Rijksuniversiteit Groningen

Hele tekst

(1)Academische Opleidingen Groningen i.s.m. Rijksuniversiteit Groningen.

(2)

(3) !&' 021 &&. !#"%$ ()*&++,-(../ 3 &. 4 5 . + '*' . ?CD9 1 + . (+CD9 1 + . " 1 1 687 +9 5:

(4) , 2::

(5) & 1 ;< = , 9&>3 & @?A$$B//$ < 5E 0 EGFD&+ . < 5EHIE 0 EJ&, .

(6) Voor u ligt de scriptie ter afronding van mijn doctoraalstudie bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Ter afronding van deze opleiding ben ik door de Sociale Verzekeringsbank, vestiging Breda in de gelegenheid gesteld om een onderzoek te verrichten. De vestiging Breda maakt onderdeel uit van het SVB concern. Met circa 280 medewerkers worden dagelijks diverse werkzaamheden uitgevoerd voor met name de AOW, Anw en kinderbijslag. Tijdens mijn onderzoek heb ik me bezig gehouden met het begrip klantgerichtheid. Een term die dagelijks wordt genoemd binnen de SVB. Mijn onderzoek heeft zich gericht op de operationalisatie van het begrip klantgerichtheid en het meetbaar maken hiervan. Tijdens dit onderzoek heb ik opgedane theoretische kennis tijdens de opleiding toegepast in de praktijk. De opleiding heeft mij absoluut verder gebracht. Naast de opgedane theoretische kennis ben ik ook gegroeid als mens. Ik heb ervaren dat er niet altijd één waarheid bestaat; vanuit de multidisciplinaire opzet van de opleiding heb ik geleerd organisatievraagstukken vanuit een breed perspectief te bekijken. Ook heb ik tijdens mijn studie ervaren dat er op relationeel vlak niet één waarheid bestaat. Met de oplevering van deze scriptie is een einde gekomen aan een mooie maar ook absoluut zware tijd. Het is mooi om de gelegenheid te krijgen om je theoretische bagage verder te verruimen, het is fantastisch om nieuwe mensen te leren kennen en samen met hen je ideeën verder te verruimen en nieuwe inzichten te ontwikkelen. De laatste loodjes duurden lang en wogen zwaar. Het schrijven van deze scriptie heeft letterlijk bloed, zweet en tranen gekost. John van Hal, mijn studiemaatje, wil ik in dit kader speciaal noemen en bedanken. Hij is degene geweest die mij tijdens de gehele studie heeft gesteund en in mij geloofde. Hij was er onvoorwaardelijk voor mij! Daarnaast wil ik mijn werkgever bedanken voor de mogelijkheid die ik heb gekregen om deze studie te volgen. Ook gaat een woord van dank uit naar al mijn collega’s die mij hebben gesteund en zeker in de laatste periode niet die aandacht van mij hebben gehad die ze verdienden. Tenslotte wil ik ook mijn begeleiders Philip Wagner en Frans Bakker bedanken voor hun steun en de hulp om dit onderzoek tot een goed einde te brengen. Ik sluit dit voorwoord af met een citaat dat ikzelf erg mooi vind..

(7) Met de afronding van mijn studie sluit ik ook een periode af, waar ik met gemengde gevoelens op terug kijk, er waren mooie momenten maar ook zeker pijnlijke momenten. Een nieuwe periode is voor mij nu begonnen. “Op dag één van ons leven hebben we het hele leven nog voor ons. Alles te leren, keuzes te maken. Af en toe zouden we nog even terug moeten mogen naar die staat, het begin. Wat zou je doen, welke keuzes zou je maken? Gebruik die keuze vrijheid om opnieuw keuzes te maken, voor de rest van je leven, want die is vandaag begonnen”. Kelly Engbrocks Breda, 28 augustus 2007. 2.

(8) De Sociale Verzekeringsbank (SVB) is op het terrein van de sociale zekerheid van oudsher de uitvoerder van de zogenaamde volksverzekeringen, waarvan de Algemene Ouderdomswet. (AOW),. Algemene. Kinderbijslagwet. (AKW). en. de. Algemene. Nabestaandenwet (Anw) de belangrijkste zijn. De SVB streeft naar een excellente dienstverlening waarbij de klantgerichtheid van de medewerker hoog in het vaandel staat. De SVB wil door een klantgerichte aanpak onderscheidend zijn binnen de publieke sector. De medewerkers van de SVB vormen hiermee de sleutel tot het succes. Voorliggend onderzoek geeft invulling aan de ontwikkeling van een tool waarmee specifieke gedragskenmerken met betrekking tot klantgerichtheid van de medewerker gemeten kunnen worden. De centrale vraag van het onderzoek was: Hoe moet een tool die klantgerichtheid van de medewerkers van de SVB eruit zin? In eerste aanleg is vanuit de theorie vastgesteld wat klantgerichtheid is en welke gedragskenmerken hierbij horen. Vervolgens zijn documenten met betrekking tot deze onderwerpen van de SVB bestudeerd. Deze informatie heeft geleid tot het benoemen van relevante gedragskenmerken die opgenomen moeten worden in de tool. Vervolgens is op basis van gestelde criteria is gekozen om de tool te ontwikkelen op basis van de door de onderzoeker genoemde 360-graden methode. Een vragenlijst is opgesteld die door verschillende respondenten ingevuld dient te worden. Allereerst door de medewerker zelf, de direct leidinggevende en een drietal collega’s. Momenteel is de tool nog niet geschikt om door klanten ingevuld te worden. Een aanbeveling uit dit onderzoek is om voor de toekomst te bekijken op welke wijze ook de klant betrokken kan worden in de beoordeling van de klantgerichtheid van de medewerker. Hiermee ontstaat een volledige 360-graden beoordeling. De invulling van de tool leidt tot resultaten die worden gepresenteerd middels een rapportage per medewerker. Deze resultaten kunnen gebruikt worden voor de verdere ontwikkeling van de medewerker op de competentie klantgerichtheid. Met deze tool is een basis gelegd om de klantgerichtheid van de medewerkers van de SVB te ontwikkelen. Het uiteindelijke doel van de SVB is de klanttevredenheid te verhogen met als uiteindelijk hoger liggend doel het bestaansrecht van de SVB te vergroten.. 3.

(9) !. ". 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7. Het speelveld De Sociale Verzekeringsbank Strategie en ambities Organisatiestructuur Programma SVB tien Uitgangspunten SVB tien Wie zijn de klanten van de SVB Communicatiekanalen van de SVB. 6 6 7 8 8 9 11 12. 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7. Onderzoeksopzet De aanleiding Probleemstelling Rol van de onderzoeker Modelleringsbeslissingen van het onderzoek Onderzoekstype Conceptueel onderzoeksmodel Plan van aanpak. 13 13 15 17 17 18 19 21. 3 3.1 3.2 3.3. Klantgerichtheid volgens de literatuur Klantgerichtheid en klanttevredenheid Wat en wie is een klant Verwachtingen van de klant Klantgericht gedrag en klantgerichte houding Dimensies van klanttevredenheid Samenvatting. 25 25 26 28 29 31 32 34 34. 4.3. Klantgerichtheid volgens de SVB Klantgerichtheid volgens competentiemanagement Klantgerichtheid op basis van de resultaten van de klanttevredenheidsonderzoek Samenvatting. 5 5.1 5.2 5.3. De gedragskenmerken De criteria Operationalisatie van gedragskenmerken De gedragskenmerken. 40 40 41 43. 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8. Gedragskenmerken meten 90-graden methode 180-graden methode 360-graden methode Assessment centermethode Vaardigheidsmetingen Mystery guests Criteria die aan de tool gesteld worden Keuze voor een tool. 47 48 48 49 49 51 51 52 53. 3.5 3.6 4 4.1. 35 38. 4.

(10) 7 7.1 7.2 7.3 7.4. Het functionele ontwerp van de tool Opzet Respondenten De vragenlijst Rapportage. 55 55 56 57 59. 8 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8. Aanbevelingen Werken met de tool Interne versus externe klantgerichtheid Gebruik van een POP Klantgericht leidinggeven INK-model Verwachtingen van een klant Basis - en enthousiasmefactoren Klantgerichte houding. 62 62 63 63 64 65 66 67 68. 9. Nawoord. 69. Literatuurlijst en gebruikte bronnen. Bijlagen 1.. Opdrachtgevers SVB. 2.. Wetten en regelingen die door de SVB worden uitgevoerd. 3.. Organigram SVB. 4.. Vertaling missie, visie, ambities, kritieke succesfactoren naar prestatie-indicatoren. 5.

(11) #. $. In dit eerste hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de organisatie waarbinnen het onderzoek plaats vindt, de Sociale Verzekeringsbank vestiging Breda. Na een korte inleiding worden de missie, strategie en ambities beschreven. Momenteel zijn er veel ontwikkelingen gaande binnen de Sociale Verzekeringsbank. Hieraan wordt aandacht besteed in de paragraaf “SVB tien”.. 1.1. De Sociale Verzekeringsbank. De Sociale Verzekeringsbank (SVB) is op het terrein van de sociale zekerheid van oudsher de uitvoerder van de zogenaamde volksverzekeringen, waarvan de Algemene Ouderdomswet. (AOW),. Algemene. Kinderbijslagwet. (AKW). en. de. Algemene. Nabestaandenwet (Anw) de belangrijkste zijn. Het werkterrein is echter inmiddels een stuk breder. De SVB definieert het werkterrein als ´persoonsgebonden financiële regelingen van de overheid` en dat maakt het mogelijk om voor meerdere opdrachtgevers te werken. In bijlage 1 is een volledig overzicht opgenomen van de opdrachtgevers en in bijlage 2 staat een overzicht van alle wetten en regelingen die momenteel door de SVB worden uitgevoerd. Het streven is om de komende jaren ook nieuwe opdrachten binnen te halen. Jaarlijks kiest de Raad van Bestuur een thema om interne bewustwording en zingeving te realiseren. Voor 2007 heeft de SVB als thema "Elke burger telt" gekozen. De SVB is een maatschappelijk betrokken organisatie en met dit thema wil de SVB een bijdrage leveren aan het dichten van de kloof tussen burger en overheid. De SVB heeft als één van de vertegenwoordigers van de overheid hier een rol en verantwoordelijkheid. Tegelijkertijd is het thema een aanleiding om intern na te denken over het (klant) beleid en dienstverlening. Elke burger is een klant van de SVB en elke klant is een burger die ook met de ogen van een burger naar de SVB als overheid kijkt. Het thema is ook een middel voor zingeving voor de medewerkers van de SVB. Het moet een ieder binnen de SVB iets bieden om inspiratie uit te halen voor zijn of haar werk. Het gaat daarbij zeker ook om de eigen kwaliteit en kennis van de SVB-medewerkers. Deze doelstellingen liggen in elkaars verlengde en alle afdelingen van de SVB zullen dan ook een bijdrage leveren aan het realiseren van de doelstellingen van het thema. In het meerjarenbeleidplan voor de jaren 2007 tot en met 2011 geeft de Raad van Bestuur van de SVB richting aan die visie.. 6.

(12) 1.2. Strategie en ambities. Centraal in de strategie en ambities van de SVB Tien (zie paragraaf 1.4) staat een excellente dienstverlening aan de klant. Elke burger telt. Excellente dienstverlening is derhalve een prioriteit, die wordt bereikt door een voortreffelijke uitvoering van de primaire opdracht. Daarnaast streeft de SVB naar een in de publieke sector onderscheidend HRM- beleid en wil de SVB investeren in talenten. De daarbij voor de SVB geldende kaders worden gevormd door wetgeving, het achterliggende beleid en afspraken met de toezichthouder en opdrachtgevers. De Raad van Bestuur van de SVB heeft een missie geformuleerd die luidt: De SVB wil de beste, servicegerichte en omgevingsbewuste uitvoerder zijn van persoonsgebonden regelingen van de overheid. De SVB heeft vier ambities geformuleerd om de missie te realiseren: •. Een voortreffelijke uitvoering van de primaire opdracht;. •. Excellente dienstverlening aan de klant;. •. Investeren in talent en onderscheidend zijn op HRM gebied;. •. Investeren in de toekomst, tonen van innovatief gedrag en maatschappelijk betrokken zijn.. Om deze ambities te kunnen realiseren, is het noodzakelijk dat de SVB goed presteert op een. aantal. factoren.. Deze. factoren. zijn. te. zien. als. kritieke. succesfactoren/. beleidsdoelstellingen. Het betreft: •. Efficiënte, rechtmatige en tijdige uitkeringsverstrekking;. •. Klantgerichte dienstverlening;. •. Procesmatige werkwijze en stimulerende werkomgeving;. •. Samenwerking met andere organisaties.. De SVB stuurt op een aantal prestatie-indicatoren die een plek vinden in de vier resultaatgebieden van het INK- managementmodel. De vier ambities hebben eveneens betrekking op deze resultaatgebieden: Bestuur en financiers, de klant en leverancier, de medewerker en de maatschappij. Het INK- managementmodel bestaat buiten deze resultaatgebieden uit vijf organisatiegebieden en de cyclus van verbeteren en vernieuwen. Vanaf 2006 is gewerkt aan het koppelen van het bestaande besturingsmodel met het INK- model. De resultaatgebieden zullen dan een duidelijke plaats krijgen in de vertaling van missie naar doelstellingen en prestaties. Door het vertalen van de missie naar ambities, doelstellingen en prestatie- indicatoren, wordt de samenhang in de organisatie en de samenhang tussen de missie en resultaten gewaarborgd.. 7.

(13) Dit onderzoek richt zich met name op de ambitie “excellente dienstverlening aan de klant”. De daarbij behorende kritieke succesfactor is de klantgerichte dienstverlening. Reeds. geformuleerde. prestatie-indicatoren. hebben. vooral. betrekking. op. het. klanttevredenheidsonderzoek. Momenteel is onvoldoende duidelijk in hoeverre er sprake is van een klantgerichte dienstverlening. Vanuit de missie en visie wordt in dit onderzoek ingezoomd op de klantgerichtheid van de medewerkers.. 1.3. Organisatiestructuur. De SVB is een zelfstandig bestuursorgaan. De dagelijkse leiding is in handen van de Raad van Bestuur, bestaande uit drie leden. De SVB heeft 9 vestigingen en naast het hoofdkantoor 3 kantoren. De vestigingen (Breda, Deventer, Groningen, Leiden, Nijmegen, Roermond, Rotterdam, Utrecht en Zaanstad) verzorgen de dienstverlening aan AOW-, Anw- en kinderbijslaggerechtigden in Nederland en daarbuiten. De medewerkers behandelen aanvragen, beoordelen het recht op pensioen of uitkering en zetten via een landelijk computernetwerk de betaling in gang. In bijlage 2 is het organigram van de SVB weergegeven. Dit onderzoek focust zich op de vestiging Breda. Het management van de vestiging Breda heeft de missie van het concern vertaald naar een eigen visie voor de vestiging. Deze visie luidt als volgt: Met een professionele dienstverlening maken wij de verwachtingen van de klant meer dan waar. De vertaling van missie en visie naar doelstellingen en prestatie-indicatoren van de vestiging Breda wordt in bijlage 3 schematisch weergegeven.. 1.4. Programma SVB tien. De context waarin de SVB werkt is in beweging. Door de toenemende vergrijzing zal het aantal ouderen dat een beroep doet op de AOW de komende jaren spectaculair stijgen. De toenemende globalisering brengt met zich mee dat meer Nederlanders over Europa en verder zullen uitzwermen, maar wel een beroep blijven doen op de sociale zekerheidsrechten die zij in Nederland hebben opgebouwd. Ook door de emancipatie van. burgers,. worden. steeds. hogere. eisen. aan. de. dienstverlening. en. uitvoeringsbekwaamheid van publieke instellingen gesteld. Tenslotte wordt er vanuit de politiek meer druk gelegd op kostenefficiëntie en effectiviteit van dienstverlening. De omgeving stelt steeds nieuwe of andere eisen aan het functioneren van de SVB. Burgers dienen snel, efficiënt en vakbekwaam te worden bediend, zowel ten aanzien van de uitkering waarop zij recht hebben als ten aanzien van de verdere dienstverlening. Dit. 8.

(14) vraagt om dienstverlening van een hoog niveau. De SVB voldoet momenteel nog niet aan deze dienstverlening. Om een excellente dienstverlening te realiseren heeft de SVB een projectplanning opgesteld onder de naam “SVB Tien”. Centraal in het programma SVB Tien staat dan ook de dienstverlening aan de klant. De SVB realiseert zich dat zij momenteel een organisatie is die vooral intern georiënteerd is. Deze conclusie is door de SVB getrokken op basis van diverse benchmarkonderzoeken die regelmatig plaatsvinden onder vergelijkbare organisaties. Ook het Handvest Publieke Verantwoording is hierbij een belangrijk uitgangspunt geweest. In dit Handvest is door deelnemende Zelfstandige Bestuursorganen (ZBO’s) aangegeven dat ze zich niet willen beperken tot het afleggen van. verantwoording. die. nodig. is. voor. de. uitoefening. van. de. ministeriële. verantwoordelijkheid, maar dat ze zich ook publiek willen verantwoorden voor hun handelen en voor de kwaliteit van de dienstverlening.. Door de klant als uitgangspunt te. nemen in het programma “SVB tien” zal een meer externe oriëntatie moeten ontstaan. De vele veranderingen die gepland zijn voor de komende jaren, worden gerealiseerd vanuit dit programma, dat tot doel heeft om vanuit een consistente aansturing de visie die verwoord is in ‘SVB Tien’ volgens stappen (plateaus) in de plateauplanning vorm te geven. Binnen het programma zullen in de loop van de tijd diverse projecten opgestart en afgerond worden. Het daaraan invulling geven betekent ook, dat de SVB in staat moet zijn nieuwe regelingen met een relatief geringe inspanning te introduceren en uit te voeren.. 1.5. Uitgangspunten SVB tien. Het programma SVB Tien heeft primair als doel de SVB klaar te maken om in te springen op nieuwe trends en eisen, zoals verwoord in paragraaf 1.4. De aandacht gaat daarbij vooral uit naar het kiezen van de optimale vormen voor dienstverlening aan de klanten van de SVB. Daarvoor werkt de SVB de komende jaren aan een integrale verandering die het mogelijk moet maken de doelstellingen van het programma te realiseren. De uitgangspunten van het programma zijn: •. Het programma wordt uitgevoerd aan de hand van een strakke plateauplanning. Een plateau wordt pas uitgevoerd als de resultaten van het vorige plateau zijn geëvalueerd en voldoende positief zijn beoordeeld. Als blijkt dat bijvoorbeeld een procesverandering voor de AKW niet het gewenste effect oplevert, zal dit kunnen leiden tot bijstelling van activiteiten voor de AOW/Anw. Zo wordt duidelijk dat er afhankelijkheden tussen de plateaus bestaan.. •. Door internet- en telefonietoepassing biedt de SVB mogelijkheden voor de klant om zelf transacties en mutaties uit te voeren, op een moment waarop dat de klant het beste uitkomt. Dit biedt voor de SVB belangrijke mogelijkheden de dienstverlening anders in te vullen.. 9.

(15) •. De SVB richt haar uitvoeringsproces in op kwaliteit, snelheid en eenduidigheid en maakt. daarvoor. gebruik. van. de. mogelijkheden. die. de. hedendaagse. informatietechnologie biedt. •. Excellente dienstverlening wordt gerealiseerd door serviceteams. De medewerkers in deze teams voelen zich verantwoordelijk voor hun klanten en staan voor optimale service. Waar nodig kunnen zij gebruik maken van specialistische ondersteuning.. •. De SVB wil “operational excellence” in de uitvoering realiseren: het effectief en efficiënt invullen van de dienstverlening aan klanten. Middelen om dit te bereiken zijn:. een. snelle. reactie. richting. klant. met. zo. weinig. mogelijk. interne. overdrachtsmomenten, “selfservice” voor de klant en het meer automatiseren van “gladde”gevallen. Voorts wordt gezocht naar overeenkomsten in de uitvoering van de verschillende regelingen. Op basis daarvan kunnen processen en ondersteunende. systemen. optimaal. worden. vormgegeven.. Op de afdeling AKW zijn de serviceteams ingevoerd op 1 september 2006. Voor de afdeling AOW/Anw is deze datum vastgesteld op 1 april 2007. In de periode 2008/2009 is het de bedoeling dat de teams meerwettig worden en dat daardoor het onderscheid tussen de uitvoerende afdeling AKW en AOW/Anw komt te vervallen. •. De ontwikkelingen bieden de mogelijkheid over te gaan naar een andere vorm van controle. Vanaf de invoering van de serviceteams zal niet langer altijd iedere aanvraag tweemaal worden behandeld, maar slechts een specifiek deel op basis van risicoprofielen.. •. De staf en ondersteunende afdelingen zullen de uitvoering ondersteunen door het tijdig zorgen voor de juiste middelen, zoals opleidingen en ICT.. De SVB wil de burger een excellente dienstverlening bieden. De SVB levert dienstverlening van goede kwaliteit als voldaan wordt aan de verwachtingen van de klanten en aan interne bedrijfsdoelstellingen. De SVB presteert naar haar mening meer dan goed (excelleren) als de verwachtingen van haar klanten overtroffen worden en zichtbaar is dat de prestaties van de SVB trendmatig verbeteren. De SVB beoogt door middel van een klantgerichte dienstverlening haar uitvoering voortreffelijk (excellent) te bewerkstelligen. Wat binnen deze context wordt verstaan onder klantgerichtheid is in deze scriptie verder uitgewerkt. Hierbij wordt alleen aandacht besteed aan wat klantgerichtheid betekent voor de medewerker van de SVB en niet wat klantgerichtheid betekent voor de totale organisatie.. 10.

(16) 1.6. Wie zijn de klanten van de SVB. De SVB noemt al haar uitkeringsgerechtigden “klanten”. In alle communicatie binnen de SVB maar ook in de communicatie naar buiten wordt een uitkeringsgerechtigde een klant genoemd. De onderzoeker onderkent de situatie dat er binnen de SVB geen sprake is van een betalende klant. De uitkeringen worden gefinancierd vanuit overheidsgelden. Binnen de SVB is dus geen sprake van een zuivere klantrelatie zoals deze in veel literatuur wordt genoemd. De klant van de SVB heeft immers niet de mogelijkheid om deze diensten bij een andere organisatie af te nemen. In de literatuur wordt vaak gesproken over cliënten indien er sprake is van een situatie dat een persoon niet kan kiezen wie de dienst verleent en / of ook niet voor de diensten hoeft te betalen. Aangezien de SVB haar klanten wil benaderen als zijnde zuivere klanten zoals in meeste literatuur worden beschreven, hetgeen betekent dat zij haar klanten wil benaderen alsof ze wel zouden kunnen kiezen, neemt de onderzoeker dit als uitgangspunt. De klanten van de SVB kunnen op verschillende momenten in hun leven te maken krijgen met de SVB. Wanneer er recht bestaat op een uitkering, krijgt de klant actief te maken met de SVB. Maar ook in “niet actieve perioden” kan een klant al behoefte hebben aan informatie over wat er voor hen is geregeld. De SVB wil er op alle momenten zijn voor haar klanten. Hieruit kan worden afgeleid dat de behoefte van de klant verschillend kan zijn per moment en persoonlijke omstandigheid. Het uitgangspunt van de SVB is dat zij bereikbaar wil zijn, zodra een klant een vraag heeft. Dit onderzoek beperkt zich tot de medewerkers die rechtstreeks contact hebben met de klant en dus te maken hebben met de drie grootste klantcategorieën binnen de SVB die momenteel al bekend (actief) zijn binnen de organisatie. •. De Algemene kinderbijslagwet (Akw) Vlak na de geboorte van je kind krijg je een aanvraagformulier van de SVB.. •. De Algemene Ouderdomswet (AOW) De aanvraag AOW wordt ruim voor de 65e verjaardag verstuurd.. •. De Algemene nabestaandenwet (Anw) De SVB benadert de klant direct na het melden van het overlijden. Met behulp van een stroomschema kunnen nabestaanden bepalen of ze mogelijk recht hebben op een Anw-uitkering.. In dit onderzoek zijn de uitkeringsgerechtigden als klanten benoemd. Naast deze “klanten” bestaan er nog diverse andere partijen (stakeholders) waarmee de SVB rekening dient te houden. Belangrijke stakeholders zijn bijvoorbeeld de Inspectie Werk en Inkomen. Deze organisatie controleert de uitvoering van de werkzaamheden van de SVB. Ook opdrachtgevers (zie bijlage 1) zijn belangrijke stakeholders. Daarnaast heeft ook de. 11.

(17) SVB te maken met interne stakeholders waaronder onder andere de ondernemingsraad, de cliëntenraad, de Raad van Advies, en de eigen medewerkers.. 1.7. Communicatiekanalen van de SVB. Klanten kunnen op verschillende momenten, via verschillende kanalen, al dan niet getriggerd door communicatie van de SVB, een vraag hebben. Op het moment dat een klant een vraag heeft, moet de SVB voor de klant bereikbaar zijn zodat de vraag gesteld kan worden. Klanten wensen via ieder kanaal hun vraag te kunnen stellen en verwachten ook via hetzelfde kanaal een antwoord. Ieder kanaal dient goed bereikbaar te zijn. Binnen de SVB worden momenteel de volgende kanalen onderscheiden, die binnen dit onderzoek betrokken worden: •. schriftelijke communicatie;. •. communicatie per email;. •. telefonische dienstverlening;. •. communicatie via “de winkel”.. 12.

(18) %. &. ". ". In hoofdstuk 1 is kennisgemaakt met de SVB. In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet beschreven. Dit onderzoeksproces kan gekenmerkt worden als een beleidsondersteunend onderzoek. Het is begonnen met een signaal dat iets onderzocht / uitgewerkt moet worden en eindigt met een rapportage in de vorm van een advies of product aan de opdrachtgever. De vraag is hoe klantgerichtheid van de medewerker van de SVB gemeten kan worden. Welk gedrag dient de medewerker te laten zien als er sprake is van klantgerichtheid. Er dient een tool ontwikkeld te worden waarmee de klantgerichtheid van de medewerker toetsbaar wordt en verder ontwikkeld kan worden. Een onderzoeksopzet bestaat uit diverse activiteiten die er voor dienen te zorgen dat de effectiviteit, doelmatigheid en deugdelijkheid van het onderzoek geborgd zijn1. De Leeuw vat het onderzoeksproces samen als een “ballentent”, die op een nuttige wijze de hoofdlijnen van de aanpak vastlegt. De “ballen” zoals De Leeuw ze definieert, zijn in de verschillende paragrafen van dit hoofdstuk beschreven.. 2.1. De aanleiding. De missie van de SVB is een intentie wat de SVB graag wil zijn. De visie beschrijft het gewenste eindplaatje. Een cruciaal onderdeel uit deze missie en de daarvan afgeleide visie en ambities is het feit dat de klant en een klantgerichte, excellente dienstverlening, centraal staan. Deze klantgerichte, excellente dienstverlening gelden als basis voor dit onderzoek en worden door de onderzoeker als gegeven beschouwd en binnen dit onderzoek niet verder ter discussie gesteld. De SVB geeft in haar ambities aan dat zij haar klanten wil bedienen volgens maatstaven die zij verwachten voor kwaliteit, snelheid, eenduidigheid, via de door hen gewenste kanalen. Wat de klanten verwachten komt deels terug in hoofdstuk drie waar gesproken wordt over de reeds gehouden klanttevredenheidsonderzoeken. In paragraaf 1.4 is reeds vanuit een bredere context bekeken welke omgevingsaspecten het noodzakelijk maken dat de SVB zich ontwikkelt. Al deze aspecten zijn van grote invloed op het functioneren van de SVB. Deze veranderingen vragen van de SVB om mee te bewegen. Het gaat hier vooral om het centraal stellen van de klant en betrokken zijn bij de klant. Hiermee onderkent de SVB het strategische belang van de klant. Zonder klanten heeft ook de SVB geen bestaansrecht. Dit maakt het noodzakelijk dat de SVB zich bewust is van de wensen en verwachtingen van de klanten. De SVB denkt dat door een. 1. Prof.Dr.Ir. A.C.J. de Leeuw (2005), Bedrijfskundige methodologie (6de druk), Van Gorcum, Assen. 13.

(19) klantgerichte benadering de klanttevredenheid zal toenemen. De behoefte bestaat derhalve om de medewerkers van de SVB meer bewust te laten zijn van het begrip klantgerichtheid. Tegelijkertijd mag dit niet doorslaan. De SVB heeft ook opdrachtgevers die de rechtmatigheid en doelmatigheid van de uitvoering aan de orde stellen. Als uitvoerder is het dan ook taak om de dienstverlening op een kwalitatief goed niveau aan te bieden tegen een zo laag mogelijke prijs. Dit zijn overwegingen die ten grondslag liggen aan de uitspraken van de Raad van Bestuur dat zij willen streven naar een klantgerichte, excellente dienstverlening. Deze overwegingen staan in dit verdere onderzoek niet verder ter discussie. Uit diverse overleggen en gesprekken met collega’s binnen de SVB is gebleken dat klantgerichtheid een moeilijk te definiëren begrip is en moeilijk onder te brengen is binnen het bedrijfsproces. Ook is onvoldoende zichtbaar op welke aspecten ten aanzien van de klantgerichtheid verdere ontwikkeling noodzakelijk of wenselijk is. Dit was voor de onderzoeker het signaal (probleem) om dit onderwerp op te pakken. De SVB noemt klantgerichtheid als een kritieke succesfactor (KSF), die het succes van de SVB bepaalt. Deze kritieke succesfactoren komen voort uit het INK-model, wat door de SVB wordt gebruikt als sturingsmodel. De kritieke succesfactoren zijn al dan niet financiële aspecten waarop een organisatie zich wil concentreren. Het zijn de belangrijkste zaken waar de organisatie aandacht aan moeten besteden om succesvol te zijn. Volgens Kaplan en Norton is een KSF een kenmerk van de organisatie of van de omgeving, dat essentieel is voor de levensvatbaarheid en het succes van die organisatie. Dat kan zowel positief als negatief zijn. In hoofdzaak gaat het erom dat iets zo belangrijk is dat er extra aandacht aan moeten besteden: lees het moeten besturen op strategisch niveau. Het belang van klantgericht handelen, ligt binnen de organisatie vast, echter is niet duidelijk wat klantgericht handelen precies is en hoe dit vastgesteld kan worden. In dit onderzoek wil ik het begrip klantgerichtheid uitwerken naar gedragsindicatoren en meetbaar maken voor de individuele medewerker. Ook dient op basis van de uitkomsten van dit onderzoek inzichtelijk te worden op welke aspecten verdere ontwikkeling ingezet kan worden. De onderzoeker is van mening dat door het begrip klantgerichtheid en de daarbij behorende gedragskenmerken meetbaar te maken, het ook beter beheerst en aangepakt kan worden.. Momenteel wordt het begrip klantgerichtheid nog niet. meetbaar gemaakt binnen de SVB en wordt daarmee ook onvoldoende beheerst. In “economische” theorieontwikkeling rondom werk gaat men er dikwijls vanuit dat mensen op een rationele logische manier organisatiedoelen nastreven. Dit zijn theorieën waarbij vanuit een meer cijfermatige benadering wordt gesteld dat mensen zich committeren aan. harde. doelstellingen. die. de. organisatie. stelt. Sociaal. gedrag, waaronder. klantgerichtheid, wordt vaak buiten beschouwing gelaten. Uit studies blijkt dat twee derde van de vaardigheden die in verband staan met betere prestaties emotionele of sociale. 14.

(20) kwaliteiten zijn zoals zelfvertrouwen, flexibiliteit, hardnekkigheid, empathie, en de vaardigheid om met anderen om te gaan. (Boyanis, 1982; Lusch &Serpkeuci,1990; McClelland,1999; Rosier,1994-1996; Spencer & Spencer, 1993; zie Bar-On & James, 2000). Dit laatste geeft aan dat de focus op sociale factoren zoals klantgerichtheid voor een organisatie van belang is om uiteindelijk betere prestaties te leveren. Ook de onderzoeker is van mening dat om een succesvolle klantgerichte medewerker te zijn, men niet alleen over theoretische competenties moet beschikken, maar ook over sociale competenties. Een klantgerichte organisatie omvat meer dan een klantgerichte medewerker. Dit onderzoek focust zich enkel op de klantgerichte medewerker. Daar waar bij een klantgerichte organisatie onder andere ook de kwaliteit van de geleverde producten, de organisatie van de bedrijfsprocessen en de inzet van de middelen van belang zijn, kijkt dit onderzoek enkel naar het gedrag van de medewerker. De SVB is van mening dat de houding en het gedrag van medewerkers in hun omgang met klanten het belangrijkst is. Hier ligt volgens de SVB dan ook de sleutel voor het verbeteren van de klantgerichtheid. Of de medewerkers daadwerkelijk de sleutel tot het succes zijn, wordt door de onderzoeker in dit onderzoek niet ter discussie gesteld maar als aanname gehanteerd. Deze keuze is bewust gemaakt vanwege de verwachting dat juist de medewerker binnen de SVB het verschil kan maken. De inrichting van de huidige organisatie geeft momenteel geen aanleiding om, gelet op het onderwerp klantgerichtheid, hier direct aandacht aan te besteden. De SVB is van mening dat een klantgerichte medewerker, in staat is om een onderscheidende klantwaarde te leveren. De onderzoeker is van mening dat zodra er sprake is van een klantgerichte medewerker dit nog niet betekent dat de organisatie klantgericht is. Dit ligt echter buiten de scope van dit onderzoek. Ondanks een gegunde monopoliepositie zoals de SVB die heeft, wil de SVB onderscheidend zijn ten opzichte van soortgelijke organisaties, werkzaam binnen de publieke sector. Klantgerichtheid vormt hierbij de basis voor klanttevredenheid met als uiteindelijk hoger liggend doel, het bestaansrecht van de SVB. De SVB ziet klantgerichtheid als een succesfactor. Het gaat hierbij om de vraag in hoeverre de SVB in staat is haar klanten te begrijpen, op hen te reageren, aan hun behoeften te voldoen en wellicht in mindere mate om hen op die manier langdurig aan de organisatie te binden.. 2.2. Probleemstelling. Volgens Verschuren en Doorewaard bestaat een probleemstelling uit een doelstelling en de daaruit afgeleide vraagstelling, die gezamenlijk uitleggen wat exact wordt onderzocht onder welke voorwaarden2. In deze paragraaf zal invulling gegeven worden aan deze 3 elementen van het onderzoek. Hierbij is vanuit onderzoekstechnisch oogpunt gekeken. 2. Verschuren, P. en Doorewaard, H.; Het ontwerpen van een onderzoek; Utrecht, Lemma, 2000: 17. 15.

(21) naar de relevantie, onderzoekbaarheid en doelmatigheid van de probleemstelling en de vragen om ervoor te zorgen dat de resultaten van het onderzoek ook daadwerkelijk een antwoord geven op de centrale vraag. Relevantie betekent derhalve de argumentatie die er bestaat om het onderzoek uit te voeren, kortom het doel van het onderzoek. In nauw verband hiermee staat de doelmatigheid. Met doelmatigheid wordt bedoeld dat men de doelstelling precies zo weet te kiezen dat aan de behoefte wordt voldaan. De onderzoekbaarheid van het onderzoek geeft aan in hoeverre de geformuleerde onderzoeksvraag binnen de gestelde randvoorwaarden wel deugdelijk onderzocht kan worden. 2.2.1. Doelstelling. De doelstelling van het onderzoek legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is. Dit onderzoek en de bevindingen moeten leiden tot de ontwikkeling van een tool, die het mogelijk maakt de klantgerichtheid van de medewerkers vast te stellen zodat de klantgerichtheid van de medewerkers kan worden bestuurd en verder kan worden ontwikkeld teneinde mede hierdoor een klantgerichte excellente dienstverlening te realiseren. Een tool waarmee zowel de individuele medewerker als de leidinggevende een middel in handen heeft om sturing te geven aan het begrip klantgerichtheid. De tool dient tevens inzichtelijk te maken op welke domeinen verdere ontwikkeling van het individu wenselijk is. 2.2.1. Vraagstelling. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag van het onderzoek die bij de doelstelling aansluit. In het hierboven genoemde proces speelt de medewerker van de SVB een belangrijke rol. De medewerkers zijn de onderzoeksobjecten binnen dit onderzoek. De gedragskenmerken van de medewerker zijn in dit onderzoek de onderzoekseenheden. De hiervan afgeleide waarnemingseenheden zijn de specifieke gedragskenmerken die gemeten kunnen worden bij de medewerker. Het is het uiteindelijk de klant die bepaalt of de SVB een klantgerichte dienstverlening heeft en over klantgerichte medewerkers beschikt. De klant wordt tijdens dit onderzoek verder niet benaderd, wel worden de resultaten uit de reeds gehouden klanttevredenheidsonderzoeken geraadpleegd. Voorgaande leidt dan ook tot de centrale vraag van het onderzoek: Hoe moet een tool die klantgerichtheid van de medewerkers van de SVB meet eruit zien.. 16.

(22) 2.2.3. Randvoorwaarden. De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Een randvoorwaarde bij dit onderzoek is dat het resultaat inpasbaar moet zijn binnen de cultuur van de SVB. Met andere woorden, de tool moet passen binnen de processen en HR-instrumenten van de SVB. Tevens is een randvoorwaarde van het onderzoek dat de resultaten meegenomen moeten kunnen worden in het verdere traject van SVB tien. Dit laatste betekent dat het onderzoek enerzijds parallel zal lopen aan deze implementatie en anderzijds vooruit zal dienen te lopen op deze implementatie. De uitkomsten van dit onderzoek dienen een bruikbare tool op te leveren voor zowel de leidinggevende als de medewerker. De technische ontwikkeling en de implementatie van de tool valt buiten het bereik van dit onderzoek. Eventuele. persoonlijke. gegevens,. meningen. of. gedachten. worden. vertrouwelijk. behandeld.. 2.3. Rol van de onderzoeker. De onderzoeker is werkzaam binnen de SVB, vestiging Breda in de functie van afdelingsmanager. In deze functie heeft de onderzoeker direct te maken met de klantgerichtheid van de medewerkers. Derhalve bestaat er ook een eigen belang om een goede invulling te geven aan dit onderzoek waarbij een tool ontwikkeld wordt waarmee de medewerkers aan de slag kunnen. De tool zal primair gebruikt gaan worden door de medewerkers zelf en secundair door hun direct leidinggevende en collega’s. De onderzoeker dient een objectieve houding en oordeel te geven op basis van geselecteerde en beschikbare informatie.. 2.4. Modelleringsbeslissingen van het onderzoek. De Leeuw3 schrijft over modelleringsbeslissingen dat het noodzakelijke beslissingen zijn die men altijd moet nemen om tot een verantwoord onderzoek te komen. Hierbij zijn volgens De Leeuw zeven beslissingen te onderscheiden:. 3. •. Doel van het model;. •. Afbakenings- of grensbeslissing;. •. Aggregatieniveaus;. •. Keuze van deelsystemen;. •. Soort model;. •. Keuze van de modeltaal;. •. Model- en systeemreticulatie;. Prof.Dr.Ir. A.C.J. de Leeuw (2000), Bedrijfskundig management, Primair proces, strategie en organisatie,. Koninklijke van Gorcum, Assen. 17.

(23) In het kader van dit onderzoek zal ik in de onderstaande tekst kort ingaan op de eerste drie beslissingen, aangezien deze aspecten van belang zijn voor dit onderzoek: 2.4.1. Doel van het onderzoek. Het doel van dit onderzoek is om te komen tot een tool waarmee de gedragskenmerken van de competentie klantgerichtheid van de individuele medewerker gemeten kunnen worden. Het dient een uniform hanteerbare tool te zijn die ingezet kan worden voor alle klanttypen en klantkanalen. De tool zal primair gebruikt gaan worden door de medewerkers zelf en secundair door hun direct leidinggevende en collega’s om. Daarnaast moet de tool de mogelijkheid hebben om in te springen op ontwikkelingen die andere gedragskenmerken vereisen. 2.4.1. Afbakeningsbeslissing van het onderzoek. Dit onderzoek richt zich op de gedragskenmerken van de individuele medewerkers die rechtstreeks contact hebben met de klant. Een klantgerichte organisatie omvat meer dan een klantgerichte medewerker. Dit onderzoek focust zich enkel op de klantgerichte medewerker. Interne klantgerichtheid (ondersteuning richting uitvoering) wordt niet meegenomen in dit onderzoek. Daarnaast focust dit onderzoek zich enkel op het klantgerichte gedrag van de medewerkers van de SVB en niet op mogelijke andere aspecten die van invloed zijn op de klantgerichtheid van de organisatie in haar totaliteit. Het onderzoek wordt verricht binnen de vestiging Breda van de SVB. Dit onderzoek gaat niet in op de beleving van de klant. In latere fases kan eventueel worden beoordeeld middels een klanttevredenheidsonderzoek in hoeverre de klanttevredenheid is veranderd door een meer klantgerichte benadering van de medewerker. 2.4.3. Aggregatieniveau. Wat betreft het aggregatieniveau wordt ingezoomd op het uitvoeringsniveau. Er wordt een tool ontworpen ten behoeve van de uitvoerende medewerkers. De medewerkers zijn de kleinste elementen in dit onderzoek en derhalve de onderzoeksobjecten van dit onderzoek.. 2.5. Onderzoekstype. Bedrijfskundig onderzoek kan op vele manieren getypeerd worden. Invalshoeken kunnen zijn het doel dat wordt beoogd, het product van het onderzoek of de gehanteerde methode. Verschuren en Doorewaard (2000) zien als een adequate grondhouding van een onderzoeker het voornemen een bijdrage te leveren aan de oplossing van een probleem. Het probleem kan bestaan uit een hiaat in de theorievorming of het toetsen of. 18.

(24) verfijnen van bestaande inzichten, het zogenaamde theoriegerichte onderzoek. Het kan ook gaan om een probleem in een bestaande praktijksituatie binnen een onderneming, het zogenaamde praktijkgerichte onderzoek. Dit onderzoek wordt gedaan binnen een bestaande praktijksituatie, met als doel het creëren van een nieuwe tool waarmee de gedragskenmerken van klantgerichtheid van het individu gemeten kunnen worden. Hierdoor kan dit onderzoek gekenmerkt worden als een praktijkgericht onderzoek.. 2.6. Conceptueel onderzoeksmodel. Uitgaande van voorgaande modelleringbeslissingen en de genoemde randvoorwaarden voor het onderzoek is het conceptueel onderzoeksmodel tot stand gekomen. Dit model dient als verder kader van het onderzoek en zal in de volgende hoofdstukken verder worden uitgediept. Het conceptueel onderzoeksmodel ziet er als volgt uit:. Figuur 2.1: conceptueel model. 2.6.1. Uitleg van het conceptueel model. De onderzoeker stelt vast dat er meerdere aspecten van invloed zijn op de klanttevredenheid van de klant. In bovenstaand model is onder andere de kwaliteit van het product en de organisatie van de processen genoemd. Het betreft geen limitatieve opsomming. Dit onderzoek richt zich op de klantgerichtheid van de medewerker die van invloed is op de excellente dienstverlening. Wederom kan worden gesteld dat meerdere aspecten van invloed zijn op de dienstverlening. De uiteindelijke focus van dit onderzoek is gericht op het gedrag van de medewerkers dat leidt tot klantgerichtheid met als hoger. 19.

(25) liggende doel de excellente dienstverlening die zal moeten leiden tot klanttevredenheid. De aandachtsgebieden van dit onderzoek staan in bovenstaand conceptueel model in oranje weergegeven. 2.6.2. Deelvragen. Het conceptueel model leidt tot de volgende deelvragen: 1.. Wat is klantgerichtheid volgens de literatuur?. 2.. Wat zijn volgens de literatuur de gedragskenmerken behorende bij de competentie klantgerichtheid?. De antwoorden op deelvraag 1 en 2 zijn van belang voor uiteindelijke beantwoording van de centrale vraag van dit onderzoek. Voordat vastgesteld kan worden welke gedragsindicatoren in de te ontwikkelen tool meegenomen dienen te worden, is het van belang om vanuit de literatuur te bepalen wat klantgerichtheid nu eigenlijk betekent. Daarnaast is het van belang om vanuit relevante theorie vast te stellen welke gedrag bepalend is als er sprake is van een klantgerichte medewerker. 3.. Wat is klantgerichtheid volgens de SVB?. 4.. Wat zijn volgens de SVB de gedragskenmerken behorende bij de competentie klantgerichtheid?. De antwoorden op deelvraag 3 en 4 zijn van belang voor uiteindelijke beantwoording van de centrale vraag van dit onderzoek. Voordat vastgesteld kan worden welke gedragsindicatoren in de te ontwikkelen tool meegenomen dienen te worden, is het van belang om te beoordelen wat de SVB reeds vastgelegd heeft met betrekking tot het onderwerp klantgerichtheid. 5.. Welke gedragskenmerken worden op basis van de antwoorden op deelvraag 1, 2, 3 en 4 meegenomen in de te ontwikkelen tool?. Nadat vanuit de theorie en de empirie binnen de SVB is bepaald wat klantgerichtheid is en welke gedragskenmerken hierbij horen, zal deze vraag moeten leiden tot het bepalen van de gedragskenmerken die uiteindelijk in de tool gemeten gaan worden. Bij de beantwoording van deze vraag zal gekeken worden naar eventuele overeenkomsten en verschillen tussen de theorie en empirie en zal een keuze gemaakt worden welke gedragskenmerken meegenomen worden in de tool. 6.. Welke tools zijn geschikt om gedragskenmerken vast te stellen?. De beantwoording van deze deelvraag zal moeten leiden tot een inzicht in reeds bestaande instrumenten waarmee gedrag gemeten kan worden. Op basis van nader te bepalen criteria zal een keuze voor een tool worden gemaakt.. 20.

(26) 2.7. Plan van aanpak. In onderstaand figuur is een diagram met daarin de fasen genoemd die tijdens dit onderzoek zijn doorlopen. In dit diagram worden de voorgestelde gang van zaken inzichtelijk gemaakt. Na de beschrijving van de organisatie van de SVB en het speelveld in hoofdstuk 1, vindt allereerst een theoretische verkenning plaats naar onderwerpen die van belang zijn voor dit onderzoek. Deze onderwerpen betreffen klanttevredenheid, klantgerichtheid en theorie over gedragskenmerken. Inzichten die voortkomen uit het onderzoek binnen de theorie. en. de. SVB. over. klantgerichtheid. leidt. tot. de. benoeming. van. de. gedragskenmerken die behoren tot de competente klantgerichtheid volgens de theorie en de SVB. Aansluitend wordt vastgesteld welke gedragskenmerken opgenomen dienen te worden in de te ontwikkelen tool. Vervolgens wordt vanuit theorie bekeken welke tools geschikt zijn om gedragskenmerken meetbaar te maken. De laatste stap van het onderzoek is het opstellen van een tool waarmee de gedragskenmerken meetbaar gemaakt kunnen worden voor de individuele medewerker.. 21.

(27) '. ) * *. !. !. !. !. " #. ! ". '&. #. !. !. #. $. %&. (&. $. ) *. ". !. #. ,&. %. + !. Figuur 2.2: Plan van aanpak. Toelichting op de verschillende fasen van het onderzoek. Fase 1: In fase 1 wordt door middel van onderzoek op basis van actuele en relevante wetenschappelijke literatuur over het onderwerp klantgerichtheid bekeken hoe dit begrip gedefinieerd kan worden en wat de gedragskenmerken zijn. Vanwege de door de onderzoeker. gelegde. link. met. klanttevredenheid. in. verband. met. de. reeds. 22.

(28) klanttevredenheidsonderzoeken van de SVB is ook literatuur omtrent klanttevredenheid geraadpleegd. Door middel van een literatuuronderzoek moet duidelijk worden wat onder klantgerichtheid wordt verstaan. De informatie die uit dit literatuuronderzoek naar voren komt zal moeten leiden tot het bepalen van de gedragskenmerken die van belang zijn voor klantgericht gedrag van de individuele medewerker. Afronding van deze fase leidt tot het antwoord op deelvragen 1 en 2: •. Wat is klantgerichtheid volgens de literatuur?. •. Wat zijn volgens de. literatuur de gedragskenmerken behorende bij de. competentie klantgerichtheid? Fase 2: In fase 2 van het onderzoek zijn diverse documenten van de SVB gehanteerd die van belang zijn om te weten wat de SVB verstaat onder de competentie klantgerichtheid. In deze fase is eveneens een vertaling gemaakt naar gedragskenmerken die conform de SVB behoren bij de competentie klantgerichtheid. De belangrijkste bronnen voor deze fase zijn stukken met betrekking tot competentiemanagement die binnen de SVB worden gehanteerd.. Daarnaast. wordt. in. deze. fase. de. link. gelegd. naar. de. klanttevredenheidsonderzoeken die met enige regelmaat binnen de SVB worden gehouden. Afronding van deze fase leidt tot het antwoord op deelvragen 3 en 4: •. Wat is klantgerichtheid volgens de SVB?. •. Wat zijn volgens de SVB de gedragskenmerken behorende bij de competentie klantgerichtheid?. Na fase 1 en 2 van het onderzoek zal, op basis van de antwoorden op de deelvragen 1, 2, 3 en 4 een uiteindelijke definiëring van het begrip klantgerichtheid en een uitsplitsing naar gedragskenmerken opleveren. In deze fase zal door de onderzoeker een keuze gemaakt worden op basis van nader te bepalen criteria welke gedragskenmerken meegenomen moeten worden in de tool. De door de onderzoeker vastgestelde gedragskenmerken worden voorgelegd aan het managementteam van de vestiging Breda, om vervolgens een definitieve keuze te maken. Het managementteam bestaat uit een vijftal managers en een vestigingsdirecteur. Door middel van een overleg worden de criteria bepaald. De gedragskenmerken vormen de bron voor de inhoud van de op te stellen tool, waarmee de klantgerichtheid van de individuele medewerker gemeten kan worden en geven daarmee antwoord op deelvraag 5: •. Welke gedragskenmerken worden op basis van deelvraag 1, 2, 3 en 4 meegenomen in de te ontwikkelen tool?. 23.

(29) Fase 3: In fase 3 wordt door middel van theoretisch onderzoek op basis van actuele en relevante wetenschappelijke literatuur gekeken welke tools beschikbaar zijn om gedragskenmerken te meten. In deze fase zal door de onderzoeker een selectie worden gedaan op basis van nader te bepalen criteria welke tools geschikt zijn. De mogelijke instrumenten worden aan het management van de vestiging voorgelegd op basis van een voorstel door de onderzoeker. Door middel van een overleg wordt bepaald welke instrument gekozen wordt. In deze fase wordt antwoord gegeven op deelvraag 6: •. Welke tools zijn geschikt om gedragskenmerken vast te stellen?. Fase 4: In deze laatste fase wordt uiteindelijk het functionele ontwerp voor de tool opgesteld waarmee de gedragskenmerken die horen bij klantgerichtheid van de individuele medewerker gemeten kunnen worden.. 24.

(30) ' In dit hoofdstuk wordt vanuit relevante theorie onderzocht wat beschreven is over het onderwerp klantgerichtheid. Tevens wordt in dit hoofdstuk onderzocht welke aspecten vanuit klanttevredenheidsonderzoeken meegenomen kunnen worden in een tool ten behoeve van de klantgerichtheid. Dit hoofdstuk geeft antwoord op onderstaande deelvragen. 1) Wat is klantgerichtheid volgens de literatuur? 2) Wat zijn volgens de literatuur gedragskenmerken behorende bij de competentie klantgerichtheid?. 3.1. Klantgerichtheid en klanttevredenheid. Binnen dit onderzoek is klantgerichtheid van de medewerker het uitgangspunt. Uit de literatuur en op basis van ervaring van de onderzoeker is gebleken dat organisaties veelal onderzoek doen naar de klanttevredenheid en niet specifiek naar de klantgerichtheid. Dit geldt ook voor de SVB (zie hoofdstuk 4). De SVB houdt frequent onderzoek naar de tevredenheid van de klanten, maar doet geen onderzoek naar de klantgerichtheid van de medewerkers. De belangrijkste reden hiervoor is dat het begrip klantgerichtheid tot op heden moeilijk meetbaar was. Onderzoek naar relevante theorie leverde op dat er veel meer theorie bestaat over het onderwerp klanttevredenheid dan specifiek over het onderwerp. klantgerichtheid.. De. eerste. discussie. die. vervolgens. ontstaat. bij. klantgerichtheid is of deze term gelijk is aan klanttevredenheid. Als we in de Van Dale kijken naar de betekenis van beide woorden dan wordt aangegeven dat klantgericht staat voor ‘gericht op verwachte belangstelling en behoefte van (mogelijke) klanten’ en tevredenheid voor ‘het gevoel dat men tevreden is’. Waarbij dan tevreden weer staat voor ‘geen wensen meer hebbend’. Naar de mening van de onderzoeker is er wel degelijk een verband tussen beide begrippen maar is het zeker niet hetzelfde. De onderzoeker is van mening dat de gerichte belangstelling naar de behoefte van de klant uiteindelijk leidt tot meer klanttevredenheid, oftewel een klantgerichte aanpak leidt tot meer tevredenheid. Immers kijk je naar de betekenis van de woorden, in het kader van de dienstverlening van de SVB, dan gaat het bij klantgerichtheid om de wijze waarop de medewerker omgaat met de klant. Bij klanttevredenheid gaat het om de externe klantbeleving. Het gaat hierbij dus over het oordeel wat de klant heeft over de dienstverlening. Echter, klanttevredenheid is van meer factoren afhankelijk en niet alleen van de klantgerichtheid. Dit is in het conceptueel model in hoofdstuk 2 reeds aan de orde gesteld. Klantgerichtheid is slechts één factor. Er bestaat dus wel een relatie tussen beide begrippen, immers klantgerichtheid leidt tot meer klanttevredenheid maar niet andersom.. 25.

(31) In het kader van voorliggend onderzoek kunnen beide begrippen niet één op één aan elkaar gekoppeld worden. In relatie tot voorliggend onderzoek acht de onderzoeker het toch verantwoord om de uitkomsten van de SVB-klanttevedenheidsonderzoeken mee te nemen en dan met name op die onderdelen die naar de mening van de onderzoeker betrekking hebben op de klantgerichtheid (zie verder hoofdstuk 4). Immers door te meten wat de klanttevredenheid is kan inzicht verkregen worden in aspecten die van invloed zijn op de klantgerichtheid van de medewerker. In het kader van dit onderzoek wordt op basis van voorliggende informatie door de onderzoeker de volgende definitie gegeven aan klantgerichtheid: onderzoekt de wensen en behoeften van de klant, speelt hier op in met als doel de klant tevreden te stellen.. 3.2. Wat en wie is een klant. Om invulling te geven aan het begrip klantgerichtheid is het van belang om te weten wie de klanten zijn. Het begrip klant lijkt voor veel organisaties in eerste instantie helder te zijn. Bij nader inzien blijken veel organisaties echter te worstelen met de definitie van klanten en het bepalen van de “juiste klanten” voor de organisatie. Wie is de klant eigenlijk? Op welk aggregatieniveau moeten/kunnen klanten geïdentificeerd worden? Hoe kan een relatie met een klant gedefinieerd worden en is het zinvol om op individuele klanten, op segmenten of op de gemiddelde klant te sturen? De eerste vraag die de onderzoeker zich stelt als zij de klantgerichtheid wil meten, is wie de klanten überhaupt zijn. Thomassen4 (2003) hanteert de volgende definitie voor het begrip klant: Een persoon of organisatie die een relatie met de organisatie onderhoudt en die (al dan niet tegen betaling) gebruikmaakt van de diensten en//of producten van deze organisatie. Klanten zijn niet in alle gevallen betalende klanten. Er zijn veel klant-leveranciersituaties waarbij klanten op een indirecte wijze betalen (bijvoorbeeld burgers als klant van de politie) of helemaal niet betalen voor de diensten en producten. Deze opmerking is ook van toepassing op de SVB. In de meest zuivere zin heeft de SVB geen klanten zoals in de meeste literatuur wordt omschreven. Dit heeft onder andere te maken met het feit dat de klant van de SVB geen keuzemogelijkheid heeft. Deze vaststelling zou het rechtvaardigen om de door de SVB gebruikte term van klant ter discussie te stellen, echter dit valt buiten de scope van dit onderzoek. De definitie die Thomassen hanteert wordt door de onderzoeker derhalve overgenomen, temeer omdat expliciete vermelding wordt. 4. Thomassen, J-P.R. (2003) Klanttevredenheid, de zin en onzin. Deverter: Kluwer bedrijfswetenschappen. 26.

(32) gemaakt van het feit dat het bij een klant niet altijd gaat om een betalende klant. Daarnaast is reeds in hoofdstuk 1 aangeven dat de SVB haar klanten beschouwd in de zuivere zin des woords. 3.2.1. Publiek versus Privaat. De SVB is een publieke organisatie. Omdat dit onderzoek gaat over klantgerichtheid is het van belang goed inzicht te hebben in wie nu eigenlijk de klant van de SVB is. Reeds eerder is aangegeven dat de SVB zich wil profileren als zijnde een private partijen. In deze paragraaf worden enkele opmerkingen die door Thomassen zijn gemaakt met betrekking tot het begrip klant benoemd: •. Met name in de publieke sector, de sector waar ook de SVB zich in begeeft, is vaak geen sprake van eenduidige klant-leverancierrelaties. De burger maakt gebruik van diensten maar het ministerie/de overheid betaalt. In dit soort situaties is het moeilijker voor de organisatie om te bepalen wie de klant is (is de gebruiker of de betaler de klant?), en kunnen daarnaast serieuze belangenverschillen tussen de verschillende klantgroepen bestaan. Er zullen keuzes gemaakt moeten worden. Wat zijn de primaire klantgroepen waar de organisatie zich op richt? Voor welke groepen wil men als organisatie daadwerkelijk aan de wensen en verwachtingen voldoen. De SVB heeft in haar missie en ambities de uitkeringsgerechtigde benoemd als haar klant. De overheid is opdrachtgever.. •. Organisaties hebben vaak zowel relaties met directe als indirecte klanten. Veel organisaties staan voor de vraag of de volgende schakel in het proces (vaak de tussenhandel) of de eindgebruiker de klant is. Vaak is het zinvol om zowel de directe als de indirecte klant (de eindgebruiker) als klant te definiëren en er contacten mee te onderhouden. De klant van de SVB is degene die de uitkering ontvangt. Er is geen sprake van een zogenaamde tussenhandel.. •. Organisaties hebben externe klanten, onderdelen binnen organisaties hebben interne en externe klanten. Stafafdelingen hebben binnen de eigen organisatie ook klanten die zij tevreden moeten stellen over de dienstverlening. De relatie is in veel gevallen gelijk aan die met externe klanten, een groot verschil is echter dat bij de interne klant de aanbieder een monopoliepositie heeft. Dit onderzoek richt zich enkel op de externe klant. Wel is de onderzoeker van mening dat een juiste interne klantgerichtheid ten goede komt van de externe klantgerichtheid. Een juiste afstemming tussen uitvoerende afdelingen en stafafdelingen, met de klant als focus, leidt tot een soepel lopend proces. De klanten sturend laten zijn in het handelen. heeft. consequenties. voor. de. gehele. bedrijfsvoering.. Immers,. toegevoegde waarde voor klanten sturend laten zijn, heeft effecten op het leiderschap, op de inzet van medewerkers en middelen en op de processen binnen onze organisatie.. 27.

(33) •. Er zijn organisaties die sturen op elke individuele klant, anderen sturen op de gemiddelde klant. De mate waarin een organisatie stuurt op individuele klanten is volgens Thomassen afhankelijk van hoe ver de organisatie is in het evolutieproces (vier fasen: afnemer, de gemiddelde klant, behoeftesegmenten en de individuele klant). Ook heeft het te maken met de samenstelling van het klantbestand. Is er een grote diversiteit in de waarde van klanten en hun behoeften. Binnen de SVB wordt geen grote diversiteit onderkend binnen de klantpopulatie omdat de uitkering grotendeels geen maatwerk is. Wel wordt in het beleid van de SVB uitdrukkelijk benadrukt dat iedere klant uniek is.. •. Klanten bestaan in veel gevallen uit meerdere personen die invloed hebben op de relatie. Organisaties moeten weten op welk niveau een klant gedefinieerd moet worden. Is het concern de klant of de persoon met wie men contact heeft bij het aankoopproces? Over het algemeen kan ten aanzien van een zakelijke relatie worden gesteld dat een organisatie als klant niet bestaat, er bestaat een relatie met personen. Deze laatste opmerking geldt ook voor de SVB omdat de klanten van de SVB de uitkeringsgerechtigden zijn.. In de profitsector is het helder waarom men op de klant stuurt, in de non-profit-sectoren en de publieke sector is dit vaak minder evident. Vaak is er sprake van monopolieposities waarbij klanten niet voor een andere leverancier kunnen kiezen. Dit laatste is ook van toepassing op de SVB. Echter in de strategie van de SVB, zoals hiervoor reeds benoemd, komt tot uitdrukking dat zij haar klanten wil behandelen alsof zij wel een keuze hebben. Bovendien is de monopoliepositie die de SVB momenteel heeft geen eeuwige garantie. Inkrimping of uitbreiding van het takenpakket behoort altijd tot de mogelijkheden.. In. tegenstelling tot veel situaties in de profitsectoren kunnen klanten de waardepropositie van publieke organisaties moeilijk beoordelen. In veel gevallen betalen klanten indirect (via belastinggelden) voor de dienstverlening, maar maken de organisaties niet duidelijk wat klanten hiervoor mogen verwachten. Ook de SVB heeft een zogenaamde monopoliepositie waarbinnen gewerkt wordt met overheidsgelden. Bovenstaande beargumenteert dat ook de SVB helder zal moeten zijn richting de klanten wat zij mogen verwachten, temeer omdat de SVB deze verwachtingen meer dan waar wil maken. In het kader van dit onderzoek is het met name van belang om te weten welk gedrag een klant belangrijk vindt.. 3.3. Verwachtingen van de klant. Door de ambities die de SVB heeft ten aanzien van haar dienstverlening is het van belang dat. bekend. is. wat. de. verwachtingen. van. haar. klanten. zijn.. Ondanks. haar. monopoliepositie kiest de SVB er bewust voor om iedere klant als uniek te beschouwen.. 28.

(34) Volgens Thomassen sturen veel organisaties op customer delight. Dit betekent dat de organisatie stuurt op: •. het voldoen aan de verwachtingen van klanten, en. •. het op aspecten overtreffen van de verwachtingen.. Vanwege het feit dat in één van de ambities van de SVB staat vermeld dat zij een excellente dienstverlening nastreeft, kan worden gesteld dat ook de SVB stuurt op customer delight. Ook de SVB wil voldoen aan de verwachtingen van de klant en op onderdelen de verwachtingen overtreffen. Binnen dit onderzoek is van belang om vast te stellen wat dit betekent voor klantgerichtheid. Naar de opinie van de onderzoeker is het in het kader van klantgerichtheid van belang dat aan de verwachtingen van de klant wordt voldaan en indien mogelijk dat deze verwachtingen worden overtroffen. In de tool zal met deze aspecten rekening gehouden dienen te worden. Volgens Thomassen beoordeelt de klant de toegevoegde waarde in termen van Value Drivers: •. Het ervaren product/dienst (het wat). •. De ervaren service/relatie (het hoe). •. De ervaren emotie. Enkele bijbehorende attributen bij de Valuedrivers zijn: •. Product/dienst: technische kwaliteit, assortiment, beschikbaarheid, uiterlijk. •. Service/relatie:. deskundigheid. medewerkers,. klantgerichtheid/persoonlijke. contacten, levertijd/betrouwbaarheid, bereikbaarheid medewerkers, wachttijden, relatie met medewerkers •. Emotie: uitstraling naar anderen, zelf een goed gevoel hebben. Dit onderzoek richt zich op de value driver “service/relatie” en de value driver “emotie”. De value drivers (en de bijbehorende attributen) hebben alle per klant/klantensegment een verschillend gewicht. Voor de ene klant is bijvoorbeeld snelheid belangrijker dan voor de andere. Ook hebben klanten ten aanzien van de verschillende value drivers en de bijbehorende attributen verschillende verwachtingsniveaus.. Klantgericht gedrag en klantgerichte houding Homburg en Stock maken een onderscheid tussen een klantgerichte houding en klantgericht gedrag. Een klantgerichte houding is afhankelijk van de mate waarin een medewerker het belang inziet van klantgerichtheid voor de organisatie, maar ook voor zichzelf. Dit is dus een meer naar binnen gerichte waarde. Een klantgerichte houding is volgens Homburg en Stock relatief ongrijpbaar, omdat dit niet van buitenaf te zien is. Bovendien kan iemand zijn houding veranderen, maar het is moeizamer en een. 29.

(35) langduriger proces dan een gedragsaanpassing. Een klantgerichte houding blijft in het kader van dit onderzoek buiten beschouwing temeer omdat dit niet of onvoldoende meetbaar is (zie wel aanbevelingen). Klantgericht gedrag is het waarneembare gedrag naar klanten toe. Hier gaat in dit onderzoek over. Hoe communiceert een medewerker met klanten, luistert de medewerker actief naar de klant. Er is sprake van “echte” klantgerichtheid wanneer de medewerker qua houding en gedrag duidelijk hoog scoort. Volgens Homburg en Stock bestaat klantgerichtheid dan ook uit twee fasen, namelijk verandering in houding en gedragsaanpassing. In tegenstelling tot een klantgerichte houding is volgens Homburg en Stock klantgericht gedrag van buitenaf wel waarneembaar en daardoor. ook. gemakkelijker te beoordelen. Homburg en Stock benoemen enkele belangrijke kenmerken voor het juiste gedrag, die onderstaand zijn beschreven. Naar de mening van de onderzoeker zijn het niet altijd kenmerken van gedrag maar veelal voorwaarden of vaardigheden om uiteindelijk het gewenste gedrag, zijn klantgerichtheid, te laten zien. 1. De sociale vaardigheden van een medewerker Sociale vaardigheden hebben de grootste invloed op het klantgericht gedrag van een medewerker. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om het vermogen om zich voor de klant begrijpelijk uit te drukken en actief te luisteren. Bij sociale vaardigheden worden twee vaardigheden onderscheiden namelijk observatie en communicatie. Met observatie bedoelen we het vermogen van een medewerker om verbale en non-verbale signalen van de klant op te pikken. Bij communicatie gaat het om klantgericht spreken, omgaan met weerstand en het beïnvloeden van het verloop van het gesprek. Het gaat derhalve om de volgende aspecten: -. actief luisteren en observeren. -. herkennen van het klanttype. -. klantgericht spreken. -. non-verbale communicatie. -. omgaan met weerstand. -. vormgeving van het gespreksverloop. 2. De werkvaardigheden van een medewerker De werkvaardigheden zijn eveneens van invloed op het gedrag van de medewerker. In principe zijn dit eigenschappen van de medewerker waaruit bepaald gedrag voortkomt. Hierbij gaat het niet zozeer over de productkennis, maar meer over organisatorische. 30.

(36) vaardigheden. Hoe organiseert de medewerker zijn eigen taken en hoe gaat hij om met processen die met klanten te maken hebben? Het gaat derhalve om de volgende aspecten: -. werkstijl. -. bureau-organisatie. -. persoonlijke prestaties. -. delegeren. -. consequent zijn. 3. De tevredenheid van de medewerker De tevredenheid van de medewerker heeft een grote invloed op het gedrag van de medewerker. Hiermee is de tevredenheid van de medewerker geen kenmerk van gedrag maar een voorwaarde. In vele onderzoeken is vastgesteld dat dit een belangrijke voorwaarde is voor klantgericht gedrag. Aspecten die van invloed zijn op de tevredenheid. van. de. medewerker. zijn. onder. andere. het. management,. de. leidinggevende, de collega’s, de arbeidsvoorwaarden, de inhoud van het werk, erkenning en persoonlijke ontwikkeling. Aangezien de SVB eens per 2 jaar een medewerkerstevredenheidsonderzoek uitvoert, wordt in dit onderzoek niet verder op dit onderwerp ingegaan. In de tool kan derhalve worden volstaan met een algemene vraag over de tevredenheid van de medewerker.. 3.5. Dimensies van klanttevredenheid. Om vast te stellen welke gedragskenmerken meegenomen kunnen worden in de te ontwikkelen tool waarmee de klantgerichtheid gemeten kan worden is het van belang dat ook duidelijk is wat een klant belangrijk vindt. Hiervoor is gebruik gemaakt van literatuur omtrent klanttevredenheid. Slack, Chambers & Johnston5 geven aan dat elementen van klanttevredenheid bestaan uit: •. kwaliteit. •. snelheid. •. betrouwbaarheid. •. flexibiliteit. •. kosten. Vertalen we die naar de dienstverlening van de SVB dan levert dit het volgende resultaat op:. 5. Nigel Slack, Stuart Chambers en Rober Johnston (2004), Operations Management (4th edition), Pearson. Education Limited, Essex. 31.

(37) •. kwaliteit: de kwaliteit dient optimaal te zijn en storingen of uitval moeten tot een minimum zijn beperkt;. •. snelheid: de voorziening moet zo snel mogelijk geleverd worden;. •. betrouwbaarheid: de gebruiker moet op zijn uitkering kunnen vertrouwen;. •. flexibiliteit: een voorziening dient aan te sluiten op de individuele behoeften van de gebruiker. Flexibiliteit betekent over het algemeen maatwerk.. •. kosten: de hoogte van de uitvoeringskosten dient laag te zijn.. Als deze elementen doorvertaald worden naar gedragskenmerken van de medewerkers onderkent de onderzoeker de volgende aspecten: •. Kwaliteit: hierbij gaat het volgens Slack, Chambers & Johnston voornamelijk over de kwaliteit van het product. Vanwege het dienstverlenende karakter van de SVB is de onderzoeker van mening dat onder dit aspect ook de kwaliteit van de medewerker, lees de deskundigheid van de medewerker, begrepen kan worden.. •. Snelheid: alle onderdelen waarbij het aspect tijd van invloed is vallen onder dit element. Bij de SVB kan hierbij gedacht worden aan de snelheid waarmee de telefoon wordt opgenomen, emails worden afgehandeld, de behandelingstermijn van de uitkering enzovoorts.. •. Betrouwbaarheid: de uitkering dient juist te zijn (rechtmatig). Hiervoor is wederom de deskundigheid van de medewerker van belang. Daarnaast is het ook belangrijk dat de medewerker zijn afspraken nakomt. Flexibiliteit: de medewerker dient zoveel mogelijk maatwerk te leveren richting klant en tegemoet te komen aan de verwachtingen van de klant.. •. Kosten: de kosten per klant dienen acceptabel te zijn. Gelet op de positie van de SVB is dit aspect met name van belang richting opdrachtgevers.. 3.6. Samenvatting. In de van Dale staat dat klantgericht staat voor ‘gericht op verwachte belangstelling en behoefte van mogelijke klanten’. Bij klantgerichtheid gaat het om de wijze waarop de medewerker omgaat met de klant. In de literatuur wordt vaak aangegeven dat de klant een keuzemogelijkheid moet hebben en dat de verwachtingen van de klant ten aanzien van het product of dienstverleningen een belangrijke rol spelen om de klantgerichtheid vast te stellen. Gelet op de monopoliepositie die de SVB heeft, zou voorgaande niet van toepassing zijn. Echter vanwege bewuste keuzes die de SVB maakt ten aanzien van haar profilering worden klanten en klantgerichtheid benaderd als zijnde klanten volgens de literatuur. Door de onderzoeker wordt dan ook de volgende definitie aan begrip klantgerichtheid gegeven: onderzoekt de wensen en behoeften van de klant, speelt hier op in met als doel de klant tevreden te stellen. Hiermee is antwoord gegeven op deelvraag 1. Vervolgens wordt onder een klant een persoon of organisatie verstaan die. 32.

(38) een relatie met de organisatie onderhoudt en die (al dan niet tegen betaling) gebruik maakt van de diensten en/of producten van deze organisatie. In deelvraag 2 wordt de vraag gesteld welke gedragskenmerken behoren bij de competentie klantgerichtheid. Uit dit hoofdstuk blijkt dat vooral de value driver service/relatie en de value driver emotie van de klant van belang zijn. Bijbehorende attributen. zijn. dan. vooral. klantgerichtheid/persoonlijke. de. deskundigheid. contacten. van. van de. de. medewerkers, medewerkers,. de de. levertijd/betrouwbaarheid, bereikbaarheid van de medewerkers en de wachttijden. Door Slack, Chambers en Johston worden de elementen kwaliteit, snelheid, betrouwbaarheid, flexibiliteit en kosten benoemd. Verschillende klanten hebben verschillende behoeften, gezochte waarden geven aan value drivers en attributen een verschillend belang en geven er een verschillende invulling aan. De gemiddelde klant bestaat niet. Klantgericht. gedrag wordt. beïnvloed. door. de. sociale. vaardigheden. van. een. medewerker, de werkvaardigheden van een medewerker en de tevredenheid van de medewerker. Dit gedrag kan weer verder geoperationaliseerd worden in de volgende gedragskenmerken, hetgeen het antwoord is op deelvraag 2: -. actief luisteren en observeren. -. herkennen van het klanttype. -. klantgericht spreken. -. non-verbale communicatie. -. omgaan met weerstand. -. vormgeving van het gespreksverloop. -. werkstijl. -. bureauorganisatie. -. persoonlijke prestaties. -. delegeren. -. consequent zijn. 33.

(39) ( In dit hoofdstuk staat wat de SVB momenteel al beschreven heeft over het onderwerp klantgerichtheid. Dit hoofdstuk is daardoor het empirisch deel van dit onderzoek. Duidelijk moet worden wanneer de SVB van mening is wanneer er sprake is van klantgericht gedrag. De maatstaven die door de SVB hiervoor onder andere worden gebruikt zijn de klanttevredenheidsonderzoeken en competentiemanagement. De klanttevredenheids onderzoeken focussen met name op. gedragskenmerken. Klantgerichtheid is een. belangrijk aspect binnen de geformuleerde missie en de daarvan afgeleide ambities. In dit hoofdstuk wordt inzicht verkregen in wat de SVB volgens haar visie verstaat onder klantgerichtheid.. Dit. wordt. ten. slotte. vertaald. naar. de. daarbij. behorende. gedragskenmerken. Dit hoofdstuk geeft antwoord op onderstaande deelvragen. 3) Wat is klantgerichtheid volgens de SVB? 4) Wat zijn volgens de SVB de gedragskenmerken behorende bij de competentie klantgerichtheid?. 4.1. Klantgerichtheid volgens competentiemanagement. De SVB werkt sinds 2001 met competentiemanagement. De SVB en haar dienstverlening worden steeds dynamischer en complexer en daarmee ook de sturing van de organisatie. Om dit hanteerbaar te maken en te houden is gezocht naar andere vormen van output en kwaliteitsbeheersing om de organisatiedoelstellingen te optimaliseren. Hierbij neemt het sturen van medewerkers met behulp van competenties een steeds prominentere plaats in. De SVB hanteert de volgende definities van competenties en competentiemanagement: "Competenties zijn de meetbare kennis en (gedrags)vaardigheden die voor een bepaalde functie binnen een bepaalde organisatie bijdragen aan het effectief functioneren van die organisatie." "Competentiemanagement is een toekomstgerichte aan de strategie van de organisatie gerelateerde methode van personeelsplanning waarbij medewerkers worden aangestuurd op hun competenties." De definitie van een competentie die door de SVB wordt gehanteerd wordt door de onderzoeker niet helemaal herkend. Met name de uitspraak dat het gaat om meetbare gedragsvaardigheden wordt door de onderzoeker weerlegd. De aanleiding van dit onderzoek is het meetbaar maken gedragskenmerken die te maken hebben met de. 34.

(40) competentie klantgerichtheid. In de praktijk blijkt het namelijk niet eenvoudig te zijn om deze competentie te meten. Dit geldt niet alleen voor de competentie klantgerichtheid maar ook voor andere door de SVB gehanteerde competenties. Dit onderzoek zal een bijdrage opleveren om het meten van de gedragskenmerken die behoren bij de competentie klantgerichtheid te vereenvoudigen. De SVB hanteert een competentieset waarin ruim 50 competenties zijn opgenomen, gerangschikt onder een 7-tal categorieën. Vervolgens is aan ieder functieprofiel een competentieprofiel gekoppeld, dat is opgebouwd uit een zevental functiegerelateerde competenties. Bij de SVB is “klantgerichtheid” een competentie die onder de categorie motivationeel gedrag is omschreven. De SVB hanteert voor de competentie klantgerichtheid de volgende definitie: Onderzoekt de wensen en behoeften van de klant/gebruiker en handelt hiernaar. Aan deze competentie zijn door de SVB onderstaande gedragsindicatoren gekoppeld: •. Vraagt door naar wensen en behoeften van de klant/gebruiker. •. Komt met voorstellen die inspelen op de belangen van de klant/gebruiker. •. Biedt ongevraagd extra service richting de klant. •. Toont belangstelling voor vraagstukken/problemen van de klant/gebruiker. Dit zijn momenteel de maatstaven die de SVB hanteert om te bepalen of er al dan niet sprake is van klantgerichtheid. Naar de opinie van de onderzoeker zijn deze gedragsindicatoren vrij algemeen geformuleerd en daardoor. nog onvoldoende. meetbaar. Uit deze gedragsindicatoren leidt de onderzoeker wel af dat klantgerichtheid een combinatie is van sensitiviteit en initiatief. Bij de te ontwikkelen tool dient hiermee rekening te worden gehouden, door middels vragen hiermee rekening te houden. Daarnaast heeft klantgerichtheid te maken met mentaliteit en houding. Het vergt een bepaalde instelling om de klant als uitgangspunt van denken en doen te zien. Klantgerichtheid betekent immers dat de wensen en behoeften van de klant centraal staan.. Klantgerichtheid op basis van de resultaten van de klanttevredenheidsonderzoek Binnen de SVB wordt naast de hiervoor geformuleerde gedragsindicatoren ook veel verwezen naar de klanttevredenheidsonderzoeken die worden gehouden. Uit deze onderzoeken blijkt hoe de tevreden de klant is over de dienstverlening. De onderzoeker is van mening dat klanttevredenheid van meerdere aspecten afhankelijk is dan enkel en. 35.

No results found