Anne Ames, Elizah Hillebrand, Jesse van de Kamp
GROEP 6 | 2COZ | JAAP VAN DER GRINTEN
Dossier de strategie
SCHEEPVAART EN TRANSPORT COLLEGE
Management Samenvatting
In dit plan is er antwoord gegeven op de hoofdvraag; Op welke manier kan het Scheepvaart en Transport College meer diversiteit tussen mannelijke en vrouwelijke studenten binnen de opleidingen aantrekken? Om het probleem zo goed en efficiënt mogelijk op te lossen, is het van belang om eerst te kijken wat het probleem is en waarom het een probleem is. Door middel van een vooronderzoek, kregen wij een beter inzicht van de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van het Scheepvaart en Transport College. Dit hebben wij gedaan door interviews af te nemen met de huidige vrouwelijke studenten en voldoende deskresearch te doen over de school. Zo kunnen wij de gekozen strategie zo goed mogelijk laten aansluiten bij de school.
Uit het onderzoek is gebleken dat de school een aardige positie binnen de markt heeft. Het is een goede trekpleister voor de mannelijke studenten, maar de meeste vrouwelijke studenten haken af.
Met als gevolg weinig tot geen vrouwelijke aanmeldingen voor de opleidingen en dus geen diversiteit in de klaslokalen. De school mist hierdoor dus een grote potentiële doelgroep.
De belangrijkste bevindingen van de onderzoeksfase is dat vrouwen te weinig kennis beschikken over de verschillende opleidingen. Zei weten dan ook niet wat ze met een opleiding van het Scheepvaart en Transport College kunnen doen in de toekomst. Ze zijn bang dat zei met deze opleidingen voor altijd vast zit binnen de scheepvaart branche. Om dit op te kunnen lossen willen wij de
eigenschappen en de voordelen van de opleidingen meer naar voren brengen.
Dit leidt tot een informationele manier van communiceren, waarbij we transformationeel kunnen verlengen door de waarden te benadrukken. Anno 2015 kiezen vrouwen toch liever een baan met zekerheid, maar als we kijken naar de toekomst kan het transformationele aspect een grotere rol gaan spelen, omdat zij dan liever kiezen voor een ‘leuke’ baan.
INHOUD
Management Samenvatting ... 1
1. INTERNE ANALYSE ... 4
1.1 DE OPDRACHT ... 4
1.2 DE MARKETINGMIX ... 4
1.2 STRATEGISCH DOORLICHTINGSMODEL ... 5
ANSOFFS’S GROEIMATRIX ... 6
2. MARKETING- EN MARKETINGCOMMUNICATIEDOELEN ... 8
2.1 MARKETINGDOEL ... 8
2.2 MARKETING COMMUNICATIE DOEL ... 8
2.3 CONCLUSIE INTERNE ANALYSE ... 9
3. EXTERNE ANALYSE ... 10
3.1 CONCURENTIEANALYSE ... 10
Concurrenten ... 11
3.2 AFNEMERSANALYSE We kunnen concluderen dat vrouwelijke studenten van het Scheepvaart College uit heel Nederland komen. Deze vrouwen hebben een voorkeur voor een kantoorbaan gerichte opleidingen. ... 11
MACRO-OMGEVINGSANALYSE ... 12
INTERVIEWS ... 13
UITKOMSTEN INTERVIEWS ... 13
Conclusies interne en externe analyse ... 14
4. STRATEGIE ... 15
4.1 Keuzes en strategie ... 15
4.2 Keuze positionering ... 16
4.3 Vertaling in propositie ... 16
BIJLAGEN INTERNE ANALYSE ... 17
GESCHIEDENIS VAN HET SCHEEPVAART EN TANSPORT COLLEGE ... 17
1.2 DE MARKETINGMIX (VOLLEDIG) ... 17
DOMEINBEPALINGMODEL VAN ABELL ... 21
WAARDEKETEN VAN PORTER ... 22
BIJLAGEN EXTERNE ANALYSE ... 23
AFNEMERSANALYSE ... 23
Domein specifiek ... 23
CONCURENTENANALYSE ... 25
MACRO-OMGEVINGSANALYSE ... 26
INTERVIEW 1. ... 28
INTERVIEW 2. ... 29
INTERVIEW 3. ... 31
INTERVIEW 4. ... 32
INTERVIEW 5 ... 33
INTERVIEW 6. ... 36
Actieve participatie ... 38
Gemaakt door: Anne Ames ... 38
Gemaakt door: Elizah Hillebrand ... 39
Gemaakt door: Jesse van de Kamp ... 40
Geciteerde werken ... 42
1. INTERNE ANALYSE
1.1 DE OPDRACHT
Tijdens de opleiding communicatie leerjaar 2, periode 7 zijn wij voor het project ‘De strategie’ aan de slag gegaan voor het Scheepvaart en Transport College. Het college is een onderdeel van de STC- group, die zich richt op de scheepvaart, logistiek en luchtvaartsector. Om tot een strategische vraag te komen, hebben we het jaarverslag uit 2014 van de STC-group gelezen en de site van het
Scheepvaart en Transport College geraadpleegd. Hieruit kwam naar voren dat het Scheepvaart en Transport College de laatste jaren een flinke groei heeft doorgemaakt. Maar dat het aantal vrouwelijke studenten achter blijft. Het STC wil graag een meer evenwichtige verdeling tussen de doelgroepen (STC-group, 2014). Een echte oorzaak is nog niet gevonden door het Scheepvaart en Transport College.
Visie
Binnen de STC-group wordt veel geïnvesteerd in het genereren van hoogwaardige kennis. Deze kennis wordt met behulp van onder andere simulatoren en practica direct in het onderwijs toegepast om op deze wijze een echt beeld van de toekomstige werkomgeving te creëren (Scheepvaart en Transport College).
Missie
De STC-group heeft als doel om opleidingen aan te kunnen bieden op elk vakgebied binnen de haven en transportsector. Motto: “wij leiden op van deur tot deur” (Scheepvaart en Transport College).
1.2 DE MARKETINGMIX
Aan de hand van de marketingmix is duidelijk geworden dat het Scheepvaart en Transport College zich focust op vooruitstrevend onderwijs, waarbij de studenten zo goed mogelijk worden voorbereid op de realiteit. De opleidingen die het Scheepvaart en Transport College aanbiedt liggen allemaal in de sectoren scheepvaart, transport en logistiek op mbo-niveau. Het gebouw is gelegen in de haven van Rotterdam. Het Scheepvaart en Transport College maakt voornamelijk gebruik van mond tot mondreclame. Ze bezoeken vaak basisscholen om de kinderen uit groep 8 en hun ouders of
verzorgers te informeren over het onderwijs dat zij aanbieden. Op deze manier worden veel nieuwe leerlingen geworven die vaak doorstromen naar een mbo-opleiding. Daarnaast richt de school zich sinds kort ook specifiek op vrouwelijke studenten, dit doen zij doormiddel van
samenwerkingsverbanden met verschillende partners uit de regio. Dit doen zij voornamelijk met Deltalinqs, Shell Ecomarathon, JINC, VHTO en EIC-Mainport Rotterdam. Samen met deze partijen hebben zij een speciaal programma opgezet (STC-group, 2014). Ook heeft het Scheepvaart en Transport College op verschillende manieren de media benaderd, om meer aandacht voor vrouwen in de scheepvaartsector te creëren. Het Scheepvaart en Transport College zoekt de publiciteit op door op grote evenementen te gaan staan, zoals bijvoorbeeld de Wereldhaven dagen te Rotterdam.
Uit de marketingmix kan geconcludeerd worden dat het Scheepvaart en Transport College zich bewust is van de ongelijke verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke studenten. De school probeert hierop in te springen maar tot nu toe zonder resultaat.
(Zie bijlagen)
1.2 STRATEGISCH DOORLICHTINGSMODEL
Met het strategisch doorlichtingsmodel van Frambach & Nijssen hebben we gekeken naar wat er mis is of er in de toekomst fout kan gaan omtrent het Scheepvaart en Transport College.
(Frambach & Nijssen, 2013) Uitkomst
Het Scheepvaart en Transport College in een school met een relatief hoog leerlingaantal. De school krijgt online veel goede recensies en oud-leerlingen zijn lovend over de school. Op het eerste gezicht lijkt er dan ook weinig mis te zijn met de school.
Toch blijkt uit het jaarverslag van 2014 dat de school graag meer diversiteit in haar gangen ziet. Zo wil het college meer doelgroepen aanspreken om een studie bij hun te volgen. Er zijn maar weinig vrouwen in deze sector te vinden en daar wilt men graag verandering in zien. Om dit te kunnen realiseren moet de school Reactief opereren en hun strategie herzien.
Potentieel of manifest?
Het Scheepvaart en Transport College gaf in het jaarverslag van 2014 aan dat zij kampen met een gebrek aan vrouwelijke studenten. Zij zien dit als een gemiste kans en willen graag meer diversiteit in geslacht op de school zien. Omdat dit op dit moment al plaats vindt (er zijn ook dit jaar veel meer mannen die kiezen voor deze school dan vrouwen) gaat het hier om een manifeste verandering.
Beperkte verandering of grote verandering?
De doelgroep die het Scheepvaart en Transport College nu hoofdzakelijk aantrekt zijn autochtone jongens. Zij weten de school goed te vinden en zijn hier ook zeer positief over. Omdat het college graag meer diversiteit wil terugzien en dan met namen meer vrouwelijke studenten, gaat het om een deel van de doelgroep. Om deze rede gaat het in dit geval over een beperkte verandering, omdat het maar om een klein deel van de doelgroep gaat.
Gekozen marktsegment
Voor elke school is het belangrijk dat er een evenwichtige verdeling is in het soort leerlingen. Dit geldt dus ook voor de verdeling tussen jongens en meisjes. Als er meer meiden studeren aan het Scheepvaart en Transport College betekent dat, dat er ook meer vrouwen in de scheepvaart en
logistieke sector gaan werken. ‘’Het is voor elk bedrijf goed als er balans is in de man-
vrouwverhouding. Net zoals het op een school goed is als er ook meesters voor de klas staan en niet alleen juffen, is het voor een bedrijf goed als er ook vrouwelijke operators en proces engineers zijn.
Een goede mix is heel belangrijk voor een succesvol bedrijf en dat geld dus ook voor de haven (ah, 25 september 2012).’’
ANSOFFS’S GROEIMATRIX
Om te kunnen bepalen hoe het Scheepvaart en Transport College kan groeien hebben we het Ansoff- model toegepast. Door het invullen van het Ansoff-model hopen wij inzicht te krijgen in het soort strategie dat wij kunnen gaan toepassen.
(Frambach & Nijssen, 2013) Uitkomst
Zoals eerder is benoemd is het Scheepvaart en Transport College een school die volgens de
onderwijsinspecties op alle niveaus voldoende scoort. Leerlingen en leraren zijn ook erg te spreken over de vorm en de kwaliteit van het onderwijs. Ondanks de doorgroeimogelijkheden zijn er maar weinig vrouwelijke studenten die onderwijs volgen aan het Scheepvaart en Transport College. Hier wilt het bestuur van de STC-group graag verandering in zien. Om deze reden spreken we dus van een marktpenetratie.
Bestaand product
Het product dat het Scheepvaart en Transport College levert is het onderwijspakket wat zij aan studenten aanbieden. Hierin hebben de studenten nog een ruime keuzemogelijkheid qua branche en niveau. Omdat de vorm van het onderwijs dat het Scheepvaart en Transport College aanbiedt niet veranderd voor de vrouwelijke studenten, valt het onder de categorie bestaand product.
Bestaande markt
Vrouwelijke studenten zijn al een onderdeel van de bestaande markt van de school. Hoewel maar 7%
van het leerlingaantal vrouwelijk is, zitten er toch weldegelijk meisje op het STC (kennisnet, 2014). Er is dus geen sprake van een nieuwe markt omdat vrouwen al bij de doelgroep behoorden. STC
Conclusie
Het Scheepvaart en Transport College is dus niet van plan om met spectaculaire veranderingen op de proppen te komen en verandert daarom ook niet van groeistrategie. Dit geeft aan dat er vertrouwen is in de manier van onderwijs. Ondanks dat de vrouwelijke studenten dus al deel zijn van de
doelgroep van het STC, zijn zij nog niet in groten getale op school te vinden. Het doel van marktpenetratie is in het geval van het Scheepvaart en Transport College het vergroten van de huidige markt. Zij willen dit doen door meer vrouwelijke leerlingen te werven. Dat houdt in dat ze potentiële vrouwelijke studenten van andere onderwijsinstellingen voor zich moeten winnen.
Na het maken van de interne analyse kunnen we concluderen dat de Strategische vraag als volgt moet luiden:
Op welke manier kan het Scheepvaart en Transport College het aantal vrouwelijke studenten in de toekomst laten stijgen?
2. MARKETING- EN MARKETINGCOMMUNICATIEDOELEN
2.1 MARKETINGDOEL
Het aantal vrouwelijke studenten van het Scheepvaart en Transport College met 10% te verhogen in 2016.
2.2 MARKETING COMMUNICATIE DOEL
Kennis
Voor het scheepsvaart en transport college is het belangrijk dat haar doelgroep (in dit geval specifiek jonge vrouwen die opzoek zijn naar een opleiding) op de hoogte is van de aangeboden opleidingen, cursussen en trainingen. Daarnaast is het verwoorden van de inhoud van de opleiding en de
werkzaamheden die de toekomstige afstudeerders moeten uitvoeren een belangrijk doel. Zonder te weten wat een beroep inhoudt, is het aantrekken van de geschikte student vrijwel onmogelijk.
Tevens doet de term ‘’werken in de haven’’ weinig vrouwenharten sneller laten kloppen, omdat zij niet goed weten wat de functieprofielen zijn. Het is dus belangrijk dat meisjes en jonge vrouwen weten dat werken in de haven niet alleen voor mannen is. (STC-group, 2014).
Houding
Op basis van voldoende juiste kennis, kan de houding van de doelgroep worden veranderd. Een professionele houding en de benodigde kennis en vaardigheden binnen het opleidingsinstituut onderscheidt het college van andere aanbieders. Dus zodra vrouwen een andere houding krijgen tegenover het werken in de haven, zullen zij ook bereid zijn om een opleiding in de richting van het Scheepvaart en Transport College te overwegen. Vrouwen moeten dus in dit stadium weten dat werken in de haven niet alleen voor mannen is en dat er in de haven niet alleen fysiek werk gedaan wordt. Er zijn ook logistieke opleidingen, waarbij management vaardigheden van toepassing zijn (STC-group, 2014).
Gedrag
De doelgroep maakt op basis van een negatieve, neutrale of positieve houding de afweging zich in te schrijven voor een van de aangeboden opleidingen van het Scheepsvaart en Transport College.
Vrouwelijke studenten weten in dit stadium precies wat een opleiding van het Scheepvaart en Transport College inhoud. Nu kunnen zij vanuit die gedacht kiezen voor een opleiding die bij die behoefte past (STC-group, 2014).
2.3 CONCLUSIE INTERNE ANALYSE
Na het uitvoeren van de bovenstaande analyse kunnen we onszelf afvragen wat het Scheepvaart en Transport College doet om het onderwijs op hun school aantrekkelijk te maken voor vrouwelijke studenten. Uit het bovenstaand onderzoek en aan de hand van deskresearch zijn wij tot de conclusie gekomen dat deze doelgroep niet, of niet op de goede manier geprikkeld wordt. Dit blijkt uit de houding van vrouwen t.a.v. de school. Het college biedt hoogstaand onderwijs aan met
vooruitstrevende technieken, maar dit is in veel gevallen voor vrouwelijke studenten een ‘’ver van mijn bed show’’.
Het is dan ook zeer voor de hand liggend dat ondanks het vooruitstrevende en vooroplopende onderwijs, er dus iets mis is bij de communicatie tegenover de vrouwelijke doelgroep. Wat ook een punt is wat nader onderzocht moet worden, is de manier waarop vrouwelijke studenten denken over het Scheepvaart en Transport College. Weten zij überhaupt van het bestaan van het college af (kennisniveau). En als dat zo is op welke manier denken ze dan over de school (houding niveau).
Maar wat doet de meiden dan toch besluiten om wel of niet voor het Scheepvaart en Transport College te kiezen (gedrag niveau).
In deze dimensies gaan we aan de gang, maar aan het einde van onze analyse, met name na de interviews, kunnen we pas echt het marketingcommunicatie doel formuleren. Hierdoor krijgen wij meer inzicht of het een kennis, houding of gedrag probleem is.
3. EXTERNE ANALYSE
Een externe analyse geeft een duidelijk beeld over de ontwikkelingen in de omgeving van de organisatie. Je krijgt beter inzicht in de huidige en toekomstige succesfactoren van de markt.
Onze externe analyse bevat de volgende elementen:
- Concurrentieanalyse;
- Afnemersanalyse;
- Macro-omgevingsanalyse;
- Laddering interviews (Frambach & Nijssen, 2013).
3.1 CONCURENTIEANALYSE
Om een beter beeld of gevoel over de bredere concurrentiecontext en de concurrentie-intensiteit te krijgen hebben wij een voorafgaand op het volgende hoofdstuk (4. Concurrentenanalyse) eerst het bredere concurrentieveld bekeken aan de hand van het 5-krachten model van Michael Porter (Frambach & Nijssen, Inleiding externe analyse, 2013).
Leveranciers
In geval van een opleidingsinstituut als het scheepsvaart en transportcollege spreken wij
hoofdzakelijk over branche kenners met een licentie les te mogen geven. Van deze “leveranciers” is op dit moment een overschot. Slechts enkele specialisten op dit vakgebied hebben in zekere maten macht.
Afnemers
De afnemers hebben vrijwel geen macht. Voor een opleiding in de scheepsvaart en logistiek branche zijn potentiele klanten genoodzaakt zich aan te sluiten bij de STC-group. Er is geen invloed op de prijs per student omdat dit wettelijk is vastgesteld.
Substituten
Er zijn geen substituten bij ons bekend.
Potentiele toetreders
Door de benodigde minimale schaalgrootte, de hoge kosten voor productie, de naamsbekendheid van de gevestigde opleidingsinstituten is het voor nieuwkomers onaantrekkelijk. Daarnaast speelt de overheid een grote rol in het kunnen oprichten van een eigen school. Hier zit een groot aantal voorwaarden aan verbonden.
Concurrenten
Naast het aanbod van opleidingen binnen de sector scheepvaart, transport en logistiek zijn veel andere branches populair onder de toekomstige studenten. Alle instituten die zich focussen op deze branches kunnen wij als onze concurrenten zien. De perspectieven die wij kunnen schetsen zijn op basis van het speelveld waarin wij willen concurreren. Zo hebben wij twee verschillende inzichten, namelijk de op dit moment aangeboden logistieke opleidingen meer zichtbaar maken en het willen claimen van opleidingen rond het reizen en vliegen, ofwel toerisme. Hiermee ga je in een nieuw segment zitten. Hierdoor kunnen we concurrenten op verschillende niveaus zien.
We hebben in deze analyse de markt gedefinieerd op basis van scheepvaart en logistieke opleidingen daarin zitten dus Albeda, Zadkine et cetera.
Conclusie
Uit deze analyse is naar voren gekomen dat het Scheepvaart en Transport College vooral last heeft van intensiteit van rivaliteit. Dit komt door de grote hoeveelheid andere opleidingsmogelijkheden die vrouwelijke studenten aantrekken. Deze opleidingen biedt het Scheepvaart en Transport College niet aan, waardoor de vrouwelijke studenten kiezen voor een ander opleidingsinstituut.
3.2 AFNEMERSANALYSE
We kunnen concluderen dat vrouwelijke studenten van het Scheepvaart College uit heel Nederland komen. Deze vrouwen hebben een voorkeur voor een kantoorbaan gerichte opleidingen.
De sociaal – economische kenmerken
De vrouwelijke studenten moeten in bezit zijn van een vmbo (of hoger) diploma om zich te kunnen aanmelden voor het Scheepvaart College mbo-niveau;
Jongere meiden;
Vaak nog thuiswonend;
Soms uitwonend.
De psychografische kenmerken
Interesse in logistiek en luchtvaart.
Zie de bijlagen voor de uitgebreide versie van de afnemersanalyse.
MACRO-OMGEVINGSANALYSE
De Macro omgeving draait om factoren waar een onderneming geen invloed op uit kan oefenen. Het gaat om de omgeving waarin een bedrijf actief is. De Macro omgeving bestaat dus uit kansen en bedreigingen die voort komen uit de omgeving waarin het actief is (Floor en van Raaij, 2013).
De macro-omgevingsanalyse bestaat uit verschillende factoren, waarin de onderneming actief is.
Demografische kenmerken;
Ecologische kenmerken;
Sociale kenmerken;
Technologische kenmerken;
Economische kenmerken;
Politieke kenmerken.
Aan de hand van een DESTEP gaan we deze punten inventariseren.
De gehele macro-omgevingsanalyse is te vinden in de bijlagen.
INTERVIEWS
Om een beter beeld te krijgen over hoe vrouwelijke vmbo studenten hun weg naar het Scheepsvaart en Transport College hebben beleefd, hebben wij zes diepte-interviews afgenomen. Al deze
interviews zijn afgenomen onder vrouwen die op dit moment een opleiding volgen aan dit instituut.
De keuze voor het afnemen van de interviews onder deze groep vrouwen, komt doordat een vmbo- leerlingen rond deze tijd van het jaar vaak nog geen studiekeuze hebben gemaakt. Hierdoor is het moeilijk om door te vragen over de manier waarop zij haar studiekeuzen heeft gemaakt.
De opbouw van het interview bestaat uit twee delen. Een algemeen deel waarin wij hebben gekeken naar de interesses van de geïnterviewde. Vragen zoals welke sectoren of markten er voor hen interessant waren, en hoe ze over de opleidingen hebben nagedacht stonden hierin centraal.
Het tweede deel is meer gericht op hoe de geïnterviewde bekend is geraakt met het Scheepvaart en Transport College. Welke gedachten zijn er bij het kiezen voor het STC door het hoofd geschoten, en waarom is er eigenlijk gekozen voor een opleiding van het Scheepvaart en Transport College?
UITKOMSTEN INTERVIEWS
Doormiddel van waarden laddering zijn we tot een aantal inzichten gekomen. Zo kunnen we ons focussen op het ‘leuk’ zijn van een opleiding, met de hierbij de focus op een transformationele positionering. Een ander inzicht is de focus op het functionele aspect, waarbinnen baangarantie, en de angst voor het vinden van geen baan vallen.
In deze tijd is er onder de vrouwelijke geïnterviewde nog angst voor het niet kunnen vinden van een baan in de crisis. Dit ondanks dat de economie weer langzaam aantrekt, waardoor het op het gebied
van werkgelegenheid beter gaat. Hierdoor gaat de keuze over enkele jaren waarschijnlijk meer naar het ‘leuke’ van een baan. We kunnen dus concluderen dat vrouwen graag een leuke opleiding doen, maar dat de studiekeuzen ook voor het grootste deel afhangt van de baangarantie binnen de gekozen sector.
Hieruit kunnen wij de volgende vragen formuleren:
- Welke waarden gaan we proberen te claimen (transformationeel)?
Aanzien, onafhankelijkheid, assertiviteit, erkenning, financiële zekerheid.
- Welke betekenis geven we eraan (transformationeel)?
Een baan in de logistiek staat voor een sterke, zelfbewuste, moderne vrouw die nergens voor terug deinst. En een uitdaging met oneindige doorgroeimogelijkheden aangaat.
- Welke voordelen gaan we benadrukken (informationeel)?
Baangarantie, aantrekkelijk voor werkgever.
- Welke eigenschappen brengen we naar voren (informationeel)?
De kwaliteit van het onderwijs en de onderwijsomgeving (locatie) en een goed arbeidsmarktperspectief.
Conclusies interne en externe analyse
Het Scheepvaart en Transport College is een school waarbij alle opleidingen zijn goedgekeurd door de onderwijsinspectie. De school biedt verschillende beroep georiënteerde opleidingen aan en werkt met ‘s werelds beste simulatoren om de studenten zo goed mogelijk voor te bereiden op de
werkelijkheid. Docenten worden regelmatig bijgeschoold en lopen ook stage om de studenten een realistisch beeld te geven van de arbeidsmarkt. De school is zich bewust van het tekort aan
vrouwelijke studenten, daarom werkt de school samen met andere partners om vrouwen bewust te maken van de verschillende opleidingen en banen die dit instituut aanbiedt. De vrouwelijke
studenten die op de school zitten zijn allemaal zeer te spreken over de school en de onderwijsvorm, daarnaast is de locatie en de bereikbaarheid van het Scheepvaart en Transport College ook erg gunstig.
De school presteert naar verwachting, maar kan nog meer uit zijn marktsegment halen. Er kunnen onder andere meer vrouwelijke studenten geworven worden. Op zich zal dit niets aan de kwaliteit van het onderwijs veranderen, maar meer gezichten zorgen voor andere inzichten. Ook aan de naamsbekendheid kan wat gesleuteld worden. Veel vrouwen weten niet goed wat voor een lessenpakket de school aanbiedt en weten al helemaal niet wat de carrièremogelijkheden zijn.
4. STRATEGIE
4.1 Keuzes en strategie
Uit onze conclusies zijn meerdere strategische opties te herleiden. Zo kunnen we binnen onze ‘eigen’
markt blijven opereren, waarbij we de focus leggen op de opleidingen die aantrekkelijk zijn voor de vrouwelijke student. Hierbinnen kunnen wij de communicatie veranderen en de voor vrouwen aantrekkelijke opleidingen naar de voorgrond brengen. De naar ons idee meest geschikte vrouwelijke opleidingen zijn luchtvaart en logistiek. Dit blijkt uit de psychografische kenmerken van de
afnemersanalyse.
Ook kunnen we onze markt verbreden en ons focussen op de luchtvaart, door hier een overkoepelende tak ‘toerisme’ van te maken. Uit de interviews blijkt deze branche voor veel vrouwen aantrekkelijker te zijn dan een school voor ‘Scheepvaart en Transport’.
In beide gevallen is het handig om te denken aan een naamsverandering van het college. Uit de interviews komt meerdere keren naar voren dat de huidige naam hen associeert met
opleidingsinstituut dat zich richt op mannen en fysiek zwaar werk, waardoor vrouwen bij voorhand al afhaken. Deze naam zal aan de hand van de hiervoor besproken afwegingen een richting kunnen krijgen.
Uit onze analyses blijkt verder dat het belangrijk is een combinatie van mannen en vrouwen binnen de klaslokalen te vormen. In geval van een ‘toeristische’ branche, zal de aandacht van mannelijke studenten in verhouding met vrouwelijke studenten weer laag zijn. Hierdoor creëren we een school waarbinnen mannen en vrouwen alsnog gescheiden zijn, maar wel in één gebouw les krijgen. Dit is niet wat wij willen bereiken met onze herziening van de strategie. In dit geval zou de keuze
waarbinnen we de logistieke opleidingen naar voren brengen een betere keuze zijn. Bij deze optie brengen we mannen en vrouwen samen in één klas en creëren we meer diversiteit.
Als we kijken naar kennis, houding en gedrag ligt het probleem vooral in de onwetendheid van de vrouwelijke student bij de opleidingsmogelijkheden van het Scheepvaart en Transport College. Dit is een kennisprobleem waarbij de eigenschappen en voordelen meer naar voren moeten worden gebracht. Dit leidt direct tot een informationele manier van communiceren, waarbij we
transformationeel kunnen verlengen door de waarden te benadrukken. Zo spelen we direct in op de
‘noodzaak’ (die veroorzaakt is door de economische crisis), die zorgt dat vrouwelijke studenten kiezen voor een baan met zekerheid. Wel moeten we denken aan ons toekomstperspectief,
waarbinnen de economische crisis hopelijk zal afnemen en vrouwelijke studenten meer zullen kiezen voor een ‘leuke’ baan, waarbij het transformationele aspect een grotere rol gaat spelen. Hierbinnen denken zij meer aan de waarden van een baan.
De gedane conclusies brengen enkele consequenties met zich mee. Zo zal het STC zich anders moeten positioneren ten opzichte van haar bestaande markt. Hierbij neemt de uniciteit en onderscheidenheid van de school af ten opzichte van andere scholen.
Op dit moment onderscheid het Scheepvaart en Transport college zich door in te spelen op hun specialisatie op gebied van scheepvaart en transport. Door het naar voren brengen van andere opleidingen en het eventueel veranderen van de naam, zal het opleidingsinstituut als ‘een van de’
aanbieders van opleidingen worden bestempeld, in plaats van ‘het’ opleidingsinstituut voor havenarbeiders.
Dit houdt voor de vrouwelijk studenten makkelijker een positieve houding aannemen tegenover de school, omdat ze zich beter kunnen vinden in de manier waarop de school haar boodschap naar voren brengt. Dit heeft direct invloed op de kennis die vrouwen opdoen over de mogelijkheden van het opleidingsinstituut, omdat ze hier simpelweg voor open staan.
4.2 Keuze positionering
Bij onze afwegingen zijn we tot de conclusie gekomen ons te richten op het informationeel inspelen op de kennis van vrouwelijke studenten, om zich te interesseren voor de opleidingen binnen de logistiek. Hierbij positioneren wij ons in dezelfde markt, met hetzelfde product, oftewel
marktpenetratie. Binnen deze vorm richten wij ons op de promotie.
Datgene wat het STC onderscheidt van andere opleidingsinstituten is de kwaliteit van de lessen.
Daarnaast maakt het Scheepvaart en Transport College gebruik van simulatoren om het bedrijfsleven te visualiseren, wat vrij uitzonderlijk en onderscheidend is.
Binnen de promotie willen wij vooral op deze kwaliteit inspelen, waarbij de boodschap ‘een goede toekomst’ het verhaal van de school moet versterken. Zo proberen wij op een ander stukje behoefte van de vrouwelijke student in te spelen dan onze concurrenten. Deze promotie speelt verder in op het informeren over de mogelijkheden en het toekomstperspectief binnen de logistieke branche.
Naast onze strategische keuze willen wij benadrukken dat het veranderen van de bedrijfsnaam een positief effect kan hebben op het aantrekken van vrouwen. Op dit moment is de associatie tussen de naam van het instituut en de mogelijkheden die het biedt niet geheel juist onder de vrouwelijke studenten.
4.3 Vertaling in propositie
Het STC communiceert momenteel een havenvakschool te zijn waarbinnen opleidingen worden aangeboden, die nauw met het bedrijfsleven zijn verbonden. Hierdoor worden leerlingen zo goed mogelijk klaargestoomd voor een baan binnen de haven, transport en logistiekbranche.
Na verandering van onze positionering luidt datgene dat wij willen communiceren als volgt: Het STC is een school die zich specialiseert in de kwaliteit van onderwijs op meerdere vakgebieden, onder zowel mannen als vrouwen. Om deze een goede basis mee te geven voor een leuke toekomstige baan binnen de logistiek, haven en transportbranche.
BIJLAGEN INTERNE ANALYSE
GESCHIEDENIS VAN HET SCHEEPVAART EN TANSPORT COLLEGE
Frans Kruis schreef in 1943 het prijswinnende rapport over de oprichting van een havenvakschool.
Enkele jaren later werd het schip Hoogkerk in gebruik genomen door de Scheepvaart Vereniging Zuid. Op dit schip werden havenwerk opleidingen aangeboden, en werd er onderzoek gedaan naar de mogelijkheden voor een havenvakschool (havenvakschool, 2015).
Op 1 september 1958 werd er een school gebouwd aan de Waalhaven en kwam er een oefenschip genaamd Waalhaven bij. Dit schip was voornamelijk om te leren laden en lossen (havenvakschool, 2015).
Eind 1968 werd de naam van de havenschool veranderd in Haven en Vervoerscholen
(havenvakschool, 2015). ‘’Op 1 augustus 1990 volgde een fusie van het Maritiem Instituut Anthony van Hoboken met de Rijn-en binnenvaartschool en de Haven- en Vervoerscholen. De Havenvakscholen werden zo onderdeel van het Scheepvaart en Transport College. Op 30 september 2005 werd het nieuwe Hoofdgebouw STC - Lloydpier door Prins Willem Alexander geopend. In 2010 werden de Havenvakschool Waalhaven en het beroemde oefenschip afgebroken (havenvakschool, 2015).’’
1.2 DE MARKETINGMIX (VOLLEDIG)
Product
Het Scheepvaart en Transport College is een instantie die onderwijs levert aan jongeren in
Nederland. Zoals de naam al doet vermoeden gaat het onderwijs over de scheepvaart en transport sector.
Potentiële leerlingen zijn verplicht om een intake te doen, hierdoor kan de school zien of leerlingen extra begeleiding nodig hebben. Zo ja, is hier mogelijkheid toe. De meeste studies worden 4 jaar aangeboden om de kwaliteit te kunnen blijven garanderen. Tijdens de studie wordt gebruik gemaakt van de beste simulatoren ter wereld. Dit zodat de studenten zo goed mogelijk voorbereidt worden op de realiteit. Ook beschikt de STC-group over echte schepen, deze worden onder andere gebruikt bij het organiseren van praktijkdagen en bij het examineren van leerlingen (STC-group, 2014).
‘’Het MBO van het Scheepvaart en Transport College is de grootste en meest gespecialiseerde onderwijs- en opleidingsinstelling van Europa voor scheepvaart, transport en havenindustrie. De praktijkgerichte MBO opleidingen zijn te volgen als dagopleiding binnen de beroepsopleidende leerweg (BOL) of als combinatie van werken en leren binnen de beroepsbegeleidende leerweg (BBL) (STC-Group).’’
Het MBO van het Scheepvaart en Transport College leidt op voor deze sectoren:
Havenlogistiek
- Manager havenlogistiek (niveau 4) - Coördinator havenlogistiek (niveau 3) - Medewerker havenlogistiek (niveau 2) Havenoperationeel
- Manager havenoperaties (niveau 4) - Coördinator havenoperaties (niveau 3) - Medewerker havenoperaties (niveau 2) - Assistent logistiek medewerker (niveau 1)
Luchtvaart
- Luchtvaartlogisticus (niveau 4) - Luchtvaartdienstverlener (niveau 4) - Aviation Operations Officer (niveau 4) Wegtransport
- Manager transport en logistiek (niveau 4) - Planner wegtransport (niveau 3)
- Vrachtwagenchauffeur (niveau 2)
- Touringcarchauffeur / reisleider (niveau 2) - Assistent logistiek medewerker (niveau 1) Rail
Logistiek
- Logistiek supervisor (niveau 4) - Logistiek teamleider (niveau 3) - Logistiek medewerker (niveau 2)
- Assistent logistiek medewerker (niveau 1) Offshore
- Scheeps- en jachtbouwkundige - Maritiem Waterbouwer - Baggermeester
- Koopvaardij officier alle schepen - Allround operationeel technicus Scheeps- en jachtbouw
- Scheeps- en jachtbouwkundige (niveau 4)
- Scheeps- en jachtbouwkundige (niveau 4 – versneld) Zeevaart
- Koopvaardij officier alle schepen (niveau 4) - Koopvaardij officier kleine schepen (niveau 3) - Schipper machinist beperkt vaargebied (niveau 2) Waterbouw/Baggerbedrijf
- Baggermeester (niveau 4)
- Maritiem waterbouwer / stuurman (niveau 4)
- Maritiem waterbouwer / scheepswerktuigkundige (niveau 4) Rijn- en binnenvaart
- Kapitein / manager binnenvaart (niveau 4) - Schipper binnenvaart (niveau 3)
- Matroos binnenvaart (niveau 2)
Zeevisvaart
- Visserij officier alle vissersschepen (niveau 4) - Visserij officier kleine vissersschepen (niveau 3)
- Stuurman / werktuigkundige zeevisvaart SW6 (niveau 2, voltijd en deeltijd
Procesindustrie
- Allround operationeel technicus – onderhoud (niveau 4) - Allround operationeel technicus – bediening (niveau 4) - Operationeel technicus – onderhoud (niveau 3)
- Operationeel technicus – bediening (niveau 3)
- Medewerker operationele techniek – onderhoud (niveau 2) (STC-Group).
Prijs
Het Scheepvaart en Transport College wordt gesubsidieerd door de Nederlandse overheid. Daarnaast ontvangt de school collegegeld van haar leerlingen (STC-group, 2014). Binnen het beroepsonderwijs wordt onderscheid gemaakt tussen les- en cursusgeld. Vanaf je 18e ben je verplicht dit te betalen.
Voor een voltijd BOL studie die begint in 2015/2016 zij de wettelijke collegekosten vastgesteld op
€ 1.131,00. Voor een BBL opleiding niveau 1 en 2 is het cursusgeld voor 2015/2016 € 235,00. En voor niveau 3 en 4 is het collegegeld € 570,00 (Stichting ROC, 5015).
Plaats
Het Scheepvaart en Transport College heeft verschillende vestigingen. De VMBO en MBO opleidingen zijn gevestigd op verschillende plekken in Rotterdam, namelijk op de Lloydstraat, Anthony
Fokkerweg, Soerweg en op de Westzeedijk. Daarnaast hebben ze ook vestigingen in Brielle, Katwijk aan Zee en Stellendam (STC-Group).
Hieronder vind u de hoofd vestiging gevestigd aan de Lloydstraat
Personeel
Omdat het Scheepvaart en Transport College in verschillende opleidingsniveaus les geeft, is het belangrijk dat deze lessen goed aansluiten. Om dit te realiseren worden de VMBO docenten en de
MBO docenten uitgewisseld, kortom de leraren geven op beide niveaus les.
Daarnaast krijgen de leraren een aantal keer per jaar trainingen en bijscholing.
Ook bestaat er de mogelijkheid voor leraren om stage op echte schepen te lopen, zodat ze het bedrijfsleven blijven ervaren. Uit het jaarverslag is gebleken, dat het aantal studenten de afgelopen jaren is gegroeid. Dit heeft als gevolg dat er meer docenten aan zijn genomen om de stijgende studenten stroom op te kunnen vangen (STC-group, 2014).
De STC-group bestaat uit twee sectoren, de publieke en de privaten sector. Het onderwijs van het Scheepvaart en Transport College valt onder de publieke sector. De privaten sector houd zich meer bezig met het bedrijfsleven.
Promotie
Het Scheepvaart en Transport College maakt gebruik van mond tot mond reclame. Ze bezoeken vaak basisscholen om de kinderen uit groep 8 en hun ouders of verzorgers, te informeren over het
onderwijs dat ze aanbieden. Hierdoor worden veel leerlingen geworven. Het voordeel hiervan is dat deze leerlingen vaak doorstromen naar het MBO. Er is dan ook een laag uitval percentage. Om leerlingen te werven voor het MBO gaan ze langs op de middelbaren scholen. Ook staat het
Scheepvaart en Transport College op beurzen om meer bekendheid te krijgen. Daarnaast hebben ze sinds 2013 een eigen Facebook en Twitter pagina, die volgens het jaarverslag in 2014 meerwaarde hebben geleverd aan dit proces. Ook verschijnt er twee keer per maand een nieuwsbrief, ouders en de leerlingen die gebruik maken van de campus ontvangen die om
op de hoogte te blijven van het nieuws (STC-group, 2014).
‘’Voor het werven van meer meisjes heeft de STC-Group samen met partners uit de regio zoals Deltalinqs, Shell Ecomarathon, JINC, VHTO en EIC-Mainport Rotterdam speciale programma’s ontwikkeld om meisjes uit het basisonderwijs te interesseren voor techniek en beter bekend te maken met beroepsmogelijkheden die een moderne haven als Rotterdam te bieden heeft. In 2014-2015 hebben wij ook een toename gezien van het aantal meisjes dat kiest voor een maritiem technische VMBO. De komende jaren zal deze trend zich verder voortzetten door de nauwe samenwerking met JINC, VHTO en het actief deelnemen aan landelijke projecten zoals Girlsday (STC-group, 2014).’’
Ook heeft het Scheepvaart en Transport College op verschillende manieren de media benaderd, om meer aandacht voor vrouwen in de scheepvaart sector te creëren. Het Scheepvaart en
evenementen te gaan staan, zoals bijvoorbeeld de Wereld Haven Dagen te Rotterdam. Hier was een speciaal team om vrouwelijke studenten enthousiast te maken. Buiten media worden ook gebruikt voor het enthousiasmeren van studenten. Ook hebben ze hun site aangepast in de vorm van meer foto’s met vrouwelijke studenten.
Proces
Voor studenten die van veraf komen, biedt het Scheepvaart en Transport College ‘De loopplank’, ofwel een campus, aan. (STC-group, 2014) Op de Facebookpagina krijgt de school 3,7 sterren van de 5 sterren. Veel leerlingen geven zelfs 5 sterren aan de school (Scheepvaart en transport college , 2013).
Psychical evidence
Het Scheepvaart en Transport College is gevestigd aan het water, nabij de haven van Rotterdam, waar de transport mogelijkheden optimaal zijn. Dit past goed bij de identiteit van de school (STC- group, 2014).
DOMEINBEPALINGMODEL VAN ABELL
Vanuit het boek Marketingstrategie van Ruud Frambach en Edwin Nijssen, is gekeken naar het domeinbepalingsmodel van Abell. Door het maken van dit model willen wij inzicht krijgen in het werkgebied van het Scheepvaart en Transport College.
Onze bevindingen
In eerste instantie leek het ons een makkelijk en eenvoudig model, totdat we het zelf moesten gaan maken. We vonden het moeilijk om de markt per punt te bepalen. We kunnen uren over dit model discussiëren, maar we weten nog steeds niet precies of het allemaal klopt. Het is een handig model als je de markt goed in kaart kan brengen, maar bij ons geeft het meer onduidelijkheid. Kortom het geeft ons geen duidelijk beeld wat/wie de markt precies is.
WAARDEKETEN VAN PORTER
De waardeketen van Porter geeft duidelijk de sterke punten van een organisatie aan. Door de sterke punten in kaart te brengen komen de concurrentievoordelen naar voren. Hierdoor kan je door één model zien, waar een organisatie goed in is en zich onderscheidt van andere organisaties. (Floor en van Raaij, 2013).
Infrastructuur van het bedrijf:
- Het Scheepvaart en Transport College biedt op verschillende niveaus opleidingen aan om kennis te delen over het scheepvaart, havenindustrie en transport;
- VMBO, MBO en HBO opleidingen.
Human resource management:
- Verplichte intake voor de potentiële studenten;
- Trainingen en stages voor docenten.
Technologie ontwikkeling:
- Werken met simulatoren om de kennis zo goed mogelijk toe te passen in de praktijk.
Inkoop:
- Het Scheepvaart en Transport College heeft een eigen ‘oefen’ schip en simulatoren, om de leerlingen zo goed mogelijk klaar te stomen voor de praktijk.
Ingaande logistiek:
- Mensen met kennis over het scheepvaart, transport en haven- industrie, bijvoorbeeld leraren;
- Mensen uit het bedrijfsleven les laten geven.
Operaties:
- de theorie lessen toepassen op de praktijk door middel van simulatoren en oefen schepen.
Uitgaande logistiek:
- Theorie uren;
- Praktijk uren;
- Verschillende lessen;
- Stage uren.
Marketing en verkoop: Het Scheepvaart en Transport College gaat langs
scholen om meer te vertellen over de opleidingen.
Daarnaast staan ze ook vaak op beurzen. Kortom ze maken gebruik van mond tot mond reclame.
Service:
kwalitatieve
opleidingen/studies op verschillende niveaus.
Onze bevindingen
Tijdens het maken van het model, wisten we nog niet wat voor nut het had. Nu we er beter naar hebben gekeken heeft het toch haar voordelen. Dit model van Porter geeft namelijk in één oog opslag een duidelijk beeld over de sterke kanten van het Scheepvaart College. Het model is vooral makkelijk voor de andere projectgroepen, zij hoeven hierdoor geen lappen tekst te lezen, maar gewoon het model goed door te nemen. Toch hebben wij ervoor gekozen om dit model in de bijlagen te plaatsen omdat het voor ons niet tot nieuwe inzichten heeft geleid.
BIJLAGEN EXTERNE ANALYSE AFNEMERSANALYSE
Segmentatie
De belangrijkste vraag bij segmentatie luidt; welke groepen vertonen vergelijkbaar gedrag (Floor en van Raaij, 2013)?
Denk aan gelijksoortige behoefte, gedrag of sociaal-demografische kenmerken. De segmenten moeten wel homogeen, identificeerbaar, meetbaar, van voldoende omvang, bereikbaar en stabiel zijn (Frambach & Nijssen, Inleiding externe analyse, 2013).
Dus een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken.
Deze kenmerken kunnen op verschillende manieren gekozen worden (Floor en van Raaij, 2013).
Je kan de afnemers op drie niveaus segmenteren, namelijk op algemeen, domein specifiek en merk specifiek niveau (Floor & van Raaij, 2010).
Algemeen niveau (persoonsgebonden) Geografische kenmerken
De studenten van het Scheepvaart College komen uit heel Nederland, daarom maakt de school gebruik van een campus. Uit het jaarverslag is gebleken dat er weinig vrouwelijke studenten op het Scheepvaart college zitten.
Sociaal – economische kenmerken
De vrouwelijke studenten moeten in bezit zijn van een VMBO (of hoger) diploma om zich te kunnen aanmelden voor het Scheepvaart College MBO niveau;
Jongere meiden;
Vaak nog thuiswonend;
Soms uitwonend.
Psychografische kenmerken
Interesse in logistiek en luchtvaart.
Productbezit
Bij bijna alle studies, dus ook bij het scheepvaart, moet je gebruik maken van andere producten. Zo moeten de studenten schoolboeken en eventuele veiligheidskleding aanschaffen.
Domein specifiek Betrokkenheid
De klanten, ofwel de studenten zijn erg betrokken bij het product/dienst. Ze zijn verplicht om de colleges en stages te volgen.
Gewenste producteigenschappen en –voordelen
Kwalitatieve lessen/colleges met de beste kennis;
Beste simulatoren van de wereld;
Echte schepen om te oefenen of ervaring op te doen in de praktijk;
Leraren met de nodige kennis en ervaring.
Productbezit en –gebruik
Het heeft verschillende studies op verschillende niveaus, zo is er voor ieder wat.
Aard van het productgebruik
Colleges en stages om de kennis te verbeteren met betrekking tot het scheepvaart of transport.
Momentconsument
Er kunnen studenten zijn die voor het Scheepvaart College kiezen, omdat het een goede school is. Zij kunnen er later nog achter komen dat het scheepvaart of transport niks voor hen is.
Merk specifiek niveau
Merkbekendheid: actieve of passieve herkenning
Bij de (potentiële) studenten, die precies weten wat het inhoudt hebben een actieve herkenning. Zij weten over de verschillende studies en niveaus.
Er zijn ook veel studenten, voornamelijk vrouwen, die het scheepvaart college wel kennen, maar zij weten niet wat het inhoudt. Zij weten voornamelijk niet wat voor studies ze aanbieden. Hierbij is sprake van passieve herkenning.
Attitude
Het scoort hoog bij de testen van de Nederlandse Overheid;
Ze maken gebruik van de beste simulatoren van de wereld;
Up-to-date met kennis over het scheepvaart en transport;
Leraren wisselen elkaar af op elk niveau en lopen stage om up-to-date te blijven.
Koopintenties: inhaken op belangrijke momenten in het leven
Het Scheepvaart college moet op de goede momenten informatie komen geven op de basisscholen en middelbare scholen. Vooral als de potentiële studenten nog onzeker zijn over de toekomstige studie, kan het scheepvaart college hier goed op in spelen.
Koop- en gebruiksgedrag
Als je voor het Scheepvaart college kiest, maak je natuurlijk altijd gebruik van hun producten/diensten.
Conclusie
Het afnemersanalyse is erg globaal. We kijken naar zowel studenten in het algemeen als de potentiële vrouwelijke studenten. Als we kijken naar de sociale en psychologische kenmerken van deze studenten, dan kan het man of vrouw gericht zijn. Deze kenmerken zijn namelijk erg globaal.
Wij hebben ervoor gekozen dat de afnemers analyse in de bijlagen kan, omdat wij deze niet zullen gebruiken voor onze marketingcommunicatie strategie. Het is te globaal, waardoor we niet meer informatie krijgen over onze potentiële studenten, ofwel de vrouwen.
CONCURENTENANALYSE
De concurrentenanalyse beschrijft vier stappen. De stappen 1 en twee zijn gericht op het
identificeren en het selecteren van de belangrijkste concurrenten. In de stappen 3 en 4 vindt een meer gedetailleerde analyse van het profiel van de belangrijkste concurrenten plaats (Frambach &
Nijssen, Inleiding externe analyse, 2013).
Branchestructuur
De structuur van de markt en de karakteristieken van de bedrijfstak kunnen worden geanalyseerd aan de hand van een paar zaken.
De bedrijfstakomgeving heeft een belangrijke invloed op de ontwikkeling van de marktstructuur.
Porter onderscheidt hierin vijf soorten bedrijfstakomgevingen waarbij het Scheepsvaart en Transportcollege het beste aansluit bij: “bedrijfstakken in overgang van snelle groei naar volwassenheid”.
Aan de hand van het 5-krachten model van Michael Porter kan een naderende analyse van ontwikkelende bedrijfstakstructuur worden verkregen, door het bestuderen van aanwezige concurrentiekrachten.
De conclusie op basis van de doorlopen stappen is: de concurrenten brengen de organisatie het meest in gevaar. Dit kan de markt van onze organisatie in gevaar brengen zodra de interesse in het vakgebied minder wordt. Wij achten het gevaar niet groter dan anders omdat zowel scheepsvaart, transport en logistiek belangrijke elementen voor de Nederlandse economie zijn.
Strategisch groepen benoemen
Naast de STC-group zijn er twee andere grote instituten die opleidingen op MBO-niveau aanbieden.
Dit zijn Albeda College en Zadkine College. Dit zijn de twee partijen die het grootste gevaar vormen voor onze organisatie. Deze strategische groepen kunnen het best onderscheiden worden in de organisatiestructuur (gecentraliseerd, gediversifieerd). Hierin staan zowel Albeda als Zadkine hoog in de ladder vergeleken met de Scheepvaart en Transport College, als het gaat om hoe de organisatie is gediversifieerd. Daarnaast zijn de organisaties vooral te onderscheiden aan het merkimago. Hierin staat in tegendeel van het Albeda college en het Zadkine College, het STC hoog aangeschreven door de doelgroep.
Conclusie concurrentenanalyse
Deze analyse staat in de bijlagen omdat de uitkomsten hiervan niet vernieuwend waren en ons dus geen nieuwe inzichten heeft verschaft.
MACRO-OMGEVINGSANALYSE
De Macro omgeving draait om factoren waar een onderneming geen invloed op uit kan oefenen. Het gaat om de omgeving waarin een bedrijf actief is. De Macro omgeving bestaat dus uit kansen en bedreigingen die voort komen uit de omgeving waarin het actief is. (Floor en van Raaij, 2013) De macro-omgevingsanalyse bestaat uit verschillende factoren, waarin de onderneming actief is.
Demografische kenmerken;
Ecologische kenmerken;
Sociale kenmerken;
Technologische kenmerken;
Economische kenmerken;
Politieke kenmerken.
Aan de hand van een DESTEP gaan we deze punten inventariseren.
Demografisch
- Vouwen worden steeds individualistischer, waardoor de kloof tussen typische mannen en vrouwen beroepen verdwijnen.
Ecologisch
- Het Scheepvaart en Transport College is gelegen aan de Rotterdamse haven.
Politiek
- De laatste jaren is de trend ontstaan om de zwakkere leerlingen meer aandacht te geven. Op deze manier worden de hoogvliegers van de klas vaak vergeten.
- Alle schollen in Nederland hebben te maken met een steeds dominanter wordende rol van de overheid.
Economisch
-De technische sector staat volop in bloei en vraagt op nieuw talent. De doorgroei mogelijkheden
- Nederland wordt een kenniseconomie: een groot deel van de economische groei komt voort uit (technische) kennis. En dit gaan steeds meer vrouwen ook zien, waardoor ze steeds vaker een technische opleiding zullen overwegen.
Sociaal
- Ouders vinden het erg belangrijk dat hun kind op een goede school zit waar er kwalitatief goed onderwijs wordt gegeven. Ze stellen dan ook hoge eisen aan de school.
- Vrouwelijke studenten kiezen liever voor een opleiding in de zorg dan voor een technische opleiding.
Technologisch
- De school maakt gebruik van de nieuwste simulatoren, hierin onderscheidt het zich van andere scholen en opleidingen.
- Scholen maken gebruik van social media.
INTERVIEW 1.
V: Hoe dacht jij na het afronden van je VMBO over je vervolgopleidingskeuze?
A: Ik wilde een opleiding doen die mij vooral leuk leek omdat ik mezelf anders moeilijk kan inzetten.
Ofwel echt gericht leren op wat mij interessant lijkt.
V: wat waren de alternatieven die allemaal door je hoofd schoten?
A: Ik wilde eerst iets in de zorg doen maar toen bedacht ik mij dat ik liever iets wilde doen in de logistiek.
V: Vanwaar deze keuze?
A: De opleiding heb ik gezien op een banner en dat leek mij wel interessant.
V: Je zag het Scheepvaartcollege met de opleiding logistiek op die banner, wat deed je daarna?
A: Toen heb ik gelijk de website op Google gezocht.
V: Wat heb je toen verder gedaan?
A: Ik heb gekeken wanneer de opendagen waren en ben daar toen met mijn ouders naartoe gegaan.
V: En daar hebben ze toen meer informatie over de opleiding verstrekt?
A: Ja.
V: Kende je het Scheepvaart en Transport College?
A: ik had er wel eens iets over gehoord maar wist verder niet precies wat de school precies voor opleidingen aanbod. Daar ben ik later op de open dag pas achter gekomen. Ik wist wel waar de school lag en dat er veel jongens op zaten.
V: Had je geen problemen met een school waar veel jongens op zaten?
A: Nee daar had ik verder eigenlijk geen problemen mee.
V: En de naam Scheepvaart en Transport College, waar deed je dat in eerste instantie aan denken?
A: aan schepen.
V: Daarmee bedoel je denk ik opleidingen gericht op de scheepvaart?
A: Ja precies.
V: Waarom heb je uiteindelijk juist het Scheepvaart en Transport College in je keuze overwogen? Er zijn meerdere scholen, maar waarom hun?
A: Omdat dit toch de beste school voor mij leek. Zowel de opleiding zelf als de locatie.
V: dus de ligging was toch ook wel belangrijk?
A: Ja.
INTERVIEW 2.
V. Hoe dacht je na het afronden van je VMBO over de vervolgopleidingskeuze?
A. Daar was ik in de derde al mee begonnen door het aanschaffen van opleidingskeuzeboekje. Uit dit boekje bleek dat er een aantal mogelijkheden voor mij waren. Deze bestond uit visagie, ICT, of de logistiek.
V. Hoe kwam je precies aan dat boekje en wat hield dit boekje precies in?
A. Dat boekje heb ik aangeschaft in de boekenwinkel. Elke vervolgopleiding van het MBO staat hierin met wat dit precies inhoudt, wat je ermee kan worden en ook de inkomsten.
V. Is het boekje regio gebonden of landelijk?
A. Dit is landelijk.
V. Het boekje heb je doorgenomen en daaruit is gebleken wat je wilde worden?
A. Ja klopt.
V. Wat zijn de alternatieven die allemaal door je hoofd heen schoten toen je er echt nog als leek in stond en voordat je het boekje had aangeschaft?
A. Enerzijds leek het mij leuk met mijn handen te werken zoals binnen de visagie of als haarstilist of een grafische opleiding bij het Grafisch Lyceum, maar met oog op de toekomst, dus totaalpakket van wat het werk inhoudt en daarnaast financieel zorgde voor een keuze binnen de logistiek.
V. Kende je het Scheepvaart en Transport College?
A. Nee deze school kende ik niet voordat ik het MBO keuzeboek had aangeschaft.
V. Als ik het goed begrijp is het boekje echt de basis geweest, en in dit boekje heb je de opleiding gezien, maar stond er bij de opleiding ook wie de aanbieders hiervan waren of heb je dit echt zelf uitgezocht?
A. Het was echt alleen de opleiding zelf, in dit geval logistiek supervisor. Hierbij stond niks aangegeven over verschillende opleidingsinstituten.
V. Wat wist je op het moment dat je gekozen had voor de betreffende opleiding allemaal over het Scheepvaart en Transport College?
A. Toen wist ik er nog niet veel over. Ik heb wel eens een poster zien hangen bij een bushokje, maar verder zei de naam mij eigenlijk helemaal niks.
V. Wat was echt het eerste wat je over het Scheepsvaart en Transportcollege wist?
A. Dat zei de opleiding aanboden die ik wilde volgen.
V. Waarom heb je uiteindelijk na alle overwegingen op onder andere financieel gebied, gekozen voor het Scheepvaart en Transport College?
A. Logistiek is nooit hetzelfde. Je krijgt elke dag nieuwe problemen, je kunt echt doorgroeien, er zijn veel kansen met banen.
V. Dus als ik het goed begrijp vind je zowel de financiële zekerheid, kans op een baan en de doorgroeimogelijkheden er belangrijk binnen de keuze?
A. Ja inderdaad, een totaalpakket van zekerheid.
V. Ik wil afsluiten met een vraag uit nieuwsgierigheid. Vind je niet dat een opleiding binnen het Scheepvaart en Transport College meer voor mannen is?
A. Er zijn opleidingen waarbij je leert voor een vak waarin je echt zwaar werk verricht. Dit is voor de meeste vrouwen niet aantrekkelijk en dus naar mijn idee ook echt een mannenopleiding, maar een baan binnen bijvoorbeeld de logistiek kan net zo goed door vrouwen worden gedaan.
INTERVIEW 3.
Hoe dacht je na het afronden van je VMBO over de vervolgopleidingskeuze?
Wat zijn de alternatieven die allemaal door je hoofd heen schoten?
Wat was in eerste instantie de categorie/markt voor jou?
Ik heb geen VMBO gedaan, maar HAVO.
Ik wist al meteen dat ik niet achter een bureau wilde werken en dat ik graag iets met techniek wilde gaan doen. Ik heb naar verschillende scholen gekeken, zoals Hydrografie in Terschelling en voor aquatische ecotechnologie.
Kende je het Scheepvaart en Transport College?
Ja, alleen bij naam, maar ik wist niet wat ze allemaal deden.
Wat wist je daar op dat moment allemaal over?
Alleen de naam en dat er veel mannen op zitten Wat vond je daarvan?
Ja ik ben echt een jongens meisje, dus ik vond het allemaal wel prima.
Waar deed de naam je aan denken?
Nou precies zoals de naam het zegt, scheepvaart en transport. Dus ik denk aan boten en vrachtwagens.
Hoe ben je bij het Scheepvaart college gekomen?
Ik zag het bij de opendag in zeeland. Toen wilde ik toch graag in Rotterdam gaan kijken. Ik ben toen naar de opendag geweest en daar gaven ze mij het advies om me in te schrijven voor de meeloop dag, omdat je dan goed kan zien wat ze echt doen.
Ik vond de opendag en de meeloopdag super leuk, dus toen was mijn keuze ook al snel gemaakt.
Bij de andere opendagen, was ik niet zo enthousiast en trok het me minder aan.
Waarom heb je het Scheepvaart uiteindelijk in je keuze overwogen?
De school staat super goed aangeschreven en natuurlijk door de simulatoren. Daarnaast woon ik in Rotterdam, dus dat was voor mij makkelijker in plaats van in Zeeland te gaan studeren.
Ook ging ik naar recensies zoeken in boekjes van (oud) studenten, iedereen was erg positief, waardoor ik de touw kon doorhakken.
INTERVIEW 4.
Hoe dacht je na het afronden van je VMBO over de vervolgopleidingskeuze?
Wat zijn de alternatieven die allemaal door je hoofd heen schoten?
Wat was in eerste instantie de categorie/markt voor jou?
Ik wilde eerst wat anders gaan doen, namelijk de sport opleiding. Ik kreeg helaas een knie blessure tijdens de middelbare school, waardoor ik een operatie moest ondergaan. Hierdoor kon ik niet meer naar een sport opleiding.
Ik was al van plan om naar een technische studie te zoeken, omdat ik goed ben in wiskunde, scheikunde en natuurkunde. Een weekje later zag ik toevallig een advertentie in de krant staan van het Scheepvaart college. Ik had geen hoge verwachtingen, want ik vond het niet echt overkomen alsof meiden ook welkom waren maar ik dacht ik ga gewoon naar de opendagen voor meer
informatie. Ik was daar ook een van de weinige meiden die daar rondliepen, maar dat vond ik niet zo erg.
De advertentie gaf niet heel goed een duidelijk beeld wie ze precies zijn en wat ze doen.
Ik ben sowieso niet van de kantoorbanen, ik wil wel graag gevarieerd werken. Ik kwam toen bij de opendag en heb besloten dat ik voor de zekerheid nog een meeloop dag wilde. Na de opendagen was ik al enthousiast, maar de meeloop dag heeft mijn keuze gemaakt. Ik wist het zeker dat ik niet meer verder naar een opleiding hoefde te zoeken.
De advertentie in de krant was niet erg boeiend, maar omdat ik iets met technologie wilde doen, trok het mij wel aan om te gaan kijken. Ik denk niet dat het mensen zou trekken die niks met technologie hebben. Dat vind ik wel zonde want de school is veel meer dan alleen technologie.
Kende je het Scheepvaart en Transport College?
Nee, ik kende het helemaal niet. Ik had er ook nooit over gehoord.
Wat wist je daar op dat moment allemaal over?
Helemaal niks, door de opendagen en meeloopdagen heb ik mijn keuze gemaakt.
Waarom heb je het Scheepvaart uiteindelijk in je keuze overwogen?
Ik wilde later niet op een kantoor werken en ik wilde graag iets met techniek gaan doen. Zoals ik al zei de advertentie in de krant was niet erg boeiend, maar de opendagen en meeloopdagen vond ik erg leuk! Door de meeloop dag, kreeg ik een goed beeld over de school.
De opendagen trok mij aan, omdat ik iets zocht in de techniek. Ik hoefde niet te zoeken naar schoonheidsspecialiste of zo. Dit is iets voor mij, daarom trok het me aan.
INTERVIEW 5
Hoe dacht je na het afronden van je VMBO over de vervolgopleidingskeuze?
Ik vond het heel erg moeilijk om een richting te kiezen en had hier eigenlijk niet echt serieus over nagedacht.
Waarom vond je het moeilijk om een nieuwe opleiding te vinden?
Omdat ik nog niet echt een beeld had bij wat ik later voor werk wilde gaan doen.
Wat heb je gedaan om uit te vinden welke opleiding/baan bij jou paste?
Ik heb samen met mijn moeder heel veel opendagen van scholen bezocht. Ik denk dat ik wel bij bijna alle scholen op bezoek ben geweest. Ook zijn we met school naar een studie beurs geweest.
Waar moest een opleiding of school aan voldoen op dat moment?
Ja zelfs dat wist ik toen nog niet
Maar waarom ben je dan alle scholen afgegaan, terwijl je zelf nog helemaal groen was qua ideeën?
Omdat ik alle opties open wilde houden, denk ik.
Na het bezoeken van al die scholen en beurzen, had je toen je beslissing kunnen maken?
Nou ik vond het nog steeds moeilijk, maar ik had wel een veel duidelijker beeld van wat ik wel of niet wilde worden.
Wat wilde je absoluut niet worden dan?
Ik wilde zeker niet in de zorg!
Waarom niet?
Ik krijg al kippenvel als ik aan het idee denk dat ik oude mensen moet wassen en aankleden. Nee dat zie ik mezelf persoonlijk echt niet doen.
Wat wilde je dan wel worden?
Ja misschien heel raar, maar de technische sector sprak mij heel erg aan.
Wat is daar raar aan?
Nou ik weet niet, ik vond het zelf gewoon raar.
Maar waarom dan?
Omdat lassen, boren en zagen nou niet echt meisjes dingen zijn denk ik.
Waarom niet?
Ja weet ik veel, dat is het gewoon niet. Jongens doen dat soort dingen in de werkelijkheid. Meisjes horen voor anderen te zorgen en jongens hebben hun spieren nodig.
Vind jij dat?
Nou ik niet perse, maar ik denk wel dat veel andere mensen er zo over denken.
Vind je dat erg dat andere mensen er zo over denken?
Niet echt erg, maar ik krijg wel vaak verraste blikken als ik vertel wat voor opleiding ik doe.
wat vind je daar dan van?
Ja ik voel me dan een soort van ongemakkelijk, ik zal zelf ook niet snel vertellen wat voor een opleiding ik doe om dat soort reacties te vermijden.
Maar waarom voel je je dan ongemakkelijk?
Omdat ze gelijk hun oordeel klaar hebben, alsof ik iets heel raars doe.
Vind je dat je zelf iets raars doet?
Nee helemaal niet!
Waarom niet?
Omdat ik het super naar mijn zin heb op school en ik niet vind dat er bepaalde mannen of vrouwen beroepen zijn.
Waarom zou je dan niet juist trots zijn op wat je doet?
Ik ben ook heel erg trots!
Maar dat uit je niet Echt wel!
Dus jij vertelt aan iedereen wat voor opleiding je doet?
Nee dat niet
Ik vind dat je gewoon lak aan de reacties van anderen moet hebben! Ik weet zeker dat er veel meer mensen zijn die jou een heel stoer wijf vinden, dan mensen die je raar vinden.
Je zit dus op het STC en doet een technische opleiding. Was je al bekend met het STC voordat je daar ging studeren?
Ja ik kende het al, m’n broer zat al op deze school.
En was je naast dat je broer op die school zat al eerder in aanraking gekomen met het STC door bij voorbeeld opendagen en reclame?
Nee niet echt eigenlijk, ik ben uiteindelijk wel naar de open dag geweest maar dat heb ik niet op tv gezien als je dat bedoeld.
Ik bedoelde het ook niet in de zin van reclame als tv spots en radio, maar meer met posters en advertenties.
Nee dat eigenlijk ook niet denk ik. Ik weet het eigenlijk niet meer.
Heeft dat in je scholen keuzen meegewogen?
Ja ik denk een klein beetje wel.
Waarom?
Ik vond het wel een fijn idee om bij iemand die bekend voor mij is op school te zitten.
Waarom?
Zodat die me een beetje wegwijs kon maken denk ik?
Waren er ook nog andere scholen waar je wel bij wilde studeren?
Nee
Hoezo niet?
Toen ik eenmaal wist wat ik wilde, was de keuze voor mij makkelijk gemaakt. Ik woon best dichtbij en m’n broer zat er al.
Dus al met al heb je een goede beslissing gemaakt qua studie keuze?
Ja ik denk niet dat ik nog wat anders zou willen doen.
INTERVIEW 6.
Hoe dacht je na het afronden van je VMBO over de vervolgopleidingskeuze?
Ik had tijdens mijn VMBO opleiding als sector zorg en wijlzijn gekozen omdat ik graag het onderwijs in wilde. Ik ben dan ook na het behalen van mijn diploma de MBO opleiding onderwijs assistent gaan volgen. Na een paar maanden stage lopen vond ik werken met kinderen eigenlijk toch niet zo leuk en ben ik gestopt met deze opleiding. Omdat ik zeker wist dat ik het onderwijs in wilde gaan maar toch gestopt ben, was ik dus terug bij af. Ik had dan ook erg veel moeite met het vinden van een opleiding die mij echt leuk leek.
Waarom vond je het moeilijk om een nieuwe opleiding te vinden?
Omdat ik dacht dat onderwijs mijn ding was.
Maar toen bleek dat dit niet de richting voor jou was, waar moest een opleiding toen aan voldoen?
Ja dat was het moeilijke, ik vind alles wel leuk, maar niets leuk genoeg. Ik zag me wel bij de politie of als operatie assistent.
Waarom zijn die opleidingen het dan niet geworden?
Ik ben in de laatste ronde afgewezen door het corps, dus toen was de politie van de baan. En de rest van de opleidingen die ik heb bekeken trokken mij toch net niet genoeg aan.
Uiteindelijk ben je gegaan voor een opleiding bij het Scheepvaart en Transport College wat was daar de reden van?
Ik wist gewoon echt niet wat ik voor studie ik wilde volgen. Uiteindelijk zei mijn oom op een
verjaardag of ik geen opleiding wilde volgen die betrekking had op logistiek. Ik wist hier eigenlijk niet veel vanaf. Mijn oom heeft een eigen bedrijf in de logistiek, dus hij kon mij er veel over vertellen. En na wat research zag ik overal dat vrijwel iedereen kans maakt op een baan.
Had je voor dat je oom vertelde over het STC al eerder van deze school gehoord?
Ja gehoord wel, maar dit trok mij nooit zo aan.
Waarom niet?
Omdat ik altijd dacht aan zwaar lichamelijk werk.
Was het belangrijk voor je, dat je zeker wilde zijn van een baan.
Ja in zekere zin wel.
Waarom?
Omdat ik niet zonder werk wil komen zitten.
Ja niemand wil zonder werk komen te zitten, maar zou je echt een studie volgen die je niet leuk vind maar wel zeker bent van een baan?
Nee dat niet, maar ik vind het wel meewegen in mijn studiekeuzen.
Had een andere sector dan eerder je keuze gehad als er zeker werkgelegenheid was geweest?
Daar heb ik eigenlijk nooit bij stilgestaan. Maar deze studie sprak mij ook aan omdat het makkelijk en snel bereikbaar is vanaf mijn huis.
Dus als deze studie in Amsterdam was geweest had je hem niet gevolgd?
Ik denk het niet nee, met de trein elke dag op en neer vanuit Barendrecht zie ik niet echt zitten.
Was je voordat je deze studie ging volgen al bekend met het Scheepvaart en Transport College?
Nouja ik wist dat er in Rotterdam een havenschool zat maar dat dat deze school was wist ik niet precies.
Wat voor een school dacht je dan dat het was?
Ik dacht dat het alleen te maken had met schepen en alles wat daar bij komt kijken, dus bijvoorbeeld laden en lossen van containers enz.
Waarom dacht je dat?
Omdat ik alleen jongens kende die op die school zaten, en zij werkten allemaal naast hun studie in de haven. En de naam van de school is best wel specifiek ‘’scheepvaart’’ klinkt in mijn oren niet echt uitnodigend.
En dat trok jou niet aan?
Nou nee, vieze zwarte handen van het smeer en grote gespierde bovenarmen zijn niet echt mijn ding. Daarnaast ben ik niet heel groot en dat waren al die jongens wel.
Dus zelf had je nooit het initiatief genomen om op de STC site te kijken voor welke opleidingen ze allemaal aanbieden?
Nee ik denk het niet.
Waarom precies niet?
Omdat ik het een jongensschool vond, en ik dacht dat het alleen voor fysiek sterke mannen bedoeld was.
Hoe denk je daar nu over?
Heel anders.
In welk opzicht?
Nou de school biedt zeker ook die eerder omschreven opleidingen aan, maar daarnaast ook nog zo veel andere studies.
Is het dus ook geschrikt voor vrouwen?
Ja waarom niet?
Nou waarom wel?
Omdat ze ook zoveel andere leuke studies aanbieden. Ik denk dat er tegenwoordig bijna geen echte mannen beroepen zijn. Natuurlijk zijn er altijd banen die vrouwen liever niet doen omdat het erg zwaar fysiek werk is, maar ik vind dat vrouwen tegenwoordig alles evengoed kunne dan mannen (misschien zelfs beter)
Wat heeft jou uiteindelijk voor het Scheepvaart en Transport College doen kiezen?
De opleiding die ik volg, werkgelegenheid, reistijd.
