MVO in China oprecht of een wassen neus?

0

MVO in China oprecht of een wassen neus?

Een onderzoek naar de legitimatie theorie in de Chinese petroleum branche

Master Thesis Accountancy

Cheyenne A.F. Yue 30 augustus 2012

1

MVO in China oprecht of een wassen neus?

Een onderzoek naar de legitimatie theorie in de Chinese petroleum branche

Master Thesis Accountancy

Groningen, 30 augustus 2012

Auteur: Cheyenne Yue

Studentnummer: 2221268

Onder begeleiding van: dr. J.S. Gusc Tweede beoordelaar: K. Linke

Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen Faculteit: Economie en bedrijfskunde Opleiding: MSc Accountancy & Controlling

2

Samenvatting

De aanleiding van het onderzoek was een krantenartikel uit de Volkskrant met de kop ‘Canada stapt uit ‘Kyoto’, verdrag feitelijk mislukt’. In het artikel komt naar voren dat

Canada uit het verdrag wil stappen omdat de twee grootste vervuilers, Amerika en China, niet gebonden zijn aan het verdrag. De uitstoot van schadelijke gassen neemt in rap tempo toe waardoor het Kyoto Protocol in het leven is geroepen (zie paragraaf 2.6. ‘Het Kyoto

Protocol’). Omdat China de status van een ontwikkelingsland geniet is zij niet gebonden aan het verdrag. Uit nader onderzoek bleek echter dat het aantal Chinese bedrijven vanaf 2006 die duurzaamheidsverslagen publiceren enorm is gestegen. Een opmerkelijk feit gegeven haar reputatie en de ongebondenheid wat betreft het Kyoto Protocol.

Het doet men twijfelen aan het motief die aan de duurzaamheidsverslagen ten grondslag ligt. Voor de accountant is het onderkennen van dit motief evident omdat de legitimatie theorie als motief gepaard gaat met onder andere het publiceren van positieve en geen negatieve

informatie en het doen van subjectieve uitspraken. Dit met de intentie om de gebruiker zijn of haar perceptie te manipuleren opdat de gebruiker een beter beeld van het bedrijf krijgt, dan het bedrijf rechtvaardigt. De accountant moet dus zeer goed beoordelen wat het motief van de onderneming is geweest, en of hij zekerheid kan geven over de beweringen in het

duurzaamheidsverslag (De Waard, 2011). Het gevaar voor de accountant gaat schuil bij het plaatsen van een handtekening wanneer deze niet is gerechtvaardigd, en zo reputatieschade op kan lopen en het vertrouwen kan verliezen van het publiek wat evident is in de accountancy branche. De accountant fungeert als vertrouwensman van het maatschappelijk verkeer. Wanneer het vertrouwen in de accountant door het publiek wordt opgezegd, verdwijnt tevens zijn functie. Immers, zijn functie en daarmede zijn bestaansrecht ontleent de accountant aan het gegeven vertrouwen van de maatschappij (Limperg, 1932). Het doel van het onderzoek is dan ook het achterhalen of de legitimatie theorie als rapporteringsmotief in China ontdekt kan worden. Het legitimatie motief is onderzocht middels het in kaart brengen of er sprake is van een significante toelichtingstoename gemeten in het aantal zinnen na een gebeurtenis die een legitimatiedrang op kan wekken ten opzichte van voor de gebeurtenis.

Daarnaast is een analyse uitgevoerd op zinnenstijgingen en aantal toegewijde zinnen ten aanzien van bedrijfsspecifieke gebeurtenissen. Een van de kenmerken van de legitimatie theorie als rapporteringsmotief is dat er relatief veel positief nieuws wordt gerapporteerd dan niet postief nieuws. Tot slot is dan ook de verhouding gebruikte positieve ten opzichte van niet positieve zinnen in kaart gebracht. In hoeverre het Kyoto verdrag van invloed is geweest op het rapporteringsgedrag van de Chinese ondernemingen is onderzocht middels het

vaststellen met welke frequentie het woord Kyoto en/of een van de drie te gebruiken CO2 reductiemechanismen in de rapporten worden genoemd. Daarnaast is inhoudelijk bekeken in hoeverre deze ondernemingen CO2 reductiemaatregelen hebben getroffen, middels het toekennen van scores. De meest geschikte onderzoekspopulatie voor de uitvoering van dit onderzoek is de Chinese petroleum branche gebleken. Als de legitimatie theorie kan worden ontdekt betekent dit dat de stakeholders maar ook de accountant bedacht moet zijn op het feit dat hetgeen in het rapport wordt gepubliceerd niet de waarheid hoeft te zijn, en zaken mooier voorgesteld kunnen worden dan ze daadwerkelijk zijn.

Bovenstaande onderzoeksmethoden leverden de volgende resultaten op. Er was geen sprake van een significante zinnen stijging na een legitimatiedrang opwekkende gebeurtenis ten opzichte van het aantal zinnen voor de gebeurtenis. Deze methode ondersteunt derhalve de legitimatie theorie niet. De uitgevoerde analyse per bedrijf leverde tegenstrijdige resultaten op. Na een incident met dodelijke afloop bij één van de bedrijven uit de onderzoekspopulatie in 2010 was een explosieve toelichtingstoename waarneembaar. Inhoudelijk werd het incident echter niet genoemd. Een ander bedrijf uit de onderzoekspopulatie rapporteert daarentegen

3 wel in elk rapport over voorgekomen incidenten maar zeer miniem. Bij de overige

ondernemingen is echter sprake van een minimale toelichtingstoename na incidenten, en dit maakt het bijzonder lastig om op basis hiervan te kunnen spreken van een legitimatiedrang. Concluderend kan worden gesteld dat op basis van de uitgevoerde analyse geen bewijs is geleverd dat zij rapporteren omdat zij zich willen legitimeren. Het aantal positieve zinnen oversteeg ver het aantal niet positieve zinnen, waardoor er sprake was van een significant verschil tussen beide variabelen. Deze methode ondersteunt derhalve de legitimatie theorie wel.

Met betrekking tot de invloed van het Kyoto Protocol kan het volgende worden

geconcludeerd. De frequentie waarin het woord Kyoto en Kyoto gerelateerde woorden in de duurzaamheidsverslagen worden genoemd is zeer laag. Desondanks wordt het Kyoto Protocol in minstens één duurzaamheidsverslag per bedrijf genoemd. Naar aanleiding van de

inhoudsanalyse vertellen de resultaten ons dat alle vier de oliemaatschappijen, al dan niet als gevolg van het Kyoto Protocol, rapporteren over getroffen maatregelen om de uitstoot van CO2 te reduceren. Daarom kon bij elk duurzaamheidsverslag de score 2 worden toegekend en haalde daarom elk bedrijf de maximaal te behalen score (zie paragraaf 3.1.2. ‘Toetsing

invloed Kyoto Protocol’). Alhoewel de bedrijven rapporteren dat zij reductiemaatregelen hebben getroffen kan geen uitsluitsel worden gegeven omtrent aanleiding ofwel het motief waarom zij deze hebben genomen. Zodoende kan geen één op één relatie met het Kyoto Protocol gelegd worden. Een opmerkelijk feit is wel dat de vier oliemaatschappijen allen zijn begonnen met het publiceren van duurzaamheidsverslagen in het jaar dat het Kyoto Protocol in werking is getreden (CNOOC) of het jaar nadat de Protocol in werking is getreden (CNPC, PetroChina en Sinopec). Dit kan er indirect op wijzen dat het Kyoto Protocol wel invloed heeft gehad op het rapporteringsgedrag.

De centrale onderzoeksvraag, zoals in de inleiding is besproken luidt als volgt:

‘Rapporteren Chinese ondernemingen over maatschappelijk verantwoord ondernemen met als doel zich te willen legitimeren?’

Met de informatie die de onderzoeken hebben opgeleverd kan niet worden gesteld dat de Chinese ondernemingen in de petroleum branche duurzaamheidsverslagen publiceren met het motief zich te willen legitimeren. Afhankelijk van welke onderzoeksmethode men zwaarder laat wegen kan geneigd worden naar de conclusie dat de legitimatietheorie wel te

4

Inhoudsopgave

1. Inleiding 5

1.1. Aanleiding 5

1.2. Wetenschappelijke relevantie 6

1.2.1. Eerder uitgevoerde onderzoeken 6

1.2.2. Onderzoeksrelevantie en bijdrage 8

1.3. Onderzoeksopzet 9

1.4. Opbouw scriptie 10

2. Theoretische inkadering 11

2.1. Motieven voor maatschappelijk verantwoord ondernemen 11

2.2. Legitimatie theorie 12

2.2.1. De accountant en het duurzaamheidsverslag 13

2.3. Institutionele theorie 14

2.4. De Chinese rapporteringsachtergrond 15

2.4.1. Chinese institutionele factoren 17

2.5. De Chinese geschiedenis van duurzaamheidsrapportage 18

2.6. Het Kyoto Protocol 19

2.7. Verwachtingen 21

3. Onderzoeksontwerp 22

3.1. Methode van onderzoek 22

3.1.1. Toetsing legitimatie theorie 22

3.1.2. Toetsing invloed Kyoto Protocol 24

3.2. Selectie onderzoekspopulatie 24

3.3. Gebeurtenissen 25

4. Resultaten onderzoek 26

4.1. Resultaten toetsing legitimatie theorie 26

4.2. Resultaten toetsing invloed Kyoto Protocol 29

4.3. Beperkingen 30 5. Conclusie onderzoek 31 5.1. Conclusie 31 5.2. Aanbevelingen vervolgonderzoek 32 Aangehaalde literatuur 33 Bijlagen 36 Bijlage 1 – Gebeurtenissen 2005 – 2011 36

Bijlage 2 – Overzicht zinnen duurzaamheidsverslagen 37

5

1. Inleiding

1.1. Aanleiding

‘’Canada stapt uit ‘Kyoto’, verdrag feitelijk mislukt’’. Zo luidt de kop van het krantenartikel uit de Volkskrant van 13 december 20121. De aarde warmt op, ijskappen smelten, drinkwater bedreigd door toenemende watervervuiling. Het zijn enkele voorbeelden van krantenkoppen die de laatste jaren steeds vaker het nieuws halen. Door deze ontwikkelingen op het gebied van mens en milieu heeft in de recente jaren zowel nationaal als internationaal de discussie over maatschappelijk verantwoord ondernemen een grote vlucht genomen (Sijtsma en Broekhof, 2002). Door de vastgestelde toenemende uitstoot van broeikasgassen zoals CO2, ofwel koolstofdioxide, ondervinden wij de gevolgen van het broeikaseffect. Om de uitstoot van CO2 te reduceren is het Kyoto Protocol tot stand gekomen. Met het Kyoto Protocol kwamen industrielanden overeen de uitstoot van broeikasgassen van 2008 tot en met 2012 met gemiddeld 5% te verminderen ten opzichte van het broeikasgasniveau in 19902. Om het doel van het verdrag te bereiken is als voorwaarde gesteld dat een hoeveelheid landen die gezamenlijk voor 55% verantwoordelijk zijn voor de uitstoot van CO2, zich binden aan het verdrag. In februari 2005 was aan deze voorwaarde voldaan, waardoor het Kyoto Protocol in werking kon treden.

Ondanks de ernst van de zaak hebben de twee grootste vervuilers, Amerika en China zich niet verbonden aan het verdrag. Amerika vreesde voor een verslechtering van haar economie als gevolg van verbinding, terwijl China wegens haar ontwikkelingsstatus zich niet aan het verdrag hoeft te binden. De hoofdreden voor Canada om zich officieel van het verdrag te ontdoen. Desondanks heeft China wel kenbaar gemaakt achter het verdrag te staan en haar handtekening geplaatst (let wel, de geplaatste handtekening houdt niet in dat zij zich ook hebben verbonden aan het Protocol). China is een van de snelst groeiende economieën van deze tijd. Steeds vaker doet China zaken met het buitenland en andersom. De Chinese bedrijven groeien als gevolg van een stijgende vraag naar producten en diensten in zowel binnen- als buitenland. China staat echter ook bekend als een land die het niet nauw neemt met het milieu. Niet alleen het milieu, maar ook de mensenrechten laat te wensen over. Dit beeld wat veel landen hebben van China komt echter niet uit de lucht vallen, zo komt het met regelmaat voor dat werknemers tijdens hun werk of wegens zelfmoorddoding komen te overlijden als gevolg van slechte arbeidsomstandigheden. Ook maken Chinese bedrijven zich schuldig aan lucht- en waterverontreiniging. Zo luidt dan ook de kop van een nieuwsbericht op duurzaamnieuws.nl: “MVO in China zo goed als onmogelijk”3.

Maar strookt dit beeld ook met de huidige situatie? Zo blijkt bijvoorbeeld uit een studie naar de duurzaamheidsverslagen van Chinese ondernemingen, verricht in 2007 (Peiyuan, Xubiao, Ningdi, 2007) dat Chinese ondernemingen steeds meer rapporteren over

maatschappelijk verantwoord ondernemen. In het onderzoek van Gray, Chow en Chau (1995) (zie ook de wetenschappelijke bijdrage) wordt onder andere vastgesteld dat de Chinezen weinig transparant zijn met betrekking tot jaarverslagen. Gegeven het lage

transparantieniveau kan men zich afvragen welk motief aan maatschappelijk verantwoord ondernemen in China ten grondslag ligt? Is het de maatschappelijke druk die onder andere tot uiting komt door verdragen als het Kyoto Protocol? Komt het omdat China het gevoel heeft zich in deze tijd te moeten legitimeren en hebben ze het gevoel dat hun reputatie in het

1

Bron: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2816/Klimaatverandering/article/detail/3074700/2011/12/13/Canada-stapt-uit-Kyoto-verdrag-feitelijk-mislukt.dhtml, geraadpleegd op 16 februari 2012

2_Bron:

http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/klimaatverandering/vraag-en-antwoord/wat-is-het-kyoto-protocol.html, geraadpleegd op 28 februari 2012

6 gedrang komt als ze niet rapporteren? En in hoeverre spelen institutionele factoren als wet- en regelgeving een rol in de MVO ontwikkeling in China?

Centrale onderzoeksvraag

Naar aanleiding van bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:

‘Rapporteren Chinese ondernemingen over maatschappelijk verantwoord ondernemen met als doel zich te willen legitimeren?’

1.2. Wetenschappelijke relevantie

In de wetenschappelijke bijdrage wordt uiteen gezet wat we op dit gebied al weten uit vorige onderzoeken en wat de bijdrage van dit onderzoek is aan de wetenschap.

1.2.1. Eerder uitgevoerde onderzoeken

Onderzoeken op het gebied van motieven voor maatschappelijk verantwoord ondernemen Een aantal onderzoeken op het gebied van MVO heeft zich gericht op het vaststellen van de motieven voor ondernemingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Een van de bekendste motieven is de stakeholder theorie. Volgens het artikel van Sijtsma en Broekhof (2007) aangehaald uit Cowen et al. (1987)is de verantwoording aan de stakeholders aan te merken als hoofdmotief voor ondernemingen om maatschappelijk verantwoord te

ondernemen. Onder stakeholders worden alle belanghebbenden verstaan. Dit hoofdmotief is ook in de onderzoeken van o.a. Deegan (2008) en Tilt (1994) naar voren gekomen. Naast de stakeholder theorie bestaan er twee andere theorieën als verklaring voor het wel of niet

maatschappelijk verantwoord ondernemen. Namelijk de Reputation Risk Management (RRM) theorie en de legitimatie theorie. Onderzoeken uitgevoerd om de legitimatie theorie te linken met de door ondernemingen gepubliceerde duurzaamheidsverslagen zijn in de loop der jaren uitgevoerd bij verschillende bedrijven en in verschillende landen. Onderzoeken of de

legitimatie theorie te onderkennen valt in China is echter niet eerder uitgevoerd.

Onderzoek op het gebied van het onderkennen van de legitimatie theorie

Een studie die de legitimatie theorie probeerde te linken aan het duurzaamheidsrapportage beleid was uitgevoerd door Guthrie en Parker (1989). Zij voerden een longitudinaal onderzoek uit bij een van Australiërs grootste staalbedrijven, namelijk Broken Hill Proprietary Company Ltd. (BHP). Zij onderzochten of er een reactie te zien was in hun duurzaamheidsrapportages als reactie op gebeurtenissen op economisch, sociaal of politiek gebied. Gebeurtenissen die de behoefte om je te willen legitimeren kan opwekken. Zij onderzochten daartoe de verslagen vanaf het bestaan van BHP (1885) tot aan het jaar waarop zij het onderzoek uitvoerden (1989). Om vast te stellen of BHP zich wou legitimeren

onderzochten zij of er een stijging op pagina niveau vast te stellen was, nadat een gebeurtenis had plaatsgevonden. Uitkomst van hun onderzoek is dat er geen significante stijgingen na gebeurtenissen te zien was, en dus niet kan worden gesteld dat BHP over duurzaamheid rapporteert om zich te legitimeren.

Een dergelijk onderzoek als dat van Guthrie en Parker werd uitgevoerd door Hogner in 1982. Hij onderzocht ook of de legitimiteit theorie te onderkennen was. Ook hij zocht een bedrijf op in de staalbranche, namelijk US Steel voor de jaren 1901 tot 1980. Hogner beweerde echter wel een reactie te zien bij US Steel op gebeurtenissen. En dus kan voorzichtig gesproken worden van een onderkende behoefte van US Steel om zich te legitimeren (Guthrie en Parker, 1989).

7 In 1992 voerde Patten ook een onderzoek uit naar de legitimatie theorie. Na een olie gerelateerde incident van Exxon Valdez in Alaska 1989 bekeek hij of bedrijven in de olie branche (exclusief Exxon zelf) hierop reageerden doordat deze olieramp gezien kan worden als een legitimatie dreiging. Uitkomst van zijn onderzoek is dat er na 1989 een stijging aan woorden gemeten is in de duurzaamheidsverslagen vanuit de hele branche.

Er zijn ook recentere onderzoeken uitgevoerd naar de legitimatie theorie. Zoals het onderzoek van Deegan en Rankin (2002). Zij onderzochten net als Guthrie en Parker (1989) of BHP zich wou legitimeren middels duurzaamheidsverslagen. Zij deden dit over de periode 1983 tot 1997. De motivatie van dit onderzoek lag tevens gelegen in het feit dat zij hun

resultaten wouden vergelijken met die van Guthrie en Parker, en eventuele verschillen in kaart konden brengen. Zij concludeerden wel een reactie in de duurzaamheidsverslagen te vinden als reactie op bepaalde gebeurtenissen.

Net als in bovenstaande onderzoeken wordt in dit onderzoek onderzocht of er een reactie op bepaalde gebeurtenissen is waar te nemen in duurzaamheidsverslagen in China.

Gebeurtenissen die gezien kunnen worden als een legitimatie dreiging.

Onderzoek op het gebied van institutionele factoren op MVO

Vele theoretische onderzoeken hebben zich gefocust op het leggen van een relatie tussen MVO en de financiële gesteldheid van de onderneming (Rowly en Berman, 2000; Walsh et al., 2003). Margolis en Walsh (2003: 273-278) hebben op basis van dit onderzoek

geconcludeerd dat de financiële gesteldheid maar voor 15% als afhankelijke variabele was aan te merken als motief om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Maignan en Ralston (2002:512), Doy en Guay (2006) en Walsh et al. (2003:877) concludeerden dat er meer aandacht in de literatuur besteedt moet worden aan de institutionele factoren die beïnvloeden of een onderneming wel of niet maatschappelijk verantwoord zal ondernemen. Bovenstaande onderzoeken zijn aangehaald uit het onderzoek van Campbell, 2007. Campbell (2007) heeft naar aanleiding van bovenstaande onderzoeken verscheidene institutionele beïnvloedingsfactoren op een rij gezet en onderzocht. Zo stelt hij dat naast de economische situatie in een land, de volgende factoren MVO stimuleren, namelijk publiek en private regulatie, aanwezigheid van niet-gouvernementele en andere onafhankelijke organisaties die MVO monitoren, institutionele normen ten aanzien van maatschappelijk verantwoord gedrag, associatief gedrag tussen ondernemingen zelf, en georganiseerde communicatie tussen

ondernemingen en haar stakeholders. Het onderkennen van het motief van Chinese ondernemingen om te rapporteren over hun MVO activiteiten zal, gegeven bovenstaand onderzoek gemedieerd worden door de daar heersende institutionele factoren, zoals publieke en private regulatie. Het begrijpen en onderkennen van bijvoorbeeld de legitimatietheorie kan dan ook niet los gezien worden van het effect wat deze institutionele factoren hebben op Chinese bedrijven. In paragraaf 2.3. wordt dieper ingegaan op de institutionele theorie.

Onderzoek over accounting in China

Financial accounting in China is tot op heden meer onderwerp van onderzoek geweest dan verslaggeving op het gebied van MVO. Wegens de opkomst van IFRS en hervormingen van de Chinese GAAP om te convergeren naar IFRS standaarden hebben Peng, Tondkar, Van der Laan-Smith en Harless (2008) onderzocht in hoeverre er in China daadwerkelijk sprake is van convergentie met IFRS. Van de jaren 1999 tot en met 2002 constateerden zij een stijging van overeenkomsten, echter was er nog geen sprake van volledige convergentie. Verder terug in de tijd hebben Gray, Chow en Chau (1995) onderzocht in hoeverre de Chinese cultuur de convergentie naar meer Angelsaksisch georiënteerde boekhoudstandaarden hebben

bemoeilijkt. Conclusie van dit onderzoek is dat de cultuur een stempel drukt op de manier van verslaggeving, en dat er naast de geïntegreerde Angelsaksische boekhoudstandaarden nog

8 steeds een conservatieve manier van boekhouden wordt gehanteerd met weinig openheid in de toelichting. Tevens stellen zij dat bedrijven die extern kapitaal zoeken, meer druk ervaren om te convergeren met internationale boekhoudstandaarden wegens de belangen en druk van de investeerders. Voor dit onderzoek is het van belang inzicht te hebben in de manier waarop Chinese bedrijven in algemeen opzicht aan hun stakeholders rapporteren. Dit kan om

financiële als niet financiële informatie gaan. Het belang ligt gelegen in het feit dat de kleinste toename van extra disclosure, ofwel toelichting van informatie, voor Chinese begrippen heel veel is. Beweegredenen om wel of niet bepaalde zaken te communiceren naar

belanghebbenden kunnen hierdoor verklaard worden.

Reeds uitgevoerde onderzoeken met betrekking tot het Kyoto Protocol

Of Chinese ondernemingen duurzaamheidsverslagen publiceren omdat zij zich tegenover hun stakeholders willen legitimeren is niet eerder onderzocht. Een van de ontwikkelingen waarop deze ondernemingen zich zouden kunnen legitimeren is het in werking getreden Kyoto

Protocol. Onderzoeken naar de invloed van het Kyoto Protocol op de Chinese ondernemingen is op de onderstaande manieren onderzocht.

Het Kyoto Protocol is in het leven geroepen om de CO2 uitstoot te verminderen. Gallego-Alvarez, Rodriguez-Dominguez en Garcia-Sanchez (2011) hebben in dit kader enkele

bedrijven wereldwijd onderzocht of er een relatie bestaat tussen de hoogte van CO2 uitstoot en de mate van informatie en transparantie gegeven in het duurzaamheidsverslag. Zij hebben tevens bekeken of ondernemingen van landen die het Kyoto Protocol hebben bekrachtigd meer of minder informatie bieden in hun verslag dan ondernemingen van landen die het verdrag niet hebben bekrachtigd. Uit dit onderzoek blijkt dat bekrachtigde landen meer rapporteren omtrent MVO dan landen die het verdrag niet hebben bekrachtigd.

Qishe, Chang-Bo, Peng, Rui-Qin (2009) voerden een branche specifiek onderzoek uit naar te gebruiken mechanismen (in deze studie de Clean Development Mechanism, CDM, voorvloeiend uit het Kyoto Protocol)4 om CO2 te reduceren in China. Ook studies naar de werking van CDM op Chinese ondernemingen is onderzocht, met als uitkomst dat de CDM wel de uitstoot van CO2 reduceert, maar gezien de groei van de ondernemingen en daarmee de groeiende uitstoot deze mechanisme alleen niet volstaat (Lewis, 2010).

1.2.2. Onderzoeksrelevantie en bijdrage

In de onderzoeksrelevantie en bijdrage wordt uiteen gezet wat de lezer kan leren na het lezen van deze scriptie, maar ook wat de toegevoegde waarde is van de scriptie op de bestaande MVO literatuur.

Wegens het feit dat Amerika en China niet deelnemen aan het Kyoto Protocol vraagt menig mens zich af of het Kyoto Protocol is mislukt. Het Protocol staat voor de

welwillendheid van de mens om de leefomgeving van mens en milieu te herstellen en te beschermen. Maar is er wel een toekomst voor dergelijke protocollen? Wegens de vele handtekeningen die onder het Protocol staan kan men de conclusie trekken dat de bereidheid om de gasuitstoot terug te drinken aanwezig is. Het is dan ook zeer de vraag of het woord ‘mislukt’ in het krantenartikel van De Volkskrant de juiste is. De lezer krijgt na het lezen van de scriptie dan ook inzicht of het Protocol van invloed is geweest op het maatschappelijk verantwoord ondernemen door de Chinese ondernemingen in de petroleum branche. Is er wellicht wel degelijk sprake van een positieve uitwerking, hoe klein dan ook, als gevolg van het in het leven roepen van dit verdrag? Veronderstelt wordt dat dit onderzoek bijdraagt aan het inzicht van de maatschappij op de invloed van dergelijke maatschappelijke acties.

4_{Een van de mechanismen waarop geïndustrialiseerde landen kunnen voldoen aan hun doelstellingen ter}

vermindering van uitstoot van broeikasgassen. Bron: http://duurzaambouwen.senternovem.nl/begrippen, geraadpleegd op 1 maart 2012.

9 Dit onderzoek voegt het volgende toe aan bestaande MVO literatuur. Zoals uit

bovenstaande blijkt is er onderzoek uitgevoerd of bedrijven die een hoge CO2 uitstoot hebben hierover meer rapporteren in hun duurzaamheidsverslag, en of bedrijven in landen die het Kyoto Protocol hebben bekrachtigd meer en transparanter rapporteren dan de landen die het Protocol niet hebben bekrachtigd (Gallego-Alvarez, Rodriguez-Dominguez en Garcia-Sanchez, 2011). Het betreft hier dus een vergelijkingsonderzoek tussen landen. Wat dit onderzoek toevoegt is dat specifiek op China wordt ingezoomd, en vast wordt gesteld of in China in de Petroleumbranche de behoefte tot legitimeren het motief is geweest om

duurzaamheidsverslagen te publiceren. Daarnaast wordt onderzocht in hoeverre het Kyoto Protocol van invloed is geweest op deze bedrijven om hun CO2 uitstoot te reduceren.

Ook zijn er verscheidene onderzoeken uitgevoerd naar andere factoren naast de theorieën zoals genoemd in het theoretisch kader, die van invloed zijn op MVO. Denk aan de invloed van financiële prestaties van een bedrijf en de invloed van institutionele factoren. Wat echter nog niet is onderzocht, is of er een relatie bestaat tussen de invoering van het Kyoto Protocol en andere milieu- en mens gerelateerde gebeurtenissen c.q. ontwikkelingen en de mate waarin specifiek Chinese ondernemingen als gevolg hiervan ook meer over milieuaspecten

rapporteren.

Aan bestaande MVO literatuur wordt dan ook middels empirisch onderzoek toegevoegd in hoeverre de legitimatie theorie als motief om maatschappelijk verantwoord te ondernemen in het huidige China van kracht is, en in hoeverre wereldwijde initiatieven als het Kyoto

Protocol als motief aangemerkt kan worden om maatschappelijk verantwoord te ondernemen en hierover te rapporteren ondanks de ongebondenheid.

1.3. Onderzoeksopzet

Om vast te kunnen stellen of de legitimatietheorie te onderkennen is als motief voor Chinese ondernemingen om duurzaamheidsverslagen te vervaardigen wordt de inhoudsanalyse als onderzoeksmethodiek toegepast. Concreet voor dit onderzoek houdt de inhoudsanalyse in dat per vervaardigd duurzaamheidsverslag de toelichtingsvolume gemeten in het aantal zinnen gegroepeerd naar duurzaamheidsonderwerp in kaart wordt gebracht. In de literatuur omtrent duurzaamheid onderscheidt men de volgende onderwerpen, namelijk werknemers,

gemeenschapsbetrokkenheid, energie voorziening en productie product. Vervolgens wordt berekend wat de zinnenstijging per verslag is geweest in vergelijking tot het verslag van het voorgaande jaar waarin zich een gebeurtenis heeft voorgedaan die een legitimatiedrang kan bewerkstelligen. Hierbij kan men denken aan rampen waarbij ofwel de mens dan wel het milieu schade hebben opgelopen. Daarnaast zal de legitimatie theorie worden getest aan de hand van het in het kaart brengen van de verhouding positieve en niet-positieve zinnen van de duurzaamheidsverslagen. Hierbij geldt dat wanneer het verschil tussen het aantal positieve en positieve zinnen significant is, waarbij het aantal positieve zinnen het aantal

niet-positieve zinnen overstijgt, mogelijk sprake is van een legitimatiebehoefte als rapporteringsmotief.

Om te bepalen wat de invloed van het Kyoto Protocol op de betreffende Chinese ondernemingen is geweest wordt in kaart gebracht met welke frequentie kenmerkende woorden voor het Kyoto Protocol worden genoemd. Het doel van het Protocol is echter om gezamenlijk te zorgen voor een reductie van CO2 uitstoot. Om het onderzoek daarom meer kracht te geven zal daarom tevens inhoudelijk in kaart worden gebracht welke ondernemingen maatregelen hebben getroffen om hun CO2 uitstoot te reduceren. Bij deze methode moet wel worden opgemerkt dat er zodoende geen één op één relatie kan worden gelegd met het Kyoto Protocol als zijnde de beïnvloedende factor om de CO2 uitstoot te reduceren. Bij deze

10 inhoudsanalyse is gebruik gemaakt van scores. Voor een meer gedetailleerde uitleg over de onderzoeksmethodes wordt verwezen naar hoofdstuk 3 ‘Onderzoeksontwerp’.

1.4. Opbouw scriptie

De scriptie is al volgt opgebouwd. Na de probleemstelling, motivering en wetenschappelijke bijdrage van het onderzoek uiteen te hebben gezet volgt de theoretische inkadering. Hierin worden de relevante theorieën en andere wetenswaardigheden uitgelegd die de basis vormen voor dit onderzoek en waaruit de verwachtingen worden geformuleerd. Volgend op de theoretische inkadering is het empirische hoofdstuk waarin de onderzoeksmethodiek en gebruikte steekproef uiteen worden gezet. Het sluitstuk van de scriptie bestaat uit de resultaten van het empirisch onderzoek, de daaruit getrokken conclusies alsmede de

aanbevelingen voor een vervolgonderzoek. De structuur van de scriptie kan als volgt worden weergegeven:

Hoofdstuk 1: Inleiding

Hoofdstuk 2: Theoretische inkadering Hoofdstuk 3: Onderzoeksontwerp Hoofdstuk 4: Resultaten onderzoek Hoofdstuk 5: Conclusie onderzoek

11

2. Theoretische inkadering

In de theoretische inkadering worden de voor dit onderzoek relevante theorieën weergegeven die de basis vormen voor dit onderzoek. Aan de hand van deze theorieën worden

verwachtingen geformuleerd, die na afloop van het empirisch onderzoek worden bekrachtigd of worden verworpen.

2.1. Motieven voor maatschappelijk verantwoord ondernemen

Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft door de jaren heen veel belangstelling gekregen bij zowel het publiek als ondernemingen zelf. De vraag die veel onderzoekers zich met betrekking tot MVO hebben afgevraagd is het motief voor ondernemers om

maatschappelijk verantwoord te ondernemen, of althans hierover te berichten in ofwel de jaarverslagen of afzonderlijke duurzaamheidsverslagen. Is de ondernemer oprecht van mening dat hij bij moet dragen aan een gezonde leefomgeving, of is hier sprake van een wassen neus en rapporteert de ondernemer slechts over MVO activiteiten om haar stakeholders tevreden te stellen? Onderzoek omtrent dit onderwerp heeft geleid tot de ontdekking van meerdere rapporteringsmotieven. De voor dit onderzoek relevantie motieven worden apart toegelicht. Maar wat verstaat men eigenlijk onder maatschappelijk verantwoord ondernemen?

Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen?

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een lastig te definiëren begrip. Wat we hieronder verstaan is namelijk multi-interpretabel. Het is een subjectief begrip omdat elk mens en elke cultuur andere normen en waarden ten aanzien van mens en milieu heeft. Is maatschappelijk verantwoord gedrag, gedrag dat organisaties haar werknemers van goede werkomstandigheden en salaris voorziet? Of definiëren wij maatschappelijk verantwoord gedrag als gedrag dat de leefomgeving en de gezondheid van het maatschappelijk verkeer niet in gevaar brengt. Vanuit het perspectief van de stakeholders kan men maatschappelijk

verantwoord gedrag ook definiëren als datgene wat de betreffende stakeholders als maatschappelijk verantwoord acht. Verder is het belangrijk te onderkennen dat wat wij verstaan onder maatschappelijk verantwoord gedrag met de jaren veranderd (Campbell, 2007). Denk bijvoorbeeld aan kinderarbeid wat ook in Nederland vroeger acceptabel was.

In de loop der jaren zijn er meerdere definities voor het begrip MVO, ofwel Corporate Social Responsibility in het Engels geformuleerd. De een verfijnder dan de ander. Een van de eerste definities van Bowen uit 1953 luidt als volgt:

“It refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society” (Sijtsma en Broekhof, 2002 p.1). Een populaire definitie van de laatste jaren, geformuleerd door Brundtland, 1987; Elkington, 1997 en Cooymans, 2001 luidt als volgt: “Duurzaam ondernemen is het op een sociaal en ecologisch verantwoorde wijze uitvoeren van bedrijfsprocessen en activiteiten, ter verbetering van het financieel-economisch

eindresultaat van een onderneming op korte en/of lange termijn.” Uit deze definitie volgt de populaire kreet wat tegenwoordig onder MVO valt, namelijk People (sociaal), Profit

(financieel economisch) en Planet (ecologisch). In literatuur omtrent MVO spreekt men geregeld over deze drie P’s. De terminologie wordt ook wel aangeduid als de triple bottom line, ofwel het drievoudige eindresultaat (Sijtsma en Broekhof, 2002).

12

2.2. Legitimatie theorie

Eén van de meest onderzochte en vroeg erkende theorie is de legitimatietheorie. De legitimatie theorie gaat uit van het beeld dat een onderneming niet automatisch over de rechten beschikt om gebruik te maken van hulpbronnen, of überhaupt over een bestaansrecht beschikt. In deze theorie worden ondernemingen vanuit het perspectief van de samenleving benaderd. De onderneming verkrijgt pas bestaansrecht als de samenleving de legitimiteit van de onderneming erkent. Deze erkenning kan verkregen worden door maatschappelijk

verantwoord te ondernemen. Men kan spreken van het bestaan van een ‘sociaal contract’ tussen de onderneming en haar omgeving (Gray, 1988). Ondernemingen die hun acties proberen te legitimeren zullen naast een uitleg van de huidige gevoerde acties de aandacht proberen te verschuiven van negatieve actualiteiten naar positieve (Deegan, 2002). Dit kan zich vertalen in subjectieve bewoordingen, speculatieve uitspraken en het meer belichten van positieve dan negatieve informatie (De Waard, 2011, aangehaald uit onderzoek Ernst & Young, 2009).

In een vroeg stadium van de ontwikkeling en bewustwording van het belang van MVO (de jaren zeventig) hebben verscheidene onderzoekers vastgesteld dat de legitimatiedrang en ideeën van een organisatie voor een groot deel afhankelijk zijn van institutionele factoren zoals de geldende wet- en regelgeving in een land. De wet wordt gezien als de regels van het spel waarin de organisatie speelt. Deze regels vormen dan ook de voorwaarden van het sociale contract tussen de organisatie en haar omgeving. Niet alleen de wet, maar ook de heersende normen en waarden van een cultuur in een land bepalen in belangrijke mate de voorwaarden van dit fictieve contract. Binnen de institutionele theorie staat de legitimatie-theorie dan ook centraal (Deegan, 2002). Belangrijk om te onderkennen is dat normen en waarden maar ook wet- en regelgeving door de jaren heen veranderen, waardoor een organisatie hierop adequaat moet kunnen reageren (Brown en Deegan, 1998). Zo stellen Shocker en Sethi (1974:67), aangehaald uit Brown en Deegan (1998): ‘In een dynamische samenleving, is zowel de institutionele kracht als de vraag naar haar diensten niet permanent. Daarom zal een organisatie constant de tweeling test tussen legitimatie en relevantie moeten aantonen, door te demonstreren dat de samenleving haar diensten nodig heeft, en dat de groep die voordelen geniet van de organisatie de goedkeuring heeft van de samenleving’.

Indien de organisatie niet in staat is zichzelf te legitimeren kan de samenleving het ‘contract’ intrekken. Dit uit zich doordat consumenten de producten of diensten niet meer van de organisatie afneemt, en dan leveranciers niet meer met de bewuste organisatie samen willen werken (Deegan en Rankin, 1996:54, aangehaald uit Brown en Deegan, 1998).

Dowling en Pfeffer (1975, p.127) aangehaald uit Deegan (2002) geven drie middelen weer waarmee een organisatie, wanneer deze geconfronteerd wordt met legitimatiedreigingen ofwel zijn legitimatie pogingen worden in twijfel getrokken, zijn activiteiten kan legitimeren, namelijk:

- de organisatie kan zijn output, doelen en operatie methodes aanpassen zodat deze in overeenstemming zijn met de heersende definities van legitimatie;

- de organisatie kan middels communicatie proberen de heersende legitimatie definities te veranderen zodat zijn huidige output, doelen en operatie methodes passen binnen deze definities; en

- de organisatie kan middels communicatie pogen om geïdentificeerd te worden met symbolen, waarden of instituties die een sterke legitimatie basis hebben.

13 Lindblom (1994), aangehaald uit Deegan (2002) erkent ook deze legitimatie middelen die enige overlap kent met de bovengenoemde middelen door Dowling en Pfeffer (1975). De organisatie kan namelijk pogen:

- alle relevante publiek te onderwijzen en informeren over veranderingen in de organisatie haar prestatie en activiteiten;

- de perceptie van de relevantie publiek te veranderen - maar niet daadwerkelijk het eigenlijk gedrag veranderen;

- de perceptie te manipuleren door de aandacht te verschuiven van de eigenlijke problemen van de organisatie, door zich te willen identificeren met symbolen. In de literatuur spreekt men van ‘emotive symbols’.

2.2.1. De accountant en het duurzaamheidsverslag

Het belang van het onderkennen van de legitimatietheorie als motief voor ondernemingen om over MVO activiteiten te rapporteren is om verscheidene redenen evident. De zojuist

genoemde intenties door Dowling en Pfeffer (1975) en Lindblom (1994) die schuil gaan achter de legitimatietheorie kunnen de intentie hebben de gebruiker zijn of haar perceptie te manipuleren opdat de gebruiker een beter beeld van het bedrijf krijgt, dan het bedrijf rechtvaardigt.

De alsmaar groter wordende bewustwording van de maatschappij over het belang van onder andere goede arbeidsomstandigheden en een gezond milieu wordt alsmaar groter. Daarmee stijgt ook de vraag voor bedrijven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Als reactie hierop rapporteren steeds meer ondernemingen over de door hun ondernomen maatschappelijk verantwoorde acties. Het publiceren van duurzaamheidsverslagen is een zichtbare trend geworden. Steeds meer ondernemingen benaderen de accountant om hun duurzaamheidsverslag te voorzien van de accountant zijn handtekening. Een

zekerheidsverklaring en handtekening van de accountant bij een dergelijk verslag kan immers de perceptie van het publiek over de betrouwbaarheid van het verslag, ten onrechte of niet veranderen. De accountant wordt gevraagd een zekere mate van zekerheid (afhankelijk van de opdracht, en de haalbaarheid van de opdracht) te verschaffen over hetgeen zij rapporteren in deze verslagen. Het onderkennen van het motief van een organisatie om maatschappelijk verantwoord te ondernemen is van belang, omdat het iets zegt over de integriteit en

betrouwbaarheid van de organisatie. Wil de maatschappij nog wel zaken met hun doen? Het is niet alleen van belang voor alle belanghebbenden om te weten of de rapportage over MVO een wassen neus is, maar ook voor accountants is het belangrijk te weten wat de

beweegredenen van de betreffende organisatie zijn geweest (De Waard, 2011). De accountant fungeert als vertrouwensman van het maatschappelijk verkeer. Wanneer het vertrouwen in de accountant door het publiek wordt opgezegd, verdwijnt tevens zijn functie. Immers, zijn functie en daarmede zijn bestaansrecht ontleent de accountant aan het gegeven vertrouwen van de maatschappij (Limperg, 1932). De problematiek van de controle van

duurzaamheidsverslagen is gelegen in het feit dat beweringen in deze verslagen moeilijk te controleren zijn. Dit kan verklaard worden door het ontbreken van normen, het toekomstige karakter van uitspraken waarvan pas in de toekomst zal blijken of de uitspraak of bewering klopt en het ontbreken van de nodige expertise van de accountant zelf. De accountant moet dus zeer goed beoordelen wat het motief van de onderneming is geweest, en of hij zekerheid kan geven over de beweringen in het duurzaamheidsverslag (De Waard, 2011).

14

2.3. Institutionele theorie

De institutionele theorie stelt dat in een belangrijke mate institutionele factoren in een land bepalend zijn voor de manier waarop en welke inhoud gerapporteerd wordt over gevoerde MVO activiteiten. Zoals in bovenstaande paragraaf reeds naar voren kwam is de legitimatie theorie dan ook niet los te zien van de institutionele theorie. Het zijn immers de institutionele factoren die voor een belangrijk deel bepalen of en op welke wijze een organisatie zich legitimeert. Deze factoren vormen dus de spelregels waarin de organisatie speelt (Deegan, 2002).

In een onderzoek van DiMaggio en Powell (1983) werd onderzocht hoe homogeniteit tussen bedrijven verklaard kon worden. Zij spraken in dit verband van isomorfisme.

Isomorfisme kan omschreven worden als een beperkend proces dat een unit in een populatie dwingt om te lijken op andere units in deze populatie, die geconfronteerd wordt met dezelfde omgevingsfactoren (Hawley, 1968, aangehaald uit DiMaggio en Powell, 1983).

Volgens hun theorie kan het gedrag van ondernemingen vanuit drie invalshoeken worden beïnvloed, namelijk:

1. Coërcief isomorfisme

Ondernemingen worden beïnvloed door wet- en regelgeving, of voelen druk vanuit private onafhankelijke organisaties (niet zijnde gouvernementele organisaties).

2. Mimetisch isomorfisme

Deze invalshoek wordt gedreven door onzekerheid. Onzekerheid is een krachtige bron die imitatie stimuleert. Wanneer een organisatie haar technologie nauwelijks begrijpt, doelen te ambitieus zijn of wanneer de omgeving symbolische onzekerheden creëert, kunnen organisaties zich modelleren met andere organisaties (DiMaggio en Powell, 1983). Ondernemingen worden dus in zekere zin beïnvloed door de gedragingen van hun concurrenten. Als de concurrent een duurzaamheidsverslag publiceert kan dat reden zijn voor de imiterende organisatie dit ook te doen. Immers, de belangrijkste concurrent publiceert dit ook (De Waard, 2011).

3. Normatief isomorfisme

Bij deze invalshoek wordt gekeken naar gelijkgestemdheid binnen groepen mensen. Zo zal bij de aanname van nieuw personeel alleen die mensen worden aangenomen die binnen de groep ‘gelijkgestemden’ passen (De Waard, 2011).

In een recenter onderzoek onderkent Campbell (2007) het belang dat institutionele factoren kunnen hebben op bedrijven om wel of niet maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Hij onderkent daarbij ook dat er tot dan toe, namelijk het jaar 2007 weinig theoretische aandacht is geschonken aan het begrijpen waarom bedrijven wel of juist niet maatschappelijk

verantwoord ondernemen. In zijn onderzoek zet hij op een rij, om deze bestaande theoretische leegte op te vangen, onder welke institutionele condities maatschappelijk verantwoordelijk gedrag het meest waarschijnlijk voor zal komen. Hij argumenteert dat economische condities de mate waarin maatschappelijk verantwoord ondernomen wordt beïnvloedt, maar dat deze relatie gemedieerd wordt door een variëteit aan institutionele factoren.

Relevant in dit onderzoek is het coërcief isomorfisme. Omdat wet- en regelgeving minder strikt is op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen voor private

ondernemingen in China dan voor publieke ondernemingen in China (zie paragraaf 2.4.1). Zodoende wordt getracht een vergelijking te maken tussen de rapporteringsdrang van private- tegenover publieke ondernemingen.

15

2.4. De Chinese rapporteringsachtergrond

Het opstellen van duurzaamheidsverslagen, en daarmee het rapporteren van maatschappelijk verantwoorde acties naar de buitenwereld is een betrekkelijk nieuwe ontwikkeling in China. Onderzoeken over de achtergronden omtrent het hoe en waarom zij hierover rapporteren staan nog in de kinderschoenen. Waar in de loop der jaren wel degelijke kennis over is vergaard, is het verslaggevingsproces op financieel gebied. Hier wordt bedoeld de gebruikelijke Chinese accountingstandaarden, de mate waarin China bereidt is te convergeren met wereldwijde standaarden zoals de IFRS, maar ook de redenen waarom het verslaggevingssysteem in China is zoals hij is. Een land zijn geschiedenis op het gebied van sociale, politieke, economische ontwikkeling alsmede het rechtssysteem verklaren hoe en waarom de verslaggevingspraktijk zich heeft ontwikkeld. Het is om die reden dan ook van belang een kijkje te nemen in de geschiedenis van China om een goed begrip te krijgen van de Chinese verslaggevingspraktijk. Achtereenvolgens worden de belangrijkste ontwikkelingen uiteengezet.

Van een centraal geleide economie naar een socialistische markteconomie

In 1949 is in China een publieke eigendoms-staat tot stand gekomen. De zogeheten ‘People’s Republic of China’. Vanaf 1949 werden alle private bedrijven getransformeerd naar publieke bedrijven. Tegen 1959 waren alle bedrijven staatsbedrijven geworden. De staatsbedrijven werden direct gemanaged door de centrale overheid via nationale ministeries, of door de lokale overheid. Onder een dergelijke centraal geleide economie was het primaire objectief van verslaggeven dan ook gericht op de informatiebehoeften ten behoeve van de nationale economische plannen (Gray, 1995, aangehaald uit Winkle et al., 1994). De informatie was dus gericht voor enkel en alleen de overheid. Het succes van deze centraal geleide economie bleef uit, en gedurende 1995-1997 werd duidelijk dat het systeem had gefaald. Meer dan de helft van de bedrijven stonden in de rode cijfers, en de verliezen in 1995 alleen bedroegen rond de 12 biljoen Amerikaanse dollars. Een herstructurering was noodzakelijk. China realiseerde zich dat er iets moest gebeuren, en het realiseren van een socialistische markteconomie was de logische vervolgstap. In deze economie konden naast publieke ook private bedrijven

samenleven en met elkaar concurreren. Deze ontwikkeling zorgde ervoor dat de economie in China een explosieve groei doormaakte, en nog steeds doormaakt.

Om de stap te zetten naar de socialistische markteconomie was kapitaal vereist. China opende dan ook haar deuren voor buitenlandse investeerders rond 1979, toen de Equity Joint Venture Law was opgesteld. In 1990 begon in China de aandelenmarkt Shanghai Stock Exchange (SHSE) aan populariteit te winnen. In 1991 werd de Shenzhen Stock Exchange (SZSE) opgericht. In de periode van 1992 tot 2010 zijn de aan de beurs genoteerde bedrijven gestegen van 50 tot 1.831. De kapitaalmarkt in China wordt geregeerd door de Chinese overheid, en is ontworpen als mogelijkheid voor de staatsbedrijven om kapitaal aan te trekken. Op de dag van vandaag zijn de aan de beurs genoteerde bedrijven overwegend staatsbedrijven. De Chinese Security Regulatory Commission (CSRC) is in het leven

geroepen met de functie de aandelenmarkten te monitoren en te reguleren. Past recent heeft de Chinese overheid haar plannen bekend gemaakt om buitenlandse bedrijven toe te laten tot de Chinese beurzen. Het geeft weer hoe gesloten China is, en geeft tevens weer dat men stappen onderneemt om de financiële sector open te gooien en te internationaliseren.

Het accounting beroep

In 1925 was de Chinese Chartered Accountants’ Society of Shanghai opgericht, en waren er rond de 2,600 gecertificeerde accountants werkzaam in China. Echter, in de periode van de Culturele Revolutie tussen 1966 en 1976 werd het beroep onderworpen aan de heersende bureaucratie, en verloor het beroep aan aanzien. De ontwikkeling van het beroep stond stil, en

16 de enige eisen die gesteld werden aan de financiële verslaglegging was dat het simpel en helder was en daarmee toegankelijk was voor het grote publiek. In de jaren tachtig, dankzij onder andere de ‘open-door policy’ kwam de private accounting professie tot stand, die werd gesteun door de Accounting Law, vervaardigd in 1985 (Doupnik, 2012).

Vanwege de verandering van de centraal geleide economie naar de socialistische markteconomie werd de groep belanghebbenden van bedrijven steeds groter. Door het aantrekken van buitenlands kapitaal zijn buitenlandse investeerders ook belanghebbende geworden, en vormden daarmee ook de doelgroep voor bedrijfsinformatie. Het werd in die periode dan ook duidelijk dat de huidige manier van verslaggeven achterbleef met de

economische hervormingen in het land. In de jaren tachtig werd het accounting beroep nieuw leven in geblazen en vonden er boekhoudkundige hervormingen plaats. Dit was nodig omdat de oude manier van verslaggeven niet paste binnen de nieuwe sociale markteconomie. Er moest zodoende gezocht worden naar de juiste hervormingen zodat deze de economie het beste diende, en tevens in harmonisatie was met internationale standaarden (voor zover mogelijk) (Gray, 1995). Gray (1995) onderzocht in hoeverre de cultuur deze hervormingen hebben bemoeilijkt. In zijn onderzoek onderscheidt hij vier fasen in de boekhoudkundige hervormingsproces, namelijk:

1. Fase 1 (1985-1992). Boekhouden voor buitenlands geïnvesteerde onderneming. Deze fase kenmerkt zich doordat buitenlandse investeerders door de economische hervorming joint ventures mochten vormen met Chinese ondernemingen. Vanwege deze nieuwe ontwikkeling steeg de vraag naar meer internationaal georiënteerde

boekhoudstandaarden. De ‘Accounting Regulation for Joint Ventures Using Chinese and Foreign Investment (the 1985 Regulation)’ vervaardigt door de Ministerie van Financiën, was de eerste poging hiertoe. Deze werd later vervangen door de vernieuwde 1992 Regulation.

2. Fase 2 (1992). Boekhouden voor aandelenbedrijven.

In 1984 werd al voor het eerst geëxperimenteerd met het aandelen systeem als initiatief om de eigendom en management van de onderneming te scheiden. Deze

aandelenbedrijven werden onderverdeeld in twee categorieën, namelijk de interne aandelenbedrijven, waar de aandelen in het bezit waren van de medewerkers, en de publieke aandelenbedrijven waar het publiek aandelen van kon kopen. Door de opkomst van deze aandelenbedrijven kwam tevens de vraag naar accountingstandaarden die toegespitst waren aan deze constructie.

3. Fase 3 (1993). Accounting standaarden en nieuwe industrie-gebaseerde accounting regulaties.

Wegens de hiervoor genoemde ontwikkelingen is in 1992 de eerste accounting standaard ontwikkeld, genaamd Accounting Standard for Enterprises. De standaard werd uitgegeven door de Ministerie van Financiën, en ging van kracht op 1 juli 1993.

4. Fase 4 (1994 en verder). Een complete set van accountingstandaarden.

De eerste accounting standaard is in 1992 al ontwikkeld, en van in 1993 van kracht gegaan, waardoor de vierde fase vanaf 1994 en verder kan worden getypeerd als de periode waarin de standaard zal worden bijgeschaafd, zodat deze nog meer aan de behoeften voldoet van de belanghebbenden (Gray, 1995).

17

2.4.1. Chinese institutionele factoren

Zoals Deegan (2002) in zijn onderzoek al aangaf zijn de legitimatietheorie en de institutionele theorie niet los van elkaar te zien, aangezien de ene theorie de andere beïnvloed. Gegeven de aard van dit onderzoek is het dan ook interessant om de belangrijkste institutionele factoren in China uit te lichten, om zodoende een onderzoeksverwachting te kunnen formuleren.

In het communistische China waren tot aan 1978 vrijwel alle aan de beurs genoteerde bedrijven eigendom van de staat ofwel een publieke onderneming. Na 1980 begonnen echter steeds meer bedrijven zich te privatiseren. Deze ontwikkeling stond echter haaks op het communistische ideaal beeld. Private ondernemingen in China ondervinden op dit moment nog steeds nadelen ten opzichte van de publieke ondernemingen op het gebied van

belastingen, financiering en investeringsbeleid. Alhoewel de private ondernemingen sinds 1980 hun opmars hebben gemaakt, is het merendeel van de beursgenoteerde ondernemingen nog steeds eigendom van de staat (See, 2009). Dit heeft onder meer tot gevolg dat er andere regels gelden inzake verslaggeving tussen de publieke en private ondernemingen.

Publiek

De Chinese overheid speelt een grote rol in de ontwikkeling van MVO bij ondernemingen. Zo heeft zij een wet in de 2006 Chinese Company Law opgenomen die eist van de publieke bedrijven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (Lin, 2010). In januari 2008 publiceerde de Chinese State-Owned Assets Supervisionand Administration Commission of the State Council (SASAC) een ‘richtlijn mening’ waaruit naar voren komt wat de mening van de overheid tegenover MVO is. Ook de State Environmental Protection Administration (SEPA, nu de Ministry of Environmental Protectional of China) publiceerde in 2008

richtlijnen omtrent het toelichten van MVO activiteiten door Chinese ondernemingen die veel schadelijke stoffen uitstoten. Zij zien MVO toelichtingen als een belangrijke manier om een harmonieuze samenleving en de socialistische democratie te bevorderen. De twee Chinese aandelenbeurzen, namelijk de Shenzhen en de Shanghai Stock Exchanges hebben in 2006 en 2008 ook MVO richtlijnen opgesteld waar de aan de beurs genoteerde bedrijven zich tot kunnen wenden, waarvan een aantal bedrijven verplicht zijn om deze richtlijnen in acht te nemen. Naast deze richtlijnen zijn er in 2008 voor de beursgenoteerde bedrijven door de Fujian provincie ook MVO richtlijnen opgesteld die pleiten voor een goede MVO toelichting naast de jaarrekening.

Privaat

Er zijn daarnaast ook private initiatieven genomen met betrekking tot het opstellen van richtlijnen zoals de CSC9000T, een richtlijn afgeleid van ISO14000 richt zich met name op het welzijn van werknemers. In april 2008 hebben elf industriële associaties waaronder de kolen, mechaniek, staal, petroleum en chemicaliën industrie ook MVO richtlijnen opgesteld, genaamd Social Responsibility Guide of the China Industrial Companies and Industrial Associations.

Uit bovenstaande blijkt dat er voor publieke ondernemingen meer richtlijnen vervaardigd zijn als het gaat om maatschappelijk verantwoord ondernemen dan voor private ondernemingen. Empirisch een vergelijk maken tussen publieke en private ondernemingen om zo de

uitwerking van de verschillende institutionele factoren (indien aanwezig) in kaart te brengen is helaas om praktische redenen niet haalbaar. Weinig tot vrijwel geen Chinees opgerichte private bedrijven in een voor dit onderzoek relevante branche publiceren een duurzaamheids-verslag. Zie ook paragraaf 3.2. ‘Selectie ondernemingen en paragraaf 4.2. ‘Beperkingen’. Uit het feit dat er meer regelgeving in plaats is voor publieke bedrijven kan worden verwacht dat zij meer druk ervaren vanuit de overheid om zich te legitimeren wanneer zich een situatie

18 voordoet die een legitimatiedrang opwekt, die in hun beleving extra rapportage hierover rechtvaardigt.

2.5. De Chinese geschiedenis van duurzaamheidsrapportage

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is zich in China in rap tempo aan het ontwikkelen. De geschiedenis van duurzaamheidsrapportage in China is daarentegen nog maar erg kort. Het eerste duurzaamheidsverslag is gepubliceerd in 1999 door Shell China. Vanaf 2006 is het aantal bedrijven dat duurzaamheidsverslagen opstelt en publiceert ontzettend toegenomen in vergelijking tot voorgaande jaren. Het zijn de publieke ondernemingen geweest die het voortouw hierin hebben genomen, en duurzaamheidsrapportage in China op de kaart hebben gezet (Peiyuan, 2007).

SynTao is een adviesbureau die als doel heeft de ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen te promoten. Het is opgericht in 2005 door Mr. Wayne Silby en Dr. GuoPeiyuan. SynTao voorziet in MVO adviezen, trainingen en onderzoeken binnen China. In samenwerking met de Tsinghua University en sponsoring door Oxfam HK hebben zij in 2007 in kaart gebracht welke ontwikkelingen te zien zijn in China op het gebied van duurzaamheidsrapportage. Zij hebben hun bevindingen beschreven in een rapport genaamd ‘Study of Sustainability Reporting in China; A Journey to DiscoverValues’. Gedurende het project kwamen zij erachter dat er een groot gebrek bestaat aan relevante literatuur. Zodoende hebben zij bij het evalueren van duurzaamheidsverslagen zich gewend tot eerder uitgevoerde studies zoals dat van KPMG in 2005, de Global Reporting Initiative (GRI) richtlijnen enz. Een van de bevindingen is dat de gepubliceerde duurzaamheidsverslagen vrijwel allemaal de richtlijnen van de GRI en de triple-bottom-line principe hanteren. Zij vonden tevens (aan de hand van de Sustain Ability methodologie) dat de Chinese duurzaamheidsverslagen goed scoorden op de presentatie van hun prestaties, bestuur en strategie. De rapporten scoorden niet goed op management indicatoren en de toegankelijkheid van informatie. Verder stelden zij vast dat de ondernemingen die veel schadelijke stoffen uitstoten beter scoren op hun

duurzaamheidsverslag dan ondernemingen met een lagere uitstoot van schadelijke stoffen. Op basis van gevoerde gesprekken met topmanagers van enkele grote Chinese ondernemingen, en uitgevoerde enquêtes hebben zij naar aanleiding van deze resultaten de volgende

hoofdredenen ontdekt waarom duurzaamheidsrapportages op worden gesteld, namelijk: het verhogen van het imago, het steunen van het overheidsbeleid, verhoogd geweten van de managers van bedrijven en door de druk van de media (Peiyuan, 2007).

De rapporten van SynTao (gepubliceerd in 2007 en 2009) zijn in feite een verzameling aan observaties en feiten ontleend uit de duurzaamheidsverslagen. Deze rapporten vormden voor dit onderzoek een belangrijk uitgangspunt voor het selecteren van de

onderzoeksteekproef. Informatie als welke bedrijven in welke branche überhaupt

duurzaamheidsverslagen publiceren is voor dit onderzoek zeer nuttige informatie geweest. Het rapport heeft bewerkstelligd dat in één oogopslag duidelijk werd welke bedrijven

rapporteren, welke branche zij in opereren, of het een privaat of publieke onderneming betreft enzovoort. Dit onderzoek gaat een stap verder door jaarvergelijkingen te maken om de

19

2.6. Het Kyoto Protocol

De totstandkoming van het Kyoto Protocol kan voor bedrijven met een hoge CO2 uitstoot aanleiding zijn om CO2 reducerende acties te ondernemen en/of hier over te rapporteren. Maar wat houdt het Kyoto Protocol nu precies in? Op deze vraag wordt in dit hoofdstuk antwoord gegeven.

Intergovernmental Panel on Climate Change

Door de toenemende uitstoot van broeikasgassen treedt klimaatverandering op, met negatieve gevolgen voor mens en milieu. De Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) is in 1988 in de verenigde staten van Amerika opgericht om de risico’s voortvloeiend uit

klimaatverandering in kaart te brengen. De IPCC bestaat uit wetenschappers, scholen,

Universiteiten, onderzoekscentra e.d. van over de hele wereld die onderzoek uitvoeren over de deze risico’s. De IPCC verzamelt alleen deze onderzoeken en evalueert ze. Het laatste IPCC rapport is verschenen in 2007. Dit rapport bevestigd dat de afgelopen jaren de uitstoot van broeikasgassen in een rap tempo zijn toegenomen. Enkele van de belangrijkste gevolgen van de toenemende uitstoot zijn de warmere temperaturen, smeltende ijskappen, veel regenval of juist perioden van extreme droogte.5

Klimaatverdrag

1992 is er een raamverdrag ontwikkeld met als doel de uitstoot van broeikasgassen te reduceren. Wegens de groeiende bewustwording van de negatieve gevolgen hebben vele landen zich aangesloten bij dit verdrag, genaamd de United Nations Framework Convention on Climate Change (UNFCCC), oftewel het Klimaatverdrag. Het verdrag staat ook bekend als de ‘Conventie’. Het klimaatverdrag is op 21 maart 1994 officieel in werking getreden, en 195 landen hebben het verdrag bekrachtigd. Zij worden de ‘Partijen’ van het verdrag genoemd. Het voorkomen van gevaarlijke menselijke interventie met het klimaatsysteem is het ultieme doel van het Klimaatverdrag. In het verdrag wordt onderscheidt gemaakt tussen twee groepen landen, namelijk geïndustrialiseerde landen en ontwikkelingslanden. Dit zijn de landen die het verdrag niet hebben bekrachtigd. In het verdrag worden de geïndustrialiseerde landen Annex-I landen en ontwikkelingslanden niet-Annex-I landen genoemd. De Annex-I landen zijn

verplichtingen aangegaan onder het Klimaatverdrag om de uitstoot van broeikasgassen te reduceren tot het niveau van 1990. De niet-Annex-I landen hoeven geen emissiereducties door te voeren. Het belangrijkste besluitvormende orgaan van de UNFCCC is de ‘Conference of Parties’ (COP). De landen die zich onder het verdrag hebben geschaard overleggen jaarlijks over de voortgang van lopende werken die onder het verdrag tot stand zijn gekomen. Het is dan ook de COP die verantwoordelijk is voor het voorkomen van negatieve gevolgen van klimaatverandering.6

Kyoto Protocol

In 1995 hebben deze landen de koppen bij elkaar gestoken om een adequate oplossing te vinden om de uitstoot van broeikasgassen te reduceren. In 1997 hebben zij het Kyoto Protocol ontwikkeld en aangenomen, Het Kyoto Protocol bindt ontwikkelde landen om de uitstoot van broeikasgassen van 2008 tot en met 2012 met gemiddeld 5% te verminderen ten opzichte van het broeikasgasniveau in 19907. Om het doel van het Protocol te bereiken is als voorwaarde gesteld dat een hoeveelheid landen die gezamenlijk voor 55% verantwoordelijk zijn voor de

5 _{Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/IPCC-rapport_2007, geraadpleegd op 1 mei 2012}

6 _{Bron: http://unfccc.int/essential_background/convention/items/6036.php, geraadpleegd op 1 mei 2012} 7

Bron: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/klimaatverandering/vraag-en-antwoord/wat-is-het-kyoto-protocol.html, geraadpleegd op 28 februari 2012

20 uitstoot van CO2, zich binden aan het Protocol. In februari 2005 was aan deze voorwaarde voldaan waardoor het Kyoto Protocol in werking kon treden. Ondanks de ernst van de zaak hebben de twee grootste vervuilers, Amerika en China zich hier niet aan verbonden. Amerika vreesde voor een verslechtering van haar economie als gevolg van verbinding, terwijl China wegens haar ontwikkelingsstatus zich niet aan het verdrag hoeft te binden.8

Om de uitstoot en de werking van het Kyoto Protocol in de greep te houden, zijn Annex-I landen verplicht om jaarlijks hun uitstoot van broeikasgassen te rapporteren aan de COP. De rapportage dient te voldoen aan de daaraan gestelde richtlijnen van de ICPP.

Als een aanvullend middel om landen die het Kyoto Protocol hebben bekrachtigd te helpen bij het behalen van de gestelde targets, hebben de breinen achter het Protocol een ‘three market-based’ mechanisme ontwikkeld. De mechanismen zijn:

2. EmissionsTrading;

3. The Clean Development Mechanism (CDM); 4. Joint Implementation (JI).

Deze mechanismen houden het volgende in:

1. EmissionsTrading

Elk land die zich gebonden heeft aan het Kyoto Protocol heeft een gestelde reductie target aan uitstoot van broeikasgassen. Wanneer de toegestane uitstoot bij bedrijf X onder de gestelde target zit, mag bedrijf Y die boven de toegestane uitstoot zit gebruik maken van de

overgebleven speelruimte van bedrijf X. Zodoende kan men spreken van een ontstane ‘carbon market’.

2. The Clean Development Mechanism

De CDM is een mechanisme die gebruikt kan worden door Annex-I landen met als doel de uitstoot van broeikasgassen te reduceren in ontwikkelingslanden. Elk goed opgezet project levert voor het halen van de Protocol targets ‘punten’ op. Elk punt staat gelijk aan het reduceren van een ton CO2.

3. Joint Implementation (JI)

De JI is net als de CDM een project mechanisme om de uitstoot van broeikasgassen te reduceren. Maar in tegenstelling tot de CDM betreft het bij de JI alleen reductieprojecten bij andere Annex-I landen.

China heeft een omvangrijke economische geschiedenis. Het communistische China heeft lange tijd een centraal geleide economie gehanteerd, met als gevolg dat de bedrijven in China (allen bestuurd door de overheid), grote verliezen begonnen te incasseren. China besloot daarop de ‘open –door’ policy op te stellen, om daarmee de grenzen te openen met de buitenwereld. Wegens de ‘open-door’ policy van China zijn Chinese bedrijven erin geslaagd uit de rode cijfers te komen door het aantrekken van buitenlands kapitaal. Zie voor een nadere uitleg van deze historie paragraaf 2.4. ‘De Chinese rapporteringsachtergrond’.

Een van de gevolgen van deze ontwikkeling, is dat niet alleen de overheid maar ook buitenlandse investeerders belanghebbenden werden van de Chinese bedrijven. Met deze verandering in samenstelling en grootte van stakeholders, veranderde ook de

informatiebehoeften (Gray, 1995). De ontwikkelingen op het gebied van het milieu, de groeiende uitstoot van CO2, en het antwoord hierop namelijk het Kyoto Protocol, kunnen bij deze ‘nieuwe’ stakeholders hoog in het vaandel staan. Met als resultaat dat er vanuit deze

8

Bron: http://unfccc.int/essential_background/items/6031.php en http://nl.wikipedia.org/wiki/Klimaatverdrag, geraadpleegd op 1 mei 2012

21 groep druk wordt uitgeoefend op de bedrijven om maatschappelijk verantwoord te

ondernemen.

2.7. Verwachtingen

Gegeven de Chinese rapporteringsgeschiedenis weten we dat de Chinezen weinig transparant zijn. De ontwikkeling van het rapporteren van duurzaamheidsverslagen lijkt haaks te staan op het beeld wat we van de Chinezen hebben. De meeste bedrijven in China zijn nog steeds, ondanks de verschuiving van een centraal geleide economie naar een markteconomie publiek, en dus in handen van de overheid. Uit het feit dat er meer regelgeving in plaats is voor

publieke bedrijven kan verwacht worden dat zij meer druk ervaren vanuit de overheid om zich te legitimeren wanneer zich een situatie voordoet die een legitimatiedrang opwekt, die in hun beleving extra rapportage hierover rechtvaardigt. Concluderend is de verwachting dat Chinese publieke bedrijven dan ook rapporteren omdat zij zich willen legitimeren.

22

3.Onderzoeksontwerp

In dit hoofdstuk komt aan bod welke methode van onderzoek uitgevoerd zal worden om de legitimatie theorie, de institutionele theorie en de invloed van het Kyoto Protocol te

onderzoeken in China. Achtereenvolgens wordt ingegaan op de methode van onderzoek, de selectie van de te onderzoeken onderneming en tot slot worden belangrijke gebeurtenissen in kaart gebracht die de behoefte bij de onderneming om te legitimeren kan bewerkstelligen.

3.1. Methode van onderzoek

De methode van onderzoek geeft de richting van het onderzoek aan. Gegeven het object van dit onderzoek, namelijk duurzaamheidsverslagen, en het te onderzoeken motief namelijk de legitimatie theorie, past de inhoudsanalyse het beste bij dit onderzoek. De inhoudsanalyse is een veelgebruikte methode om niet-financiële informatie te onderzoeken (Gray, 1995 en Unerman, 1999). Gray (1995) definieert de inhoudsanalyse als volgt: “A technique for gathering data that consists of codifying qualitative information in anecdotal and literary form into categories in order to derive quantitative scales of varying levels of complexity”. Het is een onderzoeksmethode waarbij kwalitatieve informatie wordt omgezet naar

kwantitatieve informatie.

3.1.1. Toetsing legitimatie theorie

Toelichtingstoename voor- en na een gebeurtenis

Om vast te kunnen stellen of de legitimatie theorie te onderkennen is als motief voor Chinese ondernemingen om duurzaamheidsverslagen te vervaardigen wordt de onderzoeksmethodiek toegepast zoals deze is gebruikt in de onderzoeken zoals genoemd in de inleiding. Door het identificeren van gebeurtenissen die een legitimatiedrang opwekken en deze te koppelen aan een toelichtingstoename gemeten in het aantal zinnen in de betreffende MVO rapporten kan het legitimeren als motief worden ontdekt. Door de hoeveelheid zinnen per MVO thema in kaart te brengen, brengen we net als de methode pagina’s tellen de toelichtingsvolume in kaart. De waarde die we hier aan kunnen ontlenen ligt in de veronderstelling dat de

toelichtingshoeveelheid als een indicator van belangrijkheid kan worden gezien (Krippendorf, 1980, aangehaald uit Gray, 1995).

De in het verleden onderzochte legitimatie theorie door onder andere Guthrie en Parker (1989) gebruikten geen zinnen, maar drukten de teksten uit de MVO rapportages uit in percentages van de paginaoppervlakte. Een andere methode is het tellen van woorden, gebruikt door o.a. Deegan en Gordon (1996). Waarbij woorden het voordeel genieten dat zij makkelijk te gebruiken zijn in exclusieve analyses (ze zijn gemakkelijker te categoriseren). Zinnen krijgen de voorkeur wanneer men een betekenis af wil leiden. Men kan immers veel woorden in een zin gebruiken om eenzelfde boodschap over te brengen, die ook met weinig woorden was over te brengen. Om deze reden zegt een eventuele zinnenstijging meer dan een woordenstijging. Pagina’s tellen is een snelle methode om met name de gebruikte volume over een onderwerp in een rapportage vast te stellen (Gray, 1995). De hoeveelheid zinnen die gewijd wordt aan een bepaald onderwerp zal vermoedelijk stijgen indien dit onderwerp meer aandacht volgens de auteurs verdiend. Zodoende zegt de hoeveelheid zinnen tevens iets over de belangrijkheid van het onderwerp. Een praktische maar tevens belangrijke beperking van deze laatstgenoemde methode van pagina’s tellen is de steeds veranderde tekstindeling van de te onderzoeken rapporten. Zo maakt men in het ene rapport gebruik van verticale

tekstkolommen en wijkt ook meer dan eens de lettertype grootte af van voorgaande jaren. Om die reden wordt voor dit onderzoek gebruik gemaakt van het aantal zinnen. Bij het in kaart brengen van het aantal zinnen is niet meegenomen afbeeldingen, en zinnen die niet onder een

23 van de MVO thema’s te scharen zijn. In dit type onderzoek zijn twee statistische methoden toepasbaar, namelijk de in het Engels geheten ‘Paired Samples T-Test’ en de ‘Wilcoxon matched pairs signed ranks test’. Beide testen worden toegepast om te bepalen of er wel of niet sprake is van een significante toelichtingstoename na een olieramp.

Analyse bedrijfsspecifieke gebeurtenissen per onderneming

De afgelopen jaren hebben zich een aantal gebeurtenissen voorgedaan die niet perse een legitimatiedrang bij alle Chinese oliemaatschappijen tot gevolg hoeft te hebben (zie bijlage 1 ‘Gebeurtenissen 2005-2010’). Bij enkele van deze gebeurtenissen is de aanname gemaakt dat de kans zeer klein is dat deze invloed heeft gehad op de concurrent bedrijven. Om die reden is besloten niet al deze gebeurtenissen te toetsen middels de hiervoor genoemde methode. Veel van deze gebeurtenissen stelden het verantwoordelijke bedrijf in een slecht daglicht waardoor het zeer waarschijnlijk wordt geacht dat deze gebeurtenissen een legitimatie drang opwekken bij het betreffende bedrijf. Omdat het toetsen of er sprake is van een significante toelichtings-toename bij één bedrijf statistisch niet mogelijk is, wordt een analyse uitgevoerd waarin persoonlijke interpretaties worden gegeven omtrent zinnenstijgingen. In deze analyse wordt onder andere bekeken of, en zo ja hoeveel zinnen er worden gewijd aan bedrijfsspecifieke rampen.

Aantal positieve versus niet positieve zinnen

Een van de kenmerken van de legitimatietheorie als motief om duurzaamheidsverslagen te publiceren is dat in het rapport overwegend positieve zaken worden gepubliceerd. Negatieve ontwikkelingen of gebeurtenissen worden naar de achtergrond geschoven en worden

minimaal of niet gepubliceerd. Naast het in kaart brengen van een zinnenstijging van voor en na een gebeurtenis, wordt daarnaast de legitimatie theorie getoetst middels het in kaart brengen van het aantal gerapporteerde positieve versus het aantal niet positieve zinnen. De classificatie van positieve zinnen zoals toegepast in dit onderzoek zijn gelijk aan Deegan en Gordon (1996). Zij hebben op hun beurt de classificatie van Hogner (1982) toegepast. Hogner definieerde ‘positief nieuws’ als informatie over bedrijfsactiviteiten die een positieve of gunstige invloed heeft op de maatschappij (Deegan en Gordon, 1996, aangehaald uit Hogner, 1982). In dit type onderzoek zijn twee statistische methoden toepasbaar, namelijk de ‘Paired Samples T-Test’ en de ‘Wilcoxon matched pairs signed ranks test’. In dit onderzoek maken we gebruik van de Wilcoxon matched pairs signed rank test. Deze methode maakt namelijk minder aannames dan de t-test (bijvoorbeeld het moeten hebben van normaal verdeelde data). De Wilcoxon matched pairs signed ranks test wordt gebruikt om vast te stellen of er een significant verschil bestaat tussen de hoeveel positieve en negatieve gerapporteerde zinnen. Om dit vast te kunnen stellen zijn de volgende hypotheses geformuleerd:

H0: er is geen significant verschil tussen de gemiddelden van het aantal positieve zinnen tegenover het aantal niet positieve zinnen;

H1: er is een significant verschil tussen de gemiddelden van het aantal positieve zinnen tegenover het aantal niet positieve zinnen.

Bij de uitvoering van beide testen is de data meegenomen van alle vier de bedrijven hun duurzaamheidsverslagen. Daarmee is dus niet op bedrijfsniveau maar in zijn totaliteit gekeken naar het verschil tussen de hoeveelheid positieve- en niet positieve zinnen. Het doel is immers te achterhalen of er sprake is van een legitimatie motief in de Chinese petroleum branche.