Een onderzoek naar de percepties van franchisenemers
met betrekking tot verschillende instrumenten van ’franchise system trust’
Titel:
Van blind naar gerechtvaardigd vertrouwen
Subtitel:
Een onderzoek naar de percepties van franchisenemers met betrekking tot verschillende instrumenten van
‘franchise system trust’
Auteur:
M.J. van Oostrom Hollendewagenweg 4 3985 SG Werkhoven Studentnummer: s1657992
Onderwijsinstelling:
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Landleven 5
9747 AD Groningen
Afstudeerrichting:
Small Business and Entrepreneurship (SB&E)
Begeleiding vanuit de Rijksuniversiteit:
Eerste begeleidster: Dr. E.P.M. Croonen
Tweede begeleidster: Prof. mr. dr. E.M. Kneppers-Heijnert
Datum van uitgifte:
Augustus 2007
Plaats van uitgifte:
Werkhoven
“De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de afstudeerscriptie;
het auteursrecht van de afstudeerscriptie berust bij de auteur.
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie ‘Van blind naar gerechtvaardigd vertrouwen’. Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van de studie Bedrijfskunde, met als afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship. Nadat ik in drie jaar de bachelor bedrijfswetenschappen aan de Vrije Universiteit in Amsterdam had afgerond, heb ik deze master in het studiejaar 2006-2007 gevolgd aan de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit in Groningen. Het doel van dit afstudeeronderzoek is om te onderzoeken hoe franchisegevers een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers in de werking van het franchisesysteem kunnen handhaven of vergroten.
Gedurende de afgelopen vijf maanden heb ik aan dit onderzoek gewerkt en ik heb dit als een zeer leerzame opdracht ervaren. Niet alleen heb ik veel geleerd van het schrijven van een scriptie, maar ook van het opzetten en uitvoeren van een zelfstandig praktijkonderzoek waarin ik met verschillende personen heb gesproken.
Dat deze scriptie voor u ligt is mede te danken aan een aantal mensen die ik hier bij naam wil noemen. Allereerst wil ik mijn afstudeerbegeleidsters van de universiteit, Dr. E.P.M. Croonen en Prof. mr. dr. E.M. Kneppers- Heijnert, bedanken voor de hulp en ondersteuning die zij mij hebben geboden tijdens de voortgangsgesprekken.
Ook gaat mijn dank uit naar de directie en medewerkers van zowel Fortune hot drinks als Shoeby Fashion, die mij de mogelijkheid hebben gegeven mijn onderzoek zo goed mogelijk uit te voeren. Tijdens het onderzoek heb ik een aantal interviews gehouden binnen deze organisaties. De mensen die ik heb geïnterviewd reageerden allen enthousiast en verleenden graag hun medewerking. Deze mensen wil ik in het bijzonder bedanken voor de tijd die zij hebben vrij gemaakt om mij te woord te staan. Verder wil ik familieleden, vrienden en vriendinnen bedanken, die mij tijdens het schrijven van deze scriptie hebben gesteund.
Tot slot rest mij nog u veel leesplezier te wensen!
Werkhoven, augustus 2007
Marijke van Oostrom
Samenvatting
Er wordt in literatuur te weinig stil gestaan bij de rol van vertrouwen in franchiserelaties, terwijl uit eerdere case studies blijkt dat vertrouwen van franchisenemers in zowel de franchisegever als het franchisesysteem belangrijk is. Het doel van dit onderzoek is daarom inzicht te geven in de mate waarop een franchisegever een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers in de werking van het franchisesysteem (franchise system trust) kan handhaven of vergroten. In het bijzonder het inzichtelijk maken óf en hoe eigen vestigingen voor franchisegevers een instrument zijn om dit gevoel van vertrouwen onder franchisenemers te managen. De vraagstelling is als volgt: Hoe kan een franchisegever een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers handhaven of vergroten en hoe dragen eigen vestigingen in het bijzonder hier aan bij?
Aan de hand van literatuur is een conceptueel model opgesteld. De acht variabelen, naast de mate van invloed van eigen vestigingen, zijn: de mate van een goede organisatie van strategische participatie; de mate van invloed van derden; de manier van fee berekenen; het recht om automatisch ingezonden goederen terug te zenden;
formalisering van contracten, handboeken en trainingen; de invloed van open communicatie; de invloed van een gemeenschappelijk verleden en reputatie; en de invloed van de locatie van franchisevestigingen. Met behulp van een vragenlijst is de invloed van deze variabelen onderzocht in een kwalitatief onderzoek. Belangrijk is dat het hierbij gaat om de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers. Aangezien het belang van eigen vestigingen centraal staat, is een vergelijking gemaakt tussen een franchisesysteem met relatief veel eigen vestigingen en een franchisesysteem met alleen franchisevestigingen.
De bijzondere invloed van eigen vestigingen op de perceptie van vertrouwen is als volgt te omschrijven:
De franchisegever zal in ogen van franchisenemers minder snel veranderingen invoeren die slecht uitvoerbaar zijn, omdat de franchisegever door eigen vestigingen betrokken blijft bij de praktijk en een blik op de werkelijkheid houdt. (Positieve invloed)
Het kan zijn dat de franchisegever zich, dankzij eigen vestigingen, beter inzet voor het voorkomen van (operationele) problemen in het systeem. Ook het overnemen van franchisevestigingen die onvoldoende winstgevend zijn, leidt tot de perceptie dat de franchisegever achter het systeem staat. (Positieve invloed)
De franchisegever kan met eigen filialen tegemoet komen aan benodigde artikelen van franchisenemers door hoge voorraden in deze filialen te handhaven. Franchisenemers raken hierdoor niet overvol met voorraden waarover zij zelf risico dragen (wanneer er geen mogelijkheid is tot terugzending). (Positieve invloed)
De franchisegever krijgt meer inzicht in lokale karakteristieken van de omgeving, wanneer eigen vestigingen nabij franchisevestigingen zijn gevestigd. Franchisenemers in dat gebied kunnen hiervan profiteren (het showcase effect). (Positieve invloed)
In ogen van franchisenemers kan er een negatief beeld van het systeem ontstaan, wanneer er filiaalmanagers met onvoldoende capaciteiten of een onjuiste instelling worden aangesteld. (Negatieve invloed)
Het kan zijn dat franchisenemers de perceptie hebben dat de franchisegever eigen filialen belangrijker vindt dan franchisevestigingen. Bovendien willen franchisenemers niet hetzelfde worden behandeld als managers van eigen vestigingen. (Negatieve invloed)
Ter samenvatting zijn de belangrijkste voorwaarden waaraan eigen vestigingen moeten voldoen:
De franchisegever dient het aantal eigen vestigingen te balanceren.
De franchisegever dient een duidelijk doel te hebben met de eigen vestigingen (bijvoorbeeld als testfilialen) en franchisenemers te overtuigen dat de franchisegever ook risico loopt.
De franchisegever dient de locatie van eigen vestigingen zorgvuldig te kiezen, zodat franchisenemers niet moeten concurreren tegen vlakbij gelegen eigen vestigingen, maar wel kunnen profiteren van lokale kennis van de franchisegever.
De franchisegever dient het type locatie van eigen vestigingen af te stemmen op het type locatie van franchisevestigingen, of door eigen vestigingen de rendabiliteit van nieuwe typen locaties te onderzoeken.
Eigen vestigingen dienen minimaal hetzelfde niveau van dienstverlening te behalen als franchisevestigingen en bovendien dient het management van eigen vestigingen verschillend te zijn van het management van franchisevestigingen.
De overige conclusies en belangrijkste aanbevelingen zijn als volgt omschreven:
Het is belangrijk dat franchisegevers de belangen van franchisenemers op het gebied van eigen vestigingen in de gaten houden om destructieve reacties van franchisenemers te voorkomen, als gevolg van de perceptie dat eigen vestigingen een gevaar vormen voor de franchisevestigingen.
Wanneer een franchisegever open communicatie verlangt, moet deze het goede voorbeeld geven door ervoor te zorgen dat de franchisenemers goed zijn geïnformeerd over onderwerpen waarbij zij direct of indirect zijn betrokken. Als een franchisegever de indruk wekt informatie achter te houden, gaat dit ten koste van de perceptie van vertrouwen.
Een goede organisatie van strategische participatie wordt door franchisenemers belangrijk gevonden naarmate de hardheid en grootte van de formule toeneemt. Bovendien vinden franchisenemers het belangrijk dat zij zelf de raadsleden mogen verkiezen. Het vertrouwen kan worden vergroot door een franchiseraad, naast een adviesfunctie, ook instemmingsrecht met betrekking tot bepaalde onderwerpen te verlenen.
Externe partijen (accountants, adviseurs, etc) kunnen de perceptie van vertrouwen vergroten, wanneer franchisenemers worden betrokken bij de selectie van externe partijen. Hierdoor bestaat er een reële kans dat franchisenemers de externe partijen als onafhankelijk en objectief percipiëren en dat franchisenemers het gevoel hebben dat hun belangen ook worden meegenomen door deze externe partijen.
Franchisenemers moeten het gevoel hebben dat de manier van fee berekenen rechtvaardig is. Afhankelijk van de bestedingen van fee inkomsten, kan dit zijn wanneer franchisenemers naar evenredigheid (van inkoop of verkoop) betalen, of wanneer alle franchisenemers hetzelfde betalen (een vast bedrag). De perceptie van vertrouwen kan worden vergroot door duidelijk te maken aan franchisenemers wat hun invloed en rechten zijn bij een fee wijziging, bijvoorbeeld door uit te leggen hoe deze procedure verloopt.
Het vertrouwen kan worden vergroot door franchisenemers het recht te geven artikelen terug te zenden, die in het gehele franchisesysteem niet goed verkopen. Franchisenemers krijgen hierdoor het gevoel dat de franchisegever vertrouwen heeft in de verkoop van eigen artikelen en hier zelf bereid is het risico te lopen.
Een franchisegever kan veranderingen aan brengen in de werking van één van de variabelen om de perceptie van vertrouwen te vergroten. Echter moet de franchisegever hierbij controleren, dat deze verandering geen negatieve impact heeft op een stukje vertrouwen dat wordt veroorzaakt door een andere variabele.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Introductie ... 1
1.1ALGEMEEN... 1
1.2FRANCHISING; DEFINITIES EN ANALYSENIVEAUS... 1
1.3RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK... 3
1.4OPZET VAN DE VERSLAGLEGGING... 4
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet ... 7
2.1INLEIDING... 7
2.2AANLEIDING... 7
2.3PROBLEEMDEFINIËRING... 9
2.3.1 Doelstelling... 9
2.3.2 Vraagstelling en onderzoeksvragen... 9
2.3.3 Randvoorwaarden ... 11
2.4CONCEPTUEEL MODEL... 11
Hoofdstuk 3 Vertrouwen in Relaties ... 15
3.1INLEIDING... 15
3.2WAT IS VERTROUWEN? ... 15
3.3GRONDSLAGEN VAN VERTROUWEN... 16
3.3.1 Gronden van betrouwbaarheid... 17
3.3.2 Basis van vertrouwen... 18
3.3.3 Niveaus van vertrouwen ... 19
3.4OPERATIONALISERING VERTROUWEN... 22
3.5DETERMINANTEN VAN VERTROUWEN... 24
3.5.1 De mate van invloed van eigen vestigingen... 25
3.5.2 De mate van goede organisatie van strategische participatie ... 27
3.5.3 De mate van invloed van derden ... 29
3.5.4 De manier van fee berekenen ... 30
3.5.5 Het recht om automatisch ingezonden goederen terug te zenden... 31
3.5.6 Formalisering van contracten, handboeken en opleiding- en trainingsmogelijkheden ... 31
3.5.7 De invloed van open communicatie ... 32
3.5.8 Gemeenschappelijk verleden en reputatie ... 33
3.5.9 De invloed van de locatie van franchisevestigingen... 33
3.5.10 Samenvatting ... 34
Hoofdstuk 4 Methodologische Verantwoording ... 37
4.1INLEIDING... 37
4.2ONDERZOEKSMETHODE EN ONDERZOEKSSTRATEGIE... 37
4.3METHODEN VAN DATA VERZAMELING... 38
4.4STRUCTUUR VAN VRAGENLIJST... 38
4.5SELECTIE VAN CASES EN RESPONDENTEN... 39
4.5.1 Selectie van cases ... 40
4.5.2 Selectie van respondenten ... 41
4.6UITVOERING VAN INTERVIEWS... 42
4.7DATA ANALYSE... 42
Hoofdstuk 5 Resultaten Fortune hot drinks ... 45
5.1INLEIDING... 45
5.2ALGEMENE INFORMATIE... 45
5.3VERTROUWEN IN COMPETENTIES... 47
5.4VERTROUWEN IN INTENTIES... 49
5.5DE MATE VAN INVLOED VAN EIGEN VESTIGINGEN... 51
5.6DE MATE VAN EEN GOEDE ORGANISATIE VAN STRATEGISCHE PARTICIPATIE... 54
5.7DE MATE VAN INVLOED VAN DERDEN... 57
5.8DE MANIER VAN FEE BEREKENEN... 60
5.9HET RECHT OM AUTOMATISCH INGEZONDEN GOEDEREN TERUG TE ZENDEN... 63
5.10FORMALISERING VAN CONTRACTEN, HANDBOEKEN EN OPLEIDING- EN TRAININGSMOGELIJKHEDEN... 63
5.11DE INVLOED VAN OPEN COMMUNICATIE... 67
5.12GEMEENSCHAPPELIJK VERLEDEN EN REPUTATIE... 69
5.13DE INVLOED VAN DE LOCATIE VAN FRANCHISEVESTIGINGEN... 71
Hoofdstuk 6 Resultaten Shoeby Fashion... 73
6.1INLEIDING... 73
6.2ALGEMENE INFORMATIE... 73
6.3VERTROUWEN IN COMPETENTIES... 75
6.4VERTROUWEN IN INTENTIES... 77
6.5DE MATE VAN INVLOED VAN EIGEN VESTIGINGEN... 79
6.6DE MATE VAN EEN GOEDE ORGANISATIE VAN STRATEGISCHE PARTICIPATIE... 84
6.7DE MATE VAN INVLOED VAN DERDEN... 87
6.8DE MANIER VAN FEE BEREKENEN... 90
6.9HET RECHT OM AUTOMATISCH INGEZONDEN GOEDEREN TERUG TE ZENDEN... 93
6.10FORMALISERING VAN CONTRACTEN, HANDBOEKEN EN OPLEIDING- EN TRAININGSMOGELIJKHEDEN... 95
6.11DE INVLOED VAN OPEN COMMUNICATIE... 99
6.12GEMEENSCHAPPELIJK VERLEDEN EN REPUTATIE... 100
6.13DE INVLOED VAN DE LOCATIE VAN FRANCHISEVESTIGINGEN... 102
Hoofdstuk 7 Vergelijken, Concluderen, Aanbevelen en Discussiëren ... 107
7.1INLEIDING... 107
7.2VERGELIJKING TUSSEN CASES... 107
7.3EINDCONCLUSIES... 115
7.4IN HET KORT:BEVINDINGEN... 121
7.5AANBEVELINGEN... 123
7.5.1 Algemene aanbevelingen ... 123
7.5.2 Aanbevelingen Fortune hot drinks... 124
7.5.3 Aanbevelingen Shoeby Fashion ... 125
7.6DISCUSSIE... 126
Literatuurlijst ... 129
Bijlage: Interviewschema ... 133
Hoofdstuk 1 Introductie
1.1 Algemeen
Aan het onderwerp franchising is tijdens mijn bachelor bedrijfswetenschappen aan de Vrije Universiteit in Amsterdam en mijn master business administration aan de Rijksuniversiteit in Groningen weinig aandacht besteed. Als commerciële samenwerkingsvorm neemt franchising in populariteit toe en de afgelopen tien jaar is het aantal franchiseformules zelfs meer dan verdubbeld1. In een aantal sectoren, zoals de detailhandel en fast- food sector, komt franchising al een aantal decennia voor. Momenteel neemt franchising ook in de zakelijke en logistieke dienstverlening een vlucht. Bovendien wordt franchising ook in de non-profit sector in steeds grotere mate toegepast bij welzijnsinstellingen, woningcorporaties en de vrije beroepensector.
Vreemd genoeg is er in Nederland niet veel wetenschappelijke literatuur over franchising. Toch bestaan er in Nederland een aantal spanningsvelden bij deze organisatievorm. Eén van deze spanningsvelden heeft te maken met de juridische aard van de organisatievorm. Voor een consument dienen franchisegever en franchisenemers een eenheid te vormen terwijl deze juridisch zelfstandig zijn. (Kneppers-Heynert, 1988). Het leveren van een uniforme dienst is één van de basisuitgangspunten van een franchisegever. Vanwege de zelfstandigheid van franchisenemers is deze uniformiteit lastig te realiseren en kan de franchisegever moeilijk vergaande verplichtingen opleggen. Toch moet deze franchisegever de franchisenemers overtuigen en overhalen. Hiervoor is vertrouwen van franchisenemers in de franchisegever en het franchisesysteem nodig. Wantrouwen tegenover een franchisegever kan namelijk tot destructieve reacties leiden en zelfs tot uittreding van winstgevende franchisenemers of een slechte reputatie van de franchisegever. In dit onderzoek staat het vertrouwen van franchisenemers in het franchisesysteem centraal. Het hoofddoel van dit onderzoek is het inzichtelijk maken óf en hoe een franchisegever dit gevoel van vertrouwen onder franchisenemers kan aansturen. Vooral de rol die eigen vestigingen hierbij spelen wordt onderzocht. Daarnaast worden acht andere variabelen onderzocht die mogelijk invloed hebben op de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers.
1.2 Franchising; definities en analyseniveaus
In de literatuur zijn diverse definities van franchising in omloop. Voor de lezer van dit onderzoek is het van belang dat er geen onenigheid bestaat over de gebruikte definitie. De definitie onderhavig aan dit onderzoek is afkomstig uit een proefschrift van Kneppers-Heynert (1988): ‘Franchising is een contractueel geregelde vorm van commerciële samenwerking tussen zelfstandige ondernemers, waarbij de ene partij, de franchisegever, aan één of meer anderen, de franchisenemers, het recht geeft om zijn handelsnaam en/ of merk en eventueel andere onderscheidingsmiddelen te gebruiken bij de verkoop van producten c.q. het verrichten van diensten, welke verkoop respectievelijk levering plaatsvindt, op basis van een door de franchisegever ontwikkelde exclusieve marketingformule en in ruil waarvoor de franchisegever een vergoeding ontvangt; het gebruik van de rechten door de franchisenemer wordt door de franchisegever gecontroleerd om een uniforme prestatie ten opzichte van het publiek, alsmede een gelijkwaardige kwaliteit van de goederen en/ of dienstverlening te waarborgen’.
Croonen (2006) spreekt van een alliantie tussen een franchisegever die een bepaalde formule beheert, en individuele ondernemers die naast hun ondernemerschap en kapitaal ook lokale marktkennis inbrengen. Dit voegt aan de eerste definitie het voordeel toe dat de kans op overleven en succes voor de franchisenemer groter
1 http://www.nfv.nl
is vanwege lokale aanpassingen, terwijl de franchisegever sneller kan groeien. Hoewel er verschillende vormen van franchising bestaan, richt dit onderzoek zich op business format franchising. Kneppers-Heijnert (1988) heeft onderscheid gemaakt in drie franchisevormen:
Product-distribution franchising; dit is een productgerichte vorm van franchising waarbij de franchisegever gebruikt maakt van selectieve distributie, door franchisenemers het dealerschap van een bepaald productenpakket te geven.
Trade mark franchising; bij deze vorm verleent de franchisegever de franchisenemer het recht om een productiesysteem te gebruiken, gekoppeld aan de presentatie en promotie van de licentiehouder.
Business format franchising; waarbij de franchisegever een compleet systeem aanbiedt aan de franchisenemers. Franchisenemers krijgen het recht de merknaam te gebruiken, krijgen toegang tot marketingstrategieën, organisatieroutines, uitvoeringsprocedures, etc. (Sorenson & Sørensen, 2001). Allerlei onderdelen van de bedrijfsvoering worden integraal aangepakt.
De eerste twee vormen vallen in Nederland niet onder het concept franchising. Voor productdistributie franchising wordt in Nederland de term licentie gebruikt. Wanneer men in Nederland over (moderne) franchising spreekt, wordt gerefereerd aan business format franchising. Ook in dit onderzoek wordt verwezen naar business format franchising wanneer over franchising of over franchiserelaties wordt gesproken. De reden hiervoor is dat bij deze vorm, vergeleken met product-distribution franchising en trade mark franchising, de relatie tussen de franchisegever en de franchisenemers strakker en belangrijker wordt. Relaties en interacties zijn bovendien complexer te managen, waardoor vertrouwen vanuit het perspectief van franchisenemers belangrijker wordt.
Betreffende business format franchising onderscheidt Croonen (2006) drie analyseniveaus. In figuur 1 op de volgende pagina staan deze niveaus weergegeven.
Het moederbedrijf (niveau 1). Dit bedrijfsniveau is relevant wanneer de franchisegever zelf deel uitmaakt van een groter bedrijf. Bijvoorbeeld Blokker Holding die diverse franchisegevers als dochterondernemingen heeft, zoals Blokker, Marskramer, Bart Smit etc. Dit niveau wordt niet expliciet meegenomen omdat het in dit onderzoek gaat om het vertrouwen van franchisenemers in de franchisegever, gezien vanuit het perspectief van franchisenemers. Het gaat hier niet om het vertrouwen van de franchisegever in het moederbedrijf. Dit betekent overigens niet dat niveau 1 geen invloed kan hebben op de (strategische) interacties tussen de franchisegever en zijn franchisenemers (Croonen, 2006).
Het niveau van de franchisegever (niveau 2). Een franchisegever is een zelfstandige ondernemer die over een formule beschikt en deze tegen een vergoeding laat exploiteren door franchisenemers2. Zoals in de figuur is te zien, kan de franchisegever één of meer franchisesystemen beheren met verschillende ‘business formats’. Een voorbeeld hiervan is Dynadro BV, die tot 2005 zowel DA, STIP en DA D’Attance beheerde.
In de figuur hieronder beheert de franchisegever twee franchisesystemen. Dit kan er echter ook maar één zijn, of zelfs meer dan twee systemen. Aan elke ‘business format’ is een franchisesysteem of franchiseformule gekoppeld, welke bestaat uit de franchisegever, zijn franchisevestigingen (FR) en in sommige gevallen ook de eigen vestigingen (EV) (Croonen, 2006). Eigen vestigingen zijn filialen die volledig in eigendom zijn van de franchisegever. Deze vestigingen worden geleid door filiaalmanagers die in loondienst zijn van de formule.
2 http://www.nfv.nl
Het niveau van de franchisenemers (niveau 3). Deze franchisenemers maken deel uit van het franchisesysteem. Een franchisenemer is een zelfstandige ondernemer die op basis van een franchiseovereenkomst deelneemt aan een formule3. Zoals te zien is in figuur 1 bevinden de franchisevestigingen zich op hetzelfde niveau als de eigen vestigingen. Dit onderzoek richt zich op de relatie tussen de franchisenemers (niveau 3) en de franchisegever (niveau 2) binnen één franchisesysteem. Met name het gevoel van vertrouwen onder franchisenemers in de werking van het franchisesysteem staat hierbij centraal. In hoofdstuk drie zal duidelijk worden dat het vertrouwen onder franchisenemers wordt beïnvloed door de perceptie van diverse variabelen, waarvan eigen vestigingen er één is. Vervolgens zal in een later stadium duidelijk worden dat in dit onderzoek twee verschillende franchisesystemen van twee franchisegevers worden vergeleken met elkaar.
Figuur 1: Analyseniveaus in franchising. Bron: Aangepast uit Croonen (2006)
1.3 Relevantie van het onderzoek
Bij de bespreking van de relevantie van dit onderzoek is het van belang onderscheid te maken tussen enerzijds wetenschappelijke of theoretische relevantie en anderzijds praktische relevantie. Een belangrijk onderdeel van het opzetten en uitvoeren van wetenschappelijk onderzoek is het nagaan van wat het onderzoek bijdraagt aan kennis op het onderzoeksgebied. Bij de bespreking van de praktische relevantie is het naar mijn inzicht van belang aan te geven wat het onderzoek bijdraagt aan de oplossing van een (praktisch) probleem.
Praktisch gezien is dit onderzoek van waarde. Bedrijven schromen veelal om de stap te maken naar samenwerking met kennisinstellingen, zoals universiteiten. De voornaamste reden voor het niet deelnemen aan een onderzoek is de tijdsduur. Dit afstudeeronderzoek biedt op dit gebied perspectieven. Het onderzoek biedt twee franchisegevers van verschillende franchisesystemen de mogelijkheid deel te nemen aan een onderzoek over de perceptie van vertrouwen onder hun franchisenemers in de werking van het franchisesysteem. Het gaat er hierbij vooral om het gedrag van franchisenemers en de manier van samenwerken met de franchisegever te begrijpen. Beide zijn van belang voor de ontwikkeling van de franchiserelatie. De franchisegever krijgt op deze manier namelijk inzicht in de mate van vertrouwen van franchisenemers en krijgt mogelijkheden gepresenteerd om dit gevoel van vertrouwen te handhaven of te vergroten. Wanneer de franchisegever op de juiste manier met
3 http://www.nfv.nl
Niveau 1
Niveau 2
Niveau 3 Moederbedrijf
Franchisegever
Franchise systeem 1
Franchise systeem 2 BF 1 BF2
FR FR EV
FR FR EV
BF = business format FR = franchisevestigingen EV = eigen vestigingen = franchisesysteem
de resultaten weet om te gaan, bestaat de mogelijkheid tot het opbouwen van een goede reputatie en mogelijk expansie van het franchisesysteem.
Voor de bedrijfskunde als wetenschap is dit onderzoek ook interessant. Immers, ondanks de vele wetenschappelijke literatuur over vertrouwen in relaties is er weinig geschreven over het vertrouwen van franchisenemers in de werking van het franchisesysteem. Variabelen die dit gevoel van vertrouwen onder franchisenemers beïnvloeden zijn daarbij wetenschappelijk in minimale mate onderzocht. Op basis van case studies is gebleken dat er wel degelijk potentiële variabelen zijn, waarmee de franchisegever een gevoel van vertrouwen onder zijn franchisenemers kan managen. Diepgaander onderzoek is vereist om conclusies te kunnen trekken. Dit onderzoek richt zich op een aantal van deze variabelen, waarbij de variabele eigen vestigingen de hoofdrol zal spelen. Hopelijk kan met het onderzoek een bijdrage worden geleverd aan de wetenschap, door de literatuur op het gebied van vertrouwen in franchiserelaties aan te vullen.
1.4 Opzet van de verslaglegging
In deze paragraaf zal kort worden beschreven hoe de structuur van deze scriptie in elkaar steekt. In figuur 2 staat een schematische weergave van deze onderzoeksstappen.
Hoofdstuk 1:
Introductie
Hoofdstuk 2:
Onderzoeksopzet
Hoofdstuk 3:
Vertrouwen in Relaties
Hoofdstuk 4:
Methodologische Verantwoording
Hoofdstuk 5:
Resultaten Fortune hot drinks
Hoofdstuk 6:
Resultaten Shoeby Fashion
Hoofdstuk 7:
Vergelijken, Concluderen, Aanbevelen en Discussiëren
Interviews Hoofdstuk 1:
Introductie
Hoofdstuk 2:
Onderzoeksopzet
Hoofdstuk 3:
Vertrouwen in Relaties
Hoofdstuk 4:
Methodologische Verantwoording
Hoofdstuk 5:
Resultaten Fortune hot drinks
Hoofdstuk 6:
Resultaten Shoeby Fashion
Hoofdstuk 7:
Vergelijken, Concluderen, Aanbevelen en Discussiëren
Interviews
Figuur 2: Weergave onderzoeksstappen
Hoofdstuk twee zal in gaan op de opzet van dit onderzoek. De aanleiding, de exacte probleemdefiniëring en het conceptuele model worden daar uitgebreid beschreven. In het derde hoofdstuk wordt nader uitgelegd wat het concept vertrouwen inhoudt en wat dit betekent voor het vertrouwen tussen franchisenemers en de franchisegever. Bovendien worden hier de negen variabelen beschreven, die een invloed lijken te hebben op de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers in de werking van het systeem. Vervolgens zal in het vierde hoofdstuk de methodologische verantwoording centraal staan, die aangeeft welke keuzen zijn gemaakt bij de
uitvoering van het praktijkonderzoek. Ook zal in dit hoofdstuk worden uitgelegd dat in dit onderzoek twee franchisesystemen met elkaar worden vergeleken, namelijk één systeem met alleen franchisevestigingen en één systeem met relatief veel eigen vestigingen naast de franchisevestigingen. Hoofdstuk vijf zal bestaan uit het beschrijven van Fortune hot drinks, een franchisesysteem met alleen franchisevestigingen, en het uitwerken en analyseren van de onderzoeksresultaten van respondenten binnen dit franchisesysteem. Volgens Yin (1994) ook wel het beschrijven en analyseren van data binnen een case. Logischerwijs wordt hoofdstuk zes hetzelfde opgebouwd, echter dan voor Shoeby Fashion, een franchisesysteem met zowel franchisevestigingen als eigen vestigingen. In hoofdstuk zeven worden de twee organisaties vervolgens met elkaar vergeleken, volgens Yin (1994) een vergelijking tussen cases. Bovendien wordt daar de conclusie gepresenteerd en worden er aanbevelingen voor zowel franchisegevers als voor vervolgonderzoek gedaan.
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
2.1 Inleiding
Dit hoofdstuk vormt de basis voor het onderzoek. In de volgende paragraaf zal allereerst de aanleiding tot het onderzoek worden beschreven. In paragraaf 2.3 komt de probleemdefiniëring aan de orde en worden de volgende zaken behandeld: doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden. In paragraaf 2.4 wordt het conceptuele model, inclusief een toelichting, gepresenteerd.
2.2 Aanleiding
Uit de definitie in paragraaf 1.2 blijkt dat franchising een samenwerkingsvorm is waarbij partners in meer of mindere mate afhankelijk van elkaar zijn. De drie meest bekende theorieën of perspectieven voor het verklaren van franchisesystemen hebben elk een andere benadering voor de afhankelijkheid tussen franchisenemers en de franchisegever. Bovendien kan elk perspectief vanuit zowel de franchisegever als de franchisenemers worden benaderd. In de literatuur wordt dit vaak niet gedaan, maar wordt vanuit het perspectief van de franchisegever gekeken. De eerste benadering is het ‘resource constraints’ perspectief waarbij franchising wordt verklaard, doordat een franchisegever zich toegang verschaft tot de bronnen van franchisenemers en hierdoor zijn eigen bronnen weet aan te vullen (Carney en Gedajlovic, 1991). Het gaat hier om de afhankelijkheid van de franchisegever van de ‘bronnen’ van franchisenemers. Franchising kan zorgen voor groei zonder dat de franchisegever hierbij veel eigen bronnen moet aanwenden. Het tweede perspectief is de ‘agency theory’, waarbij vooral vanuit het perspectief van de franchisegever de voor- en nadelen van franchisevestigingen versus eigen vestigingen in een franchisesysteem worden verklaard (Croonen, 2006; Carney en Gedajlovic, 1991). De kosten van toezicht door de franchisegever worden verminderd door franchisenemers te laten profiteren van het eigen handelen in de vorm van opbrengsten. Door franchisenemers zelf het recht te geven op (een deel van) de opbrengsten zullen zij efficiënt handelen. Wel ontstaat hierbij het probleem van free-riding, namelijk het meeliften op inspanningen van de franchisegever in het belang van de franchisenemer zelf. De laatste benadering, de transactiekostentheorie van Williamson, wordt ook besproken in het proefschrift van Croonen (2006). In deze theorie wordt afhankelijkheid in een franchiserelatie verklaard door beperkte rationaliteit en opportunisme. Opportunisme is hierbij de neiging van de franchisegever of de franchisenemer om de eigen belangen na te streven, waardoor er belangenconflicten bestaan. Een franchisenemer heeft bijvoorbeeld meer vrijheid (en is mogelijk minder afhankelijk) wanneer de franchisegever weinig controle heeft en opportunistisch gedrag en free-riding niet kan voorkomen.
Deze theorieën bieden inzicht in de manier waarop franchisegever en franchisenemers statisch gezien met elkaar omgaan. Kritiek op deze theorieën is dat de rol van vertrouwen min of meer wordt voorondersteld (Nooteboom, 1999; Croonen, 2006). Hier vindt ook de titel van deze scriptie zijn betekenis. Naar mijn idee wordt er namelijk te weinig expliciet stil gestaan bij de rol van vertrouwen in franchiserelaties, terwijl uit het proefschrift van Croonen (2006) blijkt dat vertrouwen van franchisenemers in zowel de franchisegever als de formule belangrijk is. Vooral in ‘harde’ formules, met vergaande verplichtingen voor franchisenemers, is het van belang dat franchisenemers de franchisegever kunnen vertrouwen vanwege economische afhankelijkheid van deze franchisegever. Franchisenemers moeten het idee hebben dat zij rechtvaardig worden behandeld. Wanneer er
wantrouwen tegenover de franchisegever bestaat, kan dat tot destructieve reacties van franchisenemers leiden met alle negatieve gevolgen van dien, bijvoorbeeld uittreding van winstgevende franchisenemers. Voor franchisegevers zijn er verschillende instrumenten om franchisenemers een gevoel van vertrouwen te geven.
Croonen (2006) besteedde in haar proefschrift aandacht aan vijf van deze instrumenten:
Een goede organisatie van strategische participatie van franchisenemers
De rol van derden, als onafhankelijke partij
De manier van fee berekenen
Het recht van franchisenemers om automatisch ingezonden goederen terug te zenden
Het hebben van (een bepaald aantal) eigen vestigingen naast de franchisevestigingen
Vanuit dit oogpunt is de interesse in het onderwerp vertrouwen in franchiserelaties gewekt. Vanuit het proefschrift van Croonen (2006) zijn er sterke aanwijzingen dat er instrumenten bestaan om het gevoel van vertrouwen onder franchisenemers te managen. Deze moeten echter nader worden onderzocht, namelijk hoe de instrumenten precies werken en onder welke voorwaarden. Met name het laatste instrument uit het proefschrift van Croonen (2006) heeft mijn aandacht getrokken en zal de basis vormen voor dit onderzoek. Het lijkt van belang dat franchisegevers een balans vinden tussen het aantal eigen vestigingen en het aantal franchisevestigingen, afgestemd op de omvang van de formule en de belangen van de franchisenemers. Hunt (1973) heeft onderzoek gedaan in de fast-food sector en vermeldt over de afwezigheid van eigen vestigingen in een franchisesysteem het volgende: ‘From the potential franchisee’s point of view, the complete absence of company-operated units in a large franchise chain could well mean that the units are so low in profitability that the franchise chain cannot afford to have company-operated units.’ Daarentegen kan volgens Cliquet en Croizean (2002) een relatief groot aantal eigen vestigingen in een systeem, vanuit een sociaalpsychologisch perspectief, negatief bijdragen aan het gevoel van vertrouwen onder franchisenemers wanneer deze vestigingen de franchisenemers demotiveren of beangstigen. Nader onderzoek is nodig om te concluderen of eigen vestigingen positief of negatief bijdragen aan de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers.
Overigens worden de andere vier variabelen uit het proefschrift van Croonen (2006) ook meegenomen in dit onderzoek. De reden hiervoor is dat een franchisegever zonder eigen vestigingen ook een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers dient te handhaven of te vergroten. Mogelijk dat deze variabelen hier een rol bij spelen.
Het onderzoek wordt, op basis van een aantal redenen, uitgevoerd vanuit het perspectief van franchisenemers.
Ten eerste vormt vertrouwen voor franchisenemers een belangrijk aspect van samenwerking. Dit is gebaseerd op literatuur over samenwerkingsverbanden en op het proefschrift van Croonen (2006). In de literatuur is het vertrouwen in franchiserelaties echter nog maar weinig onderkend. Ten tweede wordt het belang van een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers voorondersteld, want zonder dit vertrouwen zal een franchisenemer zich niet laten overtuigen bepaalde eisen of verplichtingen op te volgen. Voor franchisegevers is het daarentegen vooral van belang dat informatie die is gebruikt om fees te berekenen, niet verkeerd aan franchisenemers wordt gepresenteerd en dat de franchisenemers de eisen inwilligen die worden afgedwongen door de franchisegever (Croonen, 2006).
2.3 Probleemdefiniëring
De probleemstelling is een zorgvuldige weergave van vragen die door middel van onderzoek worden beantwoord, de redenen waarom dat antwoord van belang is en de gestelde voorwaarden. De probleemstelling van het onderzoek bestaat dus uit een doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden (De Leeuw, 2003).
2.3.1 Doelstelling
De doelstelling van het onderzoek kan als volgt worden geformuleerd:
Inzicht geven in de mate waarop een franchisegever een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers kan handhaven of vergroten. In het bijzonder het inzichtelijk maken óf en hoe eigen vestigingen voor franchisegevers een instrument zijn om een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers te managen. Op basis van de uitkomsten worden aanbevelingen geformuleerd om het handhaven of vergroten van een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers in de toekomst te bevorderen.
2.3.2 Vraagstelling en onderzoeksvragen
De vraagstelling formuleert de hoofdvraag en vormt de kern van het onderzoek. De definities van eigen vestigingen, formule en franchisenemers zijn in paragraaf 1.2 al besproken. De definiëring van vertrouwen vindt in het derde hoofdstuk plaats. De vraagstelling luidt als volgt:
Hoe kan een franchisegever een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers handhaven of vergroten en hoe dragen eigen vestigingen in het bijzonder hier aan bij?
Uit eerdere studies over samenwerkingsverbanden en uit het proefschrift van Croonen (2006) is bekend dat de franchisegever een gevoel van vertrouwen onder franchisenemers kan creëren. Bovendien zal in de paragrafen 2.4 en 3.4 blijken dat een bepaalde mate (een basis) van vertrouwen een voorwaarde is bij het aangaan van een samenwerkingsverband. Om deze redenen gaat het in dit onderzoek niet om de creatie van een perceptie van vertrouwen onder franchisenemers, maar om het handhaven of vergroten van deze perceptie.
Voor het beantwoorden van de hoofdvraag zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld:
1) Wat is vertrouwen, welke vormen van vertrouwen zijn er te onderscheiden en welke vormen zijn van belang voor franchisenemers?
Gezien het feit dat dit onderzoek gaat over de perceptie van vertrouwen, wordt bij deze deelvraag eerst het concept vertrouwen in kaart gebracht aan de hand van bestaande literatuur. Vervolgens zal het concept worden toegespitst op de franchiserelatie. Hierbij is voornamelijk gebruik gemaakt van literatuur over vertrouwen in samenwerkingsverbanden. Ook wordt uitgelegd hoe het vertrouwen in dit onderzoek wordt onderzocht. In paragraaf 3.2 tot en met 3.4 wordt deze theorie besproken.
2) Welke variabelen beïnvloeden de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers in de werking van het franchisesysteem?
Er zijn in het verleden meer onderzoeken gedaan naar vertrouwen in samenwerkingsverbanden, waaruit is gebleken dat diverse variabelen van invloed zijn op dit vertrouwen. Deze onderzoeken zijn echter niet specifiek gericht op de franchiserelatie. Bovendien is Croonen (2006) de enige die de rol van eigen
vestigingen heeft genoemd. Aangezien niet alle franchisesystemen eigen vestigingen in de formule hebben opgenomen, is het interessant te bekijken welke variabelen theoretisch gezien nog meer een rol (kunnen) spelen bij het handhaven of vergroten van een gevoel van vertrouwen. Bij deze deelvraag gaat het dus om een literatuuronderzoek naar diverse variabelen, die potentieel van invloed zijn op de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers. Hierbij wil ik nogmaals benadrukken dat gekeken wordt vanuit het perspectief van franchisenemers, omdat het gevoel van vertrouwen voor hen een belangrijk aspect in de relatie blijkt te zijn (Croonen, 2006). In paragraaf 3.5 worden negen variabelen, waaronder eigen vestigingen, beschreven die theoretisch gezien invloed hebben op de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers.
3) Welke invloed hebben eigen vestigingen op het gevoel van vertrouwen onder franchisenemers?
Franchisesystemen zijn heel divers voor wat betreft de samenstelling tussen eigen vestigingen en franchisevestigingen. Gebaseerd op theorie en empirische casestudies van Croonen (2006), lijken eigen vestigingen een invloed te hebben op de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers in de werking van het systeem. Bij deze deelvraag is het de bedoeling in case studies te onderzoeken waar deze invloed uit bestaat. Mochten er verschillen bestaan in de behandeling van eigen vestigingen versus franchisevestigingen, bezien vanuit franchisenemerpositie, dan zullen deze nader worden bekeken. Van de twee franchisesystemen die in het praktijkgedeelte worden onderzocht, zal er één een relatief groot aantal eigen vestigingen in het systeem hebben opgenomen. Dit betekent niet dat bij dit franchisesysteem alleen naar de variabele eigen vestigingen wordt gekeken. De overige variabelen worden ook bij dit systeem onderzocht voor de beantwoording van deelvraag 5. Met name in paragraaf 5.5 en 6.5 wordt gezocht naar een antwoord op deelvraag 3.
4) Welke voorwaarden op het gebied van eigen vestigingen zijn noodzakelijk om het gevoel van vertrouwen onder franchisenemers te handhaven of te vergroten?
Bij deze deelvraag wordt bij franchisenemers nader onderzocht of er eisen of voorwaarden zijn waar eigen vestigingen in hun ogen aan moeten voldoen om het gevoel van vertrouwen te handhaven of te vergroten.
Met andere woorden gaat het hier om het onderzoeken in welke situaties of onder welke voorwaarden het hebben van eigen vestigingen werkt en wanneer het niet werkt. Logischerwijs komt deze vraag voort uit deelvraag 3. Wanneer blijkt dat eigen vestigingen een invloed hebben, kan het zijn dat er bijvoorbeeld een minimum aantal eigen vestigingen in de mix aanwezig moet zijn of dat de eigen vestigingen aan een aantal eisen moeten voldoen om het gevoel van vertrouwen te handhaven of te vergroten. Net als bij de vorige deelvraag wordt voornamelijk in paragraaf 6.5, maar ook in paragraaf 5.5 en 6.13 gezocht naar een antwoord op deze deelvraag.
5) Hoe wordt het gevoel van vertrouwen onder franchisenemers gehandhaafd of vergroot wanneer er geen eigen vestigingen in het systeem zijn opgenomen?
Hoewel eigen vestigingen de basis vormen voor het onderzoek, bestaan er in de literatuur meer factoren die van invloed zijn op de mate van vertrouwen. Hierdoor is het interessant in een empirische case te onderzoeken, hoe het vertrouwen werkelijk wordt gemanaged wanneer er geen eigen vestigingen in het
franchisesysteem zijn opgenomen. Bovendien kunnen deze factoren ook een rol spelen wanneer het franchisesysteem zowel eigen als franchisevestigingen heeft. De variabelen, voortkomend uit de beantwoording van de tweede deelvraag, worden hier nader onderzocht aan de hand van case studies. De analyses van hoofdstuk 5 en 6 zijn gericht op het onderzoeken van deze variabelen. De analyse van hoofdstuk 5 betreft de franchiseorganisatie met alleen franchisevestigingen en de analyse van hoofdstuk 6 de franchiseorganisatie met zowel franchisevestigingen als eigen vestigingen.
2.3.3 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn (De Leeuw, 2003). Voor de afbakening van het onderzoek zijn de volgende randvoorwaarden opgesteld:
Het onderzoek richt zich op de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers in ‘harde’
franchiseformules. De mate van hardheid is volgens Croonen (2006) het meest centrale formulekenmerk om strategische interacties tussen franchisepartners te begrijpen en heeft te maken met de hoeveelheid verplichtingen die aan franchisenemers worden opgelegd. Bij een ‘harde’ formule is de vrijheid van franchisenemers minder, maar daar staat vaak tegenover dat de formule duidelijker is, dat er uniforme reclame voor kan worden gemaakt en dat franchisenemers meer ondersteuning krijgen. Kaufmann & Eroglu (1998) spreken van een paradox tussen enerzijds het handhaven van uniformiteit en anderzijds het toestaan van lokale aanpassingen door franchisenemers. Logischerwijs zijn bij een ‘hard’ systeem de interacties en relaties complexer te managen. Bovendien worden bij een ‘harde’ formule factoren als vertrouwen en rechtvaardige behandeling in de ogen van franchisenemers belangrijker (Croonen, 2006).
De bereidheid van franchisenemers met betrekking tot medewerking aan het onderzoek.
De uitvoering van het onderzoek is gebonden aan de door de Rijksuniversiteit Groningen gestelde eisen.
De duur van het onderzoek wordt gesteld op omstreeks vijf maanden.
2.4 Conceptueel model
Logischerwijs wordt het conceptueel model in het gros van onderzoeken na de bespreking van het theoretische kader gepresenteerd. Ook in dit onderzoek bleek het literatuuronderzoek relevant voor de opstelling van het model. Toch zijn er ook onderzoeken waar het model vóór de bespreking van de theorie wordt gepresenteerd, hetgeen in mijn onderzoek ook van toepassing is. In het volgende hoofdstuk zullen de concepten uit het model nader worden uitgewerkt. In dit geval is het conceptuele model de basis voor de verzameling, beschrijving en analyse van theorie en data. Bijvoorbeeld het concept vertrouwen wordt in de literatuur op vele manieren gedefinieerd. Door hier alvast de richting van het onderzoek uit te stippelen, zal voor de lezer het volgende hoofdstuk over vertrouwen gemakkelijker zijn te lezen en te begrijpen. In figuur 3 staat het conceptuele model weergegeven.
Franchise system trust
(in ogen van franchisenemers)
Het recht om automatisch ingezonden goederen
terug te zenden De manier van fee berekenen De mate van invloed
van eigen vestigingen
De mate van invloed van derden
De invloed van een gemeenschappelijk verleden en reputatie De mate van formalisering
van contracten, hand- boeken en opleiding- en trainingsmogelijkheden
Vertrouwen in competenties Vertrouwen in
intenties De mate van goede
organisatie van strategische participatie
De invloed van open communicatie
De invloed van de locatie van franchisevestigingen
Franchise system trust
(in ogen van franchisenemers)
Het recht om automatisch ingezonden goederen
terug te zenden De manier van fee berekenen De mate van invloed
van eigen vestigingen
De mate van invloed van derden
De invloed van een gemeenschappelijk verleden en reputatie De mate van formalisering
van contracten, hand- boeken en opleiding- en trainingsmogelijkheden
Vertrouwen in competenties Vertrouwen in
intenties De mate van goede
organisatie van strategische participatie
De invloed van open communicatie
De invloed van de locatie van franchisevestigingen Figuur 3: Conceptueel model
In het midden van de ovale vorm staat de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers. Hier wordt het gevoel van vertrouwen onder franchisenemers in de werking van het franchisesysteem bedoeld. In hoofdstuk drie aangeduid als ‘franchise system trust’. Dit gevoel van vertrouwen wordt onderzocht aan de hand van twee componenten, te weten vertrouwen in intenties en vertrouwen in competenties (gebaseerd op Nooteboom, 2006a). Deze componenten staan beschreven in paragraaf 3.4. De nadruk in dit onderzoek komt te liggen op de dikgedrukte component, namelijk het vertrouwen in intenties. Dit betekent niet dat het vertrouwen in competenties niet wordt meegenomen in dit onderzoek, er zal alleen meer nadruk liggen op het vertrouwen in intenties. Competenties lijken een soort randvoorwaarde te zijn voor samenwerking en vervolgens gaan intenties een rol spelen. Partners gaan überhaupt geen samenwerkingsverband met elkaar aan als zij geen vertrouwen hebben in de capaciteiten van de andere partij.
Vervolgens staan er in de linkerkolom zes variabelen met pijlen naar deze componenten. Deze variabelen zijn naar mijn idee en op basis van de literatuur van invloed op de perceptie van zowel het vertrouwen in intenties als het vertrouwen in competenties. In de rechterkolom staan vervolgens drie variabelen die alleen van invloed lijken te zijn op het vertrouwen in intenties. In het model is te zien dat één variabele dikgedrukt staat, dit is de hoofdvariabele van dit onderzoek. Vooral de invloed van eigen vestigingen op de perceptie van ‘franchise system trust’ staat centraal. De theorie rondom deze negen variabelen wordt beschreven in paragraaf 3.5.
Aangezien het een kwalitatief onderzoek betreft, is het de bedoeling de precieze richting van de relatie tussen een betreffende variabele en de perceptie van vertrouwen te onderzoeken in het praktijkgedeelte. Ook wordt er gelijktijdig gezocht naar een verklaring voor die richting. Kwalitatief onderzoek heeft niet tot doel vooraf hypothesen op te stellen (Van der Velde, Jansen & Anderson, 2004). Het doel is om meer inzicht te krijgen in fenomenen en het begrijpen van processen. In het praktijkgedeelte wordt de invloed van de negen variabelen bij
twee franchisesystemen onderzocht. Hoewel dit onderzoek vooral gaat over de rol van eigen vestigingen, is het ook interessant te onderzoeken hoe een franchisegever in een franchisesysteem zonder eigen vestigingen de perceptie van vertrouwen onder franchisenemers kan beïnvloeden. Vanwege dit uitgangspunt wordt zowel een franchisesysteem met eigen vestigingen als een franchisesysteem zonder eigen vestigingen onderzocht. De acht onderzochte variabelen, naast de variabele eigen vestigingen, kunnen ook een rol spelen in het franchisesysteem waarin wel eigen vestigingen zijn opgenomen.
De onderlinge verbanden en invloeden van de variabelen worden niet per definitie meegenomen, met uitzondering van de potentiële relatie tussen eigen vestigingen en de locatie van franchisevestigingen, zie figuur 3. Wanneer de franchisegever eigen vestigingen in het systeem opneemt, heeft dit volgens verschillende auteurs tot gevolg dat franchisevestigingen op minder winstgevende locaties worden gevestigd (paragraaf 3.5.9). De reden voor het niet meenemen van overige verbanden is, dat het aantal variabelen hiervoor te groot is en het onderzoek dan te complex wordt om binnen een aantal maanden af te ronden.
Hoofdstuk 3 Vertrouwen in Relaties
3.1 Inleiding
Er is in de literatuur veel geschreven over vertrouwen, voornamelijk buiten de economische wetenschap, door sociologen en bedrijfskundigen (Nooteboom, 2006b). In relatie met een franchisecontext is er weinig over geschreven. Om het begrip vertrouwen van een vaag begrip te veranderen naar een begrip waar in dit onderzoek mee kan worden gewerkt, verdient het een nadere toelichting. Dit hoofdstuk zal bestaan uit het definiëren en beschrijven van vertrouwen in franchiserelaties in paragraaf 3.2, en het onderzoeken van de gronden, bases en niveaus van vertrouwen in paragraaf 3.3. In paragraaf 3.4 wordt het concept vertrouwen ‘meetbaar’ gemaakt. In paragraaf 3.5 worden de negen variabelen beschreven die van invloed lijken te zijn op het gevoel van vertrouwen onder franchisenemers.
3.2 Wat is vertrouwen?
Voor het bepalen van de rol van vertrouwen in franchisesystemen is het van belang eerst de betekenis van vertrouwen in samenwerkingsverbanden te verduidelijken. Het begrip vertrouwen wordt in de literatuur echter niet eenduidig gedefinieerd. Hoewel het interessant is een volledig overzicht van de literatuur te geven, is dit een erg tijdrovende activiteit. Bovendien bestaan er korte overzichten die kunnen worden gebruikt bij het definiëren van vertrouwen. De bedoeling van deze paragraaf is te volstaan met een definitie die in het vervolg van het onderzoek wordt meegenomen.
Vertrouwen speelt een rol in situaties van risico en afhankelijkheid (Klein Woolthuis, 2006; Nooteboom, 2006b;
Vlaar, van den Bosch & Volberda, 2006; Boersma en De Jong, 2006). Afhankelijkheid kan partners dwingen tot samenwerking. (Klein Woolthuis, 1999). Meestal zal er volgens Klein Woolthuis (1999) echter sprake zijn van een gematigde vorm van afhankelijkheid, waarin samenwerkingspartners wel degelijk keuze hebben. In een situatie van gematigde afhankelijkheid zal een onderneming op zoek gaan naar de beste partner. Wie de onderneming de beste kandidaat acht, heeft vervolgens weer veel te maken met het vertrouwen dat hij in de andere onderneming stelt.
In samenwerkingsverbanden zijn risico’s onder andere het resultaat van onzekerheid over het mogelijke opportunistische gedrag van de partner. Een partner die vertrouwt stelt zich in zekere mate kwetsbaar op en loopt een risico, maar verwacht dat dit risico acceptabel is. Theoretisch gezien is vertrouwen overbodig wanneer er geen risico’s in samenwerkingsverbanden bestaan (Das en Teng, 2004; de Jong en Volberda, 2006). In werkelijkheid bestaan er altijd risico’s in samenwerkingsverbanden. Bovendien vergroot vertrouwen de bereidheid om risico’s te nemen. In dit geval leidt vertrouwen tussen twee partijen er toe dat één van de partijen meer risico’s gaat nemen ten opzichte van de andere partij. Das en Teng (1996) stellen dat risico’s bestaan uit twee typen, namelijk relationeel risico en prestatierisico. Het relationele risico verwijst naar de gevolgen wanneer een partner niet volledig is begaan met de relatie en niet handelt op een verwachte manier.
Prestatierisico wordt gedefinieerd als de gevolgen van het niet bereiken van doelstellingen in een samenwerkingsverband, gegeven de goede intenties en inspanningen van de partner. Deze typen risico’s zijn onafhankelijk van elkaar, aangezien ze zich in twee verschillende domeinen bevinden. Relationeel risico vindt zijn bron in bewuste intenties van de partner en prestatierisico ligt in de omgeving of in de competenties van de
partner (Das en Teng, 2004). In paragraaf 3.4 wordt het vertrouwen onderverdeeld in vertrouwen in intenties en vertrouwen in competenties, waardoor beide risico’s kunnen worden meegenomen in dit onderzoek.
Aangezien is gebleken dat de begrippen afhankelijkheid, risico en vertrouwen samenhangen, is gekozen voor de onderstaande definiëring van het concept vertrouwen. Deze definitie impliceert namelijk dat vertrouwen het bestaan van een keuze en van risico met zich mee brengt en dat het een subjectieve staat van positieve verwachtingen omvat (Vlaar et al., 2006). Vertrouwen in samenwerkingsverbanden wordt ook wel omschreven als inter-organisatorisch vertrouwen, ofwel vertrouwen tussen organisaties of in samenwerkingsverbanden.
Deze definitie is van toepassing op dit onderzoek omdat franchising een vorm van strategische alliantie is (Croonen, 2006) en allianties één gemeenschappelijk kenmerk hebben, namelijk dat de zogenaamde
‘governance-paradox’ aanwezig is (Nooteboom, 1999). Dit betekent dat partners gezamenlijk voordeel proberen te creëren, maar daarbij ook het risico van afhankelijkheid in de relatie moeten managen en eigen doelen willen nastreven.
Terwijl in de literatuur wordt gesuggereerd dat vertrouwen een rol speelt in situaties van risico en afhankelijkheid, blijkt uit dezelfde literatuur dat de relatie met vertrouwen ingewikkeld is. Uit deze paragraaf is gebleken dat risico’s enerzijds een soort voorwaarde voor vertrouwen zijn en anderzijds juist een uitkomst van vertrouwen. Veranderingen in deze factoren tussen partners over de duur van de relatie kunnen zowel het niveau als de vorm van vertrouwen wijzigen (Rousseau, Sitkin, Burt en Camerer, 1998). De volgende paragraaf zal ingaan op de grondslagen van vertrouwen en welke niveaus er in de franchiserelatie worden onderscheiden.
3.3 Grondslagen van vertrouwen
Een systematisch onderscheid dat in de literatuur over vertrouwen vaak over het hoofd wordt gezien, is het verschil tussen vertrouwen bij de ‘vertrouwer’ (degene die vertrouwt) en de betrouwbaarheid van de
‘vertrouwde’ (degene/ datgene die/ dat wordt vertrouwd). Degene die vertrouwt is altijd een natuurlijk persoon, terwijl het object van vertrouwen ook een rechtspersoon of een organisatie kan zijn. In paragraaf 3.4 wordt hier kort op ingegaan. Betrouwbaarheid is de mate waarin men op iets of iemand kan vertrouwen. Als er sprake is van een zekere mate van vertrouwen bij de ‘vertrouwer’, dan beschouwt hij de persoon of organisatie die hij vertrouwt in zekere mate als betrouwbaar. Uit de literatuur blijkt dat de betrouwbaarheid van een persoon of organisatie leidt tot meer vertrouwen (Kiyonari, Yamagishi, Cook en Cheshire, 2006). Andersom geldt de relatie echter niet, meer vertrouwen leidt niet tot een grotere betrouwbaarheid.
In deze paragraaf staan de grondslagen van vertrouwen centraal, die bestaan uit de gronden (redenen) van betrouwbaarheid (in paragraaf 3.3.1) en de verschillende bases van vertrouwen (in paragraaf 3.3.2). In paragraaf 3.3.3 worden bovendien verschillende niveaus van vertrouwen in franchiserelaties besproken. Elke deelparagraaf start met algemene literatuur en vervolgens wordt deze literatuur toegespitst op de franchiserelatie. In figuur 4 staat een centraal overzicht weergegeven, die de kern van deze en de volgende paragraaf weergeeft. In elke deelparagraaf komt een gedeelte van dit overzicht aan bod. Het gedeelte met een gestippeld kader gaat over de gronden van betrouwbaarheid, het gestreepte gedeelte over de bases van vertrouwen en het gedeelte met ononderbroken lijnen over de operationalisering van het cognitieve vertrouwen (in paragraaf 3.4). In de Inter-organisatorisch vertrouwen is een positieve perceptie van het gedrag van de partner, dat wil zeggen, de overtuiging dat de partnerorganisatie zich niet opportunistisch zal gedragen, zelfs niet wanneer er mogelijkheden en prikkels bestaan die daartoe aanleiding geven. (De Jong en Klein Woolthuis, 2006).
deelparagraaf over de niveaus van vertrouwen (paragraaf 3.3.3) wordt een afweging gemaakt waarom dit onderzoek zich richt op ‘franchise system trust’.
Basis van vertrouwen Gronden (redenen) van
betrouwbaarheid
Hiërarchische/ Contractuele dwang
Eigen belang Overigen (bijv. vriendschap) Initieel vertrouwen
Affectief vertrouwen
Vertrouwen in competenties
Kennis &
Vaardigheden Vertrouwen in intenties
Toewijding Welwillendheid Rechtvaardigheid
Ondersteuning
Inkoopprijzen Communicatie Informatie-
voorziening Logistiek
Automatisering
Franchise system trust
Cognitief vertrouwen Gronden van betrouwbaarheid (§3.3.1)
Bases van vertrouwen (§3.3.2)
Operationalisering cognitief vertrouwen (§3.4)
Basis van vertrouwen Gronden (redenen) van
betrouwbaarheid
Hiërarchische/ Contractuele dwang
Eigen belang Overigen (bijv. vriendschap) Initieel vertrouwen
Affectief vertrouwen
Vertrouwen in competenties
Kennis &
Vaardigheden Vertrouwen in intenties
Toewijding Welwillendheid Rechtvaardigheid
Ondersteuning
Inkoopprijzen Communicatie Informatie-
voorziening Logistiek
Automatisering Inkoopprijzen Communicatie Informatie- Ondersteuning
voorziening Logistiek
Automatisering
Franchise system trust
Cognitief vertrouwen Cognitief vertrouwen Gronden van betrouwbaarheid (§3.3.1)
Bases van vertrouwen (§3.3.2)
Operationalisering cognitief vertrouwen (§3.4) Gronden van betrouwbaarheid (§3.3.1) Bases van vertrouwen (§3.3.2) Gronden van betrouwbaarheid (§3.3.1) Bases van vertrouwen (§3.3.2)
Operationalisering cognitief vertrouwen (§3.4)
Figuur 4: Operationalisering ‘franchise system trust’
3.3.1 Gronden van betrouwbaarheid
De redenen waarom een partner betrouwbaar is kunnen van uiteenlopende aard zijn, ook wel de gronden van betrouwbaarheid genoemd (Risseeuw en Thurik, 2003). Hierbij wordt min of meer een bewuste afweging gemaakt of de partner te vertrouwen is. Sommige redenen zijn gelegen in hiërarchische en/ of contractuele dwang. Andere redenen zijn gelegen in eigen belang, namelijk dat de partner zelf afhankelijk is of moet letten op zijn reputatie. Redenen die verder gaan dan het eigen belang kunnen bijvoorbeeld gevoelens van vriendschap zijn. Voor wat betreft de basis van vertrouwen (waar het vertrouwen op is gebaseerd) in de besturing van relaties kan worden gebruik gemaakt van deze gronden van betrouwbaarheid. Dat wil zeggen dat men ervoor zorgt dat er één of meer gronden aanwezig is. In figuur 5 staan de gronden van betrouwbaarheid weergegeven. De basis van vertrouwen vormt echter het uitgangspunt van de volgende deelparagraaf.
Gronden (redenen) van betrouwbaarheid
Hiërarchische en/ of contractuele dwang
Eigen belang Overigen (bijv. vriendschap)
Basis van vertrouwen Gronden (redenen) van
betrouwbaarheid
Hiërarchische en/ of contractuele dwang
Eigen belang Overigen (bijv. vriendschap) Gronden (redenen) van
betrouwbaarheid
Hiërarchische en/ of contractuele dwang
Eigen belang Overigen (bijv. vriendschap)
Basis van vertrouwen
Figuur 5: Gronden van betrouwbaarheid
Voornamelijk de eerste twee gronden (hiërarchische en/ of contractuele dwang en eigen belang) van betrouwbaarheid kunnen worden meegenomen in dit onderzoek. Bij relaties tussen zelfstandige ondernemingen
is er geen hiërarchische dwang (Risseeuw en Thurik, 2003). Kneppers-Heynert (1988) en Bradach (1998) stellen dat er geen sprake is van een hiërarchische relatie tussen franchisenemers en de franchisegever, maar wel van een contractuele relatie. Franchising is een vorm van replicatie die juridisch onafhankelijk ondernemerschap impliceert, en die verschilt van replicatie door eigen vestigingen (Croonen, 2006). Bradach (1998) vermeldt over dit verschil het volgende: ‘The company-franchise relationship is like a marriage. You agree to enter the relationship, there are some basic rules, but there are a whole lot of things you have to work out as you go. The company arrangement is as a military model. If there are eleven people in the room who think one way and I think the other, then we may still do it my way’. Hoewel franchisenemers er zelf voor kiezen deel te nemen aan een formule, is het beter om te spreken van contractuele dwang vanuit de franchisegever en ondanks de zelfstandigheid van franchisenemers bestaat er een economische wederzijdse afhankelijkheid tussen deze franchisenemers en de franchisegever. Vooral franchisenemers bij een harde formule krijgen bij het aangaan van de relatie door de franchisegever vergaande verplichtingen opgelegd (Croonen, 2006). Wanneer de franchisenemer niet bereid is deze verplichtingen op te volgen zal de relatie problematisch verlopen. Bovendien blijven franchisenemers in de uitvoering van de onderneming afhankelijk van de franchisegever, bijvoorbeeld wanneer de franchisegever de inkoop en marketing verzorgt, waardoor de redenen voor vertrouwen ook min of meer zijn gelegen in het eigen belang van franchisenemers. Ook vanuit het perspectief van de franchisegever speelt eigen belang een rol, waardoor deze franchisegever zich minder snel opportunistisch zal gedragen. De franchisegever is vooral in de start- en groeifase van het systeem afhankelijk van franchisenemers, wanneer deze zelf beperkte toegang heeft tot bronnen. Groei leidt tot een vermindering van kapitaalbeperkingen, met als gevolg een positieve cash flow waardoor franchisegevers soms kiezen voor eigendom van vestigingen (Carney en Gedajlovic, 1991).
Nu de verschillende redenen van betrouwbaarheid zijn besproken, zal de volgende paragraaf in gaan op het tweede gedeelte van de grondslagen van vertrouwen, namelijk de basis van vertrouwen.
3.3.2 Basis van vertrouwen
Er zijn verschillende vormen van vertrouwen te onderscheiden, die verschillend doorwerken in een samenwerkingstraject. De basis voor vertrouwen geeft aan hoe het vertrouwen tot stand komt en waar het op is gebaseerd. Er zijn drie bases waarop vertrouwen tot stand komt (Klein Woolthuis, 1999; Risseeuw en Thurik, 2003; Rosenbrand, Dirks & Meijaard, 2003), zoals in figuur 6 is weergegeven:
Basis van vertrouwen
Initieel vertrouwen
Affectief vertrouwen Cognitief vertrouwen
Basis van vertrouwen
Initieel vertrouwen
Affectief vertrouwen Cognitief vertrouwen
Figuur 6: Basis van vertrouwen
Initieel vertrouwen heeft betrekking op de basishouding van personen ten opzichte van anderen. Deze basishouding is te beschouwen als een persoonlijke karaktertrek en zal niet zomaar veranderen. Initieel vertrouwen geeft voornamelijk weer dat er verschillen in houding tussen mensen zijn (op basis van opvoeding, achtergrond en context), die ervoor zorgen dat sommige mensen anderen sneller vertrouwen (Rosenbrand et al., 2003). Daarnaast heeft deze vorm betrekking op de bedrijfscultuur (Klein Woolthuis,
