Bijlage 1 Interviews supermarktformules

(1)

Bijlage 1 Interviews supermarktformules

Bijlage 1 bevat de interviews die gehouden zijn met de 5 supermarktformules. De opzet van het interview was voor alle supermarktformules gelijk. Er is gebruik gemaakt van half gestructureerde interviews (Emans, 2002). Half gestructureerd houdt in dat in principe de onderwerpen en belangrijkste vragen vast liggen, maar dat bij de het afnemen van het interview de volgorde en de precieze vraagformulering kan verschillen (Emans, 2002). Er is voor deze methode gekozen om te voorkomen dat de geïnterviewden bepaalde antwoorden dubbel zouden moeten beantwoorden. Tevens is voor deze manier gekozen om tijdens de interviews door te vragen over een antwoord dat de geïnterviewde gaf, ook al kwam deze vraag pas later aan bod. Bij de uitwerking van de interviews zijn dan ook niet alle vragen stuk voor stuk behandeld, maar zijn de antwoorden op sommige vragen in eerdere vragen terug te vinden. De hoofdvragen van het interview waren:

• Welke rol speelt in-store communicatie bij u in de supermarkt? • Wat doet uw supermarkt zelf aan in-store communicatie?

• Wat is uw in-store communicatie beleid ten aanzien van leveranciers? • Wat is volgens u het succes van in-store communicatie?

• Welke factoren ervaart u als succesfactoren van in-store communicatie? • Wat zijn volgens u verbeter punten met betrekking tot in-store communicatie

van leveranciers?

De interviews zijn per email of per telefoon afgenomen. Dit in verband me de beschikbare tijd en grotere bereidwilligheid van de supermarktformules om medewerking te verlenen aan een telefonisch interview of een interview per email. In verband met de privacy zijn de namen van de geïnterviewden niet weergegeven. Het interview van Plus Retail is niet compleet. Er is herhaaldelijk getracht contact te zoeken, om ook de overige vragen beantwoord te krijgen. Dit is echter niet gelukt.

Bijlage 1.1 Plus Retail

Welke rol speelt in-store communicatie bij u in de supermarkt?

Aangezien 70% van de aankoop beslissing op de winkelvloer plaatsvindt, wordt in-store communicatie een steeds belangrijker medium. In-in-store communicatie zorgt voor de vertaling van de folder op de winkelvloer. Hierbij is het verbeteren van het

(2)

prijsimago (door maximale zichtbaarheid en beschikbaarheid van het actie aanbod) van essentieel belang. Daarnaast blijft in-store communicatie een belangrijk onderdeel voor de groei van de gemiddelde besteding middels seizoenskalenders, maar ook nieuwe ontwikkelingen als narrow-casting. Wat wij trachten de bereiken en waar wij ons mee bezighouden is:

• Maximale effectiviteit in-store communicatie bereiken

• Het verbeteren actie merchandising op de winkelvloer met hogere gemiddelde besteding

• Bewaking van het (in)store communicatiebeleid

• Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van in-store (bijv. narrow-casting) bijhouden en ontwikkelen

Het massaal presenteren op display/ actiekoppen met duidelijke prijscommunicatie kan hier op inspelen. Binnen de PLUS organisatie zijn wij dan ook verantwoordelijk voor het vertalen van de folder middels displayplannen (presentatie) en POS materialen.

Wat doet uw supermarkt zelf aan in-store communicatie?

Vanuit PLUS hebben we te maken met zelfstandige ondernemers. Vanuit het service kantoor geven wij het advies op welke manier de vertaling plaatsvindt. Vervolgens stellen we een pakket op met POS materialen die is afgestemd op het advies. Naast alle middelen heeft de ondernemer ook zelf inbreng voor zijn commerciële week (local marketing). Dit houdt dan in door lokale aanvullingen te doen op landelijke acties, maar ook facultatieve acties die gericht zijn als bestedingsacties.

Wat zijn volgens u verbeter punten met betrekking tot in-store communicatie van leveranciers?

Gezamenlijke invulling van in-store communicatie tussen retail en industrie. Dit biedt nog meer mogelijkheden voor effectieve en efficiënte samenwerking.

Bijlage 1.2 CoopCodis

(3)

ISC speelt een zeer belangrijke rol. Aangezien 80% van de aankoop beslissingen op de winkelvloer worden gemaakt is dit zeer van belang. Wij werken zelf met verschillende vormen van in-store communicatie: schapkaartjes, raambiljetten en geluidsreclame. Momenteel doen wij nog niet aan narrow-casting, maar zijn met een test bezig om de effectiviteit te meten.

Wat is uw in-store communicatie beleid ten aanzien van leveranciers?

Wij zijn terughoudend met betrekking tot het toelaten van in-store communicatie van leveranciers en moet het met het hoofdkantoor overlegd worden. Leveranciers willen het liefst de hele winkel dicht hangen met allerlei vormen van in-store communicatie materiaal. Zeker omdat we veel merken hebben wil iedereen graag wat plaatsen. Leveranciers kunnen plaatsen wat binnen onze geautoriseerde mogelijkheden past: binnen het schap of een display. Momenteel zijn 9 van de 10 displays van onze leveranciers. Er zijn voldoende mogelijkheden voor leveranciers, mits hier overleg over is geweest. Nu proberen leveranciers toch vaak via de vloer/ondernemers dingen te plaatsen. Op deze manier creëer je geen draagvlak binnen de formule en zullen wij vaak de in-store communicatie middelen verwijderen. Tevens zullen wij minder bereid zijn om de volgende keer mee te werken. Tevens moeten leveranciers niet verwachten 52 weken van het jaar te kunnen staan met in-store communicatie. Dosering is van belang

Wat is volgens u het succes van in-store communicatie?

Het succes blijkt uit het feit dat 80% van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer worden genomen. Met in-store communicatie kunnen wij dan ook zeker een goed poging doen deze keuze te beïnvloeden

Welke factoren ervaart u als succesfactoren van in-store communicatie?

In-store communicatie wordt ook wel POP genoemd en ik denk dat hiermee al het meeste zegt. Het beïnvloeden van de klant op het juiste moment, de aankoop. Dit gecombineerd met de juiste boodschap.

Momenteel zijn wij een test aan het doen met een klein narrow-casting scherm bij de kaasafdeling is de SuperCoop. Elke week wordt er over een kaassoort wat verteld op

(4)

dat scherm. We merken dat shoppers zich hierdoor laten leiden wat betreft de keuze. Blijkbaar wordt de keuze op het moment zelf als complex beschouwd en biedt de informatie van het scherm houvast en informatie.

De plek is dan ook heel belangrijk.

Wat zijn volgens u de verbetermogelijkheden met betrekking tot in-store communicatie en de leveranciers?

Allereerst om altijd met de formule in samenspraak in-store communicatie te plaatsen. Afspraken maken over wanneer, waar en wat. Nu proberen veel leveranciers het buiten de formule om via de vloer te spelen. Dit geeft veel wrijving. Zorg voor draagvlak vanuit het hoofdkantoor dan is de kans van daadwerkelijke plaatsing ook veel groter.

Een voorbeeld is dat een melkleverancier een pakket in-store communicatie middelen van ongeveer 6 onderdelen had gestuurd naar verschillende filialen. Wij hebben uiteindelijk gezegd dat ze er twee mochten plaatsen, de rest kon weg. Als dit in overleg was gegaan had dit veel geld en ergernis weten te voorkomen.

Een tweede verbetering zou zijn dat leveranciers meer met cijfers van effectiviteit komen. Als ze met simpele cijfers zouden komen over de effectiviteit van de diverse middelen zouden wij meer bereid zijn om dingen te plaatsen. Het heeft dan immers ook voor ons voordelen. Wij zijn zelfs bereid om mee te werken aan testen om achter de effectiviteit te komen.

In overleg met elkaar zouden we veel meer instaat zijn om samen te communiceren. Vanuit de formule, maar ook vanuit het merk. Op deze manier kunnen beide merken versterkt worden.

Bijlage 1.3 Jan Linders

In-store communicatie speelt bij ons een heel belangrijke rol. Het speelt een rol op verschillende niveaus. Allereerst geeft signing aan wat je als formule wilt uitstralen.

(5)

Bij ons zijn 2 peilers enorm belangrijk op de winkelvloer. Enerzijds het echt genieten d.m.v. signing met genietende mensen. Hierop ligt de focus vooral bij vers. Anderzijds de écht lage prijzen, dit komt vooral naar voren bij kruidenierwaren. Op productgroepniveau high lighten we diverse groepen, bijvoorbeeld bij Food/Non-food de groepen cosmetica, koek, wijn. Bij vers de groepen brood en AGF (aardappel-groente-fruit).

Op een ander niveau is er natuurlijk ook nog actiecommunicatie en prijscommunicatie.

Wat doet uw supermarkt zelf aan in-store communicatie?

De filialen zelf doen weinig aan in-store communicatie. Zij krijgen het een en ander volgens stramienen aangeleverd.

Wat uw in-store communicatie beleid ten aanzien leveranciers?

In-store communicatie van leverancier moet altijd in overleg met ons. Het moet passen in onze formule. We hebben helaas de ervaring dat leveranciers vooral aan hun eigen merk denken en niet aan categorie of formule. Ik ben ervan overtuigd dat beide dezelfde doelen kunnen bereiken, de samenwerking kan absoluut nog beter.

Dat je als supermarkt een signaal kunt geven waarvoor je staat. En natuurlijk om de koopprocessen te beïnvloeden.

De in-store communicatie moet duidelijk zijn en zonder fouten. Het moet voor de klant helder zijn dus kort en bondig is van belang.

Bijlage 1.4 Boni

In-store communicatie speelt een zeer belangrijke rol voor ons. Op de vloer is waar de producten worden verkocht en daar moeten we ook de klanten beïnvloeden. De klant bepaalt meestal in de winkel wat ze kopen. De klant moet hiervoor goed weten

(6)

wat waar is en welke voordelen er te behalen vallen. Hier schuilt ook het succes in, eenduidigheid en duidelijkheid.

De middelen die wij gebruiken zijn met name biljetten, schapkaarten en sfeerbeelden/middelen.

Wij doen in principe niks vanuit de leverancier. Wij plaatsen alleen Boni materiaal om een eenduidig beeld te vormen en materialen van anderen verstoren het winkelbeeld, passen niet in onze uitstraling.

Door samen te werken zouden er wellicht wel meer mogelijkheden zijn. Het gaat hier dan vooral om overleg tussen de assortimentsmanager en de accountmanager. Het zou dan meer op marketing niveau moeten gaan en samen tot een resultaat komen

Bijlage 1.5 Spar

In-store communicatie speelt een zeer belangrijke rol voor ons. Onze communicatie mix bestaat uit onze weekfolder en in-store communicatie. Alleen below-the-line communicatie doen wij momenteel. Tevens worden de meeste aankopen op de vloer besloten en dit is dan ook de plek om shoppers te prikkelen. Wij maken in de winkel gebruik van verschillende soorten in-store communicatie materiaal: raambiljetten, schapkaarten, displays, leaflets, schapstroken en kassastopbordjes.

In principe doen wij niks met in-store communicatie van leveranciers. Binnen de bestaande middelen die Spar gebruikt. In de praktijk hebben wij leaflets aan het begin van de winkel met dingen over producten, hier mogen onze leveranciers ook hun leaflets plaatsen. Soms mogen onze leveranciers een display plaatsen. Dit moet

(7)

altijd in overleg met het hoofdkantoor. Zo hebben wij in de zomer wel eens displays voor insecten bestrijding of zonnebrand.

Het precieze effect heb ik geen cijfers voor. Zo weet ik wel dat verschillende communicatie verschillende effecten heeft. Wij hebben standaard communicatie, met betrekking tot onze weekfolder. Maar ook wel eens campagne communicatie, voor een bepaalde campagne/ actie. Dit wijkt af van de normale dingen en triggert shoppers. Ook het seizoen is van invloed.

In-store communicatie moet duidelijk en helder zijn. Het product en de prijs moeten duidelijk vermeldt zijn. Dit valt ook onder de vormgeving. Een algemene boodschap is ook weer anders dan een aanbieding. Bij actie communicatie moet de prijs en de productomschrijving helder zijn. Dit moet eenduidig zijn. Als je allerlei andere dingen gaat toevoegen als bijvoorbeeld recept ideeën, dan ontstaat er ruis, wat het effect beïnvloedt.

In principe blijft ons standpunt met betrekking tot in-store communicatie zoals hij is. Dit betekent dus alleen Spar communicatie.

(8)

Bijlage 2 praktijk onderzoek

Het doel van het onderzoek is te achterhalen wat de effectiviteit is van de verschillende in-store communicatie middelen die door Vrumona gebruikt worden. Tevens is het onderzoek bedoeld om erachter te komen wat de shopper opvalt en hoe de in-store communicatie van invloed is op het aankoopgedrag.

Opzet

Het onderzoek naar het effect van de in-store communicatie bestond uit het afnemen van enquêtes bij shoppers in drie supermarkten. Deze supermarkten waren allen van dezelfde formule en met een soortgelijke afzet markt. De in-store communicatie was in alle drie de winkels anders, om zo de verschillende effecten te kunnen onderzoeken:

Basis winkel: Hier waren geen in-store communicatie middelen van Vrumona. De producten werden vanuit het normale schap verkocht. De verkoop van deze winkel is als basis verkoop genomen.

Winkel 1: In deze winkel stonden de producten buiten het normale schap op een opvallende plek in de winkel. De producten stonden op een stapel dozen (gevuld met de producten) met daarboven een hangkaart.

Winkel 2: Hier stonden de producten op de kopstelling met aan de zijkant een uitvergrote fles en boven de stelling een hangkaart.

De plek waar de producten opgesteld stonden in winkel, waren voor winkel 1 en 2 vergelijkbaar. Ook stond bij beide winkels het product Appelsientje op het schap of tegen het product aan.

Meting effect

Van alle drie de winkels is de gemiddelde verkoop over het afgelopen paar maanden als basis genomen. Deze wordt vergeleken met de verkoop uit de actie week. Zoals gezegd is de verkoop van de basiswinkel als uitgangspunt genomen. De basis winkel geeft de stijging aan van de verkopen zonder dat er in-store communicatie aanwezig was. Vergeleken wordt of de winkels met in-store communicatie extra verkopen genereren bovenop de basis stijging.

(9)

Enquête

Naast de vergelijking van de omzet gegevens, is er een enquête afgenomen bij shoppers. Dit is gedaan om te achterhalen wat opvallende factoren zijn van in-store communicatie voor shoppers en wat hun aandacht trekt.

Bij het opstellen van de enquête is met interne medewerkers overlegd worden over de opzet van de enquête. Tevens is bij een aantal shoppers de enquête als test afgenomen om te kijken of de enquête juist was. Na deze test afname van de enquête, bleek dat er een aantal onhandigheden en onduidelijkheden in de enquête stonden. Deze zijn na de test veranderd.

Voor het uitvoeren van het onderzoek zal contact worden gezocht met de supermarktmanagers waar de interviews afgenomen zullen worden. Er zal toestemming worden gevraagd om de interviews te mogen afnemen. Dit voorkomt weerstand bij de supermarktmanagers.

De afgenomen enquête bevatte meer vragen dan de onderstaande enquête. Deze vragen waren echter niet van belang voor dit onderzoek. De vragen gingen over de sales promotie en niet over de in-store communicatie. De resultaten van de overige vragen is voor Vrumona in een ander rapport verwerkt.

Steekproef

Voordat een onderzoek kan worden uitgevoerd is het van belang om vast te stellen wat de steekproef van het onderzoek is. De steekproef is de populatie waarop het onderzoek van toepassing is. (Baarde en de Goede, 2001)

Het bepalen van de steekproef begint met het vaststellen van de theoretische populatie. De theoretische populatie alle onderzoekseenheden waarop het onderzoek van betrekking is. (Baarde en de Goede, 2001) In dit geval zijn dat alle shoppers die in de Nederlandse supermarkten boodschappen doen. Deze populatie vormt een zeer grote groep die niet alleen te betrekken zijn in het onderzoek. Om meer gericht onderzoek te doen en de juiste mensen te benaderen wordt de operationele steekproef vastgesteld.

(10)

De operationele steekproef is de groep die daadwerkelijk voor onderzoek wordt benaderd. (Baarde en de Goede, 2001) De eerste afbakening is de die gemaakt wordt om tot de operationele steekproef te komen, is dat alleen shoppers in supermarkten worden benaderd waar Vrumona in-store communicatie aanwezig is. Dit aangezien het om het effect van in-store communicatie van Vrumona gaat en niet van andere merken/ bedrijven.

De tweede afbakening is dat alleen shoppers worden ondervraagd die producten uit de frisdrank categorie hebben gekocht. Dit is in overeenstemming met de opdrachtgever vastgesteld. Het afbakenen van shoppers van de frisdrank categorie brengt met zich mee dat er achteraf enquêtes worden afgenomen, dan is bekend of het shoppers uit de categorie zijn. Bij het vooraf interviewen worden vermoedelijk veel shoppers geïnterviewd die de categorie niet kopen. Hierdoor gaat er veel tijd verloren aan het interviewen van mensen die buiten de steekproef vallen. Door mensen te interviewen die de categorie kopen kan er meer informatie verzameld worden, wat de betrouwbaarheid van het onderzoek ten goede komt.

Steekproefgrootte

Om te berekenen hoe groot de steekproef is, wordt gebruik gemaakt van een 95% betrouwbaarheids percentage. De berekening om de steekproefgrootte te bepalen is als volgt:

Stap 1: Stel de mate van precisie vast. Omdat het betrouwbaarheidspercentage 95% is, is de foutenmarge 5%

D = P – π = 0,05

Stap 2: Bepaal het betrouwbaarheidsinterval. Dit is 95%.

Stap 3: Bepaal de z-waarde bij de betrouwbaarheidsinterval. Bij een betrouwbaarheidsinterval van 95% hoort een z-waarde van 1,96.

Stap 4: Bepaal de populatie proportie (π). Er wordt vanuit gegaan dan 60% van de shoppers frisdrank koopt. π = 0,60

Stap 5: Bepaal de steekproefgrootte (n) aan de hand van de volgende formule:

π (1- π) z² n =

(11)

0,60 (1- 0,60) 1,96² n =

0,05²

n = 368,7936, ongeveer 369

Dit is het aantal respondenten dat nodig is om met 95% zekerheid te kunnen zeggen dat er maximale foutenmarge is van 5%. Deze hoeveelheid geldt per winkel waar de enquêtes worden afgenomen.

Wegens beperkte tijd en middelen is getracht zo veel mogelijk respondenten te verzamelen. Om een betrouwbaar resultaat te verkrijgen uit het onderzoek zijn minimaal 30 respondenten vereist (Saunders et al., 2000). In overleg met het onderzoeksbureau Popai is besloten een minimum van 100 enquêtes aan te houden per supermarkt.

Het aantal respondenten dat mee heeft gewerkt aan de enquête in winkel 1 was 132 en in winkel 2 144. De responspercentages bedroegen voor de winkels respectievelijk 75,86% (non respons 42 shoppers) en 75,39% (non respons 47 shoppers).

Bijlage 2.2 Vragenlijst praktijk onderzoek Crystal Clear

Datum: Tijd:

Locatie: Zeewolde / Almere (stationsplein)

Enquête aankoopgedrag in de supermarkt

Allereerst wil ik u bedanken voor uw tijd. Alle gegevens zullen anoniem verwerkt worden. Allereerst wil ik u graag een aantal algemene vragen stellen, waarna ik verder in wil gaan op het onderwerp. De enquête duurt ongeveer 3-5 minuten.

Algemene gegevens:

(12)

Leeftijd:  < 25  25- 34  35 – 44  45 – 55  > 55

Gezinssamenstelling:  1-persoon  2-persoonshuishouden  gezin met kinderen  Alleenstaand met kinderen

Winkelend met:  alleen  met partner  met kinderen  met bekende

Gekocht merk(en): Hoeveelheid:

Vragen:

1. Heeft u in de supermarkt reclame materialen gezien van merken/producten? Hiermee worden niet de materialen van de supermarkt keten/merk zelf bedoeld.

 Ja ga verder met vraag 2  Nee ga verder met vraag 3

2. Kunt u mij vertellen van welke producten/merken u zich wat kan herinneren? ………..

Bij noemen CC verder met vraag 5 en benoemen dat het om CC gaat Bij niet noemen CC verder met vraag 3

3. Kunt u zich herinneren of u (ook) reclame materialen gezien heeft van frisdrank?

 Ja ga verder met vraag 4

 Nee ga verder met vraag 5

4. Kunt u mij vertellen van welke merken u zich reclame materiaal kan herinneren?

………..

Bij noemen CC verder met vraag 6 en benoemen dat het om CC gaat Bij niet noemen CC verder met vraag 5

5. Kunt u zich reclame materiaal/ een aanbieding herinneren van Crystal Clear?

 Ja Ga verder met vraag 6

(13)

6. Wat trok u als eerste aan bij het zien van de promotie van Crystal Clear?  Merknaam

 Product  Aanbieding

 Plek van het reclame materiaal/ ik liep er tegenaan  Omvang/ grootte van het reclame materiaal

 Kleur

 De afbeeldingen

 Anders, te weten ………..

Einde enquête

7. Kunt u zich het volgende reclame materiaal herinneren? (show foto)  Ja

 Nee

8. Wat trekt u als eerste aan bij het zien van het reclame materiaal?  Merknaam

 Product  Aanbieding

 Plek van het reclame materiaal/ ik liep er tegenaan  Omvang/ grootte van het reclame materiaal

 Kleur

 De afbeeldingen

 Anders, te weten ………..

Dit waren de vragen die ik u wilde stellen. Hartelijk dank voor de medewerking en ik wil er nogmaals op wijzen dat de gegevens anoniem verwerkt zullen worden.