaseerd aan het goede gevoel dat ik bij de organisatie had gekregen tijdens mijn sollicitatiegesprekken. Het onderzoek doen naar webpagina’s voor horeca ondernemers vond ik uitdagend en interessant vanwege de grote vrijheid. Deze keuze bleek achteraf een juiste te zijn geweest en het resultaat van zeven maanden werk ligt voor U.
Ik heb de afgelopen maanden als zeer leerzaam en gezellig ervaren. De spagaat tussen het maken van een wetenschappelijk goed verslag en de praktische instelling binnen ON was een kwestie waar ik erg aan moest wennen. Uiteindelijk heb ik hier een goede balans in kunnen vinden. De mensen die dit onderzoek mogelijk hebben gemaakt wil ik dan ook graag bedanken.
Allereerst wil ik alle medewerkers van ON en de horeca ondernemers die enthousiast aan dit onderzoek hebben meegewerkt bedanken. Zonder hun medewerking was de uitvoering van dit onderzoek onmogelijk geweest. In het bijzonder wil ik mijn begeleider binnen ON, Eric Verhage bedanken voor alle leerzame momenten en begeleiding.
Naast mijn begeleider binnen ON wil mijn scriptie begeleider vanuit de faculteit bedrijfskunde Willen Lanting bedanken voor de waardevolle opbouwende feedback met betrekking tot dit onderzoek en het onderzoeksproces. Mede door deze feedback heeft het verslag zijn huidige vorm gekregen.
Rest mij nog mijn familie te bedanken voor hun steun tijdens het schrijven van mijn scriptie.
Natuurlijk wil ik ook mijn vrienden bedanken voor hun steun. In het bijzonder wil ik Rogier Brinker bedanken voor de goede feedback en de inhoudelijke discussies die we vaak samen hebben gevoerd over onze scripties in ons tijdelijke appartement in Amsterdam.
Arthur Loos Amsterdam, Juni 2007
-Arthur Loos- 4 Managementsamenvatting
ON is een interactief multimedia platform dat zich richt op horecacommunicatie door middel van een netwerk van plasmaschermen in de Nederlandse horeca. Binnen ON heeft men te maken met een spanningsveld tussen enerzijds horeca ondernemers en anderzijds adverteerders. Adverteerders willen reclame uitingen laten uitzenden op de plasmaschermen en de horeca ondernemers willen dit niet omdat zij dit als storend ervaren. Verder blijkt uit gegevens van het CBS blijkt dat de gemiddelde Nederlander steeds meer tijd besteed aan internet.
Bij het management van ON is daarom het idee ontstaan om het platform naast het netwerk van plasmaschermen uit te breiden met het aanbieden van webpagina’s aan de Nederlandse horeca ondernemers. Dit sluit aan op het feit dat ON een multimediaal platform wil zijn. Op de webpagina’s moeten meer advertentie mogelijkheden gecreëerd worden voor adverteerders en ze moeten de klantenbinding voor de horeca ondernemer vergemakkelijken. Om het management van ON te ondersteunen in het maken van een gefundeerde keuze over hoe deze horeca webpagina’s eruit moeten komen te zien is dit onderzoek uitgevoerd.
Als eerste is vastgesteld wat de wensen en behoeften van de horeca ondernemer zijn met betrekking tot nieuwe webpagina’s die vanuit ON geïnitieerd worden. Kortweg kan gesteld worden dat er behoefte is bij de horeca ondernemers mits er voldaan wordt aan de voorwaarden: made for the medium, gebruiksvriendelijkheid, content, beleving, interactie en promotie. Randvoorwaarden zijn dat de kosten voor de webpagina’s beginnen bij €100 per jaar en dat het er geloofwaardigheid gecreëerd wordt door het aantrekken van drankmerken als adverteerders.
Vervolgens is vastgesteld dat de strategie met betrekking tot het aanbieden van webpagina’s moet komen te liggen op differentiatie. Om differentiatie te bewerkstelligen zijn de belangrijkste bestaande aanbieders en hun diensten geanalyseerd aan de hand van de klantbehoeften. De uitkomst van deze analyse is meegenomen in de ontwikkeling van de design opties.
De volgende design opties die zijn gemaakt aan de hand van de behoeften van de horeca ondernemer:
1. Webpagina’s moet een horeca community vormen.
2. Tag en scrobble technieken toepassen.
3. Verschillende layouts aanbieden.
4. CMS bedieningssysteem met een modulaire opbouw.
5. De opbouw van de community mag bestaan uit drie lagen: land, plaats en horecagelegenheid.
6. De webpagina moet automatisch geüpdate worden met het laatste uitgaansnieuws.
-Arthur Loos- 5 7. De bezoekers moeten zich registreren als zij iets willen uploaden.
8. Er moet een voor iedere bezoeker toegankelijk overzicht komen van de participerende horecagelegenheden.
9. Er moeten mogelijkheden zijn om SMS, video’s en foto’s te kunnen uploaden.
10. Tot slot moeten er mogelijkheden zijn om ratings en beoordelingen te geven op de webpagina.
Met het toepassen van de design opties en het aanbieden van webpagina’s in pakketten variërend van uitgebreidheid wordt er voldoende differentiatie gecreëerd ten opzichte van bestaande aanbieders. Het spanningsveld tussen de horeca ondernemers en de adverteerders van ON wordt door de uitbreiding van het interactief multimedia platform met webpagina’s weggenomen. Voor horeca onderrnemer zijn de webpagina’s interessant omdat deze ondersteuning bieden in de klantenbinding. Door de webpagina’s kunnen horeca ondernemers specifiek hun eigen bezoekers op de hoogte kunnen brengen van speciale acties en evenementen.
De adverteerders hebben via de webpagina’s meer mogelijkheden dan op de plasmaschermen om te communiceren met de doelgroep jongvolwassenen tussen de 18 en 35 jaar.
Door het ontwikkelen van webpagina’s voor de horeca aan de hand van de opgestelde design opties kan het management van ON het multimedia platform gericht op horecacommunicatie succesvol uitbreiden met het medium internet.
-Arthur Loos- 6 Inhoudsopgave
Voorwoord ... 1
Managementsamenvatting... 4
Hoofdstuk 1 Inleiding... 8
1.1 Introductie... 8
1.2 ON... 8
1.3 Ontstaan onderzoeksopdracht ... 9
1.4 Organisatie structuur... 10
1.4.1 Positiestructuur ... 11
1.4.2 Processtructuur ... 12
1.5 Primair proces ... 13
1.5.1 Beschrijving van de activiteiten... 13
1.5.2 Transformatie... 15
1.5.3 Transactie... 20
1.5.4 Typering primair proces ... 20
1.6 Marktanalyse... 21
1.6.1 Bestaande aanbieders... 21
1.6.2 Strategie nieuwe dienst. ... 23
1.7 Probleemhebbers (PH) analyse ... 23
1.8 Conclusie... 24
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet ... 26
2.1 Inleiding ... 26
2.2 Stappenplan... 27
2.3 Probleemstelling ... 27
2.3.1 De doelstelling:... 28
2.3.2 De vraagstelling:... 28
2.4 Theoretisch kader... 28
2.4.1 Introductie QFD... 28
2.4.2 Achtergrond QFD ... 29
2.4.3 Uitleg QFD ... 30
2.5 Deelvragen ... 31
2.6 Conceptueel model... 35
2.7 Randvoorwaarden ... 36
Hoofdstuk 3 Analyse Horeca klantbehoeften... 37
3.1 Inleiding ... 37
3.2 Selectie horecagelegenheden ... 37
3.3 Samenvatting interviews horecaondernemers... 37
3.3.1 De huidige website ... 37
3.3.2 Huidige website en de mate van interactie ... 38
3.3.3 Ideeën over het nieuwe ON concept... 38
3.4 Vertaling klantbehoeften in ontwerpeisen ... 40
3.5 Kano´s model ... 41
3.6 Conclusie... 43
Hoofdstuk 4 Bestaande aanbieders analyse ... 44
4.1 Inleiding ... 44
4.3 Resultaten... 46
4.4 Conclusie... 48
-Arthur Loos- 7
Hoofdstuk 5 Design opties ... 50
5.1 Inleiding ... 50
5.2 Design opties... 50
5.3 Randvoorwaarden ... 54
5.4 Conclusie... 54
Hoofdstuk 6 Interne behoeften analyse ... 55
6.1 Inleiding ... 55
6.2 Interne rangschikking design opties... 55
6.3 Technische en financiële mogelijkheden ... 55
6.4 Adverteerders en horeca ondernemers... 55
6.5 Conclusie... 56
Hoofdstuk 7 Correlaties... 58
7.1 Inleiding ... 58
7.2 Correlatie beschrijvingen ... 60
7.3 Vergelijking bestaande aanbieders... 62
7.4 Conclusie... 63
Hoofdstuk 8 Conclusie en Aanbevelingen ... 64
8.1 Omschrijving opdracht... 64
8.2 Horeca behoeften en design eisen ... 64
8.3 Behoeften ON ... 64
8.4 Strategie ten aanzien van de horeca websites ... 65
8.5 Aanbevelingen ... 65
Hoofdstuk 9 Discussie en suggesties... 68
Literatuurlijst ... 69 Appendix A1: Kano Two way model ...Error! Bookmark not defined.
Appendix B1: Agarwal & Venkatesh en Palmer ...Error! Bookmark not defined.
Appendix B2: Integratie klantbehoeften met Agarwal & Palmer .Error! Bookmark not defined.
Appendix C1: Resultaat Horeca interviews ...Error! Bookmark not defined.
Appendix C2: Interview ondersteuning Horeca ondernemers...Error! Bookmark not defined.
Appendix C3: Interview gegevens per horecagelegenheid...Error! Bookmark not defined.
Appendix D1: Horeca enquête...Error! Bookmark not defined.
-Arthur Loos- 8 Hoofdstuk 1 Inleiding
1.1 Introductie
Dit onderzoek is gestart in 2006 het jaar dat Time magazine jou als internetter heeft uitgeroepen tot persoon van het jaar (www.time.com). Wij creëren met z’n allen kennis in Wikipedia, we hebben met You Tube een televisie kanaal waaraan we allemaal meewerken en we hebben een online metropool MySpace genaamd. Wij mensen creëren op deze manier in de virtuele internetwereld een online identiteit. Dit onderzoek gaat over creatie van een online identiteit van horecagelegenheden door middel van webpagina’s. Dit onderzoek is uitgevoerd voor het bedrijf ON dat deze digitale uitgaanswereld wil gaan ontwikkelen.
In deze inleiding wordt kennis gemaakt met de organisatie, het primaire proces van ON en wie de probleemhebbers zijn. Het zal duidelijk worden binnen welke afbakening dit onderzoek plaats zal vinden en het onderzoeksprobleem zal gepresenteerd worden. Tot slot wordt bepaald welke strategie gevoerd moet worden voor de nieuwe dienst van ON.
In hoofdstuk twee wordt het onderzoeksprobleem omgezet in een methodische onderzoeksopzet. Deze onderzoeksopzet zal bestaan uit een probleemstelling, deelvragen en afbakening. In hoofdstuk drie worden de horeca klantbehoeften geanalyseerd. De concurrentie analyse is in hoofdstuk vier. De design opties worden besproken in hoofdstuk vijf. Interne behoefte bepaling van ON wordt beschreven in hoofdstuk zes. Het QFD model is opgesteld in hoofdstuk zeven. Daarna volgen de conclusies en aanbevelingen en tot slot een discussie en suggestie hoofdstuk.
1.2 ON
ON is in april 2005 als een joint venture tussen Sony en Heineken opgericht. KPN heeft in juni 2005 een meerderheidsbelang genomen in ON en is nu samen met Heineken aandeelhouder. ON is een interactief multimedia platform dat is gericht op horecacommunicatie met jong volwassenen tussen de 18 en 35 jaar. Het communicatieplatform van ON bestaat uit plasmaschermen in horecagelegenheden.
Deze schermen zijn door internet verbonden met de Content library van ON. Voor elke locatie wordt een op maat gemaakt programma samengesteld. Zo sluit het beeld op de schermen altijd aan op de sfeer in de bar of op de dansvloer. De ON programmering bestaat uit branded en non-branded content.
-Arthur Loos- 9 De bestaansreden van ON oftewel de missie is:
“To build a digital bar & club communication platform to stimulate dialogue with and amongst young adults.”
De visie die voortkomt uit deze missie is:
“To stimulate a dialogue amongst young adults contributing to a more responsible, loving & fun society.“
1.3 Ontstaan onderzoeksopdracht
ON zoekt naar mogelijkheden om naast de plasmaschermen haar communicatieplatform te verbreden.
Door de enorme toename in het aantal internetgebruikers; 82% van de Nederlandse bevolking heeft in 2006 de afgelopen drie maanden internet gebruikt en van deze 82% gebruikt 75% internet dagelijks (www.CBS.nl); wil ON haar platform verbreden door internet. De populariteit van websites als Hyves en Waarbenjij.nu waar bezoekers zich groeperen en communiceren geeft aan dat interactie via internet aan het groeien is. De uitbreiding van het bedrijfsportfolio met behulp van internet past binnen de missie en visie van ON, waarin wordt aangegeven dat ON een communicatieplatform wil zijn dat de dialoog tussen jong volwassenen stimuleert.
Mensen gaan naar de horeca om op een gezellige manier contact met elkaar te hebben en daarom leent de horeca zich goed voor een interactief platform. ON heeft door schermen te plaatsen in barren en clubs veel contact met de horeca. Horeca ondernemers hebben in gesprekken met horeca accountmanagers van ON aangegeven dat het hebben van een goede up-to-date website belangrijk is.
Aan de andere kant geven horeca ondernemers aan dat zij moeite hebben de website up-to-date te houden. De meeste genoemde oorzaak is tijdgebrek.
Doordat horeca ondernemers hun websites niet tijdig bijwerken zijn agenda’s niet up-to-date en staat er weinig nieuwe informatie op de website, waardoor er minder bezoekers naar de website komen en uiteindelijk ook minder bezoekers naar de horecalocatie zelf. Het is dus van belang voor horeca ondernemers om via hun websites te communiceren met bezoekers. Hierdoor doet de horeca ondernemer aan klantenbinding.
-Arthur Loos- 10 In de huidige situatie is er een spanningsveld tussen adverteerders van ON en horeca ondernemers die door de schermen worden aangesloten op het ON netwerk. Enerzijds willen adverteerders via de branded content (reclame beeldmateriaal) op de schermen communiceren met de bezoekers van een horecagelegenheid. Anderzijds willen horeca ondernemers geen overduidelijke reclame uitingen in hun zaak. Door het internet concept ontstaat er extra advertentieruimte voor adverteerders waar zij wel kunnen communiceren met de bezoekers van de horecagelegenheid.
Bij het management van ON is daarom het idee ontstaan om een nieuwe websites te ontwikkelen voor de horeca ondernemers, waarbij zij zelf weinig werkzaamheden hoeven te verrichten. Hierdoor wordt er ingespeeld op het tijdgebrek van de ondernemer, zijn behoefte aan een up-to-date website en aan klantenbinding. Voor ON is het ontwikkelen van nieuwe websites voor de horeca ondernemers interessant, omdat het extra advertentieruimte creëert voor adverteerders van ON. Door het verkopen van deze extra advertentieruimte zal de omzet van ON stijgen.
Er wordt onderzocht hoe de websites voor de horeca moet worden opgezet en welke functionaliteiten dit concept moet bevatten om het interactieve multimedia platform te verbreden. Dit gebeurt in samenspraak met horeca ondernemers en de betrokken afdelingen binnen ON. Verder wordt er gekeken hoe dit website concept in de organisatie past. Dit onderzoek zal resulteren in aanbevelingen met betrekking tot de ontwikkeling van het website concept.
1.4 Organisatie structuur
Om een goed beeld te krijgen van ON zal de organisatie en het primaire proces worden beschreven. In deze beschrijving delen we de structuur van ON op in een positiestructuur en een processtructuur (De Leeuw, 2001) (figuur 1A). De positiestructuur geeft de organisatie weer in verschillende onderdelen en onderlinge rangschikking van hiërarchische verbanden. De positie structuur is een soort foto van de organisatie. Dit is schematisch weergegeven in het organogram (figuur 1B). De processtructuur heeft betrekking op de relaties in de processen die zich binnen de organisatie afspelen. De processtructuur wordt beschreven aan de hand van de beschrijving van het primaire proces.
Figuur 1A: Procedurestructuur en positiestructuur
StStrruuccttuuuurr OONN
P
Poossiittiieessttrruuccttuuuurr PPrroocceessssttrruuccttuuuurr
-Arthur Loos- 11 1.4.1 Positiestructuur
Het Management team (MT) van ON bestaat uit vier personen. De managing director en drie afdelingsdirecteuren. Deze afdelingsdirecteuren zijn verantwoordelijk voor de afdelingen Media, Studio en Operations en Business development. Het MT wordt ondersteund door de staf functies ICT
& infrastructure, finance en het secretariaat. De organisatie van ON valt te typeren als een lijn- staforganisatie (De Leeuw, 2001).
Figuur 1B: Organogram ON
Media
De afdeling media is opgedeeld in accountmanagers en onderzoek. De accountmanagers zijn verantwoordelijk voor de acquisitie van nieuwe adverteerders. Media research doet voor ON en de adverteerders onderzoek naar het effect en succes van de gesponsorde films.
MaMannaaggiinngg d diirreeccttoorr
M
Meeddiiaa ddiirreeccttoorr StStuuddiioo ddiirreeccttoorr O&O&BBDD ddiirreeccttoorr
AAccccoouunnttmmaannaaggeerrss 8
8 Media rreesseeaarrcchh
1 1 PPrroodduuccttiioonn
1111 Redactie/
SScchheedduulliinngg 4 4
HHoorreeccaa
1 1 SSaall.. MMaann.. IInntteerrnnaattiioonnaall
H
Hoorreeccaa ssuuppppoorrtt 3 3
A
Accccoouunnttmmaannaaggeerrss 1 111 O
Offffiiccee
MaMannaaggeemmeenntt ICICTT &&
I
Innffrraassttrruuccttuuuurr 2 2
FiFinnaannccee
InIntteerraaccttiivvee 44
-Arthur Loos- 12 Studio
De studio is opgedeeld in productie, interactive, redactie en scheduling. De Productie is verantwoordelijk voor de ontwikkeling en productie van nieuwe content (films). De medewerkers van de interactive afdeling zijn verantwoordelijk voor de interactieve toepassing zoals SMS en de website.
De redactie bepaalt welke films voldoen aan de ON stijl. Als dit het geval is wordt de content (films) in de programmering voor op de schermen opgenomen. De scheduling is verantwoordelijk voor de technische programmering op de schermen in de horecagelegenheden.
Operations &Business Development
O&BD is opgedeeld in horeca en international, deze delen vallen beide onder de O&BD directeur. De salesmanager is verantwoordelijk voor de accountmanagers, die verantwoordelijk zijn voor de acquisitie van nieuwe horecagelegenheden waar schermen worden geplaatst. Verder is de salesmanager verantwoordelijk voor de horeca support. De werkzaamheden van horeca support betreffen het ondersteunen van de accountmanagers. Verder behandelen zij de klachten van horecaondernemers en tevens doen zij de aftersales. De tak international wordt door de O&BD directeur op zich genomen. Dit is een verkenning naar de mogelijkheden om de activiteiten van ON internationaal te ontplooien.
Dit onderzoek valt onder Operations en business development en onder de tak horeca. De O&BD en de horeca accountmanagers zullen worden betrokken in dit onderzoek. Verder zal de afdeling production een belangrijke rol spelen vanwege de technische kennis met betrekking tot de ontwikkeling van websites. De input van horeca ondernemers is ook van belang, maar deze vallen niet binnen dit organogram. De horeca webpagina’s worden uiteindelijk gecombineerd met een consumenten community. Het onderzoek naar de consumenten community zal geheel door de studio worden gedaan.
1.4.2 Processtructuur
Het belangrijkste proces in de organisatie is het primaire proces. Dit proces wordt in de volgende paragraaf uitvoerig beschreven. Voor dit onderzoek is het van belang om processen die samenhangen met het primaire proces te beschrijven. In het bijzonder processen met betrekking tot business development zijn van belang. Deze processen zijn investeringsaanvragen, strategieontwikkeling, toestemmingsaanvragen en klachtenafhandeling.
-Arthur Loos- 13 Investeringsaanvragen boven de 500.000 euro worden door het MT aangevraagd bij de aandeelhouders (Heineken en KPN) en deze besluiten over het verstrekken van de financiering. De strategieontwikkeling wordt gedaan door het MT van ON.
Voor toestemmingsaanvragen en klachtenafhandeling zijn geen vastgelegde processen. Binnen de organisatie is men wel bezig met het vastleggen van deze processen.
1.5 Primair proces
Het belangrijkste proces in de organisatie is het primaire proces. In de voorgaande paragraaf was al aandacht voor processen die samenhangen met het primaire proces. In deze paragraaf wordt het primaire proces uitvoerig beschreven. Zonder het primaire proces te beschouwen kunnen er geen uitspraken gedaan worden van beoordelende of ontwerpende aard (De Leeuw, 2001). De activiteiten die het primaire proces omvatten worden hieronder beschreven.
1.5.1 Beschrijving van de activiteiten
ON ontwikkelt een interactief multimedia platform voor horecacommunicatie. Dit gebeurt door het uitrollen van een netwerk van 42 inch plasmaschermen in horecagelegenheden. Deze uitrol gebeurt door acquisitie van horeca accountmanagers. De schermen blijven eigendom van ON en de horeca ondernemer betaalt abonnementsgeld voor de programmering.
De schermen zijn door internet verbonden met de ON content database. Voor elke locatie wordt een op maat gemaakt programma samengesteld. Op deze manier sluit het beeld op de schermen altijd aan op de sfeer in de bar of op de dansvloer. De programmering bestaat uit branded (gesponsord) en non- branded (niet gesponsord) content. De non branded content wordt deels gemaakt in de studio en voor een deel extern aangekocht. Door de programmering worden de schermen een sfeer toevoegend medium in de horeca dat bij bezoekers een prettig gevoel veroorzaakt bij, waardoor zij langer blijven.
Dat leidt uiteindelijk tot meer omzet voor de horeca.
ON creëert hierdoor een netwerk van plasmaschermen dat zich door plaatsing in de horeca richt op jong volwassenen tussen 18 en 35 jaar. Dit netwerk dat zich toespitst op een bepaalde doelgroep wordt narrowcasting genoemd. Voor bedrijven en met name merken die zich op deze doelgroep van jong volwassenen willen richten is dit netwerk interessant om op te adverteren. De adverteerders kunnen via media accountmanagers branded content en zendtijd kopen en geprogrammeerd worden op het netwerk.
-Arthur Loos- 14 Samengevat zijn de twee hoofdactiviteiten die ON uitvoert: Het bouwen van een narrowcasting netwerk in horecagelegenheden en het maken van de interactieve programmering voor op dit netwerk.
In figuur 1C zijn de twee hoofdactiviteiten in een schematisch overzicht van het primaire proces geplaatst.
Figuur1C: Primaire proces ON
In het bovenste deel van dit overzicht geeft de linker pijl de opdracht van de adverteerders voor ON weer. Deze opdracht is op een innovatieve manier jongvolwassenen tussen 18 en 35 jaar te bereiken.
ON maakt vervolgens een ontwerp voor de adverteerder en dit is aangegeven door de rechter pijl. Het ontwerp bestaat uit branded content voor de adverteerder. Deze branded content wordt uitgezonden op het narrowcast netwerk en bereikt zo op een innovatieve manier jong volwassenen tussen 18 en 35 jaar.
In het onderste deel geeft de linker pijl de wens van horeca ondernemers weer om meer bezoekers in hun zaak te krijgen die langer blijven. De rechter pijl geeft het middel weer dat ON de horeca ondernemers biedt. Dit middel is een sfeer verhogend narrowcast netwerk dat bezoekers vermaakt met een interactieve branded en non-branded programmering.
De output kan gedefinieerd worden als een narrowcast netwerk in de horeca dat zich richt op jong volwassenen tussen 18 en 35 jaar en dat door middel van een interactieve branded en non-branded programmering sfeer verhogend werkt.
A
Addvveerrtteeeerrddeerrss Op een innovatieve manier
jong volwassenen tussen 18 en 35 jaar bereiken
H
Hoorreeccaa oonnddeerrnneemmeerrss Meer bezoekers die langer blijven en meer consumeren
en omzet verhogen
O ONN TTrraannssffoorrmmaattiiee
OONN T
Trraannssffoorrmmaattiiee
Een sfeer verhogend narrowcast netwerk dat bezoekers vermaakt met interactieve branded en non-
branded programmering Een narrowcast netwerk in de horeca dat branded
content naar jong volwassenen tussen de
18 en 35 jaar zendt
-Arthur Loos- 15 1.5.2 Transformatie
Zoals in het voorgaande is beschreven zijn er twee hoofdactiviteiten weergegeven in het schema van figuur 1C. Hieronder wordt beschreven wat de twee transformaties inhouden. Eerst zal de interactieve programmering worden beschreven en daarna de bouw van het narrowcast netwerk.
In het bovenste deel van het schema is af te lezen dat adverteerders op een innovatieve manier hun doelgroep willen bereiken. De contactpersoon voor de adverteerder is media accountmanager. De studio van ON produceert de branded content voor de adverteerder en zorgt voor zendtijd op het narrowcast netwerk. De content moet gericht zijn op de doelgroep, de locatie en het tijdstip.
In het onderste deel van het schema staat de vraag van de horeca ondernemer naar meer bezoekers die langer blijven en meer consumeren. De horeca accountmanager is de contactpersoon voor de horeca ondernemer en hij sluit het contract voor de aansluiting op het ON netwerk af. Vervolgens wordt er door de horecaserviceafdeling een externe partij aangestuurd die in de horecagelegenheid een ADSL internetverbinding aanlegt en de plasmaschermen plaatst. Na de afronding van dit proces is de horecagelegenheid aangesloten op het narrowcast netwerk van ON.
De transformatie is gericht op het tot stand komen van de programmering. De studio is verantwoordelijk voor het tot stand komen van de programmering. Er wordt door de studio branded content en non-branded geproduceerd ook wordt er non-branded content ingekocht. De redactie bepaalt welke content op het ON netwerk mag komen. Er moet een goede balans gezocht worden tussen branded en non-branded content. Deze content moet gericht zijn op de doelgroep, de locatie en het tijdstip. De content moet verder regelmatig vernieuwd worden. Daarom is er een programmeringschema opgesteld dat gebruikt wordt om horecagelegenheden te segmenteren en het soort programmering daarop aan te passen.
Er wordt in het programmeringschema onderscheid gemaakt tussen vijf segmenten, zie figuur 4. Dit zijn Grand Cafe, Bar deluxe, Night club, Bar active en Disco. Voor elke van deze horecagelegenheden is een uitzendschema in blokken opgesteld. Elk blok heeft een specifieke programmering en thema voor het tijdstip van de dag waarop het wordt uitgezonden en voor de specifieke horecagelegenheid (venue). Deze programmering bestaat voor 50% uit branded (gesponsorde) content, venue specifieke content en non branded (niet gesponsorde) programma’s en tracks. Een voorbeeld van een venue specifieke content is de agenda van de horecagelegenheid.
-Arthur Loos- 16 Figuur 1D: Programmering ON
De verschillende blokken hebben ieder een ander thema. De beschrijvingen van deze thema’s zijn hieronder weergegeven.
• Frontpage is een rustig en vloeiend programma waarbij actuele headlines de rode draad van het programma zijn. Frontpage brengt de mensen op de hoogte van wat er in de wereld gebeurt. Informatieve items richten de blik vooruit en geven inhoudelijke informatie over de dag die komen gaat.
• Hello World is een kritisch venster op het beste dat deze wereld te bieden heeft. Het kan gezien worden als een gids in de wereld van mode, kunst, reizen en lifestyle. De blik is gericht op de toekomst en is informerend en inspirerend.
• Nosy is een mix van vaste items rond een centraal thema. Er is ruimte voor een nieuwe kijk op actuele zaken, voor meningen en voor discussies. Alledaagse en niet alledaagse onderwerpen worden teruggebracht tot een persoonlijk, herkenbaar niveau. Er is ook de mogelijkheid voor bezoekers om onderwerpen van commentaar te voorzien.
• Together draait om samen te komen om iets te ervaren door middel van entertainment.
• Lively is het programma waarin op een vermakelijke manier wordt gekeken naar de wereld om ons heen, waarbij informatie op een vernieuwde manier wordt gebracht.
• Fluid is een programmering die een dromerige en hypnotiserende sfeer creëert, waarbij de beelden je uitnodigen om een fantasiewereld binnen te treden.
• Beat maakt dat mensen zich comfortabel en geëntertaind voelen. Interactief flirten en uitdagende games vermengd met een dynamische visuele mix als voorbode van een lange nacht vol energie.
-Arthur Loos- 17
• Heroes staat voor tegenstellingen en tegenstrijdigheid, zwart/wit, goed/slecht en helden/
antihelden. Heroes heeft de bedoelingen de dagelijkse beslommeringen uit te schakelen en samen een feestje te bouwen.
• Bluntly is relativerend, beschouwend, geestig, spottend, ongenuanceerd en vermakelijk.
Bluntly maakt de thema’s van de dag levensgroot en is recht voor de raap om de kijker uit te lokken net zo uitgesproken te reageren.
• Creative is inspirerend, experimenteel, glamourous, creatief, gestileerd, kunst en cultuur.
Creative wil verbazen, verwonderen en inspireren door het beste van cultuur, fashion, glamour, jet set en sophisticated chique te brengen.
• Weird is mysterieus, bizar, vervreemdend, spannend, kunst & cultuur en subculturen. Weird legt de focus op subculturen en zoekt de grenzen op.
• Feel is emotioneel, onderdompelen, jezelf verliezen, passie en groots. De beelden weerspiegelen de energie van de muziek en sluiten aan bij de belevingswereld. Muziek en beelden vormen samen een geheel.
• Dare is actief en avontuurlijk, energiek en overweldigend. De nacht is op de hoogtepunt op dit tijdstip. De mensen die nog binnen zijn krijgen overweldigende beelden te zien.
• Over the top is energiek, lol, spektakel, ongenuanceerd, stoer, pikant, lef en wreed.
• Notorious is hard & heftig, controversieel, vervormd, schokkend, hyper en contrastrijk.
-Arthur Loos- 18 Als de content door de redactie is goedgekeurd wordt deze in de programmering van ON opgenomen.
Om inzichtelijk te maken hoe het programmeringproces van ON in zijn werk gaat is de technische programmering van ON in figuur 1E schematisch weergegeven.
Figuur 1E: Process overview
Er zijn drie soorten input in dit proces, ten eerste de horeca sales. Hier worden alle specifieke gegevens van de horeca onderneming verzameld. Hierbij moet bijvoorbeeld gedacht worden aan openingstijden, het soort club en de agenda. Deze gegevens worden opgeslagen in de venueportal base. Voor de agenda geldt dat de horeca ondernemers deze online op elk moment kunnen aanpassen en naar de venue portal kunnen sturen.
De tweede input is de advertisement sales. Door de media accountmanagers worden bedrijven benaderd die willen adverteren op het ON netwerk in de horeca gelegenheden. Voorbeelden van bedrijven die nu adverteren op het ON netwerk zijn KLM; Heineken; O’Neill en Sony. De gegevens van de adverteerders en de zendtijd van deze partijen wordt opgeslagen in de media portal metabase.
A D S L / S D S L IN T E R N E T C o n te n t
C re a tie
D A M (M e ta d a ta )
H o re ca S a le s
V e n u e P o rta l (M e ta d a ta )
C M S S c h e d u le r
P la ye r V e n u e xx x
4 2 " P la sm a 4 2 " P la sm a
P la y e r V e n u e y yy
4 2 " P la s m a 4 2 " P la s m a A d v e rtise m e n t
S a le s
M e d ia P o rta l (M e ta d a ta )
` S c h e d u le r P C
In te rn e t v e rb in d in g
-Arthur Loos- 19 De derde input is de creative content. Deze input wordt door de afdeling studio van ON verzorgd. De studio creëert video content voor adverteerders en er worden tracks ingekocht. Deze informatie en contents worden opgeslagen in de digital asset management database (DAM). In DAM zijn alle digitale assets opgeslagen. Ook wordt er op toegezien dat altijd de nieuwste versie van een content uitgezonden wordt.
Alle input van de drie beschreven kanalen wordt door de medewerkers van de scheduling afdeling in de CMS scheduler ingevoerd en deze zoekt naar een fit voor elke horecagelegenheid. Zo wordt er voor elke horecagelegenheid een eigen programmering/ playlist samengesteld. Bij het zoeken naar de fit let het scheduler programma bijvoorbeeld op dat een merk als Heineken niet kan adverteren in een horeca onderneming waar geen Heineken wordt geschonken. Het zoeken naar de fit is schematisch weergegeven in figuur 1F.
DAM metadata (Studio)
ON “fit”
Programmering
Venue Metadata Merk/Media Metadata
(Horecagelegenheid) (Adverteerders)
Figuur1F: Metadata model
Deze programmering wordt via een ADSL verbinding van de CMS scheduler doorgestuurd naar de Player van de horecagelegenheid. Dit proces wordt uploaden genoemd. Als dit upload proces compleet is kan de programmering op de 42 inch schermen in de venues worden uitgezonden.
-Arthur Loos- 20 1.5.3 Transactie
Een transactie is allereerst te zien als een ruil (De Leeuw, 2001). De Leeuw omschrijft een ruil als een uitwisseling van waarden die berust op een vrijwillige, wederkerige overeenkomst van minstens twee partijen. Die overeenkomst kan expliciet zijn of stilzwijgend. Waarden kunnen fysieke producten zijn maar ook dienstverlening en zelfs het realiseren van een psychologische context.
De transacties die tussen ON en haar omgeving plaatsvinden vallen op te splitsen in twee delen. Ten eerste betalen horeca ondernemers voor de aansluiting op het narrowcast netwerk van ON. De horecagelegenheden die Heineken schenken hebben een korting, omdat Heineken aandeelhouder is van ON.
Het tweede deel van de transacties bestaat uit de adverteerders die betalen voor de productie van branded content en voor de zendtijd die ze kopen op het ON netwerk. De hoogte van de prijs hangt af van de exclusiviteit die een adverteerder wil hebben en hoeveel zendtijd deze wil inkopen. Uit de productie van content en verkoop van zendruimte wordt verreweg het grootste deel van de inkomsten van ON behaald.
1.5.4 Typering primair proces
Het maken van de programmering van ON voor op de schermen is te beschrijven als een dienst. Deze programmering is niet tastbaar en kan pas worden beoordeeld na de levering (De Leeuw, 2000). In zekere zin is er wel voorraadvorming mogelijk, omdat de content waar de programmering uit wordt samengesteld opgeslagen is in een database. Van coproductie met de klant is alleen sprake in het geval van brandend content. Waarbij adverteerders eigen beeldmateriaal ter bewerking kunnen aanbieden.
Het narrowcast netwerk dat door ON gebouwd wordt is ook te beschrijven als een dienst. De horeca ondernemers zijn geabonneerd op de programmering en de schermen blijven in het bezit van ON.
Deze content is niet tastbaar en zij kunnen pas een oordeel vormen na de levering. Van voorraadvorming is geen sprake en in het geval van het netwerk is geen coproductie mogelijk.
-Arthur Loos- 21 1.6 Marktanalyse
Het blijkt dat mensen vandaag de dag persoonlijke werelden creëren met eigen plaatjes, video´s geluiden en hyperlinks. Deze persoonlijke werelden worden portals genoemd. De persoonlijke portals die ontstaan zijn gebaseerd op associatie, erbij horen, beleving en communicatie (Molenaar, 2006). De internetwereld en de echte wereld zullen steeds meer met elkaar vervlochten raken. Technologische veranderingen zoals mobiel internet, narrowcasting en near field communication zullen daarbij een grote rol spelen (Molenaar, 2006).
Door de creatie van persoonlijke werelden verschuift de nadruk van een technologische push naar een markt pull (Feldmann, 2002). Een interessante combinatie die is ontstaan door de opkomst van het mobiele internet is de behoefte van telecom bedrijven om samen te werken met media bedrijven die content leveren om dataverkeer te genereren in hun netwerken (Feldmann, 2002). Voor ON en andere media bedrijven betekent dit dat zij gebruik kunnen maken van deze netwerken om hun relaties met de adverteerders en het publiek te kunnen verbeteren.
1.6.1 Bestaande aanbieders
Voor deze onderzoeksopdracht is het daarom ook noodzakelijk een externe analyse te doen van bedrijven die al bezig zijn met de combinatie van internet en horeca. Na onderzoek op internet is gebleken dat er een drietal partijen bezig zijn met het aanbieden van webpagina’s aan horecagelegenheden. Bij dit onderzoek is er gelet op functionaliteiten voor de horeca ondernemer en de mogelijkheden voor bezoekers van de website. Deze drie partijen bieden mogelijkheden aan horeca ondernemers om hun gelegenheid te promoten op internet en aan klantenbinding te doen. Deze aanbieders zijn hieronder beschreven. Een uitvoerige analyse komt terug in hoofdstuk vier.
www.Kroegenweb.nl
Functionaliteiten
Kroegenweb is een website waarbij horecagelegenheden binnen kroegenweb een pagina kunnen kopen waarop zij hun zaak kunnen promoten. Deze promotie bestaat uit een beschrijving plus de plaatsing van een aantal foto’s van de locatie. Daarnaast kunnen er functionaliteiten in de vorm van modules worden bijgekocht. Voorbeelden van deze modules zijn een fotoboek, gastenboek, prikbord, lichtkrant en een menukaart. Een compleet overzicht van de functionaliteiten is bijgevoegd in de bijlage. Verder biedt kroegenweb als aparte module een direct marketing optie aan. Hiermee kunnen horeca ondernemers telefoonnummers van klanten verzamelen en deze allemaal tegelijk een SMS sturen met bijvoorbeeld een overzicht van de komende activiteiten of acties.
-Arthur Loos- 22 Bezoekers
Bezoekers van de horecagelegenheden kunnen op de website een profiel aanmaken en kunnen berichten plaatsen bij de horeca gelegenheid als deze hiervoor een module heeft aangeschaft. Verder kunnen bezoekers onderling berichten uitwisselen. Door het achterlaten van een telefoonnummer kan de bezoeker door middel van een SMS op de hoogte worden gehouden van een kroeg die de direct marketing module heeft aangeschaft.
www.Partyscene.nl
Functionaliteiten
Partyscene is een informerende website waar aankomende feesten en informatie over horeca gelegenheden te vinden is. Horeca ondernemers kunnen foto’s inzenden van hun gelegenheid en een beschrijving toevoegen. Andere functionaliteiten zijn er voor de horeca ondernemer niet.
Bezoekers
Bezoekers kunnen een profiel aanmaken op partyscene en zij kunnen aangeven welke horeca gelegenheid hun favoriet is. Zo ontstaat er een fanlijst van elke horeca gelegenheid en kan er worden afgeleid welke locatie populair is. Bezoekers hebben tevens toegang tot een forum waarop zij informatie met elkaar kunnen uitwisselen. Ook kunnen zij foto’s en video’s bekijken en downloaden.
Tot slot kunnen bezoekers meedoen aan prijsvragen op de website.
www.Klantenbinder.nl
Functionaliteiten
Horeca ondernemers hebben via klantenbinder de mogelijkheid e-mail nieuwsbrieven te sturen en een SMS te verzenden naar groepen mensen. Om op deze manier bezoekers op de hoogte te brengen van feesten en activiteiten.
Bezoekers
Bezoekers kunnen geen profiel aanmaken op klantenbinder en verder kunnen zij ook geen informatie vinden over horecagelegenheden die zijn aangesloten bij klantenbinder.
-Arthur Loos- 23 1.6.2 Strategie nieuwe dienst.
Om te bepalen wat de strategie van de nieuwe websites moet worden is het van belang om de volwassenheid van de technologie en de markt te weten. Uit het onderzoek naar bestaande aanbieders komt naar voren dat de nieuwheid (novelty) van de markt laag is, omdat kroegenweb bijvoorbeeld al sinds 2001 web pagina’s aan horecagelegenheden aanbiedt. Verder maken de bestaande aanbieders al gebruik maken van technieken om webpagina’s aan horecagelegenheden aan te bieden. Waardoor de nieuwheid (novelty) van de techniek laag is. Deze gegevens vormen de input voor het model uit Tidd (2005) dat is weergegeven in figuur 10 hieronder.
HOOG
Novelty of technology
LAAG HOOG
Novelty of markets
Figuur 1G: Technological and market maturity determine the marketing process
Uit deze tabel valt af te lezen dat de ontwikkeling van de nieuwe dienst zich moet richten op differentiatie. Dit betekent dat de nieuwe dienst moet concurreren op kwaliteit en mogelijkheden.
1.7 Probleemhebbers (PH) analyse
Om de onderzoeksopdracht te verdiepen is de probleemhebbers analyse (De Leeuw, 2001) uitgevoerd.
Door de probleemhebbers analyse wordt de probleemkluwen in kaart gebracht. De Leeuw stelt dat de volgende vraag centraal moet staan: “Wie heeft welke problemen met het functioneren van welke deelsystemen van de organisatie?”
Deze vraag is in deze probleemhebbers analyse ook centraal gesteld. Voor deze analyse is de organisatie van ON bekeken. Verder is er informatie verzameld met betrekking tot de onderzoeksopdracht. De beantwoording van de centrale vraag van de probleemhebbers analyse is hieronder opgedeeld in drie subvragen.
Technological
Nieuwe oplossingen voor bestaande problemen
Complex
Technologie en markten co- evolueren
Differentiated
Concurreren op kwaliteit en mogelijkheden
Architectural
Nieuwe combinaties van bestaande technologieën
-Arthur Loos- 24 Wie heeft / hebben er problemen?
De probleemhebber is ON en meer specifiek komt dat neer op het management team (MT). Het MT wil dat ON door internet meer diensten kan aanbieden aan de horecaondernemer en aan de andere kant het advertentiebereik kan vergroten. Horeca ondernemers worden op deze manier meer service geboden en het spanningsveld tussen horeca ondernemers en adverteerders wordt verminderd.
Horeca accountmanagers horen bij de probleemhebbers, omdat zij het nieuwe website concept moeten verkopen aan horeca gelegenheden. Ook zien zij door deze ontwikkeling hun portofolio van diensten die ze kunnen aanbieden uitgebreid worden.
De studio en met name de medewerkers van de afdeling interactive zijn probleemhebber, omdat zij de technische ontwikkeling van het website concept voor hun rekening moeten nemen. De ontwikkeling moet uitvoerbaar zijn en er moet voldoende capaciteit zijn.
Welke problemen?
ON wil het interactieve communicatie platform uitbreiden door middel van nieuwe websites voor de horeca. Deze uitbreiding moet binnen ON ontwikkeld worden. Er moet helder worden welke functionele behoeften horeca ondernemers hebben met betrekking tot de nieuwe websites. Ook moet duidelijk worden hoe de te ontwikkelen websites gepositioneerd moet worden ten opzichte van soortgelijke aanbieders. De ontwikkeling van de nieuwe websites moet binnen de organisatie van ON gebeuren. ON zal daarom in de huidige situatie organisatie aanpassingen moeten doen om dit te kunnen uitvoeren.
Welke deelsystemen?
De interne deelsystemen die bij dit onderzoek betrokken worden zijn het MT, de horeca accountmanagers en medewerkers van de interactive afdeling. Via de horeca accountmanagers worden de functionele behoeften van de horeca ondernemers onderzocht. De uitkomsten hiervan worden in samenspraak met de interactive afdelingsmedewerkers omgezet in technische ontwerp opties voor de website. Het MT zal erop toezien dat de nieuwe websites de juiste strategische richting houden.
Uit deze probleemhebbers analyse wordt duidelijk dat de onderzoeksopdracht meer gespecificeerd kan worden als het onderzoek doen naar het ontwikkelen van de website service door ON. En dan met name gericht op de functionele behoeften van horeca ondernemers vertalen in technische design opties voor de nieuwe websites.
1.8 Conclusie
-Arthur Loos- 25 Het MT van ON wil het interactieve multimedia uitbreiden door middel van het aanbieden van websites aan horeca ondernemers. Deze websites moeten een bijdrage leveren aan het verminderen van het spanningsveld tussen enerzijds adverteerders die willen communiceren via de schermen en anderzijds horeca ondernemers die geen reclames op de schermen willen.
De websites voor horeca ondernemers moeten samen een uitgaans community gaan vormen waar bezoekers lid van kunnen worden. Dit onderzoek beperkt zich tot het onderzoeken behoeften van horeca ondernemers en ON met betrekking tot de websites. Het community deel wordt door de studio onderzocht. Binnen ON zijn het MT, de afdeling interactive en horeca account managers betrokken bij de ontwikkeling van de websites voor horeca ondernemers.
Externe partijen die betroken zijn bij dit onderzoek van zijn de horeca ondernemers en bestaande aanbieders van websites aan deze horeca ondernemers. Uit het externe vooronderzoek op internet is gebleken dat er drie bestaande aanbieders van websites bestaan. Dit zijn: kroegenweb, partyscene en klantenbinder. De nadruk binnen strategie voor de nieuwe websites die ON wil aanbieden moet liggen op differentiatie. Dat betekent concurreren op kwaliteit en mogelijkheden.
-Arthur Loos- 26 Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
2.1 Inleiding
De opdracht zoals die door ON gegeven is moet omgezet worden in onderzoeksopzet. Hiervoor is de schematische weergave “de ballentent” van De Leeuw (2001) gebruikt, zie figuur 2A. In dit schema worden de hoofdactiviteiten van het onderzoeksproces samengevat en op elkaar betrokken.
Figuur2A: “De ballentent van het onderzoek”
De ballen zijn aan elkaar gerelateerd en de beslissingen moeten dan ook in samenhang worden genomen. Zo dienen theoretische concepten te worden gekozen met het oog op de probleemstelling, maar anderzijds kunnen probleemstellingen niet worden geformuleerd zonder gebruik te maken van concepten. Verder dienen gegevensbronnen te worden gekozen in het licht van de vraagstelling en door deze keuze leg je beperkingen op aan de waarnemingsmethoden (De Leeuw, 2001).
Samenvattend kunnen we de aanpak van het ontwerp van een onderzoek omschrijven als een stel samenhangende doordachte beslissingen over de verschillende “ballen”. Dit moet verder worden uitgewerkt hetgeen gedetailleerde beslissingen vraagt (De Leeuw, 2001). Om tot een goede onderzoeksopzet te komen is een stappenplan opgesteld.
GGeeggeevveennss bbrroonnnneenn TeTe ggeebbrruuiikkeenn
coconncceepptteenn A
Annaallyyssee-- memetthhooddeenn
MeMeeett-- eenn W
Waaaarrnneemmiinnggss-- memetthhooddeenn
P
Prroobblleeeemmsstteelllliinngg
-Arthur Loos- 27 2.2 Stappenplan
In de literatuur wordt er onderscheid gemaakt in stappenplannen voor verschillende soorten onderzoek, daarom is de typering van dit onderzoek van belang. De Leeuw onderscheid vijf soorten onderzoek: zuiver wetenschappelijk, maatschappelijk relevant, beleidsrelevant, beleidsondersteunend en probleemoplossend. Dit onderzoek is te typeren als beleidsondersteunend onderzoek (De Leeuw, 2001), omdat dit onderzoek beoogd concrete kennis op te leveren die bruikbaar is voor de ontwikkeling van de nieuwe websites door de opdrachtgever ON. Het stappenschema van dit onderzoek ziet er als volgt uit:
• Stap 1: Probleemstellen: het vooronderzoek (diagnose)
• Stap 2: Opstellen van het theoretisch kader en de opsplitsing van de vraagstelling in deelvragen
• Stap 3: Het vertalen van de zo verkregen inhoudelijke vragen in methodische vragen.
• Stap 4: Het verzamelen van gegevens
• Stap 5: De analyse en verwerking
• Stap 6: De rapportage
Dit onderzoek is globaal op te delen in drie delen. Deel één is het vooronderzoek. De stappen één, twee en drie vallen hieronder. Deel twee het hoofdonderzoek is gebaseerd op het vooronderzoek en omvat de stappen vier tot en met zes. Deel drie tot slot zal bestaan uit een discussie en suggesties voor verder onderzoek.
De kwaliteit van het onderzoek kan gedefinieerd worden als bruikbaarheid. De twee componenten zijn relevantie en deugdelijkheid. De bijdrage aan de wetenschap valt te definiëren als een verbetering van de bruikbaarheid en/of de doelmatigheid van het bedrijfskundig kennisbestand. Verder moet het onderzoek in de praktijk behulpzaam zijn en dit is de relevantie (De Leeuw, 2001).
2.3 Probleemstelling
Volgens De Leeuw vormen de probleemstelling en de theoretische concepten het hart van de
“ballentent”. De probleemstelling is opgedeeld in een doelstelling en een vraagstelling en daarbij behorende randvoorwaarden (Braster, 2000). De probleemstelling moet voldoen aan de eisen van relevantie, onderzoekbaarheid en doelmatigheid (De Leeuw, 2001)
-Arthur Loos- 28 Relevantie is vast te stellen door aan te geven wat de werkelijke waarde voor de klant zal zijn als het onderzoek klaar is. De onderzoekbaarheid is het in staat zijn om binnen de randvoorwaarden onderzoek te doen en een deugdelijk product te maken. De doelmatigheid is de verhouding tussen de kosten en baten van het onderzoek.
2.3.1 De doelstelling:
Advies uitbrengen aan het management team van ON over de verbreding van het communicatie platform door het opzetten van horeca webpagina’s die enerzijds voldoen aan de behoeften van de horeca ondernemers en anderzijds aan de behoeften van het management team ON.
2.3.2 De vraagstelling:
In hoeverre kan ON kan haar interactieve communicatie platform verbreden door het opzetten van horeca webpagina’s die enerzijds voldoen aan de behoeften van horeca ondernemers en anderzijds aan de behoeften van het management van ON?
De relevantie van deze onderzoeksvraag voor ON komt naar voren uit de inleiding. Eveneens is vastgesteld dat ON graag haar platform wil verbreden met een interactief website concept, daarom is het van belang om te weten te komen hoe dit concept ontwikkeld moet gaan worden.
2.4 Theoretisch kader 2.4.1 Introductie QFD
In dit onderzoek is het belangrijkste uitgangspunt de wensen en behoeften van de horeca ondernemers.
Het Quality Function Deployment (QFD) model is een communicatie en planning gereedschap dat de structuur aanbrengt in de business development cyclus (Bruce Han, 2001). De structuur is erop gericht inzicht te krijgen in klantbehoeften en wensen en ervoor te zorgen dat deze behoeften gebruikt worden in het ontwikkeling proces van een nieuw product of dienst (Bruce Han, 2001). Het QFD wordt gebruikt voor het identificeren van mogelijkheden voor product/dienst verbetering of differentiatie en minder voor het oplossen van problemen. (Tidd, 2005). Uit de inleiding is gebleken dat de strategie voor de nieuwe dienst differentiatie moet zijn. Het QFD sluit hier goed op aan en zal daarom in dit onderzoek worden gebruikt om structuur te geven aan het onderzoek.
-Arthur Loos- 29 2.4.2 Achtergrond QFD
Het QFD is ontwikkeld eind jaren 60 door Yoji Akao (Bruce Han, 2001). Quality Function Deployment is een vertaling van de Japanse woorden hinshitsu kino tenkai (Akao, 2003). Het is als eerste toegepast door Mitsubishi Kobe Shipyards in 1972 om de klantbehoeften te gebruiken tijdens het hele ontwikkelingsproces en zo klanttevredenheid te bevorderen (Bruce Han, 2001).
Binnen het QFD ligt er een grote nadruk op het verzamelen van markt en gebruiker informatie om potentiële design trade-offs te maken en een goede balans te creëren in kosten, kwaliteit en prestatie (Tidd, 2005). Het belangrijkste gereedschap voor het uitvoeren van een QFD is het opstellen van de House of quality (HOQ) (Tan, 2004). Dit gereedschap heeft door de driehoek bovenaan het model de vorm van een huis en heet daarom House of quality. In figuur 2B is het model schematisch weergegeven.
Correlations between Design opties (How’s) Fase 6
Figuur 2B: Quality function deployment matrix; House of quality
Matrix of Correlations between customer requirements (What’s) and (how’s) Fase 5
Voice of the Customer Customer needs or what’s Priorities assigned to customer needs
Fase 1
Competitive assesment Fase 2 Design requirements/ options or How’s
Fase 3
Design targets Fase 4
-Arthur Loos- 30 2.4.3 Uitleg QFD
In het hiërarchische model weergegeven figuur 2B bestaat uit zes fases (Bruce Han, 2001) die basis vormen van het ontwikkelingsproces in dit onderzoek. Dit model is hiërarchisch om de eerste fase steeds wordt gevolgd door een lagere fase. Dit model is flexibel en er kan terug worden gegaan in de verschillende fases. De verschillende fases worden hieronder kort beschreven.
Fase 1 Klanten behoeften (what’s) en rangschikking
In deze eerste stap is het van belang om de behoefte van de horeca ondernemer te achterhalen omdat deze behoeften de drijvende kracht zijn binnen het QFD. Er zijn verschillende methoden om de behoeften te achterhalen zoals marktonderzoek, kwalitatieve diepte interviews en concept engineering (Griffin, 1993; Schmidt, 1997). De klantbehoefte ook wel voice of the customer genaamd moet worden getransformeerd in klanteisen voor de design opties (Bruce Han, 2001). In dit onderzoek zal dat worden gedaan met behulp van de artikelen van Agarwal en Venkatesh (2002) en Palmer (2002)1.
Na de bepaling van de klantbehoeften en vertaling van de klantbehoeften in eisen voor design opties moet er een rangschikking plaatsvinden. Om deze behoeften te rangschikken zal het model van Kano2 (1984) (Kuo, 2004; Bruce Han, 2001) gebruikt worden. De rangschikking bestaat uit de categorieën:
attractive, one-dimensionale, must-be, indifferent en reverse. Deze rangschikking zal gebruikt worden bij trade off’s die gemaakt moeten worden tussen eventueel conflicterende design opties.
Fase 2 Competitive analysis
Aan de rechterkant staat de competitive assesment. Dit is een verkenning naar bestaande diensten die al in de markt aanwezig zijn. In deze vergelijking worden de bestaande diensten vergeleken aan de hand van de klantbehoeften die in fase één zijn uitgedrukt in eisen voor design (Bruce Han, 2001). Op deze manier wordt bepaald welke klantbehoefte competitief voordeel kan opleveren. Ook wordt duidelijk waar het te ontwikkelen dienst te kort komt of beter is dan bestaande aanbieders.
Fase 3 Design opties (How’s)
Vanuit de klantbehoeften worden de design opties gemaakt die voldoen aan de klantbehoeften. Deze technische design opties zullen worden gemaakt door medewerkers van de afdeling interactive.
1 Appendix B1 Agarwal & Venkatesh en Palmer
2 Appendix A1 Kano two way model
-Arthur Loos- 31 Fase 4 Design targets
In fase vier is er aandacht voor de technische en financiële beperkingen en wordt er een rangschikking aangebracht in de design opties. Deze rangschikking moet gebruikt worden in het geval er technische of financiële beperkingen zijn voor de design opties.
Fase 5 Correlatiematrix van design opties en horeca klantenbehoeften
Als de klantbehoeften en de design opties zijn bepaald dan wordt er een matrix opgesteld, waarin de sterkte van de relaties tussen de klantenbehoeften en design opties worden bepaald. De sterkte is te verdelen in positief, gemiddeld, negatief (Cross, 2000). De symbolen die hiervoor worden gebruikt zijn voor een positieve relatie, voor een negatieve relatie en voor een gemiddelde relatie.
Deze relaties zijn van belang bij het maken van trade off’s tussen de design opties. Zo kan het zijn dat een design optie voorziet in klantbehoefte 1 maar deze design optie kan op hetzelfde moment tegenstrijdig zijn met behoefte 2. Deze tegenstrijdigheid wordt dan aangegeven met en met behulp van de rangschikking die in fase één is gemaakt moet er een trade off worden gemaakt.
Fase 6 Correlatie tussen design opties
In het dak van het huis is een correlatiematrix opgesteld tussen de verschillende design opties. Er wordt bepaald wat de relatie is tussen de verschillende design opties. Bij negatieve relaties moeten hier ook keuzes worden gemaakt. De design optie die in een behoefte voorziet met een hogere prioriteit zal de voorkeur krijgen.
2.5 Deelvragen
Om een antwoord te kunnen geven op de vraagstelling wordt deze opgesplitst in een aantal deelvragen. Elke deelvraag zal weer worden omgezet in een methodische vraag, waaruit duidelijk moet worden hoe de deelvraag beantwoordt gaat worden. Deze deelvragen dragen bij aan de onderzoekbaarheid van de probleemstelling. Verder is elke deelvraag vertaald in een methodische vraag. Deze methodische vraag is aangegeven met de letter “M’.
1. Welke behoeften en wensen hebben horecaondernemers met betrekking tot een horeca website en wat is de rangorde van deze behoeften?
M: Hoe kunnen de behoeften en wensen van horecaondernemers bepaald worden en hoe Kunnen deze behoeften gerangschikt worden?
-Arthur Loos- 32 Deze vraag is gericht op het onderzoeken en achterhalen van de informatie die nodig is voor fase één uit het QFD. De behoeften van de horeca ondernemers moet achterhaald worden. Als het om kennis, houdingen, attitudes, opinies of behoeften gaat is het interview de aangewezen methode om hier achter te komen (Baarda en de Goede, 2001) Bij gestructureerde interviews is van tevoren duidelijk welke informatie nodig is. Er worden dan gerichte vragen gesteld. Dit kan bijvoorbeeld door het opstellen van een vragenlijst waar antwoorden op aangekruist moeten worden. Bij ongestructureerde interviews staat niet precies vast wat voor informatie je te weten wil komen (Baarda en de Goede, 2001). Voor de behoeftebepaling van de horeca ondernemers is in dit onderzoek gekozen voor een ongestructureerd open interview. Er kan op deze manier doorgevraagd worden op onverwachte interessante onderwerpen.
Voordelen van deze methode zijn dat horeca ondernemers hun mening op eigen manier kunnen verwoorden en het bereikt ook mensen die geen enquête kunnen of willen maken. Hierdoor kan het beste inzicht verkregen worden in de behoeften van de horeca ondernemers. Nadelen van het open interview zijn dat deze methode arbeidsintensief is en dat de geringe steekproef weinig zegt over aantallen. Ook kan het persoonlijk gesprek een drempel vormen.
Ter ondersteuning van de ongestructureerde interviews zal van tevoren een lijst worden opgesteld met onderwerpen. Deze onderwerpenlijst moet de interviews richting het onderwerp internet en horeca leiden. De methode verandert hiermee in een semi gestructureerd interview. Voor dit onderzoek zullen negen horeca ondernemers worden geïnterviewd. Deze horeca ondernemers zijn geselecteerd per regio. Globaal zijn er drie regio’s Noord, Midden/ West en Zuid. Uit elke regio zijn drie horecagelegenheden geselecteerd.
Als eerste stap in dit onderzoek is ervoor gekozen om de behoeften van de horeca ondernemer te onderzoeken. Dit is een inductieve benadering, dat wil zeggen dat dit onderzoek begint met een observatie van de empirische wereld en vanuit deze observatie worden verklaringen en theorieën geconstrueerd (Gill, 2002). Dit is schematisch weergegeven in het rechterdeel van “Kolb’experimental learning cycle” (figuur 2C) uit Gill, 2002. Een deductieve benadering daarentegen begint met het ontwikkelen van een conceptuele en theoretische structuur en deze wordt vervolgens getest in de empirie (Gill, 2002), zie het linkerdeel van figuur 2C.
-Arthur Loos- 33 Figuur 2C: Kolb’experimental learning cycle
De behoeften van de horeca ondernemers die voortkomen uit de interviews worden vertaald in eisen voor design opties aan de hand van de kenmerken voor bruikbare websites van Agarwal en Venkatesh (2002) en Palmer (2002). Vervolgens worden deze eisen gerangschikt aan de hand van de categorieën die Kano (1984) in zijn artikel noemt. Op deze manier wordt er een hiërarchische volgorde aangebracht in de behoeften van de horeca ondernemer. Dit proces komt overeen met de fase
“Formation of abstract concepts and generalization” uit “Kolb’s experimental learning cycle”.
2. Wat zijn de sterktes en zwaktes van bestaande website services die horeca ondernemers op dit moment gebruiken?
M: Hoe kunnen de sterktes en zwaktes bepaald worden van de bestaande website services voor horeca ondernemers?
De gerangschikte lijst klanteisen uit deelvraag één zal worden gebruikt om bestaande diensten te analyseren. Deze deelvraag komt overeen met fase twee uit het QFD model. Op deze manier wordt inzichtelijk welke klantbehoeften competitief voordeel opleveren ten opzichte van bestaande aanbieders. Verder worden sterke en zwakke punten van aanbieders inzichtelijk en hier wordt op ingespeeld bij het opstellen van de design opties. De beantwoording van deze deelvraag in combinatie met deelvraag één vormen de input voor deelvraag drie
3. Wat zijn de design opties die zijn ontwikkeld aan de hand van de horeca ondernemers behoeften en wat houden deze in?
M: Hoe kunnen de design opties voor het website concept worden opgesteld?
Concrete experiences
Observations and reflection Testing implicatons of concepts in
new situations
Formation of abstract concepts and generalization
-Arthur Loos- 34 Deze deelvraag valt samen met fase drie uit het QFD. De uitkomsten van de deelvragen één en twee vormen de input voor dit model. De design opties weergegeven in fase drie van de house of quality worden onderling gecorreleerd in fase vijf met de klantbehoeften fase één. Hieruit kan worden afgeleid of er relaties zijn die zich positief, gemiddeld of negatief verhouden met elkaar. Aan de hand van de prioriteiten die horeca ondernemers aan hun behoeften hebben aangegeven zullen hier eventueel trade off’s gemaakt moeten worden
4. Welke technische en financiële beperkingen heeft ON met betrekking tot de design opties en op welke manier voldoen de design opties aan de behoeften van ON?
M: Hoe kan bepaald worden of de designopties technisch en financieel haalbaar zijn en hoe dragen de design opties bij aan de behoeften van ON?
Deze vraag komt overeen met fase vier uit het QFD de design targets (Bruce Han, 2001). Om tot de beantwoording van deze vraag te komen worden de technische en financiële mogelijkheden bepaald op basis van bestaande gegevens uit het vooronderzoek. Verder is uit het vooronderzoek duidelijk geworden dat de website dienst moet voldoen aan het verminderen van de spanning op de schermen tussen horeca ondernemers en adverteerders. Daarom moet er gekeken worden hoe de design opties bijdragen aan de vermindering van deze spanning. Tot slot wordt er door de director van operations en business development een rangschikking aangegeven aan de design opties.
5. Welke correlaties bestaan er tussen de design opties onderling en de behoeften van de horeca ondernemers en voldoen ze aan alle klantbehoeften?
M: Hoe worden de correlaties tussen de design opties en de behoeften van de horeca ondernemers bepaald?
Om tot de beantwoording van deze deelvraag te komen wordt de correlatie matrix van het house of quality ingevuld. De relaties zijn aangeven met de symbolen voor een positieve correlatie. voor een gemiddelde correlatie en voor een negatieve correlatie (Cross, 2000). Bij eventuele negatieve correlaties moeten trade off’s worden gemaakt. Na de het behandelen van deze correlaties worden de definitieve design opties opgesteld en geadviseerd aan ON.
