Opel Bedrijfswagens

Opel Bedrijfswagens

Mooi werk!

Opel Bedrijfswagens

Mooi werk!

Auteur

:

J.A.C.M.Brouwers

Studentnummer

:

1062301

Onderwijsinstelling :

RijksUniversiteit Groningen

Studie

:

Bedrijfskunde

Samenvatting

Opel heeft in de media aangegeven dat het binnen 5 jaar marktleider wil worden op de bedrijfswagenmarkt. Na een aantal jaren van explosieve groei lijkt het marktaandeel wat te stabiliseren, dus om marktleider te worden zal er wat moeten gebeuren. Kijkend naar de diverse manieren van groei dan blijkt marktpenetratie de meest geschikte manier om de benodigde groei te bewerkstelligen. Het segment van de markt waar Opel reeds actief op is, is veruit het grootst waardoor dit het meest interessante marktsegment is. Daarnaast kan Opel Nederland zelf bijna geen invloed uitoefenen op de productontwikkeling waardoor productontwikkeling en diversificatie niet mogelijk zijn. Om op een verantwoorde wijze de strategie van marktpenetratie toe te kunnen passen is het goed om te kijken naar de personenauto’s van Opel. Opel past een volumestrategie toe en om zoveel mogelijk auto’s te verkopen wordt er veel gewerkt met kortingsacties. Deze kortingen hebben er voor gezorgd dat Opel het steeds moeilijker heeft om op die markt haar marktaandeel te behouden. Voor haar bedrijfswagens moet Opel proberen om een zodanige pull vanuit de markt te generen dat er voldoende wordt verkocht om marktleider te worden. Een pull vanuit de markt zorgt er op een verantwoorde wijze voor dat er groei wordt gerealiseerd. Kijkend naar de strategieën die er volgens Treacy en Wiersema (1993) zijn om waarde te creëren en daarmee een pull te genereren, dan is de strategie van customer intimacy het meest geschikt.

Om deze strategie succesvol toe te kunnen passen is het noodzakelijk om niet alleen maar bedrijfswagens te verkopen maar ook nog een aantal aanvullende diensten. De bedrijfswagens vormen samen met deze aanvullende diensten het product ‘zakelijke mobiliteit’. Dit product moet voldoen in de totale mobiliteitsbehoefte van de klant en het bestaat uit:

• Een of meerdere gekochte en/of gehuurde bedrijfswagens;

• Een full operational of financial lease overeenkomst;

• Afspraken over onderhoud en reparatie en/ of een R&O contract;

• Het Road Plus Pakket.

De bedrijfswagens en het Road Plus Pakket heeft Opel Nederland zelf in huis dus die hoeven niet ontwikkeld te worden en ook voor het maken van afspraken met betrekking tot reparatie en onderhoud hoeft niets gedaan te worden. Voor de lease overeenkomsten wordt gebruik gemaakt van de producten van Opel Business Services en ook die bestaan al. Het enige dat nog geheel opgezet moet worden zijn de Reparatie –en Onderhoudscontracten. Deze zullen samen met Opel Business Service ontwikkeld worden.

Deze nieuwe dienst moet zorgen voor een groei in marktaandeel en kan hopelijk binnen vijf jaar zorgen voor het marktleiderschap.

Inhoudsopgave

Inleiding ...3

1.

Onderzoeksopzet...4

1.1.

Doel van het onderzoek ...4

1.2.

Modelleringsbeslissingen ...5

1.3.

Theoretisch kader ...5

2.

Opel...9

2.1.

Opel Nederland ...9

2.2.

Het dealernetwerk ...13

2.3.

Strategie...13

2.4.

Conclusie ...16

3.

De bedrijfswagen markt ...18

3.1.

Concurrenten ...19

3.2.

Nieuwe toetreders ...20

3.3.

Leveranciers...21

3.4.

Afnemers...21

3.5.

Substituten ...23

3.6.

De Overheid ...23

3.7.

Conclusie ...24

4.

SWOT analyse...26

5.

Groeistrategieën ...29

5.1.

Marktpenetratie ...29

5.1.1.

Product ...29

5.1.2.

Prijs...30

5.1.3.

Promotie...31

5.1.4.

Distributie ...32

5.2.

Productontwikkeling ...32

5.3.

Marktontwikkeling...33

5.4.

Diversificatie...34

5.5.

Conclusie ...35

6.

Marktpenetratie ...36

6.1.

Product...37

6.2.

Prijs...40

6.3.

Promotie...40

6.4.

Distributie ...41

7.

Reparatie en onderhoud ...42

7.1.

R&O contracten...43

7.2.

Dakgaranties...47

7.3.

Conclusie ...47

8.

Conclusie...49

Inleiding

Opel is een merk met een rijke historie in Europa dat heden ten dagen auto’s produceert en verkoopt over de gehele wereld. Adam Opel heeft in 1862 in Rüsselsheim, Duitsland, het bedrijf Opel opgericht. Voordat hij begon met de productie van auto’s heeft hij eerst een periode hoogwaardige naaimachines geproduceerd. Vervolgens is hij overgestapt naar de productie fietsen en pas in 1899 is Opel begonnen met de productie van auto’s. In 1929 is Opel opgenomen in de General Motors familie waar het op dit moment nog steeds deel van uit maakt. Opel’s visie, die heeft geleid tot het huidige succes, is in de loop der jaren constant gebleven: maak technologie betaalbaar en beschikbaar voor iedereen. Het succes van deze visie is mede terug te zien in het feit dat Opel in

Nederland al ruim 35 jaar het meest verkochte automerk is.

Na een afwezigheid van dertig jaar is Opel in 1998 zich weer gaan begeven op de markt voor lichte bedrijfsauto’s. In samenwerking met Renault ontwikkelt en produceert Opel een tweetal modellen: de

Vivaro en de Movano. Het kleinste model uit het Opel bedrijfsauto gamma is de Combo die geheel in eigen beheer wordt geproduceerd. Alle drie de modellen vallen in de klasse tot 3500kg, ook wel de lichte bedrijfswagens genoemd. Alle modellen in deze klasse zijn te besturen met rijbewijs B en dat is een van de redenen dat dit segment van de bedrijfswagenmarkt veruit het grootst is. Naast deze ‘echte’ bedrijfswagens heeft Opel in haar portfolio ook nog een tweetal van personenauto’s afgeleide bedrijfswagens: de Astra Van en de Zafira Van. Dit zijn twee auto’s die door een aantal aanpassingen ook aan te merken zijn als bedrijfsauto.

In de markt voor personenauto’s is Opel sinds 35 jaar het meest verkochte automerk in Nederland. In de totale automarkt, dus inclusief bedrijfswagens, is Opel dit in 2003 pas voor het eerst gelukt. In korte tijd heeft Opel op de bedrijfswagenmarkt dus een aanzienlijk marktaandeel weten te vergaren. Dit is voornamelijk te danken aan het succes van Opel Bedrijfswagens. Met een marktaandeel van meer dan negen procent was Opel in de bedrijfswagen markt het vierde merk.

Opel is ambitieus en heeft zich tot doel gesteld om binnen vijf jaar ook het meest verkochte bedrijfswagenmerk in Nederland te worden. Door de goede en mooie producten en het succes van het merk Opel in Nederland heeft Opel Bedrijfswagens in een paar jaar tijd een aanzienlijk marktaandeel weten te vergaren. Vooral in de eerste vijf jaar heeft Opel Bedrijfswagens een spectaculaire groei doorgemaakt van niets naar negen procent marktaandeel. Op dit moment lijkt de groei er grotendeels uit te zijn. Er zal dus iets moeten gebeuren om verder te kunnen groeien naar het marktleiderschap.

1.

Onderzoeksopzet

1.1.

Doel van het onderzoek

In de inleiding is reeds beschreven dat Opel bedrijfswagens een erg goede start heeft gemaakt door in een periode van vijf jaar te groeien naar een marktaandeel van ongeveer negen procent. Hiermee is Opel een speler van belang geworden op de bedrijfswagen markt. Maar om haar doelstellingen te behalen zal Opel moeten blijven groeien op deze markt en dat lijkt steeds moeizamer te gaan. Er zal dus iets moeten gebeuren om ervoor te zorgen dat Opel Bedrijfswagens blijft groeien, zowel in aantallen als in marktaandeel.

Het doel van dit onderzoek is dus:

Opel Nederland te voorzien van een aantal aanbevelingen over hoe zij verdere groei met Opel Bedrijfswagens kan bewerkstelligen en binnen vijf jaar marktleider kan worden.

Dit doel kan bereikt worden door een antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag:

Hoe kan Opel Bedrijfswagens binnen vijf jaar marktleider worden?

Bij het beantwoorden van deze onderzoeksvraag moeten er rekening gehouden worden met een groot aantal factoren die van invloed zijn op de organisatie en de markt. De markt waarop Opel Bedrijfswagens opereert bestaat uit alle nieuwe voertuigen die voor bedrijfsmatige doeleinden in Nederland verkocht worden en die voorzien zijn van een zogenaamd ‘grijs kenteken’. Hierbij kan men zowel denken aan grote vrachtwagens als kleinere bestelbussen en zelfs van personenauto’s afgeleide grijs kenteken voertuigen. Deze markt is onder te verdelen in een aantal segmenten waarvan het segment van voertuigen tot 3500kg veruit het grootst is. Dit is het segment van voertuigen dat bestuurd mag worden zonder een ‘groot’ rijbewijs. Opel Bedrijfswagens is op dit moment alleen actief op dit laatstgenoemde segment.

Wat verder van groot belang is bij dit onderzoek, is het feit dat Opel Nederland slechts importeur is en de daadwerkelijke verkoop van bedrijfswagens grotendeels heeft uitbesteed aan de dealers. Opel Nederland heeft wel bepaalde overeenkomsten met de dealers, maar het blijven allemaal zelfstandige bedrijven. Tevens heeft Opel Nederland, doordat zij slechts importeur is, nauwelijks invloed op de ontwikkeling en de productie van de bedrijfswagens.

Omdat de onderzoeksvraag niet zomaar beantwoord kan worden is het goed om een aantal subvragen op te stellen. Subvragen die zullen helpen bij de beantwoording van de hoofdvraag zijn:

Hoe staat Opel Bedrijfswagens er op dit moment voor?

Wat zijn de sterke en zwakke punten van de Opel Bedrijfswagen organisatie? Welke kansen en bedreigingen zijn er op de bedrijfswagen markt?

Wie zijn de belangrijkste concurrenten en wat is hun kracht?

Welke strategieën zijn er voor Opel Bedrijfswagens voorhanden om groei te kunnen bewerkstelligen?

Wat is de invloed van de dealerorganisatie op de mogelijke strategieën?

De deelvragen zullen gebruikt worden om uiteindelijk een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag. In dit onderzoek zal er allereerst een beschrijving gegeven worden van Opel en van Opel Bedrijfswagens in Nederland. Daarna zal er een analyse gemaakt worden van de Nederlandse bedrijfswagen markt en de belangrijkste spelers op deze markt. De belangrijkste uitkomsten uit de interne en de externe analyse worden vervolgens samengevoegd in een SWOT analyse. Daarna zullen de verschillende groeistrategieën worden beschreven en beoordeeld op toepasbaarheid.

Na deze beschrijvingen zal er een keuze gemaakt worden over welke strategie(ën) er geïmplementeerd zou(den) moeten worden en hoe deze strategie(ën) uitgevoerd moet(en) worden, rekening houdend met de SWOT analyse.

1.2.

Modelleringsbeslissingen

Dit onderzoek richt zich op de verkoop van nieuwe bedrijfswagens in Nederland door de Nederlandse Opel bedrijfswagen organisatie. De reden dat dit onderzoek zich beperkt tot Nederland is dat Opel Nederland contractueel gezien niet buiten Nederland mag opereren.

Onder de Nederlandse Opel bedrijfswagen organisatie wordt de importeur; Opel Nederland, en haar dealernetwerk dat zorgt voor de verkoop en het onderhoud van bedrijfswagens in Nederland verstaan.

1.3.

Theoretisch kader

Naast een goede analyse van de huidige situatie is het ook goed om te kijken wat er staat te gebeuren in de markt en wat voor invloed dit zou kunnen hebben op het behalen de doelstelling.

In het verleden is er al veel onderzoek gedaan naar groei, groeistrategieën in verschillende omgevingen. Om goede aanbevelingen te kunnen doen is het goed om deze te doen met behulp van relevant onderzoek dat reeds is uitgevoerd.

Vanuit Opel Bedrijfswagens is de wens aangegeven om binnen vijf jaar marktleider te worden op de bedrijfswagenmarkt. De wens om te groeien is vaak synoniem voor de wens om meer te kunnen verdienen op een bepaalde markt. In sommige situaties is juiste het tegenovergestelde van groeien noodzakelijk om meer te kunnen verdienen. Elk product of elke dienst van een bedrijf kan geplaatst worden in een growth-share matrix (de Wit and Meyer 2004 p.320). In deze matrix (Figuur 1.1.) wordt aan de ene kant gekeken naar de groei op de betreffende markt (y-as) en aan de andere kant naar de positie van een product of dienst op die markt (x-as). De plek in deze matrix geeft de typologie weer die van toepassing is op de situatie van een product of een dienst. Deze typologie zegt wat over de mogelijke winstgevendheid en potentieel van het product en daarmee ook wat over wat er met het product moet gebeuren; investeren, uitmelken of afstoten.

Stars

Zoals blijkt uit de matrix bevindt een bedrijf of product dat zich star kan noemen zich in een groeiende markt en heeft het een relatief hoog marktaandeel. Doordat de markt groeiende is, zijn grote investeringen om marktaandeel te vergroten of te behouden gerechtvaardigd.

Question Marks

Ook een bedrijf of product dat te typeren is als Question Mark bevindt zich op een groeiende markt. Helaas is het marktaandeel van een Question Mark niet hoog genoeg om hoge investeringen te kunnen rechtvaardigen. Als er een vooruitzicht is op een positie als Star dan is het vaak verstandig om te investeren. Dreigt de Question Mark echter een Dog te worden dan zijn hoge investeringen moeilijk te rechtvaardigen.

Relative Competitive Position (market share)

Stars Dogs Cash Cows Question Marks

Cash Cows

Een Cash Cow bevindt zich op een markt waar weinig groei in zit, maar het heeft wel een groot marktaandeel op de betreffende markt. Opbrengsten zijn groter dan de investeringen dus investeren is zinvol zolang de opbrengsten dat rechtvaardigen.

Dogs

Een dog bevindt zich ook op een markt met beperkte groei maar het heeft een relatief laag marktaandeel. Zolang er geen uitzicht is om een Cash Cow te worden is het moeilijk om investeringen te rechtvaardigen en is het afstoten of verkopen van een bedrijfsonderdeel wellicht een goede keuze.

Opportunities Matrix

Als we kijken naar omzetgroei dan zijn er een aantal mogelijke strategieën die gevolgd kunnen worden om dit te bewerkstelligen. Deze strategieën kunnen weergegeven worden in de zogenaamde ‘Opportunities Matrix’ (Ansoff 1957) die hieronder (figuur 1.2.) is weergegeven. Deze matrix kijkt hierbij naar verschillende vormen van groei voor een bepaald bedrijf of een bepaald bedrijfsonderdeel en niet alleen naar de groei van een bepaald product.

• marktpenetratie: deze strategie is erop gericht om met bestaande producten meer uit de

markt(en) en/of marktsegment(en) te halen waarop men reeds actief is. Voor Opel Bedrijfswagens betekent dit dat men met de huidige modellen moet proberen om meer te verkopen in het segment tot 3500kg.

• productontwikkeling: de strategie van productontwikkeling is erop gericht om met nieuwe

producten te proberen om meer uit de markt(en) en/of marktsegment(en) te halen waarop men reeds actief is. Dit zou voor Opel betekenen dat men met nieuwe modellen moet komen om meer uit het segment tot 3500kg te halen.

• marktontwikkeling: deze strategie is erop gericht om met bestaande producten nieuwe

markten of marktsegmenten aanboren en op die manier groei bewerkstelligen. Omdat de markt waarop Opel opereert wordt bepaald door alle grijskenteken voertuigen die in Nederland

Figuur 1.2. Opportunities Matrix (Ansoff 1957)

Marktpenetratie Diversificatie Marktontwikkeling Productontwikkeling Bestaande markten Nieuwe markten Nieuwe producten Bestaande producten

worden verkocht is het niet mogelijk om met de bestaande producten compleet nieuwe markten aan te boren. Opel Nederland mag namelijk geen voertuigen in het buitenland verkopen. Het gaat in dit geval dus om marktsegmenten waarop Opel nog niet actief is.

• diversificatie: deze strategie is erop gericht om met nieuwe producten nieuwe markten

bewerken. Om deze strategie toe te kunnen passen zou Opel bijvoorbeeld voertuigen moeten ontwikkelen boven de 3500kg of zich moeten gaan richten op heel andere manieren van transport zoals scheeps– of vliegtuigbouw. Kijkend naar de doelstelling van dit onderzoek is eigenlijk alleen het ontwikkelen van voertuigen boven de 3500kg geschikt omdat dit bij kan dragen aan de groei op de bedrijfswagenmarkt. Het segment boven de 3500kg is onderdeel van de bedrijfswagenmarkt en valt dus in theorie niet onder diversificatie. Doordat Opel volledig onbekend is in dit segment en doordat het een aanzienlijke investering vergt om toe te treden tot dit segment wordt het in dit onderzoek toch diversificatie genoemd.

Alle hierboven beschreven strategieën kunnen dus bijdragen aan de groei van Opel Bedrijfswagens. In dit onderzoek zal gekeken worden hoe deze strategieën concreet uitgevoerd kunnen worden en welke strategie/ strategieën er geschikt is/ zijn voor Opel Bedrijfswagens. Vervolgens zal er ook beschreven worden hoe deze strategie(ën) geïmplementeerd zou(den) moeten worden om binnen vijf jaar marktleider te worden.

2.

Opel

2.1.

Opel Nederland

Om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is het allereerst van belang een goede beschrijving te maken van Opel Nederland, zodat alles in de juiste context geplaatst kan worden. Opel Nederland is onderdeel van Opel Benelux wat weer een onderdeel is van Adam Opel AG. Dit valt onder General Motors Europe wat weer onder General Motors valt. Opel Nederland verzorgt als onderdeel van Opel Benelux de verkoop van Opels in Nederland.

Om weer te kunnen geven welke taken Opel Nederland precies heeft en hoe zij deze taken invult, worden hieronder de activiteiten van Opel Nederland beschreven aan de hand van de 4 p’s; product, prijs, promotie en distributie (plaats).

Product

Zoals ook in de inleiding beschreven heeft Opel een vijftal bedrijfswagenmodellen in haar assortiment. Twee van deze modellen, de Astra Van en de Zafira Van zijn van personenauto’s afgeleide bedrijfswagens. De andere drie zijn echte bedrijfswagens en dat zijn de Combo, de Vivaro en de Movano. Deze modellen vallen alle vijf in het segment tot 3500kg.

De producten, ofwel de auto’s en de bedrijfswagens, worden ontworpen en geproduceerd door, en in opdracht van, Adam Opel AG; het hoofdkantoor van Opel, dat gevestigd is in Rüsselsheim, Duitsland.

De productie van de Opel Bedrijfswagens vindt onder andere plaats in Engeland, Portugal en in Frankrijk. De productie van de Vivaro en de Movano wordt in samenwerking met Renault en Nissan gedaan en daarom hebben Opel, Renault en Nissan twee bijna identieke modellen in hun assortiment. Opel Nederland heeft nauwelijks invloed op het ontwerp en de productie van de bedrijfswagens en is eigenlijk slechts afnemer. Zij zorgt ervoor dat het Nederlandse dealernetwerk wordt voorzien van auto’s en bedrijfswagens.

Elke klant krijgt bij zijn bedrijfswagen het zogenaamde Road Plus Pakket waarmee Opel probeert zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit Road Plus Pakket bevat een vijftal diensten:

• Service zonder afspraak: de klant kan op elk gewenst moment bij een dealer binnen rijden om zijn bedrijfswagen na te laten kijken

• Vervanging van servicedelen binnen drie uur: de klant kan er op rekenen dat hij zonder afspraak de meeste slijtage gevoelige onderdelen binnen drie uur kan laten vervangen

• Vervangend vervoer gedurende drie jaar: als de dealer niet in staat is om aan de beloftes te voldoen die worden weergegeven in het Road Plus Pakket en de klant de auto dus langer kwijt is dan afgesproken, heeft hij recht op gratis passend vervangend vervoer.

• Speciaal Opel Bedrijfswagen telefoonnummer; er is een nummer dat de klant kan bellen voor alle Opel bedrijfswagen zaken zoals, technische vragen, pech onderweg, aanvragen van folders, etc.

• 3 Jaar Opel Assistance: elke bedrijfswagenklant heeft gedurende drie jaar recht op hulp bij pech onderweg van Opel Assistance.

Omdat bedrijfswagens door een groot aantal verschillende bedrijven in verschillende bedrijfstakken gebruikt worden, voldoen de standaard auto’s zelden aan de wensen van de klant. Bedrijfswagens worden daarom vaak nog omgebouwd om ze aan de wensen van de klant te laten voldoen. Het gaat hier bijvoorbeeld om de inbouw van een dubbele cabine (een extra rij zitplaatsen achter de bestaande zitplaatsen), ombouw naar grijs kenteken (van een personenauto een bedrijfswagen maken in het geval van de Vans) of de inrichting van een laadruimte. De ombouw vindt plaats na productie en wordt over het algemeen in Nederland uitgevoerd. Omdat de meeste ombouwwerkzaamheden niet door de dealers zelf uitgevoerd kunnen worden, wordt dat uitbesteedt aan gespecialiseerde bedrijven, de zogenaamde ombouwers. De bedrijfswagen wordt dan van de dealer naar de ombouwer getransporteerd waar het werk wordt verricht. Als de bedrijfswagen gereed is wordt deze weer terug getransporteerd naar de dealer waar hij kan worden afgeleverd aan de klant.

Opel Nederland draagt er zorg voor dat de meest gangbare ombouwwerkzaamheden worden geïntegreerd in het leveringsproces. De bedrijfswagen wordt door Opel Nederland naar een ombouwer getransporteerd en naderhand, eventueel met typegoedkeuring, kant-en-klaar afgeleverd bij de dealer. Opel Nederland heeft besloten deze werkzaamheden zelf te organiseren omdat het ombouwen een complex logistiek proces met zich mee kan brengen. Door deze integratie is de kans op fouten veel kleiner geworden om ze de klanttevredenheid niet in gevaar te brengen.

Prijs

De prijzen van nieuwe auto’s worden vastgesteld door Opel Nederland en daarbij wordt er rekening gehouden met een aantal aspecten. Het belangrijkste zijn de richtlijnen die gegeven worden vanuit het hoofdkantoor. Op het hoofdkantoor wordt een bepaalde bandbreedte vastgesteld waarbinnen de prijzen zouden moeten liggen. Deze bandbreedte zorgt er allereerst voor dat er voldoende aan de voertuigen verdiend kan worden. Daarnaast geeft het ook voor een gedeelte aan welke positie Opel op de Markt wil innemen. Een ander doel is te voorkomen dat de ene nationale Opel organisatie geen prijsconcurrentie ondervindt van een andere nationale Opel organisatie.

Binnen de bandbreedte die er is vastgesteld, is Opel Nederland vrij om de definitieve prijzen te bepalen. Bij de vaststelling van de prijzen wordt er onder andere gekeken naar de prijzen van de concurrenten en de prijzen die voorheen gerekend werden voor soortgelijke producten.

Naast de prijs moet er ook rekening gehouden worden met de andere kosten die voor rekening van de klant komen. Hierbij moet gedacht worden aan de kosten van afschrijving, reparatie, onderhoud en brandstof. De hoogte van deze kosten is voor de klant van tevoren lastig in te schatten omdat deze afhankelijk zijn van een groot aantal factoren.

De prijzen van de bedrijfswagens zijn voor klanten goed inzichtelijk maar de kosten van het gebruik zijn van tevoren lastig in te schatten. Hierdoor worden bedrijfswagens vaak alleen vergeleken op basis van prijs en niet op basis van kosten, terwijl deze kosten net zo belangrijk zijn.

Promotie

De promotie van het merk Opel en van haar modellen wordt zowel door Opel Nederland als door de dealers gedaan. Opel Nederland is verantwoordelijk voor de landelijke promotie, terwijl de dealers verantwoordelijk zijn voor lokale promotie. Opel Nederland reikt de dealers wel een groot aantal hulpmiddelen aan om lokaal te kunnen promoten. Op die manier is Opel Nederland aan de ene kant in staat om controle uit te oefenen op wat er wordt gecommuniceerd naar de (potentiële) klant toe en aan de andere kant kan zij zorgen voor consistentie in de promotie. Tevens organiseert Opel Nederland in samenwerking met andere Europese Opel importeurs evenementen voor grote klanten zoals introductieshows van nieuwe modellen.

Opel Bedrijfswagens profiteert niet alleen van de promotie van de bedrijfswagens, maar van alle promotie van het merk Opel en haar modellen. Het feit dat Opel Bedrijfswagens in relatief korte tijd een aanzienlijk marktaandeel op heeft weten te bouwen, is gedeeltelijk te danken aan het succes van de personenauto’s van Opel en de naam en het imago dat Opel daardoor op heeft weten te bouwen.

Opel Nederland houdt zich niet alleen bezig met promotie naar de gebruikers van de auto’s, maar ook met promotie naar de dealers. Door veranderende wetgeving mogen de dealers tegenwoordig

meerdere merken verkopen, waardoor de promotie naar de dealers absoluut noodzakelijk is geworden. Voorheen verkocht een Opel dealer alleen Opels en zolang hij daar voldoende geld mee kon verdienen, bleef hij dat doen. Doordat een dealer nu meerdere merken mag verkopen in één pand, zal een importeur zijn best moeten doen om te zorgen dat de dealer zich net zo hard als voorheen inspant om auto’s van zijn merk te verkopen.

Het voornaamste middel om de dealers te stimuleren is geld. Opel zorgt er op twee manieren voor dat haar producten ook financieel aantrekkelijk zijn voor de dealers. Om de producten aantrekkelijk te maken zorgt Opel ervoor dat de marge per auto aantrekkelijk genoeg is. Daarnaast houdt Opel ook diverse bonuscampagnes, waarbij dealers een bepaalde bonus krijgen bij het behalen van targets om een zo groot mogelijke afname te stimuleren.

Naast financiële stimuli zorgt Opel Nederland er bijvoorbeeld door middel van introductieshows en verkooptrainingen voor, dat haar dealernetwerk enthousiast wordt en blijft over haar producten.

Distributie

Opel Nederland is verantwoordelijk voor de verkoop van Opels in Nederland en dient er dus zorg voor te dragen dat men in Nederland in staat is Opels te kopen. Door middel van franchise overeenkomsten met dealers in heel Nederland probeert Opel Nederland heel Nederland te bedienen door middel van haar dealernetwerk. Het dealernetwerk van Opel bestaat dus uit een groot aantal (zelfstandige) ondernemingen met wie Opel een overeenkomst heeft gesloten.

Regelmatig wordt er gekeken of er ergens in Nederland nog gebieden zijn die slecht toegang hebben te een Opel bedrijfswagen dealer. Vervolgens wordt er gekeken of het nuttig is om de zogenaamde lege plekken op te vullen. Als er besloten wordt om de lege plekken op te gaan vullen zal Opel Nederland dit doen door overeenkomsten te sluiten met bestaande personen- en/of bedrijfswagendealers. Er wordt dan gekeken of een personenwagendealer ook bedrijfswagens wil en kan gaan verkopen of er wordt gekeken naar de uitbreiding van een bedrijfswagendealer. Er worden een aantal specifieke eisen gesteld aan een bedrijfswagendealer vooral met betrekking tot de werkplaats.

Ook Opel Nederland zelf verkoopt in enkele gevallen bedrijfswagens direct aan klanten. Hierbij moet voornamelijk gedacht worden aan grote nationaal en internationaal opererende klanten zoals verhuur- of koeriersbedrijven. Opel Nederland verkoopt in deze gevallen de bedrijfswagens, maar levering gebeurt door één of meerdere dealers.

2.2.

Het dealernetwerk

Omdat het dealernetwerk van grote invloed is op het succes van Opel in Nederland, zal er in deze paragraaf een uitgebreide beschrijving van gemaakt worden.

Kijkend naar de core business van een autodealer, kan gesteld worden dat de autodealers werken als tussenpersonen voor een importeur en voor hen de auto’s verkoopt, onderhoudt en reparatie uitvoert. De dealer verdient geld aan dit proces door de auto’s duurder te verkopen dan de prijs waarvoor de importeur de auto’s levert en door reparaties en onderhoudsbeurten aan te bieden boven de kostprijs. Bestaansrecht ontlenen de dealers aan het feit dat de importeur zelf in principe geen voertuigen verkoopt aan klanten, geen voertuigen onderhoudt en repareert en daarom contracten afsluit met de dealers over deze zaken. De dealer moet er dus voor zorgen dat de klant een voertuig kan kopen en rijdend kan houden doordat er onderhoud en reparaties worden verricht.

De core business van de autodealer is dus eigenlijk het verschaffen van mobiliteit aan de klant door het verkopen, onderhouden en repareren van auto’s. Een autodealer is een dienstverlener omdat hij zelf geen fysiek product maakt, maar deze alleen levert en ‘bewerkt’. De dealer adviseert de klant en zorgt ervoor dat de door hem gekochte auto besteld en geleverd wordt. Dit type dienst kan zowel gekwalificeerd worden als mental stimulus processing en als possession processing (Lovelock e.a. 1996, p. 34). De verkoper geeft een advies aan de klant over welke auto het meest geschikt is en probeert deze vervolgens aan de klant te verkopen (mental stimulus processing). Het eindproduct van deze dienst is goed advies en vaak ook een offerte of order voor een bepaalde auto. Vervolgens zorgt hij dat de auto ook daadwerkelijk bij de klant komt (possession processing). Het eindproduct van deze dienst is het daadwerkelijk in bezit krijgen van de auto.

Het eerste gedeelte van de dienst is vervolgens weer te kwalificeren als een high contact service, omdat de verkoper en de klant daadwerkelijk contact met elkaar moeten hebben om dit proces te doorlopen. Het tweede gedeelte van de dienst is een medium contact service omdat het grootste gedeelte van dit proces plaats vindt zonder dat de klant aanwezig is. Het enige moment waarop contact met de klant noodzakelijk is, is bij de daadwerkelijke aflevering.

2.3.

Strategie

Opel is al jaren nummer één op de personenautomarkt en hoopt dit op de bedrijfswagenmarkt ook te worden. Opel bewerkstelligt dit vooral door een volumestrategie te hanteren. Deze strategie houdt in dat men probeert een zo hoog mogelijk volume van verkopen te genereren om zo zoveel mogelijk winst te maken. Om te komen tot een hoog verkoop volume wordt er met lagere marges genoegen genomen. Aan een volumestrategie zitten, zoals bij elke strategie, zowel voor –als nadelen.

Het grote voordeel van een volume strategie is dat door het volume van verkopen een aantal schaalvoordelen kunnen worden behaald. Doordat er massaproductie toegepast kan worden, zijn de productiekosten per eenheid lager dan wanneer er kleinere aantallen geproduceerd moeten worden. Naast de productiekosten, zijn er nog een aantal andere kosten die door het hoge volume relatief lager zijn.

Om te komen tot een hoog volume zal men ervoor moeten zorgen dat de producten aantrekkelijker zijn dan de producten van de concurrenten. Over het algemeen wordt dit gerealiseerd met behulp van lagere verkoopprijzen en ook bij Opel Nederland is dit het geval.

De lage marges waar Opel Nederland genoegen mee neemt en de bonusacties om de verkoop door de dealers te stimuleren duiden erop dat Opel de auto’s door het verkoopkanaal heen duwt naar de klant. Deze push-strategie heeft een aantal negatieve effecten waadoor het elk jaar moeilijker wordt om de nummer één positie vast te houden. Door het enorme volume van nieuwe auto’s dat verkocht wordt en de daarbij behorende kortingen dalen de prijzen van de gebruikte auto’s. Dit leidt eronder andere toe dat de restwaardes van nieuwe auto’s aan het einde van een leasecontract dalen, waardoor de leaseprijzen stijgen. Dit maakt Opel minder aantrekkelijk merk om te leasen. Daarnaast moeten consumenten die een nieuwe Opel aanschaffen erg veel bij betalen als zij hun oude Opel willen inruilen. Dit maakt het merk Opel voor ‘trouwe’ Opel klanten ook minder aantrekkelijk. Bij Opel Bedrijfswagens wordt op dit moment eenzelfde strategie gebruikt die er voornamelijk op gericht is om aan het einde van het jaar een bepaald aantal auto’s verkocht te hebben. Deze strategie is vooral gericht op de korte termijn en men gaat ervan uit dat als de korte termijn doelen bereikt worden, lange termijn doelen vanzelf bereikt worden. Deze gedachte houdt er echter geen rekening mee dat de korte termijn doelen de lange termijn doelen kunnen schaden, zoals dat is gebeurt op de personenauto markt. Men zal dus meer aan de lange termijn moeten gaan denken.

Ondanks dat deze korte termijn gedachte een aantal zeer negatieve gevolgen heeft blijft men deze gedachte volgen. Daar zijn een aantal redenen voor:

• Opel Nederland is kijkend naar het afzetvolume een relatief kleine speler in de totale Opel organisatie. De nummer één positie geeft Opel Nederland meer invloed dan op basis van afzetvolume verwacht zou mogen worden. Deze invloed heeft dan vooral betrekking op de levering van auto’s. Als Opel Nederland voor een grote klant of voor een bepaalde actie een groot aantal auto’s met spoed nodig heeft, dan kan zij dit makkelijker voor elkaar krijgen dan wanneer zij niet nummer één zou zijn in Nederland.

• De nummer één positie levert veel gratis extra publiciteit op. Deze publiciteit draagt weer bij aan het succes van Opel.

• Dealers zijn tegenwoordig niet meer gebonden aan één merk en mogen dus meerdere merken verkopen in één bedrijf. Het grote volume aan verkopen van Opel Nederland zorgt ervoor dat Opel bij de dealers een relatief geliefd merk is. Dit versterkt de onderhandelingspositie van Opel Nederland bij de dealers.

• Opel Nederland is al jaren op rij nummer één op de personenauto markt en het personeel van de Opel Nederland organisatie (zowel personeel van de dealers als van Opel Nederland) is daardoor extra gemotiveerd om die positie vast te houden.

De hierboven genoemde voordelen wegen, in de ogen van Opel Nederland, dus zwaarder dan de nadelen die de volumestrategie en met name het streven om de nummer één positie te behouden, met zich meebrengen.

De afgelopen jaren heeft Opel steeds meer moeite gehad om de nummer één positie op de personenautomarkt te behouden en heeft een aantal ‘trucs’ moeten toepassen om voldoende auto’s te kunnen verkopen. Hieronder wordt bijvoorbeeld het ‘op naam’ zetten van auto’s door de dealers verstaan. Op deze manier lijken er auto’s verkocht te zijn, terwijl dat in werkelijkheid nog moet gebeuren. Het gevolg hiervan is dat het jaar erop gestart wordt met een achterstand die aan het einde van het jaar weer op een soortgelijke wijze goed gemaakt moet worden. De push van auto’s door het verkoopkanaal heen is alleen maar sterker geworden. Deze trend lijkt zich door te zetten en het verschil met de concurrentie lijkt elk jaar kleiner te worden. Op basis van de genoemde nadelen van de volumestrategie die Opel Nederland toepast en de daaruit voortvloeiende negatieve effecten, lijkt het onmogelijk om de nummer één positie nog erg lang te behouden als er niets verandert. Opel zal er voor moeten zorgen dat er manieren gevonden worden waardoor de auto’s meer door het verkoopkanaal heen getrokken worden; zogenaamde pull factoren.

Opel is relatief kort aanwezig op de bedrijfswagenmarkt en ondanks dat er voor de bedrijfswagens ook een volumestrategie wordt gehanteerd (met elementen om de bedrijfswagens de markt op te duwen), zijn er nog weinig negatieve effecten van deze strategie merkbaar. Om te voorkomen dat Opel met haar bedrijfswagens binnenkort in dezelfde positie komt als haar personenauto’s, moet Opel Bedrijfswagens een aantal maatregelen nemen. Met deze maatregelen moet Opel ervoor zorgen dat er vraag blijft naar zowel nieuwe als gebruikte bedrijfswagens. De vraag naar nieuwe bedrijfswagens dient groot genoeg te zijn om een evenwicht te krijgen tussen aan de ene kant push krachten vanuit Opel Nederland en aan de andere kant pull factoren vanuit de markt. Op die manier hoeven de verkopen van bedrijfswagens minder ‘gekocht’ te worden en blijft de gemiddelde verkoopprijs van een

bedrijfswagen relatief hoog. Dit heeft een positief effect op de waarde van de gebruikte bedrijfswagens. Ook de vraag naar gebruikte bedrijfswagens heeft veel effect op de waarde van de gebruikte bedrijfswagens. Het belang van een hoge restwaarde van auto’s is aan het begin van dit hoofdstuk al nader toegelicht.

Daarnaast zorgt een pull vanuit de markt ervoor dat Opel minder geld hoeft te besteden aan het door de kanalen heen duwen van de auto’s. Doordat veel klanten vragen naar de bedrijfswagens worden ze voor de dealer erg aantrekkelijk. Opel Nederland hoeft er dus minder tijd en geld aan te besteden om de bedrijfswagens aantrekkelijk te maken voor de dealers. Hiermee kan Opel Nederland een hoop geld besparen waardoor de marges zullen stijgen en daarmee ook de winstgevendheid van Opel Nederland.

Als op deze wijze getracht wordt het marktleiderschap te bereiken, zal dit zorgen voor een gezondere onderneming en een stabielere positie in de markt. Als het marktleiderschap dan bereikt wordt zal dit veel makkelijker vast te houden zijn, dan op dit moment het geval is met Opel op de personenauto markt. Om de pull vanuit de markt te vergroten, moet er goed gekeken worden naar de wensen van klanten en ontwikkelingen in de markt.

2.4.

Conclusie

In de vorige paragrafen is een beschrijving en een interne analyse gemaakt van de Nederlandse Opel Bedrijfswagen organisatie en in deze paragraaf worden de belangrijkste sterke en zwakke punten die uit deze interne analyse naar voren zijn gekomen nog even genoemd en kort beschreven.

Product: Opel heeft kwalitatief hoogwaardige producten die in elke transportbehoefte kunnen voorzien in het segment tot 3500kg. Een zwakte is het feit dat Opel alleen bedrijfswagens heeft in het segment tot 3500kg en niet in het segment daarboven. Een andere zwakte is dat Opel Nederland geen zeggenschap heeft over de ontwikkeling van de producten.

Prijs: De bedrijfswagens van Opel hebben een goede prijs- kwaliteit verhouding en de kosten voor gebruik zijn relatief laag. Een zwakte is dat dit laatste lastig aan te tonen is aan de klant.

Promotie: Opel is een sterk merk en door de promotie naar zowel gebruikers als dealers zorgt zij ervoor dat de bedrijfswagens goed verkocht worden.

Een zwakte is het feit dat Opel veel financiële stimuli gebruikt in haar promotie. Dit kan ervoor gaan zorgen dat het succes van Opel Bedrijfswagens op de lange termijn in gevaar komt zoals dat het geval is bij de personenauto’s.

Distributie: Opel heeft een erg sterk dealernetwerk wat goed vertegenwoordigd is door heel Nederland.

Het zwakste punt van dit dealernetwerk is dat het bestaat uit zelfstandige bedrijven en Opel daarom geen zeggenschap heeft over de dealerbedrijven. Een ander zwak punt is dat een aantal bedrijfswagendealers de verkoop van bedrijfswagens niet zien als een aparte discipline maar het ‘erbij’ doen.

3.

De bedrijfswagen markt

Onder de Nederlandse bedrijfswagen markt worden alle in Nederland nieuw verkochte voertuigen met een grijs kenteken verstaan. Dit loopt uiteen van, van personenauto’s afgeleide bedrijfswagens tot vrachtwagens. De bedrijfswagen markt is in Nederland al jaren relatief stabiel qua aantallen en er worden jaarlijks ongeveer 90.000 voertuigen verkocht.

Ongeveer 75 procent hiervan bestaat uit voertuigen tot een maximum gewicht van 3500kg. Dit segment wordt ook wel het segment van de lichte bedrijfswagens genoemd. De reden dat de grens op 3500kg ligt, komt door het feit dat deze bedrijfswagens met een personenauto rijbewijs bestuurd mogen worden. Voor alle bedrijfswagens met een gewicht boven de 3500kg is een speciaal rijbewijs nodig. In het segment tot 3500kg vallen alle bestelwagens en van personenwagen afgeleide bedrijfswagens, de zogenaamde Vans. Kijkend naar de spelers op de bedrijfswagenmarkt dan is het grootste gedeelte van hen (alleen) actief in het segment tot 3500kg.

Naast concurrenten en klanten zijn er ook een aantal andere partijen die een belangrijke rol spelen op deze markt. In figuur 3.1. hieronder is de supply chain weergegeven met daarin de belangrijkste partijen. Helemaal links in het schema staat de Leverancier van het betreffende merk. De Leverancier, vaak het hoofdkantoor van het merk, neemt alle belangrijke beslissingen over bijvoorbeeld de producten en de productie. De Leverancier stuurt de productie en daarmee de producent aan. De producent kan eigendom zijn van de Leverancier maar dat hoeft niet. De producent levert haar eindproducten af bij de importeurs. De importeurs bestellen de producten niet altijd rechtstreeks bij de producenten maar kunnen dat ook doen via de Leverancier. Dit verschilt per merk en soms ook per model.

De dealers bestellen de voertuigen bij de importeurs en de importeurs zorgen ervoor dat de voertuigen ook bij de dealers terecht komen. De dealers leveren op hun beurt weer de bij hun bestelde auto’s af aan de klant. In een aantal gevallen is de klant niet dezelfde persoon of hetzelfde bedrijf als de gebruiker en daarom staat de klant en de gebruiker als twee aparte partijen genoemd.

Kijkend naar de partijen die actief zijn op de bedrijfswagen markt, dan zijn er een aantal die ook

Leverancier Producent Importeur Dealer Klant Gebruiker

invloed uit kunnen oefenen op de bedrijfswagenmarkt. De belangrijkste partijen die invloed uit (kunnen) oefenen worden genoemd in het 5-krachten model van Porter: concurrenten, leveranciers, afnemers, nieuwe toetreders en substituten. Deze vijf ‘krachten’ worden in de onderstaande paragrafen beschreven. Als zesde kracht wordt er in een aantal gevallen de overheid genoemd en omdat deze in dit geval zeker invloed uitoefent wordt de overheid in dit hoofdstuk ook als zesde kracht beschreven.

3.1.

Concurrenten

De belangrijkste spelers op de bedrijfswagen markt tot 3500kg zijn Mercedes, Volkswagen, Renault en Opel. Dit komt voornamelijk door de hoeveelheid lichte bedrijfswagens die zij verkopen. De reden hiervoor is te verklaren door een aantal factoren. Natuurlijk spelen de kwaliteit en de functionele eigenschappen van de bedrijfswagens een grote rol, maar daarnaast zijn er een aantal andere factoren die los staan van de bedrijfswagens zelf:

• succes op de personenauto markt. Het effect van dit succes is op meerdere manieren te verklaren. Enerzijds wordt een merk ‘geladen’ door het totale productportfolio. Als een bepaald merk in staat is om met haar personenauto’s een bepaalde lading of status aan het merk mee te geven, dan zal dit effect hebben op haar bedrijfswagens. Een goed voorbeeld om dit uit te leggen is Mercedes. Het merk Mercedes staat, kijkend naar de personenauto’s, voor succes en status. Veel berijders van bedrijfswagens willen hierdoor dus ook graag een bedrijfswagen van Mercedes.

• anderzijds zorgt succes in de personenauto markt ervoor dat een merk veel aanwezig is in wagenparken. Hierdoor is het contact met een automerk al gelegd en worden er makkelijker, naast de personenauto’s, ook bedrijfswagens verkocht.

• succes op de vrachtwagen markt. Naast wagenparken met voornamelijk personenauto’s zijn er ook wagenparken die voornamelijk bestaan uit vrachtwagens. Als een merk hier eenmaal binnen is wordt het makkelijker om naast de vrachtwagens ook lichte bedrijfswagens te verkopen.

Andere concurrenten zijn onder andere Ford, Peugeot, Fiat en Nissan. Hieronder worden de specifieke redenen van het succes van de verschillende belangrijkste concurrenten aangegeven.

Mercedes

Mercedes is al jaren actief op de bedrijfsauto markt en heeft onder andere met haar Vito en Sprinter zeer succesvolle producten op de markt weten te zetten. Mercedes is niet alleen actief in het segment van de lichte bedrijfswagens maar verkoopt alles van kleine Vans tot grote vrachtwagens en alles daartussen in. Dit maakt dat Mercedes in bijna iedere transportbehoefte via de weg kan voorzien.

Doordat Mercedes veel bedrijfswagens op de weg zet, heeft zij, met name voor de vrachtwagens, een speciaal bedrijfswagen dealernetwerk op gebouwd dat 24 uur per dag beschikbaar is voor haar klanten. Vooral in het vrachtwagen segment is 24uurs service essentieel om in de behoefte van de klant te kunnen voorzien. Ook de klanten van kleinere bedrijfswagens profiteren van dit netwerk en voornamelijk voor grote klanten van lichte bedrijfswagens kan deze 24uurs service een belangrijk argument zijn om te kiezen voor Mercedes.

Zoals hierboven reeds beschreven zorgt ook de lading van het merk Mercedes voor een gedeelte van het succes. De status van Mercedes in de personenauto markt komt voor een groot gedeelte door het exclusieve karakter van het merk dat onder andere tot uitdrukking komt in de prijs. Het nadeel van de bedrijfswagens van Mercedes is dat ook deze vallen in een soortgelijke prijsklasse van de bedrijfswagenmarkt.

Volkswagen

Volkswagen is op de bedrijfswagen markt alleen actief in het segment tot 3500kg, met onder andere de Caddy, de Transporter, de LT en diverse Vans. De kracht van volkswagen is met name te verklaren door haar succesvolle modellen en haar succes op de personenauto markt. Vooral door de Golf en de Passat is zij aanwezig in erg veel wagenparken, waar zij dan ook makkelijker haar bedrijfswagens kan verkopen.

Renault

Renault heeft haar succes in de bedrijfswagen onder meer markt te danken aan het feit dat zij in staat is om alles van Vans tot grote vrachtwagens te leveren. Daarnaast heeft ook haar succes op de personenauto markt bijgedragen aan haar sterke positie op de bedrijfswagen markt. Renault heeft als succesvolle producten de Kangoo, de Traffic en de Master.

Opel

Net als Volkswagen is ook Opel alleen actief in het segment van de lichte bedrijfswagens en heeft haar succes voor een groot gedeelte te danken aan het succes op de personenauto markt. Opel heeft als nadeel dat zij een relatief nieuwe speler is op de bedrijfswagen markt en haar naam op bedrijfswagengebied nog deels waar moet maken.

3.2.

Nieuwe toetreders

Kijkend naar het succes van Opel Bedrijfswagens van de afgelopen jaren dan lijkt dat nieuwe toetreders relatief eenvoudig tot de markt toe kunnen treden. Opel was echter alleen een nieuwe

Opel in relatief korte tijd een belangrijke speler kon worden. Voor ‘echte’ nieuwe toetreders zal het een stuk moeilijker zijn. Als we nu kijken naar de belangrijkste spelers op de personenauto markt, dan zien we dat al deze merken reeds bedrijfswagens verkopen.

De kracht van potentiële nieuwe toetreders op de bedrijfswagenmarkt is daardoor dus relatief klein.

3.3.

Leveranciers

Er zijn verschillende leveranciers die invloed hebben op de Nederlandse bedrijfswagenmarkt. De belangrijkste zijn de leveranciers van de bedrijfswagens. Vaak zijn dit ook de producenten, maar zoals ook aan het begin van dit hoofdstuk beschreven hoeft dat niet zo te zijn. De leveranciers nemen beslissing over de productontwikkeling en de productie en daar hebben de importeurs bijna geen invloed op. De leveranciers bepalen dus wanneer er een nieuw model komt, hoe dat model eruit gaat zien en waar het geproduceerd moet worden.

Naast invloed op de producten en de productie hebben de leveranciers vaak ook invloed op de prijzen en de promotie van de bedrijfswagens. Ondanks dat de leveranciers veel invloed hebben op de importeurs en op hun manier van werken, hebben ze bewust de verkoop van bedrijfswagens overgelaten aan een nationale importeur. De leveranciers hebben dus relatief veel invloed op de importeurs waaraan ze leveren, maar ze zijn en worden zelf niet actief op de markt waardoor ze geen belangrijke speler zijn op de Nederlandse Bedrijfswagenmarkt.

Andere leveranciers zijn bijvoorbeeld leveranciers van op- of ombouw mogelijkheden voor in, aan of op de bedrijfswagens en zij hebben relatief weinig invloed op de importeurs. Er zijn er zo veel dat een importeur niet aan één of enkele ombouwers gebonden hoeft te zijn waardoor hun invloed op de bedrijfswagenmarkt minimaal is.

3.4.

Afnemers

De afnemers op de bedrijfswagenmarkt zijn op te delen in twee groepen: de eindgebruikers en de dealers.

Eindgebruikers

De groep eindgebruikers is weer op te delen in een drietal categorieën die hieronder beschreven zullen worden.

• Particulieren. Deze groep klanten verschilt wezenlijk van de andere twee groepen klanten

omdat de eisen die gesteld worden aan de bedrijfswagens heel anders zijn. Men kijkt minder naar de bijkomende kosten en uiterlijk en comfort is voor deze groep erg belangrijk. Dit is goed te zien aan het feit dat er door deze groep klanten voor relatief veel geld accessoires en opties gekocht wordt. Voor de dealers was dit dus een zeer interessante groep klanten. Deze groep klanten zal door de veranderende wetgeving echter steeds kleiner worden. Particulieren

kunnen niet mee genieten van het voordeel van een grijs kenteken waardoor bedrijfswagens steeds minder aantrekkelijk worden.

• Klein zakelijke markt. In deze groep vallen veel zelfstandig ondernemers en kleine bedrijven

zoals aannemers, winkeliers en installatiebedrijven. Deze groep kijkt, in tegenstelling tot particulieren, veel meer naar de bijkomende kosten van de auto en laten dit aspect dan ook zwaarder wegen in hun keuze voor een auto. Wat echter wel opvalt, is dat ook deze groep klanten uiterlijk en comfort belangrijk vinden. Steeds vaker worden ook door deze groep klanten opties en accessoires besteld die meer gebruikelijk zijn op personenauto’s.

• Grote wagenparken. In deze groep vallen bijvoorbeeld transportbedrijven, verhuurbedrijven

en grote koeriersbedrijven. Ongeveer 20% van de afnemers valt in deze groep die goed is voor ongeveer 80% van de omzet in de bedrijfswagenmarkt. Kenmerkend voor deze groep klanten is dat de gebruiker iemand anders is dan de beslisser. Koopmotieven zijn grotendeels rationeel en hebben betrekking op kosten en functionaliteit.

Belangrijk bij deze groep klanten is dat zij in hun wagenpark steeds minder verschillende merken willen hebben. Veel grote wagenparken worden daarom teruggebracht naar één of twee merken. Dit wordt voornamelijk gedaan in verband met kostenbesparing. Er kan, door het grotere afname volume, meer korting bedongen worden. Daarnaast hoeft men maar met één of twee partijen afspraken te maken, wat veel tijd en dus geld bespaart.

Als we kijken naar de macht die de klanten hebben op de bedrijfswagenmarkt dan kunnen we stellen dat hoe groter de klanten zijn, hoe beter hun onderhandelingspositie is. Kleinere klanten zijn weinig tot niet georganiseerd waardoor hun onderhandelingspositie zwakker is.

Dealers

Ook de Opel dealers zijn afnemers van Opel Nederland en ook met hun macht moet rekening gehouden worden. Door wijzigingen in wetgeving mag een dealer zelf bepalen welke merken auto’s hij verkoopt en mag een importeur hem niet meer tot exclusiviteit dwingen. Binnen één dealerbedrijf kunnen nu dus zonder problemen meerdere automerken naast elkaar verkocht worden. De importeurs zullen er dus voor moeten zorgen dat hun merk goed vertegenwoordigd blijft bij de verschillende dealers in Nederland. Dit zorgt voor twee ‘nieuwe’ vormen van concurrentie:

• De klant ziet nu binnen één bedrijf meerdere merken waardoor het makkelijker wordt om verschillende merken met elkaar te vergelijken.

• De dealer kan meerdere merken verkopen en zal zoveel mogelijk proberen te verkopen van het merk dat voor hem (financieel) het meest aantrekkelijk is.

3.5.

Substituten

Met substituten worden de alternatieven voor bedrijfswagens bedoeld. Alternatieven voor bedrijfswagens zijn er nauwelijks omdat er geen andere transportmogelijkheden zijn die net als bedrijfswagens zo goed als overal kunnen komen. Treinen, boten en vliegtuigen kunnen niet overal komen omdat ze afhankelijk zijn van respectievelijk rails, water en vliegvelden.

Het is niet ondenkbaar dat er ergens in de toekomst een alternatief voor wegvervoer zal komen, maar op dit moment is dat alternatief er nog niet en zijn substituten geen bedreiging voor de bedrijfswagenmarkt.

3.6.

De Overheid

De overheid is eigenlijk geen partij in het model van Porter maar het wordt wel vaak als aanvulling genoemd. Omdat de overheid een behoorlijke invloed heeft op de bedrijfswagenmarkt wordt in deze paragraaf de invloed van de overheid beschreven. Hieronder staan een aantal voorbeelden genoemd van manieren waarop de overheid invloed kan uitoefenen/ uitoefent op de bedrijfswagenmarkt.

Voertuigen met een grijs kenteken zijn fiscaal gezien voordeliger dan voertuigen met een ‘normaal’ geel kenteken. Er waren daarom ook veel particulieren die rondreden in een bedrijfswagen en deze gebruikte als een personenauto. De overheid heeft sinds een paar jaar aan deze fiscale voordelen een einde gemaakt, waardoor het voor particulieren niet langer voordelig is om een bedrijfswagen als personenauto te gebruiken.

Zowel lokale, regionale, nationale en internationale overheden stellen wetten op met milieubepalingen die van invloed zijn op de bedrijfswagenbranche. Enerzijds hebben deze regels betrekking op de productspecificaties van de bedrijfswagens maar anderzijds hebben ze ook invloed op het gebruik. Bedrijfswagens moeten steeds schoner worden en de eisen aan de uitstoot van schadelijke gassen worden steeds strenger. Daarnaast wordt er ook aan gedacht om vervuilende voertuigen te weren van kwetsbare plekken, zoals in de centra van steden, zodat in die gebieden de luchtkwaliteit niet extra wordt aangetast. De regels die de overheden stellen aan de milieuvriendelijkheid van de voertuigen zijn goed voorspelbaar waardoor de branche rekening kan houden met maatregelen die in de toekomst zullen worden genomen.

Daarnaast wordt er in het kader van concurrentieverbetering op Europees niveau nagedacht over hoe de concurrentie tussen bedrijven verbeterd kan worden. Regels en wetten van bedrijven en overheden worden onder de loep genomen en er wordt gekeken of ze de concurrentie in een bepaald gebied of in een bepaalde branche beperken. In de autobranche werden dealers door importeurs verboden om meer dan één merk in een bepaald pand te verkopen. Volgens de Europese Commissie beperkte dit de concurrentie en moesten dealers zelf kunnen bepalen wat ze in hun bedrijf verkopen. De Europese Commissie heeft daarom bepaald dat dit soort concurrentie beperkende bepalingen niet meer opgenomen mogen worden in overeenkomsten tussen importeurs en dealers.

Hiermee heeft de overheid aangetoond dat ze behoorlijk wat invloed kan hebben op de bedrijfswagenmarkt en dat ze die invloed op diverse gebieden uit kan oefenen. Het grote voordeel van de invloed die de overheid uitoefent is dat die niet van het ene op het andere moment daar is, maar lang van tevoren aangekondigd wordt. Dit maakt de macht van de overheid goed controleerbaar.

3.7.

Conclusie

De bedrijfswagenmarkt is qua aantallen de afgelopen jaren relatief stabiel gebleken. Groei kan dus alleen bewerkstelligd worden door klanten en dus marktaandeel te veroveren van de concurrentie. De markt wordt gedomineerd door een klein aantal relatief gelijkwaardige merken. Het grote verschil tussen deze merken is dat enkelen alleen actief zijn op het segment tot 3500kg (zoals Opel) en een aantal anderen in staat zijn om bijna de gehele markt te bedienen. Een breed assortiment aan modellen, een goed georganiseerd dealernetwerk en een sterk merk lijken de belangrijkste succesfactoren te zijn.

Belangrijke partijen op de markt waar de verschillende importeurs rekening mee moeten houden zijn de concurrenten, klanten en dan specifiek de grote afnemers en de dealers.

Growth Share Matrix

In hoofdstuk 2 is beschreven dat elk product in de zogenaamde Growth Share Matrix geplaatst kan worden. Op basis van groeimogelijkheden en benodigde investeringen kan er een uitspraak gedaan worden over de status van de producten of de productportfolio. Dit onderzoek is erop gericht om aanbevelingen te doen over hoe Opel Bedrijfswagens nummer één kan worden op de bedrijfswagenmarkt en daarom is het verstandig om te weten of een dergelijk streven wel zinvol is. Als blijkt dat er erg veel investeringen gedaan moeten worden, zonder dat daar voldoende inkomsten tegenover staan, dan is het wellicht beter om te stoppen met de bedrijfswagens.

In deze matrix wordt de groei in de markt uitgezet tegen de concurrentie positie in de markt. Zoals beschreven aan het begin van dit hoofdstuk is het jaarlijkse aantal verkocht bedrijfswagens redelijk stabiel. Het aantal verkopen fluctueert met de economische ontwikkeling.

De investeringen die noodzakelijk zijn om een redelijk marktaandeel te behouden en om te groeien zijn veel minder dat de opbrengsten.

In de bovenstaande figuur zijn beide gegevens verwerkt en dan is te zien dat Opel met haar bedrijfswagens is te typeren als een Cash Cow. Doordat er weinig groei in de bedrijfswagen markt zit, valt Opel met haar bedrijfswagens in het onderste gedeelte van de matrix. De concurrentie positie van Opel Bedrijfswagens is vrij aardig maar er zijn een aantal grotere spelers. Opel is goed in staat winstgevend te opereren in deze markt en is zeker in staat om marktaandeel op de concurrentie te veroveren. Om deze redenen past Opel Bedrijfswagens in het linker gedeelte van de Growth Share matrix.

Beide variabelen samengenomen komt Opel dus uit bij de Cash Cow. Dit houdt in dat, zolang de opbrengsten groter zijn dan de kosten, investeringen gerechtvaardigd zijn. Ook is het de verwachting dat de bedrijfswagenmarkt de komende jaren nog stabiel blijft waardoor ook investeringen voor de lange termijn zinvol zijn.

Relative Competitive Position (market share)

Stars

Dogs

Cash

Cows

Question

Marks

4.

SWOT analyse

De Interne en externe analyses die gemaakt zijn in de vorige hoofdstukken dienen als input voor dit hoofdstuk, waarin een opsomming gemaakt zal worden van alle sterke en zwakke punten van de gehele Nederlandse Opel Bedrijfswagen organisatie en van de kansen en bedreigingen die voortkomen uit de omgeving.

Sterktes

• Personenauto’s: Opel is jarenlang het meest verkochte personenauto merk op de Nederlandse

markt. Dit heeft ervoor gezorgd dat het merk Opel bijzonder sterk is. Daarnaast levert Opel al personenauto’s aan veel klanten die ook bedrijfswagens in hun wagenpark hebben. Hierdoor heeft Opel bij veel klanten een goede ingang.

• Dealernetwerk: Opel Nederland beschikt over een groot dealernetwerk dat zo goed als heel

Nederland dekt. Dit netwerk zorgt zowel voor verkoop als voor service in heel Nederland.

• Gebruikskosten: de bedrijfswagenmodellen van Opel Nederland hebben in vergelijking met

veel concurrenten een lage kostprijs per kilometer en zijn dus voordeliger in gebruik.

Zwaktes

• Dealernetwerk: het dealernetwerk van Opel Nederland bestaat uit personenauto dealers die er

bedrijfswagens bij zijn gaan doen. Dit heeft als nadeel dat men niet overal goed in staat is om bedrijfswagens te verkopen. De verkoop van personenauto’s verschilt wezenlijk van de verkoop van bedrijfswagens en dat besef is er niet bij alle dealers.

• Grote bedrijfswagens: Opel biedt op dit moment alleen bedrijfswagens aan in het segment tot

3500kg. Tevens zijn de dealers niet in staat om zonder omvangrijke investeringen grotere bedrijfswagens te verkopen en te onderhouden als ze wel aangeboden zouden gaan worden.

• Importeursschap: Opel Nederland is slechts importeur en geen producent. Zij heeft daardoor

slechts zeer beperkt invloed op de producten.

• Gebruikskosten: Opel is op dit moment niet in staat om gebruik te maken van het feit dat de

gebruikskosten van haar bedrijfswagens relatief laag zijn, omdat ze geen middelen heeft om dat goed te communiceren.

Kansen

• Grote bedrijfswagens: om verder te groeien in de bedrijfswagenmarkt zou Opel kunnen

besluiten om ook bedrijfswagens te gaan verkopen in het segment boven de 3500kg.

grote klanten te vergroten.

• Niche segmenten: er zijn een groot aantal niche segmenten die speciale toepassingen

vereisen. Samen met ombouwers kunnen deze toepassingen ontwikkeld worden zodat Opel ook deze segmenten zou kunnen bedienen.

• Outsourcing: bedrijven richten zich meer op hun core competences en besteden veel overige

activiteiten uit.

Bedreigingen

• Afnemers naar één merk: veel grote klanten kiezen ervoor om het aantal automerken in hun

wagenpark terug te brengen naar één of twee. Als Opel hier niet bij zit verliezen ze omzet. Dit is dus zowel een kans als een bedreiging.

• Wetgeving: door aangescherpte Europese wetgeving op het gebied van concurrentie mogen

importeurs geen exclusiviteit mee eisen van de dealers met betrekking tot de verkoop. De dealers kunnen nu dus werken voor meerdere merken, waardoor het moeilijker is voor een importeur om de dealers te sturen. Ook is dit een relatieve nieuwe vorm van concurrentie waar de importeurs mee om moeten leren gaan.

Als we kijken naar de belangrijkste kansen en bedreigingen dan kunnen we deze opdelen in een aantal onderwerpen:

Veranderd aankoopgedrag van grote klanten: dit is zowel een kans als een bedreiging voor Opel

Nederland. Als Opel bij deze merken zit dan zorgt dit voor extra omzet. Zit Opel er niet bij dan betekent dit verlies aan omzet. Afnemers zullen bij de keuze voor een merk allereerst kijken of het merk de benodigde modellen in haar aanbod heeft. Opel heeft als grote voordeel dat zij naast een zeer ruim aanbod aan bedrijfswagens in de klasse tot 3500kg een groot aantal verschillende personenauto’s heeft. Het nadeel is echter dat Opel geen bedrijfswagens in het segment boven de 3500kg aanbiedt. Doordat Opel Nederland slechts een importeur is, heeft zij weinig invloed op de producten, dus de keuze of er bedrijfswagens in dit laatstgenoemde segment komen ligt niet bij haar.

Verbeterde concurrentie in de autobranche: de wetten die zijn toegepast om dit te bewerkstelligen

hebben ervoor gezorgd dat importeurs te maken hebben gekregen met een nieuw soort concurrentie. De importeurs kunnen de dealers niet langer verbieden om meer dan één merk te verkopen. Hierdoor kan de situatie ontstaan dat de importeurs zelfs binnen de muren van hun “eigen” dealers moeten concurreren met andere merken. Het wordt voor de importeurs dus nog belangrijker om ook richting de dealers hun merk te promoten.

Outsourcing: een kans voor Opel is het feit dat steeds meer bedrijven activiteiten, die niet binnen hun

core competences vallen, uitbesteden aan specialisten. Opel kan hierop inspringen door taken die vroeger bij een wagenparkbeheerder hoorden over te nemen. Dit is aan de ene kant een goede manier om meer te kunnen verkopen en aan de andere kant een goede manier om klantenbinding te krijgen.

5.

Groeistrategieën

Zoals reeds beschreven in de inleiding zijn vier strategieën die gebruikt kunnen worden om groei te realiseren: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie. Deze strategieën kunnen zowel afzonderlijk van elkaar als gecombineerd gebruikt worden om groei te kunnen realiseren. In dit hoofdstuk zal over deze vier strategieën in meer detail beschreven worden hoe ze bij Opel toegepast kunnen worden en wat de eventuele voor- en nadelen zijn.

5.1.

Marktpenetratie

Marktpenetratie houdt in dit men met bestaande producten op een bestaande markt meer product probeert te verkopen of een groter marktaandeel probeert te behalen. Om dit te kunnen bewerkstelligen zal Opel Nederland er dus voor moeten zorgen dat haar bedrijfswagens aantrekkelijker worden dan die van de concurrentie. Dit betreft niet alleen de bedrijfswagens zelf, maar ook alle andere elementen zoals prijs, promotie en distributie.

In deze paragraaf zullen alle elementen beschreven worden die de bedrijfswagens van Opel aantrekkelijker kunnen maken dan de bedrijfswagens van de concurrentie.

5.1.1. Product

Als we de bedrijfswagens van Opel vergelijken met die van de concurrentie kunnen we concluderen dat Opel een volwaardige concurrent is en niet onder doet voor de concurrentie. Opel’s belangrijkste bedrijfswagen, kijkend naar het volume, de Vivaro, heeft in 2004 de Bestelauto van het jaar verkiezing gewonnen. De Opel Combo werd bij diezelfde wedstrijd uitgeroepen tot beste in zijn klasse. Dit duidt er dus op dat deze bedrijfswagens er in theorie voor zouden kunnen zorgen dat Opel marktleider moet kunnen worden. Bij deze verkiezing wordt namelijk niet alleen naar de auto zelf gekeken, maar ook naar alle andere relevante zaken waar een (potentiële) klant rekening mee zou kunnen houden. De auto zelf vormt een belangrijk onderdeel in het eindoordeel, maar ook de geschatte kosten per

kilometer (onderhoud, afschrijving, etc), eventuele extra services en de kwaliteit van het dealernetwerk wegen zwaar mee.

In het kader van extra services biedt Opel elke bedrijfswagen klant het zogenaamde Road Plus Pakket aan. Dit pakket met daarin een vijftal services is beschreven in hoofdstuk 2. Met deze services probeert Opel zich te onderscheiden van de concurrentie. Uit een intern onderzoek dat in heel Europa is uitgevoerd binnen het dealernetwerk, is echter gebleken dat het dealernetwerk niet altijd in staat is om deze service ook te bieden. In het onderzoek is er gebruik gemaakt van mystery shoppers die met een gefingeerd pechgeval alle bedrijfswagendealers hebben gebeld. Tijdens de gesprekken werd er gekeken of de dealers op de hoogte waren van het Road Plus Pakket en of ze eraan konden voldoen. Een groot aantal dealers was niet op de hoogte van de inhoud van het Road Plus Pakket en er in

sommige gevallen kon men er niet aan kan voldoen. Vooral het vervangen van servicedelen binnen drie uur en het vervangende vervoer leveren nogal eens problemen op. Om het Road Plus Pakket te kunnen beschouwen als een service die waarde toevoegt aan de bedrijfswagens zal de service ook goed moeten zijn. Als het Road Plus Pakket op het huidige niveau blijft, zal het eerder afbreuk doen aan de waarde van de bedrijfswagens dan er waarde aan toe te voegen.

Als de dealers zelf niet weten wat het Road Plus Pakket precies inhoudt, zal een groot gedeelte van de klanten hier ook niet van op de hoogte zijn. Zowel dealers als klanten zullen dus op de hoogte gebracht moeten worden van het bestaan en van de inhoud van het Road Plus Pakket, voordat het waarde kan toevoegen aan de bedrijfswagens.

5.1.2. Prijs

Onder prijs wordt aan de ene kant de aanschafprijs en aan de andere kant de gebruiksprijs verstaan. De gebruiksprijs is vervolgens weer op te splitsen in afschrijving, onderhouds– en reparatiekosten en brandstofkosten.

Doordat bijna alle merken in basis kwalitatief gelijkwaardige producten aanbieden, vormen de kosten voor de bedrijfsauto een steeds belangrijkere beslissingsfactor in het aankoopproces. Opel dient dus niet alleen zorgvuldig te kijken naar de verkoopprijs, maar ook naar alle andere kosten voor de klant.

In plaats van de koop van een bedrijfswagen kan er ook voor gekozen worden om de bedrijfswagen te leasen. Dit kan zowel met full operational lease als met financial lease. Bij full operational lease blijft de auto eigendom van de leasemaatschappij en betaalt de klant een maandelijks bedrag om de auto te gebruiken. In dit bedrag zitten afschrijvings-, onderhouds- en reparatiekosten verwerkt. Bij financial lease wordt de auto wel eigendom van de klant maar betaald hij een maandelijks bedrag voor de financiering van de auto. Alle andere bijkomende kosten zijn voor rekening van de klant.

Hoe de klant zijn bedrijfswagen(s) ook aanschaft, alle bijkomende kosten zullen direct, of indirect in een leasetarief, voor zijn rekeningen komen. Het is daarom belangrijk om ook de factoren te beschrijven die van invloed zijn op hoogte van deze kosten. Vooral op de kosten van afschrijving, reparatie en onderhoud is Opel in staat de kosten te beïnvloeden en daarom worden deze in het vervolg van deze paragraaf beschreven.

Afschrijving

Zowel bij koop als bij lease is Opel in staat invloed uit oefenen op de afschrijving van de auto. De afschrijving op een auto wordt bepaald door het verschil tussen de aankoop –en de restwaarde van de auto. De restwaarde van de auto wordt bepaald door de verkoopwaarde van de auto als deze vervangen wordt, of aan het einde van de looptijd van het leasecontract in het geval van leasing. Deze