Recensies en box-office
Afstudeeronderzoek faculteit Bedrijfskunde en Kunst- en Kunstbeleid
Rijksuniversiteit Groningen In opdracht van Pathé Groningen
Begeleiders:
G. Gemser L. van Heteren B. van Heusden
J. Mol
Groningen / Amsterdam, Martine van Oostrum
stud.nr.: 1148885
Voorwoord
Deze scriptie is geschreven in het kader van de opleidingen Bedrijfskunde en Kunst- en Kunstbeleid. Hoewel beide vakgebieden werken met een verschillend onderzoeksobject en volgens andere paradigma’s bezig zijn, ben ik van mening dat beide wetenschapsgebieden elkaar kunnen aanvullen en een synergie kunnen creëren. Juist op de raakvlakken tussen de onderzoeksgebieden kan een completer en meer veelzijdig beeld worden gegeven indien een combinatie van perspectieven wordt gehanteerd.
In 2003 had ik de gelegenheid om aan een meesterklas deel te nemen die werd geleid door Hans Beerekamp, voormalig filmcriticus van het NRC Handelsblad. Hij heeft mij vervolgens in contact gebracht met mevr. Döring, directrice van de European Film Academy te Berlijn.
Met dhr. Beerekamp en mevr. Döring heb ik gesproken over eventuele actuele onderwerpen voor een afstudeeronderzoek en waar huidige lacunes in de kennis liggen. In samenspraak met hen heb ik het thema voor deze scriptie ontwikkeld. Na intensief overleg met beide faculteiten is vervolgens het onderwerp bijgeschaafd tot wat het nu is geworden. Vervolgens is Pathé benaderd om op te treden als externe onderzoeksbegeleider. Onder de deskundige begeleiding vanuit de faculteiten Bedrijfskunde en Kunst- en Kunstbeleid is vervolgens het onderzoek uitgevoerd.
Voor u ligt het eindresultaat van mijn onderzoek over de relatie tussen recensies en het succes van Nederlandse films. Ik heb deze scriptie met veel plezier geschreven, en ik hoop dat u het met evenveel plezier zult lezen.
Martine van Oostrum
Amsterdam, 29 september 2004.
Summary
The subject of this investigation is the relation between reviews and the success of Dutch movies. It is the first time that this subject is being investigated in the Netherlands. This research is conducted as an internship-assignment for Pathé. This company is hoping to be able to make better predictions of the success of movies, based on the results of this investigation.
In the first chapter an analysis of the literature about movie reviews and their role is conducted and hypotheses are formed. A description of movies and the movie market is made with the model of Hennig-Thurea et al. (2001). Movies are cultural experiental services, and these characteristics have consequences for the evaluation process of the movie consumer.
Reviews are an useful information source for the consumer, because the review contains information about the experiental qualities of a movie.
Several scientists have investigated the relation between reviews and the success of cultural products. Characteristics of the review (positive – negative) and the size of the review can be relevant variabeles. Explaining the relationship between the characteristics of reviews and box office can be done from two perspectives: the review as a predictor or as an influencer. The influencer-perspective dictates that reviews have a direct or indirect influence on the movie audience (e.g. Basuroy et al., 2001). Reviews will then be related to the box office performance of the opening weekend. If reviews have a predictor rol, then reviews will be related to the cumulative box office performance and the reviewer is an indicator of the perception of the movie audience (e.g. Eliashberg & Shugan, 1997). The relation between the amount and size of reviews and the box office performance is explained by visibility theories (e.g. Ravid, 2001). Also the theory of selection systems (e.g. Wijnberg, 1995) is applied. If reviews have a influential role, then expert selection is taking place in the Dutch movie market. If reviews have a predictor role, then the market is governed by market selection.
Next, the influencer and predictor perspective is applied to the distinction between art and amusement films. The cultural distinction theory (Bourdieu, 1984) is used to reason that art movie consumers use the movie review as an information source in the consumer evaluation process. The consumers of amusement films will base their purchase decision on other information sources. Then, art movie reviews will have an influential role and reviews of amusement movies will function as predictors.
All the factors from the framework of Hennig-Thurau are then applied in the research methodology. The investigation is conducted on all Dutch (non-documentary) movies between 1998 and 2003 by using the regression analysis tool. The results tell that there is a relation between the movie review and the cumulative box office performance of Dutch movies. This means that for the Dutch movie market, reviews have a predictor role. The visibility theories are tested to be partially true: there is a relation between the size of reviews and box office performance, but no significant relation exists between the amount of published reviews and the box office performance. The amount of screens a movie has by opening turns out te be a variable of great importance.
Reviews have a predictor role in both the amusement movie and art movie market, so no influential role exists. These results are congruent with Eliashberg & Shugan (1997). For the movie industry this means that it is pointless to invest money and time in persuading
reviewers to publish a positive review, because reviews do not influence the movie consumer in their purchache decision.
The size of reviews plays a significant role in predicting the cumulative box office for amusement films. Star power is a predictor variable for explaining the box office of the opening weekend. In the art movie market, only the amount of screens is a significant variable in explaining the box office performance of the opeing weekend. For both types of movies is the amount of screens the most significant variable in the regression analyses, for both the cumulative box office performance and the box office performance of the opening weekend.
Next, in the concluding chapter of the thesis the limitations for this investigation are being described. Also, three decision models are made for Pathé. These models can support decision making in three distinct points in the decision processes. First, Pathé can make a rough
prediciton of the revenue of a movie when it is offered by various distributors. Based on this prediction Pathé can decide if it wants to buy the movie. Then, a prediction can be calculated for the revenue of the opening weekend. After the opening weekend a fairly accurate
prediction can be made of the cumulative box office performance.
Samenvatting
In dit onderzoek wordt de relatie tussen recensies en het succes van Nederlandse films onderzocht. Het is de eerste keer dat een dergelijk onderzoek over de Nederlandse filmmarkt wordt uitgevoerd. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Pathé. Deze organisatie hoopt op basis van de onderzoeksresultaten beter in staat te zijn om het succes van films te voorspellen.
Het eerste hoofdstuk bevat een analyse van de literatuur omtrent filmrecensies en hun werking en worden de onderzoekshypothesen opgesteld. Er wordt een beschrijving van films en de filmmarkt gegeven aan de hand van het model van Hennig-Thurau et al. (2001). Films zijn culturele belevingsdiensten, hetgeen consequenties heeft voor het evaluatieproces van de consument. Recensies zijn dan een nuttige informatiebron voor de consument, aangezien het informatie geeft over de belevingseigenschappen van de film.
Diverse wetenschappers hebben onderzocht in hoeverre er een verband bestaat tussen recensies en het succes van culturele producten. Hierbij kan zowel de aard van de recensie als de omvang een variabele zijn. Het verklaren van het verband tussen de aard van recensies en box office kan worden gedaan vanuit twee perspectieven: de recensie als voorspeller of beïnvloeder. Het beïnvloeder-perspectief gaat er van uit dat recensies een directe of indirecte invloed op het filmpubliek hebben (o.a. Basuroy et al., 2001). De recensies zullen dan samenhangen met de recettes van het openingsweekend. Als er een voorspellende werking is, dan zullen de recensies samenhangen met de cumulatieve box office en is de recensent een indicator van de algehele publieke perceptie (o.a. Eliashberg & Shugan, 1997). Het verband tussen de hoeveelheid en de omvang van recensies enerzijds en de box office anderzijds wordt verklaard aan de hand van zichtbaarheidstheorieën (o.a. Ravid, 2001). Ook wordt de theorie van de selectiesystemen van o.a. Wijnberg (1995) toegepast. Als recensies een beïnvloedende werking hebben, betekent dit dat er expertselectie plaatsvindt in de Nederlandse filmmarkt.
Bij een voorspellende werking zal er marktselectie plaatsvinden.
Het beïnvloeder- en voorspellerperspectief wordt vervolgens gekoppeld aan het onderscheid artfilm – amusementfilm. Aan de hand van de culturele distinctietheorie van Bourdieu (1984) wordt beredeneerd dat artfilmpubliek de recensie als informatiebron gebruikt in het evaluatieproces. Publiek van amusementfilms zouden hun aankoopbeslissing veelal op andere bronnen baseren. Artfilmrecensies zouden dan een beïnvloedende werking hebben en recensies van amusementfilms een voorspellende werking.
In de methodologie worden vervolgens alle factoren van het model van Hennig-Thurau in het onderzoek betrokken. Het onderzoek wordt uitgevoerd over alle Nederlandse speelfilms tussen 1998 en 2003 met behulp van regressie-analyses. Uit het onderzoek blijkt dat er een verband is tussen de beoordeling van de recensent en de cumulatieve box office van Nederlandse films. Dit betekent dat er een voorspellende werking van recensies optreedt voor de Nederlandse filmmarkt. De zichtbaarheidstheorieën blijken ten dele te kloppen: er is een verband tussen de omvang van recensies en de box office performance, maar er bestaat geen verband tussen het aantal verschenen recensies en de behaalde recettes. De enige controlevariabele die van invloed is, is het aantal schermen waarop een film draait.
Zowel voor amusementfilms als voor artfilms geldt dat recensies een voorspellende werking hebben en geen beïnvloedende. Dit betekent dat het onderzoek zich aansluit bij Eliashberg &
Shugan (1997). Voor de filmwereld betekent dit dat het zinloos is om te investeren in het
beïnvloeden van recensenten op enigerlei wijze, aangezien recensies het publiek niet beïnvloeden in hun aankoopbeslissing.
Voor amusementfilms geldt dat de omvang van de recensies een rol speelt in het voorspellen van de cumulatieve box office. Voor het verklaren van de recettes van het openingsweekend blijkt star power een significante rol te spelen. Voor artfilms spelen alleen het aantal schermen een rol in het verklaren van de recettes van het openingsweekend. Voor beide typen films geldt dat het aantal schermen de sterkste variabele is in de regressie-analyses, zowel voor de cumulatieve box office als de recettes van het openingsweekend.
Vervolgens worden in de discussie de beperkingen van het onderzoek aangegeven en drie beslissingsmodellen voor Pathé ontwikkeld. Deze modellen kunnen op drie momenten ondersteunend werken in de besluitvorming. Allereerst kan Pathé een ruwe prognose maken van de opbrengst van films die door verschillende distributeurs worden aangeboden. Op basis van deze voorspelling kan worden besloten een film al dan niet te gaan draaien. Vervolgens kan een verwachting worden gegeven van de opbrengsten van het openingsweekend. Na het openingsweekend kan een nauwkeuriger prognose worden gemaakt van de totale recettes die een bepaalde film zal opbrengen.
Inhoudsopgave
VOORWOORD... 2
SUMMARY... 3
SAMENVATTING... 5
INLEIDING ... 10
HOOFDSTUK 1. DE FILMMARKT ... 13
1.1.FILM ALS EEN CULTURELE BELEVINGSDIENST... 13
1.1.1. Kenmerken van films ... 13
1.2.INFORMATIEBRONNEN VOOR DE CONSUMENT... 14
1.3.MODEL FILMMARKT... 16
1.3.1. Filmgerelateerde communicatie... 17
1.3.2. Overige succesfactoren ... 18
1.3.3. Selectiesystemen ... 19
1.4.CONCLUSIE... 20
HOOFDSTUK 2. RELATIE TUSSEN RECENSIES EN BOX OFFICE PERFORMANCE ... 21
2.1.RECENSIES... 21
2.1.1. De plaats en geschiedenis van de recensent ... 22
2.2.RECENSIES EN HET SUCCES VAN FILMS... 23
2.3.POSITIEVE EN NEGATIEVE RECENSIES... 23
2.3.1. Beïnvloeder-perspectief... 23
2.3.2. Voorspeller-perspectief ... 27
2.2.3. Voorspelling en beïnvloeding... 28
2.2.4. Onderzoekshypothesen ... 29
2.3.RECENSIES EN ZICHTBAARHEID... 29
2.3.1. Onderzoekshypothesen ... 30
2.4.DE OORZAAK VAN DE RELATIE... 31
2.4.1. De culturele hiërarchie ... 32
2.4.2. Artfilms en amusementfilms ... 34
2.4.4. De werking van recensies van artfilms en amusementfilms ... 37
2.4.5. Onderzoekshypothesen ... 40
HOOFDSTUK 3. METHODOLOGIE... 42
3.1.STEEKPROEF... 42
3.1.1. Relatie met recensies ... 42
3.1.2. Succes in andere markten... 42
3.1.3. Land van herkomst ... 43
3.1.4. Nederlandse film ... 43
3.2.HOOFDVARIABELEN... 44
3.2.1. Box office... 44
3.2.2. Recensies ... 45
3.2.3. Omvang van de recensies ... 49
3.3.OVERIGE VARIABELEN... 49
3.3.1. Filmeigenschappen: quasi-zoekeigenschappen ... 51
3.3.2. Filmgerelateerde communicatie... 55
3.3.3. Andere marketingvariabelen ... 57
3.3.4. Contextuele variabelen... 58
3.4.DATAVERZAMELING... 59
3.4.1. Hoofdvariabelen... 59
3.4.2. Overige variabelen ... 59
3.5.REGRESSIEVERGELIJKINGEN... 60
3.5.1. Beïnvloedende werking ... 60
3.5.2. Voorspellende werking ... 60
3.5.3. Zichtbaarheid ... 61
3.5.4. Kranttype... 61
HOOFDSTUK 4. DATA-ANALYSE... 62
4.1.BESCHRIJVING VAN DE VARIABELEN... 62
4.2.CORRELATIE-MATRIX... 63
4.3.REGRESSIE-ANALYSE... 65
4.3.1. REVIEW en cumulatieve box office... 65
4.3.2. REVIEW en box office performance van het openingsweekend... 67
4.3.3. Zichtbaarheid en cumulatieve box office performance ... 67
4.3.4. Zichtbaarheid en de box office performance van het openingsweekend... 68
4.3.5. Combinatie van alle factoren voor het lnCBO-model... 68
4.3.6. Combinatie van alle factoren voor het lnBO-model ... 69
4.4.KADERKRANTEN EN MASSAKRANTEN... 70
HOOFDSTUK 5. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 71
5.1.HOOFDVRAAG EN DEELVRAGEN... 71
5.1.1. Het verband tussen filmrecensies en de box office performance ... 71
5.1.2. Artfilms en amusementfilms ... 73
5.2.DISCUSSIE... 74
5.2.1. Aantal schermen ... 75
5.2.2. Marketinguitgaven ... 75
5.2.3. Word-of-mouth ... 76
5.2.4. Contextuele variabelen... 76
5.3.AANBEVELINGEN AAN PATHÉ... 77
5.4.AANBEVELINGEN VOOR DE FILMINDUSTRIE... 78
MET DANK AAN ... 80 BIJLAGE 1.VOORBEELD “MIJN MENING”-FILMKRANT.. ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 2.INTERVIEW MET JAC GODERIE... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 3.LIJST NEDERLANDSE SPEELFILMS VAN ONDERZOEKSGROEP.. ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 4.GEHANTEERDE PRIJSINDEX... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 5.VOLLEDIGE LIJST FILMRECENSENTEN UIT “MIJN MENING” ... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 6.OPLAGE EN DEKKINGSPERCENTAGES... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 7.RECENSIE-OMVANG PER KRANT PER JAAR... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 8.GENREVOORKEUR IN NEDERLAND... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 9.STAR POWER IN NEDERLAND... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 10.SYMBOLICITY IN DE ONDERZOEKSGROEP.... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 11. DISTRIBUTIE IN NEDERLAND... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 12. OVERZICHT GOUDEN KALVEREN-WINNAARS EN OSCARNOMINATIES...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 13.FREQUENTIEVERDELINGSTABELLEN... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 14.VERDELING GENRE-VARIABELE... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 15.SCATTERDIAGRAMMEN... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 16.REGRESSIE-ANALYSE LNCBO–REVIEW .. ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 17.REGRESSIE-ANALYSE LNCBO–REVIEW AMUSEMENTFILMS... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 18.REGRESSIE-ANALYSE LNCBO–REVIEW ARTFILMS.. ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 19.REGRESSIE-ANALYSE LNBO–REVIEW... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 20.REGRESSIE-ANALYSE LNBO–REVIEW AMUSEMENTFILMS... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 21.REGRESSIE-ANALYSE LNBO–REVIEW ARTFILMS.... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 22.REGRESSIE-ANALYSE LNCBO–NUMBER/WORD ... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 23.REGRESSIE-ANALYSE LNCBO–NUMBER/WORD AMUSEMENTFILMS.. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 24.REGRESSIE-ANALYSE LNCBO–NUMBER/WORD ARTFILMS... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 25.REGRESSIE-ANALYSE LNBO–NUMBER/WORD... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 26.REGRESSIE-ANALYSE LNBO–NUMBER/WORD AMUSEMENTFILMS... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 27.REGRESSIE-ANALYSE LNBO–NUMBER/WORD ARTFILMS... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 28.REGRESSIE-ANALYSE LNCBO– ALLE FACTOREN... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 29.REGRESSIE-ANALYSE LNCBO– ALLE FACTOREN AMUSEMENTFILMS... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 30.REGRESSIE-ANALYSE LNCBO– ALLE FACTOREN ARTFILMSERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 31.REGRESSIE-ANALYSE LNBO– ALLE FACTOREN... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 32.REGRESSIE-ANALYSE LNBO– ALLE FACTOREN AMUSEMENTFILMS... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 33.REGRESSIE-ANALYSE LNBO– ALLE FACTOREN ARTFILMS.. ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 34.MODEL VOOR PATHÉ: SELECTIE SUCCESVOLLE FILMS. ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 35.MODEL VOOR PATHÉ: BOX OFFICE VAN HET OPENINGSWEEKEND... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 36.MODEL VOOR PATHÉ: CUMULATIEVE BOX OFFICE... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
Inleiding
In het algemeen wordt er van uit gegaan dat recensies in staat zijn het succes van een bepaald product, zoals een film of een theatervoorstelling, te maken of te breken. Maar in hoeverre is zo’n uitspraak op waarheid gebaseerd? Is er echt een relatie tussen recensies en bezoekersaantallen? In de filmindustrie wordt ervan uit gegaan dat positieve recensies het succes van een film vergroten en negatieve recensies films veel schade kunnen berokkenen.
Sommige filmmaatschappijen proberen dan ook de recensenten zoveel mogelijk te beïnvloeden. Ze nodigen bijvoorbeeld toonaangevende filmcritici vanuit de gehele wereld uit voor een compleet verzorgde driedaagse reis naar Beverly Hills met arrangement in het Four Seasons Hotel om hun nieuwste film te laten zien, compleet met interview met de acteurs (Beerekamp, 2003).1 Als een filmstudio slechte kritieken verwacht, geven ze vaak geen persvoorstellingen (Eliashberg & Shugan, 1997). Dit was bijvoorbeeld het geval voor de films Get Carter, Autumn in New York en Highlander: Endgame, The Avengers en Spice World. De filmmaatschappijen wilden een goed openingsweekend draaien zonder de negatieve invloed van vernietigende recensies (Campbell, 2000). Sommige critici die een negatieve recensie hebben geschreven over een film van een bepaalde filmmaatschappij, worden vervolgens geweerd van persvoorstellingen. Disney, Miramax en Warner Bros. worden gezien als de meest manipulerende filmmaatschappijen ten opzichte van recensenten (Lovell, 1993).
Recensies worden door de filmmaatschappijen in de marketingstrategie opgenomen. Als een film positieve recensies krijgt, wordt dit extra benadrukt door de filmmaatschappij door quotes uit de betreffende recensies af te drukken op de filmposter. Het verkrijgen van een zo groot mogelijk aantal recensies wordt gezien als gratis publiciteit: Amerikaanse filmmaatschappijen draaien hun films op de festivals op Cannes en Venetië om zo gerecenseerd te worden door Europese critici en zo in één klap publiciteit krijgen in heel Europa. Het is echter de vraag of er werkelijk een positieve relatie bestaat tussen recensies en het succes van cultuurproducten. En als er een relatie bestaat, wat is dan de aard van dit verband? Beïnvloeden recensies de attitude van het publiek op directe wijze? Of hangen positieve recensies samen met succes doordat de mening van recensenten een indicator is voor de algemene publieke perceptie?
In dit onderzoek wordt op deze kwestie ingegaan door het bestuderen van filmrecensies van Nederlandse films en de relatie met box office performance. De invloed van filmcritici en de voorspellende waarde van recensies is het afgelopen decennium enkele malen onderzocht. Er zijn tegenstrijdige opinies in de academische wereld over de precieze aard van de relatie tussen recensies en het succes van cultuurproducten. Een nadeel is dat alle onderzoeken in Amerika hebben plaatsgevonden. Het is derhalve zeer de vraag in hoeverre gevonden onderzoeksresultaten ook van toepassing zijn op de situatie in Nederland.
In 1997 publiceren Eliashberg & Shugan een onderzoek over de invloed van filmrecensies op box office performance. Zij beginnen met de hypothese dat recensies voornamelijk in de beginperiode van de draaitijd van een film invloed hebben op de box office performance, aangezien andere informatiebronnen zoals mond-tot-mond informatie dan nog niet aanwezig zijn. De analyse van box office cijfers geeft echter aan dat recensies correleren met de box office cijfers aan het einde van de periode en de cumulatieve box office. Er wordt geen verband gevonden tussen recensies en de recettes van het openingsweekend. Op basis van
1 De FIPRESCI (Federation International de la Presse Cinematographique) onderkent het gevaar van zulke persreisjes voor de integriteit van de filmcriticus. Sommige kranten, zoals het NRC Handelsblad, heeft zelfs een beleid dat filmjournalisten deze uitnodigingen niet accepteren (Beerekamp, 2003).
deze resultaten geven ze aan dat de invloed van filmrecensenten ondergeschikt is aan andere factoren die filmconsumenten motiveren een bepaalde film te bekijken. Filmrecensies fungeren volgens Eliashberg & Shugan (1997) dus niet als beïnvloeder op de consument, maar wel als voorspellers. Zij geven aan dat de invloed van recensenten geen significante invloed hebben op de consument in hun aankoopbeslissing. Recensenten vertegenwoordigen wel de mening van het publiek. Dit perspectief, de recensent als voorspeller, geeft aan dat de recensent de cumulatieve box office performance kan voorspellen, maar daarop geen invloed heeft (Eliashberg & Shugan, 1997).
Basuroy et al. (2003a) concluderen dat critici een beïnvloedende rol hebben in plaats van een voorspellende rol. Met andere woorden, recensies beïnvloeden de attitude van het publiek op een directe manier. Dit betekent dat indien een filmconsument een positieve recensie leest over bijvoorbeeld de film The Butterfly Effect, hij de film eerder zou bezoeken dan wanneer deze film een negatieve recensie krijgt. In de praktijk wordt ervan uitgegaan dat deze relatie tussen recensies en het succes van cultuurproducten bestaat.
Later in datzelfde jaar hebben Basuroy et al. (2003b) vastgesteld dat de recensenten een duale rol vervullen in de filmmarkt. Recensenten beïnvloeden het bioscooppubliek gedurende de eerste weken dat de film in de bioscopen draait en voorspellen tevens de cumulatieve box office.
In dit afstudeeronderzoek wil ik daarom onderzoeken hoe bepaalde recensies verband houden met box office performance van Nederlandse films in Nederland, aangezien er hier op dit gebied nog geen degelijk onderzoek is uitgevoerd. Ik wil dan voornamelijk ingaan op de beïnvloedende en voorspellende werking van recensies. Vervolgens zal ik deze verschillende werkingen koppelen aan het onderscheid tussen artfilms en amusementfilms, aangezien de recensies voor beide soorten films naar mijn mening een andere rol spelen. Dit zal nader in deze scriptie worden toegelicht. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Pathé Groningen, zodat de resultaten van het onderzoek eveneens in een praktisch kader kunnen worden geplaatst. De probleemstelling van dit onderzoek luidt daarom:
Doelstelling: Inzicht verkrijgen in de relatie tussen filmrecensies en box-office
performance in Nederland en op basis hiervan aanbevelingen doen aan Pathé.
Vraagstelling: In hoeverre bestaat er een verband tussen de aard van filmrecensies in Nederland en de box office performance van Nederlandse art- en amusementfilms en kan dit verband verklaard worden door beïnvloeding en/of voorspelling?
Het onderzoek is in te delen in drie deelvragen:
a. Bestaat er een verband tussen bepaalde soorten filmrecensies en de box office performance van Nederlandse films?
- Bestaat er een verband tussen positieve (negatieve) filmrecensies en een grotere (kleinere) box office performance van Nederlandse films?
- Bestaat er een verband tussen het aantal filmrecensies en de relatieve box office performance?
b. Wat is de oorzaak van dit verband?
- Fungeert de recensent als indicator van de algehele publieke perceptie (de recensent als voorspeller)?
en/of
- Beïnvloedt de recensie de publieke perceptie op een directe manier (de recensie als beïnvloeder)?
- Hangen deze verschillende rollen samen met het onderscheid artfilm / amusementsfilm?
c. Wat zijn de consequenties voor de bedrijfsvoering van Pathé?
De opbouw van deze scriptie is hieronder beschreven.
Eerst wordt een beschrijving van films en filmmarkten worden gegeven. Hierna is de literatuur omtrent filmrecensies en hun werking geanalyseerd en worden de onderzoekshypothesen opgesteld. Daarna wordt de onderzoeksmethodologie uiteen worden gezet. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van de verzamelde gegevens en de uitgevoerde analyses, gevolgd door een bespreking van de onderzoeksresultaten. In het slothoofdstuk zullen de conclusies van het onderzoek en aanbevelingen voor Pathé aan bod komen.
Hoofdstuk 1. De filmmarkt
1.1. Film als een culturele belevingsdienst
Consumenten nemen beslissingen over de aankoop van producten. De wijze waarop ze dat doen, hangt af van de kenmerken van het product. Het is niet moeilijk voor te stellen dat een consument op een andere manier beslist over de aankoop van een nieuwe auto dan over de aankoop van een pakje margarine. Film heeft bepaalde eigenschappen die ervoor zorgen dat consumenten op een bepaalde manier beslissingen nemen over de aankoop. In deze paragraaf zullen deze eigenschappen en de gevolgen voor het consumentenbeslissingsproces uiteen gezet worden.
1.1.1. Kenmerken van films
De filmindustrie is een voorbeeld van een dienstensector. Diensten onderscheiden zich van goederen door bepaalde kenmerken. Dit zijn de relatieve ontastbaarheid (goederen zijn tastbaar, terwijl diensten geen materiële vorm hebben), de gelijktijdigheid van productie en consumptie en de integratie van een externe factor in het creëren van diensten (Hennig et al, 2001). Met dat laatste wordt de invloed van omgevingsfactoren bedoeld in het simultane productie- en consumptieproces van een dienst. De categorisatie goederen en diensten is geen dichotome splitsing, maar neemt meer de vorm van een continuüm aan. Ondanks het feit dat de productie en consumptie van een film niet samenvallen en de filmrol in wezen een tastbaar product is, wordt het proces van het vertonen van een film in een bioscoop gezien als een immateriële gebeurtenis. Tevens kan het projecteren van de film worden gezien als een soort productie: dan vallen productie en consumptie dus wel degelijk samen. Ook is er een graad van klantinteractie en de invloed van omgevingsfactoren: in een bioscoop wordt de film vertoond aan een groep personen waarvan het gedrag de perceptie en de evaluatie van de film beïnvloedt. Bijvoorbeeld bij het zien van een komedie kan het lachen van een groep mensen in de bioscoopzaal om een bepaalde scène aanstekelijk werken.
In de filmmarkt is er geen sprake van exacte herhalingsaankopen zoals bijvoorbeeld bij het kopen van een nieuw pak Venz hagelslag omdat het oude pak op is. Consumenten gaan immers niet vaak tweemaal naar dezelfde film in de bioscoop. Hierdoor is elke aankoop relatief anders dan de vorige. Door het bestaan van filmgenres weet de consument wel wat hij van een nieuwe aankoop kan verwachten, maar de aankoop is niet exact hetzelfde. Bij artfilms is de mate van nieuwheid nog veel groter, omdat artfilms zich minder aan genreconventies houden. Ook films die een nieuwe culturele stroming ontketenen, zijn nieuw. Deze vormen zou je kunnen vergelijken met innovaties.
De filmindustrie is tevens een voorbeeld van een culturele industrie. Heel breed geformuleerd betekent culturele industrie “industriële productie gericht op inhoud” (Koivunen & Kotro, 1998). Deze culturele industrie is gericht op het genereren van winst. Hiermee onderscheidt deze industrie zich van de kunstenorganisaties, waar het genereren van winst geen primair doel is. Een verschil tussen de Europese en de Amerikaanse filmindustrie volgens sommige critici is dat de Amerikaanse meer gericht is op het genereren van winst en de Europese iets meer esthetische doelen nastreeft (EFA, 1997).2 Hetzelfde kan worden gezegd voor de scheiding amusementfilm en artfilm, waarop later in deze scriptie nader op wordt ingegaan.
2 “Cinema, says the old European notion, is both an art and an industry ... For Americans, it is very simple as well: cinema is an industry, and an industry has to make money” (EFA, 1997).
Als de begrippen culturele industrie en kunstenorganisatie op een continuüm worden geplaatst, bevindt de amusementfilm zich bij het begrip culturele industrie. De artfilm zal zich iets dichter bij het begrip kunstenorganisatie bevinden. Culturele industrieën zijn netwerken van organisaties: scheppers (kunstenaars, muzikanten, acteurs, schrijvers), tussenpersonen (agenten), producenten van culturele producten (uitgeverijen, filmstudio’s), distributeurs (theaters, bioscopen) en mediakanalen (Hirsch, 2000).
Culturele producten en diensten worden in bedrijfskundige termen beschreven als materiële of niet-materiële goederen gericht op een publiek van consumenten, die een esthetische of expressieve functie vervullen, in plaats van een duidelijk afgebakende gebruiksfunctie (Hirsch, 2000). Culturele producten en diensten zijn zogenaamde belevingsgoederen (experiental products): producten en diensten die de consument kiest, koopt en gebruikt om te ervaren en van te genieten (Cooper-Martin, 1991). Deze goederen onderscheiden zich van gebruiksgoederen (utilitaritan products). De indeling is echter niet zwart-wit: beide categorieën kunnen worden gezien als de polen van een continuüm (Hirsch, 2000). Het belangrijkste verschil is de functie van het consumptieproces. Bij gebruiksgoederen is het consumptieproces gericht op het bereiken van een gebruiksdoel: bijvoorbeeld het gebruik van het gebruiksproduct shampoo heeft als doel het verkrijgen van schoon haar. Bij belevingsgoederen is het consumptieproces in zichzelf het doel. De belangrijkste waarde die belevingsgoederen leveren is hedonische consumptie: de gevoelens, emoties en sensaties die worden ervaren tijdens het consumptieproces (Cooper-Martin, 1991). Bijvoorbeeld, de waarde die een boek levert, is het proces van het lezen: het consumptieproces zelf. Dat het onderscheid tussen beide categorieën niet zwart-wit is, kan bijvoorbeeld worden geïllustreerd door het feit dat elk gebruiksgoed ook wel een belevingsfactor heeft: het imago van een merk is bijvoorbeeld een dimensie die de consument beleeft. Als de consument een shampoo van Herbal Essence gebruik, kiest hij ook voor de beleving van het merk naast het gebruiksdoel van de shampoo.
1.1.2 Gevolgen voor het consumentenbeslissingsproces
Samengevat kan film worden omschreven als een culturele belevingsdienst. Evaluaties vóór de aankoop van goederen met deze kenmerken zijn voor de consument problematisch.
Consumenten worden geconfronteerd met onzekerheid bij de informatieverzameling over belevingsgoederen en diensten, omdat juist de directe consumptie-ervaring het belangrijkste aspect is. Een kaartje voor een bioscoopfilm wordt immers van tevoren betaald terwijl de waarde van de film pas na het kijken ernaar kan worden vastgesteld. Door deze kenmerken van films wordt de mogelijkheid van het evalueren van de film vóór het consumptieproces bemoeilijkt. Deze eigenschappen maakt het voor de consument zeer moeilijk om vóór het consumptieproces informatie te verzamelen over de eigenschappen van de film om zijn of haar aankoopbeslissing op te baseren.
1.2. Informatiebronnen voor de consument
In de economische informatieleer worden twee typen kenmerken onderscheiden die consumenten gebruiken om goederen te evalueren: zoekeigenschappen en belevingseigenschappen (Hennig-Thurau et al, 2001). Zoekeigenschappen (“search qualities”) zijn kenmerken die geëvalueerd kunnen worden door de consument zonder dat consumptie hoeft plaats te vinden. Dit zijn voornamelijk kenmerken van goederen die kunnen worden uitgedrukt in objectieve termen zoals aantal toeren per minuut, kleur of gewicht.
Zoekeigenschappen zijn van groot belang voor gebruiksgoederen, omdat zij de mate waarin
de gebruiksgoederen aan het gebruiksdoel kunnen voldoen specificeren. Bijvoorbeeld het aantal toeren per minuut van een boor geeft aan hoe goed de boor kan boren.
Belevingseigenschappen (“experience qualities”) zijn attributen die moeten worden ervaren door de consument voordat hij of zij in staat is om deze te evalueren. Belevingseigenschappen worden veelal beschreven in subjectieve en globale termen (Cooper-Martin, 1991). De subjectieve termen die gebruikt worden voor belevingsdiensten sluiten aan bij het feit dat het consumptieproces zélf het hoofddoel van deze goederen is. Subjectieve termen zijn beter in staat om deze ervaringen weer te geven. Globale termen refereren aan het gehele product: een film is bijvoorbeeld “grappig”, “ontroerend”, “romantisch” of “angstaanjagend”. Dezelfde termen kunnen ook worden toegepast op een muziekstuk of een boek en zijn dus minder productspecifiek.
Het feit dat film een belevingsgoed is, geeft aan dat belevingseigenschappen voor de consument van veel groter belang zijn dan informatie over zoekeigenschappen. Bijvoorbeeld, het feit dat een film romantisch is, is voor mij als potentiële bioscoopbezoeker belangrijkere informatie dan het feit dat de film 95 minuten duurt. Het is echter veel moeilijker om informatie over belevingseigenschappen te verkrijgen dan over zoekeigenschappen.
Belevingseigenschappen kunnen immers alleen ervaren door de consument tijdens het consumptieproces.
De consument kan zich ook beroepen op zogenaamde quasi-zoekeigenschappen. Dit zijn kenmerken die vóór het consumptieproces kunnen worden geëvalueerd en de overdracht van belevingseigenschappen naar zoekeigenschappen vervangen (Hennig-Thurau et al., 2001).
Quasi-zoekeigenschappen zijn kenmerken die kunnen worden uitgedrukt in objectieve termen en iets zeggen over het consumptieproces. Voor films is dit bijvoorbeeld de naam van de regisseur of een bekende acteur. Ondanks dat consumenten gebruik kunnen maken van quasi- zoekeigenschappen, ligt de nadruk op belevingseigenschappen. Cooper-Martin (1991) heeft namelijk onderzocht dat deze quasi-zoekeigenschappen veel minder belangrijk zijn dan belevingseigenschappen voor het beoordelen van belevingsgoederen voor de consument. Dit wordt veroorzaakt door het feit dat deze informatie voor de consument betrouwbaarder is. De consumptiebeleving het resultaat van de combinatie en interactie van bepaalde kenmerken.
Quasi-zoekeigenschappen kunnen deze synergie niet goed weergeven (West & Broniarczyk, 1998). Bijvoorbeeld dat in Something’s gotta give de algemeen gewaarde acteurs Jack Nicholson en Diane Keaton spelen wil niet zeggen dat deze acteurs ook in combinatie met elkaar schitteren.
De tweede oplossing voor het informatieprobleem is dus het afgaan op belevings- eigenschappen. De consument kan informatie zoeken van mensen die de dienst reeds hebben ervaren. Dit kunnen bijvoorbeeld andere consumenten zijn maar ook consumentenexperts zoals critici, tussenpersonen en recensenten. Er zijn twee belangrijke bronnen voor belevings- eigenschappen voor de filmconsument: mond-tot-mondreclame en recensies. Mond-tot- mondreclame of word-of-mouth communicatie (Word-of-Mouth) kan worden gedefinieerd als interpersoonlijke communicatie zonder marketingoverwegingen (Fitzgerald Bone, 1995).
Word-of-Mouth (WOM) representeert een evaluatie van een andere consument, die het consumptieproces reeds beleefd heeft. WOM is een vorm van informatie die makkelijk voor een consument beschikbaar is en makkelijk uit zijn geheugen is te halen. Tevens is WOM meestal niet ambigu: het stelt de consument in staat om het product duidelijk in een bepaalde groep in te delen, bijvoorbeeld “lage kwaliteit” of “hoge kwaliteit” (Fitzgerald Bone, 1995).
Het nut van de informatiebron WOM wordt logischerwijs hoger als de bron wordt beschouwd
als iemand die een bepaalde expertise heeft over het product of status heeft in een sociale kring.
Ook recensies omvatten een consumptie-ervaring met belevingseigenschappen. De informatie is nu niet afkomstig van mede-consumenten, maar van onafhankelijke experts Het raadplegen van recensenten in plaats van mond-tot-mondreclame heeft dus een voordeel omdat de recensenten een hogere mate van expertise bezitten (Caves, 2000). Recensenten voeren een dienst voor de consument uit: ze nemen het productevaluatieproces van de consument over (Hsu, 2003). Omdat recensenten in hun recensie verslag doen van hun consumptieproces, bevatten ook recensies een grote hoeveelheid informatie over belevingseigenschappen van een film. Recensenten kunnen door hun grote mate van expertise zelfs gaan functioneren als certificeerders: ze geven een cultuurproduct een soort kwaliteitskeurmerk bij een positief oordeel. Dit effect is te vergelijken met een consumentenkeurmerk zoals gebruikelijk is voor gebruiksgoederen.
Er zijn dus in totaal drie typen informatie die een consument kan raadplegen over goederen:
zoekeigenschappen, quasi-zoekeigenschappen en belevingseigenschappen. Voor film als cultureel belevingsgoed zijn voornamelijk de laatste twee van belang. Daarbij zijn belevingseigenschappen voor de consument het meest waardevol in hun informatievergaring om hun aankoopbeslissing op te baseren. Vooral mond-tot-mondreclame en recensies zijn bronnen die informatie over belevingseigenschappen van films bevatten.
1.3. Model filmmarkt
De aankoopbeslissing van de consument bepaalt het succes van bepaalde goederen. Deze aankoopbeslissingen zijn gebaseerd op informatie over kenmerken van de goederen. Hennig- Thurau et al. (2001) hebben een model ontwikkeld om het succes van diensten in kaart te brengen aan de hand van alle informatiebronnen waarop consumenten hun aankoopbeslissing baseren. Tevens hebben zij dit model toegepast op de filmindustrie. Dit model is in figuur 2 weergegeven. De pijlen geven beïnvloedingsrelaties weer.3
Het model van Hennig-Thurau et al. (2001) bestaat uit verschillende factoren die alle invloed kunnen hebben op het succes van films. Hennig-Thurau et al. maken een onderscheid tussen twee groepen factoren: filmeigenschappen en filmgerelateerde communicatie. De filmeigenschappen beschrijven de attributen van een film die relevant zijn voor de aankoopbeslissing van de consument. Deze filmeigenschappen kunnen worden gesplitst in de quasi-zoekeigenschappen en de belevingseigenschappen (zie voorafgaande paragraaf).
3 met uitzondering van de pijl die is aangegeven met II, deze zal later in dit hoofdstuk worden toegelicht.
Filmeigenschappen Communicatie Succes van de film
Figuur 1. Model voor het succes van films.
(Bron: Hennig-Thurau et al., 2001.) 1.3.1. Filmgerelateerde communicatie
De filmgerelateerde communicatie is de bespreking van de film door verschillende sociale instituties. De communicatie speelt een mediërende rol tussen de filmeigenschappen en de kennis van de consument over de film en het beslissingsproces. Alle informatie over quasi- zoekeigenschappen en belevingseigenschappen die consumenten kunnen verzamelen, zijn altijd afkomstig uit de filmgerelateerde communicatie. Dat wil zeggen, informatie over de film kan niet los van communicatie worden waargenomen.
De filmgerelateerde communicatie bestaat uit commerciële en niet-commerciële bronnen.
Commerciële bronnen zijn alle uitingen van de filmproducenten, -distributeurs en – exploitanten. Commerciële informatiebronnen zijn natuurlijk gekleurd door het belang dat de organisaties hebben om het succes van de desbetreffende film te verhogen. Niet-commerciële informatiebronnen zijn bijvoorbeeld andere consumenten of recensenten. Deze informatie is objectiever omdat zij niet gekleurd is door winstoverwegingen. Deze communicatie valt uiteen in commerciële en niet-commerciële uitingen.
Belevingseigenschappen kunnen dus alleen worden afgeleid uit de filmgerelateerde communicatie: zowel commercieel en niet-commercieel. Uit de voorgaande paragraaf bleek al dat voornamelijk mond-tot-mondreclame (WOM) en recensies deze belevingseigenschappen kunnen weergeven. Daarnaast hebben niet-commerciële communicatie-uitingen een voordeel ten opzichte van commerciële uitingen omdat de eerstgenoemde neutraal zijn.
I
II
Quasi-zoekeigenschappen:
Genre, symbolicity, succes in andere markten, budget, land van herkomst, rating, serie, eerder werk, plot, eerdere exploitatie, regisseur, producent, sterren, lengte, taal, land van herkomst
Belevingseigenschappen:
Kwaliteit van de film:
structuureigenschappen, adequaatheid,
zorgvuldigheid, samenvallen of
samenwerken van factoren
Commerciële communicatie:
marketinguitingen
Niet-commerciële communicatie:
Recensies, filmprijzen, mond-tot- mondreclame
contextuele variabelen
Andere marketing variabelen: distributie, timing, aantal
schermen
Aankoopbeslissing van de consument
Box office Satisfactie van de
consument
kosten
winst- gevendheid
Er bestaat geen consensus onder de verschillende theoretici op de vraag welke van de twee bronnen, WOM of recensies, consumenten nu precies raadplegen bij het kiezen van een film.
Volgens veel wetenschappers zijn, zoals genoemd, kennissen en vrienden de belangrijkste informatiebron voor de filmconsument (o.a. Faber & O’Guinn, 1984, Cooper-Martin, 1991).
Sommige onderzoekers geven aan dat de indeling in verschillende soorten bronnen niet zinvol is, aangezien de consument de informatiebron raadpleegt die het makkelijkst toegankelijk is (Chaffee, 1979 in Faber & O’Guinn, 1984). Een andere opvatting is dat de consument zijn beslissing altijd op meerdere bronnen baseert: hij combineert diverse stukjes informatie tot een algemene evaluatie door de bronnen uit te middelen (West & Broniarczyk, 1998). Als informatiebronnen elkaar tegenspreken, is het aan de consument om deze discrepanties op te lossen. Zoals genoemd kan een soort van “gemiddeld oordeel” worden geconstrueerd waarin alle oordelen worden verdisconteerd. Een andere manier om de discrepantie op te lossen, is het gebruiken van de betrouwbaarheid van de bronnen als criterium: als eerder met succes een beroep op een bepaalde bron is gedaan (bijvoorbeeld de oudere broer van de consument), verkrijgt deze bron meer autoriteit (Faber & O’Guinn, 1984, West & Broniarczyk, 1998).
Bepaalde recensenten, die goed aansluiten bij de smaak van de consument, kunnen dus op deze manier meer autoriteit verkrijgen. Ook kan de consument bij grote onzekerheid kiezen om terug te vallen op quasi-zoekeigenschappen, de eerste oplossing van het informatieprobleem zoals beschreven door Hennig et al. (2001).
1.3.2. Overige succesfactoren
De overige succesfactoren uit het model zullen aan bod komen als controlevariabelen.
Het model en de factoren van Hennig-Thurau zullen hierbij als leidraad worden gebruikt. Het model sluit goed aan bij indelingen gemaakt door andere wetenschappers. Een voorbeeld is Litman in zijn artikel uit 1983. Hij onderscheidt drie cruciale beslissingsdomeinen: het creatieve domein, de marketinginspanningen en de uitbrengperiode en -planning. Het creatieve domein omvat de totale creatieve inspanning die wordt gedaan om een film te maken. Dit omvat het genre van de film, de acteurs en de regisseur en het productiebudget.
Dit concept valt samen met de quasi-zoekeigenschappen van Hennig-Thurau et al. (2001).
Onder marketinginspanningen, het derde domein, verstaat Litman het marketingbudget van een film, de recensies en filmprijzen. Dit komt overeen met het onderdeel “communicatie” uit het model. Het derde domein van Litman (1983) omvat het uitbrengtijdstip van de film en de distributeur die een filmmaatschappij gebruikt. Dit komt overeen met het element “andere marketinginspanningen” uit het model.
Veel wetenschappers die onderzoek doen naar het succes van films gaan in op de invloed van enkele factoren uit bovenstaand model op de box office. Er is bijvoorbeeld veel onderzoek geweest naar de succesfactor sterren en de relatie met box office van films. Het model van Hennig-Thurau et al. geeft geen uitputtend overzicht van alle succesfactoren die in de wetenschap worden onderzocht. Sommige onderzoekers onderscheiden ook de factor rating, dat wil zeggen de leeftijdskeuring van de film. Daarnaast wordt soms ook het feit of een film in kleur of zwart wit is opgenomen beschouwd als succesfactor. Op de factoren die Hennig- Thurau et al. niet hebben opgenomen zal ook in het methodologiehoofdstuk verder worden ingegaan.
Het model van Hennig-Thurau et al. is niet bedoeld om de indruk te wekken dat er door middel van deze variabelen een precieze voorspelling kan worden gedaan over het te behalen succes van een film. De filmindustrie is een industrie waarin films vrijwel nooit een gemiddeld resultaat behalen, maar ofwel heel succesvol zijn of floppen. In de filmmarkt
wordt de vuistregel gehanteerd dat van elke tien films er twee succesvol zijn, één ongeveer het break-even point behaalt en de overige zeven floppen (De Vany & Walls, 1999 in: Sneek, 2004). Er is zeker geen vaststaande succesformule te bedenken door het strategisch combineren van deze factoren (De Vany & Walls, 1999). Daarnaast is er, in relatie met vroeger, geen sprake van stabiele consumentenvoorkeuren. In de gouden jaren van het Amerikaanse studiosysteem konden filmstudio's beter het succes van films voorspellen omdat bepaalde acteurs, regisseurs of genres een stabiele populariteit genoten (Miller & Shamsie, 1996). Tegenwoordig veranderen consumentenvoorkeuren zo snel dat er nauwelijks betrouwbare voorspelingen kunnen worden gedaan.
In de filmindustrie wordt deze onzekerheid de X-factor genoemd: het onbenoembare element dat voor succes zorgt (De Vany & Walls, 1999). De onvoorspelbaarheid van het succes van films wordt misschien wel het beste geïllustreerd door de bekende uitspraak van scenarioschrijver William Goldman: “Nobody knows anything” (geciteerd in o.a. Zuckerman
& Kim, 2003). Natuurlijk worden er nog steeds voorspellingen gedaan met behulp van onderstaande variabelen, maar er zijn er altijd tegenvoorbeelden te geven van films die tegen de voorspellingen ingaan: een vaak genoemd voorbeeld is de film Waterworld, met superster Kevin Costner, een budget van 175 miljoen dollar, een groot marketingbudget en bij opening 2000 schermen in Amerika. De film flopte. Een recenter voorbeeld vormt de 74 miljoen kostende film Gigli met het beroemde duo Ben Affleck en Jennifer Lopez, die na een paar weken al uit de bioscopen verdween en maar liefst zes Razzies in de wacht sleepte. Met andere woorden: de precieze effecten van deze factoren zijn niet bekend, maar in dit onderzoek zullen deze factoren wel worden meegenomen in de analyse.
1.3.3. Selectiesystemen
Uit het model van Hennig-Thurau et al. blijkt dat het succes van films van vele factoren afhankelijk is. Met andere woorden: producten kunnen op verschillende manieren worden
“geselecteerd”. . In de bedrijfskundeliteratuur houdt de theorie rondom selectiesystemen zich bezig met de vraag op welke manier producten worden geselecteerd in de markt.
Selectiesystemen beschrijven competitieve processen aan de hand van actoren die geselecteerd worden en actoren die de selectie uitvoeren. De selectoren selecteren ten eerste de producten die in aanmerking komen voor competitie en ten tweede evalueren ze de producten op basis van criteria die in hun ogen relevant zijn (Mol & Wijnberg, 2004). Er zijn drie soorten selectiesystemen. Het eerste type is het meest traditionele type: de marktselectie.
Dit houdt in dat het succes van een product wordt bepaald door eindconsumenten. Als de consumenten effectief de selectie uitvoeren, is er sprake van perfecte concurrentie (Wijnberg, 2004). In het model is marktselectie te definiëren als de aankoopbeslissing van de consument.
Peerselectie vindt plaats als succes wordt bepaald door mensen die uit dezelfde beroepsgroep komen als de betreffende producenten. Een voorbeeld van peerselectie uit het model zijn de filmprijzen die de film ontvangt. Deze worden uitgereikt door mensen die ook in de filmwereld zitten en zijn daarom te typeren als “peers”. Het laatste type is expertselectie, dit houdt in dat de selectie-actoren producenten noch consumenten zijn, maar een bepaalde expertise of kenmerken hebben. Een voorbeeld van expertselectie uit het model zijn de recensenten. Recensenten zijn immers geen consumenten of producenten, maar bezitten een bepaalde expertise over films. Het selectiesysteem in een bepaalde industrie is meestal een vermenging van bovengenoemde ideaaltypen (Wijnberg, 2004).
In dit onderzoek staat de succesfactor “recensies” uit het model van Hennig-Thurau centraal.
De relatie tussen recensies en box office performance zal worden onderzocht en ook de aard
van de relatie zal in kaart worden gebracht. Als recensies direct samenhangen met box office performance betekent dit dat films door het publiek worden geselecteerd aan de hand van recensies. Deze scriptie gaat dus in op het bestaan van expertselectie door recensenten in de filmindustrie. Er zal worden onderzocht hoe belangrijk dit type selectiesysteem is voor de filmindustrie aan de hand van het onderzoeken van de relatie tussen recensie en box office performance van Nederlandse films. Zoals in de inleiding is beschreven, bestaat het vermoeden dat de filmindustrie in Nederland in twee delen kan worden opgesplitst – art en amusement – en dat de selectiesystemen voor beide gedeeltes anders werkt.
Als expertselectie plaatsvindt in de filmindustrie, zal het succes van films afhangen van de recensies die deze recensenten schrijven. Dit betekent dat de consument zijn aankoopbeslissing voornamelijk zou baseren op de niet-commerciële informatiebronnen over een film en in het bijzonder de recensie (pijl I). Zoals later zal blijken, is het ook mogelijk dat er geen expertselectie plaatsvindt in de filmmarkt, maar dat recensies wel degelijk samenhangen met box office. Dit verband is aangegeven met pijl II. Omdat de filmindustrie een zeer grote onzekerheid en complexiteit kent, zal in de onderzoeksopzet rekening worden gehouden met alle overige factoren uit het model.
1.4. Conclusie
Films zijn te omschrijven als culturele belevingsdiensten. Door dit karakter zijn voornamelijk belevingsgerichte informatiebronnen belangrijk voor de filmconsument, zoals WOM en recensies. Vanuit de theorie van Wijnberg (1995) kan het concept van expertselectie worden toegepast op de filmindustrie. Dit zou betekenen dat recensenten films selecteren en zo het succes van films wordt bepaald. Om dit te onderzoeken zal in dit onderzoek worden bekeken hoe belangrijk recensies als informatiebron zijn voor consumenten om hun aankoopbeslissing op te baseren (pijl I) en hoe recensies samenhangen met het succes van films (pijl II). In het volgende hoofdstuk zal daarom nader worden ingegaan op de samenhang tussen recensies met de box office van films.
