Masterscriptie Allard de Vries

Staying Silent Says More Than Words

2

Staying Silent Says More Than Words

Een onderzoek naar de

Spiral of Silence

bij vegetarisch eten

Student: Allard de Vries Studentnummer: S3832961 Begeleider: Prof. Dr. J.C.J. Hoeks

Tweede lezer: Dr. Y. Ongena Datum: 25-2-2021

Rijksuniversiteit Groningen MA Communicatiekunde

3

VOORWOORD

Het voor u liggende rapport is het resultaat van mijn onderzoek naar de spiral of silence omtrent het onderwerp ‘vlees eten’. Als onderdeel van mijn masterscriptie heb ik onderzocht of deze stilte te doorbreken is om daarmee te promoten om meer over de negatieve gevolgen van onze vleesconsumptie te praten. Het rapport vormt mijn afstudeeropdracht voor de Master Communicatiekunde die ik volg aan de Rijksuniversiteit Groningen.

De interesse voor het onderwerp is ontstaan nadat ik in het tweede semester van mijn master “consumer psychology”, als extra vak, ben gaan volgen. Onderwerpen die hier aan bod kwamen, hadden veel interessante raakvlakken met het vak “experimenteel persuasieonderzoek”. Beide docenten deden naast het lesgeven onderzoek naar duurzaamheid. Naar aanleiding van een gesprek met de heer J.C.J Hoeks (docent experimenteel persuasieonderzoek) en de heer J.W. Bolderdijk (docent consumer psychology) heb ik uiteindelijk besloten dat ik me met mijn scriptie bezig wil houden met het promoten van minder vleesconsumptie.

Door de uitbraak van het COVID-19 virus ging het schrijven van deze scriptie op enkele punten moeizaam. Het was door de pandemie niet mogelijk om het experiment in een fysieke setting te testen. Het benaderen van studenten werd daarnaast moeilijker omdat iedereen thuis zat. Ondanks deze ‘uitdagingen’ is het toch gelukt om het onderzoek uit te voeren. De begeleiding van de heer J.C.J Hoeks is hierbij enorm belangrijk geweest. Met de wekelijkste meetings, het snelle mail contact en een telefoontje hier en daar heeft hij een grote impact gehad op het succesvol verloop van mijn scriptie. Daarnaast wil ik mijn vrienden & familie bedanken die gedurende het proces geholpen hebben met het: geven van feedback, delen van de vragenlijsten en analyseren van de data. Tot slot wil ik mijn tweede beoordelaar dr. Y.P. Ongena bedanken voor haar feedback en dan met name de hulp die ze bood bij het uitvoeren van de statistische toetsen.

Ik hoop dat de resultaten van mijn onderzoek en de suggesties die ik doe een inspiratiebron zijn voor collega-onderzoekers.

4

SAMENVATTING

Steeds meer mensen zijn zich bewust van de vergaande negatieve gevolgen die onze vleesconsumptie heeft. Zo wordt het eten van vlees in verband gebracht met gezondheidsrisico’s en leidt de productie van vlees tot grond- en watervervuiling. Ondanks dat we er ons bewust van zijn dat het eten van vlees niet goed is, is er nog geen kantelpunt te zien in onze vleesconsumptie. Zo is het eten van vlees nog steeds de norm binnen onze maatschappij. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat er amper gesproken wordt over de negatieve gevolgen van onze vleesconsumptie terwijl praten met onze sociale omgeving over dit onderwerp een cruciaal punt is voor de benodigde sociale verandering. In het huidige onderzoek is een mogelijke verklaring voor deze stilte onderzocht, namelijk: voorstanders zouden zich stilhouden om daarmee sociale sancties af te wenden. Belangrijker nog: er is gezocht naar een manier om dit tegen te gaan. De hoofdvraag luidde: Hoe kan publiekelijk uitkomen voor je mening over de voordelen van vegetarisch eten gepromoot worden om daarmee de spiral of silence omtrent een vleesvervangend dieet te doorbreken? Het fenomeen dat mensen zich stilhouden om sociale sancties af te wenden, wordt door Noelle-Neumann de spiral of silence genoemd. Individuen scannen het opinieklimaat om te kijken hoe de meningen verdeeld zijn. Deze inschatting wordt vervolgens gebruikt om te bepalen of een individu zijn of haar mening wil uitspreken. Meningen die onderdeel zijn van de waargenomen minderheid worden, bij ethische discussies, minder uitgesproken. Het zou namelijk betekenen dat er tegen de norm (de meerderheid) ingegaan wordt en dit kan sociale sancties, zoals sociale isolatie of persoonlijke aanvallen, als gevolg hebben. De angst voor sociale isolatie doet ons besluiten om stil te blijven of om onze mening bij te stellen. Het gevolg hiervan is, is dat de dominante mening nog dominanter lijkt dan het daadwerkelijk is. Het minderheidsgevoel voor afwijkende meningen wordt hiermee alleen maar groter met als gevolg dat deze meningen steeds minder worden uitgesproken. Zo ontstaat er dus een negatieve spiraal. Onderzoek toont aan dat er signalen zijn van deze negatieve spiraal bij het onderwerp ‘vlees eten’. Vegetariërs zijn zich bewust van hun minderheidspositie en kiezen er uit zelfbescherming voor om hun mening niet te uiten.

Middels een experiment is getest of het mogelijk is om de perceptie van het opinieklimaat aan te passen met positieve reacties bij een vegetarisch product. Eerder onderzoek toonde aan dat gebruiker gegenereerde content (click speech) zoals likes en reacties, gebruikt wordt bij het inschatten van het opinieklimaat. Een grotere verhouding positieve beoordelingen zou het minderheidsgevoel van voorstanders moeten wegnemen met als gevolg dat ze zich durven uit te spreken. Een tweede doel van het onderzoek was achterhalen wat het effect van geslacht zou zijn bij het uiten van een mening tegenover vleesvervangers. Onderzoek wijst uit dat de norm om vlees te eten voor mannen sterker is dan voor vrouwen. Om te analyseren wat voor effect dit zou hebben, werd er onderscheid gemaakt in het geslacht van de participanten, maar ook tussen een mannelijk en een vrouwelijk opinieklimaat. Het experiment betrof een tussen-proefpersonen, 2 (duimpjes: negatief/positief) x 2 (klimaat: negatief/positief) x 2 (geslacht: man/vrouw) x 2 (geslachtklimaat: mannelijk/vrouwelijk), design. In Qualtrics werd een vragenlijst samengesteld waarin de attitude, de perceptie van het opinieklimaat en de bereidheid om te zelf-censureren werd gemeten. Om de perceptie van het opinieklimaat te manipuleren, werd een vleesvervanger weergegeven met een grotere verhouding groene of rode duimpjes. Om de testen of participanten zich zouden uitspreken, werd hun gevraagd een antwoord te formuleren op een open vraag. Bij de open vraag werd vermeld dat anderen deze reactie zouden zien. Tevens zag de participant positieve/negatieve reacties die zogenaamd door ‘eerdere deelnemers’ waren geplaatst. Er werd geanalyseerd of participanten een reactie achterlieten en of deze reactie in lijn was met de antwoorden op de attitudevragen.

5

Honderdvijfenzeventig participanten werden willekeurige verdeeld over de condities. In totaal reageerden honderdachttien van deze participanten op de stelling. Uit de resultaten bleek dat het blootstellen aan positieve beoordelingen bij de vleesvervanger geen effect had op hoe de participant het opinieklimaat ervaarde. Er werden ook geen aanwijzingen gevonden dat de condities effect hebben gehad op of en hoe participanten reageerden. Verder bleek uit de resultaten dat mannen significant zekerder waren en dat ze meer gegevens deelden. Vrouwen daarentegen hadden een significant hogere attitude tegenover de vleesvervanger en het thema. Deze verschillen hebben echter niet geleid tot verschillen in hoe mannen en vrouwen reageerden. Uit een exploratieve analyse kwam naar voren dat een hoge bereidheid om te zelf-censureren en met je mening onderdeel zijn van de minderheid de kans op een reactie marginaal significant verkleinde.

De gevonden resultaten laten geen signalen zien van een spiral of silence. Het grootste deel van de participanten deelde hun mening. Het uitblijven van resultaten kan zijn veroorzaakt doordat in de huidige opzet participanten niet blootgesteld werden aan de sociale gevolgen van het plaatsen van een reactie. Een tweede verklaring is dat het te wijten is aan de neutrale doelgroep binnen het onderzoek. Het kan zijn dat vegetariërs bewuster zijn van de sociale norm en de sociale gevolgen als ze hun mening uitspreken in vergelijking met een neutrale groep. Daarnaast laten de resultaten zien dat het niet is gelukt om de perceptie van de sociale norm aan te passen. Het feit dat een groot deel van de participanten de verdeling van de duimpjes en het geslachtklimaat na afloop niet wist, kan hier een mogelijke oorzaak van zijn. Het suggereert dat deze vorm van click speech niet relevant is binnen deze context. Daarnaast bleek de attitude van de groepen binnen de negatieve duimpjes-conditie voorafgaand aan het onderzoek al te verschillen. Hierdoor waren effecten moeilijk te linken aan de manipulaties. Voor vervolgonderzoek is het belangrijk dat de willekeurige verdeling zorgvuldiger uitgevoerd wordt om zo de attitude per groep gelijk te houden. Een suggestie hiervoor is om de willekeurige verdeling aan de hand van een attitudevraag uit te voeren. Daarnaast zal er een manier gevonden moeten worden om participanten bloot te stellen aan de sociale gevolgen van een reactie. Een manier om dit te doen is om de reactiestrategieën te meten in een werkelijk gesprek. Wanneer een werkelijk gesprek niet mogelijk is, zal er in ieder geval gemeten moeten worden of participanten sociale risico’s ervaren. De click speech zal verder in vervolgonderzoek duidelijker weergegeven moeten worden of de opzet moet in een context worden toegepast waar click speech

bewezen relevant is. Tot slot is het interessant om te onderzoeken of vegetariërs anders met de sociale norm omgaan in vergelijking met flexitariërs.

6

INHOUDSOPGAVE

1. Introductie __________________________________________________ 1

2. Theoretisch kader ____________________________________________ 3

2.1 Spiral of silence ... 3

2.1.1 De spiral of silence in een onlineomgeving ... 4

2.1.2 Vormen van ‘stilte’ ... 4

2.1.3 Impact van de sociale norm... 5

2.1.4 Sociale sancties gelinkt aan het uiten van een mening ... 6

2.1.5 Impact van pluralistische onwetendheid ... 6

2.2 Eerder onderzoek ... 6

2.2.1 Testen van gedrag ... 7

2.2.2 Factoren die van invloed zijn bij het uitspreken van een mening ... 7

2.2.3 Doorbreken van de spiraal ... 8

2.3 De reden dat we ons stilhouden over vegetarisch eten ... 8

2.3.1 Norm om vlees te eten voor mannen ... 9

2.4 Conclusie voor vlees eten ... 10

3. Methode __________________________________________________ 11

3.1 Participanten ... 11

3.1.1 Filteren deelnemers ... 11

3.1.2 Demografische gegevens participanten ... 12

3.2 Materiaal ... 13

3.2.1 Context waarin participanten hun mening hebben geuit ... 13

3.3 Condities ... 14

3.4 Pretests ... 15

3.4.1 Methode pretest... 15

3.4.2 Resultaten pretest ... 15

3.5 Meetinstrumenten ... 16

3.5.1 Attitude tegenover vier thema’s ... 16

3.5.2 Intentie & attitude... 16

3.5.3 Attitude tegenover vegetarisch eten ... 16

3.5.4 Attitude zekerheid ... 17 3.5.5 Issue Importance ... 17 3.5.6 Overeenstemming ... 17 3.5.7 Gekozen reactiestrategie ... 17 3.5.8 Bereidheid om te censureren ... 19 3.5.9 Manipulatiecheck ... 19 3.6 Procedure ... 19

7

4. Resultaten _________________________________________________ 21

4.1 Manipulatiecheck ... 22 4.1.1 Duimpjes... 22 4.1.2 Opinieklimaat ... 22 4.1.3 Geslacht opinieklimaat ... 23

4.2 Controle willekeurige verdeling ... 24

4.2.1 Attitude thema ... 24 4.2.2 Vleesconsumptie ... 25 4.3 Hoofdanalyses ... 26 4.3.1 Attitude participant ... 26 4.3.2 Willingness to self-censor ... 29 4.3.3 Sociale norm... 30

4.3.4 Reacties op de open vraag. ... 33

4.4 Exploratieve analyses. ... 36

4.4.1 Correlaties ... 36

4.4.2 Voorspellende factoren reactie ... 37

4.5 Samenvatting resultaten ... 38

4.5.1 Samenvatting analyse manipulatiechecks. ... 38

4.5.2 Samenvatting check willekeurige verdeling ... 38

4.5.3 Samenvatting hoofdanalyses ... 39

4.5.4 Samenvatting exploratieve analyses. ... 40

5. Conclusie en discussie _______________________________________ 41

5.1 Link tussen huidig onderzoek en onderzoeksveld ... 41

5.2 Verklaringen op basis van willekeurige verdeling ... 42

5.3 Verklaringen op basis van materiaal ... 43

5.4 Verklaringen op basis van onderzoeksopzet ... 43

5.5 Verklaringen op basis van participanten ... 44

5.6 Vervolgonderzoek ... 45

5.7 Praktische implicaties ... 45

6. Bibliografie ________________________________________________ 47

7. Bijlagen ___________________________________________________ 52

Bijlage 1: Weergave productmanipulatie ... 52

Bijlage 2: Vormgeving eerdere reacties... 53

Bijlage 3: Toestemmingsverklaring/Introductie onderzoek. ... 55

Bijlage 4: Debriefing ... 56

Bijlage 5: Gestelde vragen in het experiment. ... 57

Bijlage 6: Pretest ... 60

1

1. INTRODUCTIE

In de laatste jaren wordt steeds meer duidelijk over de negatieve gevolgen van onze vleesconsumptie. Zo erkent de WHO (World Health Organisation) dat vlees schadelijk kan zijn voor de mens (World Health Organisation, 2015). Het nuttigen van bewerkt vlees of grote hoeveelheden rood vlees zou, volgens onderzoek, de kans op kanker vergroten (Chan, et al., 2011; World Health Organisation, 2015; Harguessa, Crespoa, & Hong, 2019). Naast deze gezondheidsrisico’s is ook al langere tijd bekend dat onze vleesconsumptie gevolgen heeft voor het milieu. Zo toonden Mekonnen & Hoekstra in 2012 aan dat het verkrijgen van dierlijke producten veel meer grondstoffen kost in vergelijking met plantaardige producten. Dit terwijl sommige plantaardige varianten gelijk zijn in voedingswaarden (Mekonnen & Hoekstra, 2012). Daarnaast zorgt het onderhouden van dieren voor grond- en watervervuiling (Harguessa, Crespoa, & Hong, 2019). Het betekent dat het eten van vlees ook serieuze gevolgen heeft voor het klimaat en de klimaatdoelen die zijn gesteld.

Gelukkig erkennen steeds meer mensen dat klimaatverandering een belangrijk probleem is binnen onze samenleving. Cijfers van het CBS (2018) en van de Europese commissie (2019) tonen aan dat het besef in Nederland groter wordt. Zo gaf ruim 80% van de Nederlandse bevolking in 2017 aan het milieu belangrijk te vinden (de Witt & Schmeets, 2018) en bleek uit onderzoek van de Europese commissie dat Nederlanders ‘klimaatverandering’ het op één na belangrijkste probleem binnen Europa vinden (European Commission, 2019). Dat vlees eten een grote bijdrage levert aan de huidige klimaatproblemen is ook bij veel mensen bekend. Geen vlees eten wordt daarom ook gezien als ethisch en milieuvriendelijk (Bryant, 2019). Het besef dat vlees eten slecht is, is alleen niet genoeg. Mensen moeten hun eetgewoontes hier ook op aanpassen. Om die reden ontstaan initiatieven zoals de Veggie Challenge, dat mensen uitdaagt om 30 dagen plantaardig te eten en daarbij ondersteuning biedt in de vorm van tips en recepten (ProVeg international, 2020). Toch zitten we nog niet op het kantelpunt naar een vleesloos dieet. Het consumeren van vlees is nog steeds een geaccepteerde norm binnen onze maatschappij en dus wordt het door velen nog dagelijks gegeten (Leroy & Praet, 2015). In Nederland werd in 2018 per hoofd van de bevolking gemiddeld 77 kilo vlees geconsumeerd, wat een stijging van ruim een halve kilo is ten opzichte van 2017 (Dagevos, Verhoog, van Horne, & Hoste, Vleesconsumptie per hoofd van de bevolking in Nederland, 2005-2018, 2019). Deze hoeveelheid steeg in 2019 nog weer eens met een halve kilo (Dagevos, Verhoog, van Horne, & Hoste, 2020). Bovendien wordt er amper gesproken over vlees eten en de negatieve gevolgen die het heeft (Geiger & Swim, 2016). Dus ondanks dat we de gevolgen van vlees eten inzien, is er weinig verandering in ons gedrag zichtbaar. Volgens Heald (2017) is de stilte omtrent het onderwerp hier mede de oorzaak van. We bespreken de negatieve gevolgen van klimaatverandering en de mogelijke aspecten die het veroorzaken volgens hem te weinig met onze directe omgeving zoals familie en vrienden. “Om steun te krijgen voor sociale veranderingen is interpersoonlijke communicatie noodzakelijk”, aldus Heald (2017).

In dit onderzoek wordt gekeken naar een sociaalpsychologische verklaring voor waarom men zich stilhoudt tegenover hun omgeving, namelijk: voorstanders van minder vleesconsumptie zouden zich stilhouden over hun eetgewoontes om daarmee sociale sancties af te wenden (Greenebaum, 2012; Bolderdijk & Cornelissen, 2020). Wanneer voorstanders van het verminderen van de vleesconsumptie zich stilhouden, wordt onbedoeld de perceptie dat het om een minderheid gaat versterkt (Bolderdijk & Cornelissen, 2020). Het proces van stil blijven om daarmee sociale sancties af te wenden, wordt door Noelle-Neumann beschreven in haar boek: The Spiral of Silence (1984).

Hierin beschrijft ze dat als het gaat over meningen binnen een groep, minderheden zich stilhouden uit angst voor de meerderheid. Doordat de minderheid zich stilhoudt, is er geen sociale druk voor verandering. Het zou verklaren waarom we nog altijd vasthouden aan ons huidige eetpatroon.

2

Het huidige onderzoek focust zich op de vraag hoe deze ‘spiral of silence’ doorbroken kan worden. Hiervoor is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Hoe kan publiekelijk uitkomen voor je mening over de voordelen van vegetarisch eten gepromoot worden om daarmee de spiral of silence omtrent een vleesvervangend dieet te doorbreken? Het onderzoek zal daarnaast kijken of mannen anders reageren dan vrouwen. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat mannen zich over het algemeen sneller uitspreken over zaken (Noelle-Neumann, 1974;1984). Het is echter niet bekend of dat ook geldt in situaties waar een plantaardig dieet onderwerp van gesprek is. Theorie suggereert namelijk dat dit een gevoelig onderwerp kan zijn voor mannen (Rothgerber, 2012; Timeo & Suitner, 2017). Dat maakt geslacht een interessante factor binnen dit thema. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zal er een literatuuronderzoek uitgevoerd worden naar de huidige kennis over de spiral of silence-theorie. Hierbij gaat het om de achterliggende oorzaken van ons zwijgen, maar ook om eerder uitgevoerde onderzoeken naar de theorie en wat er al bekend is over het doorbreken van de stilte. Het literatuuronderzoek zal daarnaast kijken waarom het fenomeen juist bij het thema ‘vlees eten’ zichtbaar is en of geslacht hier ook invloed op heeft. Dit samen moet de basis vormen voor een experiment dat uitgevoerd gaat worden om te testen of de stilte doorbroken kan worden. Het onderzoek zal een bijdrage leveren aan de sociale verandering die nodig is om als maatschappij minder vlees te eten. Het antwoord op de onderzoeksvraag zal nieuwe inzichten geven in de ‘spiral of silence-theorie’ en dan met name de manier waarop het fenomeen tegengegaan kan worden. Tot op heden is er vooral veel onderzoek gedaan naar het fenomeen zelf en weinig over het doorbreken van de stilte (Noelle-Neumann, 1977; Greenebaum, 2012; Geiger & Swim, 2016; Matthes, Knoll, & von Sikorski, 2018). Het onderzoek zal dus leiden tot nieuwe kennis die gebruikt kan worden binnen het vakgebied van communicatie en publieke opinie. Naast de bovenstaande wetenschappelijke inzichten draagt het onderzoek ook bij aan een duurzamere samenleving. Initiatieven zoals de ‘Veggie Challenge’ zorgen dat individuen hun eetpatroon aanpassen, maar de grote uitdaging is het in gang zetten van sociale veranderingen. Deelnemers moeten anderen inspireren en het niet openlijk kunnen/willen praten over het onderwerp belemmert dit. Met nieuwe inzichten over het doorbreken van de spiral of silence, kunnen initiatieven zoals de Veggie Challenge groter worden. Hiermee wordt een eerste stap gezet in de richting van de sociale verandering die nodig is voor het verminderen van onze vleesconsumptie.

3

2. THEORETISCH KADER

2.1 Spiral of silence

De spiral of silence-theorie van Noelle-Neumann (1974) heeft betrekking op de vorming van publieke opinie. Publieke opinies zijn de attituden en het gedrag die een individu, in het geval van controverse onderwerpen, moet uiten om niet sociaal geïsoleerd te worden. Bij onderwerpen waar geen grote verdeeldheid is, zijn publieke opinies de attituden die je zonder gevaar kunt delen (Noelle-Neumann, 1974). De theorie claimt dat mensen hun sociale omgeving observeren en dat ze alert zijn op de gedachtes die anderen hebben over hen. Daarnaast zijn we ons ook bewust van veranderende trends in de maatschappij (Noelle-Neumann, 1984). Individuen maken gebruik van een ‘quasi-statistical organ’ om hun sociale omgeving te scannen op de verdeling van voor- en tegenstanders van een thema en de urgentie van een mening en daarmee de slagingskans om iemand te kunnen overtuigen (Noelle-Neumann, 1974;1984). Hiermee wordt voor een individu inzichtelijk of de mening gedeeld wordt door de meerderheid of dat hij of zij juist onderdeel is van de minderheid. In 1971 onderzocht Noelle-Neumann of het daadwerkelijk waar is dat we een idee hebben van onze sociale omgeving. Participanten werd gevraagd naar hun mening over een aantal thema’s en kregen daarna vragen over wat zij dachten dat anderen zouden vinden en hoe de publieke opinie er in de toekomst uit zou komen te zien (Noelle-Neumann, 1984). Een logisch antwoord zou zijn “hoe moet ik dat weten?”, maar in plaats daarvan reageerde 80 tot 90% van de steekproef met hun beste inschatting. Het laat zien dat mensen niet volledig onwetend zijn van hun sociale omgeving. De belangrijkste hypothese bij de spiral of silence-theorie is dat we deze inzichten gebruiken om te bepalen of we ons wel of niet uiten over een thema. In haar boek (1984) zegt Noelle-Neumann het volgende:

“Observations made in one context spread to another and encourage people either to proclaim their views or to swallow them and keep quiet until, in a spiraling process, the one view dominated the public scene and the other disappeared from public awareness as its adherents became mute”. (Noelle-Neumann, 1984)

In andere woorden: meningen die onderdeel uitmaken van de waargenomen meerderheid worden sneller gedeeld dan meningen van de waargenomen minderheid. Het gevolg hiervan is een neergaande spiraal. Het uitgangspunt van de meerderheid wordt meer geuit en dat van de minderheid juist minder. Doordat we onze sociale omgeving scannen valt de meerderheid op, waardoor die nog dominanter gevonden wordt. Er ontstaat een misperceptie van de sociale omgeving die ervoor zorgt dat de minderheid zich nog minder uit. Uiteindelijk leidt het tot één dominante opinie en de rest verdwijnt (Noelle-Neumann, 1974; 1984; Gearhart & Zhang, 2014; Matthews, Knoll, & von Sikorski, 2018).

Hypothese 1: Mensen die blootgesteld zijn aan een relatief hoge frequentie negatieve beoordelingen zullen een negatievere perceptie van het opinieklimaat hebben.

Hypothese 2: Meningen die behoren bij de waargenomen minderheid zullen minder vaak uitgesproken worden in vergelijking met meningen die behoren bij de waargenomen meerderheid.

4

2.1.1 De spiral of silence in een onlineomgeving

Noelle-Neumann toonde de spiral of silence aan in een offlinesetting. Tegenwoordig krijgen we alleen ook veel informatie via het internet. Het is aannemelijk dat een onlineomgeving effect heeft op de perceptie van de sociale omgeving en dus ook op de spiral of silence. Zo is het in een onlineomgeving makkelijker om als minderheid steun te vinden en is het mogelijk om zelf te selecteren wat je wel en niet wil zien (Matthes, Knoll, & von Sikorski, 2018). Daarnaast creëren sociale mediakanalen en zoekmachines zoals ‘Google’ onbewust ‘filterbubbels’. Het algoritme achter deze systemen zorgt ervoor dat mensen alleen dat zien waarin ze geïnteresseerd zijn met als gevolg dat tegenstellende opinies niet tot nauwelijks meer zichtbaar zullen zijn (Pariser, 2011; Roosenschoon & Loos, 2020). Mensen belanden hierdoor in een sociale bubbel wat de kans op een vertekend beeld van het opinieklimaat vergroot. Het waargenomen opinieklimaat in een onlinesetting zou dus kunnen afwijken van het opinieklimaat verkregen uit offlinecommunicatie. Daarnaast kan een onlineomgeving ook nog eens minder intimiderend zijn. Zo is het mogelijk om anoniem te reageren en zijn non-verbale, negatieve aanwijzingen in een onlineomgeving niet zichtbaar. Minder angst voor intimidatie zou betekenen dat de spiral of silence verzwakt.

Toch laten meerdere onderzoeken zien dat de spiral of silence ook online zichtbaar is (Yun & Park, 2011; Schulz & Roessler, 2012; Porten-Cheé & Eilders, 2015, Pang, et al., 2016; Matthes, Knoll, & von Sikorski, 2018). In een onlineomgeving gebruikt men de reacties, gedeelde content en likes van anderen om het opinieklimaat in te schatten. Deze informatie geeft aan welke content de meeste aandacht krijgt en daarmee hoe populair de content is. Individuen zien berichten met meer aandacht als de dominante opinie. Deze gebruiker gegenereerde content wordt “click speech“ genoemd (Schulz & Roessler, 2012; Galley, 2013; Pang, et al., 2016). Porten-Cheé & Eilders (2015) toonden aan dat deze door gebruikers gegenereerde online content voor dezelfde waarneming van het opinieklimaat zorgt als content van massamedia. Ook de meta-analyse van Matthes, Knoll, & von Sikorski (2018) duidde niet op een significant verschil. Een mogelijk verklaring hiervoor is dat een groot deel van de online nieuwsmedia versies zijn van de traditionele massamedia die we in een offlinesetting gebruiken (van Aelst, et al., 2016; Matthes, Knoll, & von Sikorski, 2018). Ook verschillen de reactiestrategieën in een onlinesetting niet met de gebruikte strategieën in een offlinesetting. De reden hiervoor is dat onlinerelaties vaak ook offline relevant zijn. Denk aan Facebook-vrienden die je in het echt ook ziet. Het betekent dat sociale isolatie op een onlineplatform ook offline zichtbaar kan zijn (Matthes, Knoll, & von Sikorski, 2018). Sociale sancties zorgen er dus ook hier voor dat mensen zich stilhouden. In het geval van anonieme communicatie is het risico op directe isolatie klein. Het delen van een afwijkende mening in een anonieme setting kan echter wel tot veel kritiek, persoonlijke aanvallen en onbeleefde reacties leiden. Voor velen is dit ook onplezierig. Het maakt dat in een anonieme setting deze angst voor een ‘shitstorm’ de motivatie is om stil te blijven (Matthes, Knoll, & von Sikorski, 2018).

2.1.2 Vormen van ‘stilte’

Tot nu toe werd er gesproken in termen van het uiten van iemands mening. Het is belangrijk om te weten wanneer iemand ‘stil’ is en wanneer er sprake is van ‘praten’. Praten gaat namelijk verder dan het simpelweg durven uitspreken van je mening in een gesprek. In haar boek: ‘The Spiral of Silence’ (1984), geeft Noelle-Neumann aan dat het actief laten zien van je overtuigingen ook een vorm van ‘praten’ is. Zo zijn het dragen van een button, het hebben van een bumperstikker of het plaatsen van posters ook vormen van het uitspreken van je overtuiging. Stil zijn is logischerwijs het niet doen van deze acties, maar kan ook zijn het niet uiten van je overtuiging door je mening te verdraaien, te nuanceren of aan te passen. Daar komt, door de aanwezigheid van internet, ‘click speech’ bij. Met reacties en likes kan een individu zijn mening in een onlineomgeving uiten. Het niet reageren of niet liken van online content kan gezien worden als een vorm van stilte (Schulz & Roessler, 2012; Pang, et al., 2016). Het is echter ook mogelijk dat individuen hun mening in een onlineomgeving verdraaien door bijvoorbeeld content te liken die niet hun werkelijke mening weerspiegelt.

5

2.1.3 Impact van de sociale norm

Voor sociale invloed, zoals bij de spiral of silence-theorie, is de sociale norm een belangrijke factor. Het zijn de informele regels waaraan we ons proberen te houden (Reno, Cialdini, & Kallgren, 1993; Cialdini & Goldstein, 2004). Reno, Cialdini & Kallgren (1993) onderscheiden twee verschillende normen. Descriptive norms is het gedrag van anderen in een bepaalde situatie, dus wat anderen doen. Injunctive norms, specificeren daadwerkelijke regels. Het beschrijft wat geaccepteerd en afgekeurd wordt binnen een cultuur of maatschappij. Een concreet voorbeeld van beide normen kan worden gegeven aan de hand van het onderzoek van Reno, Cialdini, & Kallgren (1993). In een experiment onderzochten ze wat de gedragsimplicaties waren voor beide sociale normen. Hiervoor gebruikten ze het opruimen van afval. Descriptive norms werden benadrukt door in het zicht van de participant een acteur expres afval op de grond te laten gooien. Een straat vol met zwerfafval impliceert dat het opruimen van afval niet als de norm wordt zien, omdat zichtbaar is dat veel anderen hun afval niet hebben opgeruimd. Injunctive norms werden benadrukt door een acteur juist zwerfafval te laten opruimen. Hiermee werd een participant juist gewezen op de geaccepteerde regels die binnen de maatschappij gelden, namelijk: gooi geen afval op straat. Het aanpassen van onze reacties op deze sociale normen wordt ook wel conformity genoemd (Cialdini & Goldstein, 2004). We passen onze reacties aan omdat we allereerst de juiste beslissingen willen nemen, ook wel informationele sociale invloed genoemd. We gebruiken de kennis van een ander om te bepalen hoe we ons moeten gedragen. Een tweede reden om ons gedrag aan te passen is de normatieve sociale invloed. We willen allemaal leuk gevonden worden en door onze sociale aard hebben we een angst opgebouwd voor sociale isolatie en afscheiding van onze naasten (Noelle-Neumann, 1984). We passen ons gedrag aan, omdat we allemaal een behoefte hebben aan sociale acceptatie, wat bijdraagt aan een succesvol sociaal leven (Cialdini & Goldstein, 2004). Uiteindelijk helpen zowel de informatieve als de normatieve sociale invloed om een positief self-concept te behouden. In haar boek bespreekt Noelle-Neumann (1984) dat de angst voor sociale sancties ons motiveert om stil te blijven. Ze beargumenteert dit aan de hand van het conformity experiment van Asch (1951). In het experiment werd een participant bij een groep van drie assistenten van Asch geplaatst. De groep kreeg de opdracht om telkens uit drie stokjes één te kiezen die qua lengte overeenkwam met een vierde stokje. Na twee rondes gaven de assistenten expres het verkeerde antwoord. Zes van de tien participanten ging mee in het, overduidelijk, verkeerde antwoord (Asch, 1951). Met dit experiment toonde Asch aan dat mensen, zelfs bij een irrelevante en weinigzeggende taak, de meerderheid volgen ook al zien ze dat het fout is. Het laat zien dat de angst om sociaal geïsoleerd te worden groter is dan het verlangen om het juiste antwoord te geven. Volgens Noelle-Neumann (1984) bestaat daarmee het spiral of silence proces uit drie stappen:

1) Mensen scannen hun sociale omgeving en realiseren zich wanneer een publieke opinie groter of kleiner wordt.

2) Deze realisatie leidt tot minder voorkeur voor het uiten van een mening, wanneer het uitgangspunt afwijkt van de norm (de meerderheid).

3) De angst voor sociale isolatie doet hen besluiten stil te blijven of over te gaan naar een andere mening. Daarmee is de angst voor sociale isolatie belangrijker dan iemand zijn mening.

Dat de sociale norm invloed heeft op ons daadwerkelijke gedrag, wordt ook erkend in de Reasoned action theory (RAT) (Fishbein & Ajzen, 2010). De RAT wordt beschouwd als een model dat gedragsintenties voorspelt aan de hand van drie factoren: Attitude, Subjective norm & Perceived Behavior Control (Fennis & Stroebe, 2016; O'Keefe, 2016). De subjective norm is een samenvoeging van de perceptie of anderen het gedrag vertonen (normative beliefs) en de motivatie om je aan te passen aan anderen. In de introductie werd al gesuggereerd dat onze vleesconsumptie deels bepaald wordt door de heersende sociale norm. Dat dit ook daadwerkelijk het geval is bleek uit onderzoek van Zur & Klöckner (2012) en Graca, Gedinho & Truniger (2019). De resultaten lieten zien dat het eten van vlees mede voorspeld wordt door de descriptive en injunctive norms (Zur & Klöckner, 2012) en dat een grote barrière voor mensen om niet over te stappen naar een plantaardig dieet de injunctive norms zijn die gelden (Graça , Godinho, & Truninger, 2019).

6

2.1.4 Sociale sancties gelinkt aan het uiten van een mening

De spiral of silence ontstaat dus omdat we de sociale norm willen volgen om daarmee in lijn te zijn met onze omgeving. Afstappen van deze norm kan sociale sancties als gevolg hebben (Noelle-Neumann, 1974,1984; Neubaum & Krämer, 2018; Bolderdijk & Cornelissen, 2020). Neubaum & Krämer (2018) onderzochten de sociale sancties die worden geassocieerd met het doorbreken van de sociale norm. Ze onderscheiden drie soorten angst: de angst om beoordeeld te worden, de angst om afgewezen te worden en de angst om persoonlijk aangevallen te worden (Neubaum & Krämer, 2018). Onder de angst om beoordeeld te worden, wordt verstaan het opbouwen van een negatieve reputatie of het verliezen van belangrijke relaties. De angst om afgewezen te worden bestaat voornamelijk uit de angst om genegeerd, vermeden of uitgesloten te worden. Uitgelachen en uitgescholden worden zijn voorbeelden van de angst om persoonlijk aangevallen te worden. De resultaten uit het onderzoek van Neubaum en Krämer suggereren dat deze angsten de oorzaak zijn van verschillende vermijdingsstrategieën, wat in lijn is met de spiral of silence-theorie.

2.1.5 Impact van pluralistische onwetendheid

Individuen bepalen dus aan de hand van hun perceptie van de sociale omgeving of ze zich zullen uitspreken over een onderwerp. Echter, deze perceptie is niet vanzelfsprekend juist (Taylor, 1982; Geiger & Swim, 2016). Dat maakt ‘pluralistic ignorance’ een belangrijke factor binnen de spiral of silence-theorie. ‘Pluralistic ignorance’, pluralistische onwetendheid in het Nederlands, houdt in dat publieke meningen in de sociale omgeving worden over- of onderschat (Taylor, 1982; Geiger & Swim, 2016). Zo kan de meerderheidspositie ten onrechte als meerderheid worden beschouwd, wat effect heeft op de uiting van deze positie. Volgens Geiger & Swim (2016) is juist het tegenovergestelde bij de meningen over klimaatverandering zichtbaar. Individuen onderschatten vaak hoe problematisch anderen klimaatverandering vinden en hoeveel mensen het verminderen van de vleesconsumptie belangrijk vinden.

Het gebrek aan sociale interactie kan een oorzaak zijn van deze misperceptie. Als er niet over een thema gesproken wordt, hebben individuen weinig inzicht in elkaars overtuigingen (Geiger & Swim, 2016). Daarnaast stelt de ‘availability heuristic’ dat dingen die top of mind zijn, gezien worden als vaker voorkomend en belangrijker (Tversky & Kahneman, 1973). Dat betekent dat thema’s waar amper over gesproken wordt minder zichtbaar/aanwezig zijn en daardoor minder voorkomend lijken dan dat daadwerkelijk het geval is. Stereotypes kunnen ook een verklaring zijn voor de misperceptie, omdat ze een grote impact hebben op onze perceptie. Onze observaties worden gefilterd door onze selectieve standpunten, die weer gevormd worden door stereotypes. Het hebben van positieve of negatieve vooroordelen bepaalt dus mede hoe je de sociale omgeving ziet.

De misperceptie omtrent het klimaatprobleem en de vleesconsumptie kan grote gevolgen hebben voor de benodigde sociale verandering. Pluralistische onwetendheid wordt gelinkt aan verandering richting de waargenomen norm (vlees eten) en aan een sterke daling in de bereidheid van de minderheid om over een thema te praten (Taylor, 1982; Geiger & Swim, 2016; Bolderdijk & Cornelissen, 2020). Het is dus belangrijk dat deze misperceptie voorkomen wordt om sociale verandering in gang te zetten. De onwetendheid kan gecorrigeerd worden door informatie te verschaffen over de werkelijke overtuigingen van anderen om daarmee de pluralistische onwetendheid bij mensen bloot te leggen (Prentice & Miller, 1993; Geiger & Swim, 2016).

2.2 Eerder onderzoek

In 1984 bracht Noelle-Neumann haar boek uit over de spiral of silence- theorie. Hierin beschrijft ze haar onderzoeksopzet aan de hand van de volgende drie stappen. Eerst vraag je participanten naar hun huidige mening tegenover een bepaald thema aan de hand van één of meerdere stellingen. Daarna vraag je ze een inschatting te maken van het opinieklimaat door ze het percentage voor- en tegenstanders in te laten schatten. Vervolgens stel je ze een hypothetische vraag die moet achterhalen of participanten zich zouden uitspreken over het thema (Noelle-Neumann, 1974; 1984). Sindsdien is deze theorie op veel verschillende thema’s getest. In dit onderdeel van het theoretisch kader wordt een aantal van deze onderzoeken uitgelicht. Hierbij ligt de focus op de gebruikte methodes binnen een onderzoek, omdat die voor de huidige onderzoeksopzet relevant zijn.

7

2.2.1 Testen van gedrag

Voor de hypothetische vraag liet Noelle-Neumann participanten zich inbeelden dat ze in een trein zaten (Train-test), waar op dat moment een medepassagier over het betreffende onderwerp begon. Participanten werd gevraagd of ze zich in het gesprek zouden mengen of dat ze zich stil zouden houden. Op die manier werd getest of mensen zich zouden uitspreken of niet en of het geschatte opinieklimaat invloed had op deze keuze. Replicatiestudies maakten veelal gebruik van dezelfde methode, maar bedachten hiervoor een afwijkende sociale setting zoals: Social media-berichten (Gearhart & Zhang, 2014;2018), deelname aan demonstraties en publieke discussies (Matthes, Knoll, & von Sikorski, 2018) of online discussiegroepen (Yun & Park, 2011). Een grote beperking van deze methode is dat het hier gaat om hypothetisch gedrag. Tot op heden zijn er maar weinig onderzoeken uitgevoerd die de spiral of silence hebben getest en daarbij werkelijk gedrag hebben gemeten. Er zijn twee onderzoeken gevonden die gebruikmaakten van werkelijke discussies (McDevitt, Kiousis, & Wahl-Jorgensen, 2003; Hayes, Uldall & Glynn, 2010). Hierbij kregen onderzoeksassistenten een rol in het gesprek om controle te hebben over het opinieklimaat. Bolderdijk & Cornelissen (2020) hanteerde eveneens een methode met onderzoeksassistenten, maar vroegen participanten een petitie te tekenen in het bijzijn van anderen.

2.2.2 Factoren die van invloed zijn bij het uitspreken van een mening

In haar oorspronkelijke onderzoeken beschreef Noelle-Neumann (1974) dat de spiral of silence niet voor iedereen hetzelfde is. Haar onderzoeken toonden een aantal demografische aspecten die invloed hebben op de kans dat individuen zich uitspreken over hun mening. Ze beschrijft dat met name mannen, hoger opgeleiden en jongeren zich sneller uitspreken.

Hypothese 3: Mannen zullen zich vaker uitspreken over hun mening in vergelijking met vrouwen.

Er zijn in de afgelopen jaren meer factoren ontdekt die invloed blijken te hebben op de spiral of silence. Zo suggereren Matthes, Rios Morrison, & Schemer (2010) dat de ‘attitude zekerheid’ meespeelt in het wel of niet willen uiten van een mening. Individuen met een hoge attitude zekerheid, zullen sneller hun mening delen. In het onderzoek werd de attitude zekerheid gemeten aan de hand van de vraag: “Hoe zeker ben je van je mening over …?”. Participanten met een lage tot middelmatige zekerheid werden meer beïnvloed door het opinieklimaat dan mensen met een sterke overtuiging. Ook het belang bij het probleem is van invloed toonden Moy, Domke, & Stamm (2001) aan. Participanten werd aan de hand van een tienpuntschaal gevraagd hoe belangrijk (niet belangrijk – extreem belangrijk) ze het beschreven probleem vonden. Moy et al. (2001) vonden bewijs dat mensen die het probleem belangrijk vonden hun mening sneller uitspraken. Zowel het belang bij het probleem als de attitude zekerheid zijn in de daaropvolgende jaren meegenomen als afhankelijke variabelen in meerdere onderzoeken (Gearhart & Zhang, 2014;2018; Porten-Cheé & Eilders, 2014). In het oorspronkelijke onderzoek van Noelle-Neumann (1974;1984) werd dus al beschreven dat niet ieder individu hetzelfde reageert op de sociale druk van het opinieklimaat. De attitude zekerheid en het belang bij het probleem verklaren deze verschillen deels. Daarnaast verschillen mensen ook in de bereidheid om zelf te censureren wat effect heeft op de reactiestrategie (Hayes, Glynn, & Shanahan, 2005). Dit onderdeel kan gezien worden als de motivatie om je aan te passen aan de sociale norm, zoals ook de RAT beschrijft (Fishbein & Ajzen, 2010). Hayes et al. (2005) ontwikkelden een ‘Self-censor-schaal’ waarmee de natuurlijke terughoudendheid van een persoon gemeten kan worden. Testen met de schaal lieten zien dat individuen met een lage bereidheid zich sneller uitspraken over een probleem dan individuen met een hoge bereidheid om zelf te censureren (Hayes, Glynn, & Shanahan, 2005).

De meta-analyse van Matthes, Knoll, & von Sikorski (2018) toonde, naast de bovenstaande factoren, nog twee belangrijke factoren aan die van belang zijn bij het onderzoeken van de spiral of silence. Allereerst liet het onderzoek zien dat de eigenschappen van het opinieklimaat niet uitmaken voor de spiral of silence. Zolang er aanwijzingen zijn van een opinieklimaat met een meerderheid en een minderheid, ongeacht of dit betrekking heeft op de hele bevolking of een kleine subgroep, zal er sprake zijn van een spiral of silence. Een tweede belangrijke ontdekking was dat het effect zowel online als offline en over verschillende culturen zichtbaar was.

8

2.2.3 Doorbreken van de spiraal

Eerder onderzoek suggereert ook een aantal methoden om de spiral of silence te doorbreken. Allereerst kan de misperceptie van de norm rechtgezet worden door informatie te verschaffen over het daadwerkelijke gedrag van anderen (Lasorsa, 1991; Prentice & Miller, 1993; Geiger & Swim, 2016). Door voorstanders van minder vleesconsumptie te laten zien dat anderen hun eetpatroon ook aanpassen, wordt de misperceptie bij deze groep kleiner. Ze zullen zich niet de minderheid voelen en daarmee wordt de angst dat ze in sociale isolatie komen na het uitspreken van hun mening kleiner. Het tonen van anderen die dezelfde overtuiging hebben, kan helpen bij het uiten van deze overtuiging zelfs al blijft de groep de minderheid. Noelle-Neumann toonde aan dat rokers zich minder snel uitspraken over het wel of niet in het openbaar roken als ze daarvoor een zinvoltooiingstest moesten uitvoeren waarbij een tegenstrijdige mening werd getoond (Noelle-Neumann, 1977). Wanneer in deze zogenoemde ‘threat test’ werd gezegd dat rokers niet mochten roken in het openbaar hielden de rokers zich vaker stil dan in de controleconditie. Niet-rokers deelden hun mening juist vaker wanneer ze de afbeelding zagen. In andere woorden: niet-rokers, die in de tijd van het onderzoek de minderheid vormden, durfden zich uit te spreken wanneer ze zagen dat een ander de betreffende mening deelde. In de ‘threat test’ werd de mening van een ander aan de hand van een zinvoltooiingstest getoond. Het tonen van deze informatie kan echter in tijd van het internet een stuk subtieler. Zo werd onder het kopje “De spiral of silence online” al beschreven dat reacties,

likes en shares als aanwijzingen worden gebruikt om het opinieklimaat te beoordelen (von Sikorski & Hänelt, 2016; Matthes, Knoll, & von Sikorski, 2018; Sherrick & Hoewe, 2018).

Hypothese 4: Meningen die onderdeel zijn van de waargenomen minderheid zullen vaker uitgesproken worden als de persoon eerder is blootgesteld aan een hoge frequentie positieve beoordelingen tegenover deze mening in tegenstelling tot wanneer dit niet gebeurt of wanneer het negatieve beoordelingen betreft.

Een tweede methode, om de spiral of silence te doorbreken, is volgens Larorsa (1991) het overtuigen van individuen dat het uitspreken van hun mening daadwerkelijk helpt. Mensen die het idee hebben dat ze een verschil kunnen maken, zullen zich sneller uitspreken. Tot slot, vonden Bolderdijk & Cornelissen (2020) dat het inschakelen van een leider, die opkomt voor de mening van de minderheid, ervoor zorgt dat anderen zich ook sneller uiten. Dit toonden ze aan door vegetariërs uit te nodigen voor een groepsdiscussie. Voorafgaand werd de participant en de bijbehorende drie acteurs gevraagd een petitie te tekenen die voor meer vega-producten in de supermarkt zou zorgen. De acteurs gaven ten alle tijden aan niet te willen tekenen. In de conditie waarbij de groepsbemiddelaar zelf aangaf de petitie al getekend te hebben, tekende meer participanten de petities dan wanneer ze als enige persoon zouden tekenen (Bolderdijk & Cornelissen, 2020).

2.3 De reden dat we ons stilhouden over vegetarisch eten

Vlees eten wordt in de westerse cultuur nog steeds gezien als de norm (Leroy & Praet, 2015) en de consumptiecijfers van vlees, beschreven in de introductie, tonen aan dat dit ook voor Nederland geldt. Vegetariërs en veganisten, vanaf nu ‘vegetariërs’ genoemd, wijken dus van deze norm af en vormen de minderheid ten opzichte van vleeseters. De spiral of silence-theorie suggereert dat vegetariërs hier bewust van zouden moeten zijn door hun analyse van de sociale omgeving. Onderzoek van Greenebaum (2012) toont aan dit ook het geval is. Met haar onderzoek liet Greenebaum zien dat vegetariërs zich de minderheid voelen en vaak bewust kiezen om hun mening voor zich te houden, zoals de theorie van Noelle-Neumann (1974) ook veronderstelt. De voornaamste reden hiervoor is dat het uiten van een voorkeur voor een vleesloos dieet grote sociale gevolgen kan hebben voor vegetariërs (Minson & Monin, 2012; Greenebaum, 2012; Bolderdijk & Cornelissen, 2020). Minson & Monin (2012) toonden met hun onderzoek aan dat het merendeel van de vleeseters negatieve associaties heeft bij vegetariërs. De associaties waren met name negatief bij participanten die dachten dat vegetariërs zich moreel superieur zouden voelen tegenover vleeseters. Alleen al nadenken over de vraag wat vegetariërs van vleeseters zouden vinden, leidde al tot meer negatieve associaties (Minson & Monin, 2012). Dit fenomeen wordt ook wel ‘Do-gooder derogation’ genoemd.

9

De reden voor het denigreren van vegetariërs is dat vleeseters zich moreel aangevallen voelen. Vanaf jongs af aan leren we dat het belangrijk is om je moreel te gedragen (Cramwinckel, van Dijk, Scheepers, & van den Bos, 2013). Volgens de self-regulation theory streven mensen naar een positief moreel balans. Voor een vleeseter kan een vegetariër, die een andere kijk op moreel goed gedrag heeft, impliceren dat zijn of haar gedrag minder moreel is dan gedacht. Dit is een direct gevaar voor iemands self-concept. Het denigreren van de mensen die een bedreiging vormen voor jouw moreel zelfbeeld is een manier om deze dreiging weg te nemen (Cramwinckel et al., 2013; Bolderdijk & Cornelissen, 2020). Do-gooder derogation is bij verschillende thema’s aangetoond (Zane, Irwin, & Walker Reczek, 2016), waaronder ook het thema vlees eten (Minson & Monin, 2012; Cramwinckel et al., 2013).

Tot dusver werd er alleen gesproken over de negatieve gevolgen voor vegetariërs. Deze groep is van nature extremer in haar overtuigingen en kan gezien worden als een sterke voorstander van minder vleesconsumptie. Er zijn echter ook neutralere groepen zoals flexitariërs, waarvan verwacht wordt dat ze een meer gematigde overtuiging hebben. Volgens de Vegamonitor sloeg 37% van de Nederlanders bewust één of meerdere keren per week vlees over in 2019 (Kien, 2019). Deze neutrale groep, vanaf nu flexitariërs genoemd, erkent de negatieve gevolgen van vleeseten en kiest er bewust voor soms geen vlees te eten zonder daarbij volledig te willen overstappen. Ook deze groep heeft de sociale omgeving geanalyseerd en zal dus weten dat ze tot de minderheid behoren. Ze zullen net als vegetariërs hun mening voor zich houden uit angst voor sociale sancties. Voor flexitariërs is er het risico dat ze gezien kunnen worden als vegetariërs. Door het negatieve beeld dat vegetariërs hebben, zou het betekenen dat deze neutrale groep imagoschade oploopt. Ze zullen gezien worden als onderdeel van een groep, waar ze misschien niet bij willen horen. Wanneer ze door hun mening uit te spreken als vegetariër gezien worden, zal ook deze groep ‘Do-gooder derogation’ ervaren. Verwacht wordt dat flexitariërs zich nog vaker stilhouden door deze sancties. Deze groep weet namelijk dat wanneer ze zich als voorstander uiten ze het risico lopen om als vegetariër gezien te worden. Daarnaast wordt verwacht dat deze groep minder sterke overtuigingen heeft dan dat vegetariërs hebben. Daarom zal de gehele groep zich makkelijker kunnen aanpassen, terwijl er bij de vegetariërs uiteindelijk een groep hardcore voorstanders overblijft (Porten-Cheé & Eilders, 2015).

2.3.1 Norm om vlees te eten voor mannen

De impact en de gevolgen van het uiten van je overtuigingen zijn niet hetzelfde voor mannen en vrouwen. Naast de do-gooder derogation is er voor mannen nog een factor die meespeelt. Het eten van vlees is voor mannen een sterker onderdeel van de norm dan voor vrouwen (Rothgerber, 2012; Timeo & Suitner, 2017; Campos, Bernardes, & Godinho, 2018). Zo wordt mannelijkheid geassocieerd met veel vlees eten en is juist het eten van fruit iets vrouwelijks. Campos et al. (2018) lieten met hun onderzoek zien dat wanneer geslachtsnormen merkbaar zijn, mannen de voorkeur hebben voor het eten van vlees en fruit juist vermeden wordt. Wanneer deze geslachtsnormen zwakker waren kozen mannen ook voor het fruit.

Hypothese 5: Mannen reageren anders op een opinieklimaat dat voor de meerderheid bestaat uit vrouwen dan op een opinieklimaat dat voor de meerderheid bestaat uit mannen.

Ook de argumenten die mannen geven voor hun vleesconsumptie zijn anders. Mannen betuigen geen spijt voor hun vleesconsumptie en geven aan dat: het eten van vlees hoort bij het lot van de mens, het eten van vlees gezond is en het eten van dieren niet zielig is (Rothgerber, 2012). Vrouwen daarentegen distantiëren zich meer van de gevolgen en proberen zo weinig mogelijk aan het dier te denken bij het eten van vlees (Rothgerber, 2012). Naast het al bekende denigreren hebben deze geslachtsstereotypen nog verdere gevolgen voor mannen. Zo toonden Timeo & Suitner (2017) aan dat vegetariërs als potentiële partner gediscrimineerd worden. Vrouwen hebben een voorkeur voor vleeseters, waarmee werd aangetoond dat het eetpatroon van iemand invloed heeft op de partnerkeuze. Daarnaast werd in sub-paragraaf 2.1.5 al beschreven dat het hebben van stereotypen de perceptie van een individu kan beïnvloeden. Hierdoor kan het beeld dat mannen hebben van het opinieklimaat heel anders zijn dan wat de werkelijkheid is.

10

2.4 Conclusie voor vlees eten

Wat zegt de bovenstaande theorie over het verminderen van de vleesconsumptie? Allereerst toont onderzoek aan dat er sprake is van stilte omtrent het thema ‘vlees eten’ en de gevolgen voor het klimaat (Greenebaum, 2012; Geiger &, 2016; Heald, 2017; Bolderdijk & Cornelissen, 2020). De sociale angst die mensen hebben is hier de oorzaak van. Meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat vegetariërs gedenigreerd worden voor hun ethische gedrag (Minson & Monin, 2012; Greenebaum, 2012; Cramwinckel, van Dijk, Scheepers, & van den Bos, 2013) en dat met name mannen een sterkere sociale druk voelen om vlees te eten. Voorstanders van minder vlees eten besluiten daarom zich vaker stil te houden om sociale sancties te voorkomen. Dit heeft als gevolg dat de misperceptie van de publieke opinie groter wordt. Vleeseters denken in de meerderheid te zijn, terwijl vegetariërs en flexitariërs zich juist de minderheid voelen. Het gevolg is dat de misperceptie als een negatieve spiraal naar beneden zal gaan (Noelle-Neumann, 1974;1984). Voorstanders van minder vleesconsumptie zullen zich steeds minder vaak uiten en vleeseters juist steeds vaker. Vlees eten zal hierdoor de norm blijven. Daarnaast heeft het zwijgen grote implicaties voor de sociale verandering om de vleesconsumptie te verminderen. Het is cruciaal voor sociale verandering dat er over het onderwerp gesproken wordt (Harton & Bullock, 2007; Geiger & Swim, 2016; Heald, 2017; Bolderdijk & Cornelissen, 2020). “Silence of ten speaks louder than words”, aldus Heald (2017). Zolang dat niet gebeurt, is het mogelijk om individuen te overtuigen, maar zal de sociale norm onveranderd blijven (Prentice & Miller, 1993). Het theoretisch kader gaf inzicht in mogelijkheden om de spiraal te doorbreken. Zo toonde het onderzoek van Bolderdijk & Cornelissen (2020) aan dat een voorbeeld doet volgen. Daarnaast lieten ook meerdere onderzoeken zien dat de perceptie van het opinieklimaat aan te passen is door te laten zien dat anderen dezelfde overtuiging hebben (Noelle-Neumann, 1977; Lasorsa, 1991; Prentice & Miller, 1993; Geiger & Swim, 2016). Verwacht wordt dat voorstanders van minder vlees eten gestimuleerd kunnen worden om zich over dit onderwerp te uiten door te laten zien dat er ook anderen zijn die deze mening delen. Daarbij wordt verondersteld dat het subtiel tonen van deze stimulus, door bijvoorbeeld likes bij een bericht, al genoeg is om een effect te zien.

11

3. METHODE

De coronamaatregelen maakten het onmogelijk om de spiral of silence te analyseren aan de hand van een fysiek gesprek. Om die reden is er een online experiment opgezet om te kunnen

achterhalen of voorstanders van minder vleesconsumptie gestimuleerd kunnen worden om zich te uiten. In het experiment is het opinieklimaat, het geslacht van het opinieklimaat en het aantal positieve/negatieve reacties voorafgaand aan een gesprek gemanipuleerd, waarbij er ook nog eens onderscheid is gemaakt in het geslacht van de participant. Er werd gebruik gemaakt van een 2x2x2x2 design, waarbij participanten willekeurig verdeeld zijn over één van de zestien condities. Effecten van de onafhankelijke variabelen zijn aan de hand van een between-subject-design

gemeten. In dit hoofdstuk wordt de methode beschreven die voor het experiment is gebruikt. Hierin wordt duidelijk wie de deelnemers waren, hoe afhankelijke variabelen zijn gemeten en wat voor manipulaties er zijn gebruikt.

3.1 Participanten

Het experiment heeft zich gefocust op participanten in de leeftijdscategorie van 18-30 jaar. Hiervoor waren twee concrete redenen. Allereerst was de kans dat er gereageerd zou worden het grootst bij deze doelgroep. Studies van Noelle-Neumann (1974; 1977;1984) wijzen namelijk uit dat jongeren sneller bereid zijn zich te uiten. Daarnaast zijn jongeren over het algemeen gezien digitaal vaardiger (CBS, 2020). Door de corona-omstandigheden moest het experiment gedwongen plaatsvinden in een online-omgeving. In de maanden september, oktober en november steeg het aantal besmettingen namelijk te snel, waardoor de overheid genoodzaakt was aangescherpte regels op te stellen (Rijksoverheid, 2020). Het was dus niet verstandig, en met de aangescherpte regels zelfs verboden, om participanten fysiek bij elkaar te brengen. Doordat jongeren digitaal vaardiger zijn, werd verwacht dat ze minder problemen zouden hebben met een online experiment.

Het onderzoek heeft zich niet specifiek gericht op vegetariërs of veganisten, maar er is juist voor een brede doelgroep gekozen. In paragraaf 2.3 werd beschreven dat flexitariërs naar verwachting ook sociale sancties hebben waartegen ze zich moeten weren. Deze neutrale groep zal zich misschien om die reden gemakkelijker laten beïnvloeden door anderen. Om dit te kunnen testen is er vooraf niet geselecteerd op het eetpatroon van de participant, zodat zowel vleeseters als niet-vleeseters konden deelnemen aan het onderzoek. Naast dat flexitariërs anders kunnen reageren is het ook voor de noodzakelijke sociale verandering belangrijk om deze groep mee te nemen in het onderzoek. De groep flexitariërs in Nederland is een stuk groter dan het aantal vegetariërs (37% tegenover 2% van de Nederlandse bevolking Kien, 2019). Voor sociale verandering is het belangrijk dat deze groep zich uit over de noodzaak om de vleesconsumptie te verminderen, omdat deze qua omvang een stuk groter is en daarmee dus een grotere invloed heeft op de waargenomen opinie. Het is een empirisch vraagstuk of deze grotere minderheid ook net zo gevoelig is voor sociale druk als vegetariërs dat zijn. Door te vragen hoeveel vlees een participant gemiddeld in de week consumeert, was het mogelijk om in de resultaten participanten alsnog onder te verdelen op eetpatroon. Voor het onderzoek was ook het uitganspunt dat een participant had niet belangrijk. Het is mogelijk dat het silence effect ook de andere kant op werkt. Zo kan het zijn dat een gematigd tegenstander van meer vegetarische producten, zich laat beïnvloeden door reacties van voorstanders. Door zowel voor- als tegenstanders te vragen, was het mogelijk om de impact van het opinieklimaat voor beide kanten te testen. Door gebruik te maken van een willekeurige verdeling over de condities, werden de participanten met verschillende uitgangspunten evenredig verdeeld.

3.1.1 Filteren deelnemers

In totaal hebben 291 participanten deelgenomen aan het onderzoek. Deze zijn aan de hand van een gemakssteekproef geworven. Hiervoor is een link naar de vragenlijst op verschillende social -mediakanalen gedeeld. Naast in het eigen netwerk is de link ook geplaatst in verschillende Facebook- en WhatsApp-groepen, waarvan de onderzoeker geen deel uitmaakte. Vrienden of familie van de onderzoeker plaatsten in deze gevallen het bericht. Hiermee is geprobeerd ook mensen buiten het eigen netwerk te werven. De participanten werd verzocht de link ook met anderen te delen om zo een zo groot mogelijk bereik te krijgen. De data van deze 291 participanten is gecontroleerd om te bepalen of de vragenlijsten volledig ingevuld waren.

12

Een vragenlijst werd als volledig gezien wanneer een participant in ieder geval de attitudevragen tegenover het thema ‘vleesvervangers’ beantwoordde en cijfers had gegeven bij de stelling en het beoordelen van het opinieklimaat. 55 deelnemers zijn uit het onderzoek verwijderd, omdat er één of meerdere van deze ‘cruciale vragen’ niet beantwoord waren. Nog eens 19 participanten zijn verwijderd, omdat deze deelnemers niet binnen de doelgroep van 18 tot en met 30 vielen.

Na deze eerste selectie is er gekeken of het aantal mannen/vrouwen gelijk verdeeld was over de verschillende categorieën betreffende de vleesconsumptie en het opleidingsniveau. Deze analyse was noodzakelijk omdat de huidige studie kijkt naar eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen. Hiervoor moeten de beide groepen vergelijkbaar zijn in de vleesconsumptie en het opleidingsniveau. De analyse is gedaan aan de hand van een Fisher-test, omdat er zowel tussen geslacht en opleidingsniveau en tussen geslacht en vleesconsumptie verwachte waarden onder de vijf voorkwamen. Bij de analyse van geslacht en opleidingsniveau wees de Fisher-test op een p-waarde van 0.65, waarmee het hoger is dan de Alpha-p-waarde van 0.05. Daarmee kan gesteld worden dat er geen significante verschillen zijn in de verdeling van mannen en vrouwen en het opleidingsniveau. Eenzelfde test tussen het geslacht en de vleesconsumptie wees wel op een significant verschil. De test gaf een p-waarde van <0.01, waarmee het lager was dan de gestelde Alpha-waarde. Er is dus een significante relatie tussen vleesconsumptie en geslacht.

De verschillen werden volledig bepaald door de categorieën ‘7 dagen in de week’ en ‘minder dan 1 dag in de week’. Een Chi-kwadraat van de gestandaardiseerde residuen liet zien dat er in het onderzoek meer vrouwen waren die minder dan 1 dag in de week vlees aten dan werd verwacht (3.93) en minder mannen dan werd verwacht (-3.93). Er waren daarentegen meer mannen die zeven dagen in de week vlees aten dan werd verwacht (2.66) en minder vrouwen (-2.66). In totaal namen 42 vegetariërs deel aan het onderzoek. Hiervan waren er maar liefst 39 van het vrouwelijk geslacht. Deze groep werd dus sterk gedomineerd door vrouwen waardoor het een confound creëert. Met deze confound is niet meer met zekerheid te zeggen of effecten worden veroorzaakt door het geslacht of door het al dan niet vegetariër zijn. Naar aanleiding van de significante relatie tussen vleesconsumptie en geslacht is dus besloten de groep vegetariërs buiten het onderzoek te laten. Ondanks dat er relatief gezien meer mannen aangaven 7x in de week vlees te eten, was de verdeling ten opzichte van vrouwen minder scheef bij deze categorie in vergelijking met de vegetariërs. In totaal gaf 4% van de mannen aan minder dan 1x per week vlees te eten ten opzichte van 36% van de vrouwen. Voor de categorie ‘7 dagen in de week’ was de verdeling 25% van de mannen ten opzichte van 14% van de vrouwen. Omdat deze verdeling minder extreem is, werd besloten deze groep in het onderzoek te houden. Hiermee komt het totale aantal deelnemers op 175

3.1.2 Demografische gegevens participanten

Na het filteren van alle gegevens bleven er dus 175 participanten over. Vrouwen vormden, met een aantal van 107, de geruime meerderheid binnen het onderzoek ten opzichte van de 68 mannelijke participanten. De deelnemers zijn allemaal tussen de 18 en 30 jaar oud. De exacte leeftijd van een participant is niet gevraagd er is dus ook geen gemiddelde leeftijd van de steekproef bekend. Het grootste deel van de steekproef is hoger opgeleid waarbij hbo het vaakst voorkwam. In Tabel 1 worden een aantal demografische gegevens weergegeven om een beeld van de steekproef te geven.

Tabel 1: Demografische gegevens steekproef met afgeronde percentages.

N 175 100%

Man 68 33%

Vrouw 107 67%

Lager opgeleid (voortgezet of mbo) 44 20%

Hbo opgeleid 109 50%

Universitair opgeleid 64 30%

Eet 1 tot 3 dagen per week vlees 51 29%

Eet 4 tot 6 dagen per week vlees 92 53%

Eet 7 dagen per week vlees 32 18%

Gemiddelde vleesconsumptie in dagen per

13

De verdeling van het aantal vrouwen en mannen binnen het onderzoek was niet geheel representatief. Van het totale aantal deelnemers was, na het verwijderden van de vegetariërs, nog ruim 60% vrouw. Analyses met betrekking tot de verschillen in geslacht worden dus niet met gelijk verdeelde groepen uitgevoerd. Het betekent dat eventuele effecten van geslacht met een kritische blik moeten worden bezien. Ondanks dat er met linkjes in Facebook- en WhatsAppgroepen buiten het eigen netwerk is gepromoot, is de kans groot dat een groot deel van de participanten uit het eigen netwerk komt. Ook hier moet, bij het analyseren en interpreteren van de data, rekening mee gehouden worden.

3.2 Materiaal

Voor het aanpassen van de sociale perceptie is een alternatief van de threat test van Noelle-Neumann (1977) gebruikt. In deze test liet Noelle-Noelle-Neumann voor- en tegenstanders één mening zien die in lijn of tegenstrijdig was met de mening van de deelnemer. Vervolgens werd getest of deelnemers zich zouden uitspreken. In het huidige onderzoek kregen participanten niet één mening te zien, maar meerdere in de vorm van productevaluaties bij verschillende producten (appelsap, vegetarisch gehakt en melkchocoladehagelslag Bijlage 1). Productevaluaties zijn gebruikt omdat deze een praktische toepassing kunnen hebben binnen de marketing. In het theoretisch kader werd beschreven dat reacties van anderen en click speech in de vorm van bijvoorbeeld het aantal likes

het opinieklimaat tegenover een thema beïnvloeden. In het huidige onderzoek is gekeken of geplaatste likes, in de vorm van duimpjes, bij een vleesvervanger de perceptie van het algehele opinieklimaat omtrent vegetarisch eten verandert. Wanneer de resultaten suggereren dat de geplaatste likes effect hebben op het waargenomen opinieklimaat, dan kan deze kennis gebruikt worden bij het promoten van duurzame producten zoals vleesvervangers.

Bij de producten werden twee “duimpjes” gepresenteerd. Een groene die een positieve attitude representeerde en een rode die een negatieve attitude representeerde. Achter deze duimpjes stond een getal dat weergaf hoe vaak het duimpje werd gegeven. In het experiment werd vermeld dat de beide getallen samen de mening van tweehonderd studenten symboliseerde. In andere woorden wanneer bijvoorbeeld het getal 85 achter het groene duimpje stond, betekende dat dus dat 85 van de 200 studenten het product positief beoordeelden en de resterende groep negatief was. Er is voor gekozen om de hoeveelheid duimpjes als statistische argumenten bij de producten te vermelden. Onderzoek heeft aangetoond dat dit soort argumenten overtuigender gevonden wordt (Hoeken, 2001; Hornikx, 2008). Het onderzoek van Brase (2002) toonde aan dat statistische gegevens in de vorm van simpele frequenties (vb. 100/200) het beste worden begrepen. Daarom is het aantal positieve/negatieve beoordelingen bij een product in simpele frequenties weergegeven.

3.2.1 Context waarin participanten hun mening hebben geuit

De bereidheid om een overtuiging te delen, is getest door participanten in een online-omgeving te laten reageren op de volgende stelling: “Supermarkten zouden het assortiment in vleesvervangers moeten vergroten ten koste van het vleesassortiment”. Participanten werd verteld dat het plaatsen van een reactie zou betekenen dat andere participanten de reactie ook konden zien. Doordat anderen de reactie zouden zien, ontstond het risico op sociale sancties wanneer deelnemers hun mening zouden uitschrijven. Het doel hiervan was dat participanten het idee zouden krijgen dat ze niet zomaar alles konden plaatsen. Hiermee hoopte de onderzoeker een sociale druk te creëren. Om het geloofwaardig te maken, kregen participanten voorafgaand aan de stellingvraag een overzicht te zien met de reacties van ‘verzonnen’ participanten. De meningen van deze verzonnen participanten werden weergeven in een overzicht. Het overzicht bestond uit acht vakken, waarvan zeven gevuld waren met een reactie. Voor de zeven reacties zijn gangbare argumenten uitgeschreven. Deze zijn doorgenomen door twee neutrale personen die de reacties op geloofwaardigheid hebben beoordeeld. Aan de hand van deze beoordelingen zijn de reacties waar nodig aangepast. Eén vlak is bewust leeggelaten. Reageren op de stelling was niet verplicht voor participanten. De onderzoeker verwachtte daarom dat het overzicht geloofwaardiger zou worden als één vak leeg zou zijn.

Met alleen maar voor- of tegenstanders is de sociale druk voor iemand die tegen de mening van de voorgangers in moet het grootst (Yun & Park, 2011). Hier is namelijk de kans op sociale isolatie het grootst, omdat men hierbij alleen tegenover de groep staat. Noelle-Neumann (1974) veronderstelt dan ook dat in deze situaties de kans op een spiral of silence het grootst is. Om die reden waren in het huidige onderzoek alle verzonnen personages het of eens met de stelling of juist oneens.

14

Hierbij zijn de reacties wel afwisselend in hoe extreem de persoon voor of tegen is om daarmee het overzicht geloofwaardiger te maken. Het effect van een persoon die zich achter de mening van een ander schaart, werd gedemonstreerd in het onderzoek van Bolderdijk & Cornelissen (2020). In het onderzoek tekende 52% van de vegetariërs de petitie, wanneer geen van de voorgangers dit deed en zij dus de enige waren. Wanneer de groepsbemiddelaar aangaf het document zelf al getekend te hebben, tekende maar liefst 84% van de vegetariërs het document. Deze resultaten tonen waarom het belangrijk is om in het huidige onderzoek voor een verdeling te gaan met alleen maar voor- of tegenstanders. Kantekening in het onderzoek van Bolderdijk & Cornelissen (2020) is dat de groep rondom de participanten, met 4 andere personen, redelijk klein was. Eén persoon die het met de participant eens was, betekende al dat een kwart van het plaatselijk opinieklimaat aan de participant zijn kant stond. Daarnaast was het een persoon met enige status (namelijk de groepsbemiddelaar) die omging.

Om te voorkomen dat mensen zich, bij het uitschrijven van hun mening, zouden gaan verschuilen achter hun anonimiteit werd de participanten gevraagd hun naam, leeftijd en beroep/studie te vermelden bij de reactie. Het invullen van deze gegevens kon niet verplicht worden, maar werd wel aangemoedigd door de eerdere reacties ook van deze gegevens te voorzien. Het vragen naar persoonlijke gegevens komt overeen met het onderzoek van Yun & Park (2011) die op deze manier de anonimiteit bij een bericht manipuleerden. Door het wegnemen van de anonimiteit wordt de sociale druk groter (Yun & Park, 2011), omdat anderen niet alleen de reactie kunnen zien, maar ook weten van wie het komt.

3.3 Condities

In het huidige onderzoek is gekeken of het tonen van groene en rode duimpjes in twee verschillende verhoudingen bij een vleesvervanger effect heeft op het waargenomen opinieklimaat. Om dit te testen, zijn twee condities gebruikt. In de negatieve beoordelingsconditie kregen de participanten de vleesvervanger te zien met daarbij een hogere frequentie negatieve beoordelingen (hoger getal bij de rode duimpjes). In de positieve conditie had hetzelfde product meer groene dan rode duimpjes. Zie Figuur 1 en 2 voor de visualisaties van de duimpjes en het product, die voor het onderzoek gebruikt zijn.

Voor de eerdere reacties, die moesten uitwijzen of participanten hun mening durfden te uiten in een bepaald opinieklimaat, zijn ook weer twee condities gebruikt. In het positieve klimaat zagen de participanten alleen maar positieve reacties. Bij het negatieve klimaat waren de verzonnen reacties allemaal negatief tegenover de stelling. Om te voorkomen dat de weergegeven argumenten effect zouden hebben, is zoveel mogelijk geprobeerd de argumenten van voor- en tegenstanders gelijk te houden. Zo is bijvoorbeeld het argument: ‘Oneens er zijn zoveel meer vleeseters dan vegetariërs, waarom zou je dan vlees uit de schappen halen?‘ dat in het negatieve klimaat werd gebruikt, in het positieve klimaat verwoord naar: ‘Eens er komen steeds meer vegetariërs en veganisten bij, waarom zouden we dan nog zoveel vlees aanbieden?”

Geslacht is een derde factor die in de huidige studie werd meegenomen. In sub-paragraaf 2.3.1 werd al beschreven dat de norm voor mannen en vrouwen verschilt. Dat maakt het interessant om te kijken of de manipulaties een ander effect hadden op mannen dan op vrouwen. Om dit te kunnen doen is geslacht meegenomen als factor in de analyses. Het onderzoeksveld suggereert dat mannen anders reageren op het eten van vlees bij de aanwezigheid van anderen mannen, omdat de norm om vlees te eten dan sterker is. Het zou betekenen dat naast het geslacht van de participant ook het geslacht van de ‘eerdere participanten’ effect zou kunnen hebben op de gekozen reactiestrategie.