Het recept voor
Een onderzoek naar de mogelijkheden voor het
merknaamadviesbureau Globrands om de
zelfzorgmarkt structureel te betreden
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerrichting Marketing
Het recept voor
Een onderzoek naar de mogelijkheden voor het
merknaamadviesbureau Globrands om de
zelfzorgmarkt structureel te betreden
Amsterdam, mei 2006
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerrichting Marketing
Auteur: Marjolijn Menninga (1288059)
Eerste begeleider: mr. drs. W.W. Wijnbeek
Tweede begeleider: mr. drs. H.A. Ritsema
Bedrijfsbegeleider: dhr. M.L. Dijkstra Taurel
‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur’
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie die is geschreven ter afsluiting van de studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting Marketing, aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hiervoor heb ik, na een kleine vier jaar studeren, gedurende achtenhalve maand met veel plezier stage gelopen bij Globrands Naming Specialists, een merknaamadviesbureau.
‘Globrands, the name behind the brands’. Toen ik begon met mijn stage bij Globrands, was ik mij nog niet bewust van het hoge waarheidsgehalte van deze slogan. Gaandeweg kwam ik er achter dat veel bekende en grote merknamen uit de koker van Globrands komen. Dit moest en zou ik dan ook vertellen aan mijn omgeving. Helaas zal ik voortaan niet meer goed op de hoogte zijn van de door Globrands nieuw ontwikkelde merknamen die vele producten, diensten en ondernemingen zullen dragen in de toekomst. Wel hoop ik op korte termijn in de drogist of apotheek producten tegen te komen waarvan de naam afkomstig is van Globrands. Dit zal hét bewijs zijn dat mijn inspanningen hebben kunnen bijdragen aan het succes van Globrands.
Het afgelopen jaar was voor mij erg leerzaam, op zowel persoonlijk vlak als op het gebied van mijn vaardigheden ten aanzien van het analyseren van bedrijfskundige processen. Ik wil de heer Wijnbeek hierbij hartelijk bedanken voor de goede gesprekken die ik in de laatste fase van mijn afstuderen met hem heb gehad. Die gesprekken waren soms confronterend, maar zijn altijd constructief gebleken. Ook wil ik hierbij de heer Ritsema bedanken, voor de bruikbare feedback die ik van hem heb mogen ontvangen over mijn onderzoeksopzet en in de laatste weken van het schrijven van mijn scriptie. Daarnaast wil ik alle collega’s van Globrands bedanken voor de gezelligheid tijdens mijn stageperiode en het vertrouwen in mij als parttime officemanager. Ik ben er achter gekomen dat het werken in een kleine organisatie mij zeer aantrekt en hoop in een soortgelijke organisatie terecht te komen. Specifiek wil ik hierbij mijn dank uitspreken aan Michael Dijkstra Taurel, voor het begeleiden van mijn onderzoek en de ruimte die hij mij heeft gegeven om het onderzoek naar eigen inzicht uit te kunnen voeren.
‘Last but not least’ wil ik mijn ouders, zus en vrienden ontzettend bedanken voor de steun die ik van hen heb gekregen tijdens mijn studie en in het speciaal tijdens mijn afstuderen. Mijn zus verdient hierbij nog een extra bedankje, omdat zij mij in de eerste drie maanden van mijn stage onderdak heeft geboden en mij altijd met raad en daad terzijde heeft gestaan.
Amsterdam, mei 2006
Managementsamenvatting
Het merknaamadviesbureau Globrands Naming Specialists heeft een aantal onrustige jaren achter de rug. Dit werd veroorzaakt door een slechte economie, waardoor bedrijven in Nederland behoudend waren in investeren en uitbesteden. Vanaf 2004 zag Globrands het aantal opdrachten weer groeien. Om de continuïteit te handhaven, is er gekeken wat de mogelijkheden zijn om het hoge marktaandeel dat Globrands heeft, te bestendigen. Eén van de ontwikkelingen is de groei van het aanbod van zelfzorgproducten, waarmee het belang van de merknaam van die producten toeneemt. Daarom is de volgende doelstelling geformuleerd: ‘Het geven van aanbevelingen aan Globrands over de te volgen strategie om de zelfzorgmarkt structureel te betreden, teneinde het aantal opdrachten op deze markt te laten groeien’. Om dit doel te kunnen bereiken luidt de vraagstelling: ‘Hoe ziet de markt voor naamgevingsadvies er uit bij producenten van zelfzorggeneesmiddelen en gezondheidsproducten en wat zijn de strategische opties voor Globrands om deze markt structureel te betreden?’. De twee onderdelen van de hoofdvraag zijn apart behandeld.
De markt voor naamgevingsadvies bij producenten van zelfzorggeneesmiddelen en gezondheidsproducten
Voor de beantwoording van het eerste deel van de vraagstelling is er bureauonderzoek uitgevoerd en zijn er interviews en een vragenlijst afgenomen bij zelfzorgproducenten. De uitkomsten hiervan zijn:
• Interne organisatie Globrands: De huidige strategie van Globrands is een nichestrategie. In de nichemarkt van naamgeving is Globrands marktleider en wil het de beste kwaliteit leveren als ‘product leader’. Aan de relatie met de opdrachtgever wordt veel zorg besteed en het streven is dat de opdrachtgever 100% tevreden is. Het bureau heeft veel ervaring, met opdrachten uit de meest uitlopende branches, waaronder een aantal opdrachten voor de zelfzorgmarkt. Zwakke punten van Globrands zijn de capaciteit en flexibiliteit om tegelijkertijd aan meerdere opdrachten vanuit de zelfzorgmarkt te werken, weinig bekendheid professionele merknaamadviesbureaus onder de zelfzorgproducenten, weinig gerichte marketing en een hoge prijsperceptie bij de zelfzorgproducenten.
• De naamgevingsmarkt: De penetratiegraad onder de zelfzorgproducenten is laag, slechts 21% van de respondenten besteedt wel eens aspecten van naamgeving uit. Zelfselectie, wetgeving en globalisering zijn de belangrijkste ontwikkelingen waardoor de vraag zou kunnen groeien. De vraag zal vooral vanuit de kleinere producenten komen, omdat de grotere ondernemingen onderdeel zijn van multinationals en daarom zelf niet over naamgeving beslissen. De winstgevendheid van de naamgevingsmarkt is vrij goed: er zijn maar weinig andere gespecialiseerde merknaamadviesbureaus. De concurrentie van andere bureaus die naamgeving er bij doen en substituten van naamgevingsadvies zijn niet bedreigend. Toetredingsbarrières zijn echter laag.
• Concurrenten: Op basis van zowel het managementoordeel als strategische groepen zijn de concurrenten geïdentificeerd: de producent zelf, freelancers, reclame- of gelijksoortige bureaus, merknaamadviesbureaus en adviesbureaus in merkmanagement/ -strategie of
corporate identity. Op basis van acht marktinstrumenten zijn de concurrenten beoordeeld en The NameWorks, Markeys Branding en Interbrand (Wood) blijken de grootste concurrenten te zijn. Ook de producent zelf is een concurrent, het zelf uitvoeren van naamgeving heeft als voordelen relatief lage kosten en flexibiliteit, maar als nadeel de lagere kwaliteit, door minder gekwalificeerd personeel.
• De macro-omgeving: De ontwikkelingen in de gezondheidszorg maken dat de
verantwoordelijkheid voor de gezondheid meer bij de consument worden gelegd. Hierdoor zal de zelfzorgmarkt groeien en dit geeft mogelijkheden voor de producenten om zich te professionaliseren. Er ontstaat meer behoefte aan advies waarmee de producenten kunnen voldoen aan juridische eisen. De globalisering kan een bedreiging vormen omdat er dan minder bedrijven in Nederland overblijven die over naamgeving beslissen, tegelijkertijd biedt dit weer kansen voor Globrands om buiten de grens te adviseren. De cultuur van de zelfzorgproducenten maakt dat ze nog weinig belang hechten aan professionalisering van naamgeving.
• Zelfzorgproducenten: De potentiële afnemers denken dat zij zelf het beste de naamgeving kunnen doen, door de eigen kennis en ervaring met de producten en de prijs-kwaliteitverhouding. De geïnterviewde bedrijven verwachten juist dat een gespecialiseerd merknaamadviesbureau de beste naam kan ontwikkelen. De prijsperceptie is bij de make-or-buy beslissing echter de doorslaggevende factor voor het intern uitvoeren van de naamgeving. Alleen wanneer er te veel moeilijkheden ontstaan tijdens het naamgevingsproces wordt overwogen extern advies in te winnen. Het zelfzorgsegment biedt perspectieven wanneer Globrands zich zal richten op de wat kleinere zelfzorgproducenten die veelal vitamine- en mineraalsupplementen en/of plantaardige en kruidenpreparaten op de markt brengen. Deze ondernemingen hebben een hogere frequentie van het aantal te ontwikkelen merknamen. De grotere ondernemingen, die vaak normale en homeopathische zelfzorggeneesmiddelen voeren, hebben juist een hoger budget waardoor zij minder gevoelig zijn voor de prijs en dus ook te bereiken zijn als potentiële afnemers.
Strategische opties en invulling van marketingmix
Het beantwoorden van het eerste deel van de vraagstelling diende als input voor de beantwoording op het tweede deel van de hoofdvraag. Met behulp van een SWOT-analyse is bepaald dat er twee strategische opties voor Globrands mogelijk zijn om de markt van zelfzorgproducenten succesvol en structureel te betreden: een cost focus strategie (sterk gedifferentieerde dienst met lage kosten) en een differentiatiefocus strategie (sterk gedifferentieerde dienst met hoge kosten). De opties zijn vervolgens geëvalueerd op de drie criteria geschiktheid, haalbaarheid en acceptatie. Optie 1, cost focus, heeft als voordeel dat met een lagere prijs de zelfzorgproducent zich sneller zal interesseren, de kerncompetentie kwaliteit gaat echter achteruit. Het is mogelijk door middel van efficiënter te werken de prijs lager te zetten, de medewerkers zouden echter vanuit professionaliteit moeite kunnen hebben om níet de hoogst haalbare kwaliteit te hoeven leveren. Met optie 2, differentiatiefocus, kan op dezelfde voet worden doorgegaan door kwaliteit voorop te stellen en zich daarmee te differentiëren
van de concurrent. Naast de kwaliteit van het product zelf kan er aandacht worden geschonken aan een goede samenwerking en relatie met de opdrachtgever, wat ook voordelen voor de opdrachtgever geeft. De haalbaarheid en acceptatie zijn al bewezen door het marktleiderschap van Globrands. De marketingdoelstelling kan als volgt worden omschreven: ‘het stimuleren van de initiële vraag van zelfzorgproducenten naar naamgevingsadvies en daarmee de afzet vergroten om zodoende het eigen marktaandeel te verstevigen’. De strategie om dit doel te bereiken is selectieve gedifferentieerde marketing waarbij het zelfzorgsegment met specifieke marketingactiviteiten wordt benaderd.
Voor beide strategische opties zijn er een aantal dezelfde invullingen mogelijk voor de marktinstrumenten, bij een deel van de marketingmix zijn er verschillen. Globrands dient in ieder geval bij de core business van advies in naamgeving en naamsystemen te blijven en rekening te houden met de richtlijnen voor zelfzorgproducten (productelementen). De exclusieve distributie dient te worden behouden en mogelijkheden van de website kunnen worden uitgebreid voor het eenvoudiger contact leggen met potentiële afnemers (plaats en tijd). Door ervaring en verslaglegging in informatiesysteem zullen leereffecten ontstaan (proces). De zelfzorgproducenten zijn minder tevreden over de kwaliteit van de merknamen, Globrands biedt hiervoor oplossing door leveren van hoge kwaliteit op basis van kennis en ervaring. De flexibiliteit in de productiecapaciteit moet worden verbeterd door planning en training (productiviteit en kwaliteit). De focus dient te liggen op de relatie, samenwerking en kennisverrijking bij opdrachtgevers en op het accountmanagement (people/ mensen). Het actief benaderen van zelfzorgproducenten zorgt voor verhoging bekendheid van professioneel naamgevingsadvies, positionering van Globrands als ‘de beste’ en verbetering van de perceptie van de zelfzorgproducenten ten aanzien van kwaliteit naamcreatie intern/ extern/ Globrands en de prijs. Het belang en de gevolgen van een goede merknaam moet tastbaar worden gemaakt (promotie en educatie). Aanwezigheid bij branchebijeenkomsten, PR en contact via marketingbureaus verhoogt de toegankelijkheid (physical evidence/ fysieke aanwezigheid). Bij een keuze voor optie 2, differentiatiefocus, moet de hoge prijs worden behouden omdat een lagere prijs afbreuk doet aan de kwaliteitsperceptie van potentiële afnemers (prijs en andere kosten). Wordt optie 1 gekozen, cost focus, dan zou er een penetratiestrategie kunnen worden gevolgd waarbij de prijs eerst laag wordt gezet. Als er meer bekendheid is gecreëerd onder de zelfzorgproducenten dan zal de prijs omhoog geschroefd kunnen worden. De projectdoorlooptijd dient te worden beperkt door efficiëntie bij de inzet front en back office. Het proces kan worden verbeterd door het minimaal aantal consultants/ naamcreatieven in te zetten al naar gelang complexiteit opdracht maar hierbij de kwaliteit te bewaken.
Aanbevelingen
Het belangrijkste is de prijsperceptie te veranderen en de zelfzorgproducenten te informeren over het belang van goede naamgeving. De differentiatiefocus-strategie kan worden toegepast bij alle segmenten van Globrands, bij de cost focus strategie is het raadzaam deze alleen door te voeren voor het zelfzorgsegment. Een lage prijs zal de kwaliteitsperceptie van de afnemers waarschijnlijk ten negatieve beïnvloeden. De kerncompetentie kwaliteit zou juist moeten worden behouden, zodat men zich daarmee kan blijven differentiëren. De keuze voor een strategie is echter aan Globrands.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Introductie Globrands Naming Specialists………. 8
1.1 Globrands Naming Specialists……… 8
1.2 Geschiedenis………..………….. 8
1.3 Structuur………. 9
1.4 Missie en visie………... 9
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet……… 10
2.1 Aanleiding van het onderzoek……… 10
2.2 Probleemanalyse……….. 11 2.3 Probleemstelling……… 12 2.4 Conceptueel model……….. 13 2.5 Deelvragen……….14 2.6 Definities……….15 2.7 Randvoorwaarden……… 15
Hoofdstuk 3 Onderzoeksmethode en dataverzameling………... 16
3.1 Vooronderzoek……….. 16
3.2 Gegevensbronnen en meetmethoden……….. 16
3.2.1 Bureauonderzoek………... 16
3.2.2 Veldonderzoek……… 17
3.2.2.1 Aanpak face-to-face interviews……….. 18
3.2.2.2 Aanpak schriftelijke vragenlijst………... 18
Hoofdstuk 4 Theoretisch kader……….. 20
4.1 De naamgevingsmarkt………. 20 4.2 Interne analyse……….. 20 4.3 Externe analyse……… 21 4.3.1 Marktanalyse………... 21 4.3.2 Concurrentenanalyse………. 22 4.3.3 Afnemersanalyse……… 22 4.3.4 Omgevingsanalyse………. 23 4.4 Strategievorming………... 23
Hoofdstuk 5 De afbakening van de naamgevingsmarkt……….. 24
5.1 Marktafbakening……… 24
5.2 Indeling markt voor onderzoek………... 25
Hoofdstuk 6 Interne organisatie van Globrands……… 26
6.1 Huidige strategie………... 26
6.2 Acht marktinstrumenten van de dienst ‘naamgeving’ bij Globrands……… 26
6.3 Sterkten en zwakten van Globrands………. 28
6.3.1 Innovatie……….. 28 6.3.2 Productie……….. 29 6.3.3 Financiering………. 29 6.3.4 Management en organisatie………. 30 6.3.5 Personeel………. 30 6.3.6 Marketing………. 31
Hoofdstuk 7 De ontwikkelingen in de naamgevingsmarkt……….. 33
7.1 Omvang……….. 33
7.2 Groei………... 34
7.3 Intensiteit van de concurrentie……… 35
Hoofdstuk 8 De concurrenten van Globrands……… 38
8.1 Concurrenten op de naamgevingsmarkt ……….. 38
8.2 Identificatie concurrenten……… 40
8.3 Marktinstrumenten van concurrenten……… 41
Hoofdstuk 9 De potentiële afnemers uit de zelfzorgmarkt……….. 43
9.1 Naamgevingsproces bij producenten van zelfzorggeneesmiddelen en gezondheidsproducten……… 43
9.1.1 Bevindingen twee bestaande onderzoeken………... 43
9.1.2 Bevindingen van dit onderzoek……… 44
9.1.3 Vergelijking uitkomsten onderzoek met uitkomsten bestaande onderzoeken……… 50
9.2 Make-or-buy beslissing……… 51
9.2.1 Factoren die van invloed zijn……… 51
9.2.2 Bevindingen………. 52
9.3 Koopbeslissing……….. 55
9.3.1 Process flow model……… 55
9.3.2 Dimensies van waarde……….. 56
9.3.3 Bevindingen………. 57
9.4 Segmentatie……….. 59
9.4.1 Algemeen niveau……… 59
9.4.2 Domeinspecifiek niveau ……… 60
9.4.3 Identificatie segment en voorwaarden segmentatie………. 62
Hoofdstuk 10 De macro-omgeving……… 64
10.1 Macro-omgevingsfactoren………... 64
Hoofdstuk 11 Strategievorming……….. 67
11.1 Strategische issues, strategische opties en marketingstrategie………... 67
11.1.1 Strategische opties………. 68
11.1.2 Evaluatie strategische opties……… 69
11.1.3 Marketingstrategie………. 70
11.2 Marketingmix………. 70
Hoofdstuk 12 Conclusies en aanbevelingen………. 75
12.1 Conclusie……… 75
12.2 Aanbevelingen……….. 77
Reflectie en verder onderzoek……… 78
Literatuur……….. 80 Bijlagen
Hoofdstuk 1
Introductie Globrands Naming Specialists
Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van het merknaamadviesbureau Globrands Naming Specialists (Globrands) te Amsterdam. Om een beeld te geven van het bedrijf en haar activiteiten, wordt ingegaan op de diensten die Globrands aanbiedt, de geschiedenis, de structuur, en de missie en visie.
1.1 Globrands Naming Specialists
Globrands heeft zich gespecialiseerd in de creatie van merknamen en merknaamsystemen voor product-, dienst- en corporate merken. Hierbij komen aspecten kijken als doelgroep- en marktonderzoek, linguïstische checks, domeinregistratie, merkenrechtelijk onderzoek en registratie. Globrands biedt professionele diensten aan, in de vorm van een advies over een merknaam of naamsysteem. Een project hoeft niet per sé naamcreatie in te houden. Een groot aantal projecten betreft adviezen over de selectie, screening, onderzoek of hantering van naamgeving, of complete naamsystemen. Een naamsysteem is het geheel van op elkaar afgestemde merk- en naamgevingsniveaus.
De opdrachtgevers zijn divers. Van multinationals tot het MKB, van consumentenmarkten via Business-to-Business tot industriële markten, van producenten via groothandels en retailers tot Internetbedrijven, van fast moving consumer goods via zakelijke en financiële dienstverlening, telecom, ICT en e-business, bouw- en industriële ondernemingen, medische en farmaceutische producten tot opleidingsinstellingen, gezondheidszorg en andere non-profit instellingen1.
1.2 Geschiedenis
In 1984 richtte de huidige directeur Michael Dijkstra Taurel ‘Context’ op. Hij was tekstschrijver en freelance marketingmanager voor verschillende bedrijven. Op een gegeven moment zag Dijkstra Taurel steeds meer behoefte ontstaan aan kennis over merknamen en merkstrategie, in eerste instantie in de levensmiddelenindustrie. Er was een groeiend aanbod van verschillende soorten producten, waarbij merken steeds meer een rol gingen spelen. Drie jaar later kwam ‘Namelab’ erbij, opgezet door iemand uit de reclamewereld. Het werd daarmee het eerste bureau in de Benelux welke zich had gespecialiseerd in naamgeving. Eén van de eerste grote opdrachten was het advies voor Era, waarvan de merknaam te veel op een andere merknaam leek. Context/ Namelab heeft toen geadviseerd deze naam in Linera te veranderen. Hiermee kreeg het bureau veel publiciteit. In 1991 werd Context onderdeel van de ‘Globrands Consultancy Group BV’. Deze onderneming bestond op dat moment uit vier divisies, genaamd ‘expert units’: ‘Context’ (naamontwikkeling), ‘Contour’ (logo design), ‘Contest’ (consumentenonderzoek) en ‘Consensus’ (merkenrechtelijke aspecten). Consensus was ontstaan vanuit een samenwerking met Intermark, een merkenbureau dat was opgericht door een merkengemachtigde welke eerst werkzaam was bij het Haags Octrooibureau waarmee Michael Dijkstra Taurel eerder samenwerkte. De naam Intermark is dan ook bedacht door Context. Op een gegeven moment nam Dijkstra Taurel het bureau over. Globrands nam vervolgens zelf gemachtigden
in dienst waaruit uiteindelijk Consensus ontstond. Intermark werd in 1998 afgestoten. Inmiddels waren alle onderdelen samengegaan onder de naam ‘Globrands Branding Consultancy’. In 1999 begonnen twee medewerkers van het merkenbureau Intermark voor zichzelf met MatchMark, te weten Boudewijn Groen en Misja Nijhuis. Vanaf dat moment werkten zij ook samen met Globrands. In 2001 kwam Hugo van Veen met het marktonderzoeksbureau RoundTable erbij op de Herengracht 122.
1.3 Structuur
Er werken acht mensen in vaste dienst bij Globrands. Het personeelsverloop is laag. Michael Dijkstra Taurel (directeur) heeft het bureau in 1984 opgericht en vervolgens is Ivo Grupping er in 1989 bijgekomen, die nu partner en senior consultant is. Onder hen staan vier consultants en twee naamcreatieven. Daarnaast zijn er een aantal naamcreatieven die op freelancebasis worden ingehuurd. Voor het organogram wordt verwezen naar bijlage I. Het bedrijf kan worden getypeerd als een professionele organisatie volgens Mintzberg2. De uitvoerende kern, - de consultants en de naamcreatieven - vormen het zwaartepunt van Globrands. De vaardigheden van de werknemers zijn gestandaardiseerd, ze zijn hoog opgeleid. Het zijn zowel routineprofessionals (consultants) als innovatieve professionals (naamcreatieven). De structuur kenmerkt zich verder door een platte organisatie, waardoor goede communicatie mogelijk is, zowel binnen Globrands als naar de opdrachtgever toe.
1.4 Missie en visie
De missie van Globrands is niet formeel vastgelegd, maar komt neer op het vergroten van het marktaandeel door de beste te zijn in het adviseren van ondernemingen op het gebied van naamgeving en/ of naamsystemen. Zoals men zelf beschrijft ‘streeft Globrands op projectbasis met de opdrachtgevers naar karaktervolle en tot de verbeelding sprekende naamgeving voor de meest uiteenlopende producten, diensten en bedrijven’3. Het creëren van merk- en corporate namen en de ontwikkeling van naamsystemen begint bij het exploreren en benoemen van de kernidentiteit van het merk: wezenlijk, kenmerkend en blijvend. De visie luidt dat naamgeving het ideale startpunt vormt voor de verdere invulling van merkidentiteit en alle communicatie die met het bouwen van sterke merkrelaties gemoeid is. Door de veranderende marktcondities, zoals een groter aanbod van producten, meer richtlijnen en fellere concurrentie, krijgen ondernemingen steeds meer behoefte aan professioneel advies in naamgeving, welke Globrands hen kan bieden.
2 De Leeuw, 2000: p. 449.
Hoofdstuk 2
Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt uiteengezet wat de aanleiding van het onderzoek was en tot welke probleemanalyse en probleemstelling dit heeft geleid. Vervolgens worden de modelleringbeslissingen, het conceptueel model, de deelvragen, de definities en de randvoorwaarden gegeven.
2.1 Aanleiding van het onderzoek
De recessie van de afgelopen jaren heeft de naamgevingsbranche niet overgeslagen. Gevolg van vertraging in de groei van de particuliere consumptie is dat er minder snel wordt uitbesteed door bedrijven. Na de aanslagen van 11 september 2001 in de Verenigde Staten kon er een duidelijke daling worden geconstateerd in de vraag van fabrikanten en andere bedrijven naar specialisten zoals die voor naamgeving. Deze ontwikkeling had dusdanige gevolgen voor Globrands dat het in 2002 verlies leed. Alle werknemers konden wel blijven ondanks dat er veel minder opdrachten waren. Door te netwerken en bureaupresentaties bij potentiële opdrachtgevers te houden, betaalde dit zich langzaam aan uit in een groei in het aantal opdrachten voor Globrands in 2003. Voor het bureau is er vanaf 2004 een lichte omzetgroei te zien, welke zich lijkt te handhaven in 2005, en gezien de prognose zou dit zo door kunnen gaan. Voor de periode 2003-2006 was door het Centraal Plan Bureau voorspeld dat er een vertraging in de productiegroei van de commerciële diensten zou plaatsvinden, mede veroorzaakt door de eerdergenoemde vertraging in de groei van de totale consumptie van gezinnen4. Nu de economie in 2006 weer wat zal aantrekken en de koopkracht van huishoudens zal toenemen, zal de uitbesteding van dienstenactiviteiten op de middellange termijn zich waarschijnlijk gunstiger gaan ontwikkelen. Wil Globrands in de toekomst de continuïteit handhaven, dan zal er moeten worden onderzocht op welke manier dit het beste kan worden bewerkstelligd. Hierbij is marktontwikkeling een goede optie: het betreden van een nieuwe markt waar een (latente) behoefte bestaat aan het bestaande product van Globrands, advies over naamgeving. Door te anticiperen op toekomstige economische ontwikkelingen kan het bureau haar inkomsten veiligstellen. Alleen dan kan het zich verzekeren van een goede positie op de naamgevingsmarkt.
De markt van producenten van zelfzorggeneesmiddelen en gezondheidsproducten
De markt van producenten van zelfzorggeneesmiddelen en gezondheidsproducten zou perspectieven kunnen bieden voor Globrands. In 2000 bedroeg bij de producenten van zelfzorggeneesmiddelen de ratio van totale marketinguitgaven in verhouding tot de omzet 36%5. Dit impliceert dat dergelijke bedrijven bereid zijn behoorlijk te investeren in het vermarkten van hun producten. De behoefte aan merknaamadvies zou indirect kunnen groeien door verschillende ontwikkelingen op de zelfzorgmarkt. Dit zijn veranderingen in gezondheidstrends, regelgeving, zorgstelsel (minder vergoedingen van zelfzorggeneesmiddelen), stimulering zelfzorg door huisartsen6, verkrijgbaarheid en toegankelijkheid zelfzorgproducten (zelfselectie in drogisterijen, apotheken en supermarkten), informatievoorziening (internet), concurrentie tussen producenten, eventuele verschuivingen in het afnemerssegment door
4
Suijker e.a., 2002: p. 34.
5 De Laat e.a., 2002: p. 28.
schaalvergroting en internationalisering van producenten, switch van geneesmiddelen op recept naar vrije verkrijgbaarheid en groei aantal gezondheidsbevorderende producten. Vooral de omzet in vitaminen/ mineralen en spijsverteringspreparaten is behoorlijk gestegen bij drogisterijen, apotheken en supermarkten7. Ook is er een groei te zien in de interesse en het vertrouwen van de consument in zelfzorg met behulp van producten met een natuurlijke basis, zoals homeopathische geneesmiddelen en kruidenpreparaten8. De Business-to-Consumer markt van zelfzorgproducten heeft zijn invloed op de Business-to-Business markt, waarin de zelfzorgproducent de potentiële afnemer is en Globrands de potentiële adviseur. Deze ontwikkelingen kunnen er voor zorgen dat de merknaam bij deze producten aan belang wint, door bijvoorbeeld concurrentie en het volwassen worden van de zelfzorgmarkt. Het belang van de merknaam op de afzet zal ook blijken uit de volgende illustratie die tijdens het onderzoek is opgetekend:
Figuur 2.1: Een illustratie van de invloed van een verkeerd gekozen merknaam op de afzet
Om op de ontwikkelingen in te haken, wordt er in dit onderzoek deze potentiële markt onderzocht en een strategie gevormd om de markt succesvol te kunnen betreden.
2.2 Probleemanalyse
De bestaansreden van Globrands is het adviseren van ondernemingen in naamgeving en naamsystemen. Ook producenten van zelfzorggeneesmiddelen hebben de keuze om naamgeving zelf te doen of uit te besteden. Uitbesteding van commerciële diensten zoals naamgeving hangt af van een aantal factoren. Deze factoren zijn onder andere ontwikkelingen in het bestedingspatroon van ondernemingen en indirect dat van de consument. Globrands wil op de hoogte zijn van deze ontwikkelingen om hierop in te kunnen spelen. Is er behoefte aan professioneel advies over naamgeving op de zelfzorgmarkt? Hoe wordt naamgeving op dit moment uitgevoerd bij producenten op deze markt? Gebeurt het intern of wordt het uitbesteed? En wanneer het wordt uitbesteed, aan wie dan? Deze vragen rijzen wanneer de zelfzorgmarkt voor Globrands wordt bekeken.
Voor Globrands zijn de volgende punten van belang, welke samen het probleem vormen:
• Het bureau streeft naar continuïteit en dient daarvoor te kijken naar de mogelijkheden om nieuwe segmenten te benaderen. Het is al langere tijd geïnteresseerd in de farmaceutische industrie, maar heeft dit nog niet onderzocht.
7 www.neprofarm.nl.
8 Blackett en Robins, 2001: p. 87.
Een paar jaar geleden wilde onderneming X, een Nederlandse producent van fytotherapeutische producten en
voedingssupplementen, meeliften met een hype rond een bekende Nederlander. Er werd een product ontwikkeld waarvoor men een naam had bedacht, die insprong op die hype. De naam beeldde zowel de naam van de bekende Nederlander ‘Y’ uit, als de indicatie ‘Z’ waarvoor het product diende. ‘De naam is erg gekunsteld, maar je zult de naamsovereenkomst met ‘bekende Nederlander Y’ er vast in terug kunnen vinden en ook de verwijzing (met enige fantasie) naar ‘indicatie Z’. Om een lang verhaal kort te maken: dit is ons slechtst verkopende product ooit geweest, wat volgens mij haast volledig te wijten is aan de ‘moeilijke’, onduidelijke en voor velen onuitspreekbare naam. Inmiddels zit product X ook niet meer in ons assortiment’, aldus de directeur van de onderneming.
• Het heeft tot nu toe een paar namen gecreëerd voor producenten van zelfzorgproducten, bijvoorbeeld ‘Ymea’ en ‘WinterWeerstand’ (Davitamon) voor Chefaro en ‘Spiroflor SRL gelei’ voor VSM. Het is voor het bureau echter nog vrij onduidelijk hoe het naamgevingsproces wordt aangepakt, hoe en op welke gronden de make-or-buy beslissing wordt genomen, en hoe vervolgens bij uitbesteding het koopbeslissingsproces verloopt en welke motieven daarbij een rol spelen.
• Globrands wil inzicht krijgen in de externe omgeving van het bureau ten aanzien van de vraag naar naamgevingsadvies vanuit de zelfzorgmarkt. De mogelijkheden op deze markt zullen ook aan andere (merknaamadvies-)bureaus niet onopgemerkt voorbij zijn gegaan. Het is Globrands onbekend wat haar positie is ten opzichte van de concurrentie op deze markt. Ook is het belangrijk op de hoogte te zijn van de macro-economische factoren en van de aantrekkelijkheid van de markt.
• Globrands wil graag bepalen of de naamgevingsmarkt bij zelfzorgproducenten aantrekkelijk genoeg is om structureel te betreden en welke strategie men daarvoor dient op te stellen. Indien er voldoende kansen liggen in het dit segment, zou het een wezenlijk onderdeel van de totale portefeuille van Globrands kunnen vormen, waarmee een nieuwe inkomstenbron zal zijn aangeboord.
2.3 Probleemstelling
Naar aanleiding van de probleemanalyse kan de doel- en vraagstelling worden geformuleerd door de vraag te stellen ‘wat wil je weten voor wie en waarom?’9. Doel van dit onderzoek is Globrands aanbevelingen te geven over de manier waarop het de zelfzorgmarkt structureel en succesvol kan betreden. De doelstelling die hieruit voortvloeit, luidt als volgt:
Het streven van Globrands is uiteindelijk een groter marktaandeel. Hierbij wordt voor de afbakening van het onderzoek er vanuit gegaan dat het marktaandeel zal groeien door de groei van het aantal opdrachten en dat andere factoren hierbij niet meespelen. Vervolgens wordt er in dit onderzoek verondersteld dat met een groter marktaandeel de omzet en winst groeit waardoor de continuïteit kan worden gewaarborgd. De bijbehorende berekeningen zullen buiten beschouwing worden gelaten.
De vraagstelling waarmee de doelstelling kan worden behaald is tweeledig:
Deze vraagstelling wordt ondersteund door een conceptueel model waarin alle concepten en hun samenhang worden uitgebeeld. Vervolgens worden deelvragen opgesteld.
Met structureel wordt bedoeld, dat er wordt gestreefd naar een stijgende vraag naar naamgevingsadvies van producenten van zelfzorggeneesmiddelen en gezondheidsproducten. Omdat
9 De Leeuw, 2001: p. 90.
‘Het geven van aanbevelingen aan Globrands over de te volgen strategie om de zelfzorgmarkt structureel te betreden, teneinde het aantal opdrachten op deze markt te laten groeien.’
‘Hoe ziet de markt voor naamgevingsadvies er uit bij producenten van zelfzorggeneesmiddelen en
er tot op heden nog maar enkele opdrachten zijn geweest uit de zelfzorgmarkt, was er nog niet sprake van structurele toetreding, wat met behulp van de uitkomsten van dit onderzoek kan worden bereikt.
2.4 Conceptueel model
Om de probleemstelling te ondersteunen en een raamwerk te geven waarop de deelvragen kunnen worden gebaseerd, is er een conceptueel model opgesteld dat de concepten en de samenhang hiertussen zal uitbeelden.
Figuur 2.1 Conceptueel model en legenda
Niet-beheersbare factoren uit de macro-omgeving Marktafbakening Ontwikkelingen professionele naamgevingsmarkt Strategie Sterkten en zwakten Acht markt-instrumenten Globrands Identificatie concurrenten Sterkten en zwakten Acht markt-instrumenten Concurrenten Professionele naamgevingsmarkt Make-or-buy beslissing Acht markt-instrumenten Segmentatie Koop-beslissing Klant (concurrent) Doe-het-zelf naamgevingsmarkt
?
Onbepaalde relatie: Deterministische relatie:
Elke waarde van X impliceert Y wordt eenduidig bepaald door X.
een aantal mogelijke waarden Als X vastligt, ligt Y ook vast van Y
Causale relatie: Tweezijdige relatie:
De verandering bij B volgt op Er is een relatie van A naar B en van B
De relaties tussen de concepten worden aangegeven, zodat helder kan worden beoordeeld wat er moet worden onderzocht. De aard van de relaties wordt uitgedrukt in verschillende soorten pijlen, waarbij de dikte de relatieve sterkte van de relatie aangeeft en het patroon van de pijl het soort relatie veronderstelt.10 Dit wordt toegelicht in de legenda.
In het conceptueel model is het startpunt de afbakening tot de professionele naamgevingsmarkt en de doe-het-zelf naamgevingsmarkt. De professionele naamgevingsmarkt bestaat uit Globrands en de concurrentie. Wat betreft Globrands wordt gekeken naar de acht marktinstrumenten van de dienst naamgeving, de strategie en de sterkten en zwakten van de interne organisatie. De concurrentie wordt onderzocht op de acht marktinstrumenten van naamgeving en de sterkten en zwakten. De doe-het-zelf naamgevingsmarkt bestaat uit de klant/ concurrent en segmentatie. De klant/ concurrent wordt ten eerste beoordeeld op de acht marktinstrumenten van de naamgeving zoals dat intern gebeurt. De klant wordt tevens als concurrent gezien omdat het de naamgeving zelf kan doen en dit een alternatief biedt voor het uitbesteden van naamgeving. De factoren die meespelen in de make-or-buy beslissing worden daarom onderzocht. Deze worden beïnvloed door de interne mogelijkheden van de producent (een aantal marktinstrumenten) en tegelijkertijd beïnvloeden die mogelijkheden ook de make-or-buy beslissing. Indien naamgeving door de producent wordt uitbesteed volgt er een koopbeslissing, waarvoor de motieven worden bekeken. Aan de hand van al deze informatie over de doe-het-zelf naamgevingsmarkt wordt er gesegmenteerd. De professionele naamgevingsmarkt richt zich vervolgens op dat segment. Naar aanleiding van de klantsegmentatie kan er worden gekeken naar de huidige strategie van Globrands, om te analyseren in hoeverre deze geschikt is voor het benaderen van het segment. Hierbij wordt rekening gehouden met ontwikkelingen in de professionele naamgevingsmarkt en de niet-beheersbare factoren in de macro-omgeving. Ten slotte worden er strategische opties opgesteld, waarna er een invulling wordt gegeven van de marketingmix van de naamgeving door Globrands. Op basis hiervan worden aanbevelingen gegeven aan Globrands.
2.5 Deelvragen
Naar aanleiding van de probleemstelling en het conceptueel model zijn er een aantal deelvragen opgesteld. Het onderzoek is gebaseerd op een tweeledige vraagstelling. Het eerste deel omvat een vraag over de naamgevingsmarkt, het tweede deel omvat een vraag over de te volgen strategie van Globrands. Voor het eerste deel wordt de naamgevingsmarkt onderzocht, waarbij wordt gekeken naar de professionele naamgevingsmarkt en de doe-het-zelf naamgevingsmarkt. Dit wordt gedaan door middel van het analyseren van de interne organisatie van Globrands en het analyseren van de markt, concurrenten, afnemers en macro-omgeving. Daarna worden er strategische opties voor Globrands gegeven.
10 De Leeuw, 2000: p. 112.
Marktafbakening
1) Hoe kan de naamgevingsmarkt worden afgebakend?
Interne organisatie Globrands
2a) Wat is de huidige strategie van Globrands?
2b) Hoe is de marketingmix bij Globrands momenteel ingevuld? 2c) Wat zijn de sterkten en zwakten van Globrands?
Externe omgeving Globrands
3) Wat zijn de ontwikkelingen in de naamgevingsmarkt?
4) Wie zijn de concurrenten van Globrands en welke sterkten en zwakten hebben zij? 5a) Wat zijn de kenmerken van het naamgevingsproces bij zelfzorgproducenten?
5b) Welke factoren bepalen de make-or-buy beslissing van de zelfproducenten ten aanzien van naamgeving?
5c) Waarop wordt de koopbeslissing van de zelfproducenten ten aanzien van naamgeving gebaseerd?
5d) Hoe kan de groep van zelfzorgproducenten worden gesegmenteerd?
6) Met welke niet-beheersbare factoren uit de macro-omgeving dient Globrands rekening te houden?
Strategievorming
7a) Welke strategische issues spelen er voor Globrands en welke strategische opties zijn op basis daarvan mogelijk?
7b) Welke mogelijkheden voor de marketingmix vloeien er uit de strategische opties voort?
2.6 Definities
Om de begrippen die in dit onderzoek worden gebruikt om te zetten in termen die direct waarneembaar zijn, worden deze geoperationaliseerd. Er zijn in de literatuur verschillende definities aanwezig voor een aantal van deze termen, maar in dit onderzoek worden de definities aangehouden die zijn vermeld in bijlage II.
2.7 Randvoorwaarden
Randvoorwaarden met betrekking tot het afstudeeronderzoek zijn:
• Het onderzoek wordt uitgevoerd in zeven maanden.
• Het onderzoek dient volgens de geldende voorschriften van de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen te worden uitgevoerd.
• De resultaten en aanbevelingen worden in een schriftelijk rapport overhandigd aan de opdrachtgever, Globrands Naming Specialists.
Hoofdstuk 3
Onderzoeksmethode en dataverzameling
In dit hoofdstuk zullen de gegevensbronnen en meetmethoden worden behandeld waarmee de beoogde data worden verkregen. Aan de hand hiervan zal tot een antwoord op de deelvragen en uiteindelijk tot dat op de vraagstelling worden gekomen.
3.1 Vooronderzoek
Als eerste zijn interne dossiers bekeken en gesprekken gevoerd met de medewerkers van Globrands om zoveel mogelijk informatie te verwerven over de opdrachten die al eerder door Globrands zijn gedaan voor opdrachtgevers uit de zelfzorgmarkt. De informatie die hiermee is verkregen is te vinden in bijlage III. Ook zijn er een aantal marketingcommunicatiebureaus benaderd, die zich gespecialiseerd hebben in opdrachten voor farmaceutische bedrijven, om informatie in te winnen over de zelfzorgmarkt en haar producenten. Vanuit verschillende reacties bleek dat deze bureaus vooral op de markt van fabrikanten van prescriptiegeneesmiddelen opereren. De meer algemene bureaus hebben opdrachten vanuit de zelfzorgmarkt, maar hebben zich niet gespecialiseerd in dit soort opdrachten. Vandaar dat er bij het benaderen van de marketingcommunicatiebureaus geen noemenswaardige informatie is verkregen.
Om te zorgen voor een goede en bruikbare interviewopzet is er een pilotinterview gehouden met een zelfzorgproducent. Hiermee kan worden gekeken of de probleemstelling en deelvragen echt dat resultaat zullen opleveren wat beoogd wordt (validiteit). Voor het pilotinterview is een producent benaderd die naamgeving tot nu toe altijd zelf heeft gedaan. Dit werd ondervonden tijdens telefonisch contact vooraf. Bij het pilotinterview zijn zowel de interviewopzet voor de daadwerkelijke kwalitatieve interviews getest, als de opzet voor de schriftelijke vragenlijsten die naar producenten worden gestuurd. Op basis van de pilot zijn de definitieve onderzoeksopzet, de vragenlijst en interviews vormgegeven.
3.2 Gegevensbronnen en meetmethoden
In de figuur op de volgende pagina wordt per deelvraag schematisch uiteengezet welke gegevensbronnen worden aangesproken en welke meet- en waarnemingsmethoden worden toegepast bij het daadwerkelijke onderzoek. Dit wordt vervolgens toegelicht per meetmethode.
3.2.1 Bureauonderzoek
Bij bureauonderzoek wordt uitsluitend gebruik gemaakt van documenten. Het wordt ook wel theoretisch onderzoek genoemd, omdat het onderzoek niet in de echte of de nagebootste werkelijkheid plaatsvindt11. Daarnaast betreft het secundaire gegevens, aangezien de gegevens al bestaan en niet speciaal voor dit onderzoek zijn verworven. In de bovenstaande tabel wordt aangegeven wat voor soort secundaire literatuur precies wordt gebruikt, gespecificeerd naar de
11 De Leeuw, 2000: p. 94.
betreffende deelvraag. Het bureauonderzoek is zowel exploratief als beschrijvend, om zo veel mogelijk informatie te verzamelen.
Deelvragen Gegevensbronnen
Meet-methoden
1. Hoe kan de naamgevingsmarkt worden afgebakend? Secundaire literatuur: boeken, tijdschriften, internet
Primaire gegevens: producenten
Bureau-onderzoek Vragenlijst, interviews 2a. Wat is de huidige strategie van Globrands?
2b. Hoe is de marketingmix bij Globrands momenteel ingevuld?
2c. Wat zijn de sterkten en zwakten van Globrands?
Secundaire literatuur: interne documenten
Primaire gegevens: medewerkers Globrands, producenten
Bureau-onderzoek Interviews, vragenlijst 3. Wat zijn de ontwikkelingen in de naamgevingsmarkt? Secundaire literatuur: boeken,
artikelen, internet
Primaire gegevens: producenten
Bureau-onderzoek Vragenlijst, interviews 4. Wie zijn de concurrenten van Globrands en welke sterke
en zwakke punten hebben zij? Primaire gegevens: producenten Secundaire literatuur: artikelen, internet, interne documenten
Vragenlijst, interviews Bureau-onderzoek 5a. Wat zijn de kenmerken van het naamgevingsproces bij
zelfzorgproducenten?
5b. Welke factoren bepalen de make-or-buy beslissing van de zelfzorgproducenten ten aanzien van naamgeving? 5c. Waarop wordt de koopbeslissing van de
zelfproducenten ten aanzien van naamgeving gebaseerd? 5d. Hoe kan de groep van zelfzorgproducenten worden gesegmenteerd?
Secundaire literatuur: boeken, artikelen, interne documenten Primaire gegevens: producenten
Bureau-onderzoek Vragenlijst, interviews
6. Met welke niet-beheersbare factoren uit de
macro-omgeving dient Globrands rekening te houden? Secundaire literatuur: boeken, artikelen, internet Bureau-onderzoek 7a. Welke strategische issues spelen er voor Globrands en
welke strategische opties zijn op basis daarvan mogelijk? 7b. Welke mogelijkheden voor de marketingmix vloeien er uit de strategische opties voort?
Antwoord op voorgaande deelvragen Secundaire literatuur: boeken
Bureau-onderzoek
Figuur 3.1 Onderzoeksmethoden en dataverzameling
3.2.2 Veldonderzoek
De tweede methode is veldonderzoek: onderzoek in de echte werkelijkheid waarbij bewuste ingrepen zoveel mogelijk achterwege blijven12. Primaire gegevens specifiek voor dit onderzoek zijn verzameld door middel van face-to-face interviews en een schriftelijke vragenlijst. In de volgende paragrafen wordt de methodiek kort toegelicht. Een uitgebreide omschrijving van hoe de interviews en de vragenlijst zijn opgesteld is te vinden in bijlage V. In bijlage IV zijn twee lijsten te vinden van alle producenten op de zelfzorgmarkt. Deze lijsten zijn gebaseerd op de ledenlijst van de website van de Nederlandse Vereniging van de Farmaceutische Industrie van Zelfzorggeneesmiddelen en Gezondheidsproducten (Neprofarm)13, op de ledenlijst op de website en in het Pharma Jaarboek van Benders et alii Pharmacare14, en vervolgens aangevuld met de resultaten van zoekopdrachten op het internet. Het blijkt dat er in Nederland ongeveer 70 ondernemingen zelfzorgproducten op de Nederlandse markt brengen. Van elk bedrijf is er informatie gezocht door middel van internet en telefonische benadering. De operationele onderzoekspopulatie is vrij klein geworden: van de 70
12
De Leeuw, 2000: p. 96.
13 www.neprofarm.nl 14 www.pharmasite.nl
bedrijven bleken maar ongeveer 30 zeggenschap over naamgeving te hebben. Dit is inclusief een veiligheidsmarge, omdat over sommige bedrijven geen informatie is gevonden. Uiteindelijk is een lijst van 24 bedrijven gevormd, welke zijn benaderd voor medewerking aan een interview of aan de vragenlijst. Drie bedrijven gaven te kennen geen medewerking te willen verlenen.
3.2.2.1 Aanpak face-to-face interviews
Ten eerste is voor het (gedeeltelijk) beantwoorden van de deelvragen de keuze gevallen op het doen van face-to-face interviews. Deze zijn voornamelijk exploratief van aard. Dit houdt in dat het onderzoek tot doel heeft om nieuwe inzichten te verkrijgen in het fenomeen naamgeving op de zelfzorgmarkt, vragen te stellen en het fenomeen in een nieuw licht te bezien15. Hiermee zal er rijke informatie en daarmee inzicht in de naamgeving op de markt worden verkregen. Verder is een deel van het interview beschrijvend (naamgevingsproces) en een deel verklarend, omdat er wordt doorgevraagd waarom de bedrijven bepaalde dingen doen. Daarnaast wordt er tijdens het interview gevraagd naar zowel de variabelen mening, gedrag als eigenschappen/ kenmerken16.
Geïnterviewden
De geïnterviewden zijn vijf grotere producenten, omdat die over meer middelen zouden kunnen beschikken om een activiteit als naamgeving te kunnen uitbesteden. De bedrijven zijn telefonisch benaderd en zijn gekozen op basis van de grootte van het assortiment, de frequentie van merknaamontwikkeling en de beslissingsbevoegdheid over naamgeving voor hun producten.
Verwerking en analyse gegevens interviews
De gegevens zijn van kwalitatieve aard doordat er open vragen zijn gesteld. De vragen en de volgorde ervan konden verschillen. Door de antwoorden van de betreffende vragen in te delen naar het marktinstrument waarop het betrekking heeft, kunnen de verschillende deelvragen worden beantwoord voor de vijf geïnterviewde bedrijven. Met de invulling van de acht marktinstrumenten kan een goede vergelijking plaatsvinden met de gegevens die met behulp van de vragenlijst zijn verkregen. Op deze manier zal de afnemersanalyse een goed beeld geven van hoe het naamgevingsproces er bij de zelfzorgproducenten uitziet.
3.2.2.2 Aanpak schriftelijke vragenlijst
Ten tweede zijn er gegevens verzameld door een schriftelijk vragenlijst bij de zelfzorgproducenten af te nemen. Deze vragenlijst is te vinden in bijlage VI. Het betreft hier gedeeltelijk beschrijvend onderzoek,17 omdat er met de uitkomsten zoveel mogelijk informatie wordt verzameld over patronen bij zelfzorgproducenten. Met de vragenlijst worden dezelfde variabelen als bij de interviews onderzocht. Een deel van de vragenlijst is verklarend, omdat de respondenten wordt gevraagd aan te geven waarom ze bepaalde keuzes maken. De vragen zijn deels gebaseerd op bestaande onderzoeken. Het wordt hiermee eenvoudiger de antwoorden op deze vragen te vergelijken met de
15
Saunders, Lewis en Thornhill, 2003: p. 478.
16 Saunders, Lewis en Thornhill, 2003: p. 287. 17 Saunders, Lewis en Thornhill, 2003: p. 248.
uitkomsten van de bestaande onderzoeken. In het theoretisch kader wordt nader uitgelegd wat er precies met de vragenlijst wordt gemeten.
Respondenten
Vijf anderen stonden open voor een interview. De zestien bedrijven die aangaven niet te willen meewerken aan een interview, of waarvan werd bepaald dat het naamgevingsproces niet voldoende input kon leveren voor een interview, wilden wel allemaal meewerken aan de vragenlijst. Deze vormen de steekproef.
Verwerking gegevens vragenlijst
Er zijn middels de vragenlijst zowel kwantitatieve als kwalitatieve data verzameld. De kwalitatieve data (antwoorden op open vragen) worden op dezelfde manier verwerkt als de uitkomsten van de interviews. De kwantitatieve gegevens zijn gecodeerd ingevoerd in het softwareprogramma SPSS. Er is gebruik gemaakt van verschillende typen gesloten vragen: antwoorden in de vorm van een lijst, categorieën, schaal en aantal. Bij de vragen die zijn beantwoord door middel van een antwoordschaal zijn er vier antwoordmogelijkheden in plaats van de gebruikelijke vijfpuntsschaal (Likert). Het middelste antwoord, ‘neutraal’ of soortgelijk, is weggelaten. Dit is gedaan omdat het aantal respondenten vrij klein is en er anders kans was dat veel mensen het relatief veilige antwoord ‘neutraal’ zouden geven wat niet bruikbaar is voor analyse.
Analyse gegevens vragenlijst
De uitkomsten van de vragenlijst worden op verscheidene manieren geanalyseerd. Ten eerste zijn van alle variabelen beschrijvende statistieken berekend: de frequentieverdeling (aantal of percentage) en/of het gemiddelde. De antwoorden op de open vragen worden als aanvulling gebruikt bij de antwoorden die gekwantificeerd kunnen worden. Naast de statistieken wordt er ook naar verbanden tussen de verschillende variabelen gekeken. Niet alle verbanden zijn relevant, vandaar dat dit per deelvraag is bekeken. Met de term ‘ondervraagden’ worden de respondenten van de vragenlijst bedoeld. Wanneer de uitkomsten van toepassing zijn op een deel van de respondenten, dan is dat aangegeven. De percentages die worden vermeld zijn afgerond naar hele getallen, tenzij er een reeks wordt berekend welke cumulatief tot 100% dient uit te komen. Daarnaast zijn de percentages waarbij de waarde 0% is weergegeven met ‘-‘ om het overzichtelijk te maken en zijn de hoogste scores vetgedrukt. In sommige gevallen zijn de rauwe onderzoeksdata gehercodeerd om tot uitspraken te kunnen komen welke van toepassing zijn op zelfzorgproducenten die onder andere op die waarde van een variabele scoren. Dit houdt in dat in sommige situaties verschillende waarden op een bepaalde variabele laten zien (bijvoorbeeld dat een bedrijf meerdere productcategorieën op de markt brengt of zich bezig houdt met verscheidene activiteiten). Voorgaande impliceert dat de waarden van die variabele cumulatief geen 100% vormen. Dit dient in het achterhoofd te worden gehouden bij de interpretatie van de resultaten.
Hoofdstuk 4
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk worden de theoretische concepten aangegeven die worden gebruikt om het onderzoek uit te voeren. De opzet van Alsem18 wordt gehanteerd waarbij als eerste de markt wordt afgebakend en ingedeeld voor verder onderzoek. Daarop volgt de situatieanalyse waarin een interne en externe analyse wordt gegeven. Samen vormen beide analyses een SWOT-analyse waarbij de sterkten en zwakten van Globrands ten opzichte van de concurrentie worden beoordeeld. Op basis hiervan kunnen strategische opties worden geformuleerd en een invulling kan worden gegeven van de marketingmix (acht marktinstrumenten) voor Globrands. Op basis van de deelvragen en deze concepten is het onderzoek opgebouwd en worden ze achtereenvolgens behandeld in de hoofdstukken 5 tot en met 11.
4.1 De afbakening van de naamgevingsmarkt (Hoofdstuk 5)
Voordat er wordt begonnen met de situatieanalyse wordt er een beeld gegeven van de naamgevingsmarkt. De markt wordt afgebakend tot drie verschillende dimensies: de producten, de afnemers (inclusief de geografische dimensie) en de afnemersbehoeften19. Daarna volgt er een indeling van de naamgevingsmarkt welke een belangrijke rol speelt in het vervolg van het onderzoek.
4.2 Interne organisatie van Globrands (Hoofdstuk 6)
De huidige strategie, de invulling van de acht marktinstrumenten en de sterkten en zwakten van Globrands worden beoordeeld aan de hand van een interne analyse. De bepaling van de huidige strategie is noodzakelijk om later in het onderzoek aanbevelingen te kunnen geven over wat de strategische opties mogelijk zijn om de zelfzorgproducenten te benaderen. Hierna vindt nadere verdieping plaats aan de hand van het model van de acht marktinstrumenten van ‘integrated service management’,20 ook wel de ‘acht p’s’ genoemd. Dit raamwerk komt tevens terug bij de beoordeling van naamgeving door de concurrenten en de producenten zelf. Daarom is besloten de acht marktinstrumenten hier al toe te lichten:
• Productelementen: de eigenschappen van het product en de bijbehorende service-elementen, welke de benefits van de klanten (gebruikers) aangeven en hoe goed de concurrerende producten presteren.
• Plaats en tijd: beslissingen over plaats, tijd, snelheid, methoden en afzetkanalen: wanneer, waar en hoe de dienst geleverd zal worden.
• Proces: ontwerp en implementatie van effectieve processen die de methode en volgorde van activiteiten beschrijven.
• Productiviteit en kwaliteit: productiviteit geeft aan hoe de input wordt getransformeerd naar de output welke de consument als waardecreatie ziet. Het is belangrijk om de kosten te beheersen, maar men moet het serviceniveau in het oog houden. Kwaliteit is de mate waarin een dienst tevredenheid genereert bij de klant, door aan hun behoeften, eisen en verwachtingen te voldoen.
18
Alsem, 2001: p. 47.
19 Alsem, 2001: p. 72. 20 Lovelock, 2001: p. 15.
• People (mensen): bij een dienst is er vaak sprake van directe, persoonlijke interactie tussen de klant (gebruiker) en de medewerkers van de dienstverlener. De aard van deze interacties heeft een grote invloed op de perceptie van de klant over de kwaliteit van de dienst. De klant kijkt ook naar de andere klanten van de dienstverlener. Het is belangrijk de medewerkers goed te trainen en te motiveren.
• Promotie en educatie: dit component speelt drie vitale rollen: het verschaffen van informatie en advies, het overtuigen van de potentiële klanten van de voordelen van de dienst en hen aanmoedigen om actie te ondernemen. De dienstverlener dient de klanten te leren waar en wanneer het de dienst kan verkrijgen en hoe het zelf kan participeren in het proces.
• Physical evidence (fysieke aanwezigheid): alles wat zichtbaar is van de dienstverlener tijdens het proces, zoals het gebouw, het interieur, uitrusting, medewerkers, (marketing-) communicatie. Het geeft een eerste indruk van de kwaliteit van de dienst.
• Prijs en andere kosten: dit component geeft aan wat de investering is voor de klant om de dienst te verkrijgen. Het geeft niet alleen de prijs aan, maar ook de winstmarge en de betalingsvoorwaarden. Ook de tijd, en de mentale en fysieke moeite die de klant er in moet steken worden ermee bedoeld.
De acht marktinstrumenten kunnen niet afzonderlijk van elkaar worden bekeken, en staan in relatie met drie andere managementfuncties: marketing, operations en human resources21. Dit zal worden behandeld door vervolgens de sterkten en zwakten op een aantal functionele gebieden te beschrijven: innovatie, productie, financiering, management en organisatie, personeel en marketing22.
4.3 De ontwikkelingen op de naamgevingsmarkt (Hoofdstuk 7)
Voor het beoordelen van de ontwikkelingen op de markt zal worden ingegaan op de volgende dimensies van de aantrekkelijkheid van de markt: de omvang, de groei en de intensiteit van de concurrentie23. De marktomvang kan hier worden omschreven door de vraag, de samenstelling ervan en de ontwikkelingen erin te beschrijven, en de marktvormen gezien vanuit de vraagzijde24. De marktgroei zal worden beschreven aan de hand van de productlevenscyclus, die uit vijf fases bestaat: introductie, groei, volwassenheid, verzadiging en teruggang25. De intensiteit van de concurrentie zal worden beoordeeld met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter26. De vijf krachten zijn de onderhandelingsmacht van de leveranciers en die van klanten, de bedreiging van mogelijke toetreders en die van substituutproducten en de rivaliteit tussen bestaande bedrijven.
4.4 De concurrenten van Globrands (Hoofdstuk 8)
Eerst worden de concurrenten op de totale naamgevingsmarkt geïdentificeerd, dit wordt gedaan aan de hand van de indeling van Alsem27 en van Muncy en Blake28. Daarna worden de directe concurrenten beschreven aan de hand van de marktinstrumenten en hun sterkten en zwakten op verscheidene functionele gebieden.
21
Lovelock, 2001: p. 18.
22 Alsem, 2001: p. 203. 23 Aaker, 1998: p. 79.
24 Leeflang en Van Rooy, 2002: p. 103. 25
Leeflang en Van Rooy, 2002: p. 288.
26
Porter, 1980: p.4.
27 Alsem, 2001: p. 159.
4.5 De potentiële afnemers uit de zelfzorgmarkt (Hoofdstuk 9)
Het naamgevingsproces, de make-or-buy beslissing, de koopbeslissing en de segmentatie van de potentiële afnemers worden met behulp van vier deelvragen onderzocht. Dit hoofdstuk omvat de meeste deelvragen, omdat het verkrijgen van inzicht in potentiële klanten op de zelfzorgmarkt in dit onderzoek centraal staat.
A) Totstandkoming van een merknaam bij zelfzorgproducten
Er wordt onderzocht hoe het naamgevingsproces van zelfzorgproducenten er uit ziet. Als algemeen framework wordt er gebruik gemaakt van de acht marktinstrumenten. Er wordt voor een groot deel gebruik gemaakt van variabelen van twee bestaande onderzoeken, van Kohli en LaBahn en van Arets. Het antwoord op deze deelvraag wordt vergeleken met de uitkomsten van de twee onderzoeken, om te kijken of er op het gebied van extern advies over naamgeving verschil zit tussen producenten in het algemeen of van voedingsmiddelen, en de producenten van zelfzorgproducten. Aan de hand hiervan kan er voor Globrands worden geanalyseerd wat voor rol naamgeving speelt in de specifieke zelfzorgmarkt.
B) Factoren die de make-or-buy beslissing bepalen
Het moet duidelijk worden waarom zelfzorgproducenten naamgeving juist zelf doen of waarom zij het belangrijk vinden dat dit gebeurt door een specialist zoals Globrands. Er wordt gebruik gemaakt van een model gebaseerd op die van Powers29. Powers onderscheidt de zeven meest belangrijke factoren die van invloed zijn op de make-or-buy beslissing: beschikbaarheid, productiekosten, kapitaalkosten, risico en flexibiliteit, mogelijkheden voor zelf produceren, mogelijkheden voor uitbesteding, en kansen en bedreigingen. Elk van deze factoren wordt vertaald in meer praktische omschrijvingen welke voor de zelfzorgproducenten kunnen gelden.
C) Koopbeslissing
De manier waarop de zelfzorgproducenten de koopbeslissing nemen ten aanzien van de naamgeving wordt bekeken aan de hand van het ‘process flow model’30. Deze bestaat uit een definitiefase, selectiefase, de fase voor het leveren van de oplossing en als laatste de gebruiksfase. In het onderzoek wordt alleen de selectiefase dieper behandeld. Hiervoor worden de motieven waarop de beslissing wordt genomen voor een bepaald adviesbureau (in de selectiefase) gemeten, verdeeld naar de dimensies van waarde die door Nooteboom worden genoemd31.
D) Segmentatie
Om de zelfzorgproducenten vervolgens in te kunnen delen worden de afnemers op drie niveaus gesegmenteerd: op algemeen, domeinspecifiek en merkspecifiek niveau32. Bij segmentatie op algemeen niveau worden de afnemers ingedeeld op basis van overeenkomsten in algemene
29 Biemans, 1996: p. 124. 30 Vitale en Giglierano, 2002: p. 62-66. 31 Nooteboom, 1999: p. 81 32 Floor en van Raaij, 2000: p. 120.
kenmerken, zoals geografische, demografische of socio-economische kenmerken. Bij segmentatie op basis van domeinspecifiek niveau wordt er in dit geval gekeken naar variabelen die in verband staan met een domein van productgebruik: de aankoop- en gebruiksfrequentie van naamcreatie en de fase in het beslissingsproces over de dienst in het domein. Segmentatie op merkspecifiek niveau is niet van toepassing op dit onderzoek, aangezien merktrouw en de sterke en zwakke eigenschappen van merken in dit onderzoek niet in detail zullen worden onderzocht. Vervolgens wordt beoordeeld of het segment voldoet aan de voorwaarden van een geschikte segmentatie.
4.6 De macro-omgeving (Hoofdstuk 10)
In dit hoofdstuk komen de factoren aan bod die voor Globrands niet beheersbaar zijn en waarmee het rekening dient te houden bij het opereren op de naamgevingsmarkt. Dit zijn de economische, technologische, politieke, juridische, sociaal-culturele en de demografische omgevingsvariabelen33.
4.7 Strategievorming (Hoofdstuk 11)
Doel van voorgaande analyses is om een bijdrage te leveren aan een gefundeerde keuze voor de strategie die Globrands wil ontwikkelen om de markt structureel te betreden. Uit deze analyses worden de strategische issues die spelen op de naamgevingsmarkt bepaald, met betrekking tot de potentiële afnemers vanuit het zelfzorgsegment. Vervolgens worden er strategische opties gevormd, op basis waarvan een invulling wordt gegeven aan de marketingstrategie en marketingmix.
A) Strategische issues, strategische opties en marketingstrategie
De analyses van de interne organisatie, de ontwikkelingen op de naamgevingsmarkt, de concurrenten, de potentiële afnemers en de macro-omgeving geven sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen voor Globrands aan. Door middel van een situatieanalyse34 worden de belangrijkste issues op een rijtje gezet en wordt het weergegeven in een SWOT-matrix. Daaruit zullen strategische opties voortvloeien, gebaseerd op de generieke concurrentiestrategieën van Porter35. Deze opties worden toegelicht, waarbij rekening wordt gehouden met de huidige strategie van Globrands. De strategische opties worden getoetst op drie criteria: geschiktheid, haalbaarheid en acceptatie.36 Vervolgens wordt de marketingstrategie bepaald.
B) Marketingmix
Voor de strategische opties zullen verschillende invullingen van de marketingmix passend zijn. De acht marktinstrumenten worden per strategische optie behandeld.
33
Leeflang en Van Rooy, 2002: p. 88.
34
Alsem, 2001: p. 214.
35 De Vries, Kasper en Van Helsdingen, 1994: p. 148 36 Alsem, 2001: p. 222.
Hoofdstuk 5
De afbakening van de naamgevingsmarkt
Als basis voor verder onderzoek wordt in dit hoofdstuk de markt afgebakend. Tevens wordt uitgelegd welke indeling er in het onderzoek wordt gehanteerd om de naamgevingsmarkt met betrekking tot de zelfzorgproducenten te analyseren. De volgende deelvraag is hiertoe gesteld:
Met het antwoord op deze deelvraag kan vervolgens worden gestart met de situatieanalyse.
5.1 Marktafbakening
De markt wordt afgebakend, zodat er duidelijkheid wordt verschaft over wat wel en niet binnen het onderzoek valt. Volgens Alsem kan de markt worden afgebakend op drie verschillende dimensies: de producten, de afnemers (inclusief de geografische dimensie) en de afnemersbehoeften37.
Producten
In dit onderzoek wordt er uitgegaan van de bestaande diensten die Globrands aanbiedt. Het product houdt alle advies op het gebied van naamgeving in, zoals de creatie van product-, dienst- en corporate merknamen en merknaamsystemen. Een deel van de concurrenten biedt echter naast dit product ook andere producten aan, wat wordt beschreven in de concurrentenanalyse.
Afnemers
Dit onderzoek beperkt zich tot producenten gevestigd in Nederland, die zelfzorggeneesmiddelen en/of gezondheidsproducten voortbrengen welke vallen onder één of meerdere van de productcategorieën zelfzorggeneesmiddelen, homeopathische zelfzorggeneesmiddelen, vitamine- en mineraal-supplementen en plantaardige en kruidenpreparaten. De producenten van zowel receptplichtige geneesmiddelen als van medische hulpmiddelen worden buiten het onderzoek gelaten. Dit omdat het een zeer moeilijke markt is om te betreden wanneer men (nog) niet over kennis en ervaring beschikt en het onwaarschijnlijk is deze snel en in voldoende mate te verkrijgen. Daarnaast worden bij de prescriptiefabrikanten, vaak grote multinationals, de beslissingen op het gebied van marketing en daarmee naamgeving meestal niet door lokale vestigingen genomen maar door de internationale hoofdkantoren38. Veldonderzoek wordt hierdoor ten zeerste bemoeilijkt, doordat de juiste personen hiervoor heel moeilijk te bereiken zijn. Een ander nadeel is dat de producenten van receptgeneesmiddelen veel producten in de pijplijn hebben maar dat er maar heel af en toe een geneesmiddel wordt geïntroduceerd op de markt. Soms brengen de farmaceutische multinationals producten op de Nederlandse zelfzorgmarkt, vaak vanuit een speciale ‘Consumer Healthcare’ divisie. Er wordt ook wel eens geswitcht, receptgeneesmiddelen mogen dan na verloop van tijd de status van Over The Counter (OTC) krijgen. Desalniettemin blijven eerder genoemde nadelen ook voor deze
37
Alsem, 2001: p. 72.
38 Overleg tussen Michael Dijkstra Taurel van Globrands en Margot Amoureus van Afforce Healthcare, adviesbureau voor de
farmaceutische industrie, en een voormalig medewerker van Bayer, producent van farmaceutische producten (augustus 2005).
farmaceuten gelden. Uiteraard wordt onderzocht in hoeverre door de Nederlandse OTC-divisies over naamgeving wordt beslist. Is het geval, dan worden deze ook als potentiële afnemers gezien. Vandaar dat ook de buitenlandse naamgevingsmarkt globaal aan de orde komt in de concurrentieanalyse. Ten slotte wordt de markt voor functional foods ook buiten beschouwing gelaten, aangezien Globrands met opdrachtgevers in de levensmiddelenindustrie al ruime ervaring heeft en haar reeds opgedane kennis hierbij zou kunnen gebruiken. Ook vallen dit soort producten niet onder de ‘zelfzorgproducten’ maar onder ‘voedingsmiddelen’ en worden deze geproduceerd in de levensmiddelenindustrie.
Afnemersbehoeften
De producenten hechten er belang aan dat hun product een goede merknaam krijgt of dat het naamsysteem van hun assortiment op de beste wijze wordt ingericht. Hiermee kan worden bewerkstelligd dat het communicatieve aspect van het product positief wordt beïnvloed, wat zijn uitwerking zal hebben op de afzet. Een producent van zelfzorgproducten kan behoefte hebben aan professioneel advies over de naamstructuur en/of de naamgeving, om het product, dat aansluit op de behoeften in de markt, zo goed mogelijk te kunnen aanbieden.
5.2 Indeling markt voor onderzoek
Ten eerste opereert Globrands op de markt van marketingadvies. Hieronder horen onder andere reclamebureaus, marktonderzoekbureaus en communicatieadviesbureaus. Binnen deze markt richt Globrands zich op een niche, dat van naamgevingsadvies. Deze nichemarkt kan worden opgedeeld in een professionele en een doe-het-zelf naamgevingsmarkt, zoals al is aangegeven in de toelichting van het conceptueel model.
Conclusie
De markt is afgebakend tot de ondernemingen die zichzelf of een opdrachtgever kunnen adviseren over naamcreatie en/ of naamsystemen voor een product, dienst of bedrijf. De afnemers van dit advies betreffen Nederlandse zelfzorgproducenten, die zelf over naamgeving mogen beslissen. Er wordt hierbij onderscheid gemaakt in een professionele en een doe-het-zelf naamgevingsmarkt, waartussen een potentiële afnemer kan kiezen. Dit is het dilemma van de zelfzorgproducent, die Globrands naar aanleiding van de uitkomsten van dit onderzoek wil beïnvloeden teneinde het aantal opdrachten van deze producenten te stimuleren.
Hoofdstuk 6
Interne organisatie van Globrands
Van belang bij het bepalen van de strategische issues zijn de huidige strategie, de invulling van de acht p’s en de sterkten en zwakten van Globrands. Vandaar dat deze factoren in dit hoofdstuk aan bod komen door middel van een interne analyse.
6.1 Huidige strategie
Om een strategisch advies te kunnen geven, zal eerst worden gekeken naar de huidige strategie.
Globrands heeft niet echt een duidelijk omschreven strategie, maar uit het handelen van het bureau kan het volgende worden opgemaakt. De generieke concurrentiestrategie die het bureau volgt is de focusstrategie39: Globrands richt zich op differentiatie door zich te bevinden in een nichemarkt, dat van naamgeving, binnen de meer algemene markt van advies in marketingcommunicatie. Dit kan ook wel een differentiatiefocus-strategie worden genoemd. Het bureau profileert zich als de specialist en marktleider op het gebied van naamgeving en het straalt daarmee exclusiviteit uit. Dit klinkt door in de descriptor ‘Naming Specialists’. De waardestrategie van Globrands kan dan ook worden getypeerd als ‘product leadership’40. De strategie van Globrands luidt dat het bureau niet vóór maar mét de klant werkt. Hierbij staat een langdurige relatie met de klant voorop. Dit uit zich in een zeer intensief contact met de opdrachtgever. In het begin van een project wordt grondig uitgezocht waar het bedrijf voor staat, waar men met het product heen wil in het heden en de toekomst, en waar het product staat ten opzichte van de eigen producten en die van de concurrentie (de strategie van de opdrachtgever). De huidige segmentatiestrategie kan worden getypeerd als selectieve ongedifferentieerde marketing41, omdat bij de marketing geen onderscheid wordt gemaakt tussen de verschillende afnemerssegmenten waarop Globrands zich richt.
6.2 Acht marktinstrumenten van de dienst ‘naamgeving’bij Globrands
Om de vergelijking met de concurrentie, inclusief de ‘doe-het-zelf producent’, eenvoudiger te kunnen uitvoeren, worden de acht marktinstrumenten voor Globrands beschreven. Hiertoe is de volgende deelvraag gesteld:
Bij Globrands ziet de marketingmix er als volgt uit:
1. Productelementen: De naam wordt zorgvuldig gekozen, in samenspraak met de opdrachtgever. Een shortlist wordt onderworpen aan grondige tests. Er wordt gezorgd dat de opdrachtgever geen problemen zal ondervinden met het eigendom van de naam.
39
Porter, 1980: p. 38.
40 Alsem, 2001: p. 41.
41 Leeflang en Van Rooy, 2002: p. 274.
Deelvraag 2a: Wat is de huidige strategie van Globrands?
